Sunteți pe pagina 1din 46

POLITICI

DE
MARKETING
MDA

Prof. univ. dr.


Neamu Adina Claudia

www.adinaneamtu.ro
adina.neamtu@utgjiu.ro
neamtual@yahoo.com
tel: 0724 387488

Tema 1. FUNDAMENTAREA STRATEGIILOR I


POLITICILOR DE MARKETING
1.1 Identificarea strategiilor de pia
Factorii favorabili implementrii strategiilor clasice de pia
Raiunile de dezvoltare a unor strategii moderne de pia
1.2. Riscurile implicrii n afaceri prin implementarea
strategiilor de pia
1.3 Stadii i perspective ale politicilor de marketing
Evoluia mixului de marketing
Etape de evoluie ale firmelor prin prisma marketingului mix
Stadiul actual al dezvoltrii mixului de marketing
Perspective ale politicilor de marketing
Tema 2. ANALIZA INFLUENEI FACTORILOR DE MEDIU N
POLITICILE DE MARKETING ALE FIRMEI
2.1 Factorii de influenare i fundamentare
a politicilor de marketing
Factorii naturali i demografici
Factorii sociali i culturali
2.2 Factorii de separare i structurare a pieelor
Factorii legislativi i independena pieelor
Factorii politici i coordonarea pieelor
2.3 Factori de integrare a pieelor

Tema 3. POLITICA MIXULUI DE MARKETING


3.1 Politica integrativ a mixului de marketing
3.2 Elementele mixului de marketing
Elementele de identificare i de delimitare a mixului
Corelaiile i interdependenele dintre elementele mixului
Abordrile actuale ale mixului de marketing
3.3 Structura mixului de marketing
Fundamentarea produsului
Fundamentarea preului
Fundamentarea plasamentului
Fundamentarea promovrii
3.4 Elemente de completare a mixului de marketing n servicii
Personalul trsturi de comportament n marketing
Perimetrul de prestaie a serviciilor
Prestarea de servicii n contextul pachetului de ofert
3.5 Complexitatea unei politici de marketing
Dinamica elementelor mixului de marketing
Relaionarea elementelor de mix n cadrul politicilor de marketing
3.6. Diverse abordri ale politicilor de marketing

Tema 4. ABODAREA SISTEMIC A POLITICII DE


PRODUS - PRESTAIE
4.1 Metode de alegere i constituire a produselor
4.2 Modaliti de ptrundere pe pia a produselor
4.3 Prospectarea i segmentarea pieelor de produse
Tema 5. ABODAREA SISTEMIC A POLITICII DE PRE
5.1 Clasificarea preurilor de pia
5.2 Internaionalizarea preurilor
5.3 Tipologia formelor de ptrunde re pe pia prin preuri
Tema 6. CORELAIA PLASAMENT - PROMOVARE
6.1 Opiuni de plasament n cadrul sistemului politic al firmei
6.2 Factorii determinani ai politicii de plasament
6.3 Clasificarea opiunilor de plasament
6.4 Direcii de dezvoltare n procesul de plasament
6.5 Politicile derivate la nivel de pia ale plasamentului
6.6 Plasamentul comercial
6.7 Politica de promovare a vnzrilor
6.8 Politica de promovare prin publicitate
6.9 Politica de promovare prin relaii publice
Tema 7. PERSONALUL DE MARKETING AL FIRMEI I
POLITICA DE PERIMETRU
7.1 Politica de personal n cadrul mixului de marketing
7.2 Politica perimetrului de prestaie
7.3 Rolul politicilor corelate de marketing n cadrul firmei
7.4 Politica de personal i relaiile publice
7.5 Politica de promovare prin vnzri personale

Tema 1. FUNDAMENTAREA STRATEGIILOR I POLITICILOR DE MARKETING


1.1 Identificarea strategiilor de pia
Factorii favorabili implementrii strategiilor clasice de pia
Raiunile de dezvoltare a unor strategii moderne de pia
Identificarea strategiilor de pia ne poate rspunde la ntrebrile fundamentale ale politicilor
de marketing: pe ce piee s acioneze firma, unde i cum?
Firmele pot lua n considerare unul dintre cele patru niveluri ale pieei, n funcie de cele dou
abordri majore care exist n domeniul afacerilor:
- abordarea adaptiv: firmele vor alege tipul de pia n funcie de factorii de mediu dominai
pe pia.
- abordarea planificat: se va considera piaa n raport de factorii dominani de natur intern
i de cultura i specificul acesteia.
n general abordarea predilect a firmelor pe pia este cea planificat ns cele mai mari
beneficii sunt legate de abordarea adaptiv de tip vizionar ce ia n calcul prognozele pe termen lung
ale pieei.
n cadrul celor dou abordri pe pia exist patru modaliti (ci) de alocare a resurselor i
activitilor n funcie de capacitatea firmei n raport de cea a pieei i concurenei.
Toate firmele i pun n aplicare ntreaga gam de mijloace pentru a se dezvolta pe pia
ncercnd extinderea vnzrii produselor lor n detrimentul concurenilor direci i indireci.
Firmele vor aborda piaa n raport de aria pieei i volumul acesteia, existnd un raport de
invers proporionalitate ntre abordarea intensiv i cea extensiv n momentul stabilirii misiunii
firmei.
1. Calea intensiv. O prim modalitate este aceea de abordare intensiv, legat de orientarea
firmei ctre categorii de consumatori avnd o anumit nevoie sau o categorie specific de nevoi i
care sunt distribuite neomogen n cadrul pieei. n acelai timp orientarea firmei pe pia va fi i spre
diferite clase sau tipuri de consum cu atitudini diverse n raport cu valoarea produselor. Putem spune
despre astfel de orientare c este de tip intensiv bazndu-se pe faptul c exist numeroase utilizri
ale produsului sau ale tehnologiei care nu au fost puse n practic. Orientarea aceasta de volum va
urmri:
- creterea volumului fizic de consum pentru produs,
- creterea valorii consumului individual.
Aceast abordare este de asemenea specific domeniilor de afaceri cu un grad de inovare mai
ridicat care nu au piee fixe ci n evoluie i care nu pot fi delimitate efectiv. ns indiferent de
domeniul de afaceri capacitatea de inovare i dorina sau tendina investitorului spre inovaie implic
o astfel de abordare. Unele domenii au o capacitate de inovare mai redus putnd fi definite ca
afaceri globale sau fragmentate fiind mai puin predispuse la astfel de abordri n timp ce alte
industrii mai tinere exceleaz n astfel de orientare.
2. Calea mixt, predominant intensiv. O a doua abordare a pieelor se bazeaz pe filosofia
mixt de dezvoltare att intensiv ct i extensiv a pieei firmei. Orientarea de pia este ns n
acest caz predominant intensiv bazndu-se n primul rnd pe piee ce pot manifesta o cretere a
volumului de consum a populaiei i consumatorilor organizaionali, oferind pe aceste piee produse
cu utilizri integrate cu o calitate superioar.
n aceast direcie este vorba de o cerere de tip derivat i complementar ce determin
caracteristicile produsului sau serviciului final.
Acest tip de afacere va avea la baz orientarea spre o pia format din categorii i segmente
de consumatori. n acest fel o importan foarte mare o au factorii demografici i naturali mpreun
cu cei culturali i sociali i influenele acestora asupra modelelor de consum asupra pieei
transformnd o cerere potenial ntr-una efectiv. Aceti factori determin o cerere orientat spre
numeroase nevoi de consum i utiliti de consum. Factorii demografici i naturali vor genera la
nivelul cererii nevoi specifice n raport de diversele categorii de populaie, nevoi ce ar putea fi
satisfcute de un produs sau tehnologie care nu a fost disponibil consumatorilor pn la momentul
4

respectiv. Factorii socio-culturali determin diversificarea opiunilor sau utilitilor asociate unui
produs n raport de personalitatea i contiina de sine a diferitelor segmente de consumatori.
Adeseori este numit i abordare cultural a pieelor. Polii culturali n cadrul pieei
internaionale sunt deseori dispersai ceea ce face dificil gestionarea activitilor apelnd la sisteme
de liceniere sau francizare a activitii.
De asemenea vorbim de o cerere difuz i segmentat n cadrul pieei ceea ce face dificil
activitatea fiind necesar concentrarea acesteia n cadrul ariei pieei i utilizarea unui sistem de
distribuie intensiv cu numeroi parteneri de afaceri
Este piaa cel mai mult orientat spre valoare determinnd firmele s acorde o atenie special
clienilor i calitii produselor
Ca specific al concurenei se poate vorbi de domenii de afaceri combinate cu domenii de
activitate n care exist numeroi participani, firme de talie mijlocie i mare care determin jocul
pieei. Aceti participani sunt vectori de cretere a pieei formnd o pia de tip monopolist. Aceste
domenii sunt n cretere puternic fiind sub impulsul unor poli de cretere formai din concurenii
puternici ai pieei. Totodat piaa prezint frecvente tendine de concentrare a activitii i de
colaborare ntre competitori ce formeaz aliane strategice n cadrul domeniului de afaceri. Datorit
imaginii puternice n cadrul pieei competitorii dobndesc o anumit autoritate i monopol asupra
cererii existnd o intens absorbie a pieei. Firmele mici sunt de obicei eliminate treptat din ramura
de activitate sectorul tranzitnd ncet spre situaii de oligopol situaie n care multe state sprijin
firmele din aceste industrii pentru a pstra competitivitatea de profil a statului respectiv pe pia.
3. Calea extensiv. Cea de-a treia abordare posibil a pieei este abordarea extensiv bazat pe
extinderea segmentelor de consumatori i a ariei de activitate spre noi grupuri de cumprtori.
Ca specific al pieei pe care activeaz firma aceasta este format din totalitatea segmentelor de
consum din domeniul de afaceri respectiv. Astfel vorbim de piee care au o disponibilitate mare de
extensiune n condiiile n care evoluia pe termen mediu atest o industrie n cretere spre
maturitate. n acelai timp piaa prezint nenumrate grupuri de consumatori-cumprtori crora
produsul nu le este nc disponibil. Abordarea extensiv este specific i prin aceast caracteristic
de extindere spre noi grupuri de cumprtori sau noi arii ale pieei care vor trebui deservite
independent cu oferte adaptate.
Acest tip de piee vor fi predominant sub influena factorilor de natur cultural (socialculturali) i a celor instituionali (legali i politici) ce creeaz numeroase subdiviziuni ale pieei pe
care se poate aciona ntr-un mod omogen. Firmele care vor realiza un astfel de sistem strategic i de
marketing vor urmri abordarea unor piee regionale pe care s poat realiza investiii omogene de
foarte multe ori n parteneriat cu productori, prestatori de servicii sau alte tipuri de firme locale.
Vor trebui s fie selecionate acele state care prezint aceeai cultur politic i cultur social
rezultat din dezvoltarea istoric ntr-un acelai spaiu geografic.
4. Calea mixt, predominant extensiv. O ultim modalitate de selecie i abordare a pieelor
este cea mixt predominant extensiv. Aceast abordare are n vedere toate situaiile de cumprare
mpreun cu toate tipurile de consum care se practic pe o anumit pia din cadrul.
Sub aspectul cererii pe pia aceasta este n general foarte concentrat i omogen sub
impulsul generalizrii unui mod de via comun la nivelul tuturor pieelor i generalizrii unei clase
de valoare a consumului, universal. Astfel, cererea devine n mare parte specializat fr mari
diferene de valoare ntre produse pe fondul unei tehnologii generalizate. Cererea se afl de altfel
sub influena unor factori dominani de natur instituional i de dezvoltare (economici i
tehnologici). Cererea prezint un caracter efectiv n condiiile n care toi consumatorii din piaa
vizat dein resursele necesare achiziionrii produsului i dovedesc acelai model de consum.
Aceste forme ale pieei atest domenii de afaceri i de activitate n care cererea este plafonat cu
tendine de stagnare soluia intensiv fiind legat de creterea valoric a produselor i restimularea
consumului. Creterea extensiv va putea fi realizat prin atragerea de noi consumatori ctre
domeniul de activitate i produsele firmei cu ajutorul unor noi forme de activitate apropiate de
modul de via i cumprare al populaiei.

Orientarea concurenei n cazul unei astfel de modaliti de abordare va fi ctre un domeniu de


afaceri sau domeniu de activitate prin forme specifice de specializare. n cadrul domeniului firmele
abordeaz forme diferite de integrare a pieelor geografice-regionale i a claselor de consum.
Succesul este garantat n cea mai mare msur de tipul de afacere i forma de desfurare a afacerii
i mai puin de domeniul de afaceri n sine. n general n cazul n care piaa este concentrat la
nivelul unui domeniu de afaceri n general vor exista firme lideri cu reele de vnzare extinse ce
creeaz monopoluri alturi de care vor aprea firme mici care datorit flexibilitii i posibilitilor
de reducere a costurilor vor genera noi niveluri de valoare. Aceste mici firme vor tinde s erodeze
treptat poziia marilor firme oferind tipuri de afaceri alternative bazate pe tehnologii alternative
independente de vechile tipuri de afaceri.
Firmele care doresc intrarea n acest tip de abordare sunt firmele cu posibiliti de capital i
resurse de extindere mari. De asemenea extinderea aceasta trebuie s fie susinut de capacitatea de
a constitui centre de afaceri i profit capabile s se autogestioneze i s se dezvolte prin relaii de
reprezentare ierarhic. Cultura firmei este global afacerile neavnd specific local sau naional,
aceste firme fiind capabile s produc n orice pia a lumii n vederea reducerii costurilor pe fondul
unei specializri a produciei. Aceast cultur se traduce ntr-una de grup existnd numeroase uniti
strategice de afaceri ntre care exist relaii de reprezentare dar i anumite departamente de proces
dezvoltate la nivelul acestor uniti fiind vorba i de o anumit ierarhizare a acestor uniti
strategice.
1.2. Riscurile implicrii n afaceri prin implementarea
strategiilor de pia
Riscurile implementrii diverselor abordri strategice apar n primul rnd ca urmare a
manifestrilor factorilor culturali de mediu pe pia (tabel 1.2.1.):
Caracteristicile unor atitudini ca factori culturali
Tabel 1.2.1.
Factorul cultural

Explicaii
Individualismul caracterizeaz societatea n care legturile ntre
Individualism
indivizi sunt slabe, deoarece brbatul, de exemplu, ateapt ca oricine
contra
s se intereseze numai de el i familia sa. Colectivismul caracterizeaz
colectivism
societile n care individul e integrat de la natere n grupurile mari i
restrnse, n care viaa le e bine aprat (protejat) si de aceea cer o
loialitate mare.
Masculinitatea i feminitatea sunt caracterizate n funcie de unul sau
mai multe din urmtoarele elemente, care domin comportamentul
Masculinitate
uman: sigurana sau certitudinea, modestia sau prevederea. Societile
contra
masculine sunt n general, mult mai concureniale dect cele
feminitate
feminine; diferenele ntre sistemul de valori masculin i feminin sunt
mult mai mari n societile feministe.
Evitarea nesiguranei e definit de gradul n care membrii societii
nlturarea
sesizeaz situaiile necunoscute sau neateptate i iau poziii
nesiguranei
structurale fa de ele.
Orientarea pe
In cazul orientrii pe termen lung, domin valori ca: perseverena,
termen lung fa rezistena, tenacitatea, orientarea dup situaii, tendina spre
de orientarea pe economisire; n cazul orientrii pe termen scurt, pe primul plan stau
termen scurt
valori cum sunt fermitatea personal, importana
nfirii,
respectarea tradiiilor.

Sursa: Hnerberg, R.,


1994, pg.64.

Internaionales Marketing, Moderne Industrie Verlag, Landsberg Lech,

Keegan a identificat patru tipuri de atitudini ale societilor multinaionale din acest punct de
vedere i anume: etnocentrism, policentrism, regiocentrism i geocentrism1 :
1. n varianta etnocentric, operaiunile internaionale sunt subsidiare celor naionale i sunt
iniiate mai ales pentru plasarea surplusurilor produciei interne. ntr-o asemenea
concepie, nu sunt efectuate cercetri de marketing sistematice nu se produc modificri
importante ale produselor nici nu se acord o atenie special clienilor strini.
2. n faza policentric sunt nfiinate uniti subsidiare pe pieele externe. Fiecare asemenea
subsidiar i desfoar activitatea n mod independent fa de celelalte i i stabilete
propriile obiective i programe de marketing.
3. n etapa regiocentric se poate vorbi de un marketing intercultural. Deoarece factorii
culturali sunt cei care au cea mai mare influen restrictiv asupra standardizrii
marketingului internaional, ntre preocuprile teoretice i n practicile firmelor i gsete
locul i cea pentru tratarea problematicii sale prin prisma variabilelor culturale. Aceast
abordare cunoate diversitatea cultural a pieelor, pe de o parte, i i propune s surprind
elementele care ar putea permite adaptarea produciei i utilizarea practicilor globale.
Marketingul intercultural rezultat n urma acestei viziuni teoretice i practice se bazeaz pe
o analiz a prioritilor internaionale n concepie.
4. n etapa geocentric firma privete o regiune sau ntreaga suprafa a pmntului ca o
singur pia i urmrete s dezvolte strategii regionale sau mondiale.
n concluzie, firma etnocentric are conducerea activitii de marketing internaional
centralizat, n timp ce firma policentric o are descentralizat iar cea regiocentric i cea
geocentric integrat.
Rezult c ntre cele patru orientri exist mari deosebiri sub aspectul
caracteristicilor i coninutului dup cum reiese n tabelul 1. 2. Dup cum se observ din tabel, n
afara abordrii de export ce reprezint o form incipient, pot fi adoptate strategii internaionale n
trei stadii. Primele dou stadii corespund orientrilor etnocentrice i policentrice iar al treilea
corespunde orientrii geocentrice. Orientarea strategica n stadiul etnocentric este de extindere ceea
ce nseamn c firmele care o adopt extind produsele i programele ct mai mult posibil. n cazul
celui de-al doilea stadiu, orientarea este spre descentralizare toate responsabilitile posibile pentru
operaii locale fiind delegate conducerii locale. Stadiul al treilea este un model integrat care ncearc
s sintetizeze intrrile provenite de la conducerea regional i central i organizaia pe ri.
Datele din tabelul 1.2.2. arat c de la stadiul nti pn la cel de-al treilea are loc o evoluie a
tuturor elementelor majore ale organizaiei, de la divizia internaional la cea regional i la matrice.
Elaborarea deciziilor i a programelor de marketing trece la standardizat i centralizat n primul
stadiu la unic i descentralizat n stadiul al doilea i la interactiv i circumstanial n ultimul stadiu.
Chiar procesul de marketing evolueaz tinznd s fie ad-hoc n primele dou stadii i standardizat n
cel de-al treilea. n aceast privin este necesar nu att adoptarea de programe de marketing
standardizate, ct mai ales a unui vocabular i a unei orientri standardizate.
n primul stadiu produsul provine pe calea exportului iar n cel de-al doilea sursa cea mai
frecvent sau preferat este un aranjament pentru producerea local. n stadiul al treilea, produsul se
asigur cu ajutorul unui plan care ia n considerare costurile, livrarea i toi ceilali factori care
afecteaz competitivitatea i profitabilitatea.
n stadiul nti angajaii sunt ceteni ai rii de origine att n conducerea central ct i n
cea local, de pe diverse piee. n stadiul doi posturile cheie de la unitile locale sunt deinute de
persoane provenind de pe pieele n cauz iar conducerea central este deinut de persoane de
naionalitate avut de unitatea originar. n stadiul trei este aleas cea mai bun persoan pentru
toate poziiile de conducere, indiferent de naionalitate.
1

Keegan, W.J., Multinational Marketing Management, Prentice Hall. Inc., Englewood Cliffs, New
Jersey, 1980, pg. 247.
7

Cercetarea i dezvoltarea n primul stadiu este condus din ara de origine i n al doilea ea
devine descentralizat i fragmentat. n ultimul stadiu, cercetarea devine parte a unui plan integrat
la nivel mondial pentru cercetare i dezvoltare, i de regul, este descentralizat valorificnd
resursele.
Alternative n strategiile de marketing dup aria de pia
Tabelul 1.2.2.

