Sunteți pe pagina 1din 12
ts Comunicarea planificata O parte sen vi a activitafii zilnice de comunicare se tncadreaza in domeniul noscUt a de comunicare planificatd, incluzdnd acele situatii in care smunicarea est erat in vederea indeplinirii unor obiective mai generale sau foarte c anificard mai mult de educa la desfisurata p canale, si care ublice si ma | (in domeniul social). [n to forme, ma le obicei, un Din prezentarea pe care o vor face diferi trage conc ie $i specialigti in relagi p gan intotdeaun istematic si planificat. Viata de zi c lesfigoard pe baza unk racuril perse semistiintifice sia incuitiilor de moment. 7.1. Campania de comunicare fe, cum at fi influentarea aticudinilor, a opiniilor Comunicaren planificats seadreseaza u orii de public bine delimitate sau publicului larg, eprezinta o form: ate institutionala, prin urmare trebuie si fie legit in ochii opiniei publice, sa se conformeze normelor acceptate si sit nu fie Foarte co suri de campanii, in afara publicitayii comerciale, sunt reprezentate de cam orale ale partidelor sau ale personalitatilor politice, eampaniile din dom Dintre numeroasele modele propuse pentru ailustra campaniile de comunica ales modelul elaborat de catre Nowak si Warneryd (1985), care este un exempht pentru abordarea traditionala a campaniei; abordarea traditionala porneste dela scopurile sursei ise incheie cu efectele obsinute prin desfisurarea campaniei. Modelul, prezentat in Schema 7.1.1, descrie desfagurarea tipicd a activitatilor din ie si are un nc mativ, in sensul cd arata care ar fi pasii de urmat pent Mode A foarte important pentru realizarea obiectivului (efeccului scontat) al campaniei. D managerul de campanie modifict obiectivul, o parte din sau toate celelalte elemente se modifica. Totodata, cu cit ivul este enunfat in termeni cat mai clari, cu at sunt mai putine alternativele dintre care trebuie si ale gi managerul de campanie atu ciind defineste celelalte elemente. Nu este un lucr iesit din comun ca obiectivele si fie modificate pe parcursul campaniei; de exemplu, in situatia in care anumite can le eficiente pe ct fusese anticipa Elen Efectul scontat: 0 problema major’ a multor campanii de comunicare este aceea c obiectivele (si grupurile 1 ute Tn vedere) nu sunt foarte bine delimitate. C inet rnunicare (Nowak st Wameryd 1985) obiectivul propus este mai imprecis, cu atat este mai greu de evaluat la sfarsit daca respectiva campanie a avut succes sau nu. O greseala comuna in campaniile mai putin orate este aceea de a supraestima efectele potentiale ale acestora Mesaje concurente: pentru a avea impact, campania nv te sau chiar contrare. Managerul de campanie trebuie si fie not potentiale mesaje concurente, pentru a le putea contracara Tema campaniei: de obicei, o campanie este organizata in jurul unei teme sau al unui subieet, cum ar fi un stil de viafd mai sinatos sau pericolul consumului de alcool de itre conducatorii auto. Pe de alta parte, atunci end defineste tema campaniei, mana ul trebuie sd aleagi intre mai multe optiuni, De exemplu, SIDA poate fi definita pt o boald care apare doar fn rindul nei minoritafi sau una care prezinta wn rise pentru 4 lumea. Accentul poate cidea pe caracterul siu incurabil sau, dimpotriva, pe posibil itle de vindeca wl-tntd gi gr te directionat mesajul: Publicul-tinta este format din persoanele de la care se doreste un rispuns in urma campaniei. De cele mai multe or farnu intotdeauina, publicul-finta coincide cu grupul catre care este directionat mesajul De exemplu, emipitorul tsi direction sajul catre liderii de opinie ai grupului-tintd x intentia ca mesajul st fie raspandit mai departe, in ei mai multor membri licul-tinta si grupul cltre care este directionat mesajul sunt freeven in functie de usuringa cu care