TEHNICI PROMOIONALE

SUPORT DE CURS 2011-2012

CUPRINS
Capitolul I. CONSIDERAII GENERALE PRIVIND PROMOVAREA
1.1.Rolul i importana promovrii
1.2.Definirea comunicrii
1.3.Schema comunicrii
1.4.Definirea promovrii
1.5.Raportul dintre comunicare i promovare
1.6.Obiectivele promovrii

Capitolul II. STRATEGIA PROMOIONAL

2.1.Strategia promoional definire i tipuri
2.2.Etapele strategiei promoionale

Capitolul III. RECLAMA

3.1.Definirea reclamei
3.2.Evoluia reclamei
3.2.1. Perioada premodern
3.2.2. Perioada modern
3.3.Clasificarea reclamei
3.4.Tipuri de reclam
3.5.Elaborarea reclamei
3.5.1.Elementele cheie folosite n reclama tiprit
3.5.2.Piramida obiectivelor reclamei
3.5.3.Tipuri de mesaje ale reclamei

Capitolul IV. PROMOVAREA VNZRILOR

4.1.Promovarea vnzrilor - definire, obiective, avantaje, dezavantaje
4.2.Instrumentele de promovare a vnzrilor
4.3.Programul de promovare a vnzrilor

Capitolul V. FORA DE VNZARE, INSTRUMENT PROMOIONAL

5.1.Definirea i rolul forei de vnzare
5.2.Avantajele i dezavantajele forei de vnzare fa de celelalte
componente ale mixului promoional

Capitolul VI. RELAIILE PUBLICE

6.1.Definiie i obiective
6.2.Factorii ce contribuie la dezvoltarea activitii de relaii publice
6.3.intele relaiilor publice
6.4.Instrumente de relaii publice

Capitolul VII. ORGANIZAREA I PROGRAMAREA ACTIVITILOR

PROMOIONALE
7.1.Structuri organizatorice ale activitii promoionale
7.2.Folosirea serviciilor ageniilor de publicitate
7.3.Colaborarea cu o agenie de publicitate
7.4.Programarea activitilor promoionale
1

CAPITOLUL I.
CONSIDERAII GENERALE PRIVIND PROMOVAREA
1.1. Rolul i importana promovrii
Sarcina marketingului este de a satisface nevoile consumatorului i de
a aduce totodat profit. Comunicarea avantajelor unui produs sau a ideilor
deosebite despre el este un aspect foarte important al marketingului, aspect
care devine n prezent tot mai dificil.
Dezvoltarea unei strategii promoionale i a componentelor ei a
devenit azi mai important ca niciodat n activitatea de marketing.
Marketingul implic astzi mai mult dect dezvoltarea unui produs bun,
dect stabilirea unui pre corect i dect asigurarea rapid a
disponibilitii lui pentru consumator. Acestea sunt insuficiente pentru a
genera suficiente vnzri i profituri. Muli dintre consumatorii poteniali nu
vor deveni niciodat contieni de existena unui anumit produs, iar alii nu
vor fi convini de avantajele lui.
Concurena este aa de intens i piaa att de dinamic, nct firmele
trebuie s dezvolte programe corespunztoare de comunicare i
promovare.
Fiecare firm ncearc s joace rolul de comunicator; singura diferen
este referitor la ct de bine i joac rolul de comunicator.
Multe firme au recunoscut nevoia de a comunica i a promova n
afaceri i au reacionat prin angajarea de specialiti n comunicare sau prin
apelarea la ageniile de publicitate.
Exist chiar opinii care critic activitatea promoional (mai ales ca
fiind risipitoare de resurse). n acelai timp, multe firme continu s
cheltuiasc sume mari pentru promovare. Totui, pentru majoritatea firmelor,
problema nu este dac s ntreprind aciuni de promovare, ci ct de mult i
cum s cheltuiasc n acest scop.
Uneori oamenii de marketing sunt n faa unei probleme dificile: cea a
comunicrii de mesaje unor oameni care au deja format loialitatea fa de
o marc sau o firm.
n ciuda acestor limite, specialitii n marketing au cteva motive
eseniale n a urmri obiectivele promoionale:
1) Distana fizic ntre productor i consumator este constant n
cretere.
Ca urmare, problemele comunicrii cu piaa devin tot mai importante.
Nu trebuie neglijat rolul intermediarilor; nu este suficient ca productorii s
comunice cu consumatorii sau cu beneficiarii industriali. Trebuie s existe
comunicare ntre angrositi i detailiti i ntre detailiti i consumatori.
2) Intensificarea concurenei ntre diferitele industrii i firme a
creat o presiune extraordinar asupra programelor promoionale ale
comercianilor cu amnuntul.
2

Deoarece consumatorii au devenit mai selectivi n opiunile lor, un

program promoional bun i va ajuta s fac mai bine alegerile ntre produse,
mrci, firme.
3) Cheltuielile cu promovarea reprezint adesea cea mai mare
parte din cheltuielile totale de marketing. Odat cu creterea costurilor
legate de promovare, trebuie realizat o mai mare siguran legat de
rezultatul acestor cheltuieli promoionale.
4) S-a constatat c, n timpul perioadelor de declin economic,
importana promovrii este mai mare. Produsele i canalele de distribuie
rmn aceleai; cheia este ns promovarea, care poate menine nivelul
vnzrilor i profitul la minimul necesar de supravieuire.
1.2. Definirea comunicrii
Comunicarea poate fi definit ca aciunea prin care firma emite
semnale n direcia comportamentului su extern n vederea influenrii
atitudinilor i comportamentelor segmentelor vizate.
Din multele definiii la comunicrii care exist, rezult concluzia
conform creia comunicarea este un proces; n rest, sunt multe diferene
ntre autori.
n ciuda diferenelor de opinie, exist dou perspective distincte
asupra definirii comunicrii: abordarea intenional i neintenional
(diferenele dintre ele constau n existena sau nu a inteniei de influenare
asupra receptorului).
Abordarea intenional presupune c persoana productoare a
mesajului intenioneaz s influeneze comportamentul pieei prin
comunicarea unui mesaj. Concluzia este c scopul celor mai multe
comunicri este influenarea comportamentului receptorului.
Abordarea neintenional nu presupune existena inteniei de a
influena, i consider c fiecare lucru pe care l facem este o comunicare,
dac exist cineva care percepe semnificaia respectivului mesaj.
Rezult de aici urmtoarele:
1)Comunicarea apare dac un individ acord sens unui stimul intern
sau extern
2)ntregul comportament (nu numai cel verbal) reprezint comunicare
(exemple: expresia feei, strnutul).
Este greu de spus care dintre aceste abordri este mai aproape de
adevr. Oricum, ambele conin o anumit doz de adevr. Putem privi
comunicarea din ambele puncte de vedere.

1.3.Schema comunicrii
Elementele comunicrii sunt: sursa, receptorul, mesajul, perturbaiile,
feedbackul.
Perturba
ii

Sursa
(cine)

Recepto
r

Mesaj

Codificare

Decodificare

Rspuns

(cui)

Feedback

Figura nr. 1.1.Schema comunicrii

Sursa. Comunicatorul poate fi un individ sau o entitate. Comunicarea

ncepe cnd cuvintele sunt selectate i aranjate pentru a fi comunicate.
Mesajul codificat (care poate fi sau nu o reprezentare exact a ceea ce s-a
intenionat) este transmis prin canale de comunicare (cel mai frecvent,
cuvintele sunt transmise prin vorbire).
Receptorul. Persoana ce este inta mesajului comunicat ncearc de
obicei s decodifice coninutul i s neleag sensul. Efortul depinde i de
percepia persoanei asupra mesajului.
Mesajul. Dei poate fi folosit o varietate de sisteme de semnalizare
non-verbale, majoritatea mesajelor sunt exprimate n limbaje scrise sau
vorbite.
Perturbaiile (zgomotul) se refer la factorii externi ce pot interfera
cu receptarea mesajului. Pot exista o mulime de stimuli concureni n a
atrage atenia receptorului.
Feedbackul apare cnd exist un anumit tip de rspuns de la
receptor. Chiar i feedbackul poate fi afectat de perturbaii.
1.4.Definirea promovrii
Definirea promovrii nu este o sarcin prea uoar, deoarece
majoritatea aciunilor ntr-o organizaie are un potenial promoional. n
practic, totul comunic (produs, distribuie, pre). De exemplu, preul unui
produs comunic anumite aspecte despre acel produs (de exemplu, este
ieftin sau scump).
Pornind de aici, dac toate aceste aspecte sunt considerate
promovare, ntregul mix de marketing poate fi considerat mix promoional.
Nici un element al mixului nu poate fi tratat izolat de celelalte elemente.
4

Promovarea poate fi definit astfel: orice activitate de comunicare

al crei scop este de a plasa un produs, serviciu, idee (un obiect) printr-un
canal de comunicare.
1.5. Raportul dintre comunicare i promovare
n literatura de specialitate exist termenii de politica de comunicaie,
mix promoional, comunicare i promovare, comunicaie promoional.
Promovarea este dimensiunea de comunicare a strategiei de
marketing. Astfel, scopul promovrii este de a informa, convinge i reaminti
produse, servicii, idei. Comunicarea este mai mult dect transmiterea de
informaii. Comunicarea efectiv apare cnd indivizii neleg i rspund
mesajului trimis (cnd apare feedbackul).
Cu privire la raportul comunicare-promovare:
- comunicarea se adreseaz atitudinilor, iar promovarea
comportamentelor;
- comunicarea are efecte pe termen lung, promovarea pe termen
scurt; promovarea implic deci eforturi i costuri mai mici; are o eficien
mai mare, iar efectele ei se msoar mai uor, fa de comunicare.
COMUNICARE

PROMOVARE

ATITUDINI

COMPORTAMENTE

TERMEN
LUNG

TERMEN
SCURT

Figura nr. 1.2.

Distincia dintre atitudini i comportamente, conform lui

Denis Lindon

Dac managerii neleg mai mult din teoria comunicrii, ei vor fi

capabili s conduc mai bine un program promoional.
Politica promoional se refer la comunicaia formal (ansamblul
aciunilor organizate sub forma unor campanii sau programe), care
reprezint doar o parte a comunicaiei ntreprinderii. De regul, aceasta este
pltit; uneori se apeleaz la specialiti din afara ntreprinderii.
Exist i o comunicaie informal spontan, neorganizat (realizat
prin intermediul produselor, personalului etc.), de regul neglijat, dar la fel
de important.
Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne se realizeaz
nu numai cu beneficiarii i organismele publice (comunicare extern), ci i
cu angajaii, acionarii, (comunicare intern). Acestea nu sunt aciuni izolate,
ci permanente. ntreprinderea este i receptor, i emitor de informaii,
conform teoriei sistemelor.

1.6.Obiectivele promovrii
I. Obiectivele de baz ale promovrii sunt urmtoarele:
1) de a convinge audiena int;
2) de a sprijini firma n a concura pe pia;
3) de a comunica.
4) de a crea o imagine favorabil.
5) de a facilita vnzrile i obinerea de profit.
1) De a convinge audiena int. Oamenii de marketing nu pot stabili
ntotdeauna exact procesul de comunicare a ideilor lor. Aceste idei trebuie
prezentate ntr-o manier att de convingtoare, nct beneficiarul s fie
direcionat ctre aciunea dorit. Distribuirea informaiilor poate fi uoar i
corect, pentru anumite audiene-int, dar totodat poate fi destul de
dificil de furnizat aceste informaii ntr-o manier care s stimuleze
aciunea.
2) De a sprijini firma n a concura pe pia. Prin promovare, firma
poate fi capabil s atrag segmente de pia aparte, prin diferenierea
produselor i prin construirea loialitii fa de marc.
Realitatea arat c, fr existena mcar a unui element promoional
n strategia de marketing a firmei, programul de marketing al firmei devine
slab i neconvingtor, comparativ cu eforturile concurenilor. De aici,
ctigarea unor pri de pia reprezint cheia supravieuirii firmei.
Caracterul competitiv al promovrii definete rolul su vital n strategia de
marketing.
3) De a comunica idei prin reclam, forele de vnzare, publicitate.
Obiectivul de a informa este ndeplinit parial prin principiile fundamentale
ale comunicrii, cele mai multe comunicri de marketing constituind aciuni
promoionale.
4) De a crea o imagine favorabil a mrcii i a firmei.
Dei obiectivele intermediare ale promovrii pot fi diverse, obiectivul
final al ei trebuie s fie:
5) De a facilita vnzarea produselor i obinerea de profit.

TEST DE AUTOEVALUARE
Precizai care sunt obiectivele promovrii ?