1. Orientarea
managementului
2. Obiectiv
3. Structur
4. Procesul
planificrii
5. Elaborarea
deciziei
6. Procesul de
marketing
7. Programul de
marketing
8. Sursa produsului
9. Conducerea
local (naionalitate)
10. Conducerea
centralizat
11. Cercetaredezvoltare
12. Control

MULTINAIONAL
GLOBAL
Stadiul 1
Stadiul 2
Etnocentric
Policentric

Stadiul 3
Geocentric

Extindere
Divizie
internaional
De sus n jos

Descentralizare
Divizie regional

Integrare
Organizare matricial

De jos n sus

Interactiv

Centralizat

Descentralizat

Ad hoc

Ad hoc

Circumstanial /
interactiv
Standardizat

Standard

Unic

Export
Din ara proprie

Producia local
De pe piaa extern

Din ara proprie

De pe pia

Circumstanial /
interactiv
Circumstanial
Cea mai bun
persoan
Cea mai bun

n ara proprie

Descentralizat,
fragmentat
Descentralizate

Circumstanial /
integrat
Circumstaniale

Dup norme

Adaptat dup: W.J. Keegan, Multinational Marketing Management,


Englewood Cliffs, New Jersey, 1980, pg. 249.

Prentice Hall.

Inc.,

1.3 Stadii i perspective ale politicilor de marketing


Evoluia mixului de marketing
Etape de evoluie ale firmelor prin prisma marketingului mix
Stadiul actual al dezvoltrii mixului de marketing
Perspective ale politicilor de marketing
n societatea modern, preteniile cumprtorilor cresc aproape exponenial, ei sunt mult mai
pretenioi, mai selectivi, mai ateni la ceea ce cumpr i mai critici cu privire la satisfacia pe care
o primesc, tocmai pentru c au mult mai muli termeni de comparaie, sunt mai educai, tiu ce vor i
tiu c exist diverse variante de cumprare, unele mai bune dect altele, care intr n concuren
direct, concuren ce duce tocmai la mbuntirea continu i permanent a produselor i
serviciilor pe care cumprtorii le achiziioneaz.
Omul modern este, sau ar trebui d fie, unul educat, cu un anumit nivel de trai, de cultur, de
civilizaie, cu o viziune ampl, cuprinztoare asupra vieii, tolerant mai puin cu el i mai mult cu
ceilali, cu cerine din ce n ce mai mari i mai diversificate pentru toate necesitile sale, care nu mai
sunt demult doar materiale, elementare pentru existena sa ci au evoluat pe scala nevoilor de la cele
8

fiziologice, de hran, mbrcminte, locuin, la cele psihologice, de integrare social, de statut


social i stim, de economisire, de siguran, de recunoatere, de autorealizare i evoluie continu.
Toate aceste nevoi sunt unele superioare i sunt satisfcute mai ales cu ajutorul serviciilor. n
cadrul acestora ns se regsesc i bunuri tangibile, care fac percepia satisfaciei unei nevoi mult
mai palpabil, fizic, material.
Dac nevoile fiziologice elementare sunt satisfcute mai ales prin bunurile comercializate n
scopul acoperirii acestora, nsoite de serviciile asociate direct proceselor de producie i de vnzare,
nevoile superioare in tocmai de prestarea serviciilor specializate, de calitatea acestor servicii, de
modalitatea i locul n care au fost oferite, de resursa uman care le-a prestat, dublate, bineneles, de
obiectele tangibile, de bunurile care nsoesc aceste servicii i care uneori sunt asociate n mod direct
cu serviciul prestat sau fac parte integrant din acesta.
Aadar nu mai putem vorbi de servicii i bunuri ci de acestea dou la un loc, oferite
cumprtorilor ntr-un pachet de produse i de servicii care nsoesc aceste produse sau ntr-un
pachet de servicii i bunuri care nsoesc aceste servicii, de fapt vorbim de pachetul complex de
produse i servicii care se ofer clientului actual, ale crui ateptri de la acest pachet pe care-l
achiziioneaz sunt mult mai mari, mai elaborate i mai sofisticate ca altdat.
n acest context i marketingul clasic, dezvoltat mai mult pe suportul bunurilor de larg
consum, n procese de schimb care se concentrau cu precdere la nivelul pieelor de producie i
desfacere, ar trebui, n opinia mea, s aib o alt deschidere, o alt abordare pentru cumprtorul
modern, ca purttor de cerere pentru tot ceea ce se produce i se comercializeaz.
Din pcate, existena i mrimea cererii pentru aceste pachete complexe de bunuri i servicii se
afl n legtur direct cu nivelul veniturilor beneficiarilor poteniali, ceea ce reduce substanial aria
de lucru a compartimentelor de marketing.
Nu poi oferi produse i servicii de calitate, cu taxe ridicate, unor oameni care nu-i pot
permite s le achite, fie chiar i pe credit, aa cum nu poi oferi n secolul XXI, produse i servicii
mediocre sau submediocre, doar pentru c ele necesit costuri reduse.
ntr-un fel sau altul, societatea trebuie s evolueze, dincolo de costurile, uneori enorme, pe
care le implic aceast evoluie.
Consumatorii de pretutindeni sunt preocupai de calitatea produsului fizic propriu-zis pe care
l primesc, precum i alte caracteristici ale sale, cum ar fi : marca, ambalarea, etichetarea,
garaniile i serviciile post-vnzare.2
Grupate pe categorii, componentele ce definesc nivelul calitii produsului sunt :
dimensiunea, proiectarea, standarde de funcionare, calitatea tehnologic, tehnologia de
vrf, cerinele externe i preferinele culturale.
a. Dimensiunea produsului. Dimensiunea produsului, cum ar fi : mrimea, capacitatea sau
volumul sunt supuse influenelor pieei i mediului i adeseori necesit soluii distincte pentru
fiecare pia. Unul dintre factorii importani l reprezint alegerea sistemului metric sau nemetric.
b. Proiectarea produsului. Din cauza condiiilor diferite, firma trebuie s modifice proiectarea
produsului. De asemenea, nlocuirea materiilor prime, schimbarea funcionalitii sau adugarea
unor funcii suplimentare solicit reproiectarea produsului.
c. Standardele de funcionare. Sunt de regul astfel proiectate pentru a corespunde
standardelor interne, i ca urmare ele trebuie adaptate.
d. Calitatea tehnologic. Aceasta reflect funcia internaional i circumstanele utilizrii
produsului. Dac acestea se schimb este necesar i modificarea calitii. Uneori se poate reduce
calitatea prin diminuarea facilitilor tehnice ale produsului n vederea adaptrii la nivelul de
cumprare al pieei locale. Aceasta poate ns duna reputaiei firmei. De aceea, adeseori decizia
este de a nu vinde deloc produsul n acele ri. Uneori, sunt necesare mari eforturi pentru adaptarea
la standardele de calitate.
e. Tehnologia de vrf. n unele domenii, aceasta are o importan deosebit: calculatoare,
softuri etc..
2

Foltean, F., Marketing internaional, Editura Mirton , Timioara 1999, pg 155


9

f. Cerine externe ale produsului dovedit eficient. Una dintre cele mai dificile decizii este aceea
privind modificarea sau nu a unui produs dovedit eficient n trecut. Pentru a avea avantaj competitiv,
uneori, este necesar adaptarea la cerinele externe.
g. Preferinele culturale. n msura n care moda i gusturile difer de la o ar la alta, firmele
modific adesea i stilul. Culoarea, de exemplu, trebuie s reflecte valorile fiecrei ri. n Japonia,
roul i albul sunt asociate cu fericirea. Verdele este nepopular n Malaysia, pentru c e asociat cu
bolile i jungla.
Marca de produs este un nume, un semn, un desen ori o combinaie ntre aceste
elemente care poate servi la identificarea bunurilor sau serviciilor i la diferenierea
acestora de cele oferite de concureni.
O marc poate reprezenta n timp un capital considerabil, ce poate asigura succesul tuturor
produselor lansate de firma n cauz. Ea trebuie s fie vizibil, uor de pronunat i de memorat,
credibil, distinctiv i evocatoare.
Ambalarea trebuie realizat sub dou aspecte: fizic (al proteciei pe care trebuie s o
asigure produsului) i psihologic (al instrumentului promoional). n general,
ambalarea internaional trebuie s corespund cerinelor a patru grupuri de oameni:
consumatorii, navlositorului, distribuitorii i guvernele- gazd.
a. Cerinele consumatorilor variaz de la o ar la alta, funcie de factorii socio-economici
i culturali. Estetica ambalajului este primul aspect important. Forma pachetului, simbolurile,
culorile folosite trebuie s fie adaptate caracteristicilor culturii locale. n timp ce n rile dezvoltate,
se pune accent pe estetica vizual, n rile n curs de dezvoltare trebuie pus accent pe calitatea fizic
a ambalajului, deoarece acesta e posibil s foloseasc pentru depozitarea a diferite lucruri. Un alt
factor l reprezint mrimea ambalajului. Aspectul esenial luat aici n calcul este nivelul venitului pe
pia. Persoanele cu venit mai redus, vor cumpra pachete de mrime mai mic. Obiceiurile de
cumpra, tradiiile, culoarea i clima reprezint alte variabile, care influeneaz cerinele
consumatorilor privitoare la ambalare.
b. Cerinele transportatorului. Referitor la transport, principala problem a cruului
este transportul mrfii n bune condiii la cele mai mici costuri. Ambalajul va fi proiectat n funcie
de destinaia transportului, necesitatea stivuirii, locul de depozitare, cerinele de manipulare, cerine
speciale sau suplimentare.
c. Cerinele distribuitorului. Sunt de regul similare cu cele ale transportatorului.
d. Cerinele guvernului. Se refer, n special, la marcare i etichetare. Astfel, se cere
marcarea originii, greutii, descrierea coninutului, a numelui productorului, informaii speciale.
Etichetarea presupune folosirea limbii adecvate. Informaiile importante trebuie
scrise, de regul, n limba rii respective. Pot fi folosite i etichete multilingve.
Garaniile sunt o promisiune din partea productorului c produsul va funciona aa
cum este prevzut. Ele au rol att de protejare ct i promoional. n marketingul
internaional, aceast problem se pune sub dou aspecte :
a. Alegerea politicii de standardizare sau adaptare a garaniilor. Standardizarea
garaniilor nu ofer economii de scar ca la ambalaj sau marc. Alegerea politicii de standardizare
sau difereniere se face pe baza unei analize atente a criteriilor de selectare a unor astfel de politici :
natura pieei, competiia cu pieele internaionale, condiiile de utilizare a produsului, natura
produsului, capacitatea firmei de a realiza servicii post-vnzare produsului n garanie.
b. Garaniile ca instrument competitiv. Modul n care firma se utilizeaz de garanie
depinde de punctele tari i slabe ale firmei i ale competitorilor : la garanii mari ale concurenilor,
firma va trebui s rspund cu garanii i mai mari.
Serviciile post-vnzare: acestea constituie o ofert de meninere a produsului original,
prin reparaii, ntreinerii, instruciuni, instalri, livrri i furnizri de piese de schimb.
Formularea politicii de servicii cere o evaluare obiectiv a nevoilor. Acestea pot varia de la o
ar la alta, n funcie de factori cum ar fi : intensitatea utilizrii, condiii climaterice, deprinderile
tehnice ale oamenilor ce folosesc produsul. O cerin a ofertei serviciilor o reprezint furnizarea de

10

piese de schimb. Diferenierea modelelor produselor creeaz probleme n acest sens. Complexitatea
produsului i costul ridicat sunt de asemenea aspecte importante de luat n consideraie.

Tema 2. ANALIZA INFLUENEI FACTORILOR DE MEDIU N


POLITICILE DE MARKETING ALE FIRMEI
2.1 Factorii de influenare i fundamentare
a politicilor de marketing
Factorii naturali i demografici
Factorii sociali i culturali
Ateptrile i preferinele clienilor au un impact important asupra produselor. Deciziile
referitoare la produse sunt influenate de comportamentul local, gusturi, atitudini i tradiii. Acest
grup de variabile este specific deoarece este cel mai greu de identificat dar rmne esenial n decizia
referitoare la produs. Problemele ce i au originea n lipsa de informaii de natur cultural sau
psihologic pot determina un eec. Specificitatea produselor sau serviciilor este determinat de
grupe de factori culturali i psihologici, obiceiurile de comparare, caracteristicile psihologice i
criteriile culturale generale. Sub acest aspect se poate ntocmi o list de ntrebri la care s poat
rspunde n mod sistematic la fiecare produs. n acest mod ntreprinztorul interesat este ajutat s
efectueze analiza i se poate asigura c toate punctele necesare au fost atinse nainte de a se lua o
decizie. De multe ori nu sunt necesare schimbri concrete, ci doar o modificare poziional o
produsului. Poziionarea se refer la percepia consumatorului asupra mrcii comparat cu mrcile
concurente, aceasta nseamn imaginea mental pe care o evoc marca sau firma n ntregul su. De
exemplu, Gillette are o imagine consistent n ntreaga lume ca firm orientat masculin i sportiv.
Cultura reflect motenirea social politic i religioas a unei ri i ea reprezint adesea
variabila care este cel mai greu de modificat. Este adevrat c se identific tot mai multe valori
universale, dar ele sunt interpretate diferit n fiecare ar. O corect interpretare a culturii n termeni
de limb, religie, estetic, valori i atitudini i educaie este de un real folos oamenilor de marketing
experimentai.
Climatul i geografia afecteaz n mod uzual ntregul produs oferit n accepiunea de
marketing. n privina ambalajului, de exemplu, trebuie s se realizeze o protecie pe toat durata
transportului. n acelai timp, produsului nu trebuie s i se adauge substane conservante neadmise.
Cultura rii impune adaptarea produsului la specificul ei;
Creativitatea personalului. Adaptarea ncurajeaz creativitatea i inovarea n rndul
personalului firmei. Personalul nu este angajat doar n vnzri eficiente, existnd i motivaia
contribuirii cu idei noi la perfecionarea i inovarea produselor.
n marketing produsul este expresia fizic a rspunsului firmelor la evoluiile cererii de pe
toate pieele nu doar de pe cele pe care activeaz. Pentru a-i realiza produsul, firma trebuie s in
cont de opiunile consumatorilor de pe mai multe piee consecutiv i n principal a celor
promotoare, de capacitatea tehnologic, de priceperea sa i de potenialul su comercial, financiar
etc. Politica produsului nu cuprinde numai determinarea caracteristicilor tehnice ateptate de ctre
cerere, ci ea integreaz i opiuni psihologice, de pe pieele locale, care vor fi prezente n alegerea
formelor precum i a designului.

11

2.2 Factorii de separare i structurare a pieelor


Factorii legislativi i independena pieelor
Factorii politici i coordonarea pieelor
Dezvoltarea economic a fiecrei piee externe trebuie avut n vedere deoarece pe msur ce
economia unei ri avanseaz, cumprtorii sunt ntr-o poziie mai bun s achiziioneze i s cear
produse i sortimente tot mai sofisticate. De asemenea, puterea de cumprare poate determina
mrimea i numrul obiectelor ambalate pentru o singur achiziie n ri mai puin dezvoltate, de
exemplu, lamele de ras se vnd mai degrab cu bucata. Pe de alt parte, produse alimentare sunt
ambalate n cantiti mai mari.
Dei standardizarea ofer avantaje notabile, ea nu este posibil ntotdeauna. Mediul de
marketing variaz de la o ar la alta, i un produs standardizat ntr-o ar poate s nu satisfac
cerinele consumatorilor din alte ri.
Reglementrile guvernamentale reprezint una din cerinele cele mai stringente fa de firme.
Acestea trebuie s fie mereu la curent cu diversele modificri i excepii n ceea ce privete diversele
reglementri referitoare att la produse ct i la toate celelalte elemente ale mixului de marketing i
la mecanismele tranzaciilor:
Barierele netarifare au ca scop de regul s protejeze productorii interni de concurena
strin. Ele includ msuri i instrumente ca standardele privind produsele, proceduri de
testare i aprobare, subvenii acordate productorilor locali i multe altele. Ele se refer la
elemente exterioare nucleului produsului necesit adaptarea la diverse situaii. Ofertele
competitive rezult din cunoaterea foarte bun a produselor oferite de concureni. Acest
aspect devine crucial deoarece procednd astfel se pot face evaluri ale resurselor i
eforturilor necesare pentru a obine o cot de pia convenabil ntr-o situaie competitiv
dat. De asemenea se pot gsi nie n pia sau se pot obine date care arat c este bine s nu
fie abordate anumite segmente. Se poate ajunge astfel la realizarea unor produse nalt
specializate care s nu poat fi copiate i realizate n producia de mas;
Economii de scar n activitatea de producie. Dac un produs are o singur surs de
producie, standardizarea va duce la creterea produciei de mas. Aceasta determin o
reducere a costurilor fixe unitare i ca urmare a costului de producie total unitar;
Economii la cheltuielile de cercetare-dezvoltare. Dac firma ofer un produs identic n toat
lumea, ea va face un efort de cercetare mai mic. Uniformitatea aduce un avantaj similar i la
cheltuielile de dezvoltare a produselor;
Economii de cheltuieli privind activitatea de promovare. Politicile i mijloacele de
promovare pot varia de la o ar la alta. Ele vor fi ns mult mai asemntoare cnd produsul
este uniform, dect atunci cnd acesta este adaptat fiecrei piee naionale. Cerinele privind
service-ul i piesele de schimb sunt mai uor de realizat atunci cnd produsul este
standardizat;
Mobilitatea consumatorului. Dac produsul face parte din gama celor pe care cumprtorul
le poate achiziiona atunci cnd cltorete, standardizarea produsului este de dorit;
Imaginea rii de origine. Produsele considerate tipice pentru o ar pot atrage clienii pentru
caracteristicile lor. Ex.: produsele electronice japoneze, mainile germane, etc.;
Produsele industriale. In general produsele industriale sunt mai standardizate dect bunurile
de consum. Chiar atunci cnd sunt modificate, schimburile sunt minore. Ex.: adaptarea la
voltajul electric, folosirea sistemului metric, etc.;
Activarea prin exporturi. Dac o firm atinge pieele strine numai prin exporturi, este
posibil s vnd produse uniformizate. Chiar dac ea este informat despre particularitile
pieei strine, este posibil s i se cear s nu modifice produsul;
Recuperarea investiiilor se face mai uor n cazul produselor standardizate, cumprtorii
achiziionnd mai uor produse verificate i recunoscute internaional;
Conducerea. O firm ce vinde produse standardizate n alte ri este mai uor de condus att
n privina procedurilor de organizare, ct i a celor de control;
12

Convergena gusturilor. Pe msur ce rile se dezvolt, nivelul veniturilor crete i


comunicaiile globale se mbuntesc, diferenele dintre gusturile consumatorilor se
diminueaz.3
Venitul pe locuitor afecteaz att mrimea i natura produselor de folosin ndelungat, ct
i ambalarea;
Influena Guvernului. Unele ri pot interzice importul anumitor produse solicitnd ca
acestea s fie fabricate n ar. Reglementrile guvernamentale privind produsele, ambalarea
i etichetarea sunt, de asemenea, cauze care duc la modificarea produselor;
Evoluia istoric a firmei i a operaiilor sale. Unele firme au activiti externe nc din
perioada interbelic. Deoarece n acea vreme predomina naionalismul economic, filialele
respective desfurau activiti cu coninut naional predominant. Multe din firme realizau
produse pentru pieele lor, fr a se gndi la uniformizarea internaional a acestor produse.
Unele din aceste practici mai exist i astzi, dei pieele sunt mai internaionalizate;
Gradul de urbanizare. De regul n rile n curs de dezvoltare produsele comercializate n
mediul urban cer mai puine adaptri, dect n mediul rural, n raport cu cele vndute n rile
dezvoltate;
2.3 Factori de integrare a pieelor
Cel mai important argument al adaptrii produselor este acela c firma i poate mrii
profiturile prin satisfacerea unor cerine specifice.
a. Caracteristicile produsului joac un rol important n adaptare. Ele mpreun cu avantajele
pe care le ofer consumatorilor pe diverse piee difereniaz gradul de standardizare i adaptare;
b. Caracteristicile firmei. ntrebarea-cheie n problema adaptrii produsului este Merit
oare?. Rspunsul depinde de abilitatea firmei de a controla costurile, de a estima n mod corect
potenialul pieei i de a asigura profitabilitatea. Cele mai multe firme ncearc s dea consisten
eforturilor lor de marketing. Aceasta se traduce n necesitatea ca toate produsele s se potriveasc n
termeni de calitate, pre i percepii ale consumatorilor;
c. Condiiile de utilizare. Dei un produs dat satisface o nevoie funcional similar n diferite
ri, condiiile n care este folosit produsul poate varia n mare msur de la o ar la alta (ex. clima);
d. Nivelul de calificare. In special n rile n curs de dezvoltare, gradul sczut de calificare
impune simplificarea constructiv a produselor, pentru a fi utilizate n mod adecvat;
Procesul de dezvoltare de noi produse pentru pieele externe va urma aceleai etape ca orice
proces de dezvoltare de produs nou, dar va avea propriile sale particulariti, i anume: produsele vor
fi concepute pentru mai multe piee, noile produse pot fi lansate simultan pe mai multe piee fiind
standardizate i faptul c mrimea pieei este mare.
Exist dou strategii de dezvoltare de noi produse pentru pieele externe i anume:
- ruta complet care const n parcurgerea tuturor etapelor de dezvoltare a unui produs nou.
Aceasta este modalitatea care este folosit de obicei la nivel naional, dar n contextul internaional,
testrile n diferite etape vor fi fcute la nivel internaional.
- ruta progresiv care are ca punct de plecare produsele obinute n ara de origine dintre care
se selecteaz ulterior acele produse ce au potenial la nivel internaional. Aceast rut este mai puin
cuprinztoare, dar implic i costuri mai mici totodat.
Unilever spre exemplu, a ncercat lansarea unui produs nou alimentar Krona (o margarin care
avea gust de unt) la nivel european. S-a nceput prin generarea unor idei i concepte de ctre o
comisie format din reprezentani din mai multe ri europene, dar produsul a fost realizat i testat pe
pia n Germania, unde a avut succes. Lansarea lui pe celelalte piee europene avute n vedere
(Marea Britanie, Frana, Olanda) nu a mai avut succes. 4
3

