Profesor: Lupu Geanina

Eleva : Petica Violeta

Argument ..3
Capitolul 1. Merchandising ...6
1.1.Amplasarea magaziunlui........................7
1.2.Exteriorul magazinului ca element de
merchandising.8
1.3.Interior magazinului ca element de
merchandising10
Capitolul 2.Raioane 13
2.1 Dimensionarea raioanelor
magazinului..14
2.2.Amplasarea mobilierului pe suprafa?a de
vnzare..15
Capitolul 3. Fluxurile de circula?ie..21
Capitolul 4. Prezentarea asortimentului de marfuri.23
Bibliografie.27
Studiu de caz "TAKKO"
EXPRIMAREA si Estetica unui magazin, AMBIANTA si AMENAJarea
Capitolul 1. Merchandising

Merchandising-ul (Mercantizare) cuprinde suma metodelor, practicilor si

operatiunilor ntreprinse n scopul promovrii ii sus?inerii activit?ii
comerciale la punctul de vnzare, n scopul optimizrii vnzrilor.

Merchandisingul este un termen anglo-saxon al crui traducere propus n

francez este merchandisage ( mercantizare ).

Termenul merchandising este compus din substantivul merchandise

care semnific, ntr-un sens larg, marfa, si radicalul ing care exprim ac?
iunea voluntar a comerciantului de organizare a activit?ii sale, n scopul
rentabilizrii magazinului.

Asociatiei Nationale de Marketing din SUA merchandisingul reprezint

totalitatea tehnicilor si previziunilor necesare pentru a se vinde marfa
potrivit la locul potrivit, n cantittile potrivite,la timpul potrivit si pretul
potrivit.
Este vorba de asa numita regul a celor 5 R:

R the Right merchandise ( marfa potrivit )

R at the Right place (la locul potrivit )
R at the Right time ( la timpul potrivit)
R in the Right quntities ( n cantittile potrivite)
R at the Right price (la pretul potrivit

1.1. Amplasarea magaziunlui

Problema implantarii unui magazin nu se pune pentru un comerciant deja

instalat intr-un loc care poate fi excelent sau mediocru. Ea se pune

comerciantului care vrea sa creeze o noua afacere fie prin cumpararea unui
spatiu existent, fie prin constructia altuia.
Fundamentarea deciziilor privind proiectarea noilor magazine, precum si
remodelarea celor existente pentru a fi rentabilizate se sprijina pe
cunoasterea riguroasa a factorilor care conditioneaza volumul si structura
cererii de marfuri, a populatiei din perimetrul ariei de atractie a magazinului
respectiv.
Delimitarea ariei de atractie este punctul de plecare pentru d eterminarea
dimensiunilor unui viitor magazin, cat si pentru reproiectarea tehnologiei
comerciale a unui magazin supus modernizarii. In acest top, pe baza unui
studiu, se urmareste analiza valorii amplasamentului magazinului respectiv.
Un asemenea studiu trebuie sa raspunda la intrebari de genul:
? Se afla magazinul pe un amplasament cu largi cai de acces?
Exemplu: procentul persoanelor ce trec prin fata magazinului; posibilitatile
de parcare in fata magazinului.
Care sunt caracteristicile geografice ale zonei de amplasare?
Exemplu: zona centrala, ultra-centrala sau la periferie; zona industriala sau
defavorizata; zona rezidentiala sau turistica.
Cartierul are o atractie mai deosebita?
Exemplu: magazinul se afla in proxemitatea unei piete publice, unei gari,
unui oficiu.
Zona este?
Punctul de vanzare a magazinului, de barierele naturale;
- a doua etapa: culegerea informatiilor necesare evaluarii potentialului de
vanzari (de la bancile de date oficiale sau prin intermediul societatilor
specializate)
- a treia etapa: analiza punctelor de vanzare din proxemitate (suprafata, cifra
de afaceri).
Metoda analogiei. Este o metoda empirica, dezvoltata de catre Applebamm
si consta in delimitarea zonei comerciale si apoi la estimarea penetratiei
concurentilor pe piata. Vanzarile potentiale se evalueaza prin analogie. Se

calculeaza puterea atractiei sau cota de absorbire, a fiecarui magazin,

din fiecare zona definita. In acest sens se disting urmatoarele zone:
- o zona primara: delimitata in jurul centrului de greutate al ariei de atractie,
de unde magazinul iti asigura cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri
(pentru un supermagazin procentul este de aproximativ 60-70%);
- o zona secundara: care asigura 15-25% din vanzarile supermagazinului;
- o zona tertiara: care reprezinta diferenta pana la 100%.

