Mesajul ajunge la receptor numai dac este transmis printr-un canal de comunicare

adecvat. Canalele de comunicare, numite i medii sau mijloace de comunicare, joac un rol
extrem de important n stabilirea unor raporturi optime ntre emitor i receptor. n cazul
comunicaiilor de marketing exist o mare varietate de canale de comunicare, grupate n dou
mari categorii: canale personale i canale nepersonale1.
Canalele personale permit comunicarea direct dintre dou sau mai multe persoane. Prin
intermediul discuiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor potale agenii economici
pot transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau n legtur cu diferite aspecte ale vieii
organizaiei. Profesorul Philip Kotler distinge trei tipuri de canale de comunicare personale:
canalele mediatoare, canalele expert i canalele sociale2.
Canalele mediatoare sunt agenii de vnzri ai organizaiei emitoare ce intr n contact
cu clienii. Canalele expert sunt formate din specialitii independeni care pot face aprecieri
favorabile sau nefavorabile cu privire la productor i la produsele sale. Iar canalele sociale sunt
alctuite din membrii familiei, prieteni, vecini, colegi sau alte persoane care discut cu indivizii
ce fac parte din publicul int. n procesul de comunicare specific activitii de marketing att
reprezentanii forei de vnzare, ct i experii i diferitele grupuri sociale se pot avea n vedere
ca inte distincte. Ele prezint interes n msura n care pot juca rolul unor relee, transformnduse practic n medii de comunicare n raport cu consumatorul final.
n prezent, organizaiile economice devin tot mai contiente de eficiena canalelor de
comunicare personale, eficien datorat n special posibilitii de a individualiza expunerea (n
cazul n care emitorul poate controla canalul), atractivitii i credibilitii canalului n raport cu
receptorul (n special n cazul canalelor expert i sociale), ca i posibilitii de a percepe n mod
direct reacia receptorului. De aceea, anuntorii caut diferite modaliti de a stimula aceste
canale s vehiculeze mesaje favorabile organizaiei i produselor sale.
Canalele de comunicare nepersonale asigur transmiterea mesajelor fr a folosi
contactul direct sau interaciunea la nivel personal dintre emitor i receptor. Din aceast
categorie fac parte mijloacele de comunicare n mas (tipriturile, posturile de radio i de
1 Philip Kotler, op. cit., p. 771
2 Philip Kotler, op. cit., p. 771

televiziune, mijloacele de expunere exterioar panouri, afie, sigle), ambiana, evenimentele

promoionale, precum i mijloacele electronice de comunicare (benzi audio, benzi video,
compact-discuri).
Mesajele vehiculate prin intermediul acestor canale sunt impersonale, motiv pentru care
eficiena lor este mai redus. Totui, canalele nepersonale au avantajul c pot transmite mesajul
n acelai timp unui numr mare de indivizi, lucru important n cazul n care inta
comunicaional este larg. n plus, mijloacele de comunicare nepersonale pot fi utilizate pentru
a stimula comunicarea personal.
Indiferent care ar fi tipul lor, mediile au obiectivul de a transmite un mesaj publicului
int. De aceea, alegerea mediilor de comunicare trebuie fcut n funcie de capacitatea lor de a
atinge o int predefinit. Selecionarea mediilor adecvate, care s permit transmiterea mesajului
n condiii de maxim eficien reprezint una dintre cele mai delicate probleme de rezolvat n
procesul de planificare a demersurilor comunicaionale.
Prin intermediul canalelor de comunicare mesajul ajunge la receptor. Receptorul
decodific mesajul i reacioneaz.
n literatura de specialitate marca este definit drept un termen, un semn, un simbol, un desen
sau orice combinaie a acestor elemente, servind la identificarea ofertei unei organizaii, cu
scopul de a o diferenia de oferta concurenilor. De cele mai multe ori marca este alctuit
dintr-un ansamblu coerent de elemente de natur verbal i figurativ. Pentru ca obiectul
comunicrii (organizaia sau produsele sale) s poat fi identificat cu uurin este necesar
utilizarea unei denumiri adecvate. Aceast denumire va lua, dup caz, forma unui nume i /sau a
unei sigle, beneficiind de o reprezentare grafic specific ce poart denumirea de logo (sau
logotip). Adesea, numele mrcii este nsoit de o emblem al crei rol este de a conferi mrcii o
valoare simbolic suplimentar.
Componentele verbale ale mrcii denumirea i sigla
Denumirea unei mrci poate fi:
alctuit dintr-un singur cuvnt:

substantive proprii (nume sau pseudonime, nume din mitologie, nume istorice sau denumiri
geografice etc.);

denumiri din vocabularul curent (substantive comune, adjective, verbe sau adverbe);

cuvinte fr semnificaie (cu condiia s aib o rezonan plcut, pentru a fi uor de

recepionat, de memorat i de pronunat);

alctuit din mai multe cuvinte (este posibil chiar ca o fraz foarte scurt sau o deviz s
denumeasc un produs, un ansamblu de produse sau o organizaie, dup cum un grup de
cuvinte, sau alturarea unor denumiri diferite s se transforme n denumiri de marc;
exprimat prin intermediul unor simboluri numerice, pe care le altur, de regul, mrciimam (asemenea situaii se ntlnesc frecvent pe piaa automobilelor).
Sigla
La originea unei sigle se afl, adesea, un nume sau o denumire, alctuite din mai multe
cuvinte. Rolul siglei este de a prescurta denumirea cu ajutorul iniialelor, uurnd astfel citirea,
pronunarea i memorarea ei de ctre public.
Uneori, se creeaz mai nti sigla, pentru ca ulterior s se atribuie o semnificaie fiecrei
litere care o alctuiete.
Exist dou tipuri de sigle:
sigle-abrevieri, obinute prin prescurtarea unei denumiri mai lungi, cu ajutorul iniialelor;
sigle-analogice, care au rolul de a sugera o analogie, prin construirea unei denumiri omonime
sau omofone cu un cuvnt uzual; ulterior se va atribui o semnificaie fiecrei litere.
Componentele figurative ale mrcii logo-ul i emblema
Logo-ul (logotipul)
Prin logo se nelege reprezentarea vizual a mrcii. Logo-ul se caracterizeaz prin prezena unor
elemente pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri, ncadrri etc.), a unor simboluri, a unei
culori sau combinaii de culori, precum i prin caracterele tipografice i caligrafia specific.
Practica utilizrii mrcilor pune n eviden existena a patru categorii de logo:

Logo-uri simple: marca este redat prin scrierea simpl sau stilizat a numelui su, cu
ajutorul unor caractere specifice i a unei caligrafii originale, fr adugarea altui simbol.
Exemple: logo-urile Coca Cola, Clubul End Zone.

Logo-uri complexe: numele mrcii este redat ca i n cazul unui logo simplu, fiind, n plus,
ncadrat ntr-o configuraie vizual (cerc, oval, dreptunghi, romb etc.). Exemple: Nivea
Visage, Kodak.