Bradley, F., Marketing internaional, Editura Teora, Bucureti 2001, pg. 402
Zobel J., Unilevers Butter-Beater: Innovation for Global Diversity, Case Study, Harvard Business
School, 1998, pg 79

13

Majoritatea produselor noi aprute pe pieele externe sunt de fapt noi versiuni ale unor produse
existente n alte piee. Caracteristica de baz nu este de ordin tehnic i este legat de modul de
prezentare, de condiionare sau de combinare a formulelor existente. Acestea sunt rezultatul
modificrii pieelor, a dinamicii acestora. Fiind ntr-o continu cutare de piee noi, cererea crescnd
din punct de vedere calitativ, productorii trebuie s adapteze produsele i serviciile n funcie de
nivelul pieei pe care activeaz.
nainte de a fi lansat pe o pia, un produs necesit efectuarea unei serii de teste, efectuate n
diferite stadii ale evoluiei sale. Aceste teste privesc produsele i elementele care i sunt asociate
cum ar fi condiionarea i serviciile.
Exemple: testul de concept (produsul este descris verbal sau este prezentat publicului o
machet) testul gustului, al degustrii (produsul este gustat apoi evaluat prin diferenieri fa de
altele, el nefiind prezentat ntr-un ambalaj care s permit recunoaterea), testele privitoare la pre
(estimeaz reaciile consumatorilor la variaiile de pre), teste ale condiionrii (testeaz caliti de
folosire), teste de plasare (plaseaz produsul la consumatori pe o perioada suficient pentru ca
acetia s i poat da seama de calitile i defectele lui), teste efectuate la punctele de vnzare (se
analizeaz reaciile consumatorilor la cumprarea produsului), teste de pia (sunt o etap prealabil
lansrii i se efectueaz pe o zon restrns) etc.
Fiecare dintre aceste teste reclam o tehnic specific motiv pentru care nu este accesibil
ntotdeauna firmelor mici care ncearc s ptrund pe piee diferite. De asemenea constrngerile
datorate timpului sau costului nu permit totui utilizarea lor sistematic.
Decizia de lansare necesit definirea i punerea n practic a numeroase decizii
corespunztoare modernizrii i adaptrii produsului. Exista si situaii de adaptare i modernizare a
produsului care au ca scop dezvoltarea pieelor existente, meninerea sau creterea prii pieelor
produselor firmei.
Dup lansare, ca i pe parcursul ntregii viei a unui produs, trebuie s fie adaptat. Aceast
adaptare poate lua forma unei repoziionri sau a ameliorrilor care se fac produsului pentru ca
acesta s fie conform cerinelor consumatorului sau l fac mai rentabil pentru firm.
Modernizarea unui produs poate fi urmarea progreselor efectuate la nivelul pieelor, a
fabricaiei, a marketingului, a logisticii, a serviciilor.
Analiza valorii pentru ameliorarea produsului nu este o metod ce vizeaz minimalizarea
costurilor cu orice pre ci o procedur avnd ca obiectiv eliminarea costurilor inutile (eliminarea
elementelor care nu au valoare pentru consumator) i obinerea nivelului serviciilor cutate de
consumatori. Analiza valorii se practic n echip reunind numeroase competente. n cursul
procedurii de analiz se utilizeaz tehnici de creativitate, de studiu a pieelor vizate, , financiare, de
fabricaie, de comparare etc.
Adaptarea la cerinele dinamice ale pieei internaionale presupune abandonarea anumitor
produse. Pentru firm detectarea regulat a acestor produse care sunt nerentabile este foarte
important. Politica de retragere a unui produs depinde de un anumit numr de factori, de fenomene
legate de echilibrul i poziionarea gamei i imaginea nsi a mrcii pe ntreaga pia mondial sau
pe pieele regionale.
Luarea deciziei are consecine asupra stocurilor, asupra produciei, distribuiei i pieei aceasta
fiind de competena mai multor persoane, ce exercit funcii diferite n cadrul companiilor
internaionale.

14

Tema 3. POLITICA MIXULUI DE MARKETING


3.1 Politica integrativ a mixului de marketing
De la apariia sa i pn n prezent, marketingul a fost abordat sub diferite aspecte, de la teorii
de pia la elemente constitutive, toate s-au axat pe cele patru elemente ale mixului de marketing:
produs, pre, plasament i promovare, n jurul lor dezvoltndu-se politicile specifice, corelaiile
dintre acestea, metodele si tehnicile de investigare, textele experimentale, studiile de motivaii.
Dezvoltarea unor produse cu un specific aparte, mult specializate, dar i concurena tot mai
mare dintre productori i vnztori, opiunile din ce n ce mai diversificate i mai elaborate ale
clienilor, dornici s-i satisfac nevoi superioare, de recunoatere, statut social i stim, siguran,
apreciere, duc la apariia i comercializarea pachetelor complexe de produse i servicii.5
Acestea nu pot fi analizate i reflectate n literatura de specialitate doar cu elementele mixului
clasic de marketing. Acestora li se adaug prestaia, personalul, strns legat de prestarea serviciului
i perimetrul de prestaie, locul n care personalul interacioneaz cu clientul.
Cu alte cuvinte, politica integrativ a mixului de marketing cuprinde:
mix de marketing,
pachet complex de produse i servicii,
produs,
prestaie,
pre,
plasament,
promovare,
personal,
perimetru.
Este arhicunoscut n marketing componena mixului clasic de marketing, identificat i
dezvoltat n sfera bunurilor de larg consum, respectiv produs, pre, plasament i promovare.
Aceste cuvinte, denumite generic cei 4p ( toate ncep cu aceast iniial ), au devenit elementele
centrale, definitorii, ale tiinei marketingului, n jurul lor concentrndu-se cercetrile de marketing
i politicile de pia ale organizaiei.
Analiza proceselor de aprovizionare, producie i desfacere, la nivelul organizaiei i la nivelul
relaiilor dintre aceasta i piaa pe care acioneaz se bazeaz pe cele patru elemente, a cror
importan a fost neleas nc de la nceputurile apariiei marketingului, atunci cnd era definitorie
orientarea de producie, bazat pe realizarea de produse din resursele de care firma putea dispune
relativ uor, ele aflndu-se la dispoziia sa ori n imediata apropiere.
Preul pentru aceste produse trebuia s acopere costurile de producie i s aduc un profit
organizaiei. Recuperarea cheltuielilor din cifra de afaceri realizat prin vnzarea produselor, inea,
bineneles, de plasarea acestora pe pia, ctre publicul int cumprtor, prin diverse canale de
distribuie. Cumprtorii erau informai despre existena produselor i despre caracteristicile acestora
prin diversele forme de promovare: publicitate, relaii publice, vnzri personale i promovarea
vnzrilor. Este o abordare simpl dar exact a mixului de marketing, n termeni tradiionali, pe care
actualmente i-am putea numi chiar clasici, dac ne raportm la schimbrile i evoluiile pieei i ale
comportamentului de cumprare.
n ziua de azi ns, consumatorii au devenit din ce n ce mai pretenioi, mai selectivi, mai
ateni la ce cumpr i mai ales cum cumpr, la facilitile care li se ofer pentru achiziionarea
unui bun, la condiiile n care cumpr, la modul n care sunt tratai n calitatea de clieni pe care o
au atunci cnd achiziioneaz bunul material, pe de o parte clieni ai firmei comerciale, care le vinde
efectiv produsele i le ofer odat cu acestea i o serie de servicii comerciale, pe de alt parte clieni
ai firmei productoare, implicate direct n calitatea produselor i n gradul de satisfacie n consum
pe care acestea l aduc.
5

Balaure Virgil, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag.79

15

Cu alte cuvinte, cumprtorul actual nu achiziioneaz n procesul actual de cumprare doar


un bun material i cel puin serviciul comercial care i se ofer odat cu acesta. Amabilitatea
vnztorului, care e nsoit de informaiile necesare pentru utilizarea bunului, pe care clientul
modern le cere i le primete odat cu bunul cumprat, este continuat de activitile post-vnzare,
termenele de garanie acordate, service-ul asigurat, urmrirea n consum a bunului, evaluarea
gradului de satisfacie, dobndirea statutului de client fidel sau stabil, recunoaterea sub o form sau
alta a respectului de care se bucur clientul n procesele comerciale moderne din partea
productorilor i vnztorilor.

3.2 Elementele mixului de marketing


Elementele de identificare i de delimitare a mixului
Corelaiile i interdependenele dintre elementele mixului
Abordrile actuale ale mixului de marketing
Bunurile actuale se comercializeaz la pachet cu serviciile care-l nsoesc; nu mai exist dect
foarte puine bunuri ca atare, crescnd tot mai mult numrul bunurilor care fac parte dintr-un
pachet de bunuri i servicii ce se comercializeaz mpreun tocmai pentru a atrage, a mulumi i a
fideliza clienii, ntr-o lume n care diferena n vnzri se face tot mai greu doar prin calitatea
produselor, n cretere continu dealtfel, ci se realizeaz mai mult o difereniere prin serviciile
oferite odat cu produsul, care au rolul de a impresiona clientul, de a-l face s revin, de a-l mulumi
i al atrage pe termen mediu i lung de partea clienilor satisfcui prin modul n care au fost servii
i respectai de ctre firma vnztoare, prin reprezentanii acesteia.
ns dincolo de aceste servicii comerciale care se ofer odat cu produsele n procesul de
vnzare, n nici un domeniu de activitate nu mai ntlnim produse solitare, fr ca acestea s fie
nsoite de servicii auxiliare sau complementare:
cumperi o main i te bucuri de toate serviciile care o nsoesc, ncepnd cu cele
comerciale i terminnd cu asigurarea service-ului;
i achiziionezi o locuin i beneficiezi de consultana firmei de tranzacii imobiliare ;
urmezi un curs de perfecionare i primeti un obiect palpabil, cartea, cursul sau
formatul electronic al acestuia mpreun cu prelegerea, explicaiile i expunerile
profesorului;
cumperi un medicament conform unei prescripii medicale, n baza unei reete date de
medic dar de cele mai multe ori primeti i informaii detaliate despre medicamentul
recomandat i instruciunile de administrare de la farmacist;
pleci ntr-o vacan cu autocarul, ai un loc al tu dar beneficiezi i de serviciul de
transport;
stai ntr-un hotel, ai o camer care-i ofer tot confortul, eventual piscin, saun, dar ai
i asisten de specialitate, camerist, room-service, SPA, siguran pentru obiectele
personale de valoare,
vizitezi un loc frumos, pe care l-ai ales ca destinaie turistic, admiri peisaje,
monumente, obiecte de art dar asculi fascinat i explicaiile pe care i le ofer ghidul
turistic;
mergi n spital pentru rezolvarea problemelor medicale, eti internat ntr-un salon, ai
patul tu, confortul de care ai nevoie dar i se fac i investigaiile necesare i i se d
tratamentul de care ai nevoie, de la medicamentaie, recuperare fizic i psiho-motorie
pn la intervenii chirurgicale;
faci o asigurare de via sau pentru locuin, primeti o poli de asigurare dar pleci i
cu ncrederea c vei fi protejat, tu sau cei la care i, mpotriva evenimentelor neplcute
ce ar putea s apar;
faci un mprumut la banc, primeti banii cerui n baza unui contract de creditare, eti
consiliat i ajutat s alegi linia de rambursare cea mai avantajoas pentru tine, att ca
16

ntindere pe o perioad de timp, care s nu-i blocheze resursele financiare, ct i ca


facilitate de plat;
chiar dac lucrezi efectiv ntr-o secie de cercetare sau producie, te bucuri de existena
unui vestiar, a unui cadru adecvat dotat cu cldura i luminozitatea de care ai nevoie,
cu utilitile necesare, ai pauza pentru recreere, ambiana de lucru necesar ca s poi s
depui un maxim de efort n actul de creaie al produsului;
problemele administrative care in de viaa cotidian, de la declaraii fiscale pn la
plata facturilor, se pot rezolva de acas, online, apelnd la serviciile internetului sau
prin deplasarea la ghieele diverselor instituii, unde conteaz foarte mult ambiana,
climatul n care eti primit i servit, de la amabilitatea funcionarului pn la
canapeaua, fotoliul pe care te aezi pn i vine rndul, ziarul pe care-l poi citi pentru
destindere i informare n perioada cnd atepi i care are pn la urm rolul s te fac
s crezi c ateptare nu e chiar pierdere de timp;
Te bucuri de servicii diverse, plcute i de nelipsit pentru omul modern, servicii care nsoesc
bunurile materiale i fr de care aceste bunuri nu mai sunt percepute la fel.

3.3 Structura mixului de marketing


Fundamentarea produsului
Fundamentarea preului
Fundamentarea plasamentului
Fundamentarea promovrii
Clientul actual este unul sensibil la modul n cine este servit, la amabilitatea i
profesionalismul celui care-i vinde produsul sau i presteaz serviciul, la ambiana n care i se ofer
acestea, la amenajarea locului n care primete o anumit satisfacie, loc ce las o amprent n
mintea sa, ca un prim nivel al satisfaciei totale primite, la calitatea ntregului, care nu mai poate fi
descris, n toat complexitatea sa, apelnd doar la cu elementele arhicunoscute ale mixului de
marketing, produs, pre, plasament i promovare.
Cred c e nevoie, n lumea marketingului, de depirea pragului care limiteaz structura
mixului de marketing la cele patru elemente, ce restrng oarecum analiza importanei pe care o au,
n procesele de vnzare, resursa uman, locul n care este servit clientul i percepia general asupra
ofertei de care se bucur clientul, dat nu doar de calitile produsului ca atare ci i de calitatea
serviciului de care acesta este nsoit.
n marketingul serviciilor, cele patru elemente care compun structura clasic a mixului de
marketing, respectiv produsul, preul, plasamentul i promovarea (cei 4p) i adaug valene noi, prin
nc trei elemente vitale n derularea unui serviciu: prestaia sau aciunea propriu-zis de prestare a
serviciului, personalul firmei care presteaz serviciul dar i persoanele care beneficiaz de acest
serviciu i care sunt de fapt clienii firmei i perimetrul, de fapt aria de desfurare, de prestare a
serviciului, locul unde are loc aciunea privit ca reper geografic (nc 3p). Altfel spus, mixul de
marketing n domeniul serviciilor este mai complex dect cel clasic, ntlnit n domeniul bunurilor
de larg consum, are apte elemente, pentru toate pstrnd aceeai liter, deja celebr n marketing: p
( de la 4p ncerc s fac trecerea la 7p) i const n:
-prestaie, ca element central, fr substan material efectiv;
-produs, ca element nsoitor al prestaiei, care o ajut pe aceasta s devin ct de ct
tangibil;
-pre complet al prestaiei i produsului oferit ca un pachet unitar clientului, nlocuit de
cele mai multe ori cu noiunea de tarif;
-plasament, distribuie a serviciului, realizat prin contactul direct al celui ce presteaz
serviciul cu beneficiarul serviciului respectiv, ea apropiindu-se spaial de sursa de

17

prestaie, intermedierea fcndu-se n momentul prestrii efective i n perimetrul de


derulare a serviciului oferit clientului;
-personalul care presteaz serviciul i care are un impact direct asupra calitii
acestuia: personal propriu, respectiv angajaii organizaiei, resursa uman a acesteia
(personalul trebuie s fie unul activ, suficient de mare ca numr pentru a face fa
cerinelor, operativ, motivat, serios n aciuni i dedicat intereselor firmei) i asupra
modului n care este perceput de cei care primesc serviciul, de ctre clienii organizaiei
(personalul-pia, personal vizat a face parte din segmentul de pia cruia i este
adresat oferta);
-perimetrul, locaia, aria n care se deruleaz prestaia i care localizeaz n spaiu un
serviciu, perceperea sa aflndu-se n legtur direct cu ambiana care se creeaz n
acest spaiu, n acest cadru de rulare a unui serviciu; trebuie mult atenie i la
echipamentul utilizat i la materialul informativ care se regsete la locul prestaiei;
-promovarea, ca o comunicare permanent a prestatorului cu beneficiarul prestaiei,
cruia i se ofer o promisiune, o speran, o satisfacie viitoare, prin intermediul
ncrederii pe care o are n firma prestatoare i pe care i-a format-o prin prisma
mesajelor primite din partea acesteia; simbolurile legate de imaginea firmei prestatoare
au o deosebit importan, numele i sigla firmei avnd un impact major n perceperea
serviciului de ctre client.
Componentele mixului de marketing n servicii, asimilate pachetului complex de produse i
servicii care formeaz oferta actual, sunt schiate n figura urmtoare:
promovare
prestaie

perimetru
pre

plasament

produs

personal

fig. nr. 1.
Componentele mixului de marketing n cadrul
pachetelor complexe de bunuri i servicii
3.4 Elemente de completare a mixului de marketing n servicii
Personalul trsturi de comportament n marketing
Perimetrul de prestaie a serviciilor
Prestarea de servicii n contextul pachetului de ofert
Conform componenei mixului de marketing n servicii, cu toate c n sectorul serviciilor
prestaia este, prin definiie, lipsit de substan material, n practica actual se constat o
convieuire simultan, existena unei sinergii benefice pentru eficiena activitilor desfurate de
firme i pentru satisfacia primit de clieni ntre serviciile prestate i produsele pe care le includ
acestea sau ntre bunurile oferite i serviciile care le nsoesc; deci e greu s delimitm n practic
bunurile ca atare de serviciile pure, avnd de fapt de-a face cu pachete complexe de bunuri i
servicii care sunt oferite clienilor simultan i de care acetia beneficiaz fr ca s contientizeze
neaprat c dispun de categorii de utiliti diferite.
Ofertele astfel descrise pot fi alctuite din:
un bun care prin excelen este tangibil dar e singur, nefiind nsoit dect cel mult de
serviciul de vnzare, oferit odat cu achiziionarea sa efectiv; este cazul bunurilor de larg
consum, achiziionate n mod curent pe piee i pentru a cror vnzare, pentru c are
repetabilitate ridicat, nu se fac eforturi prea mari de atragere a cumprtorilor prin oferirea
18

