II.

Mrcile de lux i comportamentul consumatorului

II.1 Ce este luxul?
n timp de rzboi pe oameni i patrunde sabia, n timp de pace, luxul.
Domeniul luxului deine o serie de particulariti care i-au permis s cunoasc de-a lungul
timpului o evoluie spectaculoas, s dobndeasc stabilitate i putere de refacere remarcabil
dup evenimente economice nefaste, inclusiv de amploare mondial. Se poate afirma c luxul a
ajuns s fie dorit de aproape toi, dei numai unii i-l pot permite. Expansiunea progresiv a
cererii la nivel global, face ca n prezent s se ntlneasc n diverse pri ale lumii variate stadii
evolutive ale pieei luxului, ceea ce creeaz noi oportuniti, dar i provocri. Cuvntul lux
duce cu gndul la o croazier cu un iaht pe Coasta de Azur, la extravagana i rafinamentul unei
rochii haute-couture franuzeti, la detaliile mecanice i artistice ale unui ceas elveian, la
experiena sublim dintr-un restaurant exclusivist, etc. ns ce anume creeaz aceste sentimente
de deosebit, ce face ca un bun sau un serviciu s fie de lux i mai mult, ce este de fapt
luxul ?
Urmrind s defineasc luxul, teoreticienii i-au artat interesul fa de evoluia luxului, de
modul n care acesta este perceput de consumatori i de societate, de comportamentul de
achiziionare i consum, de posibilitile de clasificare, de factorii care l influeneaz, toate ns
prezentnd nc controverse. Astfel se poate vorbi despre luxul cu valene negative i luxul cu
valene pozitive, luxul calitativ i luxul cantitativ, luxul nou i luxul tradiional, luxul accesibil,
intermediar i inaccesibil etc. Definirea luxului este complex, iar cei mai muli dintre autori nu
fac distincie ntre luxul ca i concept, i luxul ca bun material; astfel se induce ideea c definirea
luxului nu se poate rupe de produsele de lux, de comportamentul de consum i nici de contextul
socio-economic. Multe dintre definiii leag luxul de extravagan, prestigiu, elitism; cu toate
acestea, exist i studii care nu difereniaz luxul de statut i prestigiu, dei conform cercetrilor
din domeniu, aceti termeni sunt distinci pentru consumatori 1. n ncercarea de a surprinde
componente atitudinale ale luxului Dubois i Laurent au descoperit sentimente ambivalente ale
respondenilor fa de cuvntul lux, acetia asociindu-l att cu elemente pozitive precum
elevat, calitate,bun gust, clas, ct i cu unele negative cum este ostentaia sau
prostul gust. Plecnd de la nevoi, autorul Sombart susine c luxul este orice cheltuial care
depete necesarul. Abordnd o latur estetic, Kapferer menioneaz c luxul definete
1 Celebrate in Venice,Csaba, 2012, pag.7

frumosul; este arta aplicat obiectelor funcionale.2. Dup Dubois i Parneult3 luxul este asociat
mai mult cu lumea visului dect cu idea de pre ridicat, iar Danziger, continund ideea celor doi,
afirmnd c luxul ine de fanteziile, speranele i visele consumatorului i nu ine neaprat de
trmul fizic sau material. Aadar s-a confirmat ceea ce diferii autori din literatur susineau i
anume c nu exist definiii universal acceptate ale luxului, ale produselor de lux, mrcilor de lux
i consumatorilor de lux.
II.2. Istoria luxului
Luxul a fost si ramane aspirational pentru fiecare societate, fie ea comunista sau democratica.
Luxul a fost si ramane o forta care dezvolta omenirea, care a ridicat standardele la nivele
nebanuite.
Luxul romanilor molipsea pe toi aceia ce-i ncon jurau, ptrunznd nu numai n obiceiurile
naiunii, ci pn i n armate n care soldaii purtau cu sine saltele i perine de puf. Ro manii,
cucerind jumtate de lume, ntunecar cu luxul lor orientul, adunnd n capital bogiile Asiei
Mici, Arabiei, i tot ce produceau acele ri se nghiea i se mistuia n blciul colosal al Romei,
ce era n acel timp centrul Universului plin de covoarele Babilonului, mirodeniile Arabiei, aurul,
sticla, vasele i pietrele scumpe, mrgeanul, mrgritarul i sa deful Indiei. Toate acele comori
nepreuite erau adunate n palaturile bogailor ceteni romani. n timpul mpriei lui Octavi an
August, damele romane ieeau la plimbare mpodobite cu ju vaieruri de opt milioane franci,
fiecare dam de mod poseda un sclav, de care nimeni nu ndrznea a se atinge fr voia stpnei
sale. El era de o putere herculean i slujea ca un fel de gard personal a stpnei sale. Toaletele
i bile damelor aristocrate se svreau cu o pomp i parad grandioas n mijlocul a sute de
roabe, aduse din Asia, Africa i Grecia, cu pielia trupului de diferite culori, ncepnd de la
negrul tciunelui pn la albeaa marmurii. Dar lucru mai ciudat era c fiecare dam inea n casa
sa un filozof i o maimu, pe care i lua la plimbrile sale de gal.
La greci ns luxul era cu totul altfel. Ei nu-l ntrebuinau n ndestulrile poftelor trupeti, ci
imaginaia lor nfocat se adpa cu idealismul, se cufunda n filo zofii, zmislind necontenit idei
strlucite, din care la fine se alctui mitologia, adic omenirea idealizat n Dumnezeire, virtutea
i viciul, frumuseea i urtul, fapta bun i crima, raiul i iadul, elementele i puterile, munca i
lenevirea. Tot ce simte i se mic era nsufleit de puterea imaginaiei poetice, astfel se ivi
2 Luxury Strategy ( Kogan Page ed.) 2009, pag.253
3 Marketing of luxury products, Dubois and Parneult (1995), pag.50

