POLITICA DE PRET

Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing. Pretul a depasit deja semnificatia sa strict
economica, adaugndu-se valente psihologice, sociale, psihografice, demografice. Astfel toate activitatile
de piata au pretul lor, inclusiv,deciziile eronate.

1. Costurile ntreprinderii si preturile pietei

Costurile sunt cheltuielile efectuate pentru producerea si vnzarea unui anumit produs sau
serviciu.
Pretul este rezultatul procesului de evaluare a bunu 333e49d rilor si serviciilor, existente pe o piata
data, n scopul satisfacerii intereselor participantilor la procesul de schimb.
Preturile pot fi:
- preturi impuse (total sau partial), cnd statutul are o pozitie dominanta si intervine efectiv pe
piata, prin masuri mai degraba administrative dect economice;
- preturi concurentiale, cnd ofertantii reusesc sa-si impuna propriile interese, ca urmare a
pozitiei pe care o au pe piata, la un moment dat;
- preturi libere, cnd statutul nu intervine n nici un sens n procesul de evaluare;
preturi echilibrate, cnd interesele consumatorilor si ale ofertantilor sunt satisfacute n
masura aproximativ egala.
Pentru ca strategia de pret sa-si atinga abiective, preturile trebuie sa satisfaca 3 conditii:
- conditia de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv sa permita schimbul ntre ofertanti si
cumparatori, n scopul consumului/utilizarii;
conditia de acoperire a costurilor, adica sa permita ofertantilor sa-si recupereze cheltuielile
efectuate pentru producerea, distributia si promovarea bunurilor/serviciilor;
- conditia de eficienta, respectiv sa permita obtinerea de profit, ceea ce constituie o conditie sine
qua non pentru mentinerea si dezvoltarea activitatii ofertantilor.
Prin ndeplinirea acestor conditii, pretul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe piata, n scopul
realizarii functiilor sale.Functiile preturilor bunurilor/serviciilor sunt urmatoarele:
-

de stimulare a ofertantilor;
de asigurare a consumului final;
de masurare a activitatii economice;
de eliminare a risipei n alocarea si ntrebuintarea resurselor;
de protejare a resurselor limitate;
de eliminare a dezechilibrelor ntre productie si consum;
de armonizare a intereselor divergente inerente ale participantilor la procesul schimbului.

2. Strategia de pret
Obiectivul fundamental al strategiei de pret a ntreprinderii este obtinerea reabilitatii, respectiv
asigurarea recuperarii costurilor si realizarea de profit. Strategia de pret este modalitatea n care acest
obiectiv poate fi atins. nsa, un astfel de obiectiv poate fi ndeplinit n mai multe moduri, strategia de pret
adoptata presupunnd compararea unor modalitati alternative si alegerea variantei optime pentru firma n
cauza.
O prima problema care se cere solutionata este aceea a stabilirii orizontului de timp al strategiei
de pret.
Strategia de pret este un instrument multidimensional, care depinde att de factori endogeni, ct
si de factori exogeni.
n rndul factorilor endogeni care influenteaza stratgia de pret se
numara:obiectivele generale ale firmei, si, n primul rnd, nivelul cotei de piata care se intentioneaza a se
atinge; costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate; situatia reabilitatii firmei, la un moment
dat, specificitatea produselor sau serviciilor. n rndul factorilor exogeni care influenteaza strategia de
pret se mentioneaza: perceptia preturilor de catre consumatori;reactia concurentei, cadrul legal n
domeniu; tendintele macroeconomice ale inflatiei, veniturilor reale ale cumparatorilor, indicilor preturilor.
Exista 2 strategii:
a) strategia pretului;
b) strategia pretului de penetrare pe piata.
Strategia pretului nalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care
sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate dect alti cumparatori pentru produse sau servicii care i
intereseaza n mod deosebit. Aceasta strategie prezinta avantaje certe:
Valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentru consumatori face ca
cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca avnd o mica nsemnatate.
Poate produce la segmentarea pietei n functie de criterii strict economice si controlabile,
respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare. Segmentul cel mai important este cel al
consumatorilor care, pe curba sensibilitatii la pret, se plaseaza pe ramura rigida, adica insensibil la pret si
cu reactie pozitiva fata de caracterul distinct si exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgnd
la scaderea pretului initial, devine posibila si atragerea segmentelor de piata care sunt sensibile la pret.
Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei este nefavorabila,
deoarece a pornit de la pretul ridicat. Acest avantaj este notoriu, ntruct s-a dovedit ca este mult mai
dificil de marit un pret initial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor si, eventual, obtinerea
de profit.
Preturile mai ridicate nca de la nceputul prezentei pe piata a unui produs sau servicu
genereaza, evident,mai multe venituri, si, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preturi mai
scazute.
Preturile initiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investitii ale
ntreprinderii n capacitati de productie.