mesajul poate ajunge la ele. Din acest pune Je vedere, grupurile cel mai dificil de atins sunt cele cate nu simt nevoia unui anumi csaj si nu freeventeaza canalele de comunicare. Canalul: dupa cam am atitat mai sus, pot exista mai multe canale pentru diferite mesaje si pentru diferite categorii de public-tinci. Cel mai adesea, intr-o prima’ fuzi mass media aduc in centrul ae problema care merita discutata; dupa aceea, trebuie ate canalele de comunicare interpersonali pentru a se ajunge la modificarea com portamentulu) Mesajul:in mod tipic, mesajul central este transmis in modalitati diverse fn Funct le categoriile de public carora li se adreseaz’. De exemplu, in primele faze, mesajul poate fi conceput pentru a sensibiliza, dupa care urmareste sa conving’ sau sd influentez comportamentul. [n faza finala, mesajul poate avea menirea de a-i asigura pe cei car au aderat la propunerile campaniei ca au Iuat 0 decizie ingeleapta. Emitatoruljtransmitatorul: transmigatorl mesajului poate fi ales pe baza mai multor onsiderente: este perceput drepc expert in domeniu, prezintd eredibilitare sau are prizit 2 public. Multe campanii apeleazé la pseudotransmitatori, cum ar fi starutile rock 1 campaniile impotriva consumului de droguri, pornindu-se de la ideea ca lor li se acorda mai multd atentie decdt adevaratei surse a mesajului. Dupa cum am subliniat, credibili tatea si legitimitatea de care se bucura emigatorul in ochii opiniei publice joaca un rol osebit in demersurile de persuasiune. Prin emitétor se poate intelege si o persoana sau o institusie care sustin mesajul, si nu numai un purtator de mesaj explicit. Campania c succes daca este sustinuta de o sursi credibila si legitima. Comunicarea planificata Efectul obtinut in mod real-efectele unei campanii, negative sau pozitive, pot fi antici pate sau nu. Efeetele pot fi de ordin cognitiv (sporicea atentiei sau cresterea nivelului de informa, afectv (stimularea unor sentimente, stride sprit, atcudini) ori comporta- mental (Comportament explicit, adoptarea modului de actiune propus de campanie) Intre aceste tipuri de efecte exist relaii de interdependenta, chiar daca nu este neapé- ‘ati nevoie sd apari toate o dati sau in aceastd ordine (vezi subcapitolul 7.3). Referinte bibliografice Nowak, Ki Wimeryd, K.E. (1985) Kommanitation ck difirtndring, Stockholm: Prisma, 7.2. Tipuri de obiective si de efecte ale unei campanii Pornind de la marea diversitate a campaniilor de comunicare, Rogers si Storey (1987) ‘au sintetizat unele dintre principalele criterii in functie de care pot fi studiate trsteurile acestor demersuri, mai ales cele care privese problema obiectivelor sia efectelor. Schema 7.2.1 infitiseazd punctele de intersectie intre mai multe axe: axa scopurilor, a nivelului la cate se doreste schimbarea (indicdnd si nivelul la care este efectuata analiza) si axa avantajelor (fie cele obtinute de emitator, fie de receptor). Tipul de objective: scopusile multiple ale unei campanii pot fi dispuse in ordinea importantei sau in ordine temporal. De exemplu, scopurile pot fi enunfate fn urmi- ‘oarea ordine: sa cAstig atentia, i influenter atitudinea, si schimb comportamentul Sau Pot fi enunfate urmand etapele procesului de difuzare a inovatilor (3.4): cunoastere, NIVELUL LA CARE SUNT STABILITE OBIECTIVELE AKA AVANTAJELOR) Receptor A mobiiza <—— AXA ‘SCHIMBARILOR ' Alntorma, ‘Schema 7.2.1. Axole pe care trebuie umarte cbiectvales electele campaniel (Rogers si Storey 1967) 150 ‘Model ale comunlcsri persuasiune, decizie, confirmare. Ideca care se afla la baza acestei ,ierarhii a efectelor” (7.3) sau a unor inlanfuiti asemdnatoare este aceea c4 indeplinirea unui obiectiv la un anumit nivel necesita, de cele mai multe or, indeplinirea obiectivului de la nivelul prece dent. Rogers