Luminia erbulescu

Daniel Adrian Grdan

Aurelian A. Bondrea
Petronela Iuliana Geangu

Managementul mrcii i al imaginii de marc

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei
Managementul
mrcii i al imaginii de marcAurelian
/
Luminia
erbulescu
A. Bondrea
Luminia erbulescu, Aurelian A. Bondrea, Daniel Adrian
Daniel
Adrian
Grdan
Petronela
Iuliana Geangu
Grdan,
Petronela
Iuliana Geangu. - Bucureti
: Editura
Fundaiei Romnia de Mine, 2007
Bibliogr.
ISBN (13) 978-973-725-737-6
I. erbulescu, Luminia
II. Bondrea, Aurelian
III. Grdan, Daniel Adrian
IV. Geangu, Petronela Iuliana
347.772(498)

MANAGEMENTUL MRCII
I AL IMAGINII DE MARC
Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2007

Redactor: Mihaela TEFAN

Tehnoredactor: Laureniu Cozma TUDOSE
Bun de tipar: 7.02.2007; Coli de tipar: 17,5
Format: 16/61x86
Editura Fundaiei Romnia de Mine
B-dul. Timioara,
58, sector
Editura
Fundaieinr.
Romnia
de6,Mine
Tel/Fax.:
444.20.91;
www.spiruharet.ro
Bucureti,
2007

CUPRINS

Prefa
1. Noiuni teoretice privind conceptul de marc ..
1.1. Scurt istoric al mrcilor ...
1.2. Definirea conceptului de marc ..
1.3. Funciile mrcilor
1.4. Utilizarea mrcilor ..
1.5. Clasificarea mrcilor ...
Bibliografie
Glosar de termeni ...
Teste gril ..

2. Importana mrcilor n societatea contemporan ...

2.1. Capitalul unei mrci
2.2. Valoarea unei mrci
2.2.1. Valoarea financiar a mrcii .
2.2.2. Recunoaterea valorii mrcilor
2.2.3. Metode de evaluare a valorii mrcilor .
2.2.4. Managementul valorii economice a mrcilor ...
2.2.5. Valoarea social a mrcilor ..
Bibliografie
Glosar de termeni ...
Teste gril ..

3. Procesul de creare i poziionare a mrcilor

3.1. Managementul mrcii .
3.1.1. Decizii privind importana adoptrii mrcii .

9
15
15
18
27
30
33
37
38
39

41
42
50
51
55
56
61
63
70
71
71

73
73
73

3.1.2. Etapele procesului de creare a mrcii pornind de la

poziionarea n mintea clientului ..
3.1.3. Fundamentarea obiectivelor comunicaionale ..
3.1.4. Procesul de identificare i alegere a componentelor
mrcii nume, logo, slogan .
3.1.5. Operaionalizarea mrcii ...
3.2. Strategiile de marc i poziionarea/repoziionarea pe pia .
3.2.1. Strategii de marc .
3.2.2. Conceptul de poziionare ..
3.2.3. Alternative strategice de poziionare a mrcii ..
3.2.4. Repoziionarea mrcii ...
Bibliografie
Glosar de termeni ...
Teste gril ..

4. Consolidarea imaginii de marc i procesul de fidelizare a clienilor

4.1. Conceptul de imagine a mrcii
4.2. Consolidarea imaginii mrcii parte integrant a strategiei de
fidelizare a clienilor organizaiei ...
4.2.1. Conceptul de fidelitate ..
4.2.2. Managementul fidelizrii ..
4.2.3. Operaionalizarea fidelizrii i consolidarea imaginii mrcii
Bibliografie
Glosar de termeni ...
Teste gril ..

5. Comunicarea prin marc un atu n lupta anticoncurenial

pentru organizaia contemporan ..
5.1. Conceptul de comunicare n marketing ..
5.2. Coninutul comunicrii prin marc .
5.3. Implicaiile comunicrii prin marc n optimizarea mediului
intern al organizaiei ...
5.4. Implicaiile comunicrii prin marc n optimizarea relaiilor
cu mediul extern al organizaiei ..
Bibliografie
Glosar de termeni ...
Teste gril ..

6. Rolul politicii promoionale n comunicarea valorilor mrcii

77
82
84
94
98
98
107
112
115
116
116
118

120
120
122
122
130
147
153
153
154

157
157
164
170
171
174
174
175
177

6.1. Promovarea vnzrilor i impactul su asupra mrcii

6.2. Publicitatea i crearea imaginii de marc
6.3. Utilizarea forelor de vnzare n gestionarea mrcilor
6.4. Comunicarea prin eveniment i rolul acesteia n crearea
imaginii de marc
6.5. Relaiile publice i creterea capitalului mrcii ..
6.6. Tehnicile asociate marketingului direct i rolul acestora n
dezvoltarea imaginii de marc
Bibliografie
Glosar de termeni ...
Teste gril ..

7. Protecia mrcilor ...

7.1. Protecia internaional a mrcilor ..
7.2. Protecia mrcilor n Uniunea European ...
7.3. Cadrul juridic i instituional al proteciei mrcilor n Romnia
7.3.1. Reglementarea proteciei mrcilor
7.3.2. Cadrul instituional privind protecia mrcilor .
7.3.3. Procedura de nregistrare a mrcilor .
7.3.4. Drepturile cu privire la marc ...
7.3.5. Protecia indicaiilor geografice
Bibliografie
Glosar de termeni ...
Teste gril ..

8. Mrcile n contextul globalizrii

8.1. Consideraii privind fenomenul globalizrii n mediul de afaceri
contemporan ..
8.2. Caracteristici ale globalizrii i impactul specific asupra politicii
de marc a organizaiei ...
8.3. Marc global versus marc local .
8.4. Etica i marca ..
Bibliografie
Glosar de termeni ...
Teste gril ..

9. Tendine de viitor n conceptualizarea mrcilor ..

9.1. Brand marc, marc emoional ...
9.2. Marca de ar ...

177
180
185
190
191
192
194
195
196
199
199
208
209
209
210
211
213
214
216
216
217

219
219
229
237
241
248
249
249
251
253
256

9.2.1. Conceptul de marc de ar ...

9.2.2. Procesul de creare a mrcii de ar
9.2.3. Topul mrcilor de ar ...
Bibliografie
Glosar de termeni ..
Teste gril ..
Anex
Rspunsuri la testele gril .
Bibliografie

256
260
262
269
269
270
272
277
278

PREFA

Nevoia de comunicare reprezint un element definitoriu pentru

orice relaie interuman. n prezent, multitudinea de canale i de forme
de comunicare a condus inevitabil la o suprasaturare a percepiei pentru
fiecare dintre noi. Tocmai de aceea, ntr-o societate a vitezei, a informatizrii, aa cum este cea contemporan, capacitatea diverselor simboluri
de a transmite lucruri eseniale este din nou reconsiderat, mbogit i
potenat de ultimele aplicaii tehnologice n materie.
Mrcile, prin conintutul lor complex, nmnuncheaz o serie de
atribute care le determin conintul comunicaional i care le transform
n mijloace deosebit de eficiente pentru orice organizaie, de sensibilizare
i difereniere n peisajul economic actual. Evoluiile contemporane ale
economiei mondiale scot n eviden rolul din ce n ce mai important al
mrcilor n dezvoltarea pieelor globale i a relaiilor comerciale interstatale. Acest aspect a fost sesizat de specialitii n marketing care
consider c mrcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii,
iar n viitor va fi mai important s deii piee dect organizaii. Mrcile
care beneficiaz de un management corespunztor vor reui s domine
pieele globale.
Organizaiile trebuie s-i gestioneze cu foarte mare precauie
mrcile pentru a le proteja potenialul. Marca este bunul cel mai de pre
pe care-l poate deine o organizaie fie ea productoare de bunuri sau
furnizoare de servicii ori o instituie nonprofit, a crei identitate i
constan a valorilor asociate trebuie pstrat.
Mrcile au avut i au succes pentru c oamenii le-au vrut, de aceea
nevoia fiecrei organizaii de a-i proteja reputaia (dar i valoarea
corporaiei) ar trebui s fie un ndemn suficient pentru a avea o atitudine
constructiv fa de clieni, pentru a fi mai responsabile n ceea ce
privete protecia acestora i pentru o mai puternic implicare social.
Lucrarea de fa ncearc s-i aduc o contribuie modest la
elucidarea unor aspecte specifice legate de managementul mrcilor, de
conceptualizarea i operaionalizarea acestora n planul comunicrii de
marketing a organizaiilor.

Dei pornete de la o abordare clasic, de la simplu ctre complex

a problematicii referitoare la mrci, lucrarea ofer, n acelai timp,
suficiente argumente subtile i neconvenionale care atest complexitatea
deosebit a ceea ce nseamn percepia mrcilor la nivelul consumatorului individual, aceast instan infailibil pentru succesul sau eecul
unui produs sau serviciu pe pia.
Astfel, pornind de la noiuni fundamentale precum capital i
valuare economic a mrcii, cititorii se pot familiariza cu o serie
ntreag de caracteristici i procese specifice crerii i gestionrii
mrcilor, a poziionrii acestora pe pia, cu noiuni referitoare la locul
i rolul mrcilor n ansamblul comunicrii de marketing, protecia
mrcilor, ajungnd n final la observaii pertinente privind rolul globalizrii n dezvoltarea politicii de marc i, de asemenea, prezentarea
ultimelor tendine n domeniul teoretizrii i operaionalizrii strategiilor
de marc marc emoional i marc de ar.
Avnd n vedere ntreaga evoluie a teoriei i practicii de marketing
de pn acum, se poate afirma c, n ansamblul instrumentelor de
marketing viabile i eficiente folosite de ctre organizaie pentru gestionarea cu succes a mediului su de afaceri, marca i ocup un loc distinct
i binemeritat, datorit tocmai potenialului enorm de a sugera, de a
induce, o atmosfer propice comunicrii valorilor eseniale ale organizaiei.
Marca este integrat n capitalul social al organizaiei, fiind
comercializat i valorificat ca orice bun al acesteia dimensiunea
strategic a mrcii fiind mai mult dect vizibil. Tot cu ajutorul mrcilor,
orice organizaie va realiza un deziderat extrem de important, i anume
diferenierea fa de concuren, att la nivelul percepiei consumatorului, ct i la nivelul identitii corporative.
Privind metodologia necesar pentru crearea i poziionarea
mrcilor n mintea consumatorilor, se poate remarca faptul c dac o
firm trateaz marca doar ca pe un simplu nume atunci ea nu tie n ce
const adoptarea unei mrci. Scopul unei mrci este acela de a-i crea o
gam ct mai mare de semnificaii. Mrcile difer n ceea ce privete
puterea i valoarea pe care le au pe pia, tocmai datorit cunoaterii
importanei i a modului n care se concepe o marc. De cele mai multe
ori, consumatorii percep o cretere sau o scdere a valorii unei mrci n
funcie de activele care stau la baza capitalului mrcii. Aceste active i
ajut s interpreteze, s neleag i s nmagazineze informaii despre
produse sau mrci, influeneaz ncrederea cumprtorilor i pot
determina decizii de cumprare mai rapide.

Marca trebuie privit ca un bun i administrat cu grij n aa fel

nct potenialul su s nu se diminueze. Se consider c mrcile sunt
cele care duc la prelungirea vieii produselor i serviciilor unei firme i
chiar a firmei. Pentru ca o marc s fie o surs de valoare pentru o organizaie, poziionarea pe pia i n mintea consumatorilor este esenial,
avnd n vedere valoarea real creat. Deci, marca reprezint un
element de imagine care ajut la identificarea produselor i/sau serviciilor unei organizaii, genernd satisfacie i recunoatere n rndul
consumatorilor. Pentru a se construi o marc de succes trebuie s se in
cont de toate elementele definitorii precum nume, logo i slogan.
Pentru o organizaie, cel mai important obiectiv const n consolidarea imaginii de marc i realizarea fidelizrii reale a clienilor. Se
pornete de la ideea c dup ce unei mrci i s-a stabilit o poziie clar n
mintea consumatorului i pe pia, urmtorul pas al managementului
mrcii l reprezint utilizarea tehnicilor de fidelizare a consumatorilor.
Cercetrile au demonstrat c este mai uor i mai ieftin pentru o
companie s pstreze clienii deja fidelizai dect s ncerce atragerea
altora noi, mai ales n societatea contemporan unde concurena este
extrem de acerb.
Accentuarea concurenei a condus la apariia unor produse cu
caracteristici tehnico-funcionale i economice din ce n ce mai asemntoare. Pentru a-i diferenia produsele fa de cele ale firmelor concurente, agenii economici au nceput s comercializeze bunuri care s
satisfac pe lng nevoile de baz i nevoi de ordin superior. Deoarece
nevoile consumatorilor cresc, devenind din ce n ce mai complexe,
decizia de cumprare devine tot mai mult influenat de factori de natur
afectiv i simbolic. Astfel, imaginea format de produse, mrci i
organizaii n rndul consumatorilor joac un rol extrem de important n
procesul de cumprare.
Multiplele avantaje pe care procesul de fidelizare le presupune n
raport cu obiectivele vitale ale organizaiilor reprezint un factor
motivant de prim rang n preocuparea constant a managerilor de
marketing. Aceste avantaje se refer att la dimensiuni de natur
cantitativ volum al vnzrilor, frecvena acestora, diversificarea
acestora, costuri mai reduse de promovare pe client, precum i la
dimensiuni de natur psihologic, calitativ , ct i la acceptarea unui
pre mai mare al produselor, ataament crescut fa de valorile
promovate la nivelul imaginii de marc.
Aceste deziderate pot fi atinse printr-o comunicare prin marc din
perspectiva rolului pe care aceasta l are n relaiile cu mediul intern i

cu mediul extern al organizaiei. O comunicare eficient a unei

organizaii duce la crearea unor reele de marketing puternice care au ca
element central fidelizarea consumatorilor i duce la dobndirea avantajelor concureniale durabile i puternice. Comunicarea prin intermediul mrcii presupune un proces complex i de durat, proces care
angreneaz o serie ntreag de elemente definitorii pentru potenialul
comunicaional al mrcii. Fiecare component a mrcii va ndeplini un
rol specific n cadrul procesului de comunicare.
Tot ceea ce face o marc este s comunice. Componentele mrcii
au att o dimensiune verbal, ct i una figurativ. Din acest punct de
vedere putem deosebi o comunicare legat de marc, care se realizeaz
la nivel lingvistic, prin intermediul numelui acesteia i sloganului, precum i o comunicare cu totul aparte la nivelul simbolisticii, logotipului
mrcii i a emblemei. Comunicare are ca scop crearea identitii de
marc. Identitatea de marc este un element esenial pentru notorietatea
mrcii, influeneaz calitatea perceput a mrcii, contribuie la asocierile
de marc, exprim i proiecteaz audiena mrcii. n realizarea unei
comunicri de marc eficiente trebuie s se porneasc de la dezvoltarea
strategiei de marc, urmat de realizarea elementelor funcionale i de
suport, implementarea lor n programe de marketing, analiza feedbackului pieei i mbuntirea continu a mesajului transmis n funcie de
cerinele pieei.
Pe lng o comunicare intern eficient cu angajaii proprii i cu
acionarii, orice organizaie trebuie s se angajeze ntr-un proces
complex de comunicare promoional, deci ea trebuie s comunice att
cu consumatorii (persoane fizice sau alte organizaii), ct i cu
distribuitorii i cu toate categoriile de public cu care are relaii. n
acelai timp, nu trebuie uitat c distribuitorii la rndul lor comunic cu
clienii, care comunic, ntre ei. Toi acetia transmit informaii i n
acelai timp pot fi influenai n procesul achiziionrii de toate
informaiile primite din orice surs.
Comunicarea bazat pe marc i elementele componente ale
acesteia vor nsoi de fapt, n background toate celelalte eforturi comunicaionale ale organizaiei. Ea este prezent i susine comunicarea
realizat cu ajutorul tehnicilor publicitare, indiferent de natura lor, sau a
tehnicilor de promovare a vnzarilor, precum i comunicarea prin eveniment (participarea la trguri i expoziii etc). Ceea ce comunic marca
reprezint o tonalitate aparte care diferenieaz produsele i imaginea
companiei fa de ali actori de pe pia.

Fiecare mesaj construit i implementat la nivelul mixului

promoional, fie prin intermediul promovrii vnzrilor, al publicitii, al
relaiilor publice, al comunicrii prin eveniment etc. este impregnat cu
personalitatea i valorile mrcii produselor sau serviciilor organizaiei n
cauz. Imaginea mrcii reprezint liantul comun, elementul de unitate
pentru fiecare dintre aceste tehnici de comunicare. n aceeai msur
alturi de conturarea precis a imaginii de marc se regsete i
comunicarea atributelor imaginii organizaiei n ansamblul su. Cele
dou dimensiuni se susin i se completeaz reciproc.
Pe lng construirea i promovarea mrcilor, o organizaie este
necesar s cunoasc i modalitile de protecie a acestora, att pe plan
naional ct i internaional. Marca reprezint un element esenial al
strategiei organizaiilor, ea face distincia dintre produsele i serviciile
unei organizaii de cele ale concurenei. Pentru consumator marca
reprezint cel mai rapid mijloc de a recunoate o categorie de produse i
servicii care i-a fost recomandat sau experiena l-a determinat s o
prefere altor produse i servicii de aceeai natur. Pentru organizaie,
marca reprezint un mijloc de a cuceri i a pstra segmente int de
consumatori. Cnd o marc este protejat prin msuri de nregistrare
adecvate, se adaug valoare mrcii numai cu condiia ca, indiferent de
aceasta, ea s aib o valoare de pia n mintea consumatorilor.
Dimensiunea referitoare la proprietatea industrial asociat cu
elementele definitorii pentru o marc nume, logo, slogan i/sau
indicaie geografic reprezint o preocupare de prim ordin pentru
orice organizaie implicat n procesul de creare a unei strategii de
marc eficient. Protecia mrcilor, att ca activitate practic, ct i ca
domeniu al teoretizrilor n marketing reprezint o component de baz
pentru managementul mrcilor. Responsabilitile factorilor de decizie n
marketing asociate cu realizarea unei protecii a mrcilor eficiente sunt
abordate att din punct de vedere juridic, ct i strategic.
Pe plan mondial, exist deja un cadru legal care permite realizarea
obiectivelor comerciale cu asigurarea unei protecii n domeniul mrcilor, cadru aflat n permanent perfecionare. Globalizarea aspectelor
referitoare la marc, pe lng ncheierea de acorduri i tratate
internaionale, implic apariia unor organisme care s vegheze i s
faciliteze realizarea prevederilor acestor acorduri. Rolul mrcilor a
crescut odat cu liberalizarea pieelor i intensificarea concurenei, dar
n acelai timp i datorit necesitii de a se diferenia i de a se impune
n mintea unor consumatori din diverse ri (avnd culturi i obiceiuri
diferite de consum).

Fenomenul globalizrii a modificat substanial procesul de

fundamentare i implementare a politicii de marc. Organizaiile care
acioneaz pe mai multe piee simultan se confrunt cu dificulti de
comunicare cu clienii, rezultate n urma diferenelor dintre culturile de
consum. Deoarece comunicarea de marketing prin intermediul mrcilor
este esenial, automat prezena mrcilor pe mai multe piee ridic
probleme majore de adaptare. Organizaia care acioneaz pe mai multe
piee trebuie s-i pun problema tipului de marc ce trebuie folosit, i
anume, dac este bine s utilizeze o marc global sau s aib o marc
proprie pentru fiecare pia diferit pe care acioneaz.
Teoria i practica de marketing se confrunt n prezent cu o serie
de fenomene complexe la nivelul mediului de afaceri internaional, care
denot schimbri majore ale opticii de marketing a organizaiilor.
Printre acestea se numr i fenomenul demonetizrii unor practici
referitoare la strategiile concureniale bazate pe marc.
Exist o nevoie crescnd din partea organizaiilor de a-i construi
mrci capabile s contureze mult mai pregnant o identitate corporativ
eficace. Totodat n mediul de afaceri internaional se contureaz i
nevoia afirmrii de pe poziii noi a identitii diverselor economii
naionale. Acest fenomen i-a gsit expresia n dezvoltarea unor
adevrate mrci pentru rile n cauz.
Mrcile de ar sunt purttoarele unui set de valori ancorate adnc
n specificul naional al fiecrui stat n parte. Din perspectiva crerii
unor noi modele de dialog i de comunicare cu consumatorul final n
strategia de dezvoltare a mrcilor, i-au fcut simite prezena tehnici de
comunicare bazate pe ncrctura emoional pe care o poate avea
fiecare act de consum n parte. Au fost identificate modele de dialog care
interacioneaz cu universul cultural al consumatorilor i care produc
puternice asocieri emoionale cu valorile preferate de acetia. Astfel, se
poate vorbi de o nou abordare a relaiei marc-consumator prin prisma
unei diferenieri emoionale a acesteia fa de mrcile concurente.
Lucrarea se adreseaz att studenilor facultilor de marketing,
ct i specialitilor care activeaz n domeniul managementului mrcii
sau n alte domenii ale marketingului.
n sperana c lucrarea va fi de ajutor tuturor celor interesai, colectivul de autori este deschis tuturor propuneriilor privind mbuntirea
acesteia.

Autorii

1. NOIUNI TEORETICE
PRIVIND CONCEPTUL DE MARC

1.1. Scurt istoric al mrcilor

Primele atestri de utilizare a unor nsemne pentru

identificarea produselor au aprut n Grecia i Roma Antic
(pe obiectele ceramice), dar i n Orientul ndeprtat n
China i Japonia (pe obiecte de porelan).
n Evul Mediu ncep s se contureze funciile mrcilor i regimul lor juridic, datorit dezvoltrii meteugurilor.
n aceast perioad, s-au conturat dou categorii de mrci1:
Marca corporativ (signum collegi);
Marc individual (signum privati).
Marca corporativ (colectiv) atesta respectarea regulilor de
fabricaie pentru ntregul corp de meteugari care activau ntr-un
anumit domeniu (corporaia).
Marca individual era folosit de un anumit meteugar din interiorul unei corporaii, pentru individualizarea produselor realizate de el.
Att marca corporativ (colectiv), ct i cea individual nu
ndeplineau o funcie comercial sau de concuren, ca n cazul mrcii
moderne, ci atestau respectarea prescripiilor privind modul de fabricare
al produselor respective.
Marca colectiv i cea individual aveau un caracter obligatoriu.
Obligaia de marcare era prevzut, de pild, pentru statuetele
negustorilor din Monza din 1331, de statuietele din Padova, din 1236,

Eminescu, Y., Mrcile de fabric, de comer i de servicii, Editura

Academiei Romne, Bucureti, 1974, pag. 8.

pentru fabricile de crmizi, de statuietele din Mantova din anul

1303.2
Tot n Evul Mediu pe lng mrcile productorilor i fabricanilor, apar i mrcile comercianilor i ale distribuitorilor de produse,
aprnd astfel legi consacrate proteciei mrcilor.
n epoca modern, ca efect al Revoluiei industriale, dar i al
creterii demografice, marca apare ca un element de publicitate, oferind
posibilitatea consumatorilor de a deosebi produsele unui productor,
comerciant sau distribuitor, de produsele similare ale concurenilor. Multe
dintre mrcile care sunt astzi de notorietate au fost lansate cu peste 100
de ani n urm: Coca-Cola, American Express, Ivory, Kodak3.

Exist dovezi clare care arat c, nc din perioada antic,

numele creatorilor au fost gravate n crmizi, pentru ca
acesta s fie identificat. n Europa Medieval ghildele
comerciale foloseau mrci nregistrate pentru sigurana
cumprtorilor i pentru a oferi protecie legal cumprtorului. Cu timpul, importana acordat mrcilor a crescut,
astfel c n secolul al XVI-lea distileriile de whisky i
expediau produsele n butoiae de lemn cu numele
productorului pirogravat pe ele. Numele i arta
consumatorului cine era productorul i mpiedica
substituirea produsului cu unul mai ieftin. Un exemplu
relevant l reprezint lansarea pe pia, n anul 1935, a unui
mrci de scotch numit Old Smuggler (B-trnul
contrabandist), scopul fiind acela de a profita de pe urma
reputaiei contrabanditilor, care foloseau un procedeu de
distilare special4.
Crerii mrcilor i a elementelor auxiliare acestora a nceput
s i se dea o importan deosebit n relaia cu competitorii
abia n secolul al XX-lea, dei timp de secole rolul mrcilor
n comer a fost recunoscut de firmele mai ales productoare.
De altfel, trebuie remarcat faptul c o caracteristic a
2

Idem, pag. 9.
3
Florescu,
C., Mlcomete, P., Pop, N. AL., Marketing Dicionar
explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003, pag. 375.
4

Aaker, D., Managementul capitalului unui brand Cum s valorificm

numele unui brand, Editura Brandbuilders, Marketing&Advertising Books, 2005,
pag. 9.

marketingului
modern
fost
diverselor
produs
fr o marc
peael.
Deilaconcentrarea
uruburi i piulie
caretipuri
poart
de organizaii pe crearea de mrci pentru diferenierea de
concuren
i pe pia.
rol nsemnat
i-afructele
reveniticercetrii
marca distribuitorului,
s-aUn
ajuns
astzi ca i
de marketing care a fost dezvoltat pentru a ajuta la
identificarea i dezvoltarea criteriilor de difereniere a
legumele
snceput
aib mrci
ananasul,
bananele
mandarinele
mrcilor. A
s se(ex:
pun,
din ce n
ce mai i
mult,
accent
pe crearea unor mrci unice. Aceste mrci unice au fost
Dole,
bananele
stabilite
folosindONE).
atribute ale produselor, nume, ambalaje,
promovare i strategii de distribuie. n acest mod,
urmrindu-se trecerea de la bunurile de larg consum la
Dac
pnde
n marc,
anii 70,
ai secolului
XX, produsele
produsele
astfel
nct preul
s nu mai generice
fie factorul
esenial n decizia de cumprare, ncepnd s se pun un
deineau
pe pia,
acesteale
produse
aude
nceput, spre
accent maisupremaia
mare pe celelalte
elemente
mixului
marketing care ofer criterii de difereniere mai durabile.
Literatura
de specialitate
delimiteaz
perioade
n evoluia
sfritul acestei
perioade,
s poartetrei
mrcile
productorilor.

utilizrii mrcilor5:
Prima perioad este cea a mrcilor patronimice,
Produsele
generice
sunt
nemarcate,
ambalatenume
uniform
caracterizat
prin
atribuirea
de versiuni
ctre productori
a propriilor
i
produselor lor (exemplu: Ford, Peugeot, Guban .a.).
A
douaieftine
perioad,
mrcilor
care De
disting
descriu
i mai
ale aunor
produse.
celeimai
multe ori firmele
produsul (exemplu: spunul Palmolive obinut din ulei de palmier,
Milka ciocolat cu lapte, Coca-Cola butur utiliznd esen din
imprimau
pe de
ambalajul
acestor
frunzele
arborelui
coca i boabe
de produse
cola). numai ce conine
A treia perioad, a mrcilor simbolice care asigur
concor-dana
ntretextile,
ateptrile
clientului
privind un
produs
serviciu
acesta (ex:
bunuri
alimentare)
preul
lorsau
fiind
cu
i marca utilizat (spunul Ivory pentru spunul alb i care
plutete al firmei Procter&Gamble, spunul Swan (Lebd) pentru
pn la 40%
maicu
mic
dect cel
al mrcilor
principale.
Preurile
a caracteriza
spunul
adevrat
plutitor
al firmei
Lever Brothers).
n prezent se utilizeaz cu succes mrci din toate cele trei
sczute
au la bazdeingrediente
de calitate
inferioar, ambalaje
generaii
considerate
istoria de pn
acum a domeniului.

Astzi, fiecare companie trebuie s decid dac va crea sau nu

ieftine i costuri de publicitate sczute. Dei produsele
o marc pentru produsul su. Adoptarea unei mrci a devenit
generice nu au disprut, nc de la nceputul anilor 80
att de important n prezent, nct aproape nu exist un
popularitatea lor a sczut, locul lor fiind luat de produsele ce
5

Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Prianu, E., Bietoniu, P., Purcrea,
A., Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999, pag. 201.

poart marca productorilor i apoi i de produsele ce poart

marca distribuitorilor.
Astzi, pentru c suntem ntr-un secol al vitezei, ntr-unul n care
exist o mare diversitate de produse i implicit exist o mare
posibilitate de alegere, dac produsele nu se disting prin marc, care s
garanteze calitatea produsului i care s-l fac distinctiv, acel produs
nu se va mai vinde.
1.2. Definirea conceptului de marc

n contextul globalizrii, marca joac un rol important n

dezvol-tarea economic i social a tuturor naiunilor. Ea
reprezint elementul cel mai de pre pe care l poate avea o
organizaie productoare de bunuri, furnizoare de servicii
sau nonprofit.
Marca poate fi considerat, drept un element esenial cu rol de
coordonare, care s se regseasc n spatele oricrei decizii sau aciuni a
unei organizaii6. La sfritul anilor 90 sintagma identitatea i imaginea companiei (reflectarea identitii la nivelul consumatorului/
publicului), a fost uneori nlocuit cu un alt termen: Brand/Marc7.

n literatura de specialitate distingem diverse definiii date

mrcii.
6

Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist&

Profile Books ltd., London, 2003, pag. 2.
7

http://www.mie.ro Arta de a comunica ... i cum s o deprindem!!!,

Ghid pentru activiti de comunicare.

Philip Kotler o definete astfel: Marca este un nume, un

termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a acestora, care
este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant
sau ale unui grup de ofertani i pentru a le diferenia de cele ale
concurenilor8.
Legea nr. 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice,
publicat n Monitorul Oficial nr. 161/23 aprilie 1998 menioneaz:
Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafic, servind la
deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice
de cele aparinnd altor persoane. Pot constitui mrci, semne
distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene,
litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale i, n special,
forma produsului i a ambalajului su, combinaii de culori, precum i
orice combinaie a acestor semne.
Pentru Victor Danciu, marca cuprinde numele produsului i
elemente cum sunt numele firmei, ilustraii, prescurtri, etichetarea i
anumite marcri ale produsului, sloganuri i descrieri. Designul
nsumeaz toate datele referitoare la culoare i forma care influeneaz
nu numai facilitatea n funcionare, dar determin i crearea unui
fenotip exterior9.
n lucrarea Arta de a comunica, ... i cum s o deprindem !!!,
Ghid pentru activiti de comunicare (www.mie.ro) se d urmtoarea
definiie: Brandul/Marca este esena unei organizaii, a unui produs
sau chiar a unei ri... Un brand bun (o marc bun) este suma
simbolurilor i a percepiilor pe care aceasta le creeaz, o combinaie
ntre identitatea fizic/vizual i o reflectare, dup prerea publicului,
a ceea ce fac, promit i realizeaz organizaiile10.
Dup AMA (American Markenting Association): Marca/
Brandul este un nume, un termen, un design, un simbol, sau altceva
care poate identifica un vnztor de bunuri i servicii de ceilali
vnztori. Termenul legal pentru marc este marca nregistrat
(trademark). O marc poate identifica un obiect, o familie de obiecte

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile

marketingului, Editura Teora, 1997, pag. 663.
9

Danciu, V., Marketing internaional De la tradiional la global,

Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 296.
10

http://www.mie.ro Arta de a comunica ... i cum s o deprindem!!!,

Ghid pentru activiti de comunicare.

elemente,
una sau mai
multe
culori,Dac
formaeste
produsului
saufirm
ambalajului,
sau toate obiectele
acelui
vnztor.
folosit de
n
prezentarea
sonorpreferat
.a. Acestea
trebuienregistrat
s ndeplineasc
o serie de
general, termenul
este marc
11.
condiii
de form
fond,
a formantr-o
obiectfabric;
de protecie
Un produs
esteiceea
cepentru
se realizeaz
o marcn cadrul
legislaiei
naionale
i internaionale.
Principalele
reprezint ceea
ce cumpr
clientul. Un produs
poate categorii
fi copiat de semne
care
pot fi folosite
ca marc
i care
formapoate
obiect
de protecie
n
concuren;
o marc
este unic.
Unpot
produs
fi depit
cu uurin;
cadrul
din ara
noastr (Stephen
sunt:
o marclegilor
de succes
este etern.
King WPP Group, Londra)
Numele
(numele
patronimic,
pseudonimul,
prenumele,
Dup opinia
lui David
Aaker un
brand/o marc
este un nume
numele
inclusiv
firma)
constitui
o marc
dac are
i/sau uncomercial
simbol distinctiv
(cum
ar fipoate
un logo,
un design
de ambalaj
un
aspect
caracteristic
obinut
prin grafic,
culori,sau
aezarea
literelor
.a.),
folosit
cu intenia
de a identifica
produsele
serviciile
aparicare
com-pun
sau prin
cuproductori,
anumite elemente
nndlunui
productor
saucombinarea
unui grup de
i de a figurative
diferenia
embleme,
viniete.
acele bunuri
sau servicii de cele ale concurenei. Astfel, un brand
De exemplu,
marca Fordsursa
apareprodusului
sub formaiunei
embleme,att
iar pe
semnaleaz
cumprtorului
i protejeaz
marca
Gillette
forma
unei semnturi
cumprtor,
ctsub
i pe
productor
de concuren, care va ncerca s
furnizeze produse ct se poate de apropiate12.
Folosirea numelui ca marc se poate nfia sub forme
Important este i remarca fcut de Larry Light, un profesionist
diferite,advertisingului,
dup cum estefcut
vorbandeziarul
propriul
al titularului
n domeniul
Thenume
Journal
of
mrcii,
de
numele
unui
ter,
de
un
nume
istoric
sau
de un
Advertising Research, care a prevzut c marketingul urmtoarelor
nume imaginar.
trei decenii
presupune mrci puternice. Btlia marketingului va fi o
btlie
a mrcilor,
o competiie
dominaia
unei mrci.iarOamenii
Deoarece
firmele
au din ce npentru
ce mai
muli concureni,
produsele
de
afaceri
i
investitorii
vor
recunoate
faptul
c
mrcile
sunt
cele
mai
sunt tot mai asemntoare, diferenele care exist ntr-adevr (cum
ar fi
valoroase
active
ale
unei
companii.
Acesta
este
un
concept
de
o
nivelul de calitate al serviciilor) sunt greu de transmis ntr-o manier
importan
esenial.
Esteprodusele
o viziuneidespre
cumsunt
s dezvoltm,
s
eficient i credibil.
Cnd
serviciile
greu de difereniat,
ntrim,
spoate
aprm
i s facemcentral
managementul
afacerilor...
Va fi mai
un simbol
fi elementul
al capitalului
mrcii, cheia
diferenimportant
s
deii
piee,
dect
fabrici.
Iar
singurul
mod
prin
care
vei
ierilor ntre caracteristicile mrcilor. Simbolul poate crea recunoatere
putea
deine
pieei va
fi screa
deii
mrciidominante.
doar prin
el nsui
poate
asocieri
sentimente 13
care pot influena, la
Se
poate
constata
cu
uurin
faptul
c
dei
exist
mai multe
rndul lor, loialitatea i calitatea perceput.
percepii
alecomercial
mrcii, eaconstituit,
permite diferenierea
produselor,aserviciilor,
Numele
prin actul de nfiinare
organiactivitilor
unor
organizaii
de
aciunile
similare
ale
concurenilor,
zaiei, din propriul nume, un pseudonim sau un prenume, denumiri
contribuind
la progresul
acestora.
care sugereaz
obiectul de
activitate, abrevieri sau iniiale ale numelui
Sintetiznd
elementele
definitorii pot
ale fi
mrci
se pot
urmtoasau combinaii ale acestor elemente,
utilizate
caface
mrci.
De
rele
comentarii:
14
asemenea, indicaiile geografice ale produselor pot reprezenta mrci
de reprezentare
pot fi:fizice
cuvinte,
cu Semnele
condiia,susceptibile
s poat fi folosite
numai degrafic
persoanele
sau litere,
juridice
cifre,
reprezentri
grafice

plane
sau
n
relief

combinaii
ale
acestor
pentru care aceste indicaii au fost nregistrate, conform conveniilor
internaionale.
Denumirile sunt cuvinte inventate sau din limbajul curent,
utilizate ca atare sau n combinaie cu elemente figurative, combinaii
11
de cuvinte,
pot reprezenta mrci. De exemplu, Panasonic, Kodak,
http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?
12
Fanta,
Tide,D.,Omo,
Xerox
etc.
Aaker,
op. cit,
pag. 9.
13 Tot din categoria denumirilor fac parte i sloganurile. n
Ibidem, sloganurile
pag. V.
principiu,
pot constitui o marc n aceleai condiii ca
14

Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Prianu, E., Bietoniu, P.,
Purcrea, A., op. cit., pag. 202.

denumirile, cu condiia de a fi arbitrare sau fanteziste. De exemplu,

sloganurile la Zapp (Zapp The next generation network), Nokia
(Nokia Conecting People), Panasonic (Panasonic ideas for life),
McDonalds (Im lovin it).
Un slogan poate furniza o asociere n plus pentru o marc. Ford
a vrut s adauge acestui nume o asociere cu ideea de calitate, iar
sloganul Calitatea este misiunea noastr nr. 1 a furnizat aceast idee.
Un slogan poate mbuntii percepia asupra numelui de marc,
nlturnd ambiguitile. Cadillac poate avea asocieri diferite, dar nu
ntotdeauna pozitive. Poate genera imaginea unei maini imense,
ostentative, care nghite cantiti uriae de benzin. Este ns mai puin
probabil c astfel de asocieri s apar n contextul sloganului Stilul
Cadillac.
O alt capacitate a unui slogan este de a genera el nsui capital
care s poat fi exploatat. Astfel, sloganul celor de la AT&T, ntinde
mna i atinge pe cineva dezvolt asocieri cu sentimentele de cldur
i prietenie, ca o component activ. AT&T s-a bazat pe acest slogan
pentru a ajuta la poziionarea unor programe promoionale, precum
planul AT&T America, ntinde mna, planul AT&T Planet,
ntinde mna.
Un slogan poate consolida numele sau simbolul. Astfel, sloganul
Sharp Produsele Sharp vin de la mini ascuite (sharp ascuit)
repet numele mrcii.
Ca i n cazul numelui i simbolului, un slogan este mai eficient
dac este specific i memorabil dintr-un motiv anume pentru c este
interesant, relevant, amuzant, atrgtor i diferit de alte sloganuri. Cele
mai multe firme mari au asociat i un slogan mrcii lor.
Literele i cifrele propuse ca marc pot reprezenta
iniialele unui nume sau ale unei ntreprinderi n cazul literelor, sau
varianta modelului, o anumit caracteristic de calitate, anul apariiei
modelului n cazul cifrelor. De exemplu: IBM (International
Business Machines Corporation), BMW (Bayerische Motoren Werke),
FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino) etc.
Reprezentrile grafice plane sau n relief care pot
constitui o marc sunt: sigilii, desene, peisaje, blazoane, embleme etc.
Culoarea se utilizeaz destul de rar ca marc, dar sunt
firme care se disting datorit culorii mrcii lor. De exemplu, culoarea
galben a mrcii Kodak sau violet a mrcii Milka.

Culoarea este important n recunoaterea mrcii. Unele

culori sunt asociate cu anumite emoii pe care designerul
dorete s le transmit (Exemplu: culorile puternice, cum ar
fi rou, portocaliu care au menirea s atrag atenia oferilor
sunt corespunztoare pentru companiile care solicit mult
atenie. Culoarea rou, alb i albastru sunt adesea folosite n
logo-urile pentru companiile care doresc s protejeze
simurile patriotice. Culoarea verde este asociat adesea cu
ecologia sau mncruri sntoase).
Pentru alte mrci, multe tonuri stinse i cu puine culori pot
comunica calitate, relaxare etc.
Culoarea este folosit adesea pentru a se realiza o asociere ntre
produse de calitate i marc. Culorile calde (rou, portocaliu, galben)
sunt legate de mncarea cald i astfel pot fi integrate n mai multe
logo-uri pentru fast-food (ex: McDonalds). Dimpotriv culorile reci
(albastru, violet) sunt asociate cu greutatea mic i imponderabilitatea,
astfel multe produse dietetice au un semn albastru sau violet integrat
n logo.
Forma produsului sau a ambalajului poate fi
nregistrat ca marc. Este cazul recipientelor buturii rcoritoare de
Coca-Cola sau formei ambalajului ciocolatei Toblerone. Dup unii
autori, ntre care i prof. A. Chavanne, se face distincie ntre forma
produsului i forma ambalajului su, considernd c, n unele cazuri,
numai forma ambalajului ar putea fi apreciat ca marc.15

15

Eminescu, Y., op. cit., pag. 50.

Trebuie precizat c nregistrarea ca marc a formei unei sticle

m-piedic numai vnzarea ntr-o sticl identic a unui
produs asemn-tor, dar nu poate mpiedica fabricarea de
sticle identice destinate s cuprind produse de alt natur.
Sunetele sunt melodii simple asociate unor servicii sau
produse.
Combinaii de elemente nume i denumiri,
reprezentri grafice sau denumiri combinate cu reprezentri grafice,
combinaii de cifre i cuvinte (Chanel No 5).
Specialitii n marketing apreciaz c marca este alctuit din
trei categorii de componente: verbale, semifigurative i figurative16.
Componenta verbal o reprezint numele de marc, ca element
generic de identificare a unui produs, a unei game de produse sau a
unei organizaii, fiind principalul mijloc de comunicare.
Componentele semifigurative i figurative ale mrcilor sunt reprezentate de logotip, emblem i design.
Logotipul (folosit mai ales cu prescurtarea Logo) are n vedere
reprezentarea vizual a numelui de marc, astfel nct s-l pun ct
mai bine n eviden, utiliznd: linii, curbe, sublinieri, culori sau combinaii de culori, caractere tipografice deosebite. Exist patru categorii
de logotipuri:17
simple numele de marc este scris prin utilizarea unor
caractere i a unei caligrafii originale. De exemplu: Coca-Cola;
complexe numele de marc este redat ca i n cazul unui logo
simplu, dar n plus, este ncadrat ntr-un simbol vizual (cerc, oval,
ptrat, romb etc.). De exemplu: Ford;
iconografice numele de marc este nscris, n totalitate sau
parial, ntr-o imagine ce are legtur cu natura produselor sau activitatea ntreprinderii sau este nsoit de emblema mrcii. De exemplu:
Hollywood Multiplex, Omniasig;

16
17

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al., op. cit, pag. 376.
Ibidem, pag. 346.

 siglotipuri (logo-sigle) realizeaz reprezentarea vizual,

simpl sau simbolic a unei sigle. Sigla reprezint o prescurtare convenional, format din litera iniial sau din grupul de litere iniiale al
numelui unor autori, titluri etc. (prea lungi), folosit n texte, inscripii.
n marketing rolul siglei este de a prescurta un nume sau o denumire
alctuit din mai multe cuvinte pentru a facilita citirea, pronunarea i
memorarea de ctre publicul int. n general, sigla este utilizat de
organizaiile al cror nume este prea lung i poate fi folosit n paralel
cu denumirea complet. Exemple de sigle: BCR (Banca Comercial
Romn), AROMAR (Asociaia Romn de Marketing). Exist i
situaii n care denumirile companiilor sau mrcilor de produse sau
servicii au ajuns s fie exprimate exclusiv cu ajutorul siglelor,
semnificaia iniial a acestora nemaifiind cunoscut publicului larg
(FIAT, IBM).
Logotipul este considerat ca cel mai cunoscut aspect al strategiei
de identificare organizaional. Multe organizaii au reuit s supravieuiasc prin simpla utilizare fie a unui logotip, fie a monogramei
numelui lor18.
Un logo bun:
este unic i nu determin confuzia cu alte logo-uri printre
cumprtori;
este funcional i poate fi folosit n mai multe contexte
diferite timp n care i menine integritatea;
poate fi recunoscut n toate culorile, dar i n dou
culori (negru i alb), sau pat de culoarea sau n semiton;
poate fi n stare s menin integritatea culorilor printate
pe diferite esturi sau materiale.
rmne fidel principiilor designului de baz a spaiului,
culo-rii, formei, consecvenei i claritii;
reprezint corespunztor marca/compania.
Emblema const n asocierea unei imagini grafice numelui de
marc i este reprezentat prin figuri geometrice, obiecte, instrumente,
personaje reale sau imaginare. De exemplu, asocierea rocii din
Gibraltar, acum foarte stilizat, reprezint simbolul firmei engleze de
servicii financiare Prudential.

18

http://www.mie.ro Arta de a comunica ... i cum s o deprindem !!!,

Ghid pentru activiti de comunicare.

cu uurin.
Nu este necesar
s crems
unlealtcreasc
termen popularitatea,
pentru acest n
Este de ateptat
ca emblemelor
proces atta vreme ct termenul marc exist.
Specialitii au ncercat s identifice cauzele care determin nelespecial n zonele cu un alfabet diferit; de exemplu, un nume
gerea greit a termenului de marc. Astfel, n cazul anumitor arte sau
organizaii caritabile, aversiunea fa de acest termen poate fi determinat
n limbacomerciale
arab poate
de mic ajutor
pe multe
piee
de nuanele
aleficuvntului,
n timp
ce pentru
companiile
comerciale care ofer servicii tehnice sau servicii de mare anvergur,
termenul
poate prea
prea uor
i intangibil
ca sRoie
fie relevant.
n ambele
europene.
n domeniul
non-profit,
Crucea
este un
situaii este de preferat s se acioneze nu la nivel de produs, ci activitatea
s se lanseze ca o marc, n scopul eficientizrii acesteia.
exemplu
de emblem
foarte
cunoscut
Un
alt termen
care impune
comentarii
este care
acelanu
denecesit
manage-un
mentul mrcii. Organizaiile axate mai mult pe bunuri de consum s-au
dezvoltat
jurul mrcilor
individuale i sunt adesea conduse de oameni
numenpentru
a fi recunoscut.
care au puin experien n marketing sau n vnzri. Ca rezultat, marca
poate fi privit drept domeniu specializat al departamentului de
marketing,
managementul
poate
fi ncredinat
directorului
O marciarreprezint
o sum mrcii
de atribute,
avantaje
i servicii
de
design.
Totui cel mai
n cea
bunstarea
i progresul
mrcii ar
oferite
consumatorilor.
Deimplicat
exemplu,
mai bun
marc certific
trebui
s fie
directorul
executiv aldeterminat
organizaiei,
ct i fiecare membru al
valoarea,
calitatea
i satisfacia
de produs/serviciu.
acesteia.
Departamentul
de marketing
un rol semnificativ
Consumatorii
consider marca
o parte are
important
a produsuluincare
conturarea
i prezentarea
mrcii,
se ale
poate
spune c marketingul
difereniaz
produsele unei
firmedar
denu
cele
concurenei
19.
i marca
sunt
unul
i
acelai
lucru.
Se
impune
implicarea
executivului
Termenul marc a ptruns acum n toate aspectele societii i n
supravegherea
atta vreme
ct marca este
cel mai important
poate fi aplicat mrcii
cu uurin
de organizaiile
de caritate,
de echipele de
capital
al
organizaiei
i
este
logic
ca
marca
s
reprezinte
fotbal i chiar de instituiile guvernamentale. Considermpreocuparea
c n mocentral
a
conducerii
manageriale.
mentul de fa trebuie schimbat concepia, nrdcinat cu ncpUn alt
domeniu
care prezint
trebuie clarificat
cu privire
la bunuri
mrci se
nare,
cum
c mrcile
interes numai
pentru
i comer.
refer
la
combinaia
specific
mrcilor
de
elemente
tangibile
i pot fi:
Aceast tez este dezminit de faptul c astzi clienii mrcilor
intangibile.
un public consumator, un public care poate influena sau un public
Elementele
tangibile
sunt exprimate
cuantificabile
ale
intern
20. Toate aceste
categorii
de public de
nu aspectele
trebuie neglijate
de marc,
mrcii.
Acum
fi msurate
i chiar
este vital s
msurate.
indiferent
dacmrcile
este unpot
produs,
un serviciu,
o companie
saufieorganizaie
Dac
aportul
lor financiar
nu este
ntotdeauna
evident,
multe la
nonprofit,
ntruct
numai astfel
o marc
i poate
atingeexist
potenialul
moduri
oficial de
a le c
daoomarc
valoare
real i
cuantificabil.
maxim. recunoscute
Este bine cunoscut
faptul
adaug
valoare
produElementele
intangibile
sunt
mai
creative,
fiind
reprezentate
de
sului, satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorului. Astzi,
elementele
verbale
i vizuale. Creativitatea
i imaginaia
im- unei
orice afacere
sau organizaie
de succes trebuie
structuratau
n ojurul
portan
crucial
n succesul
unei mrci.
Identitatea
verbal
i vizual
idei distinctive.
Pentru
a se distinge
consistent
i eficient
de alte
aorganizaii,
mrcii implic
consumatorii/publicul,
rol extrem
de
fiecare
companie trebuie savnd
aib oun
abreviere,
simboluri
important
n comunicrile
de icon,
marc.
verbale i/sau
vizuale sau un
care pot fi nregistrate i protejate

19
20

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag. 662.
Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 6.

n ceea ce privete conceptul de marc, n literatura de

specialitate se atribuie acestuia patru componente, i anume21:
1. Atributele. O marc readuce n memoria consumatorului
anumite atribute ale produsului.
2. Avantajele. Consumatorii nu cumpr atribute, ci avantaje.
Atributul poate fi transformat ntr-un avantaj funcional i psihologic.
3. Valorile. O marc comunic ceva i despre valorile cumprtorilor. Un specialist n marketing trebuie s identifice grupurile int
de consumatori ale cror valori coincid cu pachetul de avantaje oferit
de marc.
4. Personalitatea mrcii este dat de simbolurile capabile s-i
asigure viabilitatea. O marc va atrage persoanele a cror imagine
efectiv sau dorit se potrivete cu imaginea mrcii.
Cele mai durabile componente ale unei mrci sunt valorile i
personalitatea, ele definesc esena mrcii.
De reinut faptul c numele unei mrci trebuie s ndeplineasc o
serie de caliti:
1. Trebuie s sugereze ceva despre avantajele i calitile produsului.
2. Trebuie s fie uor de pronunat, recunoscut i memorat.
3. Trebuie s se disting de celelalte mrci nregistrate.

4. Trebuie s fie extensibil. Atunci cnd se decide asupra

unui nume de marc, o firm trebuie s aleag acel nume
care i-ar permite extinderea ulterioar i n alte domenii de
activitate sau categorii de produse.
5. Trebuie s fie uor de tradus n alt limb.
6. Trebuie s fie nregistrat i protejat.
Dup ce a fost ales, numele trebuie s fie protejat. Multe firme
ncearc s creeze mrci care s devin un simbol pentru ntreaga
categorie de produse. Unele firme precum Coca-Cola, Levis, KFC au
21

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., 1997,
pag. 663-664.

promovare;
reuitfuncia
n acest de
demers.
Dar trebuie s se aib grij pentru c un succes
funcia
de
protecie
consumatorului;
prea mare se poate ntoarceampotriva
acestor firme, ameninndu-le
funcia
de
protecie
a
productorului.
dreptul asupra numelor respective. Astfel multe nume iniial protejate,
Funcia
de difereniere.
Marca
este considerat
precum
celofan,
aspirin, termos
etc. sunt
acum nume n
ceprezent,
pot fi un
element
al strategiei
al i
organizaiei,
utilizate fundamental
de orice vnztor.
Tot aade
se marketing
va ntmpla
cu mrci precum
strategie
bazat
pe
diferenierea
pe
care
o
introduce
n oferta
de
Adidas (n loc de pantofi de sport), Rimel (n loc de tu
de gene),
produse
i servicii.
Marca ndeplinete
de individualizare
Always (n
loc de tampoane),
Pampers o(nfuncie
loc de scutece
de unic a
produselor
folosin) pe
etc.pia, punndu-l pe productor la adpostul posibilitii
ca marca sa s fie utilizat de concurenii si. Acest aspect al funciei
de difereniere transform marca ntr-un instrument de atragere a
1.3.
consumatorilor (publicului),
nFunciile
msura n mrcilor
care ea dobndete o valoare
de pia, prin aprecierea de care se bucur n rndul acestora. n
Utilizarea
mrcilor
reprezint
o necesitate,
ntruct
numele
aceast
faz marca
dobndete
o funcie
de fidelizare
a consumatorilor.
Funcia de concuren. Fiind un mijloc de individualizare a
produselor
i serviciilor
anumitprodusului
productor,sau
unserviciului
semn exterior al
de mar-c
confer unui
identitate
valorii lor, marca permite consumatorilor s-i orienteze alegerea uor
i rapid spre produsele/serviciile de acum verificate prin buna
organizaiei, contribuind nemijlocit la formarea unei
reputaie pe care i-au ctigat-o productorii. n unele cazuri de
produse noi, de tip special, marca ajunge s se identifice cu produsul
imagini.msur,
Marca nct
este considerat
n prezent,
element
n asemenea
acesta este desemnat
prinunmarc.
De
exemplu, cumprtorul cere ntr-un magazin de nclminte o pereche
de adidai
(fie caleste
vorba de
purtnd marca
fundamental
strategiei
denclminte
marketing a sport
organizaiei,
Adidas sau de o alt marc). Pe un astfel de mecanism de atragere a
clientelei se sprijin funcia de concuren a mrcii, funcie care s-a
strategie
pe diferenierea
pe care o introduce
n cnd
oferta
amplificat
pnbazat
la denaturare
odat cu dezvoltarea
publicitii,
marca a devenit un mijloc de presiune asupra cererii, prin diferenierea
artificial
a produselor,
combinat cu abuzul de publicitate.
de produse
i servicii.
Printr-o publicitate agresiv, diferenierea obiectiv prin marc,
este nlocuit cu o difereniere subiectiv, funcia de concuren a
mrcii
nlocuit
cu funcia
de monopol.
Attfiind
pentru
productor,
ct i pentru
distribuitor i consumator
Funcia
de
garanie
a
calitii
este
indisolubil
legat depentru
funcia de
marca ndeplinete o serie de funcii, deosebit
de importante
concuren.
consumatori,
n cazul
anumitor
fiecare dintre Pentru
acetia.unii
Aceste
funcii sunt
urmtoarele
22: categorii de
produse,
o marc
de prestigiu reprezint garania celei mai bune caliti,
funcia
de difereniere;
n condiiile
n concuren;
care aceasta se bucur de o notorietate puternic i
funcia de
imagine
favorabil.
Marcaadevine
pentru consumator o garanie a unei
funcia
de garanie
calitii;
caliti
constante.
n cazul anpieei;
care productorul nu-i respect promisiufuncia
de organizare
nilefuncia
privind calitatea
produselor livrate, consumatorul va renuna la
de monopol;
acesta, orientndu-i cererea ctre alt furnizor. n anumite domenii, n
special la articolele de mod i parfumerie, unele mrci devin un simbol
22

Eminescu, Y., Regimul juridic al mrcilor, Editura Lumina Lex,

Bucureti, 1996.

de calitate, nct i exercit efectele dincolo de domeniul de origine, la

obiecte din cele mai diferite, crora le mprumut prestigiul produsului.
Este relevant n acest sens exemplul mrcii Pierre Cardin sau Yves Saint
Laurent. n perioada actual se constat o cretere relevant a importanei
funciei de calitate sau de garanie a calitii. (Acum rolul preului n lupta
cu concurena nu mai este att de important, locul acestuia este luat de
concurena prin celelalte instrumente ale mixului de marketing, i un loc
aparte l deine concurena prin marc prin care s se garanteze o calitate
superioar a produsului).
Funcia de organizare a pieei. Marca, realiznd interaciunea
dintre producie i consum, este un mijloc de organizare a pieei, prin
corelarea cererii cu oferta. Datorit creterii importanei economice a
mrcii, constatarea c marca se vinde ea nsi, i-a determinat pe
distribuitori, s-i creeze mrci proprii, mrci de comer sau de servicii
ori s revendice exclusivitatea mrcii productorului la produsele a
cror distribuie o organizeaz. Fora de promovare a mrcii i influena pe care o exercit asupra consumului produselor este utilizat
frecvent ca mijloc de organizare a vnzrii unor produse. n acest
mod, calitile economice i comerciale ale mrcii au transformat-o n
principalul instrument al marketingului.
Funcia de monopol. Influena diverilor factori a determinat alterarea unor funcii iniiale ale mrcilor astfel, funcia de concuren i de
organizare a pieei se transform, n anumite condiii, ntr-o funcie de
monopolizare a pieei, sprijinit de o funcie de promovare. Ca reacie la
acest fenomen, apare o funcie de protecie a consumatorului. De la
diferenierea produselor unei ntreprinderi, bazat pe calitate sau prezentare, s-a ajuns la diferenierea mrcilor aceleiai ntreprinderi pentru acelai produs, prin multiplicarea modelelor. Acest aspect a dus la proliferarea artificial a mrcilor productorilor, care mpreun cu asigurarea
exclusivitii distribuiei, au determinat transformarea concurenei stimulatoare n concuren monopolist. Multiplicarea mrcilor aceleiai organizaii pentru acelai tip de produse (care nu corespunde unei diferenieri
obiective), duce la fenomenul de autoconcuren (cunoscut i sub numele
de canibalizare a mrcilor), care cu timpul reprezint o frn n
producie. O alt cauz care poate induce frnarea produciei este determinat de faptul c, presiunea pe care marca o exercit asupra cererii i
determin pe distribuitori s pretind exclusivitatea distribuiei, care duce
de asemenea, la scderea ritmului vnzri produsului.

Funcia de promovare este determinat fie de originalitatea

nsi a mrcii (impresia pe care o produce asupra consumatorului), fie
de publicitatea nu numai informativ, ci i persuasiv fcut n
favoarea ei. n acest mod, marca dobndete o for de atracie,
devenind un element autonom al succesului comercial datorat faptului
c din accesoriu al produsului marca devine un element independent
cu o valoare proprie.
Funcia de protecie a consumatorului. Funcia de garanie a
calitii mrcii derivat din funcia de garanie a provenienei produselor, are o singur semnificaie i anume faptul c, pentru consumator aceeai provenien implic o calitate constant a produsului
marcat. n aceste condiii, mpotriva practicilor abuzive, este necesar
informarea consumatorilor, iar rolul mrcilor este esenial n garantarea dreptului la informare veridic a acestora. Marca poate reprezenta pentru consumator un mijloc eficace pentru a-i fixa alegerea, n
condiiile unui aflux tot mai mare de produse i servicii.
Funcia de protecie a productorului. Conform legislaiei
naionale i internaionale, fiind un obiect al proteciei legale, marca se
nregistreaz la organul competent (n cazul rii noastre acesta este
OSIM). Acest fapt, permite persoanei fizice sau juridice pe numele
creia este nregistrat (titularul), dreptul exclusiv de a o utiliza i de a
interzice altor persoane o astfel de utilizare.

1.4. Utilizarea mrcilor

Pentru ca o marc s-i poat ndeplini funciile pentru care a
fost creat este necesar ca aceasta s fie nzestrat cu multiple caliti,
care i confer for promoional, i anume23:
Perceptibilitate ridicat conferit de grafica utilizat, amplasament, caracterul lizibil i estetic.
Omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al elementelor mixului de marketing.
Distincie, un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n raport cu alte mrci.
Putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi promovate.

23

Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti,

2000, pag. 448.

 Personalitate, dat de simboluri capabile s-i asigure viabilitatea.

Capacitate de memorizare, asigurat de accentuarea unor
semnificaii majore care s exclud eventuale confuzii.
Notorietate, condiionat de legtura cu teme i situaii
frecvente care s-i sporeasc valoarea.
Asociativitate, asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie
ce dezvolt i alte imagini ale firmei.
Orice productor dispune de trei posibiliti de utilizare a unei
24

mrci . Astfel, produsul poate fi lansat ca marc a productorului,

de exemplu: Mercedes i Nokia.
Productorul are posibilitatea de a vinde prin intermediul distribuitorilor sub o marc privat, care este numit i marc a detailistului, marc a distribuitorului sau marc de magazin. De exemplu,
grupul Metrou Cash&Carry care promoveaz numai puin de 26 de
mrci proprii, cea mai cunoscut fiind Aro. Un alt exemplu l constituie
retailerul Carrefour, care sub marca proprie No. 1, a lansat o gam
variat de produse fabricate n proporie de 97% de productori romni,
care trebuie s respecte condiii foarte stricte impuse de Carrefour (are o
marc proprie pentru televizoare i anume Bluesky).
Exist situaii cnd productorii obin licene de folosire a unei
mrci, alegnd aceast modalitate deoarece crearea unei mrci proprii
dureaz ani de zile. Contra unei taxe, ei obin nume sau simboluri
create anterior de ali productori, nume ale unor celebriti, personaje
din filme etc. De exemplu, unii vnztori de accesorii vestimentare
pltesc sume exorbitante pentru a-i marca produsele cu numele sau
iniialele unor designeri renumii ai modei, ca de exemplu, Armani sau
Gucci. Distribuitorii de produse pentru copii ataeaz hainelor,
jucriilor, rechizitelor, produselor alimentare etc. nsemne cu nume
din cele mai diverse cum ar fi: Barbie, Harry Potter.
Cea mai nou form de liceniere este licenierea mrcii
nchirierea unei mrci de comer sau sigle celebre ntr-un domeniu i
utilizarea ei pentru o alt categorie de produse. De exemplu: accesorii
Porsche.
Muli detailiti i angrositi i-au creat mrci proprii, ntruct
acestea sunt rentabile, n ciuda faptului c impunerea pe pia,
susinerea i promovarea mrcilor private, sunt operaiuni dificile i
24

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit.,
pag. 669-670.

costisitoare. Ei pot gsi uneori productori cu capaciti de producie

n exces, care s realizeze produse sub o marc privat, la un cost
sczut, rezultnd un profit mai mare pentru distribuitor. Prin crearea
unor mrci private distribuitorii au posibilitatea de a oferi produse
exclusive, crescnd volumul desfacerilor i fidelitatea clientului.
n acest context, apare fenomenul de concuren dintre mrcile
productorilor i cele ale distribuitorilor, denumit i rzboiul mrcilor.25
Distribuitorii, n aceast confruntare, dein mai multe avantaje, cum ar fi:
controleaz spaiul de expunere din magazine, percepnd taxe de expunere de la productor pentru a le accepta produsele i a le oferii un loc pe
rafturi. Pentru produsele proprii, distribuitorii aloc spaii mai bune de expunere i practic preuri mai mici, tiut fiind c majoritatea consumatorilor cunosc faptul c mrcile private sunt fabricate tot de un mare
productor.
Btlia pentru mrcile proprii ale distribuitorilor se remarc i n
Romnia. Produsele sub mrcile promovate de supermagazinele, ajung
s fie mai ieftine cu pn la 40%. ntruct majoritatea consumatorilor
romni pun accent mai mare pe pre n alegerea produselor, marile
magazine au ales varianta mrcilor proprii, sub umbrela crora sunt
distribuite, de obicei, produse ieftine, dar de calitate.
Produsele electronice marca Bluesky i Watson, conservele Aro
i No. 1 sunt mai ieftine cu cel puin 10-20%, fa de alte produse
similare de pe pia, deoarece costul aferent promovrii acestora este
transferat de la productor la retailer. Acetia din urm i promoveaz
mrcile proprii cu principalul scop de a-i fideliza clienii.
n cazul grupului Metrou Cash&Carry, mrcile proprii s-au
dovedit o reet de succes, lor li se datoreaz mai mult de jumtate din
cifra de afaceri obinut de Metrou International pe piaa Romneasc.
Reeaua promoveaz peste 26 de mrci proprii, dar ea nu s-a mulumit
s ofere doar produse ieftine, ci a lansat o gam, Metrou Quality care
cuprinde mrfuri de calitate, la preuri ceva mai mari, dar totui mai
convenabile dect produsele similare.
i ali retaileri de pe piaa romneasc, precum Carrefour, Billa,
i-au creat propriile mrci.
Se remarc faptul c, dominaia mrcilor productorilor este n
scdere, consumatorii observnd asemnri din ce n ce mai mari,
ntre mrci n condiiile n care productorii i distribuitorii reuesc s
copieze calitile mrcilor cele mai bune.

25

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag. 669.

Unii specialiti n marketing prevd c mrcile distribuitorilor vor

detrona toate mrcile productorilor, mai puin pe cele mai puternice. n
scopul meninerii mrcilor puternice, posesorii acestora trebuie s
investeasc n cercetare-dezvoltare pentru a crea mrci noi, atribute noi
i a aduce produselor mbuntiri calitative. De asemenea, productorii
vor trebui s investeasc n programe de publicitate pentru a-i diferenia
mrcile i s realizeze aliane cu marii distribuitori n scopul obinerii
unor economii de distribuie i pentru conceperea unor strategii
concuren-iale n avantajul tuturor prilor, astfel nct productorii s-i
menin poziia pe o pia concurenial n cretere.
n sfrit, dou societi i pot uni forele i un produs poate
purta o denumire de marc comun.
1.5. Clasificarea mrcilor
Mrcile se pot clasifica dup mai multe criterii26:
Dup originea numelui de marc se disting:
nume de persoane;
numele inventatorului produsului;
numele proprietarului magazinului n care este vndut produsul;
numele locului unde produsul a fost conceput sau comercializat;
nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte etc.
Dup rolul avut n cadrul politicii de produs:
marca produs presupune atribuirea unui nume de marc
fiecrui produs;
marca-linie acoper o linie de produse, n acest caz se
folosete pentru fiecare din componentele acesteia acelai simbol de
identificare;
marca-gam acoper ntreaga gam de produse omogene
ale unei ntreprinderi;
marca-umbrel presupune folosirea aceleiai mrci
pentru o gam de produse eterogene, avnd un spaiu de acoperire mai
mare i o notorietate mai puternic, dispunnd de o imagine favorabil
pe anumite segmente de pia;
marca-garanie (marca de certificare) acoper mai
multe game complexe de produse, identificate la rndul lor prin mrciprodus, mrci-gam sau mrci-linie. Marca-etichet este o variant a
mrcii garanie, imaginea i notorietatea acesteia garanteaz produsele

26

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. AL., op. cit., pag. 374-376.

fabricate
saucolectiv
comercializate
de ctre
o organizaie,
dect cea
marca
presupune
folosirea
n comun aalta
acesteia
deintoare
a mrcii;
de
ctre mai multe
persoane juridice organisme profesionale, grupri
grifa este care
o form
particulardirect
de marc,
fiind atribuit
n sau
de productori
nu desfoar
o activitate
comercial
special produselor
unicat,
reprezentnd
exprimat
industrial,
autoriznd
aplicarea
acesteiasemntura
alturi de creatorului,
marca individual,
ntr-orespectarea
grafic deosebit.
Dei seprestabilite.
aplic anumitor obiecte de lux, grifa nu
prin
unor condiii
trebuie
confundat
marca de
lux. Deosebirile sunt date de zona de
Dup
numrulcu
semnelor
folosite:
aciune
i de
moduleste
lor alctuit
de funcionare.
dac o marc
de lux se
marca
simpl
dintr-unAstfel,
semn protejat
ca
poate aplica
produselor
fabricate
n serie,
acesto lucru
nu este
posibil
marc
conform
legislaiei
n vigoare
(nume,
denumire,
litere
sau n
cazul reprezentri
grifei; zona specific
grifei
este cea a creaiei manuale, a unicatelor.
cifre,
grafice sau
sonore);
Ea are
un statut
special,care
asociat
un mod
de identificare
mrci
combinate,
pot cu
fi mrci
complexe
i mrcii de referin
social. Drept
grif,
ca reprezentri
ale acesteia,
sunt ansamblu
utilizate frecvent
compuse.
Mrcile
complexe
sunt constituite
dintr-un
de
semntura
i monograma
27
semne
diferite,
distinctive,productorului.
fiecare dintre acestea
fiind susceptibil de
Dup obiectul
i destinaia
protecie.
Marca compus
este lor:
alctuit din semne diferite, dar doar
de fabric are
rolul de a individualiza
ofertaseunui
unelemarca
sunt susceptibile
de protecie.
Efectul distinctiv
obine n
productor
fa
de produsele
concurenei;
acest
caz prin
dispoziia
caracteristic
a acestor elemente.
marcanatura
de comer
estefolosite:
folosit de o organizaie
Dup
semnelor
distribuitoare
n scopul
produse
marca verbal
esteevidenierii
alctuit dinanumitor
semne scrise,
ele vndute n
propriile uniti
comerciale;
constnd
din nume,
denumiri, sloganuri, cifre, litere i iniiale;
de produs cuprinde
este necesar
unui
produs
marca figurativ
toateidentificrii
reprezentrile
grafice
de cele ale concurenei;
sus-ceptibile
de protecie, ca: embleme, viniete, peisaje, portrete,
marcaamprente,
de serviciudesene,
evideniaz
de servicii
fotogra-fii,
sigilii, prestrile
etichete, liziere
i culori etc. La
executate
o anumit
organizaie,
fi: marcbidimensionale
de servicii ataat
rndul
lor,de
mrcile
figurative
sunt de putnd
dou categorii:
produselor
ce intervin n serviciul
prestat
sau marc
de serviciusunt
care
(plane)
i tridimensionale
(spaiale).
Mrcile
tridimensionale
nu este legat
de un plastice
anumit produs.
denumite
i mrcile
(de exemplu forma produsului i forma
Dup natura normelor juridice care le reglementeaz
ambalajului);
aplicarea:
marca sonor sau auditiv este alctuit din sunete:
marca
facultativ
dreptul
de uor
a decide
aplicarea
mrcii din cteva
semnale
sonore
sau melodii
simple
de reinut
compuse
pe anumite
produse
sau pentru
anumite
s aparin
note
sau melodii
simple,
asociate
n modservicii
regulattrebuie
de un serviciu
sau
productorului
sau distribuitorului
acelor
produse;
produs.
Pot fi mrci
de servicii, mrci
de fabric
sau de comer.
marca
obligatorie permit
n anumite
cazuri,
Radioul
i televiziunea
folosirea
largsea stabilete
mrcilor sonore prin
pentru anumite
produse,sonore.
de obicei, din motive de interes general,
intermediul
reclamelor
obligaia
lor.asupra
Astfel,consumatorilor:
marcarea este n majoritatea legislaiilor
Dupmarcrii
efectul lor
obliga-torie
executate
din metale
marca pentru
auditivobiectele
urmrete
s izbeasc
urecheapreioase
printr-un i pentru
produ-sele
a cror
fabricare
este monopol
stat. numele,
anu-mit
sunet.
n aceast
categorie
intr, ndegeneral,
Dup titularul
de marc: i titlurile, cu alte cuvinte
denumirile,
literele, dreptului
cifrele, sloganurile
marca
individual
titularul
este o persoan
fizic sau
semnele
de-numite
verbale
n clasificarea
precedent;
juridic
determinat;
marca
vizual este chemat s izbeasc ochiul, evocnd
un anumit aspect sau o anumit imagine. Categorie suprapus mrcii
figurative n clasificarea precedent;
27

Popescu, I. C., Comunicarea n marketing, Editura Uranus,

Bucureti, 2001, pag. 135-136.

marca intelectual sunt semnele care tind s evoce o

idee. n aceast categorie intr sloganurile. De exemplu: Panasonic
Ideas for life, Nokia Connecting People.
n practica economic ntlnim i alte tipuri de mrci28:
marca defensiv urmrete s asigure o protecie sporit
altei mrci, avnd toate caracteristicile mrcii principale (nregistrate),
cu excepia unor modificri de detaliu, menite s mpiedice pe teri s
nregistreze mrci care s aib o prea mare asemnare cu marca
principal;
marca de rezerv se aseamn cu marca defensiv prin
aceea c, n momentul nregistrrii ei, titularul nu are intenia s o
folo-seasc. Se urmrete utilizarea ei ulterior, n cazul lansrii unui
nou produs pe pia;
marca notorie (marca de renume) este larg cunoscut,
bucu-rndu-se de prestigiu n rndul consumatorilor pe anumite
segmente de pia (Coca-Cola, Ford, Kodak, Nestl etc.).
marca generic desemneaz un nume de marc ce are
valoare de substantiv comun care i-a pierdut capacitatea de a asigura
diferenierea unui produs de produsele concurente (Frigidaire, Xerox,
Ness, Adidas).
marca naional este destinat s identifice produsele
pro-venind dintr-o anumit ar, n raport cu cele de provenien
strin. Spre deosebire de toate celelalte mrci aceasta este o marc
oficial a statului. De exemplu, marca SPES din Elveia (Syndicat
pour lExpoitation Suisse) pentru produse de ceasornicrie, n
Romnia RENAR (Marc Naional de nregistrare), organizaie care
are ca scop acreditarea i evaluarea conformitii, garantnd pentru
competena tehnic a organismelor acreditate care activeaz n
domeniu conformitii din Romnia.
Marca naional de acreditare RENAR const ntr-o elips ce
are raportul semiaxa orizontal/semiaxa vertical 2:1 i care include n
interiorul su cuvintele ROMANIA i RENAR, precum i stema
Romniei.
marca de ar aa cum mrcile sunt foarte importante
pentru produse, ele au devenit fundamentale pentru a promova o ar
(ca destinaie turistic, ca mediu de afaceri pentru investitorii strini
sau ca exportator de ncredere etc.). Factorii care au impact asupra

28

Eminescu, Y., op.cit., pag. 65-66.

mrcii
Grifa
rii
este
sunto doar
formparial
particular
controlabili
de marc,
de ctre
fiind autoriti:
atribuit produturismul,
investiiile
selor
unicat, strine,
reprezentnd
politica
semntura
guvernamental,
creatorului,
exporturile
exprimat
produselor
ntr-o
Made in
grafic
deosebit;
, companiile
zona specific
autohtone
grifei
i este
publicitatea,
cea a creaiei
imigrarea
manuale,
i
a
diaspora, personalitile, reprezentrile culturale i artistice, perforunicatelor.
manele
Licenierea
sportive,
mrcii
filmele
form
i documentarele
de liceniere
TV,
n precum
care o firm
i comportapromentul cetenilor
ductoare
nchiriazno timp
marccesau
interacioneaz
doar sigla uneicucompanii,
vizitatorii.
renumit
pentru un anumit produs sau serviciu, utiliznd-o pentru propriile produse.
Bibliografie
Logotipul (logo) reprezentarea vizual a numelui de marc, astfel
nct1.s-l
punD.,
ctManagementul
mai bine n eviden,
utiliznd:
linii,curbe,
sublinieri,
Aaker,
capitalului
unui brand
Cum s
culori
sau combinaii
debrand,
culori,Editura
caractere
tipografice deosebite.
valorificm
numele unui
Brandbuilders
Marketing&
Marca

este
un
semn
susceptibil
de
reprezentare
grafic,
servind
Advertising Books, Bucureti, 2005;
la deosebirea
produselor
sau serviciilor
unei persoane
fizice sau juridice
2. Balaure,
V., (coordonator),
Marketing,
Editura Uranus,
de
cele aparinnd
Bucureti,
2000; altor persoane. Pot constitui mrci, semne distinctive
cum3.
arClifton,
fi: cuvinte,
inclusiv nume
de persoane,
desene, The
litere,
cifre, eleR., Simmons,
J., Brands
and Branding,
Economist
mente
figurative,
forme
tridimensionale
i, n special, forma produsului
&Profile
Books ltd.,
London,
2003;
i a ambalajului
su,
combinaii
de culori, precum
orice combinaie
a
4. Danciu, V.,
Marketing
internaional
De la i
tradiional
la
acestor
semne. Economic, Bucureti, 2001;
global, Editura
Marca
comunY.,
dou
societi
i pot
forele
i servicii,
un
5. Eminescu,
Mrcile
de fabric,
de uni
comer
i de
produs
purta oRomne,
denumir
comun.1974;
Editura poate
Academiei
Bucureti,
Marca
de luxC.,
seMlcomete,
asemn cuP.,grifa,
c, spre
6. Florescu,
Pop,cu
N.specificaia
AL., Marketing
deosebire
de aceasta,
marca
de luxEconomic,
se aplic produselor
Dicionar
explicativ,
Editura
Bucureti,fabricate
2003; n serie.
Marca
de rezerv
n momentul
nregistrrii
ei, titularul
nu are
7. Kotler,
Ph., Armstrong,
G., Saunders,
J., Wong,
V., Principiile
intenia
s o foloseasc.
Se urmrete
marketingului,
Editura Teora,
1997; utilizarea ei ulterior, n cazul
lansrii
unui nou
produs pe
pe mrcile
pia. proprii, Evenimentul zilei, 28
8. Long,
E., Btlie
o marc pentru ntreaga gam de produse
iulieMarca-gam
2005;
omogene
ale unei
ntreprinderi.
9. Olaru,
M., Pamfilie,
R., Schileru, I., Prianu, E., Bietoniu, P.,
Marca
generic
desemneaz
un nume
de marc
ce areEficient,
valoare
Purcrea, A., Fundamentele tiinei
mrfurilor,
Editura
de
substantiv
comun care i-a pierdut capacitatea de a asigura diferenBucureti,
1999;
ierea
produs
concurente.
10.unui
Popescu,
I. de
C.,produsele
Comunicarea
n marketing, Editura Uranus,
Marca
patronimic

atribuirea
de
ctre productori a proBucureti, 2001;
priilor
i produsele lor.
11.nume
http://www.mie.ro
Arta de a comunica ... i cum s o
Mrcile
plastice

sunt
mrci figurative
care cuprind repredeprindem!!!, Ghid pentru activiti
de comunicare.
zentri
grafice
susceptibile de protecie, dar n form tridimensional.
Glosar
de termeni
Marca productorului marc adoptat i deinut de productorul unui bun sau serviciu.
Marca privat
(marca
intermediarului,
distribuitorului,
Emblema
const
n asocierea
unei imagini
grafice numelui de
detailistului,
magazinului)

marc
adoptat
i
deinut
comermarc i este reprezentat prin figuri geometrice, obiecte,deinstrumente,
ciantul
unui
produs
sau de prestatorul unui serviciu.
personaje
reale
sau imaginare.

