Teoria consumatorului

Criteriile de alegere a bunurilor sunt:

1. Venitul consumatorului (dac venitul crete atunci i cererea pentru bunuri va fi mai
mare)

2. Nevoile consumatorului (cu ct nevoile sunt mai mari cu att cererea pentru bunuri va
fi mai mare)

3. Gusturile si preferinele

4. Tradiie si tendinele modei

5. Mrci comerciale si embleme (cu ct marca la bunuri este mai renumit cu att cererea
pentru bunuri va fi mai mare)
6. Calitate (dac calitatea este foarte bun respectiv atunci i cererea va fi mare)

Obiectivul consumatorului este maximizarea utilitii, utilitatea nsemnnd gradul n care

consumatorul i satisface nevoile. Consumatorul este foarte liber n alegerile sale i i msoar
satisfacia n funcie de utilitate. Teoria consumatorului se bazeaz pe dou modele: teoria
utilitii cardinale i teoria curbelor de indiferen.
Piaa economic se desfoar dup anumite reguli care trebuie intuite de agenii economici.
Acestea sunt n prinPrin urmare caracteristicile unei alegeri sunt:
contradicia dintre necesiti i posibiliti;
procesul decizional care presupune un decident, un executant i un mediu ambiant.
cipal legile i mecanismele pieei i componentelor sale: cerere, ofert, pre, concuren.
n condiiile considerrii nevoilor ca fiind nelimitate, resursele devin insuficiente chiar dac sunt
atrase din alte surse dect cele proprii. Numai subiecii iraionali consider c pot regsi domenii
n care raportul nevoi-resurse s fie subunitar. Desigur la nivel individual, o nevoie anume sau
chiar mai multe pot fi satisfcute total atunci cnd se atinge pragul de saturaie i utilitatea
marginal este zero. Dar, chiar i la nivel individual, pentru ca toate nevoile s fie satisfcute,
dac este vorba despre un individ tipic cu o infinitate de nevoi i nu de unul atipic care consider
c nu mai are nevoie de nimic, ar trebui s existe o infinitate de resurse. Cum aceasta este o

imposibilitate, raportul nevoi-resurse este supraunitar, oricare ar fi sectorul de activitate sau

subiectul pe care l vizeaz. Procesul decizional este o succesiune de etape prin care se urmrete
adoptarea unei decizii, sau altfel spus folosirea unor criterii pe baza crora se compar
alternativele de valorificare a resurselor n vederea realizrii obiectivelor prin transpunerea
deciziei adic a alegerii alternativei celei mai bune, n practic.
Acest raionament al alegerii este valabil i pentru sectorul public. Si aici, resursele destinate au
caracter limitat. Se poate spune c investiia n asisten social sau nvmnt intr n
competiie cu investiia n transport sau parcuri publice, deoarece dezvoltarea primelor domenii
se poate face numai pe seama diminurii investiiei n celelalte segmente de interes public,
volumul de resurse fiind dat.
n schimb, alegerea public prezint cteva caracteristici n plus fa de cea privat:
a) are caracter colectiv, ceea ce nseamn c decizia public este adoptat de guverne sau grupuri
cu autoritate decizional n sectorul public;
b) se caracterizeaz prin ceea ce se numete optimul Pareto. Acesta se manifest atunci cnd
alocarea resurselor se face n aa fel nct schimbarea alocrii resurselor n sensul creterii
efectelor valorificrii lor asupra unui individ se face fr diminuarea satisfaciei altuia.
a) n aceste condiii, alegerea public devine o alegere social, prin caracterul su colectiv. n
teoria economic, s-a pus adeseori problema msurii n care alegerea public reflect preferinele
indivizilor. Astfel, avuia naional sau bunstarea apare ca o funcie a modului de alocare a
resurselor, respectiv a nivelelor de utilitate pe care le resimt indivizii. Avuia naional st la
baza regulii decizionale pentru alegerea public. Se spune c alegerea public este
rezonabil[1] atunci cnd sunt ndeplinite urmtoarele criterii:
raionalitate colectiv _ n funcie de care are loc alegerea ntre alternative, fr a se neglija
preferinele individuale;