si Storey considera ca 0 campanie de informare puta are un obiectiv mai modest decit 0 campanie de perswasiune si incd si mai modest fata de o campanie de obilzare, aceasta din vera teebuie 84 porneasca de la schimbacri anterioare (atit la nivelul ‘olumului de cunostinfe, cat sila cel al atitudinilor), pentru a obtine modificari de ordin comportamental ‘Nivel la care se inrgistreana schimbarea:efectele campaniei pot fi identificate ta mai multe nivelur, al persoanei, al grupului sau la nivelul intregii soviet. Se poate afitma cd modificarile la nivelul intregii societati - de exemphi, sciderea ratei accidentelor tutiere insegistrate la nivel nagional —implic& anumite modificari ale comportamentului individual la volan, Totodata, un manager de campanie electorals poate si incerce sf obfind modifiear la nivelul grupului, pentru a influenta, astfel, comportamentul indiv dual; acest tip de efect se obtine mai ales in cazul obiceiurilor culinare. Daca este inifiat un demers prin care se doreste schimbarea atitudinala in interiorul unci mari companii, ‘managerul de campanie trebuie si aleagi daci se va concentra pe individ sau pe grup atunei cind va demara actiunile de influentare. ‘Nivelul avantajelor: majoritatea campaniilor sunt benefice nu numai pentrs partici- pantii efectivi (emitatori, receptor), ci si pentru o a treia categorie. Scopul principal al tunei campanii de educatie medicala la nivel national este ca publicul si fie mai sinatos sisd triascé mai bine. fn acelasi timp, cel care inifiaza campania (statul) poate beneficia, {in urma campaniei, de scaderea costurilor pentru tngrjirea medicala. Angajatorii (a treia categorie) se pot bucura de avantajul scdderii absenteismului la locul de munca. Chiar siocampanie derulata in scopuri pur comerciale prezinta avantaje att pentru emitator, care isi rotunjeste venicurile, c8¢ si pentru client, care ia decizia de a cumpara un produs in cunostina de cauza. Exist, rotusi, diferente intre campaniile derulate in principal beneficiul celui care le inisiaza (campaniile publicitare) si intre cele care urmarese sel ajute pe cel caruia i se adreseaza (cum ar fi campaniile care urmarese si limureasca sau sd mobilizeze oamenii pentru a apela la serviciile sociale). Referinte bibliografice Rogers, EM: Storey, J. (1987) , Communication campaigns”, pp. 817-46, in Berger, C.R Chaffee, SH. (cds), Handbook of Communication Science, Newbury Park, CA: Sage. 7.3. lerarhia efectelor comunicarii Dupd cum am semnalat mai sus, campaniile de comunicare au efeete diferite, mai ales asupra volumului de cunostinge, asupra atitudinilor si comportamentului. Primel studi despre efectele mass media (Hovland er a/, 1949) au ajuns la conctuzia ca demers rile de comunicare planificata au cele mai puternice efecte in ecea ce priveste volurmul Comunicarea planiticata 481 informatilor, efecte mai modeste in ceea ce priveste atitudinile si efecte mici, absinute dupa o perioad’ mai lunga de timp, in ceea ce priveste comportamentul.* Cu toate acestea, s-2 observat ci, pe termen lung, relia dintre cele treitipuri de efecte se poate modifica. Incr-un studiu care trece in revista si compara teorile cu privire la ierahia efec- telor, Ray (1973) conchide ca existd trei modele principale care suprind modul de ierar- hizare a efectelor, in functie de situayia de comunicare, dupa cum urmeaz 1. Ierarhia invatdtii efecte cognitive, afective, comportamentale 2, lerathia elimindsii disonantei: efecte comportamentale, afective, cognitive. 