Sunteți pe pagina 1din 8

n ultimele decenii, n cadrul mijloacelor de comunicare n mas,

televiziunea capt un rol aa de important, nct, ntr-un anume fel, le


eclipseaz pe celelalte. Se vorbete despre mass media, dar, n fond, se are n
vedere televiziunea, regina mijloacelor de comunicare n mas. Nu este de
mirare c muli cercettori i focalizeaz cu predilecie eforturile pe acest
omniprezent i att de seductor mijloc de informare.
n procesul de investigare i de nelegere a acestui atotputernic mijloc de
informare apar i se contureaz noi interpretri, se prefigureaz teorii care
dobndesc valoare de sine stttoare n planul comunicrii propriu-zise. Aa ia
natere teoria cultivrii. n noul context, considerm potrivit ca, nainte de a
trata noua teorie, s insistm puin asupra televiziunii, ca prezen cultural att
de semnificativ n spaiul public. Studiile dedicate televiziunii recunosc,
aproape invariabil, c, aproximativ de la nceputul anilor 80, comunicarea
mediatic a cunoscut transformri eseniale, ca urmare a hegemoniei
televiziunii, ceea ce a impus celorlalte media s se redefineasc n raport cu
acest nou mijloc de comunicare. Televiziunea este efemer, episodic, concret,
particular, dramatic (J. Fiske, J. Hartley, Reading Television,
p. 15), trsturi pe care tinde s le impun celorlalte media. Din anii 80,
televiziunea este cea care d tonul, cea care fixeaz prioritile. Metodele de
investigare au constat n analiza sistematic a mesajelor TV, pentru
a identifica acel coninut care are un caracter stabil, repetitiv: imagini, cadre,
portretizri, valori care pot fi ntlnite n cea mai mare parte a programelor.
Timp de 13 ani, au fost vizionate 1491 de programe TV, care au fost supuse
analizei de coninut. Pe baza acestei analize au fost delimitate 410 caracteristici
majore (teme, idei, simboluri) care au stat la baza formulrii ntrebrilor care leau fost puse telespectatorilor, dar ntrebrile ca atare nu s-au referit n mod direct
la televiziune. Telespectatorii au fost mprii n dou categorii: utilizatori fideli
(engl. heavy users), care se uit la televizor cel puin patru ore pe zi, i utilizatori
moderai (engl. Light users), care se uit cel mult dou ore la televizor.
Cercettorii au dorit s vad dac persoanelor care petrec mai mult timp n
faa televizorului rspund, cu un mai mare grad de probabilitate, n modaliti
care reflect leciile cuprinse n emisiunile TV. Indicatorul diferenial de
cultivare a fost proiectat pentru a msura diferena ntre concepiile despre
realitate ale utilizatorilor fideli i ale celor moderai; de
menionat c, n afar de aceast trstur, utilizatorii aveau acelai profil
demografic. Corelaiile care au fost descoperite ntre timpul petrecut n faa
televizorului i tendina de a rspunde la aceste ntrebri n termenii oferii de
faptele, valorile, ideologiile dominante ale lumii prezentate prin TV au fost
considerate dovezi ale contribuiei pe care o au mass media/televiziunea la
formarea concepiilor (distorsionate)despre realitatea social.
1

