Tehnici Generale de Primire Si Comunicare in Turism

CURS
Tehnici generale de primire i de comunicare comercial

CUPRINS
Introducere
Noiuni introductive de comunicare interpersonal
Elementele comunicaionale ale procesului de vnzare
Factori psihologici umani cauze ale comunicrii comerciale
Elemente din tipologia cumprtorului
ncercri de tipologizare a vnztorului ineficient
Stiluri comunicaionale n negociere
Interviul i tipologia ntrebrilor
Limbajul nonverbal n relaiile interpersonale
Conversaia cu funcia de abordare-ntmpinare
Conversaia cu funcia de ntreinere-divertisment
Interviul pentru determinarea nevoilor clientului
Formularea problemei clientului i a propunerii de vnzarea produsului
Reformularea
Argumentarea
Prezentarea i demonstrarea produsului
Obiecia
Decizia de cumprare i forarea acesteia prin tehnici de concludere
Comunicarea preului
Finalizarea interviului de vnzare i tehnici de desprire de client
Analiza vnzrii i meninerea contactului cu clientul
Introducere
A scrie un curs fie acesta ct de succint sau dezvoltat este ntotdeauna o provocare fa de care nu
poi rmne impasibil dac mprteti filonul tradiional al gndirii umaniste. Reabilitarea
valorilor general umane i rspndirea luminii rmn nc aciuni valabile pentru epoca noastr n
arealul n care trim dac dorim o integrare rapid n occidentul european.
Cu problematica cursului am luat cunotin printr-o ntmplare pe care ndrznesc s o numesc
fericit, dac in seama de refleciile pe care mi le-a generat. n primvara acestui an, am cunoscut
un minunat grup de lucru, acela al proiectului Centru de training pentru turism, activitate finanat
de Uniunea European cu scopul vdit de participare la reabilitarea turismului romnesc, considerat
nc o autentic potenial surs de venituri pentru bugetul statului. Astfel, am aflat despre
obiectivele ndrznee i generoase ale acestui program i n acel moment printr-o micare spontan
i fulgertoare a minii am aderat la inteniile grupului de lucru angajndu-m s contribuiesc cu
toate posibilitile mele la reuita final.
Dei specializarea mea implic cunotine legate de comunicare, propunerea de a scrie un numr de
lecii de comunicare cu referire la activitatea comercial din ageniile de turism a fost primit cu o
uoar team dat fiind noutatea temei i lipsa unei documentaii exhaustive care s permit
elaborarea ntr-un timp extrem de scurt a materialului necesar. Team care a fost rapid nlturat prin
bunvoina grupului de lucru al proiectului, prin capacitatea empatic a acestuia de a contientiza
dificultile mele i de a le stvili. Scurtul stagiu de formare deasfurat la Camera de Comer i
1
Industrie din Marsilia a contribuit mult la realizarea acestor note de curs. Doresc s mulumesc pe
aceast cale directorului de proiect conf.dr. Silvia IRIMIEA pentru oportunitatea oferit de a
participa la finalizarea Centrului de Trainig pentru Turism, directorului adjunct asist. univ Gabriela
ROTAR pentru contactul i ndrumrile puse la dispoziie cu generozitate n legtur cu
comunicarea turistic. De asemenea, doresc s mulumesc tuturor prietenilor francezi i italieni care
mi-au oferit cunotine de specialitate i cele mai pertinente sfaturi n domeniu, n mod deosebit
doamnei Beatrice MELIN pentru indicaiile legate de pedagogia modern a nvmntului
vocaional, doamnei Dominique MOULLARD pentru cunotinele de specialitate din comunicarea
turistic, domnioarei Marta PACI pentru know-how-ul din organizarea nvmntului formativ
continuu, domnului profesor Andrea MARTOGLIO pentru modelele planurilor de lecii i acelea ale
grilelor de evaluare, i domnilor Denis BERGE i Jean Claude LE GALL pentru strlucitul mod n
care au exemplificat planificarea formrii profesionale continue i nu n ultimul rnd pentru
determinarea cu care m-au ncurajat s nu abandonez ntreprinderea de a scrie acest curs. Mulumesc
profesorului Antonio MICHELONE, care mi-a oferit fr s fie n cunotin cu proiectele mele
primele cunotine de comunicare comercial i tuturor prietenilor si din Monte Rovato.
