Marketing

Effective Management
RESMENES DE GESTIN

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R E S M E N E S

AO X

D E

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N 236

Probablemente, usted ya conoce la distincin que se hace

sobre la parte derecha y la izquierda del cerebro. La derecha
es el centro de los pensamientos conceptuales, como el
arte, la msica, o la literatura; mientras la izquierda coordina
la lgica, el lenguaje matemtico, o la ciencia. Las ltimas
investigaciones de la neurociencia revelan que,
adicionalmente, el cerebro humano se compone de tres
partes que actan como rganos separados, con diferente
estructura celular y diferentes funciones:
El Cerebro Nuevo PIENSA. Procesa los datos racionales,
la informacin objetiva.
El Cerebro Medio SIENTE. Procesa las emociones y
los sentimientos.
El Cerebro Primitivo DECIDE. Toma en consideracin
los resultados de los otros dos cerebros, pero de manera
que solo l controla las decisiones.

Patrick Renvois recibi el Mster en Ciencias de la Computacin

en el Instituto Nacional de Ciencias Aplicadas de Lyon (Francia).
Christophe Morin se gradu en ESC de Nantes con un BA de
Marketing y recibi un MBA de la Bowling Green State University,
y ha desempeado cargos de responsabilidad en Marketing en
diversas empresas multinacionales.
206 pginas.
2006 Editorial UOC www.editorialuoc.com
Resumido con permiso del editor

El neuromarketing es un nuevo modelo que aplica las ms

recientes investigaciones sobre el cerebro primitivo al
mundo de la empresa. Sus teoras permiten combinar lo
mejor del pensamiento del marketing con lo mejor de la
venta, ya que ambos procesos tienen como principal
objetivo lograr que las personas decidan.
En Neuromarketing encontrar cmo construir y
comunicar mensajes dirigidos a obtener un impacto
mximo, al hablar directamente con el cerebro primitivo.
Los principios contenidos en este libro revolucionan la
manera con la que usted se comunica y vende, sea la que
sea y en cualquier circunstancia, influenciando con xito
a su audiencia.
1

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Los factores de compra no son racionales ni lgicos.

Disponer de la mejor tecnologa o de soluciones ms
efectivas no garantiza que un potencial cliente compre su
oferta.
Los ltimos descubrimientos en el campo de la neurociencia
demuestran que, adicionalmente a los hemisferios izquierdo
y derecho, el cerebro se divide en tres partes diferentes
que actan como rganos separados, con diferente estructura
celular y diferentes funciones. Aunque las tres partes del
cerebro humano se comunican entre s, cada una tiene
una funcin especfica:
El CEREBRO NUEVO piensa. Procesa la informacin y
comparte sus deducciones con las otras dos partes.
El CEREBRO MEDIO siente. Procesa las emociones y
los sentimientos y tambin comparte sus resultados con
los otros dos.
El CEREBRO PRIMITIVO decide. Toma en consideracin
los resultados de los otros dos, pero solo l controla las
decisiones.
EL CEREBRO
PRIMITIVO

Piensa
Siente
Decide

EL CEREBRO
MEDIO

Las investigaciones ms recientes han demostrado que los

seres humanos toman las decisiones en un entorno
emocional y luego las justifican racionalmente, pero, en
realidad, nuestras acciones dependen del CEREBRO
PRIMITIVO, el rgano de la supervivencia. Tan antiguo
que an hoy est presente en los reptiles. Existe como
resultado del proceso de la evolucin, y se basa en un
principio muy simple: Tienes que ser credo antes de ser
odo (Bert Decaer). Algunos autores investigadores piensan
que el CEREBRO PRIMITIVO es la sede del poderoso
subconsciente.

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Si lo desea, contacte con nosotros y le podemos proporcionar un
ejemplar del libro.

