8.

Produsul i rolul su
n strategia complex a ntreprinderii
Produsul este componenta esenial a mixului de marketing, celelalte trei
elemente clasice ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se
distribuie i se promoveaz produsul i tot lui i se stabilete preul. El este acela
care satisface multiplele nevoi ale consumatorului i de aceea productorul
pentru a-i atinge scopul final obinerea unui profit ct mai mare trebuie s
determine natura multidimensional a cererii de consum i s produc doar
acele bunuri pe care le solicit cumprtorii.
Astzi, este unanim acceptat faptul, c succesul final al unei firme
estimat n profitul total depinde n foarte mare msur de politica de produs a
acesteia.
8.1. Abordarea produsului din perspectiva marketingului
Generic, n viziunea de marketing, produsul, ca rezultant a activitii
unui productor, este expresia rspunsului acestuia la cererea consumatorului.
El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declaneaz cererea pe pia i se
prezint sub forma: unui bun material simplu sau complex ce rezult dintr-un
proces de munc, avnd caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce
furnizeaz stimulente psihologice, unei informaii, unui plasament etc. Produsul
nsumeaz o serie de atribute icaracteristici funcionale, ce pot fi apreciate cu
ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care mpreun i
confer capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpr nite avantaje.
n practic, produsul reprezint tot ceea ce un vnztor ofer unui
consumator n procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpr pentru
coninutul lui fizic, ci pentru funciile pe care acesta le poate ndeplinii i prin
care i satisface o necesitate.
Orice produs ndeplinete o funcie de baz, care reflect motivaia
cumprrii lui de ctre consumator, funcie ce ofer avantajul esenial n raport
cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar, adesea ndeplinete i funcii
secundare sau complementare, care i confer avantaje suplimentare, n raport
cu produsele de acelai gen create de ali productori, ceea ce face ca el s
satisfac mai bine aceeai necesitate i deci s fie preferat de ctre consumator.
Ansamblul avantajelor pe care le ofer produsul se mai numete set de
funcii (t.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.166), sau n
inginierie, nomenclator de funcii ale produsului i trebuie interpretat ca fiind

un model de marketing al produsului (ibidem p.117) de care trebuie s in

seama orice productor, dac vrea s-i vnd produsul.
Setul de funcii ce caracterizeaz produsul, difereniaz produsele de
acelai gen i ofer consumatorului avantaje diferite, care se regsesc de obicei
n preurile diferite practicate pe pia. Avantajele ce le ofer suplimentar un
produs consumatorului sunt avantaje difereniale, care n genere nseamn i
costuri suplimentare, ce determin preuri mai mari pe care ns consumatorul le
recunoate ca utile, n satisfacerea nevoii sale. Dac se adaug produsului
funcii pe care consumatorul nu le consider necesare, acestea constituie
dezavantaje nu numai pentru consumator ci i pentru productor, deoarece i
pierde competitivitetea pe pia.
n concepia modern de marketing, are mare importan pentru
activitatea practic, analiza funciilor ce le ndeplinete produsul pe fiecare
treapt sau nivel, pentru a avea o viziune complet a noiunii de produs, care
adesea este denumit produs total .
Sunt evideniate de ctre specialiti n general trei niveluri: (vezi fig.
8.1)
1. produsul de baz ce ndeplinete funcia de baz prin care satisface
o anumit necesitate a consumatorului, care reflect scopul pentru care produsul
a fost creat: funcionalitatea sa, beneficiile principale pe care le caut
consumatorul n primul rnd (ex. cumpr cisme pentru a se ncla);
2. produsul efectiv care adaug produsului de baz o serie de atribute
ce difereniaz produsul de cel al concurenilor, cum ar fi: calitate, nume de
marc, ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care
l cumpr consumatorul (ex. cisme marca Guban ce au calitate mai bun
att prin piele ct i prin croial);
3. produsul mbuntit sau lrgit care prin trsturi intangibile
conferite produsului ofer beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive n
alegerea pe care o face consumatorul. Aceste trsturi intangibile, cum ar fi:
servicii post-vnzare, garanie, instalare, livrare, credit etc. sunt principala
preocupare a concurenelor.

Fig. 8.1. Nivelurile produsului

Ph. Kotler (Ph. Kotler, Marketing Management, 7 th edition, Printice Hall
1992), detaliaz analiza funciilor produsului pe cinci trepte, ca o reflectare a
orientrii de marketing strategic: (vezi fig.8.2)
1. produsul de baz care este nivelul sau nucleul fundamental;
2. produsul generic care definete produsul propriu-zis uzual;
3. produsul ateptat ce include funcii noi, pe care cumprtorul
ateapt s i le ofere produsul;
4. produsul amplificat care adaug avantaje difereniale;
5. produsul potenial care reflect nivelul posibil nc necunoscut.

Fig. 8.2. Niveluri de conceptualizare a produsului.

n concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu
reprezint o colecie de materii prime asimilate ntr-un mod oarecare, ci un
ansamblu de elemente fizice, estetice, emoionale i psihologice pe care le
cumpr cineva n cadrul procesului schimbului, n vederea satisfacerii unei
nevoi materiale sau spirituale. El are mai multe faete. Astfel, productorul vede
proprietile fizice, dar specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru

consumator i care conteaz cu adevrat n procesul schimbului. Ca urmare,

ntreprinderea trebuie s-i defineasc produsul att n funcie de ceea ce caut
clienii ct i de raportul cost-beneficiu, considernd produsul element de
mbuntire a stilului de via al consumatorului, a bunstrii lui n general.
Conceptul de produs total sau metaprodus nglobeaz ansamblul
elementelor: fizice (corporale substana material), acorporale,
comunicaionale i simbolice.
1. componentele corporale se refer la atributele merceologice ale
produsului i ambalajului i la caracteristicile funcionale ale acestora. Ele
vizeaz substana material i structura fizico-chimic a produsului, cum ar fi:
materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisrii, eficien
n utilizare etc.
2. componentele acorporale privesc elemente ce nu au corp material
nemijlocit ca: numele, marca, instruciuni de utilizare, garanie, instalarea i
serviciul, protecia legal prin brevet, licena de fabricaie/comer, condiii de
livrare i transport, preul, condiii de plat i credit etc.
3. componentele comunicaionale vizeaz ansamblul informaiilor pe
care productorii i distribuitorii le difuzeaz n direcia potenialilor clieni,
mesajele ce contureaz imaginea public a produsului i a mrcii, publicitatea,
relaiile publice, promovarea vnzrii etc.
4. componentele simbolice contureaz imaginea produsului, ca sintez
a reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal.
Cnd imaginea produsului este clar, pozitiv, difereniat, acesta se impune n
raport cu celelalte produse i-i confer consumatorului sau utilizatorului un
anumit status social, cultural, profesional. Dac imaginea este negativ,
produsul este compromis.
n viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul i
importana sa n perceperea produsului de ctre consumator. De aceea, produsul
nu trebuie conceput exclusiv tehnic, prin dimensiunea sa fizic, ci i prin
dimensiunea sa psihologic, prin calitile sale imateriale care l oblig pe
consumator s i-l reaminteasc, s-l vizualizeze. Dimensiunile psihologice ale
produsului i confer consumatorului prestigiu, accesibilitate social,
sentimentul propriei valori, punnd n valoare utilitatea intrinsec a produsului.
Numai prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate s influeneze
percepia i cererea de pe pia i ca urmare, modelul de marketing al
produsului (t.Prutianu, C Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.118-119) cu cele
trei componente: caracteristicile fizice sau atributele; avantajele sau funciile;

sistemul de susinere; trebuie s constituie preocuparea esenial a studiilor de

marketing.
8.2. Tipologia produselor
Multitudinea necesitilor oamenilor i diversificarea lor continu a
condus la apariia unei mari varieti de produse, care n procesul creerii i
utilizrii lor au componente diferite. Acestea l determin pe productor s
adapteze atitudini specifice, n scopul creerii bunului sau serviciului
corespunztor dorinelor consumatorului. De aceea pentru activitatea practic
este foarte util clasificarea produselor n grupe ce au caracteristici similare i
comportament similar, rspunznd asemntor aciunilor de marketing.
Clasificarea produselor i-a dovedit necesitatea n elaborarea strategiilor de
marketing, deoarece ele se focalizeaz pe similitudini ntre grupe de produse.
Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru
activitatea de marketing s-au dovedit durata utilizrii, scopul i destinaia lor,
tipul de cumprare, nivelul implicrii lor sau a riscului, complexitate,
caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de perisabilitate etc.(vezi
Ph.Kotler Principii de marketing, p.548-654; E.Hill, T.OSullivan Op.
cit.p.131-135; C.Sasu Op. cit.p.124-128).
8.2.1. Bunuri de consum i bunuri industriale
Cel mai important criteriu de clasificare a bunurilor este scopul sau
destinaia utilizrii lor, care conduce la delimitarea a dou categorii: bunuri de
consum i bunuri de producie (industriale). Se constat c n practic multe
bunuri se gsesc simultan n ambele grupe: calculator, electicitate, automobile
etc.
1. bunurile de consum se adreseaz direct consumatorului final i sunt
cumprate pentru uzul personal sau al gospodriei. Ele sunt denumite bunuri ale
cumprtorului. n funcie de tipul de cumprare ca rezultat al efortului fcut
pentru luarea deciziei de cumprare, bunurile de consum se clasific n:
a. produse uzuale (de uz curent) sau de convenien cele cumprate
frecvent i stabil n timp, cu minim de efort pentru decizia de cumprare, deci
cu implicare redus, fr ezitri i deliberri prelungite. De obicei au preuri
mici i sunt disponibile pe pia. n aceast categorie se include:
- produsele principale sau de baz, ce se achiziioneaz cu regularitate
pentru c se consum/nlocuiesc rapid (ex. pine, zahr, alte alimente, igri,
spun). Sunt produse de serie, pentru care conteaz marca n care consumatorul
are ncredere;

