MARKETING FOCUS

prezint n ianuarie o serie de interviuri n exclusivitate cu specialiti din industrie, studii, comentarii, stastistici i
recomandri pentru toi practicienii din domeniu.
Anul ecosistemului deschis
Sinteza schimbrilor care redefinesc prioritile
de marketing n 2014

Msurai succesul cu inteligen

Ce instrumente de msurare ar trebui s fie
cunoscute i folosite mai des de marketerii
romni n 2014? iat una dintre cele mai
vehiculate ntrebri de sezon.

Aflai ce trenduri vor caracteriza

iniiativele de marketing n 2014
Specialitii repet mantra anului Focus pe cei 3 Pariai pe marketingul de coninut
Coninutul e noua reclam! Brandurile care
C: co-creare, crowdsourcing i comuniti!
reuesc s genereze coninut relevant vor avea o
Setai clar inspirat prioritile
ans n plus.
Profesionalizarea ar trebui s fie prioritatea
marketerilor n 2014. Despre specializare,
Revizuii harta mobile marketing
evoluia pieei digitale de publishing, optimizarea din Romnia
calitii audienei site-urilor ntr-un interviu
Luai n calcul cele mai interesante i importante
exclusiv cu Drago Stanca, Managing Partner
micri din 2013.
ThinkDigital Romania.

Dorin Boerescu, CEO 2Parale&2Leva

Bogdana Butnar, Business
Development, Head of Multiple
Industries Google
tefan Chiriescu,
Head of Strategy, Graffiti BBDO
Andreea Coca, Qualitative Research Executive - GFK Romania
Oana Dumitrescu,
Head of Online Marketing Zitec
Alexandru Negrea,
Head of Facebook Dept. Spada
Ramona Radu, Social Media
Specialist - WeBuzz Corp
Marius Sescu, Online Marketing
Specialist&Founder Advertica
Drago Stanca, Managing Partner - ThinkDigital Romania

Redefinii obiectivele campaniilor online

Performana i rezultatele sunt imperative tot
mai stringente pentru marketeri n acest an.

Alin Stanciu, Founder & MD Fashion UP

Coperta: Oringius Design
Layout: Textus ex Machina

Echipa:
Octavian Diaconescu, Georgiana Ene,
Iulia Farauanu, Anca Macoviciuc, Ctlin Popa,
Oana Sav, Mircea Vlimreanu.

MARKETING FOCUS este o revist susinut de Institutul de Marketing. www.institutuldemarketing.ro

STRATEGIE

Anul
ecosistemului
deschis

Oana SAV
oana@marketingsolutions.ro
Chartered Marketer
More Marketing Solutions

MARKETING FOCUS

Anul 2014 este anul ecosistemului

deschis, decreteaz Greg Satell , lsnd
deoparte corul monoton care repet
de prea mult vreme aceleai refrene:
anul mobilului, al social media, al
digitalului sau al marketingului prin
coninut. O etichet care pune punctul
pe i i sintetizeaz esena schimbrilor
care ne oblig s revizuim practica
marketingului, s ne adaptm i s
transformm organizaiile pentru care
lucrm.
Noua cheie a avantajului competitiv
const n crearea i facilitarea
schimbului de informaii valoroase
care pot circula, interaciona i
produce schimbri n marele ecosistem
conectat. Lansarea iPhone de ctre
Apple n 2007 a fost un success imediat.
Momentul n care Apple a revoluionat
cu adevrat lumea, spune Greg Satell,
a fost lansarea AppStore. Cu peste un
miliard de aplicaii descrcate ntr-un
an, Apple a transformat un produs
ntr-un ecosistem n care schimbul
avantajeaz ct mai multe segmente

de public: consumatori, dezvoltatori,

retaileri, productori.
Ecosistemul digital care
modeleaz strategia
Prima consecin este c, indiferent
care ar fi mijloacele, canalele,
strategiile, fie c vorbim de aplicaii
mobile sau de social media, miza
este strategic. Anul 2014 este un an
reper pentru cei care neleg c nu se
mai pot mulumi cu buci de soluii.
Companiile care se uit n viitor i
tiu s profite de digital, caut i au
nceput deja s ncorporeze noile
tehnologii n operaiile i strategia
proprie, cu scopul de a se conecta
i mai strns cu clienii, furnizorii,
partenerii. Pentru asta, sunt ateni la
noutile n accelerat evoluie din
toate zonele: hardware, software, IT,
telecom. Sephora, de pild, a nceput
nc din 2012 s utilizeze tabletele n
magazine pentru a oferi informaii mai
detaliate, disponibile i actualizate
pe internet, dotate i cu aplicaii care
3

STRATEGIE
permit clienilor s sorteze produsele n
funcie de tipul de ten, alergii, recenzii
i opinii ale altor utilizatori.
Marile companii ale lumii au deja
digitalul n centrul strategiei, nu la
periferie. Vitrina digital sau aplicaia
micoach Adidas este doar o mic verig
din planul Route 2015, care trebuie
s genereze 17 miliarde de dolari i o
cretere cu 11% a profitului pn n
2015. Ecosistemul digital deschis nu
exclude ns offline-ul, ci dimpotriv, l
integreaz n beneficiul a ct mai multor
actori . S ajutm afacerile s concureze
i s ctige este n centrul a ceea ce
facem la eBay spunea recent John
Donahoe. Noile servicii de tip vitrin
digital, livrate ntr-o or, lansate recent,
nseamn nu doar beneficii pentru
clieni, dar i co-crearea de valoare
prin implicarea altor retaileri mai mici
sau mai mari cu mijloace mai puin
SF fa de dronele cu care Jeff Bezos
anun ca vrea s expedieze coletele
cumprtorilor Amazon.
A doua implicaie pentru oamenii de

MARKETING FOCUS

marketing este c se schimb logica

i criteriile dup care dezvoltm
strategiile de comunicare, branding,
media. Clienii nu mai sunt doar
cumprtori ci consumatori conectai.
Tehnologia transform radical
comunicarea, consumul, experienele.
Consumatorii se conecteaz cu
brandurile n feluri noi, punctele
de contact cu mrcile se nmulesc,
momentele de adevr converg, iar
traselul deciziilor de cumprare s-a
schimbat profund. Cheia succesului
brandurilor const n capacitatea de a
crea i distribui lucruri care au valoare
n noul ecosistem digital i n abilitatea
de a le da mai departe n circulaie.
Traseul de decizie al cumprtorilor
s-a schimbat radical sub influena
digitalului. Comportamentul care
precede achiziiile s-a modificat masiv
i este tot mai puternic influenat de
digital. Apar alte activiti naintea
momentului de cumprare:
cutare, review-uri. De exemplu,
un cumprtor poate afla
4

STRATEGIE
despre avantajele unui ultrabook
dintr-o reclam de la televizor. Pn
la decizia de cumprare, caut i
compar online, citete recenzii online.
Alegerea sa final ns, poate favoriza
un juctor agil din online care i-a
construit bine strategia de marketing
digital i nu pltitorul reclamei care a
generat awareness. n multe categorii,
activitile post-achiziie au impact
mare i adesea nu au bugetele necesare.
Modele tradiionale de tip AIDA
sau stimul-raft-experien, trebuie
revizuite, ca i logica alocrii bugetelor
de media.
Consolarea este c tehnologia s-a
schimbat, ns oamenii nu. Valoarea
de schimb este dictat de aceleai
nevoi umane dintotdeauna. Iat de
ce au success aplicaiile utile sau
informaia care i rezolv o problem,
entertainment-ul care rspunde
nevoilor de relaxare, evadare sau cele
ludice care propulseaz n continuare
industriile jocurilor de tot felul, acum
digitale. Logica celor care neleg i

MARKETING FOCUS

reuesc este aceeai, fie c o vedem la

Starbucks, American Express sau Ebay
n America sau la DonCafe n Romnia.
Unii, salvm compania ntreag!
Vital pentru companiile care vor s
performeze este o arhitectur centrat
pe consumator. Pentru a exploata cu
adevrat beneficiile aduse de canalele
digitale, activitile de marketing
trebuie s aib resurse pentru a integra
datele din toate punctele de contact
spre consumator, acces rapid la toate
aceste date, posibilitate de rspuns i
interaciune cu consumatorul pe orice
tip de canal precum i management,
evaluare i monitorizare. Rezultatul
ar trebui s fie construirea unui sistem
care s poat permite managementul
unei experiene relevante pentru
clieni la nivelul tuturor interaciunilor
cheie. Consumatorilor nu le pas de
organizarea intern, nu in cont de
funcii i departamente.
Greu pentru marketeri s spun
Adio, silozuri! i s mai sfideze i
5

STRATEGIE
ortodoxia tradiional, mai ales n
organizaiile mari mari. Companiile
sunt organizate pe departamente care
preiau responsabilitatea pentru anumite
funcii. Marketingului i rmne n grij,
n general, partea de management de
brand i comunicarea. Departamentul
de vnzri iar relaiile cu clienii sunt
gestionate separat. Efortul de a crea
aliane i parteneriate trebuie inteligent
planificate prin programe de marketing
intern mn n mn cu HR-ul. Se
dau semnale ns tot mai des c se
caut soluii. Un mare lan de hoteluri
a creat un grup global care a preluat
responsabiliile de coordonare i
monitorizare a tuturor punctelor de
contact cu clienii. Membrii grupului i
instruiesc i comunic cu posesorii de
licene, ii instruiesc i educ i pregtesc
personalul pentru noile schimbri la nivel
operaional. Zappos a anunat recent c
abolete ierarhia tradiional i renun
la funcii n cadrul companiei. De obicei,
ecosistemele conectate foarte bine
intern, funcioneaz foarte bine i extern.

