LOGO

Tema 2. MEDIUL
DE MARKETING AL
FIRMEI
Adriana BUZDUGAN

Contents

1. Coninutul i rolul mediului de marketing

2. Micromediul de marketing

3. Macromediul de marketing
4. Analiza mediului de marketing
5. Relaiile firmei cu mediul extern

Hot Tip
mediul extern al firmei reunete ansamblul

de factori i fore externe acesteia capabile s

influeneze meninerea sau dezvoltarea
schimburilor pe pieele pe care activeaz
Profesorul N.AL. POP
ansamblul tuturor actorilor i forelor externe
ntreprinderii susceptibile a afecta maniera n care
ea dezvolt sau menine schimburi cu pieele sale
Ph. Kotler i B. Dubois

1. Coninutul i rolul mediului de marketing

Ce este?
Unde isi petrece firma activitatea?
Multitudinea factorilor care afecteaza viata
organizatiei
Poarta acest nume deoarece il studiem din
punctul de vedere al marketingului

1. Coninutul i rolul mediului de marketing

Din ce se compune?
Mediul extern
Macromediul
const din factori externi absolut necontrolabili (numit
astfel deoarece acioneaz asupra tuturor
ntreprinderilor)

Micromediul
const din factori externi relativ controlabili (numit
astfel deoarece afecteaz n particular ntreprinderea)

Mediul Intern
toate subdiviziunile ntreprinderii : marketing, finane,
cercetri, aprovizionare, cercetri, producere,
contabilitate etc.
1. Coninutul i rolul mediului de marketing

Formele mediului de marketing

Mediul stabil caracteristic perioadelor linitite, evoluia fenomenelor este lent, uor
previzibil, ridic puine probleme de adaptare a ntreprinderii, rar
ntlnit;

Mediul instabil frecvente modificri ale componentelor, tipul obinuit de mediu n

perioada actual, solicit o atitudine prospectiv, descifrarea direciei i
cotei schimbrilor;

Mediul turbulent relativ ostil ntreprinderii, punnd probleme de adaptare sau

supravieuire, schimbrile componentelor sunt brute, imprevizibile,
substaniale.

1. Coninutul i rolul mediului de marketing

Scopul Studierii Mediului de

Marketing
Scopul studierii mediului de MK evidenierea fenomenelor mediului,
aprecierea direciei evoluiei lor i a efectului asupra ntreprinderii.

Tipologia Schimbrilor n cadrul Mediului de MK:

Moda - o evoluie imprevizibil, cu durat scurt i fr semnificaii majore
n plan social, economic i politic.

Tendina se caracterizeaz prin longevitate, este observat pe mai multe

piee i este comparabil cu ali indicatori importani care apar concomitent.
Tendinele sunt previzibile i stabile.

Megatendina apare lent, dar influeneaz o perioad lung de timp de la

7 - 10 ani i mai mult.

1. Coninutul i rolul mediului de marketing

Zece megatendine care modeleaz

peisajul pieei de consum

mbtrnirea generaiei explozive.

Amnarea pensionrii
Natura muncii se schimb
Mai muli absolveni de studii superioare ndeosebi femei
Mn de lucru n deficit
Imigraie sporit
Accentuarea influenei hispanice
Modificri de tendine n privina natalitii.
Diferene tot mai mari ntre regiuni geografice.
Schimbarea structurii de vrst

1. Coninutul i rolul mediului de marketing

Structura mediului de marketing

Clienii
Concurenii

Micromediul

Furnizorii
Intermediarii
Organisme publice

Mediul extern de
marketing

Mediul economic

Mediul politic-legislativ

Macromediul

Mediul social-cultural
Mediul demografic
Mediul tehnologic
Mediul Natural

1. Coninutul i rolul mediului de marketing

Clienii cea mai important component a

1

micromediului!
Piaa (clienii) reprezint totalitatea oamenilor i
organizaiilor ce manifest nevoi solvabile pentru
produse i servicii.