Marca-umbrel presupune folosirea aceleiai mrci pentru o

gam de produse eterogene, avnd un spaiu de acoperire mai mare i
o notorietate mai puternic, dispunnd de o imagine favorabil pe
anumite segmente de pia.
Produse generice sunt versiuni nemarcate, ambalate uniform
i mai ieftine ale unor produse.
Rzboiul mrcilor presupune concurena dintre mrcile
productorilor i cele ale distribuitorilor; o confruntare pentru supremaia mrcii pe produs.
Teste gril
1) Forma ambalajului este considerat:
a) marc plasticc) emblem
b) marc pland) logotip
2)Marca Adidas utilizat n loc de pantofi de sport la
achiziio-nare de ctre consumatori reprezint:
a)marc de rezervc) marc generic
b) marc defensivd) marc colectiv
3)Rzboiul mrcilor are loc ntre:
a) mrcile productorilor i mrcile private
b) mrcile sub licen i mrcile private
c) mrcile productorilor i mrcile sub licen
d) mrcile comune i mrcile sub licen
4)Marca umbrel presupune folosirea aceleiai mrci
pentru:
a) o gam de produse omogene
b) o linie de produse
c) o gam de produse eterogene
d) toate produsele unicat din firm
5)n ceea ce privete utilizarea mrcilor nu este tip de
marc:
a) marca productoruluic) licenierea mrcii
b) marca privatd) marca de prestigiu
6)Se mai numete marc a detailistului (distribuitorului):
a) licenierea mrciic) marca productorului
b) marca privatd) marca comun
7)O firm poate avea o marc de rezerv care s fie utilizat
ulterior n cazul lansrii unui nou produs pe pia?

8)
Printre calitile dorite pentru un nume de marc nu se
includ:
a) numele de marc trebuie s sugereze ceva n legtur cu
beneficiile i calitile produsului
b) numele mrcii trebuie s fie uor de pronunat, de
recunoscut i de memorat
c) numele mrcii nu trebuie s fie extensibil
d) numele mrcii trebuie s fie distinct
9)n funcie de evoluia istoric a mrcilor, marca Dove
poate fi considerat marc:
a) patronimicc) simbolic
b) care descrie i distinge produsul d) niciun rspuns corect
10) Marca reprezint:
a) o component a mediului cultural
b) o component acorporal a produsului
c) o component a mediului tehnologic
d) o component corporal a produsului

2. IMPORTANA MRCILOR
N SOCIETATEA CONTEMPORAN

La nivel global se estimeaz c mrcile nsumeaz aproximativ o

treime din valoarea total a comerului mondial, dar acest lucru este
valabil numai dac se ia n considerare perspectiva comercial4. Acest
aspect relev faptul c marca este cea mai important valoare individual
a companiei.

Unele dintre cele mai faimoase i influente mrci din

lume sunt cele ale unor organizaii nonprofit cum ar fi Crucea
Roie.
4

Clifton, R., Simmons, J., op. cit., pag. 2.

Dac o marc ofer ceea ce promite, se comport ntr-o manier

responsabil i continu s inoveze i s creasc valoarea produselor sau
serviciilor pe care le ofer, oamenii vor continua s opteze pentru
respectiva marc. Dimpotriv, dac o marc ncepe s-i considere poziia
ca fiind de la sine neleas i s fie mulumit cu nivelul deja existent,
devenind apoi lacom sau lipsit de scrupule n serviciile pe care le ofer,
oamenii nu vor mai alege marca respectiv, aceasta avnd n final efecte
dezastruoase asupra mrcii i patronului.
Din perspectiva investiiilor, mrcile reprezint un indicator mult
mai stabil i mai sigur al strii viitoare a unei afaceri. Un studiu efectuat
de Universitile Harward i Carolina de Sud a comparat performanele
celor mai valoroase 100 de mrci ale lumii utiliznd indicatori specifici,
rezultnd faptul c mrcile mari s-au remarcat prin venituri mai mari
obinute cu riscuri mai mici.5
O marc puternic are un potenial foarte mare. Mrcile au un
potenial cu att mai mare cu ct fidelitatea consumatorilor fa de ele,
gradul de cunoatere al lor, calitatea perceput de cumprtor sunt mai
mari, dar i dac posesorii lor dein patente, drepturi de proprietate legal
recunoscute asupra mrcilor. O marc cu un potenial ridicat reprezint un
activ de valoare, deoarece ea poate fi cumprat sau vndut contra unui
anumit pre. ns, msurarea potenialului unei mrci este dificil i din
aceast cauz, companiile nu includ, de obicei, valoarea mrcilor n
bilanul contabil, dar pltesc foarte mult pentru a le obine.
Firmele trebuie s-i gestioneze cu foarte mare precauie mrcile
pentru a le proteja potenialul. Ele trebuie s elaboreze strategii care s
menin i s mbunteasc utilitatea i calitatea percepute de clieni,
gradul de cunoatere a mrcii i asociaiile pozitive fcute n legtur cu
marca. Pentru aceasta sunt necesare investiii continue n cercetaredezvoltare pentru a oferi un flux continuu de produse mbuntite care s
satisfac nevoile n permanent schimbare ale consumatorilor, alturi de o
publicitate profesionist, de o desfacere de o nalt inut i de servicii ct
mai complete.
n unele firme exist manageri de marc, sarcina lor fiind de a veghea ca imaginea, asocierile i calitatea acestora s fie cele corespunztoare.
Se consider c mrcile sunt cel mai important activ al unei companii, mai important dect produsele i capitalul fizic (mrcile sunt mult

Ibidem, pag. 3.

mai durabile). n spatele oricrei mrci puternice st un grup de consumatori fideli. De aceea, conceptul pe care se sprijin potenialul mrcii
este cel de potenial al clientelei. Aceasta nseamn c strategia de marketing trebuie s se focalizeze asupra creterii valorii fidelitii consumatorului pe parcursul unei viei, administrarea mrcii fiind un instrument de
marketing esenial.
Marca este bunul cel mai de pre i care trebuie aprat, pe care-l
poate avea o organizaie fie ea productoare de bunuri sau furnizoare de
servicii ori un concern nonprofit, marca trebuind s fie principalul
coordonator care s se regseasc n spatele oricrei decizii sau aciuni.
Mrcile au avut i au succes pentru c oamenii le-au vrut, de aceea
nevoia fiecrei organizaii de a-i proteja reputaia (dar i valoarea
corporaiei) ar trebui s fie un ndemn suficient pentru a se purta mai
frumos cu clienii, pentru a fi mai responsabile n ceea ce privete
protecia consumatorilor i implicarea lor social, pentru a ine cont i de
impactul lor asupra mrcii de ar.
2.1. Capitalul unei mrci
Marca ndeplinete o serie de funcii att pentru ntreprindere, ct i
pentru consumator. Pentru ntreprindere, marca reprezint un mijloc de
identificare i de difereniere, fiind expresia poziionrii pe pia. De
asemenea, marca ndeplinete funcia de autentificare a unei organizaii i
a originii produselor acesteia, precum i funcia de comunicaie, prin
faptul c transmite o serie de mesaje menite s personalizeze produsul,
organizaia i s-i susin o anumit imagine.
Pentru consumator, marca reprezint un mijloc de identificare i de
recunoatere a unui produs/a unei organizaii, un mod de garantare a
calitii i reducerii riscului perceput cu ocazia cumprrii, precum i
modalitatea de afirmare a propriei personaliti.
Capitalul mrcii reprezint un set de active i pasive privind o
marc, ce se adaug sau se scad din valoarea unui produs6. Activele
mrcii se refer la: fidelitatea fa de marc, notorietatea mrcii, calitatea
perceput, asocieri ale mrcii, alte drepturi de proprietate asupra unor
active legate de marc. Valoarea capitalizat n marc se determin prin
scderea din aceste active a costurilor privind gestionarea mrcii i a
capitalului investit n marc.

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. AL., op. cit, pag. 376.

David Aaker definete capitalul mrcii ca reprezentnd un set de

active i pasive legate de o marc, de numele i simbolurile acesteia, care
adaug ceva la (sau scad ceva din) valoarea furnizat de un produs sau
serviciu ctre o firm i/sau ctre cumprtorii acelei firme. 7
Pentru ca activele i pasivele s stea la baza proprietii de marc,
ele trebuie s fie legate de numele i/sau simbolul acelei mrci. Dac
numele sau simbolul se schimb, unele sau chiar toate activele sau
pasivele ar putea fi afectate, dac nu chiar pierdute, dei parte dintre
acestea ar putea fi trecute la noul nume sau simbol.
Activele i pasivele sunt diferite de la un context la altul, de la o
firm la alta, de la un produs la altul etc. Cu toate acestea ele pot fi
grupate n cinci categorii: 8
loialitatea fa de marc;
recunoaterea numelui;
calitatea perceput;
asocierile mrcii n funcie de calitatea perceput;
alte active aflate n proprietatea mrcii patente, mrci nregistrate, relaii n interiorul canalelor de distribuie etc.
Figura 2.1. ilustreaz cele cinci categorii de active i modul n
care capitalul mrcii creeaz valoare pentru cumprtor i pentru firm.

7
8

Aaker, D., op. cit., pag. 20.

Ibidem, pag. 21.

Fig. 2.1. Capitalul mrcii

Sursa: David Aaker, Managementul capitalului unui brand Cum s valorificm
numele unui brand, Editura Brandbuilders Marketing&Advertising Books, Bucureti, 2005,
pag. 22.

Loialitatea fa de marc
Din ce n ce mai mult, marketingul i deplaseaz interesul de la
maximizarea profitului pe fiecare tranzacie individual ctre
construirea relaiilor reciproc avantajoase cu consumatorii i alte pri.
n ultima perioad, din ce n ce mai mult, s-a trecut de la marketingul
clasic tranzacional la marketingul relaional care este orientat mai mult
pe termen lung. Scopul este de a oferi clientului valoare pe termen lung,
iar msurile succesului sunt satisfacia i meninerea clientului.
Necesitatea pstrrii clientelei a devenit esenial din clipa n care
firmele i-au dat seama de faptul c atragerea unui nou client poate fi de
cinci ori mai costisitoare dect pstrarea unuia deja existent.9 De regul,

Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,

1998, pag. 85.

mrcile sunt ofensiv

marketingul
evaluate.cost
O marc
mai mult
necunoscut
dect celare,
defensiv,
de obicei,
datorit
puine
cheltuielianse
lor supravieuire
de
i eforturilor mai
pe piaa
mari necesare
competitiv
pentru
de aastzi.
determina un client satisfcut
s renune
Calitatea
la perceput
furnizorul lui actual.
Loialitatea
O
marc vaeste
fi asociat
determinat
cu o percepie
de calitateaa produselor
calitii niansamblu,
de servicii
suplimentare
percepie
care
oferite,
nu se dar
va baza,
n ceanmai
mod
mare
obligatoriu,
parte estepemai
o cunoatere
uor s convingi
consumatorii
detaliat
a produsului
s recumpere
respectiv.
dac De
produsul/serviciul
asemenea, trebuie
areremarcat
o marc.faptul
Un proc
dusdomenii
n
este ceea
diferite,
ce se realizeaz
percepiantr-o
calitii
fabric,
pleac
o marc
de la premise
reprezint
oarecum
ceea ce
cumprPerceperea
diferite.
clientul. 10 calitii este diferit pentru firmele de servicii (de
exemplu:
n cazulBCR,
multor
Vodafone
piee seetc.),
remarc
faodeinerie
firmeleconsiderabil
productoareprintre
de bunuri
consumatori, dei trecerea
(Procter&Gamble,
Sony etc.).
ctrei,o de
altasemenea,
marc ar presupune
percepereacosturi
calitii
foarte
sczute
poate
fi din
maipartea
uor evideniat
acestora. n n
acelai
cazul timp
produselor
angajamentul
dect alacestora
firmelor,fa
mai de
o anumit
ales
dac produsele
marc esteaufoarte
mrciredus.
diferite de marca organizaiei.
Este foarteperceput
Calitatea
importantinflueneaz
faptul c, o marc
direct deciziile
care are odebaz
cumprare
de cumpi
rtori fidelifa
loialitatea
are investiia
de marc, de
fcut
celeimai
pentru
multe
atragerea
ori cndde
unnoi
cumprtor
cumprtori.
nu
Cel puin
este
motivato sau
partenudintre
are competena
cumprtoriisexisteni
analizezepot
detaliile
oferi oprodusului.
bun prezentare
a mrcii
De obicei,
i o garantare
calitateaa perceput
calitii pentru
i determin
potenialii
pe consumatori
cumprtori.
s fie
dispui
Loialitatea
s plteasc
bazeiundepre
cumprtori
premium,
reduce
ceea ce
i vulnerabilitatea
va duce la crearea
fa
unei
de
aciunile
marje
de profit
concurenei.
brut care Competitorii
poate fi reinvestit
sunt de
n cele
capitalul
mai multe
mrcii.ori
descurajai
Calitateasperceput
atrag cumprtori
poate constitui
deja satisfcui.
o baz pentruUn
extinderea
nalt grad de
loialitateDac
mrcii.
presu-pune,
o marc de
estecele
apreciat
mai multe
de consumatori,
ori, o identitate
se presupune
a clienilor
ccu
i
marca,
alte
produse
acetia
aparinnd
din urm ateptndu-se
aceleiai mrci
cavor
marca
aveasaceeai
fie mereu
calitate. De
disponibil.
exemplu,
firma Sony care i-a extins marca la televizoare, telefoane
mobile, camere video digitale, casetofoane, combine muzicale; firma
Procter&Gamble care a extins marca Fairy pe detergentul de rufe i pe
cel de
splat vase; Firma
Unilever
care a extins
Recunoaterea
numelui
i simbolului
mrciimarca Dove pentru
spun,
corp, gel
de du,
loiune de corp,
ampon,
deodorant
nccrem
de la de
sfritul
anilor
70 popularitatea
produselor
generice
a
(deo
roll,
spray).
sczut ncepnd s poarte mrcile productorilor. Se constat n ultima
De asemenea,
trebuie
subliniat faptul
c modul
n care este
perioad
i o cretere
n importan
a mrcilor
private.
perceput
calitatea
este una
dintre
caracteristicile
cele maicare
importante
n
Una dintre
funciile
mrcii
este
cea de difereniere,
presupune
evaluarea
uneide
mrci.
recunoaterea
ctre consumator a produsului sau a organizaiei care st
Asocierile mrcii
n spatele unei mrci.
n crearea
unei
mrci adesea
se pornete
de lafamiliar
gsirea unui
setc
deleatribute
Oamenii
vor
cumpra
o marc
pentru
este
ale
produsului
care
trebuie
evideniate
i
care
difereniaz
produsele
mai uor s aleag ceva cunoscut. De cele mai multe ori consumatorii de
cele
ale concurenei.
Aceste
atribute trebuie
s duc
asocieriprodusului
n mintea
asociaz
mrcii familiare
sentimentul
de ncredere
n la
calitatea
consumatorului,
viaa lui care
i sunt
foartesbine
i n continuitateaasocieri
acestuiacupeaspecte
pia.din
Recunoaterea
mrcii
trebuie
fie
cunoscute.
Marca
este
cea
care
readuce
n
memoria
consumatorului
unul dintre factorii eseniali luai n considerare de ctre orice organizaie
anumite
atribute
ale produsului.
exemplu,
Mercedes
sugereaz cnd
atunci cnd
se creeaz
produseleDe
i mrcile
aferente,
de asemenea,
atribute ca bine proiectat, bine construit, durabil, prestigiu,
rapid, scump, valoare de revnzare ridicat.
10

Aaker, D., op. cit, pag. 1, (dup Stephen King WPP Group, Londra).

Dac o marc este bine poziionat n jurul unui atribut cheie din
cadrul unei categorii de produse, aceasta devine o surs de putere n faa
competitorilor. Dac totui concurenii ncearc s atace o astfel de
marc, pretinznd superioritatea n privina acelui atribut cheie, se pune
problema credibilitii. De exemplu, unei firme care vrea s ncerce s
atace atributele firmei McDonald's: calitate, servire rapid, curenie i
valoare n domeniul fast-food-urilor i va fi foarte greu, dac nu chiar
imposibil. Nicio alt firm nu poate s confere veridicitate n dorina de a
o depi n ceea ce privete toate aceste atribute.
Valoarea esenial a numelui unei mrci este de cele mai multe ori
bazat pe asocieri specifice legate de acest nume. Aceste asocieri sunt
determinate de: sentimente, stil de via, personalitate, atitudine, context
de utilizare.
Sunt mrci care prin numele lor au o ncrctur emoional (cum
ar fi: Passion pentru ciocolata firmei Heidi Chocolats Suisse S.A.), dar
i logo-urile sau personajele nregistrate ca marc creeaz sentimente
pozitive (cum ar fi: Ronald McDonald asociat mrcii McDonalds).
Prin asocierea mrcii cu un anumit stil de via, cu atitudinea sau
personalitatea cumprtorilor se poate modifica experiena n utilizarea
unui produs (de exemplu: asocierile mrcii Levis cu tinerii nonconformiti; asocierile mrcii Mercedes-Benz clasa C cu persoanele cu un
anumit statut social, cu venituri mari, manageri sau cu persoane avnd
funcii importante, fiind considerate maini de lux).
Valoarea estenial a numelui unei mrci poate crete i ca urmare a
asocierii oferite de un anumit context de utilizare (de exemplu, vinul rou
asociat cu ideea de longevitate).

Alte active aflate n proprietatea unei mrci

Dac, recunoaterea numelui i simbolului mrcii, calitatea perceput, asocierile mrcii sunt percepii ale consumatorilor care duc la prima
caracteristic, cea de loialitate a acestora fa de marc, celelalte
caracteristici se refer la patente, mrci nregistrate (care in de elemente
de protecie real ale acesteia i care fac s se formeze aceste percepii n
rndul consumatorilor) i relaii n interiorul canalelor de distribuie.
Activele mrcii vor fi mai valoroase dac vor inhiba sau vor
preveni erodarea bazei de cumprtori i a loialitii acestora de ctre
competitori prin nregistrarea legal a mrcii. Astfel, o marc nregistrat
va proteja capitalul mrcii n faa competitorilor care vor ncerca s

pcleasc cumprtorii folosind un nume de marc, un simbol sau

ambalaj asemntor.
O marc puternic este o garanie i pentru distribuitori. De cele
mai multe ori, firmele distribuitoare doresc s colaboreze cu firme
productoare care au mrci puternice pentru a se transfera i asupra lor
avantajele acestei mrci. Un canal de distribuie poate fi controlat de o
marc puternic datorit istoricului performanei mrcii respective. O firm care are o marc puternic este recunoscut ca lider de canal de ctre
toi ceilali membri ai acestuia, care particip la distribuie.
Capitalul mrcii cu aceste cinci categorii de active va duce la
crea-rea de valoare att pentru cumprtor, ct i pentru firm.
Furnizarea de valoare ctre cumprtor
De cele mai multe ori, consumatorii percep o cretere sau o scdere
a valorii unei mrci n funcie de activele care stau la baza capitalului
mrcii. Aceste active i ajut s interpreteze, s neleag i s nmagazineze informaii despre produse sau mrci, influeneaz ncrederea
cumprtorilor i pot determina decizii de cumprare mai rapide
(odat cumprat o marc, consumatorul are anumite experiene dup
utilizarea produsului, care determin sau nu fidelizarea fa de aceast
marc). Numele de marc determin eficiena cumprturilor nemaifiind
necesar identificarea unor produse generice sau compararea produselor
asemntoare. De asemenea, percepia consumatorilor asupra calitii i
asocierile mrcii pot spori satisfacia acestora atunci cnd utilizeaz un
produs care are o anumit marc. De cele mai multe ori, un consumator
se poate simi mai bine mbrcat ntr-o hain purtnd marca Gucci doar
pentru c el tie marca produsului.
Furnizarea de valoare ctre firm
Capitalul unei mrci sporete valoarea unei firme, aceast valoare
fiind cea mai evident. O prim modalitate de cretere a valorii pentru
firm este cea de dezvoltare de programe de marketing care s atrag
noi cumprtori sau s-i rectige pe cei vechi. Un exemplu evident n
acest sens l reprezint dezvoltarea de programe de marketing pentru
lansarea unui nou produs sub o marc deja cunoscut sau programele de
marketing ce au ca scop promovarea unei noi caracteristici (o nou
arom, o nou culoare etc.) pentru un produs existent dar care are o marc
puternic recunoscut, nemaifiind necesar s se nving reticena
consumatorilor fa de calitatea unui produs nou.

O valoare foarte mare o d loialitatea fa de marc. Dei este una

din dimensiunile unei mrci, loialitatea fa de marc este i o valoare a
firmei. O firm face fa cu succes concurenei dac are o baz de clieni
loiali. Astfel, firma ctig timp i bani n faa concurenei care trebuie s
dezvolte produse i s fac promovare intens pentru a atrage
consumatorii loiali ai firmei. Cu toate acestea, clienii loiali sunt mult mai
greu de convins c li se poate oferi o calitate asemntoare sau chiar mai
bun dect firma de la care cumpr n prezent.
Capitalul unei mrci, de cele mai multe ori, permite organizaiei
care o deine creterea marjei de profit prin practicarea unor preuri
premium dar i datorit promovrii mai restnse. Consumatorii sunt,
de cele mai multe ori, dispui s plteasc preuri mai mari pentru a
achiziiona produse de o anumit marc pentru c le ofer garania
calitii i un anumit prestigiu. De altfel, n marketing una din formele
preului psihologic este chiar preul de marc, inndu-se cont de aceste
percepii ale consumatorilor. n ceea ce privete obinerea de profituri mai
mari datorit necesitii unei promovrii mai restrnse pentru mrci deja
cunoscute, organizaiile care dein aceste mrci notorii fac doar o
promovare de reamintire i pot cheltuieli sume mai mici cu promovarea.
n acelai timp, n practic tocmai firmele cu mrci renumite investesc
mai mult n promovare (ex: Coca-Cola, McDonalds etc.) deoarece o
marc puternic are n spate i foarte mult promovare. Fiindc o marc
puternic se bucur de un grad ridicat de cunoatere i fidelitate,
compania va avea costuri de marketing mai mici dect veniturile sale.
Capitalul unei mrci este un suport nemaipomenit pentru extensiile de mrci. Sigurana reuitei unui produs nou, dar lansat sub o marc
notorie, este mult mai mare dect a unui produs lansat sub o marc nou.
Pe lng costurile mai mari cu crearea unei mrci noi intervine i scepticismul consumatorilor n ceea ce privete calitatea unui produs aflat la
nceput. Scepticismul consumatorilor va fi mai mic dac noul produs este
lansat sub o marc cunoscut.
Capitalul unei mrci ofer i controlul necesar n cadrul reelelor
de distribuie. Comerul este mai sigur cnd se distribuie un produs de
renume, care are n spate atribute clare, asocieri i un anume grad de
recunoatere. O marc notorie va oferi avantaje n ceea ce privete implementarea de programe de marketing n cadrul canalelor de distribuie, va
determina respectul din partea distribuitorilor pentru organizaia deintoare a mrcii i, nu n ultimul rnd, va obine poziii privilegiate pe raft.
Adoptarea mrcilor uureaz i munca furnizorilor n preluarea comenzilor i n detectarea problemelor, dar are un rol important i n segmen-

tarea mai eficient a pieelor. De exemplu, Procter&Gamble ofer

urmtoarele mrci ale produselor ei de curat hainele: Ivory Snow
spun fin pentru haine de bebelui; Tide pentru haine deosebit de
murdare, Cheer pentru orice tip de ap (rece, cald sau fierbinte) etc.
Activele unei mrci ofer un avantaj competitiv care reprezint o
piedic real pentru concuren. De exemplu, Tide care a fost poziionat
din totdeauna ca fiind detergentul pentru splri extrem de dificile este
asociat imediat de consumatori cu acest atribut, astfel c orice alt marc
care va ncerca s se poziioneze pe acest segment i va fi foarte dificil s
concureze cu Tide. La fel se ntmpl i n cazul McDonalds, marc
asociat cu fast-food-ul unde se servesc rapid produse de calitate. Odat
identificat un atribut cu care este asociat marca acesta, de cele mai multe
ori, nu este schimbat pentru c ar duce la distrugerea mrcii. Dac firma
Unilever ar nlocui pentru Dero Surf asocierea cu splarea extrem de
dificil, astfel, n loc s spun c scoate cele mai dificile 99 de pete ar
spune c ar face hainele cele mai mtsoase, marca Dero Surf nu ar mai
fi credibil. Chiar dac alte produse ar fi mai eficiente n cazul splrilor
dificile, utilizatorii vor fi mult mai greu de convins.
Pentru introducerea unei orientri strategice n organizaie trebuie
s se porneasc de la dezvoltarea i meninerea de active i atribute de
performan i nu de la interesul n obinerea unor rezultate financiare pe
termen scurt. Un activ reprezint ceea ce intr n posesia organizaiei,
cum ar fi un nume de marc sau un magazin, care este superior concurenei. Un atribut de performan desemneaz ceea ce face o firm mai
bine dect concurena, cum ar fi promovarea sau producia mai eficient.
Activele i atributele de performan formeaz baza de pornire a unui
avantaj competitiv care poate fi susinut. Capitalul unei mrci cu activele
sale d valoarea mrcii.

2.2. Valoarea unei mrci

Mrcile se difereniaz n funcie de puterea i de valoarea pe
pia. Dup cum s-a mai precizat, o marc puternic are un potenial
mare, potenial care are n spate muli consumatori fideli. Practic,
potenialul unei mrci va fi cu att mai mare cu ct este mai mare
numrul consu-matorilor fideli, cu ct este mai mare fidelitatea
consumatorilor fa de marc, gradul de cunoatere al mrcilor, calitatea
perceput de cumpr-tori, asocierile pe care le sugereaz, precum i
dac posesorii dein patente i drepturi de proprietate legal recunoscute

asupra mrcilor i dac au relaii solide la nivelul canalelor de

distribuie.
O marc cu un potenial ridicat reprezint un activ de valoare
pentru organizaia deintoare, deoarece ea se poate vinde sau cumpra
contra unui pre. Dar, o marc are pe lng o valoare financiar i o
valoare social (prin impactul pe care l are asupra valorilor i modului de
via al consumatorilor care pot fi din ara de origine a mrcii sau dintr-o
alt ar), i va avea de asemenea, un impact major i asupra rii de
origine, ridicnd foarte mult valoarea mrcii de ar.
Deoarece msurarea potenialului real al unei mrci este dificil, de
cele mai multe ori organizaiile nu includ valoarea mrcilor n bilanul
contabil, dei pltesc foarte mult pentru a le obine. Cu toate acestea au
nceput s se diversifice metodele de evaluare a valorii mrcii, firmele
contientiznd necesitatea cunoaterii i utilizrii acestor metode mai ales
odat cu intensificarea concurenei.
De asemenea, firmele au nceput s contientizeze i valoarea
social a mrcilor. Adoptarea mrcilor ofer avantaje, pe de o parte,
consumatorilor i, pe de alt parte, societii n ansamblu. Unii specialiti
consider c adoptarea mrcilor contribuie la creterea calitii produselor.11 Adoptarea mrcilor favorizeaz activitatea de inovare deoarece
ofer productorilor o motivaie pentru a cuta noi atribute care s fie
reale pentru a fi protejate mpotriva copierii de ctre concuren. Deci,
adoptarea mrcilor duce la diversificarea produselor i implicit duce la
creterea posibilitilor de alegere ale consumatorilor. Adoptarea mrcilor
crete i eficiena cumprturilor deoarece ofer mai multe informaii
despre produse i despre locul unde pot fi gsite.
2.2.1. Valoarea financiar a mrcii
n evaluarea unei afaceri, pn spre ultimul sfert al secolului XX,
activele corporale erau considerate ca principala valoare a acesteia. Acestea includeau mijloacele de producie, pmnt, cldiri sau active financiare. Totui, piaa inea cont i de activele necorporale (mrci, tehnologie, brevete, angajai), dar valoarea lor nu era cuantificat.
Recunoaterea activelor necorporale apare pe la sfritul anilor 80,
prin creterea continu a diferenei dintre valorile din registrele contabile
ale organizaiilor i evaluarea la bursa de valori. Un studiu efectuat de US
Federal Reserve Board evideniaz creterea major a importanei
11

668.

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag.

activelor necorporale n cadrul valorii totale a organizaiei n cea de-a

doua jumtate a secolului XX. 12
n prezent, se poate afirma c, n general, majoritatea valorii
afacerilor provine din active necorporale, iar atenia managementului fa
de aceste active a crescut semnificativ.
Marca este considerat un activ necorporal special i n multe
afaceri constituie activul cel mai important. Aceast afirmaie este confirmat de impactul economic pe care l au mrcile. Acestea influeneaz
alegerile pe care le fac consumatorii, angajaii, investitorii i autoritile
guvernamentale. Se constat faptul c, chiar i organizaiile nonprofit au
nceput s priveasc marca ca pe un activ cheie pentru obinerea
donaiilor, sponsorizrilor etc.
Studiile efectuate au dovedit c unele mrci au o durabilitate
uimitoare. Este cazul mrcii Coca-Cola cu o vechime mai mare de 100 de
ani, iar cele mai valoroase mrci mondiale au o vechime de cca. 60 de ani.
innd cont c durata medie a vieii unei organizaii este de cca. 25 de ani,
se constat c multe mrci au supravieuit unui ir de proprietari diferii. 13
Un studiu efectuat de Interbrand mpreun cu JP Morgan a condus
la concluzia c, n medie, mrcile reprezint mai mult de o treime din
valoarea aciunilor. Acest studiu a scos n eviden faptul c mrcile au o
valoare semnificativ, fie c sunt destinate consumatorilor, companiilor
sau, ca o combinaie a ambelor variante. n tabelul 2.1., se prezint
rezultatele studiului efectuat.
Tabelul 2.1. Contribuia mrcilor la valoarea aciunilor
Compania

Coca-Cola
Microsoft
IBM
GE
Intel
Nokia
Disney
McDonalds
Malboro

12
13

Valoarea
mrcii n 2002
(mld. $)
69,6
64,1
51,2
41,3
30,9
30,0
29,3
26,4
24,2

Contribuia mrcii la
capitalizarea
companiei-mam (%)
51
21
39
14
22
51
68
71
20

Clifton, R., Simmons, J., op. cit., pag. 27.

Ibidem, pag. 29.

Valoarea
mrcii n 2001
(mld. $)
69,0
65,1
52,8
42,4
34,7
35.0
32,6
25,3
22,1

Mercedes-Benz21,04721,7
Sursa: Business Week, Interbrand/JP Morgan, 2002, din Clifton, R., Simmons J.,
Brands and Branding, The Economist&Profile Books ltd., London, 2003, pag. 29.

Analiznd datele prezentate n acest tabel se constat c n 2002,

marca Coca-Cola nregistreaz cea mai mare valoare i anume 69,6 mld. $,
urmat de Microsoft cu 64,1$ mld. $ i IBM cu 51,2 mld. $.
Privind contribuia mrcii la capitalizarea pieei companiei-mam
observm c cea mai mare contribuie o are marca McDonalds cu cca.
71%, marca Disney cu 68%, iar mrcile Nokia i Coca-Cola se situeaz
pe acelai loc cu cca. 51%.
Interbrand realizeaz anual clasamentul Cele mai valoroase mrci
nregistrate din ntreaga lume, lund n considerare, pe lng valoarea
estimat, mai multe atribute (rspndirea i recunoaterea mrcii i
semnelor distinctive precum emblema, culori, forma produselor, slogan)14.
Recunoscnd importana mrcii, marile companii i canalizeaz
eforturile manageriale asupra activelor necorporale. Un exemplu n acest
sens este compania Ford Motors care i-a redus baza de active corporale
n favoarea activelor necorporale. Aceast companie a cheltuit peste 12
mld. $, achiziionnd mrci prestigioase precum Jaguar, Aston Martin,
Volvo i Land Rover. Un alt exemplu, ar fi acela al companiei Samsung,
care activeaz n domeniul electronicelor i care investete n active
necorporale cca. 7,5% din veniturile de cercetare-dezvoltare i 5% din
comunicaii.
Pe baza studiului realizat de Interbrand n anul 2005, modificrile
care au loc se pot observa n tabelul 2.2.

Tabelul 2.2. Contribuia primelor 10 mrci la valoarea aciunilor

Nr.
crt.

1.
2.
3.
4.
5.
6.

2001
Brand

Coca-cola
Microsoft
IBM
GE
Intel
Nokia

14

2002
Valoarea
mrcii
(mild. $)
69,0
65,1
52,8
42,4
34,7
35,0

Brand

Coca-cola
Microsoft
IBM
GE
Intel
Nokia

http://www.pwcglobal.com

2005
Valoarea
mrcii
(mild. $)
69,6
64,1
51,2
41,3
30,9
30,0

Brand

Coca-cola
Microsoft
IBM
GE
Intel
Nokia

Valoarea
mrcii
(mild. $)
67,5
59,9
53,4
47,0
35,6
26,5

7.
8.
9.
10.

Disney
McDonalds
Malboro
MercedesBenz

32,6
25,3
22,1
21,7

Disney
McDonalds
Malboro
MercedesBenz

29,3
26,4
24,2
21,0

Disney
McDonalds
Toyota
Malboro

26,4
26,0
24,8
21,1

Sursa: Interbrands Best Global Brands 2005,

http://www.interbrand.com/best_brands_2005.asp, Best Global Brands 2005.

Datele prezentate n acest tabel relev faptul c, primele 10 branduri s-au meninut, n general, pe aceeai poziie, excepie fcnd n 2005
marca Malboro care a cobort o poziie, de pe locul 9 pe locul 10, iar
Toyota a fcut un salt important ajungnd pe locul 9, n timp ce
Mercedes-Benz, n anul 2005, a ieit din topul celor 10.
Se mai poate constata c brandul Coca-Cola nregistreaz cea mai
mare valoare. Totui, valoarea mrcii a nregistrat o cretere n 2002 fa
de 2001, de la 69,0 mild.$ la 69,6 mild.$, iar n 2005 o scdere ajungnd
la 67,5 mild.$, dar cu toate acestea meninndu-se pe primul loc. Locul
doi este ocupat de Microsoft, care a nregistrat o scdere de la an la an:
65,1 mild.$ 64,1 mild.$ 56,0 mild.$. Pe locul trei se afl IBM cu
53,4 mild. $ n 2005.
Analiznd datele prezentate n Anex, Topul primelor 100 de
mrci la nivel mondial n anul 2005, se poate constata c cele mai multe
mrci au ca ar de origine SUA. Ordinea rilor de origine n funcie de
numrul mrcilor n topul primelor 100 la nivel mondial este
urmtoarea: SUA 53, Germania 9, Frana 8, Japonia 7, Elveia
5, Italia 4, Marea Britanie 4, Olanda 4, Coreea de Sud 3,
Finlanda 1, Suedia 1, Spania 1. n figura 2.2 se prezint procentual
distribuia mrcilor cuprinse n topul primelor 100 la nivel mondial.
Marea Britanie 4%

Olanda 4%

Statele Unite 53%

Germania 9%
Elveia 5%

Coreea de Sud 3%

Frana 8%

Japonia 7%

Altele 3%

Italia 4%

Fig. 2.2. Distribuia procentual a mrcilor cuprinse

n topul primelor 100 la nivel mondial

Privind acest top se poate spune c nu ara d valoare mrcii (sau

nu numai), n timp ce sigur mrcile cresc valoarea rii i, bineneles, a
mrcii de ar.

Viitorul este al mrcilor care au ct mai multe elemente de

iden-tificare. O marc de renume presupune mult creativitate i
muli ani de promovri. Produsele NO NAME nu vor putea
rezista pe piaa actual, caracterizat printr-o concuren tot mai
acerb i n condiiile n care, n-tr-un secol al vitezei
consumatorii nu mai sunt dispui s piard mult timp cu
recunoaterea i compararea produselor. De aceea, consumatorii
doresc garanii de calitate i posibiliti rapide de recunoatere a
produselor.
Un adevr de necontestat este afirmaia lui John Akasie n articolul
Fords Model E din revista Forbes din 17 iulie 2000: Pentru o
organizaie importante sunt mrcile, crearea lor i relaiile cu consumatorii. Companiile fr un profit mare, deintoare de mrci, pot mri
randamentele capitalului lor i pot crete mai rapid. Acest lucru se
reflect la bursa de valori prin rapoarte pre/ncasri mari. 15
2.2.2. Recunoaterea valorii mrcilor
Curentul achiziiilor de mrci manifestat la sfritul anilor 80, a
determinat apariia unor sume mari datorate prestigiului mrcilor (vad
comercial), dei majoritatea standardelor contabile nu le includeau.
Tranzaciile care au generat dezbateri privind contabilizarea prestigiului
mrcii au fost achiziia lui Rowntree de ctre Nestl, achiziia lui Pillsburi
de ctre Grand Metropolitan, ct i cumprarea de ctre Danone a
afacerilor din Europa derulate de Nabisco. 16
n 1988, Rank Hovis McDougall (RHM) care activa n domeniul
alimentaiei, a mizat pe puterea mrcilor sale pentru a se apra de o
preluare ostil de ctre Goodman Fielder Wattie (GFW). Strategia de
aprare a RHM a presupus o demonstraie a valorii portofoliului de mrci.
Aceast aciune este considerat drept prima evaluare independent a unei

15
16

Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 30.

Ibidem, pag. 30.

mrci, demonstrndu-se c mrcile pot fi evaluate nu numai n cazul n

care sunt achiziionate, dar i atunci cnd aparin unei organizaii. Astfel,
din 1988, RHM a inclus n documentele financiare, valoarea mrcilor
generate pe plan intern, dar i a celor achiziionate n rubrica active
necorporale din bilan17.
Aceast aciune de pionierat a fost benefic, deoarece n 1989,
Bursa de mrfuri din Londra, a aprobat conceptul de evaluare a mrci aa
cum a fost fundamentat de RHM, permind includerea activelor
necorporale n testele supuse aprobrii acionarilor n cazul achiziiilor.
Marea Britanie, Australia i Noua Zeeland permit apariia mrcilor
achiziionate n bilan, furniznd ndrumri detaliate privind gestionarea
prestigiului acestora. n 1999, Comisia Standardelor Contabile din Marea
Britanie, a introdus FRS 10 i 11, standarde care permit introducerea n
bilan a valorii acorporale a mrcii. Comisia Internaional a Standardelor
Contabile a introdus IAS 38 n acelai scop. i n SUA, n 2002, Comisia
Standardelor Contabile a introdus standardele FASB 141 i 142 i a
elaborat reguli detaliate privind recunoaterea n bilan a mrcilor
achiziionate. S-ar prea c modelul propus de standardele americane va
fi preluat i de Marea Britanie i standardele internaionale. Acest demers
pare necesar ntruct, companiilor internaionale care doresc s strng
fonduri pe piaa american de capital sau deruleaz operaiuni n SUA li
se va cere s adere la Principiile Contabile Americane General Acceptate
(GAAP). 18
n prezent, multe companii inclusiv LOreal sau Gucci, au
recunoscut mrcile achiziionate n bilanul lor. Unele companii au
folosit acest aspect ca pe un instrument n relaiile cu investitorii,
furniznd valorile istorice ale mrcii i folosind valoarea mrcii ca
indicator al performanei financiare.

2.2.3. Metode de evaluare a valorii mrcilor

Imaginea i mesajul transmis peste ani de produsele unei mrci,
sunt susinute de noi tehnologii, impunndu-se o investiie continu n
marca respectiv. Aceste investiii pot crea mult valoare, mai ales ntr-un
mediu n care competiia implic i adaptarea timpurie a unor noi

17
18

Ibidem, pag. 31.

Clifton, R., Simmons J., op. cit, pag. 32.

tehnologii.
nelegerea,
Promovarea
interpretarea
bazat pe
i msurarea
diferenierea
indicatorilor
noilor produse
capitalului
va fi de
mai
lesne de
pia
al realizat.
mrcii, sunt extrem de importante pentru evaluarea valorii
financiare
Evaluarea
a mrcilor.
mrcii se impune din raiuni privind dezvoltarea organic
a companiei,
Cercetarea
dezvoltarea
opiniilor consumatorilor
prin achiziii, fuziuni
prin cercetrile
i alte aliane.
de marketing
O evaluare a
mrcii
are
o importan
ar fi indicat
deosebit
n cazul n
nstabilirea
care se urmrete
preurilor
19: premium. Activele
capitalului
dezvoltarea
unei mrci
i monitorizarea
recunoaterea
uneinumelui,
mrci; calitatea perceput,
asocierile
compararea
i loialitatea
cu competitorii
au potenialul
direcideiastabilirea
oferi mrcii
uneiunscale
predepremium.
referin fa
Veniturile
suplimentare
de acetia;
rezultate putnd fi folosite pentru sporirea
profiturilor
evaluarea
sau pentru
an de an
noia evoluiei
investiii valorii
n construirea
mrcii i
unui
a contribuiei
capital mai mare al
sale la crearea
mrcii.
Cu ajutorul
valorii
cercetrilor
organizaiei;
de marketing cumprtorii pot fi ntrebai
ct arrealizarea
fi dispui unei
s plteasc
strategiipentru
concentrate
diversele
n jurul
caracteristici
mrcilor ale unui
importante
produs,
printre
carecare
maximizeaz
i numele valoarea
mrcii. Acest
companiei;
sondaj ofer o metod de
msurare
controlul
direct
mrcii
a valorii
privind
unuilicena,
nume deplanificrile
marc. (De fiscale;
exemplu o firm bine
cunoscut
contribuia
cum estemrcii
Coca-Cola
n cadrul
poate
unei
utiliza
achiziii,
testelefuziuni;
oarbe pentru a vedea
preul
alinierea
maxim conform
pe care cumprtorii
standardelorsunt
contabile
dispui
IAS,
s lUK
plteasc
GAAP pentru un
etc.; produs care ar avea mai mult cofein. Va face un focus-group iar
nou
celorachiziionarea
selecionai li sau
se va
vnzarea
da spre unei
testare
mrci.
noul produs, dar fr nume, i vor
fi ntrebai
Spre deosebire
preul maxim
de activele
carecorporale,
l vor oferi.
cum
Ulterior
sunt: stocurile,
se va puneobligaaceeai
iunile, bunurile
ntrebare,
dar dupdecelarg
li seconsum
va dezvlui
i valorile
c este
imobiliare,
vorba de n
o nou
cazulvariant
mrcilor
nu exist
sau
un nou
o pia
produsactiv
al firmei
careCoca-Cola.
s furnizeze
Devalori
obicei,
comparabile.
n urma unor Din
astfelacest
de
motivsea observ
teste
fost necesar
c un dezvoltarea
produs nou,unor
dar care
modele
estede
al evaluare
unei firme
a mrcilor,
cunoscute,
carefi s-ar
va
evaluat
putea
la ncadra
o valoare
n mai
doumare
categorii:
atunci cnd se identific firma dect
atunci
1.Evaluarea
cnd este no
capitalului
name). de pia al mrcii pe baza cercetrilor
de marketing;
Dar bineneles cu ajutorul diferitelor tipuri de cercetri de marketing 2.Evaluri
se pot obine
financiare.
informaii mult mai multe referitoare la stabilitatea
fa de o marc, reacia consumatorilor la reducerea preului
concurenilor (prin teste privind probabilitatea de cumprare n funcie
de diferite nivele de pre), recunoaterea spontan a unei mrci (prima
1. Evaluarea capitalului de pia al mrcii, pe baza cercetrii de
care le vine n mine) etc.
marketing
Cercetrile de marketing msoar comportamentul consumatorilor
i atitudinile care au impact asupra performanelor economice ale mrcilor.
metode
ncearc s explice, s interpreteze i s msoare
2.Aceste
Evaluri
financiare
percepiile
Evaluriconsumatorilor
bazate pe cost care influeneaz comportamentul acestora
atunci
cndevaluri
achiziioneaz
Estemrci
vorbacadespre
Aceste
definesc produsele.
valoarea unei
suma nivelul
tuturor de
cunoatere
al mrcii,
atribute specifice
ale imacosturilor istorice
saufamiliaritatea,
a costurilor derelevana,
nlocuire necesare
pentru a aduce
ginii
consideraii
n ceea
privete achiziia,
preferine,
satismarcamrcii,
n starea
actual (costuri
dece
dezvoltare,
de marketing,
de
facie
i recomandri.
publicitate
i alte costuri de comunicare etc.). Aceste abordri nu sunt
suficient de relevante, ntruct nu exist nici o corelaie direct ntre
investiia finan-ciar fcut i valoarea adugat de marc. Se consider
c investiia
financiar reprezint o important component n
19
http://www.pwcglobal.com

construirea valorii mrcii n condiiile n care i dovedete eficacitatea.

Nevoia de a investi n marc trebuie s includ nu numai promovarea i
publicitatea dar i cercetare-dezvoltare, ambalajul i designul
produselor, instruirea anga-jailor etc.
Evaluarea prin comparaie
Metoda const n determinarea valorii unei mrci prin raportarea la
o marc comparabil. ns, de multe ori comparaia este ngreunat de
faptul c, chiar prin definiie mrcile ar trebui s fie difereniabile, deci
incomparabile.
n plus, valoarea creat a mrcilor din aceeai categorie poate fi
foarte diferit, chiar dac celelalte aspecte ale afacerii cum ar fi grupurileint, canalele de distribuie, cheltuielile de publicitate, reducerile de pre
sunt identice.
Totui metoda poate oferi unele informaii, dar nu suficiente
pentru evaluarea mrcilor.
Evaluare economic
Aceast metod are la baz principii financiare i de marketing:
din punct de vedere financiar sunt luate n considere urmtoarele
elemente: valoarea net prezent a ctigurilor, ctiguri ateptate n
viitor. Ctigurile viitoare ale mrcilor sunt identificate i apoi actualizate
la o valoare net prezent, folosind o rat de actualizare care reflect
riscul realizrii acelor ctiguri;
din punct de vedere al abordrii de marketing se consider
funcia comercial a mrcilor n cadrul unei afaceri generarea cererii
consumatorilor (persoane fizice sau companii). Cererea consumatorilor se
reflect n venituri prin volumul de cumprturi, pre i frecvena de
cumprare. De asemenea, mrcile asigur cererea pe termen lung prin
recumprare i loialitate.
n scopul evalurii valorii complexe a unei mrci sunt necesare
urmtoarele etape: 20
1. Segmentarea pieei. Mrcile influeneaz alegerea consumatorului, dar influena variaz n funcie de piaa pe care se afla marca. Se
mpart pieele mrcii n grupuri omogene i distincte de consumatori
conform unor criterii aplicabile, precum produse sau servicii, canale de
distribuie, modele de consum, nivelul de sofisticare al cumprrii,
distribuie teritorial, consumatori vechi i noi etc. Marca este evaluat n

20

Clifton, R., Simmons J., op. cit, pag. 37-38.

perioada
de previzionare,
ct i cea de
reflectnd
abilitatea
mrcii
fiecare segment
i suma evalurilor
pe dup,
segmente
constituie
valoarea
total
de
a continua s genereze ctiguri n viitor.
a mrcii.
n
condiiile
unei concurene
globale
care devine din
ce n ceimai
2. Analiza
financiar.
Se identific
i previzioneaz
veniturile
dur
i cnd din
unele
avantaje
competitive,
cum ardefi marc
tehnologia,
o via
ctigurile
activele
necorporale
generate
pentruaufiecare
din
ce n distinct
ce mai scurt,
contribuia
la valoareadin
aciunilor
segment
determinat
n primamrcilor
etap. Ctigurile
active ne-va
crete.
Marca
unulca
dintre
puinele
activeminus
care pot
furniza
un avantaj
corporale
sunteste
definite
venituri
ale mrcii
costuri
operaionale,
competitiv
pe termen
lung.i o tax pentru capitalul folosit. Conceptul este
taxe i impozite
aplicabile
Cu noiunii
toate acestea
managementul
similar
de profit
economic.activelor necorporale a rmas n
urma3.managementului
activelor
corporale.
corporale
Analiza cererii. Se
evalueaz
rolul peInvestiiile
care marcan
l active
joac n
i
randamentele
sunti raportate
la pieele
nivele detaliate
i sofisticate,
formarea
cererii acestora
de produse
servicii pe
pe care se
afl i se
dar
acest lucru
nu este valabil
n cazul activelor
necorporale.
Depoate
exemplu,
determin
ce proporie
din ctigurile
din activele
necorporale
fi
bilanul,
contulmsurate
de profit de
i pierderi
al companiei
Coca-Colarolului
conin date
atribuit mrcii
un indicator
denumit indicele
despre
de se
rulment,
active
nete imobilizate
i ainvestiii
mrcii.fondul
Aceasta
face prin
identificarea
mai nti
diverilorfinanciare,
factori
dar
puine
lucruri
despre
performana
celui mai
importantapoi
activ,
carespun
duc la
formarea
cererii
pentru
afacerile mrcilor
respective,
prin
marca
Coca-Cola.
Acest
este valabil
majoritatea
compadeterminarea
gradului
n aspect
care fiecare
factor pentru
este direct
influenat
de
niilor
de mrci.
din ce n cede
mai
mare a din
activelor
marc.deintoare
Indicele rolului
mrciiImportana
reprezint procentajul
ctiguri
necorporale,
prin fuziuni
i achiziii
ultimele dou
a forat
active necorporale
generate
de marc.nCtigurile
de pedecenii,
urma mrcii
sunt
standardele
contabileacest
s recunoasc
s treac din
activele
n
calculate nmulind
indice cu i
ctigurile
activeacorporale
necorporale.
bilan.
Contextul actual
determinPrin
creterea
interesului
pentru evaluarea
4. Benchmarking
competitiv.
benchmarking
se nelege
financiar
a mrcii.
Acum
n asfrit,
un standard
care
poate fi cu
comparaia
sistematic
i exist,
continu
capacitii
propriei
ntreprinderi
folosit
pentru
evaluarea
financiar
a mrcii,
poate
n class
viitor cel
capacitatea
celui
mai puternic
concurent
din care
ramur
saudeveni
best in
mai
important care
instrument
al mrcii.
(ntreprindere
se afl de
pe management
primul loc ntr-un
anumit domeniu). Cea
mai bun form de execuie pe care ntreprinderea o gsete n interiorul
sau n exteriorul ramurii (best practice) este definit ca benchmark
2.2.4. Managementul valorii economice a mrcilor
(planificarea performanei). Aceste performane trebuie atinse sau chiar
depite
prin msurtori
prestabilite.
n aceast
etap
se determin
Recunoaterea
valorii
economice21aDeci,
mrcilor
a dus la
creterea
punctele
competitive,
forte i slabe,
alealmrcii
obine
ratacrecererii pentru
un management
eficace
valoriipentru
mrcii.a n
cutarea
specific
actualizat
a mrcii
care reflect
ctigurilor
terii valorii
aciunilor,
organizaiile
sunt profilul
dornice riscului
s stabileasc
proceduri
ateptate
(aceasta
se
msoar
printr-un
indicator
denumit
scorul
pentru managementul mrcilor care sunt n conformitate cu aceleaputerii
mrcii).
Aceast
cuprinde
un vastcompanie
bench-marking
competitiv
i ce
folosite pentru
alteetap
active,
ct i pentru
ca ntreg.
De vreme
evaluarea
structurat
a pieei
mrcii,
a stabilitii
poziiei
msurtorile
tradiionale
bazate
numai
pe cercetaremrcii,
s-au dovedit
a fiei de
leader,
tendinei
de cretere,
legale.
insuficiente
n nelegerea
i proteciei
managementul
valorii economice a mrcilor,
5.
Calcularea
valorii
mrcii.
Valoarea
mrcii
valoareade
net
companiile au adoptat evaluarea mrcilor ca pe uneste
instrument
curent
a ctigurilor
ale mrcii,
actualizate
cu ajutorul
ratei
management
al mrcii.previzionate
Evaluarea mrcii
i ajut
s stabileasc
sisteme
de
de
actualizare
a
mrcii.
Calcularea
valorii
nete
curente
folosete
att
valori pentru managementul mrcii. Crearea valorii economice devine
punctul de concentrare al managementului mrcii i al tuturor deciziilor
de investiii legate de marc. Diferite companii ca American Express,
IBM, Samsung Electronics i Fujitsu au folosit evaluarea mrcii pentru ai reorienta afacerile, concentrndu-se asupra mrcilor lor i pentru a crea
21
un raionament
economic nMarketing
deciziile strategic,
privind marca
n investiii. Multe
Pop, N., Al., (coordonator),
EdituraiEconomic,
Bucureti, 2000, pag. 141.

companii
au fcut
din crearea
valoriia valorii
mrci omrcilor
parte a criteriului
Stabilirea
fielor
de evaluare
bazat pe de
remunerare pentru
directorii
executiviidecare
marketing.
Aceste
companii
nelegerea
factorilor
ce o determin
furnizeaz
msuri
concentrate
gsesc
folositoare
mrciioptim
pentrua22mrcii.
:
i
concrete
pentru oevaluarea
performan
Luarea deciziilor
n cazul investiiilor.
Managementul
portofoliului
de mrci pe o varietate de piee.
Msurarea
randamentului
investiiilor
n mrci
bazat
valoaPerformana
mrcii
i investiiile
n mrci pot
fi evaluate
pepe
criterii
rea mrcii obinut
un randament
al investiiilor
care poate fi comparat
comparabile
pentru alamri
randamentul
total al portofoliului.
direct Comunicarea,
cu alte investiii.
Managementul
mrcii
i furnizorii
de servicii
atunci
cnd este cazul,
a valorii
economice
create de
pot pieele
fi msurai
innd
cont adesprijini
indicatori
de performan
amarketing
mrcii ctre
de capital
pentru
preul
aciunilor i clar
a
identificai
i asociai valorii mrcii.
obine
finanare.
deciziilor
n cazul
investiiilor
mrci. Ierarhizndu-le
nLuarea
domeniul
financiar,
evaluarea
mrcii senfolosete
la:
dup marc,
segment
de consumatori,
produs sau
Evaluarea
preurilor
de transferpia
pentrugeografic,
folosirea mrcilor
n serviciu, canal
de distribuie
etc., investiiile
n mrci pot fi evaluate n
filiale.
Mrcile
pot fi liceniate
filialelor internaionale.
funcie
de cost i impact
apreciate
n funcie
de cea
d cel mai bun
Capitalizarea
valoriiimrcii
n bilan
conform
cu care
standardele
randament.
GAAP
(Statele Unite), IAS i alte standarde contabile specifice fiecrei
Luarea deciziilor
n acordarea
licenei
utilizare iniial,
a mrcii ct i
ri. Evaluarea
mrcii este
folosit att
pentrudeevaluarea
filialelor
companiei.
Subdecontractul
depentru
licen,
filialele
vor fi responsabile
pentru
testele
periodice
depreciere
valorile
derivate.
pentruDeterminarea
managementulunui
i utilizarea
mrcii
i un activ
care trebuie
s
pre pentru
valoarea
mrciipentru
n fuziuni
i
se plteasc
va fi gestionat
bine dectclar
unuladat
gratis.
achiziii,
precum
i pentru mai
identificarea
valorii
pe care mrcile o
departamentului de marketing dintr-un centru de
adaugTransformarea
unei tranzacii.
cost ntr-unul
de profit
prin crearea mrcii
unor legturi
ntre investiiile
n mrci
Determinarea
contribuiilor
la societile
mixte pentru
a
i randamentul
Aceast de
legtur
devine
transparent
i gestiostabili
cotele demrcilor.
profit, necesarul
investiii
i numrul
de aciuni
n
nabil. societii.
Remunerarea i dezvoltarea profesional a personalului de
cadrul
marketing
poatemrcilor
fi corelat
i msurat
cu dezvoltarea
valorii
mrcii.
Folosirea
pentru
securizarea
obligaiilor
n care
dreptucosturilor
de marketing
beneficiilor
pe care
rile deAlocarea
exploatare
economic
a mrcilor conform
sunt folosite
ca garanie.
fiecare
unitate
companiei ale
o obine
mrcii.
Dei
multeamsurtori
mrcii din
suntvaloarea
disponibile,
puine pot face
Organizarea
i optimizarea
folosirii
diferitelor
mrci nlung.
afacere
legtura
dintre marc
i crearea valorii
financiare
pe termen
De
(de exemplu,
de companie,
ale unor produse
asemenea,
nicimrci
investiiile
n managementul
mrciisau
nu de
au filiale)
atins unconform
nivel
cu sofisticare
contribuiacomparabil
lor la valoarea
economic.
de
cu alte
msuri de control. Pe msur ce crete
Evaluarea
iniiativelor
de creare
unor mrci combinate
importana
activelor
necorporale
pentrua organizaii,
manageriiconform
vor dori
beneficiilor
i riscurilor
lor economice
n ceea
ce privete
valoarea
mrcii
s
aplice sisteme
de management
al mrcii
bazate
pe evaluarea
ei, care
companiei.
pot
alinia managementul valorii mrcii cu alte active ale companiei.
creriio unei
mrci
potrivite,
dupevaluarea
o fuziunemrcii
conform
nDeciderea
general, exist
nevoie
crescnd
pentru
att
unuipunct
raionament
clar.
din
de vedereeconomic
al managementului,
ct i din punct de vedere al
Managementul mai bun al migrrii mrcilor ca rezultat al unei
tranzaciilor.
mai bune nelegeri a valorii diferitelor mrci i, prin urmare, a ceea ce
poate fi pierdut sau ctigat n cazul migrrii mrcilor.
2.2.5. Valoarea social a mrcilor
Valoarea social a mrcilor poate fi analizat lund n considerare
impactul anumitor mrci asupra comunitilor, valorilor i a modului de
via 22
al Clifton,
consumatorilor.
ntrebarea
care
pune este dac puterea lor
R., Simmons
J., op. cit.,
pag.se39-43.

cultural, nu
impactul
economic
i acoperirea
poate avea
un rol
deoarece
se creeaz
loialitate
din partea global,
consumatorilor,
atunci
nu
pozitivnici
n societate.
exist
o garanie a unor ctiguri sigure i deoarece nu se pot realiza
Printre
argumentele
carefi pot
mrcile i
sunt
de faptDac
un aliat
ctiguri
sigure,
atunci vor
maisusine
puine c
investiii
angajri.
se fac
foarte
bun alinvestiii
progresului
social se atunci
numrseurmtoarele:
mai
puine
i angajri,
creeaz mai 23puin bogie, mai
mrcile
contribuie
la creterea
consumatorilor,
ceea ce pentru
puin
bogie
va duce
la ncasriloialitii
mai puine
din partea guvernului
la ctiguri
mai sigure
ale companiei, niveluri mai susinute ale
aduce
le cheltui
pe bunurile
sociale.
procesului
de social
angajarea mrcilor
i ale acumulrii
de capital;
Valoarea
n procesul
de acumulare de capital este
mrciledar
sunt
un imbold
ce duce
la inovaii
prinnfaptul
c, orgaimportant,
indirect.
Aceasta
const
n principal
contribuia
nizaiile
pot obine
un randament
al investiiilor
mrcii
la fondurile
publice.
n cazul corespunztor
inovaiilor, valoarea
social ape care le
fac cu scopul
a-i mbuntii
produsele
i serviciile;
mrcii
const de
n contribuia
acesteia
la bunstarea
personal i cea a
mrcile prin
reprezint
un mecanism
de ncredere
i de benefice
protecie
a punct
comunitii
dezvoltarea
de noi produse
i servicii
din
consumatorului;
de
vedere social. Adoptarea mrcilor favorizeaz activitatea de inovare
mrcile
creeaz
o presiune
asupra
responsabilitii
sociale a
deoarece
fiecare
marc
are n spate
o serie
de atribute de difereniere
fa
organizaiilor;
de
concuren. Dac adopt decizia de a avea o marc, productorii au o
mrcile
furnizeaz
pentru
leadershipul care
social
motivaie
pentru
a cutaplatforma
noi atribute
de difereniere
salfie protejate
companiei;copierii de ctre concuren. Astfel, adoptarea mrcilor va duce
mpotriva
mrcile
un rolvarietilor
social progresiv
prin intermediul
oportunitinevitabil
i lajoac
creterea
produselor
i implicit la
creterea
ilor pe care lede
creeaz
sectorul non-profit;
posibilitilor
alegerepentru
ale consumatorilor.
La
mrcile
social,
att pesociale
plan naional,
fel de promoveaz
bine cum potsolidaritatea
crea orice fel
de beneficii
specifice,
ct i global,
prin permiterea
participrii
la aciuni
mrcile
pot reprezenta
un mecanism
puternic
pentrudemocratice.
protecia consuDezvoltarea
societii constituie
consumeriste
adeseacale
considerat
ca a
matorului.
Reglementrile
cea este
mai bun
de protecie
fiind cauza multor
rele, dari este
foarte
rarmrcile
pus nofer
valoare
principala de
ei
consumatorilor
de bunuri
servicii,
dar
un mecanism
contribuie
social:
capital cu care se
poatede
plti
i pentru a
pia
propriu,
pentrugenerarea
proteciadeconsumatorului.
Nevoia
mrci
susine
progresulloialitatea
social. mbuntirile
peeste
termen
lung din domeniul
crea
i menine
consumatorului,
un stimulent
puternic
sntii,
educaiei,
standardelor
de via
i oportunitilor,
depind
pentru
companii
de a garanta
calitatea
i sigurana
n exploatare.
De de
procesul de
acumulare
de capital.
Legtura dintre
consumaexemplu,
Sony
se strduiete
ca televizoarele
s nucapitalism,
se defecteze,
astfel
tori icumprtorii
mrci este rareori
explicat.
ns capitalismul
poate purtnd
funciona
nct
s revin
s achiziioneze
i alte nu
produse
fr o societate
de consum,
astfel de
societate
poate exista
fr
aceast
marc. Un
produs deiaro ocalitate
bun
duce lanu
loialitatea
consumrci.
matorilor,
de aceea realizarea proteciei consumatorilor este n interesul
Uniiiarautori,
printre
i Steve
suntprin
de prere
c nu
este de
firmei,
protecia
secare
realizeaz
celHilton,
mai bine
garania
oferit
deloc oca
coinciden
c identificare
mrcile mondiale
cele mai mari i mai de succes
marc,
i element de
a produsului.
din zilele
noastre i
au cel
rdcinile
n protejai
cele mai bogate
ri ale
Consumatorii
sunt
mai bine
atunci cnd
estelumii,
implicat
n America
de Nord i
Europa.
Consider
mrci
nu
oaflndu-se
marc, deoarece
organizaia
care
o deine
va doric
saceste
ndrepte
urgent
se aflactivitate
acolo deoarece
bogate,
ci rile
suntmrci,
bogatedetocmai
orice
care ar rile
duce lasunt
stricarea
imaginii
acelei
aceea
pentru cfaimoase
au acestejoac
mrci.
c fr
capitalismul
modern smrcile
un Consider
rol social mult
maimrci
pozitiv
i mai activ.
ar
destrma,
urmtorul: ctre
dac organizaie
nu exist nicia oinformaiilor
marc, nu
Mrcile
sunt mecanismul
mecanismelefiind
de transmitere
este
o posibilitate
a crea
loialitate n(bune
rndulsau
consumatorilor,
care nici
le fac
s neleagdeclar
consecinele
rele) ale comportamentului lor n afaceri, ducnd la creterea interesului organizaiei pentru
eliminarea consecinelor rele n favoarea celor bune.
23

Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 48.

Construirea i protejarea reputaiei unei mrci nu const doar n

pstrarea unei identiti vizuale consecvente i n crearea unor campanii
publicitare memorabile. Const, mult mai mult, n a fi perceput ca un
loc bun de munc, un partener de afaceri de ncredere i un bun vecin,
acceptat de orice comunitate. Toate aceste valori mpreun cu produse
i servicii folositoare i de ncredere conduc la creterea responsabilitii
sociale a companiei. Cu mult nainte de existena conceptului de
responsabilitate social a unei mrci, firme precum McDonalds, CocaCola, Kodak, Nike au realizat acest lucru determinnd succesul
mrcilor. Un exemplu n acest sens este sprijinul oferit de McDonalds
comunitilor locale de lng restaurantele sale. Responsabilitatea
social i implicarea n comunitate este pe ordinea de zi a celor de la
McDonalds nc de la ptrunderea lor pe piaa romneasc a fast-foodurilor. (Ne simim datori s ajutm comunitile care ne dau att de
mult. Ray Kroc fondator McDonalds). Angajamentul lui n legtur
cu responsabilitatea social a companiei, n legtur cu zona de pia
acoperit, a condus la mbuntiri importante prin intermediul lanului
de aprovizionare agricol
din ntreaga lume.24 ntr-adevr, faptul c McDonalds este o marc
mondial de succes se datoreaz i exportului de standarde nalte de
responsabilitate social atunci cnd intr pe noi piee.
Efectul asupra sntii i sigurana oferit de un produs reprezint
o dimensiune a unei tendine de care se preocup tot mai mult cei care
elaboreaz politici n sectorul privat i non-profit, implicnd totodat
responsabilitatea social a companiilor. Scopul responsabilitii sociale a
organizaiilor este acela de a reduce impactul negativ al activitilor unei
afaceri, aducnd argumente i oferind instrumente de management n
scopul minimizrii riscurilor ce rezult n urma aciunilor lor, care afecteaz mediul social i mediul nconjurtor.
Activitile pozitive ale responsabilitii sociale ale unei organizaii
pot fi vzute nu doar n activitile directe ale mrcilor nsei, ci i n
activitile tuturor celorlalte organizaii care sunt implicate n procesul de
producie al produselor sau serviciilor pe care marca le reprezint. Mrcile au de nfruntat riscuri att din pricina propriei imagini n societate, ct
i din pricina comportamentului furnizorilor lor. Astfel, proprietarii de
mrci lucreaz, mai nou, i pentru a-i ajuta partenerii s-i mbunt-

24

Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 55.

easc
propriile
performane
sociale
i dedemediu,
n acelai
iar
acestea
ar putea
deveni o surs
n plus
valoarerespectnd
pentru organizaii,
timp celedemai
bune practici cu efecte i asupra mediului nconjurtor.
dincolo
mrci.
Presiunea
ce privete
responsabilitatea
social
a organizaCele care n
potceea
cel mai
bine schimba
atitudinea i
comportamentul
iilor este simit
cel mai
mult
de puterea
companiile
care au dei construit
i prooamenilor,
sunt mrcile
i de
aceea
lor cultural
economic
este
reputaiaimportant
mrcilor, ntruct
au celFolosirea
mai bun stimulent
pentru a
otejat
component
a valoriiacestea
lor sociale.
mrcilor n
se asigura
c impactul
social isociale
asupraeste
mediului
este
ctmai
se poate
de
scopul
producerii
unor lor
schimbri
una din
cele
eficace
pozitiv. Valoarea
social
a mrcilor
ar trebui
s fie
o reflectare a sociale
modaliti
prin care
companiile
potnu
trece
de etapa
responsabilitii
(dinpentru
parteaaecologitilor,
asupra firmelor
apresiunii
companiei
demonstra unconsumeritilor
leadership real.etc.)
Un leadership
real nu
pentru
a fi mai
responsabile,
ar trebui
s fie
un impuls
propriu sau
din cu
este
acelai
lucru
cu asociereacidintre
mrci
i operele
de caritate
partea acestora.
Firmele
ar trebui
s contientizeze
singure
rolul unei
cauzele
nobile ale
campaniilor
promoionale
reciproc
benefice.
Este vorba
conduceri
socialedemai
responsabile
despre
folosirea
ctre
companii aasupra
puteriimrcilor.
mrcii de a schimba comDar n timp
ce responsabilitatea
socialdeaschimbare
firmei ncepe
s se timp a
portamentul
consumatorilor
ca modalitate
n acelai
defineasc tot mai clar,
oportunitile
leadership
social
al companiilor
comportamentului
social,
ntrind prin de
urmare
reputaia
mrcii.
n ceea
privesc mrcile
nu suntpentru
nc suficient
mai
b) ce
Valorificarea
inovaiilor
a obinenelese.
ctiguriCele
din punct
importante
trei ci prin care mrcile creeaz oportuniti de leadership
de
vedere social
social,
sunt: 25modalitate de a demonstra un leadership real a fost
Aceast
valorificarea
culturale
a mrcilor
scopul
explicat
mai susputerii
i se refer
la rolul
mrcilornde
a produce inovaii
realizrii produselor
unor schimbri
sociale pozitive;
benefice
i serviciilor
din punct de vedere social. Incluznd
valorificarea
inovaiilor
pentru a mrcile
obine comerciale
ctiguri dinpot adeseori
nevoile
sociale n procesul
de inovare,
punctun
deimpact
vederemai
social;
avea
concret i susinut dect al guvernului asupra
folosireasociale
puteriiimrcii
problemelor
legate n
descopul
mediu.extinderii
Un exemplu n acest sens sunt
beneficiilor
globa-lizrii.
mrcile
companiilor
petroliere care au investit n cercetri privind energia
a) i
Valorificarea
puterii
culturale
a mrcilor
n scopul
realizrii
solar
explorarea altor
surse
de energie,
productorii
mondiali
de
unor schimbri
sociale
pozitiveautomobile care funcioneaz cu combusautovehicule
care
au dezvoltat
multe ori,
atunci cnd comunic cu publicul consumator,
tibiliDe
alternativi
etc.
companiile
investesc
mult
timp,nefort
i bani
n construirea
unei imagini
c) Folosirea
puterii
mrcii
scopul
extinderii
beneficiilor
pozitive pentru mrcile lor. Profesionitii n marketing trateaz cu mare
globalizrii
respect
cu real
consumatorii
lor, adesea
ajungnd
Unrelaiile
leadership
presupunemrcii
implicarea
organizaiei
i s
n neleag
nevoile i dorinele
acestora,
s impregneze
lor un
dezvoltarea
rilor sau
zonelorncercnd
mai srace.
De exemplu,mrcilor
Coca-Cola
face
neles
maicare
multlocuiesc
dect doar
beneficiile
funcionale
a ceea
parte
attcare
dintransmite
viaa celor
n cartiere
srace,
ct i din viaa
ce a promovat.
Cu toate
c sese
pretinde
c mrcile
au, delor
asemenea,
un
celor
din zgrienori.
Mrcile
pot folosi
de prezena
pentru a i
sprijini
rol social, totui
se observ
acestebarierele
pretenii
suntcei
susinute
instituiile
localerarcare
ncep sc
sparg
dintre
sraci ide
cei
aciuni sociale
concrete.
Sunt mai
artificiale,
create
bogai.
Se pot folosi
de puterea
lordegrab
media iconcepii
cultural pentru
a lupta
mai
doar
a fipentru
identificate
cu preocuprile
sociale
alePrin
consumatorilor,
ferm pentru
i public
guvernri
i infrastructuri
bune.
intermediul
dect
s
aib
o
aciune
efectiv.
ncrederea
consumatorilor
ncele
mrci
relaiilor lor comerciale, pot crea legturi mai puternice ntre
dou
poate deveni
un element
valoros nmondiale
campanile
pentru schimbri
sectoare
mprite
ale economiei
(economia
de piasociale,

economia centralizat), permind astfel unui numr tot mai mare de

oameni s se bucure de beneficiile globalizrii. Mrcile pot, mai ales, s

25

Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 56.

se implice n campanii: s atrag atenia asupra anumitor lucruri, s

mobilizeze opinia public i s grbeasc ritmul schimbrii.
Cele trei dimensiuni ale leadership-ului social al companiilor
valorificarea puterii culturale, valorificarea inovaiilor i militarea pentru
schimbri sociale sunt cel mai adesea evideniate de mrcile care au
folosit o platform social i de mediu pentru a se defini i diferenia pe
pia. De exemplu, Body Shop care creeaz produse cosmetice pe care nu
le testeaz pe animale etc.
O dat cu interesul tot mai mare al consumatorilor pentru consecinele sociale i de mediu, n decizia lor de achiziie, este foarte posibil ca
mrcile de succes din viitor s fie acelea care adopt leadershipu-ul social
al companiilor drept component esenial a strategiei lor, adugnd astfel
o dimensiune suplimentar puternic la valoarea social a mrcilor.
O alt component a valorii sociale a mrcilor, care este poate mai
puin palpabil, are legtur cu o dorin uman fundamental: aceea de a
intra n contact cu ali oameni. Mrcile promoveaz solidaritatea social
att la nivel naional, ct i global, prin oferirea posibilitii de participare
individual la activiti aspiraionale i democratice.
n prezent, cele mai importante mrci din lume caut s fie
unificatori sociali. Astfel, Coca-Cola a cutat s nvee lumea s cnte,
Nike preamrete eforturile umane, Lux confer femeilor din Asia
ncre-dere n sine etc. Provocarea pentru mrci n perioada urmtoare,
va fi aceea de a veni cu idei noi i modaliti de realizare a solidaritii
sociale, aducndu-i o continu contribuie la progresul social.
n afar de evidentele beneficii sociale reieite din faptul c acestea
duc la mbogire i la mbuntirea standardului de via la nivel
internaional, exist i anumite efecte i avantaje sociale care sunt mai
puin cunoscute.
Mrcile reprezint cel mai stabil capital al unei firme, ele existnd
i mult timp dup ce echipele de management, birourile, descoperirile
tehnologice sau perioadele de declin economic au disprut. n mod clar,
pentru a putea livra aceast bogie sustenabil ele trebuie administrate
corect. Dar obinerea de bogie sustenabil pentru firm, nseamn mai
multe venituri i ctiguri mai stabile. La rndul lor, toate acestea duc la o
siguran mrit i la o stabilitate a angajrilor. Toate aceste aspecte
constituie n sine importante avantaje sociale.
De asemenea, pe lng trstura social a mrcilor, ele au i un
impact politic. n afara faptului c partidele politice de peste tot din lume
folosesc metode profesionale de marcare, astzi se pune un accent tot mai

mare pe aspecte cum ar fi marca America. S-a ajuns aici datorit

dominaiei globale a mrcilor americane, dar i ca urmare a tratrii unor
mrci americane ca simboluri politice. Astfel, iniial prezena mrcii
McDonalds a fost salutat cu entuziasm n Rusia ca simbol al noii sale
eliberri, dar aceeai firm a fost inta unor demonstraii anti-americane
n Rusia, n ciuda eforturilor companiei de a pune un accent mrit pe
conducerea managerial local a companiei i de a gsi noi abordri
potrivite regiunii pentru a-i personaliza ofertele i serviciile, adaptndule regiunii. 26
Un aspect politic al mrcilor este i acela c acestea au capacitatea
de a traversa granie i de a uni popoare i culturi mult mai repede i
mai eficient dect ar putea-o face guvernele naionale sau demersurile
birocratice ale dreptului internaional. Din ce n ce mai mult
televiziunea acioneaz ca o superputere. n vreme ce alt dat putea s
dureze zeci sau sute de ani pentru ca elemente dintr-o cultur s fie
cunoscute i s treac n alta, acum transferarea unor imagini dintr-o
cultur n alta se poate ntmpla n numai cteva secunde. Dominaia
Americii asupra pieelor de mass-media i televiziunii a fcut ca la
rndul lor mrcile americane s domine piaa global (devenind astfel,
ntr-adevr marca America). Cu toate c producia i facilitile la
servicii oferite de mrcile anumitor companii au mult de ctigat din
flexibilitatea regional, cel mai mare ctig le revine celor care dein
mrcile n rile lor de origine. Totui, orice marc de succes, indiferent
de locul de unde provine, trebuie s continue s neleag i s
anticipeze schimbrile de preferin ale clienilor pentru a putea
continua s aib succes. n ultima perioad Internetul care a fost o
invenie american furnizat de America, are un impact tot mai mare
asupra mrcilor, fiind pe de o parte o surs tot mai important de a face
cunoscute mrcile, dar n acelai timp nefolosit poate duce la
distrugerea mrcii.
Mrcile de orice fel pot avea o putere extraordinar la nivel politic,
social i economic. Mrcile au puterea s schimbe vieile i chiar scena
mondial. Un argument n favoarea acestui lucru este imaginea despre o
singur lume liber introdus de muli ani prin promovare de Coca-Cola
sau universalitatea Crucii Roii. n acelai sens se poate semnala influena
unor mrci ca Microsoft (Your potential. Our passion.) i Nokia

26

Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 4.

sectoarelor economice,
(Connecting
people) care
cu scopul
au fcut
gsirii
posibil
unorimodaliti
au inspiratde
schimbarea
mbuntire a
social. i performanelor proprii.
calitii
Valoarea
n viitor orice
social
ar
a mrcilor
va trebuipresupune
s se lupteanaliza
s dezvolte
impactului
o marc
anuproprie
puternic,
mitor
mrcidar
asupra
n lupta
comunitilor,
ei va trebui s
valorilor
fie susinut
i a modului
de mrci
de autohtone
via al
puternice.
consumatorilor.
Teste gril

Bibliografie

11)Aaker,
1.
MarcaD.,
face
Managementul
parte din categoria
capitalului
activelor
unuifirmei
brand i n
Cum
multe
s
valorificmnumeleunuibrand,EdituraBrandbuilders
afaceri
se consider a fi chiar activul cel mai important?
Marketing&Advertising
12) Prima marc la nivel
Books,
global,
Bucureti,
n anul2005;
2005, n funcie de
valoarea
2. Clifton,
mrciiR.,
este:
Simmons J., Brands and Branding, The
Economist&Profile
a) Coca-Colac)
Books
Microsoft
ltd., London, 2003;
3. Florescu,
b) McDonaldsd)
C., Mlcomete,
Nokia P., Pop N., AL., Marketing Dicionar
explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003;
4. Kotler,
Ph.,
Armstrong,
G., Saunders,
J., Wong, V., Principiile
13)
Nu este
activ
al capitalului
unei mrci:
marketingului,
Editura
Teora,
Bucureti,
1999;perceput
a) loialitatea
fa
de marcc)
calitatea
5. Kotler,
Ph., Managementul
Editura Teora,
b) recunoaterea
numeluid)marketingului,
intenia de cumprare
a mrcii
Bucureti,
1998;
14) Capitalul mrcii reprezint:
6. http://www.pwcglobal.com;
a) un set de active privind o marc, ce se adaug sau se scad
7.
http://www.interbrand.com/best_brands_2005.asp,
Best Global
din valoarea unui produs
Brandsb)2005;
un concept echivalent cu cel de valoare a mrcii
8. http://www.ourfishbowl.com/images/surveys/BGBO6Report_072706.pdf.
c) suma de bani investit ntr-o marc
d) avuia sub form de bani, bunuri i servicii a unei firme
e) nici un rspuns corect
Glosar de termeni
15) O marc va fi asociat cu o percepie a calitii n ansamblu,
percepie
care
nu este
obligatoriuunsset
sede
bazeze
cunoatere
detaliat
a
Capitalul
mrcii
reprezint
activepeiopasive
privind
o
produsului
marc, ce serespectiv?
adaug sau se scad din valoarea unui produs. Activele mrcii
16)
ara
aflat
pe locul
n anul
2005, n funcie
se refer la: fidelitatea
fapatru,
de marc,
notorietatea
mrcii, de
calitatea
numrul
mrcilor
deinute
n
topul
celor
mai
valoroase
100
de mrci
perceput, asocieri ale mrcii, alte drepturi de proprietate asupra
unor este:
a) Germaniac)
active legate
de marc.Japonia
Valoarea capitalizat n marc se determin prin
b)
Franad)
Elveia
scderea din aceste active a costurilor privind gestionarea mrcii i a
17) Nu investit
reprezint
avantaj dat cumprtorului de marc:
capitalului
n marc.
a) determinarea
de cumprare
mai rapide
din partea
Avantaj
competitiv deciziei
(concurenial)
se refer
la avantajul
obinut
acestuia
n faa concurenilor prin lansarea pe pia a unei oferte de valoare
b) sporirea
satisfaciei
cumprtorului
atunci
cnd
utilizeaz
superioar,
respectiv
prin practicarea
unor preuri
mai
mici
sau prin un
produs
o anumit
oferireacare
unorare
avantaje
caremarc
s justifice preurile mai mari.
c)
ajutarea
cumprtorului
nelegereaiiactinBenchmarking operaiunea n
deinterpretarea,
comparare a produselor
magazinarea
produse sausi
mrci
vitilor uneiinformaiilor
firme cu cele despre
ale concurenilor
sau ale liderilor

d) determinarea cumprtorului s plteasc preuri premium

pentru acea marc
18) Reprezint argument care susine ideea c mrcile sunt un
aliat foarte bun al progresului social:
a) contribuia mrcii la fondurile publice
b) asigurarea proteciei consumatorului
c) ajutarea partenerilor s-i mbunteasc propriile performane sociale
d) aportul la dezvoltarea rilor sau zonelor mai srace
e) toate variantele corecte
19) Este activ al capitalului unei mrci:
a) atenia selectivc) calitatea perceput
b) disonana cognitivd) intenia de cumprare a mrcii
20) Este activ al capitalului unei mrci:
a) recunoaterea nevoiic) cutarea de informaii
b) recunoaterea numeluid) atenia selectiv

3. PROCESUL DE CREARE
I POZIIONARE A MRCILOR
3.1. Managementul mrcii
3.1.1. Decizii privind importana adoptrii mrcii
Marca este un simbol complex care reprezint o promisiune a
vnztorului c va oferi n permanen cumprtorilor anumite bunuri
i servicii care presupun anumite avantaje. Mrcile cele mai bune
garanteaz calitatea bunurilor i serviciilor.
Dac o firm trateaz marca doar ca un simplu nume atunci ea
nu tie n ce const adoptarea unei mrci. Scopul unei mrci este acela
de a-i crea o gam ct mai mare de semnificaii.
Mrcile difer n ceea ce privete puterea i valoarea pe care le
au pe pia, tocmai datorit cunoaterii importanei i a modului n
care se concepe o marc. De la mrcile necunoscute de marea
majoritate a cumprtorilor, se poate ajunge la mrcile care se bucur
de un nivel destul de ridicat de cunoatere din partea cumprtorilor
(acest nivel este dat de recunoaterea mrcii i amintirea spontan),
dup aceea mrcile care au un grad ridicat de acceptabilitate

fi
vndut fr
purta c
nsemnele
furnizorului.
Chiar i
au
(determinat
deafaptul
majoritatea
consumatorilor
nuportocalele
rezist tentaiei
nceput
s aib nscrise
pe ele
numele
piuliele
i uruburile
de a le cumpra).
Urmeaz
mrcile
cu furnizorului,
un nivel ridicat
de preferin
i
sunt
ambalate
n de
pungi
de plasticnpurtnd
eticheta
distribuitorului,
care vor
fi alese
cumprtori
locul altor
produse,
i la ultimuliar
piesele
poart
nume care
de marc
diferite,
n funcie
productorii de
nivel seauto
situeaz
mrcile
se bucur
de fidelitate
dindepartea
automobile.
Produsele alimentare neprelucrate (pui, pete) sunt din ce n
consumatorilor.
ce mai
mult
vndute
subdenume
de mrci
sunt binecunoscute
Firma
care
dispune
o marc
cu uncare
potenial
ridicat bene- de
consumatori.
Vnztorii
iau decizia
de a cheltuielile
adopta o marc
pentru produsele
ficiaz de avantaje
competitive
ntruct:
de comercializare
lor
avantajelor
penivelul
care lede
ofer
marca: prelucrarea
suntdatorit
mai sczute
datorit
cunoatere
a mrcii de mai
ctrerapid a
comenzilor
eventualelor
protejeaz
caracteconsumatoriiiidentificarea
fidelitii acestora;
firmaprobleme,
are o putere
mai mare
de
risticile
unice
ale unui produs
care arclienii
putea fiacestora
copiate se
cu ateapt
uurinsdeli ctre
negociere
cu distribuitorii
deoarece
se
concuren,
posibilitatea
atragerii
uneiun
clientele
i fidelizarea
acesteia,
ofere acea marc;
firma poate
practica
pre mai
ridicat dect
segmentarea
prin percepnd
oferirea decalitatea
mrci diferite
concurena, pieelor
consumatorii
mrciinlafuncie
un nivelde caracteristicile
fiecrui
segment
pia
imaginii
firmei
superior; firma
poate
realizademai
uoridentificat,
extindereaformarea
mrcii pentru
c se
fcnd
calitii i activitii
desfurate
de firma respectiv.
bucur publicitate
de o mare credibilitate;
marca ofer
firmei o garanie
mpotriva Cu
toate
acestea n
decizia
de adoptare a mrcii trebuie s se in cont c o
concurenei
bazate
pe pre.
marc
numeroase
costuri legate
de ambalare,
Ca implic
orice bun
i marca trebuie
administrat
cu grijetichetare,
n aa fel promovare,
protecie juridic
risc nAcest
cazullucru
n care
produsul
se
nct potenialul
su s i
nuun
seanume
diminueze.
duce
la
dovedete
fi nesatisfctor
pentru
utilizator. n timp a nivelului de
necesitateaameninerii
sau chiar
mbuntirii
cunoatere, a calitii percepute, a funcionalitii mrcii, a asocierilor
cu mrcile de calitate etc. n acest scop se impune un efort continuu de
cercetare-dezvoltare, o publicitate bine organizat, o servire exemplar
a consumatorului i numeroase alte msuri.27
Unii analiti consider c mrcile sunt cele care duc la
prelungirea vieii produselor i serviciilor unei firmei i chiar a firmei.
Orice marc puternic reprezint un grup de consumatori fideli, de
aceea potenialul unei mrci se bazeaz mai ales pe potenialul
clientelei, ceea ce nseamn c planificarea de marketing trebuie s
vizeze, n primul rnd, creterea fidelitii cumprtorilor pentru o
perioad ct mai lung de timp, cu ajutorul instrumentului de
marketing reprezentat de administrarea mrcii. 28
Adoptarea mrcii presupune din partea marketerului luarea unor
decizii importante care sunt prezentate sugestiv n figura 3.1.
1) Adoptarea mrcii. Prima decizie se refer la necesitatea
adoptrii unei mrci pentru produs. Dac n trecut (pn prin anii 70)
majoritatea produselor nu se vindeau sub o anumit marc, n prezent
marcarea este foarte necesar deoarece aproape nici un lucru nu mai poate

27
28

Kotler, Ph., op. cit., pag. 560.

