Unitatea de nvare 6

Procesul de luare a deciziei de cumparare si/sau consum

n zilele noastre internetul i tehnologia informaional ofer instrumentele ideale pentru a

realiza produse i servicii modelate conform cerinelor specifice ale clienilor, n acest fel
fidelizndu-i.
Multe teorii incipiente ce priveau comportamentul consumatorului au fost bazate pe teoria
economic, plecnd de la ideea c indivizii acioneaz raional pentru a-i maximiza beneficiile
(satisfacia), atunci cnd cumpr produse sau servicii.
Studii ulterioare au descoperit c e la fel de probabil ca consumatorii s cumpere produse n mod
impulsiv i foarte posibil s nu fie influenai de familie i prieteni ci i de starea de spirit sau
situaia n care se afl. Toi acesti factori se combin pentru a forma un model al
comportamentului consumatorului ce reflect att aspectul cognitiv ct i emoional a deciziilor
sale.
Procesul de luare a deciziei presupune constituirea a 3 zone ce interfereaz i determin
comportamentul de cumprare al consumatorului: zona de intrare, zona de procesare ;i zona de
ieire
Impactul1 cumulativ al eforturilor de marketing ale firmelor, influena familiei, a prietenilor i a
conduitei societii, se constituie n elemente de intrare ce foarte probabil afecteaz
comportamentul efectiv de cumprare i consum.
Zona de procesare se concentreaz asupra mecanismelor utilizate de consumator n luarea
deciziei: recunoaterea nevoii, cutarea i evaluarea alternativelor, experiena, motivaia,
percepia atitudinea i personalitatea consumatorului.
Zona de ieire presupune intenia de cumprare, necumprare sau aciunea de cumprare propriuzis i de evaluare post cumprare, determinnd astfel un comportament post-cumprare. n
cazul n care cumprarea se repet nseamn c evaluarea pot cumprare a fost una favorabil ce
a dus la adoptarea produsului.

Shiffman L, Kanuk L.L Consumer behaviour , Ediia 9, Pearson Prentice Hall, 2007

Influene externe
Eforturile de marketing
ale firmei
-

Mediul socio-cultural
-

produs
promovare
pre
distribuie

familie,
surse informale,
alte surse ne-comerciale
clasa sociala
cultura i subcultura

Procesul de luare a deciziei

Recunoaterea nevoii

Cmpul psihologic
-

Cutarea de informaii

motivaia
percepia
experienele anterioare
personalitatea
atitudinile
EXPERIENA

Comportament dup luarea deciziei

Necumprare

Intenia de cumprare

Cumprare
Evaluare post
cumprare

Figura 6. 1 Reprezentare a procesului decizional de cumprare

Pentru a ajunge la decizia de cumprare, cumprtorul trece prin mai multe etape:
PROCES DECIZIONAL
DE CUMPRARE

IDENTIFICAREA
NEVOII

CUTAREA
INFORMAIILOR
EVALUAREA
ALTERNATIVELOR
REZULTANTA
EVALURII
NECUMPRARE
AMNARE
CUMPRARE
CUMPRARE

EVALUARE
POST-CUMPRARE

1. Identificarea nevoii de consum

- reprezint perceperea unei diferene ntre o stare dorit i o stare real, diferen suficient de
mare pentru ca ea s genereze i s activeze procesul decizional.
Intensitatea motivaiei de rezolvare a problemei percepute depinde
de intensitatea decalajului existent ntre starea dorit i cea real, dar i
de importana problemei sau de prioritatea sa n raport cu altele.

Pentru nelegerea naturii recunoaterii nevoii de consum este util clasificarea diferitelor tipuri
de probleme de consum:
- probleme rutiniere cnd consumatorul se ateapt la o distan ntre starea real i cea dorit
i soluia este necesar imediat;
- probleme urgente sunt imprevizibile i necesit o soluie imediat;
- probleme planificate sunt previzibile dar nu necesit o soluie imediat;
- probleme evolutive sunt imprevizibile, dar nu reclam o soluie imediat.
Pentru ca nevoia de consum s fie recunoscut, trebuie ca n prealabil, s fie activat, activarea
putnd fi determinat de diveri factori:
1.
2.
3.
4.

modificarea mediului consumatorului,

factori legai de produs,
Influente individuale
Influenele de marketing.

1. Modificarea mediului consumatorului

Nevoile de consum pot fi activate ca urmare a schimbrilor intervenite n mediul
consumatorului:

schimbarea caracteristicilor familiei, trecerea dintr-o etap n alta a ciclului de via;

schimbarea grupului de referin, trecerea de la un mediu profesional la altul, modific
stilul de via al consumatorului i, n consecin, nevoile sale de consum;
modificarea situaiei financiare a consumatorului.

