CURSUL VII

LOGISTICA DISTRIBUIEI MRFURILOR

7.1 Intermediarii
7.1.1 Intermediarii distribuiei i clasificarea acestora
7.1.2 Cauzele sporirii numrului de intermediari n distribuia fizic a
bunurilor de consum
7.1.3 Evaluarea posibilitilor intermediarului potenial
7.1.4 Funciile intermediarilor
7.2. Strategiile de distributie
7.3. Elaborarea strategiei de distributie.
7.4. Operationalizarea strategiei
7.5. Tendinte care se manifesta n sfera distributiei
7.1 Intermediarii
n condiiile actuale cei mai muli productori nu-i vnd bunurile direct
utilizatorilor finali, ntre ei existnd numeroi intermediari cu denumiri diverse.

7.1.1 Intermediarii distribuiei i clasificarea acestora

I.

cumpr;
Angrositi i
detailiti

i nsuesc;
revnd marfa.

se numesc
comerciani

II.
Comisionari,
agenii
productorilor,
Agenii de vnzri

III.

caut clienii putnd negocia

n beneficiul productorului,

se numesc

dar fr ai nsui bunurile

ageni

care fac obiectul negocierilor.

Societi de
transport,
Angrositi
independeni,
Bncile,
Agenii de
publicitate

particip la distribuie
fr ai nsui bunurile

se numesc
mijlocitori

Dup tipurile de activitate intermediari se pot clasifica astfel

ncheie contracte scrise cu fiecare productor despre
modalitatea de livrare a mrfurilor
Activitatea cu ridicata
a productorului
(agenii productorilor,
mandatari)

Activitatea cu ridicata
n sfera comerului
(angrositi negustori
cu sortiment)

Ageni i brokeri

i realizeaz singur toate mrfurile cu ridicata

i asum rspunderea privind funciile de distribuie cu
ridicata i funcioneaz ca subdiviziuni de desfacere a
productorilor
Comercianii cumpr i realizeaz partide mari de
mrfuri
Ei devin ca proprietari prin obinerea dreptului de
proprietate
Prevd organizarea comerului cu ridicata, dar fr
procurarea lor n proprietate (nu-i asum nici un risc)
Funcia lor principal const n organizarea procesului de
cumprare-vnzare

7.1.2 Cauzele sporirii numrului de intermediari n distribuia fizic a bunurilor

de consum
Intermediarii i justific existena, n principal, prin serviciile oferite. Specialitii
consider c exist un numr de patru motive pentru care o ntreprindere / organizaie
poate apela la ei, i anume:
specializarea. Amestecul de experien i pregtire care scoate n fa un
productor de succes nu sunt neaprat compatibile cu gestionarea eficient a
activitilor specifice distribuiei. Utilizarea intermediarilor permite ntreprinderii s se
concentreze doar asupra produciei, care reprezint funcia ei esenial. Sistemele de
distribuie implic deseori investiii mari i costuri pe msur, astfel nct este mult mai
logic, n numeroase cazuri, s se apeleze la aceste servicii. Chiar i companiile de mari
dimensiuni, care au propria lor logistic, ncep s utilizeze distribuitori externi.
Specializarea ntreprinderilor, unele n domeniul produciei, altele n cel al distribuiei,
deoarece n economia de pia concentrarea pe un segment este mai eficient dect
diversificarea;
comoditatea pentru consumator. n mod normal, consumatorul are nevoie ca
un numr de articole diferite s fie disponibile mpreun, ntr-un singur loc (sub acelai
acoperi), la un moment dat, fie pentru comparare, fie pentru c dispune de un timp
2

limitat pentru cumprturi. Aceast diversitate nu poate fi oferit de o ntreprindere care