- produsele de moment, sunt cumprturi neplanificate, generate de

stimulul vizual sau ambalaj i care se gsesc n multe locuri, deci nu se depune
efort pentru a le cuta. Sunt bunuri cumprate din impuls fr a avea intenia
iniial de a le cumpra (ex. ciocolata). Se disting bunuri cumprate din:
- impuls pur,cnd produsul este nou sau se dorete evitarea rutinei;
- sugestie cnd se sugereaz cumprarea;
- planificare cnd se face oferta pe o anumit perioad dinainte stabilit (ex.
cadouri de Crciun).
- produse de urgen, sunt cumprturi ad-hoc, nu din dorina de
moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment (ex. plrie sau ochelari de
soare la mare). De obicei consumatorul este n criz de timp i de aceea nu este
sensibil la pre.
Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distribuie intensiv,
amplasare convenabil, program de lucru corespunztor, autoservire etc.
b. bunuri comparabile, sau la alegere pe care cumprtorul le
achiziioneaz prin comparare cu alte produse n funcie de calitate, pre, stil.
Efortul cumprtorului de a culege informaii i a face comparaii este mare,
dorina lui fiind s fac alegerea optim. Se disting bunuri:
- omogene - care sunt aproape similare i n acest caz alegerea se va
face n funcie de preul cel mai mic (ex. mbrcminte, nclminte).
- eterogene - care se cumpr n funcie de atribute: caracteristici,
garanii, performane, etc., ca termen de comparaie (ex. produse electronice) i
sunt n general bunurile de folosin ndelungat. ntre anumite limite, preul nu
influeneaz decizia de cumprare ci trsturile tangibile, serviciile postvnzare. Pentru aceste bunuri accentul se pune pe avantajele competitive,
publicitate, garanii, imaginea mrcii, activitatea distribuitorilor care trebuie s
ofere un sortiment bogat n vederea satisfacerii nevoii diversificate a indivizilor.
c. bunuri speciale sunt bunurile, ce posed o caracteristic unic ce-l
intereseaz pe cumprtor, determinat de calitatea deosebit sau design
deosebit. Cumprtorii fac de obicei un efort deosebit pentru a intra n posesia
unui asemenea bun al unei mrci recunoscute, care poate s nu aib trsturi
distincte deosebite, unicitatea fizic nu este susinut (ex. parfum).
Pentru aceste bunuri accentul se pune pe meninerea caracteristicilor ce-i
confer unicitate, pe publicitate, informaiile ce trebuie s le primeasc
consumatorii.
d. bunuri nedorite sau fr cutare, sunt produsele pe care cumprtorii
nu simt nevoia s le cumpere, pentru c nu le cunosc sau nu se gndesc s le

cumpere, dar pot fi convini s o fac printr-o susinut campanie publicitar. Se

includ dou categorii:
- produse noi cele ce introduc un nou concept pe pia (ex. cuptorul cu
microunde) dar care trebuie s-i conving pe consumatori de avantajele lor
deosebite.
- produse periferice sunt cele pe care cumprtorul nu le caut
deoarece consider c poate tri linitit i fr ele.
Pentru aceast categorie de produse accentul se pune pe publicitate
susinut i alte eforturi de marketing. Cumprarea acestor bunuri este un
exemplu tipic de manipulare a consumatorului prin publicitatea care-i strnete
interesul i-l determin s ncerce produsul respectiv.
2. bunurile industriale sau bunurile de producie sunt cele care permit
unei ntreprinderi s funcioneze, s produc i s ofere produse consumatorilor.
Ele sunt produsele utilizatorului de produse, folosite pentru producia altor
bunuri i servicii. n postura de cumprtor industrial se poate afla: productorul
de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau organizaiile non-profit. O
caracteristic a acestor bunuri de care trebuie s se in seama n activitatea de
marketing, const n faptul c cererea lor este considerat derivat, deci
dependent de cererea de bunuri de consum. De aceea ntreprinderile
productoare de bunuri industriale trebuie s urmreasc i tendinele
manifestate n rndul consumatorilor finali, pentru a anticipa schimbrile n
nivelul cererii.
n funcie de modul n care particip la procesul de producie i la
formarea costurilor de producie, distingem trei categorii de bunuri industriale.
a. bunuri de capital sau de investiii, achiziionate pentru a produce
propriile produse finite. Ele sunt considerate mijloace fixe, care particip la mai
multe procese de producie, se uzeaz treptat i i transmit ntr-o perioad de
timp ndelungat valoarea n noul produs prin amortizare, care este element al
costului de producie, reprezentnd consumul de capital fix. Include dou
categorii de bunuri:
- instalaii, maini, utilaje, cldiri ce particip la realizarea produselor
finite i care se cumpr de la productor dup un proces complex de luare a
deciziei i n urma unor negocieri ndelungate. Asemenea produse sunt
vulnerabile la declinurile economiei i foarte serios afectate n perioada de
recesiune, n care trebuie diminuat preul pentru a se vinde. Aceasta i determin
pe cumprtorii lor s-i rennoiasc tehnic capitalul n perioada respectiv i
astfel se reia producia i treptat se iese din criza economic.

Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor n funcie de pre,

capacitate, ntreinere, gabarit, durabilitate, fiabilitate etc.
- echipamente accesorii consumabile ce sunt utilizate n procesul de
producie sau activitile de birou, denumite n contabilitate obiecte de inventar.
Ele nu particip direct la crearea noului produs, dar contribuie la buna
desfurare a activiti ntreprinderii, cu o durat de funcionare cu mult mai
scurt dect mainile, utilajele i instalaiile. n general sunt produse
standardizate, n cumprarea crora sunt implicate mai multe persoane, iar
atunci cnd preul este mare, n alegerea lor au mare importan facilitile
oferite la cumprare cum ar fi: ratele, mprumutul, leasingul etc.
b. materii prime, materiale i subansamble denumite i produse de
proces, care devin parte component a produsului creat de ntreprindere. Se
includ n aceast categorie:
- materiile prime sunt elemente neprocesate care sunt convertite n
procesul de producie. Acestea pot fi produse agricole i produse naturale ce
sunt extrase din sol i subsol, care n general au volum mare i valoare unitar
mic. n general sunt furnizate de civa mari productori i au tendina de a fi
distribuite direct utilizatorilor industriali. De aceea, se urmrete asigurarea
calitii relativ constante, livrarea prompt, transport fluent i obinerea lor pe
baza unor contracte pe termen lung.
- materialele sunt semiprelucrate, ca urmare a suportrii de ctre
materiile prime a unui proces de prelucrare (ex. minereu, scndur etc.).
- componentele prefabricate sau subansamblele sunt cele care au
suferit un proces superior de prelucrare (ex. termostat, motor, comutator etc.)
care se distribuie att pe piaa productorilor de produse finite ct i pe cea a
post-vnzrilor ce sunt vndute depanatorilor (ex. piese auto).
Accentul n cazul lor se pune pe servicii i pre.
c. furnituri i servicii sunt bunuri de uz curent ce intr ns n
componena produselor, dar necesare activitii normale a ntreprinderii.
- furniturile sunt: de exploatare (hrtie, lubrifiani) i sunt echivalentul
produselor
de
convenien
pentru
consumatorii
casnici
i
de ntreinere (rulmeni, sigurane electrice) folosite pentru repararea sau
nlocuirea accesoriilor stricate.
Asemenea bunuri se negociaz i se cumpr prin contracte pe o anumit
perioad prin intermediul distribuitorilor.
- Serviciile cumprate de ntreprindere sunt oferite de agenii publicitare,
birouri de avocatur, firme de contabilitate, de recrutare a personalului etc. pe

baza unui contract de prestri-servicii cu mici productori sau productorul

echipamentului.
Pentru aceste bunuri accentul se pune pe disponibilitate, promtitudine i
uurina n relansarea comenzilor.
8.2.2. Bunuri i servicii
Un alt criteriu important, pentru activitatea de marketing, de clasificare a
produselor l reprezint durabilitatea sau caracterul tangibil, conform cruia
distingem:
1. bunuri durabile sau de folosin ndelungat sunt produse fizice
foarte rezistente la uzur mai ales fizic, dar i moral ntr-o anumit msur, ce
se utilizeaz pe perioade lungi de timp i au folosire repetat (mobil,
electrocasnice etc.).
Pentru acest gen de bunuri accentul se pune pe fiabilitate, service,
garanie, calitate.
2. bunuri de scurt folosin sau non-durabile sunt cele ce se consum
ntr-un timp scurt, n una sau mai multe utilizri, se uzeaz rapid fizic i sunt
sensibile la uzura moral, la orientrile modei.
3. serviciile sunt activiti, avantaje sau satisfacii oferite spre
vnzare, care n esen au caracter intangibil i nu au drept rezultat transferul
proprietii asupra vreunui lucru. (Ph.Kotler op.cit. p.699).
Se caracterizeaz prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate,
perisabilitate i lipsa proprietii.
Intangibilitatea este caracteristica esenial a serviciilor care exprim
imposibilitatea de a le determina nu ajutorul celor cinci simuri ale omului.
Pentru c ele nu sunt obiecte ci experiene nu pot fi testate nainte de a fi
cumprate.
De aceea un rol esenial i revine reclamei i relaiilor publice,
promovrii n general, prin care ofertantul i prezint produsul ncercnd
s-l conving pe viitorul beneficiar de eficiena utilizrii serviciului su. Aceasta
implic o strategie de promovare mai complex i mai incisiv.
Datorit intangibilitii consumatorii nu pot compara serviciile ntre ele
n vederea stabilirii valorii, ceea ce implic un risc de cumprare mai mare dect
n cazul produselor i ca urmare preul serviciului respectiv se poate justifica
doar prin calitate.
Oportunitatea pentru produse auxiliare (produse ce sporesc valoarea
prin adugarea lor la oferta principal) este o alt consecin a intangibilitii

serviciilor care poate spori eficiena activitii prestatorului de servicii (ex.

turismul i arta prin: articole de mbrcminte, cri sau nregistrri, etc. sporesc
valoarea ofertei ntruct produsele respective sunt reflecii ale experienei
serviciului care le acompaniaz, (E.Hill, T OSullivan, op. cit. p. 321.).
Inseparabilitatea produciei de consum se datoreaz faptului c
serviciile sunt fabricate i consumate n acelai timp, consumatorul fiind adesea
partener n procesul fabricaiei ceea ce implic mare grij n asigurarea
condiiilor optime de confort, care contribuie la creterea ncrederii
beneficiarului (ex. bncile sunt foarte preocupate de realizarea confortului i
ncrederii clienilor).
n general beneficiarii asociaz serviciul cu prestatorul ceea ce impune o
preocupare deosebit pentru asigurarea unui comportament fa de client plin de
solicitudine, pentru ca acesta s devin un consumator fidel.
De asemenea inseparabilitatea impune acordarea unei atenii deosebite
distribuiei serviciului respectiv la locul i n momentul n care l solicit
consumatorul, ceea ce conduce la diversificarea modalitilor de realizare a
acestora pentru satisfacerea nevoii ct mai rapid i comod (ex. planificarea
telefonic la cabinetul medical la ora convenabil pacientului).
Perisabilitatea const n faptul c serviciile nu pot fi inventariate sau
depozitate, acumulate, deoarece partea rmas neutilizat se pierde. De aceea
este esenial sincronizarea ofertei cu cererea, la aceasta contribuind n mare
msur i diferenierea preurilor n funcie de loc i timp n aa fel nct s se
realizeze o nivelare a maximelor i minimelor ntr-un interval de timp,
asigurndu-se astfel eficiena de ansamblu.
Variabilitatea serviciilor e determinat de faptul c producia i
consumul sunt simultane ceea ce conduce la apariia diferenelor de calitate i
de aceea accentul n activitatea de marketing trebuie pus pe diferena fa de
ofertele simultane. Marca unui serviciu, a unei firme mai ales, are un rol
important i n general relaiile cu publicul, publicitatea.
Lipsa proprietii ca atribut, face ca un consumator al
serviciilor s nu poat beneficia de el dect un timp limitat, fr a-l avea n
posesie, la dispoziie, fr s-l poat nchiria. n general dup consumul unui
serviciu, cumprtorul rmne doar cu o factur, o amintire. Aceasta face ca
ofertanii de servicii s fie mai mult preocupai pentru reamintirea mrcii, pentru
pstrarea relaiilor cu consumatorul.
Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprim i marketingului
particulariti, mai ales n alctuirea mixului de marketing.

