Marketing

___________________________________________________________
Suport curs MARKETING pentru

nvmnt la distan
___________________________________________________________
CUPRINS
CUPRINS................................................................................................... 1
Introducere ................................................................................................. 2
Cap.1. APARIIA SI SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI.............. 3
1.1. Apariia si evoluia marketingului................................................... 3
1.2. Conceptul de marketing .................................................................. 5
Cap. 2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN . 7
2.1. Viziunea contemporan de marketing............................................. 7
2.2. Utilitile de marketing ................................................................. 10
2.3. Dezvoltarea i specializarea marketingului................................... 11
Cap. 3. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII ............... 13
3.1. Coninutul i formele mediului ambiant ....................................... 13
3.2. Micromediul de marketing............................................................ 14
3.3. Macromediul de marketing ........................................................... 18
CAP. 4. PIAA I CARACTERISTICILE SALE .................................. 20
4.1. Tipuri i forme de piee................................................................. 20
4.2. Evaluarea mrimii pieei ............................................................... 23
4.3. Piaa ntreprinderii i strategiile de pia....................................... 24
CAP.5. SEGMENTAREA PIEEI.......................................................... 28
5.1. Segmentarea pieei ........................................................................ 28
5.2. Poziionarea i repoziionarea produselor ..................................... 32
PARTEA a II-a. COMPONENTELE MIX-ULUI DE MARKETING ... 36
Cap.6. POLITICA DE PRODUS............................................................. 37
6.1. Conceptul de produs...................................................................... 38
6.2. Activiti i decizii de marketing privind produsul....................... 41
6.2.1.Atributele produsului .............................................................. 41
6.2.2.Crearea i impunerea mrcii ................................................... 43
6.2.3. Etichetarea produsului............................................................ 47
6.2.4. Ambalarea produsului ............................................................ 47
6.2.5. Service-ul i garania.............................................................. 49
6.2.6. Servicii auxiliare produsului .................................................. 49
6.2.7. Managementul gamei de produse .......................................... 50
6.3. Ciclul de via al produsului ......................................................... 53
6.4. Gestiunea portofoliului de produse ............................................... 56
Cap. 7. POLITICA DE PRE.................................................................. 62
7.1. Preuri i modaliti de stabilire a preului .................................... 62
7.2. Obiectivele politicii de pre........................................................... 65
7.2. Strategii de pre ............................................................................. 66
Cap. 8. POLITICA DE DISTRIBUIE ................................................... 68
1
8.1. Rolul distribuiei n cadrul mix-ului de marketing ....................... 68

8.2. Canalele de distribuie .................................................................. 70
8.3. Strategii de distribuie................................................................... 73
8.4. Distribuia fizic (logistica de pia)............................................. 73
Cap. 9. POLITICA DE PROMOVARE .................................................. 75
9.1. Rolul comunicrii n luarea deciziei de cumprare ...................... 76
9.2. Procesul comunicrii promoionale .............................................. 78
9.3. Tehnici promoionale.................................................................... 81
BIBLIOGRAFIE...................................................................................... 86
Introducere
Acest curs are rolul de a familiariza studenii cu problematica
marketingului, n contextul activitilor derulate la nivelul agenilor economici.
Marketingul presupune utilizarea unor metode i tehnici specifice privind
adaptarea ofertei agenilor economici la cerinele pieei i cele ale consumatorilor
sau utilizatorilor. Astfel, marketingul se constituie n modaliti de aciune
practic menite s asigure succesul organizaiei n lupta concurenial.
Marketingul a devenit un instrument indispensabil al vieii ecnomicosociale contemporane, acesta extinzndu-se asupra altor domenii precum cultura,
sntatea, nvmntul, politica, activitile sportive etc.
Cursul este structurat pe 9 capitole, mprite pe 12 uniti de nvare.
Pentru fiecare unitate de nvare, durata medie de studiu este de max. 2 ore.
Cursul cuprinde 2 teme de control care acoper ntreaga problematic studiat.
Rezolvarea respectivelor teme de control v permite realizarea unei analize
detaliate a activitii de marketing derulate n cadrul unei ntreprinderi. Vei avea
astfel posibilitatea de a crea legturile dintre teorie i activitatea practic, precum
i de a formula diferite aprecieri critice.
Astfel, studenii vor putea dobndi urmtoarele competene:
- S analizeze influenele mediului de marketing asupra unei ntreprinderi.
- S analizeze principalele politici i strategii de marketing aplicate de o
firm.
- S propun i s implementeze strategii de mbuntire a activitii de
marketing n cadrul unei ntreprinderi
Unitatea de nvare nr.1
Cap.1. APARIIA SI SEMNIFICAIILE

MARKETINGULUI
Aceast unitate de nvare are rolul de a familiariza studenii cu
semnificaiile marketingului i cu evoluia conceptului de marketing.
Timpul maxim de studiu este de 2 ore.
Coninut
1.1. Apariia si evoluia marketingului
1.2. Conceptul de marketing
Obiectivele capitolului
Dup parcurgerea acestui capitol studenii vor trebui:
S cunoasc ce reprezint marketingul
S cunoasc esena concepiei de marketing
S cunoasc definiia conceptului de marketing
S poat caracteriza principalele etape existente n evoluia

marketingului
1.1. Apariia si evoluia marketingului

Marketingul reprezint o nou filosofie cu privire la orientarea i
realizarea activitilor umane, indiferent de natura lor. Esena acestei noi
concepii este satisfacerea necesitilor consumatorilor prin calitate,
valoare i servicii.
Marketingul este o modalitate de aciune practic utiliznd
instrumente specifice de investigare n scopul fundamentrii deciziei n
cadrul unei organizaii. Acesta a devenit o necesitate ca urmare a
ngustrii pieelor, tendinei de globalizare a vieii economice i creterii
concurenei.
n viziunea lui Michael Baker, dac avem n vedere evoluia

conceptului modern de marketing, putem distinge 3 etape principale:
Apariia pieelor produselor obinute n cantiti de mas
(ncepnd cu anul 1850).
Apariia conceptului modern de marketing (anii 1960)
accent
pe
identificarea
satisfacerea
nevoilor
consumatorilor.
Marketingul relaional tranziia de la accentul pus pe
tranzacii la necesitatea relaiilor durabile cu clientul.
O alt abordare, cea a lui Robert Keith, rezultat n urma analizrii
orientrii dominante a activitii de afaceri n SUA, identific de
asemenea trei etape n evoluia marketingului:
Perioada orientrii ctre producie (1850 - 1920)
ntreprinderile puneau accent pe producie n condiiile n
care exista o cerere nesatisfcut destul de semnificativ.
Productorii erau orientai ctre producia de mas i
reducerea costurilor.
Perioada orientrii ctre vnzri (1920-1950) apare ca
urmare a diferenierii cererii pe baza unor nevoi specifice ale
diferitelor grupuri ale populaiei. Produsele realizate n
cantiti de mas i nedifereniate se vnd din ce n ce mai
greu, motiv pentru care productorii se orienteaz ctre
stimularea vnzrilor n special prin activiti promoionale.
Perioada orientrii ctre marketing (dup 1950)
productorii ncep s aib n vedere nevoile consumatorilor
n conceperea i realizarea produselor, realizndu-se o
trecere de la focalizarea pe producie i vnzri ctre
focalizarea pe consumator i necesitile acestuia.
1.2. Conceptul de marketing

Perioada orientrii ctre marketing a marcat conturarea unei noi
filosofii care guverneaz ntreaga activitate de afaceri a unei ntreprinderi.
Aceasta a condus la fundamentarea conceptului de marketing, care a fost
realizat n anul 1957 de ctre preedintele companiei General Electric,
John McKitteric.
Conceptul de marketing reprezint filosofia orientrii ctre
consumator, care implic aciuni integrate i coordonate, precum i
atingerea unui anumit scop.
Ulterior apariiei acestui concept, gndirea de marketing a
cunoscut noi evoluii, care pot fi grupate pe 3 perioade principale:
Perioada conceptului de marketing orientare ctre
consumatorii de produse i servicii.
Perioada conceptului de marketing lrgit extinderea la
toate organizaiile (nvmnt, cultur, sntate, politic,
biseric etc.)
Perioada noului concept instituional bazat pe abordarea
economic a comportamentelor de pia i armonizarea
aciunilor de satisfacere a nevoilor consumatorilor cu
necesitatea controlrii costurilor i obinerii de profit la
nivelul ntreprinderii.
n prezent se dezvolt o nou orientare a activitii de marketing,
care poart numele de marketing societal. Marketingul societal este
recunoscut, pe bun dreptate, ca fiind marketingul civilizaiei ntruct se
iau n considerare interesele de ordin general ale societii, alturi de
interesele ntreprinderii i cele ale consumatorilor. Astfel, organizaiile
orientate ctre marketingul societal au n vedere trei deziderate:
Satisfacerea propriilor interese prin atingerea obiectivelor
pe termen lung
Satisfacerea cerinelor consumatorilor i partenerilor
Satisfacerea intereselor societii pentru a se asigura
prosperitatea general pe termen lung.
5
Concluzii
n evoluia marketingului au existat trei perioade principale,
fiecare dintre acestea marcnd un progres evident n abordarea relaiilor
dintre organizaii i pieele deservite de acestea. Aceste perioade sunt:
1. Perioada productorilor
Producie vnzri consumatori = pia
2. Cunoaterea consumatorilor
Consumatori producie vnzri = pia
3. Marketingul strategiilor
Ateptrile consumatorilor ateptrile ntreprinderilor
ateptrile mediului, economiei i societii = piee
Verificarea cunotinelor asimilate

1. Specificai n ce const esena activitii de marketing.
2. Enunai conceptul de marketing.
3. Care sunt principalele evoluii ale marketingului ulterior apariiei
conceptului de marketing?
4. Caracterizai pe scurt principalele etape nregistrate n evoluia
marketingului de la apariia acestuia, avnd n vedere diferitele abordri
ale acestora enunate n capitolul 1.
5. Care sunt principalele caracteristici ale marketingului societal?
Unitatea de nvare nr. 2
Cap. 2. CARACTERIZAREA
MARKETINGULUI CONTEMPORAN
n cadrul acestei uniti de nvare vei nva care sunt
principalele caracteristici ale marketingului contemporan i care sunt
utilitile pe care marketingul le ofer consumatorilor sau utilizatorilor.

Coninut
2.1. Viziunea contemporan de marketing
2.2. Utilitile de marketing
2.3. Dezvoltarea i specializarea marketingului
n urma parcurgerii acestui capitol va trebui:
S cunoatei care sunt principalele caracteristici ale

marketingului contemporan
S cunoatei trsturile marketingului relaional
S tii s explicai procesul de obinere a satisfaciei

clienilor
cunoatei
principalele
arii
de
specializare
marketingului
2.1. Viziunea contemporan de marketing

Ulterior apariiei conceptului de marketing, o serie de alte definiii
au ncercat s surprind coninutul activitii de marketing, n special din
perspectiva managerial, marketingul devenind practic filosofia care
trebuie s guverneze abordarea ntregii activiti de afaceri.
7
Astfel, ntr-o definiie a Asociaiei Americane de Marketing din

anul 1995, marketingul reprezint procesul de planificare i realizare a
concepiei, preului, promovrii i distribuiei bunurilor, serviciilor i
ideilor, proces care creeaz schimburi ce satisfac obiectivele indivizilor i
organizaiilor.
Pe lng abordarea din perspectiv managerial, marketingul
contemporan are n vedere o serie de activiti specifice, legate de
constituirea unor relaii reciproc avantajoase ntre participanii la schimb,
marketingul fiind practicat de diferite tipuri de organizaii sau persoane
indiferent dac acestea sunt sau nu sunt orientate ctre obinerea de profit.
n plus, organizaiile cu orientare de marketing au n vedere armonizarea
propriilor interese cu cele ale consumatorilor, n condiiile respectrii
valorilor societii n ansamblul ei.
n aceste condiii, caracteristicile marketingului contemporan sunt:
Cunoaterea direct, cu ajutorul cercetrilor de pia, a
nevoilor, cerinelor, preferinelor consumatorilor.
Conceperea i obinerea bunurilor i serviciilor n
raport cu cerinele i ateptrile prezente i viitoare ale
consumatorilor.
Exercitarea unei influene active asupra cerinelor
consumatorilor prin conceperea i oferirea unor noi
produse.
Producerea bunurilor i serviciilor la nivelul calitativ i
de eficien stabilit n cadrul pieei (raportare la
concuren).
Conceperea aciunilor de marketing prin prisma
armonizrii intereselor productorilor, consumatorilor
i societii.
Obiectivul general al activitii de marketing este satisfacia
clienilor, aceasta fiind o stare psihic obinut n situaia n care clientul
percepe o valoare superioar pentru banii pltii (value for money).
Satisfacia este obinut prin comparaia pe care clientul o face ntre
valoarea perceput a produsului i costul de oportunitate ocazionat de
8
achiziionarea respectivului produs. Rezult astfel un surplus (profit) al

consumatorului care conduce la un nivel de satisfacie cu att mai ridicat
cu ct respectivul surplus este mai mare (vezi fig.2.1).
Surplusul
(profitul)
consumatorului
(=)
Valoarea total
perceput de client
Valoarea produsului
Servicii oferite
Amabilitatea personalului
Imaginea firmei
(-)
Cost de oportunitate
Cost financiar
Costul timpului necesar
cumprrii
Costul renunrii la alte
produse
Fig. 2.1. Modelul formrii surplusului consumatorului

(Sursa: Kotler, Ph. Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997)
Conform modelului de mai sus, consumatorul percepe valoarea

primit prin achiziionarea unui produs ca pe un cumul de mai muli
factori printre care se regsete valoarea intrinsec a produsului, dar i o
serie de factori care in de relaia dintre ofertant i cumprtor: serviciile
suplimentare adugate produsului, modul n care consumatorul este tratat,
ncrederea pe care o are n ofertant etc. De asemenea, costurile includ pe
lng efortul financiar i alte eforturi ale consumatorului, cum ar fi
consumul de timp pentru cumprarea produsului, renunarea la alte
produse etc.
Avnd n vedere toate aceste elemente, o ntreprindere trebuie s
se preocupe de oferirea unei valori ct mai ridicate pentru cumprtor, n
condiiile unor costuri ct mai reduse pentru a obine o satisfacie ct mai
mare a acestuia, care s conduc la cumprri repetate. Un astfel de grad
de satisfacie poate fi obinut doar prin aciuni specifice de marketing.
Marketingul contemporan este caracterizat i de apariia, dup
anul 1990, a unei noi abordri a activitii de marketing, care acord o
maxim importan stabilirii, meninerii i ntririi, pe termen lung, a
relaiilor dintre ntreprindere i consumatori, precum i a relaiilor cu
ceilali parteneri de afaceri. Aceasta orientare a dat natere conceptului de
marketing relaional, care are urmtoarele trsturi:
Accent pe promovarea unor relaii bune, intense i
interactive
9
Orientarea spre oferirea de beneficii clienilor

Asigurarea serviciilor pentru clieni
Contact pe termen ct mai lung cu clienii
Preocuparea ntregului personal pentru calitate
Fidelizarea clienilor
2.2. Utilitile de marketing