MARKETING FOCUS

n marele ecosistem deschis, marketerii

au noi modaliti de a comunica i
pstra clieni, noi canale de distribuie,
noi modaliti de a servi clienii pentru
a face profit, noi alternative pentru
redesenearea lanului valoric, noi idei
pentru a implica mai mult angajaii,
pentru a stimula colaborarea i inovaia.
n acelai timp, democratizarea i
deschiderea vin la pachet cu noi
competitori, noi modele de business,
tehnologii disruptive, dezintermediere
i reintermediere, un nou context n
care totul se poate schimba imediat.
Oricnd, succesul unui Yahoo, poate fi
pus n pericol rapid de un Facebook, care
la rndului lui face o ofert de achiziie
de trei miliarde de dolari unui startup de care nu auzise nimeni. Succesul
marketerilor n organizaii nu mai
ine doar de bugete, de planificare, de
organizare, ci de adaptare, deschiderea
de a experimenta, abilitatea de crea
i stimula cocrearea de valoare, de a
direciona cauze i interese i, nu n
ultimul rnd, de viteza de reacie.
6

OXFORD
COLLEGE OF MARKETING
Your Marketing Training Partner

Not all marketing colleges are the same...

Oxford College of Marketing has been awarded 34 commendations over the last 4 exam
boards for excellent teaching and results (over 90%).

Marketing Courses (CIM)

Introductory Cer
Professional Cer

keting
keting

Digital Marketing Courses (CAM)

Diploma in Digital Marketing
Diploma in Digital Marketing (Mobile)

Professional Diploma in Marketing

Diploma in Digital Marketing (Metrics and Analytics)

Chartered Postgraduate Diploma

in Marketing

Diploma in Digital Marketing (Media and Branding)

Diploma in Marketing Communications

Graduate Foundation Programme

Free access to all CAM Digital Award courses including access to live webinars
Free access to the lower level CIM course where necessary
Distance Learning Scholarships for the Introductory & Cer

evels

Flexible payments for self payers

No time limits on your study
Superb support including homework marking, personal assignment tutoring, webinars, podcasts,
videos from www.oxlearn.com
A *free basic marketing theory programme, if appropriate to help you enter at a higher level
*Courses cost 250 + VAT for weekend or 200+VAT for online distance learning. This is payable upfront
but refunded when a full CIM/CAM course is applied and paid for in full.

Venues in Oxfor
, Liverpool, Reading, Brighton, London, Gatwick, Milton Keynes,
Birmingham, Croydon, High Wycombe, Uxbridge, Hull, Bournemouth and internationally on line.

Telephone: 01865 515255

Email: janey@oxfordcollegeofmarketing.ac.uk

www.oxfordcollegeofmarketing.ac.uk

STRATEGIE

Marketing
n 2014:
Trenduri,
schimbri,
perspective
Andreea Coca (Qualitative Research
Executive - GFK Romania), Dorin
Boerescu (CEO 2 Parale & 2 Leva) i
tefan Chiriescu (Head of Strategy
Graffiti BBDO) vorbesc despre
adaptabilitate, customizare, strategie,
optimizare, integrare, n contextul
schimbrilor preconizate n marketing
pentru anul 2014.
MARKETING FOCUS

1. C
 are sunt trendurile care vor caracteriza
iniiativele de marketing n 2014?
Andreea Coca: Suntem obinuii cu
ideea de campanii i activri pure,
punctuale, i bine dospite, s le zicem.
Dar observm din ce n ce mai mult
c, odat ce bulgrele o ia la vale (tot
suntem n plin iarn, cu sau fr
zpad), odat ce dm startul unei
iniiative, ea devine un proces care
trebuie continuat, susinut, meninut
customizate pe ct mai multe dintre
constant. Marketingul trebuie s
nevoile consumatorului. Acestuia
nceap s se ntmple din mers, s
i se vor oferi soluii din ce n ce
existe strategii coerente i pe termen
mai complexe, dar intuitive, care i
scurt care s se poat ntmpla i
uureaz viaa. Principiul lui Einstein optimiza n timp real tendina cheie
Everything should be made as simple
fiind adaptabilitatea i marketingul n
as possible, but not simpler - rmne
timp real. i aici ajut ultimele trenduri n picioare. Iar legat de acest lucru,
de big data analytics, web mining i
v-a invita s aprofundai trendul
atenia la feedback-ul instantaneu.
YOUtility un search pe Google e
suficient.
Exist, de asemenea, tendina i
nevoia de a oferi experiene complete,
holistice, care integreaz mai multe
canale de comunicare, mai multe
simuri, care devin din ce n ce mai

n acelai timp, va exista o competiie

strns i, m atept, din ce n ce mai
creativ, pentru a genera i menine
loialitatea consumatorilor care este
8

STRATEGIE

Marketingul trebuie
s nceap s se
ntmple din mers, s
existe strategii coerente
i pe termen scurt care
s se poat ntmpla
i optimiza n timp
real tendina cheie
fiind adaptabilitatea i
marketingul n timp real.
Andreea Coca

MARKETING FOCUS

n scdere. Aici nu exist o reet

ctigtoare, ci ar trebui aplicat
tot conceptul de adaptabilitate i
imersiunea permanent n lumea
consumatorului. O direcie pe care
am observat-o i pe care o vd
accentundu-se n 2014 se potrivete
foarte frumos pe modelul de
relationship economy, n care am ajuns
Dorin Boerescu: Dincolo de
digitalizarea comunicrii - cu unele
consecine directe n posibilitile
de msurare i optimizare n timp
real a investiiilor n marketing un rol foarte important l capt
strategiile de produs. Dac n trecut
marketingul intervenea n principal
n comunicarea produsului ctre
consumatori, n prezent deciziile de
produs se iau cu un aport consistent
de la oamenii de marketing. Canalele
de vnzare se ntreptrund deja cu
cele de marketing, iar consumatorii
au acum acces n toate mediile la o
multitudine de branduri, unele chiar

s operm.
Trebuie s existe i s fie ntreinut
o relaie (n adevratul/ intimul sens
al cuvntului, despre care nainte
citeam n revistele glossy i acum pe
bloguri) ntre consumator i marc. Ai
remarcat faptul c n ultimele reclame
toate personajele au nume?

i fr prezen local (poi cumpra

produse de la branduri care nu au o
prezen fizic pe pia, dar care pot
livra n termen de 2-3 zile oriunde n
lume).
Informarea consumatorilor se petrece
mult pe canale noi, imposibil de
9

CASA TA ESTE
POVESTEA TA
O poveste imaginat nc din

copilrie. O poveste creat din

vise, din amintiri, din dragoste i

pasiune. Dintr-o vaz luat de la

MR, dintr-un bol pictat de tine, o

fotografie gsit la Street Delivery,

sau o pern cusut de o prieten.
O poveste despre tine, o poveste
despre acas.

Desenele, fotografiile, precum i

aplicaiile acestora sunt originale

i oferite n exclusivitate de
Magazinul de desene.

tablouri.366dsn.ro

STRATEGIE
controlat, de ctre branduri - forumuri,
social media, comparatoare de preuri,
bloguri de reviews etc - i n contextul
sta performance marketingul
rezolv o problem important - plata

MRCI
PROPRII
Romnii au cumprat mrci proprii
ale marilor retaileri de peste

2,5 miliarde
Una din treieste marc

sticle de ulei
privat

tefan Chiriescu: Mrcile proprii

vor fi vedetele anului 2014, dup ce n
2013 au ajuns la o cot de pia de 15%
n FMCG. De asemenea, consumul
de produse romneti, care a luat
vitez n ultimii ani, va ajunge s fie
un trend matur n 2014. Interesant
este c marea majoritate a mrcilor
proprii au n spate produse romneti.
Altfel spus, imaginea de brand va
pierde mult n faa calitii percepute
a produsului.

publicitii doar pentru rezultatele

obinute. Prin perfomance marketing
neleg n primul rnd afiliere i plata
pe click (search, ads etc.)

Din punctul de vedere al comunicrii,

activitile de shopper marketing
cuplate cu mecanisme de online
vor nlocui din ce n ce mai mult
campaniile de ATL.

Ponderea din total vnzri

ar putea crete de la

15%
la

30%
Sursa: ZF, GFK.

MARKETING FOCUS

2. Care a fost cea mai important

schimbare n marketing pe piaa
romneasc n 2013?
Andreea Coca: A fost anul n care s-a
acordat o atenie crescnd tuturor
punctelor de contact cu marca i

momentelor de adevr, impactului

fiecruia dintre ele, interaciunilor
care exist ntre ele, metodelor de
optimizare, prin monitorizarea n
timp real a reaciilor i ateptrilor
consumatorilor i micorarea vitezei
11

STRATEGIE
de reacie din partea brandurilor. n
aria asta, am ajuns de la un proces
relativ simplu, liniar, la un model mai
greu de prezis, n perpetu schimbare
i foarte diferit, n funcie de categoria
de produse despre care vorbim.
Am apreciat, de asemenea, trecerea
ctre engagement, att n marketing
ct i n research. nelegerea i
acceptarea consumatorilor ca
parteneri activi n definirea, crearea,
reinventarea unui brand, dar i
implicarea lor n procesele de inovaie
pentru produse i servicii.
mi place s cred c am nvat c, de
fapt, noi (oamenii de cercetare, de
marketing, de brand, de creaie, etc)
avem n simpla custodie imaginea unei
Dorin Boerescu: Online-ul a depit
bariere importante i i-a ctigat n
sfrit locul n bugetele i strategiile
juctorilor mari.

MARKETING FOCUS

mrci, a unui produs, a unui serviciu.