Ibidem, pag. 561.

Figura 3.1. Deciziile luate n procesul de adoptare a mrcii

Sursa: Kotler Ph., Managementul marketingului,
Editura Teora, Bucureti, 1998, pag. 562.

2) Proprietarul mrcii reprezint etapa n care se ia decizia

referitoare la cine ar trebui s-i pun numele pe un produs. Productorul are mai multe variante de alegere: produsul putnd fi lansat fie ca
marc a productorului (denumit uneori i marc naional29), fie ca
marc a distribuitorului (denumit marc a detailistului, a magazinului sau marc privat), fie ca marc sub licen, fie ca o marc
comun (i marca productorului i marca distribuitorului).

29

n toate lucrrile n care Philip Kotler abordeaz subiectul mrcilor

Managementul marketingului, Principiile marketingului face precizarea c
marca productorului se mai numete i marc naional.

3) Numele mrcii. Adoptarea numelui mrcii pentru un produs

se face inndu-se cont de toate celelalte produse din firm i de
domeniul de activitate al acesteia. Astfel c productorii care dau
nume de marc articolelor pe care le realizeaz au la dispoziie
urmtoarele strategii:
Nume de marc individual (sau marc
multipl)30 presupune ca fiecare produs s aib
propriul nume. Un mare avantaj al acestei strategii
este acela c renumele firmei nu mai depinde de
acceptarea produsului de ctre consumatori. Dac
acesta nu se vinde sau pare a fi de slab calitate,
numele firmei nu va fi afectat.
Un singur nume de marc pentru toate
produsele dintr-o familie de produse (gam de
produse). Avantajul acestei strategii este acela c
pentru crearea unor astfel de nume costul este redus,
nefiind necesar alocarea unor sume de bani pentru
elaborarea numelui i promovarea lui n vederea
recunoaterii sale de ctre consumatori deoarece se
folosete un nume deja folosit de firm i pentru
celelalte produse ale gamei.
Nume separate pentru fiecare familie de
produse (gam de produse). Aceast strategie este
adecvat n cazul n care firma produce bunuri diferite
fa de celelalte produse din firm. Dac pro-dusele
nu sunt nrudite (sunt produse din domenii diferite de
activi-tate), nu este bine s se utilizeze aceeai marc
pentru toate.
Numele firmei combinat cu numele produselor
crora li se creeaz marca (marca mixt). Ataarea
numelui firmei la numele de marc individual are
avantajul c numele firmei d valoare i recu-noatere
a valorii numelui mrcii noului produs.
Marca de fabric n acest caz firma face din
numele su marca dominant, punndu-l i pe toate

30

Noiunea de marc multipl pentru a desemna utilizarea de ctre firm a

mrcilor individuale apare n Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunsers, J., Wong, V.,
Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag. 670.

produsele sale. Avantajul principal l constituie

economiile de scar obinute din investiiile de
marketing (realizndu-se o singur promovare pentru
firm i produse avnd acelai nume), o recunoatere
mai uoar a numelui de marc, facilitarea
introducerii noilor produse mai ales cnd numele
firmei este foarte cunoscut.
Din momentul n care firma a optat pentru una dintre variantele
strategice de mai sus, ea va urma s aleag efectiv numele pe care-l va
purta marca respectiv, nume care va trebui s in cont i de potenarea sa prin logo i slogan.
4) Strategia de marc. O firm are la dispoziie patru variante
strategice. 31 Astfel, firma poate apela la o extindere a liniei de
produse (numele de marc existent se aplic la noi articole
componente ale unei categorii de produse existente), la o extindere a
mrcii (numele de marc se aplic la noi categorii de produse), la
mrci multiple (un nou nume de marc aplicat aceleiai categorii de
produse) sau la mrci noi (un nou nume de marc pentru o nou
categorie de produse).
5) Repoziionarea mrcii. Dei o marc poate fi la nceput
foarte bine poziionat pe o pia, firma care o deine trebuie s in
cont ca mai trziu s o poat repoziiona. Repoziionarea este necesar
deoarece apar concureni care lanseaz mrci asemntoare reducnd
din cota de pia a firmei, se mai poate ntmpla ca preferinele consumatorilor s se schimbe, diminundu-se cerere pentru marca respectiv, sau firma i poate extinde activitatea i n alte domenii, marca
devenind inadecvat. n momentul n care conducerea unei firme ia
decizia de repoziionare ea trebuie s in cont, pe de o parte, de costul
repoziionrii mrcii pe segmentul de pia ales (cheltuieli cu modificarea ambalajului, publicitii etc.), dar va trebui s in cont i de
venitul pe care marca l va aduce din noua sa poziionare (depinznd
de numrul consumatorilor fideli din segmentul respectiv, de nivelul
mediu al consumului pe acel segment, de numrul i fora concurenilor de pe acel segment i de preul lor). Cnd se ia decizia de repoziionare este important s se in cont i de ataamentul clienilor fideli
fa de vechea poziionare.

31

Kotler, Ph., op. cit., pag. 570.

Figura
3.2. Procesul
de poziionare
a mrcii de la
3.1.2. Etapele
procesului
de creare
a mrcii pornind
Sursa:
Clifton,
R.,
Simmons
J.,
Brands
and
Branding,
poziionarea n mintea clientului
The Economist&Profile Books ltd., London, 2003, pag. 81.

Pentru ca o marc s fie o surs de valoare pentru o organizaie,

poziionarea pe pia i n mintea consumatorilor este esenial pentru
valoarea
real creat.
Poziionarea
ncepe
cu un organizaiei
produs (o marf, un
nelegerea
nevoilor
i dorinelor
publicului
serviciu,
o instituie
sau chiar
o persoan).
poziionareapublinu repreProcesul
de poziionare
a mrcii
ncepeDar
cu identificarea
zint
ce faci unui
produs.importanei
Poziionarea
este ceea
ce faci curelaiei
mintea
cului ceea
organizaiei,
evaluarea
acestuia
i definirea
consumatorului
definiiapentru
dat decaAl.
Riesii
ideale cu fiecarepotenial.
din tipurile Aceasta
de publiceste
identificate
elul
Jack
Trout n
carteas
lorfie
Positing:
The Battle
for your mind
(Poziobiectivele
afacerii
atinse. Publicul
organizaiei
va defini
fiecare
ionarea:
lupta
pentru
un
loc
n
mintea
ta)
32
.
marc n mod diferit, n concordan cu nevoile i programul lor
Aceiai
autori acordrii
au artat c
nseamn
s deii
o nu
diferit.
Deciderea
de poziionarea
prioriti publicului
fiecrei
mrci
poziie
credibil
profitabil
n mintea
consumatorului,
fie fiind
este
foarte
uoar,imai
ales atunci
cnd marca
este mai degrab
o
primul caredect
ajunge
pe acea Deci,
poziie,
adoptnd
o poziie
asemncompanie
un produs.
deifiemarca
trebuie
s rspund
toare cu cea
a concurenei
prin
repoziionarea
concurenei.
simultan
nevoilor
diferite alesau
mai
multor
factori interesai,
rolurile pe
faptulnuc,
trebuie
primul De
rnd,
careAmbele
le joacdefiniii
cu fiecaresubliniaz
dintre acetia
trebuie
sca,
fie n
identice.
s se inocont
de de
mintea
i emoiile
int. Aare
doua
definiie
exemplu,
marc
companie
precumpublicului
Procter&Gamble
rezonanarat
uneori,
o firm
trebuieangajailor,
s ncerce sinvestitorilor,
defineasc pieele
prin i

nc,
primul
rnd
n rndurile
partenerilor
atitudinea sa,nmai
degrab,
dectde
prin
simpla
a mrciiTide
pe o
furnizorilor,
timp
ce mr-cile
produs
alepoziionare
companiei, precum
pia
categorie
existent, innd
dececoncuren.
i
Arielsau
se ntr-o
adreseaz
con-sumatorilor.
Totui,cont
odat
publicul a fost
Procesulpoziionarea
de baz al poziionrii
mrcii
implic:
identificat,
n-ar trebui s
se bazeze
pe cel mai mic
Nevoiaunete,
de a-i ci
nelege
pe toi
ceiconcentreze
care sunt
numitor comun care-i
mai degrab
s-i
att din
mediul
intern,comune
ct i de
extern.
punctele deinteresai
vedere diferite
ctre
percepii
ncel
viitor.
de informaii,
intuiii, idei i
ValorificareaGenerarea
oportunitilor
de poziionare
Aproapeposibiliti.
fiecare marc puternic are ca punct de plecare o idee
definiie
poziionrii
firmei
sau a
bun i pentru a O
avea
succes atrebuie
s fie bine
poziionat.
ntr-o
platformei
mrcii
i
exprimarea
acelei
poziii
att
anumit msur o intuiie inspirat poate ajuta la identificarea oportuct i verbal
produse,
i cercetri i
nitilor devizual,
poziionare,
dar nprin
practic
este servicii
nevoie de
comportamente.
analize sistematice
care in cont de opiuni strategice, competene de
Aplicarea
precis
a unui i
sistem
baz, tendinele prezente ct
i demai
viitor
ale pieei
dorinele, nevoile i
arhitectural
al
mrcii
pentru
a
optimiza
valoarea
percepiile clienilor.
Pentru apoziionrii.
identifica ideea de baz pentru poziionare, trebuie
Dezvoltarea,
managementul
concentrat atenia
asupra a patru
aspecte: i evaluarea
continu
a poziionrii,
lungulreuesc
timpului.
Relevan.
Mrcile de-a
puternice
s creeze
o legtur pu-ternic ntre ele i consumatori. Ele
rspund nevoilor funcionale dar i celor emoionale.
Prin nelegerea a ceea ce reprezint experienele
nelegereaValorificareaPlatformaIdentitateaArhitectura
Evaluarea
ideale pentru
clienii existeni i cei poteniali i a
nevoilor ioportunitilorunei
mrcimrciimrcii
continu i
dorinelorde poziionare
dezvoltarea
modului cum acetia percep lumea cu care
publicului
mrcii
interacioneaz, se poate descoperi ceea ce ei
32
organizaiei Al.

Ries, J. Trout, Poziionarea lupta pentru un loc n

Editura Curier Marketing, Bucureti, 2004, pag. 16.

mintea ta,

consider c le lipsete produselor i serviciilor

existente i astfel se pot identifica oportunitile
potrivite pentru a acoperi un teritoriu nerevendicat sau
revendicat de concuren n mic msur.
Diferenierea. Prin evaluarea competiiei
prezente i posibili-tile apariiei viitoare de noi
concureni, a punctelor slabe i tari ale ofertelor
produselor i serviciilor (innd cont de percepiile
clienilor) se pot identifica noi oportuniti de creare a
unei poziii favorabile mrcii.
Credibilitate. Pentru a se obine loialitatea
clienilor pentru o marc, trebuie ca marca s fie
sincer i s respecte promisiunile pe care le face.
Analizarea aspiraiilor organizaiei n ceea ce privete
resursele financiare, competenele de baz, cercetarea
i dezvoltarea, valorile i compararea rezultatelor
obinute cu capacitatea clientului de a nelege
diferena dintre competenele reale i cele percepute
permite dezvoltarea unei propuneri credibile, i de
asemenea, ce competene trebuie mbuntite sau
extinse.
Extinderea. Succesul continuu al unei mrci
const nu doar n abilitatea de a rmne relevant ntro lume care se schimb continuu, dar i n sprijinirea
inovaiilor, n aducerea noilor produse i extin-derea
de linii n cadrul propunerii de oferire de valori.
Pentru a deter-mina unde i cum poate fi extins
marca, este nevoie de o bun ne-legere a
consumatorilor existeni i a celor poteniali, o bun
analiz n legtur cu viitoarele tendine ale pieei, i
bineneles inspiraie.
Aceste criterii formeaz cadrul numit valorificarea oportunitilor. Acest cadru permite revizuirea datelor interne, a cunotinelor
clienilor, a gradului de nelegere a pieei i analizeaz tendinele ntro manier structurat pentru a identifica oportuniti att prezente, ct
i viitoare pentru marc.
Sursele de informare pentru valorificarea oportunitilor sunt
numeroase. De la interviuri cu managerii, grupurile de discuii ale
angajailor, planurile de afaceri, la studii legate de ramura industrial,

toate contribuind la formarea unei imagini n ceea ce privete:

relevana, diferenierea, credibilitatea i extinderea. n ceea ce privete
cercetarea consumatorilor, atitudinile i percepiile acestora fa de
marc se bazeaz adesea pe experiene i prejudeci. De aceea,
observarea comportamentului consumatorilor este foarte valoroas, fie
c este fcut prin intermediul unor studii etnografice oficiale, fie prin
cercetri pe teren.
Platforma unei mrci (Ocuparea unei poziii)
Poziia pe care o ocup o marc trebuie s-i permit acesteia, n
principal, s supravieuiasc i s prospere continuu, indiferent de cum
evolueaz de-a lungul timpului dinamica competiiei i nevoile.
Provocarea este prin urmare, identificarea unei idei de baz care s
conin o ambiie sau o aspiraie a mrcii care s fie relevant de-a
lungul timpului, pentru publicul int. Formularea unei idei de baz
care s reprezinte o ambiie sau o aspiraie pe termen lung este esena
dezvoltrii unei strategii de marc care s funcioneze mai mult de 3-5
ani. Termenii cei mai des utilizai pentru a defini elementele de baz
care alctuiesc platforma mrcii sunt: viziune, misiune i valori. Viziunea reprezint motivul existenei mrcii; misiunea reprezint obiectivele strategice specifice care trebuiesc atinse; valorile stau la baza
tuturor aciunilor ntreprinse n legtur cu marca i cu perceperea ei
de ctre diferii factori interesai.
n general, platforma unei mrci are urmtoarele roluri:
mprtirea unei concepii comune despre
marc n interiorul unei organizaii;
Influenareacomportamentelorcare
modeleaz percepiile publicului organizaiei de-a
lungul timpului;
Instructaj creativ pentru dezvoltarea identitii
verbale i vizuale, precum i comunicarea.
Identitatea mrcii
Presupune identificarea elementelor care duc la diferenierea de
alte mrci. Const n stabilirea numelui, logoului, sloganului innd
cont de platforma mrcii.
Arhitectura mrcii
Reprezint combinarea tuturor elementelor mrcii ntr-un tot
unitar. Arhitectura mrcii dirijeaz relaia dintre marca companiei i
activitile ei, liniile de produse i mrcile de produse. Arhitectura
mrcii genereaz valoare prin:

Nevoile i prioritile publicului int;

Exprimarea varietii i profunzimii ofertei;
Generarea de eficien economic;
Extinderea i transferarea capitalului de pia al
muncii ntre companie, produs i submrci;
Conferirea de credibilitate strategiei de marc.
Definirea arhitecturii mrcii ncepe prin a ine cont de rolul pe
care o marc l joac n cazul unui public diferit reprezentat de
acionari i se bazeaz pe nelegerea ambiiilor unei mrci. Este
nevoie de o nelegere corect a direciilor afacerilor organizaiei (cele
curente i cele planificate), a lucrurilor care motiveaz decizia
publicului int de a achiziiona i a potenialului desfurrii relaiilor
cu clienii n concordan cu liniile de produse. Datorit acestui
raionament i a aprecierii posibilitilor ncheierii de parteneriate
strategice, se poate determina care mrci, din cele existente, sunt cele
mai credibile n ceea ce privete comunicarea competenelor organizaionale i varietatea ofertelor mrcii ctre publicul int. Deci, n
aceast etap se stabilete legtura care exist ntre marca nou creat i
celelalte mrci ale firmei.
Dezvoltarea pe termen lung i managementul mrcii
Reprezint motorul pentru o valoare susinut a mrcii. Strategia
de marc genereaz distincia i ncrederea necesare pentru a construi
relaii pe termen lung cu clienii, investitorii, angajaii i piaa luate ca
ntreg.

3.1.3. Fundamentarea obiectivelor comunicaionale

Ca activitate de marketing, managementul mrcii desemneaz
un sistem organizat de operaiuni avnd ca scop crearea i acumularea
de valoare net prin marc.
O marc bine construit presupune nelegerea i administrarea
efectiv a tuturor interaciunilor dintre aceasta i potenialii clieni.
Managementul mrcii nseamn mai mult dect un nume i un logo,
cuplate cu o campanie publicitar creativ. Acesta implic analiza
sistematic, cantitativ i calitativ a modului n care este perceput tot
ceea ce face i comunic marca, din perspectiva segmentelor de clieni
cu valoare mare sau cu potenial de dezvoltare.
Comunicarea prin marc i propune atingerea unei serii ntregi
de obiective care pot fi sintetizate pe trei direcii principale:

A. Oferirea de informaii despre marc.

B. Dezvoltarea notorietii mrcii i crearea unui puternic
sentiment de familiaritate fa de consumator.
C. Crearea unor modele distincte de asocieri i motive care s
creasc atractivitatea mrcii i vnzrile efective.
Gradul n care au fost ndeplinite obiectivele care vizeaz comunicarea prin marc este msurat la nivelul efectului asupra vnzrilor
directe precum i la nivelul percepiei consumatorilor.
Efectele pe termen scurt sunt vizibile la nivelul deciziilor de
cumprare a consumatorilor, astfel s-a putut observa c n proporie de
45-50% din cazuri mrcile care au beneficiat de cel puin o expunere
publicitar au fost mai bine cumprate dect celelalte. De asemenea,
s-a evideniat faptul c reclamele care au comunicat avantaje
emoionale au avut un impact mai mare dect cele care au comunicat
doar informaii despre produse.
Efectele pe termen lung se refer n principal la creterea valorii
percepute a mrcii, a gradului de fidelitate n consum i a profitabilitii pe termen lung.
Comunicarea prin marc i va atinge obiectivele fundamentale
pe urmtoarele direcii de aciune:
1. Prin comunicarea de informaii (informare). Se dezvolt
climatul propice vnzrilor, se rspunde nevoii continue de informare
a publicului.
2. Prin crearea de notorietate, faim i familiaritate. Aceasta
ine cont de tendina natural a indivizilor de a alege lucrurile cu care
sunt mai familiari, pe care le recunosc mai repede. Comunicarea prin
marc nu este una de tip firm-client individual, ci firm-grupuri
sociale de clieni. Consumatorii sunt contieni de reaciile lor, precum
i ale celor din jur.
3. Prin promovarea angajamentului din partea consumatorului.
Comunicarea prin marc ncearc dezvoltarea unei implicri crescute
din partea clientului n procesul de ataare a acestuia fa de produs.
4. Prin promovarea i crearea de asociaii care vor influena
comportamentul consumatorului.
Chiar dac organizaia investete sute de mii de dolari n campanii de comunicare a mrcii, consumatorii sunt cei care decid dac
produsul/marca se ridic la nivelul ateptrilor, dac se poate achita de
promisiunea pe care o face clientului. Lupta dintre mrci se d ntotdeauna n mintea i sufletul omului i n nici un caz n cadrul calu-

purilor de publicitate sau n paginile publicaiilor, care nu sunt dect

unelte i n nici un caz eluri ale unei mrci adevrate.
n timp ce preul, calitatea, disponibilitatea i serviciile pot fi
uor imitate de competitori, mrcile de succes confer o singur, dar
valoroas cale de a atrage consumatorii loiali.
O marc poate reprezenta: ncredere, notorietate, imagine, originalitate, amabilitate, fiabilitate, un pre competitiv, hi-tech, calitate,
durabilitate, competen, rezisten, reputaie durabil, apartenen la o
anumit clas, un loc bine definit pe pia.
n condiiile unei competiii din ce n ce mai dure, consumatorii
doresc mai multe referine despre valorile intrinseci i extrinseci ale
unui produs/serviciu.
Cei ce activeaz n brana promovrii mrcilor ncearc cu o
responsabilitate din ce n ce mai mare s rspund cererii de comunicare a valorii mrcilor prin modalitile cele mai performante.
3.1.4. Procesul de identificare i alegere
a componentelor mrcii nume, logo, slogan
Marca reprezint acel element de imagine care identific produsele sau serviciile unei organizaii, genereaz recunoatere i satisfacie n rndul consumatorilor. n jurul unei mrci se ese un sistem
complex de legturi ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o
companie le creeaz.
O marc se construiete pornind de la un nume, un logo i un
slogan.
Numele mrcii trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii:
s fie uor de reinut de aceea ar fi bine s fie ct mai
scurt posibil, s fie neobinuit, interesant, plin de nelesuri,
emoionant, uor de pronunat i de scris i s genereze o imagine
vizual;
s fie sugestiv n toate limbile (s existe un numr minim
de diferene de pronunie);
s nu aib semnificaii negative n alte limbi;
sreprezinte,pectposibil,specificul
produsului/serviciului i domeniul din care face parte ar fi preferabil
s sugereze clasa de produse, astfel nct amintirea numelui s fi mai
uoar i, n acelai timp, compatibil cu posibile utilizri viitoare ale
numelui (oferind posibilitatea de extensie a numelui i pentru alte
produse);

s transmit cumprtorilor ceva despre calitatea produsului/serviciului;

s nu fie apropiat de numele altei mrci;
s poat susine un logo sau un slogan;
s nu fie folosit de altcineva, putnd fi uor de protejat din
punct de vedere legal.
Numele reprezint indicatorul fundamental al unei mrci, fiind
baza pentru recunoatere i comunicare. Numele este cel care genereaz asocieri care servesc la descrierea mrcii (ce este i ce face).
Numele poate constitui el nsui esena conceptului de marc.
n alegerea unui nume nu exist reguli general valabile care s
garanteze succesul pe pia. ns, trebuie inut cont c, dac n trecut
volumul comunicrii media era sczut iar importana numelui nu era
la fel de mare, astzi un nume care nu are o semnificaie aparte care s
ajute la diferenierea net de concuren nu va fi pstrat n mintea
consumatorului potenial. Ceea ce trebuie cutat atunci cnd se dorete
stabilirea unui nume este alegerea acelei denumiri care s declaneze
procesul de poziionare n mintea consumatorului fa de concuren
i, n acelai timp, o denumire care s spun clar consumatorului
potenial care este beneficiul major adus de produs.
O denumire n-ar trebui totui s depeasc anumite limite.
Astfel, numele unui produs n-ar trebui s se identifice n aa msur
cu produsul nct s devin generic, s devin o titulatur general
pentru toate produsele dintr-o anumit categorie, n loc s rmn un
nume comercial al unei mrci specifice.33 (ex: Adidas, Rimel etc.)
n acelai timp un nume puternic, descriptiv, care aduce a
generic va bloca drumul competitorilor me-too care ncearc s intre
cu fora n aceeai zon. Un nume bine ales este cea mai bun poli
de asigurare pentru un succes pe termen lung. 34
Al. Ries i J. Trout consider c atunci cnd un produs cu
adevrat nou este lansat pe pia ar fi o greeal s i se atribuie un
nume cunoscut. Argumentaia este aceea c un nume cunoscut a ajuns
s fie cunoscut pentru c a reprezentat ceva. El ocup deja un loc n
mintea consumatorului potenial. Un nume cu adevrat cunoscut se
afl pe primele trepte ale unui clasament bine definit de consumator.
Produsul cel nou, dac va avea succes, va avea nevoie de un clasament

33
34

Ries, Al., Trout, J., op.cit., pag. 102.

Ibidem.

nou, iar pentru a face un clasament nou este nevoie de un nume nou.
Cu toate acestea exist un impuls irezistibil din partea organizaiilor
de a alege numele deja consacrat, deoarece un nume consacrat beneficiaz de recunoatere din partea unei mari categorii de public. Clienii
i potenialii consumatori cunosc deja marca i organizaia, iar probabilitatea ca ei s accepte un produs nou este mai mare n cazul n
care acesta poart numele consacrat.
Cu toate acestea, trebuie ales cu foarte mare grij un nume
pentru un produs cu totul nou.
Un aspect important al numelui unei mrci este uurina de a fi
memorat. Dei procesul de memorare este complex, att cercetrile n
domeniul psihologiei, ct i cele privind comportamentul consumatorului au furnizat analize care au artat factorii pertineni legai de
memorie. Astfel, n general, memoria va reine35:
un nume diferit sau suficient de neobinuit pentru a atrage
atenia i, poate, pentru a incita (Charlie este un nume nou pentru un
parfum);
un nume care are ceva interesant cum ar fi o rim, o aliteraie, un joc de cuvinte sau umor (Coca-Cola, Toys-R-Us cu un R
scris invers);
un nume ce creeaz o imagine sau o fotografie mental
(Apple);
un nume cu mai multe nelesuri un studiu a demonstrat
c rememorarea numelui este mai bun dac numele nseamn ceva
(Leggs vs. Leget ca nume de ciorapi) i/sau dac numele se potrivete produsului (Letters vs. Economy ca nume pentru hrtie de
scris). Ideea este c folosirea unui set de litere precum MCI (vs.
Sprint) sau de cuvinte fr neles, ca Metrecal (vs. Slender) va fi n
dezavantajul mrcii. Dei pare curios exist dovezi c tocmai
cuvintele rar folosite par a genera o recunoatere mai mare (invers fa
de procesul de rememorare);
un nume cu ncrctur emoional (Love, Joy, Obsession,
Passion);
un nume simplu (Raid, Bic, Coke). Un cuvnt din trei
silabe va fi mai greu de reinut dect unul mono sau bisilabic, n

35

Aaker, D., op. cit., pag. 237-238, dup Kim Robertson, Strategically
desirable brand name characteristics, The Jurnal of Consumer Marketing, vol. 6,
1989.

special atunci cnd clientul nu are o motivaie clar pentru a reine

numele.
Al. Ries i J. Trout consider c doar atunci cnd ptrunzi
primul n mintea consumatorului potenial, cu un produs total nou,
organizaia fiind sigur c va fi dorit de milioane de oameni, numai
atunci i poate permite s aleag un nume lipsit de o semnificaie
clar. Ei consider c ntr-o astfel de situaie orice nume ar avea sori
de izbnd. 36
Uneori numele de marc al produsului are un echivalent nefericit
n alte limbi. Studiind fenomenul ne dm seama ct de puternic este
conotaia modul n care cuvintele produc asocieri n minile consumatorilor. Ca urmare a modului n care se fac legturi ntre cuvinte
i anumite idei, sentimente i experiene, numele de marc este esenial pentru comunicarea de marketing a organizaiei.
Exist companii specializate n cercetarea conotaiilor la
dispoziia productorilor, care caut un nume pentru produsul lor sau
se gndesc s vnd un produs existent unui public strin.
Aceste companii, de exemplu Interbrands, The Brandnaming
Company, de obicei organizeaz edine de brainstorming n care le
cer grupurilor de participani s-i lase imaginaia liber; astfel,
rezult liste de nume a cror adecvare este apoi cercetat mai atent.
Numele aflate pe liste trebuie s treac anumite teste: de exemplu, s
nu fie prea apropiate de numele existente; s poat fi pronunate n
toate limbile principale ale lumii; s aib conotaii potrivite.
Industria automobilelor este sortit adesea situaiilor neplcute
Rolls Royce a realizat c modelul Silver Mist (Ceaa de argint) nu va
fi bine primit n Germania deoarece Mist (cea) nsemana pentru
germani excrement.37
Chiar i n cadrul unei limbi, conotaiile pot nsemna distincii
destul de subtile. Faptul c productorii sunt dispui s investeasc
sume enorme n consultan pentru numele de marc este un indiciu al
msurii n care se consider c succesul sau eecul comunicrii prin
marc depind de acest aspect.
Astfel o list de trei nume candidate doar pentru acoperirea
pieei britanice cost n mod obinuit 15.000 lire sterline; costul unui

36
37

Ries, Al., Trout, J., op. cit., pag. 106.

Goddard, A., Limbajul publicitii, Editura Polirom, Iai, 2002, pag. 123.

nume destinat folosirii la nivel global se ridic n jurul a 90.000 de lire

sterline. 38
Fonologia sistemul de sunete al unei limbi, joac de asemenea
un rol aparte n crearea de sensuri, de exemplu n simbolismul
sunetelor n cadrul crora asociem sunete cu anumite idei. ntr-o
expresie scurt, cum ar fi numele de marc, sunetele individuale sunt
scoase n eviden i de aceea trebuie alese cu grij.
Se poate remarca cum funcioneaz simbolismul sunetelor dup
frecvena cu care anumite sunete apar n numele de marc ale
anumitor tipuri de produse: de exemplu, pe piaa britanic, consoanele
fricative ca f i v i grupul sh sunt adesea prezente n numele
produselor de curat, precum Flash, Frish, sau Vim. Eficiena
fonologic vine din calitatea abraziv a acestor sunete. Aceste sunete
nu se vor ntlni, n denumiri ale cremelor de fa emoliente sau a
deodorantelor.39
Alte aspecte ale fonologiei sunt de asemenea relevante. De
exemplu, secvene de silabe dintr-o limb pot reprezenta cuvinte
ntregi n alta. Acesta a fost cazul companiei Coca-Cola, care n limba
chinez nseamn: muc broasca din cear; similar Vauxhall Nova
i-a amuzat publicul spaniol pentru care Nova nseamn nu merge.
Logo-ul i sloganul pot deveni active importante i trebuie s fie
bine legate de nume. Cnd un nume poate stimula i susine efectiv
logo-urile i sloganurile, sarcina de a crea o legtur ntre acestea i
nume devine mult mai uoar. De aceea, este necesar alegerea cu
grij a numelui pentru c de cele mai multe ori el este stabilit nainte
de logo i de slogan.
Logo-ul este o parte important a identitii vizuale a mrcii, este
semnul dup care firma este recunoscut de ctre clienii si, este
simbolul cu care rmne n memoria partenerilor de afaceri. Primul pas n
crearea unui logo este nelegerea corect a modul n care firma dorete s
fie perceput pe pia, apoi se trece la dezvoltarea unui simbol care s
reflecte imaginea misiunii firmei a dezvoltrii afacerii sale.
Definit ca reprezentarea grafic oficial a unei organizaii sau a
unei mrci, logo-ul nu ine exclusiv de sfera comercial, deoarece i alte
instituii non-profit (Crucea Roie) i-au nsuit logo-uri, aa cum fac i

38
39

Ibidem, pag. 122.

Ibidem, pag. 126.

rile (ca de exemplu Turcia, Australia), oraele sau chiar judee.

Aplicat unui ansamblu deseori extins de suporturi comerciale (produse,
afie, documente comerciale, circulare interne) primul su rol este acela
de a asigura recunoaterea organizaiei emitoare de ctre un public ct
mai divers.
Elaborarea unui logo trimite la construirea unui sistem de identitate
vizual, adic la alegerea, ierarhizarea i constituirea semnelor care vor
reprezenta vizual ntreprinderea n faa publicului su. Alegerea semnelor
poate merge la o firm cum este Pota, de la alegerea logo-ului pn la
amplasarea sa n oficii sau pe camioane, precum i la alegarea vestimentaiei factorului, care poate fi considerat unul dintre principalii vectori de
difuzare a imaginii ntreprinderii. Elaborarea unei strategii de identitate
vizual trebuie aadar s ia n considerare aceste diverse elemente pentru
a nlesni nelegerea, acceptarea i memorarea optim a semnului.
Exist mai multe moduri de a distinge logo-urile. O clasificare a
lor se poate face n funcie de ncorporarea sau nu a unor elemente de
natur lingvistic i/sau iconic14. Anumite logouri ncorporeaz doar
elemente de tip lingvistic (nume, sigl etc.) de aceea se mai numesc
logotipuri, iar altele nu ncorporeaz dect elemente de natur
iconic, de aceea se mai numesc icotipuri. Dar altele, n cazurile cele
mai frecvente, presupun amestecarea unui icotip cu un logotip i se
numesc logo-uri mixte.
Logo-ul alfanumeric sau logotipul
Logotipul este logo-ul compus din semne alfanumerice. n aceast
categorie se pot distinge unele care prezint doar numele firmei (dar
scrise ntr-un anume mod), cele care se prezint sub form de acronim
(sigl), cuprinznd iniialele numelui organizaiei (ex: BCR pentru Banca
Comercial Romn, YSL pentru Yves Saint Laurent), cele care se
prezint sub forma unei singure litere (H pentru Honda, K pentru Kodak),
cele care se prezint sub forma unei combinaii de cifre i litere (3M, 7Eleven).
Deci se disting, pe de o parte, logotipurile constituie din nume
complete i, pe de alt parte, cele constituite de sigle. Sigla are
avantajul de a fi uor de folosit, flexibil, adaptabil mai multor culori.

14

Heilbrunn, B., Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002,

pag. 91-95.

Dar unii autori, cum ar fi Al. Ries i J. Trout consider c eficacitatea

sa este aleatorie ca memorare i atribuire. Unele prescurtri vor fi mai
greu de reinut i se pot atribui altor firme sau de cele mai multe ori se
uit numele adevrat al firmei de la care provine prescurtarea i
implicit, cu timpul se poate ajunge s nu se mai cunoasc de ctre
consumatori obiectul de activitate al firmei.
Elementele textuale ale logotipului sunt n toate cazurile
dotate cu o caligrafie specific i cu culori recognoscibile. Se poate
ajunge la o iconizare a numelui dac consumatorii ajung s identifice
un produs i numai dup forma scrisului. n acest sens se remarc
logo-uri celebre precum cel al firmei Coca-Cola care este recunoscut
dup forma scrisului chiar de copii care nc nu vorbesc. n cazul
logotipurilor, caligrafia i stilul coloristic confer logo-ului semnele de
recunoatere.
Logo-ul iconic sau icotipul
Acest logo este constituit dintr-o imagine care poate fi un simbol
abstract, un obiect pictural, un personaj etc. Unele reprezint imagini
figurative o veveri, un omule, un cal etc. (ex: leul simbol pentru
Peugeut), n timp ce altele reprezint imagini nonfigurative o sgeat, un ptrat, un cerc etc. (ex: ncadrarea numelui Ford ntr-un oval).
Se pot considera trei tipuri de icotipuri: 15
icotipul imaginal care prezint o imagine cu un grad foarte
mare de asemnare cu obiectul fizic (logo-ul Chicore Leroux care
reprezint o femeie servind produsul);
icotipul diagramatic care reprezint sub forma unei scheme
sau sub forma unui mic desen o proprietate esenial a produsului
(logoul pentru Electrica SA care reprezint un om cu un arc electric n
mn)
icotipul metaforic care presupune deplasarea de sens i
reprezint un element care trebuie s manifeste funcia sau puterea
mrcii. (O companie de asigurri ar putea recurge la metafore cum ar
fi centura de siguran sau stnca pentru a comunica prudena i
durabilitatea).
Se poate ntmpla ca icotipul unui logo s ating un grad mare
de notorietate, astfel nct firma s decid s renune la logotipul su
pstrnd doar icotipul. Un exemplu n acest sens este firma Nike. De

15

Ibidem, pag. 93.

multe ori se poate ntmpla ca icotipul s se imprime foarte bine n

mintea consumatorilor fr a fi nevoie de explicitarea acestui semn.
Astfel lund exemplul Nike foarte puini consumatori tiu c
faimosul Swoosh de la Nike (nefericit decodificat ca o virgul)
reprezint aripile zeiei greceti Nik. 16
Sunt i firme care dei i-au redus logo-ul la nivelul de icotip
ncep s revin asupra deciziei lor i s reintroduc numele firmei n
logo. Astfel, Nike din anul 1999 a nceput s-i reintroduc numele
alturi de celebrul Swoosh la care ncepuse s se limiteze logo-ul.
Logo-ul mixt
Rezult din asocierea unui logotip cu un icotip, iar acesta este
cazul ntlnit la cele mai multe firme. (de exemplu: JohnnieWalker)
O precizare care se impune este aceea c n capitolul I, atunci
cnd au fost descrise elementele unei mrci este menionat, conform
Marketing Dicionar explicativ Florescu, C., Mlcomete, P., Pop
N., AL., Editura Economic, Bucureti, 2003, c logo-ul este o
prescurtare a logotipului, iar prin logotip se nelege inclusiv icotipul
(iconografice), n timp ce n acest capitol se face precizarea, conform
Benot Heilbrunn, Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002,
c logo-ul este format din logotip i icotip. Ambele clasificri sunt
corecte numai c a doua se face din perspectiv semiotic (logotip
care ncorporeaz elemente de natur lingvistic i icotip care
ncorporeaz elemente de natur iconic, imagini).
n cazul logo-ului mixt care dispune de un slogan ar fi bine ca el
s clarifice i sensul icotipului.
n crearea logo-ului se poate opta pentru o reprezentare grafic
simpl, sugestiv prin form sau contrastul culorilor sau se poate opta
pentru un logo mai complex iconografic, foarte bogat n detalii,
asemntor unui tablou n miniatur.
Ca simbol, logo-ul reprezint un vector de transmitere a crui
funcie esenial este de a reprezenta altceva dect pe sine nsui (o
organizaie, o marc). El nu are valoare n sine, singura sa raiune de a
exista fiind n raport cu puterea sa de reprezentare. El are valoare doar
ca figur a organizaiei sau a mrcii, ca o carte de identitate a acestora.
Din acest motiv este legitim s considerm logo-ul ca un act de
portretizare, ca o figur metonimic (figur ce desemneaz un ansam-

16

Ibidem, pag. 101.

blu printr-una culorilor

din prile
sale) sau
metaforic
a organizaiei
sau mrcii
semnificaia
n diverse
ri,
diferitele
simboluri (animale
etc.)
pe care opentru
reprezint.
folosite
logo care pot avea implicaii diferite n funcie de
Exemplele
de mai jos sunt sugestive:
cultur
i tradiii;
Atunci
cnd se realizeaz
logo-ul
trebuie
s sereprodus
in cont
de:
reproductibilitatea
logo-ul
trebuie
adesea
n mono povestea
firmei,de
demici
cultura
organizaional
ali factori ce
cromie
pe un spaiu
dimensiuni,
mai alesipededocumente
in de organizaie;
interne.
Din aceast cauz trebuie s fie capabil s reziste la operaiuni
reprezentarea
logo-ului care
trebuie
s fie o reprezentare
de reducere
i de reproducere
masiv
(fotocopiere),
pstrndu-i
credibil,bogia
clar a misiunii
firmei, a obiectului ei de activitate;
totodat
semantic.
ateptrile
destinatarilor
se ateapt care
ei s pot
vad
prin noul la
Logo-ul
poate
crea asocieri(ce
i sentimente
influena,
logo, celor,
trebuie
s le inspire,
cumperceput.
vor s arate);
rndul
loialitatea
i calitatea
Este mai uor de reinut
conveniile
n vigoare
n sectorul
activitate
(programe
dear
imagini
vizuale (logo-uri)
dect
cuvinte de
(nume).
Astfel,
logo-urile
identitate
vizual, coduri
de recunoatere,
presiunea mediatic
etc.).
trebui
s completeze
numele
i s ajute la recunoaterea
pe pia.
Proprietile
pe careideea
trebuie
le la
aib
uncomunicrii.
logo bun sunt:
17
Sloganul
reprezint
caresst
baza
Atunci
coerena
se refer
la creareatrebuie
unei imagini
cnd
concep sloganul,
specialitii
s inunitare
seama n
decare
publicul
toate (cui
elementele
lingvistice
i iconice
se combin
armonios
trimit la
vizat
i este adresat)
i de
obiectivele
comunicrii
(tipul irspuno imagine
coerent
a organizaiei
sau a mrcii reprezentate;
sului
sugerat
de mesaj
celor care-l recepioneaz).
Pentru adoptarea
bogia
semantic
i emoional
trimite
la bogia
sloganului
se pot
folosi una
din urmtoarele
strategii
creative:asocierilor determinate
ducnd la capacitatea
de a fi recunoscut
sloganul se concentreaz
pe poziionarea
mrcii; imediat de
destinatari;
sloganul atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile
durabilitateindividual;
durata de via medie a unui logo de firm
consumatorului
variaz
ntre
zece i
cinsprezece
ani; eancuraja
este n utilizatorii
general maiactuali
scurts
prin
mesajul
su,
sloganul poate
pentru logo-ul
(de ordinul iar
a cinci
ani).
Kotler
n
foloseasc
mai produselor
mult produsul/marca,
pe cei
carePh.
nu-l
utilizeaz
s
lucrarea
Marketing
lateral consider c cele mai multe produse de
fie
ncurajai
s-l cumpere;
consum
au o durat
de via
de sub trei
ani. Este
schimbarea
sloganul
comunic
diferenele
existente
ntrenecesar
marca promosau modificarea
logo-ului doar atunci cnd semnificaia lui devine
vat
i oferta concurenilor.
banal,
reprezentarea
sa prea
nvechit,
conoteaz
Specialitii
abordeaz
n mod
diferitcnd
problema
gsiriiasocieri
sloganului
inoportune,
nu maiatenia
reflectpublicului
la fel de fidel
i proiectele
sale
care
ar trebuicnd
s atrag
vizat.firma
Muli
dintre ei ncep
(atunci
cnd firma
i-a extins domeniul
de activitate);
prin
a discuta
cu consumatorii,
distribuitorii,
experii i concurenii.
adaptabilitatea
logo-ul trebuie
s poat figura
pe diverse
Alii
ncearc s i-i nchipuie
pe consumatori
utiliznd
produsul,
suporturi
(hrtii
cu antet,peagende,
ambalaje,
vehicule,prin
mbraflnd
astfel
avantajele
care acetia
cautsedii,
s le obin
cmintea angajailor
cumprarea
i folosireaetc.),
lui. rmnnd totodat lizibil n alb-negru i
atunci
cnd i sunt
modificate
dimensiunile
specialde
atunci
cnd este
n general,
specialitii
creeaz
mai multe(n
variante
slogan,
micorat);
generndu-se
teme alternative care sunt apoi evaluate n scopul
declinabilitatea
n
cazul n care organizaia are filiale sau
alegerii
celei mai bune
variante.
esteUn
prezent
mai multe
ri, este important
s se in cont n
sloganntrebuie
s ndeplineasc
trei caracteristici:
realizarea
logo-ului,
dacscond
acesta poate
fi declinat
pentru a care
denumi
s aib
un neles,
n eviden
avantajele
fac
diferite
subdiviziuni
ale
organizaiei.
Trebuie
luate
n
considerare
marca mai interesant pentru consumatori;
s fie distinct, comunicnd consumatorilor prin ce se impune
marca n faa mrcilor concurente;
17

Ibidem, pag. 83.

 s fie credibil.
Aadar, specialitii vor trebui s evalueze n prealabil fiecare
slogan propus pentru a afla dac acesta produce un impact maxim
asupra consumatorilor, dac este credibil i interesant.
Combinate un nume, un logo i un slogan pot reprezenta o parte
important a unui capital de marc. Un nume sau un logo pot avea
unele limite pe care un slogan bun le poate elimina. Un exemplu este
marca Ford ale crui nume i logo sunt axate pe concret, este mai
dificil de creat o strategie de poziionare i de repoziionare pornind
doar de la aceste elemente. Dar un slogon poate fi calat pe o strategie
de poziionare i poate fi adugat la un nume i la logo-ul unei mrci.
n acelai timp un slogan are mult mai puine limitri legale dect are
un nume sau un simbol. 18
Un slogan poate crea asocieri n plus pentru o marc. De exemplu, Ford a vrut s adauge acestui nume o asociere cu ideea de calitate.
Aceast asociere a fost realizat prin sloganul Calitatea este misiunea
noastr numrul 1, astfel conexiunea cu numele Ford determin ideea
de calitate.
Ca i n cazul numelui i logo-ului, un slogan este mai eficient
dac este specific, la obiect i memorabil dintr-un motiv anume
pentru c este interesant, relevant, amuzant, atrgtor, oricum este
altfel dect ceea ce exist pe pia. n orice caz un slogan trebuie s fie
conectat la marc, s consolideze i s poteneze numele i logo-ul.

3.1.5. Operaionalizarea mrcii

S-a demonstrat c oamenii prefer mrcile de care s-au folosit
sau au auzit anterior i de aceea le achiziioneaz pe acelea de care
sunt mai ataai. n aceste condiii, o marc cunoscut are mai multe
anse de a fi cumprat dect una mai puin cunoscut. Construirea
imaginii este o strategie utilizat cu succes de cele mai mari firme, de
exemplu, compania Intel a investit sistematic resurse pentru a-i construi o imagine de marc superioar din punct de vedere tehnologic.
Procesul de recunoatere al unei mrci implic o gam continu
de atitudini, de la o recunoatere incert a mrcii la opinia c marca
este singurul produs din clasa lui.

18

D. Aaker, op. cit., pag. 255.

Cunoaterea mrcii este msurat n conformitate cu diferitele

moduri n care consumatorii i amintesc de marc, ncepnd cu
recunoaterea mrcii (Ai venit n contact cu marca pn acum?) i
rememorarea spontan a mrcii (amintirea spontan a mrcii)
(Ce marc din aceast grup de produse v amintii?) pn la
cunoaterea prioritar (prima care vine n minte, prima marc
amintit) i marca dominant (singura de care consumatorul i
amintete).
Recunoaterea: reflect familiaritatea dobndit din experiene
anterioare. Recunoaterea mrcii reprezint capacitatea unui potenial
cum-prtor de a recunoate sau de a-i reaminti c marca respectiv
face parte dintr-o categorie de produse. Presupune realizarea legturii
din-tre o clas de produse i marc. Nu implic neaprat amintirea
locului unde marca a fost ntlnit anterior, a motivului pentru care
este diferit fa de altele sau chiar a apartenenei la o clas de
produse. Implic doar amintirea faptului c a existat un contact cu
aceasta cndva. Afinitatea fa de o marc familiar nu este doar un
rspuns instinctiv. Cnd cumprtorul vede o marc i i amintete c
a mai vzut-o undeva, i d seama c firma productoare cheltuiesc
bani pentru susinerea ei. Din moment ce se crede c firmele nu
cheltuie bani pentru produse proaste, consumatorul consider
recunoaterea o dovad a calitii produsului.

marca dominant
cunoaterea prioritar
amintirea spontan a mrcii
recunoaterea mrcii
marca nu este cunoscut
Figura 3.9. Piramida contientizrii mrcii

Sursa:
prelucrare dup
Aaker, D., Managementul
brand.
De exemplu,
recunoaterea
i amintireacapitalului
fiecreiaunui
dintre
20Cum
de s
valorificm
numele
unui
brand,
Editura
Brandbuilders
Marketing
&
Advertising
mrci de maini ar putea fi msurate, iar rezultatele ar putea fi utilizate
Books, Bucureti, 2005, pag. 80.

pentru poziionarea fiecrei mrci n grafic. Tendina este aceea de a

urma linia artat n grafic cu dou excepii, ambele demonstrnd
Pentru aflarea
recunoaterii se pot folosi teste de rememorare
importana
amintirii:
spontan
asistat.
De de
exemplu,
sondaj
telefonic
respondenii
marca
unei nie
pia, ntr-un
care este
situat
sub curb
deoarece
primesc
un
set
de
nume
de
mrci
dintr-o
anumit
clas
de
produse
i un
nu este cunoscut de un numr substanial de consumatori, deci are
sunt
s le identifice
peTotui,
cele dedeoarece
care au mai
auzit. Astfel,
dei de
grad rugai
de recunoatere
sczut.
se bucur
de un grad
este
nevoie
de existena
unei fideli,
legturi
n mintea
consumatorului
amintire
ridicat
ntre clienii
slaba
recunoatere
nu este unntre
marc
produse,
aceasta nu trebuie s fie foarte puternic.
indiciuialclasa
unei de
slabe
performane.
Recunoaterea
mrciidin
(este
o recunoatere
asistat)
un nivel
cimitirul, zona
colul
stnga sus n
care sepresupune
gsesc mrci
minim
de contientizare
a mrcii.dar
Acest
nivel
de contientizare
cu un mare
grad de recunoatere
slab
amintire.
A te situa neste
important
atuncificnd
cumprtor tiu
alege
marc de mrcii,
la un punct
de o
cimitir poate
fatal:un
consumatorii
deoexistena
dar nu
vnzare
oarecare. n momentul cumprrii. n aceste condiii, un grad
iau n consideraie
Amintirea
spontannu
(rememorarea
mrcii):cimplic
aducerea
ridicat
de recunoatere
nseamn neaprat
marca este
puternic.
aminte
a
mrcii
respective
n
momentul
menionrii
grupei
de fi
Dinamica mrcilor aflate n centru-sus sau dreapta-sus poate
produse
creia
aparine.
Amintirea
poateDeplasarea
fi factorul ctre
decisiv
n
un indicator
important
al strii
acestora.
cimitir
momentul
ntocmirii
listeivnzrilor
de cumprturi.
Puterea
relativ
a amintiriide
este asociat
cu scderea
i a cotei
de pia.
ndeprtarea
(comparativ
recunoaterea)
demonstrat
Modelul
cimitir estecusemn
c vnzrileeste
i cota
de pianpot
s creasc.
Graveyard
dezvoltat
de
Young
i
Rubicam
Europe
sub
ndrumarea
Amintirea spontan se poate testa prin teste de marketing
care s
lui
Jim
Wiliams.
n
acest
model,
mrcile
dintr-o
clas
de
produse
solicite fiecrui respondent s numeasc o marc dintr-o clas de sunt
reprezentate
ntr-un grafic
cu dou
dimensiuni:
recunoatere
i
produse. Se numete
amintire
spontan
(rememorare
spontan)
amintire.
deoarece, fa de testarea de la recunoatere, celui care rspunde la
sondaj nu i se dau nume de mrci din care s aleag, ci doar i se spune
un produs sau o clas de produse la care trebuie s ataeze singur
mrci. Rememorarea spontan arat o poziie mult mai puternic a
consumatorului fa de marc, i n acelai timp testele de rememorare
spontan dau posibilitatea persoanei intervievate s-i aminteasc mai
multe nume dect printr-unCimitir
sondaj de recunoatere
Marc (rememorare
asistat).
Cunoaterea prioritar: reprezint al treilea nivel al cunoaterii
Recunoatere
de ctre
un consumator al unei mrci. Este important ca o marc s fie
x cnd este specificat
prima care i vine n minte consumatorului atunci
Marca unei
nie marc este preferat celorlalte
un produs deoarece nseamn
c acea
de pia
mrci concurente i de cele mai multe ori este
cea aleas atunci cnd
Sczut
se ia decizia
de cumprare a produsului. Testarea are loc cu ajutorul
unor ntrebri care s cear respondentului s spun rapid care marc
i vine pe moment n minte cnd audeMare
de Amintire
un produs, sau de o anumit
Figura 3.10. Recunoatere versus amintire: Modelul Graveyard

Sursa: Aaker, D., Building strong brands, The Free Press, NeW York, 1996

caracteristic/atribut (exemplu: cur cel mai bine vasele, servirea cea

mai rapid a mesei etc.)
Marca dominant: ultimul nivel al cunoaterii este dominana,
adic amintirea unei singure mrci. Dac o organizaie are o marc
dominant nseamn c are un avantaj competitiv puternic, de multe
ori nseamn ca o alt marc din aceeai categorie de produse nici nu
este luat n considerare de consumatori. Ironic, acest lucru poate
deveni tragic dac numele mrcii ajunge s se identifice cu denumirea
produsului i nu mai poate fi protejat legal. Acest lucru s-a ntmplat
cu Pampers, Rimel, Adidas etc.
Contientizare (recunoaterea) unei mrci n oricare din formele
ei creeaz valoare deoarece:
poate ajuta la crearea altor asocieri ale mrcii. Recunoaterea este un pas esenial n realizarea comunicrii, se comunic mai
uor atribute ale unui produs dac exist un nume. Dac exist un
nume deja cunoscut se pot face mai uor asocieri noi i dezvolta
atribute ale produsului;
exist sentimentul de familiaritate (plcere) al consumatorilor. Oamenii de obicei se ataeaz i doresc mai mult lucrurile
familiare. Familiaritatea fa de o marc are un impact mai mare mai
ales fa de produsele care nu necesit un proces de comparare i o
implicare prea mare (ex: spun, gum de mestecat, pixuri de unic
folosin, buturi rcoritoare etc.) i acest sentiment de familiaritate
duce la decizii mai rapide de cumprare. Poate duce i la un
devotament fa de marc, dac un consumator cumpr un produs din
copilrie, i vine greu s-l schimbe sau poate cumpra un produs din
dorina de-al mai avea, chiar dac nu are o utilitate imediat doar din
plcerea de a-i mai aminti de copilrie;
duce la decizii rapide de cumprare n favoarea mrcii.
Este mai bine pentru o firm s ajung cu mrcile ei la nivelul de
rememorare spontan dac nu chiar la cel de marc dominant n
mintea consumatorilor, deoarece la cele mai multe produse care nu
necesit comparare ndelungat i cheltuieli mari cu aprovizionarea
lor, consumatorii merg la cumprturi cu listele deja pregtite de acas
i n acest caz de multe ori reamintirea asistat nu i mai are rostul.
Sau n cazul produselor care sunt cumprate prima dat este necesar
mcar reamintirea asistat a mrcilor, astfel nct, atunci cnd ajunge
n faa rafturilor, chiar dac este prima oar cnd cumpr, consu-

 Strategia
marc-produs
const
n atribuirea
numepe
decare nu
matorul
va alege
o marc de care
a mai
auzit dectunui
o marc
marc
fiecrui
produs, organizaia dispunnd de un portofoliu de
o are deloc
n minte.
mrci
portofoliului
de de
produse.
Prin aceast
strategie
Uncorespunztor
fenomen periculos
este acela
cunoatere
a mrcilor
dar de
fiecare
marc
ocup
o
poziie
specific
la
nivelul
pieei-int.
Organinecumrare a lor. Sunt mrci care dei vin primele n mintea oamezaia
productoare
care
adopt o astfel
strategie pentru
a mrciicare
nilor nu
determin un
comportament
de de
cumprare,
nu ca
scop
adaptarea
produs
o marc proprie
servesc
o nevoiefiecrui
stringent
sau avnd
sunt cunoscute
tocmai pentru
pentru fiecare
c au un
segment
de
pia
vizat.
Aceast
strategie
este
orientat
spre
cucerirea
prost renume. Sunt i mrci care cu toate c au un renume prost pot
de
noimai
segmente
decuriozitatea
pia i abordarea
difereniat
a acestora,
strni
degrab
determinnd
achiziionarea.
Defiind
aceea,
recomandat
a
fi
aplicat
de
firmele
aflate
pe
piee
n
expansiune.
nu sunt suficiente doar simple teste de observare a contientizrii
Aceast
strategie
are ca principal
dezavantaj
unor
mrcilor,
ci teste
mai profunde
legate de
asocierileimplicarea
la care conduc
costuri
mariconsumatorilor.
pentru aciunile promoionale. Deoarece, fiecare
mrcilefoarte
n mintea
produs dispune de o marc proprie, eforturile promoionale de susinere a mrcilor vor fi considerabile. Aceast strategie este avantajoas
de marc
pentru organizaiile 3.2.
care Strategiile
dein o gam
restrns de produse sau dispun
i
poziionarea/repoziionarea
pe pia singura
de resurse importante. n cadrul acestei orientri strategice,
posibilitate de extindere a mrcii const n rennoirea produsului.
3.2.1. Strategii
de marc
Printre avantajele strategiei
marc-produs
se pot evidenia:
flexibilitatea
unor noiun
categorii
sauansamblul
a unor noi
Strategian
deabordarea
marc reprezint
conceptde
ceclieni
definete
piee,
diminuarea
ca o imagine
nefavorabil
mrci
s se
deciziilor
luate de oriscului
organizaie
n privina
tipurilor adeunei
mrci
folosite,
extind
i asupra
chiar asupra
organizaiei
n ansamblu,
a relaiilor
dintrecelorlalte
acestea isau
produsele
pe care
le desemneaz,
n scopul
facilitarea
percepiei
difereniate
a
unor
produse
foarte
asemntoare.
afirmrii identitii i realizrii unei poziionri dorite la nivelul segAceast
strategie are, pe lng dezavantajul legat de eforturi
mentelor
int.
financiare
ridicateobiective
pentru susinerea
mrci,
avnd sunt
n vedere
Principalele
urmrite defiecrei
strategiile
de marc
urm-c
lansarea
toarele: unui produs nou nseamn i lansarea unei mrci noi, i
dezavantajul
referitor
la reticena distribuitorilor fa de mrci cu un
identificarea
produselor;
gradautentificarea
sczut de notorietate.
cele mai multe ori distribuitorii se
originiiDe
acestora;
feresc
s achiziioneze
produse
care au mrci noi, deoarece nesigudezvoltarea
imaginii
de marc;
rana
cumprrii
noii mrci
de ctre consumatori este cu mult mai
sporirea
notorietii
mrcii.
marePolitica
dect pentru
mrci
care au n spate
un portofoliu
de clieni fideli.
de marc
a organizaiei
va determina
fundamentarea
Strategia
marc-linie
strategiei
de marc
adoptate.se refer la atribuirea aceleiai mrci
tuturor
produselor
linii. Prin
aceastprofilul
strategie
se formeazioterin funcie
de unei
obiectivele
urmrite,
organizaiei
imagine
la nivelul
produselor
unei se
linii,
care poate conduce
la
toriul pe coerent
care se aplic,
strategiile
de marc
difereniaz
n: strategii
consolidarea
mrcii.
de marc ale productorilor
i strategii de marc ale distribuitorilor.
Spre deosebire deStrategii
strategiade
marc-produs,
strategia marc-linie
marc ale productorilor
are avantajul
unor eforturi
promoionale
necesare
lansrii mult mai
Aceste strategii
urmresc
fie identificarea
i personalizarea
mici
i, fie
de asemenea,
distribuia
este multnmai
rapid,dereticena
ofertei,
autentificarea
originii acesteia.
funcie
tipurile de
distribuitorilor
fiind
mai
mic,
deoarece
este
vorba,
de
cele
mrci utilizate se pot defini mai multe tipuri de strategii19: mai multe
ori, doar de o nou tipodimensiune (variant) a unui produs, dar lansat sub aceeai marc. Ca dezavantaj, strategia marc-linie poate li19

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., op. cit, pag. 666-667.

mita dezvoltarea unor produse ce reprezint un grad ridicat de noutate

i de difereniere fa de celelalte componente ale liniei, deoarece se
consider c avnd aceeai marc produsele au aceleai caracteristici.
Strategia marc-gam reprezint comercializarea tuturor
componentelor unei game de produse sub aceeai marc (de exemplu,
aparate foto JVC, camere video digitale JVC etc.). Ca avantaj, aceast
strategie realizeaz promovarea produselor pe baza unui concept unic
de comunicare, permind concentrarea eforturilor promoionale i
sporirea capitalului mrcii. Dezavantajul acestei strategii const n
reducerea posibilitilor de abordare difereniat a segmentelor de
pia vizate, deoarece aceast strategie realizeaz o comunicare unitar
n cadrul pieei.
Strategia mrcii umbrel se caracterizeaz prin aceea c
aceeai marc susine produse eterogene, oferite pe diferite piee.
Produsele pstreaz un nume generic, dar fiecare are o comunicaie
proprie. De exemplu, televizoare Arctic, frigidere Arctic, maini de
splat automate Arctic etc. Strategia permite organizaiei s beneficieze de imaginea unei mrci de renume care i va da posibilitatea
ptrunderii n noi sectoare de activitate i pe noi piee. Notorietatea
conferit de marca-umbrel oblig ntreprinderea s respecte un
anumit nivel calitativ al ofertei sale pe toate pieele pe care acioneaz.
Ca inconvenient al acestei strategii se poate meniona faptul c, o
diversificare prea mare a produselor acoperite de marca-umbrel poate
conduce la o scdere a potenialului acesteia. Din acest motiv,
strategia mrcii-umbrel poate fi aplicat cu succes de organizaiile ce
dein mrci foarte puternice. De asemenea, se remarc faptul c
strategia este mai indicat n cazul extinderii mrcii n plan orizontal
lasarea sub aceeai marc a unor produse adresate unor nevoi diferite,
dect n cazul extinderii n plan vertical acoperirea printr-o marcumbrel a unor produse cu niveluri de calitate diferit. Un alt
dezavantaj al acestei strategii l constituie faptul c, utilizarea unor
concepte de comunicaie specifice fiecrui produs poate conduce la
lipsa de coeren a sistemului de comunicaie al organizaiei cu
implicaii negative asupra imaginii mrcii umbrel.
Strategia marc-surs (marc-mam) este asemntoare strategiei mrcii-umbrel, cu deosebirea c produsele sau liniile de produse primesc i o marc-prenume. n acest caz produsele nu vor mai
fi identificate printr-un nume generic, ci printr-un nume propriu.
Astfel, produsul primete o dubl identitate, marca-mam atribuin-

du-i propria semnificaie, iar marca-prenume i confer un nume

care l va face atrgtor pentru segmentul vizat. De exemlu, marca
surs Skoda Fabia, Skoda Octavia, care au ca marc prenume
cuvintele Fabia, Octavia. Inconvenientul acestei strategii este acela c
produsele sunt dependente de marca-mam respectndu-se spiritul i
identitatea acesteia, iar acest aspect poate conduce la incompatibiliti
ntre comunicaia la nivelul mrcii-surs i cea la nivelul marcprenume.
Strategia marc-garanie are drept caracteristic atribuirea
unei mrci cu valoare de garanie produselor care poart deja nsemnul
mrcii-produs, mrcii-linie sau mrcii-gam, n scopul autentificrii i
garantrii caracteristicilor acestora. n acest caz, fiecare produs, linie
sau gam de produse beneficiaz de o comunicaie i o poziionare
specific, rolul esenial al mrcii garanie fiind acela de semntur.
Diferenierea de marca-surs const n faptul c, n cazul acesteia
produsele sunt dependente de marca-mam, chiar dac sunt personalizate printr-un prenume, n timp ce, n cazul mrcii-garanie, produsele au o mai mare autonomie, fiindu-le comun numai garania de
care beneficiaz. Aceast marc confer o mai mare libertate de aciune, nlturnd eventualele conflicte dintre imaginea produselor i
imaginea mrcii. Marca-garanie faciliteaz acceptarea unui produs
nou de ctre consumatori i distribuitori, dar n cazul n care acioneaz pe un teritoriu prea vast, i poate diminua din for.
Atunci cnd decid s aleag o strategie de marc, productorii
trebuie s in seama de caracteristicile gamei de produse i ale
segmentelor int, dar i de poziia concurenial a organizaiei. De
cele mai multe ori, n practic, o organizaie nu adopt n mod distinct
una dintre strategiile menionate, ci o combinaie a acestora.
Strategii de marc ale distribuitorilor
Distribuitorii pot comercializa produsele sub marca productorului sau sub mrci proprii. n cadrul mrcilor proprii se poate adopta
una din urmtoarele strategii20:
Strategia marc-drapel care const n comercializarea unui
ansamblu de produse eterogene sub aceeai identitate, fiind considerat similar unei mrci umbrel a productorului. De obicei, se
folosete un ambalaj fr desene, unicolor, pe care se aplic emblema
sau sigla distribuitorului, dar fr numele acestuia. Acest tip de

20

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., op. cit, pag. 667-668.

strategie permite reducerea costurilor de comercializare, conducnd la

scderea preurilor produselor pe care le susine, dar, n acelai timp,
calitatea acestora rmne la acelai nivel cu cea a firmelor productoare.
Strategia marc-proprie se refer la atribuirea de ctre distribuitor a unui nume, diferit de cel al organizaiei sale, unuia sau mai
multor produse, cu scopul de a le conferi acestora o identitate comun. n
funcie de gradul de cuprindere, marca proprie poate fi ntlnit n
ipostaza de marc-produs, marc-linie, marc-gam sau marc-umbrel.
Strategia marc-firm const n aplicarea numelui organizaiei distribuitoare unuia sau mai multor categorii de produse comercializate de aceasta. Strategia este determinat de nevoia de a desemna o
serie de produse generice produse nemarcate, cu ambalaj neutru, pe
care nu apare dect descrierea coninutului, n scopul evitrii
eventualelor confuzii n rndul consumatorilor. Marca-firm se poate
prezenta ca marc-umbrel desemnnd produse diferite, fiind singurul
nsemn ce apare imprimat pe acestea, ori ca marc-garanie, n cazul n
care se asociaz unui alt element de identificare cum ar fi de exemplu,
o marc proprie.
La fundamentarea strategiilor de marc organizaia trebuie s
in cont i de spaiul de utilizare a mrcii. n cazul n care organizaia
i comercializeaz produsele n mai multe ri poate adopta una din
urmtoarele strategii: 21
strategia standardizrii acelai nume de marc este
utilizat n toate rile pe pieele crora organizaia este prezent;
strategia de tranziie const n traducerea literar a
numelui mrcii n limba fiecrei ri;
strategia adaptrii const n utilizarea unui nume diferit
al mrcii pentru fiecare ar, dar care se bazeaz pe acelai concept de
comunicare;
strategia de difereniere presupune utilizarea n fiecare
zon geografic, a unei mrci diferite, cu un concept de comunicare i
o poziionare diferit.
Dup Ph. Kotler, o firm are la dispoziie patru variante n
strategia de marc:
Extinderea liniei de produse;
Extinderea mrcii;

21

Ibidem, pag. 668.

 recunoatere
Mrci multiple;
imediat i acceptare rapid din partea consumatorilor;
Mrci noi.
A.
lansarea
Extinderea
mai liniei
uoardedeproduse:
noi categorii
introducerea
de produse:
de ctre
de exemplu,
firm a
unor articole
Sony
i-a pusnoi
numele
n aceeai
pe majoritatea
categorie noilor
de produse,
produse
subelectronice,
acelai nume
ceea
de
marc.
ce
a determinat
Marea majoritate
imediat convingerea
a produselorcumprtorilor
noi sunt rezultatul
c acestea
aplicrii
sunt
unei
de
asemenea
calitate
superioar;
strategii. Danone a utilizat recent extinderea liniei de produse,
reducerea
cnd a lansat
considerabil
pe pia apte
a cheltuielilor
noi iaurturi
de cu
publicitate.
arome diferite, un
iaurt degresat i unul ambalat n recipiente de mici dimensiuni.
Extinderea liniei de produse poate fi:
Riscuri:
novatoare: iaurt degresat;

dac
dezamgete
consumatorii,
imaginea negativ
de
tip un
iprodus
eu: care
copie un produs
concurent;
se poate
rsfrnge i oasupra
celorlalte
produse;
de completare:
alt mrime
a ambalajului.
numele mrcii ar putea s nu corespund cu noul produs;
extinderea exagerat poate duce la diminuarea interesului
cumprtorilor fa de marc.
C. Mrci multiple: lansarea pe pia a unei mrci noi pentru
aceeai categorie de produse. Motivele unei astfel de aciuni reprezint
dorina de a crea produse cu caracteristici diferite sau atragerea
consumatorilor pe baza altor motive de cumprare.
Un exemplu n acest sens este Procter&Gamble, care produce
dou mrci diferite de detergeni: Tide i Ariel.
Un alt motiv pentru crearea de mrci multiple este protejarea
mrcii principale prin crearea de mrci defensive. De exemplu, Seiko
i apr flancurile dnd nume diferite ceasurilor mai scumpe (Seiko
Lasalle) i celor mai ieftine (Pulsar).
Riscuri:
Figura
3.11. marc
Strategiinou
de marc
cota de pia pentru
fiecare
lansat s fie prea mic
Sursa:
Kotler,
Ph.,
Managementul
marketingului,
astfel, nici una dintre ele s nu fie foarte rentabil;
Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 570.

Riscuri:
ca marca
nelesul
oposibilitatea
marc nou lansat
s s-i
ia dinpiard
cota de
pia a original;
unei mrci mai
exist
riscul
ca unelealinii
s nu
se vnd
de bine,
vechi,
aprnd
o nlocuire
mrcii
proprii
i nusuficient
a unei mrci
comercializarea
lor fcndu-se pe cheltuiala altor articole componente
concurente.
ale liniei.
Totui, este foarte important ca o firm atunci cnd ia decizia de
B. Extinderea
mrcii:
folosirea
numelui
unei la
mrci
existente
adoptare
a unei mrci,
aceast
decizie
s nu duc
fenomenul
cupentru
a
lansa
un
articol
aparinnd
unei
noi
categorii
de
produse.
Un
noscut n marketing ca i canibalizarea mrcilor. Aa cum extinderea
exemplu
sensde
l reprezint
marca
japonez Mitsubishi,
caretotse
exageratna acest
unei linii
produse duce
la canibalizarea
produselor,
utilizeaz
pe produse
servicii din
domeniitrebuie
diferite;
la automobile
astfel se ntmpl
i cuimrcile.
Compania
s de
se asigure
c
pn
la
semiconductori
i
electronice
de
larg
consum
de
la
echipanoile articole ca i n cazul noilor mrci, sunt vizibil diferite de cele
mente
spaiale
la sisteme
de transport.
existente.
Altfel,pn
se ajunge
la canibalizare
i la confuzia clientului.
Avantaje:
Canibalizarea apare n momentul n care noul produs sau noua marc

n loc s atrag noi cumprtori, (fie din rndul nonconsumatorilor

relativi, fie din rndul consumatorilor concurenei), sau mcar cantitatea cumprat de clienii actuali s fie mai mare, se determin
atragerea propriilor clieni care vd n noua marc o variant sau un
nlocuitor al altei mrci a firmei.
D. Mrci noi: crearea unui nou nume de marc pentru o nou
categorie de produse.
Exist dou opiuni pe care le are o firm pentru a obine mrci
noi: le poate crea sau poate achiziiona companii care dein mrci.
Prima opiune implic un risc ridicat, o perioad lung de timp i
foarte multe cheltuieli. Statisticile au demonstrat c o mare parte din
mrcile noi testate i lansate pe pia nu au succes deoarece este
nevoie de mult timp i investiii pentru a crea i poziiona o marc n
mintea consumatorilor.
Cea de a doua opiune reprezint cea mai rapid modalitate de a
crete portofoliul, modalitate foarte des utilizat n prezent, mai ales
de ctre companiile britanice. De asemenea, este o alternativ mai
ieftin. Din pcate, majoritatea achiziiilor nu genereaz valoare pe
termen lung pentru acionari i nici nu creeaz portofolii de mrci
durabile. La alegerea uneia dintre cele dou posibiliti se ine cont de
obiectivul principal al firmei.
Astfel, unele organizaii au n vedere n principal obiective de
marketing, iar altele au ca obiectiv principal obinerea de profit. n
general, companiile din prima categorie opteaz pentru crearea mrcilor iar cele din cea de a doua categorie cumpr mrci.