2. Factori legai de produs

Cumprarea unui produs poate antrena activarea nevoii de consum pentru alte produse. Exemplu:
cumprarea unui apartament poate activa nevoia pentru mobil, faian, instalaii sanitare, etc.
Epuizarea produselor din gospodrie sau deteriorarea unor produse pot conduce i ele la
activarea nevoii de consum: insatisfacia legat de utilizarea unui produs contribuie la activarea
nevoii de consum.
3. Influenele individuale
Pentru consumatorii strii curente, recunoaterea nevoii poate rezulta din schimbarea strii
curente (exemplu: cnd li s-a uzat mbrcmintea, nclmintea, etc.), n timp ce consumatorii
strii dorite
recunosc nevoia de consum pornind de la modificarea strii dorite (dorina de a fi n pas cu
moda, gustul pentru noutate, etc.). A doua categorie de consumatori este mai sensibil la
produsele expuse n vitrin, la
promovare, la produse noi.

4. Influenele de marketing
Firmele, prin eforturile de marketing, pot grbi contientizarea nevoilor. Compartimentele de
marketing trebuie s determine circumstanele, stimulii, care activeaz nevoile de consum.

2. Cutarea informaiilor
Informarea reprezint fie activarea informaiilor stocate n memorie, fie culegerea de informaii
din mediul extern al consumatorului. Astfel, informarea poate fi de natur intern sau extern.
Informarea intern
- const n utilizarea informaiei disponibile n memoria consumatorului;
- dac informaiile existente n memoria consumatorului sunt suficiente pentru ca ele s conduc
la adoptarea unei decizii, informarea extern devine inutil;
- intensitatea informrii determin cantitatea de informaii necesar pentru adoptarea deciziei.
Dac o informaie esenial lipsete, procesul de cercetare intern se termin, consumatorul fiind
constrns s caute informaii n alte surse.
Informarea extern
- presupune a achiziiona informaii din orice alt surs, n afara memoriei.
Informarea extern se poate derula n dou contexte diferite:
- informarea naintea cumprrii se efectueaz pornind de la recunoaterea nevoii de consum n
vederea realizrii unei cumprri precise atunci cnd informaiile stocate n memorie nu sunt
suficiente;
- informarea permanent consumatorul se ine la curent n permanen cu noutile dintr-un
domeniu, fr a avea n vedere o cumprare precis. Consumatorul obine informaii din diverse
surse, care, n general, disting caracterul personal sau impersonal al relaiei lor cu indivizii i
caracterul comercial sau necomercial al surselor.
Relaiile dintre consumatori i sursele de informare se descriu prin urmtoarele:
- sursele informale (familie, prieteni, vecini) sunt cele mai utilizate atunci cnd informarea
privete produse cu o puternic conotaie social;
- utilizarea surselor este dependent de tipul informaiei, vnztorii i reprezentanii sunt cei de la
care consumatorul obine informaii tehnice, iar publicitatea permite realizarea unei prime trieri
i selecia altor surse de informaii;
- ncrederea pe care o acord consumatorul diverselor surse de informare este diferit. Dac el
consider c sursa poate obine un profit din transmiterea informaiei, va deveni nencreztor sau
chiar va discredita acea surs;

- alegerea sursei de informare depinde de tipul i de mrimea riscului pe care consumatorul l

asociaz cumprrii.
n ceea ce privete ordinea achiziiei informaiilor, consumatorul poate apela la trei proceduri:
- culegerea informaiilor referitoare la toate atributele unei mrci i continuarea acestui proces cu
a doua, a treia, a patra marc (tratamentul pe mrci);
- culegerea informaiilor referitoare la un atribut, pe baza cruia se compar toate mrcile
considerate, dup care procesul continu cu al doilea, al treilea, al patrulea atribut (tratamentul pe
atribute);
- culegerea alternativ a informaiilor prin care consumatorul compar dou, trei mrci, pe baza
unui singur atribut, dup care va ncerc s obin informaii asupra tuturor atributelor unei
mrci.

3. Evaluarea alternativelor
Evaluarea mental a alternativelor constitue baza lurii deciziei de cumprare. n aceast faz
potenialul cumprtor filtraz informaiile dobndite prin prisma structurii sale de valori i
convingeri.
Gradul de cuprindere i amploarea procesului de evaluare sunt influenate, printre altele, de:
- experiena consumatorului
- importana produsului/serviciului considerat
- costul lurii unei decizii incorecte
- complexitatea alternativelor evaluate
- urgena cu care trebuie luat decizia.
Cu ct un consumator este mai instruit cu att el va avea i o capacitate de evaluare mai mare i
mai operativ.
Cu ct sunt mai complexe alternativele analizate, cu att procesul de evaluare este mai amplu, iar
cu ct decizia trebuie luat ntr-un timp mai scurt, cu att procesul de evaluare este de mai mic
amploare.
Setul alternativelor evocate reprezint rezultatul cutrilor consumatorului i el este alctuit
dintr-un numr relativ mic de alternative supuse evalurii.
Procesul de evaluare mbrac mai multe aspecte:
1. identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le folosete n evaluarea i
compararea alternativelor considerate;