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2. LOS SEIS NICOS ESTMULOS QUE LLEGAN AL

CEREBRO PRIMITIVO

1. TRES CEREBROS, UN DECISOR

EL CEREBRO
NUEVO

D E

El CEREBRO PRIMITIVO, adems de procesar los resultados

que le llegan directamente del Cerebro Medio y del Cerebro
Nuevo, responde a seis estmulos especficos que
proporcionan la llave que accede al lenguaje que el
CEREBRO PRIMITIVO entiende.
Seis estmulos que llegan al cerebro primitivo:
Centrado en s mismo.
Contraste.
Tangible.
Principio y final.
Visual.
Emocin.

a) El CEREBRO PRIMITIVO est CENTRADOEN-S-MISMO. No tiene ni paciencia ni

predileccin por tratar con nada que no
le concierna a su bienestar y
supervivencia. Si tuviera la desgracia
de encontrarse frente a una persona
herida, a su CEREBRO PRIMITIVO no
le importara. Se sentir aliviado de
reconocer que no es usted el herido.
Las reacciones por esa otra persona
se producen en los Cerebros Nuevo
y Medio.
b) El CEREBRO PRIMITIVO es sensible
al CONTRASTE. El contraste permite
tomar decisiones rpidas y sin riesgo. Para
evitar la confusin, el CEREBRO PRIMITIVO
slo entiende antes/despus, con/sin,
lento/rpido, etc.
c) El CEREBRO PRIMITIVO necesita informacin
TANGIBLE. Lo que es familiar es amigable, por lo tanto el
CEREBRO PRIMITIVO no entiende sin muchos esfuerzos
conceptos como solucin flexible, enfoque integrado
o arquitectura escalable. Aprecia, en cambio, conceptos
simples e ideas concretas como ms dinero, irrompible
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d) El CEREBRO PRIMITIVO recuerda slo el PRINCIPIO

y el FINAL. Tenga presente que la mayor parte de lo que
diga en la mitad de una presentacin o una venta ser
olvidado. Empezar con el contenido ms importante es
una obligacin y repetirlo al final, un imperativo.
e) El CEREBRO PRIMITIVO es VISUAL. El nervio ptico
est fsicamente conectado al CEREBRO PRIMITIVO y es
25 veces ms rpido que el nervio auditivo. Si usted cree
ver una serpiente reaccionar antes a este estmulo que a
una voz que le diga que no lo es.
f) EL CEREBRO PRIMITIVO se dispara fuertemente con
la EMOCIN. Slo podemos recordar sucesos y datos a
corto plazo, a no ser que vayan acompaados de lo que
los cientficos llaman un fuerte cctel emocional, porque
son las emociones las que impactan directamente en la
forma que se procesa y memoriza la informacin en el
CEREBRO PRIMITIVO.
3. EL MTODO: CUATRO PASOS PARA EL
XITO

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en, ni le importa. Para alcanzar el CEREBRO PRIMITIVO

es preciso convencerle de que usted es el nico que.

c) Demostrar el GAIN. El CEREBRO PRIMITIVO slo

atiende a valores comprobados, prefiere cosas tangibles.
Necesita que le demuestre de una forma concreta el GAIN
que va a conseguir con su solucin de forma que satisfaga
su necesidad de disponer de una evidencia precisa.
d) Dialogar con el OLD BRAIN. El CEREBRO PRIMITIVO
olvida lo que est en la mitad (cuarto estmulo), por lo
tanto es importante cerrar bien la venta usando un lenguaje
que complete los seis estmulos que le llevan a un comprador
a dar una respuesta, mediante un menaje visual (quinto
estmulo) y emocionalmente impactante (sexto estmulo)
Su probabilidad de convencer =
PAIN x CLAIM x GAIN x (CEREBRO PRIMITIVO)3

4. PASO 1: DIAGNOSTICAR EL PAIN

Sin PAIN, no hay GAIN

Para vender, hacer marketing o influir

de forma efectiva, es preciso activar
los seis estmulos que hemos descrito
en el captulo anterior. Dicha conexin
se puede realizar en 4 pasos.
4 pasos para convencer a travs
del cerebro primitivo:
Diagnosticar el PAIN (necesidad,
pena, problema, sueo, objetivo).
Diferenciar su propio CLAIM (valor,
solucin, ventaja, beneficio).
Demostrar el GAIN (ganancia).
Dialogar con el OLD BRAIN (cerebro primitivo).

