Sunteți pe pagina 1din 19

ADMINISTRAREA NTREPRINDERILOR DE COMER, TURISM I SERVICII

Cursul 3 Administrarea activitii de marketing n ntreprinderile de comer, turism i servicii


NOTE DE CURS

CURSUL 3
ADMINISTRAREA ACTIVITII DE MARKETING N NTREPRINDERILE DE COMER,
TURISM I SERVICII
3.1. Comportamentul consumatorilor
3.2. Coordonate ale marketingului n ntreprinderile de comer, turism i servicii
3.3 Gestiunea strategic a relaiei cu clienii
3.1. Comportamentul consumatorilor
Marketingul reprezint funcia care const n conceperea ofertei unui produs sau a unui serviciu conform
ateptrilor consumatorilor identificate cu precizie, innd cont de capacitatea ntreprinderii, de diferitele
costuri, precum i de toate constrngerile mediului n care evolueaz ntreprinderea. n 2004, Asociaia
American de Marketing (AMA) a propus redefinirea marketingului1 astfel: Marketingul reprezint o funcie a
organizaiei i un ansamblu de procese pentru crearea, comunicarea i oferirea de valoare consumatorilor i
pentru gestiunea relaiei cu clienii n aa fel nct acestea (procesele) s poat aduce beneficii att
organizaiei, ct i prilor interesate (stakeholders).
Profesorul Stanton adaug: Marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la
programarea, preurile, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele
consumatorilor actuali i poteniali.
Evideniem din aceste definiii accentul pe elementul consumator, pe nevoile acestuia, precum i rolul
marketingului n toate domeniile ntreprinderii.
Philip Kotler unul dintre prinii marketingului tiinific - d urmtoarea definiie: Marketingul este
analizarea, programarea i controlul resurselor diferitelor ntreprinderi productoare, politica i activitatea lor
de producie i desfacere n vederea satisfacerii cerinelor diferitelor grupe de consumatori i a obinerii de
profituri.
Marketingul este deci un concept organizaional, o organizare de metode, de procedee, de tehnici
de cercetare, de calcul i analiz, de previziune i control, dar i de organizare i promovare n
ntreprindere a unui spirit de cunoatere i anticipare a conduitei, comportamentului de cumprare i de
consum a cumprtorilor, a preferinelor, dorinelor i aspiraiilor lor.
Din definiia AMA 2004 ne propunem s dezvoltm n acest curs cteva aspecte legate de gestionarea
relaiei cu clienii (sau CRM Customer Relationship Management).
CRM desemneaz conceperea, dezvoltarea, punerea n practic i administrarea unei strategii care s
optimizeze relaia pe care o ntreprindere o dezvolt cu clienii si. n esen, aceast strategie nu este nou
deoarece orice ntreprindere aspir n mod logic, sub o form sau alta, s i dezvolte activitatea n aceast
manier. Dar rolul i importana strategic a CRM genereaz totui un avantaj concurenial esenial i
incontestabil. Astzi a devenit vital fidelizarea celor mai buni clieni i dezvoltarea potenialului acestora.
Pentru atingerea obiectivelor acestui curs am considerat necesar o privire de ansamblu asupra
comportamentului clienilor ntreprinderilor comerciale, o scurt analiz a ceea ce nseamn efortul de
fidelizare a clienilor existeni (n special, prin comparaie cu efortul de atragere de noi clieni) i, n final, o
analiz mai detaliat a CRM.
Un studiu intitulat Shopper Typology2 2005 (INCOMA Research and GfK Praha) care a analizat
comportamentul cumprtorilor a indicat posibilitatea gruprii acestora n opt tipuri fundamentale (cu relevan
1

Prima definiie oficial a marketingului a fost adoptat n 1935 de National Association of Marketing Teachers, predecesoare a
AMA. Aceast definiie a fost adoptat de AMA n 1948 i, din nou, n 1960 cnd AMA a revzut definiia i a decis s nu o modifice.
Definiia original a fost valabil 50 de ani, fiind revizuit pentru prima dat n 1985.
2 Tipologia cumprtorilor.

ADMINISTRAREA NTREPRINDERILOR DE COMER, TURISM I SERVICII


Cursul 3 Administrarea activitii de marketing n ntreprinderile de comer, turism i servicii
NOTE DE CURS
internaional). La baza tipologiei stau trei factori principali, fiecare fiind asociat cu o serie de alte caracteristici
(demografice, sociale i comportamentale): (1) mobilitatea (adic dorina sau abilitatea de a conduce pn la
magazine; (2) sensibilitatea la pre ca factor n alegerea produselor; (3) cererea (n special pentru piaa n
cretere a serviciilor).
Tipurile de clieni au fost denumite astfel inct s reflecte caracteristicile lor fundamentale:
Economist, Mobile Pragmatist, Demanding, Generous (Liberals), Communicative Housewife,
Savers (Thrifty), Comfortable Opportunist, Undemanding Conservative3.
a. Economitii (16%):
Acetia sunt, de obicei, persoane tinere, cu copii i cu studii medii. Doresc s cumpere cu plcere,
prefer marile magazine i cumpr cantiti mari (cu o frecven redus). Comparativ cu alte tipuri generate
de factorulul mobilitate, sunt mai puin impulsivi, dar sunt ateni la aciunile promoionale ale detailitilor.
Prefer hypermarketurile, magazinele cash and carry i de discount (Real, Carrefour, Lidl, Kaufland, Tesco,
Billa). Mai mult dect media nregistrat n totalul cumprtorilor, economitii decid s cumpere pe baza unei
combinaii de preuri atractive, gam larg a produselor din ofert i mediul ambiant din magazin.
b. Pragmaticii mobili (15%):
Pragmaticii mobili tind s se ncadreze n categoria ntre dou vrstei cu venituri medii spre ridicate.
Sunt cei mai puin impulsivi dintre tipurile mobile. n mod vdit, acetia prefer s cumpere cu o frecven
mai redus, dar n cantiti mai mari. Sunt ateni la publicitate i fluturai promoionali. Prefer lanurile de
magazine care au o susinut politic de discount sau magazinele cash and carry (Metro, Lidl, Kaufland,
Penny Market, Plus). Prioritatea acestora o reprezint preurile mici i gama larg de produse. Accesul cu
maina i programul prelungit pn trziu sunt, de asemenea, importante.
c. Solicitanii (13%):
Consumatorii solicitani sunt persoane active din punct de vedere economic, n categoria de vrst tineri
spre maturi. Cei mai muli au un singur copil. Au studii i venituri superioare (un numr peste medie). Cnd
cumpr sunt adesea impulsivi; nu sunt conservatori. Dintre toate grupurile, acetia acord cea mai mic
atenie preului i nu au ncredere prea mare n ofertele cu discoumt. Prefer magazinele mari (Carrefour,
Selgros, Mega Image, Metro etc.). Alegerea magazinelor este influenat de gama de produse, dar, de
asemenea, sunt importante: un mediu ambiant plcut n magazin, program de funcionare pn trziu i
accesul cu maina.
d. Generoii (Liberalii) (16%):
n general, liberalii au doi copii, sunt mai degrab de vrst mijlocie, au educaie superioar i venituri
peste medie. Au tendina s cumpere pe baza impulsului, dar nu au ncredere n fluturaii promoionali i
ofertele cu discount. Prefer magazine moderne, hypermaketuri i supermarketuri (Carrefour, Auchan, Cora,
Billa, Real, Spar, etc.).
e. Casnicele vorbree (9%):
Sunt femei mai n vrst, cu venituri sub medie i cu nivel de educaie relativ sczut. Acestea cumpr
raional, dar pun accent pe conversaiile cu personalul magazinului i pe accesibilitatea transportului public.
De cele mai multe ori, ele aleg magazine mici sau supermarketuri (Carrefour, Angst, Mega Image, Billa,
Minimax Discount, Lidl, comerciani independeni etc.). Amplasarea magazinului i discountul sunt importante
pentru ele; i bazeaz cumprturile pe fluturai ntr-o msur mai mare dect media cumprtorilor.
f. Cumptaii (Economii) (13%):
Cumptaii sunt, n mod semnificativ, persoane n vrst, cu venituri mici i educaie puin. Sunt foarte
raionali cnd fac cumprturi, ceea ce nseamn c sunt cei mai puin conservatori din categoria imobili.
Sunt ateni la promoii i adeseori i bazeaz alegerile pe acestea. Cel mai adesea, aleg mini-marketuri,
supermarketuri i magazine de discount (Carrefour, Penny Market, Mega Image, Billa, Minimax Discount, Lidl,

Traducerea nostr (care va fi utilizat n continuare) este: Economistul, Pragmaticul mobil, Preteniosul, Generosul (Liberalul),
Casnica vorbrea, Cumptatul (Economul), Oportunistul comod, Conservatorul nepretenios.

ADMINISTRAREA NTREPRINDERILOR DE COMER, TURISM I SERVICII


Cursul 3 Administrarea activitii de marketing n ntreprinderile de comer, turism i servicii
NOTE DE CURS
comerciani independeni, Albert). Proximitatea i ofertele cu discount sunt factori semnificativi cnd aleg de
unde s cumpere.
g. Oportunitii comozi (6%):
Acetia sunt persoane n vrst, fr copii acas i, adesea, cu un singur susintor financiar. Au un
nivel de educaie mai sczut i venituri sub medie. Petrec ct mai puin timp posibil la cumprturi, au puin
ncredre n anunurile promoionale i ofertele cu discount, prefer magazinele mai mici (comerciani
independeni). Proximitatea este factorul cheie cnd aleg un magazin, la fel ca i serviciul rapid la cas.
h. Conservatorii nepretenioi (12%):
Ca i categoria anterioar, acetia sunt mai puin colii i n vrst, locuind fr copii i avnd venituri
sub-medie (de cele mai multe ori existnd un singur susintor financiar n familie). Acetia i planific n
detaliu cuprturile, cumpr des dar cantiti mici de fiecare dat i sunt foarte conservatori n obiceiurile de
cumprare. De obicei, frecventeaz magazine mici (cooperative, mini-marketuri, distribuitori independeni).
Proximitatea este factorul cheie n alegerea magazinului, alturi de posibilitatea de a plti rapid.
Magazinele cash and carry au printre clieni cea mai parte dintre tipurile mobile, la fel ca i
hypermarketurile i magazinele de discount, unde clienii sensibili la pre, cu venituri ridicate i fac cel mai
adesea cumprturile.
Supermarketurile dein o cot mai redus din tipurile mobile(generoii), cea mai mare cot
reprezentnd-o tipurile mobile (casnicele vorbree i cumptaii).
Mini-marketurile i magazinele cu autoservire sunt preferate de tipurile imobile (cumptaii i
nepretenioii).
Orice ntreprindere i stabilete obiectivele i acioneaz n funcie de resursele sale interne, dar i de
condiiile mediului n care ea i realizeaz raporturile de pia.
Teoria i practica de marketing graviteaz n jurul noiunii de consumator. De aceea programele de
marketing cuprind aciuni care s coreleze producia, desfacerea, promovarea, preurile produselor i
serviciilor cu principalele caracteristici i cerine ale consumatorilor, pentru atingerea obiectivului suprem satisfacia.
Consumul reprezint deci momentul final al reproduciei sociale, condiia fundamental a vieii sociale n
general. El desemneaz un proces obiectiv prin care, pe baza rezultatelor economice fiecare om, unitile,
instituiile, societatea i satisfac nevoile i interesele. Orice activitate economic se finalizeaz prin
consumarea rezultatelor ei, lucru ce creaz tocmai premizele relurii ei, asigurndu-se existena i dezvoltarea
vieii economice i sociale.
Deci, ntr-o economie de pia, cunoaterea elementelor legate de consum i de purttorul acestuia este
esenial pentru succesul unei oragnizaii. Astfel, se obin informaii despre dimensiunile cererii, structura ei,
despre factorii economici i psihologici care determin formarea ei, toate stnd la baza programelor de
producie i de lansare pe pia a produselor.
Consumul este studiat cantitativ, calitativ i structural n funcie de anumite criterii.
1. Dup destinaia de consum a bunurilor avem:
- consumul productiv, adic folosirea bunurilor i serviciilor pentru producerea de noi bunuri i servicii
etc. Aici agenii economici fac eforturi pentru procurarea materiilor i materilaelor, a diferiilor factori de
producie, fac cercetri pentru obinerea de informaii, toate cu scopul maximizrii eficienei i eficacitii
economice.
- consumul neproductiv, denumit consumul final sau consumul propriu-zis, destinaia bunurilor fiind
folosirea lor de ctre persoane spre satisfacerea unor nevoi de consum, individuale, colective etc. Aici aria
studiilor de marketing este cea mai larg plecndu-se de la marea diversitate a nevoilor populaiei, ale
individului, care cumpr nu numai din raiuni economice, ci i din motivaii subiective exprimate prin dorine,
preferine, tradiii, obiceiuri ale consumatorilor.
2. Dup sursa de provenien a bunurilor i serviciilor avem:
- consum din producia diverilor ageni economici
- consum din gospodria casnic (autoconsum).
3

ADMINISTRAREA NTREPRINDERILOR DE COMER, TURISM I SERVICII


Cursul 3 Administrarea activitii de marketing n ntreprinderile de comer, turism i servicii
NOTE DE CURS
Aceste forme de consum se pot intersecta n funcie de produsele necesare. De exemplu, fibrele textile
pot fi folosite i n gospodrie i n fabrici de esturi.
3. Dup sursele de asigurare ale consumului avem:
- consum din venituri proprii/private - individuale, familiale
- consum finanat de buget.
4. Dup modul de utilizare n consum a bunurilor:
- consum individual personal
- consum colectiv la nivel de familie sau alt grup.
Toate aceste structuri genereaz fenomene de marketing specifice i necesit o gam variat de
indicatori, de metode de culegere a datelor, de analiz a informaiilor etc. n general se urmrete evidenierea
unor probleme ca:
- evoluia consumului pe grupe de bunuri
- modificarea structurii consumului de la o perioad la alta (evoluia lui n timp)
- sursele de asigurare, eventuala lor modificare (majorarea salariilor, pensiilor, sistemul de credite etc.)
- gradul de acoperire a nevoilor de consum
- tendinele ce apar n modernizarea consumului etc.
Rezult c piaa reprezint sfera de afirmare doar pentru o parte din nevoile de consum, adic acelea
care se manifest sub form de cerere de produse (deci nevoi economice de consum). Marketingul
depete sfera pieei abordnd i izvoarele cererii, deci n amonte de pia. Apoi abordeaz n aval modul
de comportare a produselor la utilizator i la consumatorul final, satisfacia sau insatisfacia n consum a
produsului respectiv cu consecinele aferente.
Comportamentul de cumprare i de consum este o component esenial a comportamentului general
uman. Studiile de marketing n acest domeniu sunt absolut necesare pentru a se putea veni n ntmpinarea
nevoilor, dorinelor i ateptrilor oamenilor. Firmele trebuie s cunoasc cu precizie opiniile, obiceiurile,
credinele, gusturile, tocmai pentru a le putea influena. Informaiile ce pot fi culese n aceast privin se pot
referi la comportamente efective sau obiective, ceea ce oamenii fac de obicei (cumpr, consum, se
informeaz) i la comportamente mentale sau subiective, adic ce gndesc, ce motivaii au, ce percepii i
atitudini au n momentul cumprrii sau consumului.
n sens restrns deci comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cadrul cumprrii i
consumului de bunuri i servicii. Marketerii au sarcina de a analiza toate aceste aspecte pentru a veni n
ntmpinarea lor cu noi produse, pentru a reformula politica de preuri, pentru a alege cele mai bune canale de
distribuie, pentru elaborarea celor mai bune mesaje de publicitate etc.
Dicionarul de psihologie definete comportamentul consumatorului astfel: totalitatea actelor, atitudinilor
i deciziilor consumatorului privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru
economii.
Se detaeaz dou mari probleme din definiia comportamentului, i anume, cum influeneaz
trsturile cumprtorului (culturale, sociale, personale, psihologice) comportamentul lui de cumprare, iar a
doua problem, cum ia consumatorul deciziile de cumprare. Din evidenierea acestor dou probleme rezult
c n viziunea de marketing conceptul de consumator nu se refer numai la cmpul existenei bunurilor
consumabile, ci se prelungete n eul subiectului economic cutndu-se premisele care pot determina
contientizarea actului de cumprare.
Comportamentul de cumprare i de consum al oamenilor este influenat de o serie de factori aflai la
distan mai mic sau mai mare de persoan:
1. Factorii culturali constituie un grup de factori majori, dintre care distingem.
Cultura. n evoluia sa individul dobndete un set de percepii, valori, modele de comportament, fie de
la familie, de la coal, fie de la instituii religioase i chiar din societate. Aceste valori difer de la o ar la alta
i chiar de la o perioad la alta. Kotler amintete cteva valori americane ca: realizare i succes, activitate
eficient, sim practic, confort material, individualist, libertate, refuzul contrngerilor etc.

ADMINISTRAREA NTREPRINDERILOR DE COMER, TURISM I SERVICII


Cursul 3 Administrarea activitii de marketing n ntreprinderile de comer, turism i servicii
NOTE DE CURS
Cultura secundar (subcultura) include particulariti naionale, rasiale, geografice, religioase etc.
care pot constitui tot attea segmente de pia pentru care se vor elabora programe speciale de marketing
(preferine gastronomice, vestimentaie, aspiraii profesionale, petrecerea timpului liber).
n funcie de clasa social foarte diversificat dup unii autori, de la clasele de vrf pn la clasele de
jos exist i comportamente diferite funcie de cele enunate mai sus. Exist deosebiri ntre categorii sociale
n privina limbajului acceptat n materialele publicitate. n concluzie, diferitele categorii sociale au preferine
bine determinate pentru anumite produse, mrci, mobilier, mbrcminte, nclminte, petrecerea timpului
liber.
2. Factorii sociali n cadrul crora se detaeaz grupurile de referin care pot fi: familia cu un
statul special individualizat, prietenii, vecinii, colegii, membrii unor grupuri de interese(politica).
n ansamblu aceste grupuri pot influena oamenii cel puin n urmtoarele sensuri:
- expunerea individului la stiluri de via noi
- influenarea atitudii i prerilor despre sine ca urmare a dorinei persoanei de a se integra n grup
- presiuni pentru conformare la statutul grupului
- identificare cu modele sau idoli
Aceste influene difer de la un produs la altul, de la o marc la alta, aici fiind locul unde de regul apar
liderii de opinie pe care marketerii trebuie s-i cunoasc, s-i identifice, transmindu-le mesaje promoionale.
Familia este cel mai influent grup de referin, mai ales pentru consumul produselor de utilizare
personal. Aici individul primete orientri n problemele economice, religioase, aici i se imprim norme de
comportament, aici se manifest dragostea, ambiiile personale, toate acestea influennd comportamentul
ulterior chiar dup prsirea familiei.
Cercettorii au mers mai departe investignd influena ce o are a doua familie asupra comportamentului
cotidian, general, adic familia nou format so, soie, cu rolul fiecruia n comportamentul de cumprare i
consum.
n literatura de specialitate exist diferite propuneri asupra ciclului de via a familiei i a curbei pe care
aceasta o nregistreaz.
Persoanele care compun familia trec prin diferite etape n mod natural, etape ce pot fi caracterizate prin
statutul matrimonial, mrimea gospodriei, vrsta efului familiei, absena/prezena copiilor, numrul acestora,
vrsta lor etc. Cea mai cunoscut propunere de constituire a curbei vieii de familie este cea a lui Wells i
Gubar care identific nou stadii:
1. celibatarul locuiete sau nu cu prinii;
2. tnrul cuplu, fr copii;
3. tnrul cuplu cu un copil mai mic de 6 ani;
4. cuplu cu copii mai mari de 6 ani;
5. cuplu matur(cminul complet) care are copii de ntreinut;
6. cuplu matur (cminul gol) a cror copii au prsit cminul printesc;
7. cuplu a crui ef de familie este la pensie;
8. vduv(a) muncete;
9. i vduv(a) s-a pensionat.
Fiecrui stadiu i corespund sisteme de nevoi, consumuri, procese care se intercondiioneaz, posibiliti
diferite de realizare a nevoilor.
3. Factorii personali. Din analiza anterioar detam faptul c n special vrsta i etapa de via din
cadrul ciclului de via a familiei i persoanei i pun amprenta asupra preferinelor pentru anumite produse
specifice, determin evoluii, transformri, evenimente n viaa unui individ, cum ar fi: divor, moartea
partenerului, recstorire, toate influennd comportamentul de cumprare i consum.
Ocupaia duce la mari diferenieri ntre indivizi, firmele putndu-se specializa n oferirea produselor
diferitelor categorii de ocupaii (muncitori, studeni, medici, directori etc.).
Situaia material va determina o anumit atitudine fa de alegerea unui produs sau serviciu n funcie
de ce venit poate fi cheltuit, sau ce bunuri deine individul sau ce economii face, ce datorii, ce mprumuturi.
5

ADMINISTRAREA NTREPRINDERILOR DE COMER, TURISM I SERVICII


Cursul 3 Administrarea activitii de marketing n ntreprinderile de comer, turism i servicii
NOTE DE CURS
Stilul de via este diferit de la o persoan la alta chiar dac aparine unei anumite culturi, unui anumit
grup de referin sau clas social. n fond este modul de trai evideniat printr-un ir de activiti desfurate i
prin interesele i opiniile pe care le are. Orice marketer va cuta s stabileasc relaii ntre produsele i
serviciile ce le ofer i diferitele stiluri de via, mergnd pn la adaptarea produselor sale la aceste stiluri i
ateptri.
n aceeai ordine de idei, este i personalitatea i prerea despre sine a indivizilor. Trsturile
psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o anumit reacie potrivit i de durat la condiiile de
mediu, formeaz personalitatea. Ea este analizat n funcie de unele trsturi ca: ncrederea de sine,
stpnirea, independena, sociabilitatea, respectul, adaptabilitatea, capacitatea de aprare etc. toate
punndu-i amprenta asupra comportamentului, dar i asupra formrii unei preri imagini despre sine.
4. Factori psihologici.
Decizia de cumprare este influenat de patru factori psihologici: motivaia, percepia, nvarea,
concepiile i atitudinile.
Motivaia. n funcie de un anumit sistem de nevoi se creaz i anumite motive de cumprare, care se
constituie n impulsuri, imbolduri, n stri tensionale. Deci, motivul este o nevoie suficient de presant pentru a
determina o persoan s acioneze. Satisfacerea nevoii va reduce starea de tensiune. Pot exista motive
biogene, economice, psihologice-temperamentale, motive determinate sentimental de originea etnic, pot
exista nostalgii pentru produsele din locurile de origine, elemente care pot fi foarte bine valorificate de un bun
marketer.
Motivaia uman a constituit obiectul diverselor teorii care au implicaii i asupra strategiilor de
marketing. n timp s-a impus teoria lui Freud care susinea c forele reale ce determin comportamentul uman
aparin n mare msur subcontinetului. n timpul maturizrii impulsurile sunt reprimate i estompate, dar nu
eliminate. Ele vor aprea sub forma viselor, a actelor necontrolate, a unui comportament neconformist, nervos,
brutal etc. sub forma unor atitudini uneori de neneles de propria persoan (limbaj vulgar, gestic
necontrolat, atitudine general surprinztoare).
Percepia.
Mai multe persoane pot percepe diferit acelai lucru, acelai produs, aceeai trstur. Percepiile se
formaz n urma senzaiilor care le sunt transmise prin intermediul simurilor i care organizate ne duc la o
anumit imagine. Ele se formeaz sub influena factorilor interni i externi. Marketerul trebuie s depisteze
modul de percepie a diferitelor persoane i s l orienteze pozitiv spre depistarea trsturilor eseniale ale
produsului oferit.
nvarea.
Este un proces prin care se achiziioneaz att cunotine, ct i experiene utilizate apoi n cumprarea
i utilizarea pordusului. Prin nvare se formeaz deprinderile de cumprare care au un caracter de
repetabilitate. Aceste deprinderi trebuie cunoscute de marketeri pentru a fundamenta deciziile referitoare la
politica sortimental, la organizarea interioar a magazinelor, la orele de funcionare, n funcie de aceste
obinuine. Strns legat de deprinderi i fidelitate sunt obiceiurile de consum care de regul au o mare
stabilitate. Influenarea lor cere mare efort educaional i promoional.
Covingerile se formeaz n procesul nvrii i constituie un ansamblu de cunotine despre un
fenomen real sau imaginar; se vor manifesta ca referin a raionamentelor viitoare. Pot avea la baz
cunoaterea real, credine, opinii etc.
Atitudinea reunete influenele celorlalte caracteristici psihologice (deprinderi, obiceiuri, motivaie), pe
care le materializeaz n sentimente i tendine de aciune ale persoanei, sentimente favorabile sau
nefavorabile fa de un obiect sau o idee i care rezist n timp.
n aciunea factorilor psihologici anteriori un rol deosebit de important l joac imaginea. Ea este
rezultatul modului n care se percep produsele sau mrcile de ctre consumatorii poteniali i constituie
elementul de poziionare a produsului n mintea consumatorului. O imagine defavorabil poate fi singura
cauz a abinerii masive de la cumprare dei produsul prezint caliti reale. Paralel succesul de pia a unui
produs se bazeaz pe imaginea sa favorabil i nu pe calitile sale.
6

ADMINISTRAREA NTREPRINDERILOR DE COMER, TURISM I SERVICII


Cursul 3 Administrarea activitii de marketing n ntreprinderile de comer, turism i servicii
NOTE DE CURS

3.2. Coordonate ale marketingului n ntreprinderile de comer, turism i servicii


Orice ntreprindere i stabilete obiectivele i acioneaz n funcie de resursele sale interne, dar i de
condiiile mediului n care ea i realizeaz raporturile de pia.
Starea i evoluia componentelor mediului influeneaz modalitile de orientare i strategia general,
tactica ntreprinderilor. De aceea, agenii economici trebuie s studieze atent mediul de marketing,
consecinele acestuia asupra activitii, direciile i tendinele lui de evoluie.
n literatura de specialitate se ntlnesc dou moduri generale de abordare i definire a noiunii de mediu
sau de mediu de marketing al ntreprinderii. Kotler i Armstrong vorbesc de mediul marketingului unitii sau
mediul intern de marketing, alctuit n special din componentele din interiorul unitii cu obiective derivate
oarecum diferite, adic:
- compartimentul financiar implicat n asigurarea fondurilor i pstrarea echilibrului financiar;
- compartimentul de cercetare-dezvoltare, care se ocup de creaie i proiectare de noi produse, de
perfecionare a celor existente;
- aprovizionarea, caut furnizori de materii prime, materiale;
- producia, se ocup cu problemele tehnice i tehnologice de fabricaie.
- resursele umane, implicate n procesul de stabilire i ocupare a locurilor de munc, recrutare i slecie
Pe lng aceti factori interni firmei, dup aceeai autori, mediul marketingului cuprinde ca participani i
unii factori din afara firmei, grupai n dou categorii:
a) factori cu care ntreprinderea are legturi directe i influene reciproce
b) factori care se afl la o distan mai mare de activitatea firmei i o influeneaz indirect, posibilitatea
de control fiind foarte redus.
Prima grup de factori mpreun cu mediul intern, propriu firmei, alctuiesc MICROMEDIUL
marketingului unitii. A doua grup de factori formeaz MACROMEDIUL marketingului unitii.
A doua orientare, abordeaz conceptul de mediu numai prin factorii din afara unitii, neincluznd, deci,
i pe cei interni. Se impun deci cteva precizri n legtur cu aceste orientri:
a) n primul caz mediul este privit strns legat de atribuiile compartimentului de marketing i de aceea el
se constituie n mediul marketingului unitii i include, cum am vzut, factori att din interior ct i din exterior
care au anumite grade de influen asupra compartimentului respectiv.
b) n cel de-al doilea caz, mediul este neles ca ansamblul factorilor ce acioneaz i influeneaz
activitatea firmei n ansamblul ei, n raporturile acesteia cu piaa, cu exteriorul, nu numai a compartimentului de
marketing.
n sens larg general acceptat - mediul extern cuprinde un ansamblu eterogen de factori de natur
economic, juridic, politic i social, demografic, ecologic etc, adic mediul apare alctuit dintr-o reea de
variabile exogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse umane, materiale i financiare,
respectiv un set de variabile endogene.
ntreprinderea se confrunt permanent cu un mediu dinamic ale crui componente nu evolueaz linear
i uniform, nu au o regularitate previzibil i de aceea dup modul de modificare a acestor componente
cunoatem mai multe forme de mediu:
a) mediul stabil specific perioadelor de linite, de evoluii previzibile, care nu ridic probleme majore
de adaptare pentru firm;
b) mediul instabil cu frecvente modificri, mediu ce ridic mari probleme agenilor economici, care
cere permanenta monitorizare, prospectare i descifrare a direciilor i cotelor de schimbare, cere creterea
capacitii de adaptare a firmei;
c) mediul turbulent ostil, care pune acut problema supravieuirii firmei, cu schimbri brute, n direcii
imprevizibile, tipic mai ales perioadelor de tranziie.
Elementele mediului de marketing al organizaiei:
Pe lanul de formare a valorii adugate n economie organizaia acioneaz n ambele sensuri, att ca
purttoare a cererii (amonte) ct i ca furniozoare de produse sau servicii (aval). Pe acest parcurs se
7

ADMINISTRAREA NTREPRINDERILOR DE COMER, TURISM I SERVICII


Cursul 3 Administrarea activitii de marketing n ntreprinderile de comer, turism i servicii
NOTE DE CURS
confrunt cu o mulime de actori, cu interese diverse sau chiar divergente, de modul interaciunii cu acetia
depinznd succesul sau eecul.
Micromediul ntreprinderii este constituit din acele fore i factori cu care ntreprinderea intr n relaii
directe, influenele fiind reciproce.
Aceti factori sunt:
a) furnizorii de mrfuri i de for de munc. Sunt firme diverse sau persoane individuale care asigur
o gam larg de resurse firmei. Ei pot influena n mare msur marketingul firmei prin:
- dimensiunile i calitatea ofertei (materii prime, materiale, utilaje, maini etc.)
- preurile practicate de furnizori
- practicile comerciale utilizate, puterea de negociere
- localizarea lor geografic
- climatul intern al acestor furnizori
Toate acestea pot perturba procesul de aprovizionare, termenele de livrare cu consecine grave asupra
execuiei produciei, asupra livrrii la termenele contractuale, putnd duce la ntreruperea produciei i chiar la
pierderea clienilor.
b) intermediarii constituie o component foarte larg, dar foarte important, fiind practic mijlocitori
ntre firma ofertant i consumatorii i utilizatorii produselor.
O categorie special de intermedieri - furnizori, mai ales pe latura comunicaional sunt:
- Agenii prestatoare de servicii de marketing, agenii de publicitate, de sondaje, de consultan.
- Media tv, radio, ziare etc.
- Micrile de protecie ale consumatorilor.
c) cumprtorii clienii. Constituie un factor de mediu divers al micromediului i n acelai timp cel
mai important segment. Ei se constituie n cteva piee de cumprtori pe care acioneaz ntreprinderea:
- pieele consumatorilor, a celor care cumpr bunuri i servicii pentru consumul personal sau uzul
gospodresc;
- pieele industriale n care gsim firme cumprtoare de bunuri de utilizare productiv;
- pieele revnzrilor uniti ce cumpr i revnd cu profit (pieele comerciale);
- pieele guvernamentale formate din instituii i ageni care cumpr bunuri i servicii de interes public;
- pieele nelucrative, unde cumprtorii sunt instituii colare, universitare, spitale, nchisori, fundaii,
organizaii neguvernamentale etc.;
- pieele internaionale, care cuprind cumprtorii externi consumatori, productori, revnztori etc.
Rezult c n calitate de cumprtori clienii constituie piaa n care intr att proprii clieni ai firmei, ct
i potenialii ei clieni, dar i clienii concurenei, i de aceea serviciile de marketing trebuie s determine:
1. care sunt caracteristicile clienilor, unde triesc, ce vrst au, ce stil de via, crui segment de clieni
i place mai mult produsul tu;
2. ce nevoi i satisfac clienii cumprnd produsul tu;
3. dup ce criterii aleg produsul tu i care din trsturile lui l fac mai bun dect altul: preul, calitatea
serviciilor etc.
4. ct de important este produsul pentru cumprtor, adic dac este indispensabil nseamn c este
dispus s accepte un pre mai mare;
5. de unde afl cumprtorul datele necesare despre produsul tu, adic de unde primete informaiile.
d) concurena. Ca organizaii similare, concurenii pot satisface aceleai nevoi, iar cumprtorii s i
considere ca o alternativ pentru ei.
Concurenii direci sunt mai uor de identificat, ei ofer acelai tip de produse sau servicii, cu preuri
asemntoare i posibil n aceleai magazine sau puncte de desfacere. Aceast situaie necesit pentru
propria firm cheltuieli n plus, sume mai mari acordat reclamelor etc.
Concurenii indireci ofer produse similare, dar cu alte caracteristici, satisfcnd alte nevoi.
Concurenii care ofer inlocuitori au produse foarte diferite ca form, dar satisfac aceeai nevoie.
De exemplu: un fabricant de vopsele este n concuren cu un ofertant de tapete.
8

ADMINISTRAREA NTREPRINDERILOR DE COMER, TURISM I SERVICII


Cursul 3 Administrarea activitii de marketing n ntreprinderile de comer, turism i servicii
NOTE DE CURS
Nou veniii fie sunt deja pe piee cu oferta proprie, dar vor i alte segmente extinzndu-i gama de
produse (oferte de autoturisme de diferite cilindraje), fie nou venii care vor s intre pe aceeai pia, vor s
acapareze furnizorii, punctele de desfacere etc.
Fa de o asemenea diversitate, specialitii n marketing au obligaia elaborrii unor strategii diferite
pentru fiecare tip de concurent n parte.
- Organismele publice i publicul larg Kotler i Armstrong prezint urmtoarele categorii de
organisme i asociaii:
- publicul financiar,
- organismele vamale;
- mijloacele de informare n mas (grupurile de media);
- organismele guvernamentale care adopt msuri privind activitatea economic general (justiie,
organisme de control, administraia public central i local etc);
- publicul larg sau marele public
Organizaia mpreun cu toi factorii diveri ai micromediului su acioneaz ntr-un mediu mult mai
marg macromediul- al crui fore i componente creaz condiii favorabile sau frneaz activitatea unitii.
Macromediul unitii conine un grup de factori exogeni pe care firma i poate influena minor sau
deloc, care prin aciunea lor general influeneaz activitatea social-economic n ansamblu i de aceea
trebuie atent urmrii.
a) Mediul demografic. Se refer n primul rnd la populaia din zona ntreprinderii care poate influena
potenialul de for de munc i n al doilea rnd ca potenial de cerere de mrfuri. Importante sunt structura
populaiei pe vrste, sex, numr de familii, numr de copii, rata natalitii, structura etnic, mobilitatea
teritorial, stocul de nvmnt, toate constituind puncte de plecare n evaluarea cererii.
b) Mediul economic, care cuprinde structura pe ramuri i subramuri a activitii economice, gradul de
dezvoltare, gradul de ocupare a forei de munc situaia valutar financiar, deci, ntr-un cuvnt, potenialul de
pia pe care poate conta firma i de care depinde n ultim instan micarea preurilor, nivelul concurenei
etc.
Mediul economic are o serie de factori careinflueeaz puterea de cumprare i modelul de cheltuire a
banilor. Puterea de cumprare la rndul ei depinde de modificarea veniturilor indivizilor n funcie de inflaie,
omaj, impozite, taxe, de preurile practicate care afecteaz n mare msur puterea de cumprare, de
economiile realizate de populaie, toate acestea n ansamblul lor depinznd i de situaia social a indivizilor.
c) Mediul tehnologic cuprinde elementele care determin evoluia tehnologic, aceasta la rndul ei
influeneaz producerea noilor produse, influeneaz cererea pentru astfel de produse i tocmai de aceea
orice marketer urmrete tendinele tehnologiilor
Toate aceste elemente conduc la modificri corespunztoare n dinamica, volumul i structura ofertei, a
cererii, a preurilor. ntreprinderea poate fi beneficiara mediului tehnologic i paralel furnizoare de mediu
tehnologic. Acest mediu este important pentru orice firm productoare mai ales datorit accelerrii uzurii
morale a bunurilor sub influena revoluiei tiinifice i tehnice.
d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile,
tradiiile, credinele, normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe baza acestora se formeaz
comportametul general uman cu componenta de cumprare i de consum de care marketerii trebuie s in
seama mai ales atunci cnd i elaboreaz strategii de segmentare a pieei, cnd elaboreaz deciziile de
marketing. Amintim cteva dintre caracteristicile culturale:
1. persistena valorilor culturale.
2. modul cum se vd oamenii pe ei nii
3. atitudinea fa de ali oameni
4. modul cum este vzut i receptat societatea n ansamblu
5. existena unor categorii care au o concepie aparte despre natur
6. religia, concepia despre univers, despre locul omului n lume
7. atitudinea fa de subculturi
9

ADMINISTRAREA NTREPRINDERILOR DE COMER, TURISM I SERVICII


Cursul 3 Administrarea activitii de marketing n ntreprinderile de comer, turism i servicii
NOTE DE CURS
8. schimbri n valorile culturale secundare.
e) Mediul politic se refer n special la structurile societii, la forele politice, la raporturile dintre
acestea, la gradul de implicare a statului n economie, la stabilitatea climatului politic, pe plan intern, pe plan
internaional, la atitudinea guvernului fa de afaceri, fa de firme n general. Programele guvernamentale, de
asisten social, de protecie social etc. au impact asupra firmelor indicndu-le posibiliti de a satisface un
anumit sistem de nevoi ntr-un grad mai mare sau mai mic.
f) Mediul legislativ i instituional este constituit din ansambul reglementrilor de natur juridic prin
care este vizat direct sau indirect, activitatea de pia a firmelor. Legislaia afacerilor are diverse obiective
dintre care: protejarea consumatorilor de practici neloiale, protejarea firmelor una fa de cealalt, protejarea
sntii etc. Toate acestea au influen asupra practicilor comerciale, asupra sistemelor de impozite, asupra
facilitilor vamale.
Concluzionm c fiecare ntreprindere trebuie s i stabileasc strategiile sale innd cont de
elementele mediului care trebuie privite prin componenta lor de oportunitate sau de ameninare, crora
organizaia le rspunde mobilizndu-i resursele sale, ca atuuri sau slbiciuni. Acest demers pe care l putem
considera de bun sim n afaceri a devenit o metod de analiz extrem de util i foarte ntlnit n practica
planificrii n organizaii, cu recomandarea de a separa ntregul n domenii de activitate strategic (DAS), zone
care pot fi organizate financiar sub forma centrelor de profit sau de cost.
Orice ntreprindere trebuie s se fac cunoscut publicului. De ce un simplu bar, o braserie de cartier
sau un hotel ar trebui s fac excepie de la aceast regul? Desigur, este mai uor de valorizat i deci de
identificat un produs sau un serviciu particularizat (piano-bar, funcionare non-stop etc.), ns promovarea
vnzrilor i publicitatea pot fi ntotdeauna realizate cu profit: firm luminoas, vitrin atrgtoare, logo
simpatic, calitatea mobilierului, amenajare i culori agreabile, prezentarea produselor, decoraiuni, inuta
vestimentar a personalului, aranjarea meselor, calitatea veselei i sticlriei, operaiuni promoionale (butura
zilei/sptmnii/lunii la pre redus; reducerea preurilor pentru consumaii la intervale orare cu activitate lent;
buturi oferite etc.).
Pentru a vinde mai mult i a comunica mai bine, administratorul unei ntreprinderi nu trebuie n mod
necesar s tie s elaboreze strategii pe termen lung, ns cteva tehnici (de marketing) i pot fi de mare folos.
De exemplu, pentru a vinde mai mult ntr-un restaurant, acesta poate s:
propun i s
evidenieze:
rspund nevoilor reale
ale clientului:
ajute i s informeze
clientul:
ofere satisfacie
clientului:

- meniul, varietatea preparatelor, calitatea i preurile;


- vinurile i asocierea lor cu preparatele alese;
- o marj mic de profit i un bun raport calitate/pre.
- s ia iniiativa, s pun ntrebri (despre gusturi, preferine);
- s asculte: clientul i exprim adesea opiunile atunci cnd ntreab ceva pentru
a se informa;
- s propun o alternativ care s aib preul dorit de client.
- s adapteze vocabularul la cel al clientului;
- s vorbeasc simplu ns cu convingere;
- s creeze clientului sentimentul siguranei, rspunznd ntrebrilor acestuia;
- s rspund politicos obieciilor formulate de clieni.
- s vnd nu ceea ce i place lui nsui, ci ceea ce i place clientului;
- s fidelizeze fiecare client crendu-i dorina de a reveni.

Pentru administratorii de restaurante n zone turistice, staiuni de vacan etc. provocarea pare a fi i
mai mare: seducerea unei clientele turistice (aflate, deci, n trecere) care, de multe ori, se teme s nu cad n
capcanele ntinse turitilor de muli pseudo-ntreprinztori. n acest caz, acesta poate recurge la alte cteva
tehnici de atragere a clientelei.
Atragerea clientelei prin bonuri de reducere: oferte promoionale pentru masa de prnz; de exemplu,
tiprirea de carnete de cec cuprinznd 1,2,3 cecuri cu reducere de x lei pentru un prnz.
10

ADMINISTRAREA NTREPRINDERILOR DE COMER, TURISM I SERVICII


Cursul 3 Administrarea activitii de marketing n ntreprinderile de comer, turism i servicii
NOTE DE CURS
Utilizarea presei locale: distribuirea de colante publicitare (de exemplu, fiecare cuplu, cu copii sau fr,
care se prezint cu colantul respectiv primete o mas gratuit duminica).
Adaptarea mesajului publicitar intei vizate: publicitatea urmrete s evidenieze o anumit prestaie
ctre o anumit clientel (de exemplu, clieni grbii care vor s mnnce repede, sntos i nu prea scump).
Crearea unui eveniment: bufet dup pofta fiecruia, decor insolit, exotism, animaie, spectacol
Nu este de neglijat nici internetul. Un site propriu contribuie la promovarea afacerii i faciliteaz
efectuarea de rezervri suplimentare cu mare uurin. De exemplu, n doar cteva ore se pot pune la punct
detaliile organizrii unui seminar i, n plus, se constituie ntr-un bun instrument de prospecie.
Indiferent de modul de comunicare ales, administratorul ntreprinderii trebuie s evite cteva erori
frecvente.

S neglijeze publicitatea,
promovarea.

Erori de comunicare ce trebuie evitate


- Chiar dac este convins de conceptul afacerii sale, este absolut
necesar informarea celorlali. n caz contrar, cum ar putea acetia s
afle c un produs sau un serviciu att de performant este la dispoziia
lor?

S omit efectuarea
prospeciunilor comerciale i a
anchetelor n rndul
consumatorilor.
S subestimeze perioada de
rspuns la comunicare.
S lase prospectrile
comerciale n seama altcuiva.

- Acestea i dovedesc utilitatea mai ales n cazul n care


ntreprinztorul este singurul care consider c produsul sau serviciul
su este genial.
- 99% din noii ntreprinztori cred c vor gsi rapid clieni.
- Nimeni nu-l va servi mai bine pe ntreprinztor dect o poate face el
nsui.

Toate acestea au un cost care trebuie exprimat n cifre i detaliat pe tipuri de aciuni: merchandising,
promovare, for de vnzare, publicitate. n plus, administratorul trebuie s se gndeasc i la distribuie. Care
va fi raza de activitate comercial: local, naional, internaional? Va dori s vnd firmelor, persoanelor
particulare, n magazin, la domiciliu? Sunt avui n vedere intermediarii sau se intenioneaz integrarea ntr-o
reea de distribuie, ntr-o franciz? n ce condiii? Fiecare aciune dintre cele de mai sus are consecine att
comerciale, ct i financiare.
Calitatea muncii nu nseamn automat calitatea serviciilor prestate clienilor. S presupunem
urmtorul scenariu: un individ i repar autoturismul la un atelier nou deschis. O sptmn-dou mai trziu,
o vecin, curioas s afle dac ar trebui s apeleze la acel nou atelier de reparaii auto, l ntreab: Au
reparat maina? Cred c da, rspunde vecinul. Merge bine, i, deci, presupun c au fcut o treab bun.
Apoi vecina pune o a doua ntrebare foarte interesant:Ai primit un serviciu de calitate? Ce vrea s nsemne
aceast a doua ntrebare? Repararea unei maini nu nseamn un serviciu? Da i nu! Repararea mainii
reprezint o parte a serviciului i nc una important, ns doar repararea n sine nu constituie un serviciu de
calitate.
Un serviciu de calitate nseamn ntreaga gam de activiti sau aspecte care influeneaz satisfacia
unui client: accesibilitate, promptitudine, explicaii oferite clienilor (ntr-un limbaj corespunztor nivelului de
nelegere al fiecruia) despre ceea ce au descoperit, ce au fcut i de ce.
Aa cum arat i aceste ntrebri, nelesul obinuit al sintagmei serviciu de calitate n repararea
mainilor se prelungete dincolo de excelena tehnic. Serviciul nu trebuie s se adreseze doar mainii, ci i
clientului. De multe ori poate fi mai important ca prestatorul s exceleze n servirea clienilor, deoarece muli
dintre ei nu pot face o astfel de distincie i acord mai mult atenie calitii serviciului dect calitii activitii
tehnice.
Chiar i n cazul n care clienii sunt suficient de sofisticai pentru a face distincie ntre o servire
remarcabil i o activitate tehnic competent, ei apeleaz la prestatorul ce ofer un serviciu (o servire) de
calitate. Un astfel de client tie c exist mai muli prestatori care i pot repara maina i, n loc s caute unul
11

ADMINISTRAREA NTREPRINDERILOR DE COMER, TURISM I SERVICII


Cursul 3 Administrarea activitii de marketing n ntreprinderile de comer, turism i servicii
NOTE DE CURS
dintre cei mai calificai tehnicieni (i, probabil, cel mai scump) din ora, acest client inteligent va apela la
prestatorul ales dup un numr de criterii, incluznd atitudinea, entuziasmul i alte criterii non-tehnice.
Acest exemplu poate fi extins dincolo de domeniul reparaiilor auto. Poate fi aplicat oricrui serviciu.
Firmele care ofer consiliere legal, fiscal, n domeniul investiiilor, servicii de publicitate i consultan, toate
au n comun aceeai nevoie ca i service-ul auto: s serveasc clientul la fel de bine ca i maina. Clientul
poate gndi c prestatorul a realizat o treab bun din punct de vedere tehnic, dar el nu este un expert.
Totui, pe msur ce trece timpul, el nva tot mai mult, astfel nct poate aprecia singur dac maina
continu s mearg bine, dac apar probleme n derularea contractelor legale, dac politica sa financiar
sau fiscal genereaz profit, dac preluarea unei ntreprinderi a avut succes etc.
ns, uneori, chiar trecerea timpului nu-l va ajuta pe client s judece fr echivoc calitatea serviciilor
primite, deoarece pot aprea factori externi care s afecteze rezultatele urmrite; de exemplu, un client poate
pierde un caz, chiar dac are alturi de el avocatul cu cea mai strlucitoare minte; sau chiar i cel mai talentat
consultant nu-i poate preveni un client cu privire la un eveniment major (de regul, imprevizibil) care s fac
strategia aleas s nu mai valoreze nimic.
ntr-un astfel de context, chiar i clienii cei mai sofisticai, n mod logic sau ilogic, se concentreaz mai
mult pe calitatea serviciului dect pe calitatea muncii (activitii). Din cauza ambiguitii care nconjoar
excelena tehnic (i a dificultii pe care o are clientul n a o evalua), relaiile personale ntre client i prestator
dobndesc o mare semnificaie n toate domeniile. Cnd un client gsete un furnizor/prestator n care are
ncredere i care i confer linite i l scap de griji, acesta dorete s rmn cu acel prestator. Fiecare
individ, cnd apeleaz la servicii pentru rezolvarea unor probleme care ies din sfera sa de competen,
cumpr mai mult ncrederea, linitea, lipsa grijilor i mai puin o activitate tehnic rece, la care el nu se
pricepe. Cei mai muli clieni iau n considerare stilul, maniera de lucru i, mai presus de toate, atitudinea
atunci cnd aleg un prestator de servicii.
Este important de remarcat c n timp ce produsele sunt consumate, serviciile sunt experimentate,
simite. Administratorul-prestator este (sau ar trebui s fie) un manager al experienelor clienilor la fel de
priceput pe ct este n executarea sarcinilor tehnice. Pe scurt, clientul are o anumit percepie asupra calitii
serviciilor, ceea ce poate conduce la prima lege n domeniul serviciilor:
SATISFACIA = PERCEPIE ATEPTARE
Dac un client percepe serviciul la un anumit nivel dar ateapt ceva mai mult (sau diferit), atunci el va fi
nesatisfcut.
Semnificaia acestei aparent simple formule rezid n observaia c att percepiile ct i ateptrile nu
reflect n mod necesar realitatea. Ambele sunt mai degrab o stare psihologic. De aceea, provocarea
major a unui administrator-prestator este s managerizeze nu doar ceea ce poate face pentru clieni, ci i
ateptrile i percepiile acestora. De aici apare nevoia centrrii pe client. Se spune c cele mai importante
chei ale succesului unui prestator de servicii sunt: disponibilitatea, amabilitatea i abilitatea (profesional)4.
Concluzia n acest moment poate fi urmtoarea: mbuntirea calitii muncii poate fi costisitoare i
greu de demonstrat; mbuntirea calitii serviciului prestat poate costa mai puin, poate genera o atitudine
mai responsabil din partea angajailor i poate fi cu mult mai vizibil pentru clieni.
Muli practicieni sunt de prere c sursa cea mai probabil (i adesea cea mai profitabil) pentru o nou
afacere o reprezint clienii existeni. Totui, dac le este examinat comportamentul se observ c cei mai
muli au bine puse la punct programe pentru clieni noi, n timp ce puini, sau deloc, depun eforturi pentru noi
afaceri adresate clienilor existeni. Pe scurt, marketerii afirm un lucru, ns par s pun n practic altul.
De ce clienii existeni au un bun potenial?
Cel mai bun punct de pornire n investigarea acestui aparent paradox este examinarea motivelor pentru
care clienii existeni sunt considerai cea mai bun surs pentru o nou activitate. Explicaiile posibile sunt mai
multe.
4

Maister, D.H., Managing the Professional Service Firm, Free Press Paperbacks Edition, New York, 1991, p. 73

12

ADMINISTRAREA NTREPRINDERILOR DE COMER, TURISM I SERVICII


Cursul 3 Administrarea activitii de marketing n ntreprinderile de comer, turism i servicii
NOTE DE CURS
Prima explicaie vine din faptul c abilitatea de a ctiga ncrederea clienilor (re)prezint o influen
dominant n procesul de vnzare. De multe ori, acest singur criteriu este un factor decisiv n situaii
concureniale.
Alte aspecte ale procesului de vnzare, cum ar fi descoperirea adevratelor nevoi (de multe ori
nedeclarate) ale clienilor, pot fi mai uor rezolvate n cazul clienilor existeni. Un al treilea factor care sporete
probabilitatea succesului unor afaceri destinate clienilor existeni este acela c astfel de oportuniti sunt, de
obicei, non-concureniale, neatrgnd riposta concurenilor.
O a doua explicaie pentru atragerea n afaceri noi a clienilor existeni este aceea c, n cele mai multe
cazuri, costurile activitii de marketing pentru obinerea unui anumit volum n noua activitate sunt mai mici.
ntreprinderile nu trebuie s consume att de mult timp (nefacturat) pentru gsirea clienilor i nu mai trebuie
s pun n practic o mare varietate de activiti necesare n cazul noilor clieni: prezentri, interviuri, aciuni
pentru ctigarea ncrederii etc.
Un al treilea avantaj vine din faptul c acest tip de angajament de urmrirea clienilor existeni este de
multe ori mai profitabil dect primul angajament luat n faa clienilor noi. Riscul unui start greit sau al unei
nenelegeri a dimensiunilor proiectului este mai mic, ceea ce conduce la ctigarea unui timp preios. Lipsa
concurenei nseamn cheltuieli mai puine, deoarece clientul cunoate deja ntreprinderea i capacitatea
acesteia de a oferi valoare n schimbul banilor.
n cazul clienilor noi, cnd ntreprinderea i abilitile sale sunt necunoscute, exist o doz mai mare de
scepticism din partea acestora, ceea ce antreneaz cheltuieli mai mari.
De ce se observ o neglijare a clienilor existeni?
Numeroi specialiti (de obicei, din categoria consultanilor, experilor-contabili etc.) sunt de prere c
principalul motiv pentru o anumit supra-accentuare a ateniei acordate noilor clieni este simplu fapt c
urmrireai convingerea unui client nou sunt mai interesante.
Dac ntr-adevr aceasta este nclinaia fundamental a oamenilor (ntotdeauna oferim mai mult
dragoste i atenie acelora pe care ncercm s-i seducem dect acelora cu care ne-am cstorit deja.),
atunci este pcat c practicile manageriale ale ntreprinderilor ntresc n loc s contracareze aceast
predispoziie natural. n multe ntreprinderi (chiar i n cele mici) exist tendina de a supra-recompensa
aducerea de noi clieni i de a sub-recompensa oferirea de noi activiti clienilor existeni. Un consultant
exprim acest lucru astfel: cnd este adus un nou client se lanseaz artificii, sun clopotele, numele
erouluiapare n news-letter-ul firmei i n contul din banc apare un important bonus. Dac aduci o sum
echivalent dintr-o afacere pentru clienii existeni, conducerea casc a plictiseal i spune n sfrit i-a
fcut treaba.
O explicaie mai profund a fenomenului de intensificare a eforturilor pentru cucerirea de noi clieni i de
eforturi de marketing pentru clienii existeni este aceea c cele dou tipuri de activiti de marketing adresate
celor dou tipuri de clieni sunt fundamental diferite. Dezvoltarea unei noi activiti pentru clienii existeni
necesit o implicare nsemnat a clientului n afacere, presupune a ine clientul aproape i dezvoltarea unui
nivel ridicat al ncrederii reciproce. n schimb, o campanie adresat noilor clieni este mai detaat: cercetri
cu privire la clieni, elaborare de propuneri, seminarii, prezentri etc. Se pare c oamenii de marketing se simt
mai confortabil atunci cnd caut noi clieni.
n ntreprinderile mici, mai ales, ntreprinztorul este cel care deruleaz i activitile de marketing. De
aceea, este de presupus c acesta are suficient disponibilitate pentru a gsi noi clieni fr a-i neglija pe
clienii existeni. Chiar i atunci cnd exist un departament de marketing este indicat s se analizeze cu
atenie cum este distribuit efortul ntre clienii vechi i noi i chiar ar fi bine s se implementeze un program n
sensul acesta.
Procesul, mai uor de descris dect de implementat, poate ncepe cu identificarea clienilor cheie n
baza de clieni existeni. Ca n orice aciune de marketing, regula fundamental este aceea de centrare a
efortului pe cele mai promitoare oportuniti. De aceea, nu este nelept s se lanseze un program de
marketing pentru toi clienii existeni, ci doar pentru aceia selectai cu atenie i despre care ntreprinderea
crede c (a) au nevoi suplimentare pe care firma le poate satisface i (b) relaia cu ei este suficient de bun
astfel nct s sporeasc probabilitatea ca efortul de marketing s fie recompensat.
13

ADMINISTRAREA NTREPRINDERILOR DE COMER, TURISM I SERVICII


Cursul 3 Administrarea activitii de marketing n ntreprinderile de comer, turism i servicii
NOTE DE CURS
Apoi, este necesar s se stabileasc un buget pentru fiecare int, incluznd i costurile nepecuniare i,
mai important, timpul alocat. Odat bugetul stabilit, trebuie pus la punct un plan de marketing privind noile
activiti sau noii clieni. Planul are rolul de a oferi structura i disciplina care s asigure ndeplinirea
activitilor. n aproape toate cazurile, aceasta este o activitate de echip.
Un marketing de succes pentru clienii existeni conine, n principal, trei etape concretizate n:
1) generarea dorinei de a apela din nou la ntreprindere;
2) sporirea capacitii firmei de a servi clienii;
3) gsirea i derularea unor noi angajamente.
1. Generarea dorinei clienilor de a apela din nou la serviciile ntreprinderii
Aceast prim etap este, probabil, cea mai critic din ntreg procesul. Dac ntreprinderea dorete s
dezvolte noi activiti pentru un client existent, atunci acest client nu trebuie s fie doar satisfcutde serviciile
ntreprinderii, ci trebuie s fie ncntat. Pentru aceast etap exist cteva tactici specifice. Printre aceste
tactici se regsesc: realizarea de progrese n activitile curente; sporirea numrului de contacte cu clienii;
stabilirea de relaii de afaceri; stabilirea de relaii personale.
2. Sporirea capacitii ntreprinderii
A doua etap n marketingul pentru clienii existeni const n investiia pentru a spori capacitatea
ntreprinderii de a servi clienii. Scopul acestei etape este de a face acele lucruri care conving clientul c
talentul i cunotinele angajailor ntreprinderii nu doar exist, ci sunt adaptate situaiei specifice a fiecrui
client.
Activitile pe care le poate desfura ntreprinderea n acest scop nu reprezint doar ci simbolice de a
face plcere clientului i de a demonstra interesul fa de acesta. Derulate cu sim de rspundere, ntr-un mod
sistematic (ca parte a planului de marketing), acestea pot satisface nevoi neacoperite ale clienilor, ar putea
scoate la iveal zone n care clienii sunt nesatisfcui de starea curent a afacerii (condiie critic pentru
lansarea ntr-un nou proiect) i, de asemenea, pot oferi dovezi care s conving clienii s intre ntr-o nou
zon de afaceri.
Sporirea capacitii ntreprinderii se poate realiza prin: creterea volumului de cunotine despre
domeniul de activitate al clientului, creterea volumului de informaii despre afacerea clientului, despre
organizarea ntreprinderii clientului i despre nsui clientul.
n esen, ntreprinderea pregtete o propunere pentru clienii si i, n acelai timp, i mbuntete
capacitatea de a oferi valoare acestor clieni.
3. Gsirea i derularea de noi angajamente
A treia etap const n procesul propriu-zis de vnzare n cadrul noilor proiecte. Desigur, aceast
sarcin nu a fost neglijat nici n primele dou etape care includ sarcinile tradiionale n realizarea vnzrii,
cum ar fi construirea ncrederii, descoperirea nevoilor clienilor, demonstrarea capacitilor ntreprinderii. Dac
acestea sunt bine realizate, al treilea stadiu poate necesita mult mai puin timp.
n concluzie, n ntreprinderi poate fi necesar o schimbare de optic prin care s se ncerce
capitalizarea noilor oportuniti de afaceri (n funcie de domeniul de activitate) utiliznd baza de clieni
existeni i apoi s se neleag procesul de cumprare (care nu reprezint acelai lucru cu procesul de
vnzare). Pentru aceasta, este nevoie ca managerii s ncerce s gndeasc precum un client, n felul acesta
fiindu-le mai uor s acioneze corect. Din fericire, nu este dificil s fac acest lucru. n fond, i ei, la rndul lor,
sunt clienii altor ntreprinderi, fie c sunt contabili, consultani sau diveri prestatori.

3.3 Gestiunea strategic a relaiei cu clienii


n orice sistem concurenial, ntreprinderea aspir la satisfacerea clienilor si. Dac nu ar atinge acest
obiectiv, clienii ar finaliza procesul de cumprare prin alegerea ofertei altor ntreprinderi de pe pia. Chiar
dac afirmaia introductiv are o logic aproape banal, n prezent nu este ntotdeauna simplu de satisfcut un
client.