vinde direct, contactul cu consumatorul fiind sarcina detailistului;
complexitatea. Creterea n mrime i n complexitate a industriei
productoare necesit un sistem de o complexitate similar pentru schimbul de bunuri i
servicii ntre ntreprinderi i pentru apropierea acestora de utilizatorul final. Includerea
tuturor materiilor prime, ingredientelor etc. n structura produsului finit necesit o reea
complex de distribuie. In concluzie putem spune ca creterea complexitii, mai ales a
industriei productoare care are nevoie de un sistem la fel de complex pentru schimbul
de bunuri i servicii;
distana. n ultima vreme, din ce n ce mai mult, distana dintre productor i
utilizator crete, ndeosebi odat cu globalizarea comerului. n mod tradiional,
productorii au cea mai puternic pia n apropierea lor i nc se mai pot observa
concentrri ale anumitor ramuri industriale n anumite zone geografice. Aceast situaie
devine din ce n ce mai puin ntlnit n ultimul timp, odat cu dezvoltarea tehnologiilor.
Creterea dispersiei geografice a consumatorilor nseamn c distribuia devine din ce
n ce mai important ca parte a strategiei de marketing.

7.1.3 Evaluarea posibilitilor intermediarului potenial

Criteriile evalurii intermediarului potenial

Nomenclatorul produselor livrate de ctre intermediar
Reelele de distribuie a intermediarilor i nivelul organizrii acestea
Posibiliti de atragere a clienilor noi
Cunotinele intermediarului despre mrfurile ntreprinderilor D-stre.
Posibilitile infrastructurii intermediarului (numrul de depozite, posibiliti de
reparaie i de ambalare a produselor ntreprinderii D-voastr)

Condiiile i cerinele intermediarului n lucru cu furnizorii

Stabilitatea financiar i capacitatea de plat a intermediarului.
Posibilitile de comunicare (promoionale) ale intermediarului

7.1.4 Funciile intermediarilor

Punctul de plecare n stabilirea structurii canalului de distribuie este
determinarea acelor funcii care pot fi ndeplinite cu succes i cine le poate ndeplini.
Funciile realizate de intermediari sunt:
1

1. Trierea produselor
Pe de o parte, productorii vor s fabrice un numr mare de articole de acelai
fel, pentru a realiza economii de scar, numai c fiecare consumator vrea doar unul sau
cteva dintre ele, ceea ce conduce la apariia unei discrepane cantitative. Pe de alt
parte, nu toate sortimentele pe care productorii vor i pot s le fabrice sunt dorite de
cumprtori, lucru care d natere unei discrepane sortimentale.
Intermediarii rezolv aceste probleme n dou etape:
mai nti, n etapa de concentrare, bunurile sunt transferate n
sortimente industriale, conform intereselor fabricanilor, de la
productori ctre un punct de centralizare (baz, depozit en gros).
ntr-o a doua etap dispersarea bunurile astfel centralizate sunt
regrupate n sortimente comerciale, dup cerinele pieei, i sunt
dirijate ctre cumprtori. Luate mpreun, cele dou etape
alctuiesc procesul de triere.
1

2. Reducerea numrului tranzaciilor

Importana intermediarilor n cadrul procesului de distribuie, nu trebuie pus la
ndoial. Dei un canal direct (fr intermediar) asigur n multe cazuri un pre mai
sczut al mrfurilor pentru consumatorul final, uneori singura modalitate eficient de a
distribui un produs este cea n care se utilizeaz canale cu intermediari.
Dac intervine un intermediar n procesul de distribuie, eficiena economic
sporete att pentru fiecare participant, productor, consumator (casnic sau productiv)
ct i pentru societate n ansamblu ei (se consum mai puine resurse):
1
2
3. Luarea pulsului pieei
Deoarece intermediarii se afl mai aproape de consumatori, le este mult mai uor
s estimeze nevoile i cererea unei piee. Lund contactul direct cu utilizatorii i
consumatorii, comercianii cu amnuntul au informaie de prim mn pe care o
dirijeaz ctre productor pentru a-l ajuta n luarea deciziilor privind lansrile n
fabricaie.
1

4. Reducerea volumului stocurilor

n cadrul unui sistem de distribuie, produsele trebuie depozitate nainte de a fi
scoase la vnzare, atunci cnd le vor cumprtorii. Deoarece intermediarii sunt aproape
de consumatori, ei pot prognoza mai bine evoluia n timp a cererii sub aspect
cantitativ i sortimental ceea ce conduce la adoptarea unor decizii mult mai bine
fundamentate privind stocurile.
1

