Strategii de marketing

n mediul concurenial
aplicate pe K.F.C.

Profesor ndrumtor:
Ichim Adriana

Dobrin Cristina
Andra (12 D)

C U PR I N S
1. CAPITOLUL I : Prezentarea brandului KFC i a
S.C. US FOOD NETWORK S.A.

2. CAPITOLUL II : Strategii de marketing n

mediul concurenial (strategii de pia , strategii
de produs, strategii de pre, strategii
promoionale, strategii de distribuie)

3. CAPITOLUL III : Strategii promoionale aplicate de

KFC

4. CONCLUZII I PROPUNERI

CAPITOLUL I
Kentucky Fried Chicken este un
lan american de restaurante fast-food,
deinut de ctre Yum! Brands Inc. cu
sediul n Louisville, Kentucky.
KFC opereaz sub un contract de
franciz prin care licena este acordat
Societii Comerciale US Food
Network S.A. nfiinat prin Hotrrea
Guvernamental nr.1224 din 1991.

Us Food Network este o firm ce ocup Locul 1 in

Top Profit Romania, domeniul 5610: Restaurante,
conform datelor de bilan reportate n anul 2009

Prin intermediul restaurantelor KFC, S.C.

US Food Network S.A. presteaz servicii de
alimentaie public n Romnia,de 13 ani. n
acest interval de timp, ca urmare a calitii
ireproabile a serviciilor sale, restaurantul a
ctigat un renume binemeritat i o cot pe
pia confortabil.

n Romnia primul restaurant a fost deschis

n aprilie 1997 pe Blvd. Magheru din Bucureti.
n 2004 KFC deschide al aptelea restaurant al
su, n Constana, la Tomis Mall, primul n
afara capitalei.
n prezent Compania US Food Network SA
deine 38 de restaurante KFC, dintre care 17 n
Bucureti.
Reeta original din 11 plante a colonelului
Harland Sanders, fondatorul brandului KFC,
este pstrat ntr-un seif din Trezoreria din
Louisville; numai cateva persoane cunosc
reeta care valoreaz milioane de dolari,
semnnd contracte de confidenialitate foarte
restrictive.

CAPITOLUL II
Strategia de pia reprezint elementul cel
mai important al strategiei generale de dezvoltare
a firmei, prin care se stabilete raportul dintre
firm i mediul ambiant.
Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de
pia constituie punctul de plecare i elementul de
referin pentru toate celelalte strategii. Numai n
funcie de piaa aleas drept piaa tint, de
atitudinea adoptat de firm fa de aceast pia
i de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele
laturi concrete ale activitii firmei.

Strategia de produs este subordonat

strategiei de pia i corelat cu strategiile de

pre, de distribuie i de promovare.
Principalele obiective ale strategiei de
produs sunt: consolidarea poziiei produsului
n cadrul actualelor segmente de consumatori;
creterea gradului de ptrundere n consum a
unui anumit produs; sporirea gradului de
rspndire pe pia a produsului prin atragerea
de noi segmente de utilizatori; diferenierea
fa de produsele similare sau apropiate ale
altor productori sau distribuitori; o mai bun
poziionare n cadrul gamei i creterea cotei
de pia a produsului.

Strategia de pre este o component a

politicii globale de marketing i are n vedere

folosirea eficient a preurilor, ca instrument
de promovare a dezvoltrii ntreprinderii,
penetrarea pe pia, promovarea produselor,
asigurarea unui profit precum i creterea
eficienei ntregii activiti.

Strategiile distribuiei reprezint un

sistem de opiuni i acoper o arie larg, care

vizeaz alegerea canalelor, selectarea
formelor de distribuie avnd n vedere
amploarea distribuiei, gradul de participare al
firmei la procesul de distribuie, gradul de
control al distribuiei, gradul de elasticitate al
aparatului din activitile de distribuie,
logistica mrfurilor

Strategiile de promovare - activitatea

promoional este o component a mix-ului de
marketing avnd drept obiectiv transmiterea n
mediul extern al ntreprinderii, ctre pia i
consumatori a informaiilor privind produsele
i serviciile pe care le realizeaz
ntreprinderea, caracteristicile i avantajele lor.

CAPITOLUL III
A. Dup obiectivele globale ale
activitii promoionale, firma KFC
opteaz pentru promovrea imaginii sale
n cadrul mediului extern. Sunt luate n
vedere dou variante: strategia de
promovarea a imaginii i strategia de
extindere a imaginii.
Toate programele implementate
pentru mbunatirea atitudinii,
ospitalitii membrilor echipei KFC i
respectarea standardelor de calitate
constituie o strategie de promovare a
imaginii pe pia .

Strategia de promovare i extindere

a imaginii se mparte n:
1. Promovarea Brand-ului - Promovarea
brand-ului presupune att
comunicarea personalitii brand-ului,
ct i realizarea unei strnse relaii cu
clienii. Publicitatea brand-ului nu
vinde doar mncarea, ea reflect
modul n care diferii clieni percep
experiena unei vizite la KFC.
2. Promovarea Campaniilor - Campaniile
ofer clienilor un motiv n plus de a
veni pentru prima oara sau de a reveni
la KFC. Marketingul KFC caut,
planific, dezvolt i implementeaz
oferte noi i atractive.