Se ntmpl s devenim foarte posesivi
cu ele, s pretindem c (numai) noi
tim ce este mai bine pentru ele. De
fapt, vorbim de o nou generaie de
consumatori conectai, informai,
cu multe ateptri i posibil puin
timp i resurse limitate, care sunt
adevrai cunosctori ai pieei n care
se desfoar zilnic. i descopr a
fi foarte critici n alegeri, pragmatici
n evaluri, dar au i multe sugestii,
dorine precum i deschiderea de a
le mprti. Ei vor s fie conectai cu
brandurile, s fie implicai i s li se
cear prerea ei oricum i-o ofer
chiar dac nu li se cere, iar n contextul
actual au mult mai multe canale la
ndemn pentru a o face.

tefan Chiriescu: Dup foarte mult

timp, 2013 a fost un an de economie
real fr influen artificial a anilor
electorali. Este un an n care segmentul
mainstream, indiferent de categorie,
12

STRATEGIE
a trebuit s fac fa asaltului
segmentului economy. Pentru
mainstream, lupta pentru value for

money s-a concentrat foarte mult pe a

demonstra zona de value.

Focus pe cei 3 C: co-creare, crowdsourcing i comuniti

3. Ce continu i ce se schimb n 2014?
Andreea Coca: Ar trebui s
menionm n primul rnd cei
3 C: co-creare, crowdsourcing
i comuniti. Vorbim despre a-i
recunoate consumatorului ce-i al
consumatorului, i anume puterea de
decizie/ autoritatea i de a-i permite
s i-o exercite. Recomandrile
vizeaz orientarea ctre comuniti
de fani, distingerea loialitii reale de
oportunism, pentru a crete gradul de
angajament i a miza pe co-creare.
A mai lua n calcul i modaliti
de personalizare a experienelor i
a produselor, care s recunoasc
individualitatea consumatorilor, dar
s asigure i acea conexiune mult
mai personal ntre consumator i
brand. i, mn n mn, ar trebui

MARKETING FOCUS

s ne concentrm mult mai mult pe

nevoia de pozitiv i de reuite, s
contribuim la recunoaterea i crearea
de exemple pozitive.
Nu n ultimul rnd, s nelegem c
se schimb regulile jocului (i jocul n
sine) fiindc se accentueaz diferenele
ntre consumatori, mai ales n funcie
de relaia lor cu tehnologia i ideea
de mobilitate. Operm foarte mult n
ultima vreme sub umbrela unor profile
de consumatori n relaii diferite cu
lumea digital i cu digitalizarea vieii,
i este esenial s nelegem pe ce
limb trebuie s vorbim fiecruia
dintre ele.

13

STRATEGIE

Dorin Boerescu: Bncile, retailerii,

televiziunile sunt doar cteva categorii
importante n care am vzut micri
importante ctre online pe care le
ateptam de mult.
Marketingul se adapteaz deja pe acest
trend, astfel c nevoia de oameni de
marketing nativi digitali va fi din ce n
ce mai mare.
tefan Chiriescu: Va fi un an
marcat puternic de maturitatea sau

MARKETING FOCUS

imaturitatea deciziilor politice. Ce

nu se nelege nc n Romnia este
c multinaionalele care domin
economia romneasc i n special
strategii de business ai acestora sunt
foarte ateni la tot ce nseamn decizii
politice. Avem un climat de business
foarte prost n Romnia, iar 2014
risc s devin cel mai prost an de
dup nceputul crizei economice din
perspectiva investiiilor n marketing i
a consumului populaiei.
14

INTERVIU

Drago Stanca,
Managing Partner
ThinkDigital Romania

Profesionalizarea,
prioritatea
marketerilor
n2014

MARKETING FOCUS

Care credei c a fost cea mai important

schimbare n marketingul digital pe piaa
romneasc n anul 2013?
Stabilizarea Facebook ca linie separat n bugetele
de marketing digitale a companiilor i ageniilor
din Romnia, alturi de bugetele alocate Google i
publisherilor locali.
Ce schimbri prefigurai n
mixul de marketing? Ce rmne
i ce se schimb - ntre mod
i must have (social media,
digital, coninut, aplicaii
mobile)?
ntre sistemul clasic de booking al
spaiilor publicitare tip display search
sau formatele social media, exist un gap
care nu este nc exploatat n Romnia
aa cum se cuvine i unde se joac un
singur player: Google. Este momentul
ca buyingul programatic s se impun
i n regiunea noastr, iar toi playerii
(publisheri, agenii, clieni) s fie capabili
s neleag mai bine care sunt sursele
lor de venit i ce model de business pot

aplica pe termen lung dac doresc s

aib un business solid. Cred c separarea
mai clar a modalitilor de achiziii
de spaii media, mprirea distinct
ntre premium i network advertising,
expansiunea video i mobile precum
i o pondere mai echilibrat ntre
publicitatea video pe axa tv-online sunt
cteva dintre lucrurile pe care le vom
vedea ca tendine n 2014.
Pe de alt parte, cred c vom asista la
separarea tot mai clar a proiectelor de
brand i awareness marketing de cele
de performance marketing, brandurile
online solide vor rezista i se vor extinde,
iar cele care nu au lucrat la brand i
concept vor avea probleme.
15

INTERVIU

Drago Stanca, Managing Partner

ThinkDigital Romania, are
ncredere n puterea mixului corect
de brand/ awareness marketing
cu performance i Cross-Channel
Optimisation. Adic, s spunem i
poveti frumoase, s surprindem
consumatorul, nu doar s alergm
dup metrici seci i e adevrat,
foarte utili i necesari. Nu e ok s
transformm principalul avantaj
al comunicrii digitale i anume
msurabilitatea dus la maxim n
principalul dezavantaj. Ca n tot i
n toate n via, echilibrul corect e
cheia succesului.
MARKETING FOCUS

Ce instrumente de msurare
n zona digital credei c
ar trebui s fie cunoscute i
folosite mai des de marketerii
romni?
Cred c e important e s se msoare
mai mult calitativ. S nu mai discutm
n KPIs care se raporteaz nc prea des
i prea mult la numrul de fani, clickuri sau vizitatori unici. Valoarea real a
digitalului este profilarea ct mai exact
a celor care folosesc acest mediu de
comunicare. Aadar, tehnologiile care
ofer parametri calitativi ar trebui s
devin standard n pia, treptat.
Care credei c vor fi trendurile
anului 2014 n Romnia?
Nu tiu dac asta cred sau asta sper, dar
cred/ sper c o s privim cu mai mult
seriozitate n profunzimea schimbrilor
din industria noastr, s nelegem c
sunt mai multe lucruri care ne apropie
dect ne despart, uneori. Concret: cred
c vor avea loc consolidri pe de o parte
i falimente pe de alt parte. Mai cred c

tot mai multe proiecte de e-commerce

vor reui s se lanseze sau consolideze
pentru c, ncet dar sigur, romnii
descoper avantajele cumprturilor
online.
Ct i n ce fel estimai c va
crete piaa de mobile?
Prognozez explozia advertisingului
mobil de vreo 6 ani, n fiecare an. Anul
acesta voi alege s m abin.

Care ar fi/ ar trebui s fie

prioritile antreprenorilor n
online n 2014?
Profesionalizarea. Rata de succes n
antreprenoriatul bazat strict pe idee i
eventual ansa de a lansa un produs
sau serviciu disruptiv este comparabil
cu ansa de a ctiga la loterie.
Antreprenorii i aici m refer mai ales
la cei romni, cu care m ntlnesc mai
des trebuie s neleag c un proiect
de investiii implic mai mult dect
un powerpoint frumos. E nevoie de
16

Cred c vom asista

la separarea tot mai
clar a proiectelor de
brand i awareness
marketing de cele
de performance
marketing, brandurile
online solide vor
rezista i se vor
extinde, iar cele care
nu au lucrat la brand
i concept vor avea
probleme.

MARKETING FOCUS

INTERVIU
research, de un business plan solid, de
calcule legate de cashflow i return on
investment. Motivul pentru care se fac
filme despre proiecte de succes e tocmai
acela c acele proiecte sunt excepiile
de la regula general, care spune c un
business serios e un business serios
i bine fcut. Asta se aplic inclusiv n
online.
Ce tip de afaceri credei c vor
beneficia, spre exemplu, de
pe urma marketingului de
coninut?
n faa avalanei tehnologiei care a
transformat marketingul digital n
tiin i n matematic, marketingul
de coninut bine fcut i va gsi un loc
natural pentru a oferi brandurilor i
altceva n afar de click-uri, vizitatori i
conversii. Btrnul marketing, cel n care
conteaz i love brandul i ali metrici
din ia clasici, sentimentali i subiectivi,
nu a murit. i nu va disprea ct vreme
cumprtorul final este nc un om, nu
un server.

A murit SEO? Ct i cum se

poart OAO (on-line audience
optimization)?
Nu o s le insult inteligena celor care citesc
aceste rnduri explicnd prea mult dar cred
(sau, poate, iari sper) c din 2014 ncolo,
publisherii din regiune se vor focusa mai mult
pe calitate, nu doar pe cantitate.SEO rmne
important n unele cazuri, crucial ns,
optimizarea calitii audienei site-urilor
trebuie s devin un proces atent studiat de
publisheri. Prea muli publisheri, clieni i
prea multe agenii uit c n prescurtarea SATI
e i un A pe lng T, de la Trafic. Da, acel
A vine de la Audien (+ date demografice).
Oare ci brand manageri romni de produse
dedicate femeilor s-au uitat n SATI s vad
ci brbai citesc auto-proclamate site-uri
de lifestyle feminin? i acesta e doar un
exemplu Publisherii maturi vor nelege,
forai de bugetele care se vor aloca (i) pe
criterii calitative, nu doar cantitative, c e
vremea s adopte msuri care s le permit
s i valorifice datele valoroase pe care
le dein, dar nu le folosesc (ei, ci mai mult
Google, momentan care are acces linitit i
nestingherit, prin Analytics, la toat cmara
cu comori, c doar e un tool free, nu?).
17

Cred c vor avea loc

consolidri pe de o
parte i falimente
pe de alt parte.
Mai cred c tot mai
multe proiecte de
e-commerce vor reui
s se lanseze sau
consolideze pentru c,
ncet dar sigur, romnii
descoper avantajele
cumprturilor online.

