coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Management
An universitar 2014-2015
Note de curs
Comunicarea extern a firmei

Comunicarea: elemente generice

Schimbul de opinii care caracterizeaz comunicarea se produce la nivel oral, scris
i vizual. Comunicare n sine este un proces tranzacional ntre dou sau mai multe pri
care schimb informaii prin intermediul simbolurilor1. Comunicarea este astfel
deliberat, are un scop definit, se produce n contextul unei tranzacii n care protagonitii
sunt implicai i folosete simboluri cuvinte, imagini, sunete sau orice alt element care
poate transmite informaii. Indivizii sau organizaiile care iniiaz comunicarea trebuie s
reduc conceptele la un set de simboluri care pot fi transmise receptorului sau
receptorilor mesajului. Destinatarul va trebui s decodeze simbolurile pentru a nelege
mesajul transmis. Aceste afirmaii constituie punctul de plecare pentru modelele clasice
ale comunicrii dezvoltate n scopul de a nelege regulile care guverneaz actele de
comunicare.
Elementele procesului de comunicare formula lui Lasswell (1948)
Fondator al analizei de coninut, Harold D. Lasswell a publicat n 1948 una din
cele mai cunoscute formule de sintetizare a actelor de comunicare. Aceast formul poate
fi aplicat n situaii diverse, de la stabilirea fluxului unui mesaj promoional la
delimitarea cmpurilor distincte ale cercetrii comunicrii.
Formula lui Lasswell i elementele corespunztoare procesului comunicrii

Sursa: H.D. Lasswell, The structure and functions of communication in society, n Denis McQuail, Sven
Windahl, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, comunicare.ro, Bucureti, 2001, p
19.

Modelul propus de Lasswell i poate gsi utilitatea n practic pentru o prim

definire a unei strategii de promovare. De exemplu, o companie productoare de buturi
carbogazoase (emitorul) anun lansarea pe pia a unui nou brand (mesajul) prin afiaj
ATL (canalul) vizibil pentru locuitorii oraului X (receptorii) i i convinge s cumpere
respectivul produs (efectul).

J. F. Engel, M.R. Warshaw i T. C. Kinnear, Promotional Strategy, Irwin, Chicago, 1994.

Formula lasswellian, ca i strategiile de promovare, pleac de la premisa c

procesul de comunicare urmrete persuadarea receptorului de ctre emitor ns omite o
serie de elemente considerate importante n zilele noastre. Principalul amendament al
modelului este caracterul su unidirecional. Emitorul este neles ca singura instan
responsabil de actul de comunicare n timp ce receptorul este inert i nu face dect s
reacioneze conform ateptrilor emitorului.
n practic, nu orice mesaj transmis are efecte asupra receptorului. n exemplul de
mai sus, transmiterea mesajului privind lansarea noului brand nu implic neaprat i
efectul ateptat persuadarea clienilor s achiziioneze produsul. Consumatorii pot avea
anumite reacii, compania va primii feed-back ns acest aspect nu este sinonim cu efectul
despre care vorbete Lasswell.
Comunicarea, proces matematic modelul Shannon i Weaver (1949)
Dei modelul comunicrii propus de Claude Shannon i Warren Weaver este
specific teoriei informaiei, formula propus de cei doi a fost frecvent aplicat n
lingvistic i cercetarea comportamentelor. Ca i n cazul modelului lasswellian, modelul
matematic descrie un proces linear i unidirecional. Modelul stabilete cinci funcii care
trebuie ndeplinite, la care se adaug un factor disfuncional bruiajul.
Modelul matematic al comunicrii

Sursa: C. Shannon i W. Weaver, The Mathematical Theory of Communication, University of Illionis

Press, Urbana, 1949 n Denis McQuail, Sven Windahl, op. cit., p. 22.

Primul element prezentat de modelul matematic este sursa de informaii care

produce un mesaj sau o serie de pachete de mesaje care urmeaz s fie transmise.
Mesajul este transformat n semnale de ctre emitor. Aceste semnale trebuie s fie
adaptate particularitilor canalului care le conduce la receptor. Receptorul reconstruiete
mesajul din semnalele primite. Semnalul ns poate fi distorsionat de bruiajele din mediu
sau de existena a mai multor mesaje transmise prin acelai canal. Astfel, mesajul
transmis de emitor i mesajul primit de destinatar nu sunt ntotdeauna identice, ceea ce
poate genera eecuri n comunicare.
Comparnd modelul lui Lasswell cu cel propus de Shannon i Weaver, observm c
ambele modele sunt liniare i bidirecionale. Modelul matematic nu abordeaz
comunicarea ca pe un proces persuasiv i accentueaz rolul mediului n receptarea
mesajelor. Pentru comunicarea mesajelor comerciale i promoionale, aplicarea
modelului matematic atrage atenia asupra factorilor care pot modifica felul n care
clienii neleg un anumit mesaj.

Modelul triunghiular al comunicrii (Newcomb, 1953)

Primul model care a cuprins i rolul comunicrii n relaiile sociale a fost elaborat
de T. Newcomb. Aceast formul pornete de la premisa c funcia principal a
comunicrii este s permit ca dou persoane s menin simultan orientarea una ctre
cealalt i ambele ctre un obiect exterior.2
Modelul minimal ABX al comunicrii

Sursa: T. Newcomb, An approach to the study of communicative acts, Psychological Review, 60, pp. 393404, n Denis McQuail i Sven Windahl, op. cit., p. 33

Modelul funcioneaz n felul urmtor: A i B sunt comunicatorul i receptorul. Ei

pot fi indivizi, manageri, sindicaliti, clieni i organizaii. X reprezint o parte a mediului
lor social. ABX reprezint un sistem, ceea ce nseamn c relaiile sale interne sunt
interdependente: dac A se schimb, se vor schimba i B i X; dac A i schimb relaia
cu X, B va trebui s i schimbe relaia cu X sau cu A. Modelul lui Newcomb afirm
implicit nevoia de informare a maselor. Dac presupunem c A este o organizaie, B este
agenia de publicitate cu care organizaia lucreaz iar X este campania de promovare pe
care A si B trebuie s o construiasc mpreun. Pentru ca sistemul s fie n echilibru i
prin urmare, campania s aib rezultate bune, A si B trebuie s ajung la un consens i s
l perceap la fel pe X.

