Sunteți pe pagina 1din 12

Macromediul de mk

Exista 4 categ de variab care influenteaza modul in care organizatiile isi abordeaza activit de mk. Ei
sunt cunoscuti sub denumirea de factori step.
1. Factori socioculturali: pentru specialistii in mk exista 2 aspecte importante al mediului sociocultural.
Primul se refera la statisticele despre nr si tipul oamenilor dintr-o societate (demografie) si al doilea la
cauzele acestor modele (cultural).
-

Demografia: mediul demografic reprez. Unul dintre elementele cele mai import. Ale macromediului
firmei; populatia constituind insasi piata acestora. Mk abordeaza aceasta componenta a macromed din
punctele de vedere ale mai multor caracteristici ale pop cum ar fi marimea, densitatea, distributia
geog , mobilitatea, varsta, rata natalitatii,structura socioculturala, religioasa.

1.1 Marimea populatiei este cea care determina amploarea nevoii si a cererii de bunuri, ritmul cresterii
demografice preocupand in f mare masura oamenii de afaceri, oferind in linii generale imaginea
viitoare a pietei.
1.2 Densitatea pop are importanta in fundamentarea strategiilor de distributie a marfurilor (influentand
nr unitatilor de desfacere din fiecare localitate sau zona geogr), in dimensionarea chelt de publicit, de
intretinere a relatiilor cu publicul.
1.3 Distributia geografica a pop- det distributia geografica a cererii iar prin aceasta, configuratia retelei
de distributie, chelt cu transportul marfurilor in locurile de desfacere cele mai apropiate de
consumatori.
1.4 Mobilitatea in spatiu a pop este un element al mediului demografic care det un anumit grad de
independenta a consumului dintr- o zona, de nr si densitatea locuitorilor ei avand totodata implicatii si
asupra imaginii asupra firmei care se transmite in spatiu de catre clientii ei efectiv si asupra celor
potentiali.
1.5 Varsta influenteaza structura preferintelor si consumulu populatiei, dorinta de schimbare si
receptivitatea la nou ale consumatorului si nivelul veniturilor.
1.6 Rata natalitatii este cea care det marimea si structura pe intervale de varsta ale pop, influentand in
cea mai mare masura evolutia viitoare a consumului si a cererii. Aceasta depinde in buna masura de
structura religioasa a pop precum si de nivelul de dezvoltare eco si culturala a fiecarei tari sau zone
geografice.
1.7 Stuructura socioculturala religioasa si etnica a pop isi exercita influenta asupra structurii si
volumului cererii consumatorulu, asupra comportamentului lor pe piata si asupra modalitatilor de
segmentare a pietei.
Cultura examinand gradul de cultura al unei societati este posibila identificarea principalelor valori
si norme comportamentale care conduc acea societate, acest lucru oferind o puternica indicatie asupra
preferintelor pt produse sau servici..
2. Factori tehnologici - mediul tehnologic creeaza noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor,
poate ajuta la descoperirea de noi consumatori, modifica modelele cererii, poate modifica natura
concurentei intr-o industrie, poate creste eficienta activitatilor de mk. Comerciantul trebuie sa
supravegheze urmatoarele tendinte ale tehnologiilor : ritmul schimbarilor tehnologice, bugetele de
cercetare-dezvoltare, reglementarile privind produsele. Tehnologia det modul cum sunt satisfacute
nevoile si standardele de piata. Mutatiile produse in cadrul tehnologiilor conduc la modificari
corespunzatoare in volumul, dinamica, si structura ofertei, cererii si a preturilor.
3. Factori economici mediul eco este alcatuit din ansamblul elementelor care compun viata economica,
a spatiului in care actioneaza firma. Pt caracterizarea lui trebuie avut in vedere nivelul de dezvoltare pe
ansamblu si pe ramuri de activitate, situatia financiara,gradul de ocupare a fortei de munca, structura
pe ramuri a activ eco.
Factorii de mediu influenteaza structura si volumul ofertei de marfuri, nivelul veniturilor, nivelul
concurentei. In mediul eco sunt incluse o serie de forte si grupuri de interese care actioneaza in viata
eco a societatii si care se regasesc prin actiunea lor in conjunctura pietei la care se raporteaza fiecare
firma.

4. Factori politico-juridici mediul politic se refera la structurile societatii, fortele politice si raporturile
dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern
sau international.
Una dintre cele mai importante variabile politice o constituie atitudinea guvernulu si societatii fata de
afaceri. Daca ea este favorabila rezulta un climat de afaceri favorabil care tinde sa ofere o mai mare
varietate de oportunitati de mk.
Gradul de stabilitate a climatului politic este un factor stimulator sau restrictiv al unor activitati de
piata, nu numai pe plan intern ci si international.
Mediul juridic este consituit din ansamblul regelementarilor de natura juridica prin care este vizata
direct sau indirect activitatea de piata a firmei.
Legislatia afacerilor are diferite obiective: protejarea consumatorilor de practicile neloiale, protejarea
fimelor una fata d alta, protejarea intereselor societatii impotriva unui comportament neloial.

1.

2.