5. Efectuarea de servicii
Pentru a genera eficien intermediarii realizeaz o serie de activiti, printre care
se numr:

0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Studii de marketing
Cumprarea produselor
Vnzarea produselor
Divizarea cantitativ
Stabilirea preului
Promovarea
Transportul
Depozitarea
Finanarea
Preluarea riscului
Servicii de consultan
7.2. Strategiile de distributie

Strategia de distribuie a ntreprinderii trebuie s asigure o anumit convergen a

strategiilor celorlali participani la distribuia unui produs. Ea depinde de msura n
care sunt luate n calcul interesele celorlali i strategiile posibile ale acestora.
Strategia distributiei vizeaza alegerea modalitatilor in care intreprinderea decide sa
acopere cu produsele sau serviciile sale piata. Acest demers presupune alegerea
numarului si marimii canalelor de distributie, selectia intermediarilor, stabilirea politicii de
pret si promovare, optiunea pentru un nivel mai ridicat sau mai scazut de control.
n general, n functie de obiectivele generale si de cele specifice ale ntreprinderilor,
exista trei optiuni strategice posibile ale distributiei:
distributia exclusiva este utilizata de ntreprinderile producatoare care doresc
sa pastreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmarind crearea unei mai bune
imagini a acestor produse, dar si obtinerea unor adaosuri comerciale ridicate.
Principalele avantaje ale acestei strategii sunt urmatoarele:
poate asigura loialitatea comerciantilor;

finantarea anumitor stocuri si asumarea anumitor riscuri de catre

comercianti;
grad ridicat de control asupra retelei comerciale;
o mai buna estimare a cererii etc.
Cele mai evidente puncte slabe ale strategiei de distributie exclusiva sunt:
pierderea unei parti nsemnate din volumul potential al vnzarilor;
riscurile care pot decurge din utilizarea unui singur intermediar, ntr-o anumita
zona;
faptul ca acest tip de distributie este vizata de legislatia antimonopol etc.;
distributia selectiva
- se situeaza ntre cele doua forme prezentate anterior;
- este recomandata n cazul produselor evaluate ndeosebi prin intermediul
calitatii si pretului;
5

este utilizata de catre ntreprinderile care produc bunuri pentru care

cumparatorii aloca un interval de timp nsemnat pentru a le cumpara, din
unitati de specializate.
Aceasta strategie permite producatorilor sa exercite un control eficient
asupra distributiei si, n acelasi timp, sa colaboreze cu anumiti
intermediari, selectati n acest scop;

distributia intensiva (sau de masa)

- presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar ct mai
mare de unitati de vnzare;
este cea mai potrivita modalitate de distributie pentru bunurile de larg
consum, serviciile de consum, o parte a bunurilor industriale.
- avantajele cele mai importante sunt volumul mare al vnzarilor si
popularitatea marcilor,
- neajunsurile sunt reprezentate de preturile mici, cotele reduse de adaos
comercial practicate;
- dificultatea exercitarii controlului asupra aparatului de distributie.
O clasificare mai complexa a strategiilor de distributie, realizata dupa un numar
mai mare de criterii, este realizata de profesorul Pop N.Al. si o prezentam alaturat.
Dimensiunile
Amploarea
canalului
de distributiei
distributie

Gradul
deGradul
deGradul
participare alcontrol
elasticitate
ntreprinderii asupra
aparatului
la activitatea distributiei distributie
canalului
de
distributie

1.Distributie
directa

1.Distributie
extensiva

1.Distributie prin1.Control
aport propriu
total

1.Flexibilitate
ridicata

2.Distributie prin 2.Distributie

canale
scurte selectiva

2.Distributie
2.Control
exclusiv
prinpartial
intermediari
3.Control
inexistent

2.Flexibilitate
medie

3.Distributie prin 3.Distributie

canale
lungi exclusiva

de
al
de

3.Flexibilitate
scazuta

Alternative ale strategiei de distributie

(Pop, N. Al., Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1994)
Corobornd cele doua abordari anterioare, principalele variante strategice ale
distributiei se delimiteaza n functie de:
numarul intermediarilor, n functie de care se poate adopta o strategie de :
- distributie intensiva, ce presupune vnzarea produselor n orice tip de
unitate comerciala si se recomanda pentru bunurile ce se cumpara curent;
6