de servicii care s le sporeasc atractivitatea; ele se vnd mai ales pentru utilitatea lor ridicat
i pentru satisfaciile elementare pe care le aduc consumatorilor (de exemplu: vnzarea de
pine, lapte, legume, carne, deodorante, ampoane, caiete, cri, etc.).
un serviciu ca atare, fr elemente de bunuri tangibile ci doar cu valoare de promisiune,
oferit ca valoare de satisfacie intrinsec, fr mijloace materiale de intermediere, asimilat
formei clasice de manifestare a serviciilor (de exemplu: servicii oferite de firme de
consultan, cabinete de avocatur, psihoterapie, masaje, servicii de impresariat artistic, etc.).
un bun ca valoare de baz nsoit de bunuri care-l completeaz, de valoare mai mic i de
servicii care-l pun n eviden i-i sporesc valoarea, care-l fac atractiv; este vorba de bunuri
de obicei cu valoare ridicat, care nu se cumpr n mod curent, pentru achiziionarea crora
potenialul client are nevoie de un timp de gndire i de studiere a ofertelor existente;
organizarea saloanelor de prezentare este des ntlnit n lumea vnzrilor produselor
considerate de lux, ncepnd cu automobilele, continund cu tehnica de calcul i cu aparatura
electrocasnic i terminnd cu bijuteriile, blnurile naturale, moda, obiectele de art i
decoraiunile interioare; toate necesit i existena unei adevrate industrii a serviciilor pe
lng produsele ca atare i toate au dezvoltat servicii de comercializare, prezentare, livrare,
garanie, service, faciliti, reduceri, bonusuri, ntreinere, reparaii, etc., servicii care s-au
putut dezvolta mai apoi i pe cont propriu, avnd o pia fidel deja format printre cei care
la un moment dat au ales s cumpere un produs scump, de calitate, de firm, care va avea o
durat de utilizare ndelungat i n consecin va avea nevoie de serviciile ce nsoesc aceste
produse i le asigur perenitatea imaginii de vedet pe pia.
un serviciu recunoscut ca atare, de notorietate, nsoit de servicii auxiliare i de o serie de
bunuri care-l fac atractiv, i sporesc valoarea i recunoaterea ca serviciu n sine; de fapt, de
la dezvoltarea acestui tip de ofert s-a trecut mai apoi spre recunoaterea relaiilor
permanente care ar trebui s existe ntre servicii i bunurile care le nsoesc n cadrul
prestaiei propriu-zise i care le sporesc valoarea i perceperea ca satisfacie primit n
rndurile clienilor. Un astfel de serviciu ar fi cel de turism, care exist ca atare n form
pur, oamenii avnd nevoie de recreere, de destindere n timpul liber, pentru aceasta
achiziionnd, de exemplu, o excursie, ca serviciu de baz pentru o perioad programat de
timp, n cadrul creia se va realiza un serviciu auxiliar de transport prin intermediul unui
mijloc de transport, un autocar sau un microbuz, se va servi masa n localuri, se vor culege
amintiri de pe traseu, etc. Toate acestea se constituie ntr-un pachet complex de produse i
servicii turistice, serviciul suport fiind cel de turism, respectiv prestarea serviciului
achiziionat ca o promisiune de realizare a unei excursii frumoase, interesante, distractive i
relaxante; tot ceea ce nseamn aceast excursie, toate utilitile i avantajele oferite, vin de
fapt s sporeasc valoarea perceput, satisfacia primit de cel care beneficiaz de excursia n
sine.
exist i situaii n care ponderea produsului i a serviciului n pachetul de ofert este greu
de difereniat n privina elementului care domin, importana lor fiind aproape egal; sunt
situaii echilibrate de realizare a unei prestaii i de comercializare a unui bun, privite ca un
hibrid de ofert, distincia ntre importana unuia sau altuia dintre elemente fiind destul de
greu de fcut: o amenajare interioar este perceput prin calitatea manoperei dar i prin
calitatea materialelor folosite; petrecerea unei seri deosebite ntr-un restaurant depinde de
meniul servit dar i de modul n care acesta este servit, cltoria cu un mijloc de transport
depinde i de confortul pe care acesta i-l ofer prin utilitile de care dispune, etc.
serviciile se pot diferenia nu numai dup componena lor mai mult sau mai puin
tangibil ci i dup cei care le presteaz, dup personalul implicat, care presteaz serviciul i
care poate face acest lucru dispunnd sau nu de o anumit calificare; de asemenea putem
diferenia prestrile n funcie de echipamentele utilizate, unele au nevoie de existena
acestora (serviciile medicale stomatologice), altele nu (cabinetele de avocatur); dac ne
raportm la timpul prestaiei pentru beneficiar, unele servicii se consum efectiv n interesul
persoanei client care trebuie s fie de fa (tratarea unei carii dentare), altele vor putea fi
19

apreciate n timp, ca i utilitate final, nefiind nevoie de fiecare dat de prezena persoanei
beneficiare ( avocatul poate s reprezinte interesele unei persoane chiar dac aceasta nu e de
fa).
Serviciile reprezint acele aciuni ntreprinse de firme prin intermediul subiecilor care le
reprezint, ce au un scop bine determinat dar care nu poate fi asimilat unui transfer de proprietate
asupra unui bun i nici nu poate fi comensurat n exprimri cantitative.
Ele pot nsoi ns bunuri materiale formnd mpreun cu acestea pachete complexe de bunuri
i servicii, valoarea bunurilor i structura acestora oferind calitate serviciului iar calitatea serviciului
sporind valoarea perceput a bunului tangibil.

3.5 Complexitatea unei politici de marketing


Dinamica elementelor mixului de marketing
Relaionarea elementelor de mix n cadrul politicilor de marketing
Pentru nelegerea noiunii de serviciu, care mbrac n marketing rolul de prestaie propriuzis, nsoind produsul i fcndu-l mult mai atrgtor, putem porni de la caracteristicile generale,
cunoscute deja, valabile n general pentru toate serviciile. Una dintre aceste trsturi este
intangibilitatea.
Serviciile sunt intangibile, nu pot fi atinse, pipite, mirosite, gustate, simite sau vzute, nu pot
fi expuse ntr-o vitrin sau pe un raft i deci nu pot fi percepute ca un bun material real; perceperea
lor nici mcar nu ine de o imagine palpabil ci doar de una creat prin senzaii.
n consecin, cnd ne hotrm s achiziionm un serviciu ne bazm mai mult pe ce tim, pe
ce am auzit despre serviciul respectiv, pe informaiile care ne parvin dinspre acesta; intenia noastr
de cumprare este mai mult o promisiune pentru utilitatea i satisfacia pe care ne ateptm s-o
primim odat ce am apelat la un anumit serviciu.
Riscurile i incertitudinile devin mai mari atunci cnd se achiziioneaz un serviciu pentru c
nu e ceva ce poate fi evaluat direct; de aceea exist mai mult scepticism n achiziionarea de servicii
n comparaie cu cea de bunuri i conteaz foarte mult n formarea convingerilor de cumprare
impactul cu imaginea firmei la care apelezi pentru a-i presta un serviciu, ncrederea pe care i-o
inspir personalul acesteia, ambiana n care are loc prestarea serviciului, materialele promoionale
care te pot informa, alte mijloace de comunicare prin intermediul crora poi avea o prim tangen
cu serviciul pe care te atepi s-l primeti.
Cei care presteaz servicii ncearc ntotdeauna s le materializeze ct mai mult, oferind
materiale concrete, tangibile, tocmai pentru a convinge clienii c acele servicii exist i pot fi
consumate; tot mai mult se suprapun serviciile peste bunurile tangibile pentru c acestea ofer
suportul material vizibil de care oamenii au nevoie ca s capete ncredere ntr-o promisiune de
satisfacie viitoare pe care i-o ofer serviciul n sine. Achiziionarea unui serviciu, convingerea unei
persoane s apeleze la o anumit prestare pe care n fond i-o dorete dar nu ar vrea s-i fie nelate
ateptrile se bazeaz pe:
Informaiile pe care le primete cu privire la calitatea serviciului la care va apela; de
cele mai multe ori acestea i parvin de la ali consumatori care au apelat la aceste
servicii i care pot transmite o imagine favorabil sau nu, ei fiind de fapt principalii
mesageri ai firmei prestatoare de servicii. Dac n cazul bunurilor zvonurile pot fi
validate sau nu de produsul existent, n cazul serviciilor nu exist posibilitatea de
confruntare, clientul lund ca atare ce i se aduce la cunotin.
Personalul care presteaz serviciul, amabilitatea acestuia, profesionalismul de care d
dovad, modul n care tie s se fac plcut de ctre client i s-l atrag pe acesta
trezindu-i sentimente de ncredere i siguran, prima impresie pe care o las
clientului.
20

Ambiana n care are loc prestarea serviciului, gradul de atracie al locului, senzaia de
lux i curenie, de spaiu primitor i armonios, echipamentul tehnic de actualitate i
pe msura ncrederii pe care o are clientul n firm, material informativ la vedere care
s sugereze eficiena, calitatea, rapiditatea i confortul prestrii serviciului.
Preul perceput pentru serviciile prestate n raport cu concurena dar i raportul dintre
acesta i calitatea oferit; mai mult ca n domeniul comerului cu bunuri oamenii pun
accent, cnd li se presteaz servicii, pe satisfacia pe care o primesc, fiind de acord s
plteasc mai mult dac i primesc mai mult atenie, mai mult respect i n final mai
mult satisfacie dar vor fi i mai dezamgii, n comparaie cu utilizarea unui bun,
dac vor plti pentru servicii care nu se ridic la preteniile lor.
Imaginea de ansamblu a firmei, numele ei de marc, simbolurile care o caracterizeaz,
sigla care o reprezint, un anumit slogan publicitar cu impact asupra publicului,
notorietatea de care se bucur, prestigiul, tradiia pe care o are, ncrederea i atracia pe
care o insufl.
Toate aceste trsturi ale serviciilor, ce nu pot fi asimilate unui bun tangibil, material,
constituie argumentul pentru introducerea prestaiei (p) ca element n cadrul mixului de
marketing.
Serviciile sunt inseparabile n raport cu cei care le presteaz, fie c avem de-a face cu servicii
prestate de oameni, fie c sunt servicii prestate de maini, utilaje, alte echipamente tehnice; dac
bunurile pot fi iniial produse, apoi stocate, vndute i abia n urma vnzrii se pot consuma,
serviciile nti se vnd i abia apoi se produc i se consum, operaia de stocare nemaigsindu-i
locul cnd analizm serviciile.
n comparaie cu realizarea produselor, vnzarea i consumul n servicii au loc prin
intermediul contactului nemijlocit, direct i bilateral dintre cel ce presteaz serviciul i cel care l
consum; prestatorul i consumatorul au un contact direct, bazat pe comunicarea prin intermediul
serviciului prestat de unul i utilizat, consumat, de cellalt.
Medicul are nevoie de pacientul su ca s-l trateze sau s-l opereze, profesorul de student ca
s-i transmit cunotinele sale i s deruleze actul educaional, chelnerul are nevoie de client ca s-i
poat servi comanda, artistul are nevoie n sal de public pentru a-i etala numrul, transportatorul
de cltori, agentul de asigurri de persoana care va beneficia de polia de asigurare, personalul de la
ghieele bncilor de contactul direct cu clienii, etc.
De cele mai multe ori serviciile conin i un obiect material care se consum, n general, odat
cu serviciul: reete sau medicamente, cri sau alte materiale didactice, diverse meniuri, bilete i
programe pentru spectacole, tichete de cltorie, contracte de asigurare, documente de plat, etc. n
consecin, se poate spune c exist un contact permanent, direct, nemijlocit, o interaciune
prestator-client, n cadrul marketingului serviciilor, care trebuie avut n vedere atunci cnd
analizm domeniul complex al serviciilor.
Analiza nu poate face abstracie de analiza complet a resursei umane care este implicat n
prestarea serviciului pentru c mai mult ca oriunde altundeva n domeniile economice, de calitatea
resursei umane, de cunotinele acesteia i de modul n care presteaz serviciul depinde satisfacia pe
care o resimte utilizatorul acestuia.
Capacitatea de prestaie a serviciilor nu poate fi stocat i folosit altdat, este nevoie de o
anumit continuitate n prestarea serviciilor, care de cele mai multe ori nu poate fi controlat pentru
c ea depinde de starea psihic a persoanei implicate, de conjunctur, de ambian, de o serie de ali
factori destul de greu de controlat i influenat; pe de alt parte prestarea serviciilor este limitat i
cantitativ, ceea ce nseamn c dac va crete cererea pentru un anumit serviciu va fi foarte greu ca
ea s poat fi satisfcut pe termen scurt.
De cele mai multe ori se apeleaz la o cretere a tarifelor percepute n detrimentul ctigrii
unui numr mare de clieni pe termen scurt, care oricum n-ar putea fi satisfcui utiliznd acelai
numr de personal i aceleai capaciti de prestare pe termen scurt.
Cu alte cuvinte este greu s pregteti ntr-un interval scurt de timp prestarea unor servicii la
nivelul cererii dac nu ai prevzut creterea acesteia pentru c e greu s modelezi oameni i
-

21

comportamente pe termen scurt iar pe de alt parte nici nu-i poi permite s-i strici imaginea creat
de cele mai multe ori cu eforturi susinute n timp pentru a ctiga pe termen scurt din punct de
vedere financiar dar pierznd ncrederea clienilor pe termen lung; calitatea total, n ceea ce
ntreprinzi pe planul serviciilor este punctul central al oricrei strategii de marketing n acest
domeniu.
Serviciile sunt variabile n timp deoarece depind n mod categoric de participarea unor
persoane la prestarea i consumul lor, persoane care nu sunt identice, care se comport diferit n
situaii similare i care pot s nu reacioneze la fel ntr-un timp i un spaiu diferit, chiar dac sunt
supui acelorai stimuli de prestaie; n fond calitatea serviciilor depinde cine, unde, cnd i cum le
furnizeaz i prin ce mijloace. Nivelul de performan n servicii este extrem de variabil de la o
persoan la alta i de la o zi la alta.
Aceste aspecte determin aplicarea strategiilor de trening permanent n cadrul firmelor
prestatoare de servicii, strategii care pun accentul pe continua perfecionare a personalului, pe
motivarea acestuia la un nivel care s-l fidelizeze fa firm i obiectivele acesteia, s-l integreze ca
i stil de via n ansamblul aspiraiilor firmei, n cultura organizaional a acesteia, s-l fac s
devin serviabil, atent i amabil n orice moment, dincolo de problemele personale sau de starea de
moment a fiecruia.
Se poate apela la studii de motivaii, la studii de pia periodice care s arate n ce mod a
evoluat perceperea imaginii firmei i a serviciilor prestate de personalul acesteia n rndurile
clienilor; dei este foarte greu de nlocuit resursa uman n servicii, acolo unde este posibil e de
preferat introducerea unor echipamente speciale a cror prestaie nu e influenat de factori externi
perturbatori: tonomate pentru carduri sau pentru vnzarea unor produse, cluburi de internet, pompe
de benzin cu autoservire, telefonie prin cartele telefonice, etc.
Pentru c este extrem de greu de evaluat calitatea unui serviciu se folosete n mod curent o
anumit standardizare pentru sarcinile de lucru i pentru echipamentul din dotarea fiecrei persoane:
halate, ecusoane, aspect comun al pachetelor complete de produse i servicii, cadouri personalizate,
teme comune, ambian identic, spaii asemntoare, culori i sunete n acelai ton, (exemplu:
magazinele Metro, Carrefour, Mall, McDonald`s, VoxMaris, etc.). Aici se include i posibilitatea
clienilor de a discuta direct cu cei care realizeaz pachetele de produse i presteaz serviciile care
le nsoesc pe acestea, astfel nct nemulumirile i observaiile s poat fi exprimate nemijlocite i
orice reclamaie s se rezolve pe loc, chiar de ctre cel care a produs eventualul prejudiciu.
Aceste trsturi valabile pentru prestaii nu pot fi rupte de cei care intr n contact direct cu
clienii, prezentndu-le i exemplificndu-le oferta; ei reprezint interfaa organizaiei, fora de
vnzare cu rol de impact, fie c e vorba de vnztori, secretare, portari sau de medici, profesori,
consilieri, arhiteci, consultani, funcionari, etc., adic tot ceea ce se constituie n resursa uman,
personalul (p) organizaiei, luat n considerare tot ca element de sine stttor al mixului de
marketing.
Serviciile sunt perisabile, ele nu pot fi stocate pentru a fi comercializate ulterior ci se consum
efectiv n momentul prestrii; asta presupune c analiza lor se va face la locul i n momentul
prestrii dar i c volumul serviciilor, nefiind constant, trebuie s existe posibilitatea de prestare n
funcie de cererea variabil n timp i spaiu; de cele mai multe ori firmele prestatoare de serviciu au
ca impediment general faptul c dimensionarea capacitilor de prestare ar trebui s corespund
cererii n punctul ei maxim i ar rmne neutilizat n perioadele de scdere a cererii (de exemplu
sezonalitatea n turism face ca o mare parte din utiliti s nu fie utilizate n extrasezon, transportul
de cltori poate varia pe timpul zilei n funcie de traficul cltorilor, la serviciile medicale se
apeleaz aleatoriu, n funcie de problemele de sntate variabile de la o persoan la alta, etc.).
n aceste condiii este normal s se perceap tarife diferite n funcie de volumul cererii: mai
mari cnd cererea crete, pentru a o descuraja i mai mici n perioadele de stagnare i de scdere a
cererii pentru a o stimula; de asemenea se apeleaz la servicii de rezervare pentru a nu se aglomera
foarte mult anumite perioade de prestare n detrimentul altora (de exemplu programarea la
consultaii medicale, la restaurant, la hotel, etc.).

22

Pentru ca personalul firmelor prestatoare s nu stea fr activitate n perioadele de scdere a


cererii sau suportul tehnic s nu fie utilizat se poate apela la angajri pe perioade determinate de
timp, sezoniere, la contracte de colaborare, la nchirieri de utilaje, la programe de utilizare reduse, la
asocieri n procesul de prestare a serviciilor, etc.
n ceea ce privete cererea se recomand ca aceasta s fie stimulat n perioadele de scdere
pentru a nu fi afectat eficiena prestrii prin acordarea de faciliti clienilor, bonusuri, reduceri,
gratuiti, servicii complementare oferite odat cu serviciul de baz, diverse atracii care s-l fac pe
client s-i schimbe obiceiurile curente dac economiile pe care le poate face n aceste perioade sunt
stimulative.
Cele mai rentabile firme prestatoare de servicii sunt cele care pun n centrul ateniei satisfacia
clienilor lor, ajungnd chiar s fie obsedate de ctre acetia; numai aa poi fideliza pe termen lung
clienii i-i poi crea segmente noi de cerere; trebuie bineneles s te raportezi permanent la
concuren, la ceea ce ofer cei din jurul tu, s supraveghezi pe de o parte calitatea propriilor
prestri i pe de alt parte s sesizezi ce fac ceilali i cum i poi devansa fr s uii c dincolo de
satisfacia clienilor trebuie s-i satisfaci i angajaii, s-i faci s depun eforturi maxime, de natur
fizic sau intelectual n avantajul firmei i n detrimentul concurenei.
Serviciile se caracterizeaz i prin lipsa proprietii tocmai pentru faptul c nu sunt dublate
de bunuri tangibile, care pot fi n folosina cuiva o perioad i apoi6 pot fi transmise mai departe altei
persoane, cedndu-se n acelai timp i un drept de proprietate.
La servicii se apeleaz de obicei o perioad limitat de timp i nu se rmne cu nimic palpabil
dup ce le-ai utilizat o perioad; ele rmn cel mult o amintire, o impresie asupra unui privilegiu de
care te-ai bucurat o perioad i de care se va bucura altcineva dup tine fr s existe un drept de
proprietate ferm n acest sens.
Tot mai mult prestatorii de servicii ofer n cadrul serviciilor i diverse bunuri tangibile,
suveniruri, aparent fr o valoare financiar ridicat dar care pot oferi senzaia de proprietate, pe
termen lung, consumatorilor de servicii: pliante cu locurile unde ai cltorit sau cu facilitile pe care
i le ofer o banc dac apelezi la serviciile sale, obiecte mrunte de decor, tradiionale, din zonele
vizitate, reduceri de tarife pentru clienii fideli, posibilitatea de a face parte, pe baza unei legitimaii,
dintre membrii unor grupri, asociaii, cluburi unde se ntlnesc beneficiarii anumitor categorii de
servicii, carduri cu reduceri de preuri la anumite produse n limita unor procente stabilite pe baz
de clauze contractuale ntre firmele care presteaz servicii de calitate i care vor s investeasc n
imaginea lor de marc i firmele care comercializeaz bunuri tangibile pentru clienii acestora, etc.
Aceste aspecte leag produsele i serviciile de locul n care ele sunt oferite, de climatul i
ambiana n care este primit i convins potenialul cumprtor s se transforme n client efectiv,
adic de perimetrul (p) de ofert, luat i el n considerare ca element de sine stttor, care
impresioneaz i atrage clientul, n cadrul mixului de marketing.
n general, marketingul actual face trecerea de la orientarea firmei spre posibilitile sale
proprii atunci cnd desfoar o activitate economic, spre exteriorul su, spre studiul pieei; firma
nu mai este privit ca o entitate de sine stttoare ci este integrat n mediul su extern, la care se
raporteaz permanent.
Se poate vorbi deci despre existena unui marketing interactiv n cadrul firmei, care face ca
relaia ce se stabilete ntre client i vnztor s fie n centrul ateniei aciunilor desfurate la nivelul
firmei; acest tip de marketing vine s confere amplitudine i deschidere spre pia marketingului
intern al firmei; mai mult dect n vnzarea bunurilor, n cadrul marketingului aplicat n servicii, se
pune accentul pe aceast relaie ntre calitatea prestaiei i satisfacia primit de client, rolul resursei
umane fiind reflectat n marketingul intern al firmei n timp ce relaia stabilit ntre firm i client se
reflect n marketingul interactiv.
Marketingul interactiv nu trebuie confundat ns cu marketingul exterior, care realizeaz
comunicarea dintre firm i mediul su prin perceperea tarifelor i a preurilor, prin distribuie i
promovare de orice tip, prin legturile stabilite cu piaa.
6

