Criza de imagine. Factori declanatori.

Analiz comparativ a strategiilor de

contracarare a crizei de imagine

2)Factori declanatori ai crizei de imagine(Ion Chiciudean-Gestionarea crizelor de

imagine)
Incapacitatea organizaiei de a-i crea i gestiona o identitate puternic,
relevant att n interior, ct i n cadrul extraorganizaional
Orice organizaie, o dat nfiinat, trebuie s-i proiecteze, n spaiul public,
propria identitate care s o diferenieze de alte organizaii de acelai fel sau care
acioneaz n acelai domeniu de activitate. Aceast diferen specific trebuie s fie
att de puternic nct publicul relevant pentru organizaie, intern i extern, s o poat
identifica n peisajul organizaional al spaiului public. Exist mai multe bnci
comerciale sau de credite, mai muli productori de nclminte sau textile, mai multe
magazine sau depozite en-gros, mai muli distribuitori de telefonie mobil etc. Se
pune ntrebarea dac potenialul beneficiar al produselor i serviciilor acestor
organizaii poate s-i reprezinte i s defineasc diferenele specifice.
De cele mai multe ori, liderii organizaiilor, preocupai mai mult de rezolvarea
aspectelor financiare i de natur legal ale nregistrrii sau structurrii organizaiei,
pierd din vedere necesitatea construirii identitii i diferenierii imaginii acesteia.
Personalitatea unei organizaii nu se nate de la sine, ea este rezultatul aplicrii unui
program de creare a identitii. Instrumentele folosite la formarea identitii sunt
numele, emblemele, simbolurile, atmosfera i evenimentele
Pentru publicul intern (angajai) este esenial s se poat identifica, practic, cu
idealul organizaiei. Psihologii din diferite industrii au constatat de mult vreme c
oamenii, dac au posibilitatea de a alege, nu vor accede ntr-o organizaie dect dac
au reprezentri i imagini pozitive despre aceasta. Atitudinile angajailor reflect
adesea cu acuratee imaginea de sine a organizaiei. Cnd o parte a propriilor membri
nu sunt de acord cu imaginea de sine ideal a organizaiei, ei se transform, de regul,
n simple prezene pe statul de plat i nu vor face altceva dect s rspund
solicitrilor minime. Ei vor fi dominai de frustrare, depresie, apatie, alienare i, n
situaii limit, chiar de furie. Angajaii sunt deosebit de sensibili i la modul n care
organizaia este perceput de publicul extern. Compatibilitatea/incompatibilitatea ntre
imaginea de sine i imaginea social a organizaiei are importante efecte
benefice/malefice pentru starea organizaiei.
Pentru publicul extern (clieni, parteneri, investitori, decideni etc.), este
necesar s identifice, la organizaia ctre care i orienteaz interesele,
suficiente elemente de compatibilitate cu propria concepie despre ceea ce ar trebui s
fac sau s fie aceasta, astfel nct el s-i poat dezvolta ncrederea n produsele i
serviciile organizaiei. Cnd publicul extern i publicul intern au percepii similare
despre organizaie, imaginea acesteia este considerat viabil i consecvent, ceea ce
nseamn c mesajele organizaiei comunic o identitate puternic.