MARKETING FOCUS

INTERVIU
Noi, prin parteneriatul cu AppNexus,
vom oferi o alternativ. Sper c vor urma
i altele de acest tip i c piaa local va
nelege c are o singur ans n faa
asaltului unor gigani precum Facebook
sau Google. i cnd zic piaa local
nu m refer doar la publisheri, ci i la
ageniile de media.
Sper c vom vedea (i) n Romnia, n
2014, btlii pe comunicate de PR n
care vor fi ludate datele de audien
calitativ i profile comportamentale
cu adevrat valoroase, nu doar poziiile
1, 7 sau 69 din topuri. Breaking news!
Cititorii site-ului X au fcut cele mai
multe cumprturi online pe site-urile
de specialitate din Romnia n luna Y!
Vizitatoarele site-ului K sunt cele mai
interesate de obinerea unui credit
imobiliar. De date de acest tip vor avea
nevoie publisherii locali, dac vor dori
s supravieuiasc asaltului. Noi ne vom
face treaba, n sprijinul publisherilor
care ne-au ales drept parteneri tot mai
muli, din fericire i vom construi i
oferi i astfel de date.

Care ar fi reeta de succes a

unei campanii de marketing
digital n 2014?
Punei la dospit pe un hard disk extern
120 de grame de pixeli, 267 de kilobii
n medie per imagine, puin albastru tip
Facebook cu orange-ul tip apus de soare.
La final, adugai nite html5, dup gust,
i servii pe un platou de php cu mysql.
Asta ar fi o variant.
A doua cred c este mixul corect
de brand/ awareness marketing
cu performance i cross-channel
optimisation. Adic s spunem i poveti
frumoase, s surprindem consumatorul,
nu doar s alergm dup metrici seci i
e adevrat, foarte utili i necesari. Nu e
ok s transformm principalul avantaj
al comunicrii digitale i anume
msurabilitatea dus la maxim n
principalul dezavantaj. Ca n tot i n
toate n via, echilibrul corect e cheia
succesului. n industria noastr asta se
cheam mix de media cu tehnici digitale,
dar, n esen, e acelai lucru.

18

REZULTATE

Marketing:
Performan,
Rezultate

Pe agenda marketerilor n 2014 crete

importana rezultatelor. Cum pot arta
i dovedi impactul activitilor lor
asupra businessului, mai ales cnd e
vorba de iniaiative care nu genereaz
imediat ROI?
MARKETING FOCUS

1. Un recent studiu american arat c 73% dintre oamenii de

conducere cred c marketerilor le lipsete credibilitatea, c se
focuseaz prea mult doar pe trenduri, cum ar fi social media
i c foarte rar pot demonstra n ce msur acestea contribuie
la creterea business-ului. n ce msur online-ul i social
media din Romnia au anvergura i impactul necesar pentru a
influena strategii, a lansa branduri i a crete afaceri?
Marius Sescu: Problema principal,
zic eu, este c muli marketeri nc
percep social media ca pe un alt canal
de marketing, care trebuie bifat alturi
de radio, TV i ziare. Nu e aa, social
media schimb complet modul n
care consumatorii interacioneaz
cu brandurile. Acum 10 ani era de
neconceput ca mesajul unui singur
client nemulumit s ajung rapid
la urechile oamenilor de marketing
responsabili cu brandul, acum e ceva
obinuit, datorit reelelor sociale.
Comunicarea a devenit bidirecional.
Un brand are de ctigat din social
media cnd nelege cum s foloseasc
canalele potrivite pentru a asculta
ce spun clienii, atunci cnd ncepe

s comunice efectiv cu ei, n loc s i

bombardeze cu mesaje promoionale.
Da, muli marketeri se axeaz prea
mult pe trenduri, dar e bine s fii la
curent cu ele, pentru a ti ncotro
se ndreapt lucrurile. Dac nu eti
la curent cu trendurile, nu remarci
c utilizatorii ti intr pe site de pe
tablet, deci trebuie s i faci siteul responsive, nu tii c Facebook
e cea mai accesat reea social
din Romnia, deci aici trebuie s
i concentrezi resursele i aa mai
departe...
Trendurile trebuie urmrite, dar
fiecare brand i companie trebuie s
in cont de acele trenduri benefice
20

REZULTATE
pentru ei. Ce funcioneaz pentru un
brand nu va funciona pentru altul.

Performana i rezultatele sunt

imperative stringente pentru
marketeri n acest an. Am discutat
cu Marius Sescu (Online Marketing
Specialist & Founder - Advertica),
Bogdana Butnar (Business
Development, Head of Multiple
Industries - Google), Alexandru
Negrea (Head of Facebook Dept. Spada) i Alin Stanciu (Founder &
Managing Partner FashionUp.ro)
despre probleme i obstacole, dar
mai ales despre oportunitile i
soluiile de luat n seam.

MARKETING FOCUS

E amuzant discuia asta cu ROI-ul n

social media. Managerii vor rezultate
msurabile, dar nu i pun problema
asta cnd pltesc pentru apariia unei
machete n ziar, pentru difuzarea
unui spot la radio sau pentru afiarea
unui panou stradal. Cum msori, de
exemplu, ROI-ul unei reclame difuzate
la TV? Nu o faci, mergi acolo pentru c
e i concurena.
n schimb, pe online totul poate fi
msurabil, de la numrul de clickuri
fcute de utilizatori ntr-o reea
social, pn la activitatea lor pe siteul tu. Partea i mai frumoas e c
online poi modifica o campanie i
dup ce a nceput, o poi optimiza dac
se ntmpl s constai erori, pe cnd
n celelalte medii, din momentul n
care ai demarat campania, nu prea mai
poi face nimic, dect s speri c va iei
bine.

Cunosc branduri i companii care

se promoveaz exclusiv online, deci
da, activitatea online poate influena
enorm activitatea unui brand.
Depinde de cum folosim mijloacele de
comunicare online.
Alexandru Negrea: Companiilor,
n general, le lipsete credibilitatea,
nu numai oamenilor de marketing.
Reelele sociale ar putea schimba asta
dac ar fi folosite mai mult n scop de
Customer Care i mai puin n scop
comercial. Mediul online romnesc
are cu siguran anvergura necesar
s fac toate lucrurile menionate, dar
trebuie neleas partea tehnic (foarte
multe noiuni i termeni specifici
pentru fiecare reea de socializare)
i trebuie experimentat la maxim
partea practic, iar asta presupune
mult timp alocat acestor activiti, att
din partea oamenilor de marketing,
ct i din partea oamenilor care
lucreaz n oricare alt departament din
companiile deschise spre social media.
21

REZULTATE
Alin Stanciu: O analiz/ previziune
pe un interval de doar doi ani
consecutivi nu va aduce schimbri
majore ale strategiilor/ instrumentelor
de marketing la nivel de teorie. n
practic, mai ales dac ne aplecm
n discuie asupra unor industrii
specifice, e posibil ca schimbrile s
fie mai consistente, altfel vorbim doar
de continuarea unor trend-uri din anii
anteriori.
Din sutele de definiii ale
marketingului, preferata mea rmne
cea a lui Kotler, din care spicuiesc
marketing is the science and art of
exploring, creating, and delivering
value to satisfy the needs of a target
market at a profit.
Am observat cum, n ultimii ani,
companiile i, mai ales, corporaiile,
n lupta lor pentru creterea market
share-ului, ajung s identifice
marketingul i comunicarea de
marketing, minimiznd importana

MARKETING FOCUS

research-ului, a livrrii unei valori

adugate sau chiar a profitabilitii.
S-au diminuat eforturile pentru
gsirea i consolidarea unui avantaj
competitiv, punnd n schimb accentul
doar pe mbuntirea comunicrii.
Adeseori, obiectivele departamentului
de marketing (fie el in-house sau
outsourced) nu mai sunt aliniate cu
obiectivele business sau financiare ale
companiei. Ei, n cazul companiilor
mari va exista ntotdeauna acel safety
cushion reprezentat de capitalizare
sau cashflow-ul substanial i care va
acoperi gap-ul dintre obiectivele de
marketing i obiectivele financiare, de
producie, sau ateptrile shareholderilor. Nu acelai lucru se va ntmpla
n cazul SMEs, companii care vor
fi tentate s copieze strategia de
marketing a giganilor, neglijnd astfel
obiective care in n primul rnd de
sntatea organismului numit firm.

22

Social media schimb

complet modul n
care consumatorii
interacioneaz
cu brandurile. Acum 10
ani era de neconceput
ca mesajul unui singur
client nemulumit s
ajung rapid la urechile
oamenilor de marketing
responsabili cu brandul,
acum e ceva obinuit,
datorit reelelor
sociale. Comunicarea a
devenit bidirecional.
Marius Sescu

MARKETING FOCUS

REZULTATE
Apetena n cretere a marilor juctori
pentru publicitatea online, pn acum
civa ani un loc favorit de joac al
SMEs, va schimba paradigma. Iar
principala schimbare se va reflecta
n creterea costurilor de promovare
(eg. CPC-ul mediu al campaniilor de
promovare Adwords, n cazul www.
fashionup.ro, o companie pe care o
administrez, a crescut n ultimii 3 ani
cu 220%).
ntr-o ordine oarecum aleatorie,
cred c imperativele unei strategii
de marketing n 2014 ar trebui s fie:
alinierea obiectivelor de marketing cu
obiectivele companiei, comunicarea
centrat pe avantajele competitive
existente i, mai ales, livrarea unei
valori adugate ctre consumator.