CAPITOLUL II.
STRATEGIA PROMOIONAL
2.1.Strategia promoional definire i tipuri
Strategia promoional este un program integrat de metode de
comunicare i materiale proiectate s prezinte firma i produsele ei
potenialilor clieni; pentru a comunica atributele produselor ce satisfac
nevoile i pentru a facilita vnzrile, contribuind astfel la realizarea profitului
pe termen lung.
Tipuri de strategii promoionale
Conform colectivului coordonat de C. Florescu (C . Florescu - coordonator,
V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, Marketing, Ed. Marketer,
Bucureti, 1992, p. 406-410), strategiile promoionale sunt de urmtoarele tipuri:

Dup obiectivele vizate de activitatea promoional: strategii de

promovare a imaginii globale a firmei; strategii de promovare a
produsului.
Dup periodicitate: aciuni promoionale permanente i de
conjunctur (ad hoc, pe moment).
Dup scop: strategie ofensiv i defensiv.
Dup segmentul de pia vizat: strategie concentrat (pe un
segment), difereniat (strategii diferite pentru fiecare segment),
nedifereniat (o singur strategie).
Dup forele ce realizeaz promovarea: cu fore proprii i prin
consultani.
Dup inta vizat: strategie de mpingere i de atragere (push i
pull). Strategia de mpingere (a produsului prin canalele de distribuie,
spre consumatori): sunt vizai distribuitorii, pentru a face i ei promovare,
mai departe. Se folosesc mai ales forele de vnzri i promovarea
vnzrilor orientat pe comerciani.
Strategia de atragere se adreseaz direct consumatorilor finali;
mai ales reclama i promovarea vnzrilor orientat pe consumatori.

2.2.Etapele strategiei promoionale

Realizarea unei strategii promoionale implic mai multe etape. Una
dintre abordri este urmtoarea (figura nr. 1.3.):
I. Alegerea pieelor int i a

strategiei de poziionare

II. Stabilirea obiectivelor

promovrii

III. Stabilirea bugetului

promoional
i a mixului promoional
IV. Stabilirea strategiei pentru
fiecare component a mixului
promoional
Figura nr.1.3.
Etapele strategiei promoionale
David W. Cravens, Strategic Marketing, Third
Edition, Irwin, Homewood, Boston, 1991, p. 479.

I. Alegerea pieelor int i a strategiei de poziionare.

- segmentarea pieei i alegerea pieelor int
- poziionarea.
II. Stabilirea obiectivelor promovrii
Conform capitolului I, obiectivele promovrii pot fi: de a convinge, de a
comunica, de a crea imagine favorabil, de a facilita vnzrile i obinerea
de profit.
III. Stabilirea bugetului promoional i a mixului promoional
III.a). Metode de stabilire a bugetului promoional:
a) Procent din cifra de afaceri. Metoda este comod, dar nu este potrivit
ntotdeauna (de exemplu, se cheltuiete puin cnd vnzrile sunt reduse.
Criticii acestei metode susin c nu se ine seama de relaia dintre rezultate
i eforturile promoionale; vnzrile sunt considerate cauz, i nu rezultat al
promovrii.
b) n funcie de bugetele publicitare ale concurenilor. Este indicat pentru
firmele care se confrunt cu o concuren intens i adopt strategii
defensive.
Dezavantaj: necesitatea informaiilor exacte despre concuren. n
plus, strategiile de marketing diferite ale firmelor impun strategii
promoionale diferite.
8

Exist mai multe posibiliti de stabilire a bugetului promoional dup

concuren:
- Bugetul promoional direct proporional cu cota de pia vizat. Exemplu:
cota de pia vizat este 20%, iar cheltuielile publicitare vor reprezenta
20% din totalul cheltuielilor publicitare efectuate pe acea pia a
produsului (sau n ramura economic respectiv).
- Stabilirea bugetului promoional la un nivel superior concurenilor.
c) Metoda restului (Ceea ce ne putem permite): bugetul este fixat n
funcie de resursele financiare disponibile, dup acoperirea celorlalte
cheltuieli; nu ine seama de relaia dintre vnzri i cheltuielile
promoionale. Este cea mai comod metod, dar i cea mai netiinific.
Atunci cnd firma are dificulti financiare, bugetul promoional scade.
d) Buget promoional stabilit pe baza elasticitii vnzrilor fa de
cheltuielile publicitare. Implic drept etape:
- estimarea vnzrilor la niveluri diferite ale cheltuielilor promoionale
(etapa cea mai dificil);
- stabilirea cheltuielilor (inclusiv promoionale);
- stabilirea i alocarea bugetului promoional n funcie de obiectivele
vizate (cot de pia, rentabilitate etc.).
e) Stabilirea bugetului n funcie de obiectivele concrete stabilite (exemplu:
participarea la o expoziie; lansarea unui nou produs etc.).
f) Metode matematice (modele matematice).
g) Combinaii ntre metodele precedente.
III b). Stabilirea mixului promoional
Nu exist o unanimitate de preri privind componena mixului
promoional. Sunt diferene ntre autori i chiar controverse privind anumii
termeni. De exemplu, n privina folosirii sau nu a termenului reclam, n
literatura de specialitate romneasc existnd dou orientri, pro i contra
termenului. Sunt chiar dou coli, de limb englez, respectiv francez. n
limba englez, cei doi termeni sunt distinci, termenul advertising
(comunicare pltit cu piaa) fiind diferit de publicity (comunicare gratuit).
Subscriem aici la prerea autorilor crii Inteligena marketing plus
(tefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi, Inteligena marketing
plus, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 186), c varianta american este mai
bine structurat, iar francezii au inclus n relaiile publice coninutul
termenului publicity.
Exist autori care evideniaz separat manifestrile promoionale
(incluznd trgurile i expoziiile, sponsorizarea).
Majoritatea specialitilor americani consider c promovarea are drept
componente: reclama; publicitatea; forele de vnzri; promovarea
vnzrilor.
Conform definiiilor American Marketing Association (AMA):
1) Reclama este o comunicare nonpersonal pltit, realizat prin
diferite mijloace de organizaii de afaceri, organizaii non-profit, indivizi care
sunt identificai n mesajul reclamei i care sper s informeze i/sau s
9

conving membrii unei anumite audiene. Se refer la produse, servicii,

instituii i idei (obiecte).
2) Publicitatea este o comunicare nepltit de informaii despre o
organizaie sau produs. Ostimulare nonpersonal a cererii pentru un produs
sau serviciu, prin implementarea tirilor semnificative ntr-un mediu publicat
sau prin obinerea unei prezentri favorabile a ei prin radio ori TV, fr a fi
pltit de un sponsor.
3) Vnzarea personal este o prezentare oral, ce implic
interaciunea fa n fa cu unul sau mai muli cumprtori poteniali, n
scopul realizrii vnzrii.
4) Promovarea vnzrilor include alte activiti de marketing dect
cele precedente, aplicate pentru o perioad de timp predeterminat i
limitat, pentru a stimula ncercarea sau a spori cererea (demonstraii,
concursuri, reduceri de preuri etc.).
Vom prezenta n capitolele III-VI mixul promoional ca fiind compus
din: reclam, promovarea vnzrilor, fora de vnzare, relaii publice.
Factorii care determin componena mixului promoional sunt:
fondurile disponibile, natura pieei, tipul de produs, etapa din ciclul de via
al produsului, organizarea de marketing.
Fondurile disponibile (bugetul promoional). Reclama implic bugete
mari; forele de vnzri, bugete mai mici.
Natura pieei influeneaz componena mixului promoional din mai
multe puncte de vedere:
- dispersia geografic a pieei mixurile promoionale difer ntre firmele
interesate de pieele locale, comparativ cu pieele naionale. Pe plan local,
vor fi folosite forele de vnzri, mass-media local; pe plan naional, massmedia central.
- concentrarea pieei (amplasarea fizic a consumatorilor i tipurile de
consumatori). Dac sunt puine tipuri de consumatori, iar concentrarea lor
este ridicat, accent pe forele de vnzri. Reclama se justific doar n cazul
unui mare numr de consumatori, aflai pe o mare arie geografic.
Tipul de produs. Firmele care produc bunuri de consum (bere) se vor
baza pe reclama proprie i pe reclama realizat de comerciani. Pentru
cosmetice, reclama este mai util. n cazul mijloacelor de producie
(marketing industrial), promovarea difer; n locul reclamei, sunt mai utile
forele de vnzri, care pot explica n detaliu avantajele i trsturile
produsului.
Dac riscul perceput este mai mare, importana forei de vnzare
sporete.
Etapa din ciclul de via al produsului.
n faza de introducere, scopul promovrii este de a informa i a educa
potenialii clieni. Principala sarcin revine reclamei i forei de vnzare.
n fazele de cretere i de maturitate, reclama are cea mai mare
importan, consumatorii devenind contieni de avantajele produsului.
10

n etapa de declin, reclama este mai puin folosit, iar forele de

vnzare redevin factorii eseniali n promovare. Poate avea efect, totodat,
promovarea vnzrilor.
Organizarea de marketing. Exist, adesea, opinii diferite cu privire la
nivelul total al cheltuielilor de promovare i pe fiecare component a mixului
promoional. Specialitii n reclam, directorii de relaii cu publicul, managerii
forei de vnzare consider activitatea lor ca fiind cea mai important. n
multe situaii, deciziile n acest sens depind de managerul de vrf i de
preferinele acestuia, ca i de rezultatele din trecut.
IV. Stabilirea strategiei pentru fiecare component a mixului
promoional.
Se stabilete o strategie pentru fiecare component a promovrii, iar
strategiile sunt integrate, cuprinztoare, coordonate, i nu haotice.

TEST DE AUTOEVALUARE
Cum este influenat componena mixului promoional de etapa din ciclul de via
al produsului ?

11

CAPITOLUL III.
RECLAMA
3.1. Definirea reclamei
Conform Asociaiei Americane de Marketing, reclama este
plasarea de anunuri i mesaje persuasive n timp sau spaiu achiziionat n
oricare dintre mijloacele mass-media de ctre firme de afaceri, organizaii
non-profit, agentii
guvernamentale
i
persoane
care doresc s
informeze i / sau s conving membri ai unei anumite piee int sau
audiene cu privire la produsele lor, servicii,organizaii sau idei
(http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx).

a)
b)
c)
d)

Din definiie rezult c:

reclama este destinat unor grupuri de oameni i nu indivizilor, deci este
nonpersonal.
reclama este pltit de un sponsor identificat.
reclama este o aciune persuasiv, capabil s schimbe rezistena sau
s schimbe comportamentul consumatorului fa de un anumit produs
sau serviciu.
reclama ajunge la audien prin diferite canale de comunicare n mas.
3.2. Evoluia reclamei

Se poate face o paralel ntre evoluia reclamei i evoluia mijloacelor

de comunicare.
3.2.1. Perioada premodern
Cei mai muli istorici cred c reclama a fost introdus n antichitate de
comercianii greci, romani sau babilonieni. Reclamele antice erau destul de
rudimentare inscripii n lemn i piatr pentru a arta ce ofer comercianii,
simboluri pentru cei ce nu tiau s citeasc (adic majoritatea populaiei).
Cele mai multe mesaje erau orale sau vizuale.
Alfabetul a nsemnat un pas mare n comunicare. A avut i alte
forme dect alfabetul latin arab, chinezesc, evreiesc, grecesc etc.
Apariia serviciilor potale (n forme rudimentare) a fost un mare pas
nainte n comunicare.
O adevrat revoluie n comunicare i n reclam a fost apariia
tiparului (cam 1450, nti n Germania, inventator fiind Gutenberg).
Prima reclam ntr-un ziar a aprut n Anglia, n 1650; pe ultima
pagin a unui ziar londonez, se anuna o recompens substanial pentru
gsirea a 12 cai pierdui cu 3 zile n urm.
Au aprut apoi reclame pentru o diversitate de bunuri i servicii. n
aceast perioad, de pn la Revoluia industrial, reclama a avut un
caracter mai mult personal, adresndu-se unui numr limitat de persoane.
12