Philip Kotler (coordonator) Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, pag. 702

23

3.6. Diverse abordri ale politicilor de marketing


Politica de penetrare reprezint o abordare a politicii de marketing i const n stabilirea unui
pre sczut (ceea ce implic practic i un adaos i un profit sczut pe unitate de produs) pentru a
obine un volum mare al vnzrilor i deci pentru a-i extinde prezena pe piaa respectiv i a obine
o cot ridicat de pia care s compenseze pentru profitul mic pe unitate de produs. Aceast
abordare este aplicabil pentru produse de mas cu consumatori sensibili la pre (o elasticitate
ridicat la pre) i pentru care costurile de producie i de marketing pe unitate de produs scad odat
cu creterea volumului vnzrilor.
Principala ipotez pe care se bazeaz aceast politic este c un pre mai mic va crete
vnzrile, ceea ce uneori se verific alteori nu. Spre exemplu, o firm a realizat c prin scderea
preului cu 20% aproape i-a dublat volumul vnzrilor pe o piaa emergent. Ideea de baz a acestei
politici este de a se stabili un pre suficient de sczut pentru a cuceri repede o parte din pia.
Premisa de la care se pleac este c prin stabilirea unui pre mic se va putea vinde un volum mare de
produse, obinndu-se astfel i profit. n plus, cererea trebuie s fie foarte elastic sau cumprtorii
strini s achiziioneze bunurile numai n funcie de pre.
Aceast politic poate fi folosit i cu scopul de a descuraja competitorii s intre pe piaa
respectiv. Politica preului sczut poate fi aplicat cu succes pe termen scurt. Dei ea tinde s
descurajeze concurena poate i s diminueze partea ei de pia, iar profiturile pot fi destul de
sczute. De asemenea, se poate crea impresia unei caliti sczute sau c ofertantul nu dorete s se
implice pe termen lung pe acea pia. Mai mult, preurile pot fi considerate de dumping, ceea ce
poate atrage contramsuri din partea guvernelor pieelor strine.
Ca variante ale politicii penetrrii sunt politica expansionist - care presupune stabilirea unui
pre foarte sczut n vederea expansiunii rapide -, politica prioritii - care presupune stabilirea unui
pre i mai sczut, apropiat de punctul critic sau chiar sub nivelul costurilor, pentru a nvinge
concurena - i politica stingerii" - care urmrete pur i simplu dispariia (stingerea") concurenei,
practicat n special de firmele mari, care au suficiente rezerve de supravieuire de pe alte piee.
Ultimele dou variante sunt asociate cu dumpingul de pe pieele internaionale.
Politica preului pieei este acea politic folosit cnd pe piaa respectiv mai exist i alte
produse similare i firma stabilete preul la nivelul preului existent pe pia la produsele similare.
Politica preului moderat este o alternativ sigur, care presupune stabilirea unui pre la un nivel
mediu. Aceast abordare de aliniere la preurile competiiei determin ajustarea costurilor de
producie i de marketing ale firmei la nivelul preului pieei. Aceasta este o politic reactiv i poate
ridica probleme atunci cnd volumul vnzrilor nu ajunge la nivele suficient de mari care s asigure
recuperarea costurilor de intrare pe pia. Cu toate c n general firmele folosesc preul ca element de
difereniere fat de produsele competiiei, exist cazuri n care firma nu are alt soluie dect s
accepte preul pieei.
n felul acesta, se evit rzboiul preurilor i n acelai timp firma poate ctiga o parte de pia
rezonabil i un profit adecvat. Prin practicarea acestei politici, firma poate s-i consolideze pe
termen lung poziia pe acea pia.
Politica de smntnire este cea prin care firma practic preuri ridicate la intrarea pe o pia,
cu un adaos ridicat pe unitate de produs, astfel nct s obinut profituri ridicate ntr-o perioad
scurt de timp. Aceast politic presupune stabilirea la nceput a unui pre ridicat dar implic apoi
micorarea lui. Pentru a putea aplica aceast politic, produsul respectiv trebuie s fie unic i s
existe un segment de pia care s doreasc i s fie capabil s plteasc un pre ridicat. Firma Sony
a folosit strategia preului ridicat n anul 1976, cnd a nceput vnzarea videorecorderelor Betamax
n SUA la un pre de 1.295 dolari. Consumatorii au pltit acest pre, ntruct puteau viziona un film
sau un spectacol la ora care le convenea.
Astfel firma va produce pentru o ni de pia i va putea practica un pre ridicat tocmai
datorit ofertei limitate i valorii ridicate a produsului respectiv. Succesul acestei politici depinde de
24

abilitatea i viteza cu care reacioneaz competiia. Pe msur ce produsul va fi oferit mai multor
segmente de pia i vor intra pe pia i alte produse similare, preul va scdea treptat.
Prin stabilirea unui pre ridicat, firma i poate forma o imagine de calitate, Politica poate fi
aplicat i datorit faptului c se consider c produsul nu va avea un viitor sigur n alte ri,
deoarece vor aprea concureni muli. Firma Reynolds Pen Company, de exemplu, a introdus cu ani
n urm pixurile la un pre de 12,5 dolari, ca apoi acestea s fie produse i vndute, de alte firme, cu
civa ceni. Avantajul acestei politici este c genereaz profituri substaniale, ns ea va atrage
concurenii, care vor practica preuri mai mici.

Tema 4. ABODAREA SISTEMIC A POLITICII DE


PRODUS - PRESTAIE
4.1 Metode de alegere i constituire a produselor
n politica produsului ntreprinztorul trebuie s ia decizii fundamentale i anume aceea de a
fabrica un produs standard pentru toate pieele sau de a adapta produsul necesitilor speciale ale
fiecrei piee.Importana problemei rezid n impactul pe care o asemenea decizie poate s-l aib pe
termen lung asupra ntregii politici de marketing a firmei. Pe de o parte, dei standardizarea
produsului este tentant, ea nu poate fi realizat oricnd.
Pe de alt parte, diferenierea n cazurile cnd o standardizare parial sau total este permis
de condiiile pieei reprezint o politic extravagant. De aceea, la planificarea i dezvoltarea
produselor trebuie s se in seama de avantajele i dezavantajele standardizrii. 7 Printre cele mai
semnificative avantaje ale standardizrii produsului se numr:
economii la faza produciei, a controlului stocurilor i a politicii serviciilor;
standardizarea produsului este elementul principal pentru standardizarea mixului de marketing;
un produs standardizat mrete ansele de a recupera rapid investiiile;
firm care comercializeaz produse standardizate pe piaa internaional este mai uor de condus,
att n ceea ce privete organizarea ct i controlul.
Dar standardizarea are i unele dezavantaje dintre care relevante sunt urmtoarele:
flexibilitatea marketingului est adesea pierdut pe pieele externe datorit incapacitii de a
adapta produsul cerinelor locale;
standardizarea descurajeaz adesea creativitatea i inovarea mai ales n firmele locale care
comercializeaz produsul n cauz;
legat de punctul anterior, se constat c personalul din unitile subsidiare de pe diverse piee
tinde s-i gseasc locul n alte companii care ofer posibilitatea utilizrii ideilor sale referitoare
la perfecionarea produsului i la inovaii.
De fapt, o firm are patru alternative de baz n legtur cu produsul:
comercializarea produsului nemodificat pe piaa internaional;
modificarea produsului pentru diferite ri i/sau regiuni;
proiectarea de noi produse pentru pieele vechi;
ncorporarea tuturor diferenelor ntr-un singur produs i introducerea pe piaa internaional a
unui produs standardizat global.
Studierea problemei standardizrii are ca rezultat dou categorii de argumente n favoarea
acestei politici performana de marketing mai bun i costuri de marketing mai reduse. Avantajele i
dezavantajele generale ale standardizrii n comparaie cu adaptarea sunt artate n tabelul nr. 4.1.1.

Bradley, F., Marketing internaional, Editura Teora, Bucureti 2001, pg 175


25

Factorii care genereaz standardizarea i adaptarea


Tabelul nr. 4.1.1.
I. Factori care ncurajeaz standardizarea
- Economii de producie;
- Economii de cercetare-dezvoltare;
- Economii n marketing;
- Micorarea pieei internaionale.
II. Factori care ncurajeaz adaptarea
- Diferenierea condiiilor de utilizare;
- Influenele reglementrilor i guvernelor;
- Diferenierea comportamentului consumatorilor;
- Corespunde concepiei de marketing
Sursa: M. Czinkota, I. Ronkainan, International Marketing, Dryden Press, 1988.
4.2 Modaliti de ptrundere pe pia a produselor
Pentru a decide forma n care produsul trebuie comercializat n strintate, firma trebuie s ia
n considerare trei categorii de factori: piaa avut n vedere; produsul i caracteristicile sale;
caracteristicile firmei. Nu exist o singur soluie pentru rezolvarea problemei adaptrii. Multe firme
formuleaz sisteme de decizii-suport pentru a fi de folos n situaiile de adaptare a produsului n timp
ce altele evalueaz n mod independent fiecare situaie.Toate produsele trebuie s se conformeze
condiiilor de mediu asupra crora comerciantul nu are control. Acestea sunt n legtur cu condiiile
legale economice i climatice ale pieei. Deciziile urmtoare de adaptare sunt luate pentru a
mbunti competitivitatea exportatorului pe pia. Aceasta se realizeaz prin realizarea ofertelor
competitive, satisfacerea preferinelor clienilor i a cerinelor sistemelor de distribuire locale.
Aa cum reiese din figura nr. 4.2.1. mai muli factori afecteaz necesitatea adaptrii unui produs.
Caracteristici regionale
ale rii sau locale

Caracteristicile
produsului

Consideraii ale firmei

Reglementari
guvernamentale
Preferinele clienilor.
Bariere netarifare
Oferte competitive
Cultura
Comportament
de
cumprare
Statutul economic al
utilizatorilor poteniali
Stadiul de dezvoltare
economic
Clim i geografie

Marca
Durabilitate, calitate
ntreinere,
service,
post-vnzare
Uurina n instalare
Funcii,
atribuii
caracteristici
Metoda de operare sau
utilizare
Ambalaj
Forma fizic (mrime,
stil, culoare, etc.)
ara de origine

Profitabilitatea
Oportunitatea de pia
(potenial de pia,
corespondena
produsului cu cerinele
pieei)
Costul adaptrii
Politici
Organizarea
Resursele

Decizia de a modifica
produsul

Figura 4.2.1. Factori care afecteaz deciziile de adaptare a produselor

26

4.3 Prospectarea i segmentarea pieelor de produse


Pentru stabilirea nivelului de inovare sau mbuntire a produselor i serviciilor la cerinele
unei pieei internaionale trebuie fcut o evaluare a specificului pieelor de aciune, care s conduc
la stabilirea unei ipoteze de dispersie a acestor piee sau grupare regional.
Evaluarea situaiei pieelor va trebui s stabileasc msura n care este mai avantajos un
produs generic care posed caracteristici inovatoare i poate fi distribuit pe pieele externe prin
intermediari sau pieele urmrite dezvolt n domeniul de afaceri un proces de globalizare i
asimileaz produse mbuntite treptat, ce s-au dovedit eficiente pe piaa internaional.
n general pieele internaionale dezvolt un proces de polarizare n zona celor mai multe
domenii de afaceri. Aceast situaie determin firmele s dezvolte un comportament de creare a unor
produse cu specific social, de mas, pentru comportamente de consum delimitate regional. Soluia
este regsit n modalitile de mbuntire a unor produse ce s-au detaat, ca nivel al vnzrilor, pe
piaa internaional. Din acest motiv firmele mici flexibile i cu o capacitate de inovare
antreprenorial mai mare, au cel mai mult de pierdut din micrile pe termen mediu ale pieelor
internaionale.
Pentru mbuntirea produselor i serviciilor pe msura evoluiei dinamice a pieei, trebuie
realizat evaluarea situaiei cu ajutorul unei analize asupra trecutului, prezentului si viitorului
pieelor integrate regional sau mondializate.
Cererea trebuie mai nti s fie analizat din punct de vedere caracteristicilor consumatorilor
care o compun i de asemenea din punct de vedere al caracteristicilor globale ale pieei.
Trebuie identificate, astfel, caracteristicile consumatorilor: nevoi, mod de cumprare, loc de
cumprare etc. Aceasta analiza poate s duc eventual la o segmentare, la o mprire a pieei n
grupe de consumatori care au moduri de consum social similare i care pot absorbi un anumit nivel
calitativ i tehnologic al produselor impunnd apariia unor grupe de produse ce conin variante
sortimentale pe mai multe niveluri de evoluie a produsului.
Orientarea tot mai pregnant a firmelor ctre modernizarea produselor pentru aducerea lor la
nivelul evolutiv cerut de o pieele regional are loc in contextul tendinei reale de apropiere a
stilurilor de via i a modalitilor de consum ale locuitorilor diverselor tari din componena unor
regiuni ntinse din cuprinsul continentelor, mai ales a locuitorilor situai n zone de frontier i a
celor care circul frecvent dintr-o ar n alta.
ntr-un asemenea context, specialitii au evideniat existena pe pieele internaionale a unor
grupe de produse:8
- produse simbol, ce sunt unitar acceptate pe toate pieele i care nu suport nivele calitative
diferite de la ar la ar. Este vorba de produse ce evoca imagini universale, simboluri ale unui mod
de via: Coca Cola, Marlboro, Levi Strauss, Scoth, Perrier, Benetton, Mercedes);
- produse de lux, ce se regsesc sub diferite stadii de evoluie tehnologic dar n acelai timp
unitare pe regiuni ntinse (piee unificate) i care se adreseaz unei clientele cosmopolite;
- produse de nalt tehnicitate (autoturisme, PC-uri, produse audio-video, automobile) care se
difereniaz calitativ i ca nivel tehnic-evolutiv de la o pia naional la alta.
n acelai timp evoluia produselor este o condiie obligatorie pentru meninerea pe piaa
internaional, a unor mrci i produse de succes.
Interaciunea dintre cerere i ofert evolueaz n funcie de condiiile existente pe pia.
Acestea depind de mediu dar i de ciclul de via al produselor. Caracteristicile tehnice ale
produselor urmrite de concureni sunt foarte dependente de stadiile ciclului de via al produsului
pe piaa internaional.

Keegan W., Global Marketing Management, Prentice Hall, 1999, pg 204

27

Tema 5 ABODAREA SISTEMIC A POLITICII DE PRE


5.1 Clasificarea preurilor de pia
Exist practic dou mari strategii pe care le poate adopta o firm ce activeaz pe mai multe
piee externe: strategia preurilor difereniate i strategia preurilor uniforme.
Firmele care i vnd produsele pe pieele internaionale au la dispoziie trei alternative de
politic a preurilor: metoda preurilor standard, metoda preurilor difereniate i metoda combinat.
Strategia preurilor difereniate prin care se practic preuri diferite de la o pia (ar) la
alta. Metoda se bazeaz pe ideea stabilirii unor preuri difereniate, n funcie de condiiile concrete
de pe fiecare pia. n felul acesta, firma poate profita de facilitile create pe anumite piee, putnd
obine astfel un profit mai mare, pentru a contrabalansa profitul mai mic obinut pe unele piee mai
competitive. De asemenea, se creeaz oportunitatea diferenierii preului n funcie de celelalte
elemente ale marketingul mix, n conformitate cu specificul local i cu unele posibiliti locale de
achiziie.
Spre exemplu, un ceas Swatch cost 39.2 Euro n Belgia i 25.7 Euro n Italia, iar o sticlu de
parfum Channel nr. 5 cost 42.2 Euro n Olanda i 34.8 Euro n Belgia.
Factorii ce influeneaz preurile difereniate la nivel internaional sunt:
competiia, preul fiind un instrument des folosit de firme pentru a se diferenia de competiie.
poziionarea produsului care face ca produsele ce sunt la mod ntr-o anumit ar s aib un pre
mai ridicat fat de rile unde produsul respectiv nu mai este n vog. Este cazul blugilor Levis
501 care la nceputul anilor 1990 aveau un pre mult mai ridicat n Spania dect n restul Europei
deoarece erau considerai un produs la mod.
ciclul de via al produsului care impune strategii de pre diferite de la o ar la alta n funcie de
etapa n care se afl produsul n fiecare ar.
condiiile locale de producie i impozitare: costuri de producie i nivele diferite ale taxelor.
Strategia preului uniform este o strategie de pre folosit cnd firma dorete s realizeze
imaginea unei mrci regionale sau globale unice sau cnd firma dorete s opreasc importurile
paralele. Aceast metod presupune folosirea aceluiai pre pe toate pieele lumii. Ea este utilizat n
cazul produselor standardizate, i se bazeaz pe ipoteza c diferenele dintre pieele naionale sunt
nesemnificative, iar produsele respective nu necesit o astfel de distincie. Dac produsul are o
producie de mas, folosirea metodei preurilor standard va duce fa stabilirea unor preuri mai mici,
datorit reducerii costurilor fixe unitare. De asemenea, metoda se poate utiliza la produsele bazate pe
tehnologie. n aceast situaie, compania ncearc s exploateze mai degrab similaritile dect
deosebirile dintre ri. Problema care se ridic n cazul practicrii preurilor standard este c n rile
n care se aplic tarife vamale ridicate i alte bariere comerciale, marja de profit se diminueaz.
5.2 Internaionalizarea preurilor
Internaionalizarea preurilor se face n mod practic prin standardizare.
n mod ideal, preul
standard se stabilete la un nivel care maximizeaz acceptarea lui de ctre consumator. Practic, ns,
preul standard este dat de, cel mai sczut nivel necesar pentru ca firma s rmn competitiv pe o
mare pia potenial.
Folosirea nu att a unor preuri uniforme, dar a unor strategii de pre uniforme va deveni o
soluie pentru multe firme. Soluia nu este de a alinia preurile, nici la nivelul cel mai ridicat al lor
(se vor pierde clienii din rile cu venituri mai mici, ce nu-i mai pot permite s cumpere produsul la
acel pre ridicat) dar nici la cel mai sczut nivel (se vor pierde profituri prin oferirea produsului la un
pre mai mic consumatorilor ce i pot permite s plteasc mai mult), ci de a forma un coridor al
preurilor. Acest coridor al preurilor va lua n considerare elasticitatea diferit fa de pre din
diferite ri i va ncerca maximizarea profitului potenial pe unitate de produs. Cu ct acest coridor

