ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

- METODE SI MODELE IN MARKETING BUNURILE DURABILE SI UZURA MORALA A

ACESTORA

MASTERAND:
PROGRAM MASTER:

BUCURESTI
- 2012 -

Opari Radu
Marketing Strategic

Prezentare generala
Problema uzurii morale a produselor este pusa examinand strategia optima de
vanzari a unei firme care doreste sa introduca o versiune imbunatatita a produsului sau
curent. Asteptarile consumatorului vis-a-vis de produsul viitor duc la scaderea pretului pe
care acestia sunt dispusi sa-l plateasca pentru produsul curent datorita scaderii sale in
valoare ca urmare a uzurii morale. Produsul cel nou este caracterizat de dorinta crescuta a
consumatorului de a plati, cat si de competitivitatea sa cu produsul vechi. Aceste
caracteristici afecteaza compromisul pe care firma il face intre costul de asteptare pentru
vazarile noului produs si costul canibalizarii acestor vanzari.
Prin intermediul acestui articol vom analiza efectul acestor caracteristici asupra
noului produs in ceea ce priveste strategia optima de vanzari a firmei. Vom lua in
considerare numeroasele masuri pe care firma le poate stabili, iar aici vom include
limitarea vanzarilor initiale in vederea scaderii canibalizarii noului produs precum si
rascumpararea versiunii anterioare a produsului pentru a genera o cerere mai mare pentru
noul produs.
Atunci cand vine vorba de achizitionarea unor bunuri durabile, consumatorii nu
trebuie sa evalueze produsul numai in termeni de pret si calitate, ci trebuie sa aiba in
vedere si valoarea bunului in viitor. Cercetatorii au inceput sa ia in considerare impactul
unor posibile reduceri de pret in viitor cauzate fie de comportamentul consumatorului, fie
de strategia optima de vanzare a firmei. O modalitate prin care valoarea unui bun durabil
se poate schimba este aceea a aparitiei unui produs nou, superior, care il face pe primul sa
se uzeze moral. Uzura morala este definita ca pierderea relativa in valoare datorata
modificarilor in stil sau a imbunatatirii calitatii produselor ulterioare. Pe pietele in care
imbunatatirile tehnologice si schimbarile in stil sunt frecvente, uzura morala a produselor
este considerata un fenomen important deoarece consumatorii sunt reticenti atunci cand
vine vorba sa investeasca intr-un produs care in curand poate fi inlocuit. In plus,
nesiguranta in ceea ce priveste imbunatatirile viitoare ii poate determina pe consumatori
sa intarzie achizitionarea bunului sau sa-si schimbe perceptia pe care o au cu privire la
acesta.1
1

Rosenberg, N. , "On Technological Expectations", Economic Journal, September 1986, pag. 523-535;

Spre exemplu, zvonurile cum ca IBM urma sa introduca un nou produs care ar fi
dus la uzura morala a PC si a PC/XT au dus la scaderea vanzarilor actuale.2
Stabilirea pretului pentru bunurile durabile ridica probleme pentru analistii de
marketing. Piata noilor bunuri durabile tinde sa devina saturata daca acestea au durata
mare de viata. In plus, durabilitatea produsului sugereaza faptul ca pietele second-hand
pot juca un rol semnificativ. Acestea pot constrange politica de pret a firmei, servind ca o
sursa alternativa a ofertei. Astfel, datorita ciclului lung de viata si a pietelor second-hand,
produsele durabile pot fi considerate drept capital de investitii de catre consumatori.
Recent au fost realizate cercetari asupra uzurii morale tehnologice din perspectiva
consumatorilor cat si a firmelor. Cercetatorii, indreptandu-si atentia asupra problemei
consumatorilor, au modelat cererea pentru un produs nou, drept o decizie care se ia o
data. Consumatorii decid daca sa cumpere ultimul racnet in materia produsului dorit, aflat
in prezent pe piata, sau sa astepte inca o buna perioada, perioada in care produsul va
avansa din punct de vedere tehnologic. 3Acestia pot sari peste alegerea cumpararii ultimei
generatii a produsului in favoarea generatiei urmatoare. Daca acestia sunt nesiguri in ceea
ce priveste rentabilitatea noului produs, atunci probabil ca cel mai bine ar fi sa mai
intarzie achizitionarea si sa culeaga mai multe informatii in vederea imbunatatirii
propriilor convingeri.
Un rol important al acestui articol este acela de a dezvolta un model de echilibru
intre maximizarea profitului firmei si consumatorii strategici, care anticipeaza implicarea
politicilor de vanzari ale firmelor in stabilirea preturilor viitoare. Astfel, analizam efectul
pe care il au asteptarile consumatorilor cu privire la introducerea noilor produse, asupra
strategiei firmei, care poate introduce o varianta imbunatatita a produsului la o data
ulterioara.
Vom dezvolta un model al unei firme in doua faze, vanzarea vechiului produs in
prima perioada si introducerea unui produs nou in cea de-a doua perioada. Noul produs
este caracterizat de cresterea medie a dorintei consumatorilor de a plati si gradul in care
vechiul produs reuseste sa concureze cu cel nou. Gradul in care vanzarile unui produs
reduc potentialele vanzari ale celuilalt produs este determinat de interactiunea dintre cele
2