consumatori finali

4
2

instituiile publice

utilizatori industriali
5
3

publicul

distribuitori
6

2. Micromediul de marketing

prescriptorii

Regula 80/20
20% dintre clieni - responsabili pentru 80%
din totalul vnzrilor
Care sunt caracteristicile clienilor?
Unde triesc ei?
Ce vrst au?
Ce stil de via au?
Din ce clas social fac parte?
Ce educaie au?
Cu ce se ocup?
2. Micromediul de marketing

Clienii
Alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i al
persoanelor individuale crora le sunt adresate
bunurile (serviciile) ntreprinderii
Consumatorii: persoane i gospodrii
utilizatori industriali
ntreprinderi distribuitoare(comerciale)
Agenii guvernamentale, coli, spitale
pieele internaionale
2. Micromediul de marketing

Concurenii
sunt firmele sau persoanele particulare care i disput
aceeai categorie de clieni, i n numeroase cazuri aceeai
furnizori sau prestatori de servicii.
Pentru a avea succes, o firm trebuie s mulumeasc clienii ntr-un
mod mai atractiv dect concurenii si
Poziia competitiv a unei firme i atractivitatea unui segment de
pia depinde de:
rivalitatea ntre firmele dintr-un domeniu
ameninarea creat de ptrunderea pe pia a unor noi
concureni
ameninarea produselor de substituie
puterea de negociere a furnizorilor
puterea de negociere a cumprtorilor

Despre concureni trebuie tiut:

Cine sunt concurenii?
Care sunt strategiile lor?
Care sunt obiectivele lor?
Care sunt punctele lor forte i slabe?
Cum reacioneaz la provocrile pieei?
Metode de nfruntare a concurenei:
Imitarea principalilor concureni
Crearea unui avantaj produsului care s-l diferenieze de
produsele similare
Rzboiul preurilor
Cutarea unei nie de pia
2. Micromediul de marketing

Furnizorii
firme sau persoane particulare, care, n baza unor relaii de
vnzare cumprare , asigur ntreprinderii resursele
necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini,
utilaje, etc.
sunt selectai n funcie de:
seriozitatea i respectarea disciplinei contractuale
preul practicat
localizarea geografic chelt. de transport - aprovizionare
puterea economic
imaginea pe pia
dimensiunile i calitatea ofertei
termenele i condiiile de livrare
climatul intern (greve, starea de disciplin)
2. Micromediul de marketing

Intermediarii
Realizeaz o gam larg de servicii necesare
ndeplinirii obiectului de activitate
Distribuitorii cu ridicata i cu amnuntul
Agenii de schimb: brokerii, comisionarii
Distribuitorii fizici: operatorii depozitelor,
transportatori
Agenii de servici de marketing:
publicitate, cercetare, consultan
Instituii financiar-bancare: bnci, societi
de asigurri
2. Micromediul de marketing

Publicul ( organisme publice )

reprezint instituii de stat sau de grup, care
pot influena activitatea ntreprinderii:
Public financiar (bnci, firme de asigurri,
acionari)
mass-media (pres, radio, tv)
instituii guvernametale si administraia public
grupuri de interese politice i civice ( asociaii
ale consumatorilor, asociaii profesionale)
publicul extern (opinia public)
publicul intern (personalul firmei)
2. Micromediul de marketing

Efectele imaginii favorabile

atrage investitorii de capital
genereaz credibilitate n relaiile cu
partenerii
faciliteaz obinerea de credite
atrage fora de munc avnd calificare
superioar
stimuleaz vnzrile
faciliteaz lansarea i acceptarea noilor
produse
2. Micromediul de marketing

Macromediul firmei
este alctuit dintr-un ansamblu de factori pe care
ntreprinderea nu-i poate influena, dar care acioneaz
asupra ei, de regul, n mod indirect i pe termen lung.

se compune din:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Mediul demografic
Mediul economic
Mediul natural
Mediul tehnologic
Mediul politic
Mediul juridic ( instituional)
Mediul cultural

