Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
multe ori prin mesaje pltite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorin elor clien ilor
poteniali, i formarea asociaiilor pozitive n legtur cu produsul sau compania promovat, scop
care este atins prin folosina metodelor de manipulare psihologic mai mult sau mai puin subtile.
Vnztorii vd reclama ca o parte constituent a strategiei generice de promovare a acestora.
Alte componente ale promovrii sunt mrcile,relaiile publice, vnzrile personale i promovarea
de vnzri.
1841 - 1869 - n SUA primele forme ale publicitii au aprut n Philadelphia, Pennsylvania,
cnd Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul ageniilor de publicitate
din zilele noastre. Agenii si contractau cu ziarele spaii de publicitate la preuri con innd
discount-uri, urmnd apoi ca ele s fie vndute ctre diveri clieni, la un pre mai mare.
n 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agenie care exista i n zilele noastre. Ayer a
modificat practica de pn atunci a ageniilor de publicitate facturnd clienilor acela i pre pe
care l contractase, plus un comision agreat de ambele pri.
1880 - David Adania fondeaz prima agenie de publicitate din Romnia, care purta numele su.
Pn acum, publicitatea din Romnia a trecut prin mai multe faze: strigtul mrfurilor n fa a
prvliilor i n zonele cele mai circulate; "anunciurile" ("ntiinrile"), sau "mezaturile",
"vnzrile" sau "ntiinrile particulare", care erau informaii despre marfa sub forma unor texte
scurte i apruser n ziarele vremii ncepnd cu anul 1829. Acestea din urm aveau o form
concis pe care azi o numim "mica publicitate.
1886 - Thomas J. Barrat din Londra, este considerat printele advertising-ului modern. Angajat al
companiei Pears Soap productoare de spunuri i cosmetice, Thomas J. Barrat a conceput i
lansat prima campanie de avertising, o campanie deosebit de eficient pentru vnzarea
produselor companiei. n aceast campanie publicitar, Thomas J. Barrat a folosit n premier
slogane specifice, imagini i fraze de impact pentru clienii cumprtori. Sub conducerea lui
Barrat, Pears Soap, a devenit primul brand nregistrat legal.
1893 - Cele mai promovate produse pe plan mondial n aceast perioad au fost aa-numitele
"medicamente patentate"). Peste 50 de firme productoare cheltuiau pe publicitate mai mult de
50.000 de dolari anual. n ultimii 20 de ani, aceste companii au devenit productori de alimente,
spunuri sau cosmetice. Ele au nceput s i promoveze produsele, folosind nume specifice:
mrcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima dat promovat pe evantaie suvenir,
tvi, calendare i multe alte obiecte promoionale, devenind cea mai cunoscut marc din lume.
1920 - Este anul n care ntreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masiv,
att din punct de vedere al abordrii, ct i al practicii. Acum, ageniile de publicitate ncep s
dezvolte strategii de marketing i copywriting. Mai mult, ageniile au nceput s efectueze
cercetri de pia i studii demografice pentru a putea inti mai bine consumatorii.
Introducerea radioului a creat o nou oportunitate, iar la sfritul anilor \'20 publicitatea a luat
fiin i n acest domeniu.
1924 - Regina Maria a Romniei, cunoscut n toat Europa n urma voluntariatului depus pe
frontul Primului Rzboi Mondial, a acceptat s apar ntr-o reclam n care s laude calit ile
cremei "Pond's Cold". Acesta a fost primul testimonial din istoria publicit ii. Regina Maria era
prima personalitate regal care accepta un astfel de gest. Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi
n timp unul dintre cele mai credibile i mai eficiente n toat lumea.
1950 - Televiziunea apare nc din anii '40, ns din cauza preurilor ridicate ale televizoarelor i a
numrului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai trziu ns, televiziunea
surclasase deja radioul. Tonul publicitii de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar
avantajele produsului promovat, ci se ncerca i crearea imaginii sale. Astfel, anun atorii aveau
ocazia s demonstreze cum se pot utiliza produsele lor i au nceput s foloseasc pe scar
larg personaliti care s laude produsele n cauz.
1980 - Creterea produciei de mas i rapida mbuntire tehnologic, apariia produselor
electronice mici (telefoanele, casetofoanele, calculatoarele) care au devenit disponibile publicului
larg la preuri accesibile, au devenit inte i pentru publicitate. Sfritul anilor '80 a marcat apari ia
culorilor "neon" pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. O dat cu apari ia calculatorului,
s-a dezvoltat i o ntreag industrie de obiecte promoionale legate de acesta: mousepad-uri,
wrist rests, mouse holders, screensavers etc.