Marshall McLuhan: Medium is message!

medii calde (radio, cinema, foto, alfabetul fonetic, tiparul);

medii reci (telefonul, televiziunea, desenele animate).

Distincia dintre cele dou categorii se face n funcie de gradul de solicitare a
receptorului aflat n contact cu mediul, respectiv n funcie de cinetica receptorului. ntre
temperatura mediului (cald sau rece) i cinetica receptorului se stabilete o relaie de
proporionalitate.
2

T. Newcomb, An approach to the study of communicative acts, Psychological Review, 60, pp. 393-404,
n Denis McQuail i Sven Windahl, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas,
comunicare.ro, Bucureti, 2001, p. 33.

Temperatur mediu
Ridicat

Cald

Cinetic*

Tiprituri
Radio
Telefon

Rece

Sczut

Televiziune

Mesaj

Volum de informaie

* Consum energetic msurat la receptor

Sursa: R. Pricopie, Relaii publice: evoluii i perspective, Tritonic, Bucureti, 2005.

Donald Shaw i Maxwell McCombs: Agenda setting

Prin intermediul mass-media, publicul afl nu numai care sunt problemele zilei ci
i cum sunt ele ierarhizate din punct de vedere al importanei. Din perspectiva relaiilor
publice, aceast teorie are o semnificaie deosebit dac se ncearc reconstituirea
traseului tirilor pentru a identifica punctele de gtuire a informaiilor, respectiv a
criteriilor de ierarhizare.
**** Agenda mass-media agenda public agenda politic - - - - - spirala se reia.
Modelul multifuncional al comunicrii (George Gerbner, 1956)
Modelul multifuncional poate fi adaptat n funcie de situaia de comunicare la
care se face referire. Gradul su ridicat de adaptabilitate permite descrierea de procese de
producere a mesajelor dar i de percepere a acestora. Modelul lui Gerbner dezvolt
procesul linear al lui Shannon i Weaver pe dou axe axa tranzacional i axa
psihofizic. Forma sintetic a modelului poate fi descris n felul urmtor3:
1. Cineva cercetarea audienei i a emitorului;
2. percepe un eveniment cercetarea i teoriile cu privire la percepie;
3. i reacioneaz studiul efectelor, al impactului;
4. ntr-o situaie studiul contextului fizic i social n care are loc receptarea;
5. cu anumite mijloace studiul canalelor, al mijloacelor de comunicare, al controlului
asupra tehnologiilor i echipamentelor;

Denis McQuail i Sven Windahl, op. cit., p. 27.

6. pentru a pune la dispoziie studiul problemelor manageriale, a mijloacelor de

difuzare, a posibilitilor de a avea acces la informaia media;
7. ntr-o anumit form studiul stilurilor jurnalistice, a tipurilor de emisiuni i
modaliti de organizare a coninutului;
8. i ntr-un anumit context studiul contextului de comunicare, contextul creat de
ansamblul programelor i mijloacelor de comunicare;
9. un anumit coninut analiza de coninut, analiza semnificaiei textului media;
10. a crei transmitere are anumite consecine studiul efectului de ansamblu al media.
Relaii publice. Mrci
Paginile 5-21: extrase din Pricopie, R., Relaii publice, Tritonic, Bucureti, 2005
Rex F. Harlow o megadefiniie a relaiilor publice
Relaiile publice sunt funcia managerial distinctiv, care ajut la stabilirea i
meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea
dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutnd
managerii s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice;
ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor s anticipeze tendinele mediului; ele
folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii
etice.
Pentru British Institut of Public Relation, reputaia este elementul central al activitii
de relaii publice:
Relaiile publice nseamn reputaie, respectiv rezultatul a ceea ce facem, a ceea
ce spunem i a ceea ce spun alii despre noi. Practica relaiilor publice este disciplina care
caut s obin reputaie cu scopul de a ctiga suport i de a influena opinia i
comportamentul publicului.
Dansk Public Relations Klub of Danemark
Relaiile publice reprezint un efort managerial susinut i sistematic prin care
organizaiile publice i private ncearc s obin nelegerea, simpatia i susinerea acelor
tipuri de public pe care le au sau pe care urmresc s le contacteze.
n trecut:

n prezent:

Comunicarea / relaiile publice: funcie a Comunicarea / relaiile publice: funcie

marketingului
managerial
Ca funcie a managementului, relaiile publice circumscriu urmtoarele:

Anticiparea, analizarea i interpretarea opiniei publice, a atitudinilor i

elementelor ce pot avea un impact, pozitiv sau negativ, asupra operaiunilor i
planurilor organizaiei.
Consilierea conducerii, la toate nivelurile, cu privire la politica decizional, cursul
evenimentelor i comunicare, lund n considerare efectul lor public i
responsabilitile sociale i ceteneti ale organizaiei.
Cercetarea, coordonarea i evaluarea continu prin programe de aciune i
comunicare pentru a obine informarea i sprijinul publicului, elemente necesare
atingerii cu succes a obiectivelor organizaiei. Aceste programe pot include
tehnici financiare i de marketing, colectare de fonduri, relaii guvernamentale, cu
comunitatea i/sau cu angajaii, precum i alte tipuri de programe.
Planificarea i implementarea eforturilor organizaionale de a influena sau
modifica politicile publice.
Stabilirea obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea i formarea staff-ului,
dezvoltarea unor spaii de activitate pe scurt, administrarea resurselor necesare
realizrii celor de mai sus.
Exemple de cunotine necesare n practica profesional a relaiilor publice
includ: arta comunicrii, psihologie, psihologie social, sociologie, tiine politice,
economie, precum i principiile managementului i eticii. Cunotine i abiliti
tehnice sunt necesare pentru: studiul opiniei publice, analiza problemelor legate
de public, relaiile cu presa, vnzarea prin pot, reclama instituional, publicaii,
producii video, evenimente deosebite, discursuri i prezentri.

