23.

6 MODELUL VIDALE - WOLFE

Dup cum se cunoate, unul din instrumentele activitii promoionale
n marketingul modern l reprezint publicitatea. Specialitii au demonstrat
c aceasta s-a dovedit efectiv att n transmiterea informaiei ctre
cumprtorii poteniali ct i n realizarea unei persuasiuni

n direcia

formrii i dezvoltrii preferinelor pentru un anumit stimul.

Deciziile de marketing privitoare la publicitate pentru optimizarea
efectelor acesteia sunt deosebit de complexe. Numrul variabilelor care
trebuie considerate este impresionant, relaiile dintre ele presupun
innvestigarea multor neliniariti, interaciuni, decalri n timp, elemente
stochastice etc. Nu sunt deloc simple nici activitile viznd msurarea,
conceptualizarea i operaionalizarea variabilelor investigate.
Toate acestea au fcut ca numeroi specialiti s cerceteze multiple
aspecte, ncercnd gsirea unor rspunsuri ct mai competente. De exemplu,
David A. Aaker i John G.Myers au identificat, nc din 1975, trei zone
decizionale care sunt pri integrante ale publicitii:
- ce sume trebuie alocate acestui domeniu (care s fie obiectivele i
ct de mare s fie bugetul);
- care s fie mesajul i ntreaga creaie publicitar;
- selectarea mediilor i suporturilor publicitare.1

Aaker, David A., and Myers, John G., 1975, Advertising Management,

Prentice Hall,Englewood Cliffs, NJ.

Aceste componente sunt tratate att separat ct i n interaciunea

lor. Totodat, se are n vedere i programarea lor n timp (timingul), precum
i diferenierea coninutului lor, de la caz la caz.
Deseori, relaia cercetat este cea dintre cheltuielile cu publicitatea i
vnzri. Un remarcabil specialist al timpului su John D.C. Little a definit
trei elemente constituente de baz n modele care descriu o astfel de relaie
i anume1:
- forma curbei care caracterizeaz nivelul pe termen lung al
vnzrilor corespunztor diferitelor niveluri ale cheltuielilor cu
publicitatea. Curba poate fi liniar, n forma de

S etc. Alte

ntrebri la care trebuie un rspuns pot fi: care este nivelul

vnzrilor cnd publicitatea este 0? Exist un punct de
suprasaturare la nivelul cruia sume mari ale cheltuielilor cu
publicitatea duc la reducerea vnzrilor?
- dinamica relaiei se refer la viteza de cretere a vnzrilor odat
cu creterea cheltuielilor cu publicitatea i la rata de descretere a
vnzrilor cnd are loc reducerea cheltuielilor cu publicitatea. O
alt problem o reprezint depistarea existenei sau nu a
hysteresiei, adic dac publicitatea poate muta vnzrile la un nou
nivel la care vor rmne chiar dac nu va mai exista nici un input
din partea publicitii.

Little, John D.C., 1979 Aggregate Advertising Models: The State of the

Art, in Operations Research, Vol. 27, No. (July-August), pp. 629-667.

- interaciunea presupune rspunsuri la dou ntrebri fundamentale:

ce tip de pia (cot de pia mare sau mic) reprezint cea mai
potrivit int pentru publicitate? Care este cea mai adecvat
structur pentru interaciunea publicitii cu celelalte elemente ale
mixului de marketing?
Acelai specialist a reuit la vremea respectiv s ofere o sintez a
numeroaselor cercetri empirice fcute n acest domeniu. El consider
c un model bun n sfera publicitii trebuie s admit urmtoarele
cinci fenomene ca fiind posibile:
- vnzrile reacioneaz dinamic, n sus sau n jos la o modificare
corespunztoare a cheltuielilor cu publicitatea i foarte
frecvent acest lucru se face n proporii diferite;
- reacia de baz a vnzrilor la modificarea cheltuielilor cu
publicitatea este descris de o curb concav sau de tip S i foarte
adesea arat vnzri pozitive, corespunztoare nivelului 0 al
publicitii;
- vnzrile sunt afectate de publicitatea competitiv;
- efectivitatea publicitii n dolari se poate schimba n timp ca
urmare a modificrilor n media sau a altor factori;
- uneori produsele rspund la creteri ale publicitii cu creteri ale
vnzrilor care apoi scad chiar dac publicitatea se menine
constant.
Un model clasic de rspuns la aciunea publicitii a fost conceput de doi
specialii recunoscui: Vidale, H.L., and Wolfe, H.B., n anul 1957. n
modelul lor, ei au ncercat s explice rata schimbrii vnzrilor n condiiile
n care publicitatea a avut att efecte imediate ct i efecte decalate n
timp.Mai precis, modelul lor pune n legtur vnzrile la un moment
3

anumit cu bugetul de publicitate, o constant de rspuns a vnzrilor, nivelul

de saturaie a vnzrilor (potenialul pieei) i o constant a scderii
vnzrilor1. Modelul Vidale-Wolfe statueaz c rata modificrii vnzrilor
datorat publicitii va fi mai mare: cu ct va fi mai mare constanta de
rspuns a vnzrilor (publicitate bun/plan media); cu att va fi mai mare
nivelul cheltuielilor cu publicitatea; cu ct va fi mai mic nivelul curent al
vnzrilor (proporie mai mare a potenialului nevalorificat); i cu ct mai
mic este constanta scderii (efect mai mare al publicitii carries over).
Matematic modelul arat astfel:
Q

rX(V Q)

= - aQ
t
unde:

Q = volumul vnzrilor
Q/ t = modificarea vnzrilor n perioada t
X = rata cheltuielilor cu publicitatea
V = volumul pieei
r = constanta de rspuns a vnzrilor
(vnzri generate pe un dolar al lui X cnd Q = 0)
a

= constanta scderii vnzrilor

(proporia vnzrilor pierdute pe unitate de timp cnd

X = 0)

Vidale, H.L., and Wolfe, H.B., 1957, An Operations Research of Sales

Response to Advertising. in Operations Research,Vol.5,No.3,pp.370-381.

Partea din dreapta a ecuaiei de mai sus arat c schimbarea ratei

vnzrilor, Q/t , depinde de civa factori: va fi mai mare pentru nivelurile
mai mari ale lui r, X, i (V-Q)/V (potenialul neutilizat) i mai mic pentru
valori mai mari ale lui

i Q. Astfel Q/t este egal cu rata de rspuns, r,

pe dolar cheltuit, multiplicat cu numrul X al dolarilor cheltuii redui cu

procentajul vnzrilor nesaturate, (V-Q)/V, mai puin vnzrile,

pierdute prin constanta vnzrilor.

Este interesant de observat care sunt implicaiile acestui model pentru
un program publicitar de o intensitate anume dup care este stopat.
Dei acest model operez cu efecte carry-over ale publicitii, el
arat c exist efecte n descretere n relaie cu cheltuielile pentru
publicitate i, n acelai timp, posed un punct de saturaie. Modelul nu
confirm pe deplin cele mai multe din cele cinci fenomene sugerate de Little
mai sus.