n coloniile nord-americane, ziarul Boston Newsletter este primul care

a publicat o reclam (1700). n 1704, anun prin care se oferea recompens
pentru prinderea unui ho. Mai trziu, Benjamin Franklin a fost unul dintre
promotorii reclamei; primul care folosete chenarele i ilustraiile n
reclam.
Revoluia industrial (Anglia, n ultimele decenii ale secolului al
XVIII-lea; n SUA 1800), care nlocuiete fora uman cu mainile, aduce
producia de mas i consumul de mas, ceea ce lrgete enorm piaa.
Apare nevoia de reclam.
n 1844, apare prima reclam ntr-o revist (The Southern
Messenger, editat pentru scurt timp de Edgar Allan Poe). Treptat, revistele
i ziarele devin principalele mijloace de a ajunge la consumatori, n scopul
stimulrii consumului.
Volney B. Palmer este considerat unul dintre primii ageni de
reclam din SUA. n 1841, el a contractat spaii n cteva ziare din
Philadelphia, pe care apoi le revindea diverselor firme la sume mai mari. n
scurt timp, ajunge s aib 3 agenii de publicitate.
Pe la 1850, cnd apar profesiile de scriitor al textului reclamei i agent
publicitar (care plasa reclame n publicaii contra commision).
Mai trziu, apar organizaii care i ofer serviciile de proiectare a
reclamelor pentru diveri sponsori.
Revoluia n comunicaii (secolele XIX-XX) a determinat schimbri
eseniale n industria reclamei. Printre descoperirile importante au fost:
- inventarea fotografiei (1839). Avantaje: prezentarea produselor aa
cum erau n realitate; aduga credibilitate reclamei.
- introducerea timbrului, 1839, Rowland Hill, n Anglia reforma potal,
marca potal adeziv, servicii potale prepltite fiind ceva complet nou.
- inventarea telegrafului (1844) face posibil transmiterea tirilor la
distane mari ntr-un timp scurt, lichidnd regionalismul.
- inventarea telefonului, mainii de scris, fonografului, aparatului de
filmat nseamn noi progrese n comunicare.
Pe lng acestea, dezvoltarea transporturilor, dezvoltarea
nvmntului, creterea gradului de alfabetizare, extinderea
serviciilor potale au mrit audiena mesajelor promoionale.
n 1920, reclama ncepe s foloseasc starurile de cinema.
n 1929, n perioada Crizei, cheltuielile de reclam ncep s scad. Tot
acum, apar reacii ale consumatorilor i chiar msuri ale guvernului contra
reclamei neltoare.
n perioada interbelic, s-au nfiinat organizaii de cercetare, pentru a
nelege atitudinile i preferinele consumatorilor. Practic, s-a nscut o nou
ramur de activitate, industria cercetrilor de marketing.
n perioada interbelic, radioul devine curnd principalul mijloc de
comunicare n mas, datorit costului redus i marii audiene.
Al doilea rzboi mondial a adus reclama necomercial (aciuni de
caritate, recrutri n armat, reclama politic).
13

Televiziunea apare n 1941. n 1955, apare televiziunea n culori. n

1960, televiziunea era deja n SUA principalul mediu de difuzare a reclamei
(n Romnia, dup 1990).
3.2.2. Perioada modern
n ultimele decenii, au aprut noi tehnologii cu influen asupra
reclamei:
- comunicaiile prin satelit
- televiziunea prin cablu. Programe specializate, muzic, sport etc., ceea
ce face ca televiziunea s devin instrument pentru audiene int
segmentate.
- videocasetele
- faxurile
- PC-urile
- internetul
- E-mail-ul.
- telefonia mobil etc.
Toate acestea ofer noi posibiliti de promovare.
n concluzie, reclama a parcurs o cale foarte lung, de la semnele
simple pe pereii magazinului pn astzi.
n viitor, sunt de prevzut noi evoluii, n paralel cu dezvoltarea
mijloacelor de comunicare.
3.3. Clasificarea reclamei
Se poate face dup 4 criterii principale:audiena int, aria geografic,
mijlocul folosit, scop.
Criteriul

- Audiena int
- Aria
geografic

- Mijlocul folosit

Tipul de reclam

- Obiectiv (scop)

Reclam pentru consumatori

Reclam pentru firme
Reclam internaional
Reclam naional
Reclam regional
Reclam local
Reclam scris (tiprit)= n ziare, reviste, cataloage,
brouri, pliante etc.
Reclam de studio (de radio, de televiziune)
Reclam n afara uilor (outdoor) panouri publicitare,
bannere, afie.
Reclam prin pot
Reclam de tranzit
Reclam comercial-necomercial
Reclam de aciune/contientizare/mixt
14

3.4. Tipuri de reclam

1. Reclama de ziar

2. Reclama de revist
3. Reclama clasificat
4. Reclama n afara uilor (afie,
bannere, panouri).
5. Reclama de tranzit

6.
7.
8.
9.

Reclama de radio
Reclama de televiziune
Reclama prin pot
Reclama de la firm la firm (business to
business)
10. Reclama pe Internet

3.4.1.Reclama de ziar
Ziarul reprezint cel mai solicitat mijloc de reclam pe plan mondial,
dei au aprut i alte mijloace de comunicare n mas (n Romnia este
devansat de televiziune).
Avantaje:
- Credibilitate ridicat a reclamelor;
- Ziarele sunt accesibile consumatorilor datorit preurilor relativ mici;
- Mesajul poate fi repetat de cte ori dorete sponsorul;
- Se pot negocia dimensiunile i amplasarea reclamei;
- Costuri relativ reduse de realizare a reclamei;
- Reclama poate include taloane de comand, ce pot fi decupate
(comparativ cu reclama de televiziune sau cu reclama de radio). Exist
posibiliti de marketing direct.
- Posibilitatea includerii ilustraiilor (ziare color)
- Mesajul tiprit atrage atenia n mai mare msur, comparativ cu
prezentarea oral. Cititorul devine mai implicat.
- Ziarele locale se adreseaz unei audiene locale bine definite geografic,
ceea ce poate reprezenta un avantaj.
- Existena segmentrii pieei ziarelor (exemplu - ziarele de sport, unde
este clar audiena).
- Ziarele circul, deci audiena este mai mare dect numrul de ziare
vndute
- Se poate afla tirajul ziarelor, deci se poate calcula mai precis efectul
reclamei, comparativ cu alte tipuri de reclam, ca reclama de televiziune
sau reclama de radio.
-

Dezavantajele reclamei de ziar

exist uneori prea multe reclame pe aceeai pagin i apare problema
vizibilitii lor.
costurile unei campanii la scar naional prin intermediul ziarelor pot
deveni prea mari;
pagina 1 are tarifele cele mai mari.
ziarele au via scurt; cititorul, de regul, este expus doar o dat
reclamei (ziarele nu se pstreaz prea mult timp) Acesta este un
15

dezavantaj al reclamei tiprite - cu excepia reclamei de revist (revistele

sunt colecionate, uneori).
- Spre deosebire de reviste, numrul persoanelor pe la care circul un ziar
este mai mic.
3.4.2.Reclama de revist
-

Avantaje
Revistele se adreseaz unor segmente mai nguste de cititori, fa de
ziare (automobiliti, filateliti, );
investiia este, de regul, mai eficient, dei costul este mai mare fa de
ziare, iar audiena mai redus. Muli dintre cititori sunt i poteniali
cumprtori;
revistele circul, deci reclamele ajung la o audien mai mare dect
tirajul revistei (lucru de luat n calcul la msurarea efectelor reclamei).
ilustraiile sunt superioare celor din ziare; calitate mai bun a hrtiei,
culorile asigur o reproducere mai fidel a imaginilor;
revistele sunt colecionate i rsfoite de mai multe ori, aspect identic i
pentru reclamele din ele (rezult expunerea repetat a colecionarului la
reclame);
existena abonailor revistelor asigur o audien potenial stabil;
n reviste, reclamele sunt altfel privite, fa de ziare, unde intereseaz
mai ales tirea, noutatea. Dac revista este perceput ca fiind de
ncredere, tendina este aceeai i fa de reclamele pe care le include.
Dezavantaje:
costul mai ridicat (fa de ziare); preul mai ridicat.
audien mai redus fa de ziare; tirajele sunt mai mici fa de ziare.
nu pot prezenta produsele n aciune; nu apar sunetul i nici micarea.
creterea preurilor revistelor este mai rapid dect a preului ziarelor.
3.4.3.Reclama clasificat

Se adreseaz cumprtorilor care tiu exact ce doresc i care caut

informaiile referitoare la modalitile de procurare a produselor (serviciilor)
care i intereseaz.
90% din clienii ce consult astfel de reclame ajung la cumprare.
Categorii de reclame clasificate:
1. Rubricile de anunuri din ziare (anunuri date de persoane juridice, dar
i fizice).
Exist chiar periodice care public numai anunuri (Raid, Piaa de
munc, Impact, Anun telefonic i altele).
Avantaj: sunt ieftine.
Dezavantaj: reclamele sunt greu vizibile (prea multe reclame pe aceeai
pagin).
16

2. Cataloagele de firme pe domenii de activitate. Exemplu - Pagini aurii.

Includ mesaje clare, concise.
Avantaje: - durat mare de folosire a informaiilor.
- limbaj clar, fr ilustraii (care sunt puin folosite);
- sunt ieftine.
3.4.4. Reclama n afara uilor
("outdoor" - afiele, bannerele i panourile stradale)
Dateaz de mii de ani - afie au fost identificate i n lava din Pompei.
AFIELE. Odat cu urbanizarea i cu dezvoltarea transportului rutier,
cu drumurile de acces spre marile centre comerciale au aprut i afiele.
Exist locuri speciale pentru afiaj; exist totodat reglementri privind
spaiile i condiiile de afiare.
Afiele:
- Reamintesc existena produsului.
- Includ puine cuvinte (3-6 cuvinte).
- Preferabil de folosit majuscule i un singur caracter de liter.
- Expresii recomandate: Reduceri de preuri, Economisii 20%.
- Semne de punctuaie recomandate: !!!!!!
- Sunt mult utilizate n campaniile electorale.
BANNERELE. De dimensiuni dreptunghiulare, sunt suspendate la
nlime, agate de cldiri sau de stlpi, n zone circulate. Au i trsturi
comune afiului i panoului. Uneori includ i ilustraii.
PANOURILE trebuie s fie de dimensiuni mari, pentru a fi observate
de cltori. Este necesar un mesaj concis, clar.
Costul panoului este foarte mare, comparativ cu un afi, dar rezult
cel mai mic cost mediu pe receptor.
- Reclama pe panouri se practic pentru produse/servicii destinate unui
public foarte larg. Are mare eficacitate cnd reamintete existena unui
produs cunoscut deja de cititor.
- Culori puternice, contrast, textul scris cu majuscule
- Important este ca panourile s nu conin informaii depite (de
exemplu, deschideri de magazine)
Avantaje ale panourilor:
- Flexibilitatea (pot fi expuse unde se dorete, n frecvena dorit; doar n
unele zone, dac se suport costul);
1. Audiena este mobil (vede reclama n timp ce se deplaseaz);
cumprarea poate avea loc mai rapid.
2. Absena relativ a reclamelor concurente (deoarece se alege locul de
expunere).
3. Expunerea repetat la reclam a unor categorii de clieni. Este totodat i
un dezavantaj (pentru unii clieni, reclama devine ceva obinuit).
Dezavantaje ale panourilor:
17

1. Limitarea numrului de cuvinte i a numrului de imagini (de regul,

una).
2. Consumatorul aflat n micare poate avea atenia ndreptat spre altceva,
deci efectul panoului poate fi uneori nul (sau aproape nul).
3. Exist curente de opinie mpotriva lor (ar reprezenta risip de resurse).
3.4.5.Reclama de tranzit
Era foarte rar ntlnit n Romnia, nainte de 1989, fiind specific
Occidentului.
Include inscripiile exterioare i panourile detaabile de pe vehicule
(tramvaie, autobuze, troleibuze, camioane, maini etc.). Exemplu: reclama
pentru mrci de bere, plasata pe autobuze.
Avantaje:
1. Publicul vizat poate observa mesajul, fiind mai aproape de spaiile
comerciale. Rezult grbirea actului de cumprare.
2. Mesajul poate fi parcurs integral de cititor, mai ales n interiorul
mijloacelor de transport n comun.
3. Gradul nalt de expunere la informaie;
4. Costurile reduse.
Dezavantaje: ca i pentru panouri.
Exist un viitor incontestabil al reclamei de tranzit, sumele cheltuite n
acest scop n SUA fiinf tot mai mari.
Recomandri: trebuie plasate n zonele cele mai circulate de clienii
poteniali.
3.4.6.Reclama de radio
-

Caracteristici:
Suportul material este efemer (unda sonor). Memoria auditiv are un
volum mai redus dect memoria vizual, deci informaiile transmise prin
radio sunt reinute n proporie mai mic.
Apel la imaginaia receptorului, la capacitatea lui de reprezentare
mental a bunului cruia i se face reclam.
Trebuie s atrag atenia din primele momente; se pot folosi n acest
scop efecte sonore (muzic, voci neobinuite). Uneori, se poate atrage
atenia prin lipsa de sunet de la nceputul reclamei.
Nu trebuie repetate identic, pentru a nu-i plictisi pe asculttori. Se
recomand producerea mai multor variante, pstrndu-se aceeai tem
de-a lungul ntregii campanii.
Este necesar folosirea frazelor scurte i concentrarea pe un avantaj al
produsului promovat. Nu trebuie aglomerate reclamele de radio cu detalii
ce pot fi transmise prin alte mijloace de comunicare (televiziune, afie,
ziare).
18