De exemplu, companiile japoneze tind s se orienteze spre

crearea mrcilor. Obiectivul lor este cota de pia. Ele cred c cel mai
bun mod de a ctiga cot de pia este crearea i dezvoltarea de mrci
puternice care s ofere consumatorilor avantaje competitive (difereniale). Deci, adopt o abordare de marketing care pornete de la nelegerea cerinelor consumatorului din piaa int i ncercarea satisfacerii lor. Ei caut s construiasc mrci care s ofere clienilor valoare i care s bat competiia. Companiile japoneze rareori achiziioneaz mrci deoarece cred c sunt capabile s creeze unele mai bune.
De aceea, nu este surprinztor faptul c cele mai multe dintre mrcile

noi ale ultimelor decenii sunt japoneze: Sony, Toyota, Honda, Canon,
Casio etc.
Pe de alt parte, companiile britanice sunt orientate mai mult
spre achiziionare. n aceste companii, deciziile legate de produs, de
pre i promovare sunt dictate mai mult de constrngerile financiare
dect de cerinele de marketing. Un prim rezultat este acela c foarte
puine mrci au fost create de companii britanice n ultimii ani.
Recentele dezbateri n legtur cu includerea mrcii n bilanul
contabil din Marea Britanie au mai mult n vedere achiziionarea dect
crearea de valoare pentru consumatori.
Managerii orientai spre achiziii au observat c dac marca este
trecut n bilan, rata de ndatorare n raport cu fondurile proprii ale
companiei poate fi redus, profitul nedistribuit poate fi argumentat i
n acest fel achiziiile sunt facilitate. Paradoxal, companiile care trec
marca n bilan sunt predispuse s pun mai puin accent pe construirea de mrci, dect acelea care nu fac acest lucru.
Desigur, achiziionarea de mrci are sens uneori. Principala problem a achiziionrii este, n principal, aceea c s-a dovedit c pe
termen lung strategia nu prea funcioneaz.
n al doilea rnd, nu permite crearea de strategii de marc coerente, mai ales la nivel internaional. n general, compania sfrete prin
a avea o groaz de mrci slabe n diferite ri, cu diferite strategii de
poziionare i fr sinergie cu celelalte.
Tabelul 3.1. sugereaz acele condiii n care cumprarea de companii deintoare de mrci poate fi un lucru bun.

Tabelul 3.1. Marca: creare versus cumprare

Creare
Atractivitatea pieei
Creterea pieei
Puterea competitorilor
Puterea detailitilor
Costuri relative de achiziie
Atractivitatea industriei
Evaluarea companiei
Potenial de restructurare
Sinergie potenial n urma achiziiei
Potenialul reducerii costurilor

Cumprare

Ridicat
Slab
Slab

Sczut
Puternic
Puternic

Ridicat
Valoare ntreag
Sczut

Sczut
Subevaluare
Ridicat

Sczut

Ridicat

Competen de marketing
Complementaritate
Expertiz de management relevant
Oportuniti strategice ale mrcii
Performana produsului
Poziionare
Oportuniti ale pieei
Situaie corporativ
Potenial de cretere
Situaia numerarului
Capabilitate de marketing/cercetare-dezvotare

Neschimbat
Sczut
Sczut

Crescut
Ridicat
Transferuri

Progres
Nou
Ridicate

Ridicat
Matur
Sczute

Ridicat
Medie
Puternic

Sczut
Abundent
Slab

3.2.2. Conceptul de poziionare

Termenul de poziionare provine din limba latin de la cuvntul
positio care reprezint locul sau modul n care ceva este aezat n
raport cu natura nconjurtoare. ns, n marketing, conceptul de
poziionare a nceput s fie utilizat din anii 70, avnd ca obiect
produsul i apoi marca fabricantului.22 Dar abia la sfritul secolului al
XX-lea s-a dezvoltat tot mai mult conceptul de poziionare n
domeniul marketingului strategic.
Poziionarea poate fi definit ca plasarea obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizaii, personaliti etc.) ntr-un model de
pia multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat
n psihicul consumatorului. n nelesul strict formal, poziionarea
const ntr-o ordonare de obiecte ntr-un spaiu multidimensional, vectorii luai n considerare permind evaluarea sau msurarea cu ajutorul
unor scale nemetrice sau metrice a caracteristicilor obiectelor aflate n
discuie i reprezentarea lor figurativ unele fa de altele. 23
Odat identificat obiectul care trebuie poziionat, acestuia i se
definesc caracteristicile de natur obiectiv, care sunt msurabile, precum mrime, greutate, pre etc., dar i se definesc de asemenea i
caracteristicile de natur subiectiv, perceptuale, ca de exemplu preferine, atitudini etc.
n literatura de specialitate se subliniaz c o caracteristic
evaluat subiectiv, cum ar fi de exemplu, imaginea unei ntreprinderi,
poate fi determinat cu ajutorul mai multor caracteristici obiective
(volumul vnzrilor, nivelul calitativ al produselor, mrimea sortimentului, numrul personalului, cheltuielile pentru publicitate etc.).24
22
23

Pop, N., Al., (coordonator), op. cit, pag. 155

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., op. cit., pag. 550

24

Pop, N. Al., (coordonator), op. cit., pag. 156

Trebuie precizat c n spaiul de poziionare se pot reprezenta i numai

modaliti de percepere a unor elemente de natur pur subiectiv ca de
pild, imaginile publicitare. De asemenea, cu ajutorul imaginilor de
pia se pot construi imagini ideale pe care purttorii cererii i le
formeaz despre o marc, produs, serviciu, organizaie, persoan etc.
Prin reprezentarea tuturor punctelor ideale ce definesc obiectul n
discuie, se obine un spaiu al preferinelor.
Se poate afirma faptul c, procesul de poziionare se afl n
strns legtur cu problematica comportamentului consumatorului.25
Cele mai importante obiective ale procesului de poziionare sunt
urmtoarele: 26
determinarea plasamentului unui produs sau a unei mrci n
raport cu produsele, mrcile concurente;
poziionarea organizaiei fa de concurenii si;
poziionarea unei piee selecionate, spre a fi penetrat, ntr-o
matrice de portofoliu pentru obinerea celui mai bun plasament;
marcarea poziiei ideale ntr-un spaiu perceptual pentru un
produs, marc, organizaie, pia, persoan etc.
n scopul realizrii obiectivelor procesului de poziionare se pot
utiliza o serie de modele. Majoritatea acestora sunt statice, opernd cu
variabile ce se refer la acelai moment (perioad) a cercetrii. Din
acest motiv, aceste modele pot avea o semnificaie operaional limitat, ntr-un mediu puternic concurenial i dinamic. Modelele dinamice de poziionare ncearc s surprind mutaiile generate pe pia
de schimbrile n atitudinea concurenilor, de pild n cazul lansrii
unui produs nou, i urmresc s marcheze eventualele repoziionri
determinate de aceast nou conjunctur.
Modelele de poziionare urmresc n mod special maximizarea
vnzrilor i implicit maximizarea profitului.
Dup Philip Kotler poziionarea unui produs (a unei mrci)
reprezint modul n care respectivul produs (marc) este definit() de
consumatori pe baza atributelor importante, deci locul pe care produsul (marca) l ocup n concepia clienilor, n raport cu produsele
(mrcile) concurenilor.27 Avantajul concurenial al unei firme poate fi
dat de poziia produselor sale. Avantajul concurenial, reprezint
punctele forte ale companiei, n timp ce poziia produsului reflect
25

Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie i

practic, Editura Economic, Bucureti, 1997, pag. 131
26

Pop, N. Al., (coordonator), op. cit., pag. 158

27

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag. 501.

modul
prin
n care
detronarea
este perceput
sau repoziionarea
acel produs. Avantajul
concurenei
concurenial
(ex:
precum costurile
producto-rul
de vodc
mici sau
Stolichnaya
calitatea nalt
i-a atacat
pot influena
concurentul
poziia
Smirnoff
unui
produs, darcumprtorii
informnd
nu n mod esenial.
c marca se fabric pe plan local, pe cnd
marca
Deoarece
sa este consumatorii
ruseasc). sunt tot timpul bombardai cu informaii
referitoare
Atuncilacnd
produse
o firm
i servicii
i construiete
ei nu potstrategia
face o reevaluare
de poziionare
a pro- ea
duselor s
trebuie
devad
cte ori
avantajele
vor s iaconcureniale
decizia de achiziionare
de care dispune,
a acestuia.
iar n cazul
De
aceea,
n
carepentru
dispune
a lua
de mai
deciziile
multemai
diferene
uor consumatorii
fa de concuren
i mpart trebuie
n mintea
s
lor produsele
decid
ct de multe
pe categorii,
diferene
ceeatrebuiesc
ce nseamn
promovate
c poziioneaz
n lupta cuproduceilali
sele, serviciile
concureni
i se
i firmele.
va stabiliPoziia
care vorunui
fi concret
produsaceste
este dat
diferene.
de ansamblul
percepiilor,
n ceea ceimpresiilor
privete numrul
i sentimentelor
diferenelor
pe care
uniiconsumatorii
specialiti i le
formeaz n
consider
clegtur
firmele ar
cutrebui
un produs
s promoveze
n raport cu
agresiv
produsele
numaiconcurenun singur
ilor, npefuncie
avantaj
piaa vizat.
de experiena
Adepiipe
unui
caresingur
o au n
avantaj
legtur
consider
cu produsul
c o
respectiv.
firm
trebuie
Marketerii
s aib osunt
singur
cei care
caracteristic
ncearc scare
ajute
trebuie
la realizarea
promovat
acestei fiecare
pentru
poziionri
marccare
i ssifieaxeze
ct mai
ntreaga
favorabil
strategie
pentru
n jurul
produsele
ei.
firmelor mrci
Fiecrei
pe caretrebuind
le reprezint.
s i se Marketerii
gseasc unauatribut
la dispoziie
care s poziioneze
elaborarea
mixurilor
marca
pe primul
de marketing
loc pe un
cu care
anumit
s creeze
segment
poziia
de pia,
dorit.
considerndu-se
c ntr-o
Cuvntul
societate
poziionare
suprasaturat
a fost de
popularizat
informaii
decumprtorii
directorii de tind s
publicitate
rein
firma
Al.deRies
pe prima
i J. Trout
poziie
caremult
consider
mai bine.
poziionarea drept locul
ocupat
Ali
de marketeri
un produsconsider
n mintea c
consumatorului,
firma ar trebui fa
s se de
poziioneze
produsele n
concurente.
funcie
de 28
mai
Ries
muli
i Trout
factori
au precizat
de difereniere,
modul nmai
careales
mrcile
atuncisecnd
pot dou
distinge
firme
pretind
n zilele
c sunt
noastre
maicnd
bune
aren
locprivina
o publicitate
unui anumit
excesivatribut.
iar Se
consumatorii
pot
folosi maisunt
multe
nevoii
atribute
spentru
trieze mesajele
un produspromoionale
pentru ca o firm
cares
i se
copleesc.
poat
adresa
Astfel
mai multor
c, un consumator
segmente dedei
pia
nu cunoate
cu acelaitoate
produs
mrcile
(ex: pasta
existente
de
dini Aquafresh
pe pia lacare
un tip
accentueaz
de produs,trei
el tot
avantaje:
va ierarhiza
protecie
produsele
mpotriva
pe
care le cunoate
cariilor;
respiraie
(unmai
exemplu
proaspt;
de ierarhie
dini ce
maipoate
albi,apare
folosind
n mintea
i trei culori
unui
consumator
n
pasta de dini,
pentrufiecare
detergenii
culoare
depentru
haine un
este:
atribut.
Persil>Ariel
Astfel, >Tide).
cu acestAl.
Ries i J.
produs
auTrout
fost atrase
au precizat
trei segmente
c de cele
demai
consumatori
multe ori diferii.).
primul care apare
pe pia
Atunci
este
cnd
i cel
se alege
mai bine
numrul
reinut
de i
avantaje
de el itrebuie
aduc aminte
s se aib
cel n
mai
repede s
vedere
consumatorii.
existe concordan ntre avantajul promis i avantajul real
oferit
Dup
consumatorului.
Al. Ries i J. Trout exist trei variante strategice de
poziionare
De obicei,
pentru
o firm
un produs:
trebuie s
29 aib grij s evite trei erori
importante
prin ntrirea
de poziionare:
poziiei curente a mrcii n concepia
consuma-torului (ex:poziionarea
firma Avis Noi
ineficient
suntem
const
numrul
ndoi. Dar ne
dm toat silina.);
eecul total al poziio-nrii firmei, consumatorii avnd
prin identificarea
doar o vag unei
idee poziii
despre produsele
neocupatefirmei.
care s fie
apreciat de
Consumatorii
consumatoride
(Gabrini
fapt nuau
cunosc
lansatnici
pe pia
o caracteristic
lacul de unghii cu
anumite vitamine
deo-sebit
carea au
produselor.
ca scop iUnele
ntrirea
firme
unghiilor);
descoper c
piaa are o idee vag despre produsele sale sau nu tie
absolut nimic. Spre exemplu pot fi consu-matori care
28
29

Ibidem, pag. 502.

Ibidem, pag. 503.

s nu cunoasc diferenele unui vin marca Vincon fa

de vinul marca Murfatlar.
poziionarea excesiv comunicarea
ctre consumatori este prea ngust, accentundu-se
doar o parte a activitii firmei. Spre exemplu dac
consumatorii nu ar ti despre Seiko c produc i
ceasuri mai ieftine cum este Pulsar i ar cunoate doar
ceasurile scumpe gen Seiko Lasalle.
poziionarea confuz presupune
transmiterea ctre consu-matori a unei imagini
confuze a companiei. De cele mai multe ori se
ntmpl aceast eroare cnd consumatorii sunt
bombardai cu pro-movri n care s se scoat n
eviden n fiecare slogan cte o carac-teristic
diferit pentru aceeai marc (acelai produs).
n ceea ce privete diferenele care trebuiesc promovate, este
necesar s se in cont c pentru a fi promovat o diferen (atribut),
aceasta trebuie s ndeplineasc urmtoarele criterii: 30
s fie important o caracteristic
care s ofere un beneficiu valoros
consumatorilor;
s fie distinctiv concurena s nu
ofere aceast diferen sau firma s aduc
unele deosebiri fa de concuren;
s fie superioar diferena este
superioar altor moduri de obinere a
aceluiai beneficiu de ctre consumatori;
s fie comunicabil diferena este
comunicabil i vizibil;
s nu poat fi copiat cu uurin de
concuren;
s fie accesibil cumprtorii i pot
permite s plteasc pentru aceast diferen;
s fie profitabil firma obine un
profit prin valorificarea practic a diferenei.
Exemple de firme care au avut succes se pot da, att dintre cele
care au promovat o singur caracteristic, ct i dintre cele care au

30

Ibidem, pag. 518.

promovat mai multe (dar nu mai mult de trei sau patru). Dar de cele
mai multe ori, atunci cnd se alege doar o singur caracteristic care
s disting o firm, aceasta este mult mai repede copiat de concuren
dect dac firma demonstreaz c are mai multe atribute reale fa de
concureni. O precizare se impune i anume c aceast faimoas
regul a primului dat de Al Ries i J. Trout nu este valabil n toate
rile. n Romnia, fa de America aceast regul este mai puin
valabil. Prima firm care apare pe pia ntr-un anumit domeniu de
activitate, de multe ori, nu se reine n rndul cumprtorilor romni.
(exemplu: nu muli consumatori romni mai tiu prima firm de
telefonie mobil din Romnia Connex, prima televiziune privat
Antena 1).
O dat aleas o anumit poziie firma trebuie s comunice aceast poziie ctre consumatorii vizai. Toate activitile de marketing ale
firmei trebuie s vin n sprijinul strategiei de poziionare aleas.
Elaborarea ntregului mix de marketing produs, pre, promovare,
distribuie presupune stabilirea unor detalii tactice cu privire la
punerea n practic a strategiei de poziionare stabilite.
3.2.3. Alternative strategice de poziionare a mrcii
Poziionarea produsului/mrcii poate fi privit din punctul de
vedere al politicii de produs (poziionarea produselor n cadrul gamei)
i al strategiei de comunicare.
Poziionarea produsului/mrcii n cadrul gamei
Orice organizaie, nainte de a elabora ntreaga sa politic de
produs, trebuie s realizeze poziionarea fiecrui produs al su n
cadrul gamei. Pentru a se realiza o poziionare corect, se impune luarea n considerare nu numai a aportului produsului/mrcii n volumul
total al beneficiilor organizaiei, ci i al dinamicii vnzrilor i a cotei
de pia pe care o deine n momente temporale diferite. n raport cu
aceti parametrii se disting, de regul patru grupe de produse: 31
a) produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate, o cot de pia i
un volum al vnzrilor n cretere, fiind considerate favoritele gamei
i care trebuie s se bucure de cea mai mare atenie n cadrul programelor de producie i comercializare;
b) produsele ce i menin nc un nivel ridicat al cotei de pia i
al rentabilitii, dar care prezint o ncetinire a ritmului de cretere al
31

Pop, N. Al., (coordonator), op. cit., pag. 159.

vnzrilor, ceea ce indic intrarea n faza de maturitate a ciclului de

via, revitalizarea i creterea competitivitii lor impunnd modificri semnificative n componentele corporale i acorporale;
c) produsele cu rentabilitate ridicat, o cretere rapid a vnzrilor, dar cu o cot nc redus de pia. Acestea pot avea perspective
dac procesul de fabricaie i de comercializare se coreleaz cu
cerinele principalelor segmente ale pieei;
d) produsele ce nregistreaz la toi cei trei parametrii (rentabilitate, cot de pia, vnzri) valori n declin, ceea ce determin
scoaterea lor din gam.
Cercetrile privind poziionarea produsului au evoluat n paralel
cu dezvoltarea metodelor i tehnicilor de investigare a comportamentului de cumprare. Domeniu distinct al cercetrilor de produs, poziionarea se ntreptrunde cu investigaiile comportamentale, folosind
tehnici de preluare a informaiilor specifice acestora.32 Cercetrile de
marketing care au ca scop investigarea comportamentului consumatorilor folosesc de cele mai multe ori scale metrice de tip interval (de
genul difereniala semantic, scala lui Stapel, scala cu sum constant,
scala Fishbein-Rosenberg etc.), n timp ce analiza datelor obinute se
face prin scalare multidimensional sau prin analiz factorial. Scalarea multidimensional este foarte util, de aceea este i mult folosit,
n cazul analizrii produselor noi, deoarece aceast metod de analiz
permite legarea atributelor fizice i psihologice ale unui produs nou de
probabilitatea cumprrii sale de prob i de cea a recumprrii de
ctre acelai consumator. Localizarea unui produs nou prin poziionare
se realizeaz att fa de mrfurile concurente, ct i fa de produsul
ideal. Distana dintre noul produs i cel ideal se afl n relaie invers cu mrimea probabilitii sale de cumprare. Studiile referitoare la
componentele unei grupe de mrfuri existente la un moment dat pe
pia evideniaz similitudinile i preferinele exprimate de cumprtorii poteniali fa de caracteristicile calitative ale tuturor produselor din
respectiva categorie. Cercetarea se face n dou etape: n prima se
identific i ierarhizeaz caracteristicile de poziionare dup importana atribuit de subiecii cercetai, iar n a doua etap se cere acestor
subieci s evalueze, pe o scar de tip interval, fiecare din caracteristicile produselor n discuie.
Rezultatele obinute se transpun grafic, pe dou sau mai multe
axe de coordonate, fiecare dintre acestea msurnd o anumit caracte-

32

Ibidem, pag. 160.

c)Poziionare
simbolic
caz hart
marcadeeste
asociat (hart
ristic,
obinndu-se
n finalon
aaacest
numit
poziionare
unei
categorii aparte
de consumatori luate
sau utilizatori.
aceast
dat,
de percepie)
a produselor/mrcilor
n studiu. De
Harta
de percepie
marca
se difereniaz
prin ceea
ce ea simbolizeaz
i
reprezint
instrumentulde
decelelalte
poziionare
a produsului
care utilizeaz
permite
su s se
afirme din punct
de vedere social.
n
scalarea posesorului
multidimensional
a percepiilor
i preferinelor
consumatoacest
caz prin
procesuldiferena
de comunicare
va fintre
dezvoltat
valoarea
rilor pentru
a prezenta
existent
produse
i segmente de
simbolic
mrcii,
pia, dinapunct
de viznd
vedere satisfacerea
psihologic. nevoii de difereniere social a
consumato-rului,
ct i a celei
de afirmare
a apartenenei
la un anumit
Poziionarea
mrcii
prin strategia
de comunicare
grup.Din punct de vedere al strategiei de comunicare poziionarea
la poziionarea
unei
mrci de
este
uneiToate
mrcideciziile
implic referitoare
gsirea acelor
elemente care,
pornind
la necesar
particus
fie luateprodusului,
nainte ca aceasta
fie lansat
pia. Odat
fixat,int
este
laritile
pe de o s
parte,
i de lape
ateptrile
publicului
bine
ca poziionarea
s fiepemeninut
pe sunt
toatndurata
vieii
mrcii o
(gusturi,
dorine, nevoi),
de alt parte,
msur
s imprime
respective,
pn
n momentul
careconfere
se decide
repoziionarea
acesteia.
personalitate
distinct
mrcii ins-i
specificitate
n raport
cu
mrcile concurente.
Pentru o poziionare
corect
se impune respectarea
a dou
3.2.4.
Repoziionarea
mrcii
principii de baz: principiul identificrii i principiul diferenierii33.
Repoziionarea
unei mrci
necesitamrcii
schimbarea
att antrproPrincipiul identificrii
constpoate
n plasarea
produsului
dusului/serviciilor,
ct i prin
a imaginii
sale.
un spaiu de referin,
alegerea
acelei categorii de mrci cu care
Motivele
care
pot
determina
repoziionarea
unei mrci sunt
va fi asociat marca respectiv n mintea consumatorului.
urmtoarele:
Principiul diferenierii implic punerea n eviden a acelor
a)un concurent
i poate
o marc alturi
o
particulariti
ale mrcii
carepoziiona
permit consumatorilor
s de
o deosebeasc
marc
a organizaiei
i i poate
reducecategorie.
din vnzri;
de mrcile
concurente,respective
care fac parte
din aceeai
b)creterea
gamei
produse/servicii
oferite;
Poziionarea
uneide
mrci
prin intermediul
procesului de comunic)achiziii
i
fuziuni
ntre
diverse
organizaii;
care se poate face prin: 34
d)schimbareaobiectiv
preferinelor
consumatorilor
pentrumrcii
marca pe
a)Poziionare
presupune
diferenierea
organi-zaiei
respective.
baza unor atribute
obiective, concrete, ce o definesc. n cazul acestui
n
general,
specialiti
n managementul
mrcii
trebuie
s iapen
tip de poziionare, n procesul
de comunicare,
se pune
accent
considerare
repoziionareaa mrcilor
existente nainte
de a introduce
valoarea de ntrebuinare
mrcii determinat
de caracteristicile
altele
noi.
funcionale,
cons-tructive, estetice sau economice, pe care alte produse
Aa
s-a
ntmplat
i n ara noastr cu Astral Telecom sau cu
nu le posed.
Televiziunea
Romn.
b)Poziionare
afectiv este modul de poziionare la care se
Astral
Telecom
de la o mic
firm n Cluj-Napoca
i n de
recurge n situaiileanpornit
care criteriul
de difereniere
ales ine cont
2002
a ajunsmrcii
lideruldepieei
de cablu
n Romnia,
dup 10Acest
ani detip
capacitatea
a rspunde
unorTV
nevoi
de ordin afectiv.
creteri,
fuziuni vizeaz
i achiziii.
n 2003,
spargerea monopolului
asupra
de poziionare
adaptarea
la modaliti
de utilizare sau
de
telefoniei
fixe
a
deschis
un
nou
drum
pentru
Astral
n
servicii
integrate
consum speciale. Comunicarea pune n eviden funcia imaginar a de
comunicaii.
Astral trebuia
s susin
noua
viziune int
i strategie
mrcii, cutndMarca
s provoace
o atitudine
specific
publicului
fa de
afaceri
i s
reflecte nbazat
acelai
schimbrile impuse de creterea
de marc,
o atitudine
petimp
afectivitate.
organizaiei. Pentru repoziionarea mrcii organizaia a apelat la serviciile
firmei Brandient. Strategia utilizat de aceasta, aduce sub aceeai umbrel
diviziile Astral, cu mesajul clar al integrrii serviciilor de Cablu TV,
33
Popescu, C.iI.,Telefonie
Comunicarea
marketing,
Editurade
Uranus,
Bucureti, Astral
Internet&Date
fix.nPrin
acest proces
repoziionare,
2003,
a creatpag.
un 188.
instrument puternic de suport intern al viziunii afaceri sale i s34

Ibidem, pag. 188-189.

a poziionat ferm ntre marii juctori pe piaa telecom n Romnia. De

asemenea, Astral a creat o valoare considerabil pentru acionari, fiind
cumprat de UPC (braul european al Liberty Global, al treilea mare
operator de cablu din lume) pentru 420 mil. USD. Aceasta este cea mai
mare sum pltit pn acum n Romnia pentru o firm fondat de
antreprenori locali. Marca a contribuit la tranziia de la un conglomerat de
mici firme de cablu la un lider naional.
Bibliografie
1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand, Editura
Brandbuilders, Bucureti, 2005;
2. Aaker, D., Building Strong Brands, The Free Press, New York,
1996;
3. Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului.
Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1997;
4. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., Al., Marketing
Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003;
5. Goddard, A., Limbajul publicitii, Editura Polirom, Iai, 2002;
6. Heilbrunn, B., Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002;
7. Kotler, Ph., Kotler despre marketing: cum s crem, cum s
ctigm i pieele, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2003.
8. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999;
9. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1998;
10. Pop, N., Al. (coordonator), Marketing strategic, Editura
Economic, Bucureti, 2000;
11. Popescu, C., I., Comunicarea n marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2003;
12. Ries, Al., Trout, J., Poziionarea lupta pentru un loc n
mintea ta, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2004.

Glosar de termeni
Amintirea spontan (rememorarea mrcii) implic aducerea aminte a mrcii respective n momentul menionrii grupei de
produse creia aparine.
Cunoaterea prioritar presupune prima marc care i vine n
minte consumatorului cnd se face referire la un produs.
Extinderea liniei de produse introducerea de ctre firm a

unor articole noi n aceeai categorie de produse, sub acelai nume de

marc.
Extinderea mrcii folosirea numelui unei mrci existente
pentru a lansa un articol aparinnd unei noi categorii de produse.
Hart de percepie instrument de poziionare a produsului
care utilizeaz scalarea multidimensional a percepiilor i preferinelor consumatorilor pentru a prezenta diferena existent ntre produse
i segmente de pia, din punct de vedere psihologic.
Marca dominant presupune amintirea unei singure mrci.
Poziionarea confuz eroare de poziionare care produce n
rndul consumatorilor o imagine confuz despre o firm, produsele
sale sau o marc.
Poziionarea excesiv eroare de poziionare care se refer la
comunicarea ctre consumatorii vizai a unei imagini prea nguste cu
privire la firm, produsele sale sau o marc.
Poziionarea ineficient eroare de poziionare constnd n
nereuita poziionrii pe pia a unei firme, a produselor sau a mrcii
acesteia.
Poziionarea mrcii modul n care marca este definit de
consumatori, pe baza celor mai importante atribute (caracteristici) ale
unei mrci, locul pe care l ocup marca n mintea consumatorului fa
de mrcile concurente.
Recunoaterea mrcii capacitatea unui potenial cumprtor
de a recunoate sau de a-i reaminti c marca respectiv face parte
dintr-o categorie de produse.
Sloganul unei mrci reprezint o propoziie scurt care
cuprinde una sau mai multe caracteristici (atribute) ale unui produs
sau firm i care poteneaz numele i logo-ul mrcii.
Strategia mrci multiple lansarea pe pia a unei mrci noi
pentru aceeai categorie de produse.
Strategia mrci noi crearea unui nou nume de marc pentru o
nou categorie de produse.

Teste gril
1)Nu este o form a erorii de poziionare:
a) poziionare bazat pe o singur caracteristic
b) poziionarea ineficient

c) poziionarea excesiv
e) poziionarea confuz
2)Leul ca simbol al firmei Peugeot reprezint:
a) logotipc) sigl
b) icotipd) toate variantele la un loc
3)Marca-umbrel poate fi o strategie de marc
adoptat de:
a) distribuitorc) liceniator
d) a i bb) productor
4)ntrebarea deschis de tipul Spunei prima
marc care v vine n minte cnd auzii cuvntul past de
dini testeaz:
a) recunoatereac)cunoaterea
prioritar
b) amintirea spontand) marca dominant
5)Ultimul nivel al piramidei contientizrii mrcii
este considerat:
a) recunoatereac)cunoaterea
prioritar
b) amintirea spontand) niciun rspuns corect
6)Dac consumatorii de buturi alcoolice nu
cunosc diferenele dintre o vodc marca Smirnoff i o
vodc marca Absolut Vodka, nseamn c n ceea ce
privete marca Smirnoff s-a fcut o:
a) poziionare ineficient
b) poziionare confuz
c) poziionare excesiv
d) este normal s se ntmple la acest tip de produs
7)Poziionarea mrcii reprezint:
a) locul pe care l ocup marca n mintea consumatorului
b) locul pe care l ocup marca n funcie de veniturile pe care
le aduce
c) locul pe care l ocup marca n mintea consumatorului fa
de produsele concurente
d) locul pe care l ocup pe pia fa de produsele concurente
8)Promovarea care se face unei mrci scond n
eviden caracteristicile funcionale ale unui produs este o
promovare care ncearc o poziionare:
a) obiectivc) simbolic
b) afectivd) a + b + c

9)Lansarea pe pia a unei mrci noi pentru

aceeai categorie de produse este o strategie de marc
numit:
a) extinderea liniei de produse c) mrci multiple
b) extinderea mrciid) mrci noi
10) Seiko i apr flancurile dnd nume diferite
ceasurilor mai scumpe (Seiko Lasalle) i celor mai ieftine
(Pulsar). Aceast strategie de marc se numete:
a) extinderea liniei de produse c) extinderea mrcii
b) mrci multipled) mrci noi

4. CONSOLIDAREA IMAGINII DE MARC

I PROCESUL DE FIDELIZARE A CLIENILOR

4.1. Conceptul de imagine a mrcii

Accentuarea concurenei a condus la apariia unor produse

cu caracteristici tehnico-funcionale i economice din ce n
ce mai asem-ntoare. Pentru a-i diferenia produsele fa
de cele ale firmelor concurente, agenii economici au nceput
s comercializeze bunuri care s satisfac pe lng nevoile
de baz i nevoi de ordin superior, cum ar fi nevoia de
apartenen sau cea de reprezentare. De asemenea, nevoile
consumatorilor cresc devenind din ce n ce mai complexe,
decizia de cumprare fiind tot mai mult influenat de factori
de natur afectiv i simbolic. Astfel, imaginea format de
produse, mrci i organizaii n rndul consumatorilor joac
un rol extrem de important n procesul de cumprare.

Influene
grupuluiimaginea
social deprodusului
referin (familie,
Philip Kotlerale
definete
ca: modulprieteni,
n care
loc
de munc);percep un produs existent sau potenial40.
consumatorii
Capacitatea
de reprezentare
i vizualizare;
n ceea ce privete
imaginea mrcii
o definiie care indic clar
Comunicarea
nonverbal;
coninutul
conceptului
este cea formulat de IREP (Institutul Francez
Gradul
de sugestionabilitate
etc. Conform acestei definiii imagipentru
Cercetri
i Studii Publicitare).
procesul
cristalizare
imaginii unei
mrci, pentru
nea n
mrcii
este de
determinat
deaansamblul
reprezentrilor
deindivid
natur
un
rol cuitotul
aparte n
l va
deine
comunicarea
marketing
construit
afectiv
raional
acelai
timp,
referitoare de
la un
produs i
la
n
jurulsamrcii
n cauz.
marca
41. Aceast
definiie se refer la marca unui produs, permiDac
acest
efort al organizaiei
bine direcionat
i armonizat
nd
astfel
delimitarea
att n raporteste
cu imaginea
produsului
generic,
cu
aciuni
specificemrcii
comunicrii
de marketing
n general,
imaginea
ct alte
i fa
de imaginea
organizaiei.
O asemenea
delimitare
este
mrcii
este
necesar
n asigurat.
condiiile n care trebuie subliniat c imaginea mrcii
Fiecare
element
vizual
careatt
contribuie
la construirea
mrcii
(logo,
depinde
ntr-o
anumit
msur
de imaginea
produsului,
ct i
de
alte
reprezentri
grafice, i chiar sloganul etc.) reprezint modaliti
imaginea
organizaiei.
eseniale
de fixare aprivind
informaiei
pentru
O alt definiie
conceptul
de consumator.
imagine a mrcii este dat de
n acelai
timp, celelalte
aciuni
de creia
marketing
specifice
mixului
profesorul
Christian
Schneider,
potrivit
imaginea
mrcii
privete
promoional
vnzrilor,
prin
fie un produs, (publicitatea,
fie o gam depromovarea
produse i este
alctuitcomunicarea
din ansamblul
eveniment
etc.)
vor ajutalanprodus
mod indirect
la crearea
ambianei
de consum
percepiilor
referitoare
i mediul
su: calitile
intrinseci
ale
necesare
pentru
o bunpreul,
percepie
a atributelor
mrcii.
produsului,
utilitatea,
judecile
afective
3. Aceast definiie are
Din perspectiva
produs-marc,
problema
construirii
n vedere
elementelerelaiei
care deosebesc
un produs
de marca
sa, i anume
imaginii
mrcii
reprezint
o provocare
pentru
capacitatea organizaiei
judecile
afective
cu privire
la produsul
respectiv.
de a dezvolta o comunicare de marketing integrat.
Procesele
de dezvoltare
unor noisau
produse
i noi mrci
trebuie
Marca desemneaz
unaprodus
un ansamblu
de produse,
corelate
mod creativ,motive
tiut fiind
c orice
carentr-un
ofer individului
de faptul
cumprare
attdiscrepan
de ordin care
apareraional,
ntre conceptul
i caracteristicile
unui nou
produs pe generatoare
de o parte de
ct i afectiv.
Componenta
emoional,
i valorile
percepute
ale mrcii
subcare
careface
se comercializeaz
pe imaginea
de alt
judeci
afective,
este cea
diferena dintre
parte,unui
poate
conduce
la un adevrat
produs
i imaginea
unei dezastru,
mrci. la erodarea iremediabil
a imaginii
de ansamblu
a organizaiei.
Imaginea
mrcii este
constituit din suma de atribute pe care
Referitor la dezvoltarea celor dou concepte imaginea mrcii
le percepe consumatorul la primul contact cu marca n cauz.
i imaginea produsului se poate observa o distincie de finee, n
Fiecare individ va avea o reprezentare particular a mrcii,
sensul c dei n aparen atributele produsului coincid cu cele ale
percepie
de o serie
de factori cum
ar fi:pot fi
mrcii,
de fapt ladetermi-nat
nivelul percepiei
consumatorului
lucrurile
diferite.

Cultura n care este integrat;

Acest
lucru
se poate
uor atunci cnd analizm produse

Nivelul
de observa
educaie;
cu totul noi, lansate
sub umbrela
unorfixate
mrcianterior;
consacrate. Dac noul
Obiceiurile
de consum
produs are atribute (legate de calitate, ergonomie, design etc.) care se
nscriu n trendul i susin comunicarea anterioar a mrcii, procesul
de transfer a atributelor mrcii asupra produsului se va desfura firesc
i armonios.
40
n cazul n care noul produs nu reuete s conving la
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag.
nivelul
consumului efectiv c are atributele promise prin comunica625.
41
3

Popescu, C. I., op. cit., pag. 51.

Ibidem, pag. 51.

rea anterioar, discrepana se va manifesta cu intensitate, repetarea

acestui lucru fornd consumatorul n direcia renunrii la produsul n
cauz.
Ulterior percepia legat de atributele produsului n cauz va fi
transferat cu uurin asupra mrcii respective i asupra ntregii game
de produse purttoare a acesteia.
4.2. Consolidarea imaginii mrcii parte integrant
a strategiei de fidelizare a clienilor organizaiei
4.2.1. Conceptul de fidelitate
Relaiile particulare care se stabilesc n prezent ntre organizaii
i mediul propriu de afaceri presupun o dinamic i o complexitate
mult accentuate comparativ cu un orizont de timp situat n urm cu un
sfert de secol.
Aceste relaii au evoluat n direcia intensificrii fr precedent a
concurenei pe nie de pia din ce n ce mai mici i mai fragmentate.
Fenomenul escaladrii luptei concureniale necesit din partea firmelor o flexibilitate sporit i o strategie orientat nu att ctre diferenierea fa de concuren, ct mai ales ctre relaionarea cu clientul.

Aceast relaionare va presupune o dimensiune calitativ cu

totul aparte, i anume fundamentarea unui proces de fidelizare
i loializare pe termen lung a clienilor. Studii empirice
realizate n S.U.A. au demonstrat c o diminuare cu 5% a
migrrii clienilor conduce, pe termen lung, la o cretere cu
pn la 85% a ctigului organizaiei pe un client.
De exemplu, n cazul unei societii de carduri s-a demonstrat c
durata medie a relaiei cu un client s-a dublat de la 5 la 10 ani dup ce
organizaia a reuit s readuc rata migrrii clienilor de la 20% la
10%. Valoarea medie a unui client a crescut mai mult dect dublu de
la 134 USD la 300 USD. La o reducere cu nc 5% a ratei migrrilor
s-ar dubla din nou durata medie a relaiei cu un client. Ctigul mediu
pe un client ar crete cu 75% de la 300 USD la 525 USD4.
Cadrul n care se efectueaz cercetarea gradului de fidelizare a
clienilor reprezint o dimensiune cu totul aparte pentru procesul crerii i comunicrii cu succes a unei imagini de marc viabile. n acest
4

Bruhn, M., Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes, Editura

Economic, Bucureti, 2001, pag 113.

sens valorile i avantajele emoionale pe care le promoveaz marca

trebuiesc integrate ntr-un amplu proces de fidelizare care presupune
pentru fiecare categorie de client n parte creterea gradului de loializare al acestuia.
Procesul de fidelizare presupune abordarea att a unui comportament anterior momentului analizei, ct i cuantificarea, n condiii de
maxim obiectivitate a comportamentului viitor, probabil sau posibil.
Aceast difereniere este util i n cazul managementului unei mrci,
mai ales din perspectiva stabilirii obiectivelor comunicaionale n ceea
ce privete marca n cauz se pot diferenia obiective specifice
comunicrii pentru o fidelizare curent sau pentru creterea loialitii
fa de marc n viitor. Aspectul multidimensional al fidelizrii va fi
reflectat la nivelul comportamentului real, prezent i respectiv la
nivelul comportamentului de viitor, intenional.
Figura 4.1. prezint factorii prin care poate fi exprimat fidelizarea clienilor:
Sunt autori care sunt de prere c fidelizarea clienilor este datorat
n special comportamentului real, efectiv. Un client rmne fidel unei
mrci deoarece astfel el rmne fidel lui nsui i vrea s se recunoasc n
comportamentul lui de mine individul remarcabil de astzi.5
Fidelizarea clienilor

Comportament real

Comportament intenional

Intenia de
revenire
pentru
cumprare

Intenia de a
Intenia de a
realiza o
recomanda i
pentru
cumprare
Figura 4.1. Factorii determinani ai conceptului de fidelizare a clientului
altora
suplimentar
Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes,
Editura Economic, Bucureti, 2001.

Revenire
a

Realizarea Recomandarea
cumprrii
altora
suplimentare

Lewi, G., (coordinator), La marque dans tout ses tats, le Groupe

Godys 2000/2001, Paris, imprimat n Spania, 2000, pag. 203.

Determinantele: conceptelor
revenire pentru
cumprare,
Particularitile
analizate
impunrealizarea
o sintez cumpra principarii
suplimentare
(cross-buying),
ca
i
o
comunicare
de
la
om
la om
lelor caracteristici pe care le evideniaz problematica fidelizrii:
pozitiv
(recomandarea
altora
de a cumpra)
comportamentul
Gestionarea
clienilor
actuali
reprezintdescriu
principala
activitate
realcadrul
al consumatorilor.
n
unui program de managerizare a fidelizrii clienilor.
de alt parte, fidelizrii
cele trei determinante
pot apare un
i la
nivelul
Pe
Managementul
clienilor reprezint
proces
intenionalitii
o exprimare
a inteniei
de revenire
pentru
cumpamplu
de analiz, ca
planificare
i control
a tuturor
activitilor
care
rare, inteniei
de realizare
a cumprrii suplimentare i inteniei de a
conduc
la loializarea
acestora.
recomanda
i altora
produsul
sau serviciul
n cauz.
Procesul
de fidelizare
presupune
un orizont
de timp larg i
Exist
realseca
n procesul de
al opiniilor
i
foarte
larg. pericolul
Fidelizarea
concretizeaz
n msurare
ntreinerea
i gestionarea
gradului
de fidelizare
exprimarea
exclusiv doar a intenunor
relaii
de duratalcuclienilor,
clienii actuali
i poteniali.
iei s
conduc
la rezultate eronate.
Analiza
i operaionalizarea
procesului de fidelizare neceLoializarea
clienilor
unaproces
care debuteasit luarea
n calcul
n modreprezint
difereniat
tuturorcomplex
componentelor
z cu transmiterea
unor
valoricumprare,
particularerecomandarea
legate de produs/serviciu
enumerate
(revenirea
pentru
ofertei altor i
se ncheie
cu renunarea
la consum
venitsuplimentare
din partea consumatorului
clieni
poteniali,
realizarea
cumprrii
etc.).
sau retragerea
de pe pia
a produsului/serviciului
cauz.
Managerizarea
diferitelor
segmente de clieninare
la baza
n practic
i n teorie,
conceptele
de Relationship Marketing,
analiza
valorii viitoare
(ateptat)
a clienilor.
Retention
Marketing,
managementul
relaiilor
de afaceri,o managemenFidelizarea
clienilor
reprezint un
proces complex,
adevrat
tul relaiilor,
fidelitatea
fa de
marc,
fidelitatea
fa de produs,
ca i
provocare
pentru
organizaia
vizat,
pentru
implementarea
creia este
cel de satisfacie
a clientului
sunt etapizri.
utilizate de
multe ori
cu acelai
necesar
respectarea
unei anumite
Aceast
etapizare
se
neleslaca
i conceptele
de fidelizare
a clienilor
i managementul
refer
crearea
i ntreinerea
unei stri
de satisfacie
complexe a
fidelizrii clienilor.
clienilor
odat ce acetia iau contact cu produsul/serviciul promis. Nu
motiv, folosirea
este necesar
clarificare aparticulare
noiunilor de
fideeste Din
astfelacest
suficient
unor oinstrumente
cum
ar fi,
lizare
a clienilor
i al
declienilor
management
clienilor.
Peclient
baza
de
exemplu,
un club
saualo fidelizrii
legitimaie/un
card de
definiiilor
Diller (1996)
Meyer/Oevermann
ci
este nevoiedate
de de
o satisfacere
reali adeateptrilor
clientului(1998),
printr-ofidelizarea clienilor
este
definit dup cum urmeaz:
prestaie
complet
i oportun.
Fidelizarea clienilor cuprinde ansamblul msurilor unei ntreprinderi prin care se urmrete orientarea pozitiv a inteniilor comOrientarea ctre client i nevoile acestuia are n centrul su
portamentale ale clienilor actuali i ale clienilor viitori fa de un
no-iunea de satisfacie a acestora rezultatul unui proces
ofertant i/sau oferta/prestrile acestuia pentru a obine o stabilizare,
complex
de prelucrare
a informaiilor.
respectiv
dezvoltare,
a relaiilor
cu aceti clieni.6
Dup M. Bruhn noiunea de management al fidelizrii clienilor
este definit astfel:
Prin managementul fidelizrii clienilor se nelege analiza, planificarea, realizarea i controlul sistematic al ansamblului msurilor
orientate spre clienii actuali ai ntreprinderii, cu scopul meninerii i
dezvoltrii n viitor a relaiilor de afaceri ale ntreprinderii cu acetia.7

6
7

Bruhn, M., op. cit., pag 114.

Ibidem, pag 114.

pentru cumprare. Se presupune c un nivel superior al satisfaciei va

Percepia
clienilor
asupra
serviciului saupentru
a produsului
antrena i valori
superioare,
direct
proporionale
gradul de fidelizare al consumatorului. Pe msur ce satisfacia acestuia crete, este
potenat i comportamentul corespunztor unei fidelizri superioare.
PeDepire
de alt parte, Muller i Riesenbek
la premisa
Satisfacere (1991) pleac deNesatisfacere
c relaia dintre satisfacia clienilor i fidelitatea acestora poate fi
<
>
descris printr-o
curb n form de a=(cu zon de indiferen), care
denot faptul c exist o valoare a satisfaciei care nu mai produce o
cretere directAteptrile
proporional
a gradului
de fidelizare,
acesta stabiliclienilor
fa de prestare
sau produs
zndu-se pn la o viitoare cretere substanial a satisfaciei. Nivelul
de indiferen a fidelizrii este meninut pentru o perioad de timp
Satisfaciade o satisfacie constant.
n care totui consumatorul beneficiaz
clienilor
nEntuziasmul
timp ce prima abordare este maiNemulumirea
mult dect evident, cea de-a
clienilor
clienilor
doua a fost verificat doar prin cercetri empirice. Credem c, n cazul
Figura 4.2. Geneza satisfaciei clienilor
anumitor produse sau
servicii cu particulariti specifice n ceea ce
Sursa: Bruhn,
M., Orientarea
spre clieni
temelia
afacerii
privete posibilitatea
saturrii
prin consum
repetat,
aceasta
se poate
de
succes,
Editura
Economic,
Bucureti,
2001,
pag
116
manifesta ca atare prin apariia unei rupturi n creterea constant a
gardului de fidelizare, indiferent c vorbim de cumprri repetate, sau
Aa cum
expliciteaz
n figura
consumatorii compar
de intenia
de se
a comunica
marca
i altor4.2.,
consumatori.
percepiile
lor subiective
dup
cumprarea
produs,
Din perspectiva
fundamentrii
unei
strategii deunui
marc
omogene,
observaiile
iunui
gsesc
utilitatea
prisma faptului
c,
respectivprezentate
utili-zarea
serviciu,
cuprin
ateptrile
anterioare
dacdeciziei
se msoar
existena unei stagnri a gradului de fidelizare, disde cumprare.
cursul publicitar care nsoete marca trebuie diversificat, tonul mesareprezint
variabil n
care
alte cuvinte s
jelorSatisfacia
promoionale
trebuieoschimbat
aavafeldefini
nctcu
consumatorul
gradul
de suprapunere
al ateptrilor
care le-a
avut clientul
fie trezit,
s contientizeze
mai binepestarea
de satisfacie
pe cu
care o
experiena
concret
pe
care
o
are
cu
produsul
sau
serviciul
n
cauz.
induce consumul produsului/serviciului n cauz. O serie de mesaje
Rezultanta care
o reprezint
uneiavantajele
stri emoionale
de satispromoionale
s scoatobinerea
n eviden
produsului/serfacie,
insatisfacie
din partea
clienilor.
viciului respectiv
comparativ
cu concurena
credem
c ar avea un impact favoSatisfacia
clienilor
este
astfel
un
factor
pentru manifesrabil n momentul n care satisfacia perceputdecisiv
stagneaz.
tarea Manfred
fidelitii
clienilor.
Respectarea
a unui
Bruhn
propune
o etapizareconstant
a procesului
de anumit
creare agrad de
satisfacie
conduce nformat
mod firesc
naterea
ataamentului
i a contact;
unei
fidelitii clienilor
din 5laetape
fundamentale:
primul
obinuine
n consumclientului;
legate de dezvoltarea
un anumit produs
sau serviciu.
apariia satisfaciei
loialitii
acestuia,Corefidelizalarea
gradului
de
satisfacie
obinut
n
urma
unor
experiene
repetate
rea i, ca un corolar al acesteia n ultim instan, maximizarea profi- i
procesul
de fidelizare ataat unui astfel de fenomen este mai mult
tului organizaiei.
dect evident n opinia specialitilor. Se pot diferenia dou orientri
fundamentale n ceea ce privete relaia nivelului de satisfacie
raportat la gradul de fidelizare.
Astfel, Meyer i Dornach (1996) presupun existena unei corelaii progresive ntre satisfacia i fidelitatea clienilor pe baza analizei
comparative a valorilor satisfaciei i comportamentului de revenire

Corelaie n form
Fidelitatea
clienilor

Corelaie
Fidelitatea
clienilor

Zona de
indiferen

Satisfacia clienilor

Satisfacia clienilor

Figura 4.3. Corelaia dintre satisfacia i fidelitatea clienilor

Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clieni temelia afacerii
de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001, pag 117

Etapizarea propus este simpl i eficace uurnd procesul de

analiz a mecanismului fidelizrii. Totui, dac pentru relaiile tip
business to consumer, etapele pot fi considerate ca atare, n cazul
relaiilor business to business, credem c sunt oportune o serie de
diferenieri. Astfel, dup un prim contact al partenerilor de afaceri
poate urma o perioad destul de substanial de tatonri, de cercetare
asidu a ofertei pe pia. De asemenea, noiunea de satisfacie aplicat relaiilor interorganizaionale se mbogete substanial cu
elemente specifice relaiilor business to business (respectarea parametrilor tehnici, asistena tehnic specializat, respectarea tuturor clauzelor contractuale, disponibilitatea n comunicare etc.). n acelai timp
distana, uneori considerabil, ntre momentul achiziiei i momentul
consumului efectiv, presupune nuanarea celei de-a doua etape.
Apariia unui comportament specific fidelizrii este condiionat
de o serie de factori de influen, interni sau externi ntreprinderii, cu
efecte negative sau pozitive asupra acestuia.
Numrul i dinamica factorilor n cauz variaz de la o organizaie la alta n funcie de situaia sa particular, precum i de gradul de
implementare al nsi unei viziuni de marketing orientate ctre soluionarea cu instrumente moderne a problematicii fidelizrii. Este greu

particular
poate
natere
unei situaii
de criz
de apreciat anfactorilor
ce msuramintii
o categorie
deda
factori
(interni
sau externi
infinit
mai complicate
dect
cazul unei impact
firme cunun
mare numr
de
organizaiei)
va avea cel
mainpronunat
modelarea
etapelor
clieni.
Astfel,
capacitatea
de operaionalizare
instrumentelor
procesului
de fidelizare
a clienilor.
Mai ales crapid
o serieade
elemente
de
fidelizare, n
raportlegislativ,
cu dinamica
factorilor
de mediu
(concurena,
mediul
natural,
inovaiile
etc.)rmne
sunt n critemare
riul
cel mai
al succesului. de ctre organizaie. Procesul de
msur,
dacimportant
nu total incontrolabile
fidelizare se desfoar pe coordonate determinate de combinaii ale
tuturor acestor factori4.2.2.
i nuManagementul
de factori individuali,
cum ar fi segmenfidelizrii
tarea clienilor, puterea de cumprare a acestora sau nivelul preurilor
Procesul
de management al fidelizrii clienilor presupune,
practicate
de concuren.

ca orice alt proces managerial, un efort de planificare i

organizare riguroas. Acest proces de planificare debuteaz
cu stabilirea unor obiective realiste privind fidelizarea.
Setul de obiective care vizeaz derularea n timp a tuturor
activitilor specifice fidelizrii va fi integrat n mod
corespunztor n ansamblul de obiective pe care i le fixeaz
organizaia n cauz. Sunt, de asemenea, precizate: orizontul
de timp, resursele angrenate, tipologia activitilor i
segmentele de clieni targetate.

Fidelizarea clienilor este un obiectiv de natur psihologic la

fel ca i fidelizarea personalului care are o influen hotrtoare
asupra succesului pe termen lung al organizaiei.
Multiplele avantaje pe care procesul de fidelizare le presupune
n raport cu obiectivele vitale ale organizaiilor reprezint un factor
motivant de prim rang pentru o preocupare constant a managerilor de
marketing, aceste avantaje se refer att la dimensiuni de natur
cantitativ volum al vnzrilor, frecvena acestora, diversificarea
acestora, costuri mai reduse de promovare pe client .a, precum i la
dimensiuni de natur psihologic, calitativ acceptarea unui pre mai
Figura 4.4. Lanul cauz efect al fidelizrii clienilor
mare al produselor, ataament crescut fa de valorile promovate la
Sursa: Bruhn M., Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes,
nivelul imaginii
de marc
etc.Bucureti, 2001, pag 121.
Editura
Economic,
Principalele etape avute n vedere n cadrul procesului de
fidelizare pot fi sintetizate dup cum urmeaz:
Se poate afirma c, n cazul unei firme ai crei numr de clieni
Stabilirea ariei specifice de activitate care este vizat n cadrul
este redus, coordonarea procesului de fidelizare a acestora este mult
procesului de fidelizare:
mbuntit, fa de situaia unei firme care ar trebui s gestioneze un
Fidelizare referitoare la productor.
numr mult mai mare de clieni. Aparent aa stau lucrurile, la o anali Aciuni care vizeaz produsul.
z mai atent ns, a dinamicii pe care diversele ipostaze ale factorilor
Aciuni care vizeaz marca.
de influen (prezentai i n figura 4.4.) o pot avea, se evideniaz
Aciuni care vizeaz distribuitorii.
faptul c n ciuda numrului mai mic de resurse pe care gestionarea
unui numr redus de clieni le presupune, de multe ori combinaia

Stabilirea segmentelor de clieni care vor beneficia de

aciunile specifice fidelizrii n aceast etap se realizeaz o analiz
a portofoliului de clieni i gruparea acestora pe categorii de importan n vederea formulrii unei strategii de fidelizare viabile. Gruparea clienilor pe segmente poate fi fcut n funcie de o serie ntreag
de criterii, cum ar fi:
Veniturile disponibile;
Durata medie a relaiei cu clientul;
Evaluarea vnzrilor realizate pn n prezent ctre
clientul analizat;
Utilizarea ofertelor suplimentare;
Eventuala funcie a clientului de lider de opinie;
Posibilitile unei colaborri cu clientul.
O dimensiune a portofoliului de clieni extrem de important
pentru segmentarea eficient a acestuia o constituie valoarea clientului. Cu ct aceast valoare individual este mai ridicat, cu att mai
preios este clientul pentru organizaie i cu att mai mult trebuie
investit n ntreinerea relaiei cu clientul respectiv. n legtur cu
aceasta se vorbete de valoarea pe via a clientului (CustomerLifetime-Value), a unei relaii de afaceri.
Conceptul de valoare a clientului poate fi definit dup cum
urmeaz:
Valoarea clientului rezult ca sum algebric a tuturor
ncasrilor i plilor actualizate referitoare la un client i care apar
n faza de atragere, ca i ulterior n derularea tuturor relaiilor de
afaceri cu clientul8.
Premisa implicit a metodei, ca fiecare organizaie s nregistreze i s calculeze ncasrile i plile ocazionate de un anumit
client, nu se realizeaz, n multe cazuri, n practic.

Din perspectiva clientului, acesta va cumpra de la firmele

care i ofer cea mai nalt valoare (diferena dintre valoarea
total perceput de client i costurile totale suportate de
acesta).
Valoarea total perceput de client (Produs, servicii, personal i imagine)
Costurile totale suportate de client (Bani, timp, energie, efort fizic)

minus

Meffert, H., Marketing, 7 Auflage, Gabler, Wiesbaden, 1998.

egal

Valoarea oferit clientului

(Profitul clientului)

Figura 4.5. Valoarea pentru client (Valoarea total perceput de client)

Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag. 534.

n mod evident, clienii sunt influenai de numeroase

constrngeri i uneori fac alegeri care ignor avantajele oferite
de o anumit firm, dar de cele mai multe ori ei in cont de
valoarea care li se ofer. De aceea, din partea vnztorului
este necesar o evaluare a valorii totale perceput de client i
a costurilor totale suportate de acesta, corespunz-toare
produselor proprii i celor ale concurenei, pentru a afla la ce
nivel se afl oferta sa din punct de vedere al valorii oferite
clientului. Dac n urma cercetrilor vnztorul observ c
firmele concurente ofer o valoare mai mare el fie ncearc s
creasc valoarea prin mbuntirea produsului, serviciilor,
perfecionarea personalului i a imaginii ofertei, fie ncearc
s reduc costurile totale suportate de client prin micorarea
preurilor, simplificarea procesului de comand i distribuie,
prin oferirea de garanii care s reduc riscurile
cumprtorului.
Pentru a putea planifica fundamentat o strategie de fidelizare a
clienilor este necesar asigurarea condiiilor adecvate prin
contabili-tatea organizaiei.
Dac ntreprinderea este totui capabil s evalueze potenialul
de ctig n relaie cu fiecare client i s calculeze valoarea clienilor,
atunci se poate alctui fr probleme un portofoliu de clieni.
Pentru aceasta se realizeaz o ncadrare a fiecrui client actual n
portofoliu, pe baza rezultatelor obinute n calculul valorii clientului i
a profitabilitii.
n continuare se adopt o decizie privind natura msurilor de
fidelizare adecvate n cazul fiecrei grupe de clieni. Structura de
principiu a unui portofoliu de clieni este redat n figura 4.6.
Conform opiniei lui Manfred Bruhn se deosebesc patru categorii
de clieni: clienii star, clienii productivi, clienii semn de
ntrebare i clienii problematici.
Se poate vorbi de clieni star dac acetia dovedesc un potenial
ridicat de profitabilitate i o valoare ridicat. Fa de acest segment

conin,
lngo datele
demografice
vrst
i adres),
de clieni
se vapeaplica
strategie
focalizat de(nume,
fidelizare,
urmrindu-se
abordarea
adecvat aprofun-date
i concentrat cum
a clienilor
msuri cele
individualii informaii
ar fi, deprin
exemplu,
privind
zate comportamentul
(VIP-Service, invitarea
la evenimente
etc.). reclamaii, situaia
de cumprare
i eventuale
De
exemplu,
clieni
star pentru
productor
financiar
sausunt
onorarea
plilor.
n plus,uneste
necesarde
culegerea
textile, clienii
care achiziioneaz
n permanen
produsele
sistematic
de informaii
despre potenialul
de dezvol-tare
al
cele mai scumpe
vrfurile
de gam,
i sunt sensibili
fa de
clientului,
stocarea
lor i preluarea
n analiz
strategic.
influena tendinelor
la moda
promovat
de
Gestionarea
unei analize referitoare
a portofoliului
de clieni
din perspecproductor. strategiei de marc reprezint o cerin important
tiva fundamentrii
pentru
succesul
acesteia.sunt
n analiza
de clieni,
dinasociapersClienii
productivi
clieniiportofoliului
care au o valoare
ridicat
pectiva
dozrii
eforturilor
legate
de fidelizare
lua n considerare
t ns cu
o durat
previzibil
redus
a relaieivom
de afaceri.
n cazul
fidelitatea
fa
de
marc.
acestora se recomand msuri pentru pstrarea acestor clieni pentru
Fidelitatea
fa
de ns
marc
esteinvestiii
dat de msura
n care
consuct mai
mult timp,
fr
a face
prea mari
pentru
aceasta.
matorul
este
ataat
fa
de
marc.
Ea
reflect
posibilitatea
ca
un
Sunt indicate msuri direcionate de fidelizare (cluburi ale clienilor,
cumprtor
s treac
carduri de client
etc.).la o alt marc, n special dac marca respectiv
sufer o schimbare a preului sau a atributelor. De aceea, pe msur ce
crete loialitatea fa de o marc, se reduce vulnerabilitatea bazei de
Ridicatn faa aciunilor
Clientul semn
de ntrebare
Clientul star
cumprtori
concurenei.
Potenial de
n ceea ce privete nivelurile de loialitate ale consumatorilor fa
profitabilitate
de o marc,
Redusacestea sunt prezentate n figura 4.7.
Clientul problematic
Redus

Clientul productiv
Ridicat

Valoarea clientului
Figura 4.6. Structura unui portofoliu de clieni
Sursa: Bruhn, M., Orientarea spre clieni temelia afacerii
de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001, pag 124

Clienii problematici sunt cei care nu dovedesc un potenial

previzibil pentru afaceri viitoare i rmn neprofitabili. n acest caz, se
poate vorbi despre relaii neinteresante pentru ntreprindere. Oricum,
se pot folosi msuri nedifereniate de fidelizare, de genul reducerilor
temporare de preuri etc.
Clienii semn de ntrebare. Acetia pot reprezenta clieni cu un
potenial ridicat de afaceri i o valoare n cretere. Aceast categorie
de clieni corespunde categoriei star. Fa de acest segment de
clieni sunt recomandate msuri de fidelizare selective de amploare i
intensitate (de exemplu, oferte speciale, carduri de client sau aciuni
de direct-mailing).

Condiia de baz pentru alctuirea unui portofoliu de clieni o

constituie accesul direct la o baz de date de clieni care s

Cumprtor
devotat

i place marca
o consider
Cumprtor satisfcut,
nemulumit de eventualele
implicaii ale schimbrii mrcii

Cumprtor satisfcut/obinuit
Fr motiv de trecere la alt marc

Cumprtor care trece uor la o alt marc/sensibil la pre

Indiferent fr fidelitate fa de marc

Figura 4.7. Piramida loialitii

Sursa: Aaker, D., Managementul capitalului unui brand. Cum s valorificm
numele unui brand, Editura Brandbilders, Bucureti, 2005, pag. 51

Nivelul de la baza piramidei loialitii este reprezentat de

cum-prtorul nestatornic, complet indiferent fa de marc.
Atunci cnd cumprtorul percepe fiecare marc ca fiind
potrivit iar numele mrcii are un rol prea mic n decizia sa
de cumprare. Orice este convenabil sau la un pre redus este
preferat. Acest tip de cumprtor va trece uor la o alt
marc innd cont mai ales de pre.
Al doilea nivel cuprinde cumprtorii satisfcui de produs
sau, cel puin, nu sunt nemulumii de el. Chiar dac apar
unele insatisfacii, el nu este determinat s schimbe marca,
mai ales dac aceast schimbare implic efort din partea lui.
Acest tip de cumprtori pot deveni vulnerabili n faa
concurenei care le ofer un beneficiu considerabil. Totui

greu
accesibili
nu au motive
caute
altacetia
marc sunt
nu este
rentabil.
Dar,deoarece
pot fi i cumprtori
cus
profile
oarecum
diferiteacetia
fa de
aceste
cinci. Cei cumprtori
care nu sunt satisfcui
alternative,
sunt
considerai
obinuii. dar
careAl
consider
costurile
de trecere
la osatisfcui
alt marc suficient
de cei
mari
treilea nivel
cuprinde
pe cei
i, n plus,
pentru acare
rmne
n continuare
la marca
considerat
nesatisfctoare.
pentru
schimbarea
de marc
presupune
costuri
(de timp, bani,
Aceast clasificare
pe cinci
niveluri
necesar
pentru
a oferi
performan,
care percep
riscul
ca o este
anumit
marc
s nu
ofuncioneze
idee asupra varietii
de forme
pe anumit
care le poate
avea
la fel de bine
ntr-un
context
deloialitatea
utilizare).i
modul
care acesteapentru
se rsfrng
asupra
capitalului
mrcii. trebuie
Aceti n
cumprtori
a putea
fi atrai
de concuren

Cumprtorii
loiali au
o valoare
considerabil
deoarece
convini
c li se acoper
toate
costurile
cu schimbarea
mrciiacetia
sunt ofoarte
sursmari
viabil
venit
o perioad
de a
(reduceri
de de
pre
saupentru
beneficii
suficientndelungat
de mari pentru
timp. Astfel,
cei aflai
la niveluri
puterniceide
loialitate
au
compensa
costurile).
Deci, acest
tip demai
cumprtori
include
pe cei
tendin
mai sczut
prsirepeacare
mrcii,
determinnd
o
care oin
foarte mult
cont de de
costurile
le implic
schimbarea
cretere a valorii cumprtorilor respec-tivi. Loialitatea fa de
mrcii.
Al
marc
patrulea
este nivel
strnscuprinde
legat de
cumprtorii
experiena
crora
de utilizare,
le place cu
loialitatea
adevrat
marca.exista
Preferina
lor se bazeaz
pe asocieri
un simbol, ode
neputnd
fr achiziii
anterioare
i frcuexperiena
serieutilizare.
de experiene
utilizare sau oasocierile
nalt calitate
perceput.
Totui,
Dac de
recunoaterea,
i calitatea
perceput
cauzapot
exact
care
preferina uneifr
mrci
se poate
stabili
exista
n determin
mintea consumatorului
ca nu
acesta
s aib
o
deoarece
ine
de
voina
proprie
a
fiecrui
individ,
iar
oamenii
nu
sunt nu
experien legat de marc, loialitatea, de cele mai multe ori,
ntotdeauna
capabili
s mai
justifice
de ce lefactor
place un
lucru (sau ofa
persoan),
poate exista.
Cel
impor-tant
al loialitii
de o
mai ales
dac
este
vorba
de
relaii
de
lung
durat.
De
multe
ori,
tocmai
marc este deci experiena de utilizare. Celelalte active ale
o relaie de lung durat poate crea un sentiment puternic, chiar i n
mrcii (recunoaterea, asocierile i calitatea perce-put) pot
lipsa unui simbol sau al unui alt element ce ar putea contribui la
influena
loialitatea,
dar pot fi i cazuri
n care
loialitatea
s
preferina
pentru
o marc. Consumatorii
de la acest
nivel
pot fi numii
aparaifr
a fi influenat
factori.
prieteni
mrcii,
fiind implicatdeunaceti
ataament
emoional.9
propriu-Implementarea
activitilor
Ultimul nivel este format din
cumprtorii devotai.
Ei sunt de fidelizare
propriu-zise
mndri c au descoperit i/sau c au fost printre primii
Aceast
etap
implementarea
de instrumente
utilizatori
ai presupune
mrcii. Marca
este foartesetului
important
pentru ei,
specifice
obinerii
nivelului
de
fidelizare
dorit
din
partea
clienilor.
fie pentru funciile pe care le are, fie pentru c reprezint
o
Activitile care presupun fidelizarea propriu-zis pot fi cristalizate
extensie a identitii. Au att de mult ncredere n marc
din punct de vedere emoional, al avantajelor economice, raporturilor
nct o vor
i altora.nValoarea
contractuale
i alrecomanda
complementaritii
consum.unui cumprtor
devotat const,
pe deno procesul
parte n de
achiziiile
le face, dar
Instrumentele
utilizate
fidelizarepe
potcare
fi sintetizate
mai ales
impactul pe
care l au de
respectivele
n funcie
de n
apartenena
la domeniul
activitate alachiziii
fiecrei politici
asupra
altora
i
asupra
pieei
nsi.
de marketing, conform mixului de marketing astfel:
Aceste
delimitri
pe n
cinci
niveledeexist
mai mult sub form de
Activiti
integrate
politica
produs
concept,
ele reprezint
neaprndpoate
n realitate,
n importante
totdeauna, n
form pur
Acestea
cele mai
modaliti
de
(delimitate
exact n acest
mod), iar
pe de alt
se pot faceviabil,
i alte n
creare
i gestionare
a fidelitii,
deoarece
un parte
produs/serviciu
delimitri. Potadaptat
fi cumprtori
o combinaie
a acestor
cinci niveluri.
permanen
nevoilor ca
clienilor,
reprezint
o garanie
puternic
Astfel, fidelizarea
unui cumprtor
poate s-i plac marca pentru c trecerea la o
pentru
acestora.

Ca msuri de fidelizare a clienilor apar, de exemplu,

dezvoltarea
n comun a produselor, oferte de produse
9
D. Aaker, op. cit., pag. 52.

personalizate, un design special al produselor, ca i

introducerea unor standarde deosebite de calitate.
Instrumentele de fidelizare a clienilor legate de politica de
produs vor fi aplicate acelor aspecte/domenii care sunt deosebit
de importante pentru satisfacerea clienilor.
n acest sens trebuie identificate aa-numitele prghii care
impulsioneaz nivelul satisfaciei satisfaction driver, pentru clieni.

Studiile au relevat faptul c n majoritatea cazurilor, acest

gen de msuri se centreaz pe crearea i oferirea unor
niveluri nalte ale cali-tii produselor. Poziia dominant pe
care o are managementul calit-ii n dezvoltarea fidelitii
clienilor se explic att datorit orientrii manageriale
generale dup anii 90, odat cu implementarea managementului calitii totale, ct i mai ales datorit concluziilor
oferite de cercetrile efectuate pe eantioane relevante de
consumatori pentru diverse produse i servicii.
Consumatorul contemporan este, n general, pretenios i
sofisti-cat, cu un nivel de ateptare nalt legat de calitatea
produselor i a servi-ciilor de pe pia. Astfel, un nivel
calitativ superior al produselor a deve-nit o adevrat condiie
a supravieuirii i a competitivitii pe pia.
Aceast afirmaie nu trebuie s conduc la concluzia c
oferirea unui produs de nalt calitate este suficient pentru a
ataa clienii de organizaie.

create stimulente care s determine meninerea/continuarea relaiei de

81%
Managementul
afaceri
de ctre client.
calitii
n cadrul managementului fidelizrii clienilor sunt considerate
59%
prioritare urmtoarele msuri preluate din instrumentarul politicii de
Manifestri cu
pre:
56%
participarea clienilor
sisteme de rabaturi i bonusuri;
44%
stimulente financiare;
Revista
clienilor
strategii
de difereniere a preurilor.
37%
Sistemele de rabaturi i bonusuri. Aceste sisteme ntlnite
Segmentarea
clienilor
relativ
frecvent
n organizaii, acord clienilor
33%nlesniri financiare n
cazul ndeplinirii anumitor condiii, cu scopul de a construi bariere n
11%
Servicii
calea
uneigratuite
posibile migrri a clienilor.
Stimulente financiare. n cadrul altor msuri de fidelizare a clienilor se acord o serie de stimulente pentru a ataa clienii de orgaFigura 4.9. Msuri pentru fidelizarea clienilor n practica firmelor
nizaie.
Diferenierea
Pentru
clienilor
fi
Sursa: Bruhn,preurilor.
M., Orientarea
spre fidelizarea
clieni temelia
afaceriipoate
de succes,
Economic,
Bucureti,a2001,
pag 126.n general, este
urmrit i oEditura
strategie
de difereniere
preurilor.
vorbaPornind
de promovarea
unor preuritot
difereniate
nivel pentru aceeai
de la omogenitatea
mai mare ca
a calitii
ofert
material sau
nematerial
a organizaiei,
dup construirea
criterii de loc, de
produselor
se deduce
c este
tot mai necesar
timp,unui
de cantitate
privind categoriile
de beneficiari.
avantaj sau
competitiv
semnificativ
i de duratAcest
n celinstrupuin
mentoaldirecie/variabil
politicii de pre poate
fi
ncadrat
la
msurile
de
fidelizare
a
legat de satisfacerea clientului. Oferta
clienilor,
ntructfa
metoda
de att
exemplu,
n cadrul
fidelizrii
difereniat
de conduce
concuren
la nivel
sortimental,
ct i
bazate
pe
contracte

la
meninerea
aceluiai
furnizor,
pe
consideal caracteristicilor tehnico-merceologice este mai mult dect
rentul costurilor reduse n cazul continurii relaiei.
necesar, n special n condiiile unei preocupri generalizate
n rezumat se poate reine c toate instrumentele de pre par
n acest sens.
adecvate pentru reducerea nclinaiei spre migrare a clienilor. Se va
ineProdusul
seama de
faptul
c stimulentele
de accesorii,
fidelizare prezentat
a clienilor
poate
fi nsoit
de diverse
cu nu
un pot
compensa
eventualele
deficiene
ale prestriica
principale.
design complet
deosebit,
oferte personalizate
i standarde tehnice
Numai prin oferta de stimulente economice pentru fidelizarea
speciale.
clienilor
nu msurilor
se poate obine
o difereniere
ntreprinderii
n
n cadrul
de fidelizare
legate de favorabil
politica deaprodus
a
sensul
unui avantaj
pe termen
lung.
organizaiei
un loc competitiv
aparte l ocup
serviciile
care nsoesc produsele.
integrate
n prestrile
politica dededistribuie
AiciActiviti
pot fi ncadrate
toate
servicii legate de produs i
Un
management
activ
al
sistemului
de distribuie
poate
folosit
privind personalitatea clientului, ca de exemplu:
garania
defireparaii
ca
pentru asigurarea
satisfaciei
acespe msur
termen nelimitat,
programe
speciale declienilor
fidelizareicufidelizarea
participarea
tora.
Din perspectiva
organizaiei
se potetc.
deosebi dou orientri n
clientului
la dezvoltarea
de noi produse
legtur
cu politica
de distribuie:
ceapre
privind consumatorii i cea care
Activiti
integrate
n politica de
privete
comercianii.
n ce
comerul
se pune problema
Instrumentele
politicii
deprivete
pre aplicate
n fidelizarea
clienilorce
msuri
ar trebui
spori disponibilitatea
comercianilor
de
pot influena
nluate
mod pentru
specialacosturile
clientului pentru
migrarea la alt
aofertant.
aplica instrumente
de unor
fidelizare
a clienilor
dezvoltate
de productor.
Prin utilizarea
instrumente
ale politicii
de pre
pot fi

Aspectele politicii de distribuie din perspectiva consumatorilor

analizeaz, dimpotriv, dac msurile din cadrul politicii de distribuie
pot sprijini activ fidelizarea clienilor.
a) Msuri de fidelizare a clienilor centrate pe comer

Pentru construirea unui management de fidelizare a clienilor

centrat pe comer exist o serie de instrumente i msuri.
Dou instru-mente privind comercianii evaluarea
partenerilor comerciali i acordarea unui sprijin ocup un
loc deosebit.
Evaluarea partenerilor comerciali. Un management de distribuie activ, orientat spre satisfacerea clienilor, impune productorului s
realizeze o evaluare fundamental a partenerilor comerciali. n felul
acesta se asigur ndeplinirea de ctre comerciant a cerinelor minime
privind orientarea spre clieni.
Oferirea unor programe orientate n sprijinul comercianilor.
Un management de distribuie activ, orientat spre satisfacerea clienilor trebuie s conin programe speciale de sprijin pentru comerciani. Disponibilitatea de a ajuta a productorului se poate ntinde de
la transpunerea unor msuri de fidelizare, spre alte programe cum ar
fi, de exemplu, optimizarea expunerii n magazin i pn la
programe cuprinztoare de gestiune i conducere a afacerilor. Prin realizarea unor asemenea concepte se stabilizeaz pe termen lung relaiile
dintre productor i comer, ceea ce contribuie la creterea disponibilitii de cooperare a comercianilor pentru aplicarea metodelor de
fidelizare a clienilor.
b) Msuri de fidelizare referitoare la consumatori
Orientarea activ a sistemului de distribuie se poate referi direct
la fidelizarea clienilor/consumatorilor actuali. i n acest domeniu pot
fi aplicate diferite msuri ca, de exemplu, utilizarea unui Key Account
Management al vnzrii directe sau al vnzrii prin catalog. Protejarea
ariei de distribuie ca i distribuia online sunt, n acest sens, instrumente care mpiedic migrarea clienilor.
Acordarea exclusivitii de distribuie pentru o regiune mai mare
are un efect de fidelizare important, ntruct comerciantul respectiv
poate obine un avantaj considerabil. n aceast situaie poate s apar
cazul n care clientul alege aceeai unitate comercial, chiar dac este
mai degrab nemulumit de prestarea comerciantului, din cauza unor
bariere de ordin geografic prestabilite. Costurile economice ale

migrrii, n forma consumului de resurse, de timp sau oboselii, pot fi

determinante pentru aceasta.
Distribuia online. Un instrument de fidelizare legat de sistemul
de distribuie care cunoate n prezent o importan tot mai mare l
constituie distribuia online. Pentru ntreprinderile care nu se afl n
relaii directe cu clienii/consumatorii datorit folosirii unui canal de
distribuie indirect, acest instrument ofer un nou punct de sprijin
pentru sporirea satisfaciei i fidelitii clientului. n cazul distribuiei
online este posibil comandarea rapid i simpl a produselor sau
serviciilor prin Internet.
Alturi de comenzile online pentru produsele care nu ridic
probleme deosebite de transport, cum ar fi crile, mbrcmintea etc.,
n ultima vreme sunt apreciate proiecte de online-shopping i n
comerul cu amnuntul de produse alimentare. Este de presupus c
ntr-un viitor previzibil acest domeniu va atinge nu numai un potenial
important, ci i o importan crescnd.
Instrumentele prezentate arat numeroasele posibiliti de sprijinire a fidelizrii clienilor n cadrul mixului de marketing. Pentru
pregtirea unui pachet de msuri de succes va fi necesar alegerea,
dintr-un set de posibiliti, a acelor instrumente care se potrivesc cel
mai bine cu structura clienilor. n orice caz, msurile vor fi elaborate,
implementate i controlate n cadrul unui management integrat de
fidelizare a clienilor i nu aplicate izolat.
n ultima perioad, din ce n ce mai mult, i pun problema fidelitii i firmele care utilizeaz Internetul ca mijloc de a interaciona cu
consumatorii. Piaa electronic ncepe din ce n ce mai mult s se
ngrijeasc de fidelizarea internauilor (utilizatorilor Internetului).
Nu este suficient s fie fidelizai clienii, trebuiesc de asemenea
reinui i cei care doar viziteaz ntmpltor un site (prospecteaz). Ei
trebuie incitai s revin pe site pentru ca eventual, ulterior s i
cumpere. De aceea, trebuie mai ales facilitarea accesului la site
inventnd n primul rnd un nume uor de memorat. Pentru a fideliza
un cumprtor, trebuie de asemenea ncercat s se obin despre el
maximul de informaii, ulterior putnd, printre altele, personaliza email-urile care i vor fi transmise.
O alt metod original de fidelizare a utilizatorilor Internetului
este instituirea sistemului de puncte. Sunt site-uri care permit acumularea de puncte, nu n funcie de cumprturile realizate, ci pentru
fiecare pagin vizitat, pentru fiecare clic pe un mesaj publicitar etc.

n fidelizarea utilizatorilor Internetului trebuie s se in seama

de permisiune. Presupune cererea consimmntului clientului dac
este dispus s fie conectat la publicitatea firmei, dect ncercarea de ai
atrage atenia s se opreasc s citeasc ce i-a fost trimis fr permisiune. Este important schimbarea atitudinii firmelor legat de
aceast problem din urmtoarele motive:
pe de o parte, consumatorii sunt saturai de oferte comerciale
(spoturi publicitare, prospecte, fluturai, prin curier electronic, apeluri
telefonice), care nu sunt n totdeauna bine distribuite i care sfresc prin
a nu fi remarcate, n afara cazurilor n care consumatorii nsui le cer;
pe de alt parte, ei sunt de cele mai multe ori invadai de
tehnicile de fidelizare clasice. Ei se simt captivi i, de aceea, se ntorc
frecvent la firmele care le ofer servicii post-vnzare i se intereseaz
de ei dup ce au utilizat un produs.
Trebuie inut cont c permisiunea este mult mai rentabil: pe de
o parte pentru c mail-urile sunt mai eficiente, iar firmele i primesc
rspuns de la consumatorul care a oferit permisiunea firmei, iar pe de
alt parte firma obine informaii precise despre profilul consumatorilor ei.
Activiti integrate n politica de promovare
Msurile politicii de promovare se aplic cu scopul de a
angaja un dialog continuu cu clienii. Mai ales formele comunicrii
interactive alctuiesc o ofert interesant din aceast perspectiv. Se
pot realiza forumuri ale clienilor, un management al reclamaiilor,
cupoane pentru service, organizarea de evenimente, ca i msuri de
comunicare personal cu clienii. Tot aici se pot ncadra i clasicele
reviste ale clienilor, ca i aciunile de direct mail.

n cadrul managementului fidelizrii clienilor, politica de

comu-nicare ndeplinete, n mod prioritar, dou obiective. Pe
de o parte, se urmrete construirea unui dialog permanent cu
clienii pentru a contribui la o stabilizare sau o modificare a
ateptrilor clienilor. Pe de alt parte, se urmrete aciunea
mpotriva unor posibile disonane post-cumprare prin
difuzarea unor informaii care s confirme alegerea fcut.
Conform lui Manfred Bruhn cele mai rspndite instrumente
ale politicii de comunicare aplicate n fidelizarea clienilor
sunt urmtoa-rele:

direct-mail;

reviste ale clienilor;

carduri de client;
cluburi ale clienilor;
marketingul telefonic;
online-marketing;
event-marketing.
Direct-mail: Face parte din categoria instumentelor clasice de
fidelizare a clienilor. Instrumentul presupune de fapt expedierea de
material publicitar cu o alctuire condiionat de obiectivele organizaiei.
Poate conine o scrisoare, cataloage, prospecte sau alte obiecte
care s atrag atenia. n cadrul managementului fidelizrii clienilor
se folosesc cel mai adesea direct-mail-urile pentru abordarea clientului n ocazii importante, ca de exemplu: invitarea la evenimente,
ziua de natere a clientului, expirarea contractului.
De multe ori ns, direct-mail-ul constituie o modalitate de abordare personalizat a unui client star.
Revistele clienilor sunt publicaiile periodice ale productorilor
sau organizaiilor de comer, care se distribuie preponderent gratuit
clienilor actuali ai organizaiei. Acestea s-au dezvoltat, n ultimii ani,
ca un instrument important al managementului fidelizrii clienilor.
Dup unele aprecieri, n momentul de fa, exist n Germania peste
600 de reviste ale clienilor (unei firme sau unui produs).
Cardurile de client. Un alt instrument clasic de fidelizare a
clienilor constituie folosirea cardurilor de client; la fel ca i revistele,
acestea au cunoscut o extindere deosebit n ultimii ani. Prin distribuirea cardurilor de client se deschid pentru ntreprindere dou mari
avantaje. Pe de o parte, apare ansa constituirii unui dialog individualizat, pe de alt parte, este deosebit de important i devine posibil
obinerea de informaii asupra comportamentului de cumprare al clienilor. n comerul cu amnuntul cu produse alimentare, de exemplu,
prin folosirea cardului de client se poate nregistra i localiza pe client
structura i volumul unei cumprri. Din acest motiv, din anul 1997,
cele mai mari ntreprinderi de comer elveiene Migros i Coop au
introdus cte un card de client (cardul Cumulus la Migros i cardul
Coop Profit).
Prin introducerea sistemului de carduri se creeaz premisele de
baz pentru un Dialog-marketing susinut de o banc de date i

devine posibil planificarea i conducerea optimizat n managementul operativ al fidelizrii clienilor.

