Unitatea de nvare 5

Factori cu influen dedus asupra comportamentul consumatorului

Continut

MODULUL I

TIMP DE STUDIU

Influene de natur exogen comportamentul consumatorului

2 ore

Influene de natur endogen asupra

comportamentului consumatorului

2 ore

Obiective

Cunoaterea factorilor ce influeneaz comportamentul de cumparare si consum

nsuirea notiunilor de baz cu privire la factorii exogeni i endogeni i a influenei lor asupra
proceselor elementare specifice comportamentului consumatorului
Identificarea acelor factori exogeni i endogeni care influeneaz n mod determinant comportamentul
efectiv de cumprare i consum.
nelegerea impactului pe care procesele elementare l au asupra comportamentului consumatorului.

Termeni cheie

Familie
Grup de apartenen
Grup de referin
Clasa social
Cultur
Subcultur

percepie
nvare
atitudine
motivaie
comportament efectiv

Factori cu influen dedus asupra comportamentul consumatorului

5.1 Influene de natur exogen
Alturi de variabilele de natur psihologic la explicarea comportamentului consumatorului i
aduc o important contribuie si unele variabile de natur sociologic ce definesc componente ale
mediului social al consumatorului:

Familia
Descriere
Familia este o entitate social distinct format din dou sau mai multe persoane, nrudite
prin snge i care locuiesc mpreun (Ctoiu i Teodorescu, 2004). Rolurile jucate de membrii
familiei pot diferii de la o etap a ciclului de via al familiei la alta.
Influena familiei asupra comportamentului consumatorilor
Dei membrii familiei pot lua decizii autonome de cumprare i consum, familia
influeneaz cumprarea n conformitate cu normele sociale (Solomon, 2013). Familia este
furnizoarea valorilor pentru membrii mai tineri precum i modelatoarea comportamentului lor de
cumprare i consum. Membrii familiei i influeneaz reciproc atitudinile, motivaia, modul de
interpretare a informaiilor din mediu dar i personalitatea. ntr-o familie fiecare membru are
rolul sau rolurile sale. Ciclul de via al familiei influeneaz atribuirea acestor roluri precum i
schimbarea lor.
Grupurile de referin
Descriere
Shiffman i Kanuk (2007) mpart grupurile de referin n dou categorii: grupuri
normative de referin i grupuri comparative de referin.
Grupurile normative de referin (grupuri de apartenen) reprezint o structur social
specific. Oamenii ce fac parte din aceast structur sunt contieni de apartenena lor i
conlucreaz pentru ndeplinirea unor obiective comune (Ctoiu i Teodorescu, 2004). Exemple
de grupuri de apartenen: organizaii profesionale, grupuri etnice, grupuri de prieteni, grupuri
sportive, religioase dar i comuniti virtuale. i familia este un grup de apartenen ns

caracteristicile sale i influena puternic asupra comportamentului de cumprare i consum a

membrilor si justific tratamentul particular aplicat.
Grupurile comparative de referin reprezint structuri sociale pe care consumatorul le ia
drept reper n formarea atitudinilor i opiniilor, n conformare la normele sociale precum i n
comportamentul manifestat. Un grup de referin poate fi familia vecin al crui statut social
pare a fi de admirat sau de imitat. Grupurile de referin nu presupun ns numai o raportare
pozitiv, tendina poate fi i una de evitare, grupuri de care consumatorul dorete s se
ndeprteze.
Influena grupurilor de referin asupra comportamentului consumatorilor
Att grupurile de apartenen ct i grupurile comparative de referin influeneaz n mod
semnificativ comportamentul consumatorului. Grupurile de apartenen influeneaz codul de
baz al comportamentului (Shiffman i Kanuk, 2007) valorile, preferinele i obiceiurile de
consum. Grupurile de referin normative influeneaz modul n care individul formeaz i i
schimb atitudinea cu privire la un obiect dar i comportamentul manifest.
Ctoiu i Teodorescu (2004) consider c grupurile de referin ndeplinesc trei funcii de
baz:

o funcie normativ grupul influeneaz individul s adopte atitudini i

comportamente n conformitate cu normele grupului.

De asemenea, grupul

legitimeaz decizia individului de a folosi aceleai produse ca i grupul;

o funcie informaional grupul reprezint sursa de informaie pentru diferitele

etape ale procesului decizional;

o funcie comparativ Grupul de referin ofer individului posibilitatea de a

compara propriul su mod de gndire cu atitudinile i comportamentul efectiv al
grupului.

