ELABORAREA STRATEGIEI DE CONTACT SPECIFICE

CAMPANIILOR DE MARKETING DIRECT

Elementul central al utilizrii bazelor de date n proiectarea i implementarea campaniilor
direct l reprezint dezvoltarea unei strategii de contact ct mai eficiente. Strategiile de contact
permit organizaiei s ating obiective specifice, de marketing direct, sau globale, de marketing, la
nivelul unui (unor) segment(e) identificate de consumator(i), folosind mediile i suporturile de
comunicare pentru a transmite mesajele adecvate caracteristicilor acestora.
Elaborarea strategiilor de contact este determinat decisiv de calitatea datelor despre
consumatori, de care dispune sau pe care le poate obine, gestionate n cadrul bazei de date a
organizaiei. n esen, formularea strategiilor de contact presupune gsirea rspunsurilor corecte la
ntrebrile:
care sunt obiectivele urmrite prin intermediul campaniei?
o strategiile de contact pot viza obiective referitoare la:
generarea de comenzi / vnzri directe,
pregtirea vnzrilor directe,
crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei,
achiziia i / sau meninerea clienilor noi,
fidelizarea clienilor organizaiei,
crearea unei platforme relaionale pe termen lung cu clienii.
o atingerii fiecrui obiectiv i va corespunde o strategie de contact distinct;
exist posibilitatea elaborrii unei strategii de contact care s urmreasc
atingerea a dou sau mai multe obiective concomitent (n plan tactic,
implementarea strategiei se va concretiza n diversificarea ansamblului de
inte, medii i suporturi de comunicare direct folosite);
cine sunt consumatorii vizai prin intermediul campaniei?
o strategiile de contact pot viza:
consumatorii poteniali ai organizaiei,
clienii noi ai organizaiei,
clienii n cretere ai organizaiei sau
clienii maturi ai organizaiei.
o atingerii fiecrei categorii de consumatori (diferenele dintre acetia fiind
prezentate mai sus n contextul abordrii orientrii n utilizarea bazelor de
date n marketingul direct) vizai prin intermediul campaniei i va
corespunde o strategie de contact distinct;
care sunt mediile (i suporturile) de comunicare prin intermediul crora pot fi
contactai i se poate comunica cu acetia?
o strategiile de contact pot viza folosirea unor:
medii specifice marketingului direct:
pota (campanii de direct mail sau de vnzare prin
coresponden),
telefonul (campanii active sau pasive de telemarketing),
mediile i suporturile telematice (utilizarea reelelor de tip
minitel, serviciilor audiotext, teletext, videotext, serviciilor de
telefax),
internetul (campanii de e-marketing direct),
medii specifice comunicrii tradiionale:
presa cotidian i periodic (publicitate n pres cu rspuns
direct),
radioul (publicitate radio cu rspuns direct),

 televiziunea (publicitatea TV cu rspuns direct, publicitatea

interactiv),
publicitatea exterioar (publicitatea exterioar cu rspuns
direct).
o atingerii fiecrei categorii de consumatori i poate corespunde folosirea
distinct sau integrat (mai multe medii specifice, mai multe medii
tradiionale sau mai multe medii specifice i tradiionale) a mai
multor medii, respectiv suporturi de comunicare, i, n consecin, o
strategie de contact distinct;
ce fel de mesaj trebuie s fie creat i transmis acestora?
o strategiile de contact pot viza comunicarea cu una sau mai multe categorii
distincte de consumatori ai organizaiei, fiecrei categorii corespunzndu-i
un mesaj diferit:
mesaje adresate consumatorilor poteniali,
mesaje adresate clienilor noi ai organizaiei,
mesaje adresate clienilor n cretere ai organizaiei,
mesaje adresate clienilor maturi ai organizaiei.
o atingerii fiecrei categorii de consumatori i corespunde folosirea unei
strategii de contact distinct, acestea difereniindu-se prin transmiterea
unor mesaje distincte ctre consumatorii vizai.
Finalitatea major urmrit prin intermediul implementrii strategiei de contact are n
vedere, pe de o parte, identificarea clienilor organizaiei al cror comportament de cumprare i
consum a suferit modificri semnificative n raport cu estimrile i ateptrile organizaiei dar i, pe
de alt parte, adaptarea activitilor de marketing direct i a celor de marketing, n general, ale
organizaiei la profilul geografic, demografic, psihografic i comportamental al consumatorilor
acesteia i la orientarea campaniilor de marketing direct nspre consumatorii a cror valoare
comercial prezint un potenial ridicat.
Pornind de la structura prezentat mai sus, elaborai schia unei strategii de contact
corespunztoare unei campanii de marketing direct desfurat de ctre o organizaie (pe care o
alegei dumneavoastr, de exemplu, organizaia n care lucrai) pentru un anumit produs sau
serviciu (care, de asemenea, poate fi unul dintre produsele sau serviciile oferite pieei de ctre
organizaia dumneavoastr) rspunznd, n cel mult spaiul unei pagini, la cele patru ntrebri care
descriu coninutul strategiei de contact!