a) Diagnosticar el PAIN. Dado que el CEREBRO PRIMITIVO

est preocupado por su propia supervivencia por encima
de cualquier otra cosa (primer estmulo), va a estar altamente
interesado en aquellas soluciones que alivien el PAIN
(necesidad, pena, problema, sueo, objetivo) que padece.
Para ello, es imprescindible preguntar a su cliente
correctamente y escucharle con suma atencin. Un buen
vendedor no ofrece productos ni servicios excelentes, sino
soluciones adecuadas a cada cliente.
b) Diferenciar su propio CLAIM. Cualquier comprador
siempre va a contrastar dos opciones (segundo estmulo),
tanto si lo saca en su conversacin como si no. Por lo tanto,
la pregunta que usted deber responder es cmo slo su
oferta puede solventar el PAIN de cada comprador. Para
ello debe ser capaz de sealar claramente su CLAIM (valor,
solucin, ventaja, beneficio). Para ser ms exactos, el
CEREBRO PRIMITIVO no entiende Somos los lderes

Primera pregunta de un buen vendedor: Estoy seguro de

ofrecer los beneficios que solucionan el PAIN nmero uno
de mi cliente? Para responderla, se debe establecer primero
el origen, grado de intensidad, y urgencia del PAIN de
nuestro cliente, y a continuacin le ayudaremos a reconocer
y aceptar este PAIN. Si no poseemos un diagnstico
completo del PAIN de nuestro cliente es como si prescribiera
una medicacin sin saber cules son los sntomas del
paciente.
4.1. Origen del PAIN
El PAIN siempre se incluye en una de estas categoras:

PAIN Financiero: El resultante de falta de rendimiento

en el beneficio visible y fcil de medir, como las cifras de
ventas o del retorno sobre la inversin. Temor latente en
el CEREBRO PRIMITIVO: prdida de dinero. Medida de
diagnstico: trabajos que incluyan datos.
PAIN Estratgico: Los problemas que afectan a la forma
de llevar el negocio, los procesos de desarrollo, produccin
y venta de productos o servicios, como retraso en las
entregas, problemas de calidad, etc. En otras palabras, los
aspectos no siempre visibles y nunca fciles de medir.
Temor latente en el CEREBRO PRIMITIVO: Prdida del
control del negocio. Medida de diagnstico: Benchmarking,
encuestas, anlisis competitivos, mappings
PAIN Personal: Categora que contempla los sentimientos
y las emociones de las personas concretas que tomarn la
decisin final, como grado de estrs individual, lugar y
contexto emocional del proceso de la venta, falta de
motivacin, etc. Temor en el CEREBRO PRIMITIVO: Prdida
de energa personal. Medida de diagnstico: Encuesta a
empleados, sistemas de evaluacin de liderazgo.

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4.2. Intensidad del PAIN

La intensidad del PAIN es un factor crtico. Al tiempo de
diagnosticar el PAIN hay que aprender a medir tambin
su intensidad. La alta intensidad de un PAIN se manifiesta
cuando arrastra tras de s gran cantidad de recursos y
esfuerzos. Debemos concentrarnos en los PAIN de alta
intensidad.
4.3. Identificar la urgencia en aliviar el PAIN
El negocio o la vida del cliente potencial va a sufrir
inmediato deterioro si no se toma una accin. Si no existe
una urgencia suficiente, el CEREBRO PRIMITIVO de su
cliente potencial va a posponer la decisin para tratar otras
prioridades relacionadas con su supervivencia. Nos
concentraremos, pues, en las reas del PAIN ms sensitivas
a corto plazo.

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6. PASO 3: DEMOSTRAR EL GAIN

Si no hay evidencia, no hay confianza
No hable del GAIN, deje que su cliente lo pruebe. El
CEREBRO PRIMITIVO es especialmente resistente a adoptar
nuevas ideas o hbitos. Algunos investigadores llegan
incluso a sugerir que el PAIN de realizar un cambio es tan
severo como el de la tortura fsica. El verdadero GAIN se
define como la diferencia entre el valor de la solucin
menos el coste, o, en otras palabras, el Valor de un producto
o servicio deber ser superior al Coste, tanto econmico
como de esfuerzo personal. Si el CEREBRO PRIMITIVO
del cliente potencial no percibe un GAIN relevante y
tangible, nunca tomar la decisin de compra.
Igual que el PAIN, el GAIN puede dividirse en tres categoras:

4.4. Reconocimiento del PAIN

Una parte crtica del proceso de venta es asegurarse de
que su cliente potencial reconoce su propio PAIN. Ms
importante que la promocin del producto, ms importante
que transformar las caractersticas del producto o servicio
en beneficios, es alcanzar el CEREBRO PRIMITIVO del
cliente. Objetivo que slo se pude lograr si la solucin al
PAIN del cliente es nica y est personalizada. Para ello,
la respuesta ha de concentrarse en un solo beneficio y
saberla visualizar de manera simple y creativa.