Clasa social
Descriere

Shiffman i Kanuk (2007) definesc clasa social drept divizarea membrilor unei societi
ntr-o ierarhie de clase statuare astfel nct membrii fiecrei clase au relativ acelai statut, un
statut diferit de cele ale celorlalte clase.
n definirea clasei sociale se iau n considerare de obicei urmtoarele variabile: ocupaia,
educaia i venitul consumatorului. Dei majoritatea specialitilor cad de acord asupra
caracteristicilor care determin clasa social a consumatorilor, ncadrarea construirea claselor
sociale i ncadrarea consumatorilor n aceste clase sociale este nc o tem n discuie. Exist
mai multe scheme de clasificare a claselor sociale; specialitii mpart clasele sociale ncepnd cu
2 categorii (inferioar, superioar) i terminnd cu 9 categorii. Mai mult, este dificil s stabileti
un sistem de agregare a celor 3 variabile i s generalizezi acest sistem deoarece pe multe piee
nu se pstreaz aceleai corelaii ntre educaia, ocupaia i venitul consumatorilor.
Fisher (1987) difereniaz clasa social de statutul social. Din perspectiva acestuia clasa
social este axat pe individ i ocupaia acestuia pe cnd statutul este axat pe familie i poziia ei
n comunitate, avere, putere, prestigiu i valori, educaia i ocupaia membrilor si etc. El
recomand folosirea clasei sociale pentru determinarea comportamentului individual i
analizarea valorilor, stilurilor de via i modurilor de comunicare centrate pe munc, timp liber,
investiii i economisire, atitudini i percepii.
Cei mai muli specialiti consider familia ca nucleu al clasei sociale, astfel c tot membrii
unei familii vor face parte din aceeai clas social, chiar dac au venituri, educaie sau ocupaii
diferite. n aceste condiii, cel dup care se determin clasa social a unei familii este capul de
familie de obicei persoana cu cea mai mare capacitate de decizie, capacitate oferit i de
venitul cel mai mare adus n familie.
Dac Weber (1946) considera clasa social ca principal determinant al stilului de viat al
unui consumator, mai recent (Tomlinson, 2003) cercettorii n domeniu apreciaz c era
consumului n mas se afl n perioada sa de sfrit iar stilurile de via devin din ce n ce mai
diverse. n aceste condiii ei sugereaz s se renune folosirea claselor sociale ca instrument de
segmentare a pieei i analiz a comportamentului consumatorului, ele putnd fi uor nlocuite cu
stilul de via.
Influena clasei sociale asupra comportamentului consumatorilor

Clasa social rmne ns i n zilele noastre un puternic predictor al tiparelor

comportamentale (Tomlinson 2003, Shiffman i Kanuk 2007, Solomon, 2013). Nu putem
considera clasa social doar suma rezultantelor venitului, ocupaiei i educaiei consumatorului,
studiile au artat c efectul lor este unul sinergetic ce adaug valoare clasei sociale. Clasa social
influeneaz de asemenea cumprarea i utilizarea bunurilor de folosin ndelungat dar i n
alegerea hainelor, a magazinelor din care o persoan cumpr.
Calitatea de membru al unei clase sociale este strns legat de modul n care consumatorul
i petrece timpul liber sau alege activiti recreaionale.
Clasa social influeneaz de asemenea modul n care consumatorul i economisete,
cheltuiete sau investete resursele. Clasele superioare sunt interesate de investiii n asigurri de
via i de bunuri, n cumprarea de aciuni sau depozite bancare pe cnd clasele inferioare merg
pe principiul cheltuiete acum i pltete mai trziu.
Expunerea la diferite tipuri de mass-media este diferit de la o clas social la alta, la fel ca
i rspunsul la diverse mixuri de marketing. Clasele sociale superioare tind s se uite la programe
de tiri i filme gen dram, pe cnd clasele inferioare tind s se uite la TV la telenovele, comedii
i emisiuni de tipul Access Direct
Cultura i subcultura
Descriere
Din perspectiva comportamentului consumatorului Ctoiu i Teodorescu (2004) definesc
cultura drept ansamblul de norme, valori materiale i morale, convingeri atitudini i obiceiuri
pe care le posed n comun membrii societii i care determin n mare parte comportamentul
acestora, inclusiv comportamentul de cumprare i consum.
Subcultura reprezint un segment cultural, al crui membrii mprtesc valori i tipare
comportamentale. Unicitatea valorilor i a tiparelor comportamentale ale membrilor unei
subculturi este dat n primul rnd de istoria grupului precum i de situaia curent a acestuia.
Subculturile pot fi de natur teritorial, etnic, religioas sau de vrst
Influena culturii i subculturii asupra comportamentului consumatorului
Cultura ofer membrilor unei societi ordine, direcie i ndrumare n rezolvarea
problemelor personale prin furnizarea de metode verificate de satisfacere a nevoilor umane,