Pentru a asigura succesul utilizrii cardurilor este necesar
respectarea unor criterii la aplicarea acestui instrument. n primul
rnd, se va verifica dac exist un nivel corespunztor al acceptabilitii cardului n cercul de clieni actuali i dac organizaia beneficiaz
de o baz de ncredere suficient de larg pentru a emite un card. n al
doilea rnd, este necesar o frecven minim a interaciunilor dintre
clieni i organizaie, alturi de un beneficiu suplimentar plauzibil,
legat de folosirea cardului, care s ntregeasc oferta de baz a
organizaiei.
Cluburi de comer. n paralel cu dezvoltarea sistemului de
carduri se consemneaz un numr crescnd de cluburi nou nfiinate
ale clienilor. Ca o variant de strategie integrat, clubul de clieni reunete ntr-un concept cuprinztor un ansamblu de msuri de fidelizare
cum ar fi: cardurile de client, revistele pentru clieni i manifestrile
de club. Prin calitatea de membru al unui club de clieni se activeaz/satisfac nevoile de contacte sociale, apartenen, statut, prestigiu
i autorealizare a clienilor. Aceast mijlocire a unor triri valoroase i
oferta de servicii personalizate conduc la un sistem de valoare
ctigat a clientului, contribuind astfel la consolidarea ataamentului
emoional, a fidelitii clientului.

Posibilitatea de a dezvolta baza informaional referitoare la

clieni, ca i posibilitatea aplicrii unui DatabaseManagement profe-sional sunt, de asemenea, importante
pentru organizaie.
Conceptul de club poate fi materializat n diferite forme. Printre
cele mai cunoscute tipuri de cluburi se numr:
clubul VIP se adreseaz, de regul, clienilor de baz
deosebit de importani;
fan-club se adreseaz tuturor clienilor;
product-Interest-Club se adreseaz clienilor deosebit de
inte-resai de un produs;
cluburi orientate spre avantaje pentru clieni se adreseaz
tuturor clienilor;
lifestyle Club se adreseaz n principal clienilor cu un stil
de via pronunat exclusivist.

i n cazul cluburilor este important s se urmreasc respec-tarea

unor premise de succes. Este esenial, ca printr-un management
profesional al clubului, s se asigure omogenitatea membrilor, respec-tiv
o abordare difereniat a segmentelor de clieni. Pentru acesta trebuie s
se asigure o ofert echilibrat i atractiv de prestri spe-cifice clubului,
pe lng serviciile de baz. Pregtirea unui personal calificat pentru
contactul cu clienii, un management cuprinztor al resurselor, adecvat
solicitrilor clienilor de a deveni membri ai clubului i o planificare a
investiiilor ntregesc refleciile asupra conceptului de cluburi ale
clienilor.
Marketingul telefonic. Pentru fidelizarea clienilor, se folosete
i marketingul telefonic, preluat din domeniul mediilor electronice.
Sferele clasice de aplicare a marketingul telefonic sunt aciunile
consecutive unui direct-mailling, cu scopul creterii ratei de rspuns,
ca i anchetele telefonice privind satisfacia clienilor fa de produs
sau serviciu, derulate dup cumprarea produsului sau utilizarea
serviciului.
Marketingul online. Pe fondul extinderii accentuate a tehnologiilor informatice i de comunicare, sistemele online (de exemplu,
E-Mail sau Internet) sunt folosite tot mai mult n scopul fidelizrii clienilor. Avantajele acestui instrument constau, n principal, n accesibilitate i interaciune; ele fac posibil obinerea unor multiple efecte
de fidelizare.
n cele ce urmeaz sunt indicate trei avantaje ale marketingului
online n cadrul managementului fidelizrii clienilor:
Satisfacia clientului poate fi influenat direct prin
servicii speciale funcionale, prin sisteme de consiliere sau
managementul reclamaiilor.
Extinderea bazei de date interne a organizaiei este un alt
beneficiu al marketingului online. Se pot imagina cri electronice de
vizitatori, licitaii sau jocuri n care sunt cerute i stocate datele
personale ale clienilor. Trebuie s se in seama de limitrile juridice
privind procurarea datelor, dei, deocamdat, ele nu au fost definitiv
stabilite.
Pot fi, de asemenea, proiectate i derulate anchete
electronice privind satisfacia clienilor, prin procedee, n general,
asemntoare cu variantele clasice.
Prin resursele oferite de marketingul online se reduc costurile
migrrii pentru clieni, att ca timp consumat, ct i pentru cutarea

informaiilor pentru alternative. Clientul poate obine informaii orientate spre satisfacerea nevoilor sale. Prin aceast combinare de efecte se
poate genera o baz de dialog pentru un management de succes al
fidelizrii clienilor.
Event marketing. i aciunile de event marketing pot fi planificate i utilizate drept componente ale strategiei de fidelizare a
clienilor. Event marketing cuprinde planificarea, organizarea, nscenarea i controlul unor manifestri i evenimente la care sunt antrenai
i pe care le triesc anumii clieni i care servesc drept platforme
pentru comunicarea organizaiei. Forme posibile sunt, de exemplu,
manifestri sportive sau culturale, evenimente festive sau o zi cu
porile deschise.
Folosirea direcionat a acestui instrument, care presupune, de
multe ori, numai efecte pe termen foarte scurt, trebuie privit sub
aspectul interdependenei n cadrul fidelizrii clienilor. n acest
context, organizarea de evenimente poate iniia dialogul i interaciunea cu clienii, poate genera un entuziasm fa de organizaie, contribuind astfel la stabilizarea unor atitudini pozitive. Event marketingul,
ca parte a unei strategii integrate de comunicare, poate contribui la
iniierea unui ciclu de succes al fidelizrii clientului.
Pe lng criteriile sistematicii mixului de marketing, n instrumentele de fidelizare a clienilor se pot aplica unele criterii specifice.
Se disting, astfel, categoria instrumentelor de intensificare a dialogului
(focalizarea pe interaciune), categoria instrumentelor care influeneaz pozitiv satisfacia (focalizarea pe satisfacie) i instrumentele
care implic migrarea prin bariere (focalizarea pe bariere n calea
migrrilor clienilor).
Dezvoltarea unor strategii de cooperare i a unui management integrat al fidelizrii
Dezvoltarea strategiilor de cooperare n vederea creterii nivelului de fidelizare, reprezint o practic curent n activitatea marilor
companii n prezent, n special, n ceea ce privete cooperarea cu
proprii distribuitori. Msurile concertate de fidelizare venite att din
partea productorului, ct i a distribuitorului pot asigura succesul
deplin pentru segmentele de clieni targetate. Orientarea ctre astfel de
colaborri este i ea rodul implementrii principiilor caracteristice
marketingului relaional, promovate pe la mijlocul anilor 90. Din
acest punct de vedere pot fi dezvoltate programe comune de fidelizare

chiarIntegrarea
i ntre productori
orizontal coreleaz
ale cror produse
instrumentele
se completeaz
de fidelizare
sau de
se
subtituie
pe
diferitereciproc
nivelurinale
consum.
distribuiei i pieei, n primul rnd cele ale
productorului
Odat cu diversificarea
cu cele ale intermediarilor.
i lrgirea gamei de instrumente prin
careUn
se alt
poate
punct
implementa
de referin
o fidelizare
const ncoerent
efortul de
a aprut
corelare
necesitatea
din per- tot
mai stringent
spectiv
formal/constructiv
a corelrii tuturor
a instrumentelor
acestor instrumente
de fidelizare.
ntr-un tot
Integrarea
unitar.
Conceptul
formal
se de
ocup
management
de unificarea
integrat
caracteristicilor
al fidelizriiconstructive,
vine n ntimpinarea
fiind imacestei necesiti
portant
mai ales nicadrul
presupune
politicii
un proces
de comunicare.
de coordonare
Concret,
orientat
este vorba
spre
construcia
de
armonizarea
unuielementelor
sistem unitar
constitutive,
care s cuprind
de logos,
msurile
felul scrisului
de fidelizare
i alte
a clienilorDe
asemenea.
prin
multe
comunicare,
ori, programele
pre, produs
integrate
i distribuie
de fidelizareias
clienilor
fie
capabil
sunt
desfurate
s ataezesub
clientul
un nume
de ntreprindere
propriu i o marcare
n diferite
distinct.
situaii ale
relaiei
Premisele
sale cu
difereniate
ntreprinderea
pentru
10. elaborarea unui management integratn
al practica
fidelizrii
ntreprinderilor
clienilor arat
ideea
posibilitile
de integrarepenucare
estelenc
au organizasuficient
iile
de adedepi
rspndit
aplicarea
nctunor
s semsuri
vorbeasc
izolate
dede
unfidelizare
concept integrat
a clienilor
i
global. aDe
pentru
asigura
cele mai
succesul
multepe
oritermen
apar numai
lung. primele
Ideea desemne
baz aale
unui concept
coordonrii
integrat
de fidelizare
msurilorade
clienilor
fidelizareo aconstituie
clienilor.
aceea de consolidare
sinergetic
Cluburile
a efectelor
de clieni
dorite.
pot fi considerate ca un prim pas n direcia
unei strategii integrate de fidelizare a clienilor, deoarece n cadrul lor
se ncearc o corelare a diferitelor instrumente (ale politicii de produs,
4.2.3.iOperaionalizarea
de pre, de comunicare
de distribuie). fidelizrii
consolidarea
imaginii mrcii
Pe lng aceast iintegrare
instrumental,
orientat spre
corelarea
diferitelor
suntun
imaginabile
i alte
forme ale
Fidelitatea
fainstrumente,
de marc este
considerent
principal
n mointegrrii.
mentul n care se atribuie o valoare unei mrci care urmeaz
Se distinge, astfel, integrarea dup coninut, orizontal i
a fi vn-dut
sau cumprat,
deoarece
se ateapt ca o baz
funcional,
a managementului
fidelizrii
clienilor.
mare
clieni dup
fideliconinut
s genereze
un flux previzibil
de
n
cazuldeintegrrii
a instrumentelor
managemeni clienilor,
profituri. De
fapt,de
o marc
o baz decorelarea
clieni i
tuluivnzri
fidelizrii
centrul
greutatefr
l constituie
fideli este detematic
obicei vulnerabil
sau arede
valoare
doarpentru
datorit
compatibilizarea
a diferitelor msuri
fidelizare
a
potenialului
su decoerent.
a genera fidelitate.
genera,
astfel, un concept
Integrarea
funcional
se concentreaz
Mai mult dect
att, impactul
fidelitiiasupra
asuprantrebrii
costurilordac
de
ndeplinirea
unei
anumite
funcii,
cum
ar
fi,
de
exemplu,
iniierea
unui
marketing este deseori substanial: este mult mai puin costisitor de
dialog,
pentru
anume
reinutatrage
clienii
decto s
atragicategorie
alii. int un efect deosebit de ataare.Fidelitatea
Dac esteclienilor
cazul, se vor
iniia analize
funcionale
ale instrumenexisteni
reprezint,
de asemenea,
o barier
telor
de
fidelizare
a
clienilor.
Prin
integrarea
funcional
devine
pode intrare pentru posibilii noi competitori, n parte datorit costurilor
sibil
mbuntirea
planificrii
i aplicrii
instrumentelor
de obicei
fidelizare
necesare
pentru atragerea
clienilor
fideli altei
mrci, care de
aajung
clienilor.
la sume aproape prohibitive.

Toate organizaiile ar trebui s-i estimeze valoarea clienilor

existeni. De obicei, rezultatele sunt surprinztoare i
folositoare. Pentru MBNA, o companie de servicii
10
financiare,
s-a estimat c o cretere cu 5% a reteniei
Bohte, K. R., Beyound Customer Satisfaction to Customer Loyality.
clienilor
determin
o cretere
profitului companiei cu 60%
The Key
to Greater
Profitability,
New York,a 1996.

orientarea
pn n
deal
la cincilea
marca existent
an. Companiile
spre nouade
marc.
criProfitul
de credit
potenial
au aflat
pentru
care vreautilizeaz
s ptrund
pe o astfel
de pia
este redus.
cfirma
noii clieni
cardurile
foarte
rar la nceput,
darDar
trebuie
inut cont
faptul an
c,crete
pentrufrecvena
ca loialitatea
s fie o iar
barier
ncepnd
cu aldedoilea
utilizrii
cardul
pentru
noi intrri
pe pia ea trebuie cunoscut de concuren, s se
devine
profitabil.
cunoasc faptul c nu exist cumprtori vulnerabili pe pia. Ar fi
de marcreferitoare
a cumprtorilor
deja existeni
bineFidelitatea
s se fac fa
o promovare
la loialitatea
clienilor,repredoar
zint
un
activ
strategic
dac
este
manageriat
i
exploatat
cum
trebuie
i
dac este foarte bine fundamentat i real.
are potenialul de a furniza valoare n numeroase moduri.
2)Prghii comerciale
Costuri de marketing reduse
Fidelitatea fa de o marc bine cunoscut ofer prghii comerciale, n sensul c va asigura spaii prefereniale pe raft deoarece macomerciale
gazinele tiu c toi cumprtoriiPrghii
vor avea
aceste mrci pe lista lor de
cumprturi.
n situaii
extreme, fidelitatea fa de o marc poate deFidelitatea fa
de
marc
nseamn:
termina chiar decizii de alegere aAtragerea
magazinelor,
cumprtori
de noiunii
cumprtori:
schimbnd magazinele de unde-i-Este
fac de
obicei
cumprturile dac
creat
recunoaterea
acestea nu mai aduc o anumit marcmrcii
preferat de ei.
3)Atragerea de cumprtori noi
-Oferirea de garanie noilor
n cazul produselor a cror achiziionare presupune o sum mare
Timp de reacie
la ameninrile
de bani i numeroase riscuri, cumprtorii
vor apela
de cele maiconcurenei
multe
ori la prieteni. O baz de cumprtori, dintre care unii sunt satisfcui,
iar alii doar
marca,fidelitii
ofer o garanie
noului cumprtor inteFiguraagreaz
4.11. Valoarea
fa de marc
resat,
pentru
el achiziiacapitalului
produsului
un brand.
va reprezenta
o aventur
Sursa:astfel
Aaker,
D., Managementul
unui
Cum s valorificm
i nici
nu seunui
difereniaz
(distaniaz)
restul cumprtorilor.
numele
brand, Editura
Brandbilders,deBucureti,
2005, pag. 61
O baz mare de cumprtori satisfcui creeaz o imagine a unei
mrci
acceptate,
succes, imagine
1)Costuri
dede
marketing
reduse ce va fi transmis peste tot i care
va alimenta
susinere
a serviciilor
i mbuntirilor
asociate
Un grupode
cumprtori
fideli mrcii
vor reduce costurile
de ale
produsului.
Cumprtorii
i distribuitorii
existeni
ntri
marketing ale
afacerii respective,
deoarece
este multvor
mai
uorrecunoai mai
terea
mrcii
doar
prin
simplul
fapt
c
acetia
exist.
Prietenii
i
colegii
puin costisitor pentru o organizaie s rein cumprtorii, dect
s
utilizatorilor
vor
deveni
contieni
de
existena
produsului.
Aceast
atrag unii noi. Cumprtorii existeni sunt mai uor de pstrat, dac ei
promovare
este mai eficient
dect cea
prina produselor
diverse media.
nu sunt nemulumii
(de o calitate
slab
sau din cauza
4)Timp
de
reacie
la
ameninrile
concurenilor
comportamentului angajailor). Cu ct loialitatea este mai mare, cu
Fidelitatea
fa
de marc
furnizeaz
firme clienii
timpul necesar
att mai
uor este
pentru
o organizaie
sunei
menin
mulumii.
pentru
a
reaciona
n
faa
micrilor
concurenei.
Dac
un
concurent
Totui, principala cauz pentru care cumprtorii vor pleca este
modul
dezvolt
un
produs
superior,
fidelitatea
fa
de
marc
i
va
acorda
n care problemele i ngrijorrile lor legate de marc vor fi rezolvate.
firmei
timpul necesar
a gsi
care
egaleze concuO organizaie
trebuiepentru
s ncerce
smbuntiri
dezvolte o baz
descumprtori
rena
sau care s
o neutralizeze.
Pot fi cumprtori
satisfcuiocare
nu
fideli, deoarece
loialitatea
cumprtorilor
existeni reprezint
barier
vor
cuta produse
noinoi
i intrri
de aceea
s nu afle de
descoperiri
substanial
pentru
alepot
concurenei
pe ultimele
pia. De
cele mai
sau
chiar
dac
afl
s
nu
aib
ncredere
n
noutatea
promovat
de loiali
multe ori intrarea pe o pia n care cumprtorii existeni sunt
concuren
s atepte
reaciile
firmei
care deine
marca
lor refavorit.
necesit, din iparte
firmelor
nou intrate,
resurse
exagerate
pentru

Deoarece fidelitatea cumprtorilor fa de marc are o

valoare foarte mare pentru orice firm, n ultima perioad se
pune tot mai mult accent pe cunoaterea modalitilor de
creare i de meninere a loialitii fa de marc. n acest
sens, David Aaker consider c ar trebui s fie uor de
meninut cumprtorii dac se folosesc regulile din figura
Trateaz-i bine cumprtorul

Stai aproape de cumprtor

Evalueaz satisfacia cumprtorului

FIDELITATEA
DE MARC

Creaz costuri de trecere la alt marc

Furnizeaz suplimente

4.12.
Figura 4.12. Reguli privind crearea i meninerea fidelitii fa de marc
Sursa: Aaker, D., Managementul capitalului unui brand. Cum s valorificm
numele unui brand, Editura Brandbilders, Bucureti, 2005, pag. 65.

Tratarea cumprtorul cum se cuvine

Un serviciu sau un produs care funcioneaz (face ceea ce se
ateapt de la el) ofer o baz pentru fidelitate, un motiv pentru a nu
trece la alt marc. Cumprtorii trebuie s aib motive serioase
pentru a trece la o alt marc. Cheia pentru ai pstra const deseori n
a evita s-i alungi (prin nepolitee, nepsare, prin lipsa de reacie la
plngerile lor sau prin lips de respect). De aceea, firmele care se
respect i instruiesc personalul n ceea ce privete comportamentul
vizavi de cumprtori.
S se stea aproape de cumprtor
Companiile care au un cult dezvoltat al cumprtorului gsesc
modaliti de a sta aproape de acesta. De exemplu, directorii executivi
de la Disneyland lucreaz n Parc timp de dou sptmni n fiecare an,

directorii
de comenzi.
de la McDonalds
Fcnd acest
servesc
lucru
clienii
cei denlarestaurant
McKesson
o ziauncreat
fiecare
an. De
asemenea,
se pot
realiza focus-grupuri
vedea i auzi
costuri
enorme
de trecere
la alt marc pentru
pentruadetailiti.
O alt
problemele
cumprtorilor
simplulloialitatea
act de ncurajare
modalitate
ar putea fireali.
aceeaChiar
de a irsplti
n moda
contactelor
ajuta la transmiterea
de semnale
direct. cu
Caconsumatorul
exemple pot poate
fi considerate
cluburile liniilor
aeriene
ctrepentru
organizaie
i cumprtori
deopotriv,
artndu-se
o preuire
pasagerii
care cltoresc
frecvent
sau chiarastfel
instituirea
a consumatorului.
foarte
angajai
sistemului deEste
puncte
(laimportant
un numr atitudine
de punctepropriilor
acumulate
clienii
fas
deprimeasc
o firm, pentru
ca
aceasta
s
atrag
i
s
fidelizeze
clienii.
anumite produse gratis).
Astfel, s-a demonstrat cu ajutorul unor studii c la o ameliorare de 5% a
Oferirea de salariailor
servicii/produse
angajamentului
fasuplimentare
de firm s-a generat o ameliorare de 2%
De
multe
ori
este
relativ
uor
comportamentul
a ratei de fidelizare a clienilor ide
de schimbat
2% a rentabilitii.
11 Deoarece
cumprtorului,
de
la
toleran
la
entuziasm,
doar
dac
i
se oferpe clieni,
angajaii ataai de propria firm (loc de munc) influeneaz
cteva
servicii printr-o
suplimentare,
neateptate.
un bileel pe care
s
i nu neaprat
influen
direct, Astfel,
prin comportamentul
lor mai
fie
scrisefa
cteva
cuvinte de
bun
venit
n limba
turistuluinntr-o
camer
frumos
de clieni,
ci i
prin
degajarea
ncrederii
calitatea
firmei i
de
hotel,
o
mostr
pentru
un
produs
de
patiserie,
chiar
i
un
simplu
renumele ei pentru clieni. Fidelitatea consumatorilor este o stare care
Ne
scuzai
dinnpartea
directorului
firme potsensibil,
schimbadeimpresia
trebuie
inoculat
interior
printr-un unei
management
ase- i
implicit
fapropriilor
de o marc.
Dar, de
ori,munc
firmele
scap
menea, laatitudinea
satisfacerea
angajai
la multe
locul de
(formarea
din
vedere asemenea
aspecte.
angajailor,
recompense,
organizarea timpului de munc etc.).
O
problem
important
pentru o firm referitor la marc ar
Evaluarea satisfaciei cumprtorului
trebui
s fie cunoaterea
de sporire a fidelitii.
Sondajele
constante modalitilor
care s vizeze satisfacia/lipsa
de satisfacie
O
modalitate
de
a
spori
fidelitatea
este
dezvoltarea
sau
ntrirea
trebuie s fie folosite pentru a nelege cum se simt cumprtorii
i
relaiei
cu
marca.
Cunoaterea
acesteia,
calitatea
perceput
i
o
idenpentru mbuntirea produselor i serviciilor. Aceste sondaje, pentru a
titate
efectiv
contribuie
la realizarea
acestui
Din ce
fi utile,
trebui i
s clar
fie fcute
la timp,
s fie precise
i sobiectiv.
aib un spectru
n
ce astfel
mai mult,
de creare
fidelitateunei
devin
importante
larg,
nctprogramele
firma s poat
afla dedeapariia
schimbri
de i
chiar
critice n
pentru
anumite
categorii
de produse.
Printre cumprtorului
acestea sunt
satisfacie,
general.
Pentru
ca msurarea
satisfaciei
programe
frequent-buyer
cluburile
pentrunclieni.
s aib impact,
acest lucruitrebuie
integrat
managementul de zi cu
Programele
Frequent-Buyer:
furnizeaz
sprijin
direct intangibil
zi. O metod pentru a afla c sondajele sunt totui folosite
firm
pentru
comportamentul
loial.
Aceste
programe
nu
doar
sporesc
const n integrarea lor ntr-un sistem de compensaii (de exemplu, pot
valoarea
declarattoi
a unei
mrci icare
elementele
difereniere,
ci i
fi recompensai
angajaii
afl celede
mai
multe nemulumiri
afirm
interesulperioad
firmei fa
de clienii fideli. Este clar c fidelitatea lor
ntr-o anumit
de timp).
nu este
privit
un lucru
sigur. Iniiate
de liniile aeriene (British
Crearea
decacosturi
de trecere
la alt marc
Airways Frequent Traveler Programs) sunt acum adoptate de un
O de
modalitate
de creare
a costurilor
de de
trecere
la oialt
marc
numr
mrci dintr-o
varietate
de categorii
produse
servicii,
incluznd
cri de
(Waldenbooks
Preferred
Reader),
hoteluria(Hilton
este aceea
a oferi o soluie
pentru
o problem
Senoir
Honors Frequent
Program),
(Burger King
cumprtorului.
UnTraveler
exemplu
n acest fast
sensfood
l reprezint
firma
Frequent
Customers
Club)
i
chiar
maini.
McKesson. Deoarece vnzrile en-gros de medicamente
Cluburi
pentruoclieni:
la felde
ca distribuitori,
i n cazul anterior,
presupuneau
mare gam
fiecarecluburile
cu preul su,
ofernegociat
probe evidente
c
firma
este
real
interesat
de
clientela
Cluprin propria sa for de vnzri, McKessonsa.
a instalat
bul pentru
clieni
ofer un vehicul
care clienii
identifica marterminale
de calculator
pentruprin
detailitii
si depot
medicamente
i
ca, i pot exprima percepiile i atitudinile fa de aceasta i au posibia oferit o monitorizare automat a inventarului i a graficului
litatea de a intra n contact cu persoane care evident au aceleai opinii.
11

Lewi, G., (coordonator), op. cit., pag. 203.

De exemplu, grupul de utilizatori ai Apple Computer ofer att suport i asisten tehnic, ct i ansa de a-i exprima interesul fa de
calculatoare i fidelitatea fa de Apple.
Un program sistematic de interviuri cu cei care au renunat la
marc ar fi de ajutor n detectarea problemelor i n aflarea metodelor
utile de sporire a fidelitii.
Bibliografie
1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand Cum s
valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders Marketing&
Advertising Books, Bucureti, 2005;
2. Bohte, K. R., Beyound Customer Satisfaction to Customer
Loyality. The Key to Greater Profitability, New York, 1996;
3. Bruhn, M., Oreintarea spre clieni, Editura Economic,
Bucureti, 2001
4. Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing An Introduction, 6th
Edition, Person Education International, Prentince Hall, 2003;
5. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999;
6. Lewi, G., (coordinator), La marque dans tout ses tats, le
Groupe Godys 2000/2001, Paris, imprimat n Spania, 2000.
Glosar de termeni
Imagine a produsului modul n care consumatorii percep un
produs existent sau potenial.
Imagine a mrcii ansamblul reprezentrilor de natur afectiv
i raional n acelai timp, referitoare la un produs i la marca sa.
Fidelizarea clienilor cuprinde ansamblul msurilor unei ntreprinderi prin care se urmrete orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali i ale clienilor viitori fa de un
ofertant i/sau oferta/prestrile acestuia pentru a obine o stabilizare,
respectiv dezvoltare, a relaiilor cu aceti clieni.
Managementul fidelizrii clienilor se refer la analiza, planificarea, realizarea i controlul sistematic al ansamblului msurilor
orientate spre clienii actuali ai ntreprinderii, cu scopul meninerii i
dezvoltrii n viitor a relaiilor de afaceri ale ntreprinderii care face
oferta cu acetia.
Valoarea clientului rezult ca sum algebric a tuturor ncasrilor i plilor actualizate referitoare la un client i care apar n faza de

atragere, ca i ulterior n derularea tuturor relaiilor de afaceri cu

clientul.
Valoarea oferit clientului diferena dintre valoarea total i
costul total al ofertei pentru un cumprtor, adic profitul cumprtorului.
Valoarea pentru client rezultatul aprecierii, de ctre consumator, a capacitii generale a produsului de a-i satisface nevoile.
Managementul integrat al fidelizrii clienilor reprezint un
proces de coordonare orientat spre construcia unui sistem unitar care
s cuprind msurile de fidelizare a clienilor prin comunicare, pre,
produs i distribuie i care s fie capabil s ataeze clientul de ntreprindere n diferite situaii ale relaiei sale cu ntreprinderea.
Teste gril
21)n marketing imaginea mrcii reprezint:
a) ansamblul reprezentrilor, din mintea consumatorului, de
natur afectiv i raional n acelai timp, referitoare la un produs i
la marca sa
b) ansamblul reprezentrilor concepute de o firm care vor fi
prezentate ntr-un afi publicitar
c) ansamblul elementelor descoperite de departamentul de
marketing care pot reprezenta avantaje competitive pentru marc
d) ansamblul reprezentrilor de natur afectiv i raional n
acelai timp, referitoare la un produs i la marca sa, ale clienilor
fideli.
22)Imaginea unei mrcii este proprie fiecrui individ?
23)Nu este component a comportamentului real al
cumprtori-lor:
a) revenirea pentru cumprare
b) realizarea cumprrii suplimentare
c) recomandarea altora
d) intenia de a realiza o cumprare suplimentar
24)Entuziasmul clienilor apare atunci cnd:
a) o marc le depete ateptrile
b) o marc le satisface ateptrile
c) o marc este nesatisftoare
d) o marc le satisface ateptrile mai bine dect concurena
25)Managementul fidelizrii clienilor se refer la
activitile realizate de:
a) clientc) stat

b) ofertantd) concuren
26)Valoarea pentru client reprezint:
a) diferena dintre valoarea total perceput de client i costurile
totale suportate de acesta
b) suma algebric a tuturor ncasrilor i plilor actualizate
referitoare la un client i care apar n faza de atragere, ca i ulterior n
derularea tuturor relaiilor de afaceri cu clientul
c) suma total ncasat de la clieni ntr-o anumit perioad de
timp
d) nici o variant nu este corect
27)Fidelitatea fa de marc a cumprtorilor deja
existeni reprezint un activ strategic care are potenialul de a furniza
valoare. Nu este valoare creat de fidelitatea cumprtorilor fa de
marc:
a) prghii comerciale
b) atragerea de noi cumprtori
c) timp de reacie la ameninrile concurenei
d) conducerea relaiilor cu clienii
28)Este regul privind crearea i meninerea fidelitii fa
de marc:
a) tratarea cumprtorul cum se cuvine
b) crearea de costuri de trecere la alt marc
c) s se stea aproape de cumprtor
d) a + b + c
29)Modul n care consumatorii percep un produs existent
reprezint:
a) atitudinea fa de produsc) imaginea produsului
b) fidelitatea consumuluid) comportamentul efectiv al
clientului
10) Face parte din categoria instrumentelor de fidelizare a consumatorilor specifice politicii de promovare:
a) ofert de bunuri/servicii dup dorinele clienilor
b) garanie de reparaii pe via
c) direct-mail
d) telefoane speciale alocate pentru reclamaii
e) acordarea exclusivitii de distribuie

Comun multitudinii de definiii care se dau conceptului de

comunicare
este faptul c aceasta
ar consta
n transmiterea
unor
5. COMUNICAREA
PRIN
MARC
UN ATU
informaii de ctre o surs (emitor), unuia sau mai multor destinatari
N LUPTA ANTICONCURENIAL PENTRU
(receptori), prin intermediul unor canale i mijloace de comunicare,
ORGANIZAIA CONTEMPORAN
sub forma mesajelor simbolice (codificate) i retransmiterea unui
feedback (rspuns) de la receptor ctre emitor.
Participanii care nu pot lipsi niciodat dintr-un act de comunicare
5.1.
comunicare
marketing trebuie s le
sunt emitorul
i Conceptul
receptorul.de
Etapele
pe carenemitorul
parcurg pentru realizarea unor comunicaii eficiente de marketing sunt:
Termenulauditoriului,
a comunica
deriv din latinescul
communicare,
identificarea
determinarea
obiectivelor
comunicrii, elabocare
semnific
a
fi
n
legtur
cu,
iar
comunicarea
n limba
rarea mesajului, alegerea canalelor de comunicare, alocarea
bugetului,
romn
este
aciunea
de
a
comunica
i
rezultatul
ei.
42 Comunicarea
alegerea mixului promoional, evaluarea rezultatelor, conducerea i coorinteruman
(interpersonal)
primul instrument
spiritual al omului
donarea ntregului
proces deeste
comunicaii
de marketing.
n procesul
socializrii
sale.
Comunicarea
la nivel
de organizaie are misiunea de a poziiona
n
Dicionarul
explicativ
limbii romne
(DEX) comunicarea
ntreprinderea, de a-i conferi oalpersonalitate
recunoscut
i o identitate
este
definit
ca
fiind
aciunea
de
a
comunica
i
rezultatul
43
distinct fa de concuren. Comunicarea n organizaieei.arat
ceea ce
Din definiiile
prezentate
rezult
c prin
comunicare
nu are
organizaia
este n raport
cu celelalte
firme.
Aceast
comunicare
este
loc tipuri:
doar simplul
de informare, ci comunicarea
de dou
intern proces
i extern.
Comunicarea
interiorul
organizaiei
esteafirma
reflectat
de conpresupune unnrezultat.
Pentru
a se putea
c s-a
ceptul
de marketing
intern care
poatetotdeauna
fi asimilatscuaib
arta loc
de comportare
cu
realizat
o comunicare
trebuie
un
personalul
propriu
ca i cumdearidei,
fi consumatori
Orice angajat
feedback,
un schimb
de gnduri,interni.
de informaii,
trebuie
s fie satisfcut
de activitatea
careiar trebui
presupunnd
un demers
comun,desfurat,
din partea satisfacie
emitorului
s fiedin
comparabil
cu cea simit
client la achiziionarea
partea receptorului.
Ceeadeceunpresupune
necesitatea caunui
produs.
Este necesar
ca orice organizaie
s un
fie numitor
preocupat
ca nu doar
emitorul
i receptorul
s ajung la
comun,
clienii s fie mulumii de produsele oferite, ci i angajaii s fie
stabilindu-se ntre ei o legtur real cu dublu sens. Pentru a
mulumii de munca pe care trebuie s o realizeze. Dac angajaii vor fi
se putealarealiza
emitorul
trebuie
s transmit
mulumii,
rndulcomunicarea
lor desfurndu-i
activitatea
cu plcere,
vor realiza
un
mesaj
inteligibil,
dar
n
acelai
timp
acceptabil
de
ctre
produse de calitate i vor fi motivai s satisfac la rndul lor pe conreceptor,
determinnd
schimbarea
atitudinii
receptorului
n presumatorii
externi.
n interiorul
organizaiei,
procesul
de comunicare
favoarea
emitorului.
Comunicarea
are permit
loc n membrilor
supune
transmiterea
acelor mesaje
care, pe dereal
o parte,
momentul
n desfoare
care receptorul
obinecurente,
o reacie
lade
mesajul
organizaiei
s-i
activitile
iar pe
alt parte,
primit.
Deoarece
comunicarea
este unadeziunii
proces cu
dublu la
sens,
asigur
stimularea
angajailor
i obinerea
acestora
obiecfoarte important pentru emitor s cunoasc reacia
tiveleeste
organizaiei.
n
ceea ce privete
comunicarea
exteriorul,
organizaia
receptorului
la mesajul
care i-acufost
transmis.
ntregul proces
are ndevedere
att
stabilirea
contactelor
necesare
realizrii
obiectucomunicare depinde de legtura care se stabilete
ntre
lui su
de
activitate,
ct
i
promovarea
unor
relaii
de
calitate
cu
prile implicate. Comunicarea reprezint, de fapt, stabilirea
diferite
categorii
public
(furnizori, distribuitori, consumatori,
unor
legturidentre
persoane.
opinia public .a.).
42

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., op. cit., pag. 158.
43
Dicionarul explicativ al limbii romne, ediia a II-a, Editura Univers
Enciclopedic, Bucureti, 1998, pag. 205.

Comunicarea
interiorul cu
saumult
exteriorul
loc pe dou
de marketingndepete
sfera organizaiei
relaiilor cuare
clienii
planuri: pe plan strict managerial i pe cel al marketingului.44 Comunicarea
managerial are rolul de a asigura transmiterea acelor mesaje care permit
actuali
sau poteniali.
Comunicarea
n marketing
nu se
derularea
proceselor
de management
i de execuie
specifice
oricrei
organizaii, n timp ce comunicarea de marketing are un rol specific,
contribuind
obiectivelor
prevzuteobiectivelor
n planurile de marketing ale
bazeazlanatingerea
mod exclusiv
pe realizarea
organizaiei. Dar, n practic, n activitatea unei organizaii, exist
numeroase interferene ntre comunicaiile manageriale i comunicaiile de
comerciale ale organizaiei, ci mai mult dect att
marketing, de aceea o departajare clar a acestora nu este posibil dect din
punct de vedere teoretic.
preocuprile
s includ
i o serie
de
Din
perspectivaemitorului
marketinguluitrebuie
se semnaleaz
existena
a dou
fluxuri comunicaionale: fluxul extern, incluznd mesajele adresate
clienilor,
distribuitorilor,
concurenilor,
furnizorilor
i celorlalte
demersuri
care s permit
organizaiei
s-i asigure
o
categorii de public precum instituii publice, .a. i fluxul intern,
format din mesajele destinate angajailor i acionarilor societii.

poziie solid n cadrul comunitii n care i desfoar

Comunicarea n marketing
activitatea i s dobndeasc pe termen lung o imagine de

ansamblu pozitiv. De aceea, n cadrul demersurilor de

Fluxul
Fluxul
natur comunicaional, organizaia trebuie s vizeze toate
Publicul int

Publicul int

categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o

anumit influen asupra activitii organizaiei n prezent
Clienii
actuali
i n
i/sau
poteniali

Distribuitorii (anperspectiv.
grositi
i/sau
detailiti)

Firmele
concurente
sau neconcurente

Alte categorii
de public
(instituii
publice .a.)

Angajaii

n literatura de marketing se face deseori confuzie ntre noiunile de promovare

i comunicaie
de marketing.
Figura
5.1. Fluxurile comunicrii
n marketing
Sursa: Popescu,
I. C.,
Comunicarea
n de
marketing,
a II-a nentre aceste
concepte
exist
un raport
la parteEdiia
la ntreg.
revzut
i
adugit,
Editura
Uranus,
Bucureti,
2003,
pag.
22.
legerea acestei relaii necesit mai nti explicarea conceptului
de promovare.
Dup cum se poate observa i din figura 5.1, comunicarea
Promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi,
grupuri sau organizaii, cu scopul de a facilita, direct sau indirect,
44

Popescu, I. C., op. cit., pag. 16.

Acionarii

efectuarea de schimburi prin informarea i convingerea uneia sau

mai multor categorii de public s accepte produsele organizaiei.
Pentru nelegerea cu adevrat a conceptului de promovare
este necesar cunoaterea att a nsui termenului de promovare, ct
i a activitii promoionale. Astfel, prin promovare se nelege preocuparea unei organizaii de a emite mesaje persuasive care s acioneze, sub forma unor impulsuri, fie n sensul mpingerii produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n vederea
atragerii publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie; asemenea preocupri permit stabilirea unui contact optim ntre elementele care constituie obiectul promovrii i publicul vizat, conducnd,
n cele din urm, la dezvoltarea activitii emitorului.45
n ceea ce privete activitatea promoional, aceasta reprezint un demers de natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii n
cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate,
promovarea vnzrilor, relaiile publice, marketing direct i fora de
vnzare), se acioneaz n vederea realizrii unor obiective legate de
notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaie,
sau pentru stimularea publicului int de a adopta un anumit
comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, mediu sau lung.46
Spre deosebire de comunicarea de marketing, care presupune
obinerea unui rspuns din partea receptorului mesajului i care
este adresat att publicului intern, ct i celui extern, promovarea
cu toate tehnicile sale este doar una din modalitile prin care o
firm poate comunica cu publicul vizat.

n afar de promovare, o organizaie poate comunica n

multe feluri. De exemplu, o organizaie poate comunica
prin comporta-mentul i inuta angajailor, ambiana din
cadrul organizaiei, preul produselor, distribuitorii la care
apeleaz, toate acestea nefiind n sine tehnici de
promovare.
Comunicaia de marketing se poate realiza n mod concret

45
46

Ibidem, pag. 19.

Ibidem, pag. 19.

prin intermediul a dou categorii de tehnici: 47 tehnici de comunicare promoional, presupunnd aciuni cu caracter temporar, ce se
desfoar n cadrul unor campanii i tehnici de comunicare
continu, incluznd demersurile menite s asigure o comunicare
nentrerupt cu publicul vizat. Tehnicile de comunicare promoional
sunt reprezentate de: publicitate, promovarea vnzrilor, relaii
publice, fora de vnzare, marketingul direct, n timp ce tehnicile de
comunicare continu sunt considerate: marca, designul i ambalajul,
arhitectonica, ambiana etc.
Dac, n cazul comunicrii promoionale, mesajele emise de
emitor difer de la o campanie la alta, n funcie de obiectivele
urmrite, de tehnica promoional utilizat sau de mediul de
transmitere a mesajului, n ceea ce privete comunicarea continu,
aceasta se bazeaz pe elemente relativ stabile, imprimnd mesajului
transmis un caracter constant. Astfel, de exemplu, n cazul
ambalajului sau mrcii, mesajul transmis prin intermediul lor este
acelai pe tot parcursul ciclului de via al produsului.
Modificarea mesajului poate avea loc numai n cazul repoziionrii, odat cu schimbarea unor caracteristici eseniale ale
produsului. n cele mai multe cazuri, repoziionarea, atunci cnd are
loc, se face meninnd totui unele elemente din trecut, pentru
clienii existeni.
n momentul de fa, tot mai muli specialiti sunt de acord
c o organizaie trebuie s depun eforturi n vederea coordonrii
activitii promoionale cu toate celelalte elemente care au rolul
de a comunica clienilor diferitele aspecte legate de organizaie i
de produsele sale, considernd comunicaia de marketing n toat
complexitatea ei. 48
Comunicaia de marketing presupune: ansamblul elementelor
incluse n mixul de marketing al unei mrci, avnd rolul de a facilita
efectuarea tranzaciilor prin mprtirea unor idei consumatorilor
mrcii sau clienilor. Nu numai variabila promoional permite transmiterea unor mesaje consumatorilor, ci i toate celelalte componente ale mixului de marketing.
T. A. Shimp face o departajare a demersurilor de natur

47
48

Ibidem, pag. 20.

Ibidem, pag. 20.

comunicaional
n funcie
de existena
comunicaiespecifice
este alesmarketingului,
pentru a transmite
mesajul.
Acesta
inteniei de a comunica. 49 Astfel, dup opinia specialistului american, comunicarea promoional, realizat cu ajutorul unor tehtrebuie s apar ca o parte component a unui ntreg i nu ca
nici precum publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice
sau fora de vnzare, se poate desfura numai n condiiile n care
o entitateareseparat.
fiecare
element
anuntorul
intenian
decondiiile
a comunica;nncare
schimb,
designul,
ambalajul sau preul produsului transmit mesaje consumatorilor, i fr
ca anuntorul
s fi avut
intenie
clar
acest sens.
comunicaional
nu oeste
integrat
cuncelelalte,
atunci fiecare

n prezent, practica demonstreaz c tot mai multe

organizaii ncep s contientizeze importana pe care o au
dintre elemente poate trans-mite un mesaj diferit, fapt ce
asemenea factori, lund n considerare, atunci cnd
elaboreaz strategia comunicaional, i capaci-tatea lor de a
poate
creamesaje
confuzie
n rndulvizat.
publicului vizat i poate afecta
transmite
publicului

Acest lucru este ct se poate de evident n cazul anumitor firme

astfel ntregul
efort
depun
marketing.
Comunicarea
integrat
prestatoare
de servicii,
care
mare accent
pe arhitectura
cldiriide
n care funcioneaz societatea, pe aspectul interior, pe comportamentul
personalului,
ca ide
pefaptul
marc,c
transformndu-le
n implicate
adevrate n
marketing
ine cont
toate persoanele
suporturi comunicaionale. 50
Preocuparea actual a tuturor organizaiilor fie ele productoare,
procesul
nu doar este
vnztorii
i aclienii,
prestatoare
de economic,
servicii sau i
nonprofit,
aceea de
realiza otrebuie
comunicare integrat de marketing. Se pornete de la alctuirea unor
programe
care s combine
eficient toate
avutecomunicaionale
n vedere atunci coerente
cnd se planific
i se realizeaz
metodele i tehnicile de comunicare utilizate de organizaie, n mediul
intern i extern.

comunicaii de marketing, i c aceste grupuri integreaz

Un element cheie este acela c sistemul comunicaiilor

automat toate mesajele referitoare la firm sau marc de

integrate de marketing asigur coordonarea tuturor eforturilor
produs, pe care le primesc.
de marketing ntr-un plan unitar i singular, ce cuprinde un
n conceptul de comunicaie integrat de marketing compania
mesaj care poate fi neles de ctre consumatori (dar i de
integreaz cu atenie i coordoneaz multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consistent i convingtor
toate
celelelte i
categorii
desale.
public),
indi-ferent
ce mijloc
de
despre
organizaie
produsele
Comunicarea
integrat
de marketing construiete o puternic identitate de marc pe pia, punnd
laolalt i ntrind toate imaginile i mesajele companiei. Comuni49
carea
integrat
Ibidem,
pag. de
20.marketing nseamn c toate mesajele comune,
50
poziionrile
imaginile,serviciilor
ca i identitatea
sunt coordonate
Olteanu, V.,iMarketingul
teorie companiei
i practic, Editura
Uranus,
Bucureti, 1999, pag. 264.

n toate comunicrile de marketing ntlnite. Asta nseamn c materialele de relaii publice comunic acelai lucru ca i campania direct
prin pot i c reclamele au aceeai aspect i dau aceeai impresie ca
i site-ul de pe internet.
Fiecare contact cu marca va transmite un mesaj, indiferent dac
este bun, ru sau neutru. Compania trebuie s se strduiasc s
transmit un mesaj consistent i pozitiv n toate punctele de contact.
Comunicarea nu presupune aciuni izolate, conceptul de comunicaie presupune preocuprile de a atenua natura uneori divergent,
alteori contradictorie a mesajelor emise de organizaie i de a le contopi
ntr-un sistem coerent, care s asigure o aciune conjugat, cu o int
precis ansamblul agenilor pieei (consumatori, utilizatori,
intermediari etc.).51

ntr-un sistem de comunicaie modern, organizaia utilizeaz

forme variate de informare i stimulare a consumatorilor
care au drept scop s prezinte organizaia, produsele i
serviciile sale, dar, n acelai timp, este necesar s provoace
modificri favorabile n comportamentul consuma-torilor.
De asemenea, sistemul de comunicaie modern implic i
comuni-carea organizaional cu proprii si angajai, cu
acionarii i furnizorii i cu toate celelalte elemente ale
mediului de marketing. Sistemul de comunicaie al
organizaiei moderne va fi adaptat n permanen la
complexitatea mediului n care organizaia i desfoar
activitatea.
Prin politica de comunicaie i mijloacele care o caracterizeaz,
organizaia urmrete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre
activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului
cum acestea sunt primite i apreciate de destinatari. 52

Organizaia modern, pentru a reui ntr-un mediu din ce n

ce mai concurenial, trebuie s fie deschis spre mediul su
extern care este o surs de mesaje care are ca obiectiv de
baz ntrirea imaginii i a prestigiului produselor i
serviciilor sale pe pia. Organizaia trebuie s in cont, n
permanen, c nu este doar un emitor de mesaje, ci i un
receptor de informaii. n aceast situaie este important s
51
52

Balaure, V., (coordonator), op. cit., pag. 430.

Ibidem, pag. 430.

in cont de aprecierile consumatorilor, n ceea ce privete

imaginea sa i a ofertei sale, n special n cazurile n care
nregistreaz o diminuare a prestigiului de pia. Astfel de
informaii trebuie s ajung imediat la nivel decizional i s
determine organizaia s-i revizuiasc, la timp, sistemul de
comunicaie, ct i politica de marketing n ansamblu a
firmei.
5.2. Coninutul comunicrii prin marc
Tot ceea ce face o marc este s comunice. Paul Watzlawick, un
expert n comunicri, consider c marca este imposibil s nu comunice. Felul n care este gndit marca, designul ambalajelor, cuvintele folosite, numele produselor, magazinele n care sunt vndute,
toate acestea pot spune multe lucruri despre o marc (alte mesaje care
se transmit despre marc sunt sub controlul direct al managerului, cum
ar fi ce-i spun oamenii unii altora cu privire la marc sau ce scriu
ziarele despre marc).53

Comunicarea prin intermediul mrcii presupune un proces

complex i de durat, proces care angreneaz o serie ntreag
de elemente definitorii pentru potenialul comunicaional al
mrcii.
Fiecare component a mrcii va ndeplini un rol specific n
cadrul procesului de comunicare.
Aa cum au fost evideniate n primul capitol, componentele
mrcii au att o dimensiune verbal, ct i una figurativ.
Din acest punct de vedere putem deosebi o comunicare legat de
marc, care se realizeaz la nivel lingvistic, prin intermediul numelui
acesteia i sloganului, precum i o comunicare cu totul aparte la
nivelul simbolisticii, logotipului mrcii i al emblemei.
Numele mrcii va da natere unor asocieri bazate pe apartenena
consumatorului la o cultur sau alta. Pentru organizaia proprietar a
53

Clifton, R., Simmons J., op. cit., pag. 127.

mrcii, o importan deosebit o are alegerea numelui mrcii n aa fel

nct conotaiile pe care acesta le are n aria lingvistic corespunztoare pieei pe care va fi comercializat marca s nu fie negative, sau
s nu afecteze comunicarea atributelor produsului. Sunt binecunoscute
cazurile cnd traducerea nefericit a unor cuvinte dintr-o limb ntralta poate avea conotaii negative chiar din perspectiva pronuniei
cuvintelor n cauz.
Logotipurile asociate mrcilor comunic ntr-un mod aparte
situat la nivelul simbolisticii, al comunicrii vizuale. Nevoia de identificare a activitilor, preocuprilor sau a indivizilor a existat dintotdeauna n cadrul psihicului uman. Marca, prin elementele sale vizuale
contribuie la realizarea acestei identificri i diferenieri, specifice
nevoii indivizilor de a categorisi, ntr-un domeniu aparte cel al
relaiilor comerciale, de schimb.
Comunicarea bazat pe marc i elementele componente ale
acesteia va nsoi de fapt, n background toate celelalte eforturi comunicaionale ale organizaiei. Ea este prezent i susine comunicarea
realizat cu ajutorul tehnicilor publicitare, indiferent de natura lor, sau
a tehnicilor de promovare a vnzrilor, precum i comunicarea prin
eveniment (participarea la trguri i expoziii etc.).
Ceea ce comunic marca, reprezint o tonalitate aparte care difereniaz produsele i imaginea companiei fa de ali actori de pe
pia.
Pentru a rspunde obiectivelor unei comunicaii integrate de
marketing mrcile trebuie nzestrate cu o serie de caliti mai mult
dect necesare pentru succesul comunicrii:54
perceptibilitate ridicat, dat de estetica i armonia care se
degaj la nivelul componentelor sale;
omogenitate n raport cu celelalte elemente ale mixului
comunicaional;
distincie, originalitate n raport cu alte mrci de pe pia;
putere de evocare, n legtur cu caracteristicile
produselor sau serviciilor promovate;
personalitate, reprezentnd asocierea cu simboluri care
im-plic un bagaj comunicaional aparte pentru consumator;

54

Serraf, G., Dictionnaire mthodologique du marketing, Les ditions

dOrganisations, Paris, 1985, pag. 154.

capacitate de memorizare, fcndu-se apel la elemente

care mpiedic confuziile cu alte produse sau servicii;
notorietate, prin asocierea cu teme i situaii familiare
consu-matorilor;
asociativitatea se refer la perfecta integrare a procesului
de construire a mrcii n ansamblul strategiei de comunicare a firmei.
Marca are rolul de a atrage atenia asupra produsului i de a
facilita pstrarea sa n mintea consumatorului, contribuind hotrtor la
formarea unei clientele fidele. De altfel, cercetrile de marketing au
pus n eviden existena ataamentului fa de o marc sau alta a unui
numr mare de persoane, ceea ce ndreptete specialitii n marketing s afirme c marca este adesea cea care vinde produsul i datorit
potenialului su de comunicare.

Comunicare are ca scop crearea identitii de marc.

Identitatea nseamn ce sau cine este n realitate marca (n
cazul identitii de corporaie ce sau cine este n realitate
compania). Nu trebuie fcut ns confuzie ntre noiunile de
identitate i cea de imagine, termenul de imagine a mrcii
nefiind sinonim cu cel de identitate de marc, imaginea
mrcii desemnnd de fapt percepia audienei asupra mrcii.
De ase-menea, identitatea nu este, nici din punct de vedere
metodologic (profe-sional), nici din punct de vedere
semantic, un sinonim al promovrii sau vreun instrument
accesoriu al acesteia, ci identitatea de marc reprezint un
set de elemente (abstracte i concrete, strategice i tactice,
vizuale i verbale) care determin continuu i fundamental
orientarea i coninutul promovrii.

Identitatea se exprim n dou moduri principale: prin comunicare i designul mrcii i prin personalitatea mrcii. Comunicarea i
designul nglobeaz majoritatea elementelor concrete, palpabile ale
identitii (de la foi cu antet pn la arhitectur), n timp ce personalitatea nsumeaz trsturile de caracter i valorile asumate.55
Identitatea de marc are adesea rolul de a gira marca pe care o
reprezint, fie prin asocierea cu noiuni sau valori asumate de marc,
fie cu legtura explicit cu o linie (un grup) din care respectiva marc
face parte. Asocierea cu valorile mrcii se face prin exprimarea lor
implicit i/sau explicit n componentele verbale sau vizuale ale

55

http://markmedia.ro.

Din ce Pe
n ce
maifuncia
mult npur
publicitate
utilizeazdetotmarc
mai mult
identitii.
lng
expresiv,seidentitatea
explic,
mai multdesau
mai puini,
detaliat,
mai subtil
sau maionline.
direct,
conceptele
branding
mai recent,
branding
elementele
care
recurgnd
n mod inerent
la asocieri
Brandul
saudefinesc
marca marca,
reprezint
acel element
de imagine
care
cu alte
elemente,
preexistente.
Pentru a ndeplini
acestgenereaz
rol, identitatea
identific
produsele
sau serviciile
unei firme,
de marc
are nevoie
coeren,
adic de o legtur
strns i
sentimentul
de de
mndrie
al angajailor
pentru munca
lor,
armonioas
ntre
elementele
care
o
compun,
pe
de
o
parte,
i
ntre
ea
recunoatere i satisfacie n rndul consumatorilor. n jurul
nsiunui
i asocierile
evocate,
pe deun
altsistem
parte.56
brand/marc
se ese
complex de legturi ce
Identitatea de marc este un element esenial pentru notorietatea
contri-buie la comunicarea valorilor pe care compania le
mrcii, influeneaz calitatea perceput a mrcii, contribuie la asocierile
creeaz. Un brand/mar-c se construiete plecnd de la un
de marc, exprim i proiecteaz audiena mrcii. Pentru a ndeplini
i sarcini,
un slogan,
dar puterea
rezult
din toate contoatelogo
aceste
identitatea
mrciiacestuia
trebuie s
fie consecvent,
suporturile
prinCacare
acesta
este comunicat
sistent
i coerent.
atare,
identitatea
face parte i
dinpromovat:
experiena de utidirect,
prin
suporturi
audio-video,
bannere
online,
lizare a mrcii. Orice interaciune cu marca sau referin cataloage,
la aceasta
afie,
coresponden
direct
.a.
conin n mod obligatoriu cel puin un element de identitate. Un
n ultima
perioad
din ceafirmaii
n ce maieste
muli
manageri
(n cazul
exemplu
n sprijinul
acestei
cazul
mrcii Coca-Cola.
marilor
corporaii brand
managerii)
contientizeaz
i
Forma caracteristic
a ambalajelor
Coca-Cola
(buteliicdenecesitile
sticl i
dorinele
clienilor
trebuienregistrat
s stea la baza
crerii unei
mrci.muli
n ani i
plastic, pahare)
este marca
a companiei
de foarte
urmtoarea
acetia
trebuiedesidentitate
arate modul
n care
produsul
a devenit unetap,
element
important
pentru
marc.
Creat,sen
difereniaz
de cele
concurente,
n beneficiul
clienilor.
Aceast de
principal, pentru
a satisface
cerine
ergonomice
(sticla Coca-Cola
comunicare
sesfert
poatederealiza
prinuor
intermediul
unor strategii
integratect
la
cinci uncii/un
litru este
de manipulat,
att de vnztor,
nivelul
ntregii organizaii.
i de consumator,
atunci cnd bea butura rcoritoare), forma respectiv
n
realizarea
unei
comunicri
de marc eficient
trebuie s seastzi
a ajuns s fie asociat cu
butura. Caracteristicile
ei ergonomice,
porneasc
de la dezvoltarea
de marc,
de fidelizare
realizarea a
mult mai puin
importante, strategiei
au constituit
nc unurmat
motiv de
elementelor
funcionale
i de
implementarea
n programe
consumatorilor,
contribuind
la suport,
creterea
valorii nete a lor
mrcii.
Un alt
de
marketing,
analiza
feedback-ului
pieei
i
mbuntirea
continu
exemplu sunt mrcile de bere din categoria premium care i marcheaza
mesajului
n funcie
de cerinele
pieei.aplicate
Principalii
pai n
ai
relaia cutransmis
consumatorul
cu elemente
de identitate
nu doar
unei
comunicri
de marketing
sunt: reclame), ci i pe toate
punctele
de vnzare
(metode deeficiente
semnalizare,
1. Realizarea
de marketing
i cunoaterea
pro- de
obiectele
care fac unor
parte cercetri
din experiena
de consum.
Desfctoarele
fund
tuturor
elementelor
mediului
marketing,
darberile
mai ales
capaceai,
n special,
paharele
cu carede
sunt
consumate
premium au
asupra
companiei,
concurenilor
i
clienilor.
forme specifice i poart bineneles logo-ul mrcii. n unele cazuri,
Compania.
marketing
sau brand managerii,
acolo
cuma)
este
Guinness,Oamenii
paharul de
este
la fel de caracteristic
i individualizat
unde
este sticla
cazul,Coca-Cola,
trebuie s realizeze
o cercetare
detaliat
asuprantruct o
cum este
pentru aceast
butur
rcoritoare.
istoriei
companiei
i a produselor
sale, obiectivelor vizate
de manageexperien
satisfctoare
de utilizare/interaciune
cu marca
este princiment
n concordan
strategiile pe termen
scurt i(calung.
propala cale
de fidelizare cu
a consumatorului,
identitatea
parteDac
obligatorie
gramul
marc nu servete
companiei
va avea57
a acesteideexperiene)
este unobiectivelor
instrument de
fidelizareacesta
fa nu
de marc.
sori de izbnd.
b) Concurena. Este necesar o analiz profund asupra produselor56concurente i poziionarea produsului organizaiei n raport cu
http://markmedia.ro/articole_show.php,
Liue,
t., Identitatea
ca inscelelalte.
Este indicat ntocmirea unei liste
a valorilor
care caractetrument de brand management (III), 15 septembrie-21 septembrie 2003.
rizeaz produsul i piaa creia se adreseaz, s se identifice niele
57

http://markmedia.ro/articole_show.php, Liue, t., Identitatea ca

instrument de brand management (III), 15 septembrie-21 septembrie 2003.

favorabile i gradul de susinere a produselor concurente. Dei datele

reale despre concureni sunt foarte greu de obinut, ele se pot totui
afla cu ajutorul furnizorilor, distribuitorilor i chiar clienilor.
c) Clienii. Ei reprezint cea mai important surs de informaii.
De aceea, este recomandabil i obligatorie, n acelai timp, realizarea
de cercetri de marketing (att calitative, ct i cantitative) asupra
clienilor cheie i a celor poteniali pentru a studia recunoaterea
produselor n cadrul pieei. Se va determina care sunt valorile mrcii
importante pentru acetia, cum este cotat produsul organizaiei dar i
cel al concurenei n acelai sistem de valori.
2. Dezvoltarea strategiei de marc. Dup analiza amnunit a
pailor anteriori se va dezvolta o poziionare pentru marc care trebuie
s aib urmtoarele caracteristici: poate fi atins, asigur diferenierea,
este motivant i place pe termen lung. Aceast poziionare se va
defini printr-o strategie de marc viabil.
3. Integrarea. n aceast faz are loc comunicarea poziionrii
mrcii pe pia n cadrul ntregii organizaii, insistndu-se foarte mult
n cadrul departamentelor care au contacte cu publicul. Acum se va
ncerca obinerea efortului dedicat din partea tuturor angajailor n
susinerea strategiei.
4. Dezvoltarea planului integrat de comunicaii. n aceast
faz se trece la implementarea strategiei de marc prin integrarea
acesteia n toate departamentele. Se va urmri acceptabilitatea i
aplicarea strategiei n toate departamentele i n toate mediile n care
este prezentat firma (online sau offline).
5. Execuia creativ. Crearea efectiv a mesajelor comunicaionale legate de marc i alegerea metodelor de promovare adecvate.
6. Urmrirea continuitii. Eforturile n ceea ce privete comunicarea prin media trebuie caracterizate de coeren, unitate i
continuitate. Stabilirea bugetelor de cheltuieli trebuie s urmreasc
strns succesul corelaiei comunicare n cadrul firmei i comunicare n
mediul extern, iar sloganul (mesajul) mrcii trebuie extins n toate
campaniile i de-a lungul gamei de produse. Nu trebuie czut n
capcana discontinuitii comunicaiei de marc aa cum se ntmpl pe
piaa romneasc unde cele mai multe firme (mai ales autohtone)
realizeaz campanii de lansare care dureaz cteva luni dup care nu
mai ntreprind nici o aciune pn spre sfritul anului.

7. Msurarea performanelor. Este necesar s se stabileasc de

ctre organizaie un sistem eficient de analiz a rspunsurilor din
partea pieei (feedback-ului).
8. Evaluarea continu i mbuntirea procesului de comunicare a mrcii. Pe baza concluziilor din faza precedent se vor
realiza schimbri. Un element deosebit de important este stabilirea
unitilor de msur a performanelor programelor de comunicare a
mrcii (n crearea mrcii, recunoaterea i percepia mesajelor
comunicate i opinia asupra firmei i produsului).
Este foarte cunoscut faptul c succesul unei mrci depinde, n
foarte mare msur, de modul n care aceasta este lansat, de cum este
promovat i susinut n continuare, de ntregul sistem pe care se
construiete, dorind ca marca s se dezvolte i s contribuie la
succesul mai multor generaii de produse.
Comunicarea de marc trebuie s fie un proces permanent, toate
firmele care au mrci puternice au investit foarte mult n promovare
produselor, i dei mrcile lor sunt foarte cunoscute, investesc n
continuare sume mari de bani n comunicare. n zilele noastre, vor fi
din ce n ce mai puine firmele care s nu investeasc masiv n
comunicarea mrcilor.
5.3. Implicaiile comunicrii prin marc
n optimizarea mediului intern al organizaiei
Mediul intern al organizaiei este format din totalitatea elementelor patrimoniale ale acesteia, a proceselor specifice alocrii lor, ct i
structura organizatoric i de decizie a entitii.
Unul dintre capitalurile cele mai importante ale organizaiei l va
reprezenta n cadrul mediului su intern factorul uman, personalul,
indiferent de natura sau poziia acestuia.
Comunicarea prin marc va avea implicaii profunde la nivelul
percepiei propriului personal asupra imaginii de ansamblu a companiei, ct i a imaginii produselor sau serviciilor acesteia.
n cadrul procesului complex de creare a culturii organizaiei, de
definire a misiunii i vocaiei acesteia, aportul adus de capitalul
comunicaional al mrcii este indiscutabil. Marca reprezint astfel un
instrument care susine comunicarea companiei cu proprii si angajai,
ajutndu-i pe acetia s-i fixeze mai bine valorile companiei n care
lucreaz, s se identifice mai bine cu imaginea de ansamblu a acesteia
i s se diferenieze de alte culturi organizaionale.

De asemenea, este de amintit i impactul pe care marca l poate

avea asupra propriilor angajai din perspectiva calitii de consumatori
ai acesteia.

Nu de puine ori msurarea percepiei propriilor angajai

asupra mrcilor companiei a dus la identificarea unor
deficiene comunicaio-nale.
Pentru o companie care i propune printre altele, creterea
valorii mrcilor sale, comunicarea eficient cu proprii angajai trebuie
s reprezinte o cerin de prim ordin. Nu poate fi vorba de o cretere n
termeni reali a valorii mrcii dac nsi percepia propriilor angajai
fa de atributele acesteia nu este pozitiv. nsi motivarea acestora n
cadrul proceselor de munc este dependent de gradul lor de aderen
i de nelegere fa de valorile i cultura companiei. Se poate spune
c, marca fixeaz misiunea organizaiei fiind n centrul tuturor
deciziilor, aciunilor i valorilor, dndu-le angajailor posibili-tatea de
a oferi marca promis.
Prin intermediul atributelor sale marca poate influena n mod
hotrtor fundamentarea unei comunicri judicioase n interiorul
organizaiei, precum i dezvoltarea durabil a acesteia.
O marc puternic creeaz n rndul angajailor sentimente de
mndrie i de siguran, sentimente ce vor fi insuflate tuturor partenerilor din mediul exterior.
5.4. Implicaiile comunicrii prin marc
n optimizarea relaiilor cu mediul extern al organizaiei
Comunicarea prin marc influeneaz comportamentul de
consum. Din punctul de vedere al consumatorului, marca constituie
un ansamblu de referine care definesc, sub un anumit raport, produsul
ce urmeaz a fi cumprat. Ansamblul de referine sugereaz, n acelai
timp, i elementele care asigur cunoaterea produsului, plasnd pe
planul familiar i al ncrederii relaia dintre produs i consumator.
Ca urmare, se poate considera c marca reprezint suportul
ncrederii cumprtorului n produsele unei firme, n firma nsi, att pe
plan raional, ct i afectiv. Importana acestui aspect este motivat de

faptul c elementul ncredere se transform n factor principal al

deciziei de cumprare la nivelul agenilor, grositilor, detailitilor i
consumatorilor; imaginea psihologic a mrcii, a produsului sau a firmei
este deci modul n care consumatorii gndesc, neleg i simt o
marc anume, un produs sau numele unei firme.
nseamn c, n afara raionamentelor obiective, funcionale,
economice etc., care contribuie la decizia de a cumpra sau nu o marc,
n procesul de elaborare a deciziei intervin factori mai puin
contieni, factori care se constituie n procesul de ntlnire i de
confruntare a personalitii cumprtorului cu personalitatea mrcii.
De aici i interesul pe care-l prezint natura i tipul de relaii ce se
stabilesc ntre imaginea psihologic a mrcii i personalitatea
cumprtorului, pe de o parte, i semnificaia acestor relaii, pe de alt
parte. Politica de marc a firmei vizeaz n principal, obiective
determinate de necesitatea individualizrii i diferenierii produselor i
serviciilor sale fa de cele ale concurenei, n funcie de specificul
segmentelor de pia i n raport cu avantajele psihologice i calitile
tehnice i de performan ale acestora.
Dincolo de aceste caracteristici, utilizarea mrcii n aciunile
promoionale implic luarea n considerare a strategiei globale de
comunicaie a firmei i a politicii de pia a acesteia.
Consumatorul contemporan are n mod spontan tendina de a
conferi produsului valori care depesc funcia sa de baz, marca fiind
cea care permite transformarea unui produs generic ntr-un produs
complex, nscrierea lui pe o traiectorie ascendent: atribuirea unor
funcii suplimentare ajut produsul s urce n ierarhia nevoilor consumatorilor.
Astfel, dintr-un produs care satisface nevoi de baz, marca creaz un produs cu funcii noi, capabil s satisfac nevoi de ordin
superior, precum nevoia de apartenen, nevoia de recunoatere sau
nevoia de autorealizare.
Comunicarea prin marc este crucial n realizarea unor
parteneriate strategice. O important tendin n zilele noastre este cea
de creare a parteneriatelor strategice i realizarea unui marketing
relaional (care nu presupune doar fidelizarea prin pstrarea pe termen
lung a clienilor). Astfel, n ultima perioad, au loc schimbri rapide n
relaiile dintre o organizaie i furnizorii si, canalele sale de marketing
i chiar cu concurena. Foarte multe firme au astzi o structur de reea,
bazndu-se ntr-o msur foarte mare pe parteneriate cu alte companii.

Prin parteneriate cu furnizorii, multe companii reuesc astzi s

i ntreasc relaiile cu toi partenerii care formeaz reeaua de
marketing. Astfel de companii tiu c profitul lor nu depinde numai de
propriul profesionalism, ci de modul n care opereaz ntregul lan de
furnizori, comparativ cu reelele similare ale concurenei. Furnizorii
nu mai sunt considerai doar vnztori, iar distribuitorii doar clieni; n
prezent ei devin parteneri pentru o companie adugnd valoare
produselor i serviciilor oferite clientului.
Dincolo de o legtur puternic cu furnizorii, companiile care
doresc s aib succes au nevoie de parteneri strategici. n noul mediu
global, mai competitiv, este imposibil ca o organizaie s se dezvolte
i s reueasc singur. Alianele strategice reprezint cea mai recent
tendin pentru companiile din toate domeniile de activitate. De
exemplu, o important alian strategic s-a realizat ntre compania
Dell Computers care a dezvoltat un parteneriat strategic cu Microsoft
i Intel, totul pentru a oferi clienilor si ct mai mult valoare.
Publicitatea acestui parteneriat se bazeaz pe o ntrebare: De ce aleg
multe corporaii programele Windows 2000, servere Dell PowerEdge
i procesoare IntelPentium III Xeon pentru a reui n comerul
electronic? i un rspuns Pentru c noi, cei de la Dell, Microsoft i
Intel suntem specialiti n rezolvarea situaiilor imposibile.
De cele mai multe ori parteneriatele se realizeaz ntre organizaii cu mrci puternice care au o comunicare de marc bine pus la
punct. Att distribuitorii vor dori s intre n contact i s creeze
legturi puternice cu firme productoare ale unor mrci de succes, dar
i productorii vor dori s-i distribuie marfa prin intermediul unor
distribuitori cunoscui. Comerul este mai sigur cnd se distribuie un
produs de renume, care are n spate atribute clare, asocieri i un anume
grad de recunoatere. O marc notorie va oferi avantaje n ceea ce
privete implementarea de programe de marketing n cadrul canalelor
de distribuie, va determina respectul din partea distribuitorilor pentru
organizaia deintoare a mrcii, i nu n ultimul rnd, va obine poziii
privilegiate pe raft. Atunci cnd doresc s realizeze parteneriate
strategice organizaiile i vor alege cu mult atenie partenerii, care
trebuie s le consolideze punctele tari i s le elimine punctele slabe.
De aceea, mrcile cunoscute vor determina realizarea de parteneriate
strategice.
n practic, s-a demonstrat c o marc puternic a productorului
pune n valoare marca distribuitorului, contribuind la sporirea fideli-

tii consumatorilor. n acelaiTeste

timp, ogril
marc a distribuitorului suficient1.dePentru
puternic
este n obiectivelor
msur s garanteze
pentru marca
produca rspunde
unei comunicaii
integrate
de
torului.
De
aceast
dat,
marca
productorului
este
cea
care
benefimarketing mrcile trebuie nzestrate cu o serie de caliti mai mult dect
ciaz
de clienii
fideli ai comunicrii.
distribuitorului.
58
necesare
pentru succesul
Astfel
o marc trebuie s fie:
Prin comunicarea
prin
marc
se
creeaz
diferenierea
fa
a) pompoasc) imperceptibil
de concuren.
O firm
i identific
mai nti poziia pe care o marc
b) distinctd)
niciun
rspuns corect
trebuie
s o aib
fa de toate
celelalte mrci
2. ntr-o
organizaie
mai importante
sunt:concurente, iar prin
comunicare
se creeaz i se
transmit pe pia diferenele mrcii fa de
a) comunicaiile
manageriale
concuren.
b) comunicaiile de marketing, deoarece includ i comunicaiile manageriale
c) comunicaiile manageriale i comunicaiile de markeBibliografie
ting, ntre ele existnd numeroase interferene
1.d)Balaure,
V. (coordonator),
Marketing, Editura Uranus, Bucureti,
niciun rspuns
corect
2000;
3. Comunicarea de marketing vizeaz:
2. Clifton,
R., Simmons
a) publicul
intern J., Brands and Branding, The
Economist&Profile
Booksiltd.,
London, 2003;
b) clienii actuali
poteniali
3. Florescu,
C.,extern
Mlcomete, P., Pop N., AL., Marketing
c) publicul
Dicionar
explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003;
d) acionarii
4. Olteanu,
e) a i c V., Marketingul serviciilor o abordare managerial,
Editura
Ecomar,
Bucureti,
2003; de marketing vizeaz:
4. Fluxul
intern
al comunicrii
5. Popescu,
I. C.,
Comunicarea n marketing, Ediia a II-a
a) clienii
actuali
revzutb)iacionarii
adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003;
6. Serraf,
G., Dictionnaire
c) firmele
concurente mthodologique du marketing, Les
ditionsd)dOrganisations,
Paris, 1985;
instituiile publice
7. http://markmedia.ro.
e) a i b
5. Ce sau cine este n realitate marca reprezint:
a) identitatea de marcc) percepia mrcii
Glosar
de termeni
b) imaginea mrciid)
comunicarea
mrcii
Comunicarea
presupune
capacitatea
6. Comunicarea
prin marc
poate: unei persoane sau organizaii dea)ainfluena
transmite mesaje
i de a determina
un rspuns.
comportamentul
de consum
Comunicarea
integrat defa
marketing
reprezint
integrarea i
b) crea diferenierea
de mrcile
concurente
coordonarea
de ctremai
companie
a multiplelor
sale canale de
comunic) determina
uor dezvoltarea
de parteneriate
strategice
care pentru
un mesaj clar, consistent i convingtor despre
d) a a+ transmite
b+c
organizaie
sale.
7. Pentruiaprodusele
se considera
c are loc comunicarea este suficient:
Identitatea
marc reprezint
a) s sede
transmit
un mesaj un set de elemente (abstracte i
concrete,
i tactice,
vizuale i verbale) care determin
b) strategice
s se determine
un feedback
continuuc)isfundamental
coninutul promovrii.
se realizeze orientarea
informareaiconsumatorului
Imaginea
mrcii nseamn
percepia
audienei asupra
mrcii.
d) consumatorul
s ia decizia
de achiziionare
a unui
bun
58

Popescu, I. C., op. cit., pag. 162

8. Comunicarea prin marc se consider c face parte din:

a) tehnicile de comunicare promoional
b) tehnicile de comunicare continu
c) tehnicile de comunicare interuman
d) tehnicile de comunicare periodic
9. Marca reprezint un instrument care susine comunicarea
companiei cu proprii si angajai deoarece i ajut pe acetia s:
a) i fixeze mai bine valorile companiei n care lucrez
b) se identifice mai bine cu imaginea de ansamblu a companiei
c) se diferenieze de alte culturi organizaionale
d) a + b + c
e) niciun rspuns corect
10.Pentru a rspunde obiectivelor unei comunicaii
integrate de marketing mrcile trebuie nzestrate cu o serie de caliti
mai mult dect necesare pentru succesul comunicrii. Nu este o astfel
de calitate:
a) perceptibilitatea ridicat c) asociativitatea
b) distinciad) marca trebuie s fie
fastidioas

6. ROLUL POLITICII PROMOIONALE

N COMUNICAREA VALORILOR MRCII

Marca n esena sa reprezint un element de identificare i

difereniere cu o ncrctur informaional i cultural impresionant.
Ea face apel la setul de valori proprii indivizilor, parte integrant att
din cultura de consum a acestora, ct i din ansamblul de experiene care
definesc personalitatea acestora. Fr prezena mrcii n background-ul
oricrei iniiative comunicaionale a organizaiei, consumatorii, precum
i alte categorii de public din mediu ar fi lipsii de o orientare a
propriilor judeci de valoare. Aceleai funcii i acelai rol deosebit al

mrcilor ca element de difereniere se pot observa cu uurin i n cazul

relaiilor organizaiei cu alte organizaii indiferent de poziia acestora
(clieni, parteneri, teri etc.).
Fiecare mesaj construit i implementat la nivelul mixului promoional, fie prin intermediul promovrii vnzrilor, a publicitii, a
relaiilor publice, a comunicrii prin eveniment etc., este impregnat cu
personalitatea i valorile mrcii produselor sau serviciilor organizaiei
n cauz. Imaginea mrcii reprezint liantul comun, elementul de
unitate pentru fiecare din aceste tehnici de comunicare. n aceeai
msur alturi de conturarea precis a imaginii de marc se regsete
i comunicarea atributelor imaginii organizaiei n ansamblul su. Cele
dou dimensiuni se susin i se completeaz reciproc.
6.1. Promovarea vnzrilor i impactul su asupra mrcii
n ansamblul tehnicilor care definesc activitatea de promovare a
vnzrilor sunt de regul incluse toate tehnicile de comunicare care
au drept obiectiv susinerea actului de vnzare-cumprare att pe
parcur-sul derulrii acestuia, ct i nainte i dup momentul
vnzrii.
Promoiile realizate la locul vnzrii (n locaiile fixe gen magazine sau cele mobile), toat gama de materiale promoionale care
impulsioneaz actul i decizia de cumprare vor face parte integrant
din tehnicile amintite mai sus.
Promovarea vnzrilor reprezint ansamblul de tehnici, aciuni
i mijloace din politica promoional, care au ca scop creterea rapid
a vnzrilor, bazndu-se pe aciuni care ofer un avantaj concret i
punctual potenialilor cumprtori interesai de un produs/marc, dar
aceste aciuni sunt pe termen scurt. Cu toate c promovarea vnzrilor
are un caracter local i efemer, ea i pune amprenta pe ntreaga
imagine a organizaiei, a mrcii i a produselor n favoarea crora se
formeaz creterea vnzrilor.
Promovarea vnzrilor luat holistic, n ansamblul su, are un
impact considerabil n ceea ce privete comunicarea valorilor i
elementelor specifice mrcii.
De fapt, comunicarea referitoare la marc se realizeaz la nivelul
ntregului mix promoional al organizaiei prin intermediul tuturor
activitilor care presupun transmiterea ctre mediu a informaiilor
vitale despre organizaie.