- OBSERVAIE. Exist erori n unele reclame radio romneti: se

menioneaz la final foarte rapid un numr de telefon care nu poate fi
notat sau memorat (Sunai la)
- Deoarece identificarea produsului sau a magazinului reprezint o
problem, trebuie introduse numele lor ct mai devreme n spot i
repetate. Numele trebuie pronunate clar.
ELEMENTELE RECLAMEI RADIO.
a) Muzica reprezint o component important a reclamei radio,
deoarece muli oameni ascult radioul pentru muzic, iar reclama care
folosete muzica este mult apreciat.
Exist 2 opiuni:
- o reclam n care domin cuvintele, iar muzica este folosit drept cadru;
- o reclam n care domin cuvintele.
Uneori (mai rar), se poate folosi doar vocea crainicului, fr muzic.
Cuvintele scrise pe o melodie potrivit sunt mult mai uor de memorat.
O melodie remarcabil va fi reinut mai uor dect o fraz
memorabil (exist studii care confirm acest lucru).
b) Vocile pot aparine unor persoane cunoscute (actori), dar i unora
obinuii. Important este ca vocile s reprezinte ct mai fidel nsuirile
publicului int; pentru produsele de lux, n acest scop se folosesc
celebriti.
Timbrul vocal trebuie s fie simultan plcut i deosebit. Se recomand
un ton prietenos i politicos.
Poate fi folosit dialogul sau alternarea vocilor n citirea textului.
Avantajele reclamei de radio:
- Costurile destul de mici de producie i difuzare (comparativ cu reclama
de televiziune).
- Viteza mesajele pot fi transmise foarte rapid; sunt posibile modificri
cu doar cteva ore nainte de difuzare
- Posibilitatea unei programri orare flexibile Reclama se poate difuza n
zone bine definite (exemplu: prin posturile locale de radio), alese de
sponsor; pentru inte bine definite (emisiunile n care s fie difuzate
reclamele pot fi alese).
- Reclama radio poate fi receptat de consumatori n paralel cu
efectuarea altor activiti
- Exist ore favorabile reclamei pentru unele produse (de exemplu,
dimineaa pentru cafea)
- Se poate realiza o legtur afectiv ntre postul radio i asculttori, ntre
voce i asculttor.
- Exist i reclam radio cu rspuns direct.
- Exist emisiuni la ore de mare audien, cnd pot fi plasate spoturile
(care sunt mai scumpe, ns).
Dezavantajele reclamei radio:
19

- Produsul este imaginat, nu vzut ceea ce limiteaz eficiena reclamei.

Pentru creterea eficienei, produsul trebuie vzut, nu neles. Lipsesc
demonstraiile de utilizare.
- Segmentarea audienei poate constitui un dezavantaj (exist foarte
multe programe de radio naionale i locale).
- Primele 3 secunde sunt eseniale, pentru a elimina dezinteresul
asculttorilor.
- Exist perioade (ore) la care audiena este foarte redus (noaptea).
- Orele de vrf de emisie presupun costuri ridicate pentru reclam.
3.4.7.Reclama de televiziune
Trsturi.
Este considerat cea mai eficace, folosind o combinaie de mijloace
de comunicare (imagine, sunet, text)
Audiena poate fi destul de larg, dar nu ntotdeauna reclama poate fi
dirijat spre consumatorii cei mai probabili.
Totui, deoarece anumite categorii de public prefer anumite
programe, la anumite ore, spoturile TV pot fi dirijate (uneori) spre audiena
cea mai probabil.
Sponsorii cei mai frecveni sunt productorii i distribuitorii de bunuri
de larg consum, dar i firmele cu raz local de aciune (care folosesc
televiziunea local).
Elementele eseniale ntr-o reclam de televiziune sunt:
- Sunetul; Lumina; Efectele speciale;
- Costumele; Decorul; Distribuia.
O reclam de televiziune este similar cu o pies de teatru, n care
produsele joac un rol n care i dezvluie personalitatea. Unii productori
prefer folosirea actorilor, alii din contr (folosesc nespecialiti).
Recomandri
- Se poate ncerca testarea clipului mut (fr sonor);
- Accent pe micare, pe emoional i raional;
- Telespectatorul trebuie privit ca virtual cumprtor
-

Avantajele reclamei de televiziune

Este cel mai complex tip de reclam i cel mai eficace, folosind o
combinaie ntre imagine, sunet i text. Exist posibilitatea prezentrii
demonstraiilor cu produsul.
televiziunea color are o importan i mai mare; este prezentat produsul
n mod veridic.
Poate avea audien de mas, naional chiar.
Punerea n valoare a creativitii n realizarea reclamei, mai mult dect
n cadrul altor mijloace de reclam.
Pot fi prezentate scene n micare (un mare avantaj)
Costuri mai reduse de difuzare - dimineaa i dup ora 0.
20

- Exist televiziuni naionale i locale; televiziune prin cablu, televiziune

prin satelit.
- Teletextul poate fi i el folosit pentru reclame (pe TVR, pe Antena 1; nu
pe toate posturile TV)
- Exist i reclam de televiziune cu rspuns direct.
- n prezent, televiziunea este principala modalitate de petrecere a
timpului liber a majoritii romnilor.
-

Dezavantajele reclamei de televiziune

Costuri ridicate ale spoturilor TV, mai ales la orele de mare audien.
Timpul destul de ndelungat necesar pentru producere spoturilor.
Uneori, durata redus a spotului (datorit costului) nu convinge
consumatorul (comparativ cu reclama de ziar)
Zapping-ul (tendina telespectatorului de a schimba postul de
televiziune, cnd apare reclama).
Exist clipuri de televiziune premiate ca realizare de film, dar care nu
produc vnzare (nu atrag publicul). Trebuie apelat memoria auditiv i
vizual, cu accent pe produs.
Costurile totale includ costurile de producie i costurile de difuzare.
Producia spoturilor cere timp, bani, dotare tehnic, specialiti.

Tehnici de producie utilizate

a) Aciunea (prezent n cele mai multe reclame de televiziune). Descrie
oameni i evenimente, ceea ce i confer realism.
b) Animaia inclusiv desenele animate au avantajul de a avea o via mai
lung. Nu se adreseaz doar copiilor, cum se crede n mod greit, ci i
altor categorii de consumatori.
c) Efectele speciale (rotaii, tergeri etc.).
Tipuri de reclame de televiziune:
a) Anunul direct cel mai vechi tip de reclam de televiziune. Un crainic
spune mesajul, iar pe ecran apare imaginea.
b) Demonstraia convinge audiena mai bine ca anunul. Trebuie s
evidenieze avantajele produsului.
c) Mrturia se arat clieni mulumii, eventual filmai cnd nu se ateptau
(dar dup ce sunt de acord s fie filmai). Liderii de opinie sunt persoane
cunoscute (actori, sportivi) sau oameni obinuii.
d) Animaia.
3.4.8.Reclama prin pot
Este favorizat de reducerea timpului liber, concurena acerb, traficul
auto intens.
Este adresat clienilor poteniali.
Reclama direct prin pot include, de regul:
- un plic cu materialul publicitar
21

- un talon de comand.
-

Reguli:
trebuie menionate avantajele produsului i preul.
pentru ca materialul s nu fie ignorat, se pot trece mesajele chiar pe plic.
reclama trebuie s conin garanii, deoarece clientul comand fr s
vad produsul
foarte utile sunt mrturiile beneficiarilor actuali ai produsului
ilustraiile pot fi bogate (nu ntotdeauna, ns).
reclama prin pot trebuie repetat periodic, ritmic
nu se recomand produsele perisabile, foarte fragile, prea grele
(sticlrie, televizoare).
adresele potenialilor clieni i numele lor trebuie scrise corect (pentru a
evita reaciile negative)
efectele grafice sunt foarte importante (vezi reclama tiprit) - paragrafe,
buline, post- scriptum-uri (PS-uri). S-a constatat c, dup formula de
salut, este citit PS-ul (aflat la final).
Cuvinte simple, fraze simple.
Atenie la tipurile de fonturi i ilustraii.
Elemente de urgentare a ofertei:
- "Comenzile se primesc pn pe data de ................"
- "STOC LIMITAT!"
- "COMENZI LIMITATE!"
timbrarea manual, dei mai lent i mai scump, poate da un aspect
aparte
este necesar cunoaterea ateptrilor clienilor i a vocabularului lor.

Avantajele reclamei prin pot

Se poate determina eficiena destul de precis, comparnd cheltuielile
publicitare cu vnzrile. Fa de alte mijloace de reclam, se poate calcula
procentul de subieci convini de reclam (msurarea efectelor publicitii
este mult mai facil). n cteva sptmni se primesc majoritatea
rspunsurilor.
- Folosirea bazelor de date reprezint un mare avantaj;
- Clientul economisete timp; comoditate pentru clieni;
- Mesajul poate fi adaptat clienilor fiecrui client, tiind clar dorinele i
trsturile acestuia;
- Se poate ajunge la o relaie personal cu clienii, care evolueaz n
timp (exemplu : familiile cu copii - de la cumprarea de jucrii se va trece la
cumprarea de reviste colare i rechizite, de la aceeai firm);
- Crete doza de interes a clienilor (crete posibilitatea ca un client
potenial s devin client efectiv);
- Firma alege momentul expedierii ofertelor (i i poate organiza
producia corespunztor);
22

- Se poate testa fiecare mesaj i elementele componente (scrisoarea,

plicul), cutnd cea mai potrivit modalitate;
- Ilustraiile pot fi bogate (nu obligatoriu); important este s fie prezente.
Dezavantajele reclamei prin pot
- Lipsa contactului direct cu produsul sau cu vnztorul;
- Unii consumatori nu agreeaz acest mijloc de publicitate (considerat
"maculatur" n Vest);
- Ecologitii pun problema volumului mare de hrtie consumat i pierdut
(risip de resurse, gunoi);
- Bazele de date ridic problema intimitii persoanei (se poate ti ce fel
de produse cumpr o persoan).
- Bazele de date trebuie actualizate, existnd modificri n timp;
- Atenie la expedierea de mai multe materiale similare pe adresa
aceluiai client (creeaz impresie nefavorabil)
- Costul la 1000 clieni (persoane contactate) este mai mare dect n
cazul altor mijloace de reclam, dar rata rspunsurilor mai mare;
Depinde de preurile serviciilor potale.
Bazele de date
Ajut la identificarea potenialilor cumprtori; de exemplu, marile
magazine pot avea evidena cumprturilor efectuate de fiecare client, pe
baza programelor de service, a plilor prin cri de credit, a facturilor,
sau prin cumprarea (nchirierea) de liste de clieni de la alte firme
(specializate). Se pot corela listele de clieni, mrind gradul de selectivitate;
de exemplu, combinnd numrul de telefon +adresele cartierelor de lux cu
lista cumprtorilor de case rezult potenialii doritori de decoraiuni
interioare.
- Alte surse de informaii pentru bazele de date pot fi i concursurile i
loteriile.
- Exist diferen ntre o list de clieni i o baz de date de marketing:
Lista de clieni cuprinde numele, adresa, numrul de telefon
Baza de date conine, n plus, date demografice legate de individ,
vnzrile anterioare (cantitate, valoare, cronologie), eventual alte detalii
(cerere de informaii suplimentare, lipsa reaciei).
- Existena bazei de date implic
existena calculatoarelor, a
programelor de prelucrare a datelor, a personalului, a securitii bazei de
date.
- Constituirea unei baze de date n general cere timp i presupune
costuri ridicate, dar dac ea funcioneaz bine, rezultatele activitii de
marketing sunt superioare.
- Clienii pot fi divizai n: tradiionali, actuali, poteniali. Clienii vechi
sunt cei mai importani. Exemplu, editurile - All, Polirom etc. (fac oferte n
primul rnd fotilor clieni).
- n Vest sunt firme care vnd liste de clieni (ce trebuie actualizate
periodic).
23