Se disting trei categorii de servicii:

a. serviciile de nchiriere pentru o perioad a unor bunuri ca: maini,
utilaje, birouri, case.
b. serviciile bunurilor personale se refer la reparaii, spltorii,
ntreinere a bunurilor personale, colective i organizaionale folosite n mod
curent.
c. serviciile nonbunurilor - care nu se adreseaz unui bun cum ar fi
servicii contabile, de consultan juridic, psihologic, asisten social, de
prospectare a pieii etc.
Importana pe care serviciile o capt o dat cu dezvoltarea economicosocial i existena caracteristicilor specifice ale acestora a condus la
specializarea marketingului pentru acest domeniu important.
8.3. Elementele constitutive ale politicii
de produs
Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza
numai dac se au n vedere toate elementele ce definesc produsul i anume:
atributele produsului, numele i marca, ambalajul, service-ul, etichetarea,
garaniile acordate etc.
8.3.1. Atributele produsului
n amplul proces de creare a unui produs se pornete de la delimitarea
avantajelor pe care acesta le poate oferi i care sunt comunicate prin atributele
ce-l definesc: caracteristicile, calitatea i designul produsului.
1. Caracteristicile reprezint mijlocul de difereniere a unui produs
fa de cele ale concurenelor. Orice produs dispune de o multitudine de
caracteristici pe care P.L. Dubois i A. Jolibert (P.L. Dubois, A. Jolibert, op.cit.
vol.II, p.65) le grupeaz n:
a. - caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formul,
compoziie, form, culoare, densitate etc.
b. - caracteristici de folosire - reflectate n: varietate, specificitate,
durat etc.
c. - caracteristici psihologice concretizate n: frumusee, tineree,
libertate, for .
d. - caracteristici asociate evideniate prin: pre, marc, condiionare,
nume, servicii.
Fiecare nou caracteristic adugat unui produs nseamn un avantaj
competitiv. De aceea marketingul este preocupat de legarea caracteristicilor

produsului de percepiile, atitudinile i comportamentul consumatorilor. S-au

creat deja modele multi-atribute, care se intereseaz de descoperirea
convingerilor ce orienteaz cel mai mult pe cumprtor n alegerea sa. Pe
aceast baz se pot defini atributele cheie ale produsului care vor avea rolul
esenial n percepia i atitudinea consumatorului. Se poate astfel, alege de ctre
productor variante de produs cu anumite trsturi, care valoreaz cel mult
pentru cumprtor n raport cu costurile ce le suport productorul, prin
adugarea de noi caracteristici i se asigur o anumit poziie pe piaa
produsului respectiv.
2. Calitatea produsului este ansamblul nsuirilor i laturilor eseniale
ale acestuia, ce permit satisfacerea consumatorilor/utilizatorilor. Ea reflect
capacitatea bunului de a-i ndeplini funciile i se exprim prin: durabilitate,
fiabilitate, precizie, uurin n manevrare etc., atribute ce pot fi msurate. Dar
n viziunea de marketing, calitatea se msoar prin prisma percepiei
consumatorilor. Constituie un instrument de poziionare pe pia i de aceea,
pentru orice productor, este important ca la introducerea unui nou produs s-i
aleag un nivel al calitii, iar dup aceea s depun eforturi pentru a asigura
consecvena calitii, ceea ce presupune s nu apar defecte sau variaii. n acest
scop, firmele mari aplic managementul calitii totale care nu presupune att
descoperirea i corectarea defectelor dup ce au aprut, ct mai ales prevenirea
apariiei acestora prin mbuntirea procesului de proiectare i
producie(Ph.Kotler, Op. cit. p.659). De asemenea, calitatea total are ca
scopmbuntirea valorii oferite consumatorului i este un instrument pentru
obinerea satisfaciei totale a consumatorului.
mbuntirea calitii produselor este un obiectiv al productorului,
pentru c i asigur un avantaj competitiv, dar de obicei calitatea superioar
nseamn i cheltuieli suplimentare pe care consumatorul le va sesiza prin pre.
De aceea, productorul trebuie s in seama de dorinele consumatorului i s
mbunteasc calitatea numai dac dorete clientul acest lucru i va accepta
plata suplimentar, dup ce au perceput acest aspect.
3. Designul produsului este o tehnic modern care urmrete s
mbine esenialul cu funcionalul i comunic prin mijloace specifice: culoare,
form, cuvinte, cifre. Este un concept mai larg dect stilul, care se refer doar la
aspectul produsului. Designul nu implic doar aspectul produsului ci contribuie
la mbuntirea performanelor produsului, la creterea calitii lui. Ca urmare
desinger-ul va avea ca obiectiv realizarea unui produs mai uor, sigur, ieftin la
folosire i reparare, simplu, economic de produs i distribuit.

Desingul are serios impact asupra activitii de marketing, el constituind

un instrument n lupta de concuren. Corelaia desing-marketing se structureaz
pe patrupaliere (B.Cotigaru i alii Impactul marketing-desing n activitatea
de cercetare-dezvoltare de produs Buletin de marketing nr.2, 1977).
- funcional: adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfcute, la
condiiile de transport, depozitare, vnzare.
- industrial: rentabilitate optim de fabricaie, baz a formrii preului de
vnzare.
- estetic: frumosul util, ca parametru al calitii.
- promoional: originalitate, difereniere etc.
Desingul produsului este diferit pentru bunurile de consum i cele
industriale, dar important pentru orice productor este s realizeze un desing
adecvat, ntruct dac este prost conduce la rezultate slabe.
8.3.2. Numele i marca produsului
8.3.2.1. Numele
Experiena practic ne arat, c att numele produsului i al firmei ct i
marca lor are un rol deosebit de important n politica de marketing.
Numele este cel care definete produsul i firma. Conform articolului 21
din Legea nr.26/1990 Registrul Comerului privind numele este element de
patrimoniu, ce nu poate fi ipotecat ci doar nchiriat cu titlu oneros, este garantat
prin lege i reprezint un drept exclusiv al deintorului legal.
O firm, la nfiinare se nscrie n Registrul Comerului cu numele ei
comercial care este obligatoriu s fie menionat pe toate documentele
comerciale emise de aceasta: facturi, scrisori, oferte, prospecte etc.
Numele, n calitatea sa de element acorporal al produsului constituie
suportul public al imaginii i al firmei productoare ce atrage clienii, dac este
bine ales din punct de vedere al percepiei vizuale, original, uor de citit,
pronunat
i
reinut.
El
poate
fi:
un
cuvnt
nou distinctiv, care atrage atenia, numele proprietarului al unui personaj de film
etc.
Pentru americani se pare c alegerea numelui afacerii, firmei, mrcii i
produsului este un element esenial fapt pentru care au sistematizat cteva reguli
simple ce consider c trebuie respectate (vezi t.Prutianu, C.Munteanu,
C.Caluschi, op.cit. p.120) ntre care:
- s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal;
- s fie uor de pronunat, memorat i reamintit;

- s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut;

- s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite;
- s fie familiar, cald, politicos i s plac clientelei vizate n afacere;
- s nu fie obscen sau ofensator;
- s se pronune ntr-un singur mod;
- s poat fi pronunat i n alte limbi.
Constatm, c multe din firmele particulare romneti create dup 1989
sunt deficitare la acest capitol, cele mai multe i-au ales nume englezeti,
americane, ce nu sunt prea uor de pronunat i neles de ctre consumatori.
8.3.2.2. Marca
Considerat un element cheie n definirea politicii de produs, marca cu
toate implicaiile ei a constituit o preocupare a specialitilor din domeniul
marketingului, deoarece ea difereniaz produsul de cel al concurentului
ndeplinete criterii de baz, adaug valoarea produsului satisfcnd i nevoile
psihologice ale consumatorilor, (Ph.Kotler, op.cit. p.662) determinnd
ncrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o
combinaie a acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau
serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani pentru a le diferenia de
cele ale concurenilor (Peter D.Bennett, Dictionary of Marketing Terms
Chicago: American Marketing Association 1988).
Ea se definete prin cele patru componente:
1. atributele produsului pe care i le reamintete consumatorului;
2. avantajele funcionale i psihologice ale produsului pentru care se
cumpr acestea;
3. valorile cumprtorilor care ofer un pre pentru performane,
sigurana i prestigiul produsului;
4. personalitatea pe care o contureaz i care atrage anumii clieni ce-i
pun n valoare propria imagine.
Pe baza acestor componente firma i construiete identitatea mrcii,
care este un simbol complex. Ph. Kotler subliniaz c esena mrcii o reprezint
valorile i personalitatea.
Marca se exprim din punct de vedere tehnic prin:
a. numele de marc elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce
ndeplinete rolul de stimul auditiv.
b. emblema (logo, sigla) elementul vizual, format dintr-o imagine,
desen, reprezentare grafic plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Ea

este semnul ce deosebete un comerciant de altul de acelai gen i susine

numele comercial n reflectarea originalitii, unicitii. Ca urmare, apare pe
toate documentele nsoite n mod vizibil de numele comercial i adesea invoc
numele. Se spune c M-ul auriu de la McDonalds este cel mai recunoscut
semn de pe planet, dup el urmeaz crucea cretin.
Marca trebuie nregistrat (n Romnia de OSIM Oficiul de Stat de
Invenii i Mrci) pentru ca firma s capete prin certificatul de marc, toate
drepturile de proprietate industrial ce-i asigur protecia legal, care se susine
i prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului, ornamentele, expresiile cu
subneles (o ispit blond pentru berea Silva). Prin certificatul de marc se
obine dreptul de folosire exclusiv pe termen de 10 ani, care poate fi rennoit.
Marca este transmisibil i poate fi concesionat prin contract sau franchising.
Sub aspect istoric, marca se pare a fi fost utilizat n domeniul artistic
prin semntur, dar n domeniul bunurilor materiale problema se pune la
sfritul secolului al XIX-lea cnd producia de mas a marilor firme devine
obinuit, iar publicitatea industrie.
Astzi, marca, constatm este element constitutiv acorporal al
produsului, ce confer acestuia identitate, datorit funciilor pe care le
ndeplinete: (vezi J. N. Kepferer, G. Laurent La sensibilit aux marques
Paris, 1981, Fondation Jour de France)
- funcia practic marca permite memorarea cu uurin a produsului
i deci repetarea cumprrii, dac produsul l-a satisfcut.
- funcia de garanie marca asigur calitatea produsului (ex. Guban
face cei mai buni pantofi din ara noastr).
- funcia de personalizare marca i permite consumatorului afirmarea
originalitii, personalitii sale.
- funcia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o poate
avea n urma cumprrii unei anumite mrci.
- funcia de specificitate cnd marca se refer la o configuraie unic a
atribute-produs.
- funcia distinctiv cnd marca este singurul punct de reper pentru
consumator n diferenierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpr.
Aceste funcii ale mrcii reflect avantajele pe care marca le ofer pe deo parte consumatorilor i pe de alta productorilor, ele constituind motivele
principale ale accenturii importanei mrcii n politica de marketing. Astfel
marca asigur: (C.Sasu, op.cit. p.129)

- identificarea uoar a produsului, care se poate comanda doar dup

nume.
- clienii, c bunul cumprat are o anumit calitate.
- identificarea uoar a productorului care este rspunztor de produs.
- diminuare a comparrii preurilor cnd clienii percep mrcile distincte.
- c firma este capabil s promoveze produsele sale i s asocieze
marca i caracteristicile sale n mintea cumprtorului.
- creterea prestigiului produsului.
- diminuarea riscului cumprrii unui produs.
- uurarea segmentrii pieei i creerii unei imagini specifice.
- cooperarea mai eficient a canalelor de distribuie, oferindu-i
productorului posibilitatea de a exercita un control mai bun al distribuiei.
- introducerea unui nou produs.
- creterea loialitii clienilor i a preferinelor pentru clieni.
- informaii clare i precise despre produs.
- publicitatea produsului.
- facilitarea comercializrii produsului etc.
- protecia mpotriva imitaiei frauduloase, contrafacerii i a furtului ideii
i a imagini publice a productorului sau distribuitorului.
- o anumit istorie, un anumit statut ce poate justifica i utilizarea unui
pre mai mare.
Toate aceste aspecte se nscriu n obiectivele politicii de marc pe care o
adopt firmele, ntruct marca constituie dup cum arat unele studii, suportul
loialitii consumatorului.
Adoptarea mrcii este astzi o problem esenial a politicii de produs,
ntruct necesit investiii pe termen lung i aproape nu exist produs fr a
purta pe el o marc. De aceea un moment important este alegerea tipului de
marc.
n prezent se practic o multitudine de genuri de mrci i de aceea ele se
pot clasifica dup mai multe criterii:
A. - dup numrul produselor se disting:
1. mrci individuale care sunt nume unice date unor articole
individuale i pot fi:
a. distincte pentru fiecare ofert.
b. multiple pentru diferite articole ale liniei de produse vndute de
firm.

