www.referat.

ro

Definitii ale merchandising-ului

Merchandising-ul, am vazut inainte de al defini, este miscarea marfii catre
consumator. Nu este licenta acordata de proprietarul unui personaj, unei institutii, unui
muzeu sau unui monument, pentru a fabrica sub marca sa un anumit tip de produs.
Nu reprezinta manipularea marfii, asezarea pe raft, cateodata (rar astazi) efectuata de
catre furnizor. Nu este munca de etalare a marfii, de decorare sau de promovare, chiar
daca cateodata aceasta ii apartine.
Nu este nicidecum, cum multi inca o mai cred, singura munca din prezentarea
produselor, chiar daca este indispensabila si indisociabila.
Este mai curand, in conceptia sa frantuzeasca, provenit din autoservire:
-

o noua forma a tehnicilor de vanzare, ale caror axe principale sunt

asortimentul, prezentarea, animarea si gestiunea;

ansamblul de actiuni care tind spre cea mai buna valorificare posibila a
produsului fata de distribuitor si consumator;

ajutorul adus unui produs vandut la libera alegere, care trebuie se apere de unul
singur;

o evolutie a metodelor comerciale in paralel cu evolutia rapida si permanenta a

tehnicilor distributiei moderne, care are nevoie de o colaborare obiectiva intre
producatori si distribuitori.

In Statele Unite, in sensul formulei care-i caracterizeaza pe prietenii nostri americani,

este definitia Dr.-ului Keppner in general retinuta:
Produsul potrivit, la locul potrivit, in momentul potrivit, la pretul potrivit, in
cantitatea potrivita."
In Franta, marchandising-ului i-au fost date multe definitii, ici colo, dupa cum vroia
fiecare sa-l vada; si dupa cum toata lumea il face sau crede ca-l face, termenul
merchandising semnifica deseori un lucru diferit in functie de interlocutori. De exemplu
se confunda deseori promotorii, etalajistii (cei care aranjeaza marfa in rafturi),
demonstratorii, aprovizionerii, vezi reprezentantii cu adevaratii merchandiseri. Chiar daca
fac deseori parte dintr-o politica de merchandising, ei nu sunt decat mijloacele.

Merchandising vine de la cuvantul marfa. De unde putem spune ca este ansamblul

mijloacelor care ajuta produsul sa se scurga spre punctul de vanzare.
Academia de stiinte comerciale da urmatoarea definitie:
Merchandising-ul este o parte a marketing-ului care inglobeaza tehnicile comerciale,
permitand prezentarea, in cele mai bune conditii materiale si psihologice, produsul sau
serviciul de vandut cumparatorului potential.
Merchandising-ul tinde sa substituie unei prezentari pasive a produsului sau
serviciului o prezentare activa facand apel la tot ceea ce poate sa-l faca mai atractiv:
conditionarea, fractionarea (portionarea), ambalajul, expunerea, etalarea, etc."
Se va remarca ca merchandising-ul, pentru aceasta onorabila academie putin
informata despre lucruri, este redus doar la prezentarea comerciala. Referinta cu privire la
marketing este corecta, la fel ca si notiunea de prezentare activa.
Institutul francez al merchandising-ului elaboreaza in 1973 o definitie mai
cuprinzatoare:
Ansamblu de studii si de tehnici de aplicare puse in miscare, separat sau impreuna,
de catre distribuitori si producatori in vederea cresterii rentabilitatii punctului de vanzare
si desfacerii produselor, printr-o adaptare permanenta a asortimentului la nevoile pietei si
prin prezentarea insusita a marfurilor."
Propusesem inca din 1972 o formula mai concisa:
Ansamblu al metodelor si tehnicilor concurand in a da produsului un rol activ in
vanzare, prin prezentarea si mediul de desfacere, pentru a optimiza rentabilitatea sa."
Insa o definitie este intotdeauna imperfecta prin...definitie.
Exista o buna definitie pentru merchandising? Nu credem, caci merchandising-ul este
destul de suplu, adaptabil prin definitie produsului, sau serviciului, asa cum fiecarei
naturi de produs, fiecarui circuit de comercializare ii corespunde un vezi mai multe
tip de merchandising.
Merchandising-ul, este inainte de toate o buna cunoastere a caracteristicilor si
potentialitatilor punctului de vanzare.
Marchandising-ul, fie el apanajul industrialului sau comerciantului, trebuie sa fie pus
in miscare pentru un produs, pentru o familie, pentru un raion. Oricine ar avea initiativa,
nu va putea fi realizat decat in doi, producatorul aducand cunoasterea pietei, a diferitelor
circuite de distributie, distribuitorul cunoasterea pietei sale locale, clientilor sai, punctului
sau de vanzare; ei sunt condamnati" sa munceasca impreuna, privind in aceeasi directie:
consumatorul.

