Jean-Noél Kapferer Pt ee a gn ig ae Br/ Trae racer —— —.. “we CAILE PERSUASIUNII modul de influentare a comportamentelor eRe mt fain te) comunicare.roJean-Noé! Kapferer Caile persuasiunii Modul de influentare a comportamentelor prin mass media gi publicitate Traducere de Lucian Radu Cuvant inainte de Septimiu Chelcea comunicare.ro Bucuresti148 / Caile persuasiunii imagine subliminal nu trebuie si ascunda faptul ci anumite fragmente din aceasta imagine pot fi inci decodificate; pragul subliminal este deci variabil, in functie de stimul, observator $i context. 2) Dac& viteza este mai rapida, subiectii pot totusi recunoaste numele marci. Numele Coca-Cola este atat de cunoscut incft va avea un prag de recunoastere spe- cificd foarte scizut, datorit’ frecventei cu care apare in viata subiectilor. Al doilea caz nu este deci chiar subliminal, pentru ci numele unei marci a fost recunoscut, {ntr-o sali de cinema american’ in care este cald, vederea denumirii unei bauturi este suficienti pentru a le reaminti catorva spectator pliicerea provocat de aceasta pauturd. Nu se intampla nici un fenomen exceptional. Sai mai notim ci ea continud sii fie vazut& de o parte a publicului chiar si atunei cdnd este expus& cu mare viteza. 3) La viteze mai mari, informatia transmis& este practic nula. In masura in care ideca unei supradecodificiri inconstiente este respinsa, cum ar putea o informatie partiala si vag’ sii convingii o parte din audienti? De ce ar avea efecte superioare fat& de un mesaj prezentat in conditii de expunere normale? Statutul persuasiunii subliminale este in mod cert foarte indoielnic.' in afard de faptul c& seduce imaginatia, persisten{a ipotezei persuasiunii sublimi- nale ni se pare c se sprijina pe doi factori — Este coerenta cu 0 conceptie negativa asupra persuasiunii. Omul obisnuit nu a fost convins, doar dac& nu a fost luat pe nepregitite sau ftir’ si-si dea seama. Pe lang’ ignorarea proceselor de perceptie, ‘aceasta conceptie este principalul mod de manifestare al entuziasmului — care se impleteste cu anumiti teama — pentru persua- siunea non-perceputi. — Pentru cea mai mare parte a publicului, procesul de acceptare si de respingere al punctului de vedere recomandit de un mesaj este foarte simplu si depinde in principal de invitarea mesajului, asa cum se invatii o lectie. Este suficient deci si ne expunem la un mesaj pentru ca opinia noastri sii se schimbe automat. in mare, publicul nu concepe existenta altor procese intre perceptie si actiune, sau atribuie acestor procese un rol neglijabil. Aceasté conceptie este eronati, Este important, de aceea, s& abordim etapa urmitoare a modelului secvential al persuasiunil. O data realizat expunerea la mesaj, precum si un nivel minim de atentie si de infelegere, ce procesairi opereaz individul asupra mesajului pentru a decide asupra modificarii sau mentinerii opiniilor sale? 1, O alti sursi de experiente negative va fi prezentate in capitolu! 7, dupa analiza cercetirilor asupra condition‘irii inconstiente. Capitolul VI PROCESUL DE ACCEPTARE Am stabilit c&, in cazul in care expunerea Ja mesaje a avut loc, procesele de atentie, perceptie si comprehensiune determinti continutul informativ dobandit de receptor si, in functie de conditii, acesta va fi mai mult sau mai putin cel dorit de comuni- cator. in orice caz, la sfarsitul mediatorului ,receptare“ receptorul este in posesia unui stimul complex: un mesaj compus din cuvinte sau imagini,atribuit unei anu- mite surse si prezentat intr-un anumit context. in cadrul persuasiunii, comunicatorul nu are drept obiectiv numai ca noi si cu- noastem care este pozitia lui, dar si si aderdim la ea, sit imbrittism punctul luide vedere, altfel spus, ca noi si ne insusim aceasta opinie. Intr-adevir, este o diferent’ fundamental intre a cunoaste un mesaj si a-1 accepta. Cine nu cunoaste sloganul: De ce produsul X? Pentru ca este bun". Totusi, este posibil ca marea majoritate si nu aiba nici o opinie in leg&tura cu produsul in cauza. Trebuie sii ne imaginim deci un al treilea mediator al persuasiunii: un proces in care 0 anumita activitate cogni- tiv asupra mesajului conduce la acceptarea sau la respingerea opiniei prezentate. Existenta acestor operatiuni cognitive este necesari; conceptia conform céreia .mesajul antreneazi un rispuns automat de adeziune“ este o utopie. Dupi ce a fost decodificat din punctul de vedere al comprehensiunii, mesajul trebuie decodificat intr-un mod sau altul, dar de data aceasta din punctul de vedere al acceptarii sau al refuzului. A spune despre mesajul A c& provoaca intr-o misurai mai mare 0 schim- bare de opinie decat un mesaj B pentru ca este mai persuasiv nu constituie in nici un fel o explicatie. Diferenta dintre efectele finale ale lui A si B trebuie in mod necesar si se datoreze efectelor intermediare ale lui A si B asupra anumitor trans- formiri operate asupra unui mesaj, asa cum a fost decodificat de mediatorii prece- denti. Rezultatul acestei