Logo-sigle: utilizate atunci cnd numele mrcii este prezentat cu ajutorul unei sigle. Logosiglele pot fi simple sau complexe. Exemple: logo-ul IBM (logo-sigl de tip simplu), logo-ul
Bncii Comerciale Romne (logo-sigl de tip complex).

Logo-uri iconografice: numele mrcii apare, integral sau parial, n interiorul sau alturi de o
reprezentare iconografic (imagine sau figur ce are legtur cu activitatea organizaiei sau
cu natura produselor), sau este nsoit de emblema mrcii. Exemple: logo-urile Michelin, Bic,
Raiffeisen

n mod tradiional, rolul unui logo este de asigura recunoaterea i memorarea mrcii, fiind
considerat un instrument care contribuie la creterea notorietii mrcii. Treptat, ns, pe msur
ce organizaiile au devenit contiente de importana pe care o are, dincolo de notorietate,
imaginea favorabil n rndul diferitelor categorii de public, rolul jucat de logo n activitatea de
marketing a evoluat. Astzi, logo-ul nu mai este un simplu semn grafic. Culorile, figurile,
configuraiile, care alctuiesc un logo, au anumite semnificaii, ce pot fi contientizate sau nu i
care pot genera un rspuns emoional prin evocarea unor sentimente pozitive. Organizaiile caut
s-i construiasc un logo n aa fel nct s exprime sintetic personalitatea mrcilor pe care le
reprezint.
Un bun logo trebuie s ndeplineasc o serie de condiii, ntre care:
-

s fie distinctiv;

s fie uor de recunoscut i de memorat;

s poat fi micorat cu uurin (pentru a putea fi imprimat i pe suporturi de dimensiuni

mici);

s arate la fel de bine imprimat alb-negru, ca i color (acest aspect este important atunci cnd
logo-ul apare n presa scris tiprit alb-negru).

Dat fiind rolul pe care l joac un logo n crearea identitii unei mrci i n exprimarea
personalitii acesteia, construirea sa este un proces deloc simplu. n vederea dezvoltrii
conceptului unui nou logo, designerii trebuie s realizeze cercetri detaliate.
Valoarea unui logo crete n timp, odat cu trecerea anilor, pe msur ce devine mai
cunoscut i mai bine neles. De menionat c, adesea, odat creat, un logo nu rmne neschimbat
pn la dispariia mrcii de pe pia. El evolueaz n timp, odat cu marca pe care o reprezint.
Emblema

Cu ajutorul unei embleme, o organizaie poate face referiri la originea sa geografic, la

filosofia sau la obiectul su de activitate (prin embleme aluzive) sau poate completa identitatea
simbolic a organizaiei sau a produselor sale (prin embleme abstracte). n acest scop, pot fi
utilizate diferite figuri geometrice, obiecte, personaje reale sau imaginare, reprezentri din lumea
animal, vegetal sau mineral.
Rolul emblemei este de a contribui la ntrirea notorietii mrcii i la formarea unei
imagini ct mai favorabile, iar pentru aceasta trebuie s satisfac trei cerine: s fie perceptibil,
s poat fi memorat i s poat fi neleas. Prin urmare, dac organizaia decide s foloseasc o
emblem, aceasta trebuie aleas n aa fel nct s fie specific, puternic, durabil i coerent cu
imaginea mrcii.
Mrcile pe care ntreprinderile le utilizeaz n cadrul pieei sunt de o mare varietate n
ceea ce privete forma i natura lor. Avnd n vedere deopotriv rolul pe care diferitele tipuri de
mrci l au n strategia de pia a ntreprinderii i rezultatele studiilor din domeniul utilizrii lor,
n literatura de specialitate mrcile sunt grupate n patru mari categorii: marca-produs, marcagam, marca-umbrel i marca garanie.
a) Marca-produs este acea marc ce desemneaz un singur produs, identificndu-l. Ea are rolul
de a asocia fiecrui produs un nume distinct i o poziionare specific. Domeniul n care poate fi
ntlnit cu cea mai mare frecven este cel al produselor de ntreinere i igien, precum i cel al
bunurilor alimentare
b) Marca-gam este utilizat pentru a acoperi un ansamblu omogen de produse. Prin urmare, ea
va desemna o gam de produse, creia i va asocia o anumit poziionare. Marca-gam este
ntlnit frecvent att n sectorul produselor cosmetice, ct i n cel al bunurilor alimentare. n
cazul n care n cadrul unei game exist linii coerente de produse, fiecare linie beneficiind de o
poziionare specific, se poate utiliza i marca-linie. Astfel de situaii se ntlnesc mai ales n
sectorul produselor de cosmetic i parfumerie.
c) Marca-umbrel acoper produse foarte variate, game de produse diferite. De regul, marcaumbrel dispune de o notorietate puternic i de o imagine favorabil pe o anumit pia,
acumulri care faciliteaz lansarea unor noi produse pe pia.
d) Marca-garanie este o marc ce acoper mai multe mrci-produs, mrci-linie sau mrcigam, avnd rolul de a asigura consumatorul n legtur cu calitatea i fiabilitatea produsului, de
a-l informa despre originea mrfii prin indicarea mrcii productorului.

n afara celor patru tipuri de mrci prezentate, literatura de specialitate semnaleaz

existena unei categorii distincte: grifa. Dei se aplic anumitor obiecte de lux, grifa nu trebuie
confundat cu marca de lux. Deosebirile sunt date de teritoriul de aciune i modul lor de
funcionare. Astfel, dac o marc de lux se poate aplica produselor fabricate n serie, acest lucru
nu este posibil n cazul grifei; teritoriul specific al grifei este cel al creaiei manuale, al
unicatelor. Ea are un statut special, asociat cu un mod de identificare i de referin social.
O marc poate deveni grif numai n condiiile n care posed anumite caracteristici:
-

o imagine de prestigiu;

o accesibilitate limitat la produs;

distribuie internaional;

calitatea ireproabil a produsului;

implicarea personal a consumatorului n relaia cu obiectul marcat prin grif;

un stil care s reflecte preocuprile creative ale productorului.

Grifa are rolul de a pune n valoare produsul nsemnat, astfel nct acesta s poat fi recunoscut
att de consumatorii si fideli, ct i de cei care nu pot sau nu vor s-l achiziioneze. Drept grif,
ca reprezentri ale acesteia, sunt utilizate frecvent semntura i monograma productorului.
PUBLICITATEA
Publicitatea este o tehnic de comunicare nepersonal, ce presupune derularea unui
demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente
specifice comunicrii n mas, n msur s provoace o presiune psihologic asupra
publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n
vederea realizrii obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public
numeros, dar ct mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaie, la
produsele sau la serviciile oferite, ori n legtur cu ideile promovate.

Exist totui o serie de caracteristici care, potrivit specialitilor, confer acestei tehnici
promoionale o anumit specificitate3:

3 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 832 i Philip Kotler, op. cit.,
p. 779.