Marketingul genereaz la nivelul consumatorilor un set de utiliti
care conduc la simplificarea actului de cumprare i care, la rndul lor,
contribuie la obinerea satisfaciei clienilor
Principalele utiliti de marketing sunt:
Utilitile de produs caracteristicile produsului n
termeni de avantaje pentru client. Spre exemplu, un
ampon poate oferi un pr mai strlucitor, mai mtsos,
un automobil poate oferi o modalitate simpl de
deplasare, dar i condiii deosebite de confort pe timpul
deplasrii etc.
Utilitile de loc aducerea produsului ct mai aproape
de locul de consum prin intermediul sistemului de
distribuie. Marketingul asigur produsele necesare
consumatorilor n locuri ct mai apropiate de domiciliul
acestora sau de locul unde i desfoar activitatea,
pentru simplificarea actului de cumprare.
Utilitile de timp sunt strns legate de utilitile de
loc. Prin aducerea produselor aproape de locul de
consum se asigur cumprarea unui produs ntr-un timp
ct mai scurt.
Utilitile de ordin psihic satisfacii oferite de
consumarea unor bunuri de prestigiu (mrci de
notorietate)
10
2.3. Dezvoltarea i specializarea marketingului

Dezvoltarea marketingului a fost nsoit de o difereniere i o
specializare a acestuia. Dac iniial marketingul era asociat cu producia i
comercializarea de bunuri i servicii, pe parcursul dezvoltrii sale,
marketingul a ptruns i n alte sfere precum viaa social-politic, cultur,
sport etc. n plus, chiar la nivelul ntreprinderilor din sfera economic s-a
manifestat o specializare a marketingului.
Specializarea poate fi privit din mai multe puncte de vedere i
anume:
1. Specializarea marketingului n raport cu aria de localizare
Marketingul intern
Marketingul internaional
Marketingul global
2. Specializarea marketingului n raport cu particularitile
pieei
Marketingul bunurilor de consum individual
Marketingul
ntre
ntreprinderi
(business-to-
business marketing)
Marketingul aprovizionrii (marketingul inversat)
3. Specializarea marketingului n raport cu particularitile
produsului
Marketingul bunurilor fizice
Marketingul serviciilor comerciale (marketing
turistic, marketing bancar, marketingul asigurrilor,
marketingul transporturilor)
Marketingul
serviciilor
publice
(marketing
educaional, marketingul sntii)

Marketingul ideilor i cauzelor sociale (marketing
politic, marketing electoral, marketing religios,
marketing ecologic)
11
Marketingul
serviciilor
valorilor
operelor
de
art,
(marketingul
culturale
marketingul
spectacolelor, marketingul creaiilor culturale)

1. Care sunt caracteristicile marketingului contemporan?
2. Schiai modelul surplusului consumatorului i explicai pe
scurt procesul de obinere a satisfaciei clientului.
3. Care sunt caracteristicile marketingului relaional?
4. Caracterizai utilitile de marketing
5. Care
sunt
marketingului?
12
principalele
domenii
de
specializare
Cap. 3. MEDIUL DE MARKETING AL
NTREPRINDERII
n cadrul acestui capitol vei nva care sunt factorii de mediu
care
acioneaz
asupra
activitii
unei
ntreprinderi
la
nivel
microeconomic i macroeconomic.
Coninut:
3.1. Coninutul i formele mediului ambiant
3.2. Micromediul de marketing
3.3. Macromediul de marketing
Obiectivele unitii de nvare
n urma parcurgerii acestui capitol va trebui:
S tii n ce const influena factorilor de mediu asupra

ntreprinderii
S putei identifica factorii de micromediu care acioneaz

asupra ntreprinderii
S putei identifica factorii de macromediu care acioneaz

asupra ntreprinderii
3.1. Coninutul i formele mediului ambiant

Mediul ambiant al ntreprinderii cuprinde acele componente
din exteriorul organizaiei care n mod direct sau indirect influeneaz
activitatea firmei (intrri, ieiri, procese)
Mediul de marketing este component a mediului ambiant care
influeneaz capacitatea firmei de a promova i susine schimburi
eficiente pe pieele pe care acioneaz.
13
Componentele mediului nu pot fi controlate de ctre agentul

economic, ntruct acestea sunt exterioare organizaiei. Poate exista o
influen asupra elementelor de mediu, ns aceast influen depinde
foarte mult de puterea pe care agentul economic o deine pe pia. Astfel,
pot exista firme mari, care s aib influene semnificative asupra unor
factori de mediu, dar i firme mici care sunt nevoite s se adapteze
permanent la schimbrile mediului de marketing. n funcie de astfel de
situaii, atitudinea unei organizaii fa de mediu poate fi:
Activ organizaia ncearc s influeneze componentele
de mediu
Pasiv organizaia se adapteaz n permanen
schimbrilor din mediul de marketing
Oricare ar fi atitudinea unei ntreprinderi, mediul exercit
ntotdeauna asupra acestora o serie de presiuni, care se pot materializa n
dou categorii de influene:
Oportuniti (influene benefice)
Ameninri (influene negative)
Componentele mediului de marketing pot fi clasificate n dou
mari categorii:
Micromediul de marketing factori care influeneaz n
mod direct capacitatea ntreprinderii de a realiza o ofert
pe msura ateptrilor clienilor
Macromediul de marketing factori care acioneaz la
nivelul societii i influeneaz n mod indirect activitatea
firmei

Factorii de micromediu interacioneaz direct cu ntreprinderea
exercitnd o serie de presiuni asupra acesteia, care genereaz un anumit
comportament al respectivei ntreprinderi. Se creaz astfel o serie de
oportuniti pe care ntreprinderea le poate fructifica n relaia sa cu
14
partenerii de afaceri, dar i o serie de ameninri care trebuie s fie evitate

sau influenate ntr-o manier corespunztoare.
Micromediul de marketing poate fi mprit la rndul su n dou
componente: micromediul interior i micromediul exterior.
1. Micromediul interior cuprinde orientri strategice i
structuri de organizare menite s valorifice potenialul uman, material i
financiar al organizaiei. Astfel de factori acioneaz n interiorul
ntreprinderii, fiind generai n special de personalul angajat, care nu este
proprietatea ntreprinderii.
Factorii de micromediu interior sunt:
Concepia care orienteaz activitatea firmei. Aceasta
este imprimat n special de sistemul de conducere al
ntreprinderii, care poate orienta activitatea acesteia ctre o
concepie focalizat pe producie, pe tehnologie, pe
vnzri sau pe pia. Important este ca activitatea firmei s
fie focalizat pe concepia de marketing, care vizeaz
orientarea ctre client i pia, n armonie cu interesele de
ansamblu ale societii.
Integrarea funciei de marketing. Aceasta este strns
legat de concepia care orienteaz activitatea firmei.
Important este ca funcia de marketing s devin o funcie
integratoare pentru celelalte funcii ale ntreprinderii, astfel
nct s poat fi promovat concepia de marketing.
Cultura organizaiei. Aceasta reprezint un set de valori
i credine promovate la nivelul organizaiei, fiind o
rezultant a elementelor culturale promovate de cei care-i
desfoar activitatea n cadrul acesteia sau o susin:
angajai, manageri, acionari, sindicate etc. Este important
crearea unei culturi de marketing n cadrul ntreprinderii.
Personalul ntreprinderii. Este principalul factor de
micromediu interior care acioneaz asupra ntreprinderii,
avnd n vedere faptul c salariaii sunt implicai n toate
procesele din cadrul acesteia. Este important obinerea
15
satisfaciei salariailor considerai ca fiind clienii interni ai

ntreprinderii, ntruct un salariat nesatisfcut nu va
aciona niciodat n direcia asigurrii satisfaciei clienilor
firmei.
2. Micromediul exterior ageni exteriori organizaiei cu care
aceasta interacioneaz n mod direct, influenndu-se reciproc.
Factorii de micromediu exterior sunt:
Furnizorii de resurse materiale i financiare
pot
genera o serie de oportuniti, dar i ameninri care in de

posibilitatea dispariiei unor furnizori sau apariiei unor
ntreruperi n aprovizionarea normal. Astfel de situaii pot
conduce la blocarea activitii ntreprinderii, ca urmare a
lipsei de resurse, motiv pentru care n relaia cu furnizorii
trebuie s existe o orientare ctre parteneriate strategice pe
termen lung.
Intermediarii cu funcii de marketing intermediari
(comisionari, brokeri), transportatori, firme de logistic,
consultani etc. Relaiile cu acetia trebuie s se bazeze de
asemenea pe parteneriate strategice pe termen lung.
Clienii- persoane i organizaii care cumpr produsele
firmei. Acetia reprezint componenta de micromediu cea
mai important, ntruct ei asigur continuitatea activitii
firmei prin faptul c achiziioneaz produsele acesteia n
scopul consumului sau al utilizrii. Orientarea activitii
ntreprinderii trebuie s aib n vedere asigurarea
satisfaciei clienilor i punerea n aplicare a principiilor
marketingului relaional.
Concurenii reprezint componenta de micromediu care
genereaz cele mai multe ameninri, acetia fiind n
permanen focalizai pe ctigarea ct mai multor
segmente de pia, inclusiv prin atragerea clienilor
celorlalte firme care acioneaz pe aceeai pia. Principala
16
preocupare a oricrei n relaia cu concurenii const n

crearea avantajului competitiv.
Publicul mass-media, organele administraiei publice,
grupurile de interese politice, acionarii etc. Toi aceti
factori pot genera oportuniti dar i ameninri la adresa
unei ntreprinderi.
Aplicaia 3.1.
La nivelul ntreprinderii pentru care lucrai sau al unei
ntreprinderi cunoscute identificai principalele oportuniti i ameninri
generate de factorii de micromediu (interior i exterior).
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
17

La rndul su, macromediul de marketing poate fi mprit n dou
mari
componente:
macromediul
naional
macromediul
supranaional.
Macromediul naional factori care acioneaz la nivelul
societii, avnd o influen indirect asupra firmei, dar pe termen lung i
arii extinse.
Factorii de macromediu naional pot fi grupai sub acronimul de
factorii STEEP, dup cum urmeaz:
Factori sociali:
Factori demografici (structura populaiei pe nivele de

vrsta, componena gospodriilor, nivelul de pregtire
al populaiei, structura populaiei ocupate, repartizarea
geografic)
Factori culturali (valori comune la nivelul societii,

obiceiuri, religie etc)
Factori tehnologici (procesul de inovare, dotarea tehnologic)
Factori economici (politica economic a unui stat, stadiul

economiei, puterea de cumprare etc.)
Factori ecologici (resurse naturale)
Factori politico-legislativi (sistemul de reglementare a vieii

economice i sociale)
Macromediul supranaional apare ca urmare a internaionalizrii

vieii economice, marcat de o integrare economic. Factorii de
macromediu supranaional sunt:
Politicile comerciale ale statelor lumii (politici vamale,

limitri ale importurilor etc.)
18
Fluxurile internaionale de investiii
Procesele financiar-monetare internaionale
Conjunctura pieelor internaionale
Acordurile dintre state
Aplicaia 3.2.
La
nivelul
aceleiai
ntreprinderi
identificai
principalele
oportuniti i ameninri generate de factorii de macromediu.

___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Tema de control nr.1
Alegei o ntreprindere de la care putei culege informaii. Aceasta
poate fi ntreprinderea pentru care lucrai sau oricare alt ntreprindere pe
care ai ales-o la aplicaiile 3.1 i 3.2. Efectuai o analiz a coordonatelor
generale ale ntreprinderii i a influenelor factorilor de mediu (sub forma
oportunitilor i ameninrilor) urmrind urmtoarele puncte:
ANALIZA ACTIVITATII DE MARKETING IN CADRUL
S.C. . . . . . . . . . . . . . . .
Cap. 1. Prezentare generala a firmei (max. 1 pag.)
1.1. Denumirea completa a agentului economic
1.2. Sediul firmei
1.3. Capital social
1.4. Domeniul de activitate si modul de organizare
1.5. Piaa pe care acioneaz ntreprinderea
Cap. 2. Analiza mediului de marketing al firmei (1-2 pag.)
19
CAP. 4. PIAA I CARACTERISTICILE

SALE
principalele tipuri i forme de piee i cu strategiile de pia ale
ntreprinderii.
Coninut
4.1. Tipuri i forme de piee
4.2. Evaluarea mrimii pieei
4.3.Piaa ntreprinderii i strategiile de pia
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui:
S cunoatei principalele tipuri i forme de piee.
S cunoatei ce reprezint cota de pia i cota relativ de

pia
S cunoatei indicatorii de evaluare a mrimii pieei.
S cunoatei principalele strategii de pia ce pot fi

adoptate de ctre o ntreprindere
4.1. Tipuri i forme de piee

Din perspectiva marketingului piaa reprezint cererea efectiv i
potenial pentru un produs sau serviciu, existent la un moment dat sau
ntr-un interval dat de timp. Analiza unei piee depinde foarte mult de
nivelul de raportare, fiind posibil identificarea pieei produsului de
referin, a pieei unei mrci, a pieei ntreprinderii etc. O importan
deosebit n analiza pieei o reprezint piaa produsului de referin,
20
ntruct aceasta include practic toi consumatorii unui produs care

satisface aceleai nevoi i toi ofertanii respectivelor produse.
Piaa produsului de referin este reprezentat de ansamblul
consumatorilor sau utilizatorilor produselor de acelai gen, indiferent de
marca lor i de cine le-a produs. Aceasta are determinri geografice,
demografice i socio-culturale concrete.
Poziia ntreprinderii n cadrul pieei unui produs se exprim prin
2 indicatori: cota de pia i cota relativ de pia.
Cota de pia exprim partea procentual pe care o
deine ntreprinderea n totalul pieei produsului sau
serviciului de referin. Astfel, cota de pia a unei
ntreprinderi se calculeaz prin raportarea vnzrilor
acesteia (cantitativ sau valoric) la totalul vnzrilor
realizate n cadrul pieei produsului de referin.
Cota relativ de pia indic poziia pe care firma o
are pe pia comparativ cu principalii concureni. Astfel,
cota relativ de pia se obine prin raportarea vnzrilor
unei firme la vnzrile liderului de pia (firma cu cele
mai mari vnzri pe pia). Pentru firma lider, cota
relativ de pia se obine prin raportarea la firma situat
pe locul 2. n acest caz cota relativ are o valoare
supraunitar, pentru toate celelalte firme ea fiind
subunitar.
Principalele tipuri de piee pot fi constituite n funcie de diferite
criterii, dup cum urmeaz:
1. n funcie de interesul, veniturile i accesul cumprtorilor
ntlnim:
Piaa total-format din totalitatea cumprtorilor.
Piaa potenial membrii pieei totale care manifest
un anumit interes pentru produsul respectiv.
Piaa disponibil membrii pieei poteniale care dispun
de venituri i au acces la respectivul produs.
21
Piaa disponibil calificat prezint un interes, dispun

de venituri au acces i sunt pregtii s achiziioneze
produsul respectiv.
Piaa deservit acea parte a pieei disponibile
calificate crei productorul se adreseaz cu oferta sa
(ex: orientarea ctre o anumit zon geografic).
Piaa penetrat totalitatea consumatorilor care au
achiziionat deja produsul respectiv de la un anumit
productor.
2.
Privit
prin
prisma
raporturilor
de
substituire
sau
complementaritate ntre bunuri ntlnim:

Piaa principal totalitatea produselor asemntoare
vndute pe pia (aflate n raporturi de concuren
direct).
Piaa nvecinat produse de natur diferit dar care
satisfac aceleai cerine n aceleai circumstane de
consum (spunuri i geluri de du).
Piaa suport format din produse care nglobeaz
produsul unei ntreprinderi (piaa autoturismelor este
pia suport pentru piaa anvelopelor).
Piaa generic toate produsele care satisfac aceleai
necesiti. Cuprinde att piaa principal ct i toate
pieele nvecinate.
3. Din punct de vedere al localizrii raporturilor de vnzare
cumprare putem ntlni:
Piaa intern
Piaa extern (internaional)
Aplicaia 4.1.
Pe piaa unui produs de referin activeaz 3 firme aflate n relaii de
concuren direct. S se calculeze cota de pia i cota relativ de
pia pentru fiecare dintre cele 3 firme, avnd n vedere vnzrile
realizate n cursul unui an, prezentate n tabelul de mai jos :
22
Competitori
pe pia
Firma A
Vnzri
(buc.)
600
Firma B
400
Firma C
200
Total
Cota de pia
(%)
Cota relativ de
pia
1200
4.2. Evaluarea mrimii pieei

Evaluarea mrimii pieei trebuie realizat avnd n vedere:
articolul, produsul, gama de produse ntreprinderea, zona geografic etc.
Principalii indicatori utilizai n evaluarea dimensiunilor pieei sunt:
Capacitatea pieei (piaa maxim) cantitatea maxim din

produsul de referin ce poate fi absorbit n consum innd
seama
numai
de
posibilitile
fizice
si
biologice
ale
consumatorilor (fr a ine seama de pre)

Piaa efectiv (piaa actual) cererea existent la nivelul

clienilor proprii care au cumprat efectiv bunul respectiv
Potenialul total al pieei volumul maxim de vnzri care se

poate obine de ctre ansamblul firmelor care produc un anumit
produs, ntr-un anumit interval de timp.
Q = nqp
unde:
Q valoarea maxim a vnzrilor posibile pentru un produs
n numrul de persoane care formeaz piaa
q cantitatea medie cumprat de o persoana
p preul produsului
Gradul de saturaie raportul dintre vnzrile efective i

totalul vnzrilor maxim posibile pentru un produs
23
4.3. Piaa ntreprinderii i strategiile de pia

Piaa ntreprinderii reprezint volumul total al vnzrilor
realizate de ctre o ntreprindere ntr-o anumit perioad de timp.
Abordarea pieei prin politici i aciuni specifice de marketing se
face n urma analizei cererii consumatorilor, care poate fi:
Cerere omogen toi consumatorii au comportamente
identice, acetia solicitnd produse identice.
Cerere grupat (segmentat) consumatorii sunt constituii
n grupuri care se difereniaz ntre ele din punct de vedere
al comportamentelor de pia i al produselor cumprate.
n interiorul grupurilor exist o cerere omogen.
Cerere
difuz
caracterizat prin
existena unor
comportamente foarte diferite le nivelul indivizilor, fiecare

dintre acetia solicitnd produse diferite, personalizate.
Strategiile de pia reprezint linii directoare privind abordarea
pieei de ctre ntreprindere pe termen mediu i lung. Aceste strategii pot
fi stabilite de ctre ntreprindere n funcie de diferite criterii avute n
vedere. Astfel, putem avea:
1. Strategii de pia n funcie de caracteristicile cererii
Strategie nedifereniat este aplicat n general atunci
cnd cererea consumatorilor este omogen, diferitele
segmente de pia avnd comportamente asemntoare. n
astfel de cazuri, ntreprinderea se adreseaz tuturor
consumatorilor cu aceleai produse i activiti de
marketing. Este o strategie tot mai rar ntlnit n prezent,
fiind caracteristic n special produselor de larg consum
care au posibiliti reduse de difereniere (ex: fin, zahr,
carburani, utiliti casnice etc.)
Strategie difereniat atunci cnd ntreprinderea se
adreseaz diferitelor segmente de pia cu produse i
activiti de marketing specifice fiecrui segment n parte
datorit faptului c cererea este eterogen. n astfel de
24
cazuri, organizaia este una cu o putere de pia ridicat,

care dorete s aib o acoperire ct mai mare a diferitelor
segmente de pia, motiv pentru care va cuta s satisfac
nevoile fiecruia dintre acestea.
Strategie concentrat aplicat tot n situaiile n care
cererea este eterogen, ntreprinderea urmnd s se
concentreze asupra unui singur segment de pia sau
asupra unui numr foarte redus de segmente.
Strategie individualizat este practicat atunci cnd
cererea este difuz, fiecare persoan din publicul int fiind
abordat cu produse i aciuni de marketing specifice (ex.
produse executate pe comand, servicii personalizate etc.).
2. Strategii de pia n funcie de exigenele pieei
Strategia exigenelor ridicate aplicat pentru segmente
de pia cu putere de cumprare ridicat. n astfel de
cazuri, ntreprinderea lanseaz pe pia produse cu o
calitate de excepie, vndute de regul la preuri ridicate.
Strategia exigenelor medii caz n care firma se
adreseaz pieei cu produse de o calitate medie, destinate
unor consumatori cu putere de cumprare medie.
Strategia exigenelor reduse produsele oferite pieei
sunt de o calitate redus, adresate unor persoane cu puteri
de cumprare reduse. Este o strategie care mai poate fi
folosit n situaii de concuren redus pe pia, cazuri n
care ofertanii nu sunt foarte interesai de satisfacerea
necesitilor consumatorilor la standarde ridicate.
3. Strategii competitive de pia
Strategiile competitive de pia au n vedere raportarea la
concurenii existeni pe pieele actuale sau pe cele poteniale. Aceste
strategii pot fi grupate sub forma unei matrici cu dou dimensiuni,
cunoscut sub numele de matricea produse-piee sau matricea
25
Ansoff. Cele dou dimensiuni au n vedere produsele firmei (existente

sau produse noi) i pieele care sunt abordate (existente sau noi).
Piee
Piee existente
Piee noi
Produse prezente
Produse noi
Strategia penetrrii
Strategia dezvoltrii
pieei
noilor produse
Strategia dezvoltrii
pieei
Strategia diversificrii
Fig. 4.1. Matricea strategiilor produse piee (Matricea Ansoff)

(Sursa: Lefter, C. (coordonator) Marketing. Ed. Universitii Transilvania din Braov, 2006)
Strategia penetrrii pieei presupune identificarea cilor de

cretere a vnzrilor produselor existente pe pieele pe care activeaz
ntreprinderea n prezent. Aceasta se poate face prin stimularea
consumului, atragerea de noi consumatori din categoria celor care nu
cumpr produsul n prezent sau prin atragerea clienilor concurenilor.
Strategia dezvoltrii pieei - vizeaz abordarea unor noi
segmente de consumatori pentru produsele existente. Aceasta se poate
face prin extindere geografic sau prin abordarea unor noi segmente care
n prezent nu fac parte din segmentele int.
Strategia dezvoltrii noilor produse const n introducerea de
noi produse, care vor fi oferite acelorai segmente de pia deservite pn
n prezent. Aceste produse noi pot beneficia de notorietatea firmei pe
piaa deservit, astfel acestea fiind mai uor acceptate de ctre
consumatori.
Strategia diversificrii const n introducerea de noi produse
destinate unor segmente de pia care nu au fost deservite de firm pn la
acel moment. Este o strategie curajoas, dar i foarte riscant ntruct
consumatorii nu au informaii suficiente nici despre produs, nici despre
ofertant. Sunt astfel necesare aciuni energice de promovare a produselor
i a imaginii firmei n ansamblu.
26
4. Strategii de pia n funcie de aria teritorial

n funcie de raza teritorial pe care ntreprinderea i desfoar
activitatea pot exista mai multe tipuri de strategii precum:
Strategia pentru piaa local
Strategia pentru piaa regional
Strategia pentru piaa naional
Strategia pentru piaa internaional
1. Care sunt principalele tipuri de piee?
2. Ce reprezint cota de pia i cota relativ de pia?
3. Care sunt principalii indicatori de apreciere a dimensiunilor
pieei?
4. Care sunt principalele strategii de pia ce pot fi aplicate de
ctre o ntreprindere?
27
CAP. 5. SEGMENTAREA PIEEI

aciunile agenilor economici de segmentare a pieei i de poziionare a
produselor oferite de acetia.
Coninut
5.1. Segmentarea pieei
5.2. Poziionarea i repoziionarea produselor
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui:
S cunoatei n ce const segmentarea pieei.
S cunoatei principalele criterii de segmentare a pieei
S cunoatei strategiile de pia cu privire la segmentare
S cunoatei n ce const poziionarea i repoziionarea

produselor
5.1. Segmentarea pieei

Segmentarea
pieei
este
un
rezultat
al
eterogenitii
comportamentelor de consum ca urmare a diversificrii i diferenierii

nevoilor consumatorilor i utilizatorilor. n aceste condiii, piaa nu poate
fi neleas ca o entitate global i nedifereniat, ci ca una structurat pe
anumite grupuri de consumatori sau utilizatori.
Segmentarea pieei presupune divizarea unei piee n subgrupe de
consumatori cu cerine i preferine specifice, care reprezint o cerere
suficient de mare pentru a justifica strategii de marketing distincte din
partea firmei. Astfel, se realizeaz divizarea pieei n grupuri omogene de
28
consumatori att din punct de vedere al caracteristicilor ct i din cel al

comportamentelor de cumprare.
Realizarea segmentrii pieei necesit parcurgerea unui proces
care cuprinde urmtoarele etape:
Identificarea criteriilor de segmentare
Constituirea i caracterizarea segmentelor rezultate
Evaluarea fiecrui segment de pia prin prisma gradului
su de atractivitate pentru companie
Selectarea segmentului sau segmentelor de pia care vor
constitui pieele - int pentru companie
Criteriile avute n vedere pentru segmentarea pieei sunt acele
variabile care genereaz diferene de comportament la nivelul membrilor
pieei. Astfel, procesul de identificare a respectivelor criterii trebuie s ia
n considerare n primul rnd componena pieei (persoane fizice, ageni
economici) i apoi principalele variabile care caracterizeaz respectivii
membri ai pieei. Pot fi astfel identificate criterii de segmentare diferite
pentru piee diferite, cum ar fi piaa consumatorilor finali sau piaa de
afaceri (constituit din ntreprinderi).
Criterii de segmentare a pieei consumatorilor finali
Piaa consumatorilor finali este format din indivizi, membri ai
unei populaii ce se ntinde pe o anumit arie teritorial, care cumpr
produsele n scopul consumrii sau utilizrii lor, fr a urmri realizarea
unui profit. Variabilele care pot fi utilizate n vederea segmentrii acestei
piee au n vedere n primul rnd caracteristicile de baz ale respectivilor
indivizi. Printre acestea putem enumera:
Variabile demografice - vrsta, sexul, etnia, rasa, ocupaia,
mrimea familiei, venitul, educaia, religia
Variabile geografice - regiune, clim, mediu de trai,
densitatea populaiei, mrimea localitii
Variabile psihografice - clas social, personalitate, stil de
via
29
Variabile comportamentale - rata sau volumul de utilizare,

beneficiul ateptat, loialitatea fa de marc, atitudinea fa
de produs, sensibilitatea la pre.
Criterii de segmentare a pieei afacerilor
Piaa afacerilor este constituit din ntreprinderi care cumpr
diverse bunuri i servicii, care urmeaz a fi prelucrate, vndute sau
nchiriate n scopul obinerii unui profit. Astfel, caracteristica de baz a
membrilor pieei const n aceea c att ofertanii ct i purttorii cererii
sunt ntreprinderi nu indivizi. Astfel, variabilele de segmentare vor fi
elemente care caracterizeaz ntreprinderile, cum ar fi:
Localizarea geografic - nivel local, nivel naional, nivel
internaional.
Ramura de activitate - industrie, servicii, construcii,
agricultur.
Mrimea organizaiei ntreprinderi mici, ntreprinderi de
mrime medie, ntreprinderi mari i foarte mari.
Variabile comportamentale - frecvena cumprrii, gradul
de centralizare a procesului de achiziie, modaliti de
selectare a furnizorilor etc.
Avnd
vedere
variabilele
de
segmentare
identificate,
segmentarea se poate realiza innd cont de una sau mai multe dintre
aceste variabile. Rezult urmtoarele modaliti de segmentare:
Segmentarea n raport cu o singur variabil
Segmentarea multivariabil. De exemplu, dac avem drept
criterii de segmentare sexul i vrsta, putem obine mai
multe segmente ale populaiei cum ar fi: brbai ncadrai pe
diferite trane de vrste i femei ncadrate pe aceleai trane
de vrste.
Strategii de pia cu privire la segmentare
Dup identificarea segmentelor de pia n funcie de diferitele
criterii utilizate pentru segmentare, ntreprinderea poate adopta una dintre
urmtoarele strategii de pia:
30
Strategia marketingului concentrat orientarea ctre un

singur segment de pia
Strategia marketingului difereniat orientarea ctre mai
multe segmente sau ctre toate segmentele de pia, cu
aciuni de marketing specifice fiecrui segment.
Strategia marketingului nedifereniat orientarea ctre
toate segmentele cu aceleai aciuni de marketing. Se aplic
n situaia n care se constat c cererea este omogen,
neexistnd diferene comportamentale ntre segmentele
identificate.
Aplicaia 5.1
La nivelul ntreprinderii analizate la tema de control nr. 1
identificai principalele segmente de pia n funcie de diferite variabile
de segmentare. Analizai strategiile de pia adoptate de respectiva
ntreprindere cu privire la segmentare.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
31
5.2. Poziionarea i repoziionarea produselor

Poziionarea produselor presupune o serie de decizii i activiti,
prin care se urmrete crearea i meninerea unei anumite imagini n
mintea consumatorilor cu privire la un anumit produs prin raportare la
mrcile concurente.
Poziia unui produs este dat de ansamblul percepiilor,
impresiilor i sentimentelor pe care consumatorii i le formeaz despre
acesta n raport cu produsele similare existente pe pia. Astfel, la nivelul
diferiilor consumatori, un produs poate avea o poziie mai favorabil sau
mai puin favorabil n comparaie cu produsele concurente.
Etapele procesului de poziionare
Identificarea caracteristicilor cheie ale produsului
trebuie s fie identificate acele caracteristici care sunt
eseniale pentru consumator.
Realizarea unei hri perceptuale de poziionare prin
comparaia cu produsele concurenilor n ceea ce privete
caracteristicile cheie selectate.
Stabilirea criteriilor de difereniere fa de concuren
identificarea punctelor forte ale produsului, care pot
constitui elemente de difereniere fa de concureni.
Crearea imaginii produsului presupune realizarea unor
activiti promoionale, care s fie focalizate pe punctele
forte ale produsului, n scopul crerii unei imagini ct mai
favorabile
acestuia.
Aciunile promoionale au
importan major, acestea fiind acelea care genereaz

poziii favorabile n mintea consumatorului.
Susinerea imaginii pe parcursul existenei produsuluise realizeaz tot prin aciuni promoionale pe baza unor
strategii de reamintire, menite s consolideze imaginea
produsului i poziia favorabil a acestuia n mintea
consumatorului.
32
Cerinele factorului de poziionare