 principiul Pareto _ care arat c dac fiecare individ prefer situaia A fa de B, atunci varianta
A este evaluat superior fa de B i la scar social;
independena alternativelor nesemnificative _ prin care alegerea social din mai multe
alternative depinde numai de preferinele indivizilor cu privire la acele alternative. Astfel, dac
alternativele supuse analizei sunt A, B i C, conteaz preferinele indivizilor fa de acestea,
reaciile lor privind alte situaii fiind nesemnificative;
non-dominaia _ care arat c nu exist nici un individ ale crui preferine s domine i s
dicteze automat preferinele altuia.
Practic, aceste condiii nu pot fi ndeplinite simultan de nici o regul sau decizie. Este, ceea ce se
cheam teorema imposibilitii. Cu alte cuvinte o alegere public nu poate satisface toi
indivizii, nu poate fi perfect. n economia de pia, alegerea public se nscrie ntr-o zon a
"posibilului", n care cel puin un criteriu din cele precizate este mai puin satisfcut.
b) n condiiile optimului Pareto, poate fi ameliorat alocarea resurselor i poate crete satisfacia
unui individ fr ca altul s resimt o descretere a acesteia. n acest fel, curba posibilitilor de
producie nu mai funcioneaz n varianta tradiional. Se poate interpreta criteriul Paretian i n
sensul c o persoan cunoate o satisfacie suplimentar pe baza efortului alteia, din moment ce
volumul resurselor nu se schimb. Si atunci, intervin principiul echitii distribuite i testul de
compensare. Echitatea distribuit urmrete repartiia just a produciei ntre indivizi, inclusiv a
avuiei. Testul de compensare pune n discuie dispoziia celui care pierde ntr-o tranzacie fa de
compensarea pierderii resimite dac printr-o asemenea compensare, ctigtorul i mrete
avantajul. n practic, compensarea nu se ntlnete, dar distribuia echitii se manifest prin
intervenia puterii publice.
Optimul Pareto este generat de regula triplelor rate marginale:
rata marginal a substituiei n consum, ce exprim raportul n care un consumator poate
schimba un bun cu altul fr a nregistra o modificare a satisfaciei, respectiv a utilitii; aceste

bunuri substituibile n consum se situeaz pe aceeai curb de indiferen. Aceast rat trebuie s
fie aceeai pentru toi consumatorii oricare ar fi cele dou bunuri;
rata marginal de substituie tehnic, ce exprim raportul n care se poate nlocui un factor
de producie cu altul, fr a se modifica nivelul produciei; se aplic mai ales din cerina
minimizrii costurilor, cnd un factor mai scump este nlocuit cu altul mai ieftin. Aceast rat
trebuie s fie aceeai oriunde ar fi factorii de producie folosii;
rata marginal de transformare, ce exprim raportul n care se renun ntr-o economie la
producia unui bun n schimbul creterii produciei altuia. Aceast rat trebuie s fie egal cu rata
marginal de substituie n consum a celor dou bunuri.
n concluzie, alegerea public este o opiune social pe baza unei decizii colective i const ntr-o
alegere a mai multor indivizi cu privire la bunurile publice sau alte aspecte ale vieii sociale care
influeneaz comportamentul mai multor grupuri de indivizi. Are ca trsturi generale
contradicia nevoi-resurse i elementele procesului decizional - decident, executant, mediu
ambiant -, iar ca trsturi specifice optimul Pareto i caracterul colectiv.
n alegerea privat, se acord atenie comportamentului consumatorului. Scopul urmrit de
acesta este identificat sub mai multe forme: maximizarea utilitii, a consumului, a satisfaciei,
alegerii sau calitii vieii. Mai mult dect att, comportamentul consumatorului se manifest
diferit n procesul cumprrii fa de procesul consumului.
Exist mai multe modele comportamentale care au la baz motivaiile consumatorilor:
comportamentul marshallian consider propriul interes drept premisa care declaneaz
aciunea individului;
comportamentul pavlovian consider aciunile indivizilor un rspuns la stimulii interni i
externi recepionai care se concretizeaz n corelaia acelai stimul (aceeai nevoie) _ acelai
rspuns (aceleai produse), cu posibilitatea "nvrii", adic a experimentrii de noi produse;

 comportamentul freudian explic aciunile consumatorului din punct de vedere psihanalitic,