- Exist problema legislaiei ce reglementeaz protejarea intimitii

persoanei. Sunt diferene ntre ri cu privire la reglementarea acestei
probleme.
Realizarea unei campanii de publicitate direct prin pot implic mai
multe ETAPE:
1. stabilirea obiectivelor
2. stabilirea clientelei int
3. stabilirea ofertei
4. testarea campaniei.
5. msurarea succesului (efectelor) campaniei
1.Stabilirea obiectivelor
De regul, 2% rat de rspuns este considerat bun. Aceasta ar
nsemna c banii cheltuii cu ofertele ctre ceilali 98% clieni au fost
pierdui.
Acest fapt nu este ntotdeauna adevrat, deoarece:
- uneori, scopul firmei este de a forma (a atrage) clienii de perspectiv.
- exist campanii de informare i educare a clienilor, desfurate de
unele firme.
- cei mai fideli clieni pot primi materiale informative i chiar cadouri cu
anumite ocazii (srbtori, zile de natere)
Concluzie: Obiectivele publicitii prin pot pot fi multiple i diverse.
2.Stabilirea clientelei int
Trebuie determinate cele mai clare trsturi ale potenialilor clieni i
mai ales ale celor cu probabiliti mai mari de a cumpra. Se poate realiza
segmentarea dup caracteristicile demografice (vrst, sex, etc.), dup
cumprturile precedente, dup stilul de via, dup evenimente ori ocazii
de cumprare.
Segmentarea dup evenimente ori ocazii de cumprare:
- familiile cu noi nscui pentru jucrii, mbrcminte pentru copii.
- tinerele familii mobilier, locuine, aparatur electronic i credite
bancare.
Segmentarea dup stilul de via: pasionaii de calculatoare, de
sport, de turism, de muzic.
Dintre clienii poteniali, cei mai importani sunt cei care au cumprat
produsul firmei i n trecut (valabil pentru firmele ce ofer bunuri de larg
consum, mai greu pentru bunurile de uz ndelungat).
3.Stabilirea ofertei
Reclama prin pot cuprinde urmtoarele elemente:
a) Plicul - mai eficace cnd conine o ilustraie ( mai ales color) sau un
motiv de a deschide plicul (anunarea unui avantaj, ctig, concurs.
Expresii pe plic - "Gratuit, reducere de pre"; "Detalii n plic".
Plicul poate fi diferit de cele normale (mrime, culoare, etc.)
24

b) Scrisoarea (de vnzare) trebuie s explice avantajele produsului. Se pot

folosi sublinieri; accent pe mrturii. PS-ul mrete ansa de a vinde. Este
recomandat ca scrisoarea s fie semnat de cineva expert n domeniu
sau cunoscut.
c) Prospectul colorat (dei presupune costuri suplimentare)
d) Formularul de rspuns (cupon detaabil, carte potal, adresa firmei
ofertante).
e) Plic destinat rspunsului, taxat la destinaie (altfel, plata timbrului
deranjeaz clientul).
4.Testarea companiei
Este un mare avantaj al publicitii directe prin pot. Se pot testa
preurile, se pot testa mijloacele de comunicare; scopul este creterea ratei
de rspuns. De regul, rata de rspuns la testare este sub 10% (SUA). Nu
trebuie neglijat nici impactul companiei pe termen lung (contientizarea
publicului, reclama de la om la om).
5.Msurarea efectelor campaniei
Pe baza cheltuielilor efectuate, se poate ti care procent de rspuns
duce la profit. Din venituri trebuie sczute mrfurile returnate (din diverse
motive).
Trebuie avute n vedere nu doar rezultatele unei campanii, ci i profitul
obinut de la un client pe termen lung.
Drept indicatori, pe lng profit, pot fi folosii: media cheltuielilor
anuale efectuate de un client, frecvena cumprrii, longevitatea
clientului.
Tot prin pot pot fi trimise cataloage (ilustraii, grafice); recomandat a
fi trimise mai ales de srbtori. Trebuie s existe suficieni clieni, pentru a fi
eficient catalogul (costurile realizrii lui sunt mai ridicate)
3.4.9.Reclama de la firm la firm (business to business)
- Asigur circulaia informaiilor ntre agenii economici (firme)
- Accent pe imaginile produselor i pe modalitile de cumprare
- Elemente comune cu reclama prin pot:
- scrisoarea introductiv
- materiale publicitare (cataloage, prospecte)
- formulare de comand
- Se pot folosi mrturiile utilizatorilor, testele, demonstraiile
- Este costisitoare, exigenele grafice fiind ridicate i concurena intens,
dar avantajul este c acest gen de reclam ajunge la persoane cu
putere de decizie, iar comenzile pot fi de valoare mare.
- Baza de date trebuie s conin clieni actuali, poteniali, foti clieni; pot
fi cuprini n baza de date toi clieni poteniali, uneori.
3.4.10.Reclama pe Internet
25

Internetul
este un mediu nou pentru reclam, aflat n continu
dezvoltare.
Exist mai multe forme ale reclamei pe Internet:
-bannerele (statice, animate, interactive, plutitoare)
-butoanele (conin logouri, nume de produse, sloganuri)
-publicaii online
-posturi de radio i de televiziune online
-newslettterele
-mesajele promoionale trimise prin e-mail
-reelele de socializare (Facebook, Hi5, Twitter, Linkedin etc.) etc.
Avantaje ale reclamei pe Internet:
-comoditatea utilizrii Internetului
-posibilitatea utilizrii Internetului 24 de ore din 24
-flexibilitatea
-succesul n rndul anumitor categorii (tinerii)
-se poate msura efectul reclamei (numrul de accesri)
Dezavantaje ale reclamei pe Internet:
-Internetul nu este utilizat n aceeai msur de toate categoriile de
consumatori
-lipsete contactul cu vnztorul
-poate deranja consumatorii
-numrul mare de mesaje de acest gen.
Alegerea tipului de reclam se face dup:
- obiceiurile consumatorilor (sursele de informare preferate).
- costuri i puterea financiar a firmei.
- timpul disponibil pentru elaborarea reclamei.
- caracteristicile produsului (de exemplu, reclamele pentru cosmetice apar n
ziare i la televiziune).
3.5. Elaborarea reclamei
3.5.1. Elementele cheie folosite n reclama tiprit
Includ:
- Titlurile
- Subtitlurile
- Sloganul
- Textul
- Logo-ul;
- Ilustraia;
- Culoarea
- Spaiile libere
3.5.1.1. Titlurile
26

Sunt considerate de cei mai muli specialiti cel mai important element
al reclamei tiprite. Cuprinde cuvintele aflate naintea reclamei propriu-zise
(care vor fi citite primele sau care sunt poziionate altfel).
Funciile titlului sunt:
a) atragerea foarte rapid a ateniei (4 secunde), pentru a implica cititorul n
citirea restului reclamei; Titlurile sunt citite n proporie de 3-5 ori mai mult
dect textul.
b) specificarea clientelei vizate, n funcie de criterii demografice,
psihologice etc. (femei, sportivi, oferi, bolnavi etc.);
c) Prezentarea ofertei de vnzare, n rezumat;
d) Evidenierea avantajelor produsului (ofertei);
e) Identificarea ofertantului.
Un cunoscut specialist, David Ogilvy, arat c nu trebuie s existe
rezerve fa de titlurile lungi (totui, exist specialiti care arat c lungimea
titlului nu trebuie s depeasc 2 rnduri, pentru a fi uor de memorat).
Clasificarea titlurilor. Titlurile pot fi:
a) titluri avantaj (fac o promisiunea cititorului); Ocazie deosebit!
b) titluri tire (informeaz, prezint ceva; caut identificarea sponsorilor sau
anunarea unei informaii);
c) titluri provocatoare (pentru a atrage atenia); pot fi cuplate cu ilustraii.
d) titluri ntrebri care pot fi periculoase, deoarece cititorul poate rspunde
repede sau negativ. Exemplu: V place s cltorii?, pe care l citete,
apoi d pagina. Un titlu-ntrebare bun trebuie s strneasc imaginaia i
curiozitatea cititorului.
e) titluri comand (ne ordon s facem ceva). Sun acum. .. Comandai
acum!.
3.5.1.2. Subtitlurile. Sunt mai rar prezente. ntresc titlul i susin
tema reclamei. mpreun cu titlurile, subtitlurile sunt elementele cel mai des
citite; muli cititori urmresc doar titlurile. Se recomand pretestarea lor.
3.5.1.3. Sloganul. Include unul sau mai multe cuvinte care creeaz
imaginea sau personalitatea unei mrci, a unui produs/serviciu. Dac titlul
este specific reclamelor tiprite, sloganul este folosit i n reclama de studio
(radio i televiziune).
Unele sloganuri concentreaz ntreaga filosofie a firmei (Samsung,
Philips).
Calitile sloganului trebuie s fie:
- concizia (spune un lucru precis despre firm/serviciu);
- memorabilitatea;
- diferenierea fa de concuren.
Exemple de sloganuri:
Excelent, cel mai dulce moment;
Bergenbier prietenii tiu de ce;
Samsung tehnologie pentru o via;
Lets make things better (sloganul firmei Philips).
ntr-o lume nesigur, Asirom v asigur (Asirom).
27

Observaie: sloganul se folosete i n reclama radio i de televiziune.

28

3.5.1.4. Textul
Elementele textului
Textul are ca scopuri: poziionare clar a produsului, accentuarea
avantajului (avantajelor), meninerea numelui mrcii.
Dei textul informativ este esenial pentru majoritatea reclamelor, el
poate lipsi atunci cnd produsul/serviciul este bine cunoscut consumatorilor,
iar scopul reclamei este doar de a le reaminti ceva clienilor. Exemplu:
Bergenbier prietenii tiu de ce+ Ilustraia (fr alt text!).
Dei poate fi redus uneori la 1-2 elemente informaionale, textul
cuprinde de regul urmtoarele elemente:
- performanele produsului;
- firma ofertant i logo-ul ei;
- avantajele produsului fa de alte produse similare;
- elementele de noutate;
- detalii despre reeaua de distribuie;
- modalitatea de plat;
- detalii referitoare la mrimea preului sau la elemente apropiate de
acesta (exemplu: reduceri cu 10% ale preului; timp de o lun);
Reguli pentru scrierea textului reclamei
1. S fie accesibil cititorilor; propoziii scurte, cuvinte simple.
2. S nu fac risip de cuvinte;
3. S foloseasc timpul prezent i diateza activ; s evite timpul trecut i
diateza pasiv.
4. S nu conin prea multe semne de ntrebare (??)
5. S nu foloseasc lauda, exagerrile.
Stilurile pentru scrierea textelor
1. Stilul direct. Textul explic imediat sau dezvolt titlul ori ilustraia.
Stil folosit mai ales pentru bunurile de larg consum. Problemele legate de
vnzarea produsului sunt prezentate n ordinea importanei lor.
2. Stilul instituional. Are rolul de a evidenia mai mult meritele
organizaiei, dect cele ale produsului. exemple: bncile, firmele de
asigurri. Uneori, stilul instituional este i narativ (povestea firmei).
3. Stilul narativ (este prezentat povestea firmei, istoria ei). Uneori,
se imagineaz o problem i se prezint soluia, folosind caracteristicile
produsului/serviciului (exemplu unele reclame pentru detergeni: vecina a
rezolvat problema folosind marca X de detergeni). Mai departe, este
sugerat folosirea aceleiai soluii pentru probleme similare.
4. Stilul dialog-monolog. Are rolul de a aduga veridicitate textului
reclamei. Poate duce i la erori, pentru c nu orice dialog intereseaz
cititorul.
5. Stilul bazat pe imagine. Folosete imaginile pentru a atrage
atenia; este folosit mai ales cnd exist mai multe variante de produs.

29

6. Stilul bazat pe procedee speciale (umor, poezie, trucuri, desene

animate). Dac este bine executat, o reclam de acest gen este foarte
credibil.
Umorul are avantajul de a asigura o memorabilitate ridicat ntr-un
timp scurt; trebuie ns folosit cu grij, pentru a nu afecta (atinge) gusturile
consumatorului. Folosit mai ales n reclama de studio.
n cazul bncilor i al serviciilor de asigurri, unii specialiti consider
contraindicat folosirea umorului n reclame.
3.5.1.5. Logo-ul. Este forma stabil n care apare n reclame
denumirea unui sponsor de reclam; poate fi nsoit de un detaliu artistic.
Folosirea logo-ului nu este obligatorie. Exist reclame care precizeaz
doar produsul. Folosirea logo-ului are avantajul impunerii denumirii
sponsorului.
3.5.1.6. Ilustraia.
Un mare avantaj al reclamelor vizuale este c pot furniza informaii cu
ajutorul fotografiilor sau desenelor. Esenial pentru reuita reclamelor este
ca ilustraiile s fie corelate cu textul i s fie amplasat logic n textul
reclamei.
Ilustraia trebuie s nu contravin moralei sau bunului gust. Este
necesar asentimentul modelelor pentru fotografiere sau filmare n scop
publicitar. n caz contrar, sunt nclcri ale legilor.
3.5.1.7.Culoarea. Este un element esenial al reclamelor ilustrate. Nu
ntotdeauna policromia nseamn un avantaj; mai ales n reclamele din
ziare, monocromia poate nsemna succesul. Dintre culori, atrag atenia
repede roul, apoi galbenul. Efectele culorilor folosite n reclam depind i
de tradiia cultural a publicului vizat, mai ales n marketingul internaional.
3.5.1.8.Spaiile libere. Sunt importante pentru a evita oboseala
cititorilor. Datorit costurilor ridicate, tendina este de a evita spaiile libere,
dar ele sunt indicate pentru a contrasta cu restul paginii.
CONCLUZIE: Asamblarea tuturor elementelor este important,
dei nu toate trebuie s fie prezente ntotdeauna.
3.5.2. Piramida obiectivelor reclamei
Piramida obiectivelor reclamei este un model de ierarhizare a
obiectivelor reclamei, n funcie de comportarea intelor alese. Scopul final al
reclamei este de a determina individul s ia o decizie (s acioneze). De
aceea, reclama are SUCCESIV obiectivele:
- s ctige atenia (1);
- s creeze interesul consumatorului (2);
- s devin credibil (3);
- s genereze dorina 4);

30

- s determine aciunea ce poate satisface dorina (5).