III. ASORTIMENTUL DE MARFURI

Stabilirea asortimentului de marfuri si servicii pune doua mari tipuri de

probleme: pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale, care
pot fi rezolvate doar prin raportarea la piata, oferta punctului de vanzare
este rezultatul unui proces complex de cautari pentru gasirea echilibrului
dinamic, permanent intre cerintele clientelei si limitele impuse de factori
endogeni, pe de alta parte, exista o serie de probleme legate de
rentabilitatea suprafetei care nu pot fi rezolvate decat prin cunoasterea
structuri detaliate a ofertei.
Strategia sortimentului urmareste stabilirea marilor linii ale politicii
comerciale, putandu-se accepta: a) o politica de imitare, care consta in a
cuceri aceleasi piete si aceleasi segmente tinta ca ale concurentilor, in a
utiliza aceleasi tehnici de vanzare si a promova aceleasi servicii; b) o politica
de diferentiere care cauta sa consolideze o imagine specifica actionandu-se
asupra modului de organizare interioara a preturilor si politicilor
promotionale.
Asortimentul de marfuri -; in forma sa concreta, de bunuri materiale puse la
dispozitia clientelei unui punct de vanzare -; ocupa un loc dominant in
politica comerciala a unui firme. El il defineste prin natura produselor din
care este constituit, segmentul de utilizatori caruia i se adreseaza si masura
activitatii economice a punctului de vanzare.
In fata diversitatii nevoilor clientelei, comerciantul stabileste un asortiment
printr-o reunire de produse particulare.

Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment

cuprinde:
Produsul, care reprezinta un bun cautat si obtinut de catre consumator in
vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vandut sub un nume care ii
individualizeaza starea si/sau uneori calitatea, de exemplu: bluza, cravata,
televizor.
Categoria de produs, care desemneaza un ansamblu de produse
susceptibile sa raspunda unei finalitati globale identice, respectiv acelasi
nevoi, de exemplu: camasi pentru barbati, scaune de bucatarie.
Modelul, care corespunde individualizarii unui produs in functie de materia
prima, de design-ul folosit, de exemplu: rochii clasice, sau scaunele de
bucatarie fabricate din lemn.
Referinta, care este veriga de analiza cea mai mica pentru ca ea identifica
marca, talia si culoarea unui anumit model dintr-un produs.
Piesa sau articolul, care raspunde unitatii de vanzare dintr-o referinta
particulara data.
Urmatoarele bunuri de consum pot constitui asortimentul unui punct de
vanzare:
A. Bunuri comparative. Sunt bunuri care, in raport cu consumatorul, se
caracterizeaza prin: eforturi de alegere si de informare, un risc legat de
decizia de cumparare, o frecventa de cumparare slaba si o durata de consum
medie.
In acest caz, comerciantul, adopta o strategie ofensiva sau de atractie, cu
asigurarea asortimentului prin service-ul pentru care se angajeaza
practicand cote de adaos comercial convenabile.
B. Bunuri specifice. Sunt bunuri pentru care consumatorul are o scala de
preferinte deja formata si trebuie sa faca un efort de alegere pentru a
dobandi produsele inscrise in aceasta scala de preferinte. Comerciantul
propune un asortiment profund si practica marje ridicate (o strategie
ofensiva de atractie).

C. Bunuri de comoditate. Sunt bunuri care se caracterizeaza prin frecventa

ridicata de cumparare, fara un efort deosebit in alegere din partea

consumatorului; preocuparea consumatorului pentru comparatia

calitate/pret este nesemnificativa, ceea ce determina un tip de alegere
limitat si slaba cota de service.
In cazul acestor bunuri, comerciantul poate sa apeleze fie pentru o strategie
defensiva, fie pentru o strategie de depanare.
In contextul amenajarii unui punct de vanzare este utila si urmatoarea
clasificare a asortimentului de marfuri: a) colectia de baza, formata din asazisul sortiment standard (obligatoriu si permanent); b) colectia selectiva,
constituita din marfuri de impuls, de moda si speciale; c) colectia
sezoniera cuprinzand, alaturi de unele produse de baza, unele marfuri cu
destinatie speciala ce se vor comercializa, in timpul campaniilor
promotionale, in puncte de vanzare in acest scop.

