PIATA CAFELEI

1. Istoria cafelei
Istoria cafelei este la fel de bogata ca insasi cafeaua, datand de mai mult de 1000 de
ani.
In Occident, istoria cafelei incepe acum trei secole, dar in Orientul Mijlociu ea este
consumata de toate paturile sociale inca din vechime.
Prima referinta la cafea, din surse inregistrate, dateaza din secolul al IX-lea, dar cu
multe secole inainte, existau multe legende arabe despre bautura misterioasa si amara
cu puteri stimulatoare.
Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele Marii Rosii din Africa.La inceput
cafeaua era considerata aliment si nu bautura. Triburile est-africane macinau boabele
crude de cafea si prin amestecarea cu grasime animala obtineau o pasta pe care o
modelau sub forma de bile. Acestea erau consumate de razboinicii tribului pentru a avea
mai multa energie in timpul luptelor.
Incepand cu anul 1000 e.n., renumitul tamaduitor Avicenna, administra cafeaua in chip
de medicament. Etiopienii obtineau un fel de vin din fructele de cafea, prin fermentarea
in apa a boabelor uscate. Cafeaua crestea in mod natural si in Peninsula Arabiei si din
secolul 11 aici cafeaua a fost preparata ca bautura calda.
Se pare ca originea cafelei se afla pe continentul african, intr-o zona a Etiopiei
cunoscuta sub numele de "Kaffa". De acolo ea se raspandeste in Yemen, apoi in Arabia
si Egipt. Cultivarea cafelei s-a extins rapid in toate aceste tari si servitul cafelei a
devenit un obicei zilnic placut. Spre sfarsitul sec. al XIV-lea, societatile care practicau
comertul au inceput sa-si dea seama de marele potetial pe care il reprezinta cafeaua si
au lansat-o cu succes in Europa.
Cererea de cafea in Orientul Apropiat era extrem de mare si toate transporturile de
cafea care paraseau Yemenul cu destinatia Alexandria si Constantinopol erau foarte bine
controlate si pazite pentru ca nici o planta sa nu iasa din tara. In ciuda acestor restrictii,
musulmanii in timpul pelerinajului lor la Mecca, au reusit sa ascunda si sa ia cu ei plante
de cafea si sa le cultive in tarile lor. Astfel, a inceput cultivarea cafelei in India.
Cafeaua a intrat in Europa la acea vreme prin portul Venetia, unde aveau loc
schimburile comerciale cu negustorii arabi. Bautura a devenit obisnuita in randul
populatiei in momentul in care vanzatorii ambulanti de limonada au inclus-o in oferta lor
ca alternativa la bauturile reci. De asemeni, multi dintre negustorii europeni au inceput
sa bea cafea in calatoriile lor si au adus acest obicei in Europa.
Asemanarile fonetice dintre cuvantul "cafea" si echivalentii sai europeni ( in italiana
"caffe", in franceza "caff" si "kaffee" in germana, de exemplu), i-au determinat pe
oameni sa creada ca numele provine din "Kaffa", provincia etiopiana de unde cafeaua isi
trage obarsia. Dar o alta ipoteza a sugerat ca acest cuvant povine din arabescul
"quahwek", care inseamna "stimulant".
Pe la mijlocul secolului 17, olandezii dominau comertul naval si au introdus cultivarea la
scara mare a cafelei in coloniile lor din Indonezia, pe insulele Java, Sumatra, Sulawesi si
Bali. Cafeaua a ajuns in America Latina cateva decenii mai tarziu cand francezii au adus
o planta de cafea in Martinica. La jumatatea secolului 19, o boala rara a plantelor s-a
raspandit prin plantatiile de cafea din Asia de sud-est si culturile au fost compromise.

Astfel, Brazilia a devenit cea mai mare producatoare de cafea, onoare pe care o detine
si astazi.
Este interesant ca, desi cafeaua este originara din Africa, cultivarea arborelui in aceasta
parte a lumii este relativ recenta. De fapt, plantatorii britanici au fost cei care au
reintrodus cresterea cafelei in Africa, chiar dupa Primul Razboi Mondial, infiintand
plantatii in zone care ofereau un climat si un sol propice infloririi arborelui.
2.Oferta
2.1. Piata cafelei
Pe parcursul sec. al IX-lea si pana in prezent, cultivarea si exportul cafelei a inflorit intro masura uimitoare.
In prezent cafeaua este consumata virtual in orice tara, si este o marfa deosebit de
importanta atat pentru producatori, cat si pentru consumatori.
In prezent, pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre
materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari primproducatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru
bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afla la New York si
Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv Robusta.
Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu
influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea,
precum si volumul productiei de cafea.
2.2. Producatori si distribuitori
Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova
Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde
in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane
cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de
cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a
generat 1.1 mld USD venit net din vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-a
acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de catre revista New Products.
Jacobs a concurat in general la cafeaua prajita si macinata ,dar specialistii de la Kraft au
extins linia de produse, aducand pe piata si alte segmente ce au inregistrat o crestere
rapida, precum:cafeaua solubila(instant).Recent, brandul a introdus amestecul de cafea
solubila 3in1 care include cafea solubila, zahar si lapte si 2in1 ce contine cafea si lapte
intr-un singur pachet practic si convenabil. Specialitatile de cafea precum cappuccino
sunt deasemenea o afacere profitabila si Jacobs ofera o larga varietate de produse de
acest fel.
Anul acesta, ca si in anul anterior, specialistii se asteapta ca segmentul de specialitati de
cafea sa fie cel mai dinamic. Analizand evolutia din primele luni ale anului 2006,se
observa ca si celelalte doua segmente, cel al cafelei prajite si macinate, precum si cel al
cafelei solubile, inregistreaza cresteri semnificative.
Pentru anul 2006, compania Kraft Foods isi propune consolidarea pozitiei de lider la
nivelul intregii piete de cafea ambalata, dar si in segmentele in care sunt deja lideri
(cota de piata valorica): cel al cafelei prajite si macinate si in segmentul de specialitati.
Vanzarile totale de cafea ambalata, comercializata de Kraft Foods Romania, au crescut
cu peste 45% in 2005 fata de anul anterior. Cresterea se datoreaza scaderii segmentului
de cafea vrac si reorientarii consumatorilor catre ofertele de cafea ambalata.