operatii va fi schimbarea sau nu a opinici. SA amintim ca absenta schimbiarii de opinie poate fi cauzati pur si simplu de absenta expunerii sau de un defect de receptare. Acesti doi mediatori constituie conditii prealabile nece- sare persuasiunii, dar nu si suficiente. Cunoasterea procesului de acceptare este inca la inceputuri. Aceasti situatie este caracteristica investigatiei stiintifice a proceselor cognitive elaborate; nu putem150 / Céile persuasiunit clabora deci o teorie general a acceptarii. Totusi, sutele de cercetiiri experimentale intreprinse in domeniul persuasiunii dup& 1948 permit elaborarea unui inceput de rispuns. Dupa constatarea esecului conceptiilor clasice s-a impus o mai bund cu- noastere a procesului de acceptare. Astfel, dup ce am prezentat modelul clasic al acceptarii si cercetarii ale c&ror rezultate sunt incompatibile cu acestea, vom exa- mina conceptiile actuale si studiile care le furnizeaz’i un suport empiric. Conceptia curenta Majoritatea mesajelor persuasive urmiarese o strategie asemanatoare: obtinerea unei modificari de atitudine prin intermediul unei modific&ri de opinie. Aceast strategic se bazeazi pe coeziunea dintre componentele atitudinii: cognitive, afective si conative. Cum am vazut in capitolul 3, opiniile sau credintele constituie o baza funda- mental a evaluarii noastre afective a stimulilor (produse, persoane, idei, cauze...). Pentru 0 persoana care valorizeaz’ mai ales caracteristica ,,prospetime™ a unui deo- dorant, orice modificare a parerii asupra pozitiei unei marci in ceea ce priveste pros- petimea va conduce la 6 modificare a evaludrii marci respective intr-un sens mai mult sau mai putin favorabil.! O schimbare de atitudine poate, de asemenea, sa re- zulte dintr-o modificare de opinie asupra ,.valorii* anumitor caracteristici?: astfel, atributul ,,consum de benzini®, cure fisese dat uitirii pana nu de mult, a devenit un criteriu principal al evalutirii automobilelor, Modificarea opiniilor asupra acestui criteriu a afectat profund evaluaren automobilelor care cxisté in momentul de fata. Varietatea formelor mesajelor nu trebuie sf ascunda natura lor comuna. Aproape toate mesajele persuasive fac o propunere, avanseazi o opinie pentru ca noi sa o adop- tim. Indiferent dacii sunt ih favoured ecologiei, a consumerismului, a unui om politic, a unei valori, a unui produs, a probubiliti{ii unui nou rizboi modial, toate mesajele comport 6 propunere de bazii, asociind obiectul cu o caracteristicd ce serveste drept bazi a evaluirii acestul obieet, Aceasti propunere poate sa fie exprimatd, desigur, in mai multe feluri: implicit sau explicit, prin cuvinte sau prin imagini. in fine, poate si fie mai mult sau mai pujin sprijiniti cu ajutorul a tot felul de argumente. 1. Notit: Aceasti diretie de cauzalitate nu implic& absenta unei alte directii cauzale: Componenta afectiva —> Opinie (vezi capitolul 7, ,Coerenta interna a atitudinii*). Desi, in opinia noastra, comu- nicarea in mas actioneazit in principal prin modificarea opiniilor, aceasta generalizdndu-se (sau nu) Ja alte dimensiuni ale atitudinii, vom prezenta 51 indiciile unei actiuni directe a mesajelor asupra com- ponentelor afective si conative. 2. J. B. Cohen, ,,Toward an Integrated Use of Expectancy-Value Attitude Models, Consumer Information Processing Workshop, 1972, Chicago. Procesul de acceptare | 151 Invatare si persuasiune Prin natura lor comund, actele de comunicare in masa sau interpersonalii constituie principala surs& a opiniilor noastre, Nu ne nastem cu opiniile noastre. Ele sunt doban- dite in cursul existentei, asemenea majoritatii obisnuintelor, talentelor sau gusturilor noastre. Aceasta constatare sti la baza conceptiilor moderne despre atitudine. fn ciuda orientarilor teoretice variate, exist un consens asupra caracterului esentialmente dobdndit al atitudinilor si opiniilor: cum ne insusim 0 nous obisnuinta, asa ne insusim si atitudinile si opiniile. Modelul clasic al acceptiirii se bazeaza in intregime pe aceastii analogie: princi- piile care guverneazi insusirea de noi comportamente ar putea fi generalizate la achizitionarea de noi opinii. Aceste principii si baza lor teoreticd au constituit apor- tul fundamental al psihologiei de peste Ocean, care a acordat o atentie deosebita studierii fenomenelor invatirii.! Procesul de acceptare ar putea fi studiat cu ajutorul acelorasi concepte si scheme care au fost dezvoltate pentru intelegerea invatirii. Daca acestea permit injelegerea procesului prin care un pianist, de exemplu, invati ‘© bucata noua si o include in repertoriul sau, ele ar trebui si limureasca, chiar si partial, procesul prin care persoana isi insuseste 0 nou’ opinie si o include in »fepertoriul™ sau. Acest model al persuasiunii, asociat cu activitatea de pionierat a lui C. Hovland si a colegilor sii2, a servit drept cadru conceptual primelor mari programe de cercetare in domeniul persuasiunii, intreprinse la Universitatea Yale si apoi si in alte universitati: Stanford, Northwestern, Michigan. Si ne oprim asupra acestui model al procesului de acceptare. O opinie poate fi definita intr-un mod operational ca rispunsul verbal pe care 0 persoanii il d& la 0 intrebare despre relatia dintre un obiect si un atribut evaluativ: ,,cred ca individul X este capabil*, Daca, de fiecare dati cand punem intrebarea, obtinem acelasi ris- puns, acesta poate fi considerat ca o obisnuinta verbala. Studiul persuasiunii ridicd atunci o intrebare: cum i se poate substitui o alt obisnuinti verbalii, o alti opinie? Un act de comunicare persuasiva este un stimul complex care pune o intrebare si di un rispuns. De exemplu, un mesaj impotriva fumatului pune in mod implicit (daci nu explicit) o intrebare: este tutunul periculos?. Acest mesaj sugereazii imediat raspunsul ,,da‘. Sugestia aceasta este adesea explicita, sub forma unei ea poate fi si implicité, atunci cind publicul trebuie sa traga el insusi concluziile. Atunci cfind este expusii la un mesaj, orice persoana se presupune ci va reactiona cel putin cu doud raspunsuri distincte3: propriul sau raspuns la intrebare (obisnuinta verbal) si opinia avansata in mesaj. in plus, Hovland, Janis si Kelly au considerat cA in timpul expunerii Ia un mesaj 0 persoani repeti implicit cele dou 1. E, Hilgard, G. Bower, Theories of Learning, 1966, New York, Appleton Century Crofts 2. C. Hovland, A. Lumsdaine, F. Sheffield, Experiments an Mass Communication, 1949, Prince- ton, Princeton University Press. 3. C. Hovland, I, Janis, H. Kelly, Communication and Persuasion, 1953, New Haven, Yale University Press,152 / Caile persuasiunii opinii, ceea ce int&reste asocierea dintre intrebare si noua opinie. Dar simpla memo- rare a acestei opinii nu este suficient pentru a duce la acceptarea ei. Spre deosebire de invatarea unui cantec, de exemplu, nu este suficient sa se repete concluzia pen- tru ao face acceptatit. Acceptarea depinde de incitirile' prezente in mesaj, Pottivit legilor invatarii, daci aceste incitari sunt suficient de importante vechea obignuinta va putea fi inlocuiti de o opinie noua. Astfel, acceptarea rezultd din trei achizitii: 0 persoand trebuie s& invete propuncrea mesajului. Astfel, ea invati, de asemenea, clementul incitator prezent in mesaj. Dar nu va avea loc o acceptare decat o data cu legitura sau asocierea intre incitatori si propunere. Elementele unui mesaj care pot avea capacitate de incitare sunt mai multe: natu- ra celui care comunica, reactiile pozitive sau negative ale altor membri ai publi- cului, calitatea argumentelor sau a suportului propunerii, sperantele hedonice care depind de acceptarea propunerii, intentiile celui ce comunica... Bineinteles, succe- sul unui anumit mesaj depinde de alegerea acestor incitiri si, in ultima instant, de public. O aceeasi sursii poate fi credibila pentru unii, dar indoielnic& pentru altii. Calitatea argumentelor va fi perceputi in mod diferit de diversele segmente ale audientei. Ceea ce este motivant pentru unii este neutru pentru altii. Daca insusirea unei opinii tine de teoria invatarii, pot fi avansate mai multe pre- dictii in ceea ce este efectele persuasive ale clementelor care se stie c& facili- teazii inyaitarea: nivelul de motivatie, repetitiile, ordinea prezentarii argumentelor? etc... Aceasta logicti a furnizat ipotezele majoritatii studiilor experimentale asupra persuasiunii, Chiar daci prezentarea sa tehnic’i o ascunde, acest model este foarte apropiat de conceptiile curente despre persuasiune, fie ale publicului, fie ale specialistilor in co- municare: persuasiunea depinde de informatia furnizata in mesaj si de buna receptare de citre auditoriu. Altfel spus, este necesar inainte de orice ca mesajul si fie bine invatat pentru a avea toate gansele de acceptare, Astfel, exist o mare analogie intre un act de comunicare persuasival gi un act de comunicare intr-o sal de curs. in acest ultim caz, profesorul-comunicitor cere auditoriului sit invete continutul mesajului. in primul caz, acceptarea este criteriul ultim, dar depinde de informatia furnizata. Criteriul inter- mediar va fi, si in acest caz, inylitarea continutului mesajului. Nu intamplitor, cele mai folosite teste publicitare masoarii gradul de memorare a mesajului publicitar. Intervie- vatii indica astfel daci au inteles bine diversele elemente ale mesajului: impact, ilus- (rare, text argumentativ, numele miircii. Aceasta este o consecintii a ideii conform ci- reia cea mai mare parte a activitiitii de persuasiune a fost realizaté atunci cand mesajul a fost bine invatat. Ca si in cadrul unui mesaj publicitar, spre deosebire de scoala sau universitate, audienta nu invata in mod voit continutul mesajului, mesajul este mereu simplificat 1. In englezi incentives, cues. 2. M. Ray, Psychological Theories and Interpretations of Learning, in S. Ward, T. Robertson (cd.), Consumer Behavior: Theoretical Sources, 1973, Englewood Clifts, New Jersey, Prentice-Hall, pp. 45-117. Procesul de acceptare / 153 sirepetat: cdteva expuneri la un mesaj simplu sunt suficiente pentru ca acesta si fie invajat in mod pasiv. Posibilitatea de invatare pasiva si ipoteza persuasiunii determinate de informatia furnizat&é de comunicare se afla, probabil, la baza ideii comune conform cireia, datoriti repetirii unui mesaj oarecare, se ajunge la convingere. Care este suportul experimental al modelului lui Hovland, dat fiind caracterul stu general admis, chiar rezonabil? Modelul acceptarii prin invatare stipuleaza o relatie pozitiva intre niveltd de informatie persuasiva insusita si persuasiune. Exist studii care au abordat in mod direct aceasti problema si le vom examina in continuare. Verdictul negativ al faptelor Dupa examinarea unei serii de studii de marketing, Haskins! a ajuns la concluzia cht intre scorurile memorarii mesajului si schimbirile de atitudine si de comportament observate nu exist nici un raport. Pentru a explica acest rezultat surprinzitor, Haskins invoca posibilitatea ca sensul mesajului si fie transmis inconstient, inde- pendent de invaitarea constient. Cook?, intr-un bilan{ al studiilor psihologice, mentioncazi unii coeficienti de corelare nesemnificativi si alti semnificativi, dintre care 0 parte sunt negativi, Acestia din urma reprezinti un paradox, deoarece, chiar daca invafarea unui mesaj nu este suficienti pentru a asigura pesuasiunea, nu putem accepta c& ei ar avea un efect invers. Chiar daca aceste date prejudiciaz’i modelul clasic, ele se bazeaza in primul rand pe coeficienti de corelatie intre miisurarea memorarii si masurarea atitudinii, realizate dup’ expunerea la mesaj. Or, dupa cum se stie, aceastd strategie de cerce- tare este imperfecta in ceea ce priveste directia cauzalitZtii. Concluziile ambigue se datoreazii probabil metodelor neadecvate. Astfel, imprastierea scorurilor de memo- rare nu este niciodata foarte larga, tinfnd cont de simplitatea mesajelor testate. Dacii, asa cum se intampla adesea, scorul de atitudine se bazeaz& pe un singur item cu sapte niveluri, marja restransa a scorurilor afecteaza in mare mdsura validitatea valorii coeficientului de corelatie. in general, acest coeficient este sensibil mai ales la contigente situationale, cea ce reprezint& de fapt o falsii statistic simpl.3 Mai interesante sunt cele cateva studii care au examinat relatia informatic-atitu- dine, manipuland experimental cantitatea de informatii furnizata diverselor grupuri. Cook furnizeazi subiectilor sai un mesaj care comportii fie un singur argument, fie |. J. Haskins, Factual Recall as a Measure of Advertising Effectiveness”, Journal of Advertising Research, 1964, Vol. 4, Nr. |, pp. 2-8. 2. T. D. Cook, Competence, Counterarguing and Attitude Change", Journal of Personality, 1969, 37. pp. 342-358. 3. Pentru 0 examinare metodologica a conditiilor care afecteazit validitatea concluziilor despre coeficicentul de corelatie, vezi J.-N. Kapferer, Memorization and Persistance of Attitude Change, Research Paper, 1977, CESA.154 / Calle persuasiunii opt argumente. Acesti manipulare nu a provocat nici o diferentii semnificativa intre grupuri in ceea ce priveste patru din cinci itemi care misurau atitudinea! intr-o simulare a juriului intr-un proces, Calder! va da subiectilor sai fie sapte argumente pentru a inculpa si un singur argument pentru a disculpa, fie invers. Rezultatele au aratat c& punctul de vedere cel mai sustinut era si cel mai freevent adoptat. intr-un studiu aseminitor, subiectii au primit unul, patru, sapte, zece, treisprezece sau sapte- sprezece argumente. in mod firesc, Calder a efectuat o rotatie sistematica a argu- mentelor in functie de grupuri, pentru a evita ca efectele persuasive sa fie atribuite naturii particulare a argumentelor folosite in fiecare grup. Acceptarea a crescut mai inti in functie de numirul de argumente, apoi s-a stabilizat, plecand de la sapte argumente, Si notim ci Cook si Calder au manipulat ,,invitarea* argumentelor, adica a informatiei @ priori pertinente pentru acceptarea pozitici de recomandare. Se evit& astfel unul dintre punctele slabe ale testelor de memorare clasice. Acestea seama de rememorarea diverselor elemente ale mesajului. Or, desi ele nu sunt pert- inente din punctul de vedere al persuasiunii, sunt totusi incluse in scorul memorizarii. Acest lucru explic&, probabil, corelatiile slabe dintre memorare gi persuasiune. Greenwald i-a pus pe subiectii sii si citeasc rapid sase argumente pentru si sase impotriva sporirii ajutorului acordat de America altor tari, Jumétate dintre subiecti a trebuit sa evidentieze cele sase argumente favorabile si cealalt& jumatate cele sase argumente defavorabile. Aceasta operatiune, aproape echivalentii unei repetiiri, ser- vea la manipularea experimental a nivelului de inviitare a unei parti a mesajului. Manipularea a reusit: fiecare dintre cele douii grupuri si-a amintit in medie 3 argu- mente repetate $i 0,3 argumente nerepetate. Dar, in ciuda acestei egalitati in ceea ce priveste cantitatea refinuti si a diferentei intre tipurile de informatie retinuta (favo- rabila sau nefavorabili), rezultatele® au indicat cli cele douti grupuri nu se deose- beau in mod semnificativ in ceea ce priveste atitudinea referitoare la argumentarea ajutorului pentru striinitate, Care este concluzia? Aceste experimente constituie testari fiabile ale relatiei informatie-acceptare. Spre deosebire de studiile corelationale intreprinse in mediul natural, aceste studii au procedat la importante manipuliri ale cantitatii informatio- nale dobandite: intre unul si 7 pind 1a 17 argumente, Daca relatia informatie-accep- tare exista in general, aceste experimente constituie cadrul ideal pentru manifes- tarea ei. Or suntem neyoiti si constatiim ci, de la caz la caz, manipularea experi- mentala a numarului de argumente insugite fie nu a fost urmata de nici un efect, fie a fost urmata de efecte partiale asupra persuasiunii. Un mare numéar de studii trateazi in mod indirect problema informatie-accep- tare. Ele sunt destinate in special investigiirii factorilor care sporesc persuasiunea si 1. B, Calder, C. Insko, B. Yandell, ,,The Relation of Cognitive and Memorial Processes to Persuasion in a Simulated Jury Trial", Journal of Applied Social Psychology, 1974, 4, 1, pp. 62-93. 2. A. G. Greenwald, Cognitive Learning, Cognitive Responses to Persuasion and Attitude Change", in A. G. Greenwald, T. C. Brock, T. M. Ostrom (eds) Psychological Foundations of Attitudes, 1968, New York, Academic Press, pp.147-170. Procesul de acceptare / 155 includ adesea ca variabile dependente fn acelasi timp o miisurare a persuasiunii si 0 masurare a nivelului de invatare a mesajului (in general printr-un test de reprodu- cere sau de recunoastere). Daca invatarea mesajului constituie factorul cauzal care explica diferentele de persuasiune, atunci cele dou’ variabile dependente trebuie si se comporte paralel pentru a reflecta aceleasi efecte principale si aceleagi interac- tiuni. intr-o trecere in revist&i exhaustiva a cercetirilor asupra efectelor variatiilor de caracteristici ale comunicatorului, Bauer! a remarcat ci sursele cele mai credibile produc 0 mai mare acceptare decat sursele neutre, dar 0 mai slabdé memorare a me- sajului decat acestea din urma, Schimbarea opiniei i ‘i — Credibilitatea surse STabit Neuwri Puternici™ invittarea mesajului BE ta ae Credibilitatea sursei fvelihik siuesift rape oer a9 Slaba Neutra Putemnica’ Studiile privind distragerea sunt, de asemenea, probante. De exemplu, intr-un experiment clasic de distragere, Osterhouse si Brock? au cerut subiectilor s& ascul- te un mesaj care recomanda cresterea taxelor scolare. in timpul auditiei, subiectii au fost distrasi — experimental — fie deloc, fie in mod moderat, fie intens. Manipularea distragerii a fost obtinuti cerdindu-li-se subiectilor s& identifice o lumina prezentatit concomitent la intervale mai mult sau mai putin repetate. Analiza rezultatelor a indicat ca grupul a acceptat recomandarea cu atat mai mult cu cat fusese in mai mare masuré distras in timpul expunerii la mesaje. Totusi, grupurile deloc distrase si foarte distrase si-au amintit spontan 4,09, 4,44 si, respectiv, 4,30 argumente in medie (diferente nesemnificative) si pe un test de recunoastere au primit scoruri medii de 8,36, 6,28 si 6,39 (diferente semnificative). Aceste rezultate araté ca 1, R. A. Bauer, ,A Revised Model of Source Effect", Presidential address of the division of consumer psychology, APA Annual Meeting, 1965, Chicago, Minois. 2. R. A. Osterhouse, T. Brock, ..Distraction Increases Yielding to Propaganda by Inhibiting Counterarguing", Journal of Personality and Social Psychology, 1970, 15, pp. 344-358.156 / Céile persuasiunil distragerea a avut un efect asupra acceptarii mesajului, dar ci acest efect este dificil de explicat prin diferentele de invatare a mesajului. Prin analiza studiilor de specialitate, Hovland!, Insko? si McGuire au ajuns la aceeasi concluzie. Variabilele cunoscute pentru facilitarea acceptirii recomandiri- lor mesajului nu au efecte corespondemte in invatarea continutului mesajului. Pare, deci, in viziunea acestor studii, ci doar invatarea mesajului nu numai ci nu este conditie suficienta a acceptarii, dar, in anumite cazuri, nu este nici macar o conditie necesara. Altfel spus, chiar daci mesajul este cu siguranta stimulul declansator aflat la originea unei modificari de opinie, aceasti modificare nu se datoreaz’ neapirat mesajului persuasiv. Coneluzia aceasta este incompatibili cu modelul clasic al acceptirii si pune sub semnul intrebarii validitatea sa empiric. Luand act de experimentele cu rezultate negative, este necesar’i o modificare radicald a acestui model. Reactiile cognitive la persuasiune Cfnd o persoana este supusii unui mesaj persuasiv si trebuie fie si-] accepte, refuze recomandiarile, este iluzoriu si presupunem, ca in modelul clasic, ci ea adopti 0 atitudine de inviitare pasivii a mesajului, Aceasti persoand ajunge in situatia de comunicare avind o structur’i cognitiva, adic un ansamblu structurat al credinjelor, opiniilor, evaluiirilor, asteptiirilor referitoare, mai mult sau mai putin, la subiectul mesajului. Cat despre reflectie, sunt putine subiecte asupra carora nu am emis nici o piirere. Or, la fel cum studiul perceptiei a pus in evident’ ca perceperea este © sintezii intre doua surse de informatie, stimulul si memoria, este timpul si cuprindem in studiul acceptirii influentei unei surse de informatie ceea ce nu tine de mesaj, ci de atitudinile, opiniile, credintele unui individ in momentul expunerii la mesaj. Audienta activa Cand © persoanii este supus’ unui mesaj, ea il va confrunta in mod firesc cu structura Sa cognitiva si evaluativa preexistenti. Ea va reactiona la mesaj producdnd un ansamblu de rispunsuri cognitive legate de obiectul mesajului. Aceste réspunsuri determina dacé mesajul este acceptat sau nu. Astfel, daci receptorul mesajului se angajeazii mai ales in generarea si procesarea rdspunsurilor cognitive sau a gindurilor 1. C. 1, Hovland et al., op. cit. 1953. 2. C. A. Insko, Theories of Attitude Change, 1967, New York, Appleton, 3. W. J. McGuire, op. cit., 1968. Procesul de acceptare / 157 in acord cu mesajul, acesta va fi probabil acceptat si va avea loc persuasiunea. Daci dimpotriva, receptorul alege si contraargumenteze, producand si procesand raspun- suri cognitive in dezacord cu mesajul, acesta nu va fi acceptat. in acest punct al prezentarii noastre, a spune cd rispunsurile cognitive determina rezultatul procesului de acceptare inseamna sa folosesti o explicatie de tip ,,cutie neagra‘. Nimic nu este explicat atiita timp cat nu este prezentat procesul care se pro- duce in cutia neagrii. Raspunsurile cognitive au o influenti asupra deciziei, pentru ca ele reprezinta tot atdtea semne pozitive sau negative, ele actioneaza ca incitatori sau inhibitori ai per- suasiunii, Or, in prezenta mai multor semne de intensitate sau de directie diferite, cum vor fi comparate si utilizate acestea pentru a permite o singura solutie? Inter- ventia regulilor de decizie constituie o necesitate ineluctabili. Ca si in cazul compu- terului, cititorul poate si-si imagineze o serie de instructiuni care precizeazi cum trebuie si fie luate in calcul diferitele evaludri. O asemenea regula de decizie ar putea fi: Dacii sursa este evaluat negativ, stop, Intreruperea rispunsurilor cognitive. Nonacceptarea recomandifrilor mesajului. Slibire a atentiei fat de mesaj. Este vorba despre o reguli de decizie disjunctiva: procesul se opreste imediat ce a fost atinsi o valoare critica. Ar putea interveni alte reguli de decizie; de exemplu: Dac sursa este evaluat neutru, continu’. Genereazai contraargumente posibile. Ete.. S& mention’im c& programul de decizie lucreaz’ plecdnd de la raspunsuri cogni- tive: credibilitatea comunicatorului nu este afisata, este o atribuire subiectiva, Pro- gramul comanda in parte intensitatea generarii de rispunsuri cognitive. De exem- plu, dac& semnul disjunctiy este valoarea atribuitd experientei comunicatorului si aceasta este inferioara unui prag minim acceptabil (pentru tipul de comunicare despre care vorbim), procesul de acceptare va fi scurt si decizia aproape imediati: nu cred". Oricare ar fi rapiditatea si intensitatea procesului, sa retinem ca regula de decizie se aplica plec&nd de la rispunsuri cognitive si asupra acestora. Intelegerea procesului de acceptare depinde deci de Kimurirea: a) naturii si deter- minantilor reactiilor cognitive; b) naturii si determinantilor regulilor de decizie. Diversele reguli de decizie a priori posibile au suscitat interesul psihologiei de mult ; ae Mesaj Rispunsuri Reguli decodificat cognitive de decizie ——> _ Decizie188 / Caile persuasiunil timp, dar in contextul studiului judecatilor asupra unor calitafi abstracte (inteli- gentii, cinste, timiditate, lene...)', pentru ca in acest context individul trebuie s& com- bine multiple semne pentru a decide. Calitatile abstracte nu sunt niciodati ,,date“. ele rezulta dintr-o decizie a observatorului, Folosirea sintagmei ,,regula de decizie* nu implica un mecanism rigid de deci- zie. Dimpotriva, alegerea regulii de decizie reflect cerintele specifice fiecdrei situ- atii? si fiecdrui individ. Sa rezumam modelul, in cadrul unui anumit public, price situatie de persuasiune da nastere, in grade diferite unui ansamblu de reactii cogni- tive. Acestea pot sa reflecte partial continutul mesajului, asa cum pot s aib o ori- gine in afara comunicarii; stocul de cunostinte ale membrilor audientei care au legaturi cu mesajul. Continutul insusi al acestor reactii produse ca rispuns la persuasiune determina rezultatul procesului de acceptare. In plan practic, un mesaj poate avea un efect persuasiy in cazul in care continutul de raispunsuri cognitive sustine punctul de vedere al acestui mesaj. Dar ea poate avea si un efect de bumerang, daca este diundtoare continutului mesajului. invatarea continutului mesajului nu are un rol cauzal in persuasiune, spre deosebire de ceea ce afirma, asa cum am aritat, postulatul conceptiei curente. ‘Structurd cognitiva: Sursii | opinii, atitudini presonale ‘Trisituri de personalitate Mesaj Factor de abilitate intelectual ‘Comunicare Situa Apartenenta la un anumit Context receptorului | grup de referintt Implicare Riispunsuri cognitive <———| Programe de sinteza ’ ’ ny Acceptare sau Memorarea Memorarea respingere Fispunsurilor mesajului cognitive 1. L. Rappoport, D, A. Summers, Human Judgment and Social Interaction, 1973, New York, Holt Rinehart and Winston, 2, P. Wright, .,The Cognitive Processes Mediating Acceptance of Advertising", Journal of Marketing Research, 1973, vol. 10, 1, pp. 53-62. Procesul de acceptare / 189 Figura de mai jos ilustreaz modelul nostru de acceptare. Ideea general ci per- Suasiunea ar putea si depinda inainte de orice de raispunsurile cognitive implicite a fost avansati cu tity speculativ inc de la tnceputurile cercetiirii experimentale a persuasiunii. O gisim mentionatd pe scurt de Hovland', Kelman?, Bauer? si Brock‘, Ea nu a fost formalizata decit recent, sub influenta lui A. Greenwald si a colegilor sai de la Ohio State University. in sfarsit, acest model constituie fundamentul cator- va curente de cercetare in marketing si publicitate.® Care este natura rispunsurilor cognitive? Dupa cum vom vedea atunci cand vom trece in revisti experimentele, par sa intervini mai ales doua procese: un proces de contraargumentare sau de coroborare si un proces de atribuire. intr-adevar, este de asteptat ca in timpul expunerii la mesaj receptorul si faci atribuiri relative la sursii, la forta comunic: la validitatea acesteia. Altfel spus, el le atribuie o pozitie fata de anumite calitati sau criterii importante din punctul de vedere al acceptirii. Ca si in cazul mecanismului de perceptie in care modelele sunt recunoscute prin atribu- tele lor, procesele de atribuire’ ar avea drept functie atribuirea (alocarea) unei note comunicarii sub raportul anumitor atribute functionale. Rezultatul experimentului lui Greenwald s-ar explica usor in termeni de atri- buire: chiar daca subiectii nu-si insusesc decAt 6 argumente din 12, ei stiu ca existd argumente contra pentru ca le-au fost prezentate pe scurt. Daca ei fac atribuirea: exist argumente probabil la fel de valabile impotriva punctului de vedere prezen- tat aici“, nu este surprinzator ci cele doua grupuri nu diferd in privinta persuasiunii, Tot astfel, atunci cand Calder a prezentat subiectilor sai intre unul si 17 argumente, ar fide asteptat ca subiectii si foloseasc& mai ales numarul de argumente pentru a face atribuiri: ,,dacd exist motive, trebuie si fie un sémbure de adeviir*, La mai mult de 6 sau 7 argumente, atribuirea ar fi neschimbata. in sfarsit, pentru produsele cu implicare minimal consumatorii folosesc cantitatea reclamei pentru a face atri- buiri in legatura cu interesul produsului. Procesele de contraargumentare si de atribuire sunt probabil corelate. Astfel, gene- rarea de contraargumente poate ayea o dubli functie: ea permite rezistenta la comu- nicare, dar poate fi folosita si pentru evaluarea sau examinarea fortei, a calitatilor continutului mesajului si, prin aceasta, ea permite receptorului s& facd atribuirile in 1. C.1. Hovland, A. A. Lumsdaine, FD, Sheffield, op, clt., 1949, 2. H.C. Kelman, ,,Attitude Change ay a Function of Response Restriction”, Human Relation, 1953, 6, pp. 185-214, 3. R. A. Bauer, op. cit., 1965. 4. T. C. Brock, Communication Discrepancy and Intent to Persuade as Determinants of Counter- argument Production", Journal of Experimental and Social Psychology, 1967, 3, pp. 256-309, 5. A. G. Greenwald, An Amended Learning Model of Persuasion, Paper read at American Psycho- logical Association, 1967, Washington D. C., September. 6, H, Krugman, ,,The Measurement of Advertising Involvement, Public Opinion Quarterly, 1965, 29, pp, 349-356. 7. H. H, Kelley, ,,Attribution Theory in Social Psychology", Nebraska Symposium on Motivation, 1967, 15, p. 192-238.160 / Caile persuasiunii legatur& cu mesajul.! De cealalti parte, anumite atribuiri, ca de exemplu atribuirea unei inalte competente comunicatorului, pot si incite receptorul s& produc’ mai pu- tine contraargumente,? Implicatii: persuasiune sau autopersuasiune? Si extragem impreuna implicatiile noului model. 