Bogdana Butnar: tiu c s-au fcut

numeroase sondaje printre CMO n
SUA, sondaje care au artat c acetia
au nceput s internalizeze nevoia
de a integra social media n mixul de
marketing al companiilor lor. Nu cred
c se mai pune problema c onlineul n
general s fie inclus n condiiile n care
cifrele vorbesc de la sine. n Romnia,
lucrurile nu sunt neaprat diferite. Social
media, reprezentat covritor prin
Facebook, acoper conform declaraiilor
companiei i datelor de la teri, aproape
ntreaga populaie cu acces la Internet din
ar, iar datele de accesare (de cteva ori
pe zi, n medie) fac din social media un
canal media de avut n vedere. Rspunsul
aici e simplu: da, nu mai avem dubii n
ceea ce privete capacitatea de reach a
social media. Iar onlineul nu numai c
nu trebuie s demonstreze la nivel de
reach, dar n multe cazuri nu mai are ce
demonstra nici la nivel de contribuie la
ROI. Pentru social media atept nc nite
cazuri foarte concludente, ns ambele
sunt eseniale unui mix de marketing.
23

Imperativele unei
strategii de marketing
n 2014 ar trebui s fie:
alinierea obiectivelor
de marketing cu
obiectivele companiei,
comunicarea centrat
pe avantajele
competitive existente
i, mai ales, livrarea
unei valori adugate
ctre consumator.
Alin Stanciu

MARKETING FOCUS

REZULTATE
2. Multe campanii i eforturi n online i social media urmresc
indicatori irelevani i nu se focuseaz pe conversii, pe vnzri.
Ceobiective lipsesc nc n campaniile online din Romnia?
Marius Sescu: Majoritatea companiilor
din .ro (m refer la cele mici i medii,
nu la cele mari) sunt nc la nceput,
au pagin de Facebook, eventual
blog, iar n campanii se focuseaz pe
creterea numrului de fani, dar lipsesc
obiectivele pe termen lung. Dac le
spui c trebuie s creeze coninut de
calitate, s posteze constant n reelele
sociale, s rspund rapid criticilor i
ntrebrilor primite de la clieni i vor
spune c ei credeau c e mai simplu,
c sperau s vad rapid rezultatele
prezenei online, nu peste 6 luni.
Obiectivele trebuie legate de creterea
numrului de meniuni pe internet i
implicit al notorietii, de modificarea
percepiei publicului, de creterea
vnzrilor cu un anumit procent,
creterea traficului pe site, acordarea
de asisten clieni prin intermediul
reelelor sociale.

Mai este nc o problem la noi legat

de campaniile online: brandurile sau
ageniile abandoneaz sau terg siteurile de campanie la cteva luni dup
ce s-a terminat campania, dei uneori
acolo se adun coninut interesant, pe
care clienii l caut!
Alexandru Negrea: Multe campanii
urmresc indicatori interni de
Facebook (rat de engagement, numr
de like-uri), iar asta afecteaz negativ
ntreaga industrie. Companiile se
antreneaz reciproc ntr-o curs dup
ct mai muli fani i de multe ori nu
msoar obiective reale (trafic pe
site, lead-uri, vnzri). Cred c orice
obiectiv dintr-o campanie pe Facebook
ar trebui s aduc un ctig companiei,
chiar i dac Facebook ar disprea
mine.

24

REZULTATE
Bogdana Butnar: Am subliniat c
uneori metricele folosite pentru
msurarea anumitor canale online
sunt metrice impuse chiar de aceste
canale, lucru care nu are sens.
Metricele de business sunt mereu

aceleai, de cnd exist marketing,

i ele nu se pot schimba, iar ceea
ce trebuie s facem este s gsim
o modalitate de a translata noua
terminologie n vechile metrici.

3. C
 e ali indicatori de performan sunt nc subestimai
sau ignorai?
Marius Sescu: Ar trebui s lum
mereu n calcul:
l Procentul vizitatorilor ce folosesc
dispozitive mobile pentru accesarea
site-ului de companie dac am un
magazin online, de exemplu, m
poate ajuta s iau decizia optimizrii
lui pentru smartphone-uri, pentru a
crete vnzrile;
l Heatmap site/in-page analytics e
important s tiu care sunt cele mai
accesate pagini pe site, unde se uit
vizitatorii atunci cnd intr pe site,
pentru a optimiza procesul de navigare
i a pstra clienii mai mult pe site,
oferindu-le informaiile cutate;

MARKETING FOCUS

l Numr de lead-uri, clienii poteniali

obinui datorit activitii online

eu le spun mereu clienilor
s ntrebe persoanele care i
contacteaz de unde au aflat de ei,
muli oameni de vnzri ignor asta.
Facem vnzri, dar nu tim de unde
ne vin clienii;
l Numrul de reclamaii i de
probleme soluionate prin
monitorizarea online a brandului i
discuiile cu clienii prin intermediul
reelelor sociale.

25

Trendurile trebuie
urmrite, dar fiecare
brand i companie
trebuie s in cont
de acele trenduri
benefice pentru ei.
Ce funcioneaz
pentru un brand nu va
funciona pentru altul.
Marius Sescu

MARKETING FOCUS

REZULTATE
Alexandru Negrea: n general, sunt
ignorai indicatorii pe care e mai
complicat s-i msori, indicatorii care
necesit cunotine tehnice pe care tu,
omul de marketing, nu le stpneti.
Pe internet poi msura orice, dac tii
cum s msori.

Bogdana Butnar: Nu cred c, n

ansamblu, se subestimeaz sau se
ignor ceva. Cred c multe companii
nu integreaz toate metricele necesare
pentru a nelege adevratul ROI al
activitilor de marketing. Recunosc c
e foarte dificil n acest moment s faci
aa ceva, ns nu imposibil.

4. Ce campanie sau abordare i-a plcut n Romnia anului 2013?

Marius Sescu: Am apreciat n aproape
egal msur:
l Why Dont You Come Over? campania pentru Gndul, care s-a
viralizat foarte rapid n social media.
http://whydontyoucomeover.gandul.
info/
l Majoritatea campaniilor fcute
pentru ciocolata ROM, care pornesc
din start cu obiectivul de a genera
reacii, de a deveni virale. Probabil
cea mai tare a fost American Rom.
l Cum se promoveaz o firm care face
obiecte i decoraiuni din beton pe
Facebook - https://www.facebook.
com/Betonia.idei.din.beton

l Van Damme Volvo - Moldova

Parody - https://www.youtube.com/
watch?v=zJ-Y0khBJTQ, 125.000 de
vizualizri pe Youtube cu buget zero
pentru un magazin online de tricouri.
Alexandru Negrea: Lidl Romnia e
o companie care face treab bun pe
Facebook. Mai sunt, nu e chiar aa grav
situaia.
Bogdana Butnar: Mi-au plcut proiectele
fcute de Petrom, mi place abordarea
Doncafe i urmresc cu interes diverse
branduri mai mici care cresc frumos i
sntos prin mediul online.
26

REZULTATE

Cum se
msoar
succesul?
Oana DUMITRESCU

Ramona RADU

Head of Online
Marketing - Zitec

Social Media Specialist WeBuzz Corp

Ce instrumente de msurare ar trebui

s fie cunoscute i folosite mai des
de marketerii romni n 2014? i
Reeta de succes a unei campanii
de marketing n 2014? iat dou
dintre cele mai vehiculate ntrebri
desezon.
MARKETING FOCUS

Oana Dumitrescu. Cred c un bun

nceput ar fi existena unui plan de
marketing bine stabilit i pe baza cruia
s fie raportate ulterior rezultatele.
Studiul fcut de Google, ShopMania
i DMB arta anul trecut c sub 30%
dintre magazinele online au un plan
de marketing. Cred deci c nainte de a
msura ar trebui s i planificm.
n 2014 cred c ar trebui s ne apropiem
mai mult de zona de performan i
de rezultate concrete. Fie c vorbim
de vnzri, lead-uri aduse sau fani pe
Facebook, pentru fiecare a vrea s vd
lng i valoarea lor n bani. Ceea ce
orice client i dorete n final, nu?
Ramona Radu. S ncercm s
urmrim n mediul digital: ROI, Insight
Facebook, Social Bakers i n mediul
offline studii calitative cu targetare pe
core-target.
Oana Dumitrescu. Ce promovm?
Pentru ce facem campania? Reete
universal valabile nu exist. Un ERP nu
poate fi promovat i vndut n acelai
mod n care procedezi cu o motosap

sau o rochie de ocazie. Produsul

sau serviciul va defini campania de
marketing. Cu siguran va exista ns
un mix de canale. M atept ns s
vd mai multe campanii pe mobil i o
deschidere mai mare ctre clientul final
prin personalizarea serviciilor.
Ramona Radu: S combinm eficient
trei ingrediente: utilizarea unei aplicaii
online (disponibile pe mobile sau direct
pe fan page-ul unde se promoveaz
campania), utilizarea bloggingului
(articole semnate de blogeri renumii
- genereaz viralizarea i awarenessul unei campanii) i obinerea unui
capital de imagine prin alegerea
unui ambasador brand (preferabil
vedet). Important e ca att oamenii
de marketing, ct i antreprenorii, s
nu uite de axarea pe studii calitative i
cantitative care privesc n mod direct
comportamentul consumatorului i
s contribuie deopotriv la realizarea
mai multor campanii online ce permit
o targetare corect i precis a pieei de
marketing (public).
27

REZULTATE

Unde gsim
marketerul
ideal?