Importana i rolul pe care l are promovarea vnzrilor n raport

cu comunicarea despre marc deriv (aa cum se ntmpl i n
cazul celorlalte tehnici de comunicare) din nsi specificul promovrii
vnzrilor, a obiectivelor i modalitilor de atingere a acestora.
Aa cum s-a mai menionat, tehnicile specifice promovrii vnzrilor vizeaz n special susinerea actului de vnzare-cumprare,
impulsionarea acestuia, transformarea sa ntr-un moment unic de
comunicare personalizat cu consumatorul. n tandem cu utilizarea
forelor de vnzare dedicate unor promoii particulare, a materialelor
promoionale speciale (mostre, degustri, accesorii, pachete de produse
promoionale s.a.) se are n vedere i comunicarea prin intermediul
ambalajului, crearea de ambalaje speciale, adaptate unei promoii sau
alteia, precum i toat gama de activiti care sunt incluse n mod uzual
n cadrul conceptului de merchandising (crearea ambianei propice
actului de vnzare-cumprare). Fiecare din aceste elemente va avea un
aport particular la promovarea cu succes a elementelor specifice
mrcii.
Astfel, comunicarea prin intermediul ambalajului poate pune n
eviden ntr-un mod fericit numele mrcii, designul specific al logo-ului,
mai ales n cazul n care acesta are o complexitate grafic deosebit,
diversele sloganuri ataate mrcilor.
Att concepia constructiv a ambalajului, ct i designul,
coloristica i materialele folosite pot contribui la comunicarea i
evocarea unor valori deja ataate mrcii n cauz dinamism, calitate
excepional, nonconformism etc. Deci, cu alte cuvinte, chiar i
ambalajul poate contribui la evocarea unor elemente care in de
percepia emoional a valorilor mrcii n cauz.
Forele de vnzare implicate n mod direct ntr-o promoie la locul
vnzrii, constituie mijloace de comunicare aparte ale valorilor mrcii.
Ele se vor integra n ambiana magazinului i pot contribui n mod
hotrtor la fixarea unei percepii anume despre marc. Dei tehnicile
specifice promovrii vnzrilor nu au aceeai putere de evocare ca i
publicitatea, n cazul expunerii pentru prima oar a consumatorului la
mesajul promoional, ele pot contribui totui decisiv la integrarea
eforturilor comunicaionale de pn atunci pe linia fixrii unor anumite
percepii fa de marc (de exemplu, n cazul campaniilor promoionale
la linia de iaurturi cu fructe Danone, campanii care au presupus i degustri n magazine, percepia consumatorilor expui mesajelor publicitare de pn atunci a fost mbogit i cu experiena direct a

consumului, fixndu-se mai bine valorile tradiionale ale mrcii

Danone, comunicate anterior: calitate, prospeime etc.).
Ambiana specific locului vnzrii, precum i vnzarea exclusiv a unor mrci numai n anumite locaii, contribuie, de asemenea, la
sublinierea unui statut anume a mrcii n cauz, la crearea i
meninerea unor asociaii ntre marc i anumite valori de consum.
Aceste valori pot face apel la elemente de ordin emoional, sublinierea
unui anumit statut social sau de apartenen la un grup de consum.
n concluzie, esenial pentru aportul adus de ctre promovarea
vnzrilor la conturarea personalitii mrcilor este componenta legat
de contactul direct cu produsul sau serviciul respectiv, cu personalul i
ambiana vnzrii, elemente care dac sunt corelate cu eforturile
promoionale anterioare pot contribui decisiv la crearea unei imagini
de marc puternice, substaniale.
Atunci cnd se decide asupra utilizrii tehnicilor de promovare a
vnzrilor pentru creterea cunoaterii mrcii n rndul unui public ct
mai numeros (prin atragerea celor care nu cunosc nc un produs
deoarece nu sunt tentai s l ncerce fiind prea scump), sau pentru alte
motive n ceea ce privete marca, ar fi bine s se utilizeze aceste tehnici cu mare grij. Deoarece majoritatea tehnicilor se refer la oferirea
de avantaje concrete consumatorilor (ca de exemplu reducerile de pre
sub toate formele, primele i cadourile promoionale, jocurile i
concursurile .a.), utilizate n exces i pe o perioad prea mare de timp
pot mai degrab distruge o marc dect s-i creasc notorietatea.
Multe studii au artat c, potrivit mentalitii consumatorului,
cele mai bune produse i cele mai bune mrci trebuie s fie i cele mai
scumpe. De aceea, de exemplu, o reducere de pre implic unele
riscuri n ceea ce privete imaginea produsului i implicit a mrcii. De
asemenea, trebuie precizat c multe tehnici de promovare a vnzrilor
sunt tehnici susinute de marc. De exemplu, prin reducerea preului la
produsele deja cunoscute se pot atrage consumatori i pentru cele mai
puin cunoscute, dar de aceeai marc. Dei marca susine tehnicile de
promovare a vnzrilor, n acelai timp utilizate cu grij, aceste tehnici
de promovare a vnzrilor pot crea imaginea de marc dac sunt
corelate corect i cu celelalte tehnici promoionale (prin utilizarea
tuturor tipurilor de tehnici de stimulare a cumprrii de ncercare i
testare cu celelalte tehnici promoionale).

6.2. Publicitatea i crearea imaginii de marc

Publicitatea reprezint o variabil a mixului promoional

dezvol-tat de ctre o organizaie care are cel mai important impact n
crearea i meninerea unei anumite imagini de marc. Acest lucru se
datoreaz specificului publicitii care presupune transmiterea unui
mesaj standardizat ctre un auditoriu larg, targetat, n majoritatea
cazurilor, cu precizie.
Ea reprezint deci, forma de promovare cu cel mai mare impact
asupra publicului att din perspectiva volumului de informaii vehiculate, ct i din perspectiva temporal, a expunerii repetate. Modalitile att de diverse la ora actual de realizare a publicitii, de codificare i transmitere a mesajelor publicitare folosesc cu maximum de
eficien potenialul comunicaional al mrcilor.
Se poate spune fr ndoial c n prezent construirea i promovarea unei mrci de succes face indispensabil utilizarea pe scar
larg a tehnicilor publicitare. n acelai timp, fixarea unor obiective
comunicaionale viabile pentru programele publicitare fr a se ine
cont de la bun nceput de mesajele cele mai adecvate pentru transmiterea unui set de atribute anume a unei mrci nu poate fi posibil.
n ceea ce privete rolul i funciile obiective pe care le are
publicitatea, printre cele mai importante se numr:
este destinat unor grupuri de oameni i nu indivizilor, deci
este nonpersonal (publicitatea nu poate fi tot att de insistent ca un
agent de vnzri al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat s fie
atent sau s-i rspund n vreun fel. Publicitatea este capabil doar de
monolog, nu de dialog cu auditoriul). Cu toate acestea, publicitatea
ofer posibilitatea transmiterii unui mesaj, n acelai timp, unui numr
mai mare de consumatori;
este pltit de un sponsor identificabil, ceea ce face uor de
reinut mesajul promoional din perspectiva diferenierii sursei de
emitere;
este o aciune persuasiv capabil s nving rezistenele, s
influeneze sau s schimbe comportamentul consumatorului fa de un
bun sau serviciu;
influeneaz publicul targetat prin diferite canale de comunicare n toate segmentele vieii cotidiene.

n acelai timp,
majoritatea
autorilor
contemporani
identific
Publicitatea
persuasiv
devine
important
n etapa de
cretereo
serie de
obiective este
specifice
care pot
fi grupate
n trei
cnd
concurena
din ceale
npublicitii
ce mai puternic,
atunci
cnd obiectivul
mari firme
categorii:
unei
este59de a atrage o cerere selectiv pentru o anumit marc.
- de A Informa:
Majoritatea
reclamelor aparin acestei categorii. De exemplu, firma
informa
piaasnconving
legtur cu
apariia
unui anumit
produs.
ChivasARegal
ncearc
clienii
c preferarea
acestei
mrci
A sugera
utilizri
ale unui
produs.
de whisky
le va noi
conferi
un statut
social
mai ridicat dect consumul
facemrci
cunoscut
pieeiscoian.
o schimbare
dereclame
pre. persuasive s-au
oricreiAalte
de whisky
Unele
A ctre
explica
cum funcioneaz
produsul.
deplasat
categoria
de publicitate
comparativ, care ncearc s
A descrie
serviciileunei
disponibile.
stabileasc
superioritatea
anumite mrci de produs prin compacorecta
impresiile
false.aparinnd aceleiai clase de produse.
rare cuAuna
sau mai
multe mrci
A reduce
temerile cumprtorilor.
Publicitatea
comparativ
a fost utilizat n cazul unor categorii de
crea ar
o imagine
a firmei.hamburgerii, pastele de dini, pneurile
produseAcum
fi deodorantele,
- de A Convinge:
i automobilele.
Corporaia Burger King a realizat pentru unitile sale
A induce
preferinacuconsumatorilor
o anumit
o publicitate
comparativ,
ajutorul creiapentru
a nvins
firma marc.
A ncuraja
reorientarea
consumatorilor
ctrelamarca
McDonald's
n rzboiul
dintre
metodele frigerii
flacrorgania hamburzaiei. i metoda prjirii acestora n tigaie. n cazul folosirii unei
gerilor
schimba percepia
asupracatributelor
prometodeAcomparative,
o firmcumprtorilor
trebuie s se asigure
poate dovedi
dusului. preteniilor sale de superioritate i c nu poate fi contraatacat
justeea
convinge
achiziioneze
produsul.
ntr-unAdomeniu
n cumprtorii
care cealalt s
marc
(cu care se imediat
compar)
este mai
A convinge cumprtorii s primeasc vizita unui agent de
puternic.
vnzri.
Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul
-de A Reaminti:
produselor
aflate n etapa maturitii. Costisitoarele reclame n patru
A reaminti
cumprtorilor
c aflate
s-ar putea
s aib nevoie
de
culori pentru
produsele
Coca-Cola,
n magazine
nu au scopul
respectivul
apropiat.
de
a informaprodus
sau dena viitorul
convinge
oamenii s cumpere Coca-Cola, ci de
A reaminti
cumprtorilor
de undecupoate
fi achiziionat
a le reaminti
s o fac.
O form nrudit
publicitatea
de reamintire
produsul.
este
publicitatea de asigurare, care caut s-i conving pe cei ce
A menine
n atenia
cumprtorilor
n afara
achizi-ioneaz
nprodusul
mod curent
un anumit
produs c auifcut
o alegere
sezonului. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clieni
potri-vit.
A menine
gradulde
decaracteristicile
informare a consumatorului
cu privire
satisfcui
ce se bucur
speciale ale noului
la produs. pe care l-au cumprat.
automobil
Publicitatea
este folosit
n perioada
dede
Impactul
pe informativ
care publicitatea
l are n intens
conturarea
imaginii
introducere
pe pia a n
unei
categorii
atunci cnd
obiectivul
marc,
este determinat
mare
msurdedeproduse,
natura mesajului
publicitar
este de a genera
cerere oprimar.
industria
transmis.
Putem odeosebi
serie deAstfel,
situaii
diferiteiaurtului
care pot afitrebuit,
la nceput, n
s modul
informeze
consumatorii cu privire la avantajele
sintetizate
urmtor:
nutriionale
i multiplele
sale utilizri.
a. Mesajulale
seiaurtului
concentreaz
pe poziionarea
mrcii (Let's make
things better Philips).
b. Mesajul atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile
consumului individual, de exemplu: un avantaj funcional (Totul este
sub control Compaq), o plcere (Un dar adus fiecrei atingeri
59

852.

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., pag.

Dove), identitatea de sine (Vorbete despre tine Rimmel), o

imagine (Atitudinea creeaz viitorul Kent), admiraia sau
altruismul.
c. Ideea mesajului ar putea fi exploatat prin formularea modalitilor de cretere a vnzrilor produsului: utilizatorii actuali trebuie
s fie ncurajai s foloseasc mai mult produsul ce are o anumit
marc, iar cei care nu-l utilizeaz s fie ncurajai s-l cumpere. De
exemplu, Reebok a venit cu o idee original, informndu-i clienii c
pantofii de sport sunt fcui pentru a se asorta cu mbrcmintea de zi
cu zi, crend astfel o nou utilizare pentru a-i atrage pe nonutilizatori.
d. Mesajul comunic diferenele existente ntre produsul promovat i oferta concurenilor.
e. Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaterea n profunzime a experienei acumulate de consumator n utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumprare, a consumului i a efectului
produsului asupra acestora i a avantajelor cutate de consumator.
Specialistul n publicitate trebuie s se apropie ct mai mult de
consumator i s urmreasc modul n care acesta folosete produsul,
apelnd de regul la cercetri calitative de durat, cum ar fi observaii
i analize la punctele de vnzare.
Se poate observa cu uurin c nuanarea corespunztoare a
mesajului publicitar ajut la transmiterea unor atribute specifice ale
mrcii, n funcie de obiectivele comunicaionale majore pe care i le-a
propus campania promoional n care au fost integrate mesajele.
n acelai timp, foarte important n valorificarea corespunztoare a atributelor mrcii este i concepia constructiv a reclamelor
publicitare. Fiecare reclam face apel la un anume tipar creativ,
acestea ajungnd n prezent destul de standardizate, putnd fi sintetizate dup cum urmeaz:
a) Crmpei de via. Reclama prezint unul sau mai muli
oameni utiliznd produsul ntr-un mediu real (de exemplu, reclamele
la Persil cu mama care rezolv problema rufelor ptate);
b) Mod de via. Reclama prezint modul n care produsul se
ncadreaz ntr-un anumit stil de via (reclamele la bomboanele
Suchardine);
c) Fantezie. Reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului sau al destinaiei sale. De exemplu, mesajul Preludiul unei
aventuri la ampania Angelli;

d) Dispoziie sufleteasc sau imagine. Reclama creeaz o anu-

mit dispoziie sau o imagine n jurul produsului, cum ar fi: frumusee,

dragoste sau senintate. Despre produs nu se face nici o afirmaie, ci
se face numai aluzie la acesta. amponul Timotei beneficiaz de o
imagine simpl i natural, strategie care a fost aplicat cu succes n
multe ri ale lumii;
e) Muzica. Partea central a reclamei o constituie un cntec sau
o melodie binecunoscut, astfel nct reaciile emoionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Multe din
reclamele la buturile rcoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizeaz
acest stil;
f) Personaj-simbol. Produsul este reprezentat n reclam de un
personaj care poate fi animat (Balaurul pentru Dicarbocalm) sau real
(Andreea Marin pentru Head and Sholders)
g) Experiena tehnic. Reclama evideniaz experiena firmei n
fabricarea produsului (de exemplu, reclama la calculatoarele Compaq
Totul este sub control);
h) Dovezi tiinifice. Reclama prezint rezultatele unor studii sau
dovezi tiinifice ale faptului c marca respectiv este mai bun sau de
preferat altor mrci. Astfel, firma productoare folosete pentru
reclama la pasta de dini Blend-a-Med dovezi tiinifice care s-i
conving pe cumprtori c aceasta este mai bun dect alte mrci la
capitolul combaterea cariilor. Atunci cnd firma Elida Faberg a
relansat pe pia produsele de ngrijire a pielii purtnd marca Pond's,
reclama respectiv fcea referire la Institutul Pond's, unde era
analizat pielea femeilor, scondu-se n eviden calitile mrcii de
rezolvare a problemelor pe baz tiinific;
i) Mrturii. Reclama prezint declaraiile unei persoane credibile sau atrgtoare, care vin n sprijinul produsului respectiv. Aceasta
poate fi o celebritate sau oameni obinuii care spun ct de mult le
place un anumit produs. (reclama la Head and Sholders Andreea
Marin).
Toate aceste concepte de creaie vor sublinia atribute particulare
ale unei mrci, vor contura n mod diferit personalitatea acesteia,
vocaia i valorile. Conceptul creativ utilizat este important pentru c
poate sublinia atmosfera deja creat n jurul mrcii prin intermediul
eforturilor publicitare anterioare. Din acest punct de vedere pstrarea
unui mesaj promoional unitar n comunicarea unei mrci este

obligatorie pentru crearea unei culturi de consum asociate mrcii n

cauz.
Pstrarea unei anumite identiti vizuale, un anumit ton, a unei
abordri consecvente pentru mai multe campanii care vizeaz o marc
anume este extrem de important pentru succesul mrcii.
Publicitatea prin intermediul mecanismelor sale specifice are un
cuvnt greu de spus n procesul de managerizare a mrcilor, managementul mrcii este astzi departe de a fi doar reclam, promovare,
vnzri, relaii publice sau corporate affairs. n organizaiile de
succes pe plan global care au n portofoliile lor mrcile cele mai
performante, managementul mrcii nu mai este o simpl activitate
anex n departamentul de marketing sau cel de vnzri. El are dreptul
de a se numi sistem i implic o metodologie, instrumente i cunotine care l transform ntr-una din principalele ci de punere n
practic a modelului de management al afacerilor centrat pe marc
(brand-centric business management).
6.3. Utilizarea forelor de vnzare n gestionarea mrcilor
Activitatea forelor de vnzare reprezint o alt form a
promovrii. Importana i specificul relaionrii forelor de vnzare n
ceea ce privete comunicarea despre marc impune tratarea separat a
activitii forelor de vnzare, ca un sistem de sine stttor, cu obiective
i procese specifice, care totui presupune nscrierea obiectivelor
eseniale ale acestora n ansamblul celor ce vizeaz impulsionarea i
dezvoltarea cantitativ i calitativ a vnzrilor firmei.
Gestionarea cu succes a mrcilor nu poate fi realizat fr
aportul hotrtor al comunicrii realizate prin intermediul forelor de
vnzare, mai ales n cazul firmelor prestatoare de servicii sau pe piaa
business to bussines n general.
Specialitii n marketing au ajuns la concluzia c nu poate fi
negat importana deosebit pe care o are fora de vnzare din cadrul
unei organizaii. n primul rnd, indiferent de tipul organizaiei (comercial sau nonprofit), aceasta va urmri s-i vnd ct mai bine
produsele, serviciile sau ideile. Ca urmare, accentul va fi pus puternic
pe fora de vnzare, pe abilitatea acesteia de a identifica piaa int i
de a vinde consumatorilor.
n al doilea rnd, rolul forei de vnzare nu se oprete aici.
Pentru a stabili relaii pe termen lung cu consumatorii este nevoie de o
comunicare eficient cu acetia. Construirea unei relaii solide, bazate

pe sinceritate i ncredere reciproc constituie apanajul forei de

vnzare. De aceea, organizaiile contientizeaz tot mai mult necesitatea abordrii forei de vnzare din perspectiva unei eficiente tehnici
de comunicare promoional utilizat n scopuri organizaionale.
Ca tehnic de comunicare de natur promoional, fora de
vnzare ocup o poziie semnificativ n cadrul opiunilor pe care o
organizaie le poate face pentru a-i atinge obiectivele sale generale.
Fora de vnzare este considerat ca fiind o component a sistemului comunicaional al organizaiei, tocmai datorit avantajelor oferite i anume, contactul direct cu consumatorii i adaptarea rapid la
nevoile acestora, interactivitatea relaiei vnztor-client, participarea
activ a forei de vnzare pn n momentul finalizrii vnzrii,
asumarea rolului de consultant n procesul vnzrii etc. Argumentele
ce pot fi aduse n sprijinul acestei poziii sunt urmtoarele60:
situarea forei de vnzare n afara activitii de marketing
presupune neglijarea tuturor celorlalte obiective pe care aceasta le
poate ndeplini, n afara vnzrii propriu-zise. n plus, n plan
conceptual, acest lucru demonstreaz absena spiritului de marketing
la nivelul angajailor ntreprinderii, lucru nepermis, n special, n cazul
celor care intr n contact direct cu clienii;
situarea forei de vnzare ca un element de sine stttor al
mixului de marketing se ntlnete, mai ales, n cazul ntreprinderilor
prestatoare de servicii, unde rolul personalului este foarte important,
ceea ce i determin pe unii specialiti s l considere o a cincea
component a mixului. n celelalte specializri ale marketingului se
pstreaz structura clasic a mixului, cu cele patru componente devenite tradiionale;
situarea forei de vnzare n cadrul politicii de distribuie accentueaz doar rolul acesteia n comercializarea produselor ntreprinderii,
fiind privit ca un canal direct de distribuie ce poate fi utilizat. n
realitate, prin contactul cu clienii efectivi i poteniali, fora de vnzare
joac un rol esenial n conturarea imaginii ntreprinderii n rndul
acestora. i, cum marketingul se ocup mai mult de imagine dect de
vnzri, strict din perspectiva marketingului, este necesar s fie subliniat
rolul jucat de fora de vnzare n formarea imaginii, ceea ce o ncadreaz,

60

Cruceru, A. F., Gestiunea forelor de vnzare, Suport de curs,

Program de Master Marketing i comunicare n afaceri, Facultatea de
Marketing, Academia de tiinte Economice Bucureti.

mai degrab, n sfera de cuprindere a politicii de comunicaie

promoional.
Odat fixat locul forei de vnzare, ca instrument al politicii de
comunicaie promoional a ntreprinderii, pot fi evideniate cteva
caracteristici ale acesteia, care se constituie n tot attea avantaje n
raport cu celelalte componente ale mixului promoional i, n special,
cu publicitatea, cea mai larg utilizat component a mixului promoional:61
forele de vnzare sunt mai suple i mai flexibile dect
celelalte mijloace promoionale. Contactul direct cu consumatorii le
permite adaptarea mai rapid la nevoile i la reaciile clientului.
utilizarea forelor de vnzare este una dintre cele mai selective
formule promoionale, mesajul difuzat ajungnd n mod direct numai
la intele vizate. Pierderile datorate atingerii unei audiene neintite
sunt, practic, nule.
forele de vnzare pot urmri procesul de comunicaie pn la
finalizarea vnzrii. Celelalte componente ale sistemului comunicaional al ntreprinderii intr n aciune cu mult timp naintea efecturii
cumprturii, n acest interval existnd posibilitatea ca inta mesajului,
chiar convins de necesitatea achiziionrii produsului respectiv, s se
rzgndeasc. Forele de vnzare, prin caracterul interactiv al relaiei
cu cumprtorul, pot rspunde la ntrebrile acestuia, i pot oferi
informaii suplimentare, pot negocia condiii mai favorabile, ceea ce
faciliteaz finalizarea vnzrii.
forele de vnzare ndeplinesc i alte atribuii, pe care nici una
din celelalte forme de comunicaie promoional nu le pot ndeplini:
culegerea de informaii de pia, prospectarea pieei etc.
Trebuie subliniat i faptul c, n realitate, forele de vnzare,
publicitatea i celelalte componente ale sistemului comunicaional al
ntreprinderii au atribuii complementare, completndu-se reciproc n
procesul de formare i mbuntire a imaginii ntreprinderii.
Organizaiile vor fi interesate s-i perfecioneze aceast tehnic
de promovare, deoarece prin intermediul forelor de vnzare pot fi
atinse obiectivele vizate. Obiectivele urmrite prin aplicarea acestei
tehnici trebuie transformate n inte realiste i pot avea n vedere
urmtoarele:

61

Niculescu, E., (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici,

strategii, Editura Polirom, Iai, 2000, pag. 303.

 niciodat
clientul
nu trebuie nelat. Dac
creterea cifrei
de afaceri
a organizaiei;
vnztorulnuesteconvinsdecalitatea
comunicarea
eficient cu publicul vizat;
produsului/serviciului,
oferite de acesta,
promovarea unui nou produsde
pebeneficiile
pia;
atunci acest
lucru va capabile
fi comunicat
clientului
i
dezvoltarea
unor strategii
s mping
produsul
acesta va fi nencreztor, nehotrt. Mai mult,
ctre consumatori;
promisiunile
care nucare
pot fisunt
ndepli-nite
vorinteresai
conduce la
selectarea
consumatorilor
ntr-adevr
de
destabilizarea
relaiei
dintre
cei
doi
parteneri;
un anumit produs;
trebuie
zugrveasc
imagini
construirea vnztorul
i meninerea
uneisimagini
favorabile
produselor
clare
i
ct
mai
reale
care
s-i
permit
clientului
s ia
i organizaiei;
decizia
de cumprare;
crearea
i pstrarea
unor relaii puternice, de durat, cu

tehnicile
de vnzare utilizate trebuie s
consumatorii efectivi;
conduc
obi-nerea
vnzrii,ctre
dar dei
acesteaorganisunt
atragerea
unor spre
consumatori
poteniali
produsele
adevrate scenarii de vnzare nu trebuie s
zaiei.
manipuleze
clientul;comunicaionale referitoare la marc,
n atingerea
unor obiective
reputaia
vnztorului
esterespectarea
un atu forte
al set de
gestionarea forelor
de vnzare
presupune
unui
acestuia
principii cum
ar fi62:i de aceea, aceasta trebuie construit n timp,
n mod
contient se
i activ;
ntotdeauna
va porni de la cunoaterea

comunicarea
dintre
cei produsul/serviciul
doi parteneri se oferit
nevoilor clienilor, aa nct
bazeaz s
att
pe transmiterea
(n ambele
acestuia
corespund
nevoiiinformaiilor
sale i s-i confere
sensuri), dar mai ales pe ascul-tarea dorinelor i
beneficii;
nevoilor
ce seclientului;
vinde sunt de fapt, beneficiile clienilor

obieciile
clientului se trateaz cu mare
i nu produsele/serviciile;
atenie,
tehnici
speciale;
ntreutilizndu-se
cele dou pri
implicate,
vnztorul i

onestitatea,
lipsa
exagerrii,
flexibilitatea,
cumprtorul, trebuie s existe un proces de
creativitatea,bine
perse-verena,
iniiativa
sunt doar cteva
comunicare
construit i care
s funcioneze
dintre cele mai importante caracte-ristici cerute unui
perfect;
agent
de vnzri.
meseria
de vnztor trebuie privit ca o
Principiile
prezentate
nu duc
la omod
bun
a
adevrat art sau
chiardoar
ca un
degestionare
via, deoarece
activitii solicit
forelor
de vnzare,
ci i la asigurarea unei eficiene sporite
implicare
maxim;
a acestora n procesul
de creare
i livrare
imaginii
de marc.
satisfacerea
clientului
estea un
punct central
n
Esenial
din
perspectiva
utilizrii
forelor
de
vnzare
rmne
activitatea de vnzare. Orice aciune va fi ntreprins
capacitateacu
foarte
ridicat
pe careacest
acestea
o au de
a relaionaun
cu
scopul
de a atinge
obiectiv,
urmrindu-se
clientul, indiferent
dac vorbim
de clienii
fizice sau clienii
plan de satisfacere
a acestuia
binepersoane
pus la punct;
persoane juridice.
Ambiana
cu clientul
relaia
care secomunicrii
construietedirecte
ntre vnztor
i se va
integra n suma
de percepii
le de
aretip
despre
marca
cumprtor
trebuiepe
s care
fie oacesta
relaie
ctig-ctig,
respectiv,nncare
fixarea
acestor
percepii
sauobin
mbuntirea
ambele
pri
implicate
beneficii; nivelului de
acceptare i de nelegere a valorilor mrcii n cauz.
6.4. Comunicarea prin eveniment
i rolul acesteia n crearea imaginii de marc
62

Zaharia, R., Cruceru, A., Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus,

Bucureti 2002, pag 34.

Comunicarea prin eveniment reprezint o component aparte a

mixului promoional deoarece are un grad de complexitate ridicat,
presupune angrenarea unor resurse, de multe ori, importante ale firmei
i implic ngemnarea mai multor canale de comunicare simultan.
Impactul pe care tehnicile de comunicare prin eveniment l au
asupra construirii imaginii de marc este determinat de combinarea
ntr-un mod fericit a mai multor modaliti de comunicare.
n cadrul aciunilor specifice comunicrii prin eveniment se pot
enumera: participarea la trguri i expoziii, organizarea i participarea
la diverse evenimente, aciuni comune cu alte organizaii lansate cu
ocazia desfurrii unor evenimente.
Crearea i gestionarea unei imagini de marc favorabile este
foarte strns legat de crearea i promovarea unei imagini instituionale adecvate a organizaiei. Comunicarea prin eveniment, ca i activitatea de relaii publice, are drept unul dintre obiectivele majore nsi acest lucru. Spre deosebire de alte tehnici promoionale, comunicarea prin eveniment, va contribui la conturarea clar a unui set de
atribute ale imaginii organizaiei n ansamblul su. Dac acest efort va
fi corelat de la bun nceput i cu cel de creare a unei imagini de marc
adecvate, atunci succesul acesteia este asigurat. O marc nu poate fi
puternic, cu o imagine clar i distinct pe pia dect dac este
corelat i cu o imagine la fel de puternic i clar a ntregii organizaii. Se poate observa cu uurin un proces de transfer a valorilor
mrcii n raport cu imaginea organizaiei i invers.
Participarea unei organizaii n cadrul unui trg sau expoziii
implic o serie de avantaje nete cum ar fi:
identificarea i dialogul cu grupuri noi de poteniali
parteneri, mai ales la nivel managerial;
dezvoltarea imaginii companiei;
studierea i cunoaterea concurenei, condiiilor i
caracteristicilor ofertei, produselor i serviciilor sale;
sporirea eficienei i diversificarea activitii de publicitate
viznd potenialii parteneri i marele public;
lrgirea gamei potenialilor clieni nsoit de
diversificarea ariei geografice a acestora;
conturarea unei imagini de marc mai puternice, n
special n rndul celorlalte firme de profil i a vizitatorilor
specializai.
Esenial pentru mbuntirea imaginii de marc este
posibilita-tea folosirii simultane, corelate a unor tehnici de

comunicare specifice promovrii directe a vnzrilor, publicitii,

utilizrii forelor de vn-zare i relaiilor publice. Acest mix
promoional realizat cu ocazia derulrii evenimentului poate
aduce noi atuuri pentru o poziionare corect a mrcii pe pia.
6.5. Relaiile publice i creterea capitalului mrcii
Activitatea de relaii publice a cunoscut i cunoate o dezvoltare
impetuoas odat cu evoluia accelerat a resurselor de comunicare
multimedia. Aceasta a permis nu numai creterea vitezei de transmitere a informaiilor, ci i chiar nuanarea modalitilor concrete prin
care se realizeaz activitatea de relaii publice. La baza crerii i
promovrii unei identiti puternice se afl sistemul de relaii publice
pe care compania l dezvolt, comunicarea n interiorul i exteriorul
organizaiei.
Printre tehnicile cele mai importante utilizate de relaiile publice
se numr: editarea de brouri i jurnale de ctre firm, organizarea de
manifestri gen seminarii i congrese, participarea la diverse aciuni
sociale i de interes public, organizarea unor conferine de pres,
dejunuri i cokteiluri oficiale, ntlniri cu reprezentani ai mass-media
etc. Tehnicile de relaii publice vor fi diferite n funcie de publicul
vizat de organizaie i anume, vor fi utilizate tehnici diferite pentru
publicul intern i pentru publicul extern.
n esen, relaiile publice se refer la dezvoltarea unei comunicri directe ntre organizaie i mediul su, ntre organizaie i marea
mas de consumatori, precum i n special opinia public prezent
pe o pia particular (naional sau global).
Din aceast perspectiv, la fel ca i n cazul comunicrii prin
eveniment, organizarea activitii de relaii publice mbogete substanial imaginea de ansamblu a organizaiei, valenele sale instituionale.
Activitile de relaii publice asigur o permanent informare i
comunicare eficient cu publicul, creeaz o atitudine i o imagine
pozitiv att n interiorul organizaiei, ct i n afara acesteia
asupra instituiei i a activitii sale (fa de clieni, furnizori, personal,
pres, administraie, mediul economic, politic, social i cultural etc.).
Creterea capitalului de imagine al mrcii este condiionat de
gestionarea corect a comunicrii i prin intermediul relaiilor publice.
Sublinierea unor valene sociale ale mrcii, concordana ntre valorile
promovate de aceasta i valorile culturii de consum n care trebuie s

se integrezetimp
pe pia
sunt toate
obiective de
prim
ordin pentru
i un canal
de distribuie
prin
expedierea
de oferte
comunicarea
intermediul
relaiilor publice.
i prin
primirea
de comenzi;
Atribute de acest
gen ale
imaginii dedirect
marc,
care nucrearea
pot fi
tehnicile
de marketing
urmresc
comunicateunor
la felrelaii
de eficient
n i
cadrul
celorlaltentre
tehnici
promoionale
directe
personalizate
organizaie
i
(publicitatea,
utilizarea
forelor de vnzare), sunt comunicate cu
publicul
vizat;
succes n cadrul tehnicile
relaiilordepublice.
marketing direct sunt interactive,
aceasta fiind principala deosebire dintre publicitatea
directasociate
i publicitatea
media; direct i rolul acestora n
6.6. Tehnicile
marketingului
marketingul
directde
se marc
deosebete de vnzarea
dezvoltarea
imaginii
clasic deoarece exclude contactul fizic dintre produs i
Odat cu
dezvoltarea
fr precedent
a tehnologiei
informaionale
consumator
nainte
de achiziionarea
propriu-zis
i
i a tehnologiei
dintretelecomunicaiilor,
vnztor i client; posibilitile de interaciune cu
clienii au crescut
considerabil.
Aceastdirect
interaciune
devenit posibil
tehnicile
de marketing
urmrescaobinerea
n timp real,unui
cu cheltuieli
rezonabile
i cuoferind
o rat de
rspuns din
ce n ce
rspuns rapid
i concret
modaliti
concrete
mai mare. n
esen,
tehnicileimediat
marketingului
direct
vizeaz
transmiterea
pentru
un rspuns
(numr de
telefon
gratuit,
de mesaje direct
ctre
clieni
i analiza,
cupoane
pentru
rspuns
etc.). gestionarea feeback-ului
imediat
al acestora.
Marketingul
direct reprezint o alternativ la comunicarea n
Instrumentele
de ctre
directatt
sunt
bun
mar-keting
n sensutilizate
tradiional
caremarketingul
poate fi utilizat
n n
mod
msur similare
celor specifice
marketingului
tradiional,
similaritatea
independent,
exclusiv,
ct i n mod
complementar
comunicrii
meninndu-sedei marketing.
la nivelul noiunilor i conceptelor de baz folosite.
tradiionale
Concretizarea
conceptelor,
tehnicilor
i instrumentelor
Diferenele majore
sunt date
de urmtoarele
aspecte: specifice o
reprezint
campaniile
de marketing
proiectate
realizate n
Abordarea
consumatorilor
estedirect,
realizat
la niveliindividual,
vederea atingerii
unor
obiective specifice.
respectiv
la nivelul
segmentului
sau al ntregii piee; comunicarea direct
Elementele
de referin
pentru ansamblul
campaniilor
de marke- n
permite
organizaiei
s se adreseze
personalizat
fiecrui consumator
ting direct
sunt
utilizarea
bazelor
de date, comunicarea
direct
cu consuparte,
avnd
n vedere
ceea
ce l difereniaz
(n planurile
caracteristicilor
matorul
i stimularea
unui rspuns
direct iiimediat
din partea acestuia.
sale
geografice,
demografice,
psihografice
comportamentale,
al
Noilesale
dezvoltri
conceptuale
n domeniu
vor trebuia s
in cont
nevoilor
specifice
i modalitilor
de satisfacere
acestora
i alde
evoluiile nregistrate
n sectoarele
ceea
comportamentului
su de
cumpraretelecomunicaiilor
i consum), n timpiceinformaticii
comunicarea
ce face
accentul
s cad,
viitor, pe capacitatea
marketingului
de
mascaeste
orientat
nsprenelementele
de identificare,
de formaredirect
a
de a crea
canale de comunicaii
care
s stimuleze implicarea
a
cererii
i comportamentale
comune
consumatorilor
prezeni laactiv
nivelul
consumatorului n procesul comunicrii dar, n perspectiv, prin
pieei.
intermediul
acestuia,
i n producerea
i distribuia
diferitelor
n contextul
marketingului
direct,(prestarea)
comunicarea
ntre organizaie
produse
i servicii.
i
consumatorii
si este realizat direct, fr a se recurge la intermediari
Oricare este mijlocul
apeleaz,
comunicaionali
(mediilededecomunicare
comunicarelancare
mas
presa,tehnicile
radioul, de
marketing direct
au anumite
trsturi sau
comune:
63 (reprezentanii de
televiziunea,
publicitatea
exterioar)
personali
tehnicilor
de marketing chiar
directdac
nu sedemersurile de
vnzri sau rolul
comerciali
ai organizaiei);
limiteaz
la cel de
comunicare
printradiionale
transmitereade
unor
marketing direct
nu exclud
folosirea
mediilor
comunicare,
mesaje
ctre
consumatorii
vizai,
ci
reprezint
n
acelai
acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare (pota,
telefonul, Internetul etc.) pentru a transmite mesajele organizaiei direct
63

Popescu, I., C., op. cit., pag. 160.

consumatorilor acesteia.
Comunicarea direct este realizat n dublu sens, interactiv, spre
deosebire de comunicarea de marketing tradiional, realizat n sens
unic; caracterul interactiv al comunicrii directe permite realizarea unor
demersuri comunicaionale mai controlabile, mai flexibile sub aspectul
organizrii i desfurrii lor, total msurabile sub aspectul eficienei,
orientate ctre ncurajarea consumatorului n adoptarea unei atitudini
active n procesul comunicrii, n timp ce comunicarea de marketing
tradiional accentueaz caracterul discursiv al acesteia, punnd n
prim-plan emitorul mesajului i dezechilibrnd astfel relaia de comunicare organizaie-consumator.
Implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare direct se traduce n adoptarea unor decizii
distincte privind obiectivele urmrite, maniera de definire a intei de
comunicare, alegerea i utilizarea mediilor i suporturilor de comunicare,
construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul i evaluarea
eficienei campaniilor specifice.
Tehnicile asociate comunicrii prin marketingul direct, aa cum
o evideniaz i diferenele prezentate mai sus, ofer o nou perspectiv n crearea i livrarea unei imagini de marc aparte.
Organizaia dispune prin intermediul marketingului direct de un
instrument comunicaional cel puin la fel de important ca i publicitatea, ns cu un efect potenat datorit vitezei de transmitere a
informaiilor i targetrii mult mai bune a mesajului.
Canalele de comunicare direct permit conturarea mai rapid i
pregnant a unei imagini de marc puternice i solide, ns trebuie
precizat c nu ar putea avea efecte pozitive de ansamblu dect printr-o
corelare strns i eficace cu tehnicile de comunicare n mas
specifice publicitii capabile s creeze notorietate general pentru
marca n cauz.

Bibliografie
1. Cruceru, A., F., Gestiunea forelor de vnzare, Suport de curs,
Program de Master Marketing i comunicare n afaceri, ASE,
Bucureti;
2. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., Marketing Dicionar
explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003;

3. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile

marketingului, Editura Teora, 1997;
4. Niculescu, E. (coordonator), Marketing modern. Concepte,
tehnici, strategii, Editura Polirom, Iai, 2000;
5. Popescu, I., C., Comunicarea n marketing, Ediia a II-a
revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003;
6. Veghe, C., Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti,
2003;
7. Zaharia, R., Cruceru, A., Gestiunea forelor de vnzare,
Editura Uranus, Bucureti 2002.

Glosar de termeni

Comunicare prin eveniment ansamblu de activiti specifice

comunicrii n marketing care are la baz participarea la trguri i
expoziii, prezentri etc., toate axate pe crearea i gestionarea imaginii
de ansamblu a organizaiei ntr-o strns corelaie cu imaginea
produselor sau serviciilor acesteia.
Fora de vnzare grupul de reprezentani ai unei organizaii
(angajai sau colaboratori externi), care, spre deosebire de vnztorii
efectivi, al cror rol este de a prelua comenzi i de a pstra clientela,
sunt investii cu competene multiple, aflndu-se n permanen n
cutare de noi clieni i urmrind s ncheie noi contracte.
Marketing direct ansamblu de concepte, tehnici i instrumente
de marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct, personalizat i
interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia (concretizat n cumprarea unui produs sau serviciu,
solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei, furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul su de
cumprare i consum, interaciunea cu punctele tradiionale de marketing
i/sau vnzri ale organizaiei) i crearea unei platforme relaionale de
marketing pe termen lung.
Promovarea vnzrilor component a politicii promoionale,
care presupune folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare,
impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ale
organizaiei, de completare a aciunilor publicitare care contribuie la
ntrirea i ntregirea imaginii firmei i mrcii, utilizate pe o perioad
limitat de timp.
Publicitatea variabila politicii promoionale care cuprinde
toate aciunile care au drept scop prezentarea nepersonal (indirect) a

unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau organizaie de

ctre un susintor (pltitor) identificat.
Publicitate comparativ form a publicitii care presupune
compararea direct sau indirect a unei mrci de produs cu alte mrci
de produse.
Publicitatea informativ form de publicitate care are ca
scop informarea consumatorilor despre un nou produs sau marc i
crearea cererii primare.
Publicitatea persuasiv form de publicitate care vizeaz
crearea unei cereri selective pentru o anumit marc de produs prin
convingerea consumatorilor c aceasta ofer cel mai bun raport
calitate-pre.
Publicitatea de reamintire publicitatea realizat pentru
pstrarea interesului consumatorilor pentru un anumit produs (marc).
Relaii publice element al mixului promoional care se refer
la dezvoltarea de ctre o organizaie a unor contacte directe, realizate
consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane
influente din conducerea altor organizaii, cu mass-media, cu liderii de
opinie .a. avnd ca scop obinerea sprijinului acestora n efortul de
pstrare i dezvoltare a intereselor sale.

Teste gril

1. La sublinierea unui statut anume al mrcii pot contribui:

a) ofertele combinate
b) contractele de exclusivitate
c) vnzarea exclusiv a unor mrci numai n anumite locaii
d) nu exist un statut anume pentru o marc
2. Printre elementele care contribuie la aportul adus de promovarea vnzrilor n fundamentarea unei strategii de marc se
numr:
a) ofertele speciale
b) contactul direct cu produsul
c) tehnicile de vnzri legate
d) vnzarea la pre de magazin
3. Obiectivele specifice publicitii se pot sintetiza sub forma:
a) a informa, a convinge, a decide
b) a convinge, a experimenta, a decide
c) a informa, a convinge, a reaminti
d) a decide, a informa, a experimenta

4. Care form de publicitate are ca scop crearea cererii primare

pentru o marc:
a) publicitatea informativ
b) publicitatea persuasiv
c) publicitatea comparativ
d) publicitatea de reamintire
5. Printre caracteristicile forelor de vnzare se numr:
a) supleea i flexibilitatea n raport cu alte mijloace promoionale
b) gradul de selectivitate redus
c) numrul restrns de atribuii
d) nici una din variantele enumerate mai sus nu este corect
6. Participarea la trguri i expoziii ofer posibilitatea folosirii
simultane n mod corelat a mai multor tehnici promoionale pentru
mbuntirea imaginii de marc. Acest lucru conduce la:
a) o mai bun gestionare a costurilor de producie
b) o scdere a notorietii spontane
c) o poziionare mai bun pe pia
d) stabilirea de noi standarde n comunicare
7. Importana utilizrii relaiilor publice din perspectiva
comunicrii despre marc se refer la:
a) sublinierea unor valene sociale ale mrcii, corelarea valorilor mrcii cu valorile culturii de consum
b) sublinierea unor valene sociale ale mrcii, creterea notorietii top of mind
c) corelarea valorilor mrcii cu valorile culturii de consum,
comunicarea avantajelor concureniale
d) creterea notorietii top of mind, comunicarea avantajelor concureniale
8. Caracteristicile eseniale ale marketingului direct rezid n:
a) crearea de relaii puternice i impersonale
b) posibilitatea de rspuns ntr-un orizont de timp ndelungat
c) canal de distribuie prin expedierea de oferte i primirea de
comenzi
d) gradul redus de interactivitate
9. Tehnicile specifice marketingului direct reuesc s suplineasc
publicitatea ca modalitate de comunicare n mas?
a) da, ns doar n condiiile unei targetri corespunztoare a
clienilor

b) da, ns doar temporar

c) nu, nu pot asigura notorietatea de mas a mrcii
d) nicio variant de rspuns enunat nu este corect
10. Imaginea unei mrci se poate construi prin:
a) efortul agregat al tuturor tehnicilor promoionale, mai puin
relaiile publice
b) comunicarea prin eveniment i comunicarea integrat de marketing
c) comunicarea prin eveniment, publicitatea, promovarea vnzrilor, marketingul direct
d) nicio variant de rspuns enunat nu este corect

7. PROTECIA MRCILOR

7.1. Protecia internaional a mrcilor

Marca reprezint un element esenial al strategiei organizaiilor
ntruct ea face distincia dintre produsele i serviciile unei organizaii
de cele ale concurenei.
Pentru consumator marca reprezint cel mai rapid mijloc de a
recunoate o categorie de produse i/sau servicii care i-a fost
recomandat sau pe care experiena l-a determinat s o prefere altor
produse i/sau servicii de aceeai natur. Pentru organizaie, marca
reprezint un mijloc de a cuceri i a pstra segmente int de
consumatori.
Cnd o marc este protejat prin msuri de nregistrare adecvate,
se adaug valoare mrcii numai cu condiia ca, indiferent de aceasta,
ea s aib o valoare de pia n mintea consumatorilor.
Mrcile joac astzi un rol cheie n comerul internaional.
Creterea importanei economice a mrcii, influena pe care o exercit
asupra consumului produsului a fost folosit ca mijloc de organizare a
vnzrii unor produse, marca transformndu-se n principalul instrument al marketingului.

este n
o condiie
scopul facilitrii
obligatorie,
schimburilor
la ea adugndu-se
economicealtele
dintredou
rices-alrgesc
pus
problema
cu
mult posibilitile
stabilirii unordereguli
nregistrare
comunea mrcilor,
de protecie
i anume
a proprietii
condiiaindustriale, inclusiv
domiciliului
i condiia
a mrcilor,
ntreprinderii.
nc de lan
sfritul
consecin,
secolului
orice
al persoan
XIX-lea.
care n
este
majoritatea
cetean,rilor
sau domiciliaz,
au fost adoptate
sau posed
legi viznd
o ntreprindere
proteciacomerproprietii
cial
sau industrial
industriale,serioas
nfiinndu-se
i eficient
instituii
n una specializate.
din rile Uniunii,
A urmateste
faza
acordurilor
n
drept s acioneze
bilaterale, conform
avnd ca prevederilor
obiect protecia
Conveniei
proprietii
de la industriale,
Paris.
pe baz
Convenia
de reciprocitate.
de la Paris acord tuturor persoanelor, care i-au
nregistrat
La 20 mrci
martientr-una
1883 a fost
din rile
ncheiat
Uniunii
Convenia
sau care
deau
la cerut
Paris aceast
pentru
Protecia Proprietii
nregistrare,
dreptul de aIndustriale,
le nregistra
o convenie
cu prioritateinternaional,
n celelalte ri
care
alea
intrat n vigoare
Uniunii.
Se consider
la 6 iulie
de origine
1884, revizuit
acea ar
la n
Bruxelles
care deponentul
la 14 decembrie
1900, la Washington
ndeplinete
una din condiiile
la 2 iunie 1911,
menionate.
la Haga Nu
la 6poate
noiembrie
fi considerat
1925, la ca
Londra
ar
delaorigine
2 iunieaceea
1934,nlacare
Lisabona
deponentul
la 31 posed
octombrie
o ntreprindere,
1958, la Stockholm
dac
la 14 iulie
acesta
este1967
cetean
i modificat
al altei ri
la 2aoctombrie
Uniunii. n
1979,
acestcare
caz adoar
creatultima
Uniunea
ar
Internaional
va
fi consideratpentru
drept Protecia
ar de origine.
Proprietii Industriale. ara noastr
a devenit
n art.membr
6 bis al aConveniei
Convenieisedeprevede
la Parisprotecia
n anul 1920.
mrcilor notorii.
Conform
n cadrul
acestui
Conveniei
articol, dreptul
de la Paris
la mrcile
se prezint
notoriiformele
i de mare
de prorenume
prietate
este
dat industrial
fr nregistrare
care fac
special,
obiectul
n reglementrii,
urma utilizrii i
loranume:
ndelungate
brevetele
i
de invenii,
intensive,
care
desenele
le-a fcut
i modelele
pe larg cunoscute
industriale,
chiar
modele
i n rile
de utilitate,
unde
mrcile de fabric,
nregistrarea
mrcilor
de este
comer,
obligatorie
de servicii,
conform
numele
legislaiei
comercial,
n vigoare.
indicaiile
Un geografice
alt aspect important
(indicaiile
estedeprevzut
provenien
de art.i6 denumirile
ter, conform
de origine),
cruia
precumUniunii
rile
i reprimarea
convinconcurenei
s refuze sauneloaiale
s invalideze
64.
nregistrarea i s
interzic
Prevederea
prin msuri
de baz
corespunztoare
a Convenieifolosirea,
se refer la
fr
principiul
autorizaia
universalitii ce rezult
organelor
competente,
din caracterul
fie ca mrci,
deschis
fie ca
al tratatului
elemente i
aleconst
lor, a stemelor,
n dreptula
oricrui statide
drapelelor
altor
a deveni
embleme
parte
delastat
Convenie
ale rilor
nUniunii
condiiile
sau n
alecare
orgaaccept toate
nizailor
internaionale
clauzele acesteia
interguvernamentale,
i asigur toate avantajele
din care fac
stipulate.
parte una sau
mai multe
Conform
riacestei
ale Uniunii,
Convenii,
precum
cetenilor
i a semnelor
oricrei
i sigiliilor
ri a Uniunii
oficiale de
de
la Paris i
control
li de
se aplic
garanie,
principiul
adoptate
tratamentului
de acestea. naional n ceea ce privete
mrcile
Privind
n toate
mrcile
celelalte
de servicii,
ri, chiar
potrivit
i dac
art. nu
6 sexies,
sunt domiciliai
rile Uniunii
i nuse
poseds
oblig
vreo
protejeze
ntreprindere
aceste mrci,
n nici dar
una ele
dinnu
ele,sunt
cu obligate
condiiascaprevad
ei s
ndeplineascacestora.
nregistrarea
cerinele i formalitile impuse naionalilor. Astfel,
cetenii
Existrilor
de asemenea,
din Uniune
prevederi
pot sprivind
nregistreze
mrcile
mrci
colective,
pentru iprodusele
lor n oricare
anume
faptul din
c rile
rileUniunii
participante,
se oblig
n conformitate
s admit lacu
depunere
dispoziiile
i s din
legile interne
protejeze
mrcile
ale acestor
colective
ri,
a cror
indiferent
existen
de orice
nu este
nregistrare
contrar n
legii
ara
rii
lor
de origine,
origine. chiar
Se consacr
dac aceste
astfelgrupri
principiul
colective
tratamentului
nu posed
naional,
o ntreprincare
nlocuiete
dere
industrial
principiul
sau comercial.
reciprocitii,
Fiecare
practicat
ar va
pn
stabili
atunci
condiiile
de majoritatea rilor.
speciale
n care
De asemenea,
va fi protejat
n Convenie
o marc colectiv
se menioneaz
i va putea
cs
cetenia
refuze nu
protecia n cazul n care aceast marc este n interesul public.
i utilizarea comercial a mrcilor este stipulat de Convenia de
la Paris. Astfel, n art. 9 se prevede c orice produs care poart n mod
ilicitPene,
o64marc
va fi sechestrat la importul su n acele ri ale Uniunii
M., Protecia internaional a mrcilor, n Inventic i
economie, nr. 11-12, 2000.

n care aceast
marc are dreptul
la rilor
protecie
legal.
Sechestrareade
valafi
produselor
i serviciilor),
indicarea
parte
la Aranjamentul
efectuatpentru
n ara
n este
carecerut
a avutprotecia,
loc o aplicare
iliciti sau
n rile n
Madrid
care
precum
o declaraie
a care
a fost importatnaional
produsul.cu atribuii n domeniul proteciei mrcilor din
organismului
rile Uniunii
sunt obligate
s asigure
cetenilor
lor proaraToate
de origine,
care s certifice
c marca,
ce face
obiectul cererii
de
tecie efectiv
mpotriva concurenei
neloaiale.
nregistrare
internaional,
este nregistrat
n registrul su naional
Convenia
deilaserviciile
Paris a contribuit
la stabilirea
unui sistem
pentru
produ-sele
la care semult
refer
cererea respectiv;
internaional
armonizat
prin crearea
Uniunii
Internaionale
pentru
dup ndeplinirea
tuturor
condiiilor
cerute,
inclusiv plata
Protecia
Proprietii
Industriale
sediul la internaional,
Geneva, perfecionnd
taxelor,
OMPI
nregistreaz
marca cu
n registrul
notific
schimbul de informaii
n acest
domeniu.
nregistrarea
internaional
la oficiile
rilor desemnate i o public n
n cadrul
de Uniune de la Paris au fost ncheiate o
revista
lunarConveniei
Mrcile internaionale;
serien
deinterval
aranjamente
referitoare
la diferite
aspecte ale prode unspeciale,
an de la data
publicrii,
organismul
prietii industriale.
naional
cu atribuii n domeniul proteciei mrcilor al uneia din rile
Un primare
aranjament
Aranjamentul
la Madridmrcii,
care secare
desem-nate
dreptul dea fost
a refuza
acordarea de
proteciei
referobiectul
la protecia
internaional
a mrcilor
i a fostbine
ncheiat
la 14
face
proteciei
internaionale,
n condiii
justificate;
aprilie
1891. Acesta
nregistrrii
unice a unei
o marc
ce faceprevede
obiectulposibilitatea
unei nregistrri
internaionale
mrcisupus
n maiaceluiai
multe ri.
este
regim n fiecare ar desemnat, ca i o marc
Celedirect
mai importante
prevederi
ale cu
Aranjamentului
de la Madrid
depus
la organismul
naional
atribuii n domeniul
proteciei
privind protecia
internaional
mrcilor sunt urmtoarele
65:
mrcilor,
sub rezerva
dispoziiilora Aranjamentului
de la Madrid
pentru
a putea
depuneio nnoirea
cerere desa.
nregistrare
privind
durata
nregistrrii
Potrivit acestui aranjament,
internaional,
solicitantul
trebuie sinternaional
fie resortisanteste
al unei
ri
durata
proteciei
mrcii nregistrate
de 20
de parte
ani; la
Aranjament
sau sdeaib
domiciliul
o ntreprindere
ntr-o astfel de
n intervalul
5 ani
de la dataorinregistrrii
internaionale,
ar;
validitatea
acestei nregistrri este dependent de nregistrarea de baz
face obiectul
cereri
de nregistrare
din marca
ara dece
origine.
Dac, nunei
acest
interval,
nregistrarea de baz este
internaional
trebuie
s fie nregistrat,
n prealabil,
radiat,
nregistrarea
internaional
nu mai
are efecte la
n nivel
rilenaional, de
ctre organis-mul
cu atribuii
n domeniul
proteciei
mrcilor;
desemnate
i este radiat
la cererea
organismului
naional
cu atribuii
cererea proteciei
de nregistrare
internaional
depune la Biroul
n domeniul
mrcilor
din ara deseorigine.
Internaional
al Organizaiei
a Proprietii
Aranjamentul
de la Madrid Mondiale
din 14 aprilie
1891 a fostIntelectuale
revizuit la
(OMPI)66,laprin
naional
cu atribuiilan
domeniul
Bruxelles
14 organismul
decembrie 1900,
la Washington
2 iunie
1911,proteciei
la
mrcilor;
Haga
la 6 noiembrie 1925, la Londra la 2 iunie 1934, la Nisa la 15
trebuie
s 1967.
conin pe lng
iuniecererea
1957 ide
la nregistrare
Stockholm la
14 iulie
indicaiile
uzualede
(numele
solicitantului,
reproducerea
mrcii, lista a
Aranjamentul
la Madrid
privind nregistrarea
internaional
mrcilor a fost ratificat de Romnia, n forma revizuit la Stockholm,
prin decretul nr. 1176 din 28 decembrie 1968.
Aranjamentul de la Madrid este un sistem relativ simplu i
prezint
65 mari avantaje pentru toate prile implicate, aspect demonstrat
Mangue, P., Aranjamentul de la Madrid privind nregistrarea
de rezistena sa n timp. Totui, lund n considerare procedurile i
internaional a mrcilor i Aranjamentul de la Haga privind depozitul
legislaiile
alte ri,i exist
unele
inconveniente
pentru
aderarea
internaionaldin
al desenelor
modelelor
industriale,
n Revista
romn
de lor
la
Aranjament
printre nr.
care:
proprietate
industrial,
4/1994, pag. 158.
66

OMPI s-a constituit prin Convenia pentru instituirea Organizaiei

Mondiale de Proprietate Intelectual, semnat la Stockholm la 14 iulie 1967,
ratificat de Romnia prin Decretul nr. 1175/1968.

 termenul de 12 luni, care se consider a fi prea mic (de

exemplu, SUA care are fonduri mari de examinare);
prioritate de 6 luni, care nu poate fi respectat din aceleai
considerente;
5 ani de dependen fa de nregistrarea naional etc.
Aceste probleme au fost dezbtute pe plan mondial mult timp. n
anii 1966-1967 a fost elaborat un tratat Trademark Registration
Treaty, care a fost ncheiat n 1973 la Viena i a intrat n vigoare n
1980. Absena altor aderri i numrul mic de nregistrri a demonstrat
ineficiena lui.
n contextul preocuprilor de perfecionare a sistemului de
nregistrare a mrcilor, astfel nct acesta s corespund intereselor
unui numr mai mare de ri, n anul 1989 a fost adoptat Protocolul
referitor la Aranjamentul de la Madrid privind nregistrarea
internaional a mrcilor. Acest protocol a introdus o serie de
modificri majore n Aranjamentul de la Madrid, fiind semnat i de
Romnia.
Protocolul reprezint un tratat autonom, dar este raliat Aranjamentului. Principalele diferene dintre aceste tratate sunt urmtoarele:
ca limb de lucru a fost instituit i limba englez (Aranjamentul prevedea numai limba francez);
pentru nregistrarea internaional a mrcii conform Protocolului, drept baz poate servii nu numai nregistrarea naional, ci i
depunerea cererii pentru aceast nregistrare, ceea ce permite respectarea termenului de 6 luni de prioritate;
pentru a limita dependena de nregistrarea de baz, Protocolul
permite solicitantului sau titularului cererii sau mrcii iniiale respinse
de a depune cereri la oficiile tuturor rilor desemnate, pstrnd prioritatea cererii de baz, n termen de 3 luni de la ralierea ei;
unele state pot declara prelungirea termenului de notificare a
refuzului pn la 18 luni. De asemenea, refuzul n baza contestaiei
poate fi prezentat dup expirarea acestui termen, cu condiia ca Biroul
Internaional s fie anunat din timp de aceast posibilitate;
termenul de protecie este de 10 ani, fa de Aranjament care
prevede 20 de ani;
Protocolul stabilete legtura cu marca comunitar prin stipularea posibilitii de aderare al organizaiilor internaionale din care cel
puin un membru este participant al Conveniei de la Paris.

Semnarea Protocolului a deschis noi perspective n dezvoltarea

sistemului internaional de protecie a mrcilor.
Pentru redactarea Regulamentului comun de aplicare a Aranjamentului de la Madrid i a Protocolului de la Madrid s-a constituit un
grup de experi OMPI. Cea mai recent versiune a regulamentului a
fost adoptat la data de 20 iulie 1994.
Avnd n vedere c nu toate statele care au aderat la Aranjamentul de la Madrid sunt i pri contractante ale Protocolului de la
Madrid, n prezent, se disting urmtoarele situaii privind protecia
internaional a mrcilor:
aplicarea exclusiv a Aranjamentului de la Madrid;
aplicarea exclusiv a Protocolului de la Madrid;
aplicarea att a Aranjamentului, ct i a Protocolului de la
Madrid.
Romnia, ca ar contractant att a Aranjamentului, ct i a
Protocolului de la Madrid, pentru solicitanii nregistrrii internaionale a unei mrci, se aplic prevederile celor dou convenii difereniat. Astfel, prevederile Aranjamentului se aplic n legtur cu extinderile pentru rile parte la Aranjament, iar prevederile Protocolului n
cazul extinderilor pentru rile parte la acesta.
nregistrarea internaional a mrcilor ofer foarte multe avantaje.
Acest aspect a fost realizat nc de la sfritul secolului al XIX-lea, atunci
cnd reprezentani ai diferitelor ri au decis elaborarea, adaptarea i
semnarea Conveniei de la Paris. Protecia mrcilor a fost una din
primele probleme legate de comerul internaional discutate pe plan
mondial. Sistemul de nregistrare internaional a mrcilor, realizat prin
ncheierea Acordului de la Madrid, este unul dintre primele sisteme de
coordonare i control n cadrul pieei mondiale.
Aceste dou tratate ncheiate la nivel internaional au fost urmate de
un ir de alte convenii i aranjamente menite s faciliteze i s perfecioneze funcionarea sistemului.
Dintre acestea cele mai importante sunt TRIPS (Trade Related
Aspects of Intellectual Property Rights), TLT (Trademark Law Treaty).
TRIPS a fost semnat la 15 aprilie 1994, fiind negociat n cadrul
Organizaiei Mondiale de Comer (runda Uruguay), avnd drept scop
principal elaborarea reglementrilor privind drepturile de proprietate intelectual i stabilirea unor mijloace eficiente i adecvate pentru respectarea
acestor drepturi legate de comer.

Acest acord extinde tratamentul naiunii celei mai favorizate

asupra proteciei proprietii intelectuale (proprietate industrial i
copyright drepturi de autor).
n ceea ce privete protecia mrcilor, TRIPS prevede:
protecia mrcilor notorii (n unele cazuri protecia poate fi extins i asupra produselor sau serviciilor n afara celor pentru care marca a
devenit notorie);
termenul de acordare a proteciei este redus pn la 7 ani, iar
rennoirea nregistrrii se realizeaz tot pentru un interval de 7 ani;
n cazul n care o marc nu este utilizat, se prevede radierea
nregistrrii acesteia n decurs de trei ani.
Acordul prevede i anumite obligaii ale statelor contractante, cum
ar fi lupta mpotriva concurenei neloiale, prin elaborarea unor
reglementri legale privind stabilirea i aplicarea unor msuri reparatorii
i msuri de descurajare a oricror acte ce ar aduce atingeri drepturilor la
marc. Privind contrafacerea mrcilor, se prevd sanciuni penale cum ar
fi: sechestrarea, confiscarea i distrugerea mrfurilor i a materiilor prime
i materialelor care au fost utilizate de falsificatori.
Pentru urmrirea funcionrii TRIPS, controlul ndeplinirii obligaiilor membrilor i acordarea de consultri a fost creat Consiliul privind
aspectele drepturilor proprietii intelectuale legate de comer.
Deci, acordul TRIPS este un acord care mrete protecia acordat
mrcilor pe plan internaional, ndeosebi mpotriva pirateriei, a contrafacerii, imitrii i a altor acte cunoscute drept concuren neloial, n baza
elaborrii unor reglementri unice i aplicarea unor msuri eficiente n
acest scop.
TLT este un tratat privind dreptul mrcilor, adoptat la Geneva la 27
octombrie 1994, la care Romnia a aderat prin Legea nr.4/1998.
Scopul iniial al acestui tratat a constat n armonizarea legilor
diferitelor state n domeniul proteciei mrcilor. Aceast armonizare
trebuia s cuprind perfecionarea tuturor conceptelor de marc, ncepnd
cu definirea mrcii i continund cu criteriile de acordare a proteciei,
tipurile de mrci ce ar putea fi nregistrate, protecia mrcilor notorii i
procedurile de contestare a nregistrrii mrcilor. Realizarea acestor
obiective a ntmpinat piedici din partea rilor ne-europene, care trebuiau
s revad n mare parte legislaiile naionale. Pentru statele europene, care
deja se aflau n etapa armonizrii n plan regional, procedura era mult mai
uoar. n acest fel, TLT a rmas un tratat de armonizare administrativ,
reprezentnd un pas n plus n vederea asigurrii unei protecii mai
eficiente a mrci n comerul internaional.

acorduri
internaionale
la care
Romnia
a aderat suntperfecunei Alte
protecii
n domeniul
mrcilor,
cadru
aflat n permanent
urmtoarele
67:
ionare.
Globalizarea
aspectelor referitoare la marc, pe lng ncheierea
Aranjamentul
la Nisa privindimplic
clasificarea
internaional
a care
de acorduri
i tratatede
internaionale,
apariia
unor organisme
produselor
nrealizarea
vederea nregistrrii
15 iunie
s
vegheze i serviciilor
s faciliteze
prevederilormrcilor
acestor din
acorduri.
1957,Orevizuit
la serioas
Stockholm
la 14protecia
iulie 1967mrcilor
i la Geneva
la 13
mai 1977
problem
privind
o ridic
utilizarea
i modificat pentru
la 2 octombrie
1979,
care Romnia produselor,
a aderat prinunLegea nr.
Internetului
comunicare
i la
comercializarea
3/1998. insuficient reglementat la ora actual. Dei este nendoielnic un
domeniu
Aranjamentul
de deinerea
la Viena instituind
o clasificare
internaional
valoros
bun comercial,
unui nume
ntr-un domeniu
nu oferan
elementelor
figurative
ale mrcilor
ntocmit
Viena
la 12 iunie
1973 ide
sine
vreun drept
prin nume
(altul dect
faptullac
va preveni
obinerea
modificat
la 1ter
octombrie
care Romnia
aderat prin
Legea nr.
ctre
o parte
a unui1985,
numelantr-un
domeniu aidentic).
De exemplu,
3/1998.
capa-citatea
Amazon.com de a preveni utilizarea de ctre pri tere a
Acordul
Romnia
i statele Asociaiei
Europene
Amazon
sau dintre
orice alt
nume asemntor
prin confuzie
pentrua
Liberului Schimbonline
(AELS),
semnatdin
la proprietatea
Geneva la 10domeniului
decembriela1992,
comercializarea
nu rezid
nivel de
ratificat
de Romnia prinVaLegea
nr. 19/1993.
top
www.Amazon.com.
depinde
de securizarea nregistrrilor
Acordul prin
s-a comerciale
convenit aderarea
Romniei
la Acordul
corespunztoare
alecare
mrcii
i de bun
credin
a numelui
Central European
21 decembrie
1992,
Amazon
ca rezultatdealComer
utilizrii(CEFTA),
extensiveCracovia,
i al activitilor
promoionale
semnat
la Bucureti
la 12 aprilie
1997, ratificat prin Legea nr. 90/1997.
din
rile
unde se dorete
protecia.
Acordul adeavut
la Marrakech
constituirea
Internetul
un impact privind
semnificativ
asupra Organizaiei
practicii legale a
Mondiale
de Comer,
Anexa a1C
Acorduldintre
privind
aspectele
drepturilor
mrcii
comerciale
ca rezultat
dihotomiei
natura
teritorial
a
de proprietate
intelectual
legate
de comer,
ncheiat neconstrnse
la Marrakechale
la 15
proteciei
mrcii
comerciale
i graniele
geografice
aprilie 1994, Aceasta
ratificat aderidicat
Romnia
la 22
decembrie
1994 prin
legea nr.
Internetului.
cteva
probleme
interesante
privind
133/1994.
locaia
utilizrii unei mrci n cadrul procedeelor privind nclcarea.
Aranjamentul
de la Nisa
privind
clasificarea
a
n ri
unde chestiunea
utilizrii
a fost
dezbtutinternaional
de curi judectoreti,
bunurilor
i serviciilor,
creat o Uniunenrestrns.
pare
s existe
un grad ala conformitii
tratarea Internetului ca pur
Clasificarea,
destinat
s faciliteze
naionale
i caz
mediu
de comunicare.
Aceasta
necesit nregistrrile
o analiz a faptelor
fiecrui
internaionale,
34 de pentru
clase dea determina
produse i cazul
11 clase
de servicii. n
care
trebuie luatcuprinde
n considerare
n care
cadrul aranjamentului
Nisa activeaz
de experi,
utilizarea
mrcii a avutde
loclarealmente
(fr Comitetul
a ine seama
de faptulcare
c ia
deciziiwebsite
privindpoate
modificarea
i din
completarea
orice
fi accesat
orice loc clasificrii
din lume). i un grup de lucru
care Exist
efectueaz
regulate,
prerea
diferitelor
oficii de
i alteanchete
probleme
legatestudiind
de legislaia
mrcii
comerciale
care se
mrci din
naionale,
propunerilor
ivesc
utilizareaanaliznd
mrcilor rezultatele
pe Internet.chestionarelor
De exemplu, i
este
important de
aces-tora
aleposibil
birouluimpiedicarea
internaional.
Grupul deunei
lucrumrci
propune
spre
tiut
dac ieste
nregistrrii
comerciale
examinare
de experi
acestor
i
atunci
cndcomitetului
nclcarea invocat
esteproiectul
sub forma
unei modificri
meta-tag (metacompletri.
etichete),
care poate fi extras de un motor de cutare, dar care nu este
Aranjamentul
de la
Viena aCuri
instituit
o clasificare
a au
vizibil
potenialilor
clieni.
judectoreti
dininternaional
cteva jurisdicii
elementelor
figurative utilizri
ale mrcilor,
realizndu-se
o Uniune restrns.
susinut
c asemenea
pot constitui
infraciuni.
n
concluzie, privind
se remarc
faptul c,
pe plan
mondial,
exist deja un
Preocuprile
protecia
mrcilor
odat
cu dezvoltarea
cadru
legal ce
permite
Internetului
sunt
din cerealizarea
n ce mai obiectivelor
numeroase. comerciale cu asigurarea

67

7.2. Protecia mrcilor n Uniunea European

http://www.osim.ro.

mrcii
n Uniunea
rezulta din
European
acte de folosire
problema
a acesteia,
proteciei
iar proprietii
depozitul mrcii
industriale
consti-sa pusulterior
tuit
dup 1970
avea i
doar
maiefect
ales declarativ,
dup anul 1986
adic cnd
aducea
a avut
la cunotina
loc semnarea
tuturor
Actului
un
dreptunic
de proprietate
european. preexistent;
n
marca
materie
dede
fabric
proprietate
sau deindustrial
comer avea
intervenia
caracter facultativ;
comunitar este
orientat
marca
n dou
adoptat
direcii
de unprincipale
comerciant
68: sau de un fabricant nu putea fi
ntrebuinat
ntrirea proteciei
de un alt comerciant
drepturilorsau
de fabricant
proprietate
pentru
industrial;
a deosebi produse
de aceeai
respectarea
natur.conveniilor multilaterale existente.
Reglementrile
La 29 decembrie
adoptate
1967, ade
fost
Uniunea
adoptat
European
Legea nr.privind
28 privind
protecia
mrcile
mrcilor
de
fabric,
sunt
de urmtoarele:
comer i de serviciu. Fa de legea anterioar aceasta a
adus urmtoarele
Directiva nr.elemente
89/104/CEE,
de noutate:
din 21.12.1988, care se refer la
necesitatea
se instituie
armonizrii
sistemul
legislaiilor
dobndirii naionale
dreptului de
referitoare
folosire alamrcii
mrci.prin
prioritate
Regulamentul
de nregistrare;
CEE nr. 40/94 al Consiliului, privind instituirea
unei mrci
se extinde
comunitare.
sfera noiunii de marc: pe lng mrcile de fabric i
de comer
Regulamentul
se reglementeaz
CEE nr. 3842/86
i marcaaldeConsiliului,
servicii; privind interzicerea se
importului
introducencaracterul
cadrul UEobligatoriu
a produselor
al mrcilor
cu mrcide
contrafcute,
fabric, pe cnd
ct i a
produselor
cele
de comer
falsificate.
i de servicii sunt facultative;
Operatorii
se definesc
economici
mrcile individuale
ai unei riipot
colective;
alege ntre mrcile naionale,
pentru
sefiecare
asigur
teritoriu
concordana
naional
cu iprevederile
marca comunitar,
Conveniei
pentru
de la
ansamblul
Paris i
uniunii,
ale
Aranjamentului
ntruct reglementrile
de la Madridelaborate
privind protecia
prevd coexistena
internaional
regimurilor
a
naionale ale mrcilor cu cea a mrcii comunitare.
mrcilor.
n
ncadrul
anul 1998
relaiilor
a fost comerciale
adoptat Legea
dintre
nr.rile
84 privind
membre
mrcile
ale UE,
i indin ceea
ce privete
caiile
geografice,
drepturile
care
acordate
reprezint
de marc
legea se
actual
apliccare
principiul
se aplic
de n Romnia
epuizare
n
domeniul
comunitar.
proteciei Acest
mrcilor
principiu
i a indicaiilor
prevede urmtoarele:
geografice. dac
produsele
Prin aceast
au fostlege
comercializate
se revine lade
caracterul
ctre titular
facultativ
sau cualacordul
mrcilor
su,i ntreste
un stat membru,
reglementat
pentru
acesta
prima
nu se
dat
mai
npoate
Romnia
opune
protecia
comercializrii
indicaiilor
produselor
respective nDe
geografice.
celelalte
asemenea,
ritrebuie
al UE. evideniat faptul c, Legea 84 privind
mrcile i indicaiile geografice este corelat cu Tratatul internaional de
armonizare al legislaiilor naionale elaborat de Organizaia Mondial a
Proprietii Industriale
ct i cu
UE adoptat n acest
7.3.(OMPI),
Cadrul juridic
i Directiva
instituional
scop.
al proteciei mrcilor n Romnia
7.3.1. Reglementarea proteciei mrcilor
7.3.2.
Cadrul instituional
privind
protecia
mrcilor
Prima lege
romneasc
referitoare la
protecia
mrcilor
a fost adoptat n anul 1879, este vorba despre legea asupra mrcilor de fabric i de
Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM) reprezint organiscomer i Regulamentul pentru aplicarea acestei legi.
mul de specialitate al administraiei publice centrale, aflat n subordonaAceast lege prevedea:
rea Guvernului avnd autoritate unic pe teritoriul naional n
instituirea sistemului dobndirii dreptului de folosire a mrcii
asigurarea proteciei proprietii industriale. Potrivit Legii nr. 84/1998
prin prioritate de folosire: manifestarea voinei de a dobndi proprietatea
privind mrcile i indicaiile geografice OSIM are urmtoarele atribuii:
nregistreaz, examineaz i public cererile de nregistrare a
68
mrcilor;
Olaru, M., Pamfilie, R. .a., op. cit., pag. 192.

 examineaz mrcile nregistrate sau depuse spre nregistrare la

Organizaia Mondial a Proprietii Intelectuale, conform Aranjamentului
de la Madrid sau Protocolului referitor la acest aranjament, recunoscnd
sau refuznd protecia acestora pe teritoriul Romniei;
nregistreaz i public cererile de nregistrare a indicaiilor
geografice i acord protecie acestora pe teritoriul Romniei;
elibereaz certificatele de nregistrare a mrcilor;
elibereaz certificatele de nregistrare a indicaiilor geografice i
acord dreptul de utilizare a acestora;
organizeaz i ine Registrul Naional al Mrcilor i Registrul
Naional al Indicaiilor Geografice;
elibereaz certificate de prioritate pentru mrci;
efectueaz cercetri prealabile nregistrrii unei mrci;
administreaz, conserv i dezvolt colecia naional de mrci i
indicaii geografice i realizeaz baza de date informative n domeniu;
ntreine relaii cu organisme guvernamentale similare i cu
organizaii regionale de proprietate industrial; reprezint Romnia n
organizaii internaionale de specialitate;
editeaz publicaia oficial privind mrcile i indicaiile geografice ale produselor i asigur schimbul de publicaii cu administraiile
naionale similare strine i cu organizaiile de profil.