ACIUNEA

DORIN
A
CREDIBILITATEA
INTERESUL
ATENIA

PIRAMIDA OBIECTIVELOR RECLAMEI

1. ATENIA. Orice reclam reprezint un stimul. Acesta este primul

obiectiv al oricrei reclame. n reclama tiprit, principalul element care
atrage atenia este titlul; apoi ilustraia, culoarea, mrimea.
2. INTERESUL. O reclam poate atrage atenia, dar dac nu menine
interesul eueaz. Interesul este legat de barierele psihice al individului,
care trebuie smuls din inerie. Se pot folosi, n acest scop: caractere
desenate, sublinieri, chenare.
3. CREDIBILITATEA. Este dat de multe ori de prezentatori cunoscui
(actori, sportivi), care evideniaz avantajele produsului.
4. DORINA. (Aspiraia spre lucruri care pot satisface nevoile).
Crearea ei este determinat de prezentarea avantajelor produsului, care s
fie prezentat ca satisfcnd o (nou) nevoie a individului.
5. ACIUNEA. Scopul este motivarea cititorului de a face ceva (s
viziteze magazinul, s fac o comand prin pot), sau mcar s fie de
acord cu reclama. Aciunea poate fi imediat sau viitoare.

31

3.5.3. Tipuri de mesaje ale reclamei

Mesajele reclamei pot fi: raionale, emoionale, morale.
Mesajele raionale - demonstreaz c produsul aduce avantajele
ateptate (consum mai mic de energie, calitate superioar, durat mare de
ntrebuinare etc.).Folosite mai ales pentru bunurile de folosin ndelungat.
Mesajele emoionale - caut crearea de sentimente (pozitive sau nu)
pentru a face sau nu ceva. Este utilizat chiar frica (n unele reclame pentru
asigurarea auto sau a locuinei).
Mesajele morale. Sunt folosite mai ales pentru sprijinirea cauzelor
caritabile, a proteciei mediului etc.).

TEST DE AUTOEVALUARE
Ce este i ce include piramida obiectivelor reclamei?

32

CAPITOLUL IV.
PROMOVAREA VNZRILOR
4.1. Promovarea vnzrilor definire, obiective, avantaje, dezavantaje
Promovarea
vnzrilor
urmrete
stimularea
rapid
a
comportamentului (n special a cumprrii), oferind anumite avantaje
cumprtorului.
Diferenele dintre reclam i promovarea vnzrilor sunt:
1. Promovarea vnzrilor ncearc s-i conving pe consumatori s
cumpere imediat, oferind stimulente pe termen scurt.
2. Reclama ofer un motiv pentru a cumpra, iar promovarea vnzrilor un
stimulent pentru a cumpra.
Creterea rolului promovrii vnzrilor este determinat de
urmtorii factori:
1. Concurena este tot mai intens. n Romnia, pentru produse
precum: bere, detergeni, pres scris etc.
2. Scderea eficienei reclamei, datorit creterii numrului mijloacelor
de informare, iar costurile unei campanii naionale de reclam este prea
ridicat pentru majoritatea firmelor.
3. Detailitii pot fi stimulai prin anumite avantaje, iar uneori chiar ei cer
aceste avantaje.
4. Oamenii vor s fac economii, chiar i n rile dezvoltate. i mai
ales azi, n Romnia!
Obiectivele promovrii vnzrilor:
a. Aciunile orientate pe consumatori au ca obiective:
1. Creterea vnzrilor pe termen scurt.
2. Determinarea consumatorilor s ncerce un produs nou.
3. Rspltirea consumatorilor fideli.
b. Aciunile orientate pe detailiti au ca obiective:
1. Stimularea detailitilor s promoveze produsul i s-i ofere un spaiu mai
mare pe rafturile magazinelor.
2. Meninerea detailitilor i motivarea lor.
c. Aciunile orientate pe fora de vnzare au ca obiective:
1. Determinarea forei de vnzare s sprijine promovarea produselor noi
2. Determinarea forei de vnzare s atrag noi clieni.
3. Motivarea forei de vnzare exemplu - concursuri.
Obiectivul promovrii vnzrilor ar trebuie s fie atragerea cererii pe
termen lung, i nu doar trecerea temporar de la utilizarea unei mrci la
alta.
Referitor la atragerea de noi consumatori, promovarea vnzrilor se
adreseaz mai ales celor care schimb frecvent mrcile (nonutilizatorii i
utilizatorii altor mrci nefiind afectai ntotdeauna de aciunile promoionale).
33

Cei care schimb frecvent mrcile sunt atrai de preurile reduse, dar rareori
se transform n utilizatori permaneni.
Avantajele promovrii vnzrilor:
a) Productorii se pot adapta astfel la schimbrile cererii i ofertei pe
termen scurt, i la diferenele dintre segmentele de pia.
b) Consumatorii sunt ncurajai s ncerce noi produse (mai ales prin
reduceri de pre).
c) Consumatorii pot alege, existnd preuri diferite pentru produse similare.
d) Vnzrile sunt mai mari pe termen scurt.
e) Completarea aciunii celorlalte elemente ale mixului promoional.
Promovarea vnzrilor implic i dezvantaje:
- Dac se apeleaz prea mult la reduceri de pre, pentru o marc de produs,
consumatorii ncep s cread c aceasta este o marc de calitate inferioar.
- Muli comerciani consider c promovarea vnzrilor reprezint un
instrument de distrugere a fidelitii fa de marc, n timp ce reclama are
rolul de a crea fidelitatea.
4.2. Instrumentele de promovare a vnzrilor
Promovarea vnzrilor cuprinde o diversitate de instrumente, care pot
fi grupate n:
- orientate pe consumatori
- orientate pe detailiti
- orientate pe fora de vnzare.
a. Instrumentele de
consumatori includ:

promovare a vnzrilor

orientate pe

1. Reducerile de preuri
2. Concursurile
3. Jocurile i Loteriile
4. Operaiunile cu caracter gratuit
5. Premiile
6. Premiile solicitate
7. Cadourile promoionale
8. Cluburi pentru clienii fideli.
9.PLV
10. Merchandisingul.

b. Instrumentele de promovare a vnzrilor orientate pe detailist

includ:
1. Rabaturi pentru achiziionarea
de cantiti mari sau pentru plata
rapid
2. Concursuri
3. Prime de fidelitate
4. Servicii gratuite
5. Mostre gratuite

6. Credit prelungit
7. Vnzrile grupate
8. Merchandisingul.
9. Cadourile promoionale

34

c. Instrumentele de promovare a vnzrilor orientate pe fora de

vnzare includ:
1. Primele
2. Comisioane
3.Cadouri
4. Concursuri profesionale

a. Instrumentele de promovare a vnzrilor orientate pe consumatori

1). Reducerile de preuri. Reducerile sunt temporare; doar acestea
sunt de natur promoional. Se pot aplica n urmtoarele situaii:
- atragerea clienilor care considerau preul prea ridicat.
- lichidarea stocurilor de produse greu vandabile.
- lichidarea stocurilor de produse vechi.
- cerere slab (fluctuant).
Reducerile de preuri trebuie folosite cu atenie, pentru a nu fi
percepute drept o slbiciune a firmei sau a produsului, ci o dovad a forei
lor.
Includ:
1a. Ofertele speciale. Iniiate de productor sau comerciant. Se poate
trece pe abmalajul produsului meniunea de ofert special.
1b. Cupoanele sunt bonuri care ofer ansa de a plti mai puin
pentru a cumpra un produs nou. Pot fi incluse n alte produse sau n
ambalaj, pot fi expediate prin pot, pot servi la testarea de produse noi.
Valabile pentru produsele cumprate pe loc sau pentru produsul
urmtor cumprat.
1c. Achiziionarea produselor uzate. Cel ce cumpr un produs
aduce i vechiul produs, primind o sum mic n schimb. Exemplu: pentru
copiatoare. Iniial, msur tehnic, apoi i promoional. Denumirea de
distribuie invers.
1d. Rabaturile cantitative. La acelai pre, se ofer o cantitate mai
mare de produs. Exemplu past de dini de 72 grame, n loc de 60 grame.
Pe ambalaj apare 20% gratuit.
Dezavantaj necesitatea modificrii ambalajului.
1e. Vnzrile n loturi. 2-3-4 produse sunt per total mai ieftine dect
suma preurilor individuale. Pot fi produse diferite, sau mai multe buci din
acelai produs.
2. Concursurile impun trecerea unei probe (de regul, un rspuns
la o ntrebare. Accentul ar trebuie s fie pe inteligen, cultur, imaginaie,
spirit de observaie). n practic, uneori, nu este aa, ci proba este foarte
uoar.
Avantaje sporirea notorietii mrcii, reducerea sezonalitii
vnzrilor.
Dezavantaje buget mare implicat (premii, cheltuieli de organizare).
35

Este necesar cumprarea produsului. Exemplu emisiunea n format

iniial Milionarii de la miezul nopii, difuzat pe Antena 1, cu ntrebri destul
de dificile. din Jurnalul Naional.
Pot avea ca int consumatori, comerciani, ageni de vnzri.
Observaii:
- Concursurile sunt recomandate pentru produse destul de cunoscute.
- Se poate apela la cunotine generale, la spiritul de observaie.
- Premiile trebuie s fie incitante (automobile!).
3. Loteriile
Consumatorii cumpr bilete pentru a fi extrase din urn. i scriu
numele pe bilete. Sau se mpart numere i se trag la sori, hazardul fiind
total.
4. Operaiunile cu caracter gratuit. Mai ales pentru noile produse.
Includ:
4a. Mostrele produse oferite consumatorilor pentru ncercare. Unele
mostre sunt gratuite, altele la preuri reduse. Pot fi oferite la domiciliul
clienilor, n magazine, prin pot.
4b. Demonstraiile - constau n prezentarea caracteristicilor
produsului, fie la domiciliul clientului, fie ntr-un trg sau expoziie. Se fac
degustri, ncercri.
Condiii persoane bine pregtite care s fac demonstraiile. n
magazine, la domiciliu, la expoziii.
4c. ncercri gratuite propriu-zise (exemplu: automobile). Dac
exist concuren intens. Se poate refuza cumprarea.
5. Premiile bunuri oferite gratuit sau la preuri mai mici, ca
stimulente pentru cumprarea unui produs.
Accentul este pe factorul psihologic, nu doar pe efectul financiar.
Consumatorul percepe faptul c a primit un cadou. Efectul este superior
altor instrumente promoionale.
Poate fi prim la cumprarea fiecrui produs (exemplu Pepsi i
apa mineral Perla. Sau Bergenbier i plase) sau la repetarea cumprrii
aceluiai produs, cu dovada cumprrii.
Variante:
5a) - prime direct acordate.
5b) - puncte cadou exemplu Coca Cola la 3 capace adunate, o sticl
de 0,5 litri gratis.
6. Premiile solicitate bunuri vndute la preuri mai mici
cumprtorilor care cer acest lucru.
7. Cadourile promoionale articole utile, care includ obligatoriu
numele firmei. Sunt oferite gratuit consumatorilor.
Exemple:
stilouri, tocuri, pixuri,
calendare de diferite tipuri,
brelocuri, cutii de chibrituri, brichete.
sacoe,
36

tricouri, epci, fesuri, fulare etc.