De exemplu, cercetarea a indicat c btrnii sunt n mod constant


subreprezentai n naraiunile TV (tiri, programe de divertisment, filme),
chiar dac persoanele peste 65 de ani reprezentau, n perioada avut n vedere,
segmentul cel mai numeros al societii americane. Utilizatorii fideli au avut
tendina s rspund c btrnii reprezint o ras pe cale de dispariie, c sunt
mai puini dect erau cu 20
de ani n urm, c triesc mai puin. Utilizatorii fideli supraestimeaz numrul
persoanelor implicate n acte de violen i al celor care comit acte de violen.
Impactul global al consumului masiv de programe TV l constituie, dup
aceste cercetri, sporirea sentimentului de insecuritate i a fricii de criminalitate,
nencrederea general n ceilali oameni, o percepie diferit cu privire la
activitatea poliiei,
anse mai mari de a fi implicat ntr-o situaie violent. Excesul de violen
prezentat la televiziune nu stimuleaz neaprat un comportament mai
agresiv din partea telespectatorilor (aa cum artase Albert Bandura), ci
mai degrab constituie un mesaj simbolic cu privire la lege i ordine (D.
Chandler, Cultivation Theory).
ngrijorarea n legtur cu violena, cu posibila legtur dintre ascensiunea
acestui fenomen i prezena unor scene de violen pe ecranul de televiziune, a
stat la baza unei alte cercetri, efectuate ntre 1967 i 1979 de George Gerbner,
mpreuncu un grup de colegi de la Annenberg School of Communication.
Noua cercetare prilejuiete o nou interpretare a efectelor televiziunii.
Este vorba despre teoria cultivrii, denumire care se datoreaz comparaiei
pe care autorii cercetrii o fac ntre aciunea mass media i cea a unui
agricultor: media cultiv opinii, concepii,
credine, la fel cum un agricultor i cultiv pmntul sau la fel cum
grdinarul i cultiv grdina (n I. Drgan, Paradigme ale comunicrii de
mas, p. 216).
Proiectul, cunoscut sub denumirea de Indicatori culturali (Cultural
Indicators) s-a ocupat cu precdere de natura i funciile violenei prezentate la
televiziune, dar a avut n vedere i alte aspecte. Violena este interpretat ntr-un
cadru mai general, drept o demonstraie de putere, ceea ce prezint consecine
deosebite pentru controlul social, pentru consolidarea i perpetuarea statutului de
minoritate, precum i pentru probleme legate de turbulen.
Cercettorii au studiat i modul n care televiziunea influeneaz
concepia i comportamentul telespectatorului n ceea ce privete: relaiile
dintre sexe, relaiile dintre generaii, relaiile familiale, problemele
de sntate, tiina, performana educaional, politica, religia. n toate
aceste domenii, mass media cultiv atitudinile i valorile care sunt deja
prezente ntr-o cultur; le menin i le propag ntre membrii unei culturi,
contribuind astfel la nchegarea acesteia (D. Chandler, Cultivation Theory).
2

Un model al condiiilor n procesul cultivrii (Hawkins i Pingree, 1983, n


D. McQuail, S. Windahl,
Modele ale comunicrii, p. 90)

11.5. Cultivarea nu este doar un alt cuvnt pentru efecte


Cercetarea se remarc prin faptul c realizeaz o tranziie de la
cercetarea efectelor la cercetarea cultivrii, urmrind testarea empiric a
influenelor pe termen lung ale mass media, ale televiziunii n special. Un
astfel de interes a pornit de la premisa c trsturile distinctive ale
televiziunii, rolul acesteia de preot i profesor al societii americane nu
pot fi nelese ntr-un cadru conceptual care pune
accent pe efecte directe, de scurt durat, pe efecte la nivel individual.
Trsturile televiziunii pot fi surprinse numai dac se are n vedere
expunerea masiv a unor audiene mari i eterogene, de-a lungul unei perioade
lungi de timp, la un mesaj care are un nalt grad de repetitivitate, este produs
centralizat i distribuit pe scar larg (G. Gerbner et. al., Growing Up with
Television: The Cultivation Perspective,
p. 20).
Termenul cultivare nu este, aa cum ar putea fi interpretat, doar un alt
cuvnt pentru efecte. i nici nu implic un proces monolitic i unidirecional.
n ce sens
am putea nelege asemenea precizri? Influenele exercitate de ctre un mijloc
de comunicare nu se focalizeaz asupra persoanelor ca atare, ci mai ales asupra
mediului simbolic n care acestea triesc. De aceea, influenele sunt subtile,
conduc
la rezultate doar pe perioade mari de timp i, n orice caz, interfereaz cu alte
influene, venind din direcii diferite.
Interaciunea dintre mijlocul de informare i publicul su reprezint
o premis de baz a cultivrii.
3

Elementele efectului de cultivare nu apar o dat cu televiziunea i nici


nu iau natere din nimic. Procesul de cultivare a avut loc i pn la apariia
televiziunii i
chiar a celorlalte mijloace de comunicare, numai c el era susinut cu alte
mijloace
i deinea alt amploare.
Ceea ce aduc nou media, cu deosebire televiziunea, este faptul c
procesul de interaciune devine mai cuprinztor i continuu: de la leagn
pn la mormnt.
Televiziunea nici nu creeaz, nici nu reflect, pur i simplu, imagini,
opinii, credine. Nevoile i obiectivele instituionale influeneaz crearea i
distribuia
mesajelor produse de media, care, la rndul lor, creeaz i susin nevoile,
valorile i ideologiile diferitelor publicuri. La rndul lor, publicurile dobndesc
identiti distincte ca urmare a expunerii la fluxul nentrerupt de mesaje.
Autorii semnaleaz c, n momentul n care cercetri anterioare cu
privire la campaniile de pres n favoarea schimbrii nu au gsit dovezi ale unei
astfel de
schimbri, cei care gndeau n schema tradiional a efectelor imediate i directe
au a ajuns la concluzia c media nu au dect efecte limitate sau chiar nici un
efect.
Ia natere un proces de cultivare i ntr-o structur social relativ
stabil; televiziunea devine vehiculul major al participrii culturale, iar
sfera de cuprindere a activitii sale conduce la o uniformitate a concepiilor
i rezisten la schimbare.
Teoria cultivrii nu i propune s nlocuiasc sau s contrazic n
ntregime
cercetrile tradiionale cu privire la efecte, ci s le completeze i s le
nuaneze. n
timp ce cercetarea tradiional a efectelor pune accentul pe schimbare, nu pe
stabilitate, teoria cultivrii pune accentul pe consecinele faptului de a tri
ntr-o epoc a televiziunii, pe formarea corpului comun de imagini,
concepii, presupoziii care exprim, aproape n exclusivitate, interesele
instituionale ale mediului ca atare:
televiziunea are efecte de lung durat care sunt mici, graduale, indirecte, dar,
cumulate, prezint o semnificaie deosebit (D. Chandler, Cultivation Theory).
Accentuarea acestor trsturi ale media (mai ales ale televiziunii) nu
nseamn, dup cum precizeaz autorii, ignorarea programelor specializate
4