2. mrci de familie care se folosesc pentru mai multe produse ale

aceleai firme (ex. Xerox). Ele pot fi:
a. generale care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei.
b. distincte pentru fiecare linie de produse pentru meninerea
identitii specifice.
B. - dup numele mrcii distingem:
1. marca productorului de regul se vnd mai multe produse sub
acelai nume. Se remarc utilizarea pe scar tot mai mare obinerea licenei de
folosire a unei mrci prin plata unei taxe. Cea mai nou form este licenierea
mrcii prin care se nchiriaz o marc de comer sau sigle celebre ntr-un
domeniu i se utilizeaz pentru o alt categorie de produse (ex.- ochelari
Porsche).
2. marca distribuitorului (privat) sau a detailistului sau marca de
magazin.
3. marca generic ce subliniaz numele produsului nsui, nu
productorul sau distribuitorul (zahr, ulei, cafea). Rzboiul mrcilor ntre
productori i consumatori reflect concurena dintre acetia n domeniul
mrcilor.
C. - dup profilul firmei care le nregistreaz i utilizeaz, exist:
1. marc de fabric a productorului.
2. marc de comer a distribuitorului.
3. marc de serviciu a unitilor prestatoare de servicii.
D. - dup efectul asupra consumatorului pot fi:
1. marc auditiv.
2. marc vizual.
3. marc intelectual.
E. - dup natura numerelor ce le reglementeaz exist:
1. marc facultativ.
2. marc obligatorie.
F. - dup potenial (puterea i valoarea de pia) se disting:
1. marc necunoscut de majoritatea cumprtorilor.
2. marc preferat de consumator.
3. marc cu grad ridicat de fidelitate.
Prin urmare, orice firm are la dispoziie mai multe posibiliti de
adoptare a mrcii i de aceea ea trebuie s opteze pentru o strategie de marc: de
fabric, multipl, mixt sau pentru o gam de produse.

n alegerea strategiei trebuie s se in seam i de dificultile pe care le

va ntmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii de ctre concureni,
deraierii, devenirii nesemnificative, declinul n timp, supleea folosirii,
neadaptarea la publicitatea produsului.
Practica a sintetizat cteva principii care stau la baza alegerii strategiei
de marc: (P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit.vol.II, p.68-69)
- alegerea unei mrci unice pentru ntreprindere sau o linie de produse.
- diferenierea mrcilor ce permite o segmentare mai puternic a
pieii.
- alegerea unei mrci noi ce permite o difereniere puternic.
- extinderea mrcii pentru a lansa noi produse.
- repoziionarea mrcii cnd o marc ctig segmentele de pia n
detrimentul altora.
Evident, strategia de marc trebuie readaptat, ntruct studiile de
specialitate arat c: durata de via a mrcilor pe piaa bunurilor de consum
este lung (peste 10 ani), vechile mrci continu s ocupe un loc nsemnat, iar
pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le menine n via.
8.3.3. Ambalarea produsului
O component intrinsec a produsului este ambalajul pe care unii
specialiti l consider al cincilea P din mixul de marketing.
Ambalajul este nveliul exterior al unui produs destinat vnzrii
cumprrii i constituie un important promotor al desfacerii, denumit i
vnztorul mut.
Orice ambalaj trebuie s corespund mai multor criterii, dar accentul se
pune pe anumite aspecte ce variaz n funcie de:
1. natura produsului i pieele de desfacere, ambalajul unui produs este:
a. de baz - pentru pstrarea integritii produsului (recipient);
b. secundar - care se arunc nainte de folosirea produsului.
2. scopul principal urmrit, ambalajul este:
a. de transport necesar manipulrii majoritii produselor cu excepia
celor care se pot transporta i vrac (minereuri, unele cereale).
b. de depozitare pn la desfacerea lor.
c. pentru expunere, conservare, cumprare i folosire de ctre
consumator.
3. durata de folosire, este ambalaj:
a. reutilizabil n urma recuperrii totale sau pariale.
b. nereutilizabile se folosesc o singur dat dup care se arunc.

4. importana economic i apartenena, ambalajul este de natura:

a. mijloacelor fixe (containere) care se uzeaz i amortizeaz.
b. obiectelor de inventar de mic valoare i scurt durat a cror valoare
este inclus n preul mrfii.
Ambalajul produsului ndeplinete mai multe funcii; chiar dac nu toate
cu aceeai importan.
Din punct de vedere istoric, funciile ambalajului s-au limitat iniial la
pstrarea i ocrotirea produselor, dar odat cu dezvoltarea i diversificarea
produciei i a circulaiei mrfurilor, funciile ambalajului s-au multiplicat, cea
mai mare influen avnd-o n acest sens magazinele cu autoservire.
Principalele funcii ale ambalajului modern sunt:
1. protecia fizic este principala funcie ce asigur produsul de la
productor pn la consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul l
protejeaz de: umiditate, frig, fragilitate, lumin, etc.; realiznd securitatea
produsului. El protejeaz produsul, consumatorul i mediul ambiant.
2. pstrarea ntr-o form adecvat a transportului, manipulrii i
depozitrii. El pstreaz integritatea, eventual prin ncorporarea unor elemente
de siguran, l acoper formnd mpreun un ansamblu solidar.
3. comunicarea i promovarea produsului, mrcii i imaginii publice a
productorului i distribuitorului. Ambalajul furnizeaz informaii despre
produs, capteaz atenia consumatorului i interesului acestuia pentru a-l
cumpra. Valoarea de comunicare a ambalajului se realizeaz prin vizualizare i
dising, principalele mijloace fiind: forma; culoarea, structura materialului.
Astfel ambalajul pune n eviden produsul n raport cu celelalte mrci
concurente atrgnd consumatorul. De asemenea, stimuleaz memoria i
declaneaz stri emoionale ce contribuie la decizia de cumprare.
4. utilizare el nsii prezint utilitate, independent de produs (ex. sac
de plastic), deci se poate consuma.
5. identificarea coninutului. Textul de pe ambalaj este nsoit adesea de
coduri cu bare, ce pot fi citate cu echipamentul electronic de ncasare, de
marcaje de siguran pentru a prevenii falsificarea produsului.
6. protecie sanitar care asigur reducerea deteriorrii i pierderii
valorii nutritive.
7. respectarea prevederilor legale i respectarea obiceiurilor
cumprtorilor referitoare la marcaj, indicaii asupra coninutului, originii,
termenului de garanie etc.
8. facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate.

9. facilitatea vnzrii prin adaptare la modul de vnzare (merchandising)

i adaptare la nevoile consumatorului satisfcnd astfel i anumite funcii
psihologice (form, valoare de comunicare) i practice (recunoaterea mrcii).
n alegerea ambalajului trebuie luate n considerare i aspecte ecologice,
ceea ce a condus la formarea unor criterii: (M.J.Thomas, op.cit. p.324-325)
- s se stabileasc dac ambalarea este necesar sau nu;
- s se evite o ambalare suprapus;
- s nu se fac exces de ambalaj;
- s se foloseasc materialele cele mai rentabile din punct de vedere
energetic, n funcie de sarcina urmrit;
- s se ia n considerare reciclarea ori de cte ori este posibil; - s se
foloseasc materiale reciclate;
- s se ncerce folosirea unui singur material n ntreaga structur a
ambalajului;
- s se indice pe ambalaje, natura materialului folosit.
De reinut c ambalarea nu are doar o influen negativ asupra mediului
(risipa de materiale, gunoaie) ci i o latur pozitiv deoarece mpiedic risipirea
produselor, lrgete gama de opiunii a cumprtorului i se potrivete stilului
de via activ.
Asupra deciziei cu privire la ambalaj, acioneaz o serie de factori ce nu
trebuie ignorai, cum ar fi: (C.Sasu, op.cit. p.184)
- conceptul de ambalaj ambalajul este un produs sau trebuie fcut
pentru un produs.
- imaginea pe care se dorete a se da firmei prin produse (culoare,
structur, materiale) influeneaz percepia consumatorului.
- costul dei clienii doresc ambalaje sigure i atractive, ele nu trebuie
s fie prea scumpe.
- sigurana ambalajul trebuie s protejeze coninutul n special n
cazul unor produse periculoase (ex. produse chimice i petroliere).
- materialul folosit: carton, plastic, metal, sticl, celofan.
- caracteristici: nurubare sau fixare, sacoe prin care s se vad, carton
pliant sau nu etc.
- mpachetare multipl sau nu: mai multe produse ntr-un pachet.
- nvelire individual sau nu.
- standardizare sau nu a ambalajului.
- modul de apariie a etichetei.
- impactul asupra mediului nconjurtor: aruncarea ambalajului.

- corelarea cu celelalte elemente de marketing: ambalaj scump, distribuit

n magazine de lux, cu pre ridicat i publicitate intens.
Dac se ine seama de aceti factori, ambalajul va putea rspunde unor
minime cerine: s fie uor pentru a nu spori cheltuielile de transport prea mult;
s fie rezistent pentru a proteja integritatea produsului; s fie estetic pentru a
atrage atenia consumatorilor poteniali.
Respectarea acestor cerine va face ca ambalajul s asigure succesul
produsului, care corespunde informaiilor transmise de ambalaj. Un dising bun,
ce corespunde specificaiilor de marketing va contribui la succesul produsului.
Nu trebuie ratat nici o oportunitate de a ncorpora n ambalaj avantajele pentru
consumator. Ambalajul trebuie, nu numai s fie performant, dar i s arate c a
fost conceput pentru performan.
De aceea, n alegerea ambalajului se va ine seama de criterii economice,
el trebuind s ofere maximum de utilitate i protecie, cu cheltuieli minime.
8.3.4. Alte elemente compozite ale produsului
Desigur, marca i ambalajul produsului sunt principalele elemente
acorporale ale produsului, dar nu trebuie neglijate nici altele, cum ar fi:
serviciile, garaniile, eticheta, performanele i specificaiile tehnice, masa,
gabaritul, culoarea, stilul etc.
Serviciile de susinere a unui produs se folosesc pe scar larg de ctre
firme pentru obinerea unor avantaje competitive, deoarece s-a constatat c mai
ales la bunurile de folosin ndelungat, la produse similare i preuri apropiate,
alegerea cumprtorului este determinat de serviciile ce nsoesc produsul. De
aceea se constat preocuparea tot mai mare a firmelor de a asigura servicii de
calitate cumprtorilor, legate de: instalarea bunului respectiv, repararea i
ntreinerea lui, asigurarea pieselor de schimb i a asistenei tehnice,
consultan, garantarea performanelor produsului n perioada de garanie etc.
Garaniile sunt un alt element ce ofer avantaje cumprtorului pentru
bunurile de folosin ndelungat.
O garanie este o declaraie care precizeaz maniera n care
cumprtorul va fi recompensat de productor dac produsul nu satisface
performanele promise.
Se practic dou tipuri de garanii:
- scrise n care sunt specificate condiiile de compensare a
cumprtorului.
- implicite ce se bazeaz pe norme legale i tehnice, standarde, clauze
contractuale, uzane comerciale, obiceiuri etc.

Eticheta este simbolul grafic ce se aplic pentru unele produse n mod

obligatoriu, iar pentru altele opional. Poate fi o simpl precizare ataat
produsului sau o creaie grafic complex ncorporat n produs sau ambalaj. Ea
ndeplinete cteva funcii importante, cum ar fi:
identificarea produsului:
descrierea produsului: nume, model, calitate, mrime, coninut, mod de
utilizare, cantitate, pre, destinaie.
- promovarea produsului prin elemente de desing i grafic atrgtoare.
- aprobare legal: medicamente, avertismente.
Eticheta i ndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl,
adecvat produsului, modern i evideniaz principalele avantaje ale
produsului.
n activitatea de marketing etichetele sunt folosite n investigarea cererii
de consum, fiind o metod simpl i eficient.
Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate
preferinele pentru culori i combinaii ale acestora, care pot avea valori
simbolice i emoionale i care se schimb, pentru a fi n ton cu moda.
De asemenea, trebuie avute n vedere aspectele sociale i etice ce
vizeaz accesibilitatea social i moral a produsului.
Toate elementele produsului trebuie cercetate de specialtii de
marketing, iar rezultatele cercetrii trebuie s fie regsite n proiectarea noilor
produse i modernizarea celor existente.
8.4. Gestionarea produselor ntreprinderii
Politica de produs a unei ntreprinderi, fundamental pentru ntreaga
evoluie a afacerilor, reflect comportamentul acesteia cu privire la ansamblul
aspectelor gestiunii ntreprinderii care are drept scop maximizarea profitului. Ea
vizeaz urmtoarele activitii: (C.Florescu (coord.) - op.cit p. 293-294)
- cercetarea produsului n scopul aprecierii nivelului calitativ al acestuia, a
stadiului de nvechire, a circulaiei pe pia i a comportrii lui n utilizare i
consum. Se obin astfel informaii ce pun n eviden punctele tari i slabe ale
produsului.
- inovarea n domeniul materialelor, tehnologiilor, service-ului,
produciei, a culturii i climatului organizaional.
- modelarea produsului ce confer identitate fizic unui proiect al
produsului (macheta, prototip).

- asigurarea legal a produsului printr-un ansamblu de acte juridice care

protejeaz produsul de contrafaceri (brevete, mrci, desene, mostre, modele de
utilitate).
- atitudinea fa de produsele vechi, cu grad avansat de uzur moral i
rentabilitate redus.
- alctuirea gamei de produse i a sortimentelor.
- elaborarea strategiei ce reflect principalele direcii n care-i va
orienta activitatea.
Analiza acestor aspecte ale politicii de produs va fi fcut n urmtoarele
subcapitole n care ne vom concentra pe de-o parte gestionrii produselor
existente i pe de alt parte, asupra gestionrii produselor noi.
8.4.1. Gestionarea produselor existente
Gestionarea produselor existente vizeaz meninerea unui echilibru
intern al ntreprinderii, ce se reflect n echilibrul financiar care se asigur prin,
urmrirea ciclului de via al fiecrui produs i prin evoluia gamei de produse.
8.4.1.1. Ciclul de via al produsului
Practica a demonstrat, c evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un
produs nu sunt identice pe ntreaga durat de via a acestuia. De aceea, pentru
specialitii n marketing, cunoaterea comportamentului produsului de-a lungul
vieii sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identifica tendinele vnzrilor
i a planifica cele mai potrivite activitii de marketing.

Fig. 8.3.
A fost introdus astfel, un nou concept ciclul de via al produsului
bazat pe o metafor care susine c produsul este privit ca o persoan ce se
nate, se dezvolt, mbtrnete i n cele din urm moare.
Conceptul de ciclu de via, ca perioad cuprins ntre momentul
generrii noului produs-idee i dispariia lui de pe pia i este atribuit lui
Th.Levitt (1965) dei el a fost introdus nc din 1950 de J.Dean (Pricing

Policies for New Products - Harvard Business Riview, nov.-dec.1950, p.2836).

n forma sa clasic, ciclul de via al produselor este reprezentat de ctre
o curb n form de S cu patru faze: introducere, cretere, maturitate, declin.
(fig.8.3). Ali autorii au propus un modul cu cinci sau ase faze, dar cum preciza
M.Vandaele (Le cycle de la vie du produit: concepts, modles et volution,
Recherche et Aplications en Marketing, 1986, 2, 2, p.75-87), modulul n patru
faze este n mod curent reinut, att de ctre cercettori ct i de practicienii
ntreprinderii.
Cei care se opresc la cinci faze consider c viaa produsului ncepe cu
crearea sa (vezi Ph.Kotler i colab.- op.cit.p.637-646). Cei care au n vedere cele
patru faze clasice, consider c n viaa produsului distingem: (V. Munteanu
(coord.) op. Cit. p.199, C. Berenson The Purchasing Executives Adaptation
to the Product Life Cycle Juornal of Purchasing 1967, nr.3, p.62-68) dou
secvene principale
1. ciclul inovaional ce include activitile de cercetare, cnd firma
identific o idee de produs nou i face mari investiii.
2. ciclul de dezvoltare economico-social cu cele patru faze clasice.
Ciclul de via al produsului definete modelul schimbri, un model util
pentru descrierea caracteristicilor comune creterii i descreterii vnzrilor de-a
lungul vieii unui produs, o schematizare orientativ i de principiu a evoluiilor
posibile pe pia n ceea ce privesc: vnzrile, profiturile, costurile,
competitivitatea.
Ciclul de via ideal, tradiional nu se verific n numeroase
cazuri, el este diferit n funcie de: tipul de produs (bunuri industriale, bunuri de
larg consum, bunuri durabile, etc.) i nivelul de agregare (se aplic unei clase de
produse, unei forme de produs, unei mrci) fiind influenat de o serie generali
(progresul tehnico-tiinific, dinamica raportului cerere-ofert) i de factori
specifici (gradul de noutate, utilizarea ansamblului instrumentelor mixului de
marketing etc).
Astfel, sinteza diverselor reprezentri observate n studii experimentale
evoc dousprezece forme diferite ale ciclului de via (M. Vandaele op-cit pag
80-87). Cele mai importante forme atipice ale ciclului de via, care are
influene asupra activitii de marketing, definesc urmtoarele categorii de
produse: (J. Lendrevie, A. Lindon-Mercator . Thorie et practique de marketing
ed. a 6-a Dalluz, Paris, 1990 p167.).

- produse fr vrst (pine, zahr) ce au o evoluie linear i o durat de

via practic nelimitat. n general ciclul lor de via este o foarte lung perioad
de maturitate, cu tendin uoar i temporar de dezvoltare sau declin.
- produse cu ciclu de via foarte scurt, care dup o cretere rapid
nregistrat chiar n cadrul fazei de lansare cunosc o cdere brusc. Sunt
produse cu succes efemer ce in mai ales de capricii.
- produse cu ciclu de via comprimat, datorit duratei reduse a fiecrei
faze, care se leag direct de mod.
- produse n resurecie (revigorare) sunt cele care cunosc dup
instalarea fazei de declin, o relansare a vnzrilor, ca efect al unei campanii
publicitare agresive, unei inovaii de perfecionare, revenirii modei , atribuirii
unei noi destinaii. Ciclul de via se aplic i stilului de expresie fundamental i
distinct (modului, modei (un stil popular, masiv acceptat ntr-un anumit
domeniu) i capriciului (mod introdus rapid, adoptat cu mult zel i care intr
rapid n declin.
Cunoaterea ciclului de via a produsului are mare importan n
activitatea de marketing, deoarece caracteristicile fiecrei faze impun adaptarea
i utilizarea unor activiti i programe specifice de marketing. Utilitatea
practic a conceptului de ciclu de via, rezid n faptul c marea majoritate a
produselor au o via limitat, durat cu tendina de reducere, datorat
progresului tehnic; unele fenomene i procese economice sunt previzibile pentru
diferitele faze ale ciclului de via, iar curbele cifrei de afaceri i profitului nu
sunt paralele n cele patru faze ale ciclului.
1. Faza de lansare sau introducere a produsului pe pia se
caracterizeaz prin: volum al vnzrilor redus i profituri neglijabile sau chiar
pierderi financiare, puini (sau nici unul) concureni i consumatori ce testeaz
produsul, costuri mari, investiii puternice, iar preurile de cele mai multe ori
sunt relativ ridicate. Obiectivul urmrit n aceast etap este de a contientiza
consumatorul, prin atragerea inovatorilor i a liderilor de opinie. De asemenea,
se rezolv o serie de probleme tehnice i tehnologice inerente nceputului,
ajustri, ncercri, probe funcionale etc.
Multe produse noi nu trec de aceast faz, deoarece, dac consumatorii
nu au fost satisfcui nu vor repeta cumprarea i nu vor recomanda produsul
altor consumatori.
n aceast faz se face selecia natural, produsele care aduc beneficii
reale supravieuiesc i trec n faza urmtoare, celelalte vor fi retrase de pe pia.

De regul, firma va aplica o strategie specific. Obiectivul strategic l

constituie cunoaterea produsului i ncurajarea consumatorului s-l ncerce
pentru stimularea cererii. n acest scop, va stabili pre maxim sau promoional,
selecteaz reeaua de distribuie care este neuniform i se utilizeaz pe scar
larg reclama i vnzrile promoionale ctre consumatori sau distribuitori
pentru care se fac cheltuieli mari cu rol informativ, iar producia este la nivelul
de baz, accentul punndu-se pe calitate.
Se pot utiliza mai multe genuri de strategii n funcie de nivelul ridicat
sau sczut pentru fiecare variabil de marketing, cum ar fi: penetrare rapid a
produsului cu pre sczut i promovare puternic; penetrare lent cnd
cumprtorii sunt sensibili la pre, iar cheltuielile sunt reduse cu promovarea;
ptrunderea selectiv cnd preul este ridicat, cheltuielile de promovare reduse,
etc.
Important este ca firma s neleag c decolarea nu trebuie forat
nainte ca produsul s se ridice la standardele i reglementrile existente, i mai
ales la nivelul cerinelor consumatorului.
2. Faza de cretere vnzrile cresc rapid, profiturile cresc i ating
chiar nivelul de vrf, competiia este n cretere prin sporirea numrului
concurenilor, clienii apar pe o pia de mas, preul este moderat i se
utilizeaz o gam diversificat de preuri.
Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii prefereniale de marc mai
ales prin extinderea distribuiei i liniei de produse care acoper extensiv i
orizontal piaa. Costurile de marketing, dei nalte, sunt n declin, preurile se
menin relativ constante, distribuia este intensiv i extensiv, iar producia
devine de serie mare, accentul punndu-se pe ameliorri tehnice. Comunicarea
are un rol informativ i persuasiv prin utilizare intensiv a mass-mediei.
n aceast faz se utilizeaz mai mult strategia pentru susinerea rapid a
pieii pe o perioad ct mai mare, firma trebuind s rezolve dilema: cota ridicat
pe pia sau profituri mari pe termen scurt. Deci, poate:
- s lupte pentru profituri timpurii, prin promovare medie i pre iniial
ridicat n condiiile unei firme puternice;
- s investeasc n marketing pentru cauze viitoare prin promovare
ridicat i preuri sczute, dac are un potenial de pia promitor, iar firma
este puternic.
3. Faza de maturitate dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze i
de aceea cele mai multe firme au n fabricaie produse mature cu prioritate.
Volumul vnzrilor este relativ stabil, dar ritmul se afl n scdere, profitul dup