Business Week, "The PC Wars: IBM vs. The Clones", McGraw Hill: NJ, July 28, 1986, pag. 62-68.

Jensen, R.., "Adoption and Diffusion of an Innovation of Uncertain Profitability," Journal of Eco-nomic
Theory, 1982, 182-193.

doua produse. Daca cererea pentru produsul cel nou este bazata in totalitate pe aparitia
noilor consumatori intrati pe piata, sau veniti de pe un alt segment al acesteia, atunci nu
exista nicio interactiune intre vechea si noua versiune a produsului. In schimb, daca
nivelul interactiunii este ridicat, atunci vanzarile vechiului produs in perioada 1
canibalizeaza vanzarile noului produs in perioada 2.
Introducerile de noi produse sunt studiate din privinta a doua ipoteze. Pe de-o
parte, se presupune ca firma poate dispune eliminarea treptata a versiunii vechi a
produsului, ulterior introducerii produsului nou. Astfel firma se angajeaza sa vanda
vechiul produs in perioada 1 si doar noul produs in perioada 2. Pe masura ce preferinta
pentru noul produs in detrimentul celui vechi creste, nivelul optim al vanzarilor vechiului
produs in perioada 1 scade, pana ajunge la 0. Asadar, perspectiva unui produs superior in
viitor poate determina firma sa stopeze vanzarile produsului curent, chiar daca acesta este
inca apreciat de unii clienti.
Pe de alta parte, firma poate stabili politica optima de productie, secvential.
Asadar, in perioada 2 firma decide daca sa vanda cele doua produse concomitent sau sa
vanda noul produs si sa rascumpere o parte din cel vechi. Avantajul rascumpararii este
acela de a reduce canibalizarea vanzarilor produsului nou. Atunci cand magnitudinea
imbunatatirii noului produs este mica, firma considera ca cel mai potrivit ar fi sa vanda
atat vechiul cat si noul produs in cea de-a doua perioada. Totusi, pe masura ce
magnitudinea imbunatatirii creste, odata cu aceasta creste si costul canibalizarii, astfel
firma alege sa rascumpere o parte din produsul vechi. Profiturile obtinute prin strategia de
vanzare separata sunt fara echivoc mai mari decat cele obtinute prin cea de vanzare
concomitenta, sugerand faptul ca firma procedeaza mai bine daca se angajeaza sa elimine
treptat vechea generatie a produsului. O strategie de rascumparare duce la profituri mai
mari decat productia separata atunci cand magnitudinea imbunatatirii noului produs este
ridicata. Aceasta poate avea 2 efecte. Poate duce la cresterea costului canibalizarii
vanzarilor noului produs si a uzurii morale a produsului vechi, care la randul ei determina
scaderea pretului de rascumparare al acestuia. Ambele efecte fac ca politica de
rascumparare sa fie cea potrivita.

Introducerea noului produs

4

In continuare voi prezenta introducerea noului produs prin prisma celor doua
situatii, cea a vanzarii separate si cea a vanzarii concomitente combinata cu politica de
rascumparare.
In primul caz, firma vinde produsul vechi in perioada 1 si doar produsul nou in
perioada 2. Aceasta decizie poate fi luata datorita costului ridicat al folosirii a 2 linii de
productie.
r1,o = q1,o ;
r2,o = (q1,o + q2,o) ;

(1)
(2)

r2,n = ( + ) (q1,o + q2,n) .