3. lerarhia slabei partcipari: efecte cognitive, comportamentale, afective lerathia invatariilustreaza cazul clasic in care subiecti sunt supusi unei campanii de persuasiune; campania prezinté o potitie clarprecizata sau sugereaza o alegere fermi fntre ‘mai multe alternative. Se porneste de la ideca ca audienta este motivata si interesaté, cd mai inti afld despre o idee sau o inovatie, apoi manifesta o atitudine favorabil fats de acestea, le adoptd si se comporta corespunzator. Totodata, se consideri ci parcurgerea tunei etape este conditionatd de parcurgerea etapei anterioare (de unde ideea de ,ierarhie 1 efectelor*). Modelul difuzarit inovatilor (3.4) este construit pe baza acestor ide Terarhia ,elimindcii disonantei" parcurge exact trascul invers. Un nou comportament sau o noua experienté (de exemplu, testarea unui produs nou sau expunerea la stimuli verbali de o anumita incarcaturd) conduce mai fntai lao schimbare de atitudine (rispuns afectiv), apoi la imbogatirea nivelului de cunostinge despre respectivul lucrs, pentru a sprijni, prin informafii, comportamentul adoptat (ierathia este construita in concordant cu teoria disonanfei si echilibrului cognitiv; vezi 2.4) Terarhia ,slabei participari* a fost propusd pentru prima dati de Krugman (1965), pentru a descrie situatia in care mesajul nu este foarte limpede sau nu se diferengiaz’ explicit de alte mesaje, iar receptor nu sunt foarte atenti sau interesaf, Ei selecteaza anu- mite informati (de exemplu, despre un produ disponibil), le testeazal (comportament) siapoi fsi adapteaza aticudinea in concordant cu noua experienta (din nou se fac referiri la teoria disonantei si echilibrului cognitiv). Potrivit lui Ray, acesta este cazul tipic al ‘urmatiii emisiunilor TV, pentru care atentia este intamplitoare, iar efectele pot fi subli- minale. Totodata, ierarhia s-ar putea aplica si reclamelor TV, dar nu numai lor." Chaffee si Roser (1986) au reunit cele treiierahii intr-un model integrat al efectelor comunieari; in aceastd perspectiva, efectul este de natura cumulativi, se obtine de-a * Carl L Hovland primeste misiunea tn timpul celui deal doles rizboi mondial, de evalua 0 serie de filme documentare, grupate sub genericul , Why We Fight", prin are Starul Major dor st i convings pe soldat americani de justetea actiunilor SUA, penteu le spor, in acest fel, motvatia. dea lupta. Cercetarea a prilejuit stabilitea a ceea ce un discipol al lui Hovland, W. McGuire, a num Jerahia efectelor®(n. tr). In momentul fa cite a propus ierashia shabei participar, Herbert Krugman ern director al epartamencalui de cercetare a opiniei publice de la firma General Electric. Krugman consider cl presa scris soicta cu deosebire ,emisfers stingd a crcierului*,ceea ce impli o participareintenss din parca subiectului; mesajele tansmise prin intermediul televiziunii sunt procesate, in opinia deemistera dreape, procesare care necesittoslba participare sau care poate sai locchiar fn absents orice participa (nt). 12 Modele ale comunicdril o wy Paricipare slaba lnvatero Cunoastere- Comportament -- Attudine - Cunoastere -— Atudine --- Comportament Disonanta wo > Repatares mesajelor —p—- ‘Schema 7.3.1. Un made! intograt al rare! electelor(Chattoo si Roser 1986) lungul unci axe continue, iar intensitatea sa depinde de gradul de implicare, dupa cum o-arati Schema 7.3.1. Pe scurt, autoriiarati ci fazele de inceput ale procesului de comunicare planificacd (de exemplu ineepucul unei campanii de educatie medicala) pot fi asimilate modetului «slabei participati", dupa cum arata si Schema 7.3.1. Receptorul detine informarii modeste siteste putin interesat. Gu toate acestea, el acumuuleazd o anumitd cantitace de informarii, ceare pot conduce la 0 schimbare de ordin comportamental (de exemplu testarea unei metode medicale) sila 0 mai mare implicare. La rindul lor, valorile $i comportamentele se stabilizeaza, iar modalitatea de rispuns a receptorului fa informatie noi devine mai rafionald. in faza care urmeaza, receptorul eauta tot mai multe informa, c & explicat