 Caracterul public - publicitatea confer legitimitate produsului astfel promovat,

ntruct cumprtorul are sentimentul c alegerea sa este neleas i acceptat de
marele public.
Puterea de influenare datorat faptului c mesajul poate fi repetat de foarte multe
ori;
Capacitatea de a conferi credibilitate anuntorului firmele care-i promoveaz
att produsele ct i propria imagine prin intermediul publicitii sunt percepute
pozitiv de ctre public, fiind considerate puternice i de succes;
Expresivitatea sporit n funcie de mediul utilizat, n cazul publicitii
comunicarea se poate realiza prin combinarea imaginii, micrii, textului i sunetului;
Eficiena cu care se stabilete contactul dintre firm i consumatori numeroi i
foarte dispersai geografic cheltuielile pe unitatea de expunere la mesaj sunt
minime;
Caracterul impersonal comunicarea cu publicul int nu este direct, realizndu-se
prin intermediul unor canale nepersonale (televiziune, radio, pres .a.).
Din punct de vedere practic, specialitii apreciaz c dincolo de caracteristicile
publicitii prezint importan punerea n discuie a rolului pe care tehnica l joac n
activitatea de marketing a unei organizaii. Leonard M. Lodish analizeaz rolul
publicitii din perspectiva planului de marketing al anuntorului i propune structurarea
acestui rol n trei categorii principale4 :
4 Leonard M. Lodish The Advertising and Promotion Challenge. Vaguely Right or Precisely Wrong?,
Oxford University Press, New York, Oxford, 1986, p. 18.

1 Publicitatea are rolul de a determina creterea numrului de clieni sau de a spori

indicele de utilizare /consum a produsului de ctre clienii actuali.
2 Publicitatea poate provoca modificri ale percepiei cu privire la produsul promovat.
3 Publicitatea poate determina indivizii s acioneze n sensul cumprrii produsului
promovat.

A. n funcie de scopul comunicrii, publicitatea poate fi:

a)Publicitate de informare, cnd vizeaz stimularea unei cereri primare, fiind recomandat mai
ales n situaiile n care se lanseaz pe pia o nou categorie de produse;
b)

Publicitate de convingere, cnd, odat cu intensificarea concurenei, se urmrete crearea

unei cereri selective: pe o pia caracterizat printr-o competiie puternic, firmele caut s
determine consumatorii s cumpere propriile mrci n detrimentul mrcilor concurente;
c)

Publicitate comparativ, ce presupune compararea direct sau indirect a unui produs cu

cele aparinnd aceluiai univers concurenial, cu scopul de a i se dovedi superioritatea;

d)

Publicitate de reamintire, realizat cu scopul de a menine interesul consumatorilor fa

de produsele existente, aflate de regul n faza de maturitate.

B. n funcie de natura obiectivelor urmrite, pot fi identificate n principal trei forme

de publicitate:
a)

Publicitate comercial, care vizeaz obiective de natur comercial n principal

creterea volumului vnzrilor promovate;

b)

Publicitate corporativ, care are ca obiectiv principal creterea valorii sociale a

organizaiei, n vederea pregtirii pieei pe termen lung;

c)

Publicitate social-umanitar, ce urmrete promovarea ideilor ce depesc sfera

economic, a cauzelor social-umanitare susinute de asociaiile nonprofit.

C. n funcie de natura publicului int, publicitatea poate fi:

a)

Publicitate orientat ctre consumatori, realizat pentru bunurile de consum distribuite

prin intermediul reelei comerciale. Prin aceast form de publicitate este vizat consumatorul
final, anuntorul fiind productorul sau comerciantul;

b)

Publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri, avnd ca obiect fie bunuri

de larg consum, fie bunuri cu destinaie productiv. Publicul vizat poate fi format din
distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori i preconizatori profesioniti.

D. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

a)

Publicitate de tip raional, ce presupune difuzarea unor mesaje n cadrul crora accentul

cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovrii (care poate fi un produs sau o marc,
o organizaie sau o idee);
b)

Publicitate de tip emoional, n cazul creia mesajul este construit n jurul unor elemente

de atracie de natur afectiv i simbolic.

E. n funcie de aria geografic de difuzare a mesajului, exist urmtoarele forme

de publicitate:
a)

Publicitate local, realizat de firmele care-i desfoar activitatea pe plan local;

b)

Publicitate regional, efectuat de ntreprinderile a cror activitate se circumscrie

spaiului geografic al unei anumite regiuni (jude sau zon geografic);

c)

Publicitate naional, care se desfoar la iniiativa ntreprinderilor ce acioneaz la

nivel naional;
d)

Publicitate internaional, utilizat de ntreprinderile a cror activitate depete

graniele unei ri, viznd piaa internaional.

Oricare ar fi ns formele concrete de manifestare a publicitii, transmiterea mesajelor specifice
nu este posibil dect n condiiile n care se apeleaz la anumite mijloace de comunicare.
Cunoscute i sub denumirea de medii sau canale de comunicare, acestea sunt n principal
urmtoarele: presa (cotidian i periodic), radioul, televiziunea, cinematograful, afiajul,
tipriturile (catalogul, pliantul, prospectul, broura) i internetul.
Oricare ar fi scopul, obiectivele, inta sau natura mesajului, o campanie publicitar trebuie s se
supun regulilor impuse de anumite cerine. Se consider c aceste cerine sunt n principal
urmtoarele5:
5 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 12.

decena, potrivit creia mesajele publicitare nu trebuie s conin afirmaii sau reprezentri
vizuale care ncalc principiile morale ale societii;

loialitatea, care presupune conceperea mesajelor publicitare n aa fel nct s nu se profite

de ncrederea sau lipsa de cunoatere a publicului;

veridicitatea, n conformitate cu care obiectul comunicrii trebuie prezentat astfel nct s se

evite orice exagerare sau denaturare a adevrului.

Ageniile de publicitate sunt organizate n aa fel nct s rspund acestor patru funcii de baz.
Principalele departamente dintr-o agenie corespund, dealtfel, funciilor respective:
-compartimentul Relaii cu clienii;
-

compartimentul Media;

compartimentul Creaie;

compartimentul Cercetare;

compartimentul Planificare;

compartimentul Relaii publice dezvoltare.

COMPARTIMENTUL RELAII CU CLIENII

Acest departament asigur un contact permanent ntre agenie i clienii si. Principalele
activiti care se desfoar n cadrul acestui departament au n vedere urmtoarele aspecte:

Familiarizarea cu problemele clienilor, n vederea analizrii situaiei acestora din

perspectiva comunicaiilor;

Acordarea de consultan n elaborarea strategiei de marketing (dac este cazul);

Asistarea clienilor n definirea politicii de comunicaie i n pregtirea planului de

comunicaie;

Coordonarea ntregului proces de realizare a campaniei, asigurarea unei bune corelri a

activitilor din cadrul tuturor departamentelor ageniei;

Urmrirea desfurrii campaniei promoionale i a modului n care aceasta se coreleaz

cu ntregul demers comunicaional al organizaiei;

Gestionarea bugetelor clienilor i reprezentarea intereselor acestora n cadrul ageniei.