1.2.Exteriorul magazinului ca element de merchandising

1.3. Interior magazinului ca element de merchandising

Capitolul 2. Raioane

2.1 Dimensionarea raioanelor magazinului

Dimensionarea raioanelor unui magazin se face prin stabilirea spatiului de

vnzare acordat fiecruia dintre acestea sau familiei de produse, prin
utilizarea cifrei de afaceri previzionat a magazinului. De exemplu, dac
prognoza vnzrilor cmsilor pentru brbati este de 10% din totalul
vnzrilor, atunci pentru cmsi va fi alocat o suprafat comercial de 10%
din total.
Aceast evaluare initial va fi modificat ulterior n functie de urmtorii
factori:
Profitabilitatea produsului. Regula de baz presupune mrirea suprafetei
articolelor si familiilor de produse care au o profitabilitate mai mare pe
unitate de produs;
Formele de expunere si vnzare. De exemplu, aceleasi cmsi pot fi expuse
pe rafturi, n stare ambalat sau atrnate pe cuiere;
Sezonalitatea si ciclul de viat al produsului. n perioadele de crestere a
vnzrilor suprafata va creste si viceversa;
Stimularea reciproc a vnzrilor este legat de vecintatea unor produse,
de exemplu biciclete costume sportive adidasi.
Avnd n vedere c spatiul de vnzare pe care l are la dispozitie
comerciantul este limitat, problema cea mai dificil este alctuirea linearului
de vnzare. Linearul de vnzare este unitatea de msur utilizat de
specialistii n merchandising pentru a
evalua lungimea spatiului ocupat n cadrul suprafetei comerciale de anumite
produse, categorii de produse sau mrci.
Exist dou modalitti de evaluare a acestei lungimi:
Linearul la sol, adic lungimea acelei prti a mobilierului atribuite unei
categorii de produse, unui produs sau unei mrci;
Linearul dezvoltat, adic lungimea total a suprafetei ocupate de o marc,
un produs sau o categorie de produse ce beneficiaz de o amplasare pe mai
multe niveluri ale mobilierului de expunere.

2.2.

Amplasarea mobilierului pe suprafata de vnzare

Un magazin nu este altceva dect locul de vnzare unde de obicei clientii si

fac cumprturile. Orice magazin, ct de mic nu ar fi el, trebuie s
corespund tuturor cerintelor cumprtorilor si plus la aceasta ar fi bine ca
imaginea sa s fie original n raport cu cea a concurentilor.
Pentru a avea o reusit comercial, de obicei antreprenorii atrag aten?ia
asupra amenajrii magazinului. Aceasta implic o munc considerabil att
n interiorul magazinului, ct si la exteriorul acestuia. Fiecare magazin are
propriul su stil, design-ul care l diferentiaz de celelalte.
Cu sigurant, clientii vor intra ntr-un magazin cu vitrinele frumos amenajate,
le va atrage atentia numele companiei, care de obicei este scris la intrare n
magazin si desigur vor exista mai multi cumprtori dac magazinul va fi
amplasat favorabil.
Aparitia magazinelor si modernizarea formelor de comert permit
comerciantilor s dezvolte instrumentele merchandisingului si s sporeasc