3.

a)

Piata organizatiei economice


Continutul pietei organizatiei economice
Abordarea de mk a pietei porneste de la continutul ce i-a fost atribuit de teoria eco respectiv categoria
economica a produselor de marfuri in care isi gaseste expresia totalitatea actelor de vanzare-cumparare
privita in unitatea organica cu relatiile pe care le genereaza si in conexiune cu spatiul in care se
desfasoara. Aceasta definitie aduce in prim plan modul de finalizare a activelor de piata. Inregistrarea
pietei ramane incompleta fara luarea in considerare a acelor 2 categorii ale sale: cerere-oferta.
Dimensiunile pietei organizatiei economice
Abordarea de mk a pietei foloseste o serie de criterii si instrumente pt a-i stabili continutul concret si
dimensiunile sale principale. Instr-o astfel de abordare trebuie facuta mai intai distinctie intre piata
efectiva si cea potentiala.
Piata potentiala exprima dimensiunile posibile ale pietei, limitele cele mai largi carora urmeaza sa
aiba loc confruntarea cererii cu oferta.
Piata efectiva expima nevoile consumatorilor actuali ai firmei, in timp ce, cea potentiala include si
nonconsumurile relative.
Pentru a evalua dimensiunile unei piete efective si potentiale se det.
Localizarea pietei: intre caile de extindere a pietei se inscriu, pe de o parte abordarea de noi zone
geografice iar pe de alta parte intensificarea activitatii in zonele in care opereaza firma. Alegerea uneia
dintre aceste cai are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor spatiale ale pietei la un moment
dat. Ea porneste de la constatarea ca piata privita in conexiune cu spatiul cunoaste forme diferite de
localizare, densitati geografice .Cunoasterea relatiei piata-spatiu prezinta o importantza deosebita pt
firmele producatoare dar si pt cele comerciale.
Dupa locul unde se desfasoara relatiile de vanzare-cumparare, piata poate fi interna sau externa, cea
externa alcatuind piata internationala.
Piata poate fi privita insa si la nivel mondial,global respecti ca suma a tuturor actelor de vanzarecumparare efectuate atat in interiorul cat si in exteriorul tarii.
Structura pietei: in functie de profitul, dimensiunile si area de activitate piata organizatiei economice
se inscrie in anumite structuri ale pietei globale reprezentand o subdiviziune a acesteia. In acelasi timp,
piata age eco se compune din diferite segmente delimitate dupa anumite criterii.
Identificarea varietatii de segmente din care est alcatuita piata , structurate dupa criterii speciale,
modului de manifestare a cererii, ofera posibilitatea intelegerii modului in care firma urmeaza sa isi
adapteze activitatea la cerintele pietei.
Capacitatea pietei: examinata global sau in structura detaliata pe segmente pe o larga arie teritoriala
sau pe zone mai restranse ale acesteia, piata trebuie adusa in ultima analiza la o forma cantitativa de
exprimare care sa serveasca firmei pe elemente de referinta,pt dimensionarea propriei activitati este
necesar sa fie avaluata capacitatea pietei in limitele careia urmeaza a se desfasura activitatea de mk.
Capacitatea pietei poate fi exprimata prin intermediul mai multor indicatori:
Volumul ofertei utilizat pt situatiile in care cererea este mai mare decat oferta, nr furnizorilor
actionand in cadrul pietei este mai restrans, iar publicatiile ofera informatii cuprinzatoare asupra
productiei. In mai toate cazurile, evaluarea are la baza informatii obtinute din surse statice.

b) Volumul cererii- exprima capacitatea efectiva a pietei. Privita prin prisma acestui indicator,
capacitatea pietei se identifica cu gradul in care oferta acopera dimensiunile cererii fiind posibila
stabilirea pe acesta baza a decalajului existent a modalitatii de acoperire a lui.
c) Volumul tranzactiilor de piata reprez modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pt exprimarea
cererii si ofertei, cuantifica dimensiunile pietei efective/reale.
d) Cota de piata exprima ponderea detinuta de o firma/un produs in cadrul pietei de referinta.
Dinamica pietei organizatiei economice

1.
a.

b.

c.
d.
2.

Piata organizatiei eco in dinamica sa va fi marcata in mod eciziv de tendinta produselor si serviciilor.
Desprinderea si evaluarea acestor raporturi plus tendinte permite firmei formularea unor obiective
strategice,realiste, identificand principalele cai de actiune si stabiliarea mijloacelor necesare pt
atingerea lor. Dinamica pietei organizatiei econ este det in esenta de dinamica mediului in care aceasta
apare si se dezvolta. Dintre factorii de mediu cu actune directaa se desprind:
Etapele evolutiei pietei tinta parcurge 4 etape care compun ciclul de viata al pietei si anume:
Etapa aparitie- este marcata de existenta in cadrul mediului a unei nevoi nesatisfacute de aparitia
unui intreprinzator care initiaza o afacere al carui scop este satisfacerea acestei nevoi. In masura in
care avem de a face cu o nevoie noua si cu un produs nou, asistam la nasterea unei noi piete. In acest
caz piata este viata produsului. In situatia in care intreprinderea initiaza o afacere prin care isi propune
sa satisfaca nevoi insuficiente satisfacerii, producand produse similare cu ale altor intreprinzatori vom
asista la o crestere a acesteia.
Cresterea pietei- etapa in care alte firme intra pe piata contribuabililor la cresterea vanzarilor. Intr-o
astfel de etapa firma are 2 cai de patrundere pe piata: ocuparea uneia sau mai multor mize ori
corporarea directa a firmelor care deja opereaza in cadrul acesteia.
Pe masura aparitiei de noi companii, pozitiile neocupate de pe piata tinta dispar. In aceste conditii
vanzarile stagneaza, patrund pe aceasta piata realizand prin alocarea celorlalti agenti de pe piata,
produsele suferind un proces puternic de diferentiere.
Etapa de maturitate a pietei alcatuita din pietele mai multor produse aflate in raporturi de
concurenta.
Etapa declinului- pe masura evoluarii si aparitiei unor nevoi, firmele abandoneaza piata unor
produse. Fimele creeaza noi produse si prin ele noi piete, ciclul realizandu-se pe o alta baza.
Evolutia pietei produselor- privita prin prisma raporturilor de piata, piata organizatiei eco va fi
influentata de orientarea generala a pietei in care se inscrie produsul respectiv alaturi de o serie de alte
produse si servicii. Ea poate sa descrie si tendintele participantilor in functie de natura si destinatia
produselor, respectiv de tipul relatiilor sale cu alte produse.
Gradul de accesibilitate a produsului este un factor de care depinde piata acestora, respectiv nr de
cumparatori si intensitatea consumului. Accesibilitatea se gaseste in stransa legatura cu nivelul
preturilor, ea nu poate fi dedusa direct si exclusiv din marimea acestui pret ci dintr-un sistem de relatii
intre venit si pret, intre pret si calitate, intre pretul produsului respectiv si pretul produselor pe care il
pot substitui, precum si pretul celorlate marfuri.
Un alt factor a carui actiune creste in importanta il constituie varsta produselor. Exista insa multe
produse fara varsta respectiv produse traditionale ale caror insusire, ambalaj, forma de prezentare
raman neschimabte de-a lungul unei perioade intinse de tip.
Raportul resurse-nevoi isi pune in mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere si ofertaa pe
piata, in acest fel piata firmelor profilate pe produse ale caror resurse de matierii prime sunt tot mai
restranse , va manifesta tendinte de miscorare, in timp ce produsele celor care actioneaza in domenii
cu resurse abundente va cunoaste tendinte de crestere.