prin modetul yeliminari disonantei*. Dup’ care se intra in fuza ,invagtii, ind comportamentul receptorului exprima, in totaltate, un rispuns rational la informa- tiles atitudinile noi pe care le-a dobandit, si nu o simpla reactie neglindita. Potrivic auto- flor, pe masura ce 0 persoans parcurge trascul indicat de Schema 73.1 sub influenfa unui ‘mesajrepetat, ati volumul cunostingelor eft satitudinea se modificd din punct de vedere caltativ, ascfel tet chiar si informarile difuze sau care sunt usor uitate se transforma Inte-un setcoerent de idei. Factori de importang crucial# in acest proces sunt expunerea neintrerupta a informayie si pariciparea tot mai intensd. Fad acestia, este posbil ca procesul si se intrerupa sau si nu parcurga toate etapele. Chaffee si Roser au verificat ‘eoria in contextul unei campanii de educarie medical, ajungand la concluzia ci parti area este oconditie pentru armonizarea cunostintelor,aritudinilor si comportamentulti Referinte bibliografice Ghaffee, S; Roser, C. (1986) -Jnvolvment and the consistency of knowledge, attitudes and behaviour" Communication Research, 3: 373-9. Hovland, C.L; Lumsdaine, A.A; Sheffield, F.1D. (1949) Experiments ov Mass Communication. New York John Wiley Krugman, H.E. (1965) ,,The impact of television advertising”, Public Opinion Quarter, 29: 349-56. Ray, MLL. (1975) , Marketing communication and the hierarchy of effects", pp. 147-76, in Cla, P. (ed) New Mode: for Communication Recearch, Beverly Hill, CA: Sage. Comunicarea planiticata aplcate le relai- fice.) noderna tnumite aii, de ‘amediul iectivele sie bidi- apie de Felatilor serefers publice fodede os seipalele modelul andistic. ‘$itind fi jh ‘plo prin Pai care EScopul @ tcp pile de Gsicuaria ikgavem famblu opr si since iembile haveasta egrupuri acestora “municar Modelul agent-popularitate, expustn-Seheme +, ceprezinta cazul extrem al tunui proces unidirectional, in care adevérul nu joaca un rol central siin care scopul este de a convinge prin simpla repetare, proeminentd sat atractivitate a mesajului. Aproape invariabil,initiativa comunicatii apartine surse'/emiracorului. Mijloacele cele mai folosite sunt publicitatea fiisé sau diverse activitati promotionale. sags ta ec (Suse i on popeannsich ‘Scheid 74.1. Modell agent-populantate Se 1984) @©B Modetut informatii publice (Schema 7.42) este elaborat pornind de la premisa cd onganizatia rebuie si teansmita categorilor de public de care este interesatdinformati veridice; procesul de comunicare este, in continuare, unidirectional, dar nu este initiat rneaparat cu scopul de a convinge. ‘Comunicare mai mult exis sau mat putin abiectva, Receptor ——_eer (organi ble) (organi) | sar ara scopurt ote) de detormare, Schema. 74.drModelut into publice Modelul asimetric-4Schema-7.4-3 infitiseazi un proces prin intermediul cécuia sursa/emitatorul isi propune sa conving’ publicul; pentru a comunica mai eficient, sursa trebuic si cunoasca nevoile categorilor de public ettora lise adreseaza si, in felul acesta, feedback-ul si informariile pe care le detine sursa inainte de a incepe si comunice (fedfforeard) joaca un tol esengial. Din punctul de vedere al relarilor de putere dintre cei doi participant, se poate spune ca rolul dominant fi revine sursei, ea initiind de cele mai multe ori procesul de comunicare. CComunicare oientata de un scop persuasiv i, Receptor (out) —» Feedback de ia raceptorpubie) sau feedforward despre acosta Schema 7.4.3. Modelul bidirectional asimetic Comunicarea planiticata Modelul bidirectional simetric-{Schema-Fh4> prezinti o relatie de comunicare in care emititorul/sursa si publicul (categoriile de public) sunt mai echilibrate din punctul de vedere al controlului si initierii comunicérii. Modelul are o relevant deosebiti pentru situatile