Factorul sau factorii luai n considerare drept criterii de
difereniere fa de concureni i de poziionare n acelai timp trebuie s
respecte anumite cerine, cum ar fi:
S fie important pentru consumatori
S fie unic (specific) nu exist la concureni sau acetia nu
l exploateaz
S poat fi comunicat i s fie observabil
S fie accesibil pentru consumator
S fie profitabil pentru organizaie
S existe n mod real
n funcie de caracteristicile produsului i de obiectivele
ofertanilor pe pia, pot exista mai multe strategii
de poziionare,
nsoite de aciuni de promovare specifice:

1. Poziionarea n raport cu produsele concurente
Performane egale sau mai ridicate concentrarea
aciunilor promoionale pe comparaia cu produsele
concurente. Trebuie fcut astfel nct s nu se
ncalce legislaia privind publicitatea comparativ
(evitarea comparaiei directe cu anumite mrci)
Evitarea concurenei concentrarea n mesajele
promoionale pe punctele forte ale produsului
2. Poziionarea n raport cu atributele produsului
Volvo siguran i durabilitate
BMW performane tehnice
Volkswagen valoarea banilor
3. Poziionarea dup raportul calitate-pre se realizeaz de
regul n cazul unor produse care nu au foarte multe caracteristici. De
exemplu, n cazul detergenilor, mesajele promoionale se focalizeaz pe
performanele realizate de respectivul produs (capacitatea de albire) la un
pre redus.
33
4. Poziionarea n raport cu modul de utilizare

Consum n anumite momente ale zilei - produse
alimentare.
Consum dup un efort prelungit - buturi
energizante.
5. Poziionarea prin asocierea produsului cu un anumit
utilizator (clas de utilizatori) se realizeaz de regul pentru produse
cosmetice, igri, buturi. n astfel de cazuri, cei care transmit efectiv
mesajul ctre publicul int sunt actori, vedete de televiziune, sportivi de
performan, personaliti etc.
6. Poziionarea pe baza clasei de produse. Se realizeaz mesaje
promoionale comparative, ns nu cu produse din aceeai clas ci cu
produse din clase diferite, care satisfac aceleai nevoi (produse
substituibile). De exemplu, margarina n raport cu untul sau gelul de du
n raport cu spunul.
7. Poziionarea n raport cu originea sau locul de provenien.
De exemplu, vinuri i parfumuri franuzeti, ciocolat belgian, bere
german, whisky scoian. Mesajele promoionale se bazeaz pe
notorietatea produselor de un anumit tip fabricate n respectivele zone
geografice.
Repoziionarea produselor
n anumite momente ale existenei sale, o ntreprindere poate
constata faptul c imaginea produselor pe care le ofer pe pia este
erodat sau c poate fi obinut o poziie mai favorabil n mintea
consumatorilor.
Astfel,
aceasta
poate
proceda
la
repoziionarea
produselor.
Repoziionarea const n identificarea unei poziii neocupate pe
pia i realizarea unei noi poziionri pe baza unor noi criterii. De
exemplu, igrile Marlboro au fost iniial produse pentru femei, apoi
repoziionate ca produse pentru brbai
Repoziionarea este recomandat adesea pentru minimizarea
concurenei cu propriile produse, agenii economici cutnd poziii
34
diferite n mintea consumatorilor pentru produse similare pe care aceasta

le ofer pe pia. De exemplu, productorii de buturi rcoritoare caut
poziionri diferite pentru buturile cu diferite arome pe care le
comercializeaz.
De asemenea, este important de tiut c repoziionarea necesit o
campanie promoional susinut i este nsoit de o serie de riscuri.
Aplicaia 5.2
La nivelul ntreprinderii analizate la tema de control nr. 1
identificai principalele strategii de poziionare utilizate n diferite mesaje
promoionale transmise publicului int.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
1. n ce const segmentarea pieei?
2. Care sunt etapele procesului de segmentare a pieei?
3. Care
sunt
criteriile
utilizate
segmentarea
pieei
consumatorilor finali?
4. Care sunt criteriile utilizate n segmentarea pieei afacerilor?
5. Care sunt strategiile de pia cu privire la segmentare ce pot fi
adoptate de ctre o ntreprindere?
6. n ce const poziionarea produselor?
7. Care sunt principalele strategii de poziionare a produselor?
8. n ce const repoziionarea produselor?
35
PARTEA a II-a. COMPONENTELE

MIX-ULUI DE MARKETING
Mix-ul de marketing reprezint un set de instrumente pe care
firma le poate utiliza pentru a rspunde aciunii factorilor de mediu i
pentru a satisface nevoile i preferinele consumatorilor selectai n cadrul
segmentele int de pia.
ntreprinderea poate combina respectivele
instrumente n diferite modaliti specifice, rezultnd astfel o ofert unic

de vnzare, care difereniaz firma de concureni.
Elementele mix-ului de marketing pot fi grupate n 4 categorii
distincte de politici, cum ar fi:
Politica de produs
Politica de preuri
Politica de distribuie
Politica de promovare
n continuare, cursul se va focaliza pe descrierea politicilor
specifice fiecrei componente a mix-ului de marketing.
Tema de control nr. 2
Parcurgei cu atenie modulele de nvare care urmeaz. Realizai
o analiz a politicilor de marketing aplicate de ntreprinderea pe care ai
selectat-o la tema de control nr. 1. Se vor urmri urmtoarele puncte, care
vor fi adugate la capitolele realizate anterior:
Cap.3. Mix-ul de marketing in cadrul firmei
3.1.Politica de produs (max. 2 pag.)
- Gama de produse
- Mrci proprii utilizate
- Analiza portofoliului de produse (Matricea BCG)
3.2.Politica de preturi practicata de societate
3.3. Politica de distribuie
3.3.1. Canale de distribuie utilizate
3.3.2. Modul de realizare a distribuiei fizice
3.4. Politica de promovare
3.4.1. Tehnici promoionale utilizate
3.4.2. Campanii promoionale efectuate in ultimul an (daca este
cazul)
Cap. 4. Propuneri de mbuntire a activitii de marketing a firmei
36
Cap.6. POLITICA DE PRODUS

Acest capitol este mprit pe 3 uniti de nvare. n prima
unitate vei nva despre conceptul de produs n accepiunea de
marketing, n cea de-a doua unitate de nvare v vei familiariza cu
activitile i deciziile de marketing privind produsul, iar n cea de-a treia
vei nva despre ciclul de via al produsului i gestiunea portofoliului
de produs .
Coninut
6.1. Conceptul de produs
6.2. Activiti i decizii de marketing privind produsul
6.3. Ciclul de via al produsului
6.4. Gestiunea portofoliului de produse
Acest modul de nvare are rolul de a familiariza studenii cu
semnificaia conceptului de produs n accepiunea de marketing.
Timpul maxim de studiu este de max. 2 ore.
Coninut
Obiectivele modulului de nvare
Dup parcurgerea acestui modul va trebui:
S cunoatei ce reprezint conceptul de produs n viziunea

de marketing.
S putei analiza un produs pe 3 niveluri.
S cunoatei principalele categorii de produse clasificate

n funcie de diferite criterii.
37

Produsul, n viziunea de marketing, reprezint un set de
beneficii pe care o firm le ofer potenialilor consumatori n scopul
satisfacerii unor nevoi (nu reprezint un simplu ansamblu de componente
metalice i nemetalice). Produsul este abordat prin prisma satisfaciei
oferite consumatorilor, avnd n vedere faptul c acetia cumpr
satisfacie nu nite obiecte.
Pornind de la cele mai sus menionate, n viziunea de marketing,
produsul reprezint oferta unei firme, adresat pieei n scopul captrii
interesului, al achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate
satisface o nevoie sau o dorin. Astfel, produsul poate cuprinde:
bunuri fizice, servicii, persoane, organizaii, locuri, idei etc.
Pentru a fi mai uor de neles, produsul trebuie s fie analizat pe
mai multe niveluri, pornind de la esena acestuia pn la diferite elemente
care pot fi adugate produsului pentru a genera un maximum de
satisfacie la nivelul clienilor (vezi fig. 6.1).
Fig. 6.1. Analiza produsului pe 3 niveluri
38
O analiz a produsului pe 3 niveluri ne conduce la identificarea

urmtoarelor aspecte:
Esena produsului reprezint beneficiul pe care l
cumpr clientul (nevoia care este satisfcut de produs).
Produsul efectiv este constituit din caracteristicile
tangibile i intangibile ale produsului, pe baza crora se
pot satisface nevoile consumatorilor.
Produsul completat cu o serie de trsturi intangibile
suplimentare, care influeneaz decizia de cumprare i
contribuie la creterea satisfaciei clienilor (servicii
suplimentare, imagine de marc deosebit, relaii strnse
cu clienii etc.).
Avnd n vedere diferite criterii de clasificare se poate realiza o
tipologie a produselor dup cum urmeaz:
1. Clasificarea produselor n funcie de destinaie
Produse de consum individual
Produse de uz curent
Produse de baz (pine, alimente de baz, past de

dini, spun, articole de mbrcminte, utiliti
casnice)
Produse de moment (impulsuri) cumprate

neplanificat (din impuls), ca urmare a ntlnirii unei
oferte de moment (dulciuri n apropierea casei de
marcat,
ngheata
sau
rcoritoarele
locuri
aglomerate).
Produse speciale (de lux) au caracteristici unice,
cumprtorii fiind dispui s fac anumite eforturi pentru
a le cumpra n scopul afirii unui anumit statut social.
Produse destinate pieei afacerilor
Materii prime i materiale
Subansamble
Bunuri de investiii
Furnituri i servicii comerciale
39
2. Clasificarea produselor n funcie de durabilitate

Bunuri de scurt folosin se consum la prima utilizare
(alimente, buturi, carburani)
Bunuri de folosin ndelungat ntrebuinate pe perioade
mai lungi de timp (cldiri, mobil, articole de vestimentaie)
Serviciile activiti prestate n scopul satisfacerii unor
necesiti care nu presupun proprietatea asupra produsului
(au caracter intangibil)
Aplicaia 6.1
La nivelul ntreprinderii alese de dumneavoastr, efectuai o
analiz pe trei niveluri a principalelor produse oferite de aceasta.
Esena produsului:____________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Produsul efectiv: ____________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Produsul completat: __________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
1. Ce reprezint produsul n viziunea de marketing?
2. Ce reprezint analiza produsului pe 3 niveluri?
3. Care sunt principalele categorii de produse n funcie de
destinaie?
4. Care sunt principalele categorii de produse n funcie de
durabilitate?
40

activitile i deciziile de marketing privind produsul efectuate la nivelul
ntreprinderii.
Coninut
6.2. Activiti i decizii de marketing privind produsul
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare va trebui:
S cunoatei ce reprezint atributele produsului
S cunoatei activitile legate de crearea i impunerea

mrcii.
S cunoatei activitile legate de ambalare i etichetare.
S cunoatei n ce const service-ul i garania.
S cunoatei ce sunt serviciile auxiliare produsului.
S cunoatei n ce const managementul gamei de produse
6.2. Activiti i decizii de marketing privind

produsul
Activitile i deciziile de marketing privind produsul au n
vedere, n principal, urmtoarele aspecte:
Atributele produsului
Crearea i impunerea mrcii
Ambalarea
Etichetarea
Service-ul i garania
Serviciile auxiliare produsului
Managementul gamei de produse
6.2.1.Atributele produsului
Atributele reprezint avantajele i beneficiile pe care produsul le
ofer clienilor. Aceste atribute au n vedere urmtoarele elemente
41
caracteristice, care determin avantajele produsului i nivelul la care sunt

satisfcute cerinele consumatorilor sau utilizatorilor:
Trsturile produsului - caracteristici tehnico-funcionale
i economice
Automobile - durabilitate, sigurana, uurina n
exploatare.
Detergeni - capacitatea de albire, protecia culorilor,
balsam.
Pasta de dini - capacitate de albire a dinilor,
protecie anticarie.
Lactate- coninut de grsime, coninut de calciu.
Calitatea produsului reprezint capacitatea produsului de
a-i ndeplini funciile pe baza trsturilor sale (nivelul la
care sunt satisfcute nevoile populaiei, produsele respective
fiind funcionale sau bune pentru consum). Se msoar prin
prisma percepiilor consumatorilor. Astfel, pot exista:
Produse cu o calitate de excepie - care satisfac

necesitile consumatorilor la cele mai nalte
standarde.
Produse cu o calitate medie

Produse cu o calitate de nivel redus
Design-ul produsului expresie a esteticii produsului,
reprezentnd o combinaie a formelor, dimensiunilor,
culorilor i amplasrii spaiale a produsului. Un rol
important este acordat culorii i simbolisticii culorilor
utilizate.
Toate aceste elemente genereaz aciuni specifice de marketing,
care sunt corelate strict cu celelalte componente ale mix-ului de
marketing. De exemplu, dac avem n vedere calitatea produsului, de cele
mai multe ori aceasta este corelat direct cu nivelele de pre practicate.
Astfel, pentru produse de o calitate superioar se utilizeaz preuri
ridicate, n timp ce pentru produse cu o calitate de un nivel redus i
preurile practicate sunt mici.
42
6.2.2.Crearea i impunerea mrcii

Marca este un nume, un semn, un desen sau o combinaie a
acestora, fiind utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui
ofertant i pentru a le diferenia de concureni.
Impunerea numelui de marc necesit:
Produse de calitate, apreciate de consumatori.
Aciuni promoionale susinute crearea imaginii de
marc.
Alegerea cu grij a numelui de marc (atenie la
semnificaiile negative ale cuvintelor).
Activitile legate de impunerea numelui de marc au n vedere
o serie ntreag de aciuni promoionale prin care se urmrete asocierea
mrcii cu diferite elemente, cum ar fi:
Trsturile produsului (ex: Mercedes durabil, bine
proiectat i construit, elegant, scump).
Avantajele oferite de trsturile produsului
Durabilitate nu trebuie s merg foarte des la service
Elegant persoan deosebit, apreciat
Scump exclusivitate, nu oricine i-o poate permite
Valorile cumprtorului apartenena la diferite grupuri
sociale i trsturi de personalitate.
Cultura productorului ex: cultura german produse de
calitate deosebit, fiabilitate, execuie ngrijit.
Componentele mrcii
Marca are de regul 3 componente principale, strns legate ntre
ele:
Numele de marc - format din cuvinte, avnd rol de stimul
auditiv
43
Semnul de marc sau emblema:

Combinaie de elemente grafice cu rol de stimul
vizual.
Faciliteaz asocierea cu numele de marc n mintea
consumatorului.
Poate fi aplicat pe produs ca element distinctiv i de
design.
Certificatul de marc ofer protecie legal mrcii, prin
acordarea dreptului exclusiv de folosin deintorului
acestui certificat. Este important obinerea unui astfel de
certificat ntruct impunerea numelui de marc necesit
cheltuieli ridicate, care ar fi practic risipite n cazul n care
ali ofertani ar putea beneficia de utilizarea neautorizat a
respectivei mrci.
Alegerea numelui de marc reprezint o activitate deosebit de
important ntruct de acesta depinde n mare parte succesul acesteia pe
pia. Astfel, numele de marc trebuie s respecte anumite cerine, cum ar
fi:
S fie distinctiv i unic.
S fie uor de pronunat, memorat i reamintit.
S fie sugestiv pentru produsele i serviciile oferite.
S fie familiar, cald, politicos, pentru a place clientului.
S nu fie obscen sau ofensator.
S poat fi pronunat i n alte limbi fr a i se denatura
sensul.
Importana mrcii
Marca are o importan deosebit, att pentru consumator ct i
pentru productor, genernd o serie de avantaje pentru fiecare dintre cele
dou categorii de participani la actul de schimb.
44
Importana mrcii pentru consumator const n:

Simplificarea procesului de cumprare prin
asocierea mrcii cu o anumit calitate a produsului.
Confer siguran i garanie.
Confer un anumit statut social.
Importana mrcii pentru productor const n:
Asigur o baz de consumatori loiali.
Permite obinerea unor preuri superioare datorit
valorii adugate de marc pentru consumatori.
Poate reprezenta o platform de lansare a unor noi
produse mai uor acceptate pe pia.
Eficientizarea activitilor promoionale (se extind
asupra tuturor produselor cu acea marc).
Posibilitatea valorificrii pe pia prin vnzare.
Tipuri de mrci n funcie de utilizatorul acestora
n funcie de cine utilizeaz marca, putem distinge mai multe
tipuri de mrci, cum ar fi:
Marca productorului (marca de fabric) produsul este
lansat i vndut sub marca productorului (ex: IBM, Philips,
Canon, Petrom, Dacia, Tuborg etc.)
Marca de comer
Este stabilit de intermediarii cu funcii comerciale:
angrositi, detailiti, distribuitori
Produsul nu mai este identificat cu productorul,
acesta fiind adesea necunoscut
Ex: marca ARO - comercializat n reeaua Metro,
marca No.1 comercializat n reeaua Carrefour
Marca generic
Este expresia produselor non-marc: zahr, fin,
sare (vndute vrac), hrtie de scris etc.
45
Pentru mrcile aferente unor produse care reprezint

noutate absolut exist pericolul de a deveni marc
generic - ex: frigider, xerox, dero
Opiuni de adoptare a mrcii
Un ofertant are la dispoziie mai multe opiuni de adoptare a
mrcii, cum ar fi:
Mrci individuale companiile dau nume de marc diferite
fiecrui produs n parte (adesea de caliti diferite) se
bazeaz pe segmentarea pieei
Marca colectiv sau de familie se atribuie tuturor
categoriilor de produse fiind de regul reprezentat de
numele firmei Philips, Bosch, General Electric
Mrci de familie pentru categorii distincte de produse
ex: firma Toyota - autovehicule Toyota (clas

medie) i Lexus (autoturisme de lux)
firma Matushita mrcile Technics, National,
Panasonic, Quasar
Mrci mixte o combinaie ntre numele firmei i o marc

individual a produsului (ex: Renault Clio, Renault Megane,
Renault Laguna)
Strategii de produs referitoare la marc
Strategia de extindere a numelui de marc
Asupra liniei de produse mai multe articole din
aceeai categorie poart aceeai marc ex: Danone,
Campofrio
Asupra unor alte categorii de produse Honda i-a
extins numele de marc de la motociclete i
automobile la maini de tuns iarb, motoare navale
Strategia mrcilor multiple n cadrul aceleiai game de
produse sunt utilizate mrci distincte. Rol de difereniere n
46
cadrul aceleiai clase (P&G 9 mrci distincte de detergeni

de rufe, bere Tuborg i Skol)
Strategia mrcilor comune (duale)
Formarea unor mrci prin asocierea unor nume de
marc de notorietate (ex: Dacia Groupe Renault,
Allianz iriac).
Strategia mrcilor noi lansarea unor noi mrci pentru
noile produse.
6.2.3. Etichetarea produsului

Eticheta conine o serie de informaii privind produsul i marca
acestuia, fiind ataat de regul acestuia.
Funciile ndeplinite de etichet:
Identificarea produsului sau a mrcii
Prezentarea i descrierea produsului (productor, model,
mrime, data fabricaiei, compoziia produsului)
Promovarea produsului prin elemente de design i
grafic
6.2.4. Ambalarea produsului

Ambalarea include activitile de proiectare i producere a
nvelitorii unui produs sau recipientului n care este comercializat
produsul. Ambalajul are n primul rnd un rol protector contra aciunii
factorilor externi asupra produsului (lovituri, umiditate, ageni corozivi,
praf) dar i rol de promovare a produsului.
Funciile ndeplinite de ambalaj:
Conine i acoper produsul, formnd mpreun cu acesta
un tot unitar (unitate de vnzare sau unitate de manipulare).
Asigur securitatea produsului mpotriva sustragerilor
de orice tip.
Protejeaz produsul.
47
Promovarea produsului prin elemente de design i

grafic. Ambalajul este considerat adeseori ca fiind
vnztorul mut.
Element de difereniere n lupta concurenial.
Categorii de ambalaj
n funcie de rolul ndeplinit, putem identifica mai multe categorii
de ambalaj:
Ambalaj pentru expunere i comercializare
Rol deosebit pentru atragerea ateniei cumprtorilor.
Determin unitatea de vnzare (individual sau
colectiv).
Ambalaj pentru transport i depozitare
Folosit pentru gruparea produselor pe loturi care s
faciliteze manipularea.
Trebuie s asigure protecia la ocuri, frig, cldur,
umezeal.
Trebuie
permit
manipularea
cu
mijloace
mecanizate (containerizare, paletizare).

Trebuie s permit identificarea produselor, a
destinatarului i expeditorului.
Ambalaj pentru piaa internaional
Trebuie adaptat specificului fiecrei ri (legislaie,
cultur, condiii de clim).
Informaiile de pe ambalaj vor fi traduse n limba
local.
Ambalajele de transport vor fi adaptate mijloacelor
de transport folosite i condiiilor de vmuire.
Probleme ecologice cu privire la ambalaj
Dezvoltarea diferitelor categorii de ambalaje a condus i la
apariia unor probleme ecologice n legtur cu acestea, n condiiile n
care o serie de materiale utilizate pentru confecionarea ambalajelor nu
48
mai pot fi reciclate, genernd probleme serioase pentru protecia

mediului. Pentru aceste motive, se pune un accent deosebit pentru gsirea
unor soluii de confecionare a ambalajelor din materiale biodegradabile
sau de colectare i reciclare a ambalajelor dup utilizarea produsului.
6.2.5. Service-ul i garania

Service-ul presupune o serie de activiti cum ar fi:
Garantarea funcionrii normale a produsului pe o anumit
perioad de timp.
Instruirea consumatorilor cu privire la punerea n funciune
i exploatare.
Asistena tehnic pe perioada utilizrii.
Furnizarea pieselor de schimb.
Garania reprezint prelungirea responsabilitii productorului
dincolo de momentul vnzrii privitoare la:
Funcionarea normal pe o perioad de timp termen de
garanie
Pstrarea proprietilor fizico-chimice (bun pentru consum) termen de valabilitate
6.2.6. Servicii auxiliare produsului

Serviciile auxiliare produsului faciliteaz vnzarea acestora
contribuind la obinerea aa numitului produs completat. Astfel de
servicii pot fi clasificate n funcie de momentul prestrii lor dup cum
urmeaz:
Servicii naintea vnzrii reclame, informri, trimitere de
cataloage, prezentri de produse, teste
Servicii n timpul procesului de vnzare consultan,
prob, ambalare special
Servicii dup vnzare transport gratuit, asisten n
consum, preluarea produselor uzate (Rol deosebit n
stabilirea relaiilor pe termen lung)
49
6.2.7. Managementul gamei de produse

Gama de produse reprezint totalitatea produselor oferite de
ctre o firm. Adesea, aceasta este format din anumite linii de produse,
care au un caracter omogen.
Linia de produse este un grup de produse omogene, strns legate
ntre ele deoarece funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt vndute
acelorai categorii de clieni, sunt distribuite prin acelai tip de canale de
distribuie i variaz ntre aceleai limite de pre.
Ex: firma Pepsi fabric mai multe linii de produse, printre care se
numr: Pepsi Cola, Mirinda, 7-UP.
Articolul este unitatea de baz a liniei de produs sub aspectul
mrimii, modelului, culorii etc. n cadrul unei linii de produs pot exista
mai multe linii de articole.
Ex: linia de produse Pepsi Cola are mai multe linii de articole:
Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Light. Fiecare dintre aceste linii are
mai multe articole n funcie de mrimea ambalajului: 0,25l 0,5l, 1l, 2l.
Linia de produse este caracterizat prin lungimea acesteia, care
este dat de numrul de articole existent n cadrul liniei.
Strategii de extindere a liniei de produse
Fig. 6.2. Strategii de extindere a liniei de produse

50
Strategiile de extindere a liniei de produse au n vedere dou

dimensiuni, date de calitatea i preul produsului. Astfel pot fi identificate
3 strategii:
Strategia extinderii n aval cnd firma hotrte s ofere
pe pia produse cu o calitate inferioar dect a celor
comercializate n prezent. Se are, de asemenea, n vedere un
nivel al preurilor mai sczut.
Strategia extinderii n amonte prin oferirea unor produse
superioare calitativ, la preuri ridicate.
Strategia extinderii n ambele direcii const ntr-o
abordare simultan a ambelor strategii menionate mai sus.
Caracteristicile gamei de produse
Gama de produse a unei ntreprinderi este caracterizat de obicei
prin 2 indicatori:
Dimensiunea gamei de produse, dat de:
Lrgimea (limea) gamei = numrul de linii de
produs existente
Lungimea gamei = numrul total de articole de
produs
Omogenitatea gamei - se refer la asemnrile existente
ntre liniile de produse cu privire la: nevoile satisfcute,
tehnologiile de producie utilizate, canale de distribuie etc.
1. Ce reprezint atributele produsului?
2. Ce reprezint marca produsului?
3. Care sunt principalele componente ale mrcii?
4. n ce const importana mrcii pentru consumator? Dar pentru
productor?
5. Care sunt principalele tipuri de mrci?
6. Care sunt funciile ndeplinite de etichet?
7. Care sunt funciile ndeplinite de ambalaj?
51
8. Care sunt principalele categorii de ambalaj?

9. Ce reprezint service-ul i garania?
10. Ce reprezint i care sunt principalele categorii de servicii
auxiliare?
11. Care sunt principalele componente ale gamei de produse i
caracteristicile acesteia?
12. Care sunt strategiile de extindere a liniei de produse?

semnificaia ciclului de via al produselor i cu gestiunea portofoliului
de produse n cadrul firmei .
Coninut
Obiectivele modulului de nvare

Dup parcurgerea acestui modul va trebui:
S cunoatei care sunt i prin ce se caracterizeaz fazele

ciclului de via al unui produs.
S cunoatei strategiile pe care o ntreprindere le poate

adopta n funcie de faza ciclului de via n care se afl
produsul.
S cunoatei modul de gestiune a portofoliului de produse

cu ajutorul matricelor BCG1 i BCG2.
52

Ciclul de via al produsului se refer la etapele parcurse de un
anumit produs pe parcursul existenei sale ca ofert pe pia. Ciclul de
via poate fi analizat pe mai multe niveluri: produs de referin, marc,
model etc.
n opinia lui Ph. Kotler, analiza ciclului de via al produsului
trebuie s aib n vedere 4 aspecte:
Produsele au o via limitat indiferent de natura acestora
Vnzrile produsului variaz pe parcursul ciclului de via,
genernd schimbri, oportuniti i dificulti pentru
productor
Profiturile cresc sau scad n funcie de faza ciclului de via
n care se afl produsul
Strategiile de marketing difer n funcie de fazele ciclului
de via al produsului.
Principalele faze ale ciclului de via al unui produs, mpreun cu
evoluia vnzrilor i profitului generate de respectivul produs sunt
prezentate n fig. 6.3.
Cretere
Maturitate
Declin
Vnzri
Profit
Vnzri i profit
Introducere
TIMP
Fig. 6.3. Fazele ciclului de via al produsului
Introducerea. ncepe odat cu lansarea produsului pe pia cnd

valoarea vnzrilor este zero. Presupunnd c produsul este conceput n
spiritul filosofiei de marketing, adic rspunde cerinelor consumatorilor,
vnzrile vor crete treptat, ns ritmul acestora este destul de mic datorit
53
mai multor factori: consumatorii nu cunosc produsul, preul acestuia este

destul de ridicat, conservatorismul cumprtorilor, reele de distribuie
insuficient dezvoltate etc. Profiturile n aceast perioad sunt inexistente,
adesea cheltuielile fiind mai mari dect veniturile datorit cheltuielilor
mari de lansare pe pia sau datorit costurilor fixe care se distribuie pe
un numr foarte mic de produse vndute.
Creterea. De ndat ce etapa de introducere a fost depit cu
bine, produsele urmeaz un curs ascendent al vnzrilor, susinut de un
numr tot mai mare de cumprtori. Profiturile ncep s apar, produsul
devenind tot mai atractiv pentru firmele concurente. Aceast etap este
critic, ntruct acum este momentul n care se intensific foarte mult
competiia. Fiecare dintre concureni caut s ctige o cot ct mai mare
de pia, cheltuielile cu promovarea nregistrnd valori ridicate care
diminueaz profiturile obinute din vnzare. Desigur, intensitatea
competiiei depinde n foarte mare msur de barierele de intrare pe pia.
Cu ct barierele sunt mai mari, cu att concurenii vor fi mai puini, ns
puterea fiecruia dintre ei este foarte mare.
Maturitatea. n aceast etap creterea vnzrilor unui produs se
reduce considerabil, pn la atingerea unui punct de maxim urmat de un
uor declin. Majoritatea cumprtorilor au adoptat produsul, iar vnzrile
sunt susinute doar de consumul repetat sau de nlocuirea n utilizare n
cazul produselor de folosin ndelungat. Maturitatea este etapa n care
nu mai exist tentaia intrrii pe pia a unor noi concureni. Vnzrile
totale pentru produsul n cauz sunt suficient de mari pentru a asigura un
profit rezonabil, lupta concurenial viznd lupta pentru supremaie pe
segmentele deja ctigate. Majoritatea produselor aflate n consum la un
moment dat se afl n faza de maturitate.
Declinul. De ndat ce un produs a ptruns pe scar larg n
consum sau utilizare este clar c dezvoltarea lui nu mai ofer perspective
pentru productori. Lupta concurenial i oblig pe acetia s-i
perfecioneze continuu produsele, mergndu-se pn la adevrate
revoluii tehnologice n domeniu, care conduc la apariia pe pia a unor
noi produse cu atribute net superioare, care urmeaz etapele amintite ale
54
ciclului de via i nlocuiesc treptat pe pia vechiul produs. n etapa de

declin tot mai muli productori renun la fabricaia produsului, datorit
profiturilor aflate n continu scdere pe fondul creterii cheltuielilor
datorate meninerii avantajului concurenial. De regul, productorii care
rezist n aceast perioad sunt cei care au o cot de pia suficient de
mare, ce le permite fructificarea avantajelor distribuiei de mas i ale
economiei de scal. Asistm permanent la dispariia de pe pia a unor
astfel de produse. Spre exemplu, n urm cu puin timp, magnetofonul era
un produs la mod n rndul aparatelor de ascultare a nregistrrilor audio.
Tinerii din ziua de azi aproape c nu au auzit de acest produs, n condiiile
n care casetofonul, cel ce a nlturat magnetofonul de pe pia datorit
uurinei n utilizare, este ntr-un puternic declin n faa aparatelor de
citire a CD-urilor sau DVD-urilor, care ofer o calitate net superioar a
audiiei. O soart asemntoare au avut-o televizoarele alb-negru, fiind
urmate de cele color cu tub catodic, n condiiile n care tot mai muli
utilizatori prefer s cumpere noile televizoare cu plasm sau cristale
lichide.
Strategii de marketing aplicate pe parcursul CVP
Pe parcursul ciclului de via al produsului, productorii pot aplica
diferite strategii de marketing, n funcie de obiectivele acestora i de
caracteristicile competiiei existente pe pia.
Strategii aplicate n faza de lansare
Lansarea la un pre ridicat i cu o promovare
sczut produsul este absolut necesar, ameninrile
concurenei fiind reduse.
Preuri mari i promovare susinut produsul are
o calitate deosebit, susinut printr-o comunicare
intensiv.
Strategia penetrrii rapide prin pre sczut i
promovare puternic se caut atragerea unui numr
mare de consumatori. Ameninrile concurenilor
sunt ridicate.
55
Strategia penetrrii lente prin pre sczut i

promovare sczut, atunci cnd concurena nu
reprezint un pericol.
Strategii aplicate n faza de cretere
mbuntirea calitii produsului i adugarea
de noi atribute
Penetrarea unor noi segmente de pia
Dezvoltarea reelei de distribuie
Scderea preurilor
Strategii aplicate n faza de maturitate
Dezvoltarea pieei extinderea consumului la noi
segmente de consumatori
Dezvoltarea produsului mbuntirea calitii
produsului, design-ului, stilului n scopul atragerii de
noi consumatori
Inovarea activitii de marketing combinarea
inteligent a mix-ului de marketing n scopul
atragerii clienilor concurenilor (reduceri de pre,
servicii
suplimentare,
canale
alternative
de
distribuie)
Strategii aplicate n faza de declin
Strategia de renunare produsul este considerat
nerentabil.
Strategia de meninere atragerea clienilor celor
care renun.

Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de produse
oferite pieei de ctre o ntreprindere. Analiza portofoliului pleac de la
premisa c diferite categorii de produse aduc firmei diferite venituri i
profituri, fiind necesar susinerea unora din rezultatele generate de
celelalte. S-a constatat c n cele mai multe cazuri la nivelul
56
ntreprinderilor se respect regula 20/80, conform creia 80% din profituri

sunt generate de 20% din produse.
Analiza portofoliului de produse este utilizat pentru luarea celor
mai bune decizii strategice, n funcie de perspectivele pe care le ofer
fiecare categorie de produse pentru perioadele viitoare. Pentru astfel de
analize au fost create o serie de modele, dintre care cele mai cunoscute
sunt cele create de firma de consultan Boston Consulting Group.
Modelul Boston Consulting Group (BCG)
Modelul BCG a fost conceput n dou variante (BCG1 i BCG2)
de ctre firma american de consultan Boston Consulting Group.
Primul model, BCG1 a fost conceput n 1970, n condiiile
economiei americane din acea perioad, caracterizat prin dinamism i
stabilitate ridicat a tehnicilor de producie. Modelul este aplicabil n
general firmelor mari, care pot deveni lideri de pia pentru anumite
produse, dar poate fi aplicat i unor firme de dimensiuni mai reduse care
se concentreaz pe segmente limitate de pia, pe care pot deveni lideri.
Fig. 6.4. Matricea BCG1

57
Modelul BCG1 se prezint sub forma unei matrici cu 4 cadrane

analizate dup 2 dimensiuni:
Cota relativ de pia
Rata de cretere a pieei
Prin ncadrarea produselor n cele 4 cadrane ale matricei, se obin
principalele categorii de produse ce pot exista n portofoliul unei
ntreprinderi. Aceste categorii pot fi caracterizate astfel:
Vacile pentru muls reprezint produsele pentru care firma
este lider de pia pe segmentele deservite, piaa fiind ntr-un
stadiu de maturitate, care are creteri reduse. Produsele se
vnd n cantiti mari, fiind generatoare de profituri, din care
sunt susinute alte categorii de produse din portofoliul
firmei.
Vedetele (stelele) sunt produse pentru care firma este lider
de pia, aflate n faza de cretere ca urmare a ritmului
ridicat de cretere a pieei. Acestea sunt n continuare
susinute de ctre ntreprinderi, motiv pentru care profiturile
nu sunt foarte ridicate, ele fiind reinvestite n tehnologii,
promovare, personal etc. Produsele au perspective ridicate
de a deveni vaci de muls odat cu maturizarea pieei.
Dilemele (semnele de ntrebare) sunt produse pentru care
firma nu este lider de pia, dar piaa este n cretere. Aceste
produse sunt absorbante financiar ntruct trebuie s fie
susinute pentru creterea vnzrilor, ele aflndu-se de
regula n faza de lansare sau la nceputul fazei de cretere.
Pentru aceste produse, factorii decizionali i pun o serie de
semne de ntrebare n ceea ce privete oferirea lor n
continuare pe pia sau renunarea n condiiile n care se
constat c produsele nu pot face fa concurenei.
Pietrele de moar (cinii) sunt produse aflate n stadiul
de maturitate sau declin, pentru care firma deine o cot
relativ de pia sczut. Ele pot s mai genereze n
continuare profituri, caz n care mai sunt meninute n ofert
58
pentru perioade scurte de timp sau pot s nu mai genereze

profituri, caz n care se adopt o strategie de renunare.
Modelul BCG2 a fost conceput n anul 1980 de aceeai firm, ca
rspuns la noile condiii economice caracterizate de creterea concurenei.
Acest nou model permite i o abordare mai flexibil, ntruct nu se
bazeaz pe ncadrri cifrice foarte stricte n cadranele matricei aa cum
era n cazul modelului BCG1.
Modelul BCG2 se prezint tot sub forma unei matrici cu 4 cadrane
analizate dup 2 dimensiuni:
Nivelul avantajului concurenial
Posibilitile de difereniere concurenial
Fig. 6.5. Matricea BCG2

Pe lng ncadrarea produselor n cele 4 cadrane, matricea BCG2

ofer i o serie de strategii pe care firma trebuie s le adopte:
Strategia de volum este recomandat atunci cnd firma
are un avantaj concurenial puternic, iar posibilitile de
difereniere a produselor sunt reduse. O astfel de firm poate
ctiga prin creterea volumului ofertei, obinnd profituri
ridicate pe baza unor costuri sczute, ca urmare a economiei
de scar.
59
Strategia de difereniere este aplicat atunci cnd

avantajul concurenial al firmei este ridicat, dar i
posibilitile de difereniere a produselor sunt ridicate. n
astfel de cazuri firma trebuie s se adreseze cu produse
diferite pentru segmente de pia diferite, iar pe fiecare
segment s ncerce o strategie de volum.
Strategia de fragmentare (ni) este aplicabil firmelor
care nu dein un avantaj concurenial puternic, dar produsele
pot fi difereniate fa de cele ale concurenilor. n astfel de
situaii, firma se poate concentra pe un anumit segment de
consumatori, de regul neacoperit de concureni, crora s le
ofere produse specifice. Acest segment urmeaz s fie lrgit
pe msur ce firma ctig avantaj concurenial (strategia de
ni).
Impasul apare n situaia n care att posibilitile de
difereniere fa de concuren ct i avantajul concurenial
sunt reduse. Firma poate opta pentru o strategie de meninere
pe perioade scurte de timp, dac produsele aduc profituri
rezonabile, sau pentru strategia de renunare, dac se
constat c produsele nu mai ofer perspective de
dezvoltare.
Aplicaia 6.2
La nivelul ntreprinderii analizate identificai faza ciclului de
via n care se afl principalele produse oferite de aceasta. Apoi, pe o
foaie de hrtie separat, ncadrai produsele respective n cele 4 cadrane
ale matricei BCG1, respectiv BCG2.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
60
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

1. Reprezentai grafic evoluia vnzrilor i a profitului pe
parcursul fazelor ciclului de via al produsului. Explicai prin
ce se caracterizeaz fiecare dintre aceste faze.
2. Reprezentai grafic matricea BCG1 i explicai semnificaia
fiecrui cadran al acestei matrici.
3. Reprezentai grafic matricea BCG2 i explicai semnificaia
fiecrui cadran al acestei matrici.
61
Cap. 7. POLITICA DE PRE

politicile i strategiile de pre ce pot fi aplicate n cadrul firmei .
Coninut
7.1. Preuri i modaliti de stabilire a preului
7.2. Obiectivele politicii de pre
7.3. Strategii de pre
S cunoatei semnificaia preului posibil.
S cunoatei care sunt elementele de care se ine cont n

stabilirea preurilor.
S cunoatei obiectivele politicii de pre n cadrul firmei.
S cunoatei strategiile de pre ce pot fi aplicate de ctre o

ntreprindere.
7.1. Preuri i modaliti de stabilire a preului

Politica de pre reprezint singura component a mix-ului de
marketing care genereaz venituri, celelalte componente genernd
cheltuieli sau investiii. Prin politica de pre, ntreprinderea i
recupereaz cheltuielile ocazionate de activitatea de producie, distribuie
i promovare, existnd posibilitatea obinerii unui profit, ca diferen ntre
veniturile ncasate i respectivele cheltuieli.
Politica de pre este totodat i cea mai flexibil component a
mix-ului de marketing, aceasta putnd fi modificat foarte rapid, spre
deosebire de celelalte politici. n acelai timp, politica de pre este i cea
62
mai vizibil pentru concureni, acetia putnd s reacioneze, la rndul lor,

cu promptitudine maxim la diferite schimbri.
Pe de alt parte, flexibilitatea preurilor este restricionat de mai
muli factori cum ar fi:
Costurile
Aciunile concurenilor
Veniturile consumatorilor sau utilizatorilor
Disponibilitatea
psihologic
consumatorilor
sau
utilizatorilor de a plti un anumit pre etc.

n teoria economic, preul este stabilit de raportul cerere ofert
existent pe o anumit pia, acesta genernd echilibrul acestei piee.
Astfel, prin confruntarea dintre cerere i ofert se ajunge la un pre de
echilibru, la care cantitatea oferit dintr-un produs este egal cu cantitatea
cerut.
Piaa este ns marcat adesea de diferite dezechilibre, care
conduc la comercializarea produselor la preuri diferite de preul de
echilibru. Pentru acest motiv, din perspectiva marketingului, se utilizeaz
conceptul de pre posibil, care are urmtoarele caracteristici:
Preul posibil este cel acceptat de participanii la schimb,
existnd situaii n care diferii consumatori accept s plteasc
preuri diferite pentru acelai produs.
Preul posibil nu este unic, ci variaz ntre anumite limite n
funcie de puterea de negociere a participanilor la schimb, fiecare
dintre acetia fiind dispui s accepte anumite nivele de pre.
Preul posibil are un coninut bogat de informaii acesta arat
productorilor care este cantitatea cerut, care sunt categoriile de
consumatori pentru produsele respective i veniturile acestora. Pe
de alt parte, preul posibil ofer informaii consumatorilor cu
privire la calitatea produselor, produsele de calitate superioar
fiind asociate cu preuri posibile ridicate (chiar dac respectivele
produse pot fi vndute i la preuri mai reduse).
63
Preul posibil are o dubl determinare intern i extern

fiind influenat de condiiile concureniale interne, dar i de
evoluii ale pieei internaionale.
Preul posibil are caracter dinamic, divers i reglementat.
Dinamismul este dat de modificarea preului ori de cte ori se
schimb condiiile de pia. Diversitatea are n vedere posibilitatea
obinerii unor preuri diferite n zone geografice diferite sau pentru
segmente de pia diferite. n acelai timp, preul trebuie s se
supun condiiilor impuse de legislaia n vigoare la un anumit
moment dat.
Activitatea de stabilire a preurilor trebuie s aib n vedere mai
multe elemente cum ar fi:
Obinerea unui nivel dorit de profit stabilirea preurilor
pornete de la analiza pragului de rentabilitate pe baza costurilor
fixe i variabile.
Analiza comportamentului consumatorilor pe baza cruia se
poate determina un anumit nivel al preului posibil, avnd n
vedere c anumite persoane accept preuri ridicate din diferite
considerente psihologice (statut social, apartenen la grup, valori
individuale etc.).
Estimarea cererii pe baza determinrii cantitii cerute n
funcie de diferite niveluri ale preului. Se are n vedere
elasticitatea cererii pentru diferite categorii de produse.
Anticiparea reaciei competiiei. Se are n vedere stabilirea unor
preuri n raport cu cele stabilite de concureni, astfel nct clienii
firmei s nu se orienteze ctre acetia.
Cota de pia vizat de firm. Exist posibilitatea stabilirii unor
preuri reduse, care pot s conduc la dispariia temporar a
profitului, cu scopul obinerii unei cote de pia mai ridicate.
Obiectivele factorilor decizionali. Stabilirea preurilor are n
vedere diferitele linii directoare trasate de managementul firmei
sau de acionarii acestora.
64
Corelarea preurilor cu celelalte componente ale mix-ului de

marketing. Preurile depind n mare msur de tipul produselor
comercializate i de calitatea acestora. De regul, pentru produse
din aceeai categorie, se practic preuri mai mari pentru acele
produse cu o calitate mai ridicat. De asemenea, preurile depind
de modalitile n care se realizeaz distribuia i de investiiile
realizate n activitile promoionale.
7.2. Obiectivele politicii de pre

n funcie de politicile i strategiile imprimate de factorii
decizionali din cadrul ntreprinderii, dar i de condiiile concrete existente
pe pia, obiectivele politicii de pre ale unei ntreprinderi se pot regsi n
una dintre situaiile de mai jos:
Maximizarea profitului practicarea unor preuri ridicate, pentru
produse cu o calitate deosebit n condiiile unei concurene
sczute.
Maximizarea vnzrilor practicarea unor preuri reduse pe
baza unor costuri sczute:
Atunci cnd cererea este elastic fa de pre
Costurile de producie sunt sczute ca urmare a
economiei de scar
Are n vedere descurajarea competiiei
Fructificarea la maxim a avantajului de pia (preuri de
smntnire) practicarea unor preuri ridicate pentru produse
care reprezint o noutate absolut pe pia, urmate de scderea
acestora pe msur ce concurena se amplific sau se dorete
acapararea unor segmente cu venituri mai reduse.
Promovarea unui produs superior calitativ practicarea unor
preuri mari, care s induc ideea de calitate ridicat a produsului.
Supravieuirea practicarea unor preuri reduse pentru a lichida
anumite stocuri. Este o politic pe termen scurt.
65
7.2. Strategii de pre

n funcie de obiectivele politicii de pre, o ntreprindere poate
adopta diverse strategii de preuri, care s creeze, pe termen mediu i
lung, condiiile de atingere n condiii optime a respectivelor obiective.
Astfel, principalele strategii de pre sunt:
Strategia preului de stratificare - const n practicarea unor
preuri diferite pentru segmente diferite. Produsele au caliti
diferite, dei satisfac aceleai nevoi, fiind vndute la preuri
diferite n funcie de puterea de cumprare a fiecrui segment de
pia.
Strategia preului psihologic
Preuri ridicate pentru a induce ideea de calitate
Preuri cu cifra 9
Strategia preurilor de penetrare preuri sczute pentru a
atrage rapid cumprtorii (ameninri ridicate ale concurenilor)
Strategia preurilor promoionale
Vnzrile n pierdere
Practicarea de preuri speciale cu ocazia unor
evenimente
Achiziii pe credit cu dobnd redus (alternativ la
scderea preurilor)
Reduceri de natur psihologic (preuri mari, urmate
de reduceri substaniale
Strategia preurilor cu bonificaii aplicat ndeosebi n relaia
cu distribuitorii:
Rabatul de cantitate
Rabatul sezonal
Rabatul de numerar
Rabatul comercial (pentru plata anticipat a unor
servicii de distribuie)
66
Aplicaia 6.3
La nivelul ntreprinderii analizate identificai modalitile de
stabilire a preurilor pentru produsele comercializate. Identificai
strategiile de pre folosite n funcie de obiectivele factorilor decizionali.
Modaliti de stabilire a preurilor:_______________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Strategii de pre:______________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

