Capitolul 9 - Strategiile de creare a mesajelor publicitare

243

FIGURA 9.8. Relaiile de comunicare dintre emitor i receptor

(Sursa: B. Cathelat, R. Ebguy, 1988, p. 61)

Relaie de
complicitate
Emitorul
Relaie
dogmatic

Relaia de
implicare

Produsul
Relaia
pedagogic

Receptorul
Relaie de
parteneriat

Relaie de
consum

Strategiile creative rezultate din abordarea Eurocom sunt:

strategia ontologic;
strategia egocentric;
strategia ezoteric;
strategia taxonomic;
strategia tragic;
strategia comic;
strategia practic;
strategia bazat pe poziia social;
strategia hedonist.
Strategia ontologic se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi:
n mesaj se adopt punctul de vedere al emitorului asupra produsului, ignorndu-se preocuprile
cotidiene ale audienei;
mesajul se exprim ntr-un registru funcional care evideniaz performanele tehnice ale
productorului;
vedeta mesajului este emitorul / productorul, subliniindu-se competena sa n propriul domeniu
de activitate.
Strategia ontologic este o strategie publicitar adaptat produselor ale cror caracteristici tehnice sunt
neobservabile i care nu se pot diferenia singure de produsele concurente. n acest context, mesajul
evideniaz productorul i tehnologiile utilizate de acesta, focalizndu-se pe crearea ncrederii n productor i
n experiena sa.
Strategia egocentric prezint urmtoarele caracteristici:
mesajul se prezint din punctul de vedere al emitorului, acesta referindu-se la produs fr a ine
seama de optica audienei;
emitorul / productorul este vedeta mesajului, el fiind prezentat n mesaj ca o figur autoritar i
aristocratic;
mesajul pune n eviden caracteristici referitoare la origine i la spaiul geografic din care provine
produsul;
valoarea adugat produsului este de natur social, apelndu-se la diverse legende i imagini
istorice. Originea geografic i cea istoric sunt garaniile valorii sociale a produsului.
Strategia egocentric este adoptat n urmtoarele situaii:
atunci cnd mesajul se refer la produse i servicii noi ale cror caracteristici inovatoare pot oca
audiena. Pentru a evita reaciile nefavorabile ale acesteia se apeleaz la tradiie i la originea
produsului;
atunci cnd mesajul se refer la produse banale, lipsite de atribute observabile sau la produse care
imit produse existente pe pia. n acest caz, diferenierea se poate realiza prin originea i tradiia
produsului i productorului, prin apelarea la simboluri sociale i la figuri legendare. Aceast
strategie este frecvent utilizat n zile noastre, cnd se conjug dou tendine: pe de o parte
inovarea accelerat a produselor care destabilizeaz comportamentele consumatorilor, pe de alt

244

Costinel Dobre - Publicitatea i promovarea vnzrilor

parte rentoarcerea consumatorilor la stiluri de via tradiionale. Ea este utilizat cu

preponderen pe piaa buturilor alcoolice i nealcoolice sau pe pieele alimentare. Riscul
adoptrii unei astfel de strategii este dat de posibilitatea ca imaginile i legendele incluse n mesaj
s devin fenomene culturale i s determine audiena s ignore produsul sau marca care
constituie obiectele comunicrii.
Condiiile care recomand adoptarea strategiei ezoterice sunt:
se adopt punctul de vedere al emitorului pentru a se comunica cu privire la produs;
vedeta este emitorul cruia i se creeaz imaginea unui snob;
se utilizeaz registrul psihologic de valorizare a produsului, folosind imagini de o deosebit
valoare artistic.
Strategia ezoteric este adoptat n cazul produselor cu o valoare utilitar redus sau a mrcilor
recunoscute, dar care pot fi clasificate cu dificultate din punct de vedere tehnic. Apelarea la aceast strategie
are rolul de a valoriza productorul prin elegana i ndrzneala artistic a imaginilor. Ea se utilizeaz frecvent
pe piaa modei vestimentare sau produselor de nfrumuseare n care reuita artistic a productorului este
menit s garanteze competenele sale tehnice.
Adoptarea strategiei taxonomice presupune respectarea urmtoarelor reguli:
vedeta mesajului este produsul/magazinul;
utilizarea registrului funcional, mesajul realiznd o informare obiectiv i descriptiv asupra
produsului;
mesajul se prezint din punctul de vedere al produsului, el neavnd nevoie de justificarea originii
sau destinaiei, de argumentarea funciilor sau utilizrii sale.
Este o strategie publicitar adaptat produselor puternice care ies singure n eviden pentru c sunt
unice sau pentru c sunt inovaii piaa lor. Aceast strategie se fondeaz pe sentimentul de obiectivitate
transmis audienei, prin ea se catalogndu-se produsele.
Strategia publicitar tragic implic prezentarea teatral a mesajului i produsului,ea caracteriznduse prin urmtoarele trsturi:
vedeta mesajului este produsul, prezentat ca o vedet cu trsturi distincte;
adoptarea registrului social de valorizare a produsului n care se utilizeaz elemente referitoare la
mod, poziia social i aristocraie;
produsul este pus n valoare prin intermediul imaginii de marc.
Strategia tragic este folosit, din ce n ce mai frecvent, ca urmare a revenirii modei curentului elitist.
Ea este adoptat n situaia n care se urmrete valorizarea statutului social al unui produs sau serviciu banal.
Se folosete, de asemenea, pentru a susine imaginea unei mrci de gam nalt care s-a diversificat foarte mult
sau a fost distribuit intensiv n vederea obinerii unei rate mari de penetrare a pieei, riscnd, astfel,
banalizarea imaginii sale.
Strategia publicitar comic implic renunarea la prezentarea obiectiv a performanelor produsului,
originii i a funciilor utilitare ale acestuia. n acest scop se apeleaz la urmtoarele mijloace:
acordarea rolului de vedet produsului, idealizat printr-o prezentare neobinuit;
produsului i se creeaz o imagine bizar i ocant;
punerea n valoare a produsului prin intermediul registrului psihologic.
Publicitatea apeleaz la aceast strategie n cazul produselor a cror prezentare nu se poate realiza
pornind de la performanele tehnice i de la funcionalitatea lor. Acesta este motivul pentru care rolul cel mai
important revine creaiei artistice ce apeleaz la stilul burlesc i la demonstrarea absurdului. n aceast strategie
se renun la abloanele caracteristice modei sau poziiei sociale specifice strategiei tragice.
Strategia publicitar practic se adopt n condiiile de mai jos:
rolul de vedet se acord receptorului care este prezentat n mesaj n banalitatea preocuprilor sale
cotidiene;
utilizarea registrului funcional n vederea punerii n valoare a produsului, evideniindu-i
performanele concrete, utilitatea practic, preurile atractive;
n mesaj se adopt punctul de vedere al consumatorului, fr a se face referire la optica
productorului.
Este o strategie publicitar folosit pentru prezentarea produselor de consum curent care nu au o miz
social sau care nu reprezint recompense afective. n acest context se apeleaz la propunerea unic de
vnzare, constnd ntr-un avantaj material exclusiv. Ea se utilizeaz n cazul unor produse cum ar fi
detergenii, roboii de buctrie, produsele electronice etc.
Adoptarea strategiei publicitare sociale presupune respectarea urmtoarelor reguli:

Capitolul 9 - Strategiile de creare a mesajelor publicitare

245

vedeta mesajului este receptorul, prezentat ca reprezentant al unui stil de via sau al unei poziii
sociale;
receptorul este vzut din punctul de vedere al relaiilor sale de integrare n cadrul unui grup, pe
care ncearc s-l seduc sau s-l domine;
utilizarea registrului social pentru punerea n valoare a produsului, fcnd din acesta un simbol al
recunoaterii sociale.
Strategia publicitar social se adopt n campaniile realizate pentru produsele a cror funcie este
afirmarea statutului social al consumatorului n faa celorlali membri ai grupului su de apartenen.
Strategia publicitar hedonist prezint urmtoare trsturi:
produsul este valorizat prin intermediul registrului psihologic, crendu-i o imagine de
complicitate care conduce la simpatizarea sa de ctre audien;
produsul este prezentat din punctul de vedere al receptorului, care are emoii i are nevoie de
stimulente senzoriale.
Adoptarea acestei strategii se recomand n urmtoarele situaii:
atunci cnd se urmrete valorizarea produselor ce au o funcie narcisist, a cror utilitate
funcional este mai puin important dect satisfacerea unor motivaii emoionale (parfum,
produse de nfrumuseare i de igien pentru brbai i femei);
atunci cnd se urmrete poziionarea unor produse tehnice fr a apela la o descriere obiectiv i
raional a performanelor acestora (combine muzicale, aparate de fotografiat, videorecordere
etc.);
atunci cnd se vizeaz poziionarea unor produse sau mrci care nu se pot poziiona prin apelarea
la registrul social (produse cosmetice vndute n marile magazine).
Tabelul 9.3. Strategiile creative n abordarea Eurocom
Strategia

1. Ontologic

2. Egocentric

Alegerea
universului

Alegerea
statutului

Mesajul
prezint
punctul de
vedere al

Vedeta
mesajului
este

Emitorului
care deine
tehnologii
unice
Emitorului
care are o
anumit clas

Emitorul care
este un
specialist

Alegerea
registrului de
valorizare
Mesajul
prezint
caracteristici i
avantaje de
natur
Funcional
Raional

Emitorul care
are o anumit
origine

Social
Simbolic

3. Ezoteric

Emitorului
care este un
artist

Emitorul care
este un snob

Estetic
Psihologic

4.
Taxonomic

Produsului n
sine

Produsul

Funcional
Raional

5. Tragic

Produsului
care are o
poziie social

Produsul care
este un
exponent al
elitei

Social
Simbolic

Obiective

Produsul
este
valorizat
prin
competenele
tehnice
ale
productorului. Strategia este o sintez
a competenei tehnice
Produsul este pus n valoare prin
rdcinile nobile ale productorului.
Strategia este o sintez a nobleei,
originii i vechimii productorului
Produsul
este
valorizat
prin
intermediul personalitii artistice a
mrcii. Strategia reprezint o sintez a
esteticii i creaiei artistice
Produsul
este
valorizat
prin
intermediul descrierii obiective i
informative
Valorizarea produsului se realizeaz
acordndu-i o semnificaie i o poziie
social

Costinel Dobre - Publicitatea i promovarea vnzrilor

246
Strategia

Alegerea
universului

Alegerea
statutului

Mesajul
prezint
punctul de
vedere al

Vedeta
mesajului
este

6. Comic

Produsului
care are o
funcie ludic

7.Practic

Receptorului

8.Social

Receptorului
care este
integrat social

Produsul care
devine n mesaj
o vedet
strlucitoare i
bizar
Receptorul care
urmrete
anumite
avantaje prin
consumarea
produsului
Receptorul cu
stilul su de
via

9. Hedonist

Receptorului

Receptorul care
este un
narcisist

Alegerea
registrului de
valorizare
Mesajul
prezint
caracteristici i
avantaje de
natur
Psihologic

Obiective

Funcional
Raional

Punerea n valoare a produsului se

realizeaz
prin
intermediul
performanelor sale, utile n viaa
cotidian a audienei

Social
Simbolic

Valorizarea produsului se realizeaz

pornind de la prestigiul su, de la
funciile sale sociale. Strategia este o
sintez a stilurilor de via.
Valorizarea produsului se realizeaz
pornind de la relaia de complicitate
care se stabilete cu receptorul

Psihologic

Pornind de la aceste strategii, Eurocom a elaborat numeroase stiluri de publicitate care se

particularizeaz prin:
valoarea adugat produsului;
obiectivele diferite n funcie de produse i de subiectul comunicrii;
mecanismul de influenare a audienei;
publicul int cel mai sensibil la fiecare stil de publicitate;
varietatea temelor care exprim valoarea adugat produsului;
varietatea stilurilor i procedeelor prin care se pune n eviden valoarea adugat produsului;
tipul relaiei care se stabilete ntre emitor i receptor.