Strategia pretului ridicat se recomanda firmalor interesate n lansarea pe piata a unor produse noi
sau modernizate, atunci cnd este imperios necesar recuperarea ct mai rapida a cheltuielilor de
cercetare /dezvoltare si a celor promotionale - categorii de cheltuieli care sunt, de regula , foarte mari. Pe
de alta parte, s-a dovedit ca strategia pretului nalt este oportuna pe pietele al caror potential nu este
suficent de mare pentru a-i motiva pe marii concurenti sa vina pe astfel de piete.
Strategia pretului de penetrare pe piata, la rndul ei, se caracterizeaza prin stabilirea unui pret
initial relativ scazut, n scopul patrunderii rapide n segmentele vizate ale pietei produsului sau serviciului.
Aceasta strategie nu tine seama n mod explicit de cilcul de viata al produsului. Adopatrea acestei variante
strategiei de pret se recomanda indeosebi, n urmatoarele situattii:
Cnd cererea produsului sau serviciului n cauza prezinta o mare sensibilitate n functie de pret.
Cnd pot fi obtinute reduceri substantiale ale consumatorilor unitate de productie si, n general,
a costurilor de marketing, printr-o productie de masa.
Cnd costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitie pe piata, firma n
cauza fiind angajata pe piata respectiva cu investitii la care nu poate renunta nainte de recuperarea lor, fie
si partiala (situatie generata de comiterea unor erori n stabilirea strategiei si a cotei de piata).
Cnd puterea de absortie a pietei (n genere, puterea de cumparare a populatiei si
consumatorilor de tip colectiv) este redusa, adica marcata de fenomene negative care nu permit
practicarea strategiei pretului nalt (este vorba, ndeobste, de diverse fenomene care genereaza tulburarea
macromediului firmei, cum sunt inflatia,somajul, instabilitatea politica, crizele sociale etc.).
Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar
sa se aiba n vedere ca strategia de pret este influentata de curba de viata a produsului.
Particularitati mai importante sunt:
n faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului n cauza este relativ usor de
decelsat intre strategia pretului nalt si strategia pretului de penetrare pe piata, prin simpla luare n
considerare a obiectivelor firmei n ceea ce priveste recuperarea investitiilor si a anticiparii reactiilor
concurentilor. Practicarea unor strategii de pret intermediare, n faza infroducerii pe piata a
produsului/serviciului, nu este recomandata sub nici o forma, deoarece nu numai ca acestea nu pot furniza
avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de pret (pret nalt, sau pret de
penetrare).

n faza de crestere a produsului sau serviciului, pe piata, optiunea pentru o strategie

fundamentala sau alta de pret este determinata de doua aspecte: numarul de competitori existenti (inclusiv
cotele lor de piata) si necesitatea de a se mentine o stabilitate relativa a pretului.
n faza de maturitate a produsului sau serviciului, n general, ritmurile vnzarilor intra ntrun evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si presiunea concurentei, n astfel de situatii, determina
cote procentuale tot mai scazute ale profitului. Vnzatorii nu au prea multe solutii la ndemna, n
asemenea cazuri, ci neputndu-si permite nici sa mareasca pretul, deoarece ar risca sa piarda din cota de
piata, nici sa reduca pretul, ntruct ar intra n veritabile conflicte de piata cu firme competitoare.
n faza de declin a cilcului de viata a produsului sau serviciului, cnd, de regula acesta devine
nerentabil, este limpede ca pretul va fi micsorat. Produsul respectiv va fi mentinut pe piata numai pentru
eventuala completare a gamei sortimentale, sau n asteptarea lansarii pe piata a unui produs sau serviciu
nlocuitor. Scaderea pretului, n aceasta faza a ciclului de viata,mai poate avea si menirea de atragere a