Conform datelor ACNielsen, segmentul cu cea mai dinamica crestere este cel de
specialitatilor de cafea, 90% in 2005 fata de 2004. Un alt factor il reprezinta cresterea
puterii de cumparare a populatiei.
Nu in ultimul rand, putem constata o crestere a nivelului investitiilor media in segmentul
de cafea solubila si in cel al specialitatilor de cafea, cu 15% in 2005 vs 2004.
Potrivit companiei, Kraft Food Romania este lider de piata in categoria de cafea, cota de
piata valorica. Jacobs este brandul numarul 1 in segmentul de specialitati de cafea
incepand cu luna ianuarie 2006.
"Marca Jacobs este cea mai importanta marca din portofoliul de cafea al Kraft Foods
Romania. Prin urmare, vom continua sa investim in imaginea acestei marci prin
campanii multimedia la nivel national, dar, in acelasi timp, tinand cont de nevoile reale
ale consumatorului roman, in anii ce urmeaza vom largi portofoliul de produse noi sub
marca Jacobs," declara reprezentantii Kraft Foods .
ELITE Romania a fost infiintata in anul 1994. In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la
vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000t pe an si un profit de 60 milioane
euro.Cei de la elite ofera si ei o gama diversificata de produse, constand atat in cafea
macinata si prajita, cat si in cafea instant si cappuccino.
In Romania, istoria TCHIBO incepe in anul 1997 cand au fost efectuate primele
importuri de cafea Tchibo. In luna august 2001, a fost infiintata Tchibo Romania SRL, o
companie cu capital integral strain.
In expansiunea internationala a Tchibo GmbH, Romania a fost considerata o piata cu
potential ridicat pentru dezvoltarea unei afaceri de succes, fiind a doua tara ca
importanta din Sud Estul Europei cu un volum anual de aproximativ 20.000 tone cafea.
Acum, Tchibo ocupa o pozitie importanta pe piata cafelei atinsa printr-o continua si
rapida dezvoltare a retelei de distributie si a fortei de vanzare.
2.3. Consumul de cafea in Romania
Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media
europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit
studiului, in Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce
europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK
este si o scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de perioada similara a anului
trecut. Principalele cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt
pretul mare al acestui produs, prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani.
Asociatia Romana a Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a
pietei cafelei boabe si macinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generata si de
faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine
preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romani
Piata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari
din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai
ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita
si 5000 euro/tona la cafeaua solubila. Aceste accize se regasesc in pretul final al
pachetului de cafea in proportie de 20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu
accesibil consumatorilor romani.
Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite Romania,
Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestl, Alca Co si Panfoods, care impreuna detin

aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca. Asociatia militeaza, inca de
anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultat cresterea
pietei cu mai mult de 50% in urmatorii patru ani.
Dintre cele 13 tari candidate la Uniunea Europeana, doar Romania, Bulgaria si Letonia
percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului
inconjurator sau socialului. Comparativ cu celelalte tari candidate, Romania are cele mai
mari taxe la cafea, desi are unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor.
Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni ale anului, apare o redresare, astfel
consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca recuperat pierderea de 3%, dar a
avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut, de 0,7% (conform
unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de Cercetare de Piata). Aceasta redresare
se datoreaza cafelei ambalate.
2.4. Tendinte
Studiul a fost realizat pe un esantion de 850 persoane cu varsta cuprinsa intre 18 si 65
ani si este reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria de varsta luata in
calcul.
83.6% dintre persoanele adulte au consumat cel putin o data cafea in ultima
saptamana. Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (86.0%
femei vs 80.6% barbati), iar persoanele mai in varsta consuma cafea intr-o proportie
mai mare decat cele tinere (86.1% persoanele peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu
varsta intre 18 si 30 ani).
Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala detine partea leului. Astfel,
74.3% din populatia adulta consuma cafea, 13.7% consuma cappuccino si 12.8%
consuma cafea instant.
Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri (sub
30 de ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de
persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este
consumat intr-o proportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este
consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu studii superioare.
Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu acelasi lucru
se poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt
consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4% (cappuccino) din
persoanele care consuma aceste tipuri de cafea.
Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele
cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari. Cafeaua instant si
cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de persoanele mai in
varsta (peste 45 ani).
Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de
cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv 1.3 cesti pe zi.
In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de
cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7%
dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara. Cafeaua instant ocupa
din acest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata

(68.6%), dar semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%).

Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este
polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza
la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub
30 ani).
Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino este preferata fie medie
fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori
prefera cafeaua (de orice tip) slaba. Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre
cafeaua tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba.
18.6% respectiv 14.5% din persoane consuma cafeaua naturala respectiv cafeaua
instant fara zahar. Interesant este ca 50.2% din consumatorii de cappuccino adauga
zahar la acesta. Majoritatea celor care adauga zahar la cafea utilizeaza o lingurita sau
mai putin de zahar. In medie se adauga mai mult zahar la cafeaua instant decat la
cafeaua naturala.
Ca o tendinta generala, persoanele cu educatie superioara si persoanele cu venituri
medii si mari consuma in mai mare masura cafeaua fara zahar, prin comparatie cu
celelalte grupe de persoane.
3.Cererea
3.1.Cererea pe piata
Firma care a realizat acest studiu se numeste ConsoDATA. Studiul a fost realizat in
perioada 1-6 noiembrie 2003 pe un esantion de 1872 persoane din mediul urban cu
varste cuprinse intre 18-55 ani cu acces la o conexiune Internet.
33,98% dintre romani beau cafea de mai multe ori pe zi, 29,39% doar o data pe zi,
5,19% de 3-4 ori pe saptamana, 4,16% o data pe saptamana, iar 4,21% dintre ei doar
de 2-3 ori pe luna. 23,07% romani nu beau cafea.
Diferentiat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel, 82,54% dintre femeile
peste 18 ani sunt consumatoare de cafea, fata de numai 71,72% dintre barbati.
Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua naturala,
11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata de 8,62%, cea
decofeinizata de 2,47%, iar ciocolata calda de 15,9%.
Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici o bautura din cele de mai sus.
Pe grupe de varsta, persoanele intre 30-36 ani sunt cele mai mari consumatoare de
cafea 86,68% dintre ele. Sunt urmate in ordine de tinerii intre 18-24 un procent
75,78 dintre ei si de cei cu varsta intre 36-42 ani 72,23%. Cafeaua instant si cappucino
sunt preferate intr-o proportie mai mare de tinerii intre 18 si 24 ani-19,12% respectiv
13,84% dintre persoanele situate in aceasta categorie.
Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor. 29,54% dintre ei beau cafea Jacobs.
Elite se situeaza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54%. Tchibo, Amigo si Lavazza
detin cote de 7,21%, 4,54%, 5,36%.
10,74% dintre romani prefera o alta marca decat cele mentionate, iar 23,07% nu beau
cafea.
In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44% dintre romani aleg cafeaua in functie
de pret si 30,61% in functie de firma producatoare.60,95% dintre romani sunt

influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei.

Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si
hypermarket-uri-68,54%. Magazinele specializate de distributia cafelei sunt vizitatea cu
intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10%
cumpara de la taraba din piata.

3.2. Scurt chestionar

1. Consumati cafea?
a. da
b. nu
2. Daca da, cat de des?
a. zilnic
b. ocazional
3. Numiti primul cuvant pe care-l asociati cu cel al cafelei.
4. Cat de des cumparati cafea?
a. saptamanal
b. o data la 2 saptamani
c. lunar
d. mai rar
5. In ce cantitate o cumparati?
a. 250 g
b. 500g
c. 1000g
d. mai mult
6. Cu ce ocazie o cumparati?
a. pentru consum zilnic
b. pentru cadouri
c. cu alte scopuri
7. De unde o cumparati?
a. hypermarket
b. supermarket
c. magazinele din cartier (piata)
d. alte locatii
8. Ce marca cumparati?
a. Jacobs
b. Elite
c. Tchibo
d. Amigo
e. Alte marci
3.3. Concluzii

In urma efectuarii sondajului, in cadrul familiei si al prietenilor, am sintetizat rezultatele

in urmatorul tabel:

CRITERIU

SEX

VARSTA

CLASA DE
VENIT

MARCA CAFEA

POPULATIA
CHESTIONATA

CONSUMATORI

Masculin

Feminin

Sub 30 ani

31-50 ani

Peste 50 ani

Inferioara

Medie

Superioara

Jacobs

12

Elite

12

Tchibo

12

Amigo

12

CANTITATE

MAGAZIN

Altele

12

250 g

12

500 g

12

1000 g

12

Alte

12

Hypermarket

12

Supermarket

12

Magazin
alimentar

12

altele

12

Din cele 12 persoane chestionate, numai 11 s-au declarat consumatoare de cafea. Cu

toate acestea toti subiectii cumpara cafea pentru uz casnic, dar si pentru a o da
cadou. Drept urmare acestia cumpara cafeaua aproximativ la 2 saptamani (marea
majoritate).
O intrebare cu raspunsuri pe cat de interesante pe atat de ciudate, a fost cea referitoare
la primul cuvant asociat cu cel de cafea. Am primit raspunsuri precum: dimineata,
trezire, miros dar si inel ( probabil asociere a fost facuta cu reclama la una din
marcile prezentate).
Asadar cafeaua ramane unul din viciile noastre ce ne ajuta sa incepem fiecare zi cu
zambetul pe buze.

