Sunteți pe pagina 1din 6

The following ad supports maintaining our C.E.E.O.L.

service

Access via CEEOL NL Germany

ETICA N RELAIILE PUBLICE


ETHICS IN PUBLIC RELATIONS
Robert MORAR
Arthur MUETESCU
Abstract
The Online Encyclopedia of Philosophy states that "ethics or moral philosophy
involves systematizing, defining and applying the concepts of right and wrong in human
behavior." What the definitions of ethics have in common is the systematic analysis that is
a necessary to distinguish good from evil and to establish certain values. Ethics in public
relations involves values such as honesty, openness, loyalty, honesty, respect, integrity and
open communication. This definition of ethics in public relations involves more than its old
meanings related strictly to manipulation by persuasive messages, and therefore, it is not
universally accepted.
Keywords: communication, public, public relations, ethics, code of ethics.
1. Exist etic n relaiile publice?
Tot mai rspndit devine convingerea c, pe lng expertiza n domeniu, comunicatorul
profesionist trebuie s fie o persoan etic 1. Este deja aproape un stereotip afirmaia c dintre toate
domeniile comunicrii, relaiilor publice li se impune o condiionare etic prin chiar modul de
constituire a domeniului.
Un element definitoriu, care singularizeaz relaiile publice n raport cu alte tipuri de activiti,
este comunicarea etic i eficient2.
Cercetrile actuale arat c, n mod curent, relaiile publice sunt asociate cu un comportament
lipsit de etic: minciuna, manipularea sau chiar spionajul. Muli critici susin c nu se poate vorbi de
etic n relaii publice, deoarece profesia n sine presupune manipulare i propagand. Numeroi
jurnaliti, politicieni sau oameni de rnd consider c termenul de etic n PR este un oximoron, i
anume, fie exprim ceva imposibil, fie o minciun 3.
Organizaii precum Centrul pentru Integritate Public critic industria de relaii publice ca
fiind lipsit de etic, considernd activitile de PR sau lobby drept cea mai mare ameninare pentru
jurnalismul de calitate. Alte grupri, precum Corporate Watch sunt i mai critice, considernd c
profesionitii din domeniul relaiilor publice au, n mod deliberat, un comportament lipsit de etic.
Astfel, sunt suficiente motive s considerm c practicile moderne de relaii publice au un
impact negativ asupra procesului democratic. Prin deturnarea ateniei publicului de la probleme cheie
precum cele sociale, politice sau de mediu, industria de relaii publice reduce capacitatea oamenilor de
a reaciona n astfel de situaii.
Sunt aceste critici justificate? Aciunile unor firme de relaii publice au avut rolul de a spori
anumite conflicte, n loc s le aplaneze. Unul dintre exemplele cele mai elocvente este legat de

Robert MORAR este profesor universitar doctor i conductor de doctorat n domeniul Ordine public i siguran
naional n cadrul Academiei de Poliie Alexandru Ioan Cuza Bucureti; E-mail: robertmorar@yahoo.com.

Arthur MUETESCU este avocat n cadrul Baroului Bucureti; E-mail: a.musetescu@mslaw.ro.


1
Deaver, Frank, Etica n mass media, Editura Silex, Bucureti, 2004.
2
Frunz, Sandu, Comunicare etic i responsabilitate social, Editura Tritonic, Bucureti, 2011, pag. 92.
3
http://www.praward.ro/resurse-pr/articole/etica-si-relatiile-publice-partea-i.html