1. Care sunt caracteristicile preului posibil?
2. Care sunt elementele de care se ine cont n stabilirea preului?
3. Care sunt principalele obiective ale politicii de pre?
4. Care sunt strategiile de pre ce pot fi adoptate de ctre o
ntreprindere?
67
Cap. 8. POLITICA DE DISTRIBUIE

politicile i strategiile de distribuie ce pot fi aplicate n cadrul firmei.
Coninut
8.1. Rolul distribuiei n cadrul mix-ului de marketing
8.2. Canalele de distribuie
8.3. Strategii de distribuie
8.4. Distribuia fizic (logistica de pia)
S cunoatei care este rolul distribuiei n cadrul mix-ului

de marketing.
S cunoatei ce reprezint i care sunt principalele tipuri

de canale de distribuie.
S cunoatei strategiile de distribuie ce pot fi aplicate n

cadrul firmei.
S cunoatei n ce const distribuia fizic.
8.1. Rolul distribuiei n cadrul mix-ului de

marketing
Distribuia reprezint ansamblul mijloacelor i al operaiunilor
care asigur punerea la dispoziia utilizatorilor sau consumatorilor a
produselor unei ntreprinderi. Aceasta asigur utilitile de loc, timp,
mrime i cantitate, prin faptul c aduce produsul ct mai aproape de
consumator i l ofer n cantitile dorite de acesta, care adesea sunt mult
mai mici dect cantitile vndute n mod obinuit de productori.
68
Distribuia presupune efectuarea a dou tipuri de activiti

principale:
Distribuia comercial: rolul de a transfera titlul de proprietate
asupra produsului de la productor la consumator (const n
parcurgerea mai multor verigi intermediare: comer cu ridicata sau
cu amnuntul)
Distribuia fizic: const n deplasarea efectiv a bunurilor de la
productor la consumator cu ajutorul mijloacelor de transport i al
stocajului.
Principalele roluri ale distribuiei sunt:
Reducerea numrului de contacte dintre productori i
consumatori
Aducerea produselor ct mai aproape de consumatori
Permite concentrarea productorilor asupra proceselor
de producie
Productori
Utilizatori
Intermediar
Fig. 8.1. Schema reducerii numrului de contacte n cazul utilizrii unui

intermediar
(Sursa: Kotler Kotler, P, Armstrong, G, Saunders, J, Wong, V Principiile Marketingului. Ed.
Teora, Bucureti, 1998)
n fig. 8.1 se observ cum numrul de contacte ntre utilizatori i

productori se reduce simitor n cazul utilizrii unui intermediar. Astfel,
69
acesta poate concentra oferta mai multor productori, pe care o adreseaz

ctre mai muli utilizatori sau consumatori, fiecare dintre acetia fiind n
interaciune doar cu respectivul intermediar.
8.2. Canalele de distribuie

Canalul de distribuie cuprinde totalitatea verigilor intermediare
implicate n transferul mrfurilor de la productor la consumatorul sau
utilizatorul final. Productorul i consumatorul formeaz extremitile
oricrui canal de distribuie, ntre acestea fiind intercalate una, mai multe
sau nicio verig intermediar. Astfel putem avea 2 tipuri de canale de
distribuie:
Canale directe nicio verig intermediar
Canale indirecte distribuie prin intermediari
Funciile canalului de distribuie
Canalul de distribuie ndeplinete o serie de funcii specifice
relaiilor dintre productor i consumatorii sau utilizatorii produselor sale.
n cadrul acestor relaii nu se pune problema nendeplinirii respectivelor
funcii, ci mai degrab cea a stabilirii membrilor canalului de distribuie
care vor ndeplini aceste funcii. Astfel, acestea pot fi ndeplinite de ctre
productor sau de ctre intermediarii care compun canalul de distribuie.
Principalele funcii ale canalului de distribuie sunt:
Funcia de informare const n culegerea informaiilor de pe
pia, prin intermediul cercetrilor de marketing.
Funcia de promovare
crearea i transmiterea
de mesaje
convingtoare n scopul atragerii consumatorilor sau utilizatorilor.

Funcia de contactare are n vedere descoperirea i contactarea
potenialilor clieni.
Funcia de adaptare a ofertei la cerinele pieei vizeaz
asigurarea concordanei dintre ofert i cerinele consumatorilor
prin sortare, asamblare, porionare, ambalare, etc.
70
Funcia de negociere const n ncheierea unor acorduri asupra

preurilor i a altor condiii de comercializare.
Distribuia fizic - se refer la transportarea i stocarea
produselor astfel nct acestea s fie disponibile ct mai aproape
de locul de consum.
Funcia de finanare const n asigurarea fondurilor necesare
procesului de cumprare i stocare a produselor n cazurile n care
acestea nu sunt vndute imediat consumatorilor finali.
Funcia de asumare a riscului depreciere fizic, depreciere
moral, riscul de ncasare a contravalorii bunurilor etc.
Canalele de distribuie au particulariti diferite n funcie de piaa
pe care sunt comercializate produsele. Astfel, ntlnim canale de
distribuie diferite pe piaa bunurilor de consum individual comparativ cu
piaa afacerilor.
Canale de distribuie a bunurilor de consum individual
1. Canal direct de distribuie
Consumator
Productor
2. Canale indirecte de distribuie
Productor
Productor
Angrosist
Detailist
Consumator
Detailist
Consumator
Fig. 8.2. Reprezentare schematic a canalelor de distribuie pe piaa

bunurilor de consum individual
71
Canale de distribuie pe piaa afacerilor (bunurilor industriale)

Canal direct de distribuie
Consumator
industrial
Productor
Canale indirecte de distribuie

Distribuitor
industrial
Productor
Productor
Reprezentan a
productorului
Productor
Reprezentan a
productorului
Consumator
industrial
Consumator
industrial
Distribuitor
industrial
Consumator
industrial
Fig. 8.3. Reprezentare schematic a canalelor de distribuie pe piaa

afacerilor
Dimensiunile canalului de distribuie

Canalul de distribuie se caracterizeaz prin dimensiunile sale,
cum ar fi:
Lungimea canalului- numrul verigilor intermediare implicate n
procesul de distribuie. Astfel, putem avea:
canale directe, fr nici o verig intermediar.
canale indirecte de diferite lungimi n funcie de numrul
verigilor intermediare implicate n distribuie (angrositi,
detailiti etc.).
Limea canalului - se exprim prin numrul total de uniti de
acelai tip care compun o anumit verig a canalului.
Adncimea canalului - reprezint gradul n care acesta asigur
apropierea produselor de punctele n care acestea se consum
efectiv.
72
8.3. Strategii de distribuie

n funcie de obiectivele factorilor decizionali, o ntreprindere
poate adopta mai multe strategii de distribuie. Respectivele obiective au
n vedere pe de-o parte meninerea controlului asupra distribuiei, iar pe
de alt parte necesitatea ca produsele s ptrund ct mai aproape de
consumatori, printr-un numr ct mai ridicat de distribuitori.
Principalele strategii de distribuie sunt:
Distribuia exclusiv implic limitarea drastic a numrului de
intermediari atunci cnd:
productorul dorete s dein un control ridicat asupra
distribuiei produselor sale.
nu se dorete ca intermediarii s vnd produse ale
concurenilor.
Distribuia selectiv - colaborare cu un numr relativ restrns de
intermediari. Aceasta conduce la o combinare ntre:
Scderea eforturilor de comercializare
Controlul eficient al distribuiei produselor
Acoperirea bun a pieei.
Distribuia intensiv - se caracterizeaz prin plasarea bunurilor
printr-un numr ct mai mare de intermediari - canale de
distribuie cu lungimi, limi i adncimi mari.
8.4. Distribuia fizic (logistica de pia)

n accepiunea Asociaiei Americane de Marketing, distribuia
fizic reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul n care
acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate.
Din perspectiv managerial, distribuia fizic reprezint
planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de materiale i
produse finale, ntre punctul de origine i punctul de consum, n scopul
satisfacerii nevoilor clienilor i obinerii unui profit (Ph. Kotler).
Distribuia fizic este parte a lanului logistic, reprezentnd
logistica de pia a productorului. Pe lng logistica de pia,
73
productorul gestioneaz i logistica de aprovizionare, care const n

deplasarea bunurilor de la furnizor la productor (vezi fig. 8.4)
Furnizor
Productor -
Logistica de aprovizionare
Consumator
Logistica de pia
Fig. 8.4. Reprezentare schematic a lanului logistic
n figura de mai sus, logistica de aprovizionare a productorului

reprezint logistica de pia a furnizorului.
Principalele activiti implicate de distribuia fizic sunt:
Preluarea i prelucrarea comenzilor clienilor decizia de
livrare din stoc sau de execuie a produselor
Depozitarea conservarea i pstrarea bunurilor pentru diferite
perioade de timp. Necesit condiii adecvate de sortare, ambalare,
microclimat, stivuire.
Stocarea constituirea unor stocuri la diferite niveluri ale
canalului de distribuie care s permit livrarea imediat a
produsului.
Transportul expedierea efectiv a mrfurilor de la productor
la consumator.
Recepia mrfurilor transferul dreptului de proprietate ntre
membrii canalului.
1. n ce const distribuia i care sunt principalele activiti
desfurate n cadrul acesteia?
2. Ce reprezint canalul de distribuie i care sunt funciile
acestuia?
3. Reprezentai schematic principalele canale de distribuie
ntlnite pe piaa bunurilor de consum individual i pe piaa
afacerilor.
4. Care sunt strategiile de distribuie?
5. n ce const distribuia fizic?
74
Cap. 9. POLITICA DE PROMOVARE

Acest capitol este mprit pe 2 uniti de nvare. n prima
unitate vei nva despre rolul comunicrii n luarea deciziei de
cumprare i procesul comunicrii promoionale, iar n cea de-a doua
unitate de nvare v vei familiariza cu tehnicile promoionale ce pot fi
utilizate de o ntreprindere .
Coninut
9.1. Rolul comunicrii n luarea deciziei de cumprare
9.2. Procesul comunicrii promoionale
9.3. Tehnici promoionale

rolul comunicrii promoionale i modalitatea efectiv de comunicare.
Coninut
9.1. Rolul comunicrii n luarea deciziei de cumprare
S cunoatei care este rolul comunicrii n luarea deciziei

de cumprare
S cunoatei principalele modele comunicaionale.
S cunoatei cum se desfoar procesul comunicrii

promoionale
75
9.1. Rolul comunicrii n luarea deciziei de

cumprare
Comunicarea promoional reprezint procesul de transmitere a
informaiilor referitoare la produsele i activitatea firmei ctre segmentele
int de consumatori. Scopul acestei comunicri este crearea unei
atitudini favorabile a consumatorilor i convingerea acestora s cumpere
produsele respectivei firme i nu pe cele ale concurenilor
Comunicarea promoional implic i un proces invers, de
receptare a informaiilor de la segmentele int (feed-back). Aceasta este
doar o parte a comunicrii de marketing, care conine i alte activiti de
comunicare, cum ar fi:
schimb de informaii cu clienii.
rezolvarea unor probleme sau sesizri ale clienilor.
comunicarea cu distribuitorii sau ali colaboratori.
n funcie de obiectivele comunicrii putem ntlni:
Comunicarea comercial: are drept obiectiv principal creterea
vnzrilor prin:
stimularea cumprrii produselor.
creterea notorietii produselor.
mbuntirea imaginii produselor etc.
Comunicarea corporativ: are drept obiectiv creterea valorii
corporative a organizaiei prin:
creterea notorietii acesteia.
crearea unei imagini deosebite pentru organizaie.
asocierea organizaiei cu simboluri pozitive la nivel social.
Decizia de cumprare i modelele comunicaionale
Decizia de cumprare este luat dup parcurgerea de ctre
cumprtor a mai multor etape:
Etapa cognitiv nvei
Etapa afectiv simi
Etapa comportamental faci
76
Unul dintre cele mai cunoscute modele, pe care un mesaj

promoional emis de o ntreprindere trebuie s-l urmeze, este modelul
AIDA: Atenie, Interes, Dorin, Aciune. Un alt model, similar cu
modelul AIDA, este modelul Gndire - Afeciune Aciune.
Modelul AIDA
Atenie
Interes
Dorin
Aciune
Fig. 9.1. Reprezentare schematic a modelului AIDA
Atenia reprezint nceputul etapei cognitive, moment n care

consumatorul afl de existena produsului promovat. Acesta va
cuta s afle ct mai multe informaii despre respectivul produs,
existnd posibilitatea generrii unui interes.
Interesul -
presupune declanarea factorilor afectivi. Prin
compararea produsului cu alte produse similare se poate ajunge la

dorina de cumprare.
Dorina face parte tot din etapa afectiv, fiind declanat att de
factori raionali, care au n vedere utilitatea produsului, dar mai
ales de factori subiectivi, dependeni de personalitatea fiecrui
individ i de relaiile sale cu grupul din care face parte.
Aciunea
urmeaz
dorinei
se
situeaz
etapa
comportamental. Aciunea presupune realizarea efectiv a actului

de cumprare, principala barier n calea acestuia fiind existena
disponibilitilor bneti necesare achiziionrii produsului.
Modelul Gndire - Afeciune Aciune
Un alt model de aciune la stimulii unui mesaj promoional, bazat
pe parcurgerea acelorai etape ca n modelul de mai sus, este modelul
gndire afeciune aciune (think feel do).
77
Num ar persoane
Contientizare
Cunoatere
GNDIRE
Plcere
Preferin
Convingere
AFECIUNE
Cumprare
ACIUNE
Fig. 9.2. Reprezentare schematic a modelului Gndire-Afeciune-Aciune
Acest model este similar cu modelul AIDA, constnd n

parcurgerea acelorai etape, cu deosebirea c prezint scderea
considerabil a numrului de persoane care parcurg fiecare etap a
modelului. Aceasta explic n mare msur preferina unor ntreprinderi
pentru utilizarea reclamei, dei aceasta este foarte scump. Cu toate
acestea, datorit faptului c prin reclam mesajul ajunge la un numr
foarte mare de persoane, probabilitatea ca numrul celor care ajung la
finalizarea actului de cumprare este destul de ridicat, comparativ cu
situaiile n care mesajul ajunge la un numr redus de inte.