ce atinge nivelul maxim ncepe s scad, concurena devine puternic, preul

este sczut pentru o gam mare, iar piaa este foarte segmentat.
Obiectivul strategic l reprezint meninerea avantajului competitiv ct
mai mult posibil cu accent pe meninerea unei fideliti printr-o segmentare
puternic i aprarea segmentului de pia. Se urmrete diferenierea
produselor cu accent pe ambalare, form, mrime, dezvoltarea produciei i
extinderea poziiei, oferind o linie complet de produse.
Costurile de marketing sunt n scdere, dar promovarea trebuie s fie
competitiv, foarte puternic, iar distribuia trebuie s aib o acoperire foarte
bun, cu cel mai mare numr de debuee, dar cu un numr redus de distribuitori.
Cele mai importante strategii folosite, sunt strategia de:
- difereniere util n tot stadiul dac piaa este segmentat;
- mbuntire a calitii, prin creterea performanelor produsului;
- mbuntire a caracteristicilor produsului;
- mbuntire a stilului;
- extindere a mrcii;
- obinerea a noi segmente cnd apar noi nevoi.
Unele firme, deja n aceast faz de saturaie ncep s se preocupe n
domeniul cercetrii pentru aducerea pe pia a noi performane.
4. Faza de declin n care volumul vnzrilor scade lent sau rapid ca i
profitul care tinde spre zero. Clienii sunt tot mai puini, competiia se limiteaz
pn la dispariie, pentru c au aprut rivalii, clienii ntrziai se aprovizioneaz
pe o pia rezidual, la preuri sczute sau ridicate, cu cheltuieli de marketing n
scdere.
Obiectivul strategic este rentoarcerea la ntreinerea cererii globale prin
restimulare, revigorare i abandonare selectiv. Accentul se pune n aceast faz
pe pstrarea imaginii, dei costurile de marketing se reduc, distribuia devine
selectiv i specializat, iar producia se raionalizeaz prin reducerea sever a
gamei de produse i a costurilor de producie.
n aceast faz trebuie luat decizia esenial, cu privire la meninerea,
valorificarea sau eliminarea produsului respectiv. Strategiile ce se pot aplica:
- restimulare cnd se poate renvia interesul pentru produs mai ales
printr-un efort mare de promovare, ce conduce la meninerea n fabricaie.
- restrngere cnd firma este puternic pe unele segmente, iese doar
de pe segmentele slabe i se concentreaz pe cele tari.
- abandonare cnd nu mai pot fi acoperite costurile variabile unitare,
produsul se elimin.

n general, practica arat c deciziile cu privire la produsele vechi sunt

destul de dificile i de puine ori sunt satisfctoare.
Desigur, firmele de regul produc simultan mai multe produse, care se
afl n faze diferite ale ciclului de producie ntruct fiecare produs are un ciclu
anume, cu faze diferite ca timp i intensitate. Aceasta i ofer firmei posibilitatea
de a obine un profit relativ stabil. De aceea, cunoaterea ciclului de via al
fiecrei grupe de produse este deosebit de important, deoarece se pot determina
factorii ce-l influeneaz, faza n care se afl i pe aceast baz se pot estima
evoluiile viitoare.
Pentru manageri, ciclul de via al produsului constituie un mijloc de
apreciere a evoluiilor posibile ale pieii i a tipurilor de activiti de marketing
ce trebuie ntreprinse n fiecare etap, ntruct el influeneaz activitatea de
cercetare, orientarea investiiilor, nivelul i structura cheltuielilor de producie i
bineneles strategiile de comercializare.
Ciclul de via al produsului este extrem de important pentru portofoliul
de produse pe care le produce o firm. Dac, de exemplu, firma are mai multe
produse aflate n declin i prea puine n faza de introducere sau cretere, ea are
puine anse de supravieuire. De asemenea, dac are prea multe produse n faza
de introducere sau cretere i puine n faza de maturitate care s-i aduc profit,
se va confrunta cu dificulti financiare, ntruct va trebui s cheltuiasc mult
pentru a-i promova produsele pe pia.
8.4.1.2. Portofoliul de produse
Portofoliul de produse sau gama de produse reprezint ansamblul
produselor pe care o firm le ofer pe pia indiferent dac este productor sau
distribuitor. El formeaz mixul de produs i este alctuit din: articole i linii de
produse, ce se caracterizeaz prin: lime, adncime i lungime.
Articolul este un model specific caracterizat prin combinaii diferite,
realizate ntre culori, accesorii, etc. ce se concretizeaz n: denumirea proprie,
form, gabarit, nivel de performane, etc.
Linia de produse este format dintr-un ansamblu de articole, dezvoltate
n jurul unui produs-pivot, care sunt omogene sub aspectul materiei prime,
tehnologiei folosite, satisfacerii aceleiai nevoi sau aceleiai categorii de clieni
sau situate n aceeai zon de pre sau utilizate mpreun etc.
Limea liniei de produse este diferit prin numrul de produse ce fac
parte din linie (ex. o linie de ciocolat simpl, cu alune, cu fructe, etc.
Adncimea sau profunzimea este dat de numrul de variante n care se
fabric produsul (ex. cutii de ciocolat, batoane, tablete etc.). Importan

practic are alturi de limea i adncimea liniei i dinamica acesteia i

perspectiva comparativ ce rezult prin raportarea la concureni.
Gama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente
diferite ca mrime, calitate, pre, culori, etc. iar dezvoltarea ei depinde de
cerinele consumatorilor.
Coordonatele gamei sortimentale sunt:
- lrgimea gamei sau amploarea ei - este dat de numrul de linii de
produs ce o compune.
- adncimea sau profunzimea este dat de numrul de produse distincte
ce le conine o linie de produse, fiecare linie avnd adncimea ei.
- lungimea - este dat de numrul produselor tuturor liniilor, desemnnd
suprafaa pe care o acoper.
n raport cu funciile particulare pe care le exercit produsele n cadrul
gamei sortimentale, se pot clasifica n produse: (I. Petrescu, Gh. Seghete op. cit.
p.457.)
- leader care contribuie la realizarea celei mai mari cifre de afaceri.
- de apel cu ajutorul crora sunt atrai clieni spre firm i care
contribuie la vnzarea produselor leader.
- de asigurare a viitorului care sunt concepute ca viitoare produse
leader.
- reglatorii care compenseaz fluctuaiile de vnzare ale produselor
leader.
- tactice care sunt folosite pentru a intra n competiie cu gama
concurenilor.
Cunoaterea acestor aspecte ale mixului de produs are mare importan
practic, deoarece, pe o de-o parte se pot face comparaii cu alte firme i pe de
alt parte, ele constituie puncte de reper pentru elaborarea strategiilor de produs.
Premergtoare elaborrii acestor strategii este operaiunea
de poziionare a produselor n cadrul gamei sortimentale, care se refer i la
maniera n care sunt concepute i evaluate bunurile similare de ctre
consumatori.
Poziionarea produselor n cadrul portofoliului de produse, repartizeaz
produsele de obicei n patru grupe, fa de care firma are o atitudine specific,
ce se va contura n strategiile de produs: (C.Florescu- coord.- op.cit.p. 305).
1. produse cu grad ridicat de rentabilitate care are o cot de pia n
cretere i evident atenia se va concentra asupra lor.

2. produse ce-i menin nivelul ridicat al rentabilitii dei se

ncetinete ritmul de cretere al vnzrilor, fiind nevoie de o revigorare.
3. produse cu rentabilitate ridicat - dar care are o cot redus de pia,
dei cresc rapid vnzrile, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive.
4. produse n declin de rentabilitate, vnzri, cot de pia, care vor fi
eliminate din portofoliul firmei.
Analiza poziiei pe care o au produsele unei firme, se realizeaz cu
ajutorul unor metode tiinifice, cele mai utilizate sunt: G.C.B.(Boston
Consulting Group), PIMS (Profit Impact of Market Strategy), analiza ciclului de
via al gamei, analiza combinat a ciclului de via al produsului i a ciclului
de via al pieii.
Analiza poziionrii produselor ofer posibilitatea cunoaterii cadrului n
care evolueaz produsele firmei i adoptarea deciziilor corespunztoare pe care
echipa managerial le consider necesare n definirea dimensiunilor optime ale
gamei de produse.
De obicei o firm gestioneaz un numr de produse i ca urmare, trebuie
s elaboreze politici de produs la nivel de: articol, linie de produse i portofoliu
(gam sortimental) de produse: (t.Prutianu, op.cit p.131).
- la nivel de articol politica de produs vizeaz adugarea sau
eliminarea unor funcii, ambalajul, marcajul i alte elemente de condiionare,
prezentare i difereniere.
- la nivelul liniei politicile vizeaz diversificarea sau restrngerea
liniei prin adugarea sau abandonarea unor articole.
- la nivelul gamei (portofoliului) politicile sunt mai diversificate,
viznd analiza i gestiunea echilibrului pe grupe de produse aflate n diverse
faze ale ciclului de via, a proporiilor n care grupele particip la formarea
profitului i susinerea cheltuielilor generale ale firmei. n funcie de poziia
fiecrui produs i perspectivele ce le are pe pia, deciziile strategice vor viza:
meninerea, dezvoltarea sau eliminarea produsului respectiv.
n alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut n vedere
c o gam variat de produse permite diversificarea produciei i satisfacerea
mai bun a necesitilor consumatorului, dar solicit investiii mari. O gam mai
adnc poate satisface necesitile mai multor segmente de pia cu preuri
diferite, reduce concurena dar presupune cheltuieli mari mai ales cu stocurile.
n concluzie, decizia cu privire la gama de produse nu este uoar
ntruct nici mcar nu exist nite reguli orientative, ea exprim capacitatea
echipei manageriale de a se adapta cerinele pieii reale.

8.4.2. Gestionarea noilor produse

Portofoliul de produse este optim pentru o perioad limitat, datorit
faptului c apar modificri permanente, att n domeniul nevoilor
consumatorilor ct i al mediului ambiant n care firma i desfoar
activitatea, ceea ce o oblig s se preocupe de nnoirea gamei de produse,
inclusiv prin lansarea de noi produse.
La acest sfrit de secol, lansarea de noi produse a devenit o necesitate
vital ntruct dup cum observa M.J.Baker (M.J.Baker, op.cit.p.52)
consumatorii nu datoreaz loaialitate productorilor, ci numai lor nii. Dac
li se pune la dispoziie un produs sau serviciu deosebit, care s le satisfac
nevoile, ei nu vor avea nici o ezitare n a-i ndrepta preferinele ctre aceasta.
n plus se remarc:
- schimbarea gusturilor consumatorilor mai ales n cazul produselor
dependente de stil i mod.
- dezvoltarea de noi produse i tehnologii de ctre concureni ce grbesc
declinul produselor existente.
- creterea pieii este limitat de mrimea ei total i de intensificarea
concurenei.
- existena capacitilor de producie subutilizate adesea din cauza
variaiilor sezoniere.
- modificri n domeniul legislaiei ce oblig la restrngerea produciei
(ex. tutun).
Toate aceste aspecte i altele determin ntreprinderile s se preocupe n
mod deosebit de nnoirea gamei de produse att prin crearea de produse noi ct
i prin modernizarea celor existente.
n accepiunea de marketing, produs nou este pur i simplu produsul
care este perceput ca nou de ctre consumator i (E.Hill, T.OSullivan, op.cit.
p.151) care n consecin modific comportamentul su la cumprare.
Un produs nou este orice bun care prezint elemente de noutate n
oricare din elementele sale componente. Ca urmare se pot identifica patru
categorii de produse noi:
- inovaii majore care aduc beneficii radical noi pentru consumatori,
mai ales datorit noilor tehnologii.
- produse mbuntite sunt inovaii n interiorul unei piee existente,
care are potenialul de a lua cote de pia de la concureni i nu de a crea o nou
cerere.