Departamentul Relaii cu clienii este organizat n funcie de numrul i importana bugetelor

gestionate . n cazul unei agenii cu un numr mare de clieni, departamentul este structurat pe
mai multe grupuri de bugete, care conin, fiecare, un anumit numr de clieni.

COMPARTIMENTUL CREAIE
Considerat de unii specialiti drept cel mai important sector din cadrul ageniei din punct de
vedere al volumului de resurse bugetare i al numrului de personal alocate, departamentul de
creaie i reunete pe cei care dau via mesajelor artitii publicitii.
Avnd ca punct de plecare strategia conceput n cadrul departamentului relaii cu clienii i
innd cont de recomandrile fcute de specialitii acestuia, departamentul creaie desfoar
urmtoarele activiti:

Dezvolt idei i elaboreaz coninutul mesajelor publicitare;

Propune modalitile de prezentare i de realizare final a mesajelor;

Supravegheaz producerea efectiv a mesajelor.

Toate aceste sarcini sunt duse la ndeplinire de o serie de specialiti cu atribuii precis delimitate;
directorul de creaie i redactorul publicitar (n limbajul uzual numit copywriter) au cele mai
mari responsabiliti n cadrul departamentului creaie.
COMPARTIMENTUL MEDIA
Departamentul media deine o poziie important n agenie, ca intermediar n raport cu
mijloacele de comunicare. Specialitii din cadrul acestui departament se ocup, n esen, cu
proiectarea i implementarea strategiilor de difuzare a mesajelor prin diferite medii i suporturi
de comunicare. Pe baza recomandrilor primite de la departamentul relaii cu clienii i n
conformitate cu caracteristicile diferitelor media, este conceput planul media, n aa fel nct s
se obin cel mai bun spaiu la cel mai bun pre. Pentru aceasta, n departamentul media se
desfoar urmtoarele activiti :

Studierea caracteristicilor diferitelor media i suporturi publicitare;

Elaborarea planului media;

Cumprarea de spaiu publicitar n mediile alese i negocierea preului i a condiiilor de

difuzare a mesajelor;

Controlul difuzrii mesajelor.

Realizarea acestor activiti este asigurat de o echip de specialiti, condus de directorul de

media.
COMPARTIMENTUL CERCETARE

n procesul de elaborare a campaniilor promoionale, n vederea lurii unor decizii

strategice bine fundamentate, utilizarea rezultatelor unor studii i cercetri este absolut necesar.
Rolul principal al acestui departament este de a rspunde solicitrilor departamentului relaii cu
clienii, n vederea furnizrii informaiilor despre pia, comportamentul de cumprare i de
consum al publicului vizat, ori despre efectele campaniei. Prin urmare, studiile realizate de
specialitii departamentului sunt, de regul, cele referitoare la:
-

previzionarea evoluiei pieei;

analizarea comportamentului de cumprare i de consum;

notorietatea produselor sau a mrcilor;

imaginea produselor sau a mrcilor;

testarea prealabil a mesajelor care urmeaz a fi difuzate;

msurarea eficienei campaniilor care au avut loc.

De menionat faptul c, n cazul n care departamentul nu dispune de mijloacele necesare

efecturii unor cercetri complexe, se apeleaz la serviciile unor societi specializate.
COMPARTIMENTUL PLANIFICARE STRATEGIC
n lumea publicitii se observ, de mai muli ani, preocuprile unora dintre cele mai importante
agenii de a integra o nou funcie funcia de planificare strategic. Iniiatorul acestui curent a
fost agenia britanic BMP (Boase Massimi Pollit), care a pus la punct o metodologie original n
materie de creaie publicitar, numit planning.
n esen, se poate spune c planificarea strategic, ca funcie a ageniei de publicitate,
urmrete identificarea mecanismului comportamental care se declaneaz n urma difuzrii
mesajului publicitar i stabilete cu precizie ce anume trebuie spus pentru ca acest mecanism s
funcioneze n favoarea produsului promovat.
Din punct de vedere organizatoric, planificarea strategic intr n atribuiile unui
departament care, sub aspect funcional, se afl ntre departamentul relaii cu clienii i
departamentul creaie. Avnd ca obiectiv gsirea celei mai bune poziionri pentru produsul
promovat i a celei mai potrivite modaliti de exprimare a acesteia, departamentul planificare
comand cercetri sistematice cu privire la motivaiile, atitudinile i comportamentul
consumatorului . Studiile necesare departamentului de planificare strategic difer de cele
tradiionale efectuate de departamentul specializat: individul este analizat n dubla sa ipostaz de
consumator i de receptor al mesajelor promoionale.

Specialitii din cadrul departamentului planificare strategic au urmtoarele atribuii:

Iniiaz investigaii cu privire la ateptrile, motivaiile, atitudinile, percepiile i

comportamentul consumatorilor, stabilind inclusiv tipul ntrebrilor care urmeaz a fi puse

subiecilor.

Analizeaz i interpreteaz rezultatele cercetrilor comandate dintr-o perspectiv

strategic i tactic, astfel nct s poat fi discutate mpreun cu responsabilul bugetului

clientului i, implicit, cu clientul. De asemenea, informaiile obinute sunt traduse ntr-un limbaj
accesibil echipei departamentului creaie.

Particip, alturi de specialitii departamentului relaii cu clienii, la finalizarea strategiei

de comunicaie.

Colaboreaz cu specialitii departamentului creaie, punnd la dispoziia acestora

conceptul de comunicare.

Testeaz, n rndul consumatorilor, diferitele alternative de creaie.

Comparativ cu responsabilul bugetului de comunicare (din cadrul departamentului relaii cu

clienii), pe de o parte, i cu clientul, pe de alt parte, care ar putea avea puncte de vedere
subiective, specialitii departamentului de planificare strategic exprim opinii obiective, care
reflect punctul de vedere al consumatorului .
COMPARTIMENTUL RELAII PUBLICE DEZVOLTARE (NEW BUSINESS)
n cadrul ageniei de publicitate, preocuprile n direcia cutrii i atragerii de noi clieni
fac parte, de regul, din atribuiile unui departament distinct departamentul relaii publicedezvoltare. Demersurile celor responsabili cu extinderea portofoliului de clieni presupun, n
principal, urmtoarele:

Conceperea unui plan de prospectare a pieei clienilor poteniali, avnd n vedere ns

respectare principiului non-concurenei bugetelor gestionate.

Recepionarea solicitrilor de colaborare din partea clienilor poteniali.

Pregtirea primelor contacte cu un nou client.

Conducerea aciunilor de promovare a ageniei.