GAIN Financiero: Beneficios mesurables como ahorro

de dinero.
GAIN Estratgico: Beneficios menos mesurables pero que aportan calidad al negocio
o la vida del cliente potencial.
GAIN Personal: Tiene que ver con la
tranquilidad interior, mayor divertimiento, orgullo por lo realizado, ms
oportunidades de promocin,
sentimiento de haber cumplido, etc.

4.5. Proceso prctico para diagnosticar el PAIN

En la fase de investigacin del proceso de venta conviene:
Comenzar con preguntas abiertas, que no puedan ser
respondidas con s o no.
Pensar en el diagnstico sin preocuparse de ganar o no
la venta.
Ser consciente de que el principal objetivo de esta fase
es ganar la confianza del cliente potencial.
Tener siempre presentes los principios del Dilogo
Efectivo: suspender sus juicios, escuchar cuidadosamente,
poner en duda las presunciones, e investigar y reflexionar.
Vender demasiado pronto sin disponer de un diagnstico
completo es como prescribir una medicacin sin saber
cules son los sntomas del paciente.

Una historia de un cliente a favor

de nuestro producto o servicio.
Una demostracin.
Datos.
La visin (mediante una metfora o
una analoga).
En cualquier caso, es importante recordar que nuestras
explicaciones deben ser tangibles, esto es: basadas en
hechos demostrables para que impacten al CEREBRO
PRIMITIVO.
El centro de nuestro mensaje deber ser siempre el GAIN
que ms se ajusta a nuestro cliente potencial, y el GAIN
debe ser al mismo tiempo financiero, estratgico y personal.
Una vez establecido el GAIN completo, es preciso
concentrarse en un aspecto especfico.

5. PASO 2: DIFERENCIAR SU CLAIM

Sin CLAIM, no hay FAME (Fama)
Siempre hay que vender algo que sea percibido como
totalmente nico. El CLAIM debe ser el nico que haga o
tenga algo especfico.
Para diferenciarnos de la competencia, hay que seleccionar
un CLAIM principal que resuelva el PAIN del cliente
potencial y comunicarlo con un lenguaje poderoso. As se
consigue una fuerte motivacin para que compre su
solucin.
4

Formas de demostrar con efectividad

el GAIN al CEREBRO PRIMITIVO:

La mayor parte de los libros dedicados a Ventas ensean

cmo crear urgencia en la mente del cliente potencial para
conseguir de esta forma una rpida decisin de compra.
Ahora bien, si usted establece una prueba efectiva del
GAIN no necesitar preocuparse ms de crear la urgencia:
estar ya incluida en el mensaje. Por qu tendra que
dilatar la decisin su cliente potencial si se ha probado de
forma visual y concreta, sin dudas, todo lo que va a ganar
escogiendo su solucin?

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7. PASO 4: DIALOGAR CON EL CEREBRO PRIMITIVO

Sin Conexin, no hay Decisin

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para cada auditorio. En cualquier caso, ser necesario

ensayar y asegurarse de que cualquier material de
apoyo que se pretenda utilizar funciona correctamente.

La diferencia no la marca diferenciar el CLAIM como algo

nico ni probar el valor del GAIN, sino comunicar nuestro
mensaje con la mxima posibilidad de impactar en el
verdadero decisor: el CEREBRO PRIMITIVO. Para ello,
debemos saber utilizar 6 piezas crticas que nos guan
hasta el cierre de la venta, y potenciar los recursos de cada
una de estas piezas mediante 7 claves.