Bibliografie
Internet
www.cafea.home.ro
www.daedalus.ro
www.elitecafe.ro

 www.consodata.ro

ION LUCIANA
GUCIANU ROMIN
Piata de profil s-a contractat cu 15,5% in volum in perioada septembrie 2009-august 2010, comparativ cu perioada
similara a anului anterior. Declinul valoric a fost mai temperat, de 12,7%, in acelasi interval de timp, conform datelor
furnizate de compania de audit in retail MEMRB Romania. Acest lucru
poate fi explicat fie prin cresterea pretului la raft al produselor, fie printr-o
orientare a consumatorului catre produse putin mai scumpe.
Piata cafelei se imparte in mai multe segmente: cafea boabe si macinata,
solubila, cafea la plic portie unica, mixuri de cafea si substituenti pentru
cafea. Dintre acestea, vom analiza segmentul cafelei macinate si boabe,
precum si pe cel al cafealei solubile, deoarece ele reprezinta cele mai mari
sub-categorii.
Cafeaua macinata si boabe a detinut in perioada septembrie 2009-august
2010 un volum al vanzarilor de 71,2% si o valoare a vanzarilor de 62,1%
din totalul categoriei. La randul sau, cafeaua solubila a avut in aceeasi
perioada o pondere de 28,4% in volum si de 37,4% in valoare. Restul
segmentelor au detinut ponderi nesemnificative in categorie, atat la nivelul
volumului cat si al valorii vanzarilor, fara schimbari notabile de la un an la
altul.
Pe fondul acestor scaderi valorice, la nivelul categoriei s-a mentinut loialitatea consumatorilor fata de marcile cu care
s-au obisnuit, concomitent cu scaderea cantitatilor cumparate, remarca Mircea Dumitrache, Sales&Marketing
Manager al Panfoods Romania, importatorul cafelei instant Amigo.
Diminuarea veniturilor populatiei, alaturi de cresterea TVA-ului s-au tradus in comportamentul de achizitie prin
sensibilizarea accentuata a consumatorilor fata de preturi si promotii pe toate palierele de pret, precum si o crestere
in importanta a marcilor private ale retailerilor, este de parere Monica Radulescu, Marketing Manager Tchibo
Romania.
Am renuntat la rasnitele de cafea de acasa
In segmentul de cafea boabe si macinata, ponderea majoritara atat in volum cat si in valoare este detinuta de
subsegmentul cafelei macinate. Acesta a detinut in septembrie 2009-august 2010 un volum al vanzarilor de 95,7% si
o valoare a vanzarilor de 96,5%, cote ce stagneaza comparativ cu perioada precedenta, septembrie 2008-august
2009.

Cafeaua boabe a reprezentat doar 4,3%

din volumul vanzarilor si 3,5% din
valoarea vanzarilor in perioada
septembrie 2009-august 2010.
Avand in vedere segmentarea in functie
de gramaj a cafelei macinate, pachetele
de 250 grame au detinut cea mai ridicata
pondere atat in volumul vanzarilor
( aproape 40%), cat si in valoarea
vanzarilor (41,9%), in perioada
septembrie 2009-august 2010. Pe locul
secund din punct de vedere al ponderilor
inregistrate s-au situat pachetele de
100g, cu 31,4% in volumul vanzarilor si
31,1% in valoare. La polul opus s-au
situat gramajele de un kilogram, care au
cumulat in perioada septembrie 2009-august 2010 un volum al vanzarilor de 0,7% si o valoare a vanzarilor de 0,5%.
Segmentarea dupa tip, in perioada septembrie 2009- august 2010, in cadrul cafelei macinate, situeaza pe primul loc
cafeaua obisnuita ( 97% volum vanzari si 95,9% valoare vanzari), urmata de cea decofeinizata (2,5% volum vanzari
si 3,3% valoare vanzari) si expresso (0,4% volum vanzari si 0,8% valoare vanzari). Ca si categorie de pret, la nivelul
segmentului de cafea macinata predomina produsele upper mainstream (situate intre segmentul popular si cel
premium) care si-au consolidat usor vanzarile in perioada septembrie 2009-august 2010, ajungand la 58,1% in
volumul vanzarilor si 64,7% in valoarea vanzarilor fata de cele 12 luni anterioare.
Cele mai slabe vanzari au fost raportate de segmentul premium, surclasat chiar si de cel super premium, si care a
inregistrat in septembrie 2009-august 2010 o pondere in totalul vanzarilor in volum de 1,1% si de 1,3% in valoare.
Cafeaua macinata se vinde mai mult in ambalaje mici
Segmentul de cafea boabe a cunoscut, de asemenea, o serie de particularitati in intervalul septembrie 2009-august
2010. Daca in cazul cafelei macinate, pachetele de un kilogram au detinut cea mai slaba cota (atat in volum cat si in
valoare) in vanzari, in cazul de fata fenomenul a fost exact invers.

Astfel, pachetele de un kilogram au

detinut in septembrie 2009-august 2010
un volum al vanzarilor de 92,2%, precum
si o valoare a vanzarilor de 92,4%.
La polul opus, pachetele de 500 de
grame de cafea boabe au raportat cea
mai slaba pondere, de 0,9%, in volumul
vanzarilor in perioada septembrie 2009august 2010 si de 2% in valoarea
vanzarilor totale din retail.
Avand in vedere vanzarile realizate de
sortimentele de cafea, cafeaua boabe
obisnuita detine ponderea majoritara, cu
un volum al vanzarilor de 68,2% si o
valoare a vanzarilor de 59,6%.
Aceste ponderi, atat cele in volum cat si
in valoare, s-au diminuat de la un an la
altul, pe fondul consolidarii vanzarilor in
cazul sortimentului espresso. Cafeaua
boabe de tip espresso a raportat o
crestere de 2,3% in volumul vanzarilor in
perioada septembrie 2009-august 2010
fata de anul anterior, ajungand la 31,7%.
Valoarea vanzarilor s-a majorat cu 2,7%
in intervalul septembrie 2009-august
2010, la 40,3%.