importanta lor n procesul de promovare a produselor. Principalele obiective

ale merchandisingului modern presupun:
Atragerea si transformarea trectorilor n vizitatori;
Transformarea vizitatorilor n cumprtori (seducerea);
Transformarea procesului de cumprare ntr-o experient pozitiv pentru a
stimula vizitele viitoare ale clientilor.
Cele dou domenii principale de interes ale merchandisingului cuprind
exteriorul ?i interiorul magazinului.
La rndul su, merchandisingul exterior include fatada magazinului, firma,
vitrinele exterioare si accesul n magazin, iar cel interior amplasarea si
dimensionarea raioanelor magazinului, amplasarea utilajului comercial,
fluxurile de consumatori, prezentarea produselor si publicitatea la locul
vnzrii.
n contextul celor expuse mai sus, merchandisingul poate fi definit ca un
ansamblu de metode si tehnici de prezentare activ, n cele mai bune
conditii materiale si psihologice, a unui produs la locul de vnzare, n scopul
optimizrii vnzrilor si pentru a aduce un plus de satisfactie clientelei n
timpul cutrii ti cumprrii produselor, ceea ce implic semnalare,
expunere, evidentiere, ntietate etc.
nainte de a prezenta fiecare component a merchandisingului n parte, este
important s mentionm c, dintre cele dou forme de comert mai frecvent
practicate, forma de comert traditional (la tejghea) ofer posibilitti mult
mai reduse pentru merchandising n comparatie cu autoservirea. O inventie a
secolului trecut, autoservirea, a revolutionat amenajarea si atractivitatea
punctelor de vnzare. Autoservirea are la baz urmtoarele principii:
Prezentarea produselor preambalate n sala comercial;
Accesul liber al clientului la marf;
Alegerea liber a produselor de ctre cumprtor, fr interventia
nemijlocit a vnztorului;
Post de ncasare special echipat, amplasat la iesirea din magazin;

Asigurarea cu cosuri sau crucioare pentru transportarea mrfurilor n

interiorul magazinului si pn la ncrcarea lor n propriile mijloace de
transport.
Principalele avantaje ale magazinelor cu autoservire sunt urmtoarele:
economia de timp, libertatea alegerii, garantarea calittii si greuttii
mrfurilor, conditiile igienice, sporirea eficien?ei utilizrii spa?iului
comercial ?i investi?iei, reducerea personalului.
Astfel, autoservirea trebuie aplicat ntotdeauna cnd spatiul magazinului o
permite, chiar si n cazul unor magazine mici. Examinarea detaliat a
tehnicilor de merchandising ne va confirma o dat n plus avantajele oferite
de autoservire ca form a comertului.

Capitolul 3. Fluxurile de circulatie

n functie de numrul rndurilor de mobilier comercial (gondole, rafturi),

fluxul clientilor va fi orientat astfel nct punctul de plecare s corespund
ntotdeauna cu punctul de sosire. Numrul rndurilor de gondole n mijlocul
suprafetei de vnzare trebuie s fie impar, astfel nct punctul final al fluxului
clientilor s fie iesirea din magazin.

Circulatia se asigur prin proiectarea unor culoare a cror ltime trebuie s

corespund conditiilor antropometrice ale clientilor aflati n diferite ipostaze:
Miscarea printre rndurile de marf;
Stationarea ntr-un anumit loc, n vederea alegerii unei mrfi;
Asteptarea pentru plata cumprturilor la cas.
La proiectarea cilor de circulatie dintr-un magazin trebuie s se respecte
urmtoarele cerinte:
Pentru stabilirea ltimii coridoarelor de circulatie si a spatiilor de stationare,
calculul va porni de la frecventa maxim a vizitatorilor (n perioadele si orele
de vrf ale activittii magazinului).
Cile principale de circulatie vor fi proiectate n linie dreapt, pstrnd
ltimea de trecere pe tot parcursul slii de vnzare si nlesnind clientului
drumul cel mai scurt spre diferitele raioane de vnzare.
Coridoarele destinate efecturii cumprturilor trebuie s fie dispuse
perpendicular pe cile principale de circula?ie, pentru a asigura clien?ilor
accesul nestnjenit la marfa dorit.
Spatiile destinate activittilor la standurile de vnzare (cu tejghea) ii n fata
caselor de marcat nu trebuie s se intersecteze cu cile principale de
circulatie si de efectuare a cumprturilor.
Ltimea cilor destinate efecturii cumprturilor este dependent si de
nltimea mobilierului comercial, recomandndu-se n acest sens ca ltimea
cii de cumprare s fie egal cu nltimea raftului de mrfuri.

Dac marile lungimi ale gondolelor sunt indicate pentru vnzarea mrfurilor
alimentare, n comertul cu mrfuri nealimentare ele devin inacceptabile,
pentru c amplific monotonia; prin ntreruperea acestor lungimi se creeaz
zona de promenad si de stabilizare a clientului n interiorul raionului.

Capitolul 4. Prezentarea asortimentului de marfuri

Bibliografie

Studiu de caz "TAKKO"

EXPRIMAREA si Estetica unui magazin, AMBIANTA si AMENAJAREA