14

ADMINISTRAREA NTREPRINDERILOR DE COMER, TURISM I SERVICII


Cursul 3 Administrarea activitii de marketing n ntreprinderile de comer, turism i servicii
NOTE DE CURS
Dac ntreprinderea este preocupat de satisfacerea clienilor, acest lucru nu se ntmpl nici pentru a
face plcere acestora, nici din filantropie. ntreprinderea nu face n felul acesta dect s rspund unei
obligaii concureniale.
Fr concuren pe piaa pe care acioneaz, obiectivul satisfacerii clienilor devine secundar sau chiar
n mod intenionat eludat. Clienii nu au alt alegere dect s consume produsele i serviciile care le sunt
propuse.
Singurul obiectiv al ntreprinderii devine reducerea maximal a costurilor i, n consecin, maximizarea
profitului, chiar dac asta ar nsemna s aib doar clieni nesatisfcui. ns, ntr-un context de globalizare a
pieelor, aceste ecosisteme monopoliste sunt din ce n ce mai rare.
Prin natura sa, un sistem concurenial introduce posibilitatea alternativei. n acest fel, ntreprinderea
trebuie, n mod imperativ, s genereze satisfacie n rndul clienilor si, descris dintotdeauna ca sursa
generatoare a fidelitii acestora. A priori, un client satisfcut nu poate deveni dect un client fidel. Un demers
elementar de marketing a permis identificarea cu precizie a unei nevoi.
Oferta ntreprinderii rspunde cel mai bine acestei nevoi. Clientul este satisfcut! Dac el este satisfcut
n totalitate, va rennoi cumprrile n favoarea mrcii care a rspuns cel mai bine ateptrii sale.
Or, un client fidel genereaz o activitate mai important i mai rentabil pentru ntreprindere dect un
client ocazional. Apare astfel esenial satisfacerea unui maximum de clieni, dac nu chiar totalitatea
acestora.
Mai muli indicatori pot msura sau doar s urmreasc fidelitatea clienilor. Printre cei mai utilizzati
reinem trei care desemneaz o analiz a valorii unui client.
- RFM: variabilele reinute sunt recency (ct de recent), adic data ultimei cumprri; frequency
(frecvena), sau periodicitatea medie a cumprrilor n perioada analizat; monetary (valoarea monetar), sau
suma cumprrilor realizate de client n perioada analizat.
- FRAT: variabilele reinute sunt frequency (frecvena), sau periodicitatea medie a cumprrilor n
perioada analizat; recency (ct de recent), adic data ultimei cumprri; amount (valoarea) sau suma
cumprrilor realizate de client n perioada analizat i type (tipul) de produs
cumprat de client.
- LTV: Life time value. Acest indicator reunete valoarea efectiv (valoarea actual net) i valoarea
potenial a unui client. Aceasta poate da natere unei modelri complexe care s permit integrarea de
numeroase costuri i investiiile realizate pentru dobndirea i apoi pstrarea pe termen mediu/ lung a unui
client identificat.
Un proiect de CRM necesit o abordare strategic riguroas n amonte. Capcana unei miopii devine aici
potenial important, innd cont de soluiile operaionale ce pot fi utilizate. n 1960, Theodore Levitt (n
articolul Miopia Marketing) a descris acest fenomen ca pe o viziune pe termen scurt care conduce adesea la
decizii pur tactice. La polul opus, ntreprinderea trebuie s aib asupra activitilor i mediului viziunea cea mai
larg posibil, pentru a concepe un plan pe termen mediu-lung, care s permit obinerea n mod natural a
fidelitii celor mai buni clieni ai si. Odata ce ntreprinderea decide s s i centreze activitatea pe client,
aceasta nu poate avea n
vedere acest obiectiv doar n unele din departamentele sale i s acioneze diferit n altele. Numai o
interralaionare sinergic ntre diferitele departamente (C&D, marketing, producie, comercializare, logistic,
finane i contabilitate, resurse umane, administrare...) poate permite conceperea i punerea n practic a unui
demers CRM coerent, att n interior, ct i n exterior.
Prima etap, fr de care nu se poate, const n sensibilizarea ansamblului angajailor n favoarea
proiectului CRM. Nicio gestiune a relaiei cu clienii nu ar putea fi performant fr o gestiune prealabil, de
asemenea performant, a relaiei cu angajaii, de unde acronimul ERM (Employee Relationship Management)
utilizat uneori. Cu alte cuvinte, nainte de a ncerca fidelizarea clienilor, este necesar asigurarea fidelizrii i
motivrii personalului. Aceast dinamic intern indispensabil trebuie s se regseasc de la front office
pn la back office i s nu neglijeze nici activitile eventual sub-contractate sau externalizate. n acest scop
este nevoie de o important munc de comunicare i de o adevrat pedagogie care trebuie realizat pentru
ca fiecare s poat nelege clar importana proiectului CRM pentru ntreaga ntreprindere.
15

ADMINISTRAREA NTREPRINDERILOR DE COMER, TURISM I SERVICII


Cursul 3 Administrarea activitii de marketing n ntreprinderile de comer, turism i servicii
NOTE DE CURS
n aceast faz de sensibilizare, cel mai dificil pentru un productor poate fi mobilizarea actorilor externi,
n special a partenerilor din distribuie. Dei constituie o verig esenial n lanul satisfaciei-fidelizrii, acetia
nu i percep ntotdeauna propriul interes n participarea la proiectul CRM al furnizorului. n unele situaii,
distribuitorii pot constitui un ecran care altereaz vizibilitatea clientelei finale iar neparticiparea lor poate duce
spre eecul proiectului. Un productor trebuie s utilizeze rezultatele anchetelor de satisfacie n rndul
clienilor sau aciunea clientului misterios (mystery shopping), pentru a informa distribuitorii asupra mizei
comune i pentru a-i convinge s devin parteneri n proiect, n cadrul unei relaii de tip ctig ctig.
Mystery shopping. Presudo-cumprrile sau cumprrile mister reprezint o tehnic de control care
const n trimiterea unor anchetatori n punctele de vnzare, unde acetia se prezint sub forma unor clieni
obinuii. Scopul este de a testa n mod anonim punctul de vnzare sau n mod direct vnztorii. Acest demers
permite n special verificarea respectrii condiiilor generale de vnzare recomandate, competena i
motivarea forei de vnzare, precum i ntmpinarea clienilor i calitatea servirii n general.
Odat cadrul participativ creat, a doua etap const n valorificarea ansamblului de informaii colectate
pentru analiza portofoliului de clieni n vederea realizrii segmentrii celei mai pertinente posibil din punct de
vedere al marketingului, precum i din punct de vedere ethnic i financiar. Criteriile de segmentare, utilizabile
individual sau combinat, sunt multiple i variate (caracteristici sociodemografice, localizarea geografic, RFM,
FRAT, LTV...). ns, de vreme ce CRM aspir la fidelizarea clienilor ntreprinderii, iniial este posibil
distingerea a patru categorii care privesc tipul de relaie pe care aceti clieni l ntrein cu marca (sau
produsele ntreprinderii, n general). Dincolo de simplitatea punerii n aplicare, avantajul acestei segmentri
este acela c permite ntreprinderii s i diferenieze politicile de marketing utilizate pentru fiecare segment.
Primul segment regrupeaz clienii excepionali, n sensul n care acetia nu consum produsele
ntreprinderii dect ca excepie. Marketingul utilizat este astfel unul nedifereniat, nici o alt investiie nefiind
rentabil.
Al doilea segment adun clienii ocazionali pentru care se aplic un marketing difereniat. Frecvena i
volumul cumprrilor lor sunt mai importante dect n cazul clienilor excepionali. Se justific astfel o atenie
particular, fr a concentra totui ntregul efort al ntreprinderii spre aceti clieni.
Al treilea segment reunete clienii obinuii pentru care se aplic un marketing concentrat, conceput
special pentru acest segment n urma analizelor informaiilor colectate despre ei i despre cumprrile pe care
le fac. Regularitatea consumului lor face din aceti clieni inte a priori propice pentru a deveni clieni exclusivi.
Al patrulea segment este compus din clienii excusivi, altfel spus, din cei care, pentru o categorie dat
de produse sau servicii, nu consum dect marca vizat. Acestor clieni fideli trebuie oferit un marketing
personalizat al crui efort este justificat de cifra de afaceri sau de profitul pe care acetia l genereaz.
Pe msur ce se progreseaz ctre al patrulea segment devine tot mai ndreptit utilizarea unui
marketing relaional personalizat. Dac potenialul va fi important, relaia poate fi individualizat pn spre o
strategie de marketing de tipul one-to-one (marketing 1 to 1 sau marketing 1:1).
Dar, dincolo de satisfacie, fidelitatea unui client se construiete pe avantajul concurenial pe care
acesta l obine consumnd o marc i nu alta. Din acest motiv, CRM trebuie s construiasc o relaie de
ncredere cu clienii bazat pe numele mrcii. Aceasta trebuie s devin progresiv simbolul tuturor ateptrilor
clienilor: simbolul calitii, al performanei, al servirii, al ctigului de timp, al preului avantajos i al nnoirii
ofertei, dar, n acelai timp, simbolul respectului fa de valorile societii.
n contextul actual de accelerare a fluxurilor materiale, financiare i informaionale n mediul de afaceri,
orientarea strategic a activitii de marketing ctre clieni este deci un imperativ. Strategia de marketing
reprezint interfaa ntre ntreprindere i mediu i desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei
ntreprinderii n vederea atingerii unor obiective majore. Poate fi strategie de pia, de produs, de pre sau de
promovare.
Strategia marcheaz orientarea pe termen mediu i lung i nu simple momente sau etape n viaa
ntreprinderii. Ea trebuie s fie precis i realist, s indice CE urmrete n esen, CUM intenioneaz firma
s ajung la scopurile vizate.

16

ADMINISTRAREA NTREPRINDERILOR DE COMER, TURISM I SERVICII


Cursul 3 Administrarea activitii de marketing n ntreprinderile de comer, turism i servicii
NOTE DE CURS
Modalitatea de punere n aplicare a strategiei formeaz domeniul tacticii de marketing, altfel spus,
tactica implic aciuni practice ce se pot modifica n funcie de condiiile pieei. Unii autori denumesc tactica
politic de marketing.
Schematic, o strategie complet de marketing trebuie s rspund la ntrebrile:
- CE, CUM = strategia de aciune (A);
- DE CE = strategia rezultatelor (efect/efort) (B);
- CINE, UNDE, CND = strategia angajrii, a implementrii (a punerii n practic) (C);
A.Strategia de aciune cuprinde:
- ce produse, ce piee, ce preuri, ce zone geografice, ce canale de distribuie etc. va folosi
ntreprinderea;
- cum poate fi n modul cel mai direct dezvoltat, implementat strategia lui CE, adic dezvoltarea
produsului, propunerea unui produs nou, eliminarea produselor vechi, noi segmente de pia;
B. Strategia rezultatelor rspunde la ntrebarea DE CE se ntreprinde asemenea aciuni, care e
finalitatea urmrit: prioritate tehnic, contribuie la soluionarea unor probleme sociale, ctigarea unor noi
piee, utilizarea complet a capacitilor de producie i a forei de munc, mrirea profitului etc.
C. Strategia angajrii-implementrii exprim:
- CINE trebuie s acioneze pentru a duce la bun sfrit cele propuse, responsabilitile;
- UNDE trebuie s aib loc aciunea (ca relaie spaial);
- CND va avea loc aciunea (programarea ei n timp).
Strategiile ntreprinderii NU se indentific cu rezultatele finale, ci reprezint mai mult o orientare
subiectiv asupra direciilor de aciune.
Prin caracterul su angajant, strategia de marketing coordoneaz toate funciile ntreprinderii de la
conducerea general, pn la celelalte compartimente, constituindu-se practic ntr-un management strategic.
Problematica activitii unei ntreprinderi se poate modifica prin trecerea de la o perioad la alta a
ciclului de via pe care-l parcurge orice ntreprindere. De exemplu, n perioada de fondare, de formare se
urmrete oferirea de produse care s o fac cunoscut; n perioada de dezvoltare, cnd ntreprinderea are
deja un aprestigiu se caut mai mult promovarea imaginii de marc; n perioada de consolidare a activitii
economice ntreprinderea i apr prestigiul ctigat i caut consolitarea poziiei fa de consumatori.
Rezult din cele spuse c strategia de marketing se materializeaz ntr-un ansamblu unitar, coerent de
strategii i tactici, de programe complete de aciune. Ea transform optica de marketing filosofia acestuia n
mod de comportament.
n acest ansamblu, strategia de pia ocup poziia dominant, reprezentnd nucleul politicii de
marketing. Ea ncorporeaz cele trei elemente ale strategiei (A, B, C). Toate celelalte strategii nu au existen
de sine stttoare, ci se prezint ca o completare reciproc, efectul de sinergie fiind deosebit de important.
Reuita strategiei de pia depinde de realismul ei, de msura n care resursele interne i cele externe
sunt gestionate n favoarea ntreprinderii.
n formularea unor opiuni strategice se respect urmtoarele grupe de probleme, care afecteaz
planificarea strategic:
1. Dinamica, potenialul pieei, care poate fi cretere, constan, saturaie pentru un produs.
2. Gradul de segmentare a pieei (structura ei), numrul mic sau mare de categorii de produse oferite.
3. Ritmul schimbrilor, adic nnoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare, modificarea
preurilor.
4. Exigenele pieei, care sunt n funcie de produs, de zona geografic, dar n general au tendin de
cretere sub influena unei multitudini de factori.
5. Nivelul competiiei. Indiferent de caracterul ofensiv sau defensiv al strategiei i indiferent de
obiectivele vizate, adic meninerea sau modificarea cotelor de pia, strategiile de pia capt caracter de
competitivitate, ele adresndu-se unui mediu extern, competitiv (strategii competitive). n ultim instan
diferitele variante de strategii nu sunt izolate i nu se exclud, ci mpreun determin o strategie complet de
pia. Pe parcursul activitii ntreprinderea i poate schimba, de la o perioad la alta strategia de pia chiar
17

ADMINISTRAREA NTREPRINDERILOR DE COMER, TURISM I SERVICII


Cursul 3 Administrarea activitii de marketing n ntreprinderile de comer, turism i servicii
NOTE DE CURS
dac obiectivele fixate iniial nc nu au fost integral ndeplinite. Pot aprea condiii cu totul noi care s fac
imposibil, inoportun i inutil pstrarea coordonatelor strategiei iniiale. E posibil apoi s se foloseasc una,
dou sau mai multe opiuni n funcie de domeniile de activitate strategic (DAS - uri) fiecare dintre ele
avnd o variant strategic proprie.
Alternativele strategiei de pia
Complexitatea situaiilor de pia genereaz o diversitate a strategiilor de abordare a acesteia, avnduse n vedere mai multe criterii.
A. Alternativele de poziie, adic poziia sau locul ocupat de firm pe pia, locul pe care l deine ntre
competitori. Firma va dori s aib o poziie relativ ct mai avantajoas fa de aria critic, adic de factorii
exogeni proprii sectorului su de activitate.
Dac lum n calcul situaia concurenilor pe piaa unui produs o ntreprindere se poate afla n
urmtoarele situaii:
a. lider are cot mare de pia, e o firm puternic, cu potenial material i financiar mare, are
competen n cercetare-dezvoltare, deci notorietate, for de comunicare i marc recunoscut. Aici intr i
coliderul care pot s fie una sau dou firme ce dein cote aproximativ egale;
b. chalenger-ul, firma pe plan secund ce aspir cel puin la poziia de colider;
c. poziia de urmritor, adic o firm cu resurse modeste, fr mari aspraii, dar care se mulumete cu
locul secund i griji mai puine;
d. ocupant al unei nie de pia, situaie dat de stricta specializare a firmei ntr-un produs sau
domeniu de adresabilitatea fa de un segment strict determinat. Dei are cot mic de pia poziia ei este
rentabil deoarece nu are o concuren accentuat.
B. n funcie de cerere fa de produsul sau serviciul oferit firma poate adopta mai multe strategii de
poziie:
1. Strategia nedifereniat adoptat atunci cnd cererea poate fi satisfcut global, de un sigur produs
oferit de pia. Avantajul const n costuri mai sczute cu stocrile, cu transportul, cu publicitatea, n schimb
dezavantajul se refer la lipsa diversificrii, la sfera restrns de activitate i n special la ignorarea ateptrilor
clienilor.
2. Strategia difereniat utilizat atunci cnd ntreprinderea produce i ofer mai multe produse relativ
difereniate ntre ele, fiecare adresndu-se unei categorii specifice de consumatori (tipuri de autoturisme, cu
cilindraj diferit i preuri diferite).
3. Strategia concentrat, atunci cnd firma i focalizeaz atenia pe un numr limitat de segmente ale
pieei, ofer o categorie restrns de produse. E recomandat ntreprinderilor mici, cu resurse materiale i
umane limitate, dar care se pot specializa la un nivel foarte nalt consolidndu-i poziia n domeniu.
C. Alternative de comportament. Sunt cele alese de ntreprindere n funcie de reacia factorilor de
mediu.
1. Poate fi un comportament activ, inovator, uneori chiar agresiv, influennd piaa, chiar dirijnd-o,
prin lansarea permanent de noi produse, cu noi inovaii (situaie tipic de lider, colider sau chalenger).
2. Comportamentul pasiv - reactiv sau de adaptare practicat cnd ntreprinderea de muleaz prin
deciziile luate schimbrilor aprute pe msura derulrii lor. E o ntreprindere care triete permanent stilul
carpe diem i are o mare capacitate de adaptare.
3. Alternative strategice anticipative - proactive, care pun accentul pe prevederea diferitelor mutaii din
mediu i adecvarea deciziilor prin combinarea prezentului cu viitorul.
D. Alternativele de dezvoltare. Ele pleac de la potenialul de care dispune ntreprinderea, de la
evoluia mediului, de la tendinele sectorului de activitate (ramurii, domeniului) n care ntreprinderea este
prezent. i aici se poate opta pentru:
1. Strategia dezvoltrii diversificate, prin care se dorete ptrunderea n sectoare noi, extinzndu-se
gama actual cu produse noi, dar care nu le nlocuiesc pe cele existente. Dei costurile sunt mai ridicate o
astfel de strategie poate aduce un plus de stabilitate deoarece asigur o pia permanent fie prin unul sau
altul din produse, fie prin toate produsele.
18

ADMINISTRAREA NTREPRINDERILOR DE COMER, TURISM I SERVICII


Cursul 3 Administrarea activitii de marketing n ntreprinderile de comer, turism i servicii
NOTE DE CURS
2. Dezvoltarea nediversificat, care urmrete creterea cifrei de afaceri pentru produsele existente,
adic produsele s fie absorbite pe pieele tradiionale sau pe noi piee. Aici se poate urmri fie o rentabilizare
rapid, prin preuri ridicate sau cheltuieli de marketing reduse, fie urmridu-se penetrarea pe piee noi i
mrirea cotei de pia, lsnd pe plan secund pentru o perioad de timp rentabilizarea.
Din cele relatate pn n prezent rezult c dup stabilirea opiunilor strategice fundamentale,
ntreprinderea urmeaz s-i organizeze ansamblul activitilor i mijloacelor prin care s-i ating finalitatea,
deci s realizeze mixul de marketing. Aceast activitate presupune analiza detaliat a ntregului set de
variabile de marketing structurate pe cele patru componente (cei 4 P produs, promovare, plasare-distribuie,
pre), fiecare component necesitnd politici proprii.
Conceperea mixului de marketing este o problem dificil care ine att de factorii endogeni, ct i de
cei exogeni, ultimii necontrolabili de firm.
Mixul de marketing, ca i component de completare a strategiei de pia a unei ntreprinderi reprezint
combinarea resurselor ntreprinderii - umane, materiale i financiare n cadrul unor programe de marketing
care au n vedere realizarea obiectivelor propuse. Sarcina mixului de marketing const n a reuni cele patru
grupe de variabile n programe unitare care s asigure maximum de eficien. Mixul trebuie gestionat ca un
sistem, numai unul dintre factorii enumerai NU poate asigura eficiena fr suportul celorlali. Un produs
realizat la nivel calitativ superior poat s nu ptrund n mod corespunztor pe pia dac nu este nsoit de
un pre acceptabil, de o distribuie corespunztoare specific produsului, i o informare detaliat a
utilizatorilor poteniali cu privire la destinaia i parametrii produsului respectiv.
Elaborarea i utilizarea marketingului mix presupune parcurgerea ctorva etape printre care:
a. separarea marketingului mix pe cele patru componente, descrierea fiecruia, evidenierea
posibilitilor concrete de care ntreprinderea dispune pentru fiecare;
b. stabilirea ponderii fiecrui element n cadrul ntregului i alegerea componente celei mai
importante n momentul dat, adic dozarea precis a contribuiei fiecrei variabile la realizarea sinergiei
complexului.
c. integrarea componentelor i evaluarea laturii financiare - bugetul ce l solicit i efectele ce le
poate antrena. Orice modificare aprut n mediu poate atrage revenirea asupra ntregului traseu al mixului.
d. o ultim etap este implementarea mixului prin aplicarea programelor, prin controlul derulrii
executrii acestora, prin coreciile aduse ori de cte ori o cer modificrile de mediu.
Se poate desprinde concluzia c poziia i ordinea de importan a celor patru elemente ale mixului
variaz, c mixul nu trebuie s conin n toate cazurile ansamblul celor patru componente, limitndu-se la
unul, dou sau trei.

19