Mix-urile domina categoria cafelei

instant
La nivelul cafelei solubile, mixurile sunt
cea mai dezvoltata subcategorie,
acestea avand 81% din volumul
vanzarilor si 53,2% din valoare.
Subsegmentul a continuat sa-si
consolideze cota de vanzari comparativ
cu septembrie 2008-august 2009, cu
2,3% in volum vanzari si 4,1% in
valoarea vanzarilor.
Cresterile procentuale inregistrate de mixuri s-au resimtit sub forma de scaderi la nivelul cafelei pur solubile,

subsegmentul inregistrand in perioda septembrie 2008-august 2009 un volum al vanzarilor de 19% si o valoare a
vanzarilor de 46,8%.
In segmentarea dupa ambalaj, pachetele de 100 grame au detinut cel mai mare volum al vanzarilor in perioada
septembrie 2009-august 2010, de 38,3%, valoarea vanzarilor raportate la aceeasi perioada fiind de 37,6%. Pe locul
secund din punct de vedere al vanzarilor s-a situat ambalajul de 1,8grame/2grame, cu un volum al vanzarilor de 31%
si o valoare a vanzarilor de 33,7%.
Cu o pondere de 82,5% in volumele de vanzari totale si de aproape 80% in valoare, segmentul mainstream al cafelei
pur solubile a detinut primul loc in topul vanzarilor din categorie. In timp ce segmentele economic si super premium
au beneficiat de o usoara consolidare a vanzarilor comparativ cu anul precedent, cel premium a inregistrat un regres
de 2,5pp in volumul vanzarilor (13,9) si de 1,8pp in valoarea vanzarilor (16,9%), in perioada septembrie 2009-august
2010. In 2010 piata de cafea a fost afectata de criza, asa cum s-a intamplat, de altfel, cu majoritatea categoriilor.
Daca ne referim la piata de cafea instant, segmentul afectat a fost cel premium, acesta ajungand la cota de piata
inregistrata in anul 2008, afirma Ana Maria Doxan, Group Brand Manager Beverages, Nestl.
Pe de alta parte, Doina Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft Foods Romania, remarca nevoia consumatorilor
pentru marci cu o pozitionare super premium, marci de lifestyle, care a fost stabila chiar si in aceasta perioada
economica dificila. Avand in vedere tipurile de cafea pur solubila, sortimentul pudra a detinut in perioada septembrie
2009-august 2010 78,7% din volumul vanzarilor si 75,4% din valoarea vanzarilor in cadrul segmentului.
A doua pondere ca si vanzari a fost detinuta de sortimentul Freeze Dried Pure Soluble (FDPS), acesta avand in
perioada septembrie 2009-august 2010 o pondere de 11,7% in volumul vanzarilor si de 14,7% in valoarea vanzarilor.
Ponderile inregistrate de FDPS s-au diminuat comparativ cu perioada similara a anului trecut, cu 2,3pp in volumul
vanzarilor si 1,9pp in valoarea vanzarilor, pe fondul consolidarii cotelor de piata in cazul sortimentului pudra.
3 in 1, cel mai vandut mix
La nivelul subsegmentului mixuri, care a detinut cea mai ridicata pondere la nivelul cafelei solubile, 3in1 a generat
cele mai mari vanzari, cu 70,7% in volumul vanzarilor si 69% in valoarea vanzarilor. In diviziunea sortimentala se
observa o usoara crestere a vanzarilor la Frappe si 4 in 1, in timp ce sortimentul Capuccino si-a diminuat vanzarile, in
perioada septembrie 2009-august 2010.
Citand datele furnizate de Nielsen Romania, Ana Maria Doxan, Group Brand Manager Beverages, Nestl dezvaluie
ca piata cafelei ce include cafeaua macinata, cafeaua instant si specialitatile de cafea, se ridica la aproximativ
17.000 tone si 750 milioane de lei in primele noua luni din acest an, mai exact in perioada decembrie 2009/ianuarie
2010 - august/septembrie 2010.
Ce transformari in consum s-au resimtit in ultimul an
Dinamica segmentului premium in ultimele 18 luni a conturat doua tendinte: majoritatea consumatorilor de cafea au
ramas fideli brandurilor familiare, iar la nivelul obiceiurilor de consum s-a remarcat ca acestia s-au axat pe un singur
tip de cafea pe parcursul zilei. S-au produs transformari in cadrul categoriei de cafea, consumatorii au renuntat la
obiceiul de a consuma mai multe tipuri de cafea intr-o zi (prajita si macinata dimineata, cafea solubila la birou si
specialitati de cafea dupa-amiaza, de exemplu) si s-au reorientat cu precadere catre segmentul traditional de cafea
prajita si macinata, subliniaza Doina Cavache (Kraft Foods Romania).
Comertul traditional, indispensabil pentru producatorii de cafea
Repartizarea vanzarilor de cafea intre cele doua canale de distributie, modern si traditional comporta caracteristici
diferite de la un producator la altul. Politica comerciala este dictata de atributele marcilor si de segmentul de pret
aferent. Reprezentantul companiei Panfoods, lider cu Amigo in vanzarea de cafea solubila prin comertul traditional,
afirma ca pentru compania sa, acesta genereaza circa 65% din vanzari, restul de 35% fiind reprezentat de comertul
modern.