Lecia 1: Noiuni introductive de comunicare interpersonal

A vorbi despre comunicarea interpersonal este sinonim cu a aduce un omagiu cuvntului. Prin
cuvinte ncercm s-i convingem de cava pe semenii notri i s le determinm aciunile. Prin ele
spunem ceea ce tim sau dimpotriv aflm ceea ce nu cunoatem nc. Cu ele trezim imaginaia,
pasiunea, dorina. Ne dovedim i crem solidaritatea cu ceilali, interacionm, ne transmitem
experiena vieii i o primim. Situaiile n care folosim cuvintele sunt nesfrite la numr.
Una dintre cele mai simple definiii ale comunicrii este aceasta: prin comunicare 1 nelegem
transferul de informaie de la o surs la un receptor, transfer care are loc prin mijlocirea unor forme
simbolice ca vorbele, imaginile, gesturile. Cercetri fcute la nceputul secolului trecut au ajuns la
concluzia c un om cheltuiete 70 % din timpul unei zile comunicnd. Aceast durat de circa 11
ore poate fi mprit astfel: 9 % scriem, 16% citim, 30 % vorbim i 45% ascultm.
Comunicarea este un sistem care are funcii, structur i procese. Noi putem vorbi despre funcia
comunicrii ca un obiectiv care permite cunoaterea valorilor, scopurilor i obiectivelor mai multor
persoane, astfel nct s fie asigurat nelegerea, consensul, asupra unei probleme i o aciune
coordonat. Structura comunicrii se definete prin relaiile care exist ntre elementele sale.
Procesele sunt schimbrile pe care le opereaz sistemul, n cazul nostru sistemul comunicrii
interpreteaz realitatea n diverse moduri i face fa confruntrilor.
Funciile generale2 ale comunicrii sunt n numr de trei:
- nelegerea i cunoaterea de sine i a celorlali;
- dezvoltarea relaiilor consistente cu ceilali;
- influenarea i persuadarea celorlali.
Cea mai mare parte a timpului folosit de noi n comunicare este ocupat de discuii cu prieteni,
colegi, efi direcie ori alte persoane cu care intrm n contact. Existena acestui gen de comunicare
a fcut necesar introducerea noiunii de comunicare interpersonal. Dar ce este comunnicarea
interpersonal ? Este mai nti comunicarea ntre dou persoane care vorbesc i ascult alternativ.
Mai multe cercetri nuaneaz i difereniaz comunicarea interpersonal artnd c funcia
principal a acesteia este dezvoltarea i punerea n valoare a contiinei de sine 3, a propriei contiine
a persoanei care particip la comunicare. Pentru contextul nostru este util s distingem ntre dou
tipuri de comunicri interpersonale. Este vorba de comunicarea inter-personal i de cea
1 Eugen NSTEL, Ioana URSU, Argumentul sau despre cuvntul bine gndit, ed. tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1980, p.16.
2 Ion-Ovidiu PNIOAR, Comunicarea eficient metode de interaciune educaional, ed. POLIROM, Iai, 2004, p.36.
3
idem, p.38-39.
interpersonal.4 n primul caz comunic dou persoane acre ndeplinesc nite roluri sociale, n cazul
nostru vnztorul (agentul de turism) i cumprtorul (clientul ageniei). n cel de-al doilea caz,
comunicarea evolueaz n aa fel nct fiecare l privete pe cellalt ca pe o persoan i nu ca pe
actorul unui rol. n cel de-al doilea caz, fiecare l privete pe cellalt prin interpretani psihologici i
fiecare este scos din tipul definit sociologic i privit ca o persoan unic cu caracteristici particulare.