idealismul. La urm ideile primir trup n marmur, nchipuind idoli adora i cu lux pompos,
statui, capiti, templuri i alte zidiri n formele cele mai grandioase i cu mpodobirile cele mai
dibace n arta sculpturii i arhitecturii.
Pe timpul lui Pericle toate veniturile rii se cheltuiau pe acele zidi rile, pentru c grecii, primind
civilizaia de la egipteni, au primit mpreun i luxul care se nate din civilizaie.
Luxul egiptenilor consta din idealismul religios, n care rolul de cpetenie apar inea
sacrificatorilor, proiectatorii i iniiatorii colosalelor zidiri ale piramidelor, sfincilor,
obeliscurilor i ale altor urme nepieritoare ale mrimii naiunii stinse de veacuri. Cci casta
sacrificatorilor egipteni poseda singur numai cultul civilizaiei, studiind contiinele i sorbind
din ele esena idealismului religios, precum metapsihoza, metafizica i chimia, din care tiine ei
iscodeau lucrri neltoare n cele mai misterioase invenii ca prestigitatori, proroci i alte
amgiri, prin care ei dominau nu numai poporul ignorant, ci i toat voina dinastiilor
crmuitoare ale acelui popor. Urmele tiinelor oculte i miste rioase ale timpului de atunci le
vedem nc i astzi ntre fachirii i brahmanii indieni.
Dar pe ct la egipteni se adora posomortul cult al morii, pe atta la greci se adora cultul vie ii
nchipuit n petrecerile Olimpului, unde cerul cu pmntul serba venica micare a vieii cu
fabulele ei glumee, ns totodat att de istee, c i desfrnarea urcioas era idealizat n
graioasa ademenire spre amor i voluptate.
Din acestea se poate face concluzia general c luxul s-a ivit n omenire n trei faze: la egipteni
luxul religios; la greci luxul de bele-arte i la romani luxul individual al ndestulrilor
trupeti.4
II.3. Luxul astzi
De-a lungul timpului luxul a fost cel care a creat i meninut pturile sociale, luxul a dat tonul n
art, n filantropie, n evenimente de diferite categorii sau chiar n tipare de comportament.
Astzi, societatea a evoluat, iar democratizarea i-a spus cuvantul pe multe planuri. Paradoxal
sau nu, i astazi, luxul este cel care mentine stratificarea social i care alimenteaza aspiraiile.
Putem delimita 4 factori care influeneaz ntregul concept:

4 Extract din Eseul: Caleidoscopul literar, Cernui, 1895, dedicat lui Silvestru
Morariu-Andreevici.

Democratizarea, care tinde s niveleze pturile sociale i s permit maselor accesul la

produse/servicii elitiste.

globalizarea care tinde s niveleze culturile, iar pentru a supravieui, un brand cu adevarat
de lux, trebuie s-i menin radacinile i mai ales producia n ara de origine, altfel i
pierde dreptul de a mai fi numit de lux.

Creterea puterii de cumparare (aici intervine si efectul de non-return si anume o data

ce ai prins gustul luxului nu vrei s renuni i faci orice s nu renuni)

Comunicarea care a permis tuturor s inteleaga faptul c pot avea acces la nenumrate
posibiliti, le-a permis s-i fac propria selecie i i-a fcut s sufere de anxietate n
faa attor opiuni.

Acum, la nceputul secolului 21 suntem martorii unei populariti a luxului ce atinge cote
maxime: toat lumea vrea lux, toi vor s fac parte din lumea aceasta fabuloas.