123

organizaia Citizens for a Free Kuwait, reprezentat de celebra firm de relaii publice
Hill&Knowlton. Aceasta din urm a transmis ctre Comitetul pentru Drepturile Omului i, ca urmare,
tirile au anunat c guvernul din Kuweit a sponsorizat aceast organizaie pentru a convinge Statele
Unite s se implice n rzboiul din Golf n 1992. Criticile au susinut c acest lucru s-a obinut prin
demersuri lipsite de etic. Afirmaia unui director executiv de la Hill&Knowlton a rmas n istorie: Am
putea s-l reprezentm i pe diavol, dac acesta ar plti.
Dincolo de scandalurile generate de lipsa onestitii sau a comunicrii deschise la nivelul
corporaiilor, cum este cazul Enron i de nclcrile principiilor etice de care se fac responsabile uneori
firmele de PR, relaiile publice se confrunt cu o problem de identitate. n ce msur se poate vorbi de
etic n relaii publice? Profesionitii de PR chiar sunt acei oameni invizibili care controleaz dezbaterile
politice i opinia public, deformnd realitatea i protejndu-i pe cei care dein puterea de eventuale
investigaii, aa cum susin reprezentanii P.R. Watch i alte grupri similare?
2. Evoluia eticii n relaii publice
Apariia relaiilor publice a generat numeroase probleme etice n Statele Unite, deoarece
ageniile de pres obinuiau s nfieze realitatea ntr-un mod exagerat, plin de senzaie i, prin
urmare, deformat. Eduard Bernays, considerat printele relaiilor publice, a numit perioada dintre
1850 i 1905 era publicului damnat. Agenii de pres ofereau publicitate aproape la orice pre, lucru
care a generat o reputaie nefast relaiilor publice moderne. Abia n 1906 s-a pus problema eticii n
practica relaiilor publice, odat cu principiile formulate de Ivy Lee. Declaraia sa pune accent pe
necesitatea furnizrii de informaii corecte, ceea ce a dus la o nou etap a practicii relaiilor publice, i
anume, a publicului informat4.
Statutul privilegiat pe care l are etica deriv din faptul c discursul relaiilor publice revine
mereu la necesitatea unor practici ce trebuie s se supun i s promoveze principii etice. Revenirea
continu la etic difereniaz Relaiile Publice n raport cu alte practici de comunicare, cum ar fi de
exemplu propaganda sau publicitatea, punnd totodat n eviden caracterul modern i funcia
modernizatoare a Relaiilor Publice5.
Unul dintre primii specialiti n PR care au susinut c practicianul de relaii publice trebuie s
acioneze aa cum o face consilierul etic n management, a fost John W. Hill. Preocuprile sale s-au
centrat pe teme din zona responsabilitii sociale sau managementului problemelor i, att activitatea
sa de consilier, ct i crile sale din domeniul relaiilor publice, au la baz principii etice. nelegerea
relaiei dintre etic, managementul problemelor i efectele pe termen lung ale politicii de business,
face din Hill nu doar unul dintre cei mai de succes practicieni ai secolului su, ci dovedete, n plus, o
contiin corporatist.
Conflictele civile din anii 1960 au impus att guvernului ct i sectorului de business un grad
mai mare de responsabilitate i, astfel, relaiile publice s-au ndreptat ctre forme mai deschise, mai
etice i mai responsabile social. Dezvoltarea managementului problemelor i-a obligat pe oamenii de
business la decizii etice i, n mod similar, relaiile publice s-au mulat pe nevoia de acuratee a
publicului. Dei cercetrile au artat c nainte textele de PR acordau o foarte mic pondere eticii, n
ultima decad s-a constatat o cretere a interesului n acest sens. Fr o pregtire care s le dea
posibilitatea de a oferi consultan n probleme etice, practicienii de relaii publice aflai la nceputul
carierei i-ar putea limita promovarea n funcie.
n ciuda eforturilor relaiilor publice moderne de a se ndrepta ctre consilierea pe probleme de
etic, totui acestea au o istorie ptat, dup unii critici. Aa cum se petrece cu orice profesie aflat
la nceput, drumul firesc este ctre modele etice de comunicare. Cu toate c nceputurile aceste profesii
sunt umbrite de o reputaie negativ, se pot constata eforturile acesteia de a depi stadiul de simpl
diseminare a informaiilor, i de a se implica n crearea unui climat etic pentru comunicare.

4
5

http://www.praward.ro/resurse-pr/articole/etica-si-relatiile-publice-partea-a-ii-a.html
Frunz, Sandu, op.cit., pag. 91.