Atunci, ce conteaza definitia, alibi comod pentru a se crede ca se stie. Un singur lucru
conteaza: rezultatul.
Putem de asemenea spune ca merchandising-ul nu este decat bunul simt (comercial).
Este deasemenea inovatia, creativitatea; este tehnica, simpla sau elaborata; sunt oamenii,
care gandesc, creeaza, sau aplica. Insa, in orice caz, o singura valoare conteaza:
rezultatul.
De aceea se face deseori marchandising prin apropieri succesive: zisesem, in prima
noastra lucrare, ca este vorba de o euristica (disciplina care isi propune sa degajeze
regulile cercetarii stiintifice si cele ale descoperirii) repetata. Este adevarat insa destul de
complicat a intelege.
Dupa multi ani de formare, am gasit o formulare pe care toata lumea o intelege,
pentru ca este simpla asa cum trebuie sa ramana si merchandising-ul:
Merchandising-ul nu este practica unei teorii ci teoria practicii."
Nu este atat de evident; multi oameni de marketing, din lipsa frecventa a realitatii
terenului, gandesc un marchandising aparent bine conceput: si exista intotdeauna
probleme in aplicare.
Desigur se gandeste, se reflecteaza, se studiaza, se creeaza; insa, cu modestie, mai
intai se testeaza, se calculeaza, se amelioreaza, se face sa functioneze inainte de a defini o
doctrina de marchandising" solida.
Atunci se face teoria practicii; apoi se poate face practica teoriei.

CAPITOLUL 4

Campul actiunii
Cele patru axe ale merchandising-ului
Pentru a vinde bine un produs, cu un profit corect, exista un demers inconturnabil:
1.

trebuie ca produsul sa fie in magazin, deci referentiat ( nu-i acolo, nu-i vazut);

2.

trebuie sa fie convenabilprezentat (nevazut, neluat);

3.

trebuie sa fie bine pus in valoare si animat (nepus inainte, neexistent);

4.

trebuie ca rentabilitatea sa sa fie bine stapanita (calculata) (intoarcere la

investitii).
De aceea sunt definite cele patru axe fundamentale ale merchandising-ului:

1.

asortimentul;

2.

prezentarea;

3.

animarea;

4.

gestiunea.

Se poate spune atunci ca exista patru mari tipuri de merchandising, sau patru faze,
daca vrem.
In fiecare cadran asa delimitat se gasesc trei puncte specifice. Noi am facut o sinteza,
sub forma punctelor cardinale, cele patru axe reprezentand succesiv estul, sudul, vestul si
nordul.
Punctele intermediare sunt destul de evident punctele (incepand de sus la dreapta): NNO, NO, E-NO... si asa mai departe (vezi figura 1).
Gestiune
Criterii
de baza
Obiective ale
gestiunii

Figura 1 Punctele cardinale ale merchandising-ului

1

Schema de vanzare traditionala

P

Schema de vanzare/ merchandising

P
D

Producatorul cunoaste si ia in consideratie

asteptarile distribuitorului

Producatorul (P) isi vinde produsul

distribuitorului (D)
Cai de
actiune

Parametrii
imlementarii

P
D

2
C

Distribuitorul (D) il returneaza

consumatorului (C)
P

Distribuitorul cunoaste si ia in consideratie

asteptarile consumatorului
3
P
D

Producatorul (P) exercita o actiune de

informare asupra consumatorului (C)
Aceste trei actiuni sunt actiuni de
impingere (push)
Un flux cu sens unic catre consumator