Raporturile cu pietele altor produse


Piata produselor nu are o existenta izolata si este o componenta organica aa unei sfere eco mult
mai largi, respectiv a pietei unui sector, unei ramuri de produse sau a pietei globale.
Apartenenta la o astfel de sfera presupune anumite raporturi dinamice, de interdependenta.
Fizionomia, dar mai ales miscarile pietei produselor nu pot fi intelese decat in contextul acestor
raporturi. Raporturile pietei produs cu piata globala sunt in fond raportate de la parte la intreg.
Piata totala este formata din suma pietei produselor care dau contur acesteia.
Cota parte ce revine pieteii produselor din piata totala se modifica in timp oglindand caracterul
dinamic al pietii.
O alta latura a apartenentei pietei produsului la o sfera mai larga a pieteii o constituie raporturile
cu pietele celorlate produse. Aceste raporturi sunt: de asociere, de substituire, de indiferenta.
Piata unui produs se afla intr-un raport de asociere cu piata altui produs cand modificarile uneia
atrag dupa sine modificari ale celeilate. Aceste raporturi intalnesc destul de frecvent intre piata
unor bunuri de consum si cea a unor servicii. Acest raport este det de asocierea produselor in
satisfacerea unor nevoi.
Pietele unor produse se afla in raport de substituire atunci cand isi disputa aceeasi consumatori,
vizand satisfacerea acelorasi nevoi de consum. In astfel de relatii concurentiale se afla pietele unor
produse ce nu modifica dimensiunile pietei totale si provoaca doar redistribuiri intre componentele
acesteia.
Exista produse ale caror piete care se afla in raporturi de indiferenta , respectiv cand modificarile
pietei unui produs nu influenteaza piata altui produs.

Politica de produs
Atributii si domenii decizionale in politica de produs
Politica de produs reprez conduita pe care o adopta organizatia eco referitor la dimensiunile,
structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obietul propriei sale activitati, atitudine ce
se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti
concurenti. La randul ei, organizatia eco prin oferta pusa la dispozitia pietei joaca un rol activ in
modelarea cererii, atat a agentilor economici cat si a populatiei.
Obiectul de activitate al politicii de produs il reprez bunurile eco in sensul cel mai cuprinzator al
termenului subsumandu-se acestui concept atat bunurile reale cat si cele nominale.
La randul lor bunurile reale privesc atat bunurile materiale.
Intrepatrunderea si combinarea acestor componente ale bunurilor eco este atat de diferita in
societatea contemporana, incat devine tot mai dificil pt specialistul chemat a deslusi
comportamentul cumparatorului, de a separa rolul fiecarei entitati in parte, decizia de cumparare.
In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare, politica de produs cuprinde: politica de produs in sens
script, politica sortimentala, politica de service si garantie.
Obiectivele si sarcinile politicii de produs
Introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata pt castigarea de noi segmente de clientela,
sarcina ce reprezinta un factor central pt firma.
Modernizarea produselor introduse pe piata reprez sarcina politicii de produs prin care organizatia
eco se preocupa permanenta de modelarea prestatiilor sale in asa fel incat sa raspund cat mai bine
modificarilor survenite in deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum.
Eliminarea produselor *imbatranite in cazul celor la care acceptarea clientului este in decrestere si
care nu mai poseda factori de succes.

a)

b)

c)
d)

e)

a)
b)
c)
d)