Activiti ale relaiilor publice

Consilierea (counseling)
Cercetarea (research)
Relaiile cu presa (media relaions)
Publicitate4 (publicity)
Relaia cu angajaii/membrii organizaiei (employees/member relations)
Afacerile publice5 (public affairs)
Relaiile guvernamentale (government affairs) Lobby-ul fcut n numele
organizaiei poate fi parte a unui program guvernamental.
Managementul temelor (issues management).
Relaiile financiare (financiar relations) - crearea i meninerea ncrederii
investitorilor i promovarea de bune relaii cu sectorul financiar al comunitii. Se
mai folosesc i termenii relaiile cu investitorii sau relaiile cu acionarii.
Relaiile industriale (industry relations)
Strngerea de fonduri (fund-raising)

4 n limba romn se folosete tot mai des termenul publicitate pentru a desemna ceea ce n englez nelegem prin advertising. Este vorba de o confuzie
terminologic, publicitatea (publicity) fiind de fapt acea activitate prin care se ncearc plasarea n pres a unor informaii cu valoare de tire, fr ca spaiul media
utilizat s fie pltit, n timp ce reclama (advertising) reprezint orice mesaj plasat n media pentru care firma interesat de difuzarea acestei informaii pltete toate
costurile aferente.
5 Termenul este folosit de ageniile guvernamentale pentru a descrie activitile sale de relaii publice. Anumite corporaii folosesc acest termen cu scopul de a
descrie multiple activiti de relaii publice.

Relaii multiculturale (multicultural relations)

Evenimente speciale (special events)
Comunicare n marketing (marketing communications) - combinaie de activitati
menite s vnd produse, servicii sau idei, incluznd publicitatea, materiale
colaterale, promovarea, mesageria direct, expoziii cu vnzare, evenimente
speciale.

Marca
O marc este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o
combinaie de aceste elemente destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor
unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. n
esen, marca este o promisiune a vnztorului de a oferi n permanen cumprtorilor
anumite produse, avantaje i servicii.
Astfel, din punct de vedere al imaginii, ea poate avea urmtoarele ase semnificaii6:
- Caracteristicile produsului. O marc readuce n memoria consumatorului anumite
atribute ale produsului. Firma poate utiliza unul sau mai multe din aceste atribute n
reclama pe care o face produsului.
- Avantajele. Oamenii nu cumpr atribute, ci cumpr avantaje, motiv pentru care
atributele trebuie transformate n avantaje funcionale i psihologice.
- Valorile. O marc spune ceva i despre valorile cumprtorilor. De aceea, trebuie s
se identifice grupurile specifice de cumprtori ai unui anumit produs, ale cror
valori coincid cu pachetul de avantaje oferite.
- Concepiile. n plus, o marc poate reprezenta o anumit concepie. Mercedes este
reprezentanta concepiei germane caracterizat prin organizare, eficien, calitate
superioar.
- Personalitatea. O marc poate contura o anumit personalitate. Cnd se realizeaz o
analiz motivaional, se poate pune urmtoarea ntrebare: dac marca ar fi o
persoan, ce fel de persoan ar fi ea? Marca va atrage persoanele a cror imagine
efectiv sau dorit se potrivete cu imaginea mrcii.
- Utilizatorul. Marca ne ofer o idee i asupra categoriei de consumatori sau utilizatori
ai produsului. Utilizatorii unui produs vor fi aceia care respect valorile, concepia i
personalitatea corespunztoare acesteia.
Imaginea
Componentele imaginii unei firme sunt:
Natura
imaginii

inta

Baza

Intern

Personalul

Gradul de adeziune

Financiar

Comunitate economic i
financiar

Aprecierea valorii ntreprinderii

Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 2000

Tehnologic

Mediul profesional

Estimarea competivitii i a
perspectivelor firmei

Produs

Consumatori
Clieni

ncrederea lor n semntura ntreprinderii

i n promisiunile produsului

Public

Marele-public
Mass-media
Puterea public
Liderii de opinie

Opinia lor despre inserarea firmei i

despre contribuia sa la interesul general

Modele ale relaiilor publice (Grundig i Hunt)

Modelul
Impresariat/
publicitate

Informrii
publice

Bidirecional
i asimetric

Bidirecional
i simetric

Propaganda
Adevrul
neimportant
EmitorRece
ptor

Diseminarea
informaiilor
Adevrul
important
EmitorRece
ptor

nelegere
reciproc
Efect dual
echilibrat
InterpretInte
rpret

Anul apariiei

1850

1900

Persuadare
tiinific
Efect dual
neechilibrat
EmitorRece
ptor
(Feed-back)
1920

Promotori
ai modelului
Exemple

P.T. Barnum

Ivy Lee

Aciuni de
promovare,
publicitate

Edward L.
Bernays i alii
Business,
agenii

Procent de
folosire azi

15%

Agenii
guvernamentale
, organizaii
nonprofit,
business
50%

Edward L.
Bernays
Business,
agenii

20%

15%

Caracteristici

Scopul
comunicrii
Natura
comunicrii
Modelul
comunicrii

1960

Publicurile
Fiecare organizaie, n funcie de dimensiunea sa, domeniul n care i desfoar
activitatea, poziionarea geografic, politicile pe care le promoveaz etc. are un anumit
public, nelegnd prin acest termen orice grup uman, format din indivizi aflai la distan
unii de alii, care se caracterizeaz prin atitudini i opinii comune i prin continuitatea
ideilor i valorilor sociale (C. Zamfir i L. Vlsceanu). Chiar dac acest cuvnt este de
cele mai multe ori folosit la singular, practica ne arat c organizaiile nu comunic cu un
singur public, respectiv cu un public general, ci cu mai multe tipuri de public.
Tipuri de public
I. Fraser P. Seitel
1. Intern i extern
2. Primar, secundar i marginal
3. Tradiional i viitor
4. Sprijinitori, oponeni i neutri
5.
II. Roata lui Bernstein
eri
parten

are

se/
ser
ii
vi c
cli

en

id
e

gr u
pu
r

rel
a i
im

instit
u

i
i
fin
anc
i

do m
d
ar
nd

du
pr o
i

public gen

a
st

prez
ent
r

tiprite

n
ter
in
c
i
bl

te

organizaia

materiale

em
el

c
dire

rn

reclam

ii
rela

e
guv

a de origine
ar
iul de activ
en

te
ita

pu
eral

public local

desfacere

co
re
sp
on
de
n

ed
ia

puncte de

en
u
l
nf

te
en

ma
ssme
di
a

III. Publicurile lui Hendrix vs. clasificarea lui Bernstein

1. Mass-media

1. Mass-media

2. Guvern

2. Angajai

3. Instituii
financiare

3. Membrii

4. Clieni

4. Comunitatea
local

5.Public general

5.Guvern

6.Public intern

6.Investitori

7.Public local

7.Consumatori

8.Grupuri de
influen

8.Publicul
internaional

9. Parteneri

9. Publicul special

Bernstein

Hendrix

Obiectivele comunicrii

SMART (specific, measurable, achievable, realistic, timely)