Producatorul cunoaste si ia in consideratie

atitudinile si comportamentul
consumatorilor pentru a-si ameliora oferta
de produse si serviciul de merchandising
catre distribuitor
Aceste trei actiuni sunt actiuni de tragere
Un flux de merchandising invers
Un flux cu sens invers care vine de la
consumator efect push-pull
(actiune foarte performanta)

Figura 2 Schema vanzarii

Zece motive pentru a face marchandising

Cunoastere

Trebuie cunoscute problemele specifice diferitelor canale de distributie, la toate

nivelele, a circuitului deciziei de cumparare, al celui al gestiunii marfii, trecand prin
criteriile rentabilitatii si constrangerile logisticii. Prea adesea, daca unii comercianti
cunosc perfect cateva dintre aceste imperative, nu le cunosc pe toate, si oamenii de
marketing au adesea tendinta de-a face impasul (linie moarta) asupra acestor
probleme de intendenta (de administrare)" (totusi beneficiile productivitatii se fac
adesea pe baza logisticii, vezi ECR-ul, pagina 219), si toate concureaza la succesul
unui produs.

Consumator

Trebuie sa se invete cel mai precis posibil comportamentele de cumparare ale

consumatorului la locul de vanzare, reactiile sale in fata raionului, motivatiile sale,
ezitarile sale, devierile (intoarcerile) efectuate de alte produse, atitudinea fata de
problemele semiologice, efectuarea unor teste de vanzare dupa tipurile de clasificare

si de prezentare posibile. Trebuie de asemenea sa se observe efectele promotiilor,

preturilor, conditionarilor.

Preconizare

Trebuie sa se poata preconiza dupa regiuni, circuite, suprafetele de vanzare,

politicile comerciale, tipologiile zonelor de influenta comerciala asortimentul si
prezentarea coresponzand celor mai bune rezultate de vanzare si de rentabilitate a
spatiului, dupa studii validate prin teste ale caror rezultate pot fi dovedite.

Rentabilitate

Trebuie calculata exact rentabilitatea produselor sale pentru distribuitor, integrand

totalitatea datelor, adica pretul de vanzare, pretul de cumparare, remisele, cantitatile
vandute, stocul, rotatia, linearul, promotiile, returnarile de la sfarsit de an si
acordurile speciale (cooperare) eventuale, fara a uita...intarzirea platii.
A se putea raspunde precis la intrebarea cat imi va aduce nou produsul
dumneavoastra? (a se intelege: ce-mi aduce in plus produsul?" este o cheie
fundamentala a argumentatiei vanzarii).

Mentenanta

Trebuie sa fie stapanite perfect datele comercializarii in magazin a produselor la care

se face referire, mai ales controlarea prezentei, pretului, linearului, stocului, ca
produsele sa poata fi corect scoase la vanzare in magazinele prevazute. Cu siguranta,
este nevoie de oameni antrenati sa exercite aceasta presiune constanta, dar in aceeasi
masura de instrumente" de control simple si fiabile, permitand rectificarea
instantanee a unei anomalii.

Tarifare

Trebuie definita o politica tarifara riguroasa si echilibrata, foarte dinamica,

remunerand servicii efective, justificabile si controlabile, calitative si cantitative
(barem ierarhizat, returnari de functionare, cooperare promotionala planificata, RFA
(returnari de sfarsit de an), etc.). Aceasta politica tarifara, asociata controlului definit
in mentenanta, permite exercitarea unei presiuni puternice si justificate asupra
distributiei, daca termenii acordurilor nu sunt respectati.

Potential

Trebuie evaluat potentialul de vanzare reala al unui magazin, in functie de studii de

merchandising precise, pentru a nu se multumi de exemplu cu un plus de 20% care nu
inseamna nimic daca se afla la o treime din potetialul real.

O cale simpla si eficace consta in testarea potentialurilor de vanzare si de rentabilitate

prin tipuri de puncte de vanzare (prin suprafate, date, regiuni), si aplicarea principiilor
care au fost testate la toate magazinele in profunzimea potentialului lor: exista acolo o
sursa rapida, sigura, economica, a dezvoltarii rapide a cifrei de afaceri, am dovedit-o
de atatea ori. Trebuie inca sa definim, sa explicam si sa dovedim cheile reusitei in
acest domeniu.