Continutul politicii de produs


Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate dupa continutul lor tematic in
urmatoarele ansambluri:
Cercetarea produsului: are in vedere analiza calitatii produselor aflate in productie si/sau vanzare,
studiul invechirii eco a acestora, analiza circulatiei produselor si urmarirea lor in utilizare sau consum.
Investigatiile sunt completate cu cele privitoare la pozitionare produselor. Aceasta din urma reprez o
evaluare comparativa a produselor concurente destinate satisfacerii aceleasi trebuinte, reflectand
capacitatea fiecaruiaa de a se pune in valoare in raport cu celelalte pe baza unei diferentieri obiective
sau imaginare de consumator.
Cercetarea produsului are semnificatia unei analize diagnostic de natura sa semnalizeze punctele forte
si slabe ale gamei de fabricatie sau ale sortimentului comercializat pt a permite o fundamentare cat mai
adecvata a strategiei firmei.
Pricipala orientare a politicii de produs- este reprezentata de activitatea de inovatie. Ea priveste nu
numai produsul ci si stimularea capacitatilor creatoare din cercetare si productie, descoperirea de noi
materii prime si tehnologii, dezvoltarea serviciului, crearea unui climat la toate compartimentele
organizatiei eco ce contribuie direct la relizarea tehnico economica al noului produs.
Totalitateaa operatiunilor- prin care firma producatoare confera identitatea bunurilor pe care le
creaza reprez activitatea de modelare a produsului. Ea are in vedere conceperea si realizarea sub forma
de prototip a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs.
Asigurarea legala a produsului- semnifica ansamblul de actuni juridice prin care acesta este protejat
impotriva contrafacerilor. Cea mai folosita modalitate de asigurare legala a unei marfi o reprez
inregistrarea marcii. Aceasta are valentze dde personalizare a produsului, detasandu-l din masa
bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de organizatia eco privitoare la marca se constituie in
politica de marca.
Atitudinea fata de produsele vechi- priveste preocuparea firmelor fata de soarta marfurilor cu nivel
scazut de rentabilitate.
Semnificatii ale produsului in optica de marketing
Definirea conceptuala a produsului
Multiplicarea trebuintelor umane a gasit corespondent in cresterea exponentiala a bunurilor materiale
si a serviciilor chemate sa le satisfaca, determinand totodata sporirea preocuparilor specialistilor pt
aflarea raspunsurilor la intrebari de genul ce este un produs?
In perioada contemporana, conceptia clasica potrivit careia produsul reprez o suma de atribute si
caracteristici tangibile, fizice si chimice reunite intr-o forma identificabila, este supusa in stiinta mkului unei modificari structurale. Reprezentand ansamblul instrumentelo ce declanseaza cererea
exprimata de consumator pe piata, produsul trebuie considerat in prezent intr-o conceptie de sistem ce
inglobeaza alaturi de substanta materiala a bunului intreaga ambianta ce-l inconjoara, formata dintr-o
paleta larga de elemente acorporale.
Semnificatii ale produsului in optica de marketing
Componentele ce definesc un produs in acceptiunea de mk pot fi grupate astfel:
Componente corporale: cuprinzand caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului sau
determinate de substanta materiala acestora precum si de utilitatea lor functionala.
Componente acorporale: incluzand elementele ce nu au corp material nemijlocit cum sunt numele sis
marca, instructiunile de folosinta, protectia legala prin brevet, licenta de fabricatie si comercializare,
pretul sau orice alt serviu acordat pt produs.
Comunicatiile privitoare la produs: cuprind ansamblul informatiilor transmise de producator sau
distribuitor cumparatorului potential cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a intari
argumentatia emotionala sau rationala ce sta la baza deciziei de cumparare.
Imaginea produsului: semnificand sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva,
afectiva,sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor.
Fiind o componenta motivationala de natura subiectiva ea este rezultatul modului de percepere a unui
produs sau a unei marci de catre utilizator sau consumator.
O imagine clara, pozitiva si diferentiata scoate produsul respectiv in evidenta, conferindu-i o pozitie de
sine statatoare in oferta globala, la fel cum o imagine difuza, negativa poate compromite succesul de
piata al unei marfi corespunzatoare calitativ.