Obinere de notorietate (awareness asistat / spontan)
Obinere de ncredere
Afectivitate / relaii emoionale
Informare

10

Msurarea eficienei promovrii7

Paginile 11-21: extrase din Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galalae, C., Ghid esenial de
promovare, Tritonic, Bucureti, 2009.
Stabilirea bugetului promoional
Alocarea sumelor necesare realizrii unor campanii de promovare se face att n
funcie de obiectivele fixate, ct i lundu-se n considerare resursele organizaiei. De
cele mai multe ori o firm, n special de dimensiuni mici, nu i permite s realizeze
aciuni de promovare de mare amploare, motiv pentru care ea trebuie s recurg i la alte
metode pentru a-i spori reputaia i a se menine n atenia publicului (cum ar fi
realizarea de contracte barter cu diverse media sau obinerea de publicitate gratuit).
Practica n domeniu a identificat mai multe posibiliti privind alocarea fondurilor pentru
promovare.
Acestea pot fi grupate pe patru mari categoriii:
1. bazate pe decizia managerial managerul are un rol decisiv n stabilirea bugetului pe
care l va aloca pentru campania de promovare. Acest fapt este acceptabil deoarece
managerul are o viziune de ansamblu privind strategia i situaia companiei, putnd
evalua astfel mai exact necesarul i posibilitile acesteia. De asemenea, n mod teoretic,
managerul are o experien mai ndelungat i capacitate de analiz mai dezvoltat dect
celelalte persoane din companie. Pe de alt parte, aceast metod este destul de
subiectiv, decizia fiind dependent de gndirea i intuiia unei sau unor persoane.
Managerul evalueaz att fondurile pe care organizaia le-ar putea aloca pentru
promovare, ct i ct anume dintre acestea vor fi folosite n acest scop.
2. bazate pe rate interne acestea au la baz o metod de calcul n funcie de indicatori
interni. Se pot baza pe stabilirea unor rate asociate publicitii i desfacerilor urmrite, pe
evaluarea costurilor marginale, alocarea unor sume fixe etc. Aceste metode iau n
consideraie fie investiiile i rezultatele din anul precedent, fie previziunile pentru anul
urmtor. Acest fapt nu este n mod necesar un avantaj. Lund n consideraie numai date
financiare din perioada anterioar, compania risc s nu in cont de ceea ce se ntmpl
n prezent pe pia i de tendinele care se nregistreaz. Chiar i previziunile pot fi
limitative, neinnd cont de diveri factori conjuncturali. De asemenea, metodele acestea
sunt mai puin flexibile i nu se coreleaz cu obiectivele companiei.
3. bazate pe rate externe acestea in cont de ceea ce se ntmpl n exteriorul
companiei, monitorizndu-se n special activitatea promoional a competitorilor. i
aceste metode sunt limitative, nelund n considerare dect n mod secundar situaia i
nevoile interne ale companiei. De asemenea, nu se ine cont de tendinele de pe pia, ci
numai de situaia prezent, fiind metode cu capacitate destul de mic de adaptare. n plus
se poate crea un cerc vicios, care s duc la utilizarea neraional a fondurilor. n cazul n
care i competiia aplic aceeai metod destul de intuitiv, nseamn c fondurile sunt
alocate n final destul de aleator.
7

Extras din Alexandra Zbuchea, Florina Pnzaru i Cristina Galalae, Ghid esenial de promovare, Editura
Tritonic, Bucureti, 2009.

11

4. modele de modelare i experimentale n mod teoretic, aceste metode, care se bazeaz

pe calcule matematice, sunt cele mai corecte. Practic ns cunotinele de matematic ale
celor care proiecteaz modelele i realizeaz experimentele pot fi destul de limitate fapt
ce genereaz imprecizii. De asemenea, luarea deciziei este mai costisitoare i necesit o
perioad mai lung de timp.
Metode de alocare a bugetului promoional:
Metoda procentului din vnzri anual organizaia aloc pentru promovare un anumit
procent din cifra de afaceri. Avantajul const n existena unui buget promoional sigur i
relativ constant. n cazul companiilor mari, acest buget este cuprinztor. n cazul
companiilor mici i chiar mijlocii el poate fi insuficient. De exemplu, ntr-o astfel de
situaie, de cele mai multe ori, organizaia nu poate derula campanii flexibile, care s
valorifice o anumit conjunctur, neputndu-i majora bugetul de promovare. Tot n
cazul companiilor mai mici, exist i pericolul urmtor: dac volumul desfacerilor va
scdea, firma va avea la dispoziie un buget promoional mai mic tocmai n condiiile n
care stimularea vnzrilor prin promovare variat este mai necesar.
Metoda posibilitilor n acest caz se utilizeaz pentru promovare tot ceea ce
organizaia i permite. Aceast situaie poate fi favorabil realizrii unor campanii de
promovare ample i ofensive (de ctre organizaiile cu putere financiar mare care vor
putea dispune de fonduri mari). Exist ns i riscuri, i anume s influeneze negativ
eficiena alocrii fondurilor respective deoarece nu exist o preocupare pentru
economisire. n cazul companiilor mici, aceast metod va genera fonduri insuficiente
unor campanii mai complexe.
Metoda bazat pe analiza obiectivelor Este o metod raional i echilibrat deoarece
se aloc pentru promovare tot ceea ce este necesar pentru atingerea n condiii optime a
obiectivelor fixate. Este cea mai indicat metod pentru c asigur raportul optim ntre
eforturile financiare i efectele obinute. Din nefericire puine ntreprinderi mici i
mijlocii i pot permite aceast abordare, deoarece fondurile optime necesare depesc de
multe ori posibilitile. De asemenea, numeroase companii puternice nu adopt aceast
metod deoarece ea presupune o flexibilitate mai mare i o bun comunicare n interiorul
companiei cu privire la alocarea fondurilor, lucruri care se realizeaz rareori.
Metoda competiional impune s se aloce pentru promovare sume comparativ cu
concurena. n general n procesul de proiectare i de derulare a unei campanii de
promovare trebuie avute n vedere aciunile i imaginea concurenei. Considerm ns c
este o abordare greit s se aloce sume similare pentru promovare. Exist mai multe
argumente n favoarea acestei afirmaii: concurenii nu sunt n general un etalon n
privina eficienei cu care sunt utilizate pentru promovare resursele financiare, campaniile
de promovare ale organizaiei se desfoar n alt context dect cele ale concurenei deci
raportul efort / efect va fi diferit. De asemenea, nu se tie cu exactitate care a fost
investiia real a concurenei, deoarece ea poate s fi beneficiat de anumite reduceri i
faciliti.