in care obiectivul const in rezolvarea problemelor si evitarea conflictelor relaia de comunicare este de lung duratd si presupune responsabilicati dinainte stabilite, nu improvizate Fux fr ~\ Sura ~ ™ ( ecaptor | ergarizata) } —echitbrat (punta) ——_ ta tie Dupi cum am spus de la bun inceput, majoritatea organizatiilor nu apeleaza la un singur model atunci cid se implica in actvitari de relatii publice, ci adapteaza si combina aceste modele in functie de scopurile si contextele diferite Referinte bibliografice nig, JE Hunt, T. (1988) Managing Public Relations. New York: Holt, Rinchart and Winston 7.8. Comunicarea de marketing In majoritatea demersurilor de influentare, utilizarea mass media pentru a informa sau convinge publicul larg nu reprezinta decit o parte a unui proces mai amplu. Este cazul campaniilor de educatic medicald, in favoarea respectirii legilor, a campaniilor Politice sau comesciale. Publicitatea reprezinta o componenti esentiald, dat care trebuie sprijinitd de alte forme de comunicare. Chiar daca obiectivul principal este de ,a ajunge 42 consumator*, ,vanzarea“ cu succes a produselor, ideilor, candidatilor depinde de 0 serie de intermediari sau ,gateheeper-i* (6.3). Rolul de gatekeeper poate fi jucat de gospo- dine, de cumparitor, distributor, lideri de opinie etc. Activitatea de marketing reuneste serie de actiuni promorionale prin care se urmareste comunicarea cu acesti intermedia u putere de decizie, precum si cu potentialii consumatori dicecti. Unele activitati de ‘marketing nu tin strict de domeniul comunicasi, dar pretind si se acorde atentia cuvenita ccelor patru P (McCarthy 1975). Acestia sunt: Produsul, Preful, Pozitia/locul si Promo- ‘varea; la cei 4 P inigiali, a fost adatugat un al cincilea, Pozitionarea. Aceste concepte nu sunt valabile doar in domeniul marketingului comercial. Exist un interes crescnd pentru utilizarea conceptelor de marketing si fn afara domeniului Propriu-zis (Solomon 1989). Ceea ce se numeste ,marketing social a fost definit dept 156 Modelo ale comunietri elaborarea, denularea si monitorizarea programelor menite si sporeascat nivelul de accep. tare a une idei, a unei cauze sau a unui tip de actiune in interioral unui grup-tinti (Kotler si Armstrong 1989). Modelele de marketing socal au stat la baza multor campanii de educatic medical in ntreaga lume sia campaniilor de colectare de fonduri in scoputi uumanitare le cinci elemente principale ale strategiilor de marketing pot fi descrise dupa cum urmeza Produsul este conceput sau modificat pentru ase pottvi unei anumite piete. Specia- listul in marketing care initiaza procesul de comunicare depune eforturi considerabile pentru a defini produsul in apa fel inca a+ atraga pe cumparatorul potential. Pe o piat, Principalul atibuc al unei masini tl poate reprezenta siguranta, pe o alta, viteza si extrava- gunta. Atractivitatea unui candidat poate fi construita, acolo unde este posibil, in mod diferit in functie de diferitele segmente ale electoracului. Diferentierea ,imaginii® produ- sului poate fi obrinutd prin alegerea si combinarea diferitd a canalelor de comunicare. Pratl. Specalistiiin marketing stiu ef exista mai multe modaltafi de a defini pretul unui produs. In fara de conceperea prefului fn termeni financiar, pot existacosturi si benefici de ordin socal si psihologic. Un pret sctauc poate conduce la costuti sociale (de exemplu, eticheta stigmatizanca de ,lueru iftin“). Adoptarea unor practci recoman- dare de medici implica si ea un cost social (de exemplu recunoasterea din partea persoa- nelor cd suferi de boala respectiva), lucru de cate campaniile pe aceste teme trebuie sini seama. Colectarea de fondu fn scopusicariabileinseamna bani, dar ce care conduc oastfel de campanie trebuie si demonstreze