28

al preurilor este mai ngust cu att gradul de armonizare al preurilor este mai ridicat. Unilever a
prezis o diferen de pre de 10% n Europa pentru produsele sale pan-europene.
Firmele trebuie s stabileasc n primul rnd care sunt obiectivele lor de marketing i n
funcie de acestea s adopte strategia de pre: doresc ele s-i mreasc cota de pia la nivelul
ntregii regiuni sau numai la nivelul unei ri? Un studiu realizat cu 25 de firme americane ce
opereaz n Europa a artat c acestea adaptau n proporie de 100% preurile n Europa pentru
produsele de larg consum i numai n proporie de 60% preurile pentru produsele de folosin
ndelungat i 62% pentru bunurile industriale.
Metoda combinat. Cea de-a treia soluie n determinarea preurilor internaionale const n
utilizarea combinat a metodelor precedente. Premisa de la care se pleac n acest caz este c fiecare
pia internaional este unic, ns folosirea n anumite situaii a unor preuri standard poate depi
diferenele dintre piee. Pe o pia, preul i programul de marketing pot fi aceleai, pe o alta poate
diferi doar preul, iar pe alta pot varia att preul, ct i programul de marketing. Dificultatea care
apare n acest caz o reprezint supravegherea continu a fiecrei piee internaionale.
5.3 Tipologia formelor de ptrunde re pe pia prin preuri
Ratele inflaiilor reprezint un factor de mediu ce poate influena stabilirea preurilor. n rile
unde inflaia este ridicat, preul se stabilete n valut forte ca $ sau Euro. Spre exemplu, n Rusia
unele firme stabilesc preurile n $ i vnd produsele i serviciile lor contra $, estimndu-se c 20%
din tranzaciile din economie au loc n $.
Riscurile mai ridicate (de ordin politic i economic) ntmpinate de firmele ce opereaz pe
piee instabile determin firmele s urmreasc o recuperare a investiiei ct mai rapid i o
profitabilitate mai ridicat pentru a compensa pentru riscurile ridicate, ceea ce de multe ori se
reflect n preuri mai ridicate pe aceste piee.
Controlul preurilor de ctre autoritile unei ri este un alt aspect al mediului ce poate
influena stabilirea preului produsului. Guvernele rilor pot controla toate preurile cu scopul de a
combate inflaia sau pot controla numai preurile anumitor produse.
Subveniile ascunse din partea statului reprezint un alt factor ce influeneaz formarea
preurilor. n anumite ri guvernele ajut o parte din propriile industrii, n special pe cele n
proprietatea statului, sub diferite forme ca acordarea de mprumuturi ieftine, scutirea de la plata unor
datorii, garanii, ajutoare i chiar sub forma achiziionrii de aciuni (prin care efectiv le dau bani
acestor companii de stat).
rile cu sectoarele de stat cele mai dezvoltate sunt principalele care ofer subvenii ascunse
firmelor de stat: Grecia, Italia, Spania, Portugalia i Frana. Efectul subveniilor ascunse este acela
c aceste firme de stat pot intra n competiie la nivel internaional pe baza unor costuri mai sczute
(dar n mod artificial i nu datorit unei eficiene sporite a procesului de producie), ceea ce le
permite s practice preuri mai mici dect firmele private. n Italia au aprut dificulti pe piaa
oelului unde firmele private europene nu puteau intra n competiie cu firmele de stat italiene
datorit subveniilor oferite de guvernul Italian, sub pretextul acordrii de fonduri structurale pentru
zonele defavorizate ale Italiei de Sud.
Exist un numr de aspecte legate de preuri specifice la nivel internaional importurile
paralele, aciunile de dumping, preurile de transfer i folosirea contrapartidei ca form de plat.
Ori de cte ori apar diferene ntre preurile unui produs pe diferite piee apare riscul
importurilor paralele sau a pieelor gri. Diferenele de pre trebuie s fie de cel puin 15% pentru
ca produsele vndute ntr-o ar la preuri mici s fie exportate ctre alte ri unde preul acestora
este mai ridicat. n Europa spre exemplu, exist nc mari diferene de pre de la o ar la alta: o
sticl de Coca-Cola de 1.5 l cost 0.7 Euro n Portugalia i 1.9 Euro n Finlanda, iar o video-caset
Sonny de 180 de minute cost 4.98 Euro n Portugalia i 10.52 Euro n Frana. Legislaia UE
ncurajeaz importurile paralele ntre rile UE n spiritul asigurrii unei competiii corecte.
Asociaiile consumatorilor de asemenea consider c importurile paralele mresc competiia i ofer
29

consumatorilor mai multe posibiliti de a alege i la preuri mai mici. n UE principalele ri


furnizoare pentru importurile paralele sunt Belgia, Frana, Italia, Grecia, Portugalia i Spania, iar
rile de destinaie a importurilor paralele sunt Danemarca, Olanda, Germania i Marea Britanie. 9
Dumpingul. Ori de cte ori ntr-o ar au loc importuri ieftine, care se bazeaz pe vnzarea
produselor la preuri mai mici dect n ara de origine a produsului sau preuri care se situeaz sub
nivelul costului de producie, statele respective acuz firmele exportatoare de dumping i exercit
taxe anti-dumping. Astfel de dispute au devenit comune mai ales n domenii foarte competitive, cum
ar fi industria echipamentelor IT, i industria oelului. ri ale Uniunii Europene au cerut s
investigheze dumpingul pe piaa european a fibrelor textile exportate de ctre firme asiatice a cror
export ctre UE a crescut, ajungnd s dein 12%.
Preurile de transfer sunt folosite adesea de corporaiile multinaionale n activitatea lor
internaional pentru a-i repatria mai uor profiturile sau pentru a eluda datoria ctre diferitele state.
Prin vnzarea produselor obinute ntr-o filial dintr-o ar ctre filiala sa din alt ar, la preuri mult
mai mari, o companie multinaional transfer practic profiturile sale n ara ctre care are loc
exportul. Dac impozitul pe profit este mai mic n ara n care s-a exportat fa de cel din ara de
unde se export, corporaia multinaional pltete de fapt per total un impozit mai mic.
Plata bunurilor prin contrapartid este tipic rilor care nu dein suficient valut pentru a
plti pentru bunurile importate. Este cazul rilor din Europa Central i de Est, Africa de Nord, Asia
de Sud sau America de Sud. Rusia pltete cu petrol i diamante pentru bunurile vestice pe care le
import. Bulgaria cumpra petrol din Rusia i pltea cu materiale de construcii. n mod similar cnd
Kotva unul dintre lanurile de magazine principale din Cehia nu avea cum s plteasc pentru a
achiziiona bunuri vestice a cumprat jucrii Lego contra hrtie ceheasc i vermut Italian contra
brnz ceheasc.
Tema 6 CORELAIA PLASAMENT - PROMOVARE
6.1 Opiuni de plasament n cadrul sistemului politic al firmei
Cea mai simpl structur de distribuie este furnizarea produsului direct de la productor la
consumatorul final, dar n fapt pot exista la nivelul fiecrei ri diferite modele de distribuie cu
lungimi i complexiti diferite. Posibile astfel modele de distribuie pot fi:
productor consumator;
productor detailist consumator;
productor intermediar (agent) consumator;
productor en-grosist consumator;
productor en-grosist detailist consumator;
productor intermediar (agent) detailist consumator;
productor intermediar (agent) en-grosist detailist consumator.
O firm care vinde direct utilizatorilor/consumatorilor (prin pot sau prin propriile magazine)
are ntreaga responsabilitate asupra depozitrii, transportului i vnzrii produselor, purtnd i
ntregul risc. n cazul n care produsele se mic de la productor la detailist nainte de a ajunge la
consumatorul final, detailistul suport costurile stocrii bunurilor i ale mercantizrii produsului. Iar
n cazul n care distribuitori i ageni externi sunt implicai, complexitatea canalului de distribuie
crete, iar productorul pierde din controlul asupra produselor sale.
Configuraia canalului va diferi i n funcie de tipul produsului. Spre exemplu, pentru
produsele de volum mare, angrositii reprezint de obicei cea mai important verig din canalul de
distribuie. Exist puin valoare adugat care s diferenieze produsele ce sunt aproape uniforme i
se vnd n special pe baza preului. Pentru bunurile industriale care ncorporeaz un coninut ridicat
de servicii, situaia devine mai complex. Oferirea acestor servicii tehnice specializate (instalare,

Hunerberg, R., European Marketing: Readings and Cases, Addison Wesley, 1993, pag 392
30

ntreinere, reparaii) cade n sarcina distribuitorului, de aceea firma va trebui s identifice i s


menin la nivel internaional cei mai buni distribuitori pentru a asigura servicii uniforme.
Densitatea canalului se refer la numrul de puncte de vnzare necesare pentru a asigura o
distribuie eficient a produsului. Densitatea canalului de distribuie va diferi n funcie de
obiceiurile la cumprare ale consumatorului mediu, de modul n care acesta selecteaz magazinele
din care s cumpere. Pentru bunurile de larg consum, firmele folosesc de obicei o distribuie
extensiv, deoarece consumatorul nu va depune mult efort n a cuta respectivul produs, deci el
trebuie s fie la dispoziia consumatorului n ct mai multe puncte de vnzare. Pentru alte tipuri de
produse de genul mbrcmintei i a accesoriilor, firmele folosesc o distribuie selectiv (cu mai
puine puncte de vnzare pe suprafa geografic), deoarece consumatorii viziteaz dou-trei
magazine nainte de a lua decizia de cumprare. Pentru produsele pentru care consumatorii au o
loialitate a mrcii ridicat i pentru produsele de specialitate, firmele folosesc o distribuie exclusiv
(numai n magazine de specialitate), deoarece consumatorul va cuta produsul respectiv i nu va
accepta nlocuitori.
6.2 Factorii determinani ai politicii de plasament
Dup cum am vzut canalele de distribuie difer de la un tip de produs la altul, dar ele pot
diferi i pentru acelai produs de la o ar la alta, n funcie de structurile de distribuie existente.
Chiar i n cadrul aceleiai ri o firm poate alege multiple canale de distribuie pentru a ajunge la
segmentul de pia vizat. Spre exemplu, firma britanic Amstrad productoare de produse de
telecomunicaie ct i bunuri de consum, i distribuie produsele pe pia Spaniei prin intermediul a
4200 de puncte de vnzare. Pentru a obine aceast acoperire, firma folosete 5 tipuri de canale de
distribuie:10
1) clienii mari, de tipul magazinelor cu amnuntul celor mai mari din ar;
2) grupuri de cumprare ale asociaiilor naionale i regionale ale detailitilor de produse
electronice;
3) detailiti de produse electronice independeni i magazine de informatic;
4) angrositi care vnd acelor detailiti la care firma nu ajunge prin celelalte canale;
5) prin intermediul detailitilor on-line, cum ar fi Universal Direct.
Distribuia direct de la productor la consumator prin intermediul internetului este o nou
modalitate de marketing direct.
6.3 Clasificarea opiunilor de plasament

10

Principalele criterii n alegerea intermediarilor sunt:


situaia financiar;
facilitile fizice (condiii de depozitare, transport, etc.);
servicii;
profesionalismul (reputaia conteaz mult);
gama de produse comercializate;
continuitatea relaiilor;
gradul de comunicare vis-a-vis de condiiile de franco, termenele de livrare, modalitile de
plat, sprijinul tehnic, condiii de depozitare, termene de garanie.
Sursele de identificare a intermediarilor:
Consulatele strine;
Camerele de comer;
Publicaiile comerciale;
Mercado, S, Welford, R. i Prescott , K.,- European Business, Prentice Hall, 2001, pg. 380
31

Instituiile (bnci, agenii de publicitate, etc.);


Reclama;
Trguri i expoziii.
Criterii de alegere a canalelor de distribuie:
a. Obiectivele marketingului internaional al firmei;
b. Natura produsului i linia de produse. Trebuie analizate: complexitatea produsului,
valoarea, volumul, gradul de perisabilitate, cerinele privind serviciile i preul unitar;
c. Potenialul de marketing al firmei este dat de:
resursele umane i experiena lor;
organizarea internaional a firmei;
imaginea firmei;
existena acordurilor de distribuie pe fiecare pia;
d. Disponibilitatea canalelor
e. Controlul canalului
f. Aspectele financiare
costul canalelor de distribuie:
costurile iniiale (costul localizrii i nfiinrii canalului; costul negocierii acordului cu
membrii canalului; costul capitalului de nfiinare a canalului);
costurile de ntreinere (costul cu salariaii; cheltuielile de deplasare; costul reviziei i
controlului operaiilor canalului; cheltuielile cu reclama; marja de profit a intermediarilor);
costurile logistice (de transport, depozitare, vam, formarea partizilor);
eficiena fluxului de numerar;
g. Cerinele de capital cuprind costurile stocurilor, a bunurilor n tranzit, costurile de ncasat,
stocul de consignaie;
h. Caracteristicile pieei i consumatorului;
i. Piaa: stadiul de dezvoltare, mrimea pieei, receptivitatea la noile produse, distribuia
venitului etc.;
k. Consumatorul: numrul, distribuia lor geografic, venitul, modelele de cumprare etc.;
l. Acoperirea pieei este n funcie de dispersia cererii pe pia i de perioada scurs de la
introducerea produsului pe acea pia. Acoperirea pieei are trei dimensiuni:
acoperirea intensiv: presupune distribuirea produsului printr-un numr foarte mare de canale de
distribuie;
acoperirea selectiv: presupune alegerea unui numr optim de intermediari;
acoperirea exclusiv: presupune existena unei singure entiti pe pia.
6.4 Direcii de dezvoltare n procesul de plasament
Deciziile privind managementul canalului de distribuie sunt importante deoarece una dintre
cele mai dificile sarcini ale unei firme n domeniul distribuiei este de a reui s coordoneze
activitatea diferiilor membri ai canalelor de distribuie, astfel nct s se obin o abordare unic din
perspectiva consumatorului. Cu ct canalul de distribuie este mai lung, cu att coordonarea
activitii i punerea n aplicare a unei abordri integrate este mai dificil. ntr-o anumit msur
distribuitorul este i el un client al firmei, iar aceasta trebuie s-l motiveze pentru a aciona n
interesul firmei prin activiti cum ar fi: comunicare i vizite regulate, programe de pregtire,
mijloace de motivare materiale, brouri i informaii puse la dispoziia distribuitorilor, edine
regionale.
Eliminarea barierelor comerciale i liberalizarea sistemelor de transport n principalele ri
europene, au condus la oportuniti semnificative pentru ca sistemele de producie i de distribuie s
fie modificate radical. A aprut posibilitatea de a nlocui sistemele de distribuie tradiionale la nivel
naional cu sisteme de producie i de distribuie care s aib n vedere condiiile geografice i
condiiile pieei, care vor diferi mult de condiiile naionale. Pentru firmele care au produse pentru
32

care costul de transport i distribuie relativ la costul de producie este mare, distribuia la nivel
european poate deveni mai atractiv.
Importana pe care o are strategia de distribuie n cadrul strategiei de marketing firmei crete
pe msur ce n anumite industrii nivelul tehnologic al diferiilor productori este asemntor ca i
calitatea produselor oferite, principala difereniere rmnnd serviciile asociate produsului (livrare,
asamblare, service, etc.), care sunt n sarcina distribuitorilor de a le oferi. Spre exemplu, firma Ford
a nceput s se ndeprteze de domeniul expertizei sale principale de fabricare a autoturismelor i a
nceput consolidarea sistemului su de dealeri pe att n SUA ct i n Europa. n Europa a
achiziionat lanuri de service-uri de reparaii auto Kwit-Fit.

6.5 Politicile derivate la nivel de pia ale plasamentului


Distribuia bunurilor evolueaz permanent n concordan cu schimbrile economice i sociale,
iar n ultimii ani s-au manifestat un numr de tendine n distribuia la nivel internaional, dintre care
cele mai importante sunt:
dezvoltarea detailitilor de mrimi mari. n prezent exist un numr mai mic de detailiti, dar de
mrimi mai mari. Spre exemplu, numai n Olanda numrul magazinelor alimentare a sczut cu
22.1% n circa 10 ani, iar numrul magazinelor mari a crescut cu 33%;
dezvoltarea unor detailiti la nivel global. Este vorba de detailiti de alte origini care activeaz la
nivel global, inclusiv n Europa (Wal-Mart, McDonalds i Pizza Hut), dar i de detailiti
europeni ce au devenit globali (IKEA, Carrefour, Marks&Spencer, Laura Ashely). Uniunea
European ncurajeaz aceti detailiti n a deveni globali, innd cont c i ali detailiti globali
din afara Europei ptrund pe aceast pia. Muli detailiti europeni au optat pentru crearea unor
poziii unice n domeniile lor de vnzare, ca spre exemplu Body Shop grupul britanic din
domeniul cosmeticelor naturale, Benetton, productorul italian de mbrcminte modern, IKEA
lanul de magazine suedez de mobil i altele, toate crendu-i un stil distinctiv;
dezvoltarea marketingului direct n toate zonele lumii. Spre exemplu, n Frana volumul
vnzrilor directe este de aproape 5 miliarde Euro, acesta fiind cu mult sub nivelul volumului
vnzrilor directe n SUA de 230 miliarde $, dar fiind n continu cretere;
dezvoltarea comerului on-line, ca form distinct a marketingului direct. Acesta este un segment
ntr-o cretere foarte rapid. Pe msur ce oferta serviciilor internet crete iar costul acestor
servicii scade, vnzrile de computere cresc, crete numrul site-urilor de web i crete
ncrederea consumatorilor n a cumpra prin intermediul internetului, aceast form de comer se
dezvolt din ce n ce mai mult. Circa 34% din gospodriile cu acces on-line din Germania au
achiziionat, prin intermediul internetului, mrfuri i servicii. S-a constatat c grupul care
cheltuiete cel mai mult pe internet n Europa este al persoanelor ntre 45-55 ani cu acces la
internet la locul de munc, iar principalele produse achiziionate on-line sunt crile, software-ul,
CD-urile i excursiile .

6.6 Plasamentul comercial


Totalitatea canalelor de distribuie mpreun cu reeaua logistic (depozite, rute de transport)
formeaz reeaua de distribuie.
Reeaua de distribuie este un aparat economic format din lanuri de agenii, instituii, uniti
operative i firme organizate ntre care se stabilesc relaii n scopul transferrii mrfii de la
productor la consumatorul sau utilizatorul final.
Constituirea i dezvoltarea unei reele de distribuie eficient depinde de modul n care se
asigur transmiterea rapid a proprietii mrfii i dezvoltarea fizic a acesteia, n cadrul mai larg al
unor funcii complementare, dintre care se evideniaz: asigurarea unei prezene permanente pe piee
33

externe, apropierea productorului i a exportatorului de consumatorul final, creterea eficienei


economice a exportului i importului, cunoaterea i selectarea celor mai avantajoase surse de
aprovizionare din import, furnizarea de informaii pentru orientarea permanent a produciei
destinate exportului i diversificarea schimburilor comerciale internaionale, cunoaterea operativ a
conjuncturii pieelor externe i posibilitile de realizare a unor operaiuni n momente conjuncturale
optime.
Reeaua de distribuie internaional are dou segmente interdependente. Primul segment l
constituie reeaua de distribuie din ara exportatoare, iar al doilea segment este reeaua de distribuie
extern, care asigur livrarea mrfii ctre consumatorul din ara importatoare.
Stabilirea unei anumite configuraii a aparatului de comercializare este rezultatul unui proces
de selecie n care se ine seama de diveri factori. Aceti factori sunt luai n considerare odat cu
stabilirea criteriilor folosite pentru alegerea unui anumit tip de reea de distribuie. n adoptarea
variantei de distribuie n operaiunile de export-import intervin urmtoarele criterii:
criteriul economic care are n vedere contribuia fiecrei variante de comercializare la realizarea
obiectivelor de pia ale celui care adopt, prin volumul exportului i al importului asigurat, al
cheltuielilor i al beneficiilor;
flexibilitatea i continuitatea, importante pentru adaptarea la situaiile diferite ale pieelor;
posibilitile de control de ctre exportator sau importator;
gradul de acoperire a pieei asigurat.
innd seama de toate aceste elemente, n constituirea reelei de distribuie se are n vedere
asigurarea unei structuri diversificate, format din combinaii optime de canale de distribuie
adaptate pieelor de export i de import. n acest scop, trebuie s se decid dac se folosete o
strategie intensiv, care asigur vnzarea mrfurilor prin toate canalele posibile, pe toate pieele, o
strategie selectiv care permite desfacerea mrfurilor utilizndu-se forme organizatorice i un numr
determinat de comerciant pe fiecare pia, sau o strategie exclusiv prin folosirea unei singure
variante de reea de distribuie care s acopere corespunztor piaa.
6.7 Politica de promovare a vnzrilor
Promovarea vnzrilor este un termen generic referitor la formele de promovare care nu cad
sub incidena celorlalte elemente ale mixului promoional (reclam, vnzri personale, publicitate,
relaii publice, sponsorizare, marketing direct) i anume concursuri, cupoane, eantioane, premii,
cadouri etc. Ea are o durat limitat i adaug o valoare tangibil produsului sau mrcii.
I. Modaliti de promovare individual a vnzrilor
Promovarea vnzrilor individuale reprezint un efort pe termen scurt ndreptat spre
consumator i/sau comerciantul cu amnuntul pentru atingerea urmtoarelor obiective: cumprarea
imediat a produsului, atragerea cumprtorului n magazin, sprijinirea reclamei i efortului de
vnzare.
Promoiile sunt de obicei, dar nu neaprat, folosite pentru a ncuraja consumatorul s se
comporte conform cu interesele economice ale productorului sau distribuitorului pe o anumit
pia. Astfel, promoiile pot ajuta n:
stimularea micrii mrfurilor;
ncurajarea cumprrii repetate;
asigurarea cumprtorilor adiionali;
creterea penetrrii a unor produse noi sau deja existente pe pia;
creterea volumului de vnzri;
evitarea cderilor neeconomice de producie;
evitarea cderilor neeconomice de livrare;
aducerea n prim plan a cotelor maxime de vnzri (produse sezoniere);
atragerea consumatorilor;
corectarea nivelelor slabe de distribuie;
34

creterea notorietii produsului n faa consumatorilor;


creterea fidelitii consumatorilor;
creterea frecvenei de cumprare;
Asigurarea expunerii produsului n magazine;
obinerea suportului vnztorilor cu amnuntul;
dispunerea de exemple nainte de a lansa un nou produs;
atragerea ateniei asupra sortimentelor produsului unei companii;
susinerea vnzrilor n anumite zone geografice;
stimularea unei noi folosine a produsului;
creterea puterii de atracie a brandului ctre un anumit target.
Promoiile nu pot schimba pe termen lung tendinele din evoluia unei mrci i nu nlocuiesc
publicitatea i vnzarea personalizat, nici nu sunt un substitut pentru cerinele consumatorului.
Promovarea vnzrilor intit spre consumator cuprinde cupoanele, eantioanele, premiile,
cadourile, concursurile, reducerile de pre n magazin, afiaje, ofertele speciale. Tipuri de promoii
imediate:11
Price promotions (promoii de pre);
In-store demonstrations (demonstraii);
Free in/on/with- pack (produse oferite cadou n/pe/cu pachetul);
Reusable container premiums (premii constnd n recipiente refolosibile);
Free product packs (produs oferit fr costuri adiionale (ex: 2 la pre de 1);
Home sampling;
Coupons door to door sau, n magazine (cupoane de reducere oferite in anumite condiii);
Self liquidating premiums, if in store (un premiu n bani oferit consumatorului n schimbul
dovezii de cumprare. Termenul self-liquidating este folosit deoarece banii cerui
consumatorului acoper costurile de fabricare, de transport;
Provision of specialist services.
n unele ri n curs de dezvoltare, promovarea vnzrilor reprezint cea mai important parte
a efortului promoional, din cauza disponibilitii limitate a mediilor.
Ca i reclama, promovarea vnzrilor este supus restriciilor, care variaz de la ar la ar.
Astfel, Austria i Germania interzic aproape cu desvrire premiile, Marea Britanie nu permite
concursurile, iar Japonia restricioneaz concursurile, premiile i cadourile.
De asemenea, n rile scandinave, fiecare promovare trebuie aprobat de organismele
guvernamentale. n Frana, cadourile sunt limitate la 5% din valoarea produsului. n tabelul nr. 6.7.1.
sunt redate principalele tehnici de promovare a vnzrilor folosite n unele ri i restriciile impuse
acestora.
Tehnicile de promovare a vnzrilor i restriciile impuse acestora
Tabel 6.7.1.
ara
Austria

Belgia

Frana

11

Primele trei tehnici de


promovare

Restricii asupra tehnicilor de


promovare

Reduceri
de
preuri
n Cupoane. Restricii la pachete.
magazin. Concursuri deschise.
Reduceri comerciale.
Reduceri
de
preuri
n Trageri la sori. Afiaje.
magazin.
Reduceri
comerciale. Produse gratuite.
Reduceri
de
preuri
n Jocuri de noroc. Premiile i
magazin.
Reduceri cadourile
nu
trebuie
s
comerciale. Cupoane.
depeasc 5 % din valoarea
produsului.