Curva de Resistencia Humana

Reaccin
Positiva

ESTADIOS
1. Rechazo
2. Esceptismo
3. Optimismo
4. Realismo
5. Adopcin

4
3

7.1. Las 6 piezas para construir un buen mensaje

5
4

5
2

6 piezas para construir un buen mensaje dirigido al

cerebro primitivo:

Tiempo

1
1
Reaccin
Negativa

Captador de Atencin.
Fotografa Panormica.
CLAIMS.
Prueba del GAIN.
Manejo de Objeciones.
Cierre.

Curva con captador de atencin

Curva sin captador de atencin

Reaccin ante una nueva idea

a) Captador de Atencin. Cuando el

CEREBRO PRIMITIVO se siente
confortable, abandona la situacin
de alerta que por motivos de
supervivencia debe mantener de
manera instintiva ante cualquier
cambio. Durante la mitad de una
presentacin, la capacidad de la
atencin y retencin humana cae
hasta el 20% de su nivel mximo. En
consecuencia, es crucial crear una buena
impresin cuanto antes y justo al final. No
pierda el valioso tiempo del principio de una
presentacin explicando quin es, ni un poco de
historia de usted y la empresa que representa, la agenda
de la presentacin, o cules son las caractersticas de los
productos y servicios que ofrece. En su lugar, vaya
directamente al mensaje de su GAIN principal!
Examinando la curva de la reaccin humana ante una
nueva idea, nos damos cuenta que las fases ms crticas
estn situadas justo al principio: Rechazo y Escepticismo.
Un buen Captador de Atencin debe centrarse en superar
ambas fases. Depender de su sensibilidad para cada
auditorio y momento concreto utilizar mini-dramas, juegos
de palabras, preguntas retricas que dejen al cliente o el
auditorio dar la respuesta que usted desea, utilizar objetos
que simbolicen lo que su solucin puede ofrecer a su
cliente potencial, o historias. Encontrar buenos ejemplos
de estas herramientas puede ser difcil y a menudo requiere
la ayuda de una agencia de publicidad. A modo de consejo
general, el humor es el Captador de Atencin ideal para
la mayor parte de situaciones, as como la simplicidad y
la capacidad de utilizar ejemplos especialmente pensados

b) Fotografa Panormica. Muchas y variadas investigaciones han demostrado que, de todos nuestros
sentidos, la vista es el que accede al CEREBRO
PRIMITIVO con mayor rapidez. De hecho, el CEREBRO
PRIMITIVO registra imgenes mucho antes de que el
Cerebro Nuevo las reconozca y analice.
Sin duda, ya habr escuchado que una imagen vale
ms que mil palabras, pero para ser exactos, este
fenmeno se produce cuando esta imagen se acompaa
con un fuerte contraste, bien sea otra imagen o una
sencilla frase. La primera debe enfatizar claramente
el PAIN , mientras que la segunda muestra el GAIN
con nuestro producto o la satisfaccin que su
utilizacin produce en nosotros. Se trata de las
imgenes basadas en el principio del antes/despus,
sin/con, etc. Para maximizar el impacto es ms efectivo
recordar en primer lugar el problema y representar
luego el remedio.

c) CLAIMS. No es suficiente decir con nosotros ser

rpido, veloz e inteligente, tiene, adems que repetirlo,
y repetirlo, y repetirlo Los CLAIMS son el punto clave
en la venta: representan el valor real de su solucin.
Recurdeme que se lo repita: reptalos. Una vez se ha
asegurado de que sus CLAIMS pueden respaldarse con
pruebas definitivas, deben ser lo ms cortos y simples
posibles. Un consejo importante: aquel que lo enfatiza
todo, nada enfatiza.
d) Prueba del GAIN. El 70% de su esfuerzo de venta
debe dedicarlo a mostrar pruebas tangibles del GAIN.
Recuerde, el CEREBRO PRIMITIVO est centrado en s
mismo, slo le importa su propio beneficio y busca
pruebas tangibles para obtener la mxima ganancia
posible. Si usted se la proporciona, seguro que le
escuchar.