(3)

Unde: ri,j pretul de inchiriere al produsului j in perioada i;

, constante arbitrare;
qi,j cantitatea produsului j in perioada i;
cresterea in valoarea a produsului nou fata de cel vechi;
gradul de concurenta intre produsul nou si cel vechi (daca = 0 atunci
nu exista cocurenta intre cele 2 produse, daca = 1 atunci vanzarile unui produs pot duce
la reducerea vanzarilor celuilalt produs).
Datorita faptului ca vechile si noile produse sunt comparabile, vanzarile unora duc
la scaderea pretului celorlalte. Astfel, in perioada 2, pretul vechiului produs este
influentat de vanzarile noului produs. Pentru ca vechiul produs nu-l poate substitui
perfect pe cel nou, vanzarile ulterioare ale acestuia nu pot reprezenta un raport de 1 la 1
in ceea ce priveste cererea pentru noul produs. Vanzarile potentiale ale noului produs care
sunt canibalizate sunt reprezentate de q1,o si poarta denumirea de unitate canibalizata.
Daca cele 2 produse nu concureaza unul cu celalalt, atunci aceasta este egala cu 0, altfel,
daca cele 2 produse concureaza pe acelasi segment de piata este q1,o.
Sa presupunem ca in perioada 1, firma vinde o cantitate, q 1,o. Obervand pretul
rezultat, consumatorii incep sa-si formeze perspective cu privire la scaderea pretului
vechiului produs in perioada 2. Daca un nou produs apare, atunci viitoarea scadere de
pret va rezulta din uzura morala a produsului vechi. Masura in care acesta isi pierde din

valoare creste cu si este incetinita de . Pretul de vanzare al vechiului produs in

perioada 1 este dat de catre suma pretului acestuia in perioada 1 si cel din perioada 2 cu
discount.

Astfel: p1,o = q1,o

( ) q1,o ( 2 )
2(1 )

(4)

De aici rezulta ca principala problema a firmei este aceea de a-si maximiza

profitul de-alungul acestor 2 perioade.

Max

q1, o q2 , n

= q1,o p1,o + q 2 , n r2,n

(5)

Cel de-al doilea caz se refera la situatia in care firma nu poate sa se angajeze sa
elimine treptat vanzarile vechiului produs. Sa presupunem ca firma poate sa rascumpere o
parte din vanzarile produsului vechi din perioada 1. Asadar, in perioada 2, firma fie vinde
concomitent cele 2 produse, fie vinde noul produs si rascumpara o parte din cel vechi. O
politica de rascumparare este folosita numai in cazul in care firma nu reuseste sa vanda
produsul vechi in perioada 2. Atunci cand firma se axeaza pe productia concomitenta,
vanzand in acelasi timp vechiul si noul produs, obtine un profit mai mic decat in cazul in
care ar fi incercat sa elimine treptat vanzarile vechiului produs in perioada 2. Strategia de
rascumparare este utila numai in cazul in care imbunatatirile aduse noului produs sunt
mult mai mari.
Rascumpararile ii permit firmei sa reduca gradul de canibalizare si ii sporesc
vanzarile noii versiuni. O caracteristica importanta a politicii de rascumparare este aceea
ca firma scoate ceea ce a rascumparat de pe piata pentru a nu concura cu vanzarile noului
produs. Spre exemplu, in cazul comercializarii unei noi generatii de programe de
calculator, unii producatori le solicita consumatorilor sa returneze cd-urile originale care
contin vechea versiune a acestora. O astfel de politica ar putea fi eficienta si daca firma
ar putea revinde ceea ce a rascumparat pe un segment al pietei diferit. Un bun exemplu
este cel al producatorilor americani care deseori revind echipamente folosite in tari mai

putin dezvoltate. In acest caz, echipamentul nu influenteaza intr-un mod negatic cererea
pentru noul produs.
In practica , firmele deseori au o politica prin care consumatorii au posibilitatea
sa-si schimbe vechiul produs pe unul nou, sau unul mai dezvoltat aflat in stocul acesteia.
Valoarea schimbului este determinata de firma si este de cele mai multe ori stabilita ca un
discount al noului produs.
Sa presupunem ca firma vinde q1,o din vechiul produs in perioada 1. Data fiind
aceasta cantitate, aceasta trebuie sa se decida in perioada 2 asupra nivelului de vanzari al
noului produs si daca sa se concentreze pe productia concomitenta sau pe rascumpararea
vechiului produs.
pb (q1,o qb q 2,n )