Sunt oferite de srbtori, de ziua firmei sau la lansri de produse.
Marile lor avantaje: sunt foarte ieftine, acceptate uor de clieni, uor de
mprtiat (pe strad, n magazine, cumprtorilor/necumprtorilor).
8. Cluburile pentru clienii fideli+Premiile de fidelitate sunt
recompense acordate clienilor vechi (produse, bani, servicii gratuite).
9. Publicitatea la locul vnzrii (PLV). Scopul este prezentarea ct
mai atrgtoare a produsului i nu creterea notorietii, ci vnzarea.
Recomandat la lansri de produse noi, n cazuri de scdere a vnzrilor,
de srbtori.
PLV exterioar regulile sunt aceleai ca pentru afiaj. Panouri,
pancarte, firme, vitrine.
PLV interioar afie, postere, mijloace sonore i auditive, sgei.
10. Merchandisingul se refer la prezentarea produselor i serviciilor
n cele mai bune condiii materiale i psihologice, respectiv la:
a) amplasarea optim a produselor n spaiile de vnzare.
b) accent pe factorul vizual n vnzare, prin trecerea aceluiai produs de la
un nivel de etalare la altul.
c) sprijinirea reciproc ntre produse, n procesul de vnzare.
d) determinarea locului de amplasare a produsului, a suprafeei, a cantitii,
a tipului de raft. Merchandisingul este folosit mai ales n comerul cu
amnuntul, dar i la trguri i expoziii.
b. Instrumentele de promovare a vnzrilor orientate pe
comerciani
- concursuri
- premii
- cadourile promoionale
- rabaturile pot fi direcionate n anumite perioade, pentru cantiti mari.
Acordarea lor poate merge n lan (angrosist-detailist).
- Vnzrile grupate implic vnzarea a 2-3 produse la un pre total
inferior preurilor individuale.
4.3. Programul de promovare a vnzrilor
Kotler arat c eseniale n cadrul programului sunt ideea i
mecanismul promovrii. Ideea trebuie s fie nou, s diferenieze o
campanie de promovare a vnzrilor, deoarece concurenii pot imita
aciunile de promovare a vnzrilor.
Mrimea stimulentului oferit trebuie determinat cu atenie, deoarece
dac este prea ridicat poate determina cumprarea de mari cantiti de
produse de consumatorii obinuii, n perioada campaniei de promovare a
vnzrilor i o reducere masiv a vnzrilor dup campanie. Aceasta, pe
termen lung, poate nsemna reducerea profitului.
Trebuie stabilite condiiile de participare (de regul, nu particip
familiile angajailor firmei).
37

Trebuie stabilit modul de transmitere a programului de promovare

ctre clieni (magazin, pot, ambalajul produsului etc.). Se pot combina mai
multe mijloace promoionale. Trebuie alese, totodat, mijloacele de
informare a publicului privind programul de promovare a vnzrilor .
Durata campaniei de promovare a vnzrilor este important: dac
este prea scurt, muli clieni poteniali o vor rata. Dac este prea lung,
consumatorii nu sunt ndemnai s acioneze chiar imediat (se pierde din
incisivitatea campaniei).
Concluzii.
Uneori, denumirile instrumentelor de promovare a vnzrilor difer,
coninutul fiind acelai. Alteori, mai multe denumiri sunt reunite n una
singur. De exemplu, exist termenul de jocuri-concursuri, reunind cele
dou noiuni.
Sigur este c promovarea vnzrilor este vizibil i spectaculoas
de multe ori, iar n bugetele multor firme ocup un loc important.
Creativitatea i imaginaia specialistului sunt determinante, n
crearea instrumentelor de promovare a vnzrilor, dintre care le-am
prezentat pe cele mai des ntlnite.

TEST DE AUTOEVALUARE
Ce cuprind instrumentele de promovare a vnzrilor orientate pe consumatori?

38

CAPITOLUL V.
FORA DE VNZARE, INSTRUMENT PROMOIONAL
5.1.Definirea i rolul forei de vnzare
Fora de vnzare este un grup de persoane care reprezint firma i
care are sarcina de a vinde sau de a face s se vnd produsele/serviciile
acesteia, prin contact direct cu potenialii cumprtori, cu distribuitorii sau cu
prescriptorii.
Denumirile pot fi diverse: vnztori, ageni comerciali, reprezentani
comerciali, reprezentani de marketing, inspectori comerciali etc.
Fora de vnzare exist n sfera economiei (mai ales pentru bunurile
industriale), dar i n sfera non-profit.
Fora de vnzare ndeplinete sarcini multiple:
1. Furnizarea de produse (sau vnzarea efectiv).
2. Acordarea de consultan tehnic (mai ales n cazul produselor
complexe)
3. ncheierea de contracte, n urma negocierii.
4. Crearea imaginii firmei (contribuie la crearea imaginii firmei).
5. Culegere de informaii privind beneficiarii i concurenii.
6. Identificarea clienilor poteniali (prospeci).
Fora de vnzare este simultan component a mixului promoional i a
mixului de distribuie, avnd un rol dublu, de distribuie i de promovare.
Latura promoional a forei de vnzare este una real, dei unii
specialiti o neglijeaz. Fora de vnzare transmite informaii n primul
rnd despre firm i despre produsele sale. Totodat, colecteaz informaii
mai ales despre clieni i despre concureni.
Rolul forei de vnzare n sistemul de comunicaie al firmei, n crearea
imaginii firmei, este evident. Mai mult, n firmele de servicii, forele de
vnzri au un rol aparte (personalul firmei de servicii este esenial n
asigurarea satisfaciei consumatorului).
5.2. Avantajele i dezavantajele forei de vnzare fa de celelalte
componente ale mixului promoional
Avantajele forei de vnzare fa de celelalte instrumente
promoionale:
1. Este un instrument promoional mult mai convingtor, deoarece de
multe ori implic interaciunea fa n fa cu potenialii cumprtori.
ntr-o interaciune fa n fa, exist anse mai mari ca potenialii
cumprtori s acorde atenie reprezentantului de vnzri. Comanda
clientului poate fi obinut imediat, pe cnd reclama are efecte pe termen
lung.
2. Cantitatea de informaii transmise prin interaciunea fa n fa este
mai mare dect prin intermediul altor instrumente promoionale.
Agenii comerciali pot face demonstraii de funcionare a produsului sau
39

pot utiliza materiale vizuale care s sprijine mesajul lor. Pot deci explica
mai clar, n mai multe detalii, avantajele produsului.
3. Feedback-ul de la clieni este imediat, sub forma ntrebrilor, obieciilor
i a comportamentului non-verbal (mimic, gesturi, tonul vocii etc.). Ca
urmare, agentul comercial tie imediat cnd o anumit abordare de
vnzare nu are efect i poate ncerca alt modalitate.
4. Este mai flexibil, poate fi adaptat mai uor nevoilor diferitelor categorii
de consumatori (spre deosebire de reclam, de exemplu, care are ca
int audien de mas).
5. Este instrument promoional selectiv (pot ajunge direct la intele vizate i
doar la acestea!). Mesajul este personalizat (individualizat)
6. Poate culege informaii privind beneficiarii i concurenii, ceea ce alte
instrumente promoionale nu reuesc.
7. Impactul este mai puternic dect al reclamei.
Cele mai frecvente comparaii se fac ntre fora de vnzare i
reclam (considerate instrumente promoionale principale, celelalte fiind
complementare). Pornind de la caracteristicile clienilor, criteriile cele mai
relevante de comparaie sunt urmtoarele:
Criteriul
Numrul clienilor
Dispersia clienilor
Nevoia de informare ale
clientului
Importana
acordat
cumprrii
Complexitatea produsului

Reclama
Mare
Mare
Relativ redus

Fora de vnzare
Mic
Mic
Ridicat

Relativ redus

Ridicat

Relativ redus

Ridicat

Dezavantajele forei de vnzare fa de celelalte instrumente

promoionale sunt:
1.Poate comunica doar cu un mic numr de clieni poteniali.
2.Costul forei de vnzare pe individ apelat este mai ridicat, n comparaie
mai ales cu reclama de televiziune, radio sau de ziar.

TEST DE AUTOEVALUARE

Care sunt avantajele forei de vnzare fa de celelalte componente ale

mixului promoional?

40

CAPITOLUL VI.
RELAIILE PUBLICE
6.1.Definiie i obiective
Definiie.
Relaiile publice reprezint o tehnic de comunicaie n care mesajul
nu este transmis direct receptorului, ci se folosete un intermediar sau releu.
EMITOR

MESAJ

INTERMEDIAR
(RELEU)

MESAJ

RECEPTOR

(transforma
t)

n multe cazuri, receptorul atribuie mesajul intermediarului.

Scopul relaiilor publice este crearea unui climat favorabil, de
ncredere, n relaiile firmei cu publicul, mass-media, cu diferite organizaii.

Obiective.
Obiectivele relaiilor publice sunt:
informarea publicului, pentru a crea o imagine favorabil
determinarea ncrederii consumatorilor fa de firm
completarea reclamei (ntrirea mesajului acesteia).
reducerea rezistenei consumatorilor fa de reclam
de a asigura economii de cheltuieli, comparativ cu reclama. Dac
bugetele de publicitate nu sunt suficiente, relaiile publice sunt
recomandate.

6.2.Factorii ce contribuie la dezvoltarea activitii de relaii

publice
Factorii ce contribuie la dezvoltarea activitii de relaii publice
sunt (cf. Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Virgil Balaure, Tehnici
promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, p. 97-99):

1. Reducerea efectelor reclamei. Relaiile publice sunt credibile.

2. Declinul reclamei prin televiziune. Dei cel mai convingtor mijloc,
televiziunea se transform. Posturile tradiionale de televiziune pierd
din audien n favoarea televiziunii prin cablu i a televiziunii
comerciale. Pe de alt parte, multe firme nu o pot folosi (este prea
scump).
3. Intensificarea concurenei, ceea ce presupune folosirea tuturor
instrumentelor de promovare.
4. Progresele din sfera comunicrii, utilizate i de relaiile publice.
5. Facilitile oferite de pres. Ziarele, revistele includ articole de
prezentare a unor produse sau firme.

41

6.3.intele relaiilor publice

intele relaiilor publice sunt:
- angajaii firmei programe de instruire pentru a stimula contactele mai
eficace cu publicul, ca i mndria fa de firm i sentimentul de
apartenen la aceasta)
- clienii (difuzarea de informaii privind producia i distribuia produselor
noi sau existente)
- furnizorii (comunicarea de informaii privind tendinele i practicile
companiei, pentru a construi relaii continue).
- acionarii (furnizarea de informaii asupra planurilor de viitor ale firmei, a
schimbrilor din management, a necesitilor financiare ale companiei)
- comunitatea (furnizarea de informaii privind toate aspectele operaiilor
companiei, cu scopul de a realiza o apropiere ntre companie i comunitate)
- presa
- liderii politici
- organele legislative.
6.4.Instrumente de relaii publice
Pentru a ndeplini obiectivele relaiilor publice, exist mai multe
instrumente aflate la dispoziia departamentului de relaii publice:
Comunicaiile interne ale firmei au rolul de a permite angajailor s
afle ce gndesc managerii i de facilita feedbackul. Dac firma are personal
puin numeros, acest lucru se poate realiza relativ uor. Dac firma are
personal numeros, apar probleme. Inexistena comunicaiei n acest sens
are ca efecte scderea productivitii i a moralului angajailor.
Mijloacele pentru comunicaiile interne ale firmei sunt:
a) Mijloace tiprite (ziare ale ntreprinderii, reviste, rapoarte financiare
ale firmei, manualele angajailor, posterele, afiele).
b) Mijloace orale (adunri, ntlniri ale angajailor i executivilor, vizite
informale ale executivilor n subuniti, discuiile panel).
c) Mijloace audio-vizuale (film, televiziune cu circuit nchis, hri).
Comunicaiile externe ale firmei au ca scop crearea imaginii firmei
fa de diferitele categorii de public.
Unele firme ignor imaginea public, altele sunt foarte sensibile fa
de acest aspect.
Mijloacele pentru comunicaiile externe sunt:
a) Mass-media (ziare, reviste, radio, televiziune, rapoarte anuale i
periodice ale firmei, manuale, brouri).
b) Mijloace orale (ntlniri cu acionari, consumatori, distribuitori, furnizori,
lideri de opinie, discursurile i prelegerile managerilor, interviurile,
conferinele de pres, excursiile, congresele, balurile, cocktailurile).
42

c) Mijloace audio-vizuale (hri, afie, filme, spectacole, casete video i

audio, diapozitive).
Un mare avantaj al relaiilor publice
este costul mai redus,
comparativ cu reclama. Practic, firma nu achit valoarea timpului sau
spaiului care i este alocat n mijloacele de informare; sunt pltite
persoanele care creeaz informaii, creeaz manifestri, transmit
informaiile.
Merit menionat i faptul c efectele acestor instrumente de
comunicare se pot suprapune. Atunci cnd informaiile sunt transmise prin
astfel de canale sunt credibile, se poate ajunge la efecte n lan, superioare
efectelor altor instrumente promoionale.
Activitatea de relaii publice trebuie corelat cu celelalte activiti
promoionale, iar eficiena ei depinde de ntreaga activitate a firmei. Sigur
este faptul c doar reclama este insuficient ca activitate promoional, n
condiiile unei concurene acerbe.