2. structura de convingeri i valori asociate consumatorului importante fiindc determin fie

luarea de decizii diferite pornind de la aceeai configuraie a stimulilor de pia, fie luarea
acelorai decizii pornind de la configuraii diferite ale stimulilor.
3. pentru luarea propriu-zis a deciziilor de cumprare, consumatorii recurg la diferite reguli de
decizie (reguli euristice).
Cea mai simpl regul de decizie este aceea n care consumatorul nu mai examineaz atributele
specifice fiecrei alternative, ci apeleaz la memoria sa i reactiveaz evalurile trecute, alegnd
varianta care a obinut cea mai bun evaluare (de ex: alegerea produselor de igien personal).
n cazul n care consumatorul alege varinta cea mai bun, dup ce fiecare variant a fost evaluat
n ansamblu, permindu-se ca nivelurile mai puin satisfctoare la unele atribute s fie
compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor atribute, se recurge la un model liniar
compensator (regul care se bucur de cea mai mare popularitate).
De asemenea mai poate recurge la modele liniare de tip necompensator, care utilizeaz:
- reguli conjunctive de decizie care presupun ca fiecare consumator are stabilite standarde
minime pentru fiecare atribut folosit n evaluarea i compararea setului alternativelor evocate, iar
n cazul n care o variant nu l ndeplinete, nu mai intr n procesul evalurii;
- reguli disjunctive de decizie presupun stabilirea de ctre consumator a unor standarde
minime doar pentru cteva atribute dominante, celelalte fiind de o mai mic importan.
- regula lexicografic ordoneaz atributele care stau la baza evalurii dup importana lor, iar
varianta care are cea mai bun poziie la atributul respectiv, va fi preferat tuturor celorlalte
variante. Dac mai multe variante au aceeai poziie n privina primului atribut, se trece la al
doilea atribut i tot astfel pn la alegerea alternativei optime (ex: alege varianta cea mai ieftin
de cazare i mas)
4. Cumprarea
Decizia de cumprare, deosebit de important i pentru productori i distribuitori, este
rezultanta evalurii, cumprtorul putnd opta intre:
decide s cumpere produsul/serviciul rezultant a procesului de evaluare care trebuie studiat
anterior pe baze probabilistice prin evaluarea inteniei de cumprare, legat de un anumit orizont
de timp;
decide s nu cumpere produsul/serviciul foarte important pentru studiile comportamentale,
deoarece pune n eviden discrepana dintre ateptrile consumatorilor i oferta de
produse/servicii care nu corespunde cerinelor reale de consum/utilizare. Se impun studii
aprofundate cu privire la structura nevoilor de consum i satisfacia n consum asociat ofertei
existente.;

 decide s amne cumprarea pentru productori i distribuitori este momentul accenturii

unor caracteristici ale produsului/serviciului n vederea transformrii ntr-o cumprare proriuzis;
decide la cumprare s nlocuiasc produsul/serviciul iniial fapt care relev importana
promovrii diferitelor mrci n funcie de caracteristicile/atributele ofertei asociate nevoilor.
5. Evaluare post cumprare
Comportamentul post cumprare ncheie procesul decizional prin evaluarea pe care cumprtorul
o face n favoarea/defavoarea cuprrii. Dac performanele produsului/serviciului se ridic la
nivelul ateptrilor, consumatorul va fi satisfcut , iar informaiile acumulate vor fi stocate n
memorie n vederea utilizrilor ulterioare. n cazul n care consumatorul nu este satisfcut apare
o stare de nelinite (disonan cognitiv), situaie aproape inevitabil n orice proces decizional
de cumprare, deoarece varianta aleas de consumator poate avea i unele minusuri, n timp ce
alternativele respinse posed unele plusuri. Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct
valoarea cumprrii este mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai
ridicat i cu ct importana relativ a deciziei de cumprare este mai mare.
Pentru a reveni la o stare de armonie interioar, consumatorul face unele eforturi de redudere a
disonanei cognitive, ca de exemplu: evit informaiile care ar putea conduce la creterea
disonanei cognitive, i schimb unele atitudini pe care le posed fa de produsul/serviciul
cumprat, i ncearc s culeag ct mai multe informaii care s concorde cu decizia de
cumprare luat.
n aceste condiii, politica promoional de marketing se poate dovedi util pentru reducerea
disonanei cognitive a consumatorului i creterea gradului su de satisfacie.
Procesul decizional de cumprare se poate realiza secvenional (urmrindu-se toate fazele
descrise anterior) sau fazele se produc simultan.
Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz
secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea
detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de gndire, de care uneori nici
consumatorul nsui nu este contient.