Oana SAV
oana@marketingsolutions.ro
Chartered Marketer
More Marketing Solutions

MARKETING FOCUS

Ultimii ani au modicat radical felul n

care se face marketing: schimbarea
de paradigm ctre marketingul de tip
inbound, noi canale de comunicare,
puncte de contact i distribuie
msurate prin tehnologii noi pentru
care stpnirea fenomenului big
data este crucial. Un motiv s ne
ntrebm care este formula ideal
pentru a face fa
schimbrilor, dar i ce
lipsete departamentelor
de marketing
pentru a profita de
noile oportuniti.
Competenele, dar i
criteriile de performan
pentru un marketing capabil s
genereze rezultate, ridic ntrebri
pentru oamenii de marketing i HR
n egal msur. De ce tipuri de
training avem nevoie? Ce instrumente
ne lipsesc? Ce activiti noi apar i
ce resurse implic? Ct timp alocm
pentru fiecare?
Cum arat omul de marketing ideal

n aceste vremuri de schimbare

accelerat? Un recent studiu realizat
de Eloqua i Crane Communications
vine cu rspunsuri i cifre interesante
despre cum arat, cine este i ce face
marketerul aa-zis modern dar
i ce se ateapt de la marketerul
ideal. Studiul a fost realizat pe un
eantion de 205 profesioniti din
zona B2B activi n zona
de marketing digital
din Marea Britanie,
dintre care mai puin
de 60% se consider
a fi aproape de ceea ce
cred c ar trebui s fie
profesionistul ideal.
Taskuri cheie i criterii de
performan
Cum i petrece marketerul ideal 70%
din timp? Se concentreaz pe trei
taskuri cheie: targetare, (aproape
30% din timpul alocat), engagement
(15%) i conversie (11%). Activitatea
profesionistului ideal mai include dou
arii principale: analiza i evaluarea
28

REZULTATE

indicatorilor de performan i
activiti legate de tehnologie de
marketing.
Principalul criteriu de performan
este de departe abilitatea de a
genera return-on-investment (ROI),
urmat de capacitatea de a influena
vnzrile. Alte criterii includ funcia
de suport al vnzrilor, retenia i
calitatea experienei clienilor, ratele
de conversie i venitul per client.
Indicatorii social media sunt creditai

MARKETING FOCUS

cu doar 2%, pe ultimul loc n aceast

ierarhie.
Marketerul ideal:
creator i curator de coninut,
artist i om de tiin
Ce ar trebui s tie marketerul ideal?
Email-marketing-ul, PR-ul, bloggingul
i social media sunt n top ca activiti
i instrumente. ntr-o explozie de
canale n schimbare accelerat,
provocrile i dificultile sunt legate
29

Principalul criteriu
de performan
este de departe
abilitatea de a
genera return
-on-investment
(ROI), urmat de
capacitatea de a
influena vnzrile.

MARKETING FOCUS

REZULTATE
de lipsa de resurse i capacitatea de a
acoperi eficient un numr de canale n
cretere.
Schimbarea cea mai semnificativ
este urcarea social media pe locul
trei n lista de instrumente i canale
de marketing, un fenomen greu
de anticipat cu civa ani n urm.
Social media oblig ns i la crearea
de coninut i la managementul
acestuia. Marketerii ideali trebuie
nu doar s tie s genereze coninut
memorabil, dar i s fie curator
inteligeni ai acestei informaii i
s tie s-o distribuie prin canale i
mijloace adecvate: PR online, bloguri,
evenimente.
Marketerul ideal ar trebui s gseasc
echilibrul ntre latura creativ i
tehnologie, ntre art i tiin, ntre
emoii i statistici. S jongleze cu

concepte, idei i strategii dar, n acelai

timp, s fie capabil s stpneasc
instrumente de tehnologie i s livreze
rezultate cuantificabile. De cte
persoane ar fi nevoie pentru attea
competene? De ct timp i energie
este nevoie pentru ca un astfel de
supraom s-i fac datoria?
Vestea bun este c se dezvolt
cu aceeai vitez tehnologie
prietenoas,programe simple de
monitorizare i soluii de training
pentru aceste gap-uri de informaii
i deprinderi. Putem s ne apropiem
de echipa de marketing ideal i de
marketerul competent i alfabetizat
cu noul vocabular al comunicrii,
tehnologiei i businessului. Cu
condiia s-i oferim sprijin i resurse
nloc s-i cerem imposibilul.

30

MARKETING DIGITAL

Coninutul,
noua reclam

Brandurile care reuesc s genereze coninut relevant vor

avea o ans n plus.

Dorin Boerescu (CEO 2 Parale)

vede coninutul ca pe un ingredient
obligatoriu i identific trei aspecte
importante de luat n calcul cnd
vorbim despre marketingul de
coninut:
Pentru brandurile mici sau de
ni, investiia n coninut util
consumatorilor poate suplini
lipsa unor bugete, n vreme ce
pentru brandurile mari a devenit
deja o necesitate;

Cheia succesului n orice

demers de marketing de coninut
este abilitatea de a crea, dezvolta i
disemina, constant i pe termen lung,
coninut propriu valoros, original,
relevant, util.
MARKETING FOCUS

Aglomeraia de branduri n
multe din categorii pune o
presiune din ce n ce mai mare pe
marketeri;

Democratizarea accesului la
informaie face consumatorii
mult mai contieni de paleta
larg de opiuni de achiziie pe
care le au - i aici brandurile care
reuesc s genereze coninut
relevant vor avea n mod evident
o ans n plus.
Un brand care livreaz coninut
relevant pentru domeniul n care
activeaz devine mai uor top of
mind pe categoria respectiv.

32

MARKETING DIGITAL
Alin Stanciu (Founder & Managing
Partner FashionUp.ro): Dei nu e nou,
conceptul marketingului de coninut
a devenit extrem de important n
ultima perioad, mai ales datorit
interaciunii dintre companie i
consumator prin intermediul reelelor
sociale. Acesta este, n continuare,
strns legat de buzz-marketing, o
declinare n online a word-of-mouth.
Orice strategie care nglobeaz
content-marketing trebuie n primul
rnd s se ntoarc introspectiv la
analiza propriilor atuuri i abia ulterior
la promovarea coninutului. Cu ct
atuurile sunt mai relevante, cu att
volumul de earned-media devine mai
semnificativ. O documentare detaliat
a specificaiilor tehnice ale ultimului
aparat foto lansat poate deveni uor
un coninut viral, la fel i un mix &

MARKETING FOCUS

match pentru un produs din ultima

colecie a unei case de mod. Orice
companie poate beneficia de pe urma
aciunilor de content-marketing, atta
vreme ct exist o valoare adugat a
serviciilor/ produselor sale. Avantajate
n aceast lupt vor rmne, n opinia
mea, companiile care vnd produse/
servicii a cror achiziie trezete o
emoie n consumator, fie c e vorba
de engagement-ul consumatorului
cu brandul respectiv sau de povestea
asociat produsului achiziionat. A
include aici, ca exemple, afaceri din
zona IT&C care au un numr mare de
followeri, zona de fashion & beauty
sau turism & ticketing.
33

MARKETING DIGITAL
Marketingul de coninut bine fcut i
va gsi un loc natural pentru a oferi
brandurilor i altceva n afar de click-uri,
vizitatori i conversii.

Coninutul de calitate face ca o

companie i produsele sale s devin
relevante, accesibile, de ncredere,
iar efectul se simte pe termen mai
lung. Companiile care aleg acest
tip de comunicare aleg, de fapt, un
marketing de tip pull, n locul unei
abordri convenionale de tip push
i se poziioneaz drept consilieri
de ncredere, n loc s se limiteze la
mesaje comerciale. Vorbim, astfel,
despre un marketing al seduciei i
nu despre unul al vnzrii.,
noteaz Oana Sav (Chartered Marketer,
More Marketing Solutions).

MARKETING FOCUS

Alin Stanciu: Oarecum, de alt parte

a baricadei, marele ctigtor ar putea
fi chiar publishing-ul online, prin
nlocuirea deja uzualelor metode de
display (bannere, advertoriale, etc.)
cu publicarea de coninut relevant
chiar cu tent comercial, coninut
care, ulterior, poate fi monetizat
de exemplu prin afiliere. A putea
spune c accentuarea activitilor
de content marketing are i marele
avantaj de a lua n minile proprii o
parte a promovrii, promovare care
depinde n mare masur de civa
dormant stakeholders, acele entiti
de care multe business-uri depind i
pe care nu le pot controla n niciun fel
(i.e. Google, Facebook, etc.). M refer
aici la schimbrile de algoritm, pre
sau strategie, pe care oricare dintre
aceti stakeholderi le poate face i la

impactul pe care ele le pot avea ntr-un

business.
Cu siguran, fiecare companie
are metricile proprii de msurare a
indicatorilor de performan. Cred,
ns, c marketerii ar trebui s fie mai
ateni la integrarea propriilor kpis n
indicatorii companiei, astfel nct s
poat fi analizat impactul campaniilor
i n termeni de profitabilitate, returnon-investment etc., nu doar n reach,
clicks sau engagement. De asemenea,
segmentarea n analiza datelor (client/
prospect, geografic, demografic,
etc) va trebui s devin o practic tot
mai des ntlnit, tiut fiind faptul c
orice segmentare n analiza datelor
d o interpretare mai precis a datelor
obinute i, implicit, ofer posibilitatea
eficientizrii viitoarelor campanii de
marketing.

34

MARKETING DIGITAL
Oana Sav (Chartered Marketer,
More Marketing Solutions):
Un recent studiu, citat frecvent de
Roper Public Affairs, arat c 80%
dintre persoanele de decizie din lumea
afacerilor, la nivel internaional,
prefer marketingul de coninut.
O cercetare similar ce vizeaz
segmentul B2B susine c nou din
zece companii folosesc marketing
de coninut n strategiile pe care le
dezvolt, iar 60% intenioneaz s

MARKETING FOCUS

creasc investiiile dedicate acestor

eforturi. n medie, companiile mari
cheltuie un sfert din buget pentru
marketingul de coninut.
Avem toate motivele s credem c
marketingul de coninut a trecut de
mult timp de la stadiul de nice to have
la must have i pentru organizaiile
din Romnia i s ateptm campanii
inteligente, originale i eficiente din
acest punct de vedere pe piaa online
de la noi n 2014.