Un studiu al Organizaiei Gallup consider c atitudinea angajailor are un

impact direct msurabil asupra profitului, productivitii i loialitii consumatorilor.
Din examinarea atitudinii a 100.000 de angajai din 2.500 organizaii cuprinse n 12
ramuri industriale, a reieit c ntreprinderile cu o atitudine pozitiv a salariailor sunt
cu 50% mai sigure c vor vinde consumatorilor loiali i cu 44% mai sigure c vor
avea o productivitate peste medie.18
Referitor la analiza identitii pe care o proiecteaz o organizaie, Levinson
utilizeaz urmtoarele elemente:
a) Ceea ce face aa cum se vede n produsele i serviciile sale i n felul cum
i trateaz angajaii (uniti economice bune pentru a fi cumprate i conduse sau
oameni capabili i maturi).
b) Ce spune prin intermediul comunicrii cu angajaii (rugminte i
persuasiune sau definirea de comun acord a problemelor comune) i prin
intermediul comunicrii cu cumprtorii/consumatorii si (cineva care s fie atras
prin propuneri ce depesc posibilitile reale sau poate a fi pclit printr-un
ambalaj construit cu inteligen).
c) Ce cred oamenii c trebuie s fie organizaia. Rspunsurile la urmtoarele
ntrebri pot fi relevante pentru o analiz pertinent:
- Dac o organizaie are o imagine, este ea la nlimea acesteia? Sau spune una
i face alta?
- Dac exist o imagine, angajaii se ridic la nlimea acesteia? Sau exist
cerine conflictuale, salarii mici sau alte motive care i mpiedic?
- Cnd trebuie schimbat imaginea sunt angajaii implicai s fac schimbarea
prin intermediul unui management participativ?
- Dac nu exist o imagine distinct a organizaiei, sunt de dorit confuziile,
identificarea limitat i valorile disparate
Lipsa de preocupare a managementului pentru promovarea i gestionarea
unei imagini coerente.
Unele organizaii ale cror produse sau servicii sunt unicat pe
pia au tendina s acorde mai puin atenie imaginii lor sociale, atitudinilor
propriilor consumatori. Este cazul companiilor (furnizoare de energie electric, gaze
naturale ap cald etc.) care, n lipsa unei concurene reale pe pia, au stabilit
preurile serviciilor i produselor dup propria gril, neinnd seama de consecinele
ce pot s apar n planul percepiei i al reprezentrii publice a organizaiei. Aceste
organizaii au plecat de la premisa c, fiind singurele productoare/distribuitoare pe
pia, consumatorii nu vor avea altceva de fcut dect s le cumpere produsele i
serviciile.
Dincolo de formarea unor imagini negative despre firmele menionate, unii
consumatori au luat msura extrem de a se deconecta de la reeaua de energie
electric sau ap cald. Ulterior, companiile n cauz au fost obligate s fac eforturi
consistente, att de imagine, ct i financiare, pentru rectigarea clienilor astfel
pierdui.
Cu att mai acut se pune problema gestionrii imaginii organizaiilor care
acioneaz ntr-un mediu concurenial puternic. n acest caz, dei produsele sau
serviciile lor sunt competitive pe pia, organizaiile pot avea rezultate slabe din cauza
existenei unui motiv, real sau imaginar, generator de nencredere la nivelul clienilor.

Subiectul nencrederii poate fi instabilitatea financiar, calitatea produselor sau

serviciilor oferite, legalitatea sau corectitudinea activitilor desfurate, viabilitatea i
viitorul organizaiei (mai ales dac aceasta face parte dintr-o companie care se
confrunt cu probleme grave, financiare sau de alt natur).
Dac bunurile sau serviciile contractate de clieni sunt de folosin
ndelungat, acetia se vor simi legai de viitorul i stabilitatea firmei furnizoare i nu
le va fi indiferent dac veniturile lor vor fi afectate de problemele cu care se confrunt
firma. De aceea, clienii ateapt s fie inui la curent cu tot ceea ce se ntmpl,
pentru a-i putea planifica propriile aciuni.
Pentru a-i putea pstra credibilitatea, rspunsul organizaiei la aceste temeri
ale publicului su trebuie s fie coerent i stabil n timp, cu asigurarea compatibilitii
ntre vorbe i fapte. Dependena oricrei organizaii de imaginea sa public, de
ncrederea manifestat de publicul su relevant (salariai, clieni, parteneri, investitori,
decideni etc.), oblig factorii de conducere s acorde o mai mare atenie strategiei de
promovare a identitii i imagnii, a valorilor i culturii organizaiei. Aceast strategie
trebuie s fie o component permanent a planului de afaceri pe termen lung.
Imposibilitatea ca organizaia s aib controlul total asupra mesajelor
care creeaz vizibilitatea n spaiul public
n situaii normale, organizaia gestioneaz cu autoritate relativ spaiul de
vizibilitate direct. n acest spaiu, prin mesajele transmise i evenimentele create,
organizaia poate controla intensitatea i duratavizibilitii publice.
Ce se ntmpl n spaiul vizibilitii mediate? Controlul este foarte redus la
majoritatea organizaiilor. Noile condiii impuse de spaiul mediatic nu sunt
ntotdeauna favorabile organizaiilor.
Mass-media vor relata despre evenimentele
negative n care este implicat organizaia, fie c aceasta din urm dorete sau nu. n
acest caz, mesajele vor fi rareori preluate de la reprezentanii specializai n relaii
publice ai organizaiei. De exemplu, catastrofa navetei spaiale Challenger nu a fost
prevzut ca posibilitate de NASA, dar ea a fost transmis n direct pe posturile de
televiziune n ntreaga lume. Confruntrile dintre jandarmi i mineri n 1999 nu au
fost gestionate mediatic de Ministerul Internelor i Reformei Administrative, dar au
fost prezentate la televiziune.
Consumatorii/clienii, partenerii, investitorii, concurenii
pot discuta ntre ei despre produsele, serviciile i performanele organizaiei. Apar din
ce n ce mai mult site-uri i bloguri20 pe Internet care invit la dezbateri pe unii dintre
membrii organizaiei fr ca acesteia s i se cear acordul. Conferine i seminarii
interne i internaionale pot fi organizate de ctre fundaii i organizaii
neguvernamentale fr ca organizaia responsabil de problematica n discuie s fie
consultat sau invitat.
n concluzie, orice organizaie care i proiecteaz o strategie de imagine
trebuie s fie contient de urmtoarele aspecte:
- publicul extern nu este proprietatea sa exclusiv;
- n orchestra comunicrii globale ea este doar o voce pe lng altele;
- nu este singurul distribuitor de mesaje despre activitatea sa;
- canalele externe de comunicare, prin politica lor, i vor asigura o vizibilitate