indiferent de natura acestora. Cultura ofer reguli pentru cumprare i consum iar aceste reguli
trec de la o generaie la alta, sunt nvate de la o vrst fraged, profesorii n cazul acesta fiind
chiar prinii, familia i apoi persoanele apropriate iar procesul este consolidat n instituiile de
nvmnt dar i de experienele de zi cu zi.
Cultura, asemenea societii pe care o caracterizeaz, evolueaz n timp, se modific sub
influena mediului economic, tehnologic, natural etc. Cultura influeneaz valorile atitudinile i
mobilurile consumatorilor.
Subculturile influeneaz i mai pregnant profilul consumatorilor. Solomon (2013) explic
influena diferitelor subculturi asupra comportamentului persoanelor. Astfel grupurile etnice i
religioase tind s-i pstreze obiceiurile vestimentare i alimentare ca mijloc de particularizate n
cadrul societii iar stilul lor de via difereniaz semnificativ membrii grupurilor de restul
societii. Cumprarea i consumul anumitor produse pun accentul mai degrab pe pstrarea
identitii grupului dect pe nevoile fiziologice acoperite.
5.2 Influene endogene asupra comportamentului consumatorului
n mare parte, comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind incidenele diferitelor
variabile de natur psihologic ce definesc aceast entitate, acestea fiind cunoscute i sub
numele de variabile endogene.
Se consider ca fiind mai relevante:
-

percepia,

informaia/ nvarea/ personalitatea,

motivaia

atitudinea

n general, studierea acestor influene de natur endogen nu produce ntotdeauna rezultate

spectaculoase pe plan practic, dar ofer cercettorilor puncte de reper preioase pentru orice
abordri ale proceselor comportamentale. Avnd n vedere c n aceast categorie se include i
comportamentul efectiv, care poate fi direct observabil, se ajunge, de fapt, la o abordare mai
complex a proceselor pe plan conceptual, ct i satisfacerea trebuinelor presante ale echipelor
manageriale de a dispune de informaii structurate pentru fundamentarea deciziilor de pia.
Percepia este o variabil important de natur psihologic ce influeneaz comportamentul
consumatorului. Ea reprezint procesul prin care consumatorul recepioneaz, selecteaz,
organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, dndu-le o anumit semnificaie.
Experiena demonstreaz c acest proces este deosebit de complex, fiind posibil de exemplu, ca
stimuli care, fizic par identici, s fie percepui diferit de indivizi aparinnd diferitelor segmente
de consumatori.

Cele cinci uniti de baz ale stimulilor care formeaz inputurile senzoriale sunt: auzul, vzul,
gustul, mirosul si simul tactil.
Pe aceste cinci ci indivizii sunt bombardai cu tot felul de inputuri. Deoarece organismul uman
nu poate recunoate toate inputurile senzoriale se realizeaz o filtrare a acestora astfel nct
procesul s poate fi inut sub control.
Pentru aceasta indivizii dispun de dou mecanisme primare. Primul mecanism este constituit din
receptorii senzoriali ai celor cinci simuri cu ajutorul crora pot fi detectate inputurile. Al doilea
mecanism ce opereaz pentru a genera selectivitatea este reprezentat de dou praguri critice:
-

pragul critic absolut reprezint cantitatea minim de energie a inputului

senzorial care poate fi detectat. Cercetrile au demonstrat c senzitivitatea
individului crete i el va avea un nivel mai sczut al pragului critic absolut pe
msura expunerii sale la schimbri tot mai mici (adaptare senzorial)

pragul critic diferenial reprezint diferena minim care poate fi detectat ntre
inputurile senzoriale. Legea lui Weber evideniaz chiar o relaie cantitativ
conform creia schimbarea inputului senzorial necesar pentru a atinge un prag
critic diferenial este o proporie constant a valorii de plecare a inputului
senzorial.

