I.

Aspecte generale privind merchandisingul

I.1. Scurt istoric al aparitiei conceptului de merchandising

Merchandising este un termen cu care ne-am obisnuit in ultimii 15 ani, debutand in tara
noastra putin timp dupa management si marketing, tara de origine fiind SUA.
Etimologic, merchandisingul provine din limba engleza si are sensul de actiune de punere in
vanzare a marfii, cu tot ceea ce inseamna aceasta (Amfiteatrul economic, septembrie
2004).Termenul merchandising este format din substantivul merchandise , semnificand
marfa, respectiv ansamblul produselor ce constituie asortimentul unui magazin si din radicalul
ing care exprima actiunea voluntara a comerciantului de organizare a activitatii sale, in
scopul rentabilizarii magazinului (Prada S., 2011).
In cadrul tarilor vest-europene merchandisingul a aparut prima in publicatiile comerciale ale
anului 1970 (Adascalitei A, 2000 p 29).
Locul de amplasare a unui produs intr-un magazin poate face o diferenta cruciala pentru
vanzarile sale, deoarece inca din cele mai vechi timpuri comerciantii stiau ca, pentru a sporii
vanzariile, trebuie sa-si puna in valoare produsele.
Merchandisingul reprezinta un ansamblu de tehnici si studii pentru a pune produsele la
dispozitia consumatorului, in vederea maximizarii vanzarilor.
Merchandisingul se poate definii astfel (Dominique M).
Produsul potrivit the right merchandise
La locul potrivit at the right place
La timpul potrivit at the right time
La pretul potrivit - at the right price
In cantitati potrivite in the right quantities
Sortimentele ca numar si varietate de referinte, sunt o variabila fundamentala a
merchandisingului in sensul ca este independent de spatiul liniar. Deasemenea, sortimentul nu
poate fi definit decat in functie de spatiul liniar si invers.
Implantarea este forte larga deoarece acopera la fel de bine amenajarea globala a unui
magazin, organizarea domeniilor si a raioanelor, precum si pozitia unui singur produs pe un
raft sau pe un modul de prezentare.
Timpul intervine in masura in care sezonul are o influenta asupra sortimentelor, deci asupra
rafturilor, si adesea asupra problemelor de amplasare, in suprafata de vanzare.
Pretul nu poate fi disociat de oferta, pana intr-acolo incat o politica de preturi nu trebuie doar
sa vegheze definirea unui sortiment. Dimpotriva o politica a sortimentelor trebuie sa permita
cea mai buna oferta tarifara, cu privire la oferta vizata.
Cantitatea nu este legata doar de merchandising, in masura in care se bazeaza inainte de toate
pe logistica globala a produsului, de la fabricare pana cand ajunge pe raft dar factorul
respectiv devine important atunci cand clientii au din ce in ce mai frecvent de-a face cu rafturi
goale in timpul marilor aglomerari de la sfarsit de saptamana, indiferent care ar fi produsele
luate in discutie.
Informatia a aparut de ceva timp ca parte integranta din actiunea de merchandising.
Promovand idea ca merchandisingul reprezinta o cunoastere perfecta a punctului de vanzare
trebuie urmarita realizarea si aplicarea principiului celor 3 M (Nita):
MMM=Modern Merchansising Method
MMM=Move More Merchandise

MMM=Make More Money

I.2. Demersul de merchandising
Prima etapa in demersul de merchandising este constituirea unei baze de date, presupune
amplasarea informatiilor necesare pentru punerea in aplicare a unei actiuni de merchandising.
A doua etapa este conceperea punctului de vanzare si se bazeaza pe o cercetare exprimata in
termeni de design. Aceasta presupune: determinarea si gestionarea fluxului de client,
optimizarea coeficientului de ocupare a solului, definirea domeniilor, organizarea si
pozitionarea rafturilor.
Gestionarea raioanelor se refera la repartizarea rafturilor pe raion, avand o influenta directa
asupra marimii sortimentului.
Gestionarea categoriei reprezinta in particular toata problematica sortimentelor.
Cea de-a cincea etapa este aranjarea produselor are in vedere cate mijloace tehnice,
informatice si cantitative sunt necesare.
Urmarirea permanenta a rezultatelor reprezinta ultima etapa a demersului de merchandising.
II.

Practica in merchandising
II.1.Tipuri de merchandising

Merchandisingul vizual - reprezinta cel mai frecvent tip de merchandising din ultimii ani,
indifferent daca este vorba de mari suprafete generalist, magazine specializate sau de noi
concept comerciale.(Prada). Merchandisingul vizual se refera la designul magazinului, atat in
interiorul lui, referindu-se la aranjarea produselor, a mobilierului, cat si in exterior, aici facand
referire la fatada, vitrine. Utilizarea corecta a vizualului trebuie sa aiba drept rezultat atentia,
interesul, si atragerea clientilor in interiorul magazinului. Obiectivele merchandisingului
visual sunt de a optimiza fluxul de clienti la punctul de vanzare, de a indrepta clientii spre
raioane, spre produse, de a determina vanzarile la locul de vanzare.
Merchandisingul de organizare reprezinata facilitarea procesului de cautare, gasire, selectie,
cumparare de catre client a produselor de pe raft. Deasemenea merchandisingul de organizare
inseamna determninarea locului cel mai potrivit al produselor la locul vanzarii, in conditii de
rentabilitate si structurarea spatiului pe familii de produse.
Merchandisingul de gestiune isi propune sa valorifice punctul de vanzare si gestioneaza
spatiul pentru a obtine cel mai bun linear posibil. Merchandisingul de gestiune reprezinta:
determinarea marimii linearului pentru fiecare sectiune, repartizarea linearului pe familii,
cunoasterea rotatiei produsului, cunoasterea rentabilitatii pe metro linear, realizarea de analize
comparative intre marci si familii de produse.(v. nita)
Merchandisingul de seductie si de animatie incearca sa transforme actul de cumparare intr-o
activitate de recreere, facand punctul de vanzare intr-un spatiu atragator, practice, seducator.
Avand in vedere faptul ca consumatorul ajunge sa cunoasca produsele prin toate simurile (cu
55%, prin ochii, 18% prin auz, 12% din mirosului, tactil i 10%, 5% gust), se pot utiliza
aceste informatii pentru a incuraja punctul de vanzare. Astfel se folosesc tehnici de animaie:

degustari, promotii, destinatii de plasare speciale si stimuli de publicitate, precum si crearea

unei atmosfere speciale de proprietate: prin decor, mobilier, de iluminat.
Merchandisingul in filme sau de televiziune este o practica de marketing in care barndul sau
imaginea unui produs sau a unui serviciu se utilizeaza pentru a vinde un alt produs. Produsele
se asociaza cu filmele sau alte emisiuni, mai ales in animatiile pentru copii.
II.2.Importanta merchandisingului in comertul en-detail
Punctul de vanzare este foarte important in comertul en-detail, deoarece clientul alege
magazinul in functie de oportunitatiile pe care le ofera. Un magazin trebuie sa fie atractiv, sa
ofere o ambianta placuta, sa faciliteze cautarea si gasirea produselor de catre client, sa fie un
magnet de atragere a clientilor.
Merchandisingul este important in comertul en-detail deoarece rolul lui este de a atrage
clientii, de a-i face sa cumpere si tot odata sa se reintoarca in magazine. Detailistul este cel
care face legatura directa cu consumatorul.
Magzinul trebuie sa corespunda tuturor cerintelor consumatorilor, aducand un plus fata de
concurentii sai.
Merchandisingul cuprinde cinci elemente definitorii (Nita V., Corodeanu Agheorghiesei D.,
2008):
Planificarea activitatii magazinului reprezinta primul element definitoriu al
merchandisingului. Magazinul este punctul de intalnire a cererii cu oferta, fiind cel mai
important element in comertul cu amanuntul, deoarece nu este doar un simplu spatiu, ci este
locul unde se doreste obtinerea satisfactiei din partea clientelei in conditii de rentabilitate.
Al doilea element definitoriu al merchandisingului este orientarea catre clientela, deoarece
clientul reprezinta elementul principal pentru activitatea magazinului. Clientul alege
magazinul pe langa amplasare si alte elemente si in functie de atractia magazinului, in functie
de ambianta, de dispunerea produselor, astfel merchandisingul magazinului trebuie facut prin
ochii clientul, pentru a optimiza satisfactia clientilor.
Conceperea magazinului ca un sistem se refera la faptul ca o actiune asupra unui singur
element al sistemului se repercuteaza asupra ansamblului de elemente care compun
magazinul.
Un alt element definitoriu al merchandisingului este schimbarea. Piata este in continua
dezvoltare, clientii vor lucruri noi, iar magazinul trebuie sa fie capabil sa se adapteze la
situatii noi, pentru a obtine beneficii in continuare.
Inovatia denota faptul ca magazinul nu este un simplu intermediar intre producatori si client,
acestia din urma asteptand idei, informatii, satisfactii diverse.(nita)
III.

Principii si tehnici ale merchandisingului

III.1.

Amplasarea magazinului

Amplasamentul magazinului este un factor important de care trebuie sa tina cont detailistii,
pentru a avea o afacere profitabila. O alegere gresita a amplasamentului ii poate garanta
esecul magazinului, pe cand o alegere corecta ii poate garanta succesul si durata de viata mai
indelungata a magazinului. Amplasamentul trebuie sa tina cont de specificul magazinului.

Problema amplasarii unui magazin se pune de catre un comerciant care vrea sa-si deschida un
magazin nou, nu deja existent.
In luarea deciziei de amplasare a unui magazin se tin cont de mai multi factori: fluxul de
client din zona respectiva, alegerea vecinatatii, gradul de atractivitatea a zonei respective,
gradul de accesibilitate a zonei respective, costul amplasarii, concurenti.
Fluxul de clienti este un factor foarte important in alegerea amplasarii unui magazin, deoarece
clientii sunt cei care duc profit magazinului. Cu cat zona este mai populata cu atat numarul de
potentiali clienti creste. Comerciantul trebuie sa tina cont si de tipul de clienti, de puterea de
cumparare a acestora, care trebuie sa fie in comformitate cu stilul magazinului.
Magazinul trebuie sa-si atraga clientii, astfel sa fie amplasat intr-o zona si intr-o cladire cu
atractivitate la clienti.
III.2.

Amenajarea exterioara si interioara a magazinului

Amenajarea exterioara a magazinului

Oamenii judeca magazinul dupa aspectul lui, mai ales dupa aspectul exterior, deoarece
aspectul exterior intra prima oara in contact cu clientii. Aspectul exterior trebuie sa fie unul
atragator, sa atraga clientii, nu sa ii respinga.
Fatada magazinului fiind elementul cu cea mai mare vizibilitate, trebuie sa capteze atentia
trecatorilor, sa-i faca sa intre in magazin si sa redea profilul magazinului si elementele
distinctive fata de concurentii din vecinatate.
Exista mai multe tipuri de fatade: din punct de vedere a configuratiei, din punct de vedere
constructive, din punct de vedere al unghiului format.(prada s)
Din punct de vedere a configuratiei se disting trei tipuri de fatade:
fatada in linie dreapta care este realizata paralel cu axul strazii;
fatada in unghi care creaza un plus de atractivitate si interes si ii conduce pe client
direct in magazine;
fatada in arcada - avand la baza configuratia fatadei in linie dreapta, dar cu cateva nise
pentru intrari si vitrine, creind astfel o atmosfera atractiva si relaxanta.
Din punct de vedere constructive fatada poate fi:
fatada modulara;
fatada prefabricate;
fatada prototip.
Din punct de vedere al unghiului format poate fi:
fatada in unghi de 90;
fatada in unghi obtuz;
fatada in unghi de 180.
Firma/emblema este folosita pentru a-si crea o personalitate proprie, pentru a se distinge de
competitie. Emblema este mijlocul de comunicare cu mediul exterior, ea ajuta clientii sa
gaseasca magazinul si ii informeaza in legatura cu natura magazinului.
De cele mai multe ori emblema este amplasata deasupra magazinului, numele fiind ales fie in
functie de numele comerciantului, fie avand o poveste in spate, putant fi luminata sau
neiluminata.