124

3. Starea actual a eticii n relaii publice: coduri etice


Situaia actual a practicii eticii n PR este strict legat de codurile etice elaborate de cele
mai importante asociaii de profesioniti. Apartenena la astfel de grupuri nu este obligatorie pentru
practicienii de relaii publice. Membrii asociaiei consimt s respecte un cod etic conceput pentru
ntregul grup. Unele coduri presupun interzicerea anumitor aciuni, altele prezint o serie de principii
etice care ar trebui respectate. Iat care ar fi acestea:6
Relaiile publice reprezint o profesie orientat spre interesul public, nu spre satisfaciile i
interesele individuale.
Relaiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite instituiilor interesele i
dorinele sale; ele interpreteaz problemele publicului i vorbesc n numele lui.
Relaiile publice se ocup de probleme serioase, nu de false probleme; ele nu se bazeaz pe
fabricarea unor realiti fictive, ci pe folosirea faptelor concrete n crearea unor programe
care au ca scop principal servirea interesului public.
Relaiile publice contribuie la corelarea reciproc a instituiilor cu publicul, la stabilirea
unor relaii reciproce mai bune, n beneficiul publicului.
Relaiile publice sunt o valv de siguran a democraiei; oferind mijloace de corelare
reciproc, ele reduc ansele de apariie a unor aciuni arbitrare sau coercitive.
Relaiile publice sunt un element important al sistemului de comunicare social; ele permit
indivizilor s fie informai asupra multiplelor evenimente i situaii care pot s le
influeneze viaa.
Relaiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilitii sociale a unei organizaii.
Relaiile publice sunt o caracteristic universal a oricrei activiti; oricine caut
acceptarea, cooperarea i afeciunea celorlali aplic principiile relaiilor sociale; specialitii
n relaii publice aplic aceste valori n mod profesional.
Deoarece specialitii n relaii publice trebuie s se adreseze publicului pentru a gsi
sprijinul fr de care programele lor nu pot reui, ei trebuie s considere interesul public
drept unic criteriu n alegerea unui client sau a unei strategii; profesionitii din relaiile
publice trebuie s aib curajul de a refuza un client sau un program care nu corespunde
acestor valori.
Profesionitii din relaiile publice trebuie s respecte mass-media, deoarece acestea sunt
canalul principal prin care informaiile ajung la public; deoarece minciunile distrug
credibilitatea presei, relaiile publice trebuie s protejeze integritatea mass media.
Profesionitii n relaii publice trebuie s fie comunicatori eficieni; deoarece mediaz ntre
organizaie i publicul acesteia, ei trebuie s transmit informaia n ambele sensuri.
Relaiile publice trebuie s foloseasc metode tiinifice de cercetare a opiniei publice; fr
acestea ele nu vor putea asigura o comunicare bilateral simetric i responsabil.
Relaiile publice trebuie s foloseasc teoriile i tehnicile din tiinele sociale (sociologie,
psihologie, comunicare) i filologice pentru a putea nelege publicul i transmite mesaje
eficiente.
Profesionitii din relaiile publice trebuie s se adapteze specificului muncii din tiinele i
disciplinele din care preiau concepte i metode de cercetare, deoarece cmpul relaiilor
publice solicit o deschidere multidisciplinar.
Profesionitii din relaiile publice au obligaia de a explica problemele publicului nainte ca
acestea s se transforme ntr-o criz.
Performanele profesionitilor din relaiile publice trebuie msurate de un standard unic:
inuta etic.
Subiectul eticii a intrat n prezent n centrul ateniei studiilor aferente organizaiilor i
comportamentului de afaceri. Datorit dezvoltrii tehnologiilor informaionale, a devenit din ce n ce
mai dificil s te prefaci. Odat cu un public mai educat i cu practica profesional a relaiilor
publice, a devenit evident c adevrul i integritatea sunt eseniale pentru succesul pe termen lung.
Practicienii de relaii publice au un rol cheie n a menine contiina companiei i n a apra
6

erbnic, Daniel; Brtflean, Nina, Relaiile publice, Editura Grber Bucureti, 2003, p. 166-167.