1990 - Tehnologia digital a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care pn acum
erau pictate manual, ncep s fie tiprite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor ofer o
selecie diversificat de formate outdoor: reclame n staiile de autobuz, pe chio curi, publicitate
n aeroporturi, display-ere n marile centre comerciale i pe taxi-uri.
n perioada 1990 - 2002, n Romnia s-au editat 198 titluri de publicaii specializate n publicitate,
dintre care 63 cu difuzare naional. n 1999, publicitatea de inea poziia III, cu o pondere de 9%
din totalul timpului de emisie radio la nivel naional i aceeasi poziie cu o pondere de 11,1% din
totalul timpului de emisie TV.
1990 - prezent - World Wide Web (www) este inventat de Tim Berners-Lee n 1990. Industria
publicitar pe internet este nc n faza de nceput. Publicitatea on line i face apari ia ntr-un
mod semnificativ n 1995 i cele mai multe dintre standardele, normele i politicile acestei
industrii au fost stabilite n ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalul mod de a comunica i de a
ncheia contracte. n anul 2004, publicitatea on-line a ajuns la nivelul de 8,4 miliarde dolari [1].
metod de a informa i a convinge, cu scopul de a crea preferin e pentru un anumit produs sau
de a-i motiva pe consumatori s consume un anumit produs.
rile Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde ECU. Pe
msur ce recesiunea se apropie de sfrit i economiile naionale ale rilor membre se
nvioreaz, se prognozez o cretere a cheltuielilor cu publicitatea n majoritatea rilor Uniunii
Europene.
Sponsorii, cei care susin financiar aciunile de publicitate, rmn precaui n privin a utilizrii
optime a bugetului de publicitate, astfel nct s fie atinse obiectivele de comunicare propuse.
Organizaiile se ocup de publicitate n diverse moduri. n cadrul firmelor mici i mijlocii de
acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. n marile
companii pot exista compartimente specializate, care s aib drept atribuii stabilirea bugetului
publicitar, colaborarea cu agenii de profil i derularea de aciuni de publicitate prin pot,
expoziii cu vnzare i alte forme de care nu se ocup ageniile respective.
Vin cu un punct de vedere obiectiv n privina rezolvrii problemelor unei firme, dar i cu
ani de experien ctigat din colaborarea cu diveri clieni ce s-au aflat n situaii diferite
Au o putere de cumparare a spaiului de publicitate mai mare dect cea a unei firme. De
asemenea, ele beneficiaz de o reducere de pre, ceea ce face ca i cheltuielile firmei s fie
mai mici
Clientul poate renuna oricnd la serviciile ageniei sale. O agenie va depune toate
eforturile pentru a oferi servicii foarte bune i a-l determina pe client s mai apeleze la ea.
zece ani, au dus la concluzia c publicitatea determin totui creterea vnzrilor pe termen lung,
chiar i dupa doi ani de la ncheierea campaniei. Aceast controvers evideniaz faptul c
msurarea rezultatelor activitii de publicitate rmne un subiect insuficient n eles.
Pentru a decide ct de mult s cheltuiasc cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe modele.
Unul dintre modele este cel propus de Videale si Wolfe. Bugetul de publicitate elaborat pe baza
sa este cu att mai consistent cu ct este mai mare rata de rspuns a cumprtorilor, cu ct
acetia uit mai uor i mai reclam i marca respectiv, sau cu ct potenialul nevalorificat al
desfacerilor este mai mare. ns un asemenea model nu ine seama de publicitatea concuren ilor
i de eficiena reclamelor firmei. Folosindu-se de un model de control adaptiv, firma
experimenteaz mai multe bugete de publicitate, de mrimi diferite, msurnd reac ia asupra
vnzrilor. Dac presupunem c ea a stabilit un anumit nivel al cheltuielilor de publicitate pe baza
celor mai recente informaii asupra reaciei vnzrilor. Firma pstreaz acest nivel al cheltuielilor
pe toate pieele sale, cu excepia unui subgrup de dou pie e alese la ntmplare.
publicitate parcurg un proces n trei etape, care constau n generarea mesajului, evaluarea i
alegerea acestuia i execuia mesajului.
Mesajul atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile consumului individual, de
exemplu: un avantaj funcional ("Totul este sub control"- Compaq), o plcere ("Un dar adus
fiecrei atingeri"-Dove), identitatea de sine ("Vorbete despre tine"-Rimmel ), o imagine
("Atitudinea creeaza viitorul"-Kent), admiraia i altruismul ("Noi nu tiem copacii pentru a ne
scoate publicaia")
Mesajul comunic diferenele existente ntre produsul promovat i oferta concuren ilor.
S aib un neles, scond n eviden avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai
interesant pentru consumatori.
S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c mul i
consumatori pun la ndoial veridicitatea publicitii n general. n urma unui studiu, s-a
constatat c o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de publicitate ca fiind
"nedemne de ncredere".