intens i de lung durat pentru aspectele negative ale activitii sale i o

vizibilitate redus ca intensitate i durat pentru aspectele pozitive;
- de cele mai multe ori, canalele de comunicare urmresc s-i creeze propria
vizibilitate, identitate i distincie prin modul propriu de difuzare a tirilor.
Incapacitatea organizaiei de a asigura o imagine coerent, credibil i
stabil prin compatibilizarea mesajelor.
Aceast incapacitate se poate datora existenei i interaciunii unor factori interni
i externi, cum ar fi:
- Lipsa unor strategii i politici manageriale de gestionare a comunicrii
organizaionale;
- Coordonarea redus ntre structurile de comunicare;
- Inexistena unor structuri specializate n gestionarea imaginii;
- Slaba gestionare a crizelor organizaionale;
- Pregtirea redus a structurilor destinate gestionrii imaginii:
identificarea greit a nevoii de informare n mediile interne i externe
ale organizaiei;
stabilirea greit a mesajelor;
proiectarea nerealist a programelor de gestionare a imaginii;
Accidentul de la Seveso
Seveso este numele unei localiti din Italia, situat la nord de Milano.Intr-o dup
-amiaz linitit a zilei de 10 iulie 1976, cnd o valv a unui rezervor de la fabrica
ICMESA a cedat. Un nor albicios format din vapori de chimicale s-a ridicat la cca 50 m
n aer i a fost purtat imediat de vnt spre Seveso i alte localiti nvecinate.
n urma accidentului, copiii care se jucau afar au prezentat arsuri i iritaii ale
pielii. La scurt timp, s-a declanat o adevrat epidemie n care oamenii s-au mbolnvit
de boli grave ale pielii. Fauna a fost si ea serios afectat: animalele din zon(iepuri,
animale de cas, animale de la fermele locale) mureau spontan. n primele patru zile au
murit 3.300 de animale domestice iar restul pn la 80.000 au fost sacrificate ulterior
pentru prevenirea rspndirii contaminrii.
Presa din Italia amintea ntr-un articol de un fermier care a vzut cum animalele
mureau n faa lui(ex. pisica creia i-a czut coada, iar dup dou zile rmsese doar
scheletul din ea)
Strategii:
Autoritile locale i oficialii fabricii de pesticide au acionat cu mare ntrziere:
n prima sptmn populaia nici mcar nu a tiut de accident, pentru c acesta n-a fost
fcut public. Abia dup ce mai trecuse nc o sptmn, autoritile au ncepu
operaiunile de evacuare. Conducerea fabricii a ateptat mai nti rezultatele unor analize
ale mostrelor de sol din zon, analize care au fost ns efectuate la compania-mam, n
Frana. Ca urmare, rezultatele unor analize au sosit abia dup 5 zile, artnd un nivel
foarte ridicat de dioxin i abia atunci conducerea companiei a aprut pe post i a oferit
toate informaiile referitoare la accident i pericolul la care este expus populaia.

S-a interzis complet consumul de fructe i legume din zon, apoi, aproape 750 de
persoane au fost evacuate iar zona a fost ngrdit. Msurile concrete de decontaminare
au costat 115 miliarde de lire i au constat n ndeprtarea rezidurilor i substanelor
chimice din fabrica de pesticide. Acestea au fost ncrcate n 42 de containere care au fost
depozitate n locuri special amenajate, avnd acelai regim ca i deeurile nucleare. ntrun final au fost incinerate.
Apoi fabrica a fost demolat crmid cu crmid. Un strat de pmnt de 40 cm
grosime a fost ndeprtat de pe ntreaga suprafa contaminat, apoi totul a fost ngropat
la faa locului, n nite sarcofage din beton, mpreun cu cadavrele animalelor
eutanasiate.
5 angajai ai fabricii, printre care i directorul tehnic i directorul de producie, au
fost arestai i doi dintre ei au fost gsii vinovai.
Compania GIVAUDAN, proprietara fabricii ICMESA, a trebuit s plteasc
autoritilor locale din regiunea Lombardia despgubiri de 20 de miliarde de lire.
Au nfiinat n locul fabricii, un parc numit Bosco delle Querce (Padurea de
Stejari) si tinerii care se plimba pe aleile sale n-au nici cea mai mica idee c dedesubt se
afl ramaiele unei catastrofe chimice produse n urm cu 35 de ani. Dar nu mai exist
niciun pericol: zona are acum un nivel de dioxin mult sub cel din zone normale,
neafectate vreodat de aceast substan.