125

reputaia acesteia. Armonia etic este esenial pentru stabilitatea social, iar stabilitatea social este
misiunea i produsul activitilor de relaii publice.
Pe msur ce cunotinele se adncesc i informaia poate s circule cu o vitez incredibil,
multe persoane i re-evalueaz constant poziiile i caut informaii pe care s-i cldeasc un mod de
gndire vis-a-vis de un anumit subiect.
Explorarea valorilor etice este la fel de important ca i gsirea urmtorului client, pentru c
aspectele etice eseniale sunt inerente n orice situaie de comunicare ntre fiinele umane. Este evident
c doar n cazul n care practicanii de relaii publice de la toate nivelele nu i respect propriile valori
etice, vor fi n dezavantaj clar atunci cnd vor ncerca s creeze armonie ntre valorile clienilor lor i
cele ale publicului.
Etica este o abordare personal i n mod constant aflat n proces de reevaluare, astfel nct
codurile etice publicate pot fi dificil de adaptat la nivel individual.
Relaiile publice ca o profesie organizat n rile democratice au mai puin de o sut de ani, n
timp ce bunele relaii publice i practicile de comunicare se afl acum la baza multor organizaii de
succes din ntreaga lume.
n prezent, aproape n toate rile lumii exist o asociaie a relaiilor publice i a
profesionitilor n managementul comunicaional care acioneaz i ca un organism voluntar de
normare, de promovare a naltelor standarde i care i adun pe oameni la un loc pentru dezvoltarea
oportunitilor profesionale i a spiritului de echip.
Cteva astfel de asociaii, dintre care unele internaionale, au ncercat n trecut s realizeze o
punte ntre ceea ce putem oferi n general i ceea ce realizm n mod curent. Aceste eforturi au suferit
o lips de coordonare a mesajelor ce au fost transmise unui mediu global n cretere, aa cum ulterior
au artat tehnicile de beuchmarking (standarde n msurarea valorii). La ora actual este recunoscut
nevoia urgent pentru o susinere consecvent, coordonat i global.
Codul comportamentului profesional al The Institut of Public Relations (IPR),
Codul standardelor profesionale n practicarea relaiilor publice adoptat de Public
Relations Society of America (PRSA),
Codul etic al comunicatorilor profesioniti adoptat de Internaional Association of
Business Communication (IABC),
Codul internaional de etic pentru relaiile publice adoptat de International Public
Relations Association (IPRA),
Manifestul pentru o alian global a profesiunilor de relaii publice i comunicare
elaborat de The Global Alliance for Public Relations and Communication
Management (GA).
Aceste coduri etice oferite ca exemplu nu difer att de mult n funcie de ar ci, mai degrab,
n funcie de organizaia care le adopt: unele dintre acestea se axeaz pe anumite sfaturi de natur
profesional pentru practicienii de PR (precum PRSA), n timp ce altele (IPRA sau CERP) prefer s
se supun unor principii etice generale, care pornesc de la valori precum demnitate, respect, sau
drepturile omului.
Majoritatea profesiilor adopt acum coduri etice. O colecie de peste 850 de astfel de coduri
poate fi consultat la Illinois Institute of Technology i reprezint o surs de referin deosebit de util
pentru elaborarea sau revizuirea unui cod. Odat implementate, codurile devin bune instrumente n
dezvoltarea culturii organizaionale pe o baz etic. Codurile etice destinate profesiunii de relaii
publice pornesc, de regul, de la valori transculturale i principii universale precum onestitatea, cinstea
i nevtmarea celorlali.
Dei codurile etice satisfac principii universale, totui ele nu au fost lipsite de critici care
susin c acestea se ndeprteaz de idealurile pe care le presupun sau, mai mult, c ar suferi de
contradicii interne.
Deseori practicienii susin c aceste coduri sunt prea vagi ca s poat fi aplicabile n cariera
lor sau c nu depesc un nivel rudimentar.
Alii susin c aceste coduri sunt citite cel mult o dat, urmnd s se fac abstracie total de
ele.
Cele mai multe coduri nu presupun metode de monitorizare sau de penalizare a nclcrii lor,
n afar de simpla excludere a unui membru din asociaie, devenind astfel nefuncionale.