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e) Manejo de Objeciones. El objetivo es mantener siempre

una conexin positiva con el interlocutor al tiempo que se
encaminan sus preocupaciones. Deben manejarse bajo el
punto de vista del verdadero decisor, el CEREBRO
PRIMITIVO.
Existen dos categoras de objeciones:
Malentendidos: Las objeciones que no estn fundadas
en la lgica se pueden manejar a un nivel racional
dirigindose al CEREBRO PRIMITIVO siguiendo los
siguientes pasos: repetir la objecin, afrontarla sin
trasmitir la sensacin de estar ocultando algo, escuchar
al cliente sin hacer juicios al tiempo que se practica la
escucha activa, y respondiendo a la preocupacin
concreta que ha motivado el malentendido.
Objeciones vlidas: Este tipo de objeciones se
disparan en el CEREBRO PRIMITIVO de su interlocutor
como reaccin al miedo de tomar decisiones
equivocadas. Sacar a la luz objeciones al final del
proceso de venta es un fenmeno universal. En
consecuencia, debe dar la bienvenida a las objeciones,
como seal de que su interlocutor est muy cerca de
la toma de la decisin final de compra. El CEREBRO
PRIMITIVO no es puramente racional; sus miedos no
se pueden combatir de manera lgica. La tcnica a
seguir es re-enmarcando la objecin. Una vez ms
es necesario repetir la objecin del cliente para
asegurarse de haber entendido bien a nuestro cliente,
y a continuacin afrontarla. Es crucial plantarle cara
a la objecin enviando un claro mensaje de que no
le tenemos miedo. Este mensaje debe trasmitirse justo
al terminar de or la objecin y en el momento de
repetrsela al cliente. Llegados a este punto slo se
puede hacer una cosa: esperar, accin mediante la
cual estaremos atentos a la reaccin del cliente. El
siguiente paso consiste en sacar la parte positiva de
las objeciones planteadas mediante una historia,
analoga o metfora que resalte la importancia del
lado positivo de la objecin.
Resulta obvio que mejoraremos nuestra gestin de
objeciones manteniendo una lista de casos reales, as
como un programa de respuestas y ensayos de
situaciones posibles, pero si se nos pillase
desprevenidos y sin una buena respuesta en el
momento, debemos asegurarnos de afrontar la objecin
sin temor, cara a cara, cuando la escuchemos. Su
lenguaje corporal habla ms fuerte que sus palabras.

h) Cierre. El cierre suele venir naturalmente cuando

se han seguido correctamente los pasos anteriores. La
ms efectiva tcnica de cierre es repetir sus CLAIMS
por ltima vez, pedir un reconocimiento positivo
pblico (Qu piensa al respecto?) y preguntar cul
ser el siguiente paso del cliente. Dado que la persona
querr mantenerse consecuente con lo dicho en
pblico, su CEREBRO PRIMITIVO lo convertir en un
aliado interno del vendedor.
6

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7.2. Las 7 claves para potenciar el mensaje

Cada una de las 6 piezas para construir un buen
mensaje se pueden complementar con 7 claves que
potencian dicho mensaje. La combinacin de estas
piezas y estas claves son el lenguaje que nos permite
dialogar con el CEREBRO PRIMITIVO, paso sin el cual
es imposible satisfacer las tres fases del mtodo que
propone el neuromarketing: diagnosticar el PAIN ,
diferenciar el GAIN, y demostrar el GAIN. Estas claves
se han de tener en cuenta durante todo el proceso del
mtodo.
7 claves para potenciar el mensaje dirigido al cerebro
primitivo:

Utilizar la palabra T/Usted.

Credibilidad.
Emocin.
Contraste.
Estilos de Aprendizaje.
Historias.
Menos es Ms.

a) Utilizar la palabra T/Usted.

Siempre personalice su comunicacin con el cliente. No ofrezca
caractersticas, tampoco beneficios.
El CEREBRO PRIMITIVO de su
cliente slo entiende una cosa:
resultados tangibles centrados en
s mismo.
Utilizar la palabra T/Usted facilita
que el cliente potencial reconozca
como suya la solucin y le previene
a usted de caer en la tentacin de
hablar sobre funciones y caractersticas.

b) Credibilidad. Su credibilidad constituye

una parte muy significativa de su eficacia en la
venta. Aunque es un valor subjetivo y difcil de medir,
se reconoce siempre cuando est presente. Es lo que
hace que otras personas crean en usted. El CEREBRO
PRIMITIVO es muy sensible a la credibilidad porque
responde a la confianza o a la falta de ella.
Su credibilidad es funcin de seis variables:
Su creatividad: atrvase a ser diferente.
Su audacia: demuestre confianza en s mismo.
Su entusiasmo: ser contagioso.
Su integridad: es la nica forma de actuar.
Su afinidad: su audiencia debe identificarse con
usted.
Su modo de expresin: sus palabras, voz y lenguaje
corporal deben reforzar el mensaje.
Para ganarse la confianza: mire, hable y sintase como el
mejor amigos de su interlocutor.