Keegan W., Global Marketing Management, Prentice Hall, 1999, pg 278


35

Germania
Marea
Britanie
Grecia

Reduceri
de
preuri
n Cupoane. Cadouri restricionate
magazin. Afiaje. Reduceri la 10% din valoare. Trageri la
comerciale.
sori libere.
Reduceri
de
preuri
n Loterii. La concursuri sunt
magazin.
Reduceri necesare specifice afiaje.
comerciale. Cupoane.
Reduceri comerciale. Oferte Cupoane.
Cadourile
sunt
speciale. Reduceri de preuri limitate la 5 % din valoarea
n magazin.
produsului.

Sursa: Jeannet, P.R., Hennessey, H.D., International Marketing Management, Houghton,


Mifflin Company, Boston, 1998
Din cauza numeroaselor restricii existente, sunt puine anse ca promovarea vnzrilor s fie
standardizat pe multe piee. De aceea, ea este lsat mai mult pe seama reprezentanilor locali.
Promovarea vnzrilor se mparte n trei categorii, n raport cu funcia pe care o ndeplinete:
1. promovarea vnzrilor pentru introducerea unui nou produs;
2. promovarea vnzrilor pentru creterea utilizrii produsului;
3. promovarea vnzrilor pentru atragerea clienilor.
Eantioanele i cupoanele gratuite se folosesc pentru introducerea produsului; concursurile,
premiile, reducerile de preuri i tragerile la sori sunt folosite pentru mrirea gradului de utilizare a
produsului. Timbrele comerciale ce se pot rscumpra, cupoanele cu amnuntul i demonstraiile la
locul de cumprare sunt destinate atragerii clienilor n magazin.
Tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi orientate spre consumator sau spre distribuitor.
Eantioanele, premiile, concursurile, demonstraiile sunt tehnici orientate spre consumator. Asistena
n amenajarea magazinului, n planificarea i elaborarea strategiei, instruirea, furnizarea de materiale
la locul de cumprare i bonificaiile sunt tehnici orientate spre distribuitor.
Tehnicile de promovare a vnzrilor au o mai mare eficacitate n zonele rurale i pieele mai
puin accesibile din rile n curs de dezvoltare. De exemplu, firmele Pepsi-Cola i Coca-Cola
organizeaz carnavaluri ambulante n sate ndeprtate din America Latin. Preul intrrii l reprezint
o sticl de butur rcoritoare nedeschis, care va fi apoi schimbat cu o sticl rece, plus un cupon
pentru o alt sticl.
Desigur, tehnicile de promovare a vnzrilor variaz de la o ar la alta, n funcie de
restriciile legale, culturale, concurena i practicile comerului cu amnuntul ce limiteaz opiunile
firmelor internaionale.
II. Modaliti de promovare de volum a vnzrilor
n marketing principalele modaliti de promovare a vnzrilor sunt trgurile i expoziiile
internaionale, crora li se adaug diverse reduceri de pre n contractele comerciale internaionale.
Acestea sunt piee mari cu periodicitate regulat care se in n acelai loc, la perioade prestabilite i
pe o durat limitat, organizate pentru a permite firmelor prezentarea de mostre ale produselor lor,
realizri noi i perfecionri tehnice, n vederea efecturii de tranzacii comerciale. Aceste
manifestri permit s fie realizate i obiective viznd cercetarea pieei, introducerea unor produse
noi pe pia, cunoaterea concurenei i, n cazul trgurilor, ncheierea de tranzacii directe.
A) Participarea la trguri i expoziii se realizeaz prin nchirierea unui stand i expunerea
ct mai atractiv a mrfurilor n standul respectiv.
Expunerea n standuri ofer marele avantaj al comunicrii orale, directe, dintre expozant i
vizitator. Acesta din urm are posibilitatea s vad cum funcioneaz produsul, s ating, s aud, s
ncerce produsul (dac este cazul). Pe de alt parte, decoratorul este acela care va face standul
atractiv i plcut.
B) Reducerile de pre reprezint o modalitate uzual n practica afacerilor internaionale. n
activitatea practic se acord, de exemplu, faciliti n funcie de cantitile cumprate. Reducerile
sunt cu att mai mari cu ct volumul tranzaciei este mai mare, de ele beneficiind fie toi
cumprtorii, fie numai unii, n valori procentuale diferite din valoarea tranzaciilor. n raport cu
36

modalitatea de plat i cu momentul plii, se acord reduceri pentru plata imediat sau n avans, n
cazul scurtrii termenului de rambursare a creditului acordat etc. Reducerile temporare se practic
fie n funcie de sezon (la produse alimentare, combustibili, produse de mod), fie prin emiterea unor
oferte valabile pe o perioad determinat n interiorul creia orice achiziie beneficiaz de o scdere
a preului.
Consumatorii trebuie abordai selectiv, deoarece ei reprezint un public eterogen care nu are
legturi personalizate cu firma i cunosc n mod limitat produsul.
Mediul local este indispensabil existenei unei ntreprinderi, el percepnd, amplificnd i
vehiculnd imaginea acesteia.
Opinia public nu este altceva dect mediul la scar naional. Ea are o capacitate de asimilare
redus la nivel de grup, o slab calitate de memorizare i reprezint o opinie mai mult latent dect
manifest. Revine relaiilor publice rolul s fac operaionale acele elemente care pot ajuta
ntreprinderea. Rolul relaiilor publice este prezent n relaiile cu toate categoriile de public, cu
partenerii interni i externi ai firmei.
C) Licitaiile. Licitaia este o vnzare public a unui bun sau proiect ce intr n proprietatea
persoanei care ofer cele mai mari avantaje dintre toi participanii. Procesul de licitaie este mai
complicat n cazul unor proiecte industriale mari. Aceste situaii impun parcurgerea unor stadii
preliminare nainte de negociere, cum sunt cutarea de noi proiecte i evaluarea preliminar a
proiectului. n stadiul de cutare, firmele doresc s fie sigure c sunt informate despre orice proiect
demn de interes. Ele vor obine aceste informaii de la ageni, din contacte personale sau de la foti
clieni. n faza de preevaluare, cumprtorul va cere documentaia de la firmele interesate n licitaie
i va solicita informaii despre firm i proiectele ei precedente. Dup aceste studii preliminare, se
vor selecta firmele care vor fi invitate la o licitaie formal, de regul n numr de 3-4. Licitaia
formal const n propunerea de rezolvare a unei probleme specifice a clientului. Acesta va alege
proiectul ce corespunde cel mai bine intereselor sale.
D) Consoriile de vnzare. Din cauza dificultilor implicate de realizarea unor proiecte mari,
firmele se unesc adesea n consorii. Consoriul este un grup de firme ce dein o parte dintr-un
anumit contract sau proiect pe o baz prestabilit, ns acioneaz aproape ca o singur firm n
raporturile cu clienii. Unirea n consoriu duce la rspndirea riscului unor proiecte mari ntre
participani. De asemenea, consoriile pot crete competitivitatea membrilor prin oferirea de soluii
deosebite pentru client.
Cele mai multe consorii se formeaz pe o baz ad hoc. Participarea la consoriu este uneori
singura ans pentru o firm care are un client ce solicit un proiect de anvergur. n acest context, o
deosebit importan o are alegerea partenerilor, care este recomandat s cunoasc mediul
ofertantului strin.
E. Seminarii i simpozioane. Un seminar cuprinde, de regul, expuneri i demonstraii i/sau
filme despre noile produse, aplicaii i dezvoltri dintr-o ramur. Firma invit la aceste seminarii
clieni i cumprtori poteniali i eventuale persoane ce pot influena cumprarea. Seminariile
cuprind o singur ar sau o ntreag regiune. De exemplu, firma american 3M a realizat seminarii
n Hong Kong, unde a invitat i participani din China. Un mod mai ieftin de a stabili legturi cu
clienii sunt simpozioanele. Acestea sunt asemntoare cu seminariile, ns ceva mai restrictive firma trebuie s obin permisiunea ministerelor corespunztoare din ara respectiv - i au libertate
de aciune mai redus.
F) Mita. Mita a fost o form eficient i de mari proporii de promovare n marketingul
internaional. Problema care se ridic n privina lurii i drii de mit nu este aceea a eficienei, ci a
legalitii i moralitii ei. Multe ri nu consider plile ilegale i mita ca fiind legale. De
asemenea, n alte ri legea este ambigu n aceast privin.
Mita poate lua nenumrate forme, astfel nct firma nu poate ti precis dac o anumit plat
poate fi legal sau nu. Cuvntul mit" are diferite semnificaii n rile lumii

37

6.8 Politica de promovare prin relaii publice


Relaiile publice reprezint activitatea direct, desfurat n mod constant i sistematic, de
cultivare a contactelor ntre o firm, o instituie sau un organism economic i piaa extern, n scopul
crerii unei ncrederi reciproce i al formrii unei imagini favorabile asupra unei firme i a
produselor sale n rndul publicului larg.
ntre publicitate i relaii publice exist suprapuneri de obiective i metode, dar cele dou
activiti nu sunt identice. Dintre deosebiri trebuie subliniate poziia n funcie de durat ce
urmrete s ctige simpatia i ncrederea unui anumit public i ale crei efecte apar pe termen
lung. Relaiile publice constituie o activitate de perspectiv care folosete instrumente ce depesc
latura comercial.
Relaiile cu publicul se refer la cultivarea sistematic i constant a contactelor directe cu
reprezentanii autoritilor sau altor persoane oficiale din rile partenere, precum i cu conducerile
firmelor strine, oameni de tiin etc. Activitatea de relaii cu publicul urmrete identificarea
grupurilor i persoanelor ale cror aprecieri sunt importante i a cror cooperare este necesar pentru
realizarea obiectivelor firmei, constatarea atitudinii acestor persoane i depunerea de eforturi pentru
dezvoltarea impresiilor favorabile sau nlturarea celor nefavorabile. n acest scop, firmele
exportatoare transmit informaii, sub form de articole, fotografii etc. despre ele nsele sau despre
produsele pe care le comercializeaz, editorilor de ziare i reviste, reporterilor i liderilor de opinie,
organizeaz conferine de pres sau ntlniri cu specialiti (recepii, cockteiluri, degustri) i poart
coresponden cu autoritile i firmele strine, crora le trimit documentaii, cadouri publicitare etc..
Publicul de pe diversele piee cuprinde: clienii, publicul general, acionarii, guvernul, mediile
de comunicare, furnizorii, salariaii, grupurile de aciune, comunitatea financiar, distribuitorii.
Importana fiecrui grup specific variaz de la o ar la alta, n funcie de gradul de implicare a
firmei.
Relaiile cu publicul reprezint mai mult comunicare de firm. Ea cere, deci, i un
comportament de firm corespunztor. Relaiile cu publicul nu sunt o activitate de marketing n sine,
ns stabilirea de bune relaii cu publicul este esenial pentru succesul activitii de marketing. ntrun fel, relaiile cu publicul pot fi considerate, totui, ca un marketing de produs, produsul fiind n
acest caz firma nsi.
Relaiile globale cu publicul se concentreaz asupra imaginii firmei ca un ntreg i
reprezint o form indirect de promovare a produselor sau serviciilor. Personalul de comunicaie al
companiei i filialelor are ca obiectiv concentrarea aciunii de promovare asupra tuturor celor
interesai n expansiunea internaional a firmei: acionari, salariai, clieni, distribuitori, furnizori,
comunitatea financiar, media, grupuri de aciune, publicul general, guvernul. Aceste grupuri pot
avea pretenia legitim ca firma s aib un comportament etic i s arate o transparent n
conformitate cu sistemul pieei libere. Totui, cnd firma activeaz n mai multe culturi, standardele
etice i gradul de transparen pot varia considerabil.
Relaiile cu publicul au menirea s evite sau s controleze conflictele care ar putea aprea
ntre firma i grupurile de interes de pe piaa strin. Aceste conflicte apar n special atunci cnd
compania strin achiziioneaz o firm local sau investete ntr-o fabric. De exemplu, cnd
companiile americane Ford, GM, IBM, Xerox i GE au devenit mari investitori n Europa n anii '50
i '60, europenii au fost alarmai de aceast sfidare american". La fel au fcut i americanii, cnd
pe piaa lor au ptruns companiile japoneze Nissan (camioane), Mitsubishi (proprieti imobiliare),
Matsushita (electronice) i Honda (automobile). Dei este recunoscut rolul investiiilor strine n
aceste ri, departamentul de relaii cu publicul al companiei trebuie s formeze o imagine de bun
cetean local" n rndul publicului i grupurilor de interes. Pentru aceasta, trebuie culese date
statistice privind numrul de salariai locali angajai, coninutul local al produsului, impozitele
pltite i contribuiile n comunitatea local, i apoi date publicitii. Relaiile cu publicul pot fi
realizate de personalul firmei sau de agenii specializate. 12
12

Czinkota M.R. i Ronkainen I.A. - International Marketing, Harcourt College Publishers, 2001,
38

Relaiile cu publicul, denumite relaii externe sau comunicaiile firmei, au cptat un nou rol,
denumit megamarketing", considerat uneori al cincilea P" al marketingului mix. Ideea acestui
concept este c marketingul, n zilele actuale, trebuie s realizeze mai mult dect cele patru elemente
ale mixului de marketing. El trebuie s ncerce s gestioneze i mediul - al cincilea P" al puterii
politice i al opiniei publice -, un rol mult mai mare dect relaiile publice tradiionale. Cu alte
cuvinte, n megamarketing firma ncearc s fac schimbri n mediul extern, astfel nct piaa s fie
mai recep-tiv fa de firm, fa de produsele sale i fa de programul de marketing. Aceast nou
funcie este implementat prin diferite modaliti, i anume:
Atribuirea rolului principal de comunicaie al firmei preedintelui sau directorului ei executiv.
Investiii pentru publicitatea firmei. Unele firme japoneze sau americane fac publicitate n China,
dei produsele lor nu sunt disponibile acolo. n acest mod, se ncearc s se creeze o imagine
despre firme i familiarizarea clienilor cu produsele.
Folosirea ajutorului guvernului rii de origine pentru a sprijini vnzrile n strintate. De
exemplu, firma AT&T a intrat pe piata european prin sprijinul guvernului italian i al
preedintelui Reagan.
Dezvoltarea de negocieri guvernamentale i deprinderi de a face lobby. n Coreea, de exemplu,
firma Goodyear a primit permisiunea de a deine o fabric proprie i o societate mixt prin
negocierea cu guvernul coreean. Ca urmare, prin megamarketing, firma ncearc nu numai s
rspund la mediu, ci i s-1 conduc, realiznd astfel rezultate favorabile pe pia prin puterea
politic i opinia public.
6.9 Politica de promovare prin publicitate
Publicitatea de la locul de vnzare este un ansamblu de semnalizri cu caracter publicitar, care
se folosesc n magazine i n diverse alte suprafee pe care se realizeaz acte de vnzare pentru
atenionarea, orientarea, trezirea interesului asupra acelei suprafee comerciale, unui raion, a unor
produse etalate.
Formele concrete de materializare a tehnicilor utilizate sunt diferite. Pe lng tehnicile de
etalare a mrfurilor prezentate anterior, se mai folosesc:
- promovarea prin marc;
- ambalajul;
- etichetarea informativ;
- expoziiile interioare;
- demonstraiile practice.
Publicitatea este unul din instrumentele majore care permit unei firme comerciale
(ntreprindere) s transmit informaii persuasive despre destinaia produselor sale. Se numete
publicitate orice form de comunicare non interactiv, care utilizeaz un suport pltit, dispus pe
contul unei emitor indentificat.
Activitatea publicitar pune n joc trei parteneri principali:
- firmele care ntreprind campania publicitar;
- mass-media;
- ageniile de publicitate i/sau ageni economici.
Fiecare comerciant trebuie s-i orienteze orice aciune publicitar spre un scop precis, bine
gndit i justificat economic, att din punct de vedere al bugetului pe care l reclam ct i din
perspectiva efectului ateptat.
Eficacitatea publicitii depinde att de calitatea suportului ct i de calitatea mesajului.
Mesajul va fi ntotdeauna ngrijit redactat, cci el este cel care valorific anunul din pres, afi,
pliant, prospect etc.
Fr un mesaj de bun calitate, publicitatea se transform ntr-o simpl politic de prezen,
fr nici o eficien de promovare a vnzrilo
pag 297
39