pentru diferite categorii de public, tot mai numeroase, sau subestimarea


diferenelor sociale i individuale
ntre membrii audienei. Dar dac sunt luate n calcul numai aceste aspecte,
se pierde din vedere trstura cea mai important a televiziunii, aceea de a fi
sursa principal de informare i de naraiuni a timpurilor noastre, precum i
capacitatea acesteia de a cultiva concepii comune despre realitate n rndul unor
categorii de public foarte diverse.
Dup ctva timp de la publicare, concluziile lui George Gerbner cu
privire la cultivare au fost atacate.
De exemplu, Doob i MacDonald au artat c, ntr-adevr,
persoanele care triesc n cartiere unde nivelul de infracionalitate este ridicat
sunt mai preocupate de violen i se uit mai mult la programe TV cu acest
profil, dar acesta nu este un efect de cultivare, de impregnare cu o viziune
distorsionat asupra realitii, ci este o aciune fireasc, un rspuns realist la
un mediu violent. Mediul de existen este ostil, agresiv; prin urmare, aceste
persoane stau mai mult n cas i de aceea se uit mai mult la televizor (n Leo
Jeffres, Mass Media Processes and
Effects, p. 211).
De asemenea, cei doi analiti au artat c se pot obine dovezi n sprijinul
efectului de cultivare atunci cnd ntrebrile au un caracter general, de genul
Cte atacuri au avut loc n cartierul dumneavoastr anul trecut?, dar nu atunci
cnd ntrebrile capt o not personal: V este team c vei fi atacat?
(D. Chandler, Cultivation Theory).
Un alt cercettor, Paul Hirsch, a reanalizat datele oferite chiar de
Gerbner i a relevat c nu a gsit nici o dovad care s sprijine ideea c
utilizarea frecvent a televiziunii se coreleaz cu o anumit percepie,
distorsionat, asupra realitii sociale.
ntre Gerbner i Hirsch urmeaz un schimb de replici tioase. Hirsch
i public amendamentele sub titlul Lumea nspimnttoare a celui care
nu se uit la televizor i alte anomalii, Gerbner rspunde cu titlul, la fel de
acid, O incursiune n
lumea nspimnttoare a lui Hirsch i a colegilor si.
Rezultatul confruntrii a fost o nuanare a concepiei iniiale a lui
Gerbner, n care, pe baza cercetrii anterioare, introduce dou noiuni noi
i semnificative: rezonana i alinierea la curentul dominant (engl.
mainstreaming).