Firma unui magazine de obicei trebuie sa indeplineasca trei conditii: (prada)

vizibilitate aceasta trebuie asigurata si seara si ziua;
originalitate forma literelor poate fi unica, sau poate fi insotida de un desen specific;
atractivitate se poate crea prin iluminarea firmei, prin sloganuri.
Accesul in magazin trebuie sa incurajeze clientii sa intre in magazine, oferindu-le siguranta,
confort. Intrarile trebuie sa fie spatioase, cu usi usor de deschis, unele magazine avand usile in
permanent deschise. Marimea magazinului si fluxul de clienti influenteaza numarul de intrari
de care dispune magazinul.
Constructiile modern sunt dotate cu usi rabatabile, cu celula fotoelectrica sau perdea de aer,
care impiedica intrarea prafului in interiorul magazinului si mentine temperature constanta.
(prada)
Vitrina unui magazin poate fi considerata o miniexpozitie, care reprezinta marfa din
interiorului magazinului. Produsele expuse in vitrina trebuie sa transmita mesaje clientilor in
legatura cu calitatea marfurilor, natura marfurilor, pretul marfurilor. Vitrina mai are rolul si de
a promova vanzarile. In cadrul unei vitrine se imbina mai multe elemente: culoare, decor,
spatiu, lumina, astfel incat pentru a crea o imagina favorabila asupra magazinului.
Deobicei produsele expuse in vitrina sunt conforme cu sezonul, cu promotiile din magazine,
cu noile colectii.
Baza vitrinei este deobicei din lemn, dar poate sa fie acoperita cu diverse materiale, in
concordanta cu tema vitrinei. Lumina trebuie sa puna produsul in valoare, sa-i redea adevarata
culoare.
Vitrinele sunt clasificate dupa mai multe categorii: (Aranjarea vitrinelor)
In functie de sortimentele de marfuri vitrinele pot fi:
vitrine strict specializate sunt acele vitrine in care se expun numai anumite articole
dintr-o categorie de marfuri;
vitrine specializate sunt folosite deobicei in magazinele specializate, universal sau
combinate si se expun produse dintr-o grupa de marfuri;
vitrine combinate expun marfuri din grupe diferite, dar care se inrudesc;
vitrine cu caracter universal etaleaza produse din diferite grpe de marfuri.
In functie de modul de etalare vitrinele pot fi:
vitrine in care se expun numai marfuri au ca si avantaj ca atentia trecatorilor se
indreapta doar asupra marfurilor;
vitrine care se expun impreuna cu elemente decorative.
In functie de modul de constructie vitrinele pot fi:
vitrine care au fundal inchis;
vitrine care au fundal deschis,
In functie de locul de amplasare vitrinele pot fi:
vitrine interioare;
vitrine exterioare.
In functie de forma vitrinelor acestea pot fi:
vitrine de tip liniar;
vitrine de tip alveolar;
vitrine de tip insular