Tema 7 PERSONALUL DE MARKETING AL FIRMEI I


POLITICA DE PERIMETRU
7.1 Politica de personal n cadrul mixului de marketing
n servicii se ine cont de abilitile resursei umane ca principal factor de prestaie; nu ne
intereseaz numai gustul mncrii ntr-un restaurant ci i modul n care am fost servii, acordnduni-se importan i atenie, interaciunea dintre cei ce profit de servicii i cei care le presteaz fiind
deosebit de puternic.
Optica tradiional a politicilor de marketing, care integreaz ntr-un anumit compartiment al
firmei i la un anumit nivel activitile de marketing, mbrac astfel forme complexe, manifestate pe
coordonata marketingului intern:
marketing intern, extins la nivelul ntregului personal, care i va nsui politicile
firmei, cultura organizaiei din care fac parte, indiferent pe ce nivel ierarhic s-ar afla,
fcnd tot ceea ce este posibil pentru ca eforturile de ordin fizic sau intelectual fcute
s se ridice la nivelul ateptrilor clienilor; motivarea personalului capt un rol
important, ea fiind cea care i poate face pe angajaii firmei s-i aduc maximum de
aport, s depun eforturi susinute, s fie fideli firmei i aspiraiilor acesteia; optica de
marketing a firmei va fi una nsuit de toi angajaii acesteia, constitui n resurs
uman a firmei, parte a personalului, considerat n aceast optic element al mixului
de marketing.
7.2 Politica perimetrului de prestaie
Marketing extern, sau clasic, ce orienteaz eforturile firmei ctre exteriorul
acesteia, ajutnd-o s produc n conformitate cu cererea, s perceap tarife, preuri
sau comisioane pentru pachetele de servicii i produse oferite, s realizeze distribuia
acestora pe piee i s le promoveze; tot marketingul extern deine controlul asupra
cercetrilor de pia efectuate prin diverse metode calitative, cantitative sau
experimentale n scopul determinrii stimulilor la care aceasta va reaciona va
reaciona. Imaginea unei organizaii, felul n care este ea perceput de public ine de
locul n care se face cunoscut, de spaiul ales pentru interaciunea cu clienii, de aria
de pia acoperit, de impactul cadrului general creat n jurul ofertei sale, adic de tot
ceea ce putem cuprinde n perimetrul firmei, ca element de sine stttor n cadrul
mixului de marketing.
7.3 Rolul politicilor corelate de marketing n cadrul firmei
Marketing interactiv, care pune n centrul preocuprilor sale capacitatea personalului firmei de
a presta servicii ctre cumprtori, att n ceea ce privete calitatea de ordin tehnic a acestora, care
include aportul produsului oferit n cadrul pachetului de servicii la satisfacia primit de consumator
dar i rezultatul final al consumrii serviciului n sine: a fost sau nu o reuit, a avut efectul scontat,
s-a realizat scopul propus, etc., ct i senzaia pe care o primete consumatorul odat cu serviciul: i
s-a acordat atenie, personalul s-a artat interesat de dorinele sale, a inspirat ncredere, credibilitate,
s-a realizat n final fidelizarea clientului? n fond personalul de contact este cel care d imaginea
firmei, de calitatea prestaiei sale la prima vedere cu clientul i pe parcursul prestrii serviciului
depinznd imaginea general perceput de client. Marketingul interactiv realizeaz, deci, legtura
ntre marketingul intern, reprezentat prin angajaii firmei i marketingul extern, reprezentat prin
cumprtori.
40

Fr ca bunurile oferite de firm n acest proces interactiv, din etapa de creaie


pn n cea de producie i cumprare, s nu fie nsoite de servicii de calitate, care au
menirea de a motiva proprii angajai i a satisface pn la nivelul fidelizrii clienii,
impactul acestui demers nu ar putea fi atins i marketingul ar putea rmne unul
nchistat n propriile reguli i principii, care nu ntotdeauna pot oglindi cu claritate
evoluiile proceselor moderne de vnzare-cumprare. De aceea prestaia, serviciul ca
atare, capt locul su, binemeritat, ntre elementele mixului de marketing, lrgind
sfera de aciune i de aplicabilitate a acestei tiine, care n esen rmne o art, un
ansamblu de activiti practice i o disciplin de studiu.
7.4 Politica de personal i relaiile publice
Dicionarul explicativ al limbii romne definete etica ca fiind: tiina care se ocup cu
studiul principiilor morale, cu legile lor de dezvoltare istoric , cu coninutul lor de clas i cu rolul
lor n viaa social; totalitatea normelor de conduit moral corespunztoare unei anumite clase sau
societi.
O nelegere a eticii prin prisma politicii de personal este critic pentru c noi ca indivizi,
pentru c o etic sntoas reprezint nsi esena unei societi civilizate. Etica este fundaia pe
care sunt cldite relaiile umane. Ea nseamn ansamblul nostru de a relaiona fa de patroni, fa de
angajai, de colegi, de clinei, de subordonai, de furnizori, fa de comunitatea n care ne aflm i
unii fa de alii. Etica nu se refer la legturile pe care le avem cu alte persoane toi avem legturi
unii fa de alii, ci la calitatea acestor legturi.
Relaiile publice presupun n primul rnd etic profesional. Toi membrii unei organizaii
(firme) vor aciona cu:
- responsabilitate i fidelitate fa de nevoile publicului;
- corectitudine i fidelitate fa de asociaii, clienii, furnizorii i patronii firmei unde este
angajat;
- competen prin devotament fa de idealurile nalte ale onoarei personale i integritii
profesionale;
Un membru al unei organizaii (firme):
- va menine oricnd independente gndire i aciunile sale;
- nu va exprima prerea sa asupra contractelor sau a declaraiilor financiare ale firmei, pn nu
va deine mai nti o relaie cu clientul sau pentru a determina dac se poate atepta ca opinia lui s
fie considerat independent, obiectiv, i nealeatoare de ctre cineva care cunoate toate datele;
- cnd pregtete raporturi financiare care exprim o opinie asupra situaiei financiare a firmei
destinate conducerii firmei, va prezenta toate datele materiale cunoscute de el pentru a nu omite o
informaie care ar putea s induc n eroare;
- va aduna suficiente informaii pentru garantarea exprimrii acelor opinii i va raporta orice
erori materiale de declaraie sau devieri de la principiile profesionale general acceptate;
- nu va dezvlui nici o informaie confidenial care privete afacerile patronului sau clientul
sau dect atunci cnd acioneaz n sensul obligaiilor sale sau cnd o asemenea informaie se cere
dezvluit pentru ca propria aprare sau pentru aprarea vreunui asociat sau unui angajat n orice
proces legal sau mpotriva oricrei presupuse incorectitudini profesionale, la ordinul autoritilor
legslative sau al conducerii sau al oricrui comitet al societii n exerciiul propriu al sarcinilor lor,
dar numai n msura n care este necesar n scopul respectiv;
- va informa patronul sau clientul de orice conexiuni sau interese de afaceri care i-ar putea
interesa;
- n cursul exercitrii obligaiilor sale n interesul patronului sau clientului, nu va pstra, primi,
negocia sau dobndi nici o tax, remuneraie sau beneficiu fr cunotina i consimmntul
patronului sau clientului su;
- se va comporta fa de colegi, superiori sau subordonai cu politee i bun credin;
41

- va avea o inut decent la lucru i acolo unde situaia o impune va purta echipament de
lucru;
- nu va comite nici un act de natur s discretiteze firma unde este angajat i nici profesia sa;
- va susine principiile generale ale profesiei sale;
- nu va aciona cu rutate sau n alt mod prin care s pteze reputaia public sau profesional a
altui coleg sau s mpiedice realizrile obligaiilor acestuia;
- va mprti i altora din cadrul firmei cunotinele pe care le deine i pe care se ntemeiaz
profesia sa;
- i va asuma numai lucrri pentru care este abilitat prin natura pregtirii i experienei sale.
7.5.Politica de promovare prin vnzri personale
Arta de a vinde presupune, nainte de toate, a nva cum se vinde. Un vnztor neinstruit sau
parial instruit nu-i poate ndeplini cu succes serviciul i, ceea ce este mai ru, nu poate convinge
clientul, partenerul de dialog.
Prima cerin a unui bun vnztor este, deci, s cunoasc bine marfa pe care o ofer clienilor , s
explice avantajele procurrii acesteia, importana ei, particularitile fa de un produs similar,
noutatea ei, s lmureasc clientul pentru ce un anumit produs, articol este eventual mai scump, dar
cu un raport calitate-pre favorabil.
Despre fiecare articol aflat n magazin, informaiile utile a fi cunoscute de ctre vnztor privesc:
Identificarea articolului: denumirea exact, marca, eticheta;
Caracteristicile dimensionale: lungime, suprafa, talie, greutate;
Compoziia i procedeele de fabricaie: natura materiilor prime componente, modalitile de
fabricaie;
Avantajele i elementele de superioritate fa de produsele similare sau substituibile:
diferene de pre, durata de folosin, comoditate n utilizare etc.;
Condiii de utilizare;
Localizarea n magazin.
n esen, arta de a vinde necesit identificarea rapid a personalitii fiecrui cumprtor i, dup
caz, alegerea argumentelor de convingere. Cu alte cuvinte, meseria de vnztor presupune
cunoaterea psihologiei clientului.
n general, pentru a lua n considerare marea majoritate a consumatorilor se folosesc trei
tipuri de criterii de clasificare:
o Factori demografici : vrst, sex, ocupaie;
o Factori psihologici: temperament, caracter;
o Factori conjucturali: condiiile ambientale i mprejurrie specifice n care se realizeaz
actele de vnzare-cumprare.
1.1.
Factorii demografici permit gruparea consumatorilor astfel:
Tipuri de consumatori n funcie de vrst:
Copiii;
Adolescenii;
Adulii;
Persoanele n vrst.
Tipuri de consumatori n funcie de sex:
Femeile
Brbaii

Tipuri de consumatori n funcie de ocupaie


Elevi
Studeni
Angajai
omeri
pensionari
42

Factori psihologici temperamentul i caracterul genereaz diverse tipologii de


consumatori.
Temperamentul, care reprezint latura dinamico-energetic a personalitii umane,
definete urmtoarele tipuri de consumatori:
Cumprtorul cu temperament sanguin este vioi, energetic, optimist, sociabil, se adapteaz
uor la situaii noi de mediu i la diferii oameni, este sigur pe el, ndrzne i rapid n luarea
deciziei de cumprare, dar nu accept cu uurin sfaturile personalului din comer;
Cumprtorul cu temperament coleric este foarte nervos, i iese repede din fire; fiind
nestpnit, foarte rapid i mobil se decide imediat asupra cumprturii, dar nu suport
contrazicerile, acceptnd destul de greu sugestiile cumprtorului;
Cumprtorul cu temperament flegmatic este mai lent, calm, rbdtor, cu mimic i gesturi
mai puin expresive; mai rezervat i nu-i exprim vizibil gusturile i preferinele, chibzuind
mult pn la decizia de cumprare pentru care accept sugestiile cumprtorului;
Cumprtorul cu temperament melancolic este foarte sensibil, impresionabil, linitit,
nehotrt, avnd nevoie de sprijinul vnztorului, cu condiia ca acesta s fie delicat i plin
de tact.
Caracterul este dimensiunea psihologic ce exprim profilul psiho-moral al
personalitii.

Consumatorul dificil este foarte pretenios, se hotrte greu, respingnd argumentele


vnztorului chiar dac nu are motiv. De aceea se impune a fi tratat cu rbdare de ctre acesta i
necontrazis;

Consumatorul atottiitor se consider competent n legtur cu orice produs, vrnd s faci, n


orice mprejurare, dovada acestei competene. n acest caz, adoptarea unui comportament al
vnztorului din care s rezulte un acord total cu opinia unui astfel de consumator, este o regul
general valabil;

Cumprtorul econom apreciaz mai toate produsele n funcie de bugetul su bnesc


chibzuind ndelung pn cnd se decide s cumpere, fiind foarte atent la preul produslui. Vnztorul
trebuie s insiste mai mult asupra calitii produsului i nu asupra preului acestuia;

Cumprtorul impulsiv ia decizii de cumprare n mod subit, fr s se gndeasc prea mult;


este impresionat de nfiarea produsului, de marca lui; de regul aceti consumatori nu admit s fie
contrazii;

Cumprtorul entuziast este impresionat repede de un produs pe care-l laud i-l admir n
mod excesiv. n mod firesc vnztorul trebuie s se alture acestui entuziasm.
1.3.
Factorii conjucturali pun n eviden o tipologie a comportamentelor cumprtorilor n
raport de mprejurrile specifice n care se realizeaz cumprarea produselor.
Astfel, n funcie de cunoaterea precis a inteniilor de cumprare, precum i de existena
produsului n magazin se poate vorbi de:
Un consumator hotrt: este persoana care tie precis ce vrea, tie c produsul se gsete n
magazinul respectiv. Fiind sigur pe el, rapid n gesturi, se vrea neles i servit imediat;
Un consumator nehotrt : este persoana care fie nu tie precis c dorete, fie nu tie c
produsul dorit se afl n magazin. Trebuie s fie tratat de ctre vnztor, cu atenie i
nelegere;
Un consumator nemulumit: este persoana care nu gsete marfa dorit sau nu a fost servit
conform ateptrilor;
Un consumator grbit: este persoana care, fiind n mare criz de timp, nu poate rmne mult
timp n magazin prefernd s renune la cumprturi n caz de aglomeraie. Pe un asemenea
cumprtor vnztorul trebuie s-l asigure c va fi servit ct mai repede, nemulumindu-i
ns pe ceilali consumatori.
Procesul de vnzare-cumprare , rspectiv negocierea vnzrii, se bazeaz pe relaia ce se
stabilete ntre vnztor i cumprtor n fiecare etap a acestei aciuni, primireaa cumprtorului,
informarea lui, prezentarea mrfurilor i argumentarea n sprijinul cumprrii acestora, perfectarea
vnzrii.
1.2.

43

Din aceast perspectiv, n literatura de specialitate cele mai cunoscute teorii care abordeaz
principiile vnzrii sunt:
Teoria stimul-rspuns. Pornind de la teoria reflexului condiionat a savantului rus Pavlov,
se accept ideea c pentru un rspuns pozitiv din partea clienilor, vnztorii trebuie s
gseasc stimulii coreci care motiveaz comportamentul diferitelor tipuri de clieni;
Teoria problem-rezolvare. n acord cu aceast teorie, vnztorii trebuie s descopere i s
neleag nevoia de cumprare a clientului cutnd s rezolve aceast problem prin
prezentarea mrfii potrivite.
Teoria pailor. Paii n acest proces se confund cu succesiunea a patru etape de analiz a
deciziei clientului: atragerea ateniei; suscitarea interesului; provocarea dorinei; declaarea
aciunii de cumprare.
Vnzrile personale reprezint procesul de informare i convingere a clienilor de a cumpra
produse, prin comunicaii personale, ntr-o situaie de schimb. n comparaie cu celelalte metode de
promovare, vnzrile personale au cea mai mare precizie. Vnzrile personale sunt, adesea, mai
importante n marketingul internaional dect n cel intern, i aceasta din dou motive : restriciile
asupra publicitii i mediilor de publicitate pot limita folosirea acestei metode de promovare;
salariile mai mici n multe ri permit angajarea de vnztori n numr mare.
Personalul vnzrilor poate avea trei obiective:
generarea vnzrilor, care presupune convingerea clienilor de a cumpra produsul;
sprijinirea vnzrilor, care implic serviciile post vnzare;
munca misionar, care presupune activitatea de stimulare de ctre vnztori a cererii, pentru a
ajuta distribuitorii.
Bibliografie
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.

Andreff W. - Les Multinationales globales, Editions La Decouverte, Paris, 1996


Backer M.J. The Marketing Book, Butterworth-Heineman Ltd, London,1991
Badrus Gh., Rdceanu E. - Globalitate i Management, Ed. All-Beck, Bucureti 1999
Balaure, V.(coord) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000
Bradley, F. - Marketing internaional, Editura Teora, Bucureti 2001
Bumete S. - Economie mondial, Editura. Alma Mater, Sibiu. 2002
Cmpeanu V., Munteanu G., Moldoveanu M., Radulescu O. (coord.) - Reflecii privind noile
coordonate ale procesului de globalizare i integrare regional, Institutul de Economie
Mondial, Bucureti, 2004,
Cistelecan I, Lazr M. - Economia, eficiena i finanarea investiiilor, Bucureti, Editura
Economic, Bucureti, 2002
Cohen W. - The Marketing Plan, John Wiley and Sons, SUA, 2001
Comnescu M. - Managementul European, Ed. Economic, Bucureti 1999
Coughlan A. i Stern L. - Marketing Channel Design and Management, Iacobucci Dawn
(editor), Kellog on Marketing, John Willey and Sons, SUA, 2001
Croue, Ch. Marketing International, 3-eme edition, De Boeck Wesmael S.A., Bruxxelles,
1999
Curry, J. E. Elemente de marketing internaional, Teora, Bucureti, 2001
Czinkota M., Ronkainen I., Moffet M. - International Business, The Dryden Press, New York,
1996
Czinkota M.R. i Ronkainen I.A. - International Marketing, Harcourt College Publishers, 2001
Danciu V. Marketing internaional, Ed. Economic, Bucureti, 2005
Danciu V. Marketing Internaional, Editura Economic, Bucureti, 2001
Desai M. - Globalizaion, Neither Ideology Nor Utopia, Centre for Study of Global
Governance, London School of Economics, 2002
Drucker P. - Management Challerges for the 21 Century, Harper Business, New York,1999
44

20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.
51.
52.
53.
54.
55.
56.

Dumitrescu S., Bal A. - Economia mondial, Editura Economic 2002


Dunning J. - Global Capitalism at Bay, Routledge, 2001.
Dunning J. - Regions, globalization and the Knowledge-based economy, Oxford University
Press, 2002.
Ellis, P. - Social ties and foreign market entry, Journal of International Business Studies, 31
(3), 2000
Emilian Epure - Romnia intr-o Uniune European extins, Editura Tribuna Economic,
Bucureti, 2002
Fatehi K. - Managing Internationally: Succeeding in a Culturally Diverse World, Sage
Publications, New Jersey, 2008
Gherasim T. - Cercetri de marketing, Editura Economic ,Bucuresti,2003
Giddens A., Hutton W. - On the Edge: Living with Global Capitalism, J. Cape, Londra, 2000
Guillochon B.- Globalizarea: o singur planet, proiecte divergente, Editura Rao, Bucureti,
2002
Hurduzeu Gh. - Achiziiile de firme pe piaa de capital, Editura economic, 2002
Jeannet J.P. i Hennessey H.D. - Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company,
Boston, 2001
Kotler, Ph., Armstrong, G., Wong, V Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1998, 2001
Lemaire, J.-P. - Developpement international de l'entreprise. Strategies d'internationalisation,
Dunod, 1997
Lynch R. - European Marketing: A Guide to the New Oportunities, Kogan Page, London,
1994
Lynch R. - Strategia corporativ, Ed. Teora, Bucureti, 2002
Maitland I. - Perfect PR, International Thomson Business Press, Marea Britanie, 1999
Marieke de M.- Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes, Sage
Publications, 1998
Marin D. Globalizarea i aproximrile ei, Editura Economic, Bucureti, 2004
Marin D. - Competiia pentru identitate. Modelele de integrare, Bucureti, 2004.
McAuley J.- International Marketing, JohnWiley & Sons, 2001
Neamu A. C. - Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2004
Neamu L. - Management strategic, Editura Academica Brncui, Trgu-Jiu, 2009
Neamu L. - Management strategic, Editura Universitaria, Craiova, 2006
Neamu L. - Marketing internaional, Editura Universitaria, Craiova, 2008
Neamu L., Neamu A. - Afaceri internationale, Editura Academica Brncui, Targu Jiu, 2010
Neil H., Stephen Y. - The Globalization of Multinational Enterprise Activity and Economic
Development, Palgrave Macmillan, 2000
Nicolescu, O. Fundamentele managementului organizaiei, Editura Tribuna Economic,
Bucureti 2001
Niculescu M. - Strategii de cretere, Ed. Economic, Bucureti, 1999
Niculescu E. - Marketing modern, Editura Poliron, Iai, 2000
Nistorescu T. Management Strategic, Editura Universitaria, Craiova 2002
Patriche D., Felea M. - Comer i globalizare, Editura ASE,Bucureti 2003
Phatak A. V. - International Dimensions of Management, Fourth Edition, South-Western
College Publishing, Cincinnati, 1995
Poe R. - Al Treilea Val. Noua er n marketing, Editura Amaltea, Bucureti, 1995
Pop, Al. N., Dumitru, I. - Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001
Pop, N. Al. - Marketing internaional, Ed. Economic, Bucureti, 2002
Popa I. - Tranzacii comerciale internaionale, Editura Economic, Bucureti, 1997
Porter M. - Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance, The Free
Press, New York, 1985

45

57.
58.
59.
60.
61.
62.
63.
64.
65.
66.
67.

Prutianu t., Munteanu C. i Caluschi C. - Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai,
1999
Stiglitz J.E. - Globalizarea Ed. Economic, Bucureti, 2005
Suta, Nicolae - Comer internaional i politici comerciale contemporane, Editura Eficient,
Bucureti, 2000
Timus, A. - Cuantificarea evocrilor de climat investiional. Relevarea calitii climatului
investiional prin riscul global, ASEM, 2003
Tomescu-Dumitrescu Cornelia Analiza statistic a fenomenelor economice, Academica
Brncui, Trgu-Jiu, 2003
Zobel J. - Unilevers Butter-Beater: Innovation for Global Diversity, Case Study, Harvard
Business School, 1998
*** British Standard Institution -BSI, n Marea Britanie, Deutsches Institut fur Norming-DIN,
n Germania.
*** ISO International Standardisation Organisation; CEN Comite Europen de
Normalisation.
*** The Economist"/27.03.2004, pag 17-A Survey of Multinaional"
*** www.forbes.co
*** www.mcdonalds.com

46