11.7. Variaii n efectul de cultivare


Cum spuneam, efectul de cultivare nu este un flux unidirecional de la
televiziune la audien, prin intermediul cruia aceasta din urm este
orientat, influenat, transformat. Mai degrab avem de-a face cu un
proces permanent i dinamic de interaciune ntre mesaje i contexte
Totui, sunt mai multe elemente prezente n acest proces de interaciune, care i
modific impactul. Efectul de cultivare este mai puternic acolo unde
televiziunea reuete s instituite un gen de monopol asupra surselor de
informare ale telespectatorului. Factorul de contrabalansare n aceast privin
l constituie legturile interpersonale, coeziunea grupurilor crora respectiva
persoan le aparine.
De pild, dac adolescenii triesc ntr-o familie unit, cu puternice
legturi intrafamiliale, rezistena la influena televiziunii este mai mare. Un rol
foarte important este jucat de experiena direct a audienei. Dac mesajul
transmis la televiziune i mesajul transmis de realitatea imediat se apropie
sau chiar coincid, atunci efectul este mult mai mare. Avem de-a face, n acest
caz, cu fenomenul de rezonan, cum l numesc autorii; aceeai audien
este supus unei doze duble de mesaje cea dinspre televiziune i cea
dinspre realitatea propriu-zis. Important este nu numai doza dubl (abordare
cantitativ), ci i faptul c mesajele se ntlnesc, vorbesc de acelai lucru,
genernd un efect de rezonan.
Autorii vorbesc de o vulnerabilitate difereniat fa de efectul de
cultivare al televiziunii, aflat n legtur cu elementele ce in de contextul
cultural i social, de
trsturile individuale ale telespectatorilor, de influenele ce se exercit asupra
lor din alte direcii dect cele provenite din mass media.
11.8. Un proces de aliniere la curentul dominant n societate
Cultivarea nu trebuie privit nici ca simpl activare (chiar dac acest
aspect, de stabilizare, consolidare, reafirmare este unul important n faa
presiunilor n direcia schimbrii). Procesul de cultivare trebuie vzut nu ca
unul unidirecional, ci mai degrab drept unul gravitaional: fiecare grup se
poate ndrepta ntr-o direcie diferit, dar toate grupurile sunt afectate de
curentul principal, cel al lumii TV.
Procesul este dinamic, dar trstura lui distinctiv este stabilitatea
relativ, uneori schimbarea lent. Poate s apar i situaia unor schimbri
6

radicale, care s duc la modificarea n totalitate a sistemului de mesaje i, n


consecin, la cultivarea unor perspective noi, total diferite. n concluzie,
cultivarea este un proces de aliniere la curentul dominant, la setul dominant
de atitudini, credine, valori i practici ale unei societi.
Curentul dominant reprezint curentul general, cel mai stabil, care
reunete nelesurile i presupoziiile mprtite de ct mai mult lume.
Dup cum remarc Gerbner, curentul dominant se apropie mai mult de o
viziune conservatoare n ceea ce privete problemele politice i mai mult de o
vedere liberal, populist, n ceea ce privete problemele de natur economic.
Principalul mijloc de realizare a alinierii la curentul dominant este
televiziunea.
Efectul de cultivare produs de televiziune este de omogenizare, de
nivelare a opiniei.
Sursele eficienei televiziunii sunt:
caracterul repetitiv i continuu al mesajului,
amploarea audienei,
realismul artificial,
producerea i difuzarea centralizat a acestui mesaj.
n plus, consumul TV prezint caracteristicile unor acte cvasirituale,
iar influena televiziunii este global (I. Drgan, Paradigme ale comunicrii
de mas, p. 215).
n concepia lui G. Gerbner, televiziunea domin mediulsimbolic, sau,
dup cum sugereaz D. McQuail i S. Windahl, n teoria cultivrii,
televiziunea nu este conceput ca o fereastr spre lume sau ca o
reflectare a
lumii, ci ca o lume n sine (D. Chandler, Cultivation Theory).
Amploarea audienei este una dintre sursele eficienei n producerea
efectului de cultivare; ntruct televiziunea se adreseaz unei audiene
numeroase, eterogene, dispersate, mesajul TV trebuie s fie suficient de
ambiguu pentru ca fiecare membru al acestei audiene s se recunoasc, mcar
parial, n el; nelesul su trebuie s fie doar potenial.
Aceast (aparent) inconsecven este rezolvat de Gerbner n urmtorii
termeni:
n postura de preot i educator al societii (americane), televiziunea
cultiv valorile, miturile, valorile, principiile morale ale acestei societi.
Comparaia ntre televiziune i religie se bazeaz tocmai pe faptul c
ambele prezint, n flux continuu, mituri, ideologii, fapte, relaii. Ceea ce
7

cultiv concepii comune i stabile despre realitate sunt regularitile care


pot fi detectate, de-a lungul unei perioade de timp semnificative, n
programele TV, adic trsturi regulate n ceea ce privete
decorurile, rolurile, tipurile de relaii i de aciuni prezentate cu o anumit
frecven. Prin intermediul acestor trsturi regulate, mass media/televiziunea
ajung s creeze concepia pe care membrii audienei i-o construiesc despre
realitate, genernd un mediu cultural, o lume simbolic, iluzorie.
n sfrit, fa de abordrile de pn atunci, teoria cultivrii pune accent pe
efecte comune i durabile. Dac este adevrat c noi toi cretem o dat cu
televiziunea, perspectiva termenului lung, atunci cnd vorbim de efecte, se
impune. Deci efecte mici, dar care, cumulate pe o perioad ndelungat de timp,
duc nu numai la efecte mari; duc la o sumedenie de concepii, abordri,
interpretri mprtite de un numr din ce n ce mai mare de oameni.
Televiziunea este instrumentul acestei omogenizri.