Comunicarea reprezint un proces de transmitere a datelor,
ideilor, informaiilor de la un emitor (surs) ctre un receptor, utiliznd
un canal (mediu) de comunicaie. Toate aceste elemente formeaz un
sistem de comunicare.
Comunicarea de marketing este un proces prin care dou pri
ncearc s se influeneze reciproc, prin utilizarea simbolurilor, pentru
atingerea obiectivelor fiecreia dintre acestea:
Obiectivele productorului s-i vnd marfa
Obiectivele cumprtorului satisfacerea unor trebuine
Procesul comunicrii promoionale este prezentat n fig. 9.3.
78
EMITOR
RECEPTOR
MEDIU
Semnificaie
neleas
Semnificaie
intenionat
Interferene
Codificarea
mesajului
Semnificaie
emis
Semnificaie
receptat
Transmitere
mesaj
Decodificarea
mesajului
Interferene
Feedback
Fig. 9.3. Reprezentare schematic a procesului comunicrii promoionale

Emitorul este organizaia care dorete s transmit un mesaj

publicului int, n scopul obinerii unui rspuns favorabil din partea
acestuia:
achiziionarea unui produs
obinerea unei atitudini favorabile
mbuntirea imaginii firmei etc.
Pentru asigurarea unei credibiliti ridicate, emitorul apeleaz
adesea la personaliti publice sau lideri de opinie, pentru a comunica
efectiv mesajul. Acetia formeaz sursa mesajului i sunt foarte des
utilizai n cazul reclamei.
Codificarea mesajului ideea pe care emitorul dorete s o
transmit (semnificaia intenionat) este transpus n simboluri, text,
imagini, sunete, astfel nct aceasta s fie ct mai uor recepionat de
ctre receptor. n procesul de codificare, emitorul trebuie s in cont de
caracteristicile segmentului int, astfel nct acesta s nu neleag greit
mesajul.
Mesajul este transmis prin intermediul mediului de comunicare
ctre receptor, avnd o anumit semnificaie emis. Asupra acestei
semnificaii acioneaz o serie de factori perturbatori, existeni la nivelul
79
mediului de comunicare i care sunt independeni de emitor i receptor.

Aceti factori perturbatori se numesc interferene sau zgomote de canal
i provin n special din intersectarea cu celelalte mesaje promoionale.
Decodificarea mesajului mesajul este recepionat de ctre
receptor avnd o anumit semnificaie receptat, care poate s difere de
semnificaia emis datorit zgomotelor de canal. Semnificaia neleas a
mesajului se obine n urma decodificrii acestuia n funcie de
interpretarea pe care receptorul o d simbolurilor introduse n mesaj de
ctre emitor.
Receptorul este acea unitate a publicului int creia i este
adresat mesajul, putnd fi o persoan, un grup sau o organizaie.
Feedback-ul reacia de rspuns a receptorului, putnd fi o
reacie favorabil, defavorabil sau de indiferen. Scopul comunicrii de
marketing este ca rspunsul publicului int s fie unul favorabil, cu o
finalitate clar - cumprarea produselor sau serviciilor emitorului i
recuperarea pe aceast cale a cheltuielilor ocazionate de activitatea
promoional.
Atenie!
n procesul comunicrii, emitorul trebuie s se asigure ca
semnificaia neleas a mesajului s fie identic sau ct mai apropiat de
semnificaia intenionat. Altfel, mesajul poate fi neles n mod
distorsionat i s nu-i produc efectele dorite, reprezentnd n acelai
timp o risip de resurse financiare.
1. Ce reprezint comunicarea promoional i care sunt
obiectivele acestei comunicri?
2. Reprezentai schematic i explicaia semnificaia etapelor
caracteristice modelelor comunicaionale prezentate.
3. Reprezentai schematic procesul comunicrii promoionale.
Explicai semnificaia componentelor acestui proces.
80

tehnicile promoionale ce pot fi utilizate de agenii economici.
Coninut
S cunoatei care sunt tehnicile promoionale ce pot fi

folosite de agenii economici
Care sunt caracteristicile tehnicilor promoionale ce pot fi

utilizate de agenii economici

Firma poate utiliza o diversitate de tehnici promoionale pentru
comunicarea cu segmentele int, tehnici care formeaz mix-ul
promoional:
Publicitatea
Relaiile publice
Promovarea vnzrilor
Promovarea la locul vnzrii
Marketingul direct
Vnzrile personale
Specialitile promoionale
Promovarea pe Internet
81
n funcie de modul de comunicare, tehnicile promoionale se

mpart n dou mari categorii:
Tehnici de comunicare direct (personal) se bazeaz pe
stabilirea unor relaii directe cu fiecare cumprtor n parte
(vnzrile personale, marketingul direct)
Tehnici de comunicare indirect (nepersonal) se bazeaz pe
o comunicare n mas, mesajul fiind transmis n mod identic unui
numr mare de poteniali cumprtori (publicitate, relaiile
publice, promovarea vnzrilor etc.)
n continuare vom prezenta caracteristicile principalelor tehnici
promoionale ce pot fi utilizate de ctre o ntreprindere.
1. Publicitatea
Publicitatea este o form de promovare a produselor, serviciilor
sau imaginii firmei, adresat unor grupuri largi de consumatori, prin
intermediul mijloacelor de comunicare n mas. n funcie de modul de
finanare, publicitatea are 2 forme:
Publicitatea gratuit
Reclama
Publicitatea gratuit este o comunicare informativ, care nu are
sponsor. Se bazeaz pe relatarea unor nouti sau informaii de larg
interes referitoare la o ntreprindere, prin intermediul mijloacelor de
comunicare n mas (conferine de pres, comunicate de pres,
manifestri tiinifice etc.).
Reclama este pltit de ctre un sponsor, care de regul este
fabricantul produselor promovate. Principalele caracteristici ale reclamei
sunt:
Este o form de promovare pltit
Publicul int este dispersat n plan teritorial
Mesajul este transmis publicului int prin mijloace de
comunicare n mas
Este o form de comunicare impersonal
82
Organizaia
care
pltete
reclama
este
de
regul
identificat n coninutul mesajului.

2. Relaiile publice
Relaiile publice reprezint un efort deliberat i planificat al unei
organizaii de a comunica cu diferite categorii de public care au interese
n ceea ce privete activitatea respectivei organizaii (clieni, investitori,
angajai). Scopul acesteia este inducerea unei atitudini favorabile i
crearea unui climat de ncredere bazat pe relaii reciproc avantajoase.
Relaiile publice folosesc o varietate de canale de comunicare, de
la canale personale pn la mijloace de promovare n mas, manifestri
cultural - artistice, conferine de pres etc.
Diferene ntre relaiile publice i reclam
Relaiile publice folosesc mesaje informative (comunicarea
realizrilor firmei, rapoarte anuale, bilanuri etc.).
Reclama ndeamn la aciune imediat n timp ce relaiile
publice urmresc creterea ncrederii.
Aciunile de relaii publice sunt unice, n timp ce reclama
poate fi repetat.
Relaiile publice pot fi realizate i sub form de dialog cu
publicul.
3. Promovarea vnzrilor
Promovarea
vnzrilor
utilizeaz
varietate
larg
de
instrumente, menite s conduc la o aciune imediat privind cumprarea

unui anumit produs sau serviciu. Caracteristicile de baz ale tehnicilor de
promovare a vnzrilor sunt:
Ofer un avantaj imediat - reducere de pre, o cantitate
mai mare la acelai pre, un serviciu gratuit, nscrierea la
un concurs cu premii etc.
Este o excepie avantajul nu este permanent, fiind
valabil o perioad limitat de timp
83
ndeamn la aciune imediat se subliniaz faptul c

oferta este limitat.
Determinarea unor regrete consumatorul
nu
achiziioneaz
n cazul n care
respectivul
produs.
Acestea sunt comunicate prin mesajul care nsoete

campania
Principalele tehnici de promovare a vnzrilor sunt:
Reducerile de pre
Oferirea unei cantiti mai mari la preul obinuit al
produsului
Vnzrile grupate
Cadouri
Premii de fidelitate
Mostrele
Participarea la concursuri, jocuri, tombole
4. Promovarea la locul vnzrii
Promovarea la locul vnzrii presupune utilizarea unor tehnici
de expunere a produselor, susinute de diferite materiale audio-vizuale, ce
stimuleaz decizia de cumprare a persoanelor care viziteaz respectivul
punct de vnzare. Dei promovarea la locul vnzrii este o tehnic
utilizat n special de ctre detailiti, aceasta are o aplicabilitate mult mai
larg. Practic orice sediu de firm sau punct de lucru poate fi nzestrat cu
diverse materiale care s comunice clientului ce produse sau servicii
poate cumpra din respectivul loc. Printre aceste materiale putem
enumera:
Firme luminoase
Bannere
Postere
Standuri cu produse expuse
Iluminat specific
Ambiana de la locul vnzrii
Difuzarea unor mesaje audio - vizuale
84
Oferirea de specialiti promoionale (pix-uri, brichete,

sacoe, produse inscripionate cu nsemnele firmei)
5. Marketingul direct
Marketingul direct reprezint un sistem interactiv de comunicare
direct cu fiecare consumator sau utilizator prin intermediul unui mijloc
de comunicare de la distan: cataloage, scrisori personale, cataloage
electronice etc.
Interactivitatea const n posibilitatea celui care recepioneaz
mesajul de a comanda produsul de la distan, acesta fiindu-i expediat
ulterior la domiciliu.
5. Vnzrile personale
Vnzrile personale presupun intrarea nemijlocit n legtur
ntre un vnztor i un cumprtor, de regul la domiciliul cumprtorului
sau n diferite locuri publice. Procesul de vnzare este nsoit de mesaje
promoionale concentrate pe evidenierea avantajelor produsului oferit.
6. Specialitile promoionale
Specialitile promoionale reprezint mici cadouri inscripionate
cu numele firmei sau marca produsului, oferite n scopul reamintirii:
pixuri, brichete, scrumiere, calendare, agende etc.
7. Promovarea pe Internet
Promovarea pe Internet const n primul rnd n comunicarea
prin intermediul paginilor web publicate pe Internet. Acestea vor forma o
imagine virtual a firmei, prin prezentarea produselor, comunicate de
pres, posibilitatea schimbului de informaii on-line cu vizitatorii siteului.
n zilele noastre tot mai multe firme utilizeaz mijloace specifice
de reclam prin Internet: anunuri, mesaje de tip pop-up, bannere,
newsletters, link-uri ctre pagina web a firmei etc.
85
Aplicaia 9.1
La
nivelul
ntreprinderii
analizate
identificai
tehnicile
promoionale folosite. Descriei pe scurt n ce const aplicarea concret

a acestor tehnici n cadrul respectivei firme.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
__________________________________________________________
1. Care sunt principalele tehnici promoionale ce pot fi utilizate
de agenii economici?
2. Care sunt diferenele dintre tehnicile promoionale directe i
cele indirecte?
3. Caracterizai pe scurt fiecare tehnic promoional.
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, V. (coordonator) Marketing, Ediia a 2-a. Ed. Uranus, Bucureti,
2002.
2. Constantin, C. Performana impune mbuntirea ofertei pe pia. Revista
Tribuna economic, nr. 24/2002
3. Florescu, C, Mlcomete, P, Pop, Al. N. (coordonatori) MARKETING.
Dicionar Explicativ. Ed. Economic, Bucureti, 2003
4. Hart, N. Marketing industrial. Ed. CODECS, Bucureti, 1998
5. Hill, E., OSullivan T. Marketing. Ed. Antet, Bucureti, 1997
86
6. Kotler, P, Armstrong, G, Saunders, J, Wong, V Principiile Marketingului.

Ediia European. Ed. Teora, Bucureti, 1998
7. Kotler, Ph. Managementul Marketingului. Ed. Teora, Bucureti, 1997
8. Lefter, C. (coordonator) Marketing. Ed. Universitii Transilvania din
Braov, 2006
9. Patriche, D Marketing industrial, Ed. Expert Marketer, Bucureti, 1994
10. Patriche, D. Tratat de Economia Comerului, Ed. Eficient, Bucureti, 1998
11. Patriche, D.(coordonator) Economie comercial. Ed. Economic, Bucureti,
1998
12. Pride W, Ferrell O.C Marketing. Concepts & Strategies. Editia a 8-a. Ed.
Houghton Mifflin Co. SUA, 1993
87

Marketing

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

___________________________________________________________

Suport curs MARKETING pentru

8.1. Rolul distribuiei n cadrul mix-ului de marketing ....................... 68

Unitatea de nvare nr.1

Cap.1. APARIIA SI SEMNIFICAIILE

S cunoasc ce reprezint marketingul

S cunoasc esena concepiei de marketing

S cunoasc definiia conceptului de marketing

S poat caracteriza principalele etape existente n evoluia

1.1. Apariia si evoluia marketingului

n viziunea lui Michael Baker, dac avem n vedere evoluia

1.2. Conceptul de marketing

Verificarea cunotinelor asimilate

Unitatea de nvare nr. 2

Timpul maxim de studiu este de 2 ore.

S cunoatei care sunt principalele caracteristici ale

S cunoatei trsturile marketingului relaional

S tii s explicai procesul de obinere a satisfaciei

2.1. Viziunea contemporan de marketing

Astfel, ntr-o definiie a Asociaiei Americane de Marketing din

achiziionarea respectivului produs. Rezult astfel un surplus (profit) al

Fig. 2.1. Modelul formrii surplusului consumatorului

Conform modelului de mai sus, consumatorul percepe valoarea

Orientarea spre oferirea de beneficii clienilor

2.2. Utilitile de marketing

2.3. Dezvoltarea i specializarea marketingului

educaional, marketingul sntii)

spectacolelor, marketingul creaiilor culturale)

Unitatea de nvare nr. 3

Cap. 3. MEDIUL DE MARKETING AL

S tii n ce const influena factorilor de mediu asupra

S putei identifica factorii de micromediu care acioneaz

S putei identifica factorii de macromediu care acioneaz

3.1. Coninutul i formele mediului ambiant

Componentele mediului nu pot fi controlate de ctre agentul

3.2. Micromediul de marketing

partenerii de afaceri, dar i o serie de ameninri care trebuie s fie evitate

satisfaciei salariailor considerai ca fiind clienii interni ai

genera o serie de oportuniti, dar i ameninri care in de

preocupare a oricrei n relaia cu concurenii const n

3.3. Macromediul de marketing

Factori demografici (structura populaiei pe nivele de

Factori culturali (valori comune la nivelul societii,

Factori tehnologici (procesul de inovare, dotarea tehnologic)

Factori economici (politica economic a unui stat, stadiul

Factori ecologici (resurse naturale)

Factori politico-legislativi (sistemul de reglementare a vieii

Macromediul supranaional apare ca urmare a internaionalizrii

Politicile comerciale ale statelor lumii (politici vamale,

Fluxurile internaionale de investiii

Procesele financiar-monetare internaionale

Conjunctura pieelor internaionale

Acordurile dintre state

oportuniti i ameninri generate de factorii de macromediu.

Unitatea de nvare nr. 4

CAP. 4. PIAA I CARACTERISTICILE

S cunoatei principalele tipuri i forme de piee.

S cunoatei ce reprezint cota de pia i cota relativ de

S cunoatei indicatorii de evaluare a mrimii pieei.

S cunoatei principalele strategii de pia ce pot fi

4.1. Tipuri i forme de piee

ntruct aceasta include practic toi consumatorii unui produs care

Piaa disponibil calificat prezint un interes, dispun

complementaritate ntre bunuri ntlnim: