Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir

Facultatea de Management Turistic si Comercial

CIRJARU ANDREEA
GRUPA 3

2015

Cuprins:

Capitolul I:Principalele coordonate ale activitii

ntreprinderii Coca-Cola
Cap II: Dimensiunile pietei
Cap III: Dinamica pietie
Cap IV: Relatiile intreprinderii cu mediul extern
Cap V: Perspective de dezvoltare a pietei
intreprinderi

Cap I: Principalele coordinate ale activitati ale Coca-Cola

Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a nscut n Atlanta, statul
Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs,
conform legendei, siropul Coca-Cola ntr-un vas de aram pe un trepied, n curtea din
spate a casei sale. Socotind c, cei doi C vor arta bine n reclame, Frank Robinson,
partenerul i contabilul farmacistului Pemberton a sugerat numele i a scris marca
nregistrat Coca-Cola.
Primul anun publicitar pentru Coca-Cola a aprut curnd n The Atlanta journal.
Acesta invita oamenii nsetai s ncerce noua i populara butur carbonatat. n timpul
primului an, vnzrile au atins n medie, modesta cifr de nou porii pe zi.
La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclam de o pagin n The
Atlanta Journal, i a declarat firma sa ca singurii proprietari ai Coca-Cola...Delicios.
Rcoritor. Antrenant. Tonic. Titlul exclusiv de proprietate pe care Dl. Candler nu l-a
obinut de fapt dect n 1891, era n valoare de 2.300 dolari.
n anul 1892, flerul de comerciant al D-lui Candler a impulsionat vnzarea de
sirop Coca-Cola fcnd-o s sporeasc de aproape zece ori.
mpreun cu fratele su, John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui
John Pemberton i ali doi asociai, domnul Candler a format o corporaie cu numele de
The Coca-Cola Company. Capitalul iniial a fost de 100.000 dolari.
Marca nregistrat Coca-Cola, folosit pe pia din anul 1886, a fost nregistrat la
Biroul de Investiii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. (nregistrarea a fost
rennoit periodic.) n acelai an s-a pltit primul dividend; la 20 de dolari de aciune,

acesta s-a ridicat la 20 la sut din valoarea nregistrat a unei aciuni. n fiecare an de
atunci ncoace, Compania a pltit dividendele.
Creznd cu fermitate n reclam, domnul Candler a dezvoltat eforturile doctorului
Pemberton depuse n domeniul marketing-ului distribuind mii de cupoane pentru o sticl
de Coca-Cola gratuit. A promovat ncontinuu produsul, distribuind amintiri, calendare,
ceasuri i multe alte cadouri, toate cu marca nregistrat Coca-Cola. n 1894, n
Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost att de impresionat de cerera
crescnd de Coca-Cola pe care o vindea la pahar, nct a instalat o mainrie de
mbuteliat n spatele magazinului su i a nceput s vnd navete de Coca-Cola
plantatorilor i fabricilor de cherestea de-a lungul rului Mississippi. El a fost primul
mbuteliator de Coca-Cola.
mbutelierea pe scar larg a fost posibil n 1899 cnd Benjamin F. Thomas i
Joseph B. Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obinut dreptul exclusiv de a
mbutelia i vinde Coca-Cola n Statele Unite. Pn n 1915 s-au folosit o mare varietate
de ambalaje dar, pe msur ce s-a intensificat competiia au aprut tot mai multe imitaii.
Coca-Cola merita un ambalaj distinct i, n 1916, mbuteliatorii au aprobat sticla unic
specific, eleborat de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana.
n 1919, pachetul de aciuni Coca-Cola ale D-lui Candler au fost vndute
bancherului Ernest Woodruff din Atlanta i unui grup de investitori, contra sumei de 25
milioane de dolari. Afacerea a fost rencorporat ca o corporaie din delaware i 500.000
de aciuni din cele ale Companiei au fost vndute public contra sumei de 40 dolari
aciunea. Noul preedinte a pus accent deosebit pe calitatea produsului. Domnul
Woodruff a iniiat o campanie Butura de calitate folosind un personal format din oameni
cu nalt calificare pentru a ncuraja i ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar,
n vnzarea agresiv i servirea corect a buturii. Cu ajutorul mbuteliatorilor de frunte,
conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare faz a operaiei de
mbuteliere. Domnul Woodruff a vzut un potenial uria pentru afacerea cu sticle de
Coca-Cola, aa c suportul cu ajutorul reclamei i al marketing-ului a fost sporit
substanial. La sfritul anului 1928, vnzrile de sticle Coca-Cola au depit pentru
prima dat vnzrile la pahar.

Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre nalimi de
neegalat ale succesului comercial. Conceptele de comercializare ce sunt obinuite astzi,
erau considerate revoluionare pe vremea cnd ele au fost introduse de ctre domnul
Woodruff. Compania a fost prima care a introdus, de exemplu, inovaia cartonului de ase
sticle, n primii ani ai decenului al treilea, permind astfel consumatorului s transporte
mai uor Coca-Cola acas.
Cutia simpl de carton, descris ca un ambalaj pentru acas, cu un mner ca o
invitaie, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale
industriei.
n 1929, cartonului i s-a alturat un alt progres revoluionar, rcitorul din metal cu
capac, care a fcut posibil servirea buturii Coca-Cola rece ca gheaa, la locurile de
vnzare cu amnuntul. Rcitorul a fost apoi mbuntit cu refrigerare mecanic i
acionare automat cu ajutorul monedelor. n felul acesta, fabricile, birourile i multe alte
instituii au devenit locuri de desfacere pentru buturi rcoritoare.
La fel ca i sticla marc nregistrat, n 1929 a fost adoptat un pahar standard
special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitar Coca-Cola. Aceste pahare
care se mai folosesc la multe dozatoare, sunt o dovad vizibil a popularitii fr vrst a
buturii Coca-Cola.
Trgul Internaional de la Chicago, din 1933 a marcat introducerea dozatoarelor
automate n care se amestecau siropul i apa carbonatat pe msur ce se turna butura.
Operatorii dozatoarelor serviser manual Coca-Cola de la crearea acestei buturi n 1886
iar vizitatorii trgului erau uimii vznd operatorul cum servea o butur uniform i
rcit adecvat, numai prin acionarea unei manete. n jurul anului 1937, dozatorul
automat devenise o trstur important a locurilor de vnzare post-mix. Astzi,
tehnologia modern continu s dozeze produsele Companiei mai rapid i mai bine dect
nainte.
Din ultimii ani ai deceniului al cincilea i pn n anii 70, Statele Unite ca i
majoritatea rilor din lume s-au schimbat ntr-un ritm fr precedent. Compania CocaCola a trecut i ea prin cele mai dramatice schimbri n domeniile marketing-ului i al
comercializrii, de la apariia mbutelierii n anii 90 ai secolului trecut. Al doilea rzboi

mondial a dat o nou form lumii i Compania s-a aflat n faa unei piee globale de
desfacere noi i mai complexe.
The Coca-Cola Company a nceput s-i realizeze reeaua sa global n anii 20.
Fiind acum prezent n peste 185 de ri i producnd sute de milioane de porii pe zi,
sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formul simpl la scar global: crearea unui
moment rcoritor contra unei sume de bani foarte mic- de sute de milioane de ori pe zi.
Sistemul unic n lume a fcut din Compania Coca-Cola prima ntreprindere de
buturi rcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumtate din toate buturile
rcoritoare ce se consum n ntreaga lume. Nici o alt companie nu vinde nici jumtate
din aceast cantitate. Pe msur ce sistemul continu s creeze o industrie de buturi
rcoritoare pe pieele ce se afl n dezvoltare, poziia de frunte a Companiei va lua tot
mmai mare a mploare.
Compania Coca-Cola este leader-ul mondial n producia de buturi rcoritoare.
Cu ajutorul celui mai mare sistem de producie i distribuie, Compania vinde mai
mult de o cantitate dubl fa de cel mai apropiat concurent al su.

Cap II: Dimensiunile pietei

Coca-Cola, liderul pietei bauturilor racoritoare, cu un profit net in scadere

In al doilea trimestru, profitul net al companiei Coca-Cola a inregistrat o valoare de

1,42 miliarde de dolari, ceea ce se traduce printr-o scadere cu 23% fata de aceeasi
perioada a anului trecut, de 1,85 miliarde de dolari.
Cu excluderea unui cost de 40 centi pe actiune la compania Coca-Cola Enterprises,
detinuta in proportie de 35% de Coca-Cola, producatorul de bauturi racoritoare a castigat
1,01 dolari pe actiune, in conditiile in care estimarile medii ale analistilor indicau un
castig de 96 centi/actiune, potrivit Reuters Estimates.
Coca-Cola Enterprises, cea mai mare companie de imbuteliere a Coca-Cola din
lume, a afisat o pierdere neta de 3,17 miliarde dolari, respectiv 6,52 dolari pe actiune, in
al doilea trimestru, comparativ cu perioada echivalenta din 2007, cand a avut un profit net
de 270 de milioane de dolari, respectiv 56 centi pe actiune.
In ciuda cifrelor in scadere, reprezentantii companiei, care isi mentine in continuare
pozitia de lider pe piata bauturilor racoritoare, s-au aratat increzatori in dezvoltarea
brandului Coca-Cola. Fostul CEO, Neville Isdell, a subliniat importanta strategiilor de
marketing eficiente si inovatoare in relatia cu clientii.
Profitul net al producatorului american de bauturi racoritoare si gustari Pepsi
Americas pentru trimestrul al doilea a crescut cu 16%, la 90,8 milioane de dolari, sau 72
centi pe actiune, fata de 78 de milioane de dolari, sau 61 centi pe actiune, in aceeasi
perioada a anului trecut. Aceasta crestere se datoreaza, partial, majorarii volumelor de
vanzari in unele tari europene precum Romania si Polonia.
Venitul net operational al Coca-Cola a crescut in trimestrul doi cu 17%, la 9,05 miliarde
de dolari, fata de 7,73 miliarde de dolari, valoare inregistrata anul trecut.
Veniturile Pepsi Americas au avansat cu 12%, la 1,3 miliarde dolari. Achiziiile au
contribuit cu noua puncte procentuale la cresterea veniturilor, alaturi de un nivel bun al

preurilor pe toate pieele si majorarea volumului in zona Europei Centrale si de Est.

Veniturile Coca-Cola provenite de pe piata americana au crescut in trimestrul doi cu
10%, la 4,15 miliarde de dolari, de la 3,76 miliarde de dolari.
Oficialii Coca-Cola au declarat ca incearca sa economiseasca anual intre 400 si 500
de milioane de dolari pana la sfarsitul anului 2011, ceea ce inseamna o revizuire agresiva
a cheltuielilor si o abordare disciplinata asupra marketing-ului
CEO Coca Cola, Muhtar Kent, a recunoscut ca firma sa se confrunta cu provocari in
intreaga lume si cu un volum de crestere de doar 3%, cauzat de costurile ridicate la
energie si alimente, care slabesc increderea consumatorului.

Cap III: Dinamica pietie

Cu o contributie totala de 30,1% n 2002, Coca-Cola a fost producatorul principal,

urmat de European Drinks cu 27,5%. Ambele firme au contribuit cu 57,6% si au fost
urmate la distanta de PepsiCo si producatorii locali de apa mbuteliata: Romaqua Group,
Bibco SA si Perla Harghitei SA. Wonder Spring din cadrul European Drinks a fost marca
principala n 2002, rezultatul pozitiei de lider n sectorul de apa mbuteliata datorndu-se
preturilor mai joase si disponibilitatii ntinse pe mari suprafete. A fost cea mai puternica
marca de apa mbuteliata plata unde a contribuit detinnd 15,4% din volumul de vnzari
off-trade n 2002. Marca Coca-Cola a ramas puternica dar cu o contributie de doar 12,4%
n termeni de volum fizic n 2002. Contributia Coca-Cola n raspndirea constientizarii
marcii de catre consumatori a constat n eforturi de publicitate si promovare a vnzarilor.
n timp ce Coca-Cola s-a concentrat pe publicitate si imaginea marcii,
EuropeanDrinks s-a concentrat n a oferi produse cu pret mic si a profitat de reteaua de
distributie excelenta care i-a permis sa aiba acelasi pret mic, practic n toata Romnia.
Promovarea marcii Wonder Spring a fost deasemenea larga n 2003.

Coca-Cola HBC a vandut peste 873,6 de milioane de litri de bauturi racoritoare si

apa minerala.Coca-Cola HBC Romania, imbuteliatorul bauturilor Coca-Cola pentru piata
romaneasca, a inregistrat anul trecut o crestere de 18% a volumului de vanzari, ajungand
la un total de aproximativ 873,6 milioane de litri, fata de 741 milioane de litri in perioada
precedenta.
Spre comparatie, piata romaneasca a bauturilor racoritoare a crescut anul trecut in
volum cu aproximativ 7% fata de 2005, pana la 2,23 mld. litri, potrivit unui studiu
Euromonitor.
Compania nu a dat publicitatii rezultatele financiare aferente anului 2006.
Potrivit unor estimari ZF bazate pe ritmul anual de crestere al subsidiarei din
Romania, anul trecut vanzarile Coca-Cola pe piata locala au depasit 350 mil.euro.
Sistemul Coca-Cola in Romania este format din Coca-Cola Romania,
reprezentantul The Coca-Cola Company care detine marcile companiei si produce
concentrate, si partenerul sau imbuteliator, compania Coca-Cola Hellenic Bottling
Company (Coca-Cola HBC) care produce, distribuie si vinde produsele sub licenta.
Coca-Cola HBC Romania are peste 3.000 de angajati si opereaza sapte fabrici in sase
localitati: Bucuresti, Ploiesti, Iasi, Timisoara, Oradea si Vatra Dornei.
Compania a finalizat anul trecut o investitie de 17 mil. euro intr-o noua linie de
imbuteliere la fabrica din Timisoara. Noua linie dispune de o capacitate maxima de
36.000 de sticle pe ora si este folosita pentru imbutelierea ceaiurilor Nestea si a unor
marci din gama Cappy. Capacitatea de productie marita vizeaza atat piata interna cat si pe
cele de export ale companiei Coca-Cola HBC Romania, printre care se numara Bulgaria,
Republica Moldova si Grecia.
Portofoliul Coca-Cola Romania cuprinde bauturile racoritoare Coca-Cola, Sprite,
Fanta , sucurile Cappy, ceaiurile Nestea sau bautura energizanta Burn.

Pe piata locala, ca si pe cea internationala, principalul concurent al companiei

Coca-Cola este PepsiCo, care detine bauturile racoritoare Pepsi, Mirinda, 7UP, Mountain
Dew, pe segmentul carbonatatelor.
PepsiCo detinea la finele anului trecut, o cota de 24% din volumul pietei de
bauturi racoritoare carbonatate, care la randul sau reprezinta aproximativ 45% din piata
soft drinks in Romania, potrivit datelor comunicate de reprezentantii PepsiCo. Pe
segmentul bauturilor de tip Cola, cei doi competitori se afla in prezent la mica distanta
unul fata de celalalt.
Piata bauturilor racoritoare (care include apa minerala) va ajunge la 817 mil. euro
in acest an, in crestere cu aproape 12% fata de anul trecut, arata datele Euromonitor. In
volum, cresterea prognozata a consumului de soft drinks in acest an este de 6%.
Bauturile racoritoare carbonatate reprezinta cel mai dezvoltat segment al pietei
locale de soft drinks, cu o pondere de 45% in volumul total, fiind urmate de apa minerala,
care detine aproximativ 42% din piata, si de bauturile racoritoare necarbonatate, potrivit
unor studii pe anul 2006 citate de PepsiCo.
La nivel de grup, volumul vanzarilor Coca-Cola HBC a crescut anul trecut cu
13%, la 1,788 miliarde de navete, peste previziunile companiei privind un avans de 11%.
In aceeasi perioada, profitul net al Coca-Cola HBC a urcat cu 8% fata de anul 2005, la
333,7 mil. euro.
In Romania, dar si in Bulgaria si Ucraina, compania Coca-Cola HBC, al doilea
mare imbuteliator al bauturilor Coca-Cola la nivel mondial, a inregistrat o crestere de
peste 10% a volumului pentru toate produsele, se arata in raportul financiar anual al
companiei.
Piata bauturilor racoritoare va ajunge la 817 mil. euro in acest an, in crestere cu
aproape 12% fata de anul trecut, arata un studiu Euromonitor.

10

Cap IV: Relatiile intreprinderii cu mediul extern

4.4 Prezentarea relaiilor externe
4.4.1 Furnizorii Companiei
Pentru Compania Coca-Cola Iai furnizorii de materii prime i materiale
reprezint un punct cheie att pentru departamentul aprovizionare, ct i pentru
departamentul marketing. Odat ce a fost stabilit lista furnizorilor importani, urmeaz
un studiu mai mult sau mai puin detaliat al fiecruia dintre ei i a ofertei prezentate de
acetia.
Firmele cu care Compania Coca- Cola Iai colaboreaz sunt n principal furnizori
locali. Excepie face firma Varoise de Concentres, Frana i Leventis, Belgia care asigur
principalele materii prime: concentratul i zahrul.
- VAROISE DE CONCENTRES, FRANA- Concentrat
- BUSE PRODGAZ, PITETI- Bioxid de carbon
- LEVENTIS, BELGIA- Zahr
- NOVIS, CLUJ- Etichete, Afie, Postere, Brouri
- CROWN INTERNATIONAL, IAI- Capse
- 3P ROMNIA, IAI- Navete
- STIMET, SIGHIOARA- Sticle
- GMH, SUCEAVA- Carton.
De asemenea, firma lucreaz cu muli furnizori externi de materiale publicitare:
- DIMOLAS & CO, GRECIA;
- HELGE & HOLGEBERG, SUEDIA;
- CURVER, UNGARIA;
- FOTINOUPOULOS, GRECIA;
- PAUL FLAM, SUA,
dar, majoritatea sunt furnizori locali:
- TH INVEST, IAI;

11

- 3P ROMNIA, IAI;
- EXCLUSIV SIGNIS, IAI;
- METALCO, IAI;
- MULTICOLOR, IAI;
- PRINT COLOR, IAI;
- ELTIRX, BUCURETI;
- SMAPLAST, BOTOANI.

4.4.2 Clienii
n ultimii ani, firmele trebuie s fac fa unei concurene crescnde. Acestea pot
face fa concurenei dac trec de la politica bazat pe produs i vnzri la o politic
bazat pe client i pe marketing, pe cunoaterea i satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Succesul Companiei Coca-Cola se datoreaz faptului c politica sa este ndreptat
ctre client, oferindu-i o calitate superioar. Specializarea n crearea clientelei i
sprijinirea acesteia reprezint puncte eseniale n succesul obinut. Clientul i
consumatorul ocup un loc foarte important printre obiectivele i deciziile ce urmeaz a fi
luate, firma asigurnd servicee i asisten de specialitate.
Tipuri de clieni existeni
BASIS include 4 tipuri de clieni:
BUSINESS TYPE 1
BUSINESS TYPE 2
BUSINESS TYPE 3
BUSINESS TYPE 4.
BUSINESS TYPE 1 definete clienii din piaa direct, cei la care distribuia
produselor este fcut de COCA COLA COMPANY.
BUSINESS TYPE 2 definete clienii din piaa indirect, cei la care distribuia
produselor este fcut de DISTRIBUITORII cu care lucreaz COCA COLA COMPANY.
BUSINESS TYPE 3 definete COMPANIILE COCA COLA.

12

BUSINESS TYPE 4 definete clienii pick up (cei care i ridic singuri marfa
de la fabric, sau de la depozitele COCA COLA), precum i punctele de vnzare ale
companiei.
n BUSINESS TYPE 1 i 2 sunt definii:
1. Clienii activi;
2. Clienii desfiinai sau suppressed.
1. CLIENII ACTIVI pot fi:
-PERMANENI
- OCAZIONALI (W07)
-TEMPORARI.
Clienii PERMANENI reprezint aproximativ 10% din clienii existeni n
sistem.
Ei sunt trecui att pe rutele MARKET DEVELOPERILOR ct i pe rutele
OFERILOR, i sunt vizitai o dat la 1, 2, 3 sau 4 sptmni.
Clienii OCAZIONALI sunt trecui numai n rutele OFERILOR.
Clienii TEMPORARI sunt clienii cu activitate sezonier. n perioada sezonului
mort acest tip de clieni se regsete n segmentul de pia W08, i nu pot fi trecui nici pe
ruta MARKET DEVELOPER-ului i nici pe ruta OFERULUI. n momentul activrii
este obligatorie trecerea clientului respectiv att pe ruta OFERULUI ct i pe ruta
MARKET DEVELOPER-ului. Responsabilitatea schimbrii segmentului de pia W08
cu segmentul de pia care definete activitatea clientului respectiv revine persoanei
autorizate s fac modificri n BASIS. Aceste modificri vor fi fcute numai la cererea
ROUTE AUDITOR-ului. Exemplu de clieni temporari: terase (care se deschid numai
vara), comer ambulant (care prosper n preajma patinoarelor iarna).
n ceea ce privete rutele MARKET DEVELOPER-ilor, perioadele la care sunt
vizitai clienii sunt n funcie de 2 factori: asset-uri (frigidere, rafturi metalice, rafturi de
plastic) i vnzri:

13

30% din clienii cei mai importani cu asset-uri (frigidere) sptmnal;

restul clienilor cu asset-uri la dou sptmni;
clienii fr asset-uri sunt mprii n funcie de vnzri la 3, respectiv 4
sptmni.
n ceea ce privete rutele OFERILOR:
clienii PERMANENI sunt aprovizionai n funcie de cantitatea de
produse cumprate o dat la una, sau dou sptmni, funcie de cerinele pieei;
clienii OCAZIONALI sunt clienii care sunt aprovizionai aproximativ o
dat pe lun i nu au asset-uri.
2. CLIENII DESFIINAI sau SUPPRESSED sunt clienii care nu mai
comercializeaz produse COCA COLA de o perioad mai mic de 2 ani.
n momentul de fa Coca Cola deine 80% din piaa oraului Iai; per capita n
zona de distribuie direct este de 120 sticle standard. Clienii apreciaz n primul rnd
calitatea produselor noastre, aspectul, uurina cu care produsul poate fi procurat i chiar
preul. Ei privesc produsele firmei ca pe o modalitate de a obine profit.
Compania abordeaz piaa cu agresivitate i n acelai timp o mare mobilitate,
ncercnd s se impun prin calitatea total a produselor i serviciilor.
Profiturile firmei sunt n continu cretere, fiind rezultatul firesc al satisfacerii
clienilor. Calitatea esenial a ctigurilor firmei este poziia obinut fie n detrimentul
concurenei, fie prin ocuparea acelor poriuni libere.

4.4.3 Concurena
Politica urmat de ctre concurenii firmei, n special n materie de lansare de
produse, a fixrii preurilor sau a campaniilor promoionale, are o mare influen asupra
vnzrilor firmei.
Cunoaterea concurenei joac un rol hotrtor n planificarea de marketing. Firma
trebuie s compare constant produsele, preurile, canalele de distribuie i aciunile de
promovare cu cele ale concurenei. Astfel ea poate identifica avantajele i dezavantajele

14

pe care le are n lupta cu aceasta, lansnd atacuri mai precise asupra concurenei i
aprndu-se mai bine de atacurile acesteia.
Compania Coca-Cola analizeaz periodic strategiile concurenilor si i aceasta
pentru c aceti concureni dau dovad de mult imaginaie i fonduri financiare
nebnuite i i revizuiesc strategiile periodic.
Coca-Cola se detaeaz de concuren prin:
produse i servicii superioare,
calitatea serviciilor,
dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii,
campanii promoionale bine gndite i realizate,
calitatea i eficiena procesului tehnologic,
ncrederea pe care a creat-o n mintea consumatorilor,
aciunile promoionale care implic tinerii.
n tabelul urmtor voi prezenta comparativ rezultatele celor mai importante firme
productoare de buturi rcoritoare pe piaa Romaniei

Cap V: Perspectivele de dezvoltare

a pietei intreprinderii

a) Conceptul de promovare
Orict de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toat superioritatea sa fa de
alte produse similare este greu s se impun de la sine n faa unui cumprtor neavizat,
care vine la pia pentru a cumpra produsul care-i satisface anumite necesiti. Acesta se
gsete de cele mai multe ori expus ntre zeci de alte produse care-i satisfac aceeai
necesitate iar cumprtorul va face o alegere arbitrar. Un cumprtor avizat, corect

15

informat i care are deja o convingere sau ncredere ntr-o anumit firm sau un anumit
produs nu va aciona la ntmplare ci va merge n cutarea produsului respectiv. ntr-o
form sau alta, diferitele componente ale activitii promoionale se utilizeaz ocazional.
Perioada actual se caracterizeaz printr-o adevrat explozie de mijloace i tehnici
promoionale, de un volum tot mai marede informaii i aciuni cu scop promoional
considerate uneori de populaie sau potenialii consumatori ca fiind ofensive, abuzive sau
chiar agasante.
Cu toate remarcile critice, aciunile promoionale sunt indispensabile pentru
productori i utile pentru consumatori. Problema care se pune este mbinarea i alegerea
celor mai adecvate mijloace i momente de transmitere ctre public.
Pentru marketing promovarea este unul din modurile de aciune comercial a
firmelor i vizeaz obinerea unei modificri directe i imediate a cererii, a
comportamentului distribuitorilor i vnztorilor, o modificare pozitiv i temporal a
ofertei ctre consumatori.

b) Structura activitii promoionale

n funcie de natura i rolul activitilor promoionale se pot structura astfel:
- aciuni publicitare;
- promovarea vnzrilor;
- relaii publice;
- utilizarea mrcilor;
- manifestri promoionale;
- forele de vnzare.
Aciunile publicitare urmresc informarea publicului n legtur cu produsele i
serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving i s-l
determine n efectuarea actului de cumprare.
Prin obiectivele pe care le urmrete i mijloacele folosite, publicitatea influeneaz
volumul i structura consumului.
Aciunile publicitare pot fi direcionate ctre:

16

produs-urmrindu-se stimularea cererii pentru un produs anume;

marca- punnd n eviden marca sub care un anumit produs este oferit pe pia;
instituie- determinnd crearea unui ataament fa de firm.
n funcie de aria geografic de distribuie, aciunile publicitare sunt organizate:
local- de ctre departamentul marketing Coca-Cola Iai pentru anumite produse,
clieni, ambalaje, etc.;
naional- organizate de Coca-Cola Services- biroul de reprezentan a The CocaCola Company n Romnia;
internaional- organizate de The Coca-Cola Company pe plan mondial.
Tehnicile i mijloacele de publicitate sunt folosite n funcie de natura mesajului ce
urmeaz a fi transmis, prin:
- pres;
- radio;
- televiziune;
- cinematograf;
- publicitate exterioar: panouri, afie i reclame luminoase;
- cataloage;
- pliante, prospecte i brouri.
Promovarea vnzrilor presupune folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare i
cretere a vnzrilor prin:
- reducerea preurilor- are un efect psihologic asupra consumatorilor;
- vnzrile grupate- vnzarea simultan a dou sau mai multe produse prin
reducerea preului sau oferirea unui premiu;
- concursuri publicitare- crend un interes din partea publicului;
- publicitatea la locul vnzrii- prin semnalizarea, atragerea, orientarea i dirijarea
interesului consumatorilor ctre un anumit produs, raion sau ofert. Aceasta se realizeaz
cu ajutorul afielor, preurilor, sgeilor, etc.
- merchandising-ul- folosind o serie de tehnici de comercializare, tehnici care se
refer la prezentarea n cele mai bune condiii a produselor i serviciilor oferite pe pia;
- cadouri promoionale- faciliti pe care productorul le ofer cumprtorului:
obiecte sau servicii.

17

18