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La clave para crear buenas historias est en crear un mundo

de impresiones sensoriales que engaen al CEREBRO
PRIMITIVO hacindole creer que lo que se cuente es real,
conectar claramente la historia que se cuenta con el entorno
de sus clientes, y asegurarse de que la historia que cuenta
tiene un mensaje.

El Impacto de su Mensaje
Palabras
7%

g) Menos es Ms. Haga que cada segundo, cada objeto,

cada palabra sea esencial en su mensaje.

Voz
38%

Lenguaje Corporal
55%

Debe quitar de su mensaje todo lo que no sea valor directo

para su interlocutor. Busque la calidad, no la cantidad.
8. PRACTIQUE, PRACTIQUE, PRACTIQUE

c) Emocin. Sin emocin, no hay decisin. Emociones

fuertes marcan al CEREBRO PRIMITIVO y lo dirigen
directamente a la decisin. Los clientes potenciales tienden
a olvidar lo penosos que son sus problemas. Encienda
constantemente el PAIN y hgalo personal.
Evale el total de emociones que incluye
usualmente en sus presentaciones y en sus
mensajes. Pngase ahora en el papel del
cliente potencial. Se sentira movido
a actuar? Recordara la presentacin
al cabo de horas o das?

d) Contraste. La mejor manera de

estimular este poderoso sentido del
CEREBRO PRIMITIVO es usando minidramas, imgenes e historias. Piense
en el contraste en estos trminos: AntesDespus, Sin su Solucin-Con su
Solucin, Usted-Sus Competidores,
Ahora-Despus. De todos modos, el mejor
contraste es el que no mina a la competencia
sino que se centra en su propio producto.
Un contraste agudo ayudar al CEREBRO PRIMITIVO
del cliente potencial a tomar una decisin ms fcil y
rpida. Por esto, en el contexto de la venta, la ausencia de
contraste que permita diferenciar sus productos de los de
la competencia hace que los clientes potenciales entren
en una fase de no decisin.

e) Estilos de Aprendizaje. La mayor parte de los datos que

llegan hasta nosotros, por defecto, son auditivos. Hgalos
ms visuales y kinestsicos (ciencia que se ocupa del
movimiento). Es importante intercalar elementos de estos
tres canales de aprendizaje en su presentaciones, porque
utilizando mltiples canales mantiene al CEREBRO
PRIMITIVO despierto. Es importante no pensar que una
mera imagen por ser un grfico ya apela a nuestro sentido
visual.

El verdadero centro de toma de decisiones de la mente

humana es el CEREBRO PRIMITIVO. Ahora conoce los
pasos y las herramientas que permiten a un vendedor o un
especialista en marketing comunicarse directamente con
este centro decisor. Gracias a este mtodo usted tambin
podr captar la atencin inmediata de las personas a su
alrededor en cada ocasin que deba comunicarse con
ellas.
Los mejores profesionales de la venta y presentadores
utilizan muchas de estas tcnicas intuitivamente. Para llegar
a este punto, es necesario practicar mucho.
La mejor manera de practicar es la siguiente:
Grbese en video y evale su impacto sobre su propio
CEREBRO PRIMITIVO. Trabaje primero en corregir sus
principales debilidades, en lugar de dedicar mucho tiempo
en mejorar sus puntos fuertes.
Haga una prueba de su presentacin ante uno o dos
colegas suyos. Pregnteles si encuentran las pruebas del
GAIN nicas y dirigidas certeramente al PAIN de su cliente
potencial.
Si experimenta algn tipo de ansiedad e imagnese
mentalmente a usted mismo realizando la presentacin y
recibiendo un caluroso aplauso. Su CEREBRO PRIMITIVO
estar entrenado para vivir el acontecimiento de antemano,
por lo que cuando se encuentre delante de la audiencia
real, sentir que ya lo ha vivido antes y que no es un
acontecimiento nuevo y amenazador que deba generar
ansiedad.
Felicidades! Acaba de aprender la manera ms eficaz de
impactar en sus ventas y presentaciones activando los
estmulos del nervio de la venta en las mentes de sus
clientes potenciales. Ahora puede convencer a sus
interlocutores en diferentes situaciones de la vida diaria
hablndoles el lenguaje de su CEREBRO PRIMITIVO.