Acest proces este nsoit de o reducere a incertitudinii asupra celuilalt. Mesajele n cazul comunicrii
relaiei interpersonale sunt construite inndu-se seama de valorile individuale reciproc mprtite.
O noiune important pentru nelegerea comunicrii interpersonale este aceea de nelegere
nterpersonal (compreheniune). Schimburile de informaii ntre partenerii unei discuii trebuie s
permit verificarea unor descrieri, predicii i explicaii. Dac una dintre prile unei comunicri este
incapabil s descrie, s anticipeze i s explice n limite acceptabile comportamentul i opiniile
celuilalt, atunci nelegerea interpersonal nu se poate realiza. nelegerea este uurat i atunci cnd
interlocutorii i dau seama c relaia este important pentru amndoi, n aceast situaie investinduse resurse psihice. Prin nelegere interpersonal o comunicare inter-personal se transform n
relaie interpersonal. Pot fi numii civa factori5 care produc nelegerea reciproc i contribuie n
acest mod la dezvoltarea comunicrii interpersonale. Aa ar fi controlul, variabil dinamic care se
refer la faptul c ntr-o conversaie interlocutorii convin explicit i implicit despre cum trebuie s se
comporte unul fa de cellalt. Controlul l scoate n eviden pe cel care are capacitatea de a defini,
delimita i conduce relaia. ncrederea este acea variabil ce se bazeaz pe comportamente trecute i
care exprim gradul de certitudine asupra unor comportamente ce s evor desfura n viitor. Unul
dintre factorii care produce ncrederea este confesiunea, destinuirea, ceea ce nseamn informarea
interlocutorului despre sine cu detalii greu de obinut pe alt cale. Ultima variabil, ataamentul,
exprim gradul n care opiniile cuiva le influeneaz pe ale celuilalt.
Definiia comunicrii interpersonale
Comunicarea interpersonal este un ansamblu de procese fizice i psihologice prin care se realizeaz
relaia ntre o persoan sau mai multe cu alt persoan sau mai multe, n vederea atingerii unor
obiective.
Cteva generaliti despre procesul de comunicare interpersonal.
- exist comunicare interpersonal din momentul n care are loc schimb de sens, de
semnificaie;
- orice comunicare este o interaciune n vederea construirii sensului;
- comunicarea este un act de informare i implic cu necesitate o transmitere de informaie.
Comunicarea interpersonal este ceva mai mult dect un simplu schimb de informaii ntre
un emitor i un receptor, este un proces de mprtire de sensuri prin interpretarea
reciproc a semnelor;
- orice comunicare produce o transformare;
- comunicarea interpersonal face parte din procesul de influen social;
- ntotdeauna aceasta vizeaz un obiectiv, implicit sau explicit, contient sau incontient;
- situaiile de comunicare pot fi:
individ-individ
individ-situaie
individ-grup
grup-grup
Idem, p.38-40, passim.
Idem, pp.44-45
Schema procesului de comunicare

Orice act de comunicare interpersonal poate fi descompus n urmtoarea schem:
-
emitorul, este persoana care se afl la originea mesajului;

receptorul (destinatarul) este persoana cruia i este destinat mesajul;
mesajul, este ansamblul informaiilor transmise; informaia este numai ansamblul de date, n
timp ce comunicarea reprezint informarea plus relaia.
canalul este mijlocul utilizat pentru transmiterea comunicrii;
codul, este ansamblul de semne i simboluri utilizate de ctre emitor pentru transmiterea
mesajului;
retroaciunea sau feed-back-ul, sunt informaiile de rspuns furnizate de ctre receptor;
aceste informaii permit emitorului s se asigure de buna nelegere a mesajului. Emitorul
va putea s-i reajusteze mesajul n caz de nevoie.
Analiza procesului de comunicare

Procesul de comunicare poate fi analizat i descris plecndu-se de la grila lui Laswell, astfel:
PROCESUL COMUNICRII
Cine ?
Analiza caracteristicilor emitorului
Ce spune ?
Analiza caracteristicilor mesajului
Cui ?
Analiza caracteristicilor destinatarului
n ce circumstane ?
Analiza caracteristicilor situaiei
Prin ce canal ?
Analiza caracteristicilor mijlocului utilizat
n ce scop ?
Analiza inteniilor i a ateptrilor emitorului
Cu ce efecte ?
Analiza rezultatelor comunicrii
1. Sursa: Myriam AMOUROUX, Edith PARAVY, Communication Organisation, ed. Foucher,
Fiches BTS, Vanves, 2006, p.8.
Caracteristicile comunicrii
Aspecte relaionale ale comunicrii
n orice act de comunicare trebuie luate n considerare diferite elemente relaionale, cum sunt:
Statutul sau poziia social sau ierarhic a unei persoane;
Rolul sau funcia atribuit unei persoane;
Referenialul sau acel lucru despe care se vorbete n comunicare;
Contextul sau cadrul n care se deruleaz comunicarea;
Sistemul de apartenene al persoanelor care iau parte la actul de comunicare; n funcie de clasa
social sau de valorile personale fiecare individ aparine unui grup.
Limbajul sau vocabularul i construcia frazelor; limbajul trebuie s fie adecvat tipului de
comunicare. Limbajul poate fi mprit n: limbaj curent (corect), familiar (relaxat) i susinut
(ngrijit)
Bariere n comunicare
Pentru ca un mesaj s fie bine neles el trebuie s fie clar, bine structurat i ca contextul s fie
propice transmiterii. n calea unei bune comunicri stau diferite i numeroase obstacole (zgomote,
parazii sau frne) care perturb mesajul i nelegerea acestuia. Aceste obstacole pot avea origini
dintre cele mai diverse:
- bariere legate de interlocutori: mesaj ru formulat, lipsa de atenie a interlocutorului,
omiterea unor informaii;
- bariere legate de context (mediul nconjurtor): zgomote exterioare, intervenia nedorit a
altor persoane;
- bariere legate de calitatea mesajului: cod neadaptat, coninut complicat, ilizibil, suport
neadecvat;
- bariere legate de canal: material defect
Condiii de reuit
Pentru a efectua o comunicare bun trebuie:
- s ne servim de un vocabular precis;
- s utilizm acelai registru de limbaj ca acela al receptorului i s-l adaptm situaiei;
- s crem o ambian plcut pentru ascultarea mesajului i pentru nelegere;
- s tim s ne punem n locul altuia (empatia);
- s stpnim instrumentele de comunicare vizual (tabele, grafice, scheme, transparente);
- s ne asigurm de buna nelegere a mesajului de ctre receptor;
- s nu ezitm s clarificm sau s reformulm mesajul
Tipologia situaiilor de comunicare
- comunicare extern sau intern
Comunicarea extern este acea comunicare prin care ntreprinderea schimb informaii cu diferii
parteneri externi i are drept scop stabilirea unui dialog cu diveri actori externi, stabilirea unor
relaii cu acetia, valorizarea imaginii de marc. Orice form a acestei comunicri necesit o atenie
deosebit, pentru c vehiculeaz imaginea ntreprinderii. Instrumentele acestei comunicri pot fi:
scrisoarea, faxul, e-mailul, telefonul, vizita, micul anun, interviul de pres, publicitatea etc.
Comunicarea intern este comunicarea prin care ntreprinderea schimb informaii cu membrii si.
Acest tip de comunicare permite informarea i motivarea personalului, ameliorarea climatului social.
Instrumentele acestei comunicri pot fi: nota de serviciu, raportul, rezumatul, jurnalul ntreprinderii,
intranetul etc.
- comunicare formal sau informal
n comunicarea formal informaia circul oficial i ine cont de structurile ierarhice i de reguli.
n comunicarea informal informaia nu merge prin reelele oficiale, este spontan i poate produce
zvonuri i informaii parazite.