12

Studiile arat c bugetele de promovare nu sunt afectate numai de impactul ateptat /

previzionat asupra vnzrilor, ci i de ali factoriii. La stabilirea bugetului publicitar, de
exemplu, ar trebui s se in cont i de elemente precum: calitile ascunse ale produselor,
motivaiile emoionale de achiziie, stadiul din ciclul de via n care se afl produsul,
gradul de elasticitate al cererii, dimensiunile canalelor de distribuie, dispersia clienilor
etc.
O alt problem cu care se confrunt o organizaie este modul n care va fi alocat
fondul de promovare ntre diferitele campanii i tehnici de promovare. Exist mai multe
abordri posibile, cum ar fi metoda factorilor de greutate i metoda bazat pe experimente
de marketing.
Metoda factorilor de greutate n aceast situaie alocarea fondurilor se face n funcie
de importana asociat cu fiecare tehnic / campanie de promovare n parte, respectiv cu
obiectivelor care doresc s fie atinse.
Metoda bazat pe experimente de marketing la alegerea campaniilor i a tehnicilor de
promovare celor mai eficiente i stabilirea cuantumului din resursele financiare care vor
fi alocate fiecreia se realizeaz experimente prin care se testeaz eficiena acestora
Alocarea depinde de o serie de factori precum politica companiei, dimensiunea
pieei, potenialul pieei, alte caracteristici ale companiei sau pieeiiii. De asemenea, ar
trebui luat n consideraie i modelul de interaciune ntre departamentul de marketing /
promovare i celelalte departamente ale organizaiei.
Cheltuielile de promovare ale unei organizaii sunt variate. Unele dintre ele sunt
directe, altele indirecte. Unele se realizeaz pe tot parcursul anului (cum ar fi salariile
eventualilor angajai care se ocup de promovare / relaii publice), altele se efectueaz cu
ocazia unor campanii de promovare precis delimitate n timp.
Unele organizaii nu i proiecteaz i deruleaz singure campaniile de
promovare, apelnd ntotdeauna la agenii de specialitate. Alte organizaii colaboreaz cu
ageniile de publicitate sau de relaii publice numai pentru anumite campanii, de
amploare mai mare. Sunt, de asemenea, i firme, cum sunt de cele mai multe ori
ntreprinderile mici, care nu folosesc niciodat serviciile ageniilor de publicitate fie
deoarece nu au fondurile necesare, fie consider c este prea costisitor i efortul este
nejustificat. Toate aceste situaii au impact asupra bugetului de promovare.
n general se consider c o campanie de promovare realizat pe cont propriu este
mai ieftin dect dac s-ar apela la o agenie de publicitate. De multe ori aceast afirmaie
este fals deoarece: agenia poate obine spaii de publicitate mai ieftine, deine mai multe
informaii despre pia i mai multe contacte putnd s fie mai eficient dect organizaia
n beneficiul creia se realizeaz campania, personalul ageniei are mai mult experien
n formularea mesajelor i poate realiza materiale de promovare de calitate mai ridicat,
cu un design mai atrgtor i deci i cu un impact mai mare etc. Desigur c dac se
apeleaz la o agenie de publicitate sau de relaii publice trebuie s se plteasc acesteia
pentru serviciile prestate, pe lng costul propriu-zis al campaniei. De cele mai multe ori
ns aceste cheltuieli sunt pe deplin justificate de celelalte costuri care sunt mai reduse, de
mai marea eficien i mai buna calitate a campaniei, de efectele campaniei care sunt de

13

cele mai multe ori superioare celor pe care le-ar fi obinut organizaia prin eforturi
proprii.

Evaluarea activitii de promovare

O organizaie nu trebuie s porneasc de la premisa c orice campanie de
promovare este benefic deoarece publicul a avut ocazia s cunoasc mai bine firma i
oferta sa. De asemenea, nu trebuie s se considere c sporirea vnzrilor nregistrat n
paralel cu desfurarea unei campanii de promovare se datoreaz (n ntregime) acesteia.
Se poate ntmpla ca diveri factori de conjunctur s fi influenat n paralel, n mod
stimulator sau nu, rezultatele nregistrate.
Nu trebuie s se piard din vedere nici faptul c eventuala sporire a veniturilor
datorat intensificrii promovrii nu reprezint profit net pentru companie. Aceste
venituri suplimentare s-au obinut ca urmare a investiiei n campania de promovare, deci
beneficiile financiare reale sunt mai mici.
O ntreprindere trebuie s evalueze realist aciunile sale de promovare pentru a
vedea ct de eficient a investit banii n aceasta, pentru a compara diferite campanii de
promovare, precum i pentru a-i mbunti n viitor activitatea promoional. Cea mai
simpl evaluare este raportarea costurilor promovrii la efectele financiare obinute. Cu
ct acest raport este mai mic, cu att campania a fost mai eficient. Acest indicator nu
este ntotdeauna relevant, deoarece campaniile de promovare nu au ca efect benefic i
necesar numai sporirea veniturilor ci i o serie de avantaje nefinanciare, sau care nu se
transform n bani dect indirect, pe termen lung.
O analiz mai bun, dar, de asemenea, limitat, se obine prin compararea
obiectivelor propuse cu ceea ce s-a realizat efectiv. Astfel se pot evalua i efectele
nefinanciare. n cazul lor rezultatele obinute sunt evaluate prin intermediul unor studii de
marketing. Atragem atenia ns c acest proces poate fi costisitor, mai ales c uneori ar
putea fi necesar evaluarea situaiei i nainte de derularea campaniei i dup campania
promoional. Uneori chiar este necesar evaluarea periodic, repetat.
Totui nici aceast metod nu este n ntregime relevant, deoarece este posibil ca
efectele s nu fie cele maxime posibile, sau ca obiectivele s fi fost fixate sub posibiliti.
De asemenea, nu se obin informaii cu privire la eficiena cu care au fost alocate
resursele. De aceea evaluarea unei campanii de promovare se face din mai multe
perspective, lundu-se n calcul elemente diverse.
Evaluarea eficienei activitii de promovare i a tuturor efectelor sale este un
proces de multe ori anevoios. n plus trebuie evaluat dac efectele pozitive nregistrate
sunt cele optime, dac cu aceleai investiii nu s-ar fi putut realiza o campanie de
promovare mai eficient. Trebuie s se ia n calcul att efectele pe termen scurt, care sunt
uor sesizabile dar nu ntotdeauna cuantificabile, ct i cele pe termen lung, mult mai
greu de delimitat. Un alt aspect care ngreuneaz evaluarea impactului unei anumite
tehnici de promovare este faptul c de obicei o organizaie desfoar simultan mai multe