unor consumatori n magazine, cu speranta ca acestia vor cumpara alte produse ale firmei , care sunt
rentabile.
Dupa cum se constata, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu sunt deloc
sofisticate, ceea ce este mult mai dificila fiind fundamentarea variantei stabilite, si n continuare, a
politicii si tacticii preturilor propriu-zise.

3. Politica preturilor
A) O componenta importanta a politicii preturilor o reprezinta rabaturile, care se concretizeaza
n reduceri calculatela preturile de baza. Principalele forme n care se aplica rabaturile sunt urmatoarele:
Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru distributie si vnzare,
respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor n procesul schimbului.
Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acorda direct sau progresiv proportional cu
acestea.
Rabaturi pentru momentul si cuantumul achitarii facturilor care se aplica n strnsa
relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de producatori. Aceste rabaturi se acorda n multiple
forme, ncepnd cu cele aferente facturilor achitate n avans, n totalitate sau partial si pna la rabaturile
tot mai mici oferite potrivitmomentului achitarii facturilor.
Rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile practicate de producatori an
favoarea distribuitorilor, cu conditia ca acestia sa suporte o parte din cheltuielile de promovare a
produselor sau serviciilor.
B) O alta componenta a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicii
preturilor n functie de pozitia geografica a clientilor. Politica preturilor are n vedere toate aspectele
logisticii marfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitatile de acoperire a cheltuielilor de transport.
Pe piata pot fi practicate doua mari categorii de preturi:
Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor indiferent de pozitia
lor geografica fata de producator. Aceste preturi sunt aferente, de regula, marfurilor pentru care
cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor .
Preturi de livrare zonale, diferentiate de producatori potrivit zonelor geografice n care
activeza pe piata. n astfel de situatii, producatorii practica preturi de livrare progresive, cele mai mari
fiind cele stabilite pentru zonele mai ndepartate.
C) n politica preturilor se face, de asemenea, distinctie ntre politica pretului unic si a
preturilor variabile.
Pretul unic este stabilit de producatori sau de distribuitori, fiind practicat la acelasi nivel
pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupa caz, cantitati similare, n conditiile
existentei, ntotdeauna a unor conditii identice de plata. Pretul unic este expresia ncrederii clientului n
vnzator , ceea ce conduce la importante economii de timp. Pretul unic este foarte potrivit pentru comertul
prin autoservire,comertul prin posta si vnzarea prin automate comerciale;