Informaia, nvarea, personalitatea

Se apreciaz c nvarea st la baza mecanismului perceptual i al motivaiei consumatorului
de a cumpra sau nu un anumit produs sau serviciu. nvarea reprezint o schimbare observabil
sau neobservabil n comportamentul unui consumator, datorat efectelor experienei, care duce
la creterea probabiliti ca un act comportamental s fie repetat. nvarea are loc de-a lungul
intregii viei a consumatorului prin urmtoarele patru categorii de activiti:

rspunznd la comunicaiile venite din mediu,

urmnd exemplul altui consumator,

realiznd ncercri repetate,

folosind raionamentele logice.

Pentru explicarea procesului nvrii exist mai multe teorii care sunt relevante i pentru
activitatea de marketing i anume:
1. Teorii pavloviene- sunt de 2 feluri: a) dup regula repetrii
b) dup regula continuitii
a) Dup regula repetrii:- se pornete de la faptul c n general un consumator care a parcurs
toate etapele procesului decizional, i-a apropiat un bun sau serviciu, la utilizat si a fost mulumit
de acesta, va repeta cu uurin acelai proces pentru satisfacia unei nevoi similare; totodat
studiul de m evideniaz faptul ca prin repetarea mesajului promoional se poate ajunge la
repetarea actului comportamental al consumatorului.
b) Dup regula contiguitii: - are n vedere c se pot face asociaii ntre produse i situai
plcute pentru consumator prin modul n care produsele sunt amplasate n spaiu ntr-un ambient
ct mai agreabil.
2. Teorii instrumentale

Dac un produs sau serviciu ofer un grad nalt de satisfacie n consum, ulterior cnd apar
acelai nevoi, consumatorul va avea tendina accentuat de a-l selecta din nou.
3. Teorii cognitive
Au drept esen faptul c produsele au efecte multiple asupra consumatorului, acionnd ntr-un
mod sinergic.
Personalitatea reprezint acele trsturi ale unui consumator care fac ca acesta s aib un
comportament distinct de cumprare i de consum n comparaie cu ali consumatori. Exist
presupunerea c trsturile care definesc personalitatea unui individ influeneaz att
mecanismul perceptual ct i comportamentul su de cumprare i consum.
Motivaiile exprim modul n care se echilibreaz anumite tensiuni energetice legate de o
mulime de nevoi nesatisfcute.
Motivele nu sunt altceva dect mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului
su de cumprare i consum. Ele reprezint rezultanta unui complex de factori de natur
biologic, social i fizic.
Cercettorii au propus diferite modaliti de clasificare a motivelor:
1.

Dup origine

a)naturale( primare) in de natura biologica

b) sociale (secundare) date de poziia social a consumatorului

2. Dup mobiluri

a) afective - in de dorine, de atitudini

b) raionale - rezulta in urma unor studii, comparaii

3 .Dup gradul de difereniere

a) motive care stau la baza achiziionrii unui produs
b) cele care determin achiziionarea acestuia dintr-un anumit loc
4. Dup activitatea de marketing
a) motive fundamentale
b) motive selective
Motivaia presupune un anumit disconfort energetic intre nevoi contientizate si mijloace prin
care se acioneaz pentru ca nevoile sa fie satisfcute. Determinarea nevoilor ajuta pe cercettorii
in marketing sa sugereze ajustri in ceea ce privete mixul de marketing.
Atitudinea reprezint un sindrom de reacie constant fa de obiecte sociale. Atitudinii i-au fost
asociate trei dimensiuni:
-

dimensiunea afectiv

dimensiunea cognitiv

dimensiunea conativ

Atitudinile se formeaz printr-un proces de nvare i aidoma altor variabile endogene, ele nu
pot fi observate, ci doar deduse. Cea ce se poate observa este comportamentul consumatorului

care la baz atitudinile formate. Atitudinile sunt o punte de legtur ntre percepii i
comportamentul manifestat. Formarea atitudinilor se realizeaz n timp, iar odat formate ele
devin relativ stabile i durabile n timp. Stabilitatea lor n timp face posibil previzionarea. n
procesul de formare a atitudinilor un loc important l au influenele de natur cultural i social
(familia, grupul de munc, grupul de apartenen, cultura) precum i personalitatea
consumatorului.
Comportamentul efectiv (manifestat) este singurul care poate fi observabil direct i nemijlocit,
prezentnd posibilitatea comensurrii. Dei poate fi studiat relativ independent, comportamentul
efectiv nu este un proces autonom ci rezultanta specific a unui sistem constituit din
interdependena mai mult sau mai puin accentuat a celorlalte procese elementare menionate.