Prin principiile ce stau la baza sa

proximitate, cumparaturi de rutina
conditionate de valoarea mica a banilor
disponibili zilnic, de urgenta sau impuls,
magazinul traditional reprezinta in
categoria de cafea un canal
indispensabil. Ponderea vanzarilor
categoriei de cafea in comertul traditional
variaza intre 36%-43% in functie de
segmente. Comertul traditional are o
pondere mai ridicata in vanzari datorita
segmentului de cafea la plic, unde
cumparaturile sunt facute din impuls sau
urgenta, declara Secuiu Maniu (Nestl
Rominia).
Retailul modern ramane, in teorie,
canalul cel mai dinamic, datorita evolutiei
de care a beneficiat in ultimul timp prin
formatele de hypermarket, supermarket
si discount, dar si prin specificul de
autoservire pe care acestea il
promoveaza.
Oamenii de marketing gandesc strategii
de promovare adaptate la canalele de
vanzare si la masa eterogena de clienti.
Intrucat obiceiurile de cumparare din
hypermarket difera fata de cele din
discounter, tipurile de promotie sunt
diferite, adaptate fiecarui tip de canal. In
hypermarket ne concentram pe
adresarea cumparaturilor de stocare
cel mai bun pret corespondent
cantitatii/pachete multiple, la cele
centrate pe criteriul pret/cumparari
frecvente in discounter, dezvaluie Maniu
Secuiu (Nestl).
Comertul traditional beneficiaza de o
strategie dedicata din partea
producatorului Nestl, avand la baza
dorinta de a balansa sortimentatia
versus stoc/capital circulant mic,
cumparaturi de urgenta si valoare
mica/cumparaturi, continua
reprezentantul companiei. Putem sa
avem oferte generaliste care sa atinga o
paleta larga de consumatori dar si oferte
de nisa special concepute pentru
consumatorii mai sofisticati care cauta in
permanenta gusturi si arome noi, a
afirmat la randul sau Monica Radulescu
(Tchibo Romania).
Raftul nu influenteaza foarte mult

decizia de achizitie
Intrucat cafeaua face parte din ritualul de dimineata, consumul este perceput ca o necesitate zilnica, fie ca reprezinta
un moment de rasfat, fie nevoia de cofeina. De aceea, consumatorii planifica dinainte de a ajunge in magazin
achizitionarea produsului, iar procesul de luare a deciziei se bazeaza in general pe experienta anterioara fata de
produs. Decizia de cumparare pentru categoria cafea este una planificata pentru categoriile de cafea prajita,
macinata si solubila. Categoria
specialitatilor de cafea are insa si o
puternica componenta de impuls,
declara Doina Cavache (Kraft Foods
Romania).
Facand referire la rolul produsului pentru
consumator, Monica Radulescu (Tchibo
Romania) afirma ca factorii principali
care stau la baza deciziei de alegere a
unei marci difera in functie de rolul
categoriei, cat si de segmentul de pret
aferent, cei mai importanti fiind imaginea
marcii, pretul si calitatea.
Secuiu Maniu (Nestl Romania) aduce in discutie cand vine vorba de procesul de achizitie de importanta canalului de
distributie, segmente sau ocazia de cumparare si consum. In cazul cumparaturilor planificate sau de rutina, marca si
forma de impachetare sunt cei mai importanti factori de decizie. Pentru cumparaturile de impuls, promotiile sau
ofertele speciale de tipul reducerilor de pret sau produs extra gratuit au avut un efect mai mare in 2010 pentru
consumatorii de cafea instant.
Redresarea consumului se lasa asteptata
Privind inainte la viitorul categoriei, producatorii sunt rezervati in privinta unei reveniri rapide a categoriei.
Reprezentantul firmei Panfoods, Mircea Dumitrache este de parere ca noutatile in 2011 vor fi in zona de pret mai mic,
cu solutii mai ieftine de impachetare sau produs. Un rol important in cadrul categoriei pe viitor il vor avea si marcile
private dezvoltate de marile retele internationale din comertul modern.
Monica Radulescu (Tchibo Romania) conecteaza redresarea categoriei de cresterea indicelui de incredere al
consumatorului care in anul 2010 a atins cote negative record.
In alta ordine de idei, desi producatorii ofteaza cu gandul la anul de glorie 2008, ei sunt constienti ca acele cote de
consum nu vor mai fi atinse in viitorul imediat deci nicidecum in 2011.

1.

Structura pieei

Piaa cafelei din Romnia este o subdiviziune a pieei globale. Aceasta nu este una omogen,
fiind compus din diferite segmente delimitate dup anumite criterii:

natura cumprtorului (persoane fizice sau juridice);

nivelul veniturilor;
comportamentul de cumprare;
alte criterii.

Criterii geografice: n urma sondajelor realizate s-a constatat c 39,28% dintre

consumatorii de cafea locuiesc n semicentrul oraului, 31,42% la periferie i 29,28 n centru.1)
Criterii demografice: Analiznd vrsta celor care consum cafea au rezultat urmtoarele: cei
care consum cel mai frecvent sunt persoanele cu vrste cuprinse ntre 18 i 25 de ani (mai exact
reprezentnd 41,08%), fiind urmai de cei cu vrste cuprinse ntre 26 i 35 de ani a cror pondere
este de 24,03%, al treilea loc fiind ocupat de cei cu vrste cuprinse ntre 46 i 55 de ani,
procentajul fiind de 13,95%. Ultimul loc este ocupat de persoanele sub 18 ani a cror pondere
este 2,32%.
S-a constatat c femeile consum cafea ntr-o proporie mai mare dect brbaii (86.0% femei
vs 80.6% brbaii)
Criterii psihologice: n funcie de stilul de via pe care l au consumatorii de cafea s-a
constatat c 67,44% obinuiesc s consume cafea acas, 44,96% la petreceri, 41,86% n baruri,
cafenele sau terase i 37,2% la serviciu.
Criterii comportamentale:
Frecvena consumului: Din totalul persoanelor chestionate, 92,14% au declarat c sunt
consumatoare de cafea, n timp ce 7,86% au declarat c nu consum cafea. Totodat, 49,61% din
persoanele chestionate consum zilnic cafea, 22,48% consum sptmnal, 20,15% consum
ocazional i doar 7,75% lunar.
Cantitatea cumprat: Consumatorii de cafea natural beau n medie 1.9 ceti pe zi, n timp
ce consumatorii de cafea instant i cappuccino consum n medie 1.4 respectiv 1.3 ceti pe zi.
Marca preferat: Pe piaa romneasc, n urma chestionrii a 140 de subieci, s-a constatat
c 61,24% prefer marca Jacobs, urmat de Tchibo (47,28%) i Elite (42,63%); cea mai puin
preferat este Nova Brasilia (13,95%). (tabel 1)

Mrci de cafea preferate

Tabel 1
Elite

Jacobs

Lavazza

Tchibo

Nr.
prs.