Alternative strategice in politica de produs


Optiunile firmelor privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica
se refelecta in strategia de produs. Aceasta nu reprez un scop in sine ci va fi subordonata strategiei de
piata si corelata totodata cu strategiile de pret, distributie si promovare.
In functie de resursele disponibile, firma foloseste strategia de produs pt atingerea unor astfel de
obiective:consolidarea pozitiei in cadrul actualelor segmente de consumatori,cresterea gradului de
raspandire pe piata a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori,diferentiere fata de
produsele sau apropiate ale altor producatori, o mai buna pozitionare in cadrul din care face parte
respectivul produs si cresterea cotei de piata a acesteia.
Tipul di complexitatea strategiei de produs sunt influentate nemijlocit de potentialul uman,material si
financiar al firmei,de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, de pozitia detinuta pe piata sau pe
pietele carora se adreseaza si de profilul acestora.
Modificarile in dimensiunile gamei de produse pot duce fie la cresterea, fie la scaderea liniilor de
produse si/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora.
Restrangerea dimensiunilor gamei poate fi realizata apeland la o strategie de selectie, mentinerea
acestora se infaptuieste prin strategia stabilitatii sortimentale.
Nivelul calitativ al produselor reprez un alt element strategic esential confruntat cu o piata puternic
divizata in care segmentele se departajeaza clar intre ele prin caracterizari specifice, firma poate opta
pt o strategie de adaptare a calitatii in raport cu exigentele fiecarui segment sau pt o strategie de
diferentiere calitativa de oferta celorlati competitori.
Atunci cand detine o pozitie putenica pe piata , ag eco pot opta pt o strategie a stabilitatii calitative
consolidandu-si statutul tocmai prin aceasta caracteristica a ofertei sale.
Gradul de inoire a produselor face si el obiectul unor directii strategice, el poate fi mentinut constant,
poate fi imbunatatit in mod relativ, sau poate creste pe calea asimilarii de produse noi. In acest caz
noul produs poate fi rezultatul exercitarii dezvoltarii in conceptie proprie al realizarii tehnice sau al
fabricarii acestuia dupa un model de suferinta.
Optiunea strategica in domenil produselor reprezinta o decizie de maxima importanta practica pt
organizatia economica. Ea implica o corecta evaluare a raportului dintre potentialul acesteia si
cerintele pietei careia ii sunt adresate produsele.
Adresandu-se unei piete segmentate si dispunand de o conceptie evoluata de mk, organizatia eco poate
opta pt o strategie de selectie in cadrul gamei. Ea consta in diminuarea unor produse cu grad ridicat de
uzura morala si a celor ce prezinta o cerere scazuta sau simplificarea gamei prin miscorarea largirii ori
profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se impune fie ca urmare a diversificarii
anterioare exagerate, fie atunci cand indicatorii eficientei ce privesc anumite produse in gama au
niveluri inacceptabile.
Strategia de selectie a produselor isi propune o consolidare a indicatorilor eco financiari si a locului
organizatiei eco in cadrul pietei.
Dobandirea unei pozitii mai bune prin castigarea unei cote mai mari de piata se poate realiza apeland
in primul rand la strategia de crestere a dimensiunilor gamei.
Principala modalitate de transpunere in practica a acestei strategii o reprez diversificarea gamei. Ea
urmareste sa nuanteze modalitatile de satisfacere a nevoii careia i se adreseaza produsul si sa duca pe
aceasta cale la largirea pietei sau la patrunderea pe noi piete.
Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltata pe 3 directii principale:
- Diversificarea orizontala: se realizeaza prin marirea nr de produse in cadrul gamei.
- Diversificarea verticala: se realiz prin prelungirea in aval a unor linii de produse incluzand
in nomenclatorul de fabricatie si unele bunuri anterior achizitionate ca materii prime sau altele
care folosesc actuale produse ale firmei drept componente constructive.
- Diversificarea laterala: constituie o dezvoltare a gamei de produse in directii conexe
structurii de baza.

Rabaturile
Se concretizeaza in reduceri calculate la preturile de baza. Principalele forme in care se aplica
rabaturile sunt:
- Rabaturi oferite intermediarilor care se acorda acestora pt distributie si vanzare, respectiv pt
realizarea marfurilor si serviciilor in procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acorda in
functie de pozitia cumparatorilor, reducerilor find oferite atat angrosistilor cat si detailistilor.
Producatorii in aceste situatii acorda reduceri sub forma procentuala calculata la pretul de baza,
precizandu-se cu claritate care este cota engrosistului si care revine vanzatorului cu amanuntul.
Engrosistul este obligat sa aduca detailistului cota convenita cu producatorul, acesta trebuind sa se
asigure ca pretul final platit de consumator este in concordanta cu politica sa de pret.
- Rabaturile pt cantitatile cumparate care se acorda direct sau progresiv proportional cu acestea.
Ratiunea lor economica rezida in economiile pe care cantitatile mai mari cumparate le
genereaza la producator, care are dimensiuni mai redus pe unitatea de produs cu manipularea,
ambalarea, facturarea etc.
Pe de alta parte aceste rabaturi au si menirea de a stimula engrosistii sau detailistii in cumpararea
unor cantitati mai mari de prod su serv.
- Rabatul pt momentul si cuantumul achitarii facturilor care se aplicaa in stransa relatie cu
politica de facilitati de plata stabilita de producatori. Aceste rabaturi se acorda in multiple
forme incepand cu cele aferente facturilor achitate in avans in totalitate sau partial si pana la
rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitarii facturii.
In functie de cantitatile cumparate, facilitatile de plata a facturilor pot merge pana la achitarea
acestora dupa vanzara efectiva a marfurilor ceea ce reduce riscul asumat de engrosisti si detailisti.
- Rabatul pt activitati promotionale care sunt reduceri practicate de producatori in favoarea
distribuitorilor cu conditia ca acestia sa suporte o parte din dimensiunile de promovare a
produselor sau serviciilo. Astfel de rabaturi transfera numai o parte a dimensiunilor de
promovare asupra distibuitorilor ci si responsabilitatea acestora in cercetarea, proiectarea si
realizarea programelor promotionale.
Politica pretului unic si a pretului variabil si cel orientat dupa distributie.
1. Pretul unic este stabilit de producatori sau de distribuitori fiind practicat la acelasi nivel pt
categ asemanatoare de clienti care cumpara cantitati similare in conditiile existentei unor
situatii, identice de plata. Deasemenea, corespunzator pretului unic se practica si o politica
unitara de rabaturi. Pretul unic este expresia increderii in vanzatori, ceea ce coduce la
importante economii de timp.
2. Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri astfel incat cantitati similare de
produse sunt vandute unor clienti asemanatori, dar la niveluri diferite de pret. Practicarea unor
preturi flexibile da posibilitatea vanzatorilor sa aduca noi clienti in aria lor de activitate de
piata, concesiile de pret facute fiind un mijloc eficace al luptei de concurenta.
3. Preturile orientate dupa competitie are menirea de a alinia strategia de pret a unei firme la
realitatea concurentiala existenta pe o piata data.
In acest sens se pot aplica urmat variante ale politicii preturilor:
- Alinierea la preturile firmelor concurente ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pret
aproape identice pt produsesau servicii asemanatoare. Pt a recurge la o astfel de politica a
pretului este absolut necesar ca produsul sau servciuul in cauza sa fie f bine diferentiat fata de
produsele similare ale concurentei. Trebue sa eiste diferente evidente de stil conceptie si
proprietati ale produselor care sa fie percepute ca atare de consumatori, pecum si un procent
ridicat de fidelitate a acestora pt marca sau sortimentul respectiv.
- Politica pretului sub nivelul concurentei aplicata atunci cand vanzarile sunt in cantitati mari
iar marjele de rabat sunt relativ scazute.
Pt aplicarea unor preturi sub nivelul concurentei se renunta la unele servicii sau facilitati acordate
fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali. Astfel de preturi sunt caracteristice produselor cu o
mare sensibilitate la pret si sunt folosite de producatori mai mici care intentioneaza sa concureze
pe marii cumparatori sau pt a patrunde pe noi piete.