TEST DE AUTOEVALUARE
Precizai care sunt instrumentele relaiilor publice?

43

CAPITOLUL VII.
ORGANIZAREA I PROGRAMAREA ACTIVITILOR PROMOIONALE
7.1. Structuri organizatorice ale activitii promoionale
O ntreprindere poate utiliza urmtoarele tipuri de structuri
organizatorice ale activitii promoionale:
a) Structura funcional este structura tradiional; exist subuniti
cu sarcini distincte (producie, cercetare, marketing, finane). Un mare
dezavantaj al organizrii funcionale este c deciziile de marketing sunt
luate de civa manageri funcionali i coordonate de un manager de
marketing. Aceasta duce la necesitatea implicrii mai multor nivele
manageriale, nainte ca o decizie final s fie luat.
b) Structura pe produs
Managerii de produs pot fi subordonai directorului de marketing, dar
pot fi i alte variante de subordonare.
Managerul de produs este responsabil, n general, pentru profitul
realizat (pe produs), dar aceast responsabilitate, cel puin n trecut, nu era
nsoit de suficient autoritate n domeniul promovrii. Strategia reclamei,
de exemplu, adesea revine managerului cu reclama i promovarea
vnzrilor.
Acest fapt creeaz, n mod evident, o contradicie. Rolul managerului
de produs este mai mult unul de coordonare i execuie, n timp ce deciziile
privind reclama sunt luate la nivele mai nalte.
7.2. Folosirea serviciilor ageniilor de publicitate
Multe firme mari au personal care realizeaz aproape ntreaga
activitatea promoional. n unele ri, majoritatea firmelor mari folosesc ntro anumit msur serviciile ageniilor de publicitate.
Exist ns i firme mici care folosesc serviciile ageniilor de
publicitate.
7.2.1. Scurt istoric al ageniilor de publicitate
Iniial existau simpli intermediari care aduceau clieni de publicitate.
Agenia de publicitate a devenit un broker de spaiu pentru mijloace de
reclam (media); n timp au aprut schimbri radicale.
ntre cele mai mari agenii de publicitate din lume se numr: Young &
Rubicam, J. Walther Thompson, Ogilvy &Mather, Mc Cann-Erickson, BBDO
International, Leo Burnett Co,, Saatchi & Saatchi,
n Romnia, dup 1990, sunt prezente, ntre altele: Graffiti/BBDO;
Saatchi & Saatchi; Young & Rubicam (Young & Rubicam/Media Pro); Ogilvy
&Mather; Mc Cann-Erickson; Leo Burnett & Target; altele, inclusiv autohtone
(Plus Advertising; Primera; DArcy etc.).
Este un domeniu nou i de viitor n Romnia.
44

7.2.2. Tipuri de agenii de publicitate

a). Ageniile complete (full service). Majoritatea marilor agenii de
publicitate din SUA sunt pregtite astzi s furnizeze servicii privind
strategia reclamei, mijloacele, bugetele, cercetarea etc. (full service).
b). Ageniile specializate:
- agenii care ofer asisten n planul creativ, al ideilor;
- agenii care cumpr spaiu i timp n media, fr asisten n plan
creativ;
- agenii specializate n panouri publicitare, reclam de ziar etc.
- agenii specializate ntr-un anumit domeniu (produse alimentare,
cosmetice etc.).
7.2.3. Agenia de publicitate tradiional
7.2.3.1. Servicii oferite
- stabilirea strategiilor de promovare;
- identificarea segmentelor de pia;
- stabilirea mesajelor;
- stabilirea canalelor de transmitere a mesajelor;
- crearea reclamelor;
- ncheierea de contracte pentru plasarea reclamelor;
- plata spaiului i timpului cumprat.
7.2.3.2. Principii ale relaiei agenie-client. Dup decenii de evoluie,
au fost stabilite 4 principii de baz ale relaiei ntre agenia full service i
client:
1. Evitarea relaiei ntre agenie i concurenii clientului (sponsorului
reclamei). n schimb, clientul este de acord s nu angajeze o a doua
agenie. Acest principiu nu este respectat ntotdeauna, clienii lucrnd cu
mai multe agenii de publicitate n paralel (unele firme consider ageniile
drept api ispitori pentru problemele lor i le schimb des - la 1-2 ani).
Practic, principiul nu mai este valabil.
2. Obinerea aprobrii clientului privind cheltuielile (pentru toate
cheltuielile efectuate n beneficiul clientului).
3. Obligaia clientului de a plti. Clientul este obligat s achite rapid
costul spaiului sau timpului cumprat de agenie. Factura revine ageniei i
este remis apoi clientului. Dac factura nu este achitat la timp de client,
agenia trebuie s fac plata, reducndu-i resursele financiare (aspect
nedorit).
4. Oferirea de reduceri de pre de agenie, dac factura este achitat
mai rapid. Reduceri mici, pentru pli efectuate ntr-o anumit perioad.
7.2.3.3. Conducerea i organizarea ageniei de publicitate
O agenie de publicitate complet necesit personal cel puin n
domenii precum:
- cercetarea de marketing;
- cercetarea mijloacelor de reclam (media);
- designul reclamei;
45

- cumprarea de spaiu i timp;

- managementul financiar.
Munca este solicitant i implic imaginaia bogat a indivizilor. Exist
puine sarcini de rutin; majoritatea angajailor ageniei de publicitate pleac
de la zero ca experien, dar trebuie s aib o anumit pregtire. Agenia de
publicitate este o afacere de vrf, n care presiunea asupra individului este
intens, dar recompensele sunt pe msura efortului. Sunt necesari indivizi
independeni, energici, creativi, talentai.
Ageniile de publicitate pot fi organizate n mai multe moduri, cele mai
uzuale moduri fiind:
- organizarea pe grupuri un grup de angajai se afl sub conducerea unuia
dintre ei. O echip pregtete un program de promovare pentru fiecare
client. Echipa include artiti, designeri, specialiti n cercetri de marketing.
Acetia au un grad ridicat de specializare, deoarece nu se ocup de alte
comenzi.
- organizarea pe departamente - exist un departament pentru fiecare
funcie a ageniei (media, producie, cercetare), fiind deservii toi clienii. Se
respect unele proporii; astfel, un designer revine la cel mult 5 comenzi
(clieni).
Aceast form de organizare descurajeaz ntr-o anumit msur
specializarea, dar indivizii pot obine o experien pe care precedentul
sistem de organizare nu o permitea.
n ageniile mici, managerul de top poate evalua rapid i poate aproba
campania, pe msura dezvoltrii acesteia (lucru imposibil n ageniile mari,
cu multe planuri i documente).
7.2.3.4. Plata ageniei de publicitate
- comisioane fixe de 15%. Este tradiional. ntre client i agenie se
ncheie un contract privind serviciile de furnizat, comisionul, serviciile
pentru care se percep pli suplimentare.
- pli suplimentare. Astfel, realizarea reclamelor (ideea i partea tehnic)
sunt incluse n comision, dar alte servicii (cercetarea pieei) pot implica
pli suplimentare.
Comisionul de 15% este criticat, n sensul c:
- este fix ceea ce duce la evitarea concurenei dup pre ntre agenii;
- poate s nu reflecte serviciile reale ale ageniei.
- comisioane variabile procentul scade n paralel cu sporirea bugetului
total alocat. Exemplu: buget de 100 milioane lei, comision 15%; buget de
150 milioane lei, comision 13%.
- plata cu ora este mai dificil de aplicat. De regul, tariful pe or este mai
mare n domeniul creaiei publicitare.

46

7.3. Colaborarea cu o agenie de publicitate

7.3.1. Criterii de alegere a ageniei de publicitate
- cifra de afaceri indic experiena, fora financiar;
- specializarea - n funcie de obiectivele beneficiarului i de bugetul lui
(agenie full service dac are suficieni bani);
- evitarea ageniilor care lucreaz cu principalii concureni;
- evitarea ageniilor care lucreaz cu firme slabe;
- distana ntre sediile ageniei i beneficiarului (minim);
- proprietarii ageniei;
- referinele oferite de parteneri de afaceri despre agenii;
7.3.2. Contractul de publicitate
Contractul de publicitate reglementeaz relaia dintre agenie i client.
Nu exist modele unanim acceptate, dar sigur contractul include:
- serviciile oferite de agenie;
- drepturile i obligaiile fiecrei pri;
- modul i termenele de plat;
- dreptul de proprietate asupra creaiilor ageniei;
- durata contractului;
- modul de rezolvare a eventualelor litigii.
7.4. Programarea activitilor promoionale
Aciunile de marketing nu se pot desfura n mod eficient dect dac
formeaz programe logice.
Metode de programare frecvent folosite sunt metoda drumului critic
(CPM, Critical Path Method) i PERT (Program Evaluation and Review
Technique), bazate pe teoria grafurilor. Se pornete de la faptul c
programul de marketing reprezint o mulime de operaii (activiti, notate
aij) care conduc la realizarea unuia sau mai multor obiective.
Se pot deosebi dou tipuri de grafuri:
- n care activitile sunt reprezentate de sgei, iar evenimentele de
nodurile grafului
- n care activitile sunt reprezentate de noduri, iar legturile ntre activiti
sunt reprezentate de sgei.
n PERT, estimarea duratelor activitilor se face cu formula:
T

A 4B C
6

, unde A, B, C sunt 3 estimri fcute de un singur specialist

(A=pesimist, C=optimist, B=cea mai probabil).

La CPM, duratele activitilor pot fi estimate ca durate medii.
Programul de participare la un trg internaional poate include,
ntre altele, activitile urmtoare:
I.
Lucrri pregtitoare:
adoptarea deciziei de participare;
47

 cererea de participare;
plata taxei de participare;
stabilirea responsabilului (coordonatorului);
stabilirea legturii cu ambasada Romniei din ara respectiv;
stabilirea bugetului;
stabilirea programului de participare (detaliat).
II. Proiectarea standului.
- numirea proiectantului standului;
- solicitarea ofertelor pentru construirea standului;
- executarea standului;
- etalarea produselor n stand i a graficii de informaii;
- recepia standului.
III. Personalul implicat
- selectarea personalului;
- instruirea personalului.
IV. Lucrri finale
- demontarea standului.
Trebuie stabilite duratele i succesiunea activitilor; se afl apoi
drumul critic, termenele activitilor, rezervele de timp.
Drumul critic n graf are o mare utilitate managerial, incluznd
activitile critice, fr rezerve de timp. Durata drumului critic este egal cu
durata programului.

TEST DE AUTOEVALUARE
Ce activiti poate realiza o agenie de publicitate?

48

BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1.Balaban Delia Cristina, Publicitatea de la planificarea strategic la
implementarea media, Editura Polirom, Iai, 2009.
2.Balaure Virgil (coordonator), Marketing, editia a 2-a, Ed. Uranus, Bucureti,
2002.
3.Corcos Marc, Tehnici de vnzare eficiente, Editura Polirom, Iai, 2008.
4. Florescu C. (coordonator), Balaure V. , Boboc t., Ctoiu I., Olteanu V., Pop
N. Al., Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992.
5.Gregory.Anne, Planificarea i managementul campaniilor de relaii publlice,
Editura Polirom, Iai, 2009.
6.Joanns Alain, Comunicarea prin imagini, Editura Polirom, Iai, 2009.
7.Kotler Philip, Managementul marketingului, editia a 5-a, Editura Teora,
Bucureti, 2008.
8. Libaert Thierry, Planul de comunicare, Editura Polirom, Iai, 2009.
9.Moise Zamfir, Trgurile, expoziiile i conveniile, instrumente de marketing,
Editura All Beck, Bucureti, 2002.
10.Moldoveanu Maria, Miron Dorina, "Psihologia reclamei", Editura Libra,
Bucureti, 1995.
11.Popescu Ioana Cecilia, erbnic Daniel, BalaureVirgil, Tehnici
promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994.
12.Prutianu tefan, Munteanu Corneliu, Caluschi,Cezar Inteligena marketing
plus, Editura Polirom, Iai, 1998.
13. Schultz Don, Robinson William, Petrison Lisa, Esenialul despre promoii,
Brandbuilders Grup, Bucureti, 2005.
14.Sutherland Max, Sylvester Alice K., De la publicitate la consumator, Editura
Polirom, Iai, 2008.
15.Toma Andrei, Tehnici promoionale (in format electronic), Valahia University
Press, Trgovite, 2009.
16.Zaharia Rzvan, Gestiunea echipei de vnzare, Editura ASE, Bucureti,
2001.
17.http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx

49