3. Macromediul de marketing

Mediul demografic
Se refer la populaia aflat n zona de activitate a
ntreprinderii
Caracteristici demografice:

mrimea populaiei,
structura pe sexe, pe vrste,
densitatea, mobilitatea,
rata natalitii, rata mortalitii,
sperana de via i ocupaia
Grupuri educaionale:analfabei, persoane cu studii elementare, cu studii medii,cu
studii superioare i cu studii postuniversitare

Numrul populaiei - dimensiunile pieei poteniale

Minoriti naionale - restaurante cu specific
Reducerea dimensiunii medii a familiei
3. Macromediul de marketing

Mediul economic
este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa
economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderea
determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor
bneti i mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul
concurenei
Piaa intern i cea extern.
Soldul balanei de pli
Produsul intern brut
Impozitele
Structura pe ramuri a economiei
Soldul balanei comerciale
Venitul mediu pe locuitor
Situaia financiar valutar
Structura veniturilor
Bursa de valori
Cheltuielile de consum
Regimul investiiilor
Gradul de ocupare a forei de
Ciclul economic (faza de recesiune)
munc
Ratele dobnzilor
Preurile i evoluia lor
Inflaia
3. Macromediul de marketing

Mediul natural
- condiiile naturale: relief, clim-determin modul de localizare, de
distribuie, n spaiu a activitilor umane
- pentru unele sectoare agricultur, turism intr n mod nemijlocit n
obiectivul activitii
factori de influen:
degradarea mediului natural
diminuarea resurselor naturale
criza materiilor prime
creterea costului energiei
scderea calitii mediului natural
Marketingul ecologic
introducerea tehnologii nepoluante
lansarea de produse ecologice, alimente naturiste
3. Macromediul de marketing

Mediul tehnologic
este constituit din componente care explic cum se
obin produsele/serviciile
Cunoaterea mediulu tehnologic: este exprimat prin :
creeaz noi modaliti de
- invenii,
satisfacere ntr-un grad mai
- Inovaii
mare a nevoilor
- mrimea i orientarea fondurilor
consumatorilor (combina
destinate cercetrii-dezvoltrii
muzical comparativ cu
- explozia produselor noi,
casetofonul)
- perfecionarea produselor
modific modelele cererii i
tradiionale
stilul de via
- reglementrile viznd eliminarea
amplific eficiena activitii
tehnologiilor poluante
de marketing
3. Macromediul de marketing

Mediul politic
Reflect structurile societii, clasele sociale i rolul
lor n societate, forele politice i relaiile dintre ele,
gradul de implicare a statului n economie, gradul de
stabilitate a climatului politic intern, zonal, i
internaional
Politici monetare i fiscale (impozitele)
Legislaia n domeniul social ii protecia mediului
nconjurtor
Relaiile statului cu sectorul privat
Legislaia specific activitii de marketing: legea
concurenei, legea proteciei consumatorului
3. Macromediul de marketing

Mediul juridic ( instituional )

Este constituit din ansamblul reglementrilor de
natur juridic prin care este vizat:
direct sau indirect activitatea de piaa intern
sau internaional a ntreprinderii
domenii cum sunt: transporturile, asigurrile,
facilitile vamale, etc.
protecia consumatorilor i protecia
intereselor societii
3. Macromediul de marketing

Mediul cultural
- este format din ansamblul elementelor care privesc
sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele
i normele care guverneaz statutul oamenilor n
societate
- contribuie la exprimarea exigenei unei anumite
piee
- Componente:
Limba
Religia
Obiceiuri de consum
Educaia
3. Macromediul de marketing

Principalele beneficii ce decurg din

analiza mediului de marketing
Contientizarea de ctre management al schimbrilor de mediu