14

campanii promoionale, deci efectul care se nregistreaz este un rezultat cumulat al

tuturor acestor aciuni.
De asemenea, trebuie s se aib n vedere c de multe ori efectele utile ale
promovrii se manifest n mai multe planuri, extrem de importante, dar uneori greu de
evaluat: pe plan economic, social i la nivel de imagine. Pe plan economic se poate vorbi
de efecte financiare, venituri suplimentare, sporirea vnzrilor etc. n plan social se
evideniaz beneficii pentru clieni, pentru societate n ansamblu, educarea publicului
vizat .a. La nivelul imaginii sunt mai multe aspecte importante, printre care notorietatea,
dezvoltarea imaginii organizaiei, creterea ncrederii clienilor etc.
Un alt indicator important care trebuie evaluat pe parcursul i la finalul
campaniilor de promovare este publicul care a receptat mesajul. O prim condiie ca
publicul s reacioneze la mesajul transmis este ca el s l recepteze i s l neleag.
Evaluarea publicului se face att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ. De
asemenea, ar trebui evaluat i gradul de acceptare a mesajului, respectiv de aciune a
publicului. Acest lucru se face prin intermediul unor studii de marketing de tipul
sondajelor.
Cele mai bine elaborate i utilizate metode de evaluare a promovrii sunt cele care
analizeaz campaniile de publicitate. n general evaluarea unui mesaj publicitar se face
comparnd situaia dinainte de derularea campaniei, cu cea ulterioar. Dac se observ i
ali factori de influen importani, se ncearc delimitarea rezultatelor n funcie de cauza
sa direct. Cele mai ntlnite modaliti de evaluare a eficienei unei reclame sunt analiza
gradului n care publicul int i mai amintete reclama, compararea atitudinii
consumatorilor nainte i dup difuzare, calcularea ratei audienei i a gradului de
acoperire, a frecvenei cu care publicul int a recepionat reclama.
Pentru o analiz mai aprofundat se calculeaz, n msura posibilitilor, diferii
indicatori de eficieniv, precum:
AUDIENA MEDIA

= totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici, care pot fi

vizai de un mesaj publicitar

grupul int (target) = PUBLICUL VIZAT DE CAMPANIA PUBLICITAR (SE EXTRAGE DIN
AUDIENA TOTAL)
= procentul de persoane din grupul int care au
receptat mesajul (% din grupul int)

ACOPERIREA (REACH, COVERAGE)

= numrul de persoane / gospodrii care

urmresc un anumit program TV / radio (% din audiena postului
respectiv)

NIVELUL DE AUDIEN (RATING)

15

= procentul din audiena total care poate fi expus

mesajului publicitar

GRP (GROSS RATING POINTS)

GRP = na
unde: na = nivelul audienei tuturor programelor n timpul crora este difuzat
mesajul publicitar
CONTACTE (CONTACTS) =

numrul de persoane care au receptat mesajul publicitar

nc = Pm na
unde: nc = numrul de contacte
Pm = publicul mediului prin care se transmite mesajul publicitar
na = nivelul audienei programului media n timpul cruia se transmite
mesajul
n cazul realizrii unei campanii prin cinematografe, formula de calcul este:
nc = 1 (m + 1) (m / (m + 1))n
unde: m = numrul mediu al intrrilor unei persoane la cinematograf, ntr-o
anumit perioad
n = numrul contactelor cu filmul publicitar (numrul de difuzri n
perioada respectiv)
= numrul mediu de expuneri a membrilor audienei la
mesajul publicitar

FRECVENA (FREQUENCY)

F = GRP / A
unde: F = frecvena
GRP = procentul din audien expus mesajului publicitar
A = acoperirea
COTA DE MEMORARE =

ponderea persoanelor care i vor aminti mesajul publicitar

CM = 1 (1 )F

unde: CM = cota de memorare

= probabilitatea de cretere a amintirii de la o expunere la alta (10%)
F = frecvena
PENETRAIA DE MEMORARE =

audiena vizat care i amintete mesajul publicitar

16

NM = nc CM
unde: NM = penetraia de memorare
nc = numrul de contacte
CM = cota de memorare
CPT (COST PER THOUSAND) =

costul pentru a obine 1000 de contacte dintr-un grup

int
CPT = costul anunului publicitar 1000
Ncontacte
n cazul n care nu sunt date cu privire la audien, formula de calcul este:
CPT = costul anunului publicitar 1000
Tiraj

CPP (COST PER POINT) =

efortul financiar necesar pentru a obine un punct GRP

CPP = costul anunului publicitar (total buget)

GRP
EFICIENA

= nivelul de eficien asociat mesajului publicitar (numrul de persoane

care i-au format o imagine favorabil n urma expunerii la mesajul
transmis)
E = na CM p nc

unde: na = nivelul audienei, ponderea persoanelor care au fost expuse mesajului

publicitar
CM = cota de memorare, ponderea persoanelor care au reinut mesajul
transmis
p = ponderea persoanelor care au reinut mesajul i i-au format o imagine
favorabil
nc = numrul de contacte, de persoane care au fost expuse mesajului