- produse adiionale pot oferi trsturi noi produselor de pe pia, ns

puine beneficii reale consumatorilor (de obicei prin adaus de accesorii, arome,
culori la produse copiate).
- produse repoziionate sunt de fapt adaptri, oferind n general
trsturi intangibile schimbate.
Un produs perceput din perspectiva productorului este nou cnd l
lanseaz pe o nou pia sau cnd nlocuiete un alt produs, iar din cea
a consumatorului cnd apare o nou marc, nou prezentare sau un produs total
nou, necunoscut nc.
n concluzie, produsul este nou pentru firme productoare deoarece
acum l introduc n fabricaie
- piaa pe care e lansat
- consumatori un produs absolut nou pentru c nu a mai aprut pe nici
o pia.
Gradul de noutate depinde de complexitatea modificrilor ce le prezint
produsul, iar intensitatea noutii este maxim cnd nnoirea antreneaz
modificarea tuturor componentelor calitative ale produsului, conferindu-i noi
nsuiri.
Experiena arat, c inovaiile veritabile sunt destul de rare, cele mai
multe sunt versiuni ale produselor existente, i se caracterizeaz mai puin prin
noutatea lor tehnic, dect printr-o nou form de prezentare, condiionare sau o
nou combinare a formulelor existente (P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit. vol.II,
p.73).
Un studiu asupra 700 de ntreprinderi i 13.000 noi produse industriale i
de larg consum evideniaz urmtoarea structur:
- produse noi aprute n lume 10%
- linii de produse noi pentru ntreprindere 20%
- completare la o linie de produse existente 26%
- produse reformulate 26%
- produse repoziionate 7%
- reduceri de costuri (inovaii n procedee) 11%.
O asemenea situaie este absolut raional, ntruct inovaia (activitile
implicate n aducerea pe pia a unui nou produs) solicit mari cheltuieli i
riscuri, dar poate fi i profitabil.
Principalele avantaje sunt: absena concurenei directe, o marj ridicat
de profit n general pe termen lung, mbuntirea imaginii firmei, creterea
gradului de utilizare a capacitii de producie etc. Se constat c este tot mai

limitat perioada de reacie a concurenilor, care dezvolt rapid produse de

imitaie. Se practic de obicei dou strategii: (J.M.Choffray i F.Dorey,
Developpement et gstion des produits nouveaux, Paris, McGraw-Hill,
1983).
- strategia de inovaie reactiv este o imitare rapid pregtit s
reacioneze la modificarea mediului.
- strategia proactiv care implic anticiparea schimbrilor mediului i
organizarea unui proces inovator.
Pentru ca un produs nou s aib succes, trebuie s ofere beneficii
superioare consumatorilor, beneficii care trebuie s ndeplineasc patru condiii:
(P.Doyle, Marketing Management and strategy, Prentice Hall, 1994).
- s fie importante pentru consumator;
- s fie unice consumatorul trebuie s cread c nici un alt produs nu
i-l mai ofer;
- s fie sensibile produsul s nu poat fi copiat de ctre concureni;
- s fie vandabile produsul s fie la un pre accesibil pentru
cumprtor;
Respectarea lor conduce la obinerea unui produs cu valoare superioar
recunoscut de consumator prin cumprarea sa de pe pia, produs care este
rezultatul activitii comportamentului de cercetare-dezvoltare ce folosete
propriile resurse.
Un asemenea produs nou este rezultatul inovaiei care, nsemna mai
mult munc dect geniu afirma P.Druker (P.Druker, The discipline of
innovaion, n Harvad Business Review, mai-iunie, 1985, p.67).
Inovaia, cunoscut i sub numele de dezvoltare a unui produs nou, este
un proces sistematic, metodic, care ncepe cu identificarea i analiza
oportunitilor i a ncercrilor sistematice de a nltura incertitudinile, evitarea
greelilor i minimalizarea riscurilor de eec.
Procesul de creare a noilor produse se desfoar pe mai multe etape,
numrul lor fiind diferit de la un autor la altul (ntre ase i nou etape variaz),
n funcie de gradul de detaliere a aciunilor ce se desfoar pe parcurs.
Ph. Kotler delimiteaz etapele procesului de creare a noilor produse
pe dou etaje.
La primul etaj se situeaz etapele ce in de strategia de produse noi:
generarea ideilor, selectarea acestora, crearea i testarea conceptului.

La etajul al doilea situeaz etapele ce in de strategia de marketing:

analiza economic, crearea produsului, testul de pia i n final
comercializarea.
i ali specialiti au aceast tendin, (vezi E.Hill i T.OSullivan,
op.cit. p.155) dar n majoritatea lucrrilor sunt prezente 6 etape ale acestui
proces.
Fr ndoial, c acest proces complex de creare a noi produse, ce se
desfoar n marile campanii, are la baz o strategie clar, care are patru
scopuri fundamentale, i anume: concentrarea efortului la nivelul echipei,
integrarea eforturilor funcionale sau departamentale, delegarea de autoritate
membrilor echipei, utilizarea unui management bazat pe iniiativ i nu pe
reacie.
Pentru marile companii formularea unei carte a inovaiei sau a
unei declaraii cu privire la strategia firmei constituie fundamentul inovrii.
De fapt, n fiecare etap ce urmrete ideea dac este valoroas i trebuie
dezvoltat sau trebuie s se renune la ea.
1. Generarea ideii este punctul de plecare n dezvoltarea unui nou
produs, i const n cutarea continu, sistematic i nu ntmpltoare a
oportunitilor. Experiena arat, c pentru fiecare nou produs se lanseaz peste
50 de idei.
Creativitatea este rezultatul imaginaiei oamenilor, dar i a metodelor i
tehnicilor de cutare a noilor idei, toate bazndu-se pe studiul nevoilor i
dorinelor clienilor.
Principalele surse de idei provin din interiorul ntreprinderii, de la
departamentul (compartimentul): (vezi E.Hill, T.OSullivan, op.cit. p.158).
- cercetare-dezvoltare motivate de posibilitile tehnologice.
- producie motivate de procesul fabricaiei.
- desing motivate de posibilitile estetice sau ergonomice.
- marketing motivate de perceperea unor nevoi ale consumatorilor.
- conducerea superioar motivate de oportunitile strategice.
- ali angajai ce identific oportuniti din propriile lor activiti.
Un rol important au metodele de stimulare a creativitii utilizate de
echipa managerial cu scopul de a obine noi idei. Cele mai utilizate metode
sunt: brainstorming, sinectica, anchetele, analiza morfologic, Dephi, matricea
descoperirilor.
n afara surselor interne, ideile noi provin i din surse externe, din afara
organizaiei:

- consumatorii mai ales cei finali prin nemulumiri, sugestii.

- distribuitorii sau detailitii ce identific noi nevoi.
- furnizorii ce identific noi posibiliti de obinere a materialelor i
tehnologiilor.
- concurenii care realizeaz un produs, care poate fi copiat sau
mbuntit.
- publicaii tehnice.
- agenii de publicitate.
- universiti i institute de cercetri.
- agenii guvernamentale.
- inventatori.
Studiile arat c principala surs de idei este inventatorul particular, a
crui activitate poate fi analizat consultnd dosarele Oficiului de brevete sau
sptmnalul Oficial Journal. Puini inventatori apreciaz potenialul
comercial al ideilor lor, iar aceea care o fac sunt ntmpinai de regul cu rceal
de fabricanii poteniali, dar aproape toi i breveteaz ideile (M.J.Baker,
op.cit. p.298).
Aceeai atitudine o ntlnim i n Romnia. n fiecare an inventatorii
romni se ntorc de la Salonul de invenii de la Bruxelles cu o mulime de
medalii, multe din aur, dar foarte puine sunt apoi valorificate.
2. Selectarea ideilor n scopul eliminrii celor care nu ar fi eficiente i
reducerea astfel a numrului lor.
Filtrarea se face cu ajutorul diverselor metode, dar nici una nu este
perfect, ceea ce duce la erori, care pot fi:
- eroarea renunrii cnd nu intuiete potenialul unei idei, care apoi
va avea succes pe pia.
- eroarea acceptrii cnd se continu cu o idee care va fi eec.
Cntrirea ideilor presupune i confruntarea lor cu restriciile materiale,
financiare i umane, dar i stabilirea unor criterii de selecie, dintre cele mai
utilizate fiind:
- satisfacerea unei nevoi clar definite a consumatorului.
- concordana cu politicile de producie i de marketing ale firmei.
- utilizarea eficient a capacitilor de producie existente i a celorlalte
resurse.
- asigurarea rentabilitii pe termen lung.
- mrimea i potenialul pieii produsului.
- competiia efectiv i potenial.

- cadrul legislativ.
- nivelul riscului.
- capacitatea de a produce la un pre competitiv.
Stabilirea listei de criterii, n funcie de natura noului produs i specificul
nevoii ce o satisface, vizeaz, caracteristicile generale ale produsului, cele de
marketing, precum i cele legate de fabricarea lui efectiv.
Selectarea ideilor are loc n dou trepte.
Pe prima treapt se analizeaz ideea n termeni poteniali de pia, cu
ajutorul unui tabel standard, prin care este evaluat pe baza criteriilor stabilite.
Pe treapta a doua, ideile ce au supravieuit primei trepte sunt evaluate
numeric, combinaia rezultatelor de pe cele dou trepte permite obinerea unei
note medii n funcie de care unele idei vor trece n etapa urmtoare.
3. Crearea i testarea conceptului
Ideile selectate, considerate atractive trebuie testate pe piaa potenial.
Pentru aceasta, ideea de produs ce vizeaz un nou produs pe care firma l-ar
putea oferi, trebuie transformat n conceptul de produs care reprezint o
versiune a ideii, ce evideniaz trsturile lui caracteristice i beneficiile
(avantajele) ce le ofer consumatorilor. Este foarte important imaginea
produsului care reprezint modul n care consumatorul percepe produsul, fiind
astfel capabil s decid dac-l va utiliza sau nu, ce sum sunt dispui s
cheltuiasc.
Managerul dup ce s-a convins c ideea concord cu capacitatea sa
tehnologic, cu priceperea i potenialul su, formuleaz conceptul de produs,
preciznd necesitatea pe care o va satisface i forma pe care o va lua.
Specialistul n marketing transform ideea n cteva alternative de produs pe
care le testeaz pe pia.
De obicei, conceptul de produs se prezint consumatorului n mod fizic
sau simbolic printr-o descriere real, care asociat cu imaginea de pe calculator
i d posibilitatea potenialului consumator s se decid i s rspund la un
chestionar. Pe baza rezultatelor se extrapoleaz i se estimeaz volumul
vnzrilor, dar trebuie s in seama i de incertitudini.
Informaiile obinute n aceast etap fundamenteaz strategia de
marketing pentru introducerea noului produs care s-a dovedit atractiv la testare.
Strategia va conine trei pri. Prima evideniaz piaa-int cu toate
aspectele ei: poziie, cot de pia, profit etc. A doua parte evideniaz: preul,
plasarea i bugetul de marketing, iar a treia se refer la: vnzri, mix de

marketing pe termen lung. Cu expunerea strategiei se trece la al doilea palier al