 La rndul lor, preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri astfel inct cantitati
similare de produse sunt vndute unor clienti asemanatori, dar la niveluri diferite de pret.Practicarea unor
preturi flexibile da posibilitate vnzatorului sa aduca noi clienti n aria lor de activitate de piata, concesiile
de pret facute fiind un mijloc eficace al luptei de concurenta.
D) Politica preturilor si practicarea unor preturi n functie de gama de produse sau servicii.
Producatorii care ofera o gama sortimentala diversificata sunt interesati ca sa fie stimulata vnzarea
tuturor componentelor gamei, iar preturile diferentiate urmaresc sublinierea acestei complementaritati. La
rndul lor, detailistii sunt foarte interesati n gruparea si alinierea produselor n game relativ complexe,
deoarece pot sa-si optimizeze aprovizionarile si vnzarile, consumatorii finali beneficiind si ei de
simplificarea procesului decizional de cumparare.
E) Politica preturilor se refera si la deciziile tactice privind politica revnzarilor si mentinerea
unui nivel constant al pretului final. Aceasta politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa
controleze preturile practicate de diferitele verigi ale lantului de distributie.Cnd intr-un program complex
de marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promotionala (de exemplu, mesajele
publicitare specifica explicit nivelul pretului final), masurile de mentinere constanta a pretului sunt
decisive pentru succesul de ansamblu al programului,eventualele defectiuni putnd compromite toate
resursele de marketing mobilizate. Aceasta politica este mai putin agreata de detailisti,deoarece
sensibilitatea cererii la pret se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu producatorii , care sunt
avantajati.
F) Politica preturilor pune uneori accent deosebit pe reducerea temporara a pretului unor
produse, n toate sau intr-un numar limitat de puncte de vnzare, cu scopul de a atrage mai multi
consumatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu preturi care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vnzarile
fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.
G) Politica garantiilor fata de declinul pretului este o alta practica a pietei, prin care se
urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceasta
alternativa a politicii preturilor consta n compensatii acordate de producatori distribuitorilor, n perioade
de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preturi practicate de acestia din urma.
H) Preturile orinetate dupa competitie reprezinta o alta componenta a politicii preturilor , care
are menirea de a alia strategia de pret a unei firme la realitatea concurensiala existenta pe o piata data.
Variante ale politicii preturilor:
Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de
pret aproape identice, pentru produse sau servicii asemanatoare. Pentru a recurge la o astfel de politica a
pretului este absolut necesar ca produsul sau serviciul n cauza sa fie foarte bine diferentiat fata de
produsele similare ale concurentei. rebuie sa existe diferente evidente de stil, conceptie si prioritati ale
produselor, care sa fie percepute ca atare de consumatori, precum si un procent ridicat de fidelitate a
acestora pentru marca sau sortimentul respectiv.
Politica pretului sub nivelul concurentei, aplicata atunci cnd vnzarile sunt n cantitati mari
, iar marjele de rabat relativ scazute. Este cazul vnzarii prin mari magazine si prin magazine care vnd
marfuri cu preturi reduse. Pentru aplicarea unor preturi sub nivelul concurentei se renunta la unele servicii
(cum ar fi vnzarea n rate), sau facilitati, acordate fie distribuitorilor ,fie consumatorilor finali. Astfel de

preturi sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la pret, si sunt folosite de producatori mai
mici care intentioneaza sa concureze pe marii producatori, sau pentru a patrunde pe noi piete;
Politica pretului peste nivelul concurentei, sau al pietei, n general, se practica pentru
produse unicat si foarte distincte de altele similare, sau atunci cnd vnzatorul se bucura de o mare
reputatie, recunoscuta de cumparatori. Este cazul vnzarii prin magazine strict specilizate, de mare
notorietate, din cele mai diverse domenii:articole de moda, magazine de bijuterii, mobila, unele magazine
alimentare etc.
I) Politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice, care vizeaza ndeosebi
latura emotionala a proceselor decizionale ale consumatorilor .Printre formele cele mai utilizate ale
politicii pretului psihologic se numara:
Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o mare popularitate n
rndul proiectantilor de preturi.Astfel de preturi este necesar sa fie plicate, nsa, pe baze loiale fata de
cumparatori, care nu trebuie sa fie indusi n eroarecu privire la pretul real platit, prin exacerbarea unor
reactii compaortamentale de tip emotional;
Pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum sunt, n unele tari,
preturile unei cesti de ceai sau cafea etc.
Pretul de prestigiu care este un pret ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-zisa a
marfii sau serviciului , si care se practica tocmai pentru a pune in evidenta caracterul distinct al produsului
sau al punctului de vnzare. n astfel de situatii consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul
respectiv, ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi
este foarte redusa, iar scaderea pretului nu determina cresterea vnzarilor.
J) n sfrsit , mai ales n practica ultimelor decenii , s-a impus atentiei si politica preturilor
ofertelor speciale. Aceste preturi sunt, de fapt, reduceri de preturi aplicate asupra unor loturi de marfuri
care urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt foarte severe n aceste situatii si sunt justificate pe plan
economic de recupararea n perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de productie, distributie si
promovare. Pentru a recurge la reduceri de preturi pentru ofertele speciale, firmele n cauza trebuie sa
funizeze argumente explicative solide, prevazute, n tarile cu legislatie adecvata, n mod expres. Este
vorba de de schimbarea profilului magazinelor, inchiderea unor linii de productie, scoaterea din fabricatie.
Este strict interzisa aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurential, sau ca element de
presiune exercitata asupra deciziilor consumatorilor.