Nr.
prs.

Nr.
prs.

Nr.
prs.

55

42,63

79

61,24 48

37,20 61

Nova
Brasilia

Vrsat

Nr.
prs.

Nr.
prs.

47,28 18

1 Revista de comer, nr. 11-12, p. 55-57, Noiembrie-decembrie 2004

13,95 19

%
14,72

Arome preferate: n topul preferinelor consumatorilor de cafea se afl cafeaua cu arom

de ciocolat (52,71%), cu arom de vanilie (41,08%) i cu arom de caramel (37,20%). (tabel 2)

Arome de cafea preferate

Tabel 2
Vanilie

Caramel

Ciocolat

Migdale

Scorioar

Nr
pers.

Nr
pers.

Nr
pers.

Nr
pers.

Nr
pers.

53

41,08

48

37,20

68

52,71

15

11,62

11

8,52

Sortimente preferate: Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate ntr-o proporie mai
mare de tineri (sub 30 de ani), n timp ce cafeaua natural este consumat ntr-o proporie mai
mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparaie cu celelalte categorii, cappuccino este
consumat ntr-o proporie mai mare de femei, n timp ce cafeaua instant este consumat ntr-o
proporie mai mare de persoanele cu studii superioare.
Locul cumprrii: Cafeaua este cumprat, n principal, din supermarket-uri (55,03%),
din magazinele alimentare (37,20%) i din magazinele specializate n vnzarea cafelei (28,68%).
(graficul 1)

Grafic 1

Motivele cumprrii: Principalul factor de influen al deciziei de cumprare este gustul

cafelei (54,26%) urmat de raportul pre-calitatea (40,31%) i calitate (24,03). n concluzie,
consumatorii nu ar cumpra cafea doar pentru c este ieftin.
Cafeaua se adreseaz tuturor celor trei categorii de consumatori persoane fizice,
gospodrii i organizaii acest aspect a fost demonstrat n cadrul criteriului psihologic.
Cerere
n anul 2006 fa de 2005, piaa cafelei a crescut cu 9,5% n volum (extensiv) i cu 11%
n valoare (intensiv), motivele fiind creterea procentului consumatorilor care cumpr cafea de
mai mult de dou ori pe sptmn. Astfel, putem afirma c piaa cafelei s-a dezvoltat pe cale
mixt.
Cu un consum de doar 2,34 kg/locuitor, Romania ocupa penultima poziie, naintea
Ungariei, n clasamentul rilor europene.
Totodat, a crescut i cantitatea de cafea consumat pe zi - romnii au nceput, spre
sfritul anului 2006, s bea mai mult de o ceac de cafea pe zi.
Anul 2007 este caracterizat printr-o cretere a consumului de cafea in Romania, ajungnd
la aproximativ 2,40 kg pe cap de locuitor, depasind media tarilor vestice de 1,5 kg, dar inca
inferioara statelor vecine ca Serbia, cu 3 kg pe cap de locuitor2.
Se remarca astfel o crestere de 20% a consumului de cafea la romani comparativ cu anul
2006 cnd se nregistrau 2 kg de cafea pe cap de locuitor, in timp ce in Cehia, Slovacia si
Ungaria cantitatea depaseste 3 kg. Totusi, consumul anual pe piata romaneasca se situeaza sub
jumatate din media europeana de 5 kg pe cap de locuitor, potrivit datelor Asociatiei Romane a
Cafelei.
2 Matanya Schwartz, general manager al Elite Romania

n consecin, putem explica creterea preului cafelei datorndu-se mririi consumului

pe cap de locuitor (2,40 kg-locuitor fa de 2,34 kg/locuitor).
n anul 2007, n Romnia, preul minim al cafelei era de 0,9 euro, cel mediu - de 1,072
euro, iar cel maxim - de 2,9 euro (preturile sunt raportate la 100 de grame de cafea). Se poate
observa o cretere a preului fa de anul 2006 (pre mediu =1,012 EUR)
n Romania, consumul mediu anual de cafea a fost, n 2007, de 2,3 kilograme pe cap de locuitor,
n timp ce in ri precum Austria ajunge la 4,49 kg pe cap de locuitor, iar n Germania, la 6,64 kg.
Ungaria are un consum de 3,54 kg pe cap de locuitor, Polonia - de 3,04 kg, iar Bulgaria - de 3,26
kg. Dac ar fi sa analizm nivelul preurilor n ri precum Germania, Austria i Romnia, putem
observa c acesta crete odat cu consumul pe cap de locuitor. Cum n Germania se nregistreaz
cel mai mare nivel al consumului, preul cafelei pentru 100 gr este de 3,28 euro.
Deoarece consumul pe cap de locuitor este de 4,49 kg pe cap de locuitor, preul pentru
100 grame de cafea este de 2,7 euro, inferior celui din Germania, dar superior celui din Romnia
(1,072 euro).
Un alt motiv pentru care preul cafelei este sporit n Germania i Austria este datorat
nivelului de trai din cele 2 ri, superior celui din Romnia. Nivelul de trai se poate analiza prin
intermediul valorii PIB-ului pe locuitor, n Germania reprezentnd 44,729 dolari, n Austria
50,039 dolari, iar n Romnia 9,310 dolari.
Ofert
Pe piaa din Romnia activeaz aproximativ 10 productori i importatori importani.
Dintre acetia, Elite Romnia, Kraft Foods Romnia, Supreme Impex, Nestle, Alca Co i
Panfoods dein mpreun aproximativ 90% din piaa local oficial a cafelei de marc. Elite
Romnia este lider pe pia detaat, cu o cot total de aproximativ 50% din pia. La mare
distan se plaseaz Kraft Foods, cu aproape 25% din pia, podiumul fiind completat de Tchibo
Romnia, filial a grupului german Tchibo, cu o cot de pia de 10%.
Comparaie ntre Elite i Kraft Foods (Jacobs)
Elite Romnia are o capacitate anual de producie de 12.000 de tone de cafea. Cifra de
afaceri a companiei a fost de 80 milioane de euro, n 2007. Compania are o cot de pia de 53%,
n volum, pe piaa romneasc.
n 2006, Kraft Foods Romnia a nregistrat o cifra de afaceri de peste 400 milioane de lei
(114 milioane de euro) i un profit net de 40 milioane de lei (peste 11 milioane de euro), conform
datelor transmise Ministerului Economiei i Finanelor.
1. Ipoteze care demonstreaz poziia de lider a companiei Elite Romnia