Politica pretului peste nivelul concurentei se practica pt produse unicat si f distincte de altele
similare sau atunci cand vanzatorul se bucura de o mare reputatie recunoscuta de cumparatori.
Este cazul vanzarii prin magazine strict specializate, de mare notorietate.

Politica pretului psihologic si a ofertelor speciale


Politica pretului psihologic vizeaza latura emotionala a proceselor decizionale ale
consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate se numara:
- Pretul impar de tipul preturilor cu terminatia 9. Astfel de preturi este necesar sa fie aplicate pe
baza loiale fata de cumparatori care nu trebuie sa fie indusi in eroare cu privire la pretul real
platit prin exacerbarea unor reactii comportamentale de tip emotional.
- Pretul traditional producatorul nu doreste sa il schimbe;
- Pretul de prestigiu pre mereu mai ridicat decat valoarea propriu zisa a marfii sau serviciului
si care se practica tocmai pt a pune in evidenta caracterul distinct al produsului sau al
punctului de vanzare. In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sau
serviciul respectiv ci si presitigiul conferit prin efectuarea cumpararii.
Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este f redusa iar scaderea pretului nu determina cresterea
vanzarilor.
Politica pretului ofertelor speciale - sunt de fapt reduceri de preturi aplicate asupra unor laturi de
marfuri care urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt foarte severe in aceste situatii si sunt
justificatee pe plan economic de recuperarea in perioadele anterioare a tuturor chelt de productie,
distributie si promovare.
Pt a recurge la reduceri de preturi pt ofertele speciale, firmele in cauza trebuie sa furnizeze
argumentele explicative solide prevazute in tarile cu legislatie adecvata in mod expres. Este vorba
de schimbarea profilului magazinelor, inchiderea unor linii de productie sau scoaterea din
fabricatie.
Este strict interzisa aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurential sau ca elemente de
presiune exercitata asupra deciziilor consumatorilor.
Aplicarea politicii preturilor in variantele amintite trebuie conceputa pe baze sistemice, firmele
fiind obligate sa recurge in diverse combinatii la mai multe solutii in concordanta cu strategia sau
strategiile de pret de piata si a cotei de piata pe care si-a impus-o.
Cand intr-un program complex la mk se stabilesc obiective detaliate inclusiv pt politica
promotionala, masurile de mentinere constanta a pretului sunt decizive pt succesul de ansamblu al
programului.
Participantii la procesul de distributie
a) Participantii primari din aceasta categorie fac parte firme care detin proprietatea asupra
marfurilor pe care le sistribuie si isi asuma in consecinta un risc substantial in procesul de
adaugare a valorii in cadrul distributiei. Producatorii si intermediarii engrosisti si detalisti sunt
participanti primari.
Denumirea de participanti primari reflecta rolul principal pe care il indeplinesc producatorii,
engrosistii si detailistii in oferirea serviciilor de baza in domeniul distributiei marfii in transferul
dreptului de proprietate in canalul de mk si asumarea de riscuri.
b) Ofertantii de servicii functionale. Acesta categorie asigura utilitati de timp, loc, forma care ii
sprijina pe participanti primari in operationalizarea strategiei de mk al acestora.
Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti ofera urmat operatiuni:
- Transportul: deplasarea marfurilor intre participantii primari ai canalului de mk prin apelarea
la mijloace rutiere sau cale ferota, mijloace date pe apa si transport aerian, inclusiv prin
conduite si care raspund particularitatilor categoriilor de produse vehiculate.
- Depozitarea prin punerea la dispozitie a participantilor primari a unor spatii de pastrare a
marfurilor pe portiuni de timp det. , expedierea de produse proveninf de la diferiti membri ai
canalului de mk si adaptarea la cerintele la distributie ale clientilor.

Ansamblarea consta in definirea formei finale a produsului ce va fi oferit clientilor finali