35

SOCIAL MEDIA

Top gafe
social media
2013

Iulia Farauanu
iulia@institutuldemarketing.ro

Angajai rutcioi, tweet-uri

programate, conturi sparte, mesaje
neinspirate despre evenimente tragice,
insensibilitate rasial i hashtag-uri
fraudate... a fost nc un an cu destule
gafe n social media.
MARKETING FOCUS

Au suferit, de pe urma acestor dezastre n PR, att companiile

mari, ct i cele mici. Anul 2014 abia a nceput i am adunat
cteva exemple care s v inspire s v pzii de rele.

IANUARIE
Tesco. Scandalul cu carne de cal a fost
unul dintre cele mai mari din Marea
Britanie, n anul 2013, iar personajele
principale au fost TESCO i IKEA.
La cteva ore dup ce conducerea
TESCO a anunat scoaterea produselor
compromise de pe rafturi, a aprut
pe Twitter o postare programat de
dinainte, care ar prea inocent la

prima vedere, dar care includea o

expresie ce face referire la fn.

Applebees. O chelneri care lucra

la unul dintre restaurantele Applebees
din St. Louis, SUA a fost concediat
dup ce a postat pe Reddit o poz cu
nota unui client, care a refuzat s lase
baci din considerente religioase,
prin mesajul i dau lui Dumnezeu
10%, tu de ce primeti 18?. Clientul
s-a simit jignit i a cerut ca toi
angajaii implicai n acest scandal s
fie concediai, iar reacia Applebees

de a o concedia pe cea care a postat

imaginea a provocat multe controverse
n online. n final, att angajata ct i
clientul i-au cerut scuze.

36

SOCIAL MEDIA
FEBRUARIE

MARKETING FOCUS

Burger King. Contul de Twitter al

faimosului fast-food a fost spart i au
fost postate diverse reclame pentru
rivalul su, McDonalds, dar i cteva
referine despre angajaii si cum c
ar utiliza droguri. Twitter a suspendat

contul i l-a plasat napoi celor de la

Burger King, dar avnd n vedere c au
ctigat aproape 5000 de followers n
aproximativ 30 de minute, nu se poate
spune c a fost chiar o greeal.

MTV i BET. Invidioi pe atenia pe

care a primit-o fast-food-ul Burger
King, specialitii n marketing de la
Viacom, compania care deine att
MTV ct i BET, au decis c ar fi o idee
bun ca i conturile celor dou posturi

TV s fie sparte. De ctre ei. Practic,

brand-urile de muzic i-au schimbat
identitile i au declanat un flux de
atacuri inocente i jucue unul ctre
cellalt.

37

SOCIAL MEDIA
Martie

MARKETING FOCUS

Aeroportul London Luton.

Administratorii contului de
Facebook al aeroportului au postat o
imagine din 2005, cu un avion care
a alunecat pe autostrad i a avut ca
victim un copil de 6 ani. Postarea

fcea referire la accidentele de

avion pe timp de iarn i se voia a fi
amuzant. Mesajul a fost: Pentru c
suntem un super aeroport...asta este
o situaie de la care v putem preveni
cnd ninge...Weeeee .

Spearmint Rhinos. Echipa

clubului de striptease din Melbourne
a ncercat s realizeze un joc drgu
pentru utilizatorii Facebook, postnd
o imagine cu una dintre dansatoare
de cnd era copil, fanii urmnd s

ghiceasc numele acesteia. Nu a durat

mult ca utilizatorii s observe data la
care a fost realizat fotografia i s-i
dea seama c dansatoarea din imagine
avea doar 15 ani.

38

SOCIAL MEDIA
Aprilie
Epicurious. Website-ul cu reete
pentru gtit a ncercat s profite de pe
urma atacului cu bombe din Boston,
ceea ce a lsat un gust amar tuturor.
Echipa Epicurious a postat pe Twitter
dou postri puin insensibile: n
onoarea oraului Boston i a New
England, v putem sugera: brioe

MARKETING FOCUS

cu cereale integrale i merioare. i

Boston, inimile noastre sunt alturi de
tine. Aici este un bol cu energie pentru
micul dejun cu care ar trebui s ne
ncepem cu toii ziua. Reprezentanii
site-ului i-au cerut scuze i postrile
au fost terse.

39

SOCIAL MEDIA
Mai
Amys Baking Company. Dup ce
Amy i Samy Bouzaglo, proprietarii
unui restaurant din Statele Unite Amy
a reuit s transforme o oportunitate
de marketing naional rvnit ntrun dezastru de PR. Dup ce au aprut
n emisiunea Kitchen Nightmares
cu o atitudine care a lsat de dorit,
telespectatorii au inundat online-ul
cu postri i comentarii negative. Mai
mult, Amy Bouzaglo nu a rezistat
fr s rspund rutcios la toate
comentariile de pe pagina lor de
Facebook. Antreprenoarea a aprat

politicile companiei printr-o serie de

postri neprofesioniste i a promis
s-i dea n judecat pe toi cei care
i-au brfit n online. Dup aproximativ
dou sptmni de atacuri,
antreprenorii au negat c ei ar fi fost
de vin printr-o postare pe Facebook,
n care au spus c evident toate
conturile lor de social media au fost
sparte i c autoritile locale dar i FBI
lucreaz pentru a nu se mai ntmpla
niciodat asta. i-au cerut scuze n
cele din urm.

Iunie
Walmart. Unul dintre administratorii
contului de Facebook al gigantului n
retail a postat din greeal un update

MARKETING FOCUS

rutcios cu referire chiar la reeaua

social. Acesta a fost ns, ters dup 5
minute.

40

SOCIAL MEDIA
Iulie

MARKETING FOCUS

Bank of America. Bank of America

a devenit victima altui scandal dup
ce a ieit la iveal c folosete un
program care rspune n mod automat
pe Twitter. Totul a pornit de la o
persoan alungat de ctre poliiti
din faa unui sediu al Bank of America
pentru c scria un mesaj cu cret pe
trotuar. Acesta a postat pe Twitter ce
i s-a ntmplat i de fiecare dat cnd
numele bncii era menionat de ctre

cineva care comenta la ceea ce i s-a

ntmplat aprea un tweet n care Bank
of America oferea ajutor de asisten
fr ca mesajul s aib vreo legtur cu
cele anterioare. Reprezentanii bncii
au negat ns acuzaiile i au declarat
c profilul de Twitter Bank of America
este administrat de oameni i nu de un
program anume.

Starbucks. Imediat dup ce s-a

nscut bieelul Prinului de Wales i
al Ducesei de Cambridge, au profitat
multe branduri pentru a se promova
pe seama lor. Starbucks din Marea
Britanie ne-a reamintit, printr-o

imagine postat pe Twitter, c nu e

niciodat prea devreme pentru un
copil s se bucure de o butur cald,
eventual pe baz de cafea.

41

SOCIAL MEDIA
August
Facebook. Profilul de Facebook
al fondatorului reelei sociale,
Mark Zuckerberg, a fost spart de
un cercettor de securitate n IT,
Khalil Shreateh, dup ce i-au fost
ignorate mesajele n care i avertiza
pe reprezentanii Google c exist

MARKETING FOCUS

o eroare n sistemul site-ului care

permite oricui s posteze pe peretele
unui strin. Facebook, de obicei, ofer
o recompens celor care descoper
erori n securitatea site-ului, dar
pentru c Khalil a atacat site-ul prin
postarea sa ctre fondatorul reelei,
reprezentanii reelei sociale au refuzat
s fac asta n cazul lui. Khalil a primit
totui aproximativ 13000$, ce i-au fost
donai prin site-ul GoFundMe.com de
ctre cei ce i-au auzit povestea.

42

SOCIAL MEDIA
Septembrie
Esquire. Pe data de 11 septembrie, la
comemorarea atentatului terorist din
New York, cei de la revista Esquire au
postat o imagine n care un om cdea
de pe World Trade Center i au pus
ca titlu F naveta la serviciu ntr-un
mod mai elegant.. Ulterior, i-au cerut
scuze pe Twitter, ns faptul c au
nceput cu Relaxai-v cu toii nu a
ajutat foarte mult.

Barilla. Preedintele companiei

productoare de paste, Guido Barilla,
a strnit un boicot dup ce a spus n
cadrul unei emisiuni radio c nu va
folosi niciodat n reclamele sale o
familie homosexual. Au aprut apoi

MARKETING FOCUS

o mulime de postri negative pe

Twitter, iar Barilla i-a cerut scuze prin
tweet-ul: mi cer multe scuze pentru
c am ofensat sensibilitatea multora.
Am cel mai mare respect pentru toi
oamenii, fr excepii.

43

SOCIAL MEDIA
Octombrie
British Gas. n aceeai zi n care
reprezentanii companiei britanice
furnizoare de gaz au anunat c vor
mri preurile cu 9.2%, responsabilul
cu social media a decis s deschid
pe Twitter o discuie cu ntrebri
i rspunsuri, folosind hashtag-ul
#AskBG. Rezultatul a fost aproape
16000 de comentarii negative i
foarte rutcioase referitoare la

recenta decizie a companiei. Dup

o sptmn, pentru a remedia
problema, s-a folosit o imagine
promovat pe Facebook, cu titlul: Ne
obligm s meninem Marea Britanie
mai clduroas n aceast iarn.
Postarea a primit mai mult de 20000
de comentarii negative i mai mult de
2700 de distribuiri cu comentarii la fel
de rtcioase.

www.universalsolution.ro
MARKETING FOCUS

44

SOCIAL MEDIA
Noiembrie

MARKETING FOCUS

JPMorgan Chase. Una dintre cele

mai mari bnci din SUA a anunat
c va ncepe o sesiune de ntrebri i
rspunsuri pe Twitter, cu hashtagul #AskJPM, creznd c este o idee
bun s primeasc feedback de la
tinerii americani. Imediat contul lor
a fost invadat cu ntrebri de genul

mi putei da casa napoi?, chiar

dac sesiunea nu ncepuse nc.
Responsabilii bncii pe social media iau dat seama c a fost o idee proast i
au anulat sesiunea de Q&A cu postarea
Sesiunea de mine de ntrebri i
rspunsuri este anulat. A fost o idee
proast.