Structuri

Trebuie adaptate structurile fortei de vanzare la structurile distributiei, inaintea

cresterii eficacitatii sale, si ca la fiecare nivel decizional al distribuitorului, exista un
interlocutor nu doar competent, ci si responsabil si decizional (definitii ale functiunii
sefului de regiune, ale reprezentantilor sau merchandiserilor, tablou de bord, plan de
acoperire, frecvente ale vizitelor, tipuri de munci de efectuat, probleme ale
mentenantei in magazine, etc.).

Formare

Trebuie formati oamenii catre un tip nou de dialog, in care sunt mai mult consilieri
decat vanzatori. Trebuie transformati ( ceea ce se face, din fericire, din ce in ce mai
mult) reprezentantii in specialisti calificati in vanzarea moderna, antrenareti in noua
negociere (in timp ce inca are loc) care trebuie sa se deruleze de la egal la egal, fara a
exista un raport de subordonare, inca foarte frecvent.
Tipurile de formare actuale, instrumentele specifice de merchadising, informatica
portabila permit mentinerea acestui nou raport, fondat pe increderea si respectul
mutual, pe tehnica si competenta de merchandising (dialog al profesionistilor), si nu
pe raporturi de forta exacerbate in care pierdantul este intotdeauna
acelasi...castigatorul fiind ultimul cumparator in capat de lant.
In realitate chiar ultimul cumparator este consumatorul. Atentie, puterea sa creste fara
incetare, si el este cel care in cele din urma va pune toata lumea de acord.

Argumentare

Trebuie realizate instrumente de negociere clare, obiective, incontestabile,

documentate si argumentate puternic, perfect fiabile, constant aduse la zi si validate,
care aduc argumente solide, dand un plus" foarte net distribuitorului.
Aceste instrumente pot fi dosar de merchandising", vade-mecum forta de vanzare",
regloscop linear", module de prezentare", planograme informatice", studii de
rentabilitate, vezi contul de exploatare previzional: acestea sunt arme puternice, care
trebuie invatate a fi manipulate, care nu "impusca" pe nimeni pentru ca ele au ca
obiectiv justificarea si dovedirea politicii de merchandising pe baza masurii
preconizate.

Si ce mai eficacitate!
Aceste doua ratiuni de-a face merchandising sunt fundamentale pentru un furnizor.
Ele ii permit sa scape discutiei sterile si
despre returnari, avantaje mai mult sau
mai putin diferite si justificate, adesea generatori de falsa rentabilitate aparenta...si de
relatii
. Astfel se substituie acestor rapoarte primare si de termen scurt o politica
gandita sa amelioreze rezultatele vanzarii si ale rentabilitatii, printr-un dialog constructiv
intre specialisti competenti.
Un furnizor nu poate sa se dezintereseze de produsul sau odata ce l-a vandut: el
trebuie sa-si continue actiunea, cu distribuitorul, asupra desfacerii produsului sau la
punctul de vanzare.
Merchandising-ul distribuitorilor
Vanzarea cu detaliul, inseamna cumpararea marfii pentru a o revinde cu un beneficiu.
Merchandising-ul, inseamna punerea in valoare si rentabilizarea spatiului de vanzare.
Exista in mod egal zece ratiuni principale care incita un distribuitor sa-si dezvolte o
politica de merchandising.
Zece ratiuni pentru a face marchandising

Asortiment

Trebuie sa poata construi si adapta asortimentul in functie de trei criterii, care trebuie
sa fie perfect stapanite; este primul cadran al punctelor cardinale": zona de influenta,
vocatia, cunoasterea pietelor in discutie.
Construirea asortimentului este cu siguranta actul cel mai dificil pentru un distribuitor.
Ce alegere sa prezinte? Cum sa echilibreze oferta intre primele preturi, marcile
distribuitorilor sau private, marcile nationale, varful de gama? Intre produsele de
marja slaba si rotatie puternica si acelea cu marja buna dar slaba rotatie?
Este vorba despre merchandising aplicat, si in acest domeniu buna stapanire si
rentabilitatea se adeveresc necesare.

Powered by http://www.referat.ro/
cel mai tare site cu referate