f) Historias. El CEREBRO PRIMITIVO no percibe la

diferencia entre realidad y una historia bien contada.
Explique historias o ponga ejemplos para influenciar
eficazmente a su audiencia.
NEUROMARKETING

E F F E C T I V E

M A N A G E M E N T :

R E S M E N E S

NEUROPUNTOS
Incremente su probabilidad de cerrar la Venta utilizando
los 6 nicos estmulos que mueven al Verdadero Decidor.
Evale si el PAIN es Financiero, Estratgico o Personal.
Aprenda a detectar y concntrese en el PAIN de Alta
Intensidad.
Concntrese en las reas del PAIN ms sensitivas a
corto plazo.
Asegrese de que su interlocutor reconoce y acepta su
propio PAIN.
Empiece su proceso de venta con preguntas abiertas.
Utilice el dilogo de diagnstico como camino rpido
para evaluar el PAIN principal de su cliente potencial.
Vender sin haber realizado un completo diagnstico
es como suministrar una medicina sin saber de qu
enfermedad se trata.
Venda siempre algo que sea percibido como totalmente
nico.
Asegure que su CLAIM sea el nico que haga o tenga
algo especfico.
Trate su solucin como un invento y construya un
mensaje firme sobre sus CLAIMS.
No hable del GAIN, prubelo.
Haga del GAIN el centro de su mensaje.
Cree una fuerte impresin inicial, utilizando un poderoso
Captador de Atencin.
Cree una Fotografa Panormica que muestre una
imagen simple y visual de cmo su producto puede
impactar el mundo de su cliente potencial.
Haga que sus CLAIMS se recuerden, repitindolos.

D E

P R O F E S I O N A L E S

P A R A

P R O F E S I O N A L E S

Para que sean fciles de recordar trabaje sus CLAIMS

hasta que sean lo ms cortos y simples posibles.
Presente evidencias concretas para ganar la confianza
de sus interlocutores.
Trate las objeciones sacando la parte positiva de ellas.
Repitas sus CLAIMS y solicite pblicamente un
reconocimiento positivo de los mismos.
En el momento del cierre dirjase a su viejo amigo, el
CEREBRO PRIMITIVO usando la palabra T / Usted.
Mida su factor de credibilidad para incrementar su
Eficacia en la Venta.
No se muestre temeroso sobre el resultado y mantenga
un cierto desapego y frialdad respecto al mismo.
Para ganarse la confianza: mire, hable y sintase como
el mejor amigo de su interlocutor.
No es lo que diga, sino cmo lo dice lo que realmente
importa.
Modulando su voz da muestras de energa positiva y
de proyectar sentimientos.
Para construir confianza mantenga el contacto visual
al menos durantes 5 segundos.
Un fuerte contraste ayuda al CEREBRO PRIMITIVO del
cliente potencial a tomar una decisin ms fcil y rpida.
Sin emocin, no hay decisin. Emociones fuertes
marcan al CEREBRO PRIMITIVO y lo dirigen directamente
a la decisin.
La mayor parte de los mensajes, por defecto son
Auditivos. Hgalos ms Visuales y Kinestsicos.
El CEREBRO PRIMITIVO no percibe la diferencia entre
realidad y una historia bien contada.
Menos es ms.

Resmenes de la misma temtica pertenecientes a la Coleccin Effective Management:

"El capital emocional", de Kevin Thomson (N 108)
"Las 25 objeciones ms comunes en la venta y cmo superarlas", de Bob Taylos
(N 155)
"+Ventas", de Luis Maria Garca Bobadilla (N 231)

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