B. Dup modul de desfurare n timp,

firma opteaz pentru activitate promoional
intermitent, cauzat de factori de
sezonalitate, de anumite situaii
conjuncturale etc.
Astfel nct, anul trecut o data cu venirea
sezonului rece i cu ofertele de srbtori, i
metodele de promovare au devenit din ce n
ce mai inedite i creative. Iar KFC n-a stat
deoparte. Timp de 45 de zile n marile orae
n care sunt deschise restaurante KFC, s-a
putut vedea Twister magic-ul plimbndu-se
pe strazi, aezat confortabil pe taxiuri. "Unic
i neconvenional plexiul branduit KFC este
prins de maini pe baz de magnet. i ca
totul s fie vizibil i noaptea am folosit
iluminarea cu ajutorul ledurilor", au

C. n funcie de structurile pieei, se

adopta o strategie promoional ofensiv,
care presupune utilizarea tuturor
mijloacelor promoionale, precum i un
buget considerabil.
Principalul concurent al restaurantului
de servire rapid KFC este McDonalds.
Concurena dintre cele doua mari
branduri prezente pe piaa romneasca
devine din ce n ce mai agresiv deoarece
restaurantele fast-food din Romnia au
prins foarte bine pe plan local. Cifrele de
afaceri ale principalilor doi competitori McDonalds i KFC fiind ntr-o continu
ascensiune, iar pe termen lung strategia
de dezvoltare vizeaz acoperirea
naional.

Dac n prezent reeaua McDonald's

numr 51 de restaurante n 20 de orae din
ar, dintre care 23 sunt numai n Bucureti,
de cealalt parte, strategia KFC de acoperire
naional devine tot mai agresiv, cu 38 de
restaurante n toat ara dintre care 17 n
Bucureti.
Concurena ntre cele doua companii este
foarte strns, dupa cum se observa ambele
vin n ntampinarea clienilor cu oferte
asemanatoare ca pre i produse.

D. Dup rolul activitii promoionale,

firma KFC adopt o strategie
promoional concentrat, efortul
promoional ndreptndu-se spre un
singur segment de pia, n special
tineretul i persoanele ocupate, cu un
venit mediu pe economie, prin o puternic
campanie publiciar, prin utilizarea
masiv a promovrii la televiziune ,
plasarea reelei de restaurante n zone
care concentreaz un numr mare de
consumatori i cu un vad comercial
ridicat, prin practicarea unor preuri
judicioase, dezvoltarea produsului i a
serviciilor prin realizarea unui produs
standardizat de calitate ridicat, cu accent
pe viteza de servire i pe un program
prelungit de funcionare.

Strategia de promovare prin preuri

atunci cand preul ca element al mix-ului de
marketing este adeseori corelat cu activitatea
de promovare. Exist mai multe modaliti de
promovare prin preuri aplicate de KFC, printre
care:
1.Preurile leader - uneori preul unor
produse poate fi stabilit aproape sau chiar
sub nivelul costului de producie. Pentru a
atrage clienii, acestora li se ofer preuri
speciale pentru unele produse. Agenii
economici sper ca vnzrile celorlalte
produse s acopere pierderile rezultate din
practicarea unor astfel de preuri. n
meniul KFC sunt aplicate astfel de preuri
sub denimirea de Economice .

Exemple de produse din gama KFC ce practica

preuri leader:
Crispy Sandwich4.00 LEI
(Chifla pufoas i bine rumenit, fie din piept de pui
picant, maionez, roii i salata iceberg proaspete)

Bonfillet,..5.00 LEI
(2 crispy strips, salat iceberg i maionez ntr-o chifl
pufoas)

Snack Box...5.50 LEI

(1 buc. pui/ 2 aripioare/ 2 cripsy strips/ 3 mini fileuri + o porie
mare de cartofi)

2.Preuri legate de evenimente speciale

- implic vnzri promoionale sau
reduceri de pre cu ocazia unui eveniment
special sau a unei srbtori. i cei de la
KFC practic astfel de preuri n timpul
srbtorilor de iarn, desertul este oferit
gratuit la orice meniu mare cumprat.

Reclam KFC ITS FINGER LICKIN !

BUN DE-I LINGI DEGETELE!

CONCLUZIILE I PROPUNERILE din cadrul

atestatului s-au desprins ca urmare a analizrii
activitii promoionale i a strategiilor de
promovare desfurate pna n prezent de ctre
KFC.
Aciunile de promovare la care poate apela
o firma sunt numeroase, nsa toate presupun
existena unor resurse financiare importante.
Chiar dac aceste resurse se cheltuiesc pentru
promovare, nu este ntotdeauna sigur c aciunile
promoionale vor avea succesul scontat. De
aceea firma trebuie s desfoare o activitate
de promovare continu, avnd personal pregtit
corespunztor
n domeniu, aciunile sporadice i lipsite
de profesionalism nefiind eficiente.

Mecanismul comunicaiei promoionale trebuie s

nceap cu evaluarea situaiei interne i externe
relevant din punctul de vedere al politicii de
promovare, o analiza SWOT care fixeaz punctele de
reper pentru aciunile promoionale. n concluzie, o
concentrare a activitii de planificare promoional se
poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor,
determinarea bugetului promoional i stabilirea mixului
promoional.
Dac la nceput brandul KFC a fost o chestie
care inea mai degrab de imitaie, de moda zilei, n
prezent a devenit ceva obinuit, care face parte din
cotidian. n plus, posibilitatea meninerii unor preuri
mici, odata cu extindererea lanurilor de acest gen, a
contribuit la majorarea interesului consumatorilor
pentru reelele de fast-food. Succesul
acestor firme const n faptul c au venit cu un
format de retail foarte atrgator i cu o abordare
de marketing foarte profesionist .