7.3.3. Procedura de nregistrare a mrcilor

Orice persoan fizic sau juridic poate nregistra o marc.
nregis-trarea unei mrci poate fi cerut direct sau printr-un mandatar.
n cazul unui depozit n coproprietate se recomand solicitanilor s
stabileasc un contract referitor la raporturile dintre ei.
Pot fi nregistrate ca mrci: cuvinte, inclusiv nume de persoane,
desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale, forma
produsului sau a ambalajului sau combinaii de culori, ct i orice
combinaie a acestor semne.
Sunt excluse de la protecie i nu pot fi nregistrate:
mrcile lipsite de caracter distinctiv;
mrcile compuse exclusiv din semne sau indicaii devenite uzuale
n limbajul curent sau n practicile comerciale loiale i constante;
mrcile compuse exclusiv din semne sau indicaii putnd servi n
comer pentru a desemna specia, calitatea, cantitatea, destinaia, valoarea,
originea geografic sau timpul fabricrii produsului ori prestrii serviciului sau alte caracteristici ale acestora;

 mrcile constituite exclusiv din forma produsului, care este

impus de natura produsului sau este necesar obinerii unui rezultat
tehnic sau d o valoare substanial produsului;
mrcile care sunt de natur s induc publicul n eroare cu privire
la originea geografic, calitatea sau natura produsului sau serviciului;
mrcile care conin o indicaie geografic sau sunt construite
dintr-o astfel de indicaie, pentru produsele care nu sunt originare din
teritoriul indicat, dac utilizarea acestei indicaii este de natur s induc
publicul n eroare cu privire la locul adevrat de origine;
mrcile care sunt contrare ordinii publice sau bunelor moravuri;
mrcile care conin, fr consimmntul titularului, imaginea
sau numele patronimic al unei persoane care se bucur de renume n
Romnia.
Conform Legii 84 privind mrcile i indicaiile geografice, mrcile
pot fi individuale, colective sau de certificare:
marca individual este folosit de o singur organizaie;
marca colectiv servete la deosebirea produselor sau serviciilor
membrilor unei asociaii, de produsele sau serviciile aparinnd altor persoane;
marca de certificare indic faptul c produsele sau serviciile
pentru care este utilizat sunt certificate de titularul mrcii n ceea ce
privete calitatea, materialul, modul de fabricaie a produselor sau de
prestare a serviciilor, precizia i alte caracteristici.

Procedura de nregistrare a mrcilor cuprinde urmtoarele faze:

a) Constituirea depozitului naional reglementar al mrcilor se
realizeaz prin nregistrarea cererii depuse de solicitant, nsoit de
documentaia tehnic necesar. Depozitul poate fi fcut direct sau prin
intermediul unui mandatar (acesta trebuie s aib o procur care se va
ataa cererii de nregistrare a mrcii). Cererea de nregistrare se poate
depune direct, la registratura OSIM, fie prin pot.
Cererea de nregistrare a unei mrci se ntocmete n limba romn,
pe un formular tip i trebuie s conin:
pentru solicitantul romn: numele sau denumirea i adresa;
pentru solicitantul strin: denumirea statului cruia acesta i
apar-ine; denumirea statului n care i are domiciliul; denumirea statului
n care are o ntreprindere industrial sau comercial efectiv i serioas;

pentru solicitantul persoan juridic: forma de constituire a

aces-teia i statul a crui legislaie a servit drept cadru pentru constituirea
persoanei juridice;
numele i prenumele mandatarului, dac este cazul;
prioritatea invocat, dac este cazul, respectiv dac se invoc
o prioritate de prim depozit (cu menionarea statului, a datei i a
numrului actului doveditor) sau o prioritate de expoziie (cu indicarea
locului i a denumirii expoziiei, precum i a datei introducerii produselor
sau serviciilor n respectiva expoziie);
declaraie coninnd indicarea culorii sau culorilor
revendicate cu indicarea prilor principale ale mrcii care au
culoarea/culorile reven-dicate;
descrierea mrcii: se va lipi o reproducere 6/6 cm pe cerere
n locul indicat, sau se va scrie denumirea mrcii. Reproducerea va fi
grafic sau fotografic, alb-negru cnd nu se revendic o culoare ca
element distinctiv, sau reproduceri color cnd se revendic cel puin o
culoare ca semn distinctiv;
traducerea sau transliterarea mrcii sau a unor elemente ale
mrcii, dac este cazul;
declaraie privind forma tridimensional a mrcii, dac este
ca-zul; cererea va fi nsoit de o reproducere grafic sau fotografic a
mrcii n dou dimensiuni;
indicarea produselor sau serviciilor pentru care este cerut
nregistrarea mrcii, grupate conform Clasificrii de la Nisa.
Depozitul naional reglementar al mrcii asigur titularului un drept
de proprietate cu ncepere de la data nregistrrii acestuia la OSIM, fa de
orice depozit ulterior pentru aceeai marc, privind aceleai produse i
servicii.
b) Examinarea cererii de nregistrare a mrcii din punct de vedere a
ndeplinirii condiiilor pentru constituirea depozitului reglementar.
Examinarea se realizeaz de ctre OSIM, n termen de o lun de la data
nregistrrii cererii i dac aceste condiii sunt ndeplinite, OSIM atribuie
data de depozit cererii.
c) Examinarea de fond a cererii de nregistrare a mrcii, n termen
de 6 luni de la data constituirii depozitului naional reglementar.
d) nregistrarea mrcii i publicarea acesteia, dac, n urma
examinrii cererii, se constat c sunt ndeplinite condiiile prevzute de
lege. Marca se nregistreaz n Registrul Naional al Mrcilor, OSIM
elibernd titularului certificatul de nregistrare a mrcii. Publicarea mrcii

 renunarea
de ctre
titularluni
la drepturile
printr-o
cerere
se realizeaz
n termen
de dou
de la datasale,
deciziei
de nregistrare
n
nregistrat
la
OSIM;
Buletinul Oficial de Proprietate Industrial (BOPI).
decderea
mrcii pentru
acesn
termen de din
treidrepturile
luni de la asupra
data publicrii
mrcii,nefolosirea
titularul unei
teia,
motive temeinice,
termen
de cinci
de laalt
nregistrare;
mrcifr
anterioare
sau al unei n
mrci
notorii,
ct ianiorice
persoan

ncetarea
activitii
ntreprinderii
i
netransmiterea
drepturilor
interesat pot face opoziie la OSIM cu privire la marca publicat. cu
privire la marc, altei ntreprinderi;
anularea nregistrrii mrcii.
7.3.4. Drepturile cu privire la marc
Pe durata celor 10 ani de protecie, titularul mrcii poate solicita
efectuarea
unor
modificri neeseniale
ale unordreptul
elemente
ale mrcii,
cu
Conform
reglementrilor
din ara noastr
asupra
mrcii este
condiia
aceste modificri
s nu afecteze
a de
dobndit icaprotejat
prin nregistrarea
acesteiaimaginea
la OSIM,depeansamblu
o perioad
mrcii.
10 ani de la data depozitului naional reglementar. Drepturile titularului
mrcii sunt confirmate prin certificatul de nregistrare a mrcii, care
confer un drept exclusiv asupra mrcii pentru produsele sau serviciile
7.3.5.
Protecianregistrarea
indicaiilormrcii
geografice
pentru care s-a fcut
nregistrarea.
poate fi rennoit
dupIndicaia
expirareageografic
acestei perioade,
fr s se care
aducservete
modificri
mrcii i fr
este o denumire
la identificarea
aunui
se extinde
de produse
i servicii.
Rennoirea
nregistrrii
mrcii
produs lista
originar
dintr-o ar,
regiune
sau localitate
a unui stat
n se
nscrie
Registrul
Naional
al Mrcilor
i se
public n Buletinul
Oficial
cazul nncare
o calitate,
o reputaie
sau alte
caracteristici
determinante
de
Industrial
(BOPI).
potProprietate
fi n mod esenial
atribuite
acestei regiuni geografice.
Exercitarea
dreptului
de
proprietate
mrcii sau
unui nume
Indicaiile geografice ale produselorasupra
sunt protejate
n al
Romnia
prin
comercial,
permite
titularului
s
le
poat
opune
oricrui
concurent
care
le
nregistrare la OSIM, potrivit Legii nr. 84/1998 sau conveniilor internautilizeaz
pentrueste
un parte.
produsEle
asemntor
(art. numai
35 pct.de
a, persoanele
b, c, din
ionale lanelegitim
care Romnia
pot fi folosite
Legea
nr. 84/1998).
care produc
sau comercializeaz produsele pentru care aceste indicaii au
nregistrarea
fost nregistrate. mrcii permite titularului s le foloseasc i pe
prospecte,
cataloage,
insigne,geografice
reclame, enunuri
publicitare,
nregistrarea
indicaiei
se poate face
de ctrefacturi
toate etc.
Drepturile
asupra mrcii
potdesfoar
fi transmise
prin cesiune
sau prin n zona
asociaiile
de productori
care
o activitate
de producie
licen,
oricnd
pe perioada
mrcii. n cerere.
geografic
respectiv,
pentru proteciei
produsele indicate
Mrcile,
numele comerciale
suntgeografice
perceputeicaacord
accesorii
ale fondului
OSIM nregistreaz
indicaiile
solicitantului
de
comer,
mpreun
cu care dup
sunt cedate,
cu excepia
cazuluii n
care o
dreptul
de utilizare
a acestora
ce Ministerul
Agriculturii
Alimentaclauz
contrar
le exclude
expres
de la cesiune.
Mai de
limitat
dect
iei sau,
dup caz,
autoritatea
competent
din ara
origine
a
cesiunea,
concesiunea
licenei
confer
terilor
concesionari
dreptul
de a o
solicitantului, certific:
exploata
n anumite
condiii
prevzute n
contractul
licen
69. Cesiunea
indicaia
geografic
a produsului
care
urmeazde
a fi
nregistrat;
sau licena
se nscrie
n fi
Registrul
Naional
Mrcilor.
produsele
care pot
comercializate
subalaceast
indicaie;
Conform
Legii
84/1998
privind
mrcile
i
indicaiile
geografice,
aria geografic de producie;
drepturile
cu privire la
se sting
n urmtoarele
situaii:
caracteristicile
i marc
condiiile
de obinere
pe care
trebuie s le nde
expirarea
duratei
de
protecie
a
mrcii
i
neefectuarea,
n indicaie.
plineasc produsele pentru a putea fi comercializate sub aceast
termenele
legale, andeplinete
formalitilor
de rennoire;
Dac cererea
condiiile
prevzute de lege, OSIM decide nregistrarea indicaiei geografice n Registrul Naional al Indicaiilor
Geografice i se public n Buletinul Oficial de Proprietate Industrial
(BOPI).
Sunt excluse de la nregistrare indicaiile geografice care:
69

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., op. cit., pag. 575.

 sunt denumiri generice ale produselor;

sunt susceptibile de a induce n eroare publicul asupra naturii,
originii, modului de obinere i calitii produselor;
sunt contrare bunelor moravuri sau ordinii publice.
Dreptul de folosire a indicaiei geografice dobndit prin nregistrarea acesteia aparine membrilor asociaiei nscrii n lista comunicat la
OSIM. Durata de protecie a indicaiilor geografice curge de la data
depunerii cererii la OSIM i este nelimitat.
Dreptul de utilizare a indicaiei geografice se acord solicitantului
pe o perioad de 10 ani cu posibilitatea de rennoire nelimitat, dac se
menin condiiile n care acest drept a fost dobndit.
Titularul unei indicaii geografice pentru anumite produse are
dreptul s o foloseasc n circuitul comercial, aplicat numai pe aceste
produse, n documentele nsoitoare, reclame, prospecte i poate s fac
meniunea indicaie geografic nregistrat. Acesta are obligaia s
asigure respectarea condiiilor de calitate i a caracteristicilor specifice,
nscrise la nregistrarea indicaiei geografice, n scopul proteciei consumatorilor.
Este interzis folosirea unei indicaii geografice sau imitarea ei de
ctre persoane neautorizate, chiar dac se indic originea real a produselor ori dac se adaug meniuni ca gen, tip, imitaie etc.
n cazul vinurilor i produselor spirtoase este interzis folosirea
indicaiilor geografice de alte persoane neautorizate de OSIM, a cror
produse nu sunt originare din locul sugerat de indicaia geografic respectiv. Cnd apar asemenea situaii, Ministerul Agriculturii i Alimentaiei
poate proceda din oficiu sau la sesizarea unei persoane, la controlul
calitii produselor.
Dreptul de folosire a unei indicaii geografice nu poate s fac
obiectul nici unei transmiteri.

Bibliografie
1. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., Marketing Dicionar
explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003;
2. Olaru, M., Pamfilie, R. .a., Fundamentele tiinei mrfurilor,
Ediia a II-a, Editura Economic, Bucureti, 2005;
3. Pene, M., Protecia internaional a mrcilor, n Inventic i
economie, nr. 11-12, 2000;
4. Legea 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice;
5. http://www.osim.ro.

Glosar de termeni
Indicaia geografic este o denumire care servete la identificarea unui produs originar dintr-o ar, regiune sau localitate a unui stat n
cazul n care o calitate, o reputaie sau alte caracteristici determinante pot
fi n mod esenial atribuite acestei regiuni geografice.
Marca colectiv conform legislaiei romne, servete la deosebirea produselor sau serviciilor membrilor unei asociaii de produsele sau
serviciile aparinnd altor persoane.
Marca de certificare conform legislaiei romne, indic faptul c
produsele sau serviciile pentru care este utilizat sunt certificate de titularul mrcii n ceea ce privete calitatea, materialul, modul de fabricaie a
produselor sau de prestare a serviciilor, precizia i alte caracteristici.
Marca individual conform legislaiei romne, este folosit de o
singur organizaie pentru a se diferenia de concuren.
OMPI Organizaiei Mondiale a Proprietii Intelectuale, constituit la Stockholm la 14 iulie 1967.
OSIM Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci reprezint organismul de specialitate al administraiei publice centrale, aflat n subordonarea Guvernului Romniei avnd autoritate unic pe teritoriul naional n
asigurarea proteciei proprietii industriale.
TLT este un tratat privind dreptul mrcilor, adoptat la Geneva la
27 octombrie 1994, la care Romnia a aderat prin Legea nr. 4/1998 al
crui scopul iniial a constat n armonizarea legilor diferitelor state n
domeniul proteciei mrcilor.
TRIPS este un tratat semnat la 15 aprilie 1994, fiind negociat n
cadrul Organizaiei Mondiale de Comer (runda Uruguay), avnd drept
scop principal elaborarea reglementrilor privind drepturile de proprietate
intelectual i stabilirea unor mijloace eficiente i adecvate pentru
respectarea acestor drepturi legate de comer.

Teste gril
1) Pot fi nregistrate i nu sunt excluse de la protecie:
a) mrcile lipsite de caracter distinctiv
b) mrcile care sunt de natur s induc publicul n eroare cu privire la originea geografic, calitatea sau natura produsului sau serviciului
c) mrcile compuse exclusiv din semne sau indicaii devenite
uzuale n limbajul curent sau n practicile comerciale loiale i constante

d) mrcile care nu sunt contrare ordinii publice sau bunelor

moravuri
2) Convenia de la Paris pentru Protecia Proprietii Industriale a
fost prima convenie de acest fel i a fost ncheiat n anul:
a) 1883c) 1994
b) 1920d) 2002
3) Organul administraiei publice centrale avnd autoritatea unic
pe teritoriul Romniei n asigurarea proteciei proprietii industriale este:
a) OMPI
b) Camera de Comer i Industrie a Romniei i a Municipiului
Bucureti
c) OSIM
d) Guvernul Romniei
4) Dup nregistrarea mrcii n Registrul Naional al Mrcilor
marca trebuie publicat n termen de dou luni de la data deciziei de
nregistrare n:
a) Monitorul Oficial al Romniei
b) Buletinul Oficial de Proprietate Industrial
c) ntr-un ziar cu circulaie naional
d) a + b
e) a + b + c
5) Uniunea Internaional pentru Protecia Proprietii Industriale
are sediul la:
a) Bruxellesc) Geneva
b) Parisd) Berlin
6) Conform reglementrilor din ara noastr dreptul asupra mrcii
este dobndit i protejat prin nregistrarea acestuia la OSIM, de la data
depozitului naional reglementar pe o perioad de:
a) 5 anic) 20 ani
b) 10 anid) pe via
7) Este un tratat internaional privind drepturile mrcilor, adoptat
la Geneva n 1994:
a) TQMc) TLT
b) TRRIPSd) TELEX
8) OMPI reprezint:
a) Organizaia Mondial a Proteciei Intelectuale
b) Organizaia Internaional a Mrcilor Particulare
c) Organizaia Internaional pentru Munc i Protecie Social

d) Organizaia Mondial pentru Protecia Industrial i a

Mediului
9) Conform legislaiei din ara noastr adoptarea mrcii de comer
are un caracter:
a) obligatoriuc) bilateral
b) facultativd) nicio variant corect
10) Conform legislaiei din ara noastr adoptarea mrcii de
fabric are un caracter:
a) obligatoriuc) bilateral
b) facultativd) nicio variant corect

8. MRCILE N CONTEXTUL GLOBALIZRII

8.1. Consideraii privind fenomenul

globalizrii n mediul de afaceri contemporan
Schimbrile n coordonatele mediului economico-social vizeaz
economia mondial n ansamblu precum i, n mod difereniat, fiecare
economie naional.
Pentru ntreprinderea modern, mediul extern la care i raporteaz activitatea are tendina extinderii spaiale. Nu este vorba ns
numai de firmele care prin profilul, dimensiunile i amplasarea lor i
finalizeaz activitatea pe piee ale mai multor ri. Chiar i ntreprinderile care i circumscriu activitatea n limitele pieei interne sau
numai locale sunt expuse efectului unor mutaii nregistrate pe o scar
mult mai larg dect cea naional.
Situaia este explicabil n condiiile creterii interdependenelor
dintre componentele economiei i, respectiv, pieei mondiale. Mecanismele economiei de pia implic confruntarea i tendina de echilibrare a cererii cu oferta pe spaii geografice din ce n ce mai largi,
fluxurile peste granie avnd drept obiect mrfuri, servicii, capitaluri,
tehnologii, for de munc; mai mult chiar, se nregistreaz un export-import de crize, de inflaie i alte asemenea fenomene ale mecanismului de pia.

n condiiile actuale, desfurarea accelerat a procesului globalizrii ridic numeroase probleme de adaptare a firmei la condiiile
mediului extern, caracterizat de o concuren acerb. n acest sens,
managementul se afl n faa unor numeroase provocri legate de
globalizarea afacerilor.
n ultima perioad, economia mondial a trecut printr-o perioad
extrem de dificil. La nceput, n anul 1994, s-a declanat criza mexican,
apoi, au urmat ntr-o nlnuire ameitoare criza din Rusia, criza asiatic,
criza din Brazilia i criza din Turcia, ce au zguduit echilibrul economic
mondial.
n faa creterii pericolului destabilizrii ordinii internaionale
datorit marginalizrii rilor din Lumea a Treia i din spaiul excomunist, apare necesitatea presant de a gsi cile pentru a le integra
n cadrul economiei globale.
Dintre numeroasele trsturi caracteristice ale economiei mondiale actuale, considerm c merit evideniate urmtoarele:
a) liberalizarea pieelor, ce presupune circulaia liber a capitalurilor financiare i a forei de munc n ntreaga lume;
b) preponderena tehnologiei informaiilor (IT), telecomunica-iilor
i afacerilor audio-vizuale. Dac n anul 1997, acestea au repre-zentat
5,3 % din produsul mondial brut, n anul 2000, au atins 6,3 %, ocupnd
poziia de lider;
c) concurena acerb dintre cei trei mari poli de putere
economic i comercial NAFTA (SUA, Canada i Mexic), Uniunea
European (UE) i Asia de SE. Lupta pentru supremaie ntre aceti
poli este crncen, deocamdat NAFTA conducnd ostilitile.
Astzi, economia mondial se afl n faa unei triple provocri,
respectiv:
1. Mondializarea i implicaiile sale asupra competitivitii economiilor naionale;
2. Contradicia dintre legile pieei (logica economic) i datoria
statelor de a asigura un anumit grad de justiie distributiv (logica
social);
3. Contradicia dintre logica economic i necesitatea proteciei
mediului nconjurtor (ecologia).
Globalizarea economiei nu este un proces nou, primele sale
simptome aprnd cu mult timp n urm. Desigur c, n fazele sale
incipiente, procesul nu a cunoscut amploarea din zilele noastre. n

evoluia sa, globalizarea a parcurs etape istorice distincte, devenind la

sfritul secolului XX un concept cheie.
Ultima faz a mondializrii, globalizarea economiei, reprezint
ntreptrunderea tot mai accentuat a economiilor naionale, reflectat
n creterea n cadrul fiecrei ri a rolului schimburilor comerciale, a
investiiilor i capitalurilor strine n formarea Produsului Intern Brut
(PIB).
Aceasta nseamn c o defeciune ct de mic ntr-o ar,
respectiv slbirea unei verigi a lanului interdependenelor economice,
poate conduce la blocarea ntregului angrenaj, pentru c aceiai actori
sunt prezeni pe toate pieele lumii.
Prin urmare, principala preocupare a specialitilor este de a
limita efectele unui accident asupra altor zone ale planetei. Prima
mare criz a aprut n anul 1994, cnd a avut loc prbuirea monedei
mexicane, iar Fondul Monetar Internaional (FMI) a intervenit cu
succes, ns nu acelai lucru s-a ntmplat ulterior (criza asiatic, criza
din Rusia etc.).
Prelungita criz financiar internaional, care face n medie o
victim la 3 luni, a inut capul de afi la Forumul Economic Mondial
de la Davos (Elveia), desfurat la nceputul anului 2000.
Numeroii participani (40 de efi de stat, 255 de minitri i
peste 1.000 de oameni de afaceri) i-au manifestat ngrijorarea fa de
rezistena maladiei (crizei) la tratamentul administrat.
nc din octombrie 1997, ntr-un raport al FMI intitulat Perspectivele economiei mondiale, se arta c riscurile economice
majore ale sfritului celui de-al doilea mileniu sunt:
I. riscul mpotmolirii rilor industrializate;
II. incertitudinile monedei unice europene (euro);
III. posibila stopare a fluxurilor de capital ctre rile n curs de
dezvoltare.
Apare evident faptul c prbuirea comunismului a dat natere
unei noi ere, n care burghezia ctig din nou, astfel c statele au o
singur opiune: economia de pia. Totui, este de remarcat faptul c
i dup victoria zdrobitoare a sistemului capitalist asupra celui
comunist, a continuat lupta dintre cele dou mari modele economicosociale (neoamerican i renan) ale sistemului capitalist, n condiiile
apariiei unor economii naionale din ce n ce mai globalizate.
Efect sau cauz a victoriei sistemului capitalist asupra celui
socialist, globalizarea reprezint un proces care a suscitat i continu s

suscite un mare interes. Prerile specialitilor n domeniu sunt mprite:

unii vd n globalizare un mit, un proces ncheiat, alii consider c
aceasta se afl nc ntr-o faz incipient, care d natere unei noi stri a
globalitii, ale crei trsturi sunt departe de fi pe deplin cunoscute. A
devenit ns evident faptul c, globalizarea constituie destinul implacabil
spre care se ndreapt omenirea, toi fiind afectai ntr-o msur mai mare
sau mai mic de desfurarea sa ireversibil.
Lumea actual a afacerilor se sprijin pe expansiunea pieelor la
nivel global. Are loc astfel, trecerea treptat de la economia internaional la economia global. Principalii actori ai acestei noi economii, o
economie interconectat, devin corporaiile transnaionale.

Tabel 8.1. Modele ale economiei de pia contemporane

MODELUL NEOAMERICAN

MODELUL RENAN

se ntlnete n SUA, Marea

se ntlnete n Germania, Elveia,
Britanie, Australia, Noua Zeeland,
Olanda, Suedia, Austria, Japonia;
micii dragoni asiatici;
sectorul public este neglijabil i are
tendina de reducere; mecanismul pieei nu poate determinan
singur ansamblul vieii so implicarea direct a statului
ciale
i
trebuie
echilibrat prin intereconomie este neglijabil;
venia statului ca aprtor al proteciei sociale i al liberei negocieri
ntre partenerii sociali;
piaa are rolul determinant n egalitatea i echitatea social sunt
circulaia bunurilor de la productor corelate cu eficiena economic;
la consumator;
baza politicii economice o bunurile economice necomerciale
constituie stimularea ofertei;au o pondere semnificativ;
prevaleaz reuita individual i politica economic ncurajeaz
maximizarea profitului pe termen economisirea i redistribuirea de
scurt;venituri;
fiscalitate redus; ampl redistribuire a veniturilor
printr-o fiscalitate mai ridicat;
implicarea direct a statului n sistemul bancar este puternic artieconomie este neglijabil;culat cu firmele, asigurnd finanarea
acestora pe termen lung;

mondial
conform
planetare.
ntreprinderea
ntreprinderea
esteunei
considerat
strategii
cogestiunea
bun
ntreprinderii
realizat global reprecomercial
ca
oricare
altul;
de
acionari,
sindicate
i
conducere;
zint marea ntreprindere modern, care-i planific activitatea de
bursa are rolul
decisiv
defirma,
baro-salariaii
i statulosunt
cores-mondial a
producie
pe mai
multe
continente
i adopt
gestiune
metru al activitii
economice;
ponsabili
profesioactivelor
sale. ntreaga
planet de
esteperfecionarea
considerat de
ntreprinderea
nal;
global drept un tot unitar, deoarece aa cum arta A. Morita, fostul
mobilitate social ridicat; micare sindical puternic;
preedinte
de larelativ
Sony,redus
ea gndete
i acioneaz
local.
clas mijlocie
(50-60 %mondial
clas mijlocie
numeroas
(75-85%
Printre
primele
ntreprinderi
globale
ce
au
aprut
n
lume
se
din populaie);din populaie);
numr
Brown Boveri,
Philips,
Sony,social.
McDonalds,
sistemAsea
de nvmnt
elitist;Unilever,
grad ridicat
de protecie
IBM,
Digitalsocial
Equipment.
Astzi, puterea economic i financiar a
protecie
mai redus
acestor ntreprinderi globale este att de mare, nct de multe ori cifra
lor anual de afaceri depete sensibil PIB-ul multor ri dezvoltate
ale
lumii.
Sursa:
Albert, M., Capitalism contra capitalism, Editura Humanitas, Bucureti, 1994.
n opinia lui K. Ohmae exist urmtoarele motive care explic
expansiunea
ntreprinderilor
globale:
Amplificarea
i diversificarea
relaiilor economice internaionale
1.
n
condiiile
n
care
ciclul
de
via al produselor/serviciilor
de dup ncheierea celei de-a doua conflagraii
mondiale au permis n
este
din
ce
n
ce
mai
scurt,
cheltuielile
de
cercetare-dezvoltare
ale
special celor mai dezvoltate ri capitaliste s realizeze o expansiune
ntreprinderii
devin din ce avnd
n ce mai
ridicate. Pentru
a face fa
unor
economic semnificativ,
corporaiile
transnaionale
drept
vecasemenea
cheltuieli,
ntreprinderea
are
la
dispoziie
dou
soluii:
tori ai reprezentrii intereselor lor.
creterea
taliei sale
ncheiereasedevorbete
alianedin
strategice
altemult
ntren literatura
de i
specialitate
ce n cecu
mai
de
prinderi.
Aceste
costuri
ridicate
creeaz
bariere
de
intrare
pe
o
pia
ntreprinderea global. De la ntreprinderea internaional, aprut lai
determin
ntreprinderile
s trecut
caute realizarea
unor economii
de scar la
nceputul secolului
XX, s-a
la ntreprinderea
multinaional,
prin
creterea
cotei
lor iar
de apoi,
piadin
pe anii
piaa
mondial;
nceputul
anilor
1950,
1980,
la ntreprinderea
2.
Pentru
a
fi
puternic,
ntreprinderea
trebuie
s vnd
pe toate
global. Specialitii consider c multinaionalizarea
i transnaionapieele
mari i s dispun,
urmare,pedebaza
filiale
de producie
i
lizarea ntreprinderilor
pot fiprin
explicate
a patru
teme principale,
eventual
respectiv:de distribuie.
La
aceste motive
considerm c s-ar mai putea aduga i:
restriciile
de aprovizionare;
3.
Dorina de
a profita
de avantajele competitive ale rii n care
existena
spaiilor
naionale;
ntreprinderea
instaleaz;internaional;
structura se
oligopolist
4.
Reducerea costurilor
dede
producie
ale ntreprinderii.
diferenierea
costurilor
producie.
Trebuie remarcat
faptul globale
c, ntreeste
activitatea
ntreprinderii
i gloApariia
ntreprinderii
strns legat,
printre altele,
balizare
exist strnse
legturi. Astfel, n ceea ce privete managede urmtoarele
elemente:
mentul
ntreprinderii,
astzi
se vorbete
din ce ndeceproducie
mai des despre
punerea
n aplicare
a reelelor
mondiale
i de
conducerea
reelelor
de
ntreprinderi,
de
disoluia
funciilor
ntre-prininformaii, n special datorit legturii indiscutabile dintre informatic
derii,
de managementul loialitii i de coopetiie (coopetition este
i telecomunicaii;
un mod
strategicde
dectre
gndire
care combin
cooperarea
i competiia).
adoptarea
ntreprindere
a unei
strategii mondiale
pentru
De
asemenea,
n
ceea
ce
privete
activitatea
de
marketing
a
fiecare produs/serviciu oferit, o strategie integrat viabil pentru ntreaga
ntreprinderii
globale, asistm pe de o parte, la o intensificare fr
planet.
precedent
a concurenei
la schimbri
extraordinar
de rapide
n toate
ntreprinderea
globalidispune
de o structur
global,
condus
domeniile,
iar pe
de altToate
parte,activitile
la apariia sale
aa-numitelor
produse
de o autoritate
central.
sunt integrate
la nivel

globale gen Coca-Cola, Texaco, Mercedes, Toyota, Microsoft sau

McDonalds. ntreprinderile actuale au de nfruntat o concuren acerb la scar planetar, ceea ce face ca activitatea lor de marketing s se
desfoare ntr-un cadru global foarte dinamic, ceea ce determin
revizuiri frecvente ale programelor de marketing.
n acest sens, P. Drucker, celebrul guru american al managementului, consider c formula de succes a unei ntreprinderi pentru o
anumit perioad nu va mai funciona n urmtoarea i o va duce
probabil, la faliment.
n prezent, numeroase ntreprinderi i-au extins masiv operaiunile de comercializare, aprovizionare i producie pe piaa mondial,
reuind s-i creeze structuri globale ce le permit s transmit rapid
informaiile, ideile dintr-un col al lumii n cellalt. ntreprinderile se
confrunt cu un mediu de marketing mult mai vast i mai complex
dect n trecut. De exemplu, n ceea ce privete concurena global,
ntreprinderile europene i americane au de nfruntat chiar n rile lor
de origine ntreprinderile asiatice cum ar fi Sony, Toyota, Samsung, ce
aplic o politic de marketing agresiv i extrem de competitiv
(conform conceptului de concuren total).
Globalizarea determin ntreprinderile s-i realizeze produsele
prin intermediul unor linii de montaj globale. De exemplu, avionul de
pasageri Boeing 767 a fost proiectat n oraul Seattle (SUA), unde sau fabricat aripile i carlinga; partea anterioar i o parte din componentele aripilor s-au fabricat n Italia, partea din spate n Canada,
parbrizele i motoarele n Marea Britanie, iar fuzelajul i componentele ce nglobau tehnic de vrf n Japonia.
Lumea este condus de ntreprinderi gigant/megacorporaii, care
nu sunt doar interesate de a vinde ct mai multe bunuri pe pieele
internaionale, ci i de a cumpra, de a produce diferite componente i
materiale din sau n strintate.
De aceea, firmele transnaionale trebuie s coordoneze operaiuni
funcionale peste graniele statelor i s-i sporeasc eficiena. Un exemplu l reprezint Ford Motor, al doilea productor mondial de automobile,
care caut s devin o adevrat ntreprindere global n domeniu. La
nivelul ntreprinderii se deruleaz programe de reorganizare a activitii la
scar mondial, n scopul de a raionaliza procesele ce au loc, precum
reunirea activitilor de aprovizionare, producie, marketing i comercializare ntr-un singur centru de coordonare a planificrii strategice.

Pentru a face fa provocrilor lansate de globalizarea afacerilor,

numeroase ntreprinderi formeaz aliane strategice sau fuzioneaz cu
alte ntreprinderi, chiar concurente. Fuziunea are loc atunci cnd dou
sau mai multe ntreprinderi i unesc operaiunile/activitile dnd
natere unei noi ntreprinderi, iar achiziia are loc atunci cnd o
ntreprindere cumpr i controleaz o alt ntreprindere. Ca exemple,
se pot aminti printre altele, alianele ncheiate ntre Ford i Mazda,
Rover i Honda sau General Electric i Matsushita, dar i adevratele
megafuziuni, precum cele dintre Exxon i Mobil, Daimler Benz i
Chrysler, AT&T i TCI. Printre motivele care stau la baza realizrii
fuziunilor i achiziiilor ntreprinderilor se numr:
creterea cursului aciunilor companiilor;
o mai bun utilizare a capacitilor de producie
existente;
creterea performanelor echipelor manageriale;
reducerea obligaiilor fiscale etc.
Fuziunile, achiziiile i alianele strategice sunt consecina logic
i inevitabil a competiiei ntr-o economie mondial fr bariere i
din ce n ce mai integrat.
Mega-ntreprinderile ncearc s reduc concurena economic
la scar planetar cu aceleai mijloace pe care le-au folosit ntotdeauna, prin intensificarea controlului lor asupra capitalurilor, pieelor
i tehnologiilor. Ceea ce este nou este faptul c are loc combinarea
unei economii globalizate cu tehnologii informaionale din ce n ce
mai sofisticate, ceea ce ofer posibilitatea ntreprinderilor globale s-i
consolideze acest control la o scar care nu a mai fost posibil pn
acum. Astzi, mega-ntreprinderile americane domin scena economic mondial.
Succesul deosebit nregistrat de ntreprinderile globale se datoreaz considerabilelor lor eforturi de cercetare-dezvoltare, punnd cunoaterea pe prim plan. Ca i ntreprinderile, oamenii sunt din ce n ce
mai mult exponenii unei societi a cunoaterii. Astfel, cunoaterea a
devenit o resurs extrem de important a firmei.
O societate a cunoaterii impune conducerii ntreprinderii actuale fundamentarea unor strategii bazate pe implementarea unui comportament al nvrii continue. Cu alte cuvinte, este vorba despre un
tip de organizaie deschis la tot ceea ce este nou, capabil s reacioneze rapid la noi informaii. Concentrarea pe nvarea permanent

trebuie s constituie o prioritate a managementului oricrei ntreprinderi n secolul XXI.

De aceea, nu este deloc surprinztor faptul c numeroase ntreprinderi de succes au nceput s i trimit angajaii de 3-4 ori pe an la
conferine, cursuri i stagii de specializare. Dei mari, cheltuielile
efectuate de aceste ntreprinderi cu pregtirea susinut a resurselor lor
umane, sunt amortizate rapid de creterea productivitii muncii
salariailor proprii.
Tot datorit globalizrii are loc i reelizarea vieii economice
mondiale. Numai reeaua, ca sistem integrat de comunicare ntre elemente interconectate n multiple dimensiuni, poate asigura n aceast
lume complex legturile dintre nivelul micro, macro i mondoeconomic, ns tot reeaua poate produce i serioase perturbaii. n acest
sens, Ph. Kotler considera c: Firmele care vor reui n afaceri n anii
1990 vor fi cele care vor izbuti s pun la punct cele mai eficiente
reele globale, realitatea confirmnd pe deplin aceast afirmaie.
Era globalizrii nseamn emergena economiei virtuale. Internetul
face s creasc semnificativ eficiena activitilor ntreprinderii actuale.
ntreprinderea beneficiaz, pe de o parte, de sporirea productivitii
factorilor de producie utilizai, iar pe de alt parte, de scderea costurilor
de producie, mai ales datorit reducerii preurilor de achiziie ale
echipamentelor i utilajelor necesare. Din acest motiv, ntreprinderea face
mari investiii, susinnd astfel un ritm ridicat de cretere economic.
Aa au aprut web-ntreprinderile care sunt tot ntreprinderi
globale, ele desfurndu-i activitile la nivel planetar prin intermediul tehnologiei informaionale, a Internetului. De fapt, sunt ntreprinderi bazate pe informaie, pe cunoatere, constituite pe baza unei
tehnologii avansate de procesare a datelor. n cadrul web-ntreprinderilor, structura organizatoric este mai simpl, mai puin birocratic i,
prin urmare, mai flexibil.
Afacerile pe Internet sunt nc la nceput, dar viitorul este al
ntreprinderilor care vor utiliza n mod curent acest mijloc n competiia cu alte ntreprinderi. n acest sens, B. P. Kelley, unul din vicepreedinii companiei Ford Motor, afirma: afacerile pe Internet reprezint un instrument extraordinar de eficace pentru reducerea costurilor
i apropierea de consumator... Ctigtorii vor fi aceea care vor considera Internetul drept un mijloc complementar al modului lor tradiional de lupt concurenial.

n era globalizrii, specialitii n domeniu vorbesc despre

ntreprinderea digital, ntreprinderea virtual sau ntreprinderea
mileniului trei. Aceast nou ntreprindere acioneaz ntr-o nou
economie, fundamentat pe patru fore conductoare, dup cum
urmeaz:
revoluia informaional;
intensele schimbri tehnologice;
globalizarea;
schimbrile demografice.
Noua ntreprindere prezint, fr ndoial, unele trsturi
caracteristice care o deosebesc de vechea ntreprindere. Dintre
acestea, conducerea firmei trebuie s le aib n vedere pe urmtoarele:
informaia constituie cea mai important resurs a ntreprinderii actuale i, n acelai timp, principala surs a obinerii avantajului
concurenial. Informaia este o marf ca oricare alta;
angajaii i modific modul n care muncesc. Unii dintre ei
nici nu mai au un loc de munc n adevratul sens al cuvntului,
desfurndu-i activitatea acas i comunicnd cu managerii lor prin
intermediul canalelor informaionale aceti telesalariai permit
ntreprinderii s opereze mari reduceri de costuri;
ntreprinderea angajeaz for de munc care dispune de abilitile necesare utilizrii calculatoarelor n mod curent;
ntreprinderea ncheie, din ce n ce mai mult, cu angajaii si,
contracte de munc pe perioade determinate. Logica pieei face ca
dobndirea i pstrarea unei competene profesionale ct mai nalte pe
termen lung s devin preocupri mult mai importante pentru individ
dect pstrarea unui loc de munc stabil;
ntreprinderea are posibilitatea de a aciona pe piee globale,
putndu-se delocaliza cu costuri reduse i punnd astfel n concuren
direct diferite teritorii/zone geografice, indiferent de distana care le
separ;
datorit interdependenelor crescnde, ntreprinderea i stabilete amplasarea sa i n funcie de ceilali parteneri economici;
pieele cu care intr n relaii ntreprinderea nu mai au doar o
dimensiune fizic, ci i una virtual. Piaa virtual este creaia Internetului;
concurena este mult mai acerb. Pe planeta Web nu mai
exist practic nimic local ceea ce face ca n orice moment s existe

posibilitatea ca ntreprinderea s se confrunte cu concureni necunoscui;

produsele/serviciile au un ciclu de via mai redus dect n
trecut ceea ce impune ntreprinderii actuale s acorde o atenie sporit
activitii sale de cercetare-dezvoltare. Drept efect, apar numeroase
aliane ntre ntreprinderi;
ntreprinderea actual joac un rol politic mai important dect
n trecut. De exemplu, numeroi manageri ai ntreprinderilor europene
au contribuit la crearea UE;
ntreprinderea externalizeaz, din ce n ce mai mult, activitile/funciile sale mai puin rentabile. Outsourcing-ul este utilizat pe
scar larg n viaa economic actual etc.
n concluzie, asistm n era globalizrii la naterea unor noi
tipuri de relaii ntre ntreprindere i mediul su. Existena i evoluia
ntreprinderii mileniului al treilea stau sub semnul impactului tehnologiei informaionale i telecomunicaionale.
8.2. Caracteristici ale globalizrii i impactul specific
asupra politicii de marc a organizaiei
Fenomenul globalizrii afacerilor la nivel internaional, impune
o modificare de atitudine din partea firmelor n raport cu problemele
pieei mondiale. Tendinele manifestate de tot mai multe ri de a-i
marca semnificativ prezena pe piaa internaional (de exemplu:
Olanda realizeaz 50% din P.N.B., iar Suedia 30%, pe seama schimburilor economice externe) duc la o diluare a granielor dintre marketingul intern i marketingul internaional. Aceast situaie se constituie ntr-o premis a dezvoltrii conceptului de marketing total
abordare unitar de ctre firm, subordonat obiectivelor strategice pe
care i le-a fixat, a tuturor pieelor legate de activitatea sa (piaa de
aprovizionare, piaa muncii, a capitalurilor, a asigurrilor, de desfacere).
Probabil cel mai important factor de succes n marketing l reprezint atitudinea. Aceasta nu poate rmne exclusiv n coordonatele
mediului local al firmei, ci se cere a fi, n tot mai mare msur,
orientat spre piaa internaional. Efortul de integrare economic n
spaii tot mai largi ale globului (exemplul Comunitii Europene poate
fi cel mai elocvent) determin schimbri n exigenele pieei internaionale, ce nu pot fi ignorate de nici o firm ce se dorete competitiv.

Pentru a rspunde
exigenelor
internaionale,
Implicarea
internaional
a uneipieei
ntreprinderi
cere mai marile
mult companii
i fa
desfoar
activitatea de marketing
n condiiile
unorsau
grade
atenie
de interdependenele
att din spaiul
regional
naional,
diferite
integrare
a conducerii filialelor lor (sau a societilor
ct i dindecel
internaional.
surori)
meridianele
lumii.
Odatde
cupe
proliferarea
societilor
transnaionale i multinaiode internaionalizare
firmei devine
astfel un
element cu
nale,Gradul
distanele
n spaiu i pierda treptat
semnificaia.
Avantajele
comsemnificaii
strategice
pentru
sa internaional
de pia. n mod
cores- precum
parative oferite
de diferite
ripolitica
pe piaa
a muncii,
punztor,
s-au conturat
patrudifereniate
principale orientri
n acest
domeniu:
i reglementrile
legislative
n materie
de politic
fiscal, fac
etnocentrismul,
regiocentrismul,
ca un produs de policentrismul,
complexitate medie
(cum este, degeocentrismul.
exemplu, un automobil)
timp ce etnocentrismul
determin
conducerea
firmei s sedin mai
s fienrezultatul
cooperrii filialelor
unei firme
transnaio-nale
concentreze
multe ri. asupra operaiilor de pe piaa intern, abordnd doar pe
planOsecundar
astfel deactivitile
segmentare internaionale,
a procesului de motivaia
producie pentru
poate fiacestea din
urm
fiind legat
de surplusul
produciei autohtone
n raport
cu care
cererea
considerat
varianta
GOLF a automobilului
Volkswagen,
pentru
naional,policentrismul,recunoscndsemnificaiapieelor
motorul se fabric n Mexic, instalaia de evacuare a gazelor n Serbia,
internaionale
permitiar
filialelor
s acioneze
dispozitivele depentru
frnarefirm,
n Canada,
caroseria
i montajulindependent
se efectuuna
n stabilirea
i programelor
de marketing.
eazde
n alta
Belgia.
De altfel,obiectivelor
concernul Volkswagen
(Volkswagen
a atins
n piaa
faza deeuropean,
maturitatelivrnd
a unei companii,
orientrilealrecota Adoptate,
de 10% din
n primul trimestru
anului
giocentrice
i, respectiv,
geocentrice
determin
anumite
2006 aproximativ
416.000
uniti ioeste
numruls4priveasc
mondial cu
regiuni
aleuniti)
globuluiofer
sau ntregul
mapamond
cade
pedezvoltare
nite zone multinaiopentru
5.095.490
un sugestiv
exemplu
care
cer dezvoltate
programe
marketing
regionale,
respectiv,
nal se
a pieei
unei firme:
filialeledesale
de producie,
desfacere,
service i
mondiale.
Ultima variant
duce lanmaxima
a programeactiviti financiare
sunt situate
19 ri1standardizare
.
lor de
proiectarea
lor la scar
mondial.
i marketing,
pe celelaltelapiee,
Volkswagen
a nregistrat
performane
Un sugestiv
exemplu
de orientare
a activitii
de a
importante
n primul
semestru
al anuluigeocentric
2006. Astfel,
cota de pia
pia
concernul
elveian
realizeaz
numai
cca. 5%
crescutlnofer
China
cu 32,3%
(53.300Nestl,
livrri),care
n Africa
de Sud
cu 22,8%
din
cifralivrri),
de afaceri
n ara de
i dispune
de societi
(19.600
n America
deorigine
Sud cu (Elveia)
10,1% (108.700
livrri).
surori,
cuce
activitate
sinePassat
stttoare
n Europa,
America
de Nord i
n ceea
privetede
gama
a firmei
Volkswagen,
considerat
de
Sud, Africa
Asia.
simbol
pentru isiguran,
calitate i eficien se produc zilnic, n
Procesul
globalizare
pieelor
n faa
marketingului
ntreaga
lumede
2900
vehicule,a din
diferiteridic
modele
Passat
la fabricile din
probleme
legate att
de procurarea
i armonizarea
informaiilor
de
Emden, Zwickau
(Gemania),
Shanghai
(China) i Anchieta
(Brazilia).
pia,
ct i2006
de modelare
a politicilor
mixuluiauto
de marketing.
n anul
cel mai important
constructor
din Europa,n raport
cu
structurileaorganizatorice
care Passat
opteaz,
pe baza
uneia
Volkswagen
livrat 600.000pentru
de uniti
ctre
clienii
sidintre
din
orientrile
activitii
sale de
pia,
maiGermania,
nainte, firma
i va
ntreaga lume.
Principalele
piee
dinenumerate
Europa fiind
Marea
diferenia
munca Spania
de cercetare-dezvoltare
a produselor i serviciilor,
Britanie, Frana,
i Italia.
strategiile
n materie
deacest
pre,moment
logisticauna
comercial
saumai
activitatea
Volkswagen
este n
dintre cele
puternice
promoional,
urmrind
drept finalitate
maximizarea
profitului
global
mrci i de pe piaa
romneasc,
cu 2887
uniti livrate
n primul
la
nivel internaional.
trimestru
al anului 2006.2
n ceea ce privete fundamentarea i implementarea politicii de
marc, fenomenul globalizrii a modificat substanial procesul de
dezvoltare a mrcilor.
1

Durian, A., Volksvagen redevine lider n Europa, 15 mai 2006, http://

www.auto-motor-i-sport.ro/articole/10435.
2

Ibidem.

Diverse firme care acioneaz simultan pe mai multe piee se

confrunt cu dificulti de comunicare cu clienii rezultate n urma
diferenelor dintre culturile de consum, i cum comunicarea de marketing este esenializat prin intermediul mrcilor, automat prezena
mrcilor pe mai multe piee ridic probleme majore de adaptare.
Simbolismul logo-ului poate fi relativ uor de comunicat pentru
mai multe culturi simultan, ns sloganul ataat mrcilor poate ridica
reale probleme de comunicare.
Nu de puine ori, lansarea aceluiai slogan pe diferite piee s-a
dovedit un eec, din cauza diferenelor de interpretare lingvistic a
coninutului acestuia. Din acest punct de vedere, mesajul transmis
fiind iremediabil pierdut.
Cea mai mare provocare pe care o ridic fenomenul globalizrii
pentru implementarea politicii de marc rezid n nsi aceast
schimbare a mediului de afaceri care se globalizeaz, n viteza de
transmitere extrem de ridicat a informaiilor i n eterogenitatea
culturilor de consum cu care intr firma n contact.
De la apariia Internetului i deschiderea unor piee noi, lumea a
devenit un loc foarte mic. Oamenii de marketing se confrut acum cu
o pia global. Globalizarea este i termenul folosit pentru a justifica
viteza i uurina cu care bunurile, serviciile, oamenii i banii traverseaz graniele. Globalizarea s-a dezvoltat mai ales odat cu liberalizarea unor noi piee din Europa Central i de Est. Acum sute de
mrci vestice se pot gsi pe piee care fuseser de-a dreptul eliminate
mult timp. Printre mrcile de top care au ptruns pe aceste noi piee se
numr Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Intel. Totui,
cursa pentru ctigarea unei pri din piaa mondial nu merge foarte
bine deoarece multe organizaii (mai ales la nceput) dect s ncerce
s neleag mai bine piaa, au folosit n schimb economia de scar
pentru a se dezvolta. n acest fel, globalizarea a exploatat fora de
munc a rilor srace i a fructificat nivelul mic al veniturilor din
aceste ri. Introducerea pe pia a unor mrci pe care omul de rnd nu
i le poate permite a provocat suspiciuni i nu dorina de a le avea. n
plus, au aprut diferene foarte mari ntre populaia srac i cea
bogat.
Trebuie inut cont c pe lng numeroasele oportuniti care se
ivesc pentru organizaii odat cu globalizarea, apar n acelai timp i
primejdii. Dei se observ beneficiile datorate pieelor deschise, comerului liber i internaionalizrii, nu puini sunt aceia care cred c globali-

zarea este de vin pentru inegalitile care se observ n rile n dezvoltare i pentru pierderea locurilor de munc. Aceste preri negative se
rsfrng cel mai adesea asupra mrcilor care sunt interfaa public a
companiilor. Mrcile sunt cele acuzate de manipulare a dorinelor, de
exploatare a copiilor, de urire a peisajului, deoarece se consider c i
urmresc doar obiectivele lor financiare i politice pentru a controla
lumea, omogeniznd cultura i profitnd de sracii lumii pentru a realiza
scopurile propuse. Dei se consider c marile mrci dein puterea i
manipuleaz lumea odat cu globalizarea, trebuie precizat c, odat cu
oportunitatea de a se extinde pe alte piee, apare i pericolul creterii
concurenei. Ceea ce determin cu adevrat puterea unei organizaii nu
este mrimea, ci prezena competiiei. Odat cu globalizarea, competiia
poate apare de oriunde. Cine i-ar fi pus problema ca bncile s considere
lanurile de supermarketuri drept rivali. i totui Tasco a Marii Britanii i
Seven-Eleven a Japoniei concureaz cu bncile prin serviciile financiare
oferite. Sau cine ar fi crezut c un comerciant britanic cu amnuntul att
de puternic ca Marks&Spencer va trebui s concureze cu lanurile de
confecii strine cum ar fi Zara (Spania), Gap (America), Uniqlo
(Japonia) i Hennes (Suedia).3 Doar companiile aeriene mai pot fi nc
considerate ca deinnd monopol deoarece rutele sunt limitate. Totui i
acest sector este forat s se mbunteasc pe msur ce se ivesc noi
companii care ofer preuri mai mici i servicii mai bune. Astfel,
compania aerian jetBlue a devenit una din companiile profitabile din
America deoarece trateaz pasagerii cu respect i adaug n permanen
mici elemente de confort, cum ar fi scaune de piele.
Adevrul este c mrcile nu controleaz pe nimeni, consumatorii
controleaz totul. Mrcile sunt ultimul garant, care fac ca organizaiile
s conteze. n rile vest europene dac blugii marca Gap se uzeaz
sau Mercedesul se stric, consumatorii tiu exact unde s mearg
pentru a face o plngere. S-ar putea ca uneori consumatorii s nu fie
mulumii de rspunsul primit, ceea ce i-ar determina s cumpere din
alt parte, dar pentru clienii obinuii mrcile importante se vor da
peste cap s fac lucrurile cum trebuie. n Rusia, nainte de a exista
mrcile, clienii nu aveau nici un instrument la care s recurg dac
lucrurile mergeau prost. Calitatea bunurilor i serviciilor a sczut att
de mult nct n anii 1950 consiliile sovietice din birourile centrale au
hotrt s introduc artificial mrcile la unele bunuri pentru a-i face pe

Clifton, R., Simmons, J., op. cit., pag. 174.

productori mai rspunztori i a-i fora s aduc mbuntiri produselor. 4

O alt acuzaie adus mrcilor, i anume c organizaiile datorit
mrcilor sunt mai puternice dect guvernele, este nefondat. Resursele
financiare ale majoritii companiilor sunt minuscule n comparaie cu
PIB-ul rilor.
Globalizarea este o trambulin pentru prosperitate. ri care se
deschid comercializrii libere a produselor i ideilor lor altor ri cresc
standardul de via al fiecruia. rile bogate sunt forate s-i
schimbe producia i s construiasc industrii noi, productive, mai
avansate pentru a face loc rilor care pot produce bunuri mai ieftin.
rile srace fac un pas spre a iei din srcie, trecnd economiile lor
de la cultivarea pmntului la industria de prelucrare i eventual
servicii. rile n dezvoltare care-i deschid pieele investiiilor strine
vd cum crete venitul pe cap de locuitor, la 5%, chiar mai rapid dect
n rile vestice cu o cretere de cca. 2%. Acele ri care nu se
globalizeaz (n principal ri din Africa i rile arabe) ncetinesc
creterea economic.5
Unul dintre instrumentele cele mai eficiente de promovare a
globalizrii sunt investiiile strine directe. Atunci cnd organizaiile
multinaionale stabile decid s se extind n rile n curs de dezvoltare,
se presupune adesea c ele exploateaz muncitorii care trudesc n
condiii improprii. Totui, exploatarea, ntr-o form mascat, are loc
mult mai mult la companii locale fr marc, care pot abuza de
muncitorii lor i plti salarii derizorii fr teama de a fi descoperii.
Multinaionalele se tem pentru mrcile lor, pentru reputaie i pentru
preul aciunilor. Acesta este exact motivul pentru care devin att de uor
inte ale criticilor. Totui, tocmai multinaionalele stabilesc cele mai
nalte standarde de plat, beneficii i condiii. Prin atacarea lor, criticii
amenin unele dintre cele mai bune locuri de munc pe care le-ar putea
obine muncitorii strini.
Astfel, Nike, un productor de nclminte sport care a fost
criticat pentru operaiunile sale din rile n curs de dezvoltare, este
unul dintre cazuri. Un sondaj al Universitii din Minnesota, publicat
ntr-un raport al Bncii Mondiale din decembrie 2000, a descoperit c
era mai puin probabil ca muncitorii din Vietnam angajai la companii

4
5

Ibidem, pag. 174.

Ibidem, pag. 177.

peste
de mesaje
pe zi: reclame
se ivesc
pec,
calculator,
spam-ul
strine3.000
s triasc
sub pragul
srciei.care
Cifrele
artau
dei 37,4%
(e-mail
publicitar
din sub
ce npragul
ce mai
suprtor,
panourile,
din populaie
perneautorizat)
ansamblu tria
oficial
de srcie,
recla-mele
TV,deplasarea
produselor
n filme.
procentul era
doar 8,4%
pentru aceia
careAcum
lucraumultinaionalele
pentru companii
trebuie
s se ntoarc
din
nou lapentru
cunoaterea
nevoilor
i
n proprietate
strin i
21,4%
aceia care
lucrauconsumatorilor
pentru
la
fidelizarea
clienilor
prin
mrci (parial
care s lestrine,
ofere acestora
mult
companii
conduse
ca joint
venture
parial mai
locale).
Un
valoare
i care s asedescoperit
autopromoveze.
sondaj australian
c fabricile Nike din Indonezia plteau
Majoritateasalarii
companiilor
din domeniul
bunurilorlocale.
de largUn alt
muncitoarelor
cu 40% mari
mai mari
dect companiile
consum
mrci nregistrate,
de la Gillette,
McDonalds
i pltea
Disney din
raport, alcuUniversitii
din Michigan,
a descoperit
c Nike
America
la Unilever
i Nestl ndin
Europa
i Panasonic
n Japonia
se
salarii peste
medie muncitorilor
fabricile
exportatoare
din Vietnam
confrunt
cretereminim
lent, cu
un procent
de pia
scdere
sau chiar
(de peste 5cuorio salariul
legal)
i Indonezia
(de 3nori
salariul
mai
ru.legal).
Mrcile
devin maiNike
slabeeste
i nu
puternice.
Pe lng faptul
c
minim
n Vietnam,
celmai
de-al
doilea exportator
al rii
sunt
atacate
cei anticorporaii,
o lips n
a creterii
economice
i a ajutat
la de
scderea
srciei la jumtate
ultimii 10
ani. Nikeglobale
a
exercit
profiturilor
i preurilor
aciunilor
corporaiilor.
nfiinatpresiuni
o fabricasupra
condus
de o parte
ter n Samyang,
lng
Ho Chi
Agenii
de marketing
sunt i ei
s aducpltete
rezultatenmai
Minh, angajnd
5.200 oameni
npresai
1995. Samyang
modbune cu
resurse
mai
s fac
cu mai
puin.
trebuie
curent de
treipuine,
ori salariul
pltitmai
de mult
fabricile
de stat
i de Ei
dou
ori s
demonstreze
valoare
a marketingului
efilor
executivului
salariul local.adevrata
De patru ori
mai muli
locuitori au
telefoane
dect i
consiliului
s aseintrat
confrunte
noi reduceri
de din
resurse).
atunci cndsau
Nike
pentrucuprima
dat pe (de
aceapersonal,
pia; doi
trei
Muli ageni
de marketingcureacioneaz
la 8%
astfel
de presiuni
prin
au motociclete
(n comparaie
1 la 3 nainte);
ctig
mai puin
concentrarea
nun
asupra
elementelor
eseniale,
tainelor
construiriin
de
de 10$ pe lun,
comparaie
cu 20%
nainte; a75%
au televizoare
mrci
i mai cu
puternice,
asupra
ncercrii disperate de a se aga de
comparaie
30% n ci
1995.
6
consumatorii
pe care-i
tentndu-i
cu reduceri
de pre,
oferte care
gratuite
Un alt exemplu
este au,
corporaia
Nestl.
n Filipine,
localnicii
i
programe
de fidelitate.
vnzrilng
pe termen
scurt
lucreaz
la fabrica
de lapteVntoarea
Nestl dinde
Cabayo,
Manila,
nu pe
au
seama
mrci este
o strategie
periculoas
i fr
perspectiv.
nevoie unor
de ncurajri
pentru
a explica
ct sunt de
dorite
locurile de
Pentru
rectiga interesul
pentru mrcile
lor, agenii
desunt
munc
de laacompaniile
multinaionale.
Muncitorii
de acolo
marketing
vor trebui
s nvee
adopte noi tactici
capteaz
doar
pltii n medie
cu 27$
pe zi, nscomparaie
cu 8$ care
salariul
minim
gradual,
cum arGarcia,
fi marketingul
individuale
legal. Patricio
manager guerril
al fabricii (evenimente
Cabayo, indic
cele 20.000
menite
spe
strluceas-c
suficient
ctfiecare
oamenii
vorbeasc
despre
de cereri
care le primete
pentru
locsde
munc nou
la ele),
sponsorizarea
de eveni-mente
i seminarii
de prezentare
a produselor.
fabric: Oamenii
tiu c noi suntem
norocoi
i c Nestl
este un
Companiile
vor trebui,
de asemenea, s se confrunte cu faptul c este
angajator excelent.
7
necesar
s multinaionalele
reconstituie proce-deele,
programele
de stimulare
Totui,
nu trebuie
s se nvinuiasc
dectipe ele
structurile
dedevenit
carier att
pentru
a mbun-ti
calitatea
oamenilor care
pentru c au
de vulnerabile.
Mrcile
i companiile
nu araleg
fi
marketingul
ca iatt
carier.
supuse unui atac
de acerb dac nu ar fi pierdut legtura cu consun acelai
companiile
ar trebui
s fie
cu
matorii
majori.timp,
Competiia
acerb
i media
dinmult
ce nmai
ce sincere
mai fragmentat
privire
la punctele
tari mrcilor
i la punctele
slabeAstzi,
ale mrcilor
lor. Un exemfac dificil
impunerea
pe pia.
consumatorii
sunt din ce
plu
care
oricedelegtur
ntreafast-food
obe-le
n ceeste
maiMcDonalds,
mult agresai
deneag
metodele
promovare
mrcilor,inct
zitate.
Compania
acioneaz
defensiv,
luptnd
n justiie
este greu
s mai disting
valoarea
acestora.
Astfel,
vesticii mai
suntdegrab
expui la
dect n faa opiniei publice. Foarte asemntor companiilor de tabac
cu civa ani n urm. Poate ar fi mai nelept ca McDonalds s admit c a mnca prea muli burgeri i cartofi prjii este nesntos i c
obezitatea
este o problema real. Gigantul fast-food introduce salate i
6
7

Ibidem, pag. 178.

Ibidem, pag. 178.

numrul de calorii pe produsele sale ca rspuns la critic. Dar face

prea puin pentru a se angaja deschis n dezbatere sau a convinge
publicul c aceste probleme nu sunt ale justiiei, ci ale prinilor.
Cnd vine vorba de nfruntarea criticii, directorii organizaiilor
ar trebui s fie suficient de nelepi pentru a sublinia enormele beneficii
ale produselor lor de marc, privind preurile sczute, calitatea mai
mare i inovarea, dar i locurile de munc i bunstarea create n rile
n curs de dezvoltare. Mai degrab, dect s fie clciul lui Ahile al
globalizrii, mrcile au potenialul de a deveni motive colorate,
atrgtoare ce ar putea ajuta publicul s neleag imensele beneficii
ale globalizrii i comerului liber. Mrcile ar putea fi utilizate pentru a
ntoarce oamenii la concepte care nu prezint interes pe moment. Dac
consumatorii neleg c a cumpra nclminte Nike este una dintre
modalitile cele mai eficiente de a oferi oamenilor din Indonezia un
salariu sigur, acetia ar trebui s-i schimbe comportamentul, n
special aceia care au fost permanent mpotriva mrcilor i globalizrii.
Ei trebuie s nvee din nou i este acum datoria companiilor s-i
ajute s nvee c mrcilor sunt bune pentru toi.
8.3. Marc global versus marc local
O problem major a organizaiilor care acioneaz la nivel
global este aceea a mrcii ce trebuie folosit. Ele trebuie s vad dac
ar trebui s aib o marc global (un singur nume, simbol, slogan, cu
asocieri comune) sau ar trebui s adopte un nume global dar folosit n
diverse variante n diferite ri sau chiar n diferite regiuni din aceeai
ar ori ar trebui folosite mrci diferite n totalitate pentru fiecare
pia.
n favoarea unor produse, mrci i eforturi de marketing globale
au adus argumente lideri n management precum Theodore Levitt, de
la Havard, i Kenichi Ohmae de la McKinsey, Japonia, care au fcut
observaia c gusturile i stilurile devin mai omogene n ntreaga lume,
n parte datorit televiziunii, cltoriilor, dar i datorit rspndirii
oamenilor cu bani.8 Ei presupun c, n consecin, un produs eficient
i atractiv ntr-o zon va fi, foarte probabil, eficient i n altele. Ba mai
mult, toate zonele vor i cer cea mai bun calitate i cele mai avansate
atribute. De aceea, organizaiile ar trebui s furnizeze cele mai rafinate

Aaker, D., op. cit., pag. 332.

design-uri de produs, mrci cunoscute i asocierile corespun-ztoare

peste tot n lume.
Un argument important pentru un produs global care s aib o
marc global ar fi acela c se pot face economii la scar larg,
care rezult din volumul global, fapt considerat chiar crucial pentru
competitivitate n multe zone de afaceri. Desigur, n ceea ce privete
procesul de producie i de design, unele economii de scar nu
depind de utilizarea unei mrci globale. Cu toate acestea vor exista
uneori economii substaniale la scar larg n domeniul publicitii,
promoiilor, ambalajelor i ale altor aspecte ale mrcii care vor fi
afectate de o politic de firm n favoarea mrcii globale. Costurile
pentru dezvoltarea mrcii ar putea fi rspndite asupra unei piee
mai mari.
O marc global poate beneficia enorm de pe urma recunoaterii
atunci cnd cumprtorii cltoresc dintr-o ar n alta. Prezena
publicitii i distribuiei poate avea impact asupra vizitatorilor n ara
respectiv. n Europa, ca de altfel oriunde, cltoriile ntre ri sunt
frecvente i o asemenea expunere a mrcii poate fi important. De
asemenea, trebuie luat n calcul acoperirea media care nu mai ine
cont de granie. n acest caz, o marc global poate presupune un timp
de expunere mai mare i mai eficient.
O marc global poate avea cteva asocieri utile. Astfel, un
nume de marc global furnizeaz o asociere cu ara de origine. Acea
asociere face parte din esena mrcii. De exemplu, Levis nseamn
blugi din America, Chanel este parfumul franuzesc, Dewars este
whiskey scoian, Toyota este maina japonez. n fiecare din aceste
cazuri, marca este impus pe piaa din ara de origine, iar ara nsi
este parte a esenei mrcii.
Chiar dac numele nu este impus pe pia, constrngerile pe
care acestea le opereaz, alturi de simboluri i asocieri, n toate
rile sunt foarte mari. Cele mai multe nume, n special nume cu
asocieri utile, au un neles duntor sau pot fi deja n proprietatea
cuiva n unele ri. De exemplu, Pert Plus de la Procter&Gamble, o
combinaie de succes ntre un ampon i un balsam, este vndut sub
numele Rejoy n Japonia, Rejoice n cea mai mare parte din Orientul
ndeprtat i Vidal Sassoon n Marea Britanie, pentru c numele Pert
Plus (sau ceva asemntor) era deinut de altcineva.9 Probabil c nu

Ibidem, pag. 334.

asocierile).
Ar putea
fi indicat
s se
doar unele
dintre
este ntmpltor
c mrci
globale
i globalizeze
simboluri globale,
precum
IBM
elementele
unei
mrci
i
nu
toate.
Astfel,
Coca-Cola
a
descoperit
i Sony nu sunt bogate n asocieri. La fel se ntmpl i n cazul c nu
poate
folosi numele
Diet
europene
simbolurilor
deoarece
celeCoke
carenarmulte
mergeri
n orice
decordatorit
nu sunt restriciilor
locale
referitoare
la cuvntul
neaprat
i cele mai
eficiente.diet i pentru c pe unele piee are
conotaii
medicinale.
De aceea,
butura
Coca-Cola
Light n
O marc
local ar putea
fi n acest
cazeste
mainumit
util dac
s-ar folosi
Europa.
exemplul
cel mai
clasic delocale.
marcDepartamentele
global, nu
elementeCoca-Cola,
care s determine
o serie
de asocieri
folosete
un nume
pentru
produs
important.
de marketing
localedearmarc
putea global
genera idei
maiunbune
dect
eforturile
Companii
Coca-Cola,
globale,
care semultinaionale
fac de cele maiprecum
multe ori
cu bugeteMcDonalds,
foarte mari. Zeci
Microsoft
i-audin
adaptat
produsele
locale.
Dei
au finalizeze
mrci
de idei diferite
mai multe
rilaaupieele
mai multe
anse
s se
mondiale,
companii
nevoia
de a global,
fi global,
dardac
de a aciona
cu ceva deaceste
calitate,
dect o recunosc
singur idee
la nivel
chiar
local.
De exemplu,
referitor
Romnia,
creatoameni.
Cappy pentru
acea idee
a fost creat
cu un la
buget
mare iCoca-Cola
cu cei maia buni
a veni
n ntmpinarea
consumatorilor
locali. Apoi,
O propunere
pentrugusturilor
globalizarea
mrcii (a simbolului,
a ambalajul
Coca-Cola
ca form
este similar
cu celnsoit
din SUA,
sloganul
este
sloganului sau
a asocierilor)
ar trebui
de dar
o analiz
pe folosit
ri sau
diferit.
n loc
de Dietatt
Coke,
a fost
introdus
Coca-Cola
ca o
pe regiuni,
deoarece
marca
global,
ct i
cea localLight
au att
alternativ
cuipuine
calorii, pentru c romnii i majoritatea europenilor
avantaje, ct
dezavantaje.
nu cred n diete. Chiar i ambalajul produsului a fost modificat deoarece
majoritatea romnilor cumpr sticle de 1L sau 2L.
McDonalds este un loc obinuit n Romnia i dei simbolul su
Tabelul
oferiteladepiaa
mrcile
este foarte cunoscut,
el a8.2.
fostAvantajele
totui adaptat
romneasc. De
globale
versus
de
mrcile
locale
exemplu, n clipurile publicitare sloganul nu este o traducere, ci este
unul cu care romnii se pot identifica. Dat fiind c venitul pe cap de
Marca global
Marca local
locuitor
pe
lun
n
Romnia
este
mult
mai
mic
dect
n SUA, poriile
oEconomiidescarn
oNumele,simbolurilei
foarte
mari de
pe piaa american
inclusepot
n meniu.
Cafeaua
dezvoltarea
de publicitate,
ambalare, nu sunt
asocierile
fi dezvoltate
local,
este
i
ea
adaptat
la
gusturile
i
mrimea
acceptat
de
populaia
din
promovare etc.
adaptate pentru o pia local
Romnia.
comand o cafea mic sau
oPrezenRomnii
global nprefer
media icafeaua tare ioAsociereamrciicu
recu-noatere
sentimentul
se cumpr
una
mare. Mairapid
mult,depectre
meniul McDonalds
berea secgsete
la felproduse
ca
locale specifice unei anumite zone
ncumprtorii
Germania,care
dar cltoresc
nu ca n SUA.
oAsocierea
mrcii
cu
o
prezen
Productorii mrcii Dove, Levers Faberge, sunt n competiie
global
(i implicit
asocierea
cu ideea
foarte strns
cu marca
german
Nivea. Marca Dove a devenit puternic
de calitate) i cu o ar de origine
n Romnia i i-a extins linia produselor mai mult dect pe piaa
american. Produsul este calitativ asemntor, dar ambalat n cantiti
mai mici, special fcute pentru veniturile romnilor. Mai mult dect att,
Sursa: adaptare dup Aaker, D., Managementul capitalului unui brand
n comparaie
cu produsele din Germania i SUA, care au ambalajele
Cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders Marketing&
colorate
n bleu, cele din Romnia au partea de sus colorat n albastru
Advertising Books, Bucureti, 2005, pag. 336.
nchis pentru c au o semnificaie pozitiv pentru aceast pia.
Dei sunt multe companii care ncearc s neleag diversitatea
O greeal
a firmelor
desfoar
la nivel
global
cultural
i luptele
politicecare
din i
Romnia,
mai activitatea
sunt i altele
care doar
este
aceea coele
consider
necesar
schimbarea
totalfoarte
a mrcii,
fie
exploateaz
pia
deschis
i carefie
amenin
mrcile
cunoscute.
utilizarea
ei frsunt
s se
schimbe
nimic. De
fapt,piaa
globalizarea
poatearsfi
Multe produse
fcute
n Romnia
pentru
local cum
implice
elemente
ale sunt
mrcii
i nu a nrii
tuturor i
(secompaniile
poate
igrileschimbarea
i produseleunor
textile.
Romnii
fumtori
schimba doar numele sau simbolul, sloganul, calitatea perceput sau

Pentru cas-au
o marc
global
s aib succes
marketarii
productoare
folosit
de economiile
de scar
pentru atrebuie
ctigaspiaa.
neleag
globalizarea
intensificarea
Totui i nc
acest
domeniu presupune
se remarcinterdependena
o lips a calitii.i Din
cauza
relaiilor
sociale.
msurproduse
ce rile
EuropaiCentral
deri,
Est secum ar
diferenelor
dintrePeigrile
ndin
Romnia
cele din i
alte
maturizeaz
cresc din punct
de vedere
economic,
trebuie
s fie
fi Germania, iconsumatorii
romni
i dezvolt
ideeaacetia
c firmele
nu ofer
foarte
ateni
i s dezvolte
mrci de existena
calitate pentru
a ctiga
loialitatea
calitatea
necesar,
ei contientizeaz
mrcilor,
dar i
faptul c nu
clientului.
Unii specialiti
sugereaz
celor
lucreaz
n marketing
primesc calitatea
pe msura
banilor pe
carecare
i dau.
Romnii
nefiind s
dezvolte
cte ocupia
diferit
fiecare
ar deoarece
acestea econosunt
familiarizai
practicile
dinpentru
companiile
occidentale,
exploatarea
diferite.
strategiile
marketing
standard
pentru
a
miilor deTrebuie
scar a evitate
redus, dac
nu a idedistrus
impactul
pozitiv
al mrcilor.
asigura
succesul
pe termen
lung.
Acest lucru
va afecta
viitorul
mrcilor. Cu toate c mrcile occidentale au
fost muli ani idolatrizate, mrcile naionale sunt redescoperite i ctig
valoare. Aceasta este o tendin
care poate
amenina succesul oricrei
8.4. Etica
i marca
mrci externe n Romnia.10
Odat cu fenomenul
globalizrii
pus din
n ce maicred
mult
Cercettorii
au observat
c muli s-a
oameni
de ce
marketing
problema
eticii mrcii.nseamn
Unii suntomogenizarea
mpotriva mrcilor
considernd
c
greit, c globalizarea
pieelor.
Globalizarea
acestea
sunt
un pretext
deoarece
transform produsele
specifice sau
reprezint
acum
mai degrab
o interdependen
ntre economiile
bunurile
deivaloare
de afacerilor.
o anumit marc n bunuri de consum i nu mai
naionale
structura
au deAtunci
fapt nici
o importan
pentru consumatori.
Alii,
cnd
decid s acioneze
la nivel global
i s dimpotriv,
creeze o
consider
c mrcile
justificabile
transparente
i c ele ofer mai
marc, o firm
trebuiesunt
s in
cont deiurmtoarele
aspecte:
mult valoare
beneficii
economice
oamenilor,
mai mult
oricnd.
S i
aib
n vedere
nu doar climatul
actual,
dar idect
istoria
Esteri,
dificilcultura,
pentru valorile,
corporaiile
globale
precum Gap,
Nike, ar.
Cocafiecrei
interesele
oamenilor
din fiecare
Cola sau McDonalds
s evite
atunci
cnd
fac mai
S fac studii
pentrucritica
a aflachiar
cum ieste
privit
marca
de
multe
lucruri bune
dect
fr marc.
Consumatorii
potnoi.
ctre viitoarea
pia.
Potcorporaiile
apare posibiliti
de creare
a unor mrci
avea mai mult
ncredere
ntr-un
sport
denexemplu, dect
S vad
dac este
utilpantof
crearea
unorNike,
filiale
ntr-unul
carevizate.
nu areAcest
marclucru
de lavaunpermite
magazin
local, nus
doar
din cauza
ara/rile
companiei
se adapteze
faptului
c au ospecifice
mai bundin
calitate
pentru
direct nevoilor
fiecare
ar.c Nike nu vrea s-i strice
reputaia, dar
i pentru
c se tie
c Nike trebuie
asigure
standarde
n ceea
ce privete
publicitatea,
ar fi desdorit
ca cei
de
mai
ridicate
ale condiiilor
lucru
acelora
carepiaa
realizeaz
la sediul
central
s dezvolte de
doar
tema,
s fixeze
intpantofii
i apoi s
sport
afl sub supraveghere
acordepentru
celor c
dinfirma
filialeseflexibilitate
n alegerea global.
canalelor media,
Dar, n
timp,
este adevrat
c marile
mrci
amenin
creaiei
i acelai
celorlalte
aspecte
de acest gen.
Mesajul
publicitar
trebuie s
competiia
i cumpr
maicel
mici
succes.
Puterea
de cumfie foarte clarlocal
i axat
pe media mrci
utilizat
maidemult
n fiecare
ar.
prare a unei
i extinde
capacitatea
de a s
ctiga
accesul pe rafturi,
Lamrci
planificarea
produsului
trebuie
se ia n
de
asemenea,durata
ndeprtnd
alte
mrci sau
noi competitori.
considerare
de via
acordat
mrcii,
iar produseleSupermarkecreate s fie
turile
un spaiu
mai
bun de
expunere
mrcilor
binecunoscute,
de ceaofer
mai bun
calitate
pentru
a crea
ncredere
n marc.
asigurndu-se
astfel c au ounei
ans
maitrebuie
mare ssfie
n globalizarea
mrci
sevzute
ia n i cumprate
de
consumatori,
deoarecepeaceste
produse
mult mai
considerare
dezvoltarea
termen
lung isedecumpr
aceea trebuie
pus repede
un
dect
timp, marile
strzilung.
comerciale din ntreaga
accentcelelalte.
mai marenpeacelai
planificarea
pe termen
lume prezint un aspect din ce n ce mai familiar, fcnd dificil
distincia ntre o astfel de strad, fie ea din Berlin, Tokyo sau Toronto.
Mrcile au, de asemenea, o tendin de a diminua diversitatea
cultural.
10 Marca necesit, n mod ideal, cunoaterea i recunoaterea
http://www.markmedia.ro/articole_show.php, Seitz, V., Planificarea
n marketingul strategic n Romnia, 25 august 31 august 2003.

imediat, la nivel mondial. Dac un cumprtor intr ntr-un Gap din

America de Nord, Japonia sau Germania el poate fi sigur c va primi
acelai lucru.
Michelle Lee, o autoare american de articole de mod, deplnge
epoca McFashion pe care a creat-o btlia pentru marc. Ea argumenteaz c, n vreme ce punctele tari ale abordrii fast-food pentru mbrcminte ne ofer mijloacele necesare de cumprare i fiabilitatea stilului,
consecvena a dat natere unui nivel nspimnttor de omogenitate. 11
Astfel c, pe msur ce stilurile din alte ri devin la mod, cum ar fi
cmaa de dam chinezeasc sau rochiile n stil indian, ele prezint riscul
de a se devaloriza prin comercializare. Originalitatea care le ridica
valoarea ca i obiecte la mod se va estompa, iar stilurile vor deveni puin
mai mult dect un alt bun de larg consum de vnzare, se vor vinde i
nmuli, n final spre detrimentul lor cultural.
Rspunsul organizaiilor la critica mpotriva mrcilor i la necesitatea eticii mrcii este reprezentat de creterea responsabilitii sociale.
Responsabilitatea social a organizaiilor a devenit rigoare pentru
companiile de top, care fac declaraii asupra tuturor lucrurilor de la
performana de mediu la standardele de munc. Responsabilitatea
social a corporaiilor este determinat n parte de ateptrile potrivit
crora consumatorii vor recompensa n cele din urm acele companii cu
cele mai bune nregistrri privind mediul i societatea. ntr-o oarecare
msur acest lucru s-a dovedit a fi adevrat. Indexul din 2002 privind
achiziia etic confirm c agenii economici care au un obiectiv social
vor fi recompen-sate cum se cuvine. Un exemplu n acest sens este
compania Fair Trade care este acum cea de-a asea marc de cafea ca
mrime din Marea Britanie, cu o cretere de aproape 20% n 2002,
captnd 8% din piaa cafelei, dup ce a devenit mult mai responsabil
social. Dar, exist i alte exemple de ageni economici etici, profund
ecologici, cu o cretere rapid12.
Cu toate acestea, consumatorii, dei contieni de necesitatea
implicrii sociale a organizaiilor i eticii mrcilor, sunt destul de pasivi.
Consumatorii sunt adesea lipsii de dorina de a face schimbri n
obiceiurile lor. Un sondaj realizat de MORI n anul 2000 arat c, dei
83% dintre englezi intenioneaz s acioneze etic, doar 18% fac acest
lucru (i doar ocazional), n vreme ce mai puin de 5% ar putea fi

11
12

Clifton, R., Simmons, J., op. cit., pag. 186.