Consumatorii au nceput s consume cafea att n benzinrii i de la aparatele de cafea

amplasate n toat ara, avantajnd astfel compania Elite Romnia ce deine majoritatea
automatelor de acest fel. Pe de alta parte, Jacobs reuete s aduc ncasri majore prin
numeroasele reclame (Magic moments, potaul). n urma realizrii unui sondaj, din rspunsurile
date la ntrebarea Ce v determin s cumprai, de obicei, cafea?, a rezultat c reclamele TV
determin persoanele chestionate s cumpere cafeaua ntr-un procent de 75,96%. Alte moduri de
determinare a cumprtorului s cumpere cafea sunt testarea mostrelor gratuite (25,58%), urmat
de modul de aezare al produselor pe rafturi (24,03%).
n apropierea srbtorilor, n supermarketuri se pot gsi pachete de cafea i o ceac sau 2
pachete de cafea la pre de unul. Att Jacobs, ct i Elita au reclame TV pentru perioada
srbtorilor. Spotul de la Elita surprinde atmosfera specific acestei perioade, cnd toat lumea
st alturi de familie i de cei dragi. Spotul pune accent pe evenimentele fericite i plcute
petrecute n ajunul srbtorilor.
O alt micare ce a fost realizat de Elite Romnia a presupus lansarea unei noi game de
cafea premium sub denumirea Doncafe. Cu o investiie iniial de 15 milioane de euro,
compania a reuit s atrag atenia consumatorilor de cafea venind cu produse noi. n ciuda
faptului c romnii consum sub media european, piaa cafelei n Romnia este una matur. Un
segment dinamic al pieei de cafea este reprezentat de specialitile de cafea care cunoate un
ritm de cretere alert. Acest brand are drept segment int adolescenii i tinerii, produsele fiind
unele neconvenionale. Ceea ce aduce nou pe pia sunt sortimentele de mixuri. Gama Doncafe
Mixes este alctuit din 11 sortimente, printre care se numr: 2 n 1, 3 n 1, chiar i 4 n
1, cappucino classic, cappucino vanilla, cappucino rum, hot choco, white hot choco i frappe.
n tabelul de mai jos este prezentat o comparaie ntre preuri ale aceluiai tip de cafea pentru
Jacobs i Elita.

Tabel 3
Tip cafea
Cafea macinata 250 gr
Cafea macinata 500 gr
3 in 1 - 12 plicuri x 18 gr
Cafea solubila 100 gr
Cafea solubila 200 gr

Pret Jacobs
9,24 lei
15,40 lei
8,34 lei
13,87 lei
22,40 lei

Pret Elita
8,05 lei
14,62 lei
9,00 lei
9,16 lei
16,41 lei

Dup cum se poate observa firma Kraft Food practic preuri mai mari fa de Elita, fapt
care atest orientarea celei dinti ctre o clas social superioar, pe cnd Elita se adreseaz
clasei sociale mijlocii, cu venituri medii, iar cu ajutorul nouii game sortimentale s-a acoperit i

segmentul ce cuprinde adolescenii i tinerii. Doar in cazul cafelei 3 n 1 Elita se evideniaz prin
preuri mai ridicate, explicaia regsindu-se n introducerea noului brand Doncafe.
Putem concluziona c preul este un puternic factor de influen asupra deciziei de
achiziie a consumatorului. Dac un nivel ridicat al preului de cele mai multe ori denot o
calitate superioar, acest aspect poate diferenia segmentul de pia, adic publicul int.
De asemenea, introducerea unui produs nou, unui brand este puternic condiionat de
preul de intrare. Un produs cu o promovare intens va avea i un pre mai ridicat (Doncafe), ins
un produs ce se dorete s ptrund rapid pe pia va avea un pre mai accesibil.
Pe de alt parte, un lider de pia poate comercializa produse diferite, unele scumpe,
altele mai accesibile. n acest caz se situeaz Elita, practicnd la majoritatea produselor, preuri
convenabile, ins la produsele puternic mediatizate, preuri mai mari.
Preul trebuie determinat printr-un cumul de mai multe considerente cum ar fi: costurile
totale aferente producerii produsului, calitatea oferit, cererea pe pia, necesitatea produsului n
coul zilnic de bunuri, efectul inovator i altele. Preul n consecin este un factor determinant n
alegerea consumului.