Dei funcia de prospectare i de atragere de noi clieni are o importan deosebit pentru
dezvoltarea activitii ageniei, nu toate organigramele prevd existena unui departament
specializat. Anumite agenii prefer s lase n sarcina directorului departamentului relaii cu
clienii problemele legate de realizarea acestei funcii. De asemenea, n cazul ageniilor de

publicitate de mici dimensiuni, cel care se ocup de recrutarea noilor clieni este directorul
general.
COMPARTIMENTUL TRAFIC
Acest departament asigur sincronizarea diferitelor momente ale organizrii unei campanii,
jucnd rolul de punte de legtur ntre diferitele departamente implicate n realizarea acesteia. De
asemenea, departamentul trafic se ocup de expedierea documentaiei i a diferitelor materiale
ctre suporturile publicitare.
COMPARTIMENTUL ADMINISTRATIV
n cadrul acestui departament se desfoar o serie de activiti menite s asigure
gestionarea ageniei de publicitate. n funcie de natura lor, aceste activiti pot fi grupate pe
servicii, dup cum urmeaz: serviciul financiar-contabil, serviciul resurse umane, serviciul
documentare i serviciul juridic. Dac primele dou servicii funcioneaz dup reguli comune
tuturor tipurilor de organizaii, cele din urm au un rol aparte, legat de specificitatea domeniului:

Serviciul documentare furnizeaz toate informaiile necesare comparrii creaiilor actuale

cu cele anterioare, precum i cu cele realizate de concuren.

Serviciul juridic are n vedere urmrirea permanent a reglementrilor legale cu privire la

promovare, n aa fel nct campaniile puse la punct de agenie s se ncadreze n constrngerile

impuse de legislaia n vigoare.
Modelul de organizare prezentat este specific unei agenii prestatoare de servicii complete i nu
are dect un rol orientativ. Un astfel de model este adoptat, de regul, de marile agenii, care au
tendina de a integra ct mai multe activiti. n funcie de istoricul su, de obiectivele pe care i
le-a stabilit, fiecare agenie poate opta pentru un tip de organizare care s rspund cel mai bine
propriilor interese.
Strategia de comunicare comercial
Strategia de comunicaie comercial reprezint o formalizare a demersurilor ntreprinse
de o organizaie n vederea construirii i susinerii imaginii sale comerciale. Fundamentarea
strategiei de comunicaie comercial intr n preocuprile acelor organizaii care, atunci cnd au
conceput strategia global a comunicaiilor de marketing, au decis ca imaginea global s se

identifice, sau cel puin s includ imaginea comercial. Potrivit opiunilor fcute la nivelul
strategiei globale de comunicaie, este posibil fie ca eforturile organizaiei s se concentreze
exclusiv asupra strategiei de comunicaie comercial dac se dorete ca imaginea global s
coincid cu imaginea comercial, fie ca strategia de comunicaie comercial s reprezinte o
component a unui demers strategic mixt n cazul n care se ia decizia ca imaginea global s
aib un coninut mai complex, incluznd elemente specifice att imaginii corporative, ct i
imaginii comerciale. n oricare dintre cele dou situaii, strategia de comunicaie comercial este
conceput n cadrul unui demers distinct, cu caracteristici bine definite.
Dat fiind faptul c fundamentul imaginii comerciale a unei organizaii este dat de
performanele produselor sau serviciilor oferite pe pia, din personalitatea mrcilor
comercializate, strategia de comunicaie comercial se va referi la acestea.
Un aspect important de avut n vedere n procesul fundamentrii strategiei de comunicaie
comercial se refer la coninutul demersului strategic n funcie de obiectul comunicrii. Potrivit
acestui criteriu se disting dou tipuri de strategii: strategia de comunicaie cu obiect unic i
strategia de comunicaie cu obiect multiplu. Alegerea uneia dintre strategii face obiectul
opiunilor specifice procesului de fundamentare a strategiei globale a comunicaiilor de
marketing. Odat aleas, strategia indic direcia sau direciile de urmat pe planul comunicaiei
comerciale.
Indiferent de variante pentru care s-a optat, continuarea demersului strategic presupune,
pentru fiecare direcie, parcurgerea unor etape bine definite, i anume:
-

analiza situaiei anuntorului;

luarea deciziilor privind poziionarea mrcii;

stabilirea obiectivelor comunicrii;

definirea intei demersului comunicaional;

alegerea axului comunicaional;

determinarea prealabil a bugetului destinat comunicrii;

elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare;

evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional.

Analiza situaiei anuntorului

Conceperea unor demersuri de natur comunicaional, coerente cu liniile generale ale strategiei
de marketing i cu strategia global de comunicaie, este posibil numai n condiiile n care
exist o foarte bun cunoatere a organizaiei i a produselor sale, precum i a tuturor
problemelor care decurg din relaiile acesteia cu mediul extern. De aceea, n cazul n care sarcina
elaborrii strategiei de comunicaie pentru o anumit marc revine unei agenii de consultan,
ntreprinderea trebuie s pun la dispoziia acesteia toate datele de cate are nevoie.
n general, cele mai importante agenii dispun de o gril proprie, coninnd ntrebri la care
departamentul de marketing al ntreprinderii trebuie s ofere un rspuns. n Anexa 3 este
prezentat modelul unei asemenea grile de analiz.
Pe baza informaiilor primite, specialitii ageniei de consultan vor realiza, mai nti, o analiz
a situaiei de marketing a anuntorului. Principalele puncte atinse ntr-o asemenea analiz sunt
urmtoarele:
Piaa. n funcie de datele disponibile, se va preciza situaia pieei (saturat, nesaturat,
dinamic, n expansiune, n recesiune etc.); evoluia cifrei de afaceri globale a sectorului de
activitate; cum este segmentat piaa (care sunt segmentele, ponderea acestora i cum
evolueaz ele); caracteristicile distribuiei i nivelul preurilor. O sintez a acestor elemente
va permite identificarea fie a unor oportuniti, fie a unor piedici, de care ntreprinderea va
trebui s in seama.
Anuntorul. O analiz detaliat a acestuia este absolut necesar: tipul ntreprinderii,
volumul produciei globale i producia pe categorii de produse; notorietatea i imaginea
organizaiei; strategia de marketing i strategia global de comunicaie. Toate acestea vor
contribui la evidenierea punctelor forte i /sau a punctelor slabe ale anuntorului.
Produsul (marca). Volumul produciei i al vnzrilor; etapa din ciclul de via a mrcii
produsului; preul; receptivitatea distribuitorilor fa de marc; condiiile de vnzare;
notorietatea i imaginea mrcii. Toate acestea vor permite o caracterizare a mrcii n funcie
de calitile i /sau defectele sale. n urma acestei caracterizri, ar trebui s rezulte elementul
sau elementele distinctive, n msur s confere specificitate mrcii.
Concurena. Trecerea n revist a concurenilor direci sau indireci ai ntreprinderii, precum
i studierea punctelor forte i a punctelor slabe ale acestora, permite situarea mrcii n
universul concurenial.

 Consumatorul. Prezint importan caracteristicile geografice, socio-demografice i

economice ale consumatorilor actuali i poteniali, stilul de via i personalitatea acestora,
precum i comportamentul lor de cumprare i de consum.
Demersurile comunicaionale anterioare. Trebuie s se aib n vedere tipul i stilul
comunicaiei anterioare, mixul comunicaional utilizat, precum i eventualele constrngeri de
natur juridic.
Diagnosticul general i problema de rezolvat. Se va realiza o sintez a analizei situaiei de
marketing, precizndu-se n ce msur produsul este adaptat cerinelor consumatorului, care
este raportul calitate-pre, dac marca se bucur de notorietate, cum este primit marca n
reeaua de distribuie, care este nivelul concurenei, precum i potenialul produsului. O astfel
de analiz a situaiei de marketing a anuntorului permite ageniei s se familiarizeze cu
clientul su i s-i neleag problemele. n msura n care aceste probleme sunt de natur
comunicaional, agenia de consultan se va angaja s le rezolve.
Poziionarea mrcii
Poziionarea unei mrci presupune, n primul rnd, gsirea acelor elemente care, date fiind, pe de
o parte, particularitile produsului, iar pe de alt parte, ateptrile publicului int (gusturi,
dorine, nevoi), sunt n msur s imprime o personalitate distinct mrcii, s-i confere
specificitate n raport cu mrcile concurente. Poziionarea de marketing este definit, dealtfel, ca
fiind ansamblul trsturilor eseniale ale imaginii, care permit publicului s situeze produsul n
universul produselor asemntoare i s l deosebeasc de altele. O poziionare corect
presupune aadar respectarea a dou principii de baz: principiul identificrii i principiul
diferenierii.
Principiul identificrii impune plasarea mrcii produsului ntr-un univers de referin, ceea ce
presupune alegerea acelei categorii de mrci cu care va fi asociat marca respectiv n mintea
consumatorului.
Principiul diferenierii vizeaz punerea n eviden a acelor particulariti ale mrcii care permit
consumatorilor s o deosebeasc de mrcile concurente, care fac parte din aceeai categorie.
Ca expresie a principalelor reprezentri mentale ale individului, referitoare la marc,
poziionarea poate avea la baz caracteristicile reale ale mrcii, raportul calitate-pre, atitudinea
publicului int fa de marc atitudine provocat de o modalitate de utilizare aparte sau de o

ocazie special de consum, precum i motivaia individului de a se afirma din punct de vedere
social prin consumul sau utilizarea mrcii respective.
Avnd o contribuie esenial la construirea imaginii unei mrci, poziionarea este exprimat prin
intermediul procesului de comunicare. n funcie de natura elementelor de difereniere i innd
seama de modalitatea de transmitere a acestora, se pot distinge trei tipuri de poziionare:
a

Poziionarea obiectiv, ce presupune diferenierea mrcii pe baza unor atribute obiective ce o

definesc. Este vorba de una sau mai multe caracteristici de natur funcional, constructiv,
estetic sau economic, pe care alte produse nu le posed. n acest caz, n procesul de
comunicare, accentul cade pe valoare de ntrebuinare a mrcii.

Poziionare afectiv, la care se recurge n situaiile n care criteriul de difereniere are n

vedere capacitatea mrcii de a rspunde unor nevoi de ordin afectiv. Acest tip de poziionare
vizeaz adaptarea la modaliti de utilizare sau de consum speciale. Comunicarea pune n
eviden funcia imaginar a mrcii, cutnd s provoace o atitudine specific a publicului
int fa de marc, o atitudine bazat pe afectivitate.

Poziionarea simbolic, prin care marca este asociat unei categorii aparte de consumatori
sau utilizatori. De aceast dat, marca se difereniaz de celelalte prin ceea ce ea
simbolizeaz i permite posesorului su s se afirme din punct de vedere social. Prin urmare,
prin procesul de comunicare va fi dezvoltat valoarea simbolic a mrcii, viznd satisfacerea
nevoii de difereniere social a consumatorului, ct i a celei de afirmare a apartenenei la un
anumit grup.

Deciziile cu privire la poziionarea unei anumite mrci se iau nainte ca aceasta s fie lansat pe
pia. Odat fixat, este bine ca poziionarea s fie meninut pe toat durata vieii mrcii
respective, pn n momentul nlturrii de pe pia, sau pn atunci cnd se decide relansarea i,
implicit, repoziionarea acesteia.
Stabilirea obiectivelor comunicrii
Strategia de comunicaie conceput pentru o anumit marc se afl n slujba obiectivelor de
marketing pe care specialitii le-au fixat pentru acea marc (creterea cotei de pia, lansarea pe
pia, creterea volumului vnzrilor, ctigarea unui nou segment de consumatori .a.).
Realizarea strategiei de comunicaie necesit ns transformarea obiectivelor de marketing n
obiective specifice demersului comunicaional. Acest proces este deosebit de important, tiut
fiind faptul c reuita unei strategii depinde, n bun msur, de claritatea cu care au fost

formulate obiectivele acesteia. De precizat c, odat stabilit i formulat cu claritate obiectivul de

marketing, determinarea obiectivelor corespunztoare din punct de vedere comunicaional se
face cu relativ uurin.
Existena celor trei niveluri psihologice succesive asupra crora se poate exercita o presiune prin
intermediul comunicrii, n msur s provoace o modificare a gradului de cunoatere, a
atitudinii sau a comportamentului unui individ n raport cu un produs sau o marc, permite
structurarea obiectivelor comunicrii n tot attea categorii. Aadar, un mesaj poate aciona
asupra individului care face parte din publicul int la nivel cognitiv, afectiv sau conativ.
Interveniile la nivel cognitiv vizeaz cunoaterea. Ele urmresc s asigure identificarea,
de ctre publicul vizat, a produsului sau a mrcii, n raport cu oferta firmelor concurente,
precum i un nivel optim al notorietii. n acest caz, comunicarea este preponderent
informativ i se poate pune n slujba a numeroase obiective, cum ar fi:
- anunarea apariiei unui nou produs, a unui nou model, sau a unei noi mrci pe pia;
- atragerea ateniei publicului asupra existenei unui produs sau mrci;
- prezentarea caracteristicilor unui produs;
- consolidarea notorietii unui produs sau a unei mrci .a.
Acionnd la nivel afectiv, comunicarea are n vedere atitudinea publicului int fa de
produs sau fa de marc. De aceast dat, comunicarea stimuleaz preferinele fa de
obiectul comunicrii, fiind vizate n principal urmtoarele obiective:
- diferenierea produsului sau a mrcii, prin crearea unei imagini care s pun n valoare oferta
ntreprinderii;
- accentuarea valorii produsului sau a mrcii, concomitent cu ntrirea imaginii;
- redresarea imaginii, sau chiar modificarea total a poziionrii acesteia .a.
Prin interveniile la nivel conativ, comunicarea urmrete influenarea
comportamentului publicului int. Se ncearc n special provocarea unui anumit
comportament de cumprare i de consum, incitarea la aciune, iar n acest sens obiectivele
comunicrii se pot referi la:
- cumprarea produsului sau a mrcii pentru prima dat;
- creterea frecvenei de cumprare i /sau de consum;
- imprimarea unei regulariti vnzrilor marcate de sezonalitate;
- ndeprtarea unei frne de cumprare .a.