prin operatiuni comune sunt: ambalarea grupata a unor produse si pregatirea lor pt actiunile de
promovare la pret de vanzare si etichetare.
- Preluarea si onorarea comenzilor servicii solicitate de unii paeticipanti primari pt anumite
categ de clienti care lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica a caror indeplinire directa
de participantul primar nu este eficienta.
- Sortarea pt crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la cerintele specifice
unui client;
- Serviicii de merchandisiing adica organizarea marfurilor in spatiul de uz al magazinelor,
distribuirea de echipamente speciale de expunere a marfurilor la puncte de vanzare, crearea de
pachete promotionale speciale dintr-un anumit produs pt un anumit detailist.
c) Furnizori de servicii de spriin nu sunt implicati in vanzare cumparare efectiva a productiilor
sau in logistica marfurilor. Serviciile se sprijin cuprind:
- Servicii financiare si de asigurari oferite de banci, companii financiare ;
- Servicii de comunicare necesare pt schimbul de info intre participantii la procesul distributiei;
- Servicii de cercetari de mk si consultanta solicitata de membrii canalelor de distributie in
procesul de planificare si elaborare a propriilor strategii pt obtinerea de informatii.
- Servicii de promovare- participantii la procesul de distributie recurg la asistenta oferita de
agentiile specializate pt alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de
comunicare sau mesaje promotionale.
Dimensiunile canalului de mk
a) Lungimea canalului se refera la nr de niveluri intermediare pe care le parcurg marfurile de la
producator la consumator. Aceasta dimensiune este det de nr de verigi si nu de distributia in
spatiu parcursa de marfuri; astfel un produs care merge de la producator direct la destinatar
parcurge cel mai scurt canal de distributie chiar daca cei 2 sunt despartiti de mii de km; in
timp ce un produs in itinerariul caruia intervin mai multe firme aflate in aceiasi localitate cu
destinatar final, parcurge un canal mai lung.
In fucntie de acessta dimensiune, canalele pot fi directe cand marfurile sunt livrate de producatorr
direct consumatorului sau cu intermediar, acestea din urma pot fi la randul lor scurte sau lungi in
functie de nr intermediarilor.
b) Latimea canalului este det de nr unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs in
cadrul fiecarei faze sau secvente a rutei de distributie.
In cazul bunurilor de consum canalul de distributie are o latime in comparabila mai mare decat in
cazul bunurilor de utilizare productiva. Acesta dimensiune nu este aceeasi de a lungul canalului
ei mai mare in partea inferioara.
c) Adancirea canalului- reflecta masura aproprierii distribuitorului de puncte efective de consum.
La unele produse distributia are un grad ridicat de concentrare teritoriala astfel incat punctele
de iesire a acestor produse din sfera circulatiei se afla uneori la disstanta apreciabile de
locurile efective de consum.
La bunurile de larg consum, canalul de distributie este mult mai adanc, acestea fiind aduse pana in
apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adanc canal se refera la formele de distributie
care presupun aducerea marfurilor chiar la domiciliul consumatorului.
Distributia pe piata interna
La nivelul pietei nationale, distributia reflecta structurile si nivelul dezvoltarii eco ca si
particularitatile demografice naturale ale fiecarei tari. Principalele tipuri de canale utilizate in
cadrul pietei interne sunt:
a) Producator- consumator este specific distributiei serviciilor, date fiind particularitatile
acestora, distributia fara intermediar intervine intr-o mare masura in cazul bunurilor de
utilizare productiva. Deasemenea este intalnita si in cazul bunurilor de consum cum ar fi unele
produse de folosinta indelungata, de valoare si/sau volum mare livrate direct de la producator
la consumator.

Canalul direct care include magazinul producatorului este adesea un canal preferat de cumparatori
datorita gamei mai largi de produse apartinand aceluilasi produs si preturile relativ mai mici
comparat cu canalele indirecte.
Canalul direct este utilizat si in cazul anumitor produse care pot fi distribuite cu ajutorul
internetului fara intermediar.
b) Producator-intermediar-consumator este un canal scut=rt si este specific bunurilor
industriale si de consum dar in masura diferita. In primul caz produsele trec prin verigi
intermediare care cumuleaza functii de angrosist si detailist pt distributia unor miloace de
productie pt firme din domeniul prductiei industriale al serviciilor, constructiilor si agricultura.
In cazul bunurilor de consum este vorba de produse pe care detailistii le achizitioneaza direct de la
producator.
De asemenea poate fi intalnita si varianta pin care marfurile trec prin 2 unitati cognitive
apartinandd aceluilasi intermediar. Aceasta varianta de canal scurt este utilizata intr-o mai larga
masura de firmele cu amanuntul care dispune de o suprafat de depozitare relativ mar care pot
integra si functii ale comertului cu ridicata.
C) producator- intermediar, intermediar-consumator: este un canal lung si specific pietei bunurilor
de consum in pozitiile de intermediar figurand un angrosist si un detalist.
Circuitul lung se impune marfurilor de sortiment complex celor de cerere sezoniera ca si
producatorii care presupune efectuarea unor operatiuni prealabile punerii in vanzare.
In unele cazuri, intermediarul angrosist isi mentine functia integrand si unele activitati cu
amanuntul.
Distributia internationala
Canalele sunt urmatorele:
- Canale fara intermediari de tipul producator-consumator; operatiunile de comert exterior
care se desfasoara fara intermediari sunt specifice instalatiilor, utilajelor.
- Canalele scurte- sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar intre producator si
consumator. In aceasta grupa sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale in functie de
latura si sediul intermediarului astfel intermediarul poate fi un exportator sau importator.
In acest ultim caz, in pozitia de importator poate functiona o firma specializata in operatiuni de
comert sau o firma de comert interior care se aprovizioneaza direct de la furnizorul din
strainantate.
- Canale lungi soecifice mai ales distributiei bunurilor de consum, comprimand 2 sau mai
multi intermediari.
Din combinatia verigilor care pot interveni succesiv in miscarea marfurilor rezulta mai multe
tipuri e canale di distributie. Prezenta unui nr mare de intermediari conduce la cresterea costului
de distributie si la reducerea ponderii ce revine produselor in pretul final platit de consumatori.