- distributie selectiva, ce presupune vnzarea doar n anumite locuri,

special amenajate si se recomanda pentru bunurile ce necesita compararea
pretului si performantelor;
- distributie exclusiva, ce implica vnzarea n locuri cu o destinatie
exclusiva, recomandndu-se pentru produsele scumpe;

tipurile de intermediari pe care i utilizeaza ntreprinderea:

- forta de vnzare;
- agentiile producatorilor;
- distribuitorii industriali;
dimensiunile (lungimea) canalului de distributie, putndu-se utiliza :
- distributia directa;
- distributia pe canale scurte;
- distributia pe canale lungi.

Alegerea unei strategii de distributie se face, n mod obisnuit, n functie de o

serie de factori, ntre care se remarca urmatorii:
caracteristicile produselor ntreprinderii:
- n cazul bunurilor industriale, producatorul apeleaza frecvent la propriul
sau circuit de distributie;
- n cazul bunurilor de larg consum, alegerea unei anumite strategii de
distributie se face n functie de natura bunurilor etc.;
natura
informational;

ntreprinderii,

potentialul

sau

financiar,

material,

uman,

tipurile de clienti, situatia lor financiara, dispersia lor;

caracteristicile aparatului de distributie existent;
variabilele mediului: politice, juridice, tehnice, sociale, culturale etc.;
deciziile strategice n materie de distributie sunt legate de celelalte elemente
ale marketingului-mix definit de ntreprindere. Alegerea unui circuit anume de
distributie este legata de alegerea unui anumit pret, unui anumit tip de conditionare a
produsului, unei anumite forme de comunicare etc.;
legatura dintre natura produselor si forma de distributie:
- bunurile industriale si cele de larg consum au circuite de distributie
foarte diferentiate;

- bunurile banale beneficiaza de o distributie de masa, iar bunurile de

exceptie de una de tip specializat;
legatura dintre tipurile de clienti si formele de vnzare. Facndu-se
distinctie ntre diferite tipuri de consumatori: cei ce sunt mpotriva marilor magazine; cei
obisnuiti cu comertul n magazinele de proximitate; cumparatorii de "marci";
cumparatorii absoluti din marile magazine; cumparatorii din toate circuitele etc.;
factorii tehnologici afecteaza transferul bunurilor;
factorii juridici, ndeosebi prin interventia statului n diverse domenii
(protectia consumatorului, de exemplu) pot avea consecinte importante asupra alegerii
unei anumite strategii de distributie.
Alegerea celei mai adecvate maniere de distributie, prin care sa se maximizeze
expunerea produsului pe piata tinta la un cost minim, trebuie sa tina seama si de
urmatoarele aspecte:
lungimea canalului si controlul producatorului sunt invers proportionale;
costurile canalului de distributie se includ n pretul produsului;
stabilirea preturilor afecteaza distributia;
bunurile scumpe trebuie distribuite diferit fata de cele ieftine;
influenta promovarii asupra distributiei.
7.3. Elaborarea strategiei de distributie.
Formularea continutul strategiei, ca si metodologia adoptarii ei implica unele
aspecte specifice n cazul distributiei. ntre acestea, este de remarcat faptul ca
distributia totala a unui produs este rezultatul cumulat al activitatii practice desfasurate
de mai multe verigi independente, ceea ce ngreuneaza elaborarea unei strategii
comune pentru produsul respectiv.
Indiferent de numarul si varietatea agentilor economici participanti la distributia
unui produs, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al deciziei
strategice privind orientarea distributiei este la ntreprinderea producatoare. Aceasta
nsa nu exclude existenta unor optiuni strategice si la nivelul celorlalti participanti la
relizarea unui flux complet de marfuri. Dar, chiar si n cazul unor intermediari cu un
grad ridicat de independenta, alegerea lor privind distributia produselor pe o anumita
piata trebuie sa fie rezultatul unei conduite generale ale producatorului n procesul
distributiei. O strategie bine fundamentata n domeniul distributiei, trebuie sa asigure o
anumita convergenta a strategiilor celorlalti participanti la distributia unui produs.
Realismul strategiei unei ntreprinderi depinde tocmai de masura n care sunt luate n
calcul interesele celorlalti, strategiile posibile ale acestora.