126

Aceste probleme pe care codurile etice le ridic nu sunt nici noi, nici limitate strict la
domeniul relaiilor publice. Unii teoreticieni susin c dac practicienii de relaii publice se comport
etic, atunci nu este nevoie de msuri restrictive. Alii merg chiar mai departe, afirmnd c este
suficient formularea unor principii etice, bunele intenii fiind un ghid de comportament mai eficient
dect codurile. Aceast dezbatere ne trimite la argumentul lui Platon: Oamenii buni nu au nevoie de
legi pentru a aciona responsabil, n timp ce oamenii ri vor gsi ntotdeauna o modalitate de a le
ocoli.
Pornind de la codurile deja existente i recunoscute pe plan internaional, la data de 29 mai
2008, Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice (ARRP) a adoptat Codul de Practic
Profesional n Relaii Publice.
Codul de Practic Profesional este un contract moral ntre persoanele implicate n activitile
de Relaii Publice, contract care ncurajeaz i protejeaz legitimitatea, corectitudinea i legalitatea
profesiei de Specialist n Relaii Publice. Prin codul de practic profesional, ARRP urmrete
creterea importanei, prestigiului profesiei i a capitalului moral al companiilor specializate,
consolidarea coeziunii membrilor si, formarea unui climat profesional bazat pe cooperare i pe
competiie dup reguli corecte7.
Codul de Practic Profesional exprim norme etice i standarde profesionale pe care membrii
ARRP consimt s le respecte i s le urmeze n activitatea lor profesional, precum i sanciunile
morale la care se expun cei care le ncalc.
Codul de Practic Profesional cuprinde reglementri referitoare la obligaiile profesionale
generale i specifice.
Profesionistul n Relatii Publice trebuie s respecte, n activitatea sa profesional, principiile
stabilite n Declaraia Universal a Drepturilor Omului, n special libertatea de expresie i libertatea
presei, ambele n strns legtur cu dreptul individual la informare i informaie. Profesionistul n
Relaii Publice trebuie s cunoasc i s serveasc interesul public, ca expresie a binelui comun, pentru
a nu tirbi, n niciun fel, demnitatea i integritatea persoanei.
n activitatea de Relaii Publice, profesionistul trebuie s manifeste onestitate, integritate
moral, n sensul c se angajeaz s nu foloseasc, sub nicio form, documente i informaii false,
despre al cror coninut contrafcut are cunotin. De asemenea, profesionistul n Relaii Publice
trebuie s tie care informaii sunt duntoare interesului public, s evite comunicarea lor i s-i
asume riscurile pe care le presupune ntocmirea sau propagarea unor astfel de informaii.
Conform Codului de la Lisabona, la care ARRP a aderat n totalitate, activitile de Relaii
Publice trebuie:
a) s se desfoare n mod deschis, s fie uor identificabile i s li se afle uor originea;
b) s nu ncline ctre nelarea unor teri;
c) s respecte regulile fiecrei profesii sau domeniu cu care interacioneaz, atta timp ct
acestea nu contravin propriului Cod de Practic Profesional. Un profesionist n Relaii Publice trebuie
s cunoasc i s respecte legile n vigoare din statul n care i desfoar activitatea i trebuie s
manifeste reinere n a-i face publicitate personal.
BIBLIOGRAFIE
1. Deaver, Frank, Etica n mass media, Editura Silex, Bucureti, 2004.
2. Frunz, Sandu, Comunicare etic i responsabilitate social, Editura Tritonic, Bucureti,
2011.
3. erbnic, Daniel; Brtflean, Nina, Relaiile publice, Editura Grber Bucureti, 2003.
4. *** http://www.arrp.ro/codul-de-practica-profesionala-al-arrp.html#I

http://www.arrp.ro/codul-de-practica-profesionala-al-arrp.html#I

127