In functie de importanta lor vitrinele pot fi:

vitrine principale
vitrine secundare
Amenajarea interioara a magazinului
Comform lui Adascalitei V. un magazin are nevoie de patru elemente principale pentru a putea
functiona: spatiu, clienti, marfa si personal, elemente care trebuie imbinate in asa fel incat sa
se asigure o concordant in ele.
Interiorul magazinului trebuie sa fie atractiv, sa fie amenajat in asa fel incat sa faciliteze
accesul la marfuri sis a faca clientul sa parcurga intreg magazinul.
Lay-out-ul magazinului are un aspect foarte important in cadrul fiecarui magazin si are rolul
de a face clientii sa cumpere si produse pe care nu si le-au planificat inainte de intrarea in
magazine.
Lay-out-urile sunt de mai multe tipuri (nita v.) :
Lay-out-ul in linie dreapta utilizeaza peretii si mobilierul pentru a crea mici spatii in
interiorul spatiului de vanzare. Acest tip este potrivit oricarui tip de magazine;
Lay-out-ul diagonal este un tip de lay-out care ofera o vizibilitate casierilor si
consumatorilor, favorizand fluxul de trafic al consumatorilor. Este adecvat pentru magazinele
comerciale de tip autoservire;
Lay-out-ul unghiular curbele si unghiurile mobilierului si a peretilor ofera un design foarte
scump. Acesta este utilizat in magazinele foarte specializate;
Lay-out-ul geometric foloseste mobilier si rack-uri speciale, care creaza un design deosebit
si este utilizat deobicei in magazinele de imbracaminte.
Lay-out-ul mixt incorporeaza primele trei lay-out-uri, orientand clientii spre pereti si spre
spatele magazinului.
Dispunerea raioanelor in magazine se poate face dupa patru modele (Adas v84-86):
Dispunerea tip grila in acest tip de grila culoarele sunt paralele, asigurandu-se o exploatare
eficienta a punctului de vanzare.
Dispunerea flux liber utilizeaza diferite marimi si forme de mobilier, creind o atmosfera
placuta, unde asortimentul de produse este grupat pe familii si subfamilii de produse.
Dispunerea tip boutique in care marfurile sunt grupate pe categorii, ca si cum s-ar construe
in interiorul magazinului mai multe magazine specializate.
Dispunerea tip bucla are menirea de a impinge clientii la cumparaturi de impuls.
Elementele de design al magazinului sunt compuse din: peretii interior, pardoseala, plafonul,
iluminatul.
Peretii interiori au rolul de departaja spatiul de vanzare de cel care sprijina vanzarea, si de
mediul exterior. Ca tehnica de merchandising peretii sunt folositi pentru crea o ambianta
placuta prin combinatia culorilor care se folosesc, prin materialul folosit, de regula: lemn,
carton, sticla, metal.
Pardoseala un alt element al designului interior, care contribuie la imaginea magazinului,
trebuie sa fie usor de intretinut, sa fie rezistenta, si sa asigure siguranta clientilor si angajatilor.
Poate sa fie de culori diferite si din materiale si dimensiuni diferite in comformitate cu natura
magazinului.

Plafonul contribuie impreuna cu celelate elemente la designul magazinului, avand culori

diferite, in functie de natura magazinului, in ton cu celelate elemente. Plafonul mai are rolul
de a masca instalatia electrica si alte elemente. Un plafon mai jos da impresia de caldura, de
intimidate, pe cand un plafon mai inalt poate da impresia de spatiu.
Iluminatul atrage atentia clientului, il ghideaza asupra produselor si il ghideaza in interiorul
magazinului. Iluminatul evidentiaza anumite zone sau articole.
In iluminarea unui magazin se utilizeaza: lumina incandescenta, folosita in general, deoarece
asigura un intreg spectru de culori, si lumina fluorescenta sau lumina de vapori metalici care
dau o irizare albastra care confera culorilor o nuanta nenaturala.
III.3.