Formele publicitatii
In functie de obiect publicitatea poate fi:
1) Publicitatea de produs sau servicii urmareste stimularea cererii de consum pt produse sau
serv la care se refera. In practica se disting cateva forme particulare ale acesteia:
a) Publicitatea internationala- presupune informarea publicului in legatura cu aparittia si prezenta
pe piata a unui nou produs sau serviciilor;
b) Publicitatea de conditionare- pune accentul pe conditiile de prezentare ale acestora care pot
facilita identificarea lor in masa de prod si servicii pe piata.
c) Publicitatea comparativa- utilizata pt compararea directa a unor produse sau serv aflate in
relatii de concurenta pe piata;
d) Publicitatea de reamintire- folosita in scopul intaririi efectului unor actiuni de publicitate
anterioare respectiv al purtarii interesului al unui produs sau serviciu.

2) Publicitatea de marca- axata pe evidentierea marcii sub care produsul sau serviciul este oferit
pietei.
3) Publicitatea institutionala- are ca rol principal instaurarea in randul publicului a unei atitudini
favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa.
Dupa aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi:
a) Locala- se efectueaza de regula de firmele si unitatile comerciale ciu amanuntul, de cele
prestatoare de serv care au o piata locala de desfacere.
b) Regionala- este desfasurata deopotriva de firme producatoare comerciale cu activitate de piata
circumscrisa spatiului geografic al unei regini;
c) Nationala- sustinuta cu precadere de firme producatoare si firmele comerciale sau prestatoare
de servicii cu o raza de actiune la nivel national.
d) Internationala- este utilizata si de firmele producatoare , exportatoare, de firmele de comert
exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza in comertul international.
Dupa natura pietei, publicitatea firmelor producatoare comerciale sau prestatoare de servicii
poate fi diferentiata in functie de faptul daca ea se adreseaza consumatorului final, utilizatorilor
industriali sau diferitor ctegorii de intermediari.
Dupa tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de factura factuala aica punand accentul pe
reliefarea caracteristicilor clare ale produsului sau serv si de natura emotionala vizand
exploatearea unor trasaturi emotionale ale individului pt stimularea cereriii, utilizandu-se de
sloganuri de tipul cea mai buna marca.
Dupa efectul intentionat, publicitatii i se poate atribui fie o actiune directa cu un efect imediat fie
o actiune intarziata cu efecte ce se pot producee in timp.
Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza in functie de agentul finantator care poate fi
producatorul, intermediarul sau alti agenti eco.
In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicit poate fi destinata fie influentarii cererii
primare la nivelul produsului, stimuland consumul unui anumit produs in general fie influentarii
cererii selective contribuind la deplasarea curbei cererii pt o anumita marca.
Tehnici si mijloace publicitare
Mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exprima in forme extrem de variate in functie de tipul
produsului sau serviciului de psihologia celor carora adreseaza. El constituie rezultatul unor activitati
deopotriva creative, de imaginatie care asigura o imbinare eficienta a unui sir de elemente psihologice,
sociologice si economice.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicit includ presa, radioul, tv, cinematograful,
publicitatea exterioara si cea directa la care se adauga cea efectuata prin tiparituri utilizate atat pt
bunurile de consum si cele de utilizare industriala cat si in domeniul prestatiilor de servicii.
a) Presa- atat cea cotidiana cat si cea periodica reprez in prezent principalul mijloc de transmitere
a mesajelor publicitare iar atunci cand este corect folosita are un randament ridicat.
b) Radio- intre avantajele oferite se pot mentiona selectivitatea adica diferentiere pe categorii de
ascultatori in functie de ora transmiterii si de programul difuzat.
Costurile moderate, flesibilitatea si mobilitate. Dezavantajul este ca mesajul nu poate si prezentat
decat sonor, ascultatorii facandu-si doar o imagine partiala.
c) Televiziiunea- asigura o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii, combinatie ce nu
poate fi realizata de alte suporturi media. Impresia de contact cu destinatarul mesajului,
flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima audienta se
numara printe avantajele publicitatii efectuate prin tv. Limitele acesteia privesc selectivitatea
in general scazuta a destinatarilor mesajelor ca si costurile relativ ridicate de realizare si
difuzare a programelor a programelor publicitare.
d) Cinematograful- face parte dintr-o categorie specializata de suporturi publicitare relativ
costisitoare care nu-si poat identifica bine subiectii asupra carora actioneaza. Publicitatea
exterioara include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panourile publicitare si
insemnelor luminoase.
In categ suporturilor publicitare prin tiparituri se cuprinde.

Catalogul- constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile cu un continut special folosit


ca instrument de prezentare a activitatii unei org. Eco. Dupa caracterizarile sale exentiale,
catalogul se prezinta in 3 variante :
- De prospectare indeplineste un rol de vitrina, de oferta pusa la dispozitia ag eco,
cosumatorilor sau intermediarilor.
- De lucru- se caract printr-un plus de descriere strict comerciala a produselor si serviciilor
oferite spre vanzare si calitatii acestora.
- De prestigiu- este o editie de lux, destinata sa atraga atentia si sa sugereze prestigiul si pozitia
firmei care l-a editat.
- Pliantul, prospectul, brosura- reprez alte suporturi publicitare care largesc continutul
informational, promotional al mesajului publicitar transmis, iar prin elementele specifice
anuntului publicitar stimuleaza interesul cititorului la o parcurgere integrala.
- Agende si calendare- au in majoritatea cazurilor semnificatia de cadou publicitar.
Publicitatea directa implica actiunea de comunicatie avand ca obiect informarea si atragere
clientului potential spre un produs sau loc de vanzare utilizand ca suport de comunicare
expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediu ori domiciliului clientului potential a unor
brosuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic si prin distribuirea unor pliante in
locurile de uz.