ca avantajele obginute depasesc costurile ositia/locl se referd la canalul prin intermediul cacuia produsul sau serviciul ajunge la publicul-fnta. Scopul comunicati este dea spori cit mai mule vizibiltatea si volumul de informaii in legiturd cu respectivul canal. Este important ca modalitatea de distribute si se potriveasca produsului dat. De exemplu, un medicament este Iuat mai in serios daca este distribu prin farmaciile cu licen oficial. Campanile de stringere a fondurilor in scopuri cartabile se asociazi cu numele unor instituti eredibile, cum ar fi bincile Promovarea desernneazi actviatile de comunicare, preeum campaniile de publictate, prin care se urmareste sensibilizarea publicului fat de un produs, sporirea volumului de cunostinte despre acesta si a motivatie de a-1 eumpara, Potrivit lui Solomon (1989, ».$8), a promova inseamnd a ajunge la oamenii potrivifi cu mesajul potrivi la momentul Potrivit pentru a obrine efectele potrvite™. De remarcat cd publictatea, pe care consu- matorul 0 poate considera drept partea cea mai important a campaniei de promovare nu reprezinta, de multe ov, decat o mid parte dint-o serie de aetivitai menite sa duca In aceeptarea produsului sau serviciului Postionarea se refer la elaia dintredifertele segmente ale pict. Produsele de marct sau diverse alte produse sunt pozitionate tn raport cu produsele concurentei ca fiind In markecingu! social, specialist tebuie st aiba in vedere ddemersurile paralcle pentru atingerea unor scoputi similare sau demersurile cu care ar putea intra in competitie. In campaniile electorale din societatile democratice, pozitio- narea reprezinta elementul central al intregului proces electoral. xdle hax" sau ,economicoase’ Comunicares planiticata mace Schama 75.1. Orne in care seu decizile intro strategie da marketing si oecbackul Tirogisrat Elementele suplimentare care intervin in activitatea de ‘marketing sunt schimbul si Gompeiha. Primul termen se refer la fapeul ca orice efort de promovare ar webu 4 fe Strins corelat cu nevoile potentialilor consumator ist réspunda lafedackulofest de ‘mesa Cel deal doilea txmen evidentiazdexistenta mediului concurentialincare een ‘majoritatea bunutilor si servcilor, motiv pentru care acestea trebuie difere, Din perspectivacelorafirmate pin acum, Schema 75.1 prezintastratepia de marketing cpr o succesiune de momente-cheie th care sunc late decnile de cave anumiti sean “funa demersului de marketing est 0 organizatc, care poate fi spina de o agentic de publicitate si care trebuie st ia deciaii in ordinea urmatoare: 1 Unde st se pastionezpe sine sa unde s pocifoneze produsl, servic candidal sau mesajul 2. Gum si proiecteze, asambleze, defineased produsul si cum sii stabileasca prea. 3. Cum si promceeseprodusul ice mijloace de distbutie sa aleaga pentrw a ajunge el mai repede la gotderperi, la consumatori si penta ai convinge In acest model, gateteepersii ot fide mai multe feluri: cumparatori, distributor, per Soane influente, medici, persoanele care au in grijé finantele casei exc. Prin campanile de promovare, se poate ajunge direct la consumarori, caz tn care satekecperi nu rai joaca rolul de intetmediari. Pentru specialiseal in marketing, este de seen crucial st integistrcze feedback dc la gatebwper si le la consumator. Fedback ul Fol aes Ke pein volumul vanzisilor (prin aumeul de votani al celor care adopea un nou serviciu), fie prin studi de pia Referinte bibliogratice Aides. Armstong,G. (1989) Prins of Marbig 4 ed. London Preotice Hall Internationa McCarthy, BJ. (1975) Basic Marketing: a Managerial Approa:s. Homewood nig Solaren. D- (1989) «A social maeting penpectve on communication campsigs” in Rice, RE. ‘Atkin, C. (ed), Public Commasicaions Campaigns. Newtury Path, CA: Sage 158 Modele ale comunicari