Ambianta magazinului

Conform lui Philip Kotler, ambianta reprezinta efortul de aproiecta un magazin in scopul de a
produce efecte emotionale specific cumparatorului, astfel marind probabilitatea realizarii
actului de cumparare a produselor dorite.
Succesul magazinului depinde si de aspectul sau, clientul trebuie sa se simta comfortabil in
magazin, cu cat este mai relaxat cu atat face mai multe cumparaturi.
Curatenia si ordinea magazinului este foarte importanta, deoarece clientul doreste sa gaseasca
produsul cu usurinta.Dispunerea produselor trebuie sa fie aerisita, pentru a crea spatiu in
magazine.
Magazinul trebuie sa fie aerisit, sa dispuna de aparate de aer conditionat si cu instalatii de
incalzire dupa caz. Unele magazine au mirosuri specific sau parfumuri proprii.
Personalul contribuie si el la ambianta magazinului, prin atitudinea lui, stilul vestimentar,
capacitatea de a da informatii clientilor.
Prin lumina culorile, materialele sunt puse in evident, de exemplu marfurile de culoare inchisa
au nevoie de o lumina mai puternica, pe cand marfurile viu colorate, stralucitoare nu au
nevoie de lumina foarte puternica. Lumina este diferita si in functie de natura magazinului.
Muzica din magazine, este un alt element foarte important, care insoteste clientul pe intreg
parcursul cumparaturilor si are rolu de a-i indemna sa cumpere.
Culorile elemente foarte importante ale merchandisingului si folosite in combinatii
corespunzatoare, joaca un rol foarte important in cadrul magazinului.
III.4.
Influenta merchandisingului asupra cumparatorului si traseul acestuia in
magazine
Nevoile consumatorilor evolueaza foarte repede, de aceea merchandisingul trebuie sa
identifice si sa contribuie la satisfacerea nevoilor, deoarece clientii contribuie la succesul sau
la insuccesul magazinului.
Cientii care circula prin tot magazinul fac cumparaturi mai multe decat clientii care circula
doar intr-un singur sector, de aceea traficul intr-un magazin trebuie dirijat cu ajutorul
tehnicilor de merchandising.
Majoritatea cumparatorilor sunt grabii, uitand de cele mai dese ori sa faca toate
cumparaturile necesare, astfel o aranjare corecta a produselor amintesc clientilor de
produsele de care au nevoie.

Comerciantii trebuie sa tina cont de psihologia clientilor. Expertii in merchandising

avertizeaza ca in magazine, clientii au tendinta de a se indrepta spre dreapta. Produsele ce
necesita reaprovizionare frecventa sau cele care au nevoie de echipamente frigorifice sunt
amplasate in extremitatile magazinelor. Produsele voluminoase, mai puin rentabile, sunt
amplasate la nivelurile inferioare ale rafturilor, iar produsele noi sau cu oferte speciale sunt
pozitionate la nivelul mainilor si ochilor. In functie de categorie, produsele se impart in
produse premium, super premium, value for money si economy. Expunerea marcilor la raft se
face de la pretul cel mai mic la cel mai mare.
Zona casei de marcat
Avand in vedere ca zona casei de marcat genereaza profituri mari, in aceea zona se
amplaseaza produsele de impuls.
Haine la raft
Pentru aranjarea produselor la raft in general se respecta unele reguli: hainele se aranjeaza in
functie de categorie: barbati, femei, copii, de stilul vestimentar, pe gama, de sezon, in ordinea
marimilor, pe culori.
Amplasarea
Cu cat petreci mai mult timp in magazin, cu atat cumperi mai multe produse, astfel
comerciantii aranjeaza produsele astfel incat sa te faca sa petreci cat mai mult timp in magazin
si sa parcurgi intreg magazinul.
Reducerile
O alta tehnica de merchandising este de a amplasa produsele aflate la reducere langa
produsele cele mai scumpe, consumatorii fiind tentati sa cumpere si produse scumpe, pe langa
cele la reducere.
Produsele la nivelul ochilor
Aceste produse sunt cele care ies cel mai tare in evidenta si la care clientii se unita cel mai
mult, cu exceptia jucariilor care ar trebui asezate mai jos, pentru a putea copii sa ajunga la ele.