prin aspectele simbolice i funcionale conferite de indivizi unor bunuri; este vorba despre
mobiluri nedeclarate, poate chiar necontientizate;
comportamentul veblenian explic aciunile umane ca efect al influenelor exercitate de mediul
cultural i social n care individul triete.
n practic, se poate recunoate un model complex de comportament care se sprijin pe mai
multe motivaii i are caracter logic pentru c nu ignor deciziile anterioare i experiena de
consum, fenomenologic, pentru c este determinat de capacitatea individului de a rezolva o
problem de consum i mixt n sensul c este influenat de o multitudine de factori psihologici,
sociologici i de alt natur.
ntr-o analiz comparativ ampl, consumatorul urmrete, aa cum afirm Leo V. Aspinwall [4],
cinci caracteristici pentru o marf:
- rata de nlocuire care exprim proporia n care un bun cumprat este consumat n vederea
obinerii satisfaciei ateptate;
- marja brut care exprim diferena dintre costul produsului i preul de vnzare ncasat;
- capacitatea de ajustare care exprim posibilitile de mbuntire a mrfii prin amploarea
serviciilor ce se pot aduga produsului, pentru mai buna anticipare a nevoilor consumatorilor;
- timpul de consum care se refer la durata n care prin folosirea bunului, consumatorul primete
satisfacia ateptat;
- timpul de cutare care vizeaz durata medie (i distana, eventual) de la locul cumprrii pn
la cel al consumrii produsului.
Pe baza acestor caracteristici, bunurile capt culori simbolice:

 bunurile "roii" reprezint mrfurile cu o rat nalt de nlocuire i o marj brut sczut, cu o
capacitate redus de ajustare i timp de consum i de cutare mic; n aceast categorie se nscriu
produsele alimentare;
bunurile "portocalii" reprezint mrfurile care nregistreaz nivele medii la toate caracteristicile
analizate, aici ncadrndu-se produsele de mbrcminte drept un bun exemplu;
bunurile "galbene" reprezint mrfurile cu o rat sczut de nlocuire i o marj brut ridicat,
cu o capacitate mare de ajustare i timp de consum i cutare mare; n aceast categorie se
nscriu bunurile de folosin ndelungat.
n consecin, alegerea privat se adopt n favoarea combinaiei de bunuri care confer cea mai
mare utilitate posibil consumatorului, adic utilitatea corespunztoare restriciei bugetare.
Grafic, curba bugetului intersecteaz un nivel de utilitate
Politica public influeneaz alegerea public. Alternativele nsele se modific fie pentru c se
schimb frontiera posibilitilor de producie fie pentru c se modific preferinele decidenilor.
n primul rnd, prin politica public, coordonatele alegerii publice se modific dac se transfer
decizia unui decident privat. Acesta poate avea libertate deplin n cheltuirea resurselor
financiare alocate de la buget, sau poate fi monitorizat i controlat. n practic, se recunosc trei
modaliti de sprijin financiar al unei organizaii din fonduri publice: subvenii, finanare sau
alocare parial.
Prin subvenii, se poate acoperi o anumit cot din cheltuielile pentru un proiect, ceea ce are
acelai efect asupra alegerii publice ca o reducere a preului activitii subvenionate, deci,
modificarea restriciei bugetare.
Prin finanare, nu se impun restricii n ceea ce privete cheltuirea fondurilor, ci se modific
numai restricia bugetar, care este astfel, mai generoas.

Prin alocare parial, bugetul acord o sum cu destinaie precis pe care investitorul trebuie s
o foloseasc n scopul specific. Dup folosirea acestei sume, restul investiiei, dac rmne dup
ndeplinirea scopului, capt aceleai implicaii ca o finanare simpl, banii putnd fi destinai
oricrei activiti.
n al doilea rnd, alegerea public este influenat de factorul timp, ea devenind o alegere
intertemporal. n toate aspectele vieii economice resursele prezentului se coreleaz cu nevoile
viitorului i se stabilesc multiple direcii de aciune posibil. n contextul alegerii publice,
amnarea lansrii unui proiect, transfer costurile acestuia n viitor. Orice aspect al vieii sociale,
cum ar fi repararea unui pod, construcia de osele sau baraje, etc implic decizii ale cror
consecine se extind n viitor. Si atunci, se ridic din nou necesitatea corelrii costurilor i
beneficiilor prezente cu cele viitoare.
Prin urmare, alegerea public este influenat de politica public i caracteristicile sale pe de o
parte i perioada de timp, respectiv costurile i beneficiile curente i viitoare i corelaiile dintre
acestea.