Opiunile cu privire la obiectivele comunicrii depind, n mare msur, de etapa din ciclul de
via n care se afl produsul sau marca. De aceea, este important ca naintea formulrii
obiectivelor s se indice rolul comunicrii n strategia de marketing.
Definirea intei demersului comunicaional
Este o etap important a procesului de fundamentare a strategiei de comunicaie comercial,
multe dintre deciziile ulterioare depinznd de numrul i caracteristicile celor n direcia crora
sunt ndreptate eforturile de natur comunicaional ale anuntorului. n general, inta
demersului comunicaional este mai cuprinztoare dect inta de marketing. Ea poate fi alctuit
att din cumprtorii poteniali, ct i din cumprtorii actuali, prescriptori6, preconizatori7, sau
alte categorii de public ce prezint interes pentru anuntor.
Iniiatorul demersului comunicaional se poate adresa unei inte unice sau unei inte multiple. n
cel din urm caz, inta poate fi descompus n dou mari categorii: inta principal i inta
secundar. inta principal, alctuit de obicei din consumatorii produsului, este vizat direct de
eforturile de natur comunicaional, fiindu-i destinat cea mai mare parte a bugetului de
comunicare. inta secundar include, de regul, celelalte categorii de public, care pot exercita o
anumit influen asupra cumprrii. Eforturile de atingere a acestei inte sunt susinute de restul
bugetului de comunicare.
n vederea definirii intei comunicrii, specialitii au n vedere criteriile de segmentare a pieei.
Astfel, pe piaa bunurilor de consum, cnd este vizat consumatorul final, criteriile pe baza crora
este caracterizat publicul int sunt grupate n urmtoarele categorii:
a

criterii de natur geografic: regiune, climat, dimensiunea localitii, mediul de reedin;

6 Prescriptorii sunt cei care, datorit competenei i credibilitii pe care le-o

confer, n ochii publicului, exercitarea profesiei, sau poziia privilegiat deinut n
societate, pot influena consumatorul n luarea deciziei de cumprare. Ei sftuiesc,
recomand sau prescriu un produs n deplin cunotin de cauz, fr a fi
interesai, din punct de vedere material, de vnzarea acestuia (de exemplu medicii,
arhitecii, profesorii .a.).
7 Preconizatorii sunt cei care, dei au calitatea de consumatori sau utilizatori ai
produsului, nu sunt n msur s efectueze ei nii cumprarea. Uneori, ei pot
exercita o influen semnificativ asupra deciziei privind achiziionarea produselor
ce le sunt destinate (de exemplu copiii).

b criterii socio-demografice i economice: vrst, sex, dimensiunea familiei, ciclul de via al

familiei, venituri, ocupaie, nivelul de instruire, pregtirea, religia, rasa, naionalitatea;
c

criterii psihografice: personalitatea i stilul de via;

d comportament de cumprare i de consum: ocazia de cumprare /consum, statutul

cumprtorului /utilizatorului, frecvena de cumprare /consum, gradul de fidelitate,
atitudinea fa de produs .a.

Alegerea axului comunicaional

Alegerea axului comunicaional corespunde unui proces de reflexie n urma cruia este gsit
rspunsul la ntrebarea: Care anume este ideea ce trebuie transmis publicului int? ntlnit
frecvent n literatura de specialitate i sub alte denumiri, precum: platforma mesajului, platforma
de creaie, unique selling proposition, ideea mesajului, sau basic sales personality, axul
comunicaional reprezint coloana vertebral a ntregii activiti de creaie.
Rolul axului comunicaional este deosebit de important: pentru a conferi campaniei coerena i
puterea n msur s asigure impactul dorit asupra publicului int, mesajele specifice diferitelor
tehnici utilizate trebuie s se articuleze n jurul aceleiai idei.
Alegerea axului comunicaional se realizeaz pornind de la poziionarea stabilit n prealabil. Dat
fiind faptul c n procesul de comunicare se ncearc transmiterea poziionrii de marketing,
ideea mesajului ce urmeaz a fi transmis publicului vizat trebuie s redea aceast poziionare.
Determinarea prealabil a bugetului de comunicare
Aceast etap include un ansamblu de decizii complexe, extrem de importante. n vederea
stabilirii bugetului optim, specialitii consider c este posibil utilizarea a numeroase metode,
printre care:
Analiza marginal, care permite luarea n considerare a efectelor aciunilor de natur
comunicaional, cu ajutorul unor calcule de actualizare. n optica marginalist, bugetul
optim este dat de acea cretere a cheltuielilor de comunicare creia i corespunde, la un
moment dat, un profit nul. Utilizarea acestei metode necesit, ns, o anticipare a
rspunsului pieei, concretizat ntr-o variaie a volumului vnzrilor, ca urmare a
aciunilor ntreprinse.
Stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionat, sau din
profitul previzionat. ntlnit cu o frecven destul de mare n practic, aceast metod
este recomandat n cazul campaniilor de ntreinere realizate pe piee relativ stabile. Nu

este indicat, n schimb, n cazul campaniilor promoionale organizate cu ocazia lansrii

unor produse noi.
Alinierea la bugetele practicate de principalii concureni. Metoda presupune studierea
investiiilor promoionale ale concurenilor i stabilirea propriului buget n mod
corespunztor, pondernd, dup caz, n funcie de cota de pia deinut. Aplicarea acestei
metode este criticat de unii specialiti, ntruct indic o atitudine pasiv din partea
anuntorului. Se recomand utilizarea ei numai n combinaie cu alte metode, care s
permit luarea n considerare, pe lng mediul concurenial, i a altor variabile cu rol
important n procesul de comunicare.
Determinarea bugetului n funcie de obiectivele vizate const n evaluarea costului
obiectivelor cantitative (cot de pia, notorietate, scor de memorare a mesajelor), i apoi
n realizarea unui compromis ntre ceea ce se dorete i ceea ce este posibil din punct de
vedere financiar.
Calcularea bugetului n funcie de starea trezoreriei. Metoda impune renunarea la
desfurarea unor demersuri de natur comunicaional n perioadele n care situaia
financiar a anuntorului este critic. Avnd n vedere faptul c o campanie promoional
bine pus la punct poate contribui decisiv la mbuntirea situaiei anuntorului, o
asemenea abordare nu este recomandabil, fiind dealtfel mbriat de un numr din ce
n ce mai mic de organizaii.
Elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare
n vederea realizrii obiectivelor demersului comunicaional se impune, mai nti, alegerea
tehnicilor de comunicare ce urmeaz a fi utilizate, apoi luarea deciziilor privind organizarea
demersurilor specifice fiecrei tehnici n parte, coordonarea utilizrii instrumentelor de
comunicare i elaborarea calendarului operaiunilor. Pe aceast baz, n cele din urm are loc
revizuirea bugetului destinat comunicrii.
Cea mai important etap din cadrul acestui proces este cea de constituire a mixului
comunicaional. Stabilirea componentelor mixului presupune luarea n considerare a urmtorilor
factori:
a.Natura produsului i specificul pieei. Specialitii apreciaz c la alegerea tehnicilor de
comunicare trebuie s se in seama, n primul rnd, de caracteristicile produsului care urmeaz a
fi promovat i de specificul pieei creia i este destinat produsul respectiv. Se remarc, astfel,