Creterea abilitilor de a anticipa problemele aprute pe termen lung

Contientizarea legat de posibila aciunea i influen a viitorului asupra firmei
ncurajarea comportamentului orientat spre aciuite i schimbare

mbuntirea procesului de adaptare la mediu

mbuntirea previziunilor legate de produsele i cerute de pia precum i

nivelul calitii pieei
Identificarea schimbrilor in comportamentul consumatorilor sau clienilor
Creterea abilitilor privind identificarea necesitilor viitoare ale clienilor i
anticiparea noilor produse cerute de piaa
Cunoaterea mai tine a concurenei i al actinii ntreprinse de ei

Eficientizarea proceselor de achiziie i alocare de resurse

Creterea abilitilor de a concentra resursele in arii i produse de atractivitate

Eficientizarea proceselor de achiziianare

4. Analiza mediului de marketing

Principalele beneficii ce decurg din

analiza mediului de marketing
Dezvoltarea relaiei cu guvernele

mbuntirea relaiei cu guvernele

Creterea implicrii in procesele de construire i modificare a legislaiei

Dezvoltarea afacerii pe diferite piee strine

mbuntirea abilitilor privind anticiparea cererii de produse pe pieele strine

mbuntirea abilitilor de a reaciona la schimbrile survenite in mediul
pieelor strine

4. Analiza mediului de marketing

Analiza mediului de marketing

Step 3
analiza competiiei specifice
(analiza concurenei pe
fiecare produs n parte)

Step 2

examinarea i analiza
micromediului firmei
Step 1
analiza influenei
macromediului firmei n care
activeaz firma
4. Analiza mediului de marketing

Tehnici de analiz a concurenei

Analiza de tip
"Benchmarking"

Modelul
B.C.G.

Pentru analiza concurenei

propune urmtoarele
tehnici i metode de
analiz:

Modelul
A.D.L.
Modelul
Mc Kinsey

Analiza concurenei ar trebui s joace

un rol fundamental n deciziile
manageriale din orice firm, indiferent
de domeniul de activitate sau
dimensiunea ei.

4. Analiza mediului de marketing

Analiza de tip "Benchmarking"

1.
Stabilirea variabilelor de performan
care vor fi analizate

2.
Ierarhizarea firmelor din industrie n
funcie de variabilele alese

3.
Compararea performanelor firmei
proprii cu performanele celor mai bune
firme din domeniu
4.

4. Analiza mediului de marketing

Elaborarea unor programe de aciune

pentru reducerea decalajelor firmei
proprii fa de cele mai bune firme

Modelul B.C.G. (Boston Consulting Group)

4. Analiza mediului de marketing

Modelul A.D.L.

Investigarea strategic se bazeaz pe dou variabile:

maturitatea activitii;
poziia concurenial a firmei ntr-un anumit domeniu de activitate.

4. Analiza mediului de marketing

Modelul Mc Kinsey

Evaluarea poziiei concureniale i atractivitii sectorului se face

prin metoda grilelor de evaluare cu variantele: puternic, mediu, slab

4. Analiza mediului de marketing

Modelul SWOT de analiz a mediului

Analiza mediului
extern O/T

o competen a firmei

un dezavantaj

o circumstan,

concurenial

ans, ocazie
fuziunea cu o
alt ntreprindere

Analiza mediului
intern S/W

Scopul major al acestei analize nu este cel de a inventaria punctele

tari i cele slabe ale firmei, ci de a identifica oportunitile necesare
firmei pentru supravieuirea n mediul extern.
4. Analiza mediului de marketing

Relaiile firmei cu mediul extern

Dup
obiectul
relaiilor

Dup
profilul
lor

vizeaz toate cele

trei componente ale
pieei globale: piaa
mrfurilor (produse
i servicii), piaa
capitalurilor i piaa
forei de munc

Dup
frecvena
lor

5. Relaiile firmei cu mediul extern

pur

Relaiile
directe de
pia

Relaiile de
concuren

ansamblul
raporturilor de pia
n care intr firmele n
lupta pentru
asigurarea inputurilor
necesare obinerii
produciei i a
pieelor de desfacere

monopol
ist

oligopoli
st

LOGO

Adriana BUZDUGAN