17

Se pot realiza ns i studii mult mai complexe n cazul publicitiiv. Astfel se pot
realiza studii exploratorii, de prospectare care au menirea nelegerii modului n care
acioneaz o reclam, care sunt caracteristicile publicului i cum reacioneaz acesta,
genereaz informaii relevante pentru derularea campaniei. Tipologia investigaiilor care
se pot realiza n acest context este foarte divers: cartografierea pieei, interaciune
inovatoare, discuii de grup, interviuri, construirea unui model al succesiunilor
comportamentale, anchete pe baz de chestionar.
O categorie important de studii sunt cele care vizeaz dezvoltarea campaniei
publicitare respectiv testarea unor concepte, definirea conceptului de creaie i analiza
impactului potenial, definirea profilului audienei .a. Acestea ajut la mbuntirea
conceptului creativ i a strategiei publicitare. Tipuri de studii care se pot face sunt focus
grupuri, anchete pe baz de chestionar, observaii i experimente.
Printre studiile care se pot face naintea difuzrii unei campanii este pre-testarea
eficienei reclamelor. Se pot msura rspunsurile verbale sau rspunsurile nonverbale. De
asemenea, se pot urmri reaciile comportamentale dup vizualizarea reclamei, cum ar fi
intenia de cumprare, implicarea emoional sau procesarea cognitiv a mesajului.
Tipologia acestor studii este foarte variat. Se pot face studii personalizate, studii
sindicalizate sau studii standardizate. Ca metode de investigare se poate folosi un arsenal
foarte divers: teste de comunicare, revistele fictive, dosarul publicitar, juriul de
consumatori, teste n diverse locaii, listele de impresii, studii de modificare a atitudinilor,
msurtori psihologice, teste fiziologice, teste informative, teste de lizibilitate, teste de
rspuns pozitiv i multe altele.
i dup derularea campaniei publicitare trebuie realizate o serie de teste pentru a
se msura impactul acesteia, pe ansamblu i pe componente, precum i pentru a se vedea
n ce msur au fost atinse obiectivele fixate. Principalele tipuri de metode de investigare
sunt testele de memorabilitate, testele de recunoatere, studii de monitorizare a
notorietii, studii privind modificarea atitudinilor, evaluri comportamentale .a. Aceste
investigaii se pot realiza atunci cnd este nevoie de informaii, la un moment dat dup
ncheierea campaniei, pot fi reluate la anumite intervale de timp sau se pot realiza n mod
continuu.
Nu numai n cazul promovrii trebuie realizate studii de evaluare, ci i n cazul
altor tipuri de campanii promoionale. i n cazul acesta este indicat s se realizeze studii
att naintea derulrii acelor campanii, ct i dup finalizarea lor.
n cazul promoiilor se poate urmri aflarea preferinelor publicului cu privire la
promoii, eficiena diferitelor tipuri de promoii, ct de performante sunt ofertele
promoionale pe diverse componente: riscul perceput la achiziia mrcii, creterea
notorietii, atitudinile .a.vi Ca metode de investigaie se pot folosi focus grupuri,
experimente, liste de mrci i promoii, observaii sistematice sau participative etc.
O atenie deosebit se acord i testrii efectelor sponsorizrii. Nu numai
sponsorul este interesat n impact, dar i beneficiarul sponsorizrii. Obiectivele
investigaiilor privind sponsorizarea vizeaz gradul de expunere n media i identificarea
efectelor la nivel cognitiv, al preferinelor pentru marc, al notorietii, efectele la nivelul

18

imaginii organizaiei etc.vii De interes pentru a decide strategiile de sponsorizare ar mai fi

i studii care s evidenieze care sunt domeniile de sponsorizare preferate de publicul
organizaiei, care este potenialul de a influena publicul n cazul mai multor opiuni de
sponsorizare, care este perioada cea mai bun pentru sponsorizare i alteleviii.
Multe dintre studiile de eficien sunt legate de imaginea de marc. n acest caz
efectele campaniei de promovare sunt destul de greu de evaluat, deoarece acestea nu sunt
msurabile direct, chiar dac se pot defini unele variabile care s arate gradul de eficien.
Pentru evaluarea dezvoltrii imaginii organizaiei trebuie identificate o serie de elemente
de natur calitativ nu cantitativ. n astfel de situaii se apeleaz identificarea unor
indicatori msurabili de tipul notorieti i favorabilitii.
n cazul msurrii notorietii trebuie urmrit gradul de familiaritate cu
organizaia, oferta sa i / sau marca. Este indicat s se urmreasc att recunoaterea
spontan, ct i cea asistat a numelui mrcii. Se poate realiza un studiu care s includ
scale, ale cror variante de rspuns pot varia de la nu am auzit niciodat la o cunosc
foarte bine.
Nu este suficient s se afle n ce msur respondenii au auzit de marca respectiv
i ct de bine o cunosc, ci i cum o evalueaz. Astfel, trebuie msurat gradul de
favorabilitate fa de marca respectiv. n acest scop se poate solicita opinia
respondenilor, cuantificat pe o scal de la foarte nefavorabil la foarte favorabil.
Un alt aspect important care trebuie urmrit este cu ce atribute asociaz publicul
marca care este poziionarea sa. Astfel trebuie definite atributele importante cu care este
asociat organizaia i marca sa, ca urmare a tuturor eforturilor de comunicare ale firmei.
n acest fel se poate identifica imaginea actual a firmei. Prin comparaie cu
imaginea de la nceputul campaniei de promovare se poate vedea care a fost impactul
aciunilor promoionale derulate. Aa cum am atras atenia ns, rezultatele sunt oarecum
pariale deoarece nu se poate identifica ct din evoluia constatat se datoreaz
promovrii, ct este rezultat al altor decizii de marketing ale companiei i ct a rezultat
sub influena unor factori din mediul extern, factori de conjunctur, aciuni ale
concurenei, mesaje din media, zvonurilor etc.
Deoarece strategiile de promovare nu sunt orientate numai ctre publicul extern, este
important s se evalueze efectele lor i asupra publicului intern. n acest context, trebuie
cunoscut imaginea intern i contribuia diverselor campanii sau aciuni de marketing
intern la crearea acesteia.
n esen, procesul de evaluare are la baz 3 etape: aflarea a ceea ce s-a ntmplat,
nelegerea modului n care s-a reacionat i deciderea asupra direciilor viitoare de
aciuneix. Acest lucru se poate face att pe ansamblul activitii de promovare, ct i pe
fiecare component n parte.
O atenie special trebuie acordat i eficienei campaniilor de relaii publice. n general
obiectivele acestor campanii sunt de natur calitativ, n corelaie cu reputaia i imaginea
organizaiei. Prin urmare este mai dificil de msurat impactul acestor campanii i gradul
n care obiectivele au fost atinse. Deoarece o parte nsemnat a activitilor de relaii
publice vizeaz apariii n media, evaluarea acestei activiti se concentreaz pe
cantitatea, tipul i tonalitatea apariiilor n media.