diferenieri importante sub aspectul repartizrii bugetelor de comunicare ale productorilor de

bunuri de larg consum n raport cu fabricanii de produse industriale.
Productorii de bunuri cu destinaie productiv, chiar dac acord prioritate forei de vnzare
din motive legate n special de complexitatea produselor promovate, nu ar trebui s neglijeze
ns publicitatea, tehnic avnd un rol decisiv n construirea notorietii, n memorarea i
reamintirea mrcii. De asemenea, n privina relaiilor publice, unii practicieni sunt de prere c
aceast tehnic poate fi utilizat cu rezultate mai bune n vederea promovrii bunurilor cu
destinaie productiv, dect n cazul bunurilor de larg consum.
b.

Opiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push const n a mpinge produsul

ctre consumator, pentru aceasta fiind utilizate cu precdere tehnicile de promovare a vnzrilor
i fora de vnzare. Strategia pull presupune atragerea consumatorului ctre produs, orientarea
preferinelor acestuia ctre marc, impunndu-se, n acest caz, investiii nsemnate n publicitate.
c.

Natura obiectivelor comunicrii. Dac sunt avute n vedere n primul rnd obiective de

notorietate, ce necesit intervenii la nivel cognitiv, atunci publicitatea, relaiile publice i

sponsorizarea sunt tehnicile cele mai indicate. n cazul n care, prin intervenii la nivel conativ, se
urmrete provocarea unui anumit comportament de cumprare, i pot dovedi eficiena, dup
caz, tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare. Atunci cnd construirea unei imagini
favorabile reprezint obiectivul prioritar, pot fi utilizate cu succes publicitatea, relaiile publice,
sponsorizarea i mecenatul.
d.

Etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Pentru produsele aflate n faza de

lansare, publicitatea i relaiile publice dein un rol decisiv, fiind urmate de tehnicile de
promovare a vnzrilor care favorizeaz ncercarea produsului. n aceast faz, fora de vnzare
are rolul de a prospecta piaa i de a asigura o distribuie corespunztoare. n faza de cretere
trebuie continuate investiiile n publicitate (dac se dorete dobndirea unei cote importante de
pia) i se va acorda atenie aciunilor menite s provoace publicitate gratuit. n faza de
maturitate, n vederea pstrrii cotei de pia ctigate, vor fi utilizate cu precdere tehnicile de
promovare a vnzrilor i fora de vnzare. n momentul n care produsul ajunge n faza de
declin, aciunile promoionale scad n intensitate, bugetul destinat comunicrii fiind redus
substanial. Reducerile de pre reprezint instrumentul promoional utilizat cu regularitate.
e.

Caracteristicile intei demersului comunicaional. Prezint importan n special

dimensiunile i dispersia geografic a publicului int. Astfel, publicitatea este o tehnic ce

permite atingerea unei inte numeroase, dispersat din punct de vedere geografic; n anumite
cazuri, acelai lucru se poate spune i despre sponsorizare. Utilizarea forei de vnzare este
indicat, n schimb, n cazul unui segment int relativ concentrat i puin numeros.
n condiiile n care alegerea componentelor mixului comunicaional se realizeaz n funcie de
factorii enunai, nu trebuie neglijat faptul c utilizarea fiecreia dintre tehnicile de comunicare
implic anumite costuri. Din acest motiv, opiunile pentru includerea n mix a unor tehnici se vor
raporta la bugetul stabilit n prealabil.
Evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional
Investind n comunicare importante resurse financiare, anuntorul este interesat s cunoasc
eficiena aciunilor ntreprinse. Din acest motiv, nc din faza de planificare trebuie prevzut
ntregul demers de evaluare a rezultatelor.
Un rol important n acest proces l au cercetrile de marketing, cu ajutorul crora pot fi realizate
investigaii n rndul publicului int, n vederea determinrii impactului pe care l-au avut
aciunile ntreprinse asupra celor vizai.
Orice demers de natur comunicaional urmrete realizarea unor obiective de comunicare,
subordonate, la rndul lor, obiectivelor de marketing ale organizaiei. n aceast etap, este
necesar s se verifice msura n care obiectivele au fost ndeplinite. Prin urmare, obiectivele
comunicrii vor constitui punctul de plecare n stabilirea instrumentelor de control:
a.

n cazul interveniilor la nivel cognitiv, cnd se urmrete fie crearea unei notorieti

pentru un produs sau o marc, fie prezentarea calitilor obiective i a avantajelor pe care le
posed, pot fi utilizate urmtoarele instrumente:

Teste de notorietate (notorietate spontan, notorietate asistat, notorietate top of mind);

Test de verificare a memorrii mesajului (precizarea unuia sau a mai multor elemente ale

mesajului);

Teste viznd nelegerea i percepia mesajului, capacitatea acestuia de a atrage atenia

(msurarea scorului de asociere a mesajului cu marca, msurarea scorului de confuzie);

Curbele de rspuns, care fac legtura dintre expunerea mesajului (numrul de contacte) i

memorarea acestuia.
b.

Interveniile la nivel afectiv vizeaz atragerea simpatiei fa de produs sau marc,

stimularea preferinelor fa de acestea i formarea unei atitudini favorabile. Realizarea

obiectivelor de aceast natur poate fi verificat cu ajutorul unor instrumente de msur, precum:

Scalele (pentru evaluarea gradului de simpatie, a preferinelor, a imaginii);

Testele proiective (tehnicile de asociere, tehnicile de construcie .a.);

Scalele pentru evaluarea atitudinii;

ntrebri asupra inteniilor de cumprare.

c.

Prin interveniile la nivel conativ, comunicarea urmrete s influeneze

comportamentul de cumprare i de consum al publicului int, s provoace o modificare a

acestui comportament n sensul dorit de anuntor: achiziionarea produsului promovat.
Msurarea rezultatelor operaiunilor ce vizeaz obiective comportamentale presupune utilizarea
urmtoarelor instrumente de control:

Determinarea ponderii pe care o dein cei aflai la prima cumprare a produsului sau a

mrcii, precum i a proporiei celor care au repetat actul de cumprare;

Determinarea sensibilitii vnzrilor n raport cu presiunea publicitar;

Tehnicile de observare (camera de luat vederi, scanner-ul .a.).