Ibidem, pag. 189.

considerai supraveghetori
globali.
13 n
ciuda nevoii
percepute
mbuntirile
continue, ea are
o putere
limitat
n economia
mai de
larg a
produsenmai
ecologice,
aceste
tendine
par amici
se deteriora
n timp.
rilor
dezvoltare
care
pstreaz
salariile
i, n unele
ri, Studiul
un loc
anual
Roper
Green
Gauge
(Etalon
Ecologic
Roper)
SUAsau
a artat c
de munc
ntr-o
fabric
Nike
este mai
dorit dect
a fidin
doctor
americanii
sunt maisalariile
puin preocupai
deimediu
dectmuncitorilor
au fost n ultimii
profesor, deoarece
sunt mai mari
drepturile
sunt
10
ani.
Sondajul
din
2002
a
artat
c,
dei
23%
dintre
consumatori
au
protejate.
cumprat
produse
realizate
din bunuri
reciclate,
aceastaprintre
a reprezentat
n acest
moment,
metodele
de evaluare
a mrcilor,
care i
3%
mai
puin
dect
cu
un
an
nainte
i
aproape
jumtate
dintre
cea a Interbrand bazat doar pe utilizarea economic a mrcii, cu
consumatori
(45%) credeau
c este
responsabilitatea
i nu a
includerea ocazional
n ecuaii
a unor
consideraiicompaniei
privind aspecte
consumatorilor
s personalului,
fac mai multsunt
n aceast
privin.
14
precum instruirea
insuficiente
i nestimulative
pentru
Orientarea
consumatorilor
spre
produse
ecologice
este
determinat
firmele care acioneaz la nivel global. Pentru a fi eficient determinarea
de
bani.mrcii
Potrivit
consumatorii
ar face
valorii
ar unui
trebuistudiu
s fieamerican,
mult mai puin
dependent
debucuroi
elementele
alegerea
ecologic,
dac
produsul
nu
ar
costa
mai
mult
sau
nu
ar necesita
economice tradiional intangibile i s fie mai dependent de msurile
overitabile
schimbare
obiceiurilor, dac
s-ariputea
cumpra din locul n care i
aleaperformanei
sociale
de mediu.
fac deja
cumprturile
i dac
fi cel de
puin
la fel deau
bun
ca produsele
Cu toate
c, n ultimii
ani,ar
o serie
organizaii
fcut
eforturi
concurente.
15
La
fel
se
ntmpl
i
n
Marea
Britanie,
unde
Institutul
de msurare a capitalului social, metodologiile de realizare stabilesc
Distribuitorilor
de Articole
deaproape
Bcnieimposibil
a descoperit
c, consumatorii
sunt
nu sunt fcute publice
i este
de spus
ce se msoar,
mult
preocupai
de datecomparabilitii
privind preul, gustul
i locul
de cumprare
fr amai
se mai
pune problema
abordrilor
menite
a
dect
de
etic.
16
Dei
ncurajarea
consumatorilor
s
fie
mai
activi
i
ajunge la standarde comune. Capitalul social, ca form de ncredere,mai
ar
etici
este
necesar,
dovezile
de
pn
acum
sugereaz
faptul
c,
dac
trebui s poat ncorpora msuri ale angajamentului real fa de
societatea
se cum
sprijin
ei pentruforei
a oferide
schimbri
sociale i de mediu, ar
comuniti,
ar fipeutilizarea
munc locale.
trebui
s ateptecapitalului
o perioadsocial
foartearlung
de timp.
Msurarea
fi foarte
eficient. Pe lng faptul
Dac
este
necesar
pentru
o
marc
s-i
pstreze
valoarea
prin
c ar ajuta factorii politici s se asigure c firmele pltesc
costurile
bunuri
atunciloracest
lucru
armediu,
trebui contientizat
de organizaiile
corporaii i
reale alesociale,
impactului
social
i de
n acelai timp
fcut
prin mai
mijloace
voluntare.
Agentul
economic
ar fi mult
motivate
s realizeze
aciuni
etice.a trebuit totdeauna s
inoveze
i marc
s caute
surse de avantaje
competitive.
Nicio
denoi
corporaie
nu este produs
cu intenia de a face
Investiiile
Nike
i
ale
altor
multinaionale
n monitorizarea
ru, dar liderii corporaiilor evit adesea s priveasc
la complexitatea
standardelor
pentru
fora
de
munc
din
fabricile
aflate
n rian curs de
mai mare a problemei. Ca i n cazul responsabilitii sociale
dezvoltare este
ncercare
ludabil
asigura
puin
c
corporaiei,
unoagent
economic
face de
de aobicei
ce cel
poate
mai faptul
degrab
muncitorii
suntsprotejai
i c valorile
lorAstfel,
sunt meninute.
dect
ce ar lor
trebui
fac, n cadrul
limitelormrcii
pieei.
n sectorul
Totui, complexitatea
ncercrii
monitoriza
de fabrici
cumari n
petrolier,
companii precum
Shelldearatrebui
s fac700
investiii
mai
500.000regenerabile,
de angajai dect
din ntreaga
lume este
imens.prin
Nike
poate aborda
energii
s-i ascund
defectele
cumprarea
unor
standardele
pentrudefora
de solar
munccare
pns-i
la un
punct,credibilitatea
dar chiar i prin
mici
productori
energie
asigure
ecologic. Investind mai puin de 2% din profituri n energii regenerabile
este insuficient. Eficient ar fi dac aceti lideri de corporaii ar viza un
procent de 50% din afacere n energie regenerabil ntr-o perioad de
10-15 ani.
13
Ibidem, pag. 190.
Marile
afaceri i, prin extindere, marile mrci au intenionat s
14
Ibidem,
pag. 190.
rspund
la
preocuprile
criticilor i ecologitilor prin ncercarea de a
15
minimaliza
lor negativ
asupra IP
societii
mediului. Cu toate
Makower,impactul
J., Consumer
Power, RAND,
203, 2001,iwww.rand.org/
acestea,
responsabilitatea social ar fi trebuit s reprezinte rezolvarea
scitech/stpi/ourfuture.
16

Food Shoppers Appear to Shun Ethical Goods, Financial Times, 21

noiembrie 2002.

marilor probleme globale fr compromisuri i fr ca acest lucru s

se fac doar cu scopul de a crete reputaia mrcii.
Responsabilitatea social nu este doar problema organizaiilor.
Aa cum Ed Crooks, editor economic al Financial Times afirma:
Echilibrul ntre a face bani, a proteja mediul i a avea grij de drepturile individuale ne afecteaz pe toi. Toi ar trebui s fim capabili s
ne asumm ceva responsabilitate pentru marile decizii i asta nseamn s nu lsm totul n seama afacerii. 17
Este puin probabil ca mrcile s dispar curnd. Chiar i
companiile mai mici cu un scop etic cedeaz n cele din urm n faa
tentaiilor creterii economice i au nevoie s obin recunoaterea
mrcii pentru un succes pe termen lung. Este de dorit ca mrcile mai
mici, etice, care apar i se dezvolt s nu-i compromit morala i
metodele utilizate. Problema nu sunt mrcile ca atare, ci cum marile
mrci, adesea cu putere aproape de monopol, se comport. Mrcile au
potenialul de a fi o for a binelui, atta vreme ct se iau n
considerare modalitile n care sunt evaluate, i de a cupla instinctele
naturale ale pieei cu legislaia corespunztoare.
Agenii economici consider n mod tradiional importante
problemele sociale i de mediu din perspectiva impactului pe care l au
asupra reputaiei i rezultatelor financiare pentru afacere. Dac s-ar
schimba aceast ecuaie prin rezolvarea prioritar a problemelor de
mediu i sociale s-ar oferi o perspectiv diferit care ar crete potenialul afacerii i ar permite ca afacerea s fie mult mai proactiv n
definirea viitoarelor direcii strategice.
Dup cum se poate observa i din tabelul 8.3. agenii economici
mondiali care au un comportament etic pot ajuta la rezolvarea a
numeroase probleme presante la nivel global.

Tabelul 8.3. Problemele globale pentru care agenii

economici mondiali sunt de ajutor
Referitor la:

Probleme

Srcie,
Excluderea social i concen-

Creterea
prpastiei dintre bogai
i sraci

17

Clifton, R., Simmons, J., op. cit., pag. 197.

Ce poate face un agent

economic?
Investiii n zonele
srcite i msurri ale
impactului local al investiiilor

trarea puterii

Vulnerabilitate
de mediu

Bolile i accesul
la medicamente

Lipsa
participrii la viaa
economico-politic
Enorma
influen a marilor
corporaiiasu-pra
economiilor naio-nale
a dus la pierderea
controlului democratic
Ceisraci
suferdincauza
practicii irespon-sabile
a agenilor co-merciali
Puine
investiii n zonele
vduvite
Investiiide
slab calitate care nu
reuesc s stimuleze
activitatea economic
legal
Supraconsum
de re-surse, n special
carbu-rani fosili
nclzirea
global,creterea
nivelului mrii i a
frecvenei furtunilor de
mare intensitate i a
inundaiilor
Creterea
riscurilorpentru
comunitiles-race
provocate de efec-tele
schimbrilor clima-tice

Lipsa
serviciilor sani-tare i de
ngrijire a sntii n

Sprijinirea, unde este

posi-bil, pe surse i for de
munc local
Implicarea
acionarilor n guvernarea
corporaiilor
Contientizarea
importanei i aplicarea unor
msuri i metode precum
Iniiativa de Raportare Global
pentrum-buntirea
transparenei

Reducerea
consumului de carburani
fosili
Asigurareac
marketingul nu devine un
instrument pentru splarea
ecologic
ncetarea realizrii de
lobbypentrumeninerea
subveniilor pentru energie;
apel pentru subvenii fiscale
pentru crete-rea investiiilor
n domeniul regenerabilelor
Raportarea
transparent pri-vind impactul
asupramediului,inclusiv
evidene asupra costu-rilor
complete de mediu
Eliberarea drepturilor
de brevete i medicamente
Contribuiela

srace intens
determin
dezvoltarea
meninerea
Transparena irile
activitatea
de relaii
publice i
permit
ma- apei
multe decese
datorate
servi-ciilor
sanitare
ale
rilor concerne s acumuleze
creditul
i capitalulide
ncredere
necesar
unor
boli ce potpia
fi
comunitii
pentru dezvoltarea pe
o anumit
naional.
n condiiile existen-ei
prevenite
Contribuiela
unei mari eterogeniti a consumatorilor, a unui grad nalt de ateptri
Brevetele in
finanarea cercetrii publice
din partea acestora, a unei orientri spre calitate, comunicarea unor
medi-camentele departe
pentru tra-tamente medicale
valori etice i sociale
ataate
imaginii
globale
a
companiei
este o
de accesul celor sraci
puin
costi-sitoare
necesitate obiectivRspndirea
pentru conturarea pregnant a unei imagini de
marc pozitive i devirusu-luiHIV,
ncredere pentru piaa n cauz.
decimarea po-pulaiilor
Bibliografie
din unele ri srace
1. Aaker, D., Managementul
Investiiile ncapitalului unui brand Cum s
Susinerea
Instabilitatea numele porto-folii
valorificm
unui brand,
Editura Brandbuilders
Marketing&
pe termen
economiilor na-ionale prin
economic
Advertising Books, scurt
Bucureti,
2005;
i speculaiile
plata n moned local
valutare aucontra
destabilizat
2. Albert, M., Capitalism
capitalism,Achiziia
Editura Humanitas,
de bunuri,
economiile
naionale
Bucureti, 1994;
servi-cii i for de munc
CretereaJ., Brands and Branding, The
3. Clifton, R., Simmons,
local
la bunuri
de 2003;
Economist&Profile preurilor
Books Ltd.,
London,
ntreprindereade
larg con-sum mpreun
investiii
pe
4. Duruian, A., Volkswagen
redevine lider n
Europa,corespunztoare
15 mai
cu dubla-rea datoriilor
termen
lung
2006, http://www.auto_motor_i_sport.ro/articole/10435;
au lovit ru rile srace
lobby-ului
5. Popescu, I., Bondrea, A., Constantinescu,Limitarea
M., Globalizarea:
n zo-nele politicului care
mit i realitate, Editura Economic, Bucureti, 2004;
poatecon-tribuila
6. http://www.markmedia.ro/articole_show.php,
Seitz V.,econo-mic
Planidestabilizarea
ficarea n marketingul strategic n Romnia, 25Monitorizarea
august 31 august
2003;
locaiilor pentru investiii
Multe regiuni
Conflictul i lip7. http://www.markmedia.ro/articole_show.php,
Seitz V., GlobaRaportarea
suntafectatede
sa de securitate
lizarea mrcilor: implicaii
pentru oamenii de transparent
marketing, a16activitilor
iunie
conflicte ar-mate
afacerii n zonele de conflict
Economiile
22 iunie 2003;
aflatenrzboi
8. www.rand.org/scitech/stpi/ourfuture;
submineazdez9. www.GRI.org.
voltarea socio-economic pe termen lung

Glosar de termeni

Achiziia cumprarea unei firme, a unui patent ori a unei liSursa:

Clifton,realizrii
R., Simmons
Brandssau
andalBranding,
Economist&
cene
n scopul
unuiJ.,produs
prestriiThe
unui
serviciu nou.
Fuziunea are loc atunci cnd dou sau mai multe ntreprinderi
Profile
Books, Ltd., London, 2003,dnd
pag. 196
i unesc
operaiunile/activitile
natere unei noi ntreprinderi.
Marc local o marc specific pentru o ar sau zon n cazul
unei firme care i desfoar activitatea la nivel global.
Marc
global
aceeai
marc folosit
toate rile
unde-ce
Bineneles
cun
comportament
etic alpentru
organizaiilor
n ceea
i
desfoar
activitatea
care acioneaz
la nivel
global.
privete
mrcile
se refero ifirm
la prezentarea
calitilor
reale
ale produModelul
neoamerican

este
unul
dintre
modelele
economiei
de
selor ce poart o anumit marc i promovarea adecvat a mrcilor.
pia contemporane, care se ntlnete n SUA, Marea Britanie,

Australia, Noua Zeeland, micii dragoni asiatici; caracterizat prin

aceea c sectorul public este neglijabil i are tendina de reducere, n
timp ce piaa are rolul determinant n circulaia bunurilor de la
productor la consumator.
Modelul renan este unul dintre modelele economiei de pia
contemporane, care se ntlnete n Germania, Elveia, Olanda,
Suedia, Austria, Japonia; se caracterizeaz prin aceea c mecanismul
pieei nu poate determina singur ansamblul vieii sociale i trebuie
echilibrat prin intervenia statului ca aprtor al proteciei sociale i al
liberei negocieri ntre partenerii sociali, egalitatea i echitatea social
sunt corelate cu eficiena economic.

Teste gril
1)Butura Diet Coke are o marc:
a) globalc) generic
b) locald) individual
2) Modelul neoamerican ale economiei de pia contemporane
se ntlnete n:
a) Germaniac) Austria
b) Elveiad) Australia
3) Cnd dou sau mai multe ntreprinderi i unesc activitile
dnd natere unei noi ntreprinderi aciunea se numete:
a) achiziiec) preluare
b) fuziuned) abuz
4) Este avantaj oferit de mrcile globale deintorului ei:
a) economii de scar n dezvoltarea de publicitate
b) numele i asocierile pot fi dezvoltate local
c) asocierea mrcii cu sentimentul c se cumpr produse
specifice unei anumite zone
d) a + b + c
e) nicio variant nu este avantaj dat de marca global
5) n momentul de fa exist o concuren acerb ntre cei trei
mari poli de putere economic i comercial NAFTA, UE i Asia de SE?
6) Care dintre modelele economiei de pia contemporane
presupun un grad ridicat de protecie social:
a) neoamericanc) renan
b) neogermand) a + c
7) A afirmat c Firmele care vor reui n afaceri n anii 1990
vor fi cele care vor izbuti s pun la punct cele mai eficiente reele
globale:

a) Ph. Kotlerc) M. Porter

b) A. Moritad) P. Druker
8) ntreaga planet este considerat de ntreprinderea global
drept un tot unitar. Cine a spus c ea gndete mondial i acioneaz
local:
a) Ph. Kotlerc) Jack Trout
b) A. Morita, fostul preedinte de la Sony d) Victor Danciu
9) Mrcile globale pot diminua diversitatea cultural?
10) Atunci cnd o ntreprindere cumpr i controleaz o alt
ntreprindere ea realizeaz o fuziune?

9. TENDINE DE VIITOR
N CONCEPTUALIZAREA MRCILOR

Dac n sec. XIX accentul se punea pe producerea de bunuri,

iar n sec. XX pe strategiile de marketing legate de acestea, sec.
XXI pare a fi cel al creatorilor de mrci (branduri).
Dup Olins, brandurile (mrcile) nu se refer doar la corporaii,
la produsele i serviciile acestora. n era globalizrii, brandarea unei
naiuni nu mai este o problem ce ine de mndria naional, ci mai
degrab un instrument vital pentru supravieuirea economic.
Aa cum mrcile sunt foarte importante pentru produse, ele au
devenit fundamentale pentru a promova o ar (ca destinaie turistic, ca
mediu de afaceri pentru investitorii strini sau ca exportator de ncredere
etc.).
Simon Anholt, specialist n marketingul de ar i director al
companiei Placebrands, afirma: Atunci cnd vorbim de dezvoltare
economic, toat lumea vorbete despre transporturi, tehnologii, administraie public etc. Nimeni nu vorbete despre marketing, ceea ce e
bizar. Marketingul este unul din motivele pentru care rile dezvoltate
sunt bogate.

De fapt, toate instituiile semnificative din viaa noastr oraele,

echipele sportive, muzeele, segmentele de consumatori capt
vigoare, putere, identitate i un rol definitoriu prin branding, una dintre
cele mai mari dezvoltri sociale i de afaceri ale timpurilor noastre.
Mrcile sunt un fenomen cultural extrem de actual. Totui, slvite sau ponegrite, mrcile au suferit dezbateri critice caracterizate de
gndire de rutin, presupoziii sau prejudicii. Mrcile pot fi puternice,
persuasive, dar n cele din urm clientul este cel care decide cui merit
s i rmn loial i ctre cine s i direcioneze banii.
Dar ntotdeauna exist pericole ascunse n ceea ce privete
mrcile. Provocrile cele mai mari sunt n zona serviciilor, acolo unde
aciunile sunt mult mai importante dect designurile atrgtoare.
Dac rile i dezvolt i i promoveaz identiti de marc
puternice, acest lucru le ajut s accelereze dezvoltarea, atrgnd
investiii strine i turiti. La rndul lor, aceste lucruri pot crete
influena politic a unei ri i pot avea efecte benefice asupra
companiilor autohtone.
Pe msur ce rile i dezvolt mrcile naionale n spiritul
competiiei pentru investiii, comer i turism, corporaiile mondiale cu
un istoric bogat n privina fuziunilor apeleaz la tehnici de construire
a mrcilor pentru a obine o coeziune intern n mai multe culturi. Se
implic din ce n ce mai mult n a oferi servicii publice precum
educaia i sntatea.
Companiile globale caut o legitimitate popular n privina
impactului lor social i al implicrii comunitii, n timp ce guvernele
vorbesc din ce n ce mai mult despre indicatorii de performan i
statistici.
Marketingul de ar poate conduce la micorarea distanei dintre
rile bogate i cele srace, la care a contribuit iniial i marketingul
produselor i serviciilor.
Fiecare naiune caut acum s-i promoveze personalitatea,
cultura, istoria i valorile, proiectnd ceea ce ar putea fi o idee, o
imagine idilic (dar uor de recunoscut) a sa, n scopuri comerciale,
economice, dar i politice.
Globalizarea aduce cu sine i competiia ntre naiuni pentru
turiti, investiii strine, exporturi etc. Acest lucru a fcut ca naiunile
s adopte tacticile de marketing i strategii de marc, folosite de ceva
timp cu atta succes de companiile ce activeaz pe piee globale.

Marca unei ri trebuie s se bazeze pe realitate, nu doar pe

percepii, trebuie s fie centrat, uor de recunoscut, coerent i
atractiv. Cele mai de succes mrci nu sunt inventate peste noapte, ele
se bazeaz pe realitate, pe o stare de spirit, pe care o includ i o
promoveaz. Astfel, marca e organic i se poate dezvolta singur.
Dar pentru a atinge potenialul maxim, ea trebuie ghidat.
O strategie de promovare a mrcii unei ri nu se poate baza pe
minciuni sau distorsionarea vizibil a realitii (spre exemplu promovarea naiunii germane ca fiind pasional, emoional i flexibil va
avea puini sori de izbnd).
Sensibilitatea la cultur poate deveni una din caracteristicile
definitorii ale mrcilor globale ale acestui secol.

9.1. Brand marc, marc emoional

n ceea ce privete noiunile de brand i cea de marc, sunt
preri care susin c exist diferene ntre aceste dou noiuni, i sunt
preri care sunt de acord c este vorba doar de folosirea termenului de
brand n limba romn n locul cuvntului de marc.
Cei care susin c ntre brand i marc exist diferene sunt cei
care acord o importan laturii emoionale, care nu este ncorporat n
termenul de marc. Susintorii termenului de brand arat c acest
cuvnt are o alt semnificaie dect cuvntul marc chiar i n limba
englez unde se utilizeaz dou cuvinte diferite trademark i brand.
Astfel, marca nregistrat (trademark) este semnul unic care difereniaz
oferta unui comerciant de a celorlali. De aici rezult c orice cetean
poate nregistra o marc, devenind astfel proprietarul ei, doar dac
respect unele condiii minime legale i pltete o sum de bani. Spre
deosebire de trademark, brandul poate fi neles ca totalitatea legturilor
fizice i emoionale create ntre un produs de notorietate i actualii/
potenialii consumatori, public. n limbaj tehnic, brandul este un activ
necorporal pe care anumite sisteme contabile l admit chiar n bilan.
Astfel c, dac oricine poate deine o marc, foarte puine mrci au
ajuns sau vor ajunge branduri creatoare de valoare pentru proprietarii
lor. Nu este suficient deinerea unui nume sau logo pentru a spune c o
organizaie deine un brand. Brandurile ncorporeaz identiti lingvistice i vizuale, dar ele sunt mai mult dect att, ele sunt relaia emoional dintre cumprtor i produsul respectiv, relaie bazat pe setul de

valori pe care brandul l proclam. Deci, doar mrcile renumite, care au

o anumit valoare i o serie de clieni fideli se pot numi branduri.
Astfel, brandul este un cuvnt care acoper o realitate distinct
i pentru care nu exist echivalent n limba romn, drept pentru care
folosirea celor dou noiuni marc i brand vine ca o soluie natural
pentru situaia existent.70
Conform Dicionarului Explicativ al Limbii Romne marca
este: Semnul distinct aplicat pe un obiect, produs sau pe un animal
etc. pentru a-l deosebi de altul, pentru a-l recunoate etc. Tip, model,
inscripie (care indic sursa) de fabricaie (nv.) Stem, blazon,
emblem.71 Cu alte cuvinte, marca este un nume, un semn grafic sau
un ansamblu din aceste elemente, cu rolul de a diferenia/individualiza
un obiect, un produs, o organizaie sau chiar o persoan. n limba
englez, cuvntul folosit este mark (sau trademark n cazul mrcilor
folosite n comer, servicemark n cazul mrcilor asociate serviciilor).
O marc n contextul comercial poate fi denumirea unui produs sau al
unei companii, sloganul, logo-ul (sigla) sau designul ambalajului.
Toate aceste mrci au reprezentare juridic, ele putnd fi nregistrate
(n Romnia la OSIM).
n schimb, noiunea de brand reprezint Un ansamblu de
atribute tangibile i intangibile, simbolizate printr-o marc comercial
(nume, logo etc.) care, exploatate corect, creeaz influen i valoare.
Termenul de valoare are diverse accepiuni: promisiunea i ndeplinirea unei experiene (din perspectiva marketingului), garania unor
ctiguri n viitor (din perspectiva managementului) sau este privit ca
o component distinct a proprietii intelectuale (perspectiva juridic). (conform Interbrand).
Definiia Interbrand ilustreaz cel mai bine diferena i relaia
dintre brand i marc: brandul reprezint un set de atribute i asocieri,
emoionale i raionale, ntre consumator i produs, n timp ce marca
este un nume sau un semn grafic care simbolizeaz aceste legturi. Cu
alte cuvinte, marca Coca-Cola reprezint numele, scrierea acestuia i
forma sticlei. Brandul Coca-Cola este senzaia pe care o are consumatorul cnd se gndete c va bea o sticl rece din aceast butur,
prerea pe care o are despre calitile sau dezavantajele produsului,

70

Bogdan, A., Brand sau marc?, Capital, nr. 38, 19 septembrie 2002.
71
Dicionarul
Explicativ al Limbii Romne, Ediia a II-a, Editura
Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998, pag. 599.

Company
ideea
de rcorire
Saatchiinstant,
& Saatchi
grupul
Worldwide,
de prieteni
propune
sau fast-food-ul
n ultima sa
care
carte
nsoesc butul
Lovemarks.
Viitorul
acesteia
dincolo
i, foarte
de branduri,
probabil,
o nou
multeviziune
altele.72n ceea ce
privete
Nu trebuie
strategia
uitatdeccomunicare
cea mai important
pentru mrcile
arm din
carearsenalul
au un capital
unui de
proprietar
valoare
ridicat.
de brand este de departe un portofoliu cuprinztor de nregistrri Brandul
ale mrcii
performant
comerciale.
al viitorului
Drepturilenumrcii
este doar
comerciale
o certificare
sunt teritoriale
a unei
i acum este
tradiii
de consum
posibilsau
depunerea
a unei caliti
de cereri
i performane
de nregistraredeosebite
n aproape
a produfiecareciar
sului,
este din
o ngemnare
lume. Daca n
celor
cadrul
maiUE
puternice
prin Directiva
afecte laEuropean
nivelul perde
Armo-nizare
cepiei
consumatorului
privind Marca
este
Comercial
un brandeadeeste
suflet
definit
lovermark.
ca fiind orice
Consisemn un
derat
care
produs
este a)alatt
respectului
capabil s
i dragostei,
fie reprezentat
al unui
grafic,
efortb)dect
comunicare
i s
disting
bazat
pe bunurile
seturi desau
afecte
serviciile
importante
unei pentru
ntreprinderi
fiecaredeconsumator
acelea ale altor
n parte,
ntreprinderi,
acesta
este uncuvinte
brand superevoluat
(inclusiv numecare
ale unor
interacioneaz
persoane), designuri,
profund la nivel
litere, numerale
emoional
cu consumatorul.
sau forma bunurilor sau ambalajului., trebuie precizat
c alturi
Elementele
de multe
cheie
forme,
ale unui
acum,
Lovemark
sunt nregistrate
vor fi misterul,
i culori,
senzualisunete i
chiar i
tatea
mirosuri
intimitatea,
care fac
iar, parte
n viziunea
din prezentarea
lui Roberts,
produselor
un Branddrept
de Suflet
marc
comercial.o Intel
reprezint
relaie
Corporation
i nu doari-a
o tranzacie
nregistratcomercial.
numele IntelNu
i cumperi
sunetul un
distinctiv care
Lovemark,
ci lsetrieti
aude proeminent
cu pasiune. n
Altfel
reclama
spus,saBrandurile
i n campaniile
de Suflet
promoionale.
sau
brandurile emoionale
Sunetele devin
suntdin
cele
cecare
n ceinspir
mai importante
loialitateandincolo
comer,
de iar
mrcile sonore reprezint un domeniu unde sunt posibile viitoare
raiune.
dezvoltri.
FiecareAcesta
consumator
este nva
special
avea relaia
cazul domeniului
sa, personalizat
telefoniei mobile,
cu un
care sedepreteaz
astfel
brand, ataamentul
la astfel de mrci
su realizndu-se
deoarece reprezentarea
nu numai referitor
vizual la
pe
microreceptorul
setul
de valori petelefonului,
care l evoc
la n
nevoie,
mod curent
este limitat.
orice efort
Orange
de comuPersonal
Communications
nicare
al unui brand
a nregistrat
consacrat att
(valori
numele
centrate
Orange,
pe poziia
ct i culoarea
pe pia a
orange (portocaliu)
produsului
n cauz),pentru
ci la oservicii
serie de
deaspecte
telecomuni-caii
emoionalei rezultate
bunuri din
relaionate.
nsi
dorina
Chiar
individului
i mirosuri
de indentificare
s-au ncercatcu
a fio nregistrate
anumit stare,
drept
cu mrci
un
comerciale.
anumit
statut.
Totui, o hotrre a Curii Europene de Justiie a pus n
dezbatere
Ideea posibilitatea
conform creia
de nregistrare
un brand de avaloare,
mrcilornde
viitor
miros
este
avnd
brandul
n
vedere
care
sedificultatea
las construit
de reprezentare
de ctre consumator,
grafic a unor
care asemenea
este gata smrci cu
suficient n
integreze
claritate
imaginea
pentru
sa propria
a definipercepie
aria proteciei
unic apermise.
consumatorilor
Biroul SUA
si,
pentru
care
este
Brevete
gata sa dezvolte
acceptat onregistrrile
personalitatedeunic
mrcibazat
de miros,
pe nsi
inclusiv
miro-sul aplicatoriginal
personalitatea
firelor. a consumatorului reprezint o provocare de
anvergur
nregistrrile
pentru specialitii
sunt securizate
n comunicare,
pentru forma
o reaezare
i prezentarea
a etaloanelor
produselor,
de
apreciere
hologramelor,
la adresamrcilor
unui nou
animate,
brand. afirii distinctive a pieelor de
desfacere
n ncheiere
cu amnuntul.
se poate concluziona c utilizarea n paralel a celor
doi termeni,
Sugestiv
respectiv
pentru dilema
brand sau
brand-marc
marc poate
estefiapariia
legitim,ndac
prezent
autorii
a
unor
n
cauz
noi precizeaz
concepte care
cu exactitate
poteneaz
contextul
dincolondecare
limite
sunt
aspectele
utilizai cei doi
emoionale
termeni,
coninutul
legate deideatic
mrci.alAstfel,
acestora.
Kevin Roberts, CEO Ideas
n ultim instan credem c este vorba doar despre necesitatea
unei delimitri precise a noiunilor din punct de vedere al coninutului,
deoarece un autor care dorete s foloseasc cuvntul marc ca o
72

http://www.brandingromania.com/?p=36, Marius Ursache, Brand

sau marc?, 27 iunie 2005.

traducere exact pentru termenul brand poate face acest lucru n

condiiile n care precizeaz c, n opinia sa marc este investit cu
toate caracteristicile specifice termenului brand n literatura de
specialitate (valoare emoional, personalizare etc.) cu alte cuvinte
marca poate reprezenta o traducere literar a termenului brand i
un echivalent la nivel ideatic al coninutului acestuia.
9.2. Marca de ar
9.2.1. Conceptul de marc de ar
Dinamica cerinelor cu care se confrunt organizaiile la ora
actual, implic i din punct de vedere al comunicrii de marketing un
efort complex, consistent, construirea unei strategii comunicaionale
care s permit extinderea viziunii organizaiei la nivel global. Astfel,
comunicarea de marketing se mbogete cu elemente specifice
relaiilor de afaceri la nivelul pieei mondiale.
Aplicarea principiilor sale din perspectiva construirii unei
strategii de comunicare prin marc la nivelul unei entiti naionale
distincte ar, naiune reprezint n acelai timp o provocare i o
necesitate n condiiile n care imaginea unei ri, a unei economii
naionale reprezint n mediul concurenial internaional un element
al macro-mediului pentru orice organizaie. Aceast imagine poate fi
un capital de valoare pentru organizaia n cauz, sau un real
handicap, n cazul n care are asociate o serie de atribute nefericite.
Marca de ar reprezint un concept important n prezent din
perspectiva globalizrii rile vor concura unele cu altele pentru a
ctiga atenia, respectul i ncrederea investitorilor, turitilor, consumatorilor, donatorilor (sponsorilor), emigranilor, presei i guvernelor
altor state; deci o marc de ar puternic i pozitiv poate oferi un
avantaj competitiv crucial.
Este esenial pentru orice ar s neleag cum este privit de
publicul din lumea ntreag, cum se reflect reuitele i neajunsurile,
valorile i resursele, oamenii i produsele n imaginea sa de marc.
Simon Anholt este de prere c, n esen, marca unei ri reprezint suma percepiilor oamenilor referitoare la o ar pe baza a 6 domenii ale competenei la nivel naional. mpreun aceste 6 arii de
expertiz vor constitui hexagonul mrcii de ar.

Fig 9.1. Hexagonul

mrcii dea ar
Astfel, este cntrit
imaginea extern
turismului, considerat
Sursa:
adaptare
dup
Anholt
Nations
Brands
Index,
a fi cel mai vizibil aspect promovat al unei mrci
naionale,
a
Third
Quarter
Report,
2005,
pag.
1
produselor exportate, care poart celebra marc made in.
Politica intern, modul n care rile sunt guvernate cntrete
egal O
nar
marcaeste
unei
ri,
perspectiva
prezentate.
Interesul
mult
maidin
mult
dect un analizei
produs. Deci,
automat,
strinilor
pentru investiii
ntr-o anumit
d o nsumnd
parte din nota
definirea imaginii
acesteia capt
valenear
multiple
toate de
marc.
atributele prezentate mai sus. De aceea, crearea identitii pentru o
Undealtar
criteriu
hexagonul
mrcii
de aroeste
cultura i
marc
estedin
mult
mai complex
i necesit
perioad
istoria
unei naiuni.
ndelungat.
Ultimul de
aspect
l reprezint
capitalul
Percepia
pe care
Trebuie
asemenea
remarcat
faptul uman.
c fiecare
dintre cele
ase
strinii
o
au
despre
capitalul
uman
al
unei
ri
este
msurat
prin
domenii distincte amintite mai sus se afl ntr-o strns corelare,
deschiderea
pe care ar avea-o
de angajarea
firm a
greuta-tea specific,
a unuiafa
influennd-o
pe ntr-o
a celorlalte.
oamenilor
o anumit
naionalitate
i prin
evaluarea
ospitalitii.
Astfel,de
turismul
reprezint
o interfa
care
are n cele
mai multe
Toate
aceste
elemente
vor
fi
subliniate
la
nivelul
mrcii
de ar.
cazuri cel mai mare impact n crearea identitii de brand. Aceasta
Relaia
se stabilete
ntre imaginea
produs iimaginea
marca sa poate
deoarececare
n percepia
consumatorilor
de unui
pretutindeni
fi
extins ituristice
n cazulserelaiei
existente
ntre imaginea
unei rin
i care
marca
serviciilor
asociaz,
se identific
uor cu locaia
acesteia.
acestea sunt prestate spaiul naional, delimitat geografic al unei
naiuni. Aceste asocieri fac parte din logica proceselor de decodificare a
mesajelor promoionale legate de serviciile turistice, ambiana
caracterizat de spaiul geografic respectiv reprezentnd baza
constituirii tuturor celorlalte judeci de valoare ale consumatorului.
Imaginea produselor
n cadrul comunicrii serviciilor turistice, consumatorii
vor lua
exportate
contact n mod nemijlocit i cu produsele autohtone care vor susine
prestaia. Un produs consumat ntr-o ambian plcut, unic cu caracteristici unice, date de specificul su naional rmne un produs
reprezentativ pentru introducerea unei imagini de ar favorabile.
Gradul n care produsele autohtone sunt acceptate pe piaa internaional impulsioneaz competitivitatea agenilor economici naionali,
Interesul
dezvoltarea canalelor de comunicare cu partenerii strini. Astfel strinilor
Politica de interes reprezentat de economia naional respectiv
potenialul
pentru
intern
Marca
ar
crete,
numrul investitorilor fiind
i eldeconsiderabil
sporit,
Deci iat c cel de-al treilea element de baz n conturarea unei
identiti naionale favorabile interesul strinilor pentru investiii
este i el organic legat de primele dou.
n continuare microanalizei noastre este firesc s afirmm
urmtorul element capitalul uman va fi direct influenat de creterea
competitivitii
interesului
Cultura iagenilor economici interni i manifestarea
Capitalul
investitorilor
istoriaexterni.
unei

Ima
gine

naiuni

uman

O for de munc calificat i motivat superior va contribui

substanial la difuziunea pe piaa internaional a muncii a valorilor
naiunii n cauz.
Interaciunile complexe care au loc cu aceast ocazie susin i
difuzarea mai bun a culturii i istoriei naionale, a valorilor tradiionale
la nivel de individ i grupuri de indivizi.
Exceptnd cteva naiuni a cror contribuie la istoria i cultura
mondial este de netgduit, pentru celelalte, folosirea oricrui canal de
comunicare pentru transmiterea corect a itosului, a specificului cultural
propriu reprezint o condiie de baz pentru succesul construirii unei
identiti a brandului de ar. Valenele specifice limbii i culturii n
cauz vor potena toate celelalte elemente de identiti de marc pentru
c ele, creeaz cel mai pregnant caracter original al identitii.
n final, un ansamblu de norme i valori cultural istorice nu i pot
menine coeziunea fr un sistem politic care s contribuie i el la
exprimarea i dezvoltarea liber a acestora.
ntreg sistemul legislativ i juridic va permite astfel o mai bun
conectare a valorilor culturale individuale la marea familie a umanitii.
Conexiunile prezentate nu reprezint dect o mic parte din
ansamblul extraordinar de complex i dinamic de legturi care se pot
stabili, n multiple sensuri ntre cei ase piloni ai identitii mrcii de
ar. Cu toate acestea este evident nevoia ca, n cadrul procesului de
creare a mrcii de ar s fie investigate cu ct mai mult
responsabilitate toate aceste interdependene i la nivelul fiecrei etape a
procesului de creaie s existe un audit care s stabileasc prioriti
majore pentru fiecare element al hexagonului n parte.

9.2.2. Procesul de creare a mrcii de ar

Multe naiuni sunt angajate n construirea unei mrci proprii
i nu doar pentru turism. O naiune care nu are o atitudine proactiv
fa de propria marc risc s fie poziionat oricum fa de celelalte
ri, n dezavantajul su, aa cum se ntmpl cu produsele sau
serviciile.
Din ce n ce mai multe guverne ncep s neleag c nici o ar
nu va mai putea ignora felul n care celelalte ri o privesc. O marc
puternic de ar va fi privit ca un bun naional de mare importan.
Fiecare naiune trebuie s aib o marc diferit n funcie de
populaie, temperamentul acesteia, educaie, de eforturile depuse.

marca
Paii
i nu
pe asupra
care i face
strintii
o ar cnd
n general.
i construiete
Trebuie cunoscut,
marca variaz
de de
la caz la caz.
asemenea,
foarte
Totui,
bineuna
poporul
din marile
cruiaagenii
i se creeaz
globale
marca.
de branding,
n acest sens
Interbrand,
Simon
Anholt
a sintetizat
afirma cntregul
Brandul
proces
nu este
subinventat:
forma ctorva
este descoperit.
etape:73
Brandul
I. Fazanaional
preliminar
esteaidentitatea
crerii mrcii
concretizat, tangibil, comunicabil,
robust
Presupune
i folositoare.
o serie deDup
discuii
ce s-au
preliminare
realizat toate
ntrecercetrile
preedintele
necesare
rii
careasupra
att
vrea s-i
populaiei
creeze odin
marc
ara
i creia
un grup
i sedecreeaz
experimarca,
n crearea
ct iiasupra
dezvoltarea
imaginii
rii
mrcilor
n rndul
(eventual
strini-lor
experi
se trece
carelaau
analizarea
mai creatrezultatelor
mrci pentru
i la
alte ri). Discuiile
compararea
acestora cu
preliminare
viziunea celor
trebuie
maisimportani
se refere la:lideri
explicarea
de opinie
i
nelegea
din
ar iperfect
din strintate.
de ctrenpreedintele
urma acestor
rii
analize
a ceea
i comparaii
ce presupuneseprocesul, ct dureaz,
formuleaz
esenace
mrcii
este posibil
de arscare
se realizeze
presupune
i ce
conceptualizarea
nu; preedinteleclar,
la rndul su de
difereniat
trebuie
alte mrci,
s arate
universal
care suntacceptat
planuriledeilocuitorii
viziunea sa
creia
econoi se
mic, social
creeaz
marcaiicultural;
capabil armonizarea
s acionezedintre
ca o marc
viziunea
umbrel
preedintelui
pentru i
procesul i
domenii
efectiv
circumstane
de crearede
a mrcii;
aplicareestimarea
extrem decosturilor
diverse. necesare
Rezultatele se
crerii mrcii;
comunic
tuturor
explicarea
membrilor
rezultatelor
grupului ce
dese
lucru.
ateapt s se obin i
modul
IV.de
Crearea
msurare
strategiei
a performanelor.
de marc
II.
SeAlctuirea
vor alege domeniile
grupului dedelucru
activitate definitorii pentru marca rii
analizate.
GrupulEsena
de lucrumrcii
trebuie
vas
fi cuprind,
tradus i pe
mprtit
lng reprezentanii
de toate domeniile
ministerelor i ai altor instituii de stat, i liderii unor companii
alese.
private,
V. Implementarea
asociaii profesionale
strategieiide
industriale
marc de i,
ar
nu n ultimul rnd,
consultanii
Implementarea
n domeniul
strategiei
mrcilor
createdin
se ar
face prin
i din
programe
strintate.
i obiecAr fi
necesari
tive
concrete
experi
n fiecare
din toate
sector
domeniile,
de interes.
poate
Acum
i din
estetoate
creat
mediile
identitatea
sociale,
dar nu trebuie
verbal
i vizual
uitata c
mrcii
un numr
de ar,
preaprecum
mare de
i experi
standardele
ar putea
de utilizare
duce la
o lips
ale
acestei
de coordonare.
identiti. Se
Dup
redacteaz
constituirea
o strategie
grupului
de de
comunicare
lucru toigeneral
cei care
afac
brandului,
parte dincu
grup
obiective,
trebuiesc
mesaje
instruii
i canale
de ctre
clarechipa
definite.
de experi i,
bineneles,
Imagineaeste
naional
necesareste
sincronizarea
gestionat de
activitilor
toi cei care
grupului.
reprezint
Dup
un
instruire,
punct
de contact
grupul de
cu lucru
exteriorul
alctuiete
(prin eintr-o
nii,
perioad
prin produsele,
scurt deserviciile
timp un
planactivitile
sau
de aciunelor).
i aloc
Toiresursele
acetia trebuie
necesare
s(competen
introduc n strategiile
i bani) pentru
de
activitile
afaceri
i de ce
marc
vor urma
ale companiilor
pentru a selor
crea
elementele-cheie
marca de ar. ale strategiei
de marc
III. Auditul
naional.
de marc
Printr-un
VI. Evaluarea
ir derezultatelor
cercetri sociologice,
i ajustareaetnografice
periodic aistrategiei
chiar
antropologice,
Construireatrebuie
i managementul
s se defineasc
unei n
mrci
modeste
clarun
ceproces
este astzi
per- ara
creia i se
manent,
el creeaz
nu se ncheie
marcaodat
i cinecusunt
parcurgerea
locuitoriiunor
ei. Trebuie
etape. Toi
apoi s
ceise
observe care
implicai
trebuie
este imaginea
s neleag
riiacest
respective
lucru insafara
nu alerge
propriilor
dupgranie.
obinerea
Trebuie
de
rezultate
decipe
stermen
se cunoasc
scurt i
imaginea
s nu doreasc
real a rii
rezultate
att asemntoare
n interiorul, ct i
n exteriorul
cu
ale unor mrci
ei. Eforturile
de ar de
deja
cercetare
consacrate.
extern
O marc
se vordeconcentra
ar se conasupra
segmentelor
struiete
n perioade
de public
foarte
strinlungi
relevante
de timp.
pentru
De aceea,
ara creia
efortuli se
pentru
creeaz
crearea unei mrci de ar va fi eficient numai dac rezultatele lui sunt
evaluate regulat, iar strategia sa va fi adaptat permanent la realitile
vieii.73
Adaptare dup http://brandingromania.com/?p=23, Adriana Todoran,
Brandingul de naiune, pas cu pas, 16 iunie 2005, dup Simon Anholt i
Wally Olins din Bussiness Magazin, ediia 9-15 martie 2005.

ine de toi cetenii unei ri crearea unei mrci pozitive rii

proprii.
9.2.3. Topul mrcilor de ar
Ideea construirii unui clasament al mrcilor de ar a fost a britanicului Simon Anholt, expert internaional n brandingul rilor, al
regiunilor i al localitilor, care a folosit n cercetrile sale instrumentele specifice ale companiei Global Market Insite Inc. (GMI).
Primul clasament a fost fcut public n mai 2005, fiind luate n considerare pentru aceast prim cercetare doar 11 ri, dar proiectul a fost
completat i dezvoltat n urmtoarele luni.
Practic, panelul de care dispunea expertul nu putea depi 11 ri
din motive tehnice. Anholt a ales rile astfel nct nou s aib mrci
naionale importante i evidente, iar dou s fie mrci de ar care vor
deveni importante (Rusia i Turcia).
Respondenii au provenit din 10 economii majore, incluznd
China i Japonia. Anholt justific alegerea prin intenia de a chestiona
oameni cu bani i educaie, poteniali turiti, cumprtori de produse i
posibili investitori n rile de pe list. Din fiecare ar a chestionat
cte 1.000. Marja de eroare pentru reprezentativitatea rspunsurilor
acestora: a fost considerat de 3%.
Pentru c fiecare ar are att puncte tari ct i slabe, fiecare
competen i-a avut nvingtorul ei. Dar topul general n luna mai
2005 a fost ctigat de Suedia. (Tabel 9.1.)
Dei poate prea surprinztor marca America se afla doar pe
locul patru (alturi de Germania). Acest fapt s-ar putea explica prin
politica extern nepopular, care influeneaz negativ percepia asupra
comerului, exporturilor, investiiilor i culturii.
n urma cercetrilor efectuate Marea Britanie s-a clasat pe
poziia a doua. Chiar dac nu era cotat foarte bine ca productor de
bunuri, a obinut mai multe puncte pentru destinaie i pentru cultur,
iar cel mai de pre bun al Marii Britanii era considerat poporul.

Tabelul 9.1. Topul general al mrcilor de ar n luna mai 2005

1.
2.
3.
4.

Suedia
Marea Britanie
Italia
Germania

SUA, Marea Britanie, Germania,

Italia,
5.
SUA Suedia, Japonia i Coreea. Dar
6.
Japonia
ataamentul lor e unilateral;
7.
cca un sfert din numrul
totalChina
de respondeni susin c evit
8.
India
produsele indiene i pe cele chinezeti;
9.
Coreea de Sud
Statele Unite ale Americii
conduc
nc topul productorilor,
10.
Rusia
urmate ndeaproape de Japonia.
Imaginea
11.
Turcia Japoniei ca productor de
produse dezirabile rmne nc n urma competenei sale reale, a
prezenei sale pe pia i a experienei pozitive a oamenilor, n timp ce
brandul AmericaSursa:
strnete
nc o reacie
maiBrands
puternic
i mai
dup Anholt-GMI,
Nation
Index
generalizat;
Italia,
consumatorii
reuesc
s asemenea,
asocieze Rusia
vreun
bun
pe
clasat a nu
treia,
este, de
unulcu
dintre
cele
mai
care
ar dori
s-l cumpere:
grea, n
petrolul
i armele
sunt
admirate
i iubite
mrci deindustrie
pretutindeni,
ciuda figurii
controversate
singurele
categorii pe
care le asociaz
spontan multor
cu aceast
ar; negative
a primului-ministru
Berlusconi
i a prezenei
elemente
referitor
la India,
n ciuda
succesului
remarcabil
n interiorul
mrcii
de ar:
corupie,
crim
organizatnitehnologie
dezorganial
acesteia,
grupul
de
respondeni
o
asociaz
doar
cu
producia
de
zarea societii, n general. Pentru oamenii de afaceri i profesionitii
textile.
italieni, n orice caz, imaginea deteriorat a rii n ceea ce privete
mediul de afaceri i politica extern este un handicap i un motiv de
iritare. Imaginea de ar ideal pentru vacane asociat mrcii
naionale este foarte puternic pentru Italia.
Mrcile care ocup ultimile poziii n urma cercetrii erau Rusia
i Turcia. Turcia era clasat pe ultimul loc pentru c respondenii par
s nu prea aib opinii n legtur cu ea (lucru datorat n parte lipsei
contactului direct cu ara, cu poporul sau cu produsele rii). Ct
despre Rusia, aproape toat lumea are o prere, dar aceasta nclin s
fie negativ.
Cercetarea referitoare la cele ase criterii importante ale hexagonului lui S. Anholt a relevat urmtoarele caracteristici:
Brandul i produsele
Referitor la acest criteriu ntrebrile pentru respondeni se
refer la ct de satisfcui sunt de produsele i serviciile din
fiecare ar i dac tind s caute sau s evite produsele unei ri.
De asemenea, respondenii au prezentat bunurile pe care se
ateapt s produc fiecare ar analizat. n urma analizei
informaiilor concluziile referitoare la acest criteriu au fost:
de obicei, consumatorii din rile srace prefer mrcile rilor
bogate;
indienii i chinezii s-au artat cei mai interesai de ara de
origine a produselor pe care le cumpr, preferndu-le pe cele din

Guvernarea
La acest criteriu s-a pus accent pe competena i corectitudinea
guvernrii, precum i capacitatea de a lua decizii de politic extern
care s menin pacea. De asemenea, respondenii au asociat guvernarea din fiecare ar cu un adjectiv. Concluziile pentru acest criteriu
au fost apariia unor semne de ngrijorare pentru brandul America i o
grav problem de identitate pentru Coreea de Sud. Muli respondeni
provenind n mod special din Danemarca i SUA au descris
guvernul coreean ca fiind periculos, sinistru i instabil. Singura
explicaie este c europenii i americanii confund Coreea de Sud cu
cea de Nord. Iat o grav problem de imagine care contamineaz
brandul Coreei de Sud.
La acest criteriu Suedia este campionul nendoielnic al mrcilor
de ar, iar imaginea Marii Britanii este aparent neafectat de Irak.
Guvernul Suediei a primit cele mai multe voturi de ncredere, dei e
puin probabil c cineva din panel ar putea identifica vreo persoan
din guvernul suedez sau numele partidului aflat la putere. Aceste
rezultate vin cu siguran doar din fora brandului, spune Anholt.
Oamenii
Pentru a nelege cum este vzut capitalul uman al fiecrei ri, a
fost formulat o ntrebare business-to-business: Imagineaz-i c
eti manager i trebuie s angajezi un om pentru un post-cheie.
Clasific urmtoarele ri n ordinea preferinelor tale n ce privete
naionalitatea candidatului tu.
Aceast ntrebare era urmat de una non-business: Clasific
popoarele din urmtoarele ri n funcie de ospitalitatea lor acest
aspect al dimensiunii umane este decisiv de multe ori atunci cnd este
evaluat potenialul turistic al unei ri. Respondenii au fost de
asemenea rugai s aleag adjectivul care se potrivete cel mai bine
fiecrui popor. Poporul britanic a fost clasat pe prima poziie i i-au
fost atribuite n mare msur adjective precum educat, politicos,
sincer/cinstit, de ncredere, inteligent, dar i plicticos, mai
mult dect oricrui alt popor. Britanicii sunt preferai la angajare i
ocup locul patru, dup Japonia, la capitolul ospitalitate. Suedia ocup
primul loc la ospitalitate, iar Italia locul doi.
Turcii au un punctaj mic la aceast categorie, dar exist cteva
excepii: 11% dintre coreenii intervievai i consider amuzani i
chiar dac germanii nu se nghesuie s-i angajeze i nu le laud prea
mult educaia sau manierele, mai bine de jumtate dintre ei i
apreciaz drept ospitalieri.

Imaginea Rusiei nu este pozitiv nici referitor la acest criteriu:

adjectivele asociate cel mai frecvent poporului rus sunt violent, de
nencredere i necinstit. Dar, similar majoritii rilor, sunt
apreciai ca muncitori.
n ceea ce privete imaginea SUA la acest criteriu, adjectivul
nepoliticos este asociat de dou ori mai des cu americanii dect cu
orice alt naionalitate.
Cultura
China i India ocup primele dou locuri n ce privete bogia
motenirii culturale, dar, n acelai timp, activitile sau ofertele lor
culturale nu trezesc interesul oamenilor. China este asociat cu circul
i India cu cinematografia.
Scorurile pentru motenirea cultural a Americii construiesc o
imagine fascinant prin complexitatea ei. n Frana, de exemplu,
numrul respondenilor care susin c ara este lipsit de cultur este
aproape egal cu al celor care recunosc bogia cultural a rii:
franuzoaicele i cetenii francezi sraci nclin s catalogheze America
drept bogat n cultur, n timp ce brbaii francezi i cetenii bogai
consider n general c America e lipsit de cultur. SUA se afl n
coada listei motenirii culturale, cu mult sub Turcia, Coreea de Sud i
Rusia. Dar e n imediata apropiere a Marii Britanii deintoarea primei
poziii cnd e vorba de alegerea produselor sau activitilor culturale.
Ostilitile locale din Asia sunt vizibile i la acest capitol. Aproape un
sfert dintre chinezi declar c Japonia e lipsit de cultur.
Turismul
Pentru analiza acestui criteriu s-au folosit ntrebri de tipul Ce
ar ai vizita prima dat dac ai avea bani? i Care este adjectivul cu
care ai asocia ara respectiv dup o experien turistic pe teritoriul
ei?
Ctigtorul acestei categorii a fost Italia, care a fost asociat n
numr copleitor cu adjectivul romantic. 4% dintre americani cred
c Trafalgar Square este n China i 6% dintre ei nu tiu unde este
Statuia Libertii. Cea mai cunoscut atracie turistic este Marele Zid,
identificat corect de 92% dintre respondeni.
Investiii
America este perceput ca locul ideal pentru investiii. Jumtate
dintre respondenii indieni i o treime dintre respondeni n general ar
investi n SUA.

ceeantrebai
ce i-a emoionat
referitor
la fiecare
ar n itimpul
vizitelor,n
invesct de mult
i doresc
s locuiasc
s munceasc
tiiilor
i de pentru
asemenea
n cazulndelungat,
migrrii. Ceteni
din Canada,
Marea
fiecare ar
o perioad
respondenii
au preferat
Britanie,
Suedia. China, Frana, Germania, Japonia, USA, India, Coreea de
Sud Antipatia
i Danemarca
au plasat
Polonia i
pealocul
19, Republica
reciproc
a chinezilor
japonezilor
este de Ceh
data pe
locul
23echilibrat:
i Rusia pe16%
24. Fa
de sondajul anterior,
cnd nu
Australia
nu n
aceasta
din respondenii
fiecrei ri
ar investi
exista
lista de chestionar, iar locul nti era deinut de Suedia, n
cealaltpear.
ultimul
sondaj Suedia
a czut
pe loculactuale
al cincilea,
iar USA
pe locul
Condiiile
economice
i sociale
n Turcia
suntde
descrise
patru
pe unsprezece,
n topul
celor mai iubite
naiuni.i e ultima ar n
de civa
respondeni
ca irelevante
i napoiate
se oafl
pe poziii
fruntae
la capitolele
turism, cu
oameni,
care Australia
i-ar stabili
afacere.
Atributul
asociat
cel mai frecvent
Rusia
investiii
i guvernare, situndu-se un pic deasupra Canadei, care o
este n declin.
urmeaz
avnddoilea
ca puncte
tari aceleai
capitole.laDin
studiu2005.
reiese c
Cel de-al
clasament
a fost publicat
1 august
Australia
i Canada
au oMarkets
oarecare
atractivitate
Simon Anholt
i Global
Insite
(GMI) auexotic,
realizatfavorizat
n august de
faptul
cnou
nu sunt
familiare
mult
lume,
aa cum
sunt Spania,
2005 un
studiu
despre pentru
imaginea
mrcii
fiecrei
naiuni,
dar de
Frana
sau America.
aceast dat
pentru 25 de ri de pe glob. (Tabelul 9.2.)
Att Canada, ct i Australia sunt ri mari, pitoreti, relativ
ndeprtate i cu populaii mici, i nici una din ele nu ofer o
motenire cultural semnificativ lumii. Spre deosebire de Germania,
Tabelul
al mrcilor
de ar
lunanu
august
Suedia 9.2.
sau Topul
Italia,general
nici una
din aceste
dounri
sunt2005
asociate cu cele
mai iubite sau mai cunoscute mrci din lume. Orice ar care are un
1. Australia
14. Japonia
cuvnt de spus n politica mondial va primi o not negativ, adesea
2. Canada
15. Brazilia
greu de evitat. Marea Britanie reprezint o excepie: este singura ar
3. Elveia
16. Mexic
aproape de vrful clasamentului, n ceea ce privete influena
4. Marea Britanie
17. Egipt
internaional, politic i economic (este singura economie de peste
5. Suedia
18. India
un trilion de dolari i singura ar nuclear n primele cinci din
6. Italia
19. Polonia
clasament), conform studiului.
7. Germania
20. Coreea de Sud
Aa cum s-a mai artat imaginea unei ri este construit dintr-o
8. Olanda
21. China
analiz a ase mini-mrci. Astfel, este cntrit imaginea extern a
9. Frana
22. Africa de Sud
turismului, considerat a fi cel mai vizibil promovat aspect al unei
10. Noua Zeeland
23. Republica Ceh
mrci naionale, a produselor exportate, care poart celebra marca
11. Statele Unite ale Americii
24. Rusia
made in. Politica intern, modul n care rile sunt guvernate
12. Spania
25. Turcia
cntrete egal n marca unei ri, din perspectiva analizei prezentate.
13. Irlanda
Interesul strinilor pentru investiii ntr-o anumit ar d o parte din
nota de marc.
Sursa:
Anholt-GMI
Nation Brandsmrcii
Index, de
http://www.nationbrandindex.
Alt criteriu
din hexagonul
ar este cultura i istoria
com/nbi_q2-uk-press-release.phtml.
unei naiuni, iar ultimul aspect este capitalul uman. Percepia pe care
strinii o au despre capitalul uman al unei ri este msurat prin
Din al doilea
studiu
realizatfa
de Anholt
i GMIntr-o
a reieit
c a oamedeschiderea
pe care
ar avea-o
de angajarea
firm
Australia
marca
naional favorit
a lumii. Cercetarea
s-a realizat
nilor de o este
anumit
naionalitate
i prin evaluarea
ospitalitii.
pe un eantion total de 10.000 de persoane (din 10 ri pe un eantion
de 1.000 de persoane din fiecare ar). Respondenii au fost intervievai referitor la ceea ce cred c a reprezentat cultura, populaia i

de orice
cetean
care ndeplinete
condiiile
cerute internaionale
i pltete o sum
Din pcate,
Romnia
lipsea din mai
toate studiile
de
bani. la imaginea rii atunci cnd Anholt-GMI au realizat primul
referitoare
Brandul
ncorporeaz
identiti
i vizuale,
repre-studii
studiu.
Nici astzi
vetile nu
sunt mailingvistice
mbucurtoare
neexistnd
zentnd
relaia emoional
dintre
cumprtor
i produsul
respectiv,
despre imaginea
turistic a rii,
nici
despre mrcile
unor produse
relaie
bazat
pe setul
de exist
valori evaluri
pe care brandul
proclam.
De aceea,
romneti
de export.
Dar,
privind llocul
Romniei
din
doar
mrcilesocial.
renumite,
care auunui
o anumit
valoare iHouse
o seriepublicat
de clieni
perspectiva
Conform
raport Freedom
n
fideli
se pot Naiuni
numi branduri.
iunie 2005,
n Tranzit 2005, dintre toate rile Europei
Marca
unei
ri
reprezint
sumanota
percepiilor
oamenilor
referiCentrale
i de
Est,
Romnia
a primit
3,39 la capitolul
democraie
toare
la o ar.
pe o scar
de la 1 la 7, (unde nota 1 este cea mai bun, iar 7 cea mai
Hexagonul
mrcii de
reprezint
defostei
proast).
Sub Romnia
se ar
afl multe
state,cele
mai ase
ales domenii
din rile
competene
la nivelfoste
naional
caresau
formeaz
marcandeComunitatea
ar, i anume:
Iugoslavii i statele
sovietice
actualmente
imaginea
extern a turismului; imaginea produselor exportate; politica
Statelor Independente.
intern;
pentru
i istoria
Celeinteresul
mai binestrinilor
clasate din
punctinvestiii,
de vederecultura
democratic
sunt unei
cotate
naiuni;
ntre 1.68capitalul
i 2.29 numan.
urmtoarea ordine: Slovenia (loc 1), Estonia i
Marca
relaie
i nuurmate
doar ode
tranzacie
Ungaria
(locemoional
2), Slovaciareprezint
i Poloniao (loc
3), sunt
Letonia
comercial,
cheie
aleurmeaz
acestui Bulgaria,
tip de marc
vor fipuncte,
misterul,
(4), Lituaniaelementele
(5) i Cehia.
Apoi
cu 3.18
iar
senzualitatea
i intimitatea,
consumator
vacel
avea
Romnia se afla
pe locul 8. fiecare
Romnia
situndu-se
mairelaia
prost lasa,
personalizat
cu uninstabilitate
astfel de brand,
ataamentul
capitolele corupie,
n cadrul
juridic. su realizndu-se
nu numai referitor la setul de valori pe care l evoc n mod curent
orice efort de comunicare al unui brand consacrat, ci la o serie de
aspecte emoionale rezultate dinBibliografie
nsi dorina individului de indentificare cu o anumit stare, cu un anumit statut.
1. Anholt, S., Anholt
Nations Brands Index, Third Quarter Report,
Teste gril
2005;
1. Marca renumit care are o anumit valoare i o serie de clieni
2. poate
Bogdan,
A.,cel
Brand
marc?, Capital, nr. 38, 19 septembrie
fideli se
numi
mai sau
corect:
c) trademarka) marc sentimental
2002;
b) marc A.,
de luxd)
brand de naiune, pas cu pas, 16 iunie 2005,
3. Todoran,
Brandingul
2. Exist o ar n care s se accepte ca mirosul s poat fi
http://brandingromania.com/?p=23;
nregistrat
ca marc?
4. Ursache,
M., Brand sau marc?, 27 iunie 2005, http://www.
3.
Nu
este
criteriu
al hexagonului mrcii de ar:
brandingromania.com/?p=36;
imaginea intern a turismuluic) capitalul uman
5. a)
www.interbrand.com;
politica internd) interesul strinilor
6. b)
www.nationalbrandindex.com;
pentru investiii
7. http://www.nationbrandindex.com/nbi_q2-uk-press-release.
4. Hexagonul mrcii de ar cuprinde:
phtml;
4 domenii ale competenei
la nivel
naionalas a Brand;
8. a)
www.placebrands.com
S. Anholt
Nation
6 domenii ale competenei la nivel naional
9. b)
http://www.galtglobalreview.com/world/nation_brands.htm;
8 domenii ale competenei la nivel naional
10.c)http://www.gmi-mr.com/gmipoll.
d) 10 domenii
ale de
competenei
la nivel naional
Glosar
termini
5.
n topul
general (trademark)
al mrcilor de
ar,
n luna
2005,
Marca
nregistrat
este
semnul
unicaugust
care diferealizat
Anholt-GMI,
pe primul
se afl: care poate fi nregistrat
reniazdeoferta
unui comerciant
deloc
a celorlali,

a) Canadac) Australia
b) SUAd) Suedia
6. Primul clasament al mrcilor de ar s-a realizat pe baza unor
cercetri i se refer la:
a) 9 ric) 11 ri
b) 10 rid) 25 ri
7. Auditul de marc n cadrul procesului de creare a mrcii de
ar este o etap imediat premergtoare:
a) alctuirii grupului de lucru c) implementrii strategiei
de marc
b) crerii strategiei de marc d) fazei preliminare a crerii
mrcii de ar
8. ara care s-a situat pe ultimul loc att n prima cercetare, ct
i n topul din august 2005 a fost:
a) Rusiac) Romnia
b) Turciad) China
9. Este element al hexagonului mrcii de ar:
a) interesul strinilor pentru dezinvestiii
b) capitalul uman
c) imaginea intern a turismului
d) imaginea produselor importate
10. Pe ce loc s-a aflat Romnia n clasamentul din august 2005:
a) 10c) 25
b) 11d) nu a fost inclus n clasament
Anex

Topul primelor 100 de mrci la nivel mondial n anul 2005

Nr.
crt.
1

Coca Cola

Valoarea
mrcii
(mil.$)
67525

Microsoft

59941

IBM

53376

Brand

Schimbri
anuale
(%)
0

ara de
origine

Domeniu
de activitate

SUA

Buturi

-0.02

SUA

-0.01

SUA

Computer
software
Computer
services

4
5

GE
Intel

46996
35588

Nokia

26452

7
8
9
10
11
12

Disney
McDonald's
Toyota
Marlboro
Mercedes-Benz
Citi

26441
26014
24837
21189
20006
19967

13

Hewlett-Packard

18866

14 American Express

18559

15

Gillette

17534

16
17

BMW
Cisco

17126
16592

18

Louis Vuitton

16077

19
20

Honda
Samsung

15788
14956

21

Dell

13231

22
23
24
25

Ford
Pepsi
Nescaf
Merrill Lynch

13159
12399
12241
12018

26
27

Budweiser
Oracle

11878
10887

28

Sony

10754

29

HSBC

10429

30

Nike

10114

0.07
0.06

Diverse
SUA
Computer
SUA
hardware
0.1Finlanda Echipamente
de telecomunicaii
-0.02SUADivertisment
0.04SUARestaurante
0.1JaponiaAutomobile
-0.04SUAigri
-0.06Germania Automobile
0SUAServicii
financiare
-0.1SUAComputer
hardware
0.05SUAServicii
financiare
0.05SUAngrijire
personal
0.08Germania Automobile
0.04SUAComputer
services
ReformulareFranaProduse de
lux
0.06JaponiaAutomobile
0.19RepublicaProduse
Coreeaelectronice
0.15SUAComputer
hardware
-0.09SUAAutomobile
0.03SUAButuri
0.03ElveiaButuri
0.05SUAServicii
financiare
0SUAAlcool
0SUAComputer
software
-0.16JaponiaProduse
electronice
0.2MareaServicii
Britaniefinanciare
0.09SUAProduse
sportive

31

Pfizer

9981

32
33

UPS
Morgan Stanley

9923
9777

34

J.P. Morgan

9455

35

Canon

9044

36

SAP

9006

37

Goldman Sachs

8495

38

Google

8461

39

Kellogg's

8306

40
41

Gap
Apple

8195
7985

42
43

Ikea
Novartis

7817
7746

44

UBS

7565

45
46
47

Siemens
Harley-Davidson
Heinz

7507
7346
6932

48
49

MTV
Gucci

6647
6619

50

Nintendo

6470

51

Accenture

6142

52

L'Oreal

6005

53

Philips

5901

54

Xerox

5705

sportive
-0.06SUAProduse
farmaceutice
NouSUATransporturi
-0.15SUAServicii
financiare
-0.03SUAServicii
financiare
0.12JaponiaComputer
hardware
0.08Germania Computer
software
0.07SUAServicii
financiare
NouSUAServicii
Internet
0.03SUAProduse
alimentare
0.04SUAmbrcminte
0.16SUAComputer
hardware
0.09SuediaMobil
NouElveiaProduse
farmaceutice
0.16ElveiaServicii
financiare
0.01GermaniaDiverse
0.04SUAAutomobile
-0.01SUAProduse
alimentare
0.03SUADivertisment
ReformulareItaliaProduse de
lux
0JaponiaProduse
electronice
0.06SUAComputer
services
0.02Franangrijire
personal
Reformulare OlandaProduse
electronice
0SUAComputer
hardware

55

eBay

5701

0.21

SUA

56
57

Volkswagen
Wrigley's

5617
5543

-0.12
0.02

Germania
SUA

58

Yahoo!

5256

0.16

SUA

59

Avon

5213

0.08

SUA

60

Colgate

5186

0.05

SUA

61
62

KFC
Kodak

5112
4979

0
-0.05

SUA
SUA

63
64

Pizza Hut
Kleenex

4963
4922

-0.02
0.01

SUA
SUA

65

Chanel

4778

0.08

Frana

66

Nestle

4744

0.05

Elveia

67

Danone

4513

0.01

Frana

68

Amazon.com

4248

0.02

SUA

69

Kraft

4238

0.03

70
71

Caterpillar
Adidas

4085
4033

0.07
0.08

72

Rolex

3906

0.05

73

Motorola

3877

0.11

74

Reuters

3866

0.05

75

BP

3802

0.04

76

Porsche

3777

0.04

hardware
Servicii
Internet
Automobile
Produse
alimentare
Servicii
Internet
ngrijire
personal
ngrijire
personal
Restaurante
Produse
electronice
Restaurante
ngrijire
personal
Produse de
lux
Produse
alimentare
Produse
alimentare
Servicii
Internet

SUAProduse
alimentare
SUAUtilaje
GermaniaProduse
sport
ElveiaProduse de
lux
SUAEchipamente
de telecomunicaie
MareaMedia
Britanie
MareaEnergie
Britanie
Germania Automobile

77
78

Zara
Panasonic

3730
3714

Nou
0.07

79
80

Audi
Duracell

3686
3679

0.12
0.09

81

Tiffany & Co.

3618

-0.01

82

Herms

3540

0.05

83
84

Hertz
Hyundai

3521
3480

0.03
Nou

85
86
87

Nissan
Hennessy
ING

3203
3201
3177

0.13
0.04
0.11

88

Smirnoff

3097

0.04

89

Cartier

3050

0.11

90
91

Shell
Johnson &
Johnson

3048
3040

0.02
0.03

92

2991

0.05

93

Moet &
Chandon
Prada

2760

0.07

94

Bulgari

2715

Nou

95

Armani

2677

0.02

96
97

Levi's
LG

2655
2645

-0.11
Nou

98

NIVEA

2576

0.07

99 Starbucks
100 Heineken

2576
2357

0.07
-0.01

Spania
mbrcminte
JaponiaProduse
electronice
Germania Automobile
SUAProduse
electronice
SUAProduse de
lux
FranaProduse de
lux
SUAAutomobile
Republica Automobile
Coreea
JaponiaAutomobile
FranaAlcool
OlandaServicii
financiare
MareaAlcool
Britanie
FranaProduse de
lux
OlandaEnergie
SUAngrijire personal/ngrij
irea sntii
FranaAlcool

ItaliaProduse de
lux
ItaliaProduse de
lux
ItaliaProduse de
lux
SUAmbrcminte
RepublicaProduse
Coreeaelectronice
Germaniangrijire
personal
SUARestaurante
OlandaAlcool

Sursa: Interbrands Best Global Brands 2005, http://www.interbrand.

com/best_brands_2005.asp, Best Global Brands 2005.

RSPUNSURI LA TESTELE GRIL

Capitolul 1: 1) a; 2) c; 3) a; 4) c; 5) d; 6) b; 7) Da; 8) c; 9) c; 10) b.

Capitolul 2: 1) Da; 2) a; 3) d; 4) a; 5) Da; 6) c; 7) d; 8) e; 9) c; 10) b.
Capitolul 3: 1) a; 2) b; 3) d; 4) c; 5) d; 6) a; 7) c; 8) a; 9) c; 10) b.
Capitolul 4: 1) a; 2) Da; 3) d; 4) a; 5) b; 6) a; 7) d; 8) d; 9) c; 10) c.
Capitolul 5: 1) b; 2) c; 3) e; 4) b; 5) a; 6) d; 7) b; 8) b; 9) d; 10) d.
Capitolul 6: 1) c; 2) b; 3) c; 4) a; 5) a; 6) c; 7) a; 8) c; 9) c; 10) d.
Capitolul 7: 1) d; 2) a; 3) c; 4) b; 5) c; 6) b; 7) c; 8) a; 9) b; 10) b.
Capitolul 8: 1) b; 2) d; 3) b; 4) a; 5) Da; 6) c; 7) a; 8) b; 9) Da; 10)
Nu.
Capitolul 9: 1) d; 2) Da; 3) a; 4) b; 5) c; 6) c; 7) b; 8) b; 9) b; 10) d.

13.

14.

15.
16.
1.
17.
2.
3.
18.
4.
19.
5.
20.
6.
21.
7.
8.
22.
23.
9.
24.
10.
25.
11.
12.
26.
27.

Danciu, V., Marketing internaional

De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti,
2001;
BIBLIOGRAFIE
Duruian, A., Volkswagen redevine
lider n Europa, 15 mai 2006, http://www.auto-motor-sisport.ro/articole/10435;
Eminescu,Y., Regimul juridic al
mrcilor, Editura Lumina Lex, Bucureti, 1996;
Eminescu,Y., Mrcile de fabric, de
comer i de servicii, Editura Academiei Romne, Bucureti,
Aaker, D., Managementul capitalului
1974;
unui brand Cum s valorificm numele unui brand, Editura
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N.,
Brandbuilders marketing&advertising books, Bucureti, 2005;
AL., Marketing Dicionar explicativ, Editura Economic,
Aaker, D., Building strong brands, The
Bucureti, 2003;
Free Press, New York, 1996;
Goddard, A., Limbajul publicitii,
Albert,M.,Capitalism contra
Editura Polirom, Iai, 2002;
capitalism, Editura Humanitas, Bucureti, 1994;
Heilbrunn, B., Logo-ul, Editura
Anholt, S., Anholt Nations Brands
comunicare.ro, Bucureti, 2002;
Index, Third Quarter Report, 2005;
Kotler, Ph., Kotler despre marketing:
Anholt, S., Nation as a Brand,
cum s crem, cum s cti-gm i cum s dominm pieele,
www.placebrands.com;
Editura Curier Marketing, Bucureti, 2003;
Balaure, V., (coordonator), Marketing,
Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing
Editura Uranus, Bucureti, 2000;
th
Bogdan, A., Brand sau marc?,
An Introduction, 6 Edition, Pearson Education International,
Capital, nr.38, 19 septembrie 2002;
Prentince Hall, 2003;
Bohte, K. R., Beyound Customer
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders,
Satisfaction to Customer Loyality. The Key to Greater
J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, 1997;
Profitability, New York, 1996;
Kotler,Ph.,Managementul
Bruhn, M., Oreintarea spre clieni,
maketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998;
Editura Economic, Bucureti, 2001;
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders,
Ctoiu,I.,Teodorescu,N.,
J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora,
Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura
Bucureti, 1999;
Economic, Bucureti, 1997;
Lewi, G., (coordinator), La marque
Clifton, R., Simmons J., Brands and
dans tout ses tats, le Groupe Godys 2000/2001, Paris,
Branding, The Economist& Profile Books ltd., London, 2003;
imprimat n Spania, 2000;
Cruceru, A.F., Gestiunea forelor de
Lang, E., Btlie pe mrcile proprii,
vnzare, Suport de curs, Program de Master Marketing i
Evenimentul zilei, 28 iulie 2005;
comunicare n afaceri, ASE, Bucureti, 2005;
Niculescu, E. (coordonator), Marketing
modern. Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iai,
2000;

28.
44.
45.
29.
46.
47.
48.
30.
49.
31.
50.
51.
32.
33.
52.
34.
53.
54.
55.
35.
56.
57.
36.

37.

38.

39.
40.
41.
42.
43.

Olaru, M., Pamfilie,

***, Legea
R.,84/1998
Schileru,
privind
I.,
mrcile i
Prianu, E.,geografice;
Bietoniu, P., Purcrea, A., Fundamentele tiinei
indicaiile
mrfurilor, Editura Eficient,
Bucureti, 1999;
http://www.galtglobalreview.com/worl
Olaru, M., Pamfilie, R., .a.,
d/nation_brands.htm;
Fundamentelehttp://www.gmi-mr.com/gmipoll;
tiinei mrfurilor, Ediia a II-a, Editura
Economic, Bucureti,
2005;
www.GRI.org;
Olteanu, V., Marketingul serviciilor
www.interbrand.com;
o abordare managerial,
Editura Ecomar, Bucureti, 2003;
http://www.interbrand.com/best_brand
Pene,
M.,Brands
Protecia
internaional a
s_2005.asp, Best
Global
2005;
mrcilor, n Inventic
i economie, nr. 11-12, 2000;
http://markmedia.ro;
Pop, N., Al. (coordonator), Marketing
http://www.marketingpower.com/mgstrategic,
Editura Economic, Bucureti, 2000;
dictionary.php;
Popescu, I. C., Comunicarea
http://www.mie.ro
Arta de a n
marketing,
Bucureti, 2001;
comunica ...Editura
i cumUranus,
s o deprindem!!!,
Ghid pentru activiti
Popescu,
I.
C.,
Comunicarea
n
de comunicare;
marketing, Ediia
a II-a revzut i adugit, Editura Uranus,
www.nationbrandindex.com;
Bucureti, 2003;
http://www.osim.ro;
Popescu,I.,Bondrea,A.,
http://www.ourfishbowl.com/images/s
Constantinescu,
M., Globalizarea: mit i realitate, Editura
urveys/BGBO6Report_072706.pdf;
Economic, Bucureti,
2004;
http://www.pwcglobal.com;
Ries, Al., Trout, J., Poziionarea
http://ro.wikipedia.org.
lupta pentru un loc n mintea ta, Editura Curier Marketing,
Bucureti, 2004;
Seitz, V., Planificarea n marketingul
strategic n Romnia, 25 august 31 august 2003,
http://www.markmedia.ro/articole show.php;
Seitz, V., Globalizarea mrcilor:
implicaii pentru oamenii de mar-keting, 16 iunie 22 iunie
2003, http://www.markmedia.ro/ articole show.php;
Serraf, G., Dictionnaire mthodologique
du marketing, Les ditions dOrganisations, Paris, 1985;
Todoran, A., Brandingul de naiune,
pas cu pas, 16 iunie 2005, http://brandingromania.com/?p=23;
Ursache, M., Brand sau marc?, 27
iunie 2005, http://www.branding romania.com/?p=36;
Veghe, C., Marketing direct, Editura
Uranus, Bucureti, 2003;
Zaharia, R., Cruceru, A., Gestiunea
forelor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti 2002;