- comunicare interpersonal sau de grup
Comunicarea interpersonal se stabilete de obicei ntre doi indivizi, pe cnd cealalt pune n relaie
mai multe persoane.
- comunicare om-main
Numeroasele tehnologii care funcioneaz ntr-o ntreprindere impun o adevrat comunicare. Acest
tip de comunicare trebuie nvat
Ce este i ce rol joac comunicarea empatic6 ?

Comunicarea empatic este abilitatea de a te imagina n locul celuilalt i a-i nelege sentimentele,
dorinele, ideile i comportamentele.
Comunicarea empatic este condiionat de urmtorii factori:
a) capacitatea de a imagina, apoi imaginarea celuilalt;
b) existena unui Sine perceptibil;
c) existena altui Sine;
d) existena unor simminte, dorine, idei i reprezentri ale aciunilor att la empatizator ct i
la empatizat;
e) disponibilitate la aceleai referine estetice;
f) disponibilitate la aceleai referine morale.
Condiiile (b) i (c) de obicei nu pot fi realizate cu persoane care sufer de dezordini de personalitate
ca narciitii. Condiia (d) nu merge cu autitii
Condiia (e) este n ntregime dependent de specificul culturii, perioadei istorice i societii.
Condiia (f) este ngreunat uneori att din cauza culturii, dar i de persoanele care sufer de
tulburri de personalitate antisociele (cei care nu au sim moral).
Cum se stabilete o relaie de ncredere
O relaie de ncredere se stabilete atunci cnd o persoan care angajeaz o relaie interpersonal cu
alt persoan i satisface acesteia trei nevoi fundamentale: nevoia de incluziune, de a fi recunoscut
de ceilali, nevoia de control, de responsabilitate i cutarea puterii i nevoia de afeciune. La modul
cel mai simplu, primul pas pentru stabilirea unei relaii de ncredere este sursul. Acesta are
capacitatea s-i trezeasc interlocutorului atitudini pozitive.
Al doilea pas este constituit din obiceiul de a-i oferi interlocutorului feed-backul necesar pentru a-i
demonstra c i se acord atenie.
Al treilea pas este dat de ceea ce ndeobte se numete sincronizarea. Sincronizarea cu interlocutorul
se face prin:
- proxemica corect: respectarea teritoriului intim al celuilalt;
- vocea: se adopt tonul i ritmul vocii interlocutorului, ceea ce este linititor;
- vocabularul: se ntrebuineaz acelai vocabular care constituie codul de recunoatere;
- posturile corpului: de obicei, acestea arat tendina spre agresiune sau protecie; trebuie s ne
coordonm posturile pentru a nu fi agresivi fa de cellalt;
- filtrarea informaiei: informaia oferit interlocutorului se d fie n detalii, fie ntr-o manier
global, dup preferinele acestuia.
Riturile bunei comunicri
Comunicarea se supune unor ritualuri care au drept scop de a-i arta celuilalt c se dorete angajarea
unui anumit tip de relaie. Riturile sunt ns i stereotipii culturale care codific comunicarea. Din
aceast perspectiv, riturile sunt difereniate dup diferenele culturale.
Dup interacionism riturile sunt comportamente normate destinate s protejeze indivizii ntr-o
relaie prin reguli ceremoniale. Riturile permit canalizarea emoiilor i reglarea comportamentelor. O
scurt clasificare a riturilor arat astfel:
- rituri de interaciune, acelea n care fiecare urmrete s se valorizeze fa de cellalt, n mod
deosebit la prima ntlnire i la desprire;
6
Internet, http://samvak.tripod.com
rituri de acces;
rituri de prevenire: obinerea unei autorizri, pentru a preveni o situaie problematic;
rituri de confirmare: se confirm respectul fa de o persoan;
rituri de pasaj: traduc evoluia i schimbarea rolurilor ntr-un grup;
rituri de prezentare