Home Depot. Compania a postat

pe Twitter o poz cu doi negri i o
persoan cu masc de maimu ntre
ei, avnd ca titlu: Care toboar e
diferit?. Indiferent dac a fost postat
din motive rasiste sau nu, imaginea a

fost tears imediat, ns utilizatorii

de Twitter au reuit s o copieze i s
o reposteze n social media. Compania
i-a cerut scuze ulterior i au ncheiat
contractul cu agenia responsabil de
social media.

45

SOCIAL MEDIA
Decembrie
Justine Sacco. Justine era nc
specialist n PR pentru compania de
media IAC, i se pregtea s urce n
avion, cnd a postat pe Twitter mesajul
Plec n Africa. Sper s nu iau SIDA.
Glumesc! Doar sunt alb!. 8 ore mai
trziu, tweet-ul su ajunsese pe locul 1

n lume, avea mii de followers, primea

ameninri i era n pericol de a-i
pierde job-ul, ceea ce s-a i ntmplat.
Ulterior, i-a cerut scuze, dar nimic
nu a mai putut schimba ceea ce au
provocat 64 de caractere.

V dorim un 2014 norocos i fr probleme n social media!

Eti mai aproape de romnii de pretutindeni!

MARKETING FOCUS

46

MARKETING MOBIL

Marketing
pe mobil:
Revoluia
ndelung
amnat
Revoluia marketingului mobil
este anunat constant cu surle i
trmbie. De cel puin cinci ani ncoace
suntem anunai c urmeaz anul
marketingului pe mobil. Afost cronica
unor revoluii ndelung amnate i
care nu i-a atins pe deplin obiectivele,
potenialul, posibilitile. Mutaia
semnificativ se apropie ns i, n
consecin, crete importana i
ponderea marketingului mobil n
strategia organizaiilor.
MARKETING FOCUS

Utilizarea telefoanelor inteligente

schimb i influeneaz dramatic
traseul i deciziile de cumprare.
nelegerea acestor schimbri poate
deschide nenumrate oportuniti
marketerilor: publicitate pe mobil,
aplicaii care stimuleaz vnzrile
sau cresc loialitatea, susinerea
i eficientizarea mixului de
comunicare i, bineneles, utilizarea
lor ca i canale de vnzare.

Rata de penetrare i adopia

accelerat a smartphone-urilor
i tabletelor i n Romnia, oblig
marketerii s-i adapteze planurile
de marketing din 2014 la aceste
schimbri. Conform wall-street.ro,
n Romnia exist aproape 5 milioane
de telefoane inteligente n uz, iar
piaa de marketing pe mobil a crescut
cu 25% fa de 2012, ajungnd s
valoreze aproape 10 milioane de euro.

Posibilitile oferite de telefoanele

inteligente redeseneaz peisajul
tradiional din retail, clatin
din temelii multe industrii i
deschid posibiliti de promovare
i distribuie noi. Cumprtorii
cerceteaz, compar i cumpr
produse nu doar online, ci chiar n
magazine, cu ajutorul aplicaiilor
mobile speciale. Pe traseul
preachiziie apar etape noi de care
marketerii trebuie s fie contieni
pentru a-i eficientiza investiiile.

Reuesc companiile din Romnia

s se adapteze la noul trend n
marketing digital? Suntem pregtii
s adaptm mixul de comunicare pe
termen lung i s facem lobby intern
pentru schimbri strategice? Au
cumprtorii ncredere n aplicaiile
de tip portofel electronic? Cine a fcut
pai nainte n 2013? Am inventariat
cteva evenimente i mutri ale
unor companii care au dat n primul
rnd un semnal de deschidere i au
comunicat c au digitalul, pionieratul
i inovaia n ADN-ul brandului.
47

MARKETING MOBIL

STATISTICI
ROMNIA

5 milioane
smartphone-uri
22,8 milioane
mobile
Romnii folosesc circa cinci milioane de
smartphone-uri, dintr-o pia total de
circa 22,8 milioane de telefoane mobile

Martie 2013
Netopia i MasterCard au fost primii PIN) format din 6 cifre cu care va fi
securizat accesul n aplicaie i care va
din Romnia care au lansat o aplicaie
fi solicitat de fiecare dat cnd se va
de tip portofel electronic, denumit
mobilPay MasterCard Mobile, prin care deschide aplicaia.
clienii posesori de carduri MasterCard Antonio Eram de la Netopia asigur
clienii aplicaiei c a creat un mediu
pot plti cu telefonul pentru produse
i servicii ale comercianilor parteneri, cu toate cerinele de securitate, pentru
oriunde s-ar afla. Aplicaia mai poate fi ca banii lor s fie protejai.
folosit pentru plile facturilor emise MobilPay are i cteva limitri:
funcioneaz doar pe smartphonede Orange, rencrcarea cartelelor
uri scumpe, cu o rezoluie de peste
prepay ale operatorilor principali de
320/480 pixeli, se pot introduce
telefonie mobil.
Aplicaia mobilPay MasterCard Mobile doar datele cardurilor MasterCard,
nu i Maestro, iar aria este destul de
este disponibil momentan pentru
redus: se pot face pli online doar la
telefoane inteligente cu software iOS
i Android i poate fi descrcat gratuit magazinele online care au platform
de pli Netopia, pentru plata
n Google Play i App Store. Dup
descrcare, utilizatorii se nregistreaz, facturilor Orange i Cosmote, precum
i pentru ncrcarea cartelelor prepay.
completeaz cteva date personale,
definesc un cod Mpin (mobile

Sursa: Asociaia de Marketing Mobil (MMA) din Romnia.

MARKETING FOCUS

48

MARKETING MOBIL
Iulie 2013
ING Bank n parteneriat cu Visa
Europe i Oberthur Technologies
Romania, au lansat ING Pay,
un serviciu de plat contactless
prin tehnologia NFC (nearfield
communication). Banca are o arie
larg de locaii unde se poate plti
cu telefonul mobil tip NFC, de la
supermarketuri la micile magazine
sau benzinrii, din Romnia sau
strintate, oriunde exist semnul Visa
PayWave.
Pentru cumprturi mai mici de
100 lei n Romnia, i pentru cele de
aproximativ 20 de euro n alte ri, nu
este necesar un cod PIN, ns pentru
cumprturi mai valoroase, acesta
este solicitat. Plata se efectueaz prin
apropierea telefonului la o distan de
4 cm de POS-ul tip contactless.
Smartphone-urile trebuie dotate cu
un card micro SD, furnizat de banc,
n care este stocat o aplicaie de

MARKETING FOCUS

plat Visa, dar i cu un amplificator

de comunicaie cu POS-urile din
magazine, sub forma unui sticker
lipit pe interiorul carcasei, n cazul
telefoanelor Samsung, sau o hus
special n cazul telefoanelor Apple.
Ulterior, aplicaia ING Pay se va
descrca gratuit din Google Play sau
App Store.
Pentru sigurana clienilor, se poate
seta i modul de plat manual, prin
introducerea PIN-ului la fiecare
tranzacie, indiferent de valoare, n
cazul n care telefonul ar putea fi furat.
Una dintre limitrile serviciului de
pli mobile ING este c se utilizeaz
doar cu ajutorul telefoanelor
inteligente iPhone4, Samsung Galaxy
S sau unele mai performante. De
asemenea, serviciul cost 95 lei pe an,
plus un comision la fel de mare pentru
instalarea aplicaiei.

49

MARKETING MOBIL
Octombrie 2013

STATISTICI
GLOBALE
O persoan din

3 5

5deine un smartphone

utilizatori de internet
au accesat internetul
din
prin intermediul unui telefon

22%
deine
20% un PC

din populaia global deine

un smartphone

Rata de penetrare global

Garanti Bank, mpreun cu firma

suedez Seamless, au lansat un
serviciu de pli cu telefonul mobil
prin intermediul codurilor QR. Acetia
au introdus pe piaa local sistemul
SEQR Mobile Payments, printr-un
proiect pilot implementat n marile
lanuri de retail.
Serviciul SEQR Mobile Payments se
poate utiliza doar pe baza contului
bancar, cardul nefiind necesar. Se
introduc datele contului bancar,
iar ulterior plile se vor face prin
scanarea codurilor QR cu telefonul
mobil i prin confirmarea codului PIN.
Serviciul este gratuit pentru
consumatori, iar comercianii i pot
spori marja de profitabilitate, fr
investiii n echipamente noi, iar n
acelai timp i pot reduce costurile
pentru c procesarea acestor pli este

cu 50% mai ieftin dect plile prin

carduri Visa sau MasterCard. Avantajul
cel mai mare al aplicaiei SEQR este
simplitatea plii i flexibilitatea,
datorat implementrii facile a
codurilor QR n aproape orice loc.
Dezavantajul acestui serviciu este c
locurile n care este disponibil plata
cu aceast aplicaie sunt limitate,
puine magazine folosind codurile QR
pentru plile fcute de clieni.
Revoluia mobil ia amploare i n
Romnia iar ctigtorii sunt cei care
au nceput deja s se pregteasc
i s acioneze. Fie c e vorba de
iniiative de mai mic amploare,
cum ar fi un website responsive sau
iniiative cu implicaii strategice,
mobile marketingul va fi un element
obligatoriu pe lista activitilor de
marketing n 2014.

a smartphone-urilor n 2009
era de 5 %, iar n 2013 de 22%.
MARKETING FOCUS

50

www.institutuldemarketing.ro

2014