(6)

p 2 , n ( ) q 2 , n ( q1,o q b )

(7)

Unde: p b - pretul de rascumparare daca q b >0;

, constante arbitrare;
qi,j cantitatea produsului j in perioada i;
cresterea in valoarea a produsului nou fata de cel vechi;
gradul de concurenta intre produsul nou si cel vechi (daca = 0 atunci
nu exista cocurenta intre cele 2 produse, daca = 1 atunci vanzarile unui produs pot duce
la reducerea vanzarilor celuilalt produs);
p 2, n

- pretul de vanzare in perioada 2;

q b - nivelul rascumpararilor sau vanzarile din produsul vechi in perioada

2 ( daca acesta are o valoare pozitiva atunci reprezinta rascumpararile vechiului produs in
perioada 2, iar daca are o valoare negativa, vanzarile din produsul vechi in perioada 2).

Rezulta:

Maxq

1 , o , qb , q 2 , n

= p1,o q1, 0

p q
pb qb
2,n 2,n
1
1

(8)

Problema
7

Firma BIG TOP VIDEO S.R.L, firma care la inceput s-a axat pe inchirierea de
DVD-uri a hotarat sa introduca spre inchiriere si formatul Blu-Ray. Departamentul de
marketing al firmei a apelat la modelul prezentat mai sus pentru a estima care dintre
politicile utilizate, cea de inchiriere/vanzare a celor doua produse separat in cea de-a doua
perioada sau cea de inchiriere/vanzare concomitenta combinata cu politica de
rascumparare, poate aduce cel mai mare profit.
Asadar, prin folosirea acestui model, se urmareste testarea unor variante de pret si
cantitate in vederea obtinerii unui rezultat concludent, care va sta la baza deciziei finale a
firmei.
Pentru a putea ajunge la rezultatul dorit, este necesara parcurgerea mai multor
etape:
aflarea constantelor si prin intermediul unei regresii liniare be baza datelor din
tabel;
stabilirea coeficientului , care exprima cresterea in valoarea a produsului nou,
fata de cel vechi;
stabilirea preturilor de vanzare ale celor 2 produse ale firmei;
stabilirea gradului de concurenta intre produsul cel nou si produsul cel vechi;
calculul profiturilor in cele 2 situatii, mai sus mentionate.
Conform rezultatelor obtinute in urma prelucrarii datelor din Tabelul nr. 1, se
poate afirma ca o politica de inchiriere/vanzare a produselor concomitent combinata cu o
politica de rascumparare aduce cel mai mare firmei.

Concluzii
Acest articol s-a concentrat asupra efectelor uzurii morale care apare atunci cand
o firma, introduce o versiune imbunatatita a produsului deja existent pe piata. Gradul

uzurii morale este strans legat de imbunatatirile aduse noului produs precum si de
interactiunea dintre acesta si vechiul produs.
Cercetarile au aratat faptul ca durabilitatea este un factor important al uzurii
morale. Cu toate acestea, uzura morala implica mult mai multe decat durabilitatea. La fel
de importante sunt si momentele in care firma se hotaraste sa introduca un produs nou,
cat de dese sunt acestea, cat si gradul de compatibilitate al acestuia cu vechea versiune.

Bibliografie:

o Rosenberg, N. , "On Technological Expectations", Economic Journal, September

1986, pag. 523-535;
o Business Week, "The PC Wars: IBM vs. The Clones", McGraw Hill: NJ, July 28,
1986, pag. 62-68;
o Jensen, R.., "Adoption and Diffusion of an Innovation of Uncertain Profitability,"
Journal of Eco-nomic Theory, 1982, 182-193.

10