19

Se poate urmri un etalon cantitativ i unul calitativx. Primul msoar gradul de

expunere n media comparativ cu liderul de pia n domeniul respectiv. Se recomand ca
o organizaie s aib peste 25% din numrul de apariii ale companiei lider. Etalonul
calitativ urmrete calitatea articolelor aprute n pres i tonalitatea acestora. Se
urmresc dou componente: raportul dintre numrul de articole favorabile & neutre i
numrul total de articole, precum i dinamica acestui raport. La cei doi indicatori
anteriori (etalonul cantitativ i cel calitativ) se mai propune i un etalon internxi. Acesta
urmrete numrul de apariii media facilitate de interviurile acordate de managementul
companiei. n acest context se evalueaz i rapiditatea cu care se rspunde solicitrilor
reprezentanilor presei.
Eficiena activitii de relaii publice este influenat de 4 factori: angajaii
companiei, procesele, clienii i aspectele financiarexii. Prin urmare toate aceste elemente
ar trebui evaluate, monitorizate, neles modul n care influeneaz activitatea de relaii
publice i luate msuri n sensul creterii impactului pozitiv al lor asupra eficientei
activitii de relaii publice.
Nu este suficient evaluarea unor campanii punctuale de relaii publice cum ar fi
msurarea reaciilor la emiterea unui comunicat de pres sau impactul unei conferine de
pres. Trebuie s se fac i o evaluare a tendinelor pe termen lung. Se recomand
realizarea unor diagrame bidimensionale care indic cantitatea apariia media pe o ax i
calitatea acestora pe alt axxiii. Marcnd evoluia n timp a acestor indicatori se obine o
imagine clar a imaginii mediatice a organizaiei. Pentru studierea imaginii se pot realiza
i studii calitative i cantitative n rndul publiculuixiv, nu numai pentru evidenierea
imaginii reflectat de media.
Bibliografie
Belch, George E.; Belch, Michael A., Advertising and promotion. An integrated
marketing communications perspective, McGraw-Hill, Boston, 2009.
Datculescu, Petre, Cercetarea de marketing. Cum ptrunzi n mintea consumatorului,
cum msori i cum analizezi informaia, Brandbuilders, Bucureti, 2006.
Dobrescu, Paul; Brgoanu, Alina, Mass-media i societatea, Editura Comunicare.ro,
Bucureti, 2003.
Ellul, Jacques, Propaganda. The Formation of Mens Attitudes, translated by Konrad
Kellen and Jean Lerner, Vintage Books. A Division of Random House, New York, 1973.
Fill, Chris, Marketing communications: contexts, strategies, and applications, Harlow,
2002.
Holtz, Shel, Public Relations on the Net, AMACOM, New York, 2002.
Iacob, Dumitru; Cismaru, Diana-Maria, Relaiile publice: eficien prin comunicare,
Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2003.
McQuail, Denis; Windahl, Sven, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de
mas, comunicare.ro, Bucureti, 2001.
Pnzaru, Florina; Stnciugelu, Irina, Imagine i comunicare n afaceri, Universitatea
Virtual de Afaceri, Bucureti, 2004.
Pricopie, Remus, Relaii publice: evoluie i perspective, Editura Tritonic, Bucureti,
2005.
20

Ruff, Iulian V.; Grigore, Bogdan, Relaiile publice i publicitatea online, Polirom, Iai,
2003.
erbnic, Daniel, Eficiena aciunilor publicitare. Ghid practic, Forum Consulting
Partners, Bucureti, 2000.
Zbuchea, Alexandra; Pnzaru, Florina, Marketingul marilor cauze, n Alexandra
Zbuchea (coordonator), Comunicare eficient pentru organizaii i instituii non-profit,
Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2006.
Zbuchea, Alexandra; Pnzaru, Florina; Galalae, Cristina, Ghid esenial de promovare,
Editura Tritonic, Bucureti, 2009.

Michael Baker (ed.), The marketing book, Butterworth-Heinemann, Oxford - Boston, 2003, p.428.
George E. Belch i Michael A. Belch, Advertising and promotion. An integrated marketing
communications perspective, McGraw-Hill, Boston, 2009, pp.229-230.
iii
Ibidem, pp.243-246.
iv
Dan Petre i Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, comunicare.ro, Bucureti, 2004, pp.156-161.
v
Vezi ibidem, pp.87-115; Petre Datculescu, Cercetarea de marketing. Cum ptrunzi n mintea
consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia, Brandbuilders, Bucureti, 2006, pp. 419-487;
Daniel erbnic, Eficiena aciunilor publicitare. Ghid practic. Forum Consulting Partners, Bucureti,
2000.
vi
Petre Datculescu, op.cit., pp.491-500.
vii
George E. Belch i Michael A. Belch, op.cit., p.643.
viii
Petre Datculescu, op.cit., p. 504.
ix
Richard J. Varey, Marketing communication. Principles and practice, Routledge, Londra New York, p.
316.
x
Ralf Leinemann i Elena Baikaleva, Eficiena n relaii publice, comunicare.ro, Bucureti, 2004, pp.3335.
xi
Ibidem, pp.35-37.
xii
Ibidem, p. 44.
xiii
Ibidem, pp. 117-119.
xiv
George E. Belch i Michael A. Belch, op.cit., p.374, 378.
ii

21