Deciziile referitoare la strategia de distributie au un impact hotartor asupra

capacitatii firmei de a indeplini obiectivele sale de marketing si asupra celorlalte
comonente ale mixului. Situatiile n care managementul si specialistii firmei trebuie sa
elaboreze o noua strategie de distributie sau sa o modifice pe cea existenta sunt, n
principal, urmatoarele: decizia de orientare spre un nou segment de
consumatori;penetrarea pe noi piete externe; dezvoltarea unor noi produse sau linii de
produse; modificarea de catre concurenti a propriilor strategii de distributie; producerea
unor schimbari majore n micromediul si macromediul firmei; aparitia unor conflicte n
canalele de distributie utilizate; existenta unui decalaj nefavorabil ntre rezultatele
politicii de distributie si obiectivele care firma lea stabilit n domeniul marketingului, n
general, si al distributiei, n special; crearea unei noi firme prin fuziune sau achizitii.
Elaborarea strategiei de distributie presupune identificarea celor mai potrivite
canale de distributie si modalitati de desfasurare a operatiunilor logistice. Optiunea
pentru o anumita varianta strategica nu trebuie sa fie afectul ntmplarii, ci rezultatul
unei abordari sistematice. n acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare
la canale de distributie de catre o ntreprindere producatoare necesita parcurgerea unei
succesiuni de etape, de la identificarea cerintelor clientilor tinta, pna la selectia celei
mai adecvate variante.
a. Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de distributie.
Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de plecare analiza nevoilor si
comportamentului de cumparare al clientilor care constituie piata tinta. Cunoasterea
asteptarilor clientilor n privinta nivelului serviciilor permite ntreprinderii sa aleaga cele
mai profitabile si eficace modalitati de distributie.
Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal distributie constau n:
facilitatea spatiala, marimea lotului, timpul de asteptare, varietatea produselor,
timpul necesar pentru obtinerea produsului mai mic, iar posibilitatile de alegere a
produselor mai ample. n afara acestor servicii de baza, mai pot fi considerate
urmatoarele: oferirea de credit, instalarea si mentinerea calitatii produsului, furnizarea
de informatii, stabilirea livrarilor.
b. Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie. Urmatoarea etapa consta n
definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distributie a mixului de marketing. n
acest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informatiile rezultate din cercetarile de
marketing referitoare la nivelul serviciilor de ditributie solicitate de clienti si pe de alta
parte, obiectivele de marketing ale firmei- creterea vnzarilor, cota de piata, gradul de
acoperire a pietei.
Raportarea la obiectivele de marketing ale ntreprinderii n procesul de elaborare
a strategiei referitoare la canalele de distributie este absolut necesara. Deciziile
strategice in domeniul distributiei viseaza, in general, un orizont de timp ndelungat, au
un grad mare de complexitate si presupun o implicare financiara considereabila din
partea ntreprinderii. In plus, strategia de distributie va influenta, la rindul ei, clelalte
variabile ale mixului de marketing.

Obiectivele strategiei nu pot consta n utilizarea unor tipuri de intermediari sau

apelarea la canalele de distributie de o anumita lungime. Este necesar ca obiectivele
sa fie formulate n functie de nivelul serviciilor de distributie dorite de segmentul sau
segmentele tinta. In cazul in care firma vizeaza mai multe segmente, obiectivele
strategiei referitoare la canalele de distributie vor fi diferentiate n functie de
particularitatile fiecarui segment si linii de produse.
Cu ct nivelul serviciilor de distributie solicitate de clientii potentiali este mai nalt,
cu att mai mare este probabilitatea ca ntreprinderea sa apeleze la canale cu
intermediari, iar costurile si imlicit preturile pentru consumator sa fie mai mari. n
consecinta fiecare firma trebuie sa analizeze n profunzime nivelul serviciilor dorite de
clienti pentru a evita oferirea unui nivel inferior, ceea ce ar diminua sansele succesului
pe piata, sau mai nalt, caz in care ar genera costuri suplimentare semnificative,
neacceptate de segmentul tinta.
c. Determinarea variantelor de strategii de distributie. In aceasta etapa sunt
identificate variantele posibile de canale de distributie pe care ntreprinderea le poate
utiliza pentru indeplinirea obiectivelor stabilite n domeniul distributiei. n afara de
canalul direct, se pot considera diverse canale indirecte potentiale. Structura canalelor
indirecte se va stabili n functie de tipurile de intermediari care ar fi capabili sa
contribuie la oferirea nivelului serviciilor de distributie solicitate de consumatori.
Stabilirea variantelor de canale de distributie nu echivaleaza cu identificarea
anumitor firme care servesc piata tinta. Este vorba de o definire conceptuala a
variantelor de canale de distributie dintre care intreprinderea la va puatea alege apoi
pe cele mai adecvate.
Lista variantelor posibilie este determinata pe baza unui set de criterii, dintre care
cele mai importanta sunt: numarul canalelor utilizate, dimensiunile canalelor, etc. Prin
utilizarea fiecarui criteriu sunt delimitate doua sau mai multe variante strategice,
rezultind in final un spatiu larg de optiuni potentiale in domeniul distributiei.
Variantele de strategii de distributie se diferentiaza prin modul specific de
desfasurare a fluxurilor din canalele de distributie. Fiecare dintre ele implica anumite
resposabilitati ale membrilor canalului. Printre aspectele referitoare la relatii dintre
producator si membrii canalelor de distributie se inscriu: politicile de pret, conditiile de
vinzare, dreptul de vinde intr-un anumit teritoriu etc.
d. Evaluarea variantelor strategice si selectarea celei mai adecvate.
Dupa ce au fost identificate structurile potentiale ale canalelor de distributie la
care ar puatea recurge intreprinderea, este necesara evaluarea fiecarei variante pentru
a determina fezabilitatea ei, precum si masura in care corespunde obiectivelor
strategiei de distributie. Procesul de evaluare se bazeaza deopotriva pe criterii
cantitative si caliative. Criteriile utilizate pot fi clasificate in urmatoarele categorii: criterii
economice, criterii de control si criterii de adaptabilitate.

10

Analiza variantelor de strategie de distributie incepe, de regula, din perspectiva

criteriilor economice. Ca exemple de asa criterii: valoarea vinzarior, cantitatea de
produse vindute, cota de piata, costul distributiei etc. Pentru fiecare structura potentiala
de canal de distributie se poate realiza o analiza a pragului de rentbilitate, cu scopul de
a determina in ce conditii este convenabila apelarea la varianta resectiva.
Evaluarea variantelor strategice posibile se desfasoara in continuare, pe baza
criteriilor de control. In vederea indeplinirii obiectivelor de performanta stabilite in
domeniul distributiei, numeroase firme sunt interesate sa detine un grad cit mai ridicat
de control asupra activitatii membrilor canalelor de distributie.

Procesul de elaborare a strategiei de distribuie de ctre ntreprindere

Etapele formulrii strategiei de distribuie

Identificarea
cerinelor clienilor
privind nivelul
serviciilor de
distribuie

Stabilirea
obiectivelor
strategiei de
distribuie

Determinarea
variantelor de
strategii de
distribuie

Evaluarea
variantelor strategice
i selectarea celor
mai importante

Analiza nevoilor
i
comportamentul
ui de cumprare
al clienilor care
constituie piaa
int

Definirea
obiectivelor
firmei referitoare
la variabila de
distribuie

Sunt identificate
variantele
posibile
de
canale
de
distribuie
pe
care
ntreprinderea le
poate utiliza

Procesul
evaluare
bazeaz
criterii
cantitative
calitative

de
se
pe

Cunoaterea
ateptrilor
clienilor
n
privina nivelului
serviciilor,
pe
care le furnizeaz
un canal de
distribuie
(serviciile
constau
n
mrimea lotului,
timpul
de
ateptare,
varietatea
sortimentului
oferit)

Culegerea
informaiilor
rezultate
din
cercetrile
de
marketing
referitoare
la
nivelul
serviciilor
de
distribuie
solicitate
de
clieni, precum i
la
creterea
vnzrilor, cotei
de pia

Variantele
posibile
se
determin
pe
baza criteriilor:
numrul
canalelor
utilizate;
dimensiunile
canalului;
gradul
de
participare
a
firmei
n
activitatea de
distribuie

pentru a forma
un
canal,
membrii acestuia
trebuie ca, pe o
anumit perioad
de timp, s-i
asume o serie de
obligaii
reciproce
Criteriile
utilizate
se
clasific
n
categorii:
criterii
economice;
criterii
de
11
control;
criterii
de
adaptabilitate

Criterii de evaluare a principalelor strategii de distribuie

Lund n consideraie, c productorul a identificat cteva variante strategice de
distribuie, ea trebuie s evalueze fiecare variant pe baza a trei criterii
se apeleaz la fora de vnzare
proprie

Criteriul
economic

Criteriul
controlului

n ce situaie
firma va realiza
un volum mai
mare de vnzri?

se apeleaz la agenii comerciale

se
evalueaz
costurile
de
comercializare a diferitelor volume
de mrfuri prin fiecare canal de
distribuie

Agenia comercial pune cteva probleme serioase:

trebuie avut n vedere faptul

c agenia este o firm
independent care caut s-i
maximizeze profitul
angajaii acesteia pot s se
concentreze asupra clienilor
care cumpr o cantitate mai
mare de mrfuri, acestea
putnd
s
nu
aparin
productorului n cauz

Criteriul
adaptrii

Este
posibil
ca
agenii
s
nu
cunoasc
detaliile
tehnice
ale
produsului sau s nu
desfoare
ntr-un
mod
eficient
campania
de
promovare
a
produsului

pentru a forma un canal, membrii

acestuia trebuie ca, pe o anumit
perioad de timp, s-i asume o
serie de obligaii reciproce
Criteriile utilizate se clasific n
categorii:
Funcia lor principal const n organizarea
criterii
economice;
procesului
de cumprare-vnzare
criterii de control;
criterii de adaptabilitate

12

7.4. Operationalizarea strategiei

Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distributie a firmei
reprezinta stabilirea in plan conceptual a tipurilor de canale de distributie la aceasta va
apela, precum si a gradului de implicare in activitatile de natura logisitica. In continuare
pentru indeplinirea obiectivelor privind variabila distributie este necesara
oparationalizarea strategiei, respectiv concretizarea si aplicarea sa.
Astfel proiectarea strategiei de distributie este urmata e clarificarea aspectelor
referitoare la managementul efectiv al canalelor de distributie. In cazul in care firma
producatoare a optat pentru un sistem de distributie care include canale indirecte,
operationalizarea presupune adoptarea unui set de decizii cu privire la urmatoarele
aspecte:
a. Selectarea intermediarilor. Pentru fiecare tip de intermediar prevazut in
strategia sa de distributie, intreprinderea producatoare va trebui sa identifice , evaluezi
si selecteze firme care servesc piata tinta, au capacitatea de a oferi serviciile de
distributie vizate de producator si sunt interesate sa colaboreze cu acesta. Inainte de
inceperea precesului de identificare firma producatoare decide lista criteriior care vor
sta la baza analizei intermediarilor.
In practica sunt utilizate numeroase criterii cantitative si calitative a caror
importanta variaza in funtie de obiectivele urmarite si particularitatile pietii. Dintre
criteriile cantitative sunt utilizate: cifra de afaceri, dimesiunile si structura sortimentului
oferit, gradul de acoperire a pietei tinta , cota de piata etc. Criteriile de natura calitativa
sunt de asemenea deosebit de importante si se refera la urmatoarele aspecte:
experienta anteriora in domeniul distributiei, reputatia in mediul de afaceri, imaginea in
rindul consumatorilor finali etc.
Selectarea efectiva a firmei va avea loc dupa ce au fost identificati intermediarii
potentiali si au fost culese informatii din perpectiva criteriilor considerate de asemenea
este necesara evaluarea prealabila a performantelor fiecarui intermediar in raport cu
nivelul serviciilor de distributie stabilite prin obiectivele strategice si in raport cu nivelul
serviciilor de distributie stabilite prin obiectivele startegice si in raport cu performantele
celorlalti intermediari analizati.
b. Motivarea intermediarilor. Performantele canalului de distributie depind de
masura in care sunt armonizate obiectivele si activitatile participantilor la procesul
ditributiei, in vederea asigurarii nivelului serviciilor de distributie solicitate pe piata tinta.
Recompensa .Pentru a interesa pe intermediari sa indeplineasca anumite
functii, producatorul poate oferi o serie de facilitati, avantaje semnificative.
Odata dobindite recompesele sunt considerate un drept cistigat, iar incetarea acordarii
lor de catre furnizor afecteaza gradul de cooperarea producatorilor.
Constringerea. Unii producatori influenteaza comportamentul intermediarilor
prin amenintarea de a aplica o sanctiune in cazul in care acestia nu coopereaza.
13

Puterea bazata pe constringere poate avea o influenta negative in cazul utilizarii

pemanente, aducind la conflicte si orientarea intermediarului spre alti furnizori.
Legitimitatea se bazeaza pe idea ca producatorul are dreptul de a influenta
comportamentul intermediarului, iar intermediarul are dreptul de a influenta
comportamentul intermediarului, iar intermediarul are obligatia de a accepta aceasta
infulenta.
7.5. Tendinte care se manifesta n sfera distributiei
Specialistii remarca unele tendinte ce se manifesta, n ultima vreme, n sfera
distributiei. Aceste tendinte sunt determinate de necesitatea eficientizarii activitatilor de
distributie.
ntre acestea, se remarca:
aparitia si dezvoltarea unor noi forme de comercializare a produselor si a
unor noi tehnici de vnzare. Aplicarea unor noi tehnologii, inovatiile permit reducerea
costurilor si faciliteaza colaborarea ntre membrii unui canal de distributie;
specializarea este o alta tendinta care se manifesta n perioada actuala n
sfera distributiei. Aceasta tendinta se caracterizeaza printr-o evolutie contradictorie, n
sensul ca, pe de o parte, se reclama suprafete din ce n ce mai mari de distributie, care
sa ofere consumatorilor finali "totul sub acelasi acoperi", pe de alta parte, evolutia
preferintelor si gusturilor consumatorilor necesita produse din ce n ce mai specializate,
care pot fi distribuite n conditii adecvate numai n magazine specializate. n acest
sens, remarcam aparitia si extinderea raioanelor specializare n marile suprafete de
vnzare cu amanuntul;
integrarea, n procesul de distributie, cunoaste doua forme:
-

Integrarea orizontala are n vedere asocierea unor intermediari situati la

nivelul aceleiasi verigi a canalului de distributie;
integrarea verticala se refera la asocierea unor intermediari situati la
nivelul unor verigi diferite ale canalului de distributie;

concentrarea este tendinta comuna multor activitati si domenii, n sfera

distributiei manifestndu-se, evident, cu anumite particularitati. Distributia, ocupnd o
pozitie intermediara ntre productie si consum, nregistreaza un grad de concentrare
mai scazut dect cel al productiei si mai ridicat dect cel al consumului;
utilizarea unor marci ale distribuitorului, ndeosebi n marile suprafete de
vnzare, aceasta tendinta contribuind la mbunatatirea imaginii distribuitorului respectiv
n rndurile clientilor sai. n perioada actuala, din ce n ce mai mult, marcile
distribuitorilor sunt percepute ca produse de calitate comercializate la un pret atractiv;

14

 concentrarea proprietatii. Se manifesta, n prezent, tendinta de crestere a

dimensiunilor ntreprinderilor care actioneaza n domeniul distributiei, avnd n vedere
cresterea concurentei, aparitia marilor suprafete etc.;
scumpirea este o tendinta evidenta n conditiile actuale, cnd, consumatorul
final doreste sa intre n posesia unui produs complex, ambalat, conditionat, etichetat
etc. De foarte multe ori, distributia este considerata principalul "vinovat" pentru
cresterea pretului produselor, avnd n vedere costurile nsemnate nregistrate n
aceasta sfera economica;
internationalizarea. Marile ntreprinderi care actioneaza n sfera distributiei se
extind la scara internationala.

15