procesului de creare a noului produs.
4. Analiza economic este o etap foarte important deoarece ea decide
dac se trece la etapa urmtoare, dac produsul respectiv ofer o oportunitate
profitabil sau nu. Ea vizeaz dou aspecte: de marketing i financiare.
Analiza de marketing se va ocupa cu:
- descrierea pieelor inte.
- prognoza vnzrilor.
- poziionarea produsului.
- estimarea reaciilor concurenilor.
- calcularea pierderilor estimate datorit canibalismului (trecerea
concurenilor la noul produs).
- specificarea trsturilor calitative ale produsului.
- strategia distribuiei.
- estimarea necesitilor promoionale.
Analiza financiar are ca scop prognozarea costurilor de producie i a
dinamicii lor, a volumului vnzrilor, a profiturilor etc.
Dac se ajunge la concluzia, c noul produs conduce la obinerea de
beneficii se va trece la crearea singular n forma fizic a acestuia.
5. Dezvoltarea produsului este etapa n care, n sfrit ideea se
convertete ntr-o form tangibil. Dup ce s-au luat deciziile cu privire la
caracteristicile produsului: mrime, form, componente materiale, performane,
desing, ambalaj, marcaj se trece la realizarea prototipului de care se ocup
compartimentul de cercetare-dezvoltare. Prototipul va fi testat funcional n
condiii de laborator i teren i eventual se fabric i o serie zero.
Testul de pia se realizeaz uneori n paralel cu testele funcionale, el
reprezentnd un studiu de pia prin care se verific acceptabilitatea produsului.
Testarea de pia vizeaz selectarea formelor de testare, punerea n
vnzare a produsului i observarea performanelor.
Informaiile oferite ajut la finisarea produsului, a unor caracterictici
minore.
Dac rspunsul pieii este negativ trebuie s se renune, dei decizia nu e
de loc uor de acceptat.
Testarea este cel mai serios filtru prin care trece un produs pentru a fi
omologat i apoi contractat.
Testul de pia presupune distribuirea spre vnzare n mai multe zone
alese pe criterii tiinifice i observarea performanelor sale reale. Scopul

urmrit este nlturarea incertitudinilor i observarea reaciilor consumatorilor,

concurenilor i distribuitorilor.
Testele de marketing se realizeaz pe trei categorii de piee:
- pieele standard pentru mrfurile de larg consum, trebuie s
cuprind un eantion semnificativ, folosindu-se o zon geografic
reprezentativ, metode i forme de publicitate similare, nivelul de distribuie
similare i nivelul de pre dorit.
Se folosete pentru previzionare vnzrilor i profiturilor i definitivarea
programului de marketing, dar cheltuiete mai ales mult timp i ofer
concurenilor multiple informaii.
- pieele controlate cu ajutorul firmelor specializate de cercetare se
controleaz vnzrile, dar dei cost mai puin dect n testarea de pia, ofer
informaii concurenilor.
- pieele simulate de testare presupun verificarea ntr-un mediu simulat
eantioane, reclam i chestionarea clienilor cu privire la motivele cumprrii
sau necumprrii. Aceast metod este mai ieftin i pstreaz secretul
produsului.
Experiena arat, c dei un test reuit constituie o premiz important
pentru introducerea n fabricaie a unui produs, el nu reprezint totui un criteriu
absolut al succesului pe pia. De aceea, adesea decizia final se adopt dup
testarea pe scar larg, productorii avnd la dispoziie i alte mijloace de
testare, cum ar fi: expoziii comerciale, saloane de prezentare, magazine proprii
de desfacere, etc.
6. Comercializarea este ultima etap n care dup ce noul produs a fost
omologat (nregistrat la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci) el se lanseaz
pe pia i astfel intr n prima faz a ciclului de via.
n aceast etap au mare importan aciunile ce trebuie ntreprinse i
anume: stabilirea perioadei de lansare i a zonei teritoriale, alegerea canalelor de
distribuie, pregtirea unui climat favorabil de primire a noului produs, alegerea
modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare.
Teoretic, procesul de creare a noului produs se ncheie, dar practic, mai
ales pentru specialistul de marketing sunt nc dou momente de mare
nsemntate i anume: controlul lansrii produsului i urmrirea comportrii lui
n consumare sau utilizare.
Produsul lansat pe pia trebuie urmrit pentru a obine informaii cu
privire la acceptarea pe pia i msurarea succesului, cu ajutorul unor indicatori

ca: dinamica cifrei de afaceri i a cotei de pia, viteza de difuzare, gradul de

rspndire etc.
De asemenea, trebuie urmrit comportarea produsului n
consum/utilizare, pentru a obine informaii cu privire la modul n care
consumatorul l-a primit i msura n care produsul a rspuns ateptrilor
acestuia, motivele insatisfaciei, modificrile solicitate, ideile de creare a noi
produse, dorinele, ateptrile, idealurile clienilor.
Se ncheie astfel un ciclu al activitii de marketing i ncepe un altul, iar
pe baza informaiilor se fundamenteaz strategia pentru perioada urmtoare.
8.5. Strategiile de produs
n ansamblul strategiei de marketing a ntreprinderii, strategia de produs
ocup locul central, ntruct produsul este mijlocul nfptuirii obiectivelor pe
care ea i le propune pentru o anumit perioad. Ea cuprinde un ansamblu
coerent de decizii ce vizeaz dimensiunile i structura gamei de produse, gradul
de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.
Strategia de produs este deosebit de complex, ntruct fiecare element
ce definete produsul total necesit elaborarea unei anumite strategii, astfel nct
ea include determinarea caracteristicilor tehnice ateptate de cerere, integreaz
opiunile psihologice care vor fi prezentate n alegerea formelor i desingului i
presupune luarea n considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi:
numele, marca, serviciile etc.
De asemenea, strategia de produs se va defini n acord cu celelalte
elemente ale mixului de marketing (pre, distribuie, promovare), deoarece
alegerile efectuate n aceast faz se raporteaz direct la imaginea
produsului (P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit.vol.II, p.57). Corelarea strategiei de
produs cu stategiile de pre, promovare i distribuie asigur nfptuirea
strategiei de pia a ntreprinderii n jurul creia garanteaz toate celelalte
strategii, asigurnd succesul n afaceri al ntreprinderii.
n conceperea strategiei de produs, ca parte organic a strategiei
ntreprinderii experiena practic indic necesitatea parcurgerii mai
multor pai: (V.Munteanu- coord., op.cit. p.213)
- analiza diagnostic al potenialului intern i configuraia mediului
extern al firmei.
- identificarea cilor de cretere a pieii produsului.
- formularea obiectivelor strategiei generale.
- poziionarea produsului n cadrul gamei.

- formularea i evaluarea strategiilor de produs n cadrul mixului de

marketing.
- controlul permanent al derulrilor operaiunilor de implementare a
strategiei i eventualele intervenii corective asupra acesteia, ca rspuns la un
feed-beck ce ar solicita-o.
Orice opiune strategic n domeniu este n fapt o decizie de importan
covritoare ce solicit o evaluare corect a raportului dintre potenialul firmei
i cerinele pieii, precum i o estimare a avantajelor i dezavantajelor ce apar
n urma aplicrii ei n practic.
ntruct, de obicei o ntreprindere are n producie simultan mai multe
produse, apare necesitatea adoptrii mai multor variante strategice distincte.
Principalele elemente ale direciilor strategice care solicit o strategie
specific sunt: gradul de nnoire a produselor, dimensiunea i structura gamei de
produse i nivelul calitativ al acestora.(C.Florescu- coord., op.cit. p.323-331;
P.Malcomete-coord., op.cit. p.27-73) care sunt de altfel criterii de difereniere a
strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor alternative strategice.
Tipurile de strategii de produs se delimiteaz n funcie de:
1. gradul de nnoire a produselor permite adoptarea strategiei de:
a. asimilare de noi produse care s-I asigure competitivitate pe pia.
b. perfecionarea produsului prin care se urmrete mbuntirea
periodic a parametrilor calitativi ai produsului existent n nomenclatorul de
fabricaie.
c. meninerea gradului de noutate care s-i asigure o anumit poziie
competitiv pe pia.
2. dimensiunile i structura gamei de produse impune o strategie de:
a. diversificare sortimental prin care se urmrete nuanarea
modalitilor de satisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i astfel
mrirea numrului de consumatori. Diversificarea se poate realiza n mai multe
direcii:
- diversificare pe vertical prin prelungirea n amonte sau aval a unei
linii de produse.
- diversificare pe orizontal prin mrirea numrului liniilor gamei de
produse.
- diversificare lateral prin dezvoltarea gamei de produse n direcii
conexe structurii de baz.
- specializarea pe funcii i combinarea acestora.

b. stabilitate sortimental prin care se asigur meninerea poziiei

ctigate de ntreprindere pe pia i pstrarea prestigiului de care se bucur n
rndul clienilor.
c. selecie sortimental sau restrngere sortimental prin care se
urmrete eliminarea produselor cu grad avansat de uzur moral i cerere n
scdere aflndu-se n faza de declin a ciclului de via, dar i simplificarea
structurii sortimentale pn la limita unor dimensiuni, care s permit o
demarcaie net.
d. nnoire sortimental ce conduce la crearea de noi linii de produse n
cadrul gamei existente, urmrind nlocuirea produselor mbtrnite i atragerea
consumatorilor acestora ctre noile produse.
3. nivelul calitativ al produselor solicit o strategie de:
a. adaptare calitativ la nivelul cerinelor consumatorilor i al ofertei
concurenilor.
b. difereniere calitativ n raport cu specificul segmentelor de pia,
de veniturile pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori s le
utilizeze pentru produsul respectiv.
c. stabilitate calitativ n cazul n care nu au aprut modificri
deosebite n segmentele pieii.
4. poziia pe care dorete s o ocupe pe piaa produsului conduce la
adoptarea strategiei (J.Lendrevie, A.Lindon, op.cit. p.329)
a. a liderului unic dac produsul se detaeaz net fa de concureni.
b. a coliderului cnd produsul mparte poziia dominant pe pia cu
altul, fabricat de concureni.
c. de sfidare dac firma i propune s ajung n poziia de lidear sau
colidear.
5. scopul urmrit determin o strategie: (P.Malcomete, Strategii de
marketing, Ed.Junimea, Iai, 1976, p.129)
a. de cretere care urmrete mrirea volumului sau gamei de produse
prin creterea gradului de saturare a pieelor, diversificarea produciei.
b. de selecie care urmrete alegerea pieelor i produselor cele mai
rentabile.
c. ale productivitii care vizeaz mbuntirea produselor, utilizrii
lor, a produciei, a metodelor de organizare, planificare i conducere a activitii
ntreprinderii.

6. cile folosite pentru meninerea pe pia, eventual creterea cotei de

pia sau introducerea pe o pia existent se delimiteaz strategii de:
(P.L.Dubois, A.Jolibert, op. cit. p.103-122)
a. imitare care se pare, este strategia cea mai utilizat ncepnd din
deceniul opt, deoarece nu-i asum riscul inovrii, dar dac i rennoiete fr
ncetare oferta, aduce ameliorri produsului i ptrunde cu vitez mare pe pia,
poate aduce succes ntreprinderii (Th.Levitt, Innovative Imitation, Harvard
Business Review, sept.-oct. 1966, nr.44,5, p.63-70)
b. adaptare care se poate nfptui prin repoziionarea sau ameliorare a
produsului conform ateptrilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui
produs este consecina progreselor ce apar la nivelul cumprtorilor, fabricaiei,
marketingului, logisticii, serviciilor.
c. poziionare care urmrete s confere produsului sau mrcii o nou
postur pe o pia existent.
Fiecare din aceste strategii are o finalitate i de aceea ntreprinderea
trebuie s elaboreze o palet de variante strategice distincte, care apoi se
combin ntre ele n funcie de necesitile ntreprinderii, astfel nct strategia de
produs s fie eficient oferindu-i ntreprinderii cel mai mare avantaj
concurenial posibil.