Aadar, specialitii n publicitate trebuie s testeze n prealabil fiecare reclam pentru a afla dac
aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dac este credibil i interesant.
naintea difuzrii, anumite spoturi publicitare sunt supuse uneori unui test numit "ochiul camerei
de luat vederi": unui telespectator, care accept rolul de cobai, i sunt nregistrate mi crile
ochilor, activitatea pupilelor cu ajutorul unei camere video ascunse. Astfel se determin prin
mijloace statistice traiectoria ochilor, ceea ce este vzut i ceea ce scap privirii. La cercetri
particip: sociologi, psihologi, semiologi, lingviti, graficieni, decoratori. Mesajele publicitare
promit obsesiv acelai lucru, binele, comfortul, eficacitatea, bucuria i reuita. i ademenesc pe
consumatori cu promisiunea unei satisfacii. Modelul AIDA este unul dintre cele mai cunoscute
modele de evaluare a efectului publicitar. Prima treapt de evaluare este atenia, a doua
interesul, a treia dorina de a cumpra i ultima cumprarea.
i formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectnd
mai multe stiluri de execuie, cum ar fi:
Crmpei de via. Reclama prezin unul sau mai multi oameni utiliznd produsul ntr-un
mediu real (de exemplu, reclamele la Persil cu mama care rezolv problema rufelor ptate)
Mod de via. Reclama prezint modul n care produsul se ncadreaz ntr-un anumit stil
de via (reclamele la bomboanele Suchardine)
Fantezie. Reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului sau al destina iei sale.
De exemplu, mesajul "Preludiul unei aventuri" la ampania Angelli
Dispoziie sufleteasc sau imagine. Reclama creeaz o anumita dispoziie sau o imagine
n jurul produsului, cum ar fi: frumusee, dragoste sau senintate. Despre produs nu se face
nici o afirmaie, ci se face numai aluzie la acesta. amponul Timotei beneficiaz de o imagine
simpl i natural, strategie care a fost aplicat cu succes n multe ri ale lumii.
Dovezi tiinifice. Reclama prezint rezultatele unor studii sau dovezi tiinifice ale faptului
c marca respectiv este mai bun sau de preferat altor mrci. Astfel, firma productoare
folosete pentru reclama la pasta de dini Blend-a-med dovezi tiinifice care s-i conving pe
cumprtori c aceasta este mai bun dect alte mrci la capitolul combaterea cariilor. Atunci
cnd firma Elida Faberg a relansat pe pia produsele de ngrijire a pielii purtnd marca
Pond's, reclama respectiv fcea referire la "Institutul Pond's", unde era analizat pielea
femeilor, scondu-se n eviden calitile mrcii de rezolvare a problemelor pe baza
tiinific.
Mrturii. Reclama prezint declaraiile unei persoane credibile sau atrgtoare, care vine
n sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau o persoan obi nuit care
spune ct de mult i place un anumit produs. (reclama la Head and Shoulders)
Creatorul trebuie, de asemenea, s aleag un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care
evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente dect mesajele pe un ton
negativ. De asemenea, creatorul reclamei trebuie s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare.
n sfrit, formatul reclamei influeneaz att impactul acesteia ct i costul ei. O unic schimbare
a designului reclamei poate avea o influen hotrtoare asupra efectului su. Ilustra ia este
primul lucru pe care-l observ cititorul i de aceea ea trebuie s fie suficient de expresiv pentru
a-i atrage atenia. Apoi titlul trebuie s-l determine efectiv pe om s citeasc reclama. n fine,
textul, care este partea principal a reclamei, trebuie s fie simplu dar convingtor. n plus, toate
aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient. Chiar i asa, o reclam ntr-adevr
deosebit va fi observat de mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care:
aproximativ 30% i vor aminti ideea principal formulat n titlu, circa 25% i vor aminti numele
firmei care-i face publicitate, iar mai puin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din
pcate, reclamele care nu se remarc prin ceva nu vor reusi s obina nici mcar performan ele
menionate anterior.
Butul alcoolului
Fumatul tutunului
n multe localiti aceste reclame sunt strict controlate, pentru a evita haosul
estetic.
n anumite state din SUA se discut taxarea publicitii, pentru ca n acest fel
publicul s fie oarecum compensat pentru aceasta invaziune mental.
Acest efect este vizibil, de exemplu, prin cenzura efectiv a programelor de tiri
televizate n Statele Unite (subventionate de mari companii cu interese economice de
protejat) care au avut ca efect, printre altele, influenarea alegerilor prezideniale din
anii 2000 i n special 2004. n momentul de fa nici o soluie nu a fost prezentat pentru
rezolvarea acestui grav conflict de interese.
Manipularea publicului prin metode de splare a creierului care induce acest public s
ntreprind aciuni mpotriva propriului su interes