1) Continutul raspunsurilor cognitive determina rezultatul procesului, si nu conti- nutul mesajului. In consecinta, este periculos si ne incredem in memorarea mesa- jului ca singur indiciu al eficacitatii publicitare: ceea ce conteaz& este continutul teactiilor cognitive produse in raspunsul la mesaj. Modelul rspunsurilor cognitive explicd usor absenta corelatiilor semnificative intre memorarea continutului mesa- jului si acceptare. Primind un mesaj opus pirerilor sale, un subiect va fi motivat sii contraargumenteze cu trie. Astfel, generdnd si traténd rispunsurile cognitive opuse diferitelor puncte ale mesajului, aceste puncte vor fi relativ bine memorate: ele au fost repetate in urma efortului cognitiv de contraargumentare. in acest caz, va fi vorba si despre memorare, si despre nonpersuasiune. Daca raspunsurile cognitive produse si prelucrate sunt in sensul mesajului, con- tinutul acestuira va putea la fel de bine sii fie retinut in misura in care a fost repetat in timpul procesului cognitiv, in acest caz vom avea si memorare, si persuasiune. Astfel, o bunii memorare a mesajului poate reflecta fie acceptarea, fie respingerea unui act de comunicare, Modelul intuitiy al persuasiunii stipula ci memorarea mesajului este anterioara acceptitrii acestuia. In modelul rispunsurilor cognitive, memorarea mesajului este, dimporriva, fie 0 consecinyli a acceptiirii, fie a respingerii, 2) in cercetitrile asupra publicitiitii se constatti adesea ca intervievatii declara o atitudine pozitiva far de produs, amintindu-si in acelasi timp argumente neprezen- tate in mesaj, Confirmand modelul rispunsurilor cognitive, aceste persoane au reac- tionat la mesaj pur si simplu aduednd argumente din afara ei, provenind din ele insele si isi amintesc in primul rind de acestea. 3) Ca si in cazul modelului clasic, este vorba despre un model care se inscrie in cadrul teoriilor invatirii. Diferenta fundamental este aceea ci se concepe accep- tarea ca un proces activ de generare a unor rispunsuri cognitive, in timp ce cel de-al doilea promova imaginea unui proces pasiv insistnd asupra invatarii continutului mesajului in locul continutului raspunsurilor cognitive aduse de receptor. Este vorba despre un model cognitiv al inviitirii. 1. D. E. Lindzey, R. G. Hass, Counterarguing and the Reduction of Persuasion, Paper presented at the Symposium Resistance to Persuasive Communications, Couterarguing Processes, APA Annual ‘Symposium, 1971, Washington D, C. 2.T. D. Cook, Competence, Counteraguing and Attitude Change*, Journal of Personality, 1969, 37, pp. 342-358. Procesul de acceptare / 161 4) Accentul pus pe rispunsurile cognitive nu inseamna totusi ca in procesul de acceptare confinutul mesajului nu are nici un rol. in anumite situatii, acest continut ar putea, dimpotriva, si constituie substanta continutului raspunsurilor cognitive. Aceasta se va intampla, probabil, in cazurile in care audienta nu dispune de infor- matii prealabile asupra problemei si nu are nici opinii sau atitudini legate mai mult uutin de objectul comunicdirii. Sunt situatii de persuasiune aproape similare cu situatia educatiei scolare. Aceste situafii nu corespund schimbirii, ci formarii opiniilor si atitudinilor. In acest caz, asa cum am viizut, mediatorul Receptare are o importanta mai mare decat mediatorul Acceptare; astfel, formarea opiniilor si atitudinilor va fi cu atét mai puternica cu cat mesajul furnizeaz& publicului o baz mai larga de informare, de exemplu sub forma unui numéar mare de fapte sau a unei argumentari bine sustinute. Sa ne amintim ca experimentul lui Calder cerecta opinia unui juriu despre vinovatia eventual a unui acuzat: este un caz tipic in care subiectii nu au opinii si rispunsuri cognitive preexistente. Este vorba despre © situatie de formare a opiniei in care, asa cum se anticipase, variabila Receptare are un rol major, Opinia juriului a fost deter- minati in mod efectiv de numdrul de argumente, Dimpotriv’i, experimentul lui Cook nu evidentia diferente semnificative intre un masaj cu wn argument si un mesaj cu sapte argumente. Dar era vorba despre un mesaj care ataca o conceptic foarte bine ancoratii a subiectilor: necesitatea unei igiene intensive. In acest caz, mediatorul Acceptare are un rol crucial in persuasiune. 5) Modelul rspunsurilor cognitive concepe acceptarea si ca asociere a opiniei re- comandate in mesaj cu un incitator. Dar, in cazul de fati, acest ator este produs chiar de catre receptor. Rezulta operatii cognitive angajate ca raspuns la mesaj. 6) Modelul explica de ce nu este necesar sa se asimileze complet un intreg mesaj pentru a fi persuadat. Un inceput de intelegere partiala este suficient pentru a stimula generarea de raspunsuri cognitive, mai ales cand audienta dispune deja de un stoc de nispunsuri cognitive si de opinii. Este cazul unui mare numir de campanii publicitare pentru mirci cunoscute sau pentru categorii de produse obisnuite. 7) in mod paradoxal, rolul jucat de rispunsurile individuale proprii in acceptarea ori respingerea unui mesaj sugereazd cA persuasiunea este in mare parte persuadare de c&tre sine insusi. Persuasiunea este autopersuasiune. Sectiunile precedente au prezentat modelul si implicatiile sale; vom prezenta acum testele. Experimentele pot fi impartite in dou grupuri: studii centrate direct pe mediatorul Acceptare si studii ale c&ror rezultate pot fi usor interpretate cu ajuto- rul modelului si care furnizeazi astfel un suport indirect.