Discriminarea reprezint tratamentul difereniat aplicat unei persoane n

virtutea apartenenei, reale sau presupuse, a acesteia la un anumit grup social.
Discriminarea este o aciune individual, dar dac membrii aceluiai grup sunt tratai
sistematic n mod similar, aceasta constituie i un patern social de comportament
agregat (Michael Banton, 1998). n tiinele sociale termenul face trimitere, n
general, la un tratament prejudiciant, cu efecte negative asupra celui vizat.
Cercetrile efectuate au identificat existena mai multor tipuri de discriminare.
n
general,
este
operat
distincia
ntre discriminarea
direct i
cea indirect (Michaela Banton, 1998). Primul tip apare atunci cnd tratamentul
difereniat este generat n mod intenionat, n timp ce cel de-al doilea tip apare atunci
cnd acest tratament are la baz o decizie inechitabil luat anterior. De exemplu,
discriminarea direct este prezent atunci cnd dou persoane avnd pregtire egal i
o slujb similar sunt pltite n mod difereniat datorit faptului c una dintre acestea
aparine unui anumit grup etnic. Discriminarea indirect apare atunci cnd cele dou
persoane sunt pltite n mod diferit deoarece au fost angajate n poziii diferite dei
aveau aceeai pregtire. Kirshna Mallick (1995) propune alte dou tipologii, avnd la
baz distincia ntre discriminarea intenionat i contienti cea neintenionat,

precum i ntre discriminarea practicat de indivizi i grupuri i cea practicat de

instituii.
n timp ce discriminarea reprezint o form de manifestare
comportamental, prejudecata reprezint o atitudine negativ fa de fiecare individ
membru al unui grup, care este motivat doar de apartenena acestuia la grup
(Gordon Allport, 1958). Discriminarea este legat de stereotipuri, care reprezint
componenta negativ a prejudecii (Dora Copozzo, Chiara Volpato, 1996). Acestea
reprezentnd o structur cognitiv stabil i relativ rigid, ajut la meninerea
atitudinii negative i la perpetuarea comportamentelor difereniate bazate acestea. Un
alt fenomen cu care este relaionat discriminarea este cel de stigma, cei stigmatizai
devenind mai uor inta tratamentelor difereniate.
Grupurile supuse cel mai adesea discriminrii i asupra crora s-au centrat cele
mai multe studii sunt: minoritile etnice, rasiale, religioase, grupurile de imigrani. O
preocupare aparte a existat pentru discriminarea practicat la adresa femeilor. n
ultima perioad un interes special este acordat studiilor referitoare la discriminarea
minoritilor sexuale, a persoanelor cu abiliti speciale, precum i a vrstnicilor.
Domeniile de manifestare a discriminrii cele mai investigate au fost sistemul
educaional, piaa muncii, locuirea.
Aceste grupuri vulnerabile din punct de vedere social devin vulnerabile i din
puncte de vedere economic (S.M. Miller, 1996). Cei care sunt inta prejudecilor i a
discriminrii ntr-o societate anume vor ntmpina dificulti de integrare pe piaa
muncii (nu i vor gsi locuri de munc pe msura calificrii sau vor fi pltii la nivel
inferior celor care aparin grupurilor favorizate), vor avea dificulti n obinerea
beneficiilor publice. Toate aceste i fac vulnerabili din punct de vedere economic i i
includ n categoria grupurilor cu risc ridicat de srcie.
Pentru reducerea discriminrii au fost dezvoltate o serie de strategii menite s
asigure egalitatea de anse n zonele n care au fost n mod
sistematic subreprezentate a persoanelor care fac parte din grupuri supuse n mod
tradiional discriminrii. n Statele Unite aceste strategii poart numele de Aciune
Afirmativ, n timp ce n Marea Britanie sunt cunoscute sub denumirea
de Discriminare Pozitiv. Aceste strategii nu presupun o discriminare invers, ci au
menirea s asigure egalitatea de anse pentru toi cetenii, indiferent de grupul cruia
i aparin. Discriminarea Pozitiv i Aciunea Afirmativ presupun pe de o parte
recunoaterea dezavantajelor acumulate de grupurile respective, precum i dezvoltarea
de politici i de practici care ajut la depirea dificultilor (Neil Thompson, 1997).
Domeniile principale n care s-au focalizat aciunile strategiilor de eliminare a
discriminrii sunt piaa muncii, educaia i locuirea.
Marea Britanie: Sapun facut manual
10. S.U.A.: Inspectii de case

S.U.A.: Stiinta ca o joaca, Marea Britanie: Bar sportiv pe tema fotbalului, Spania: Restaurant de
paella, S.U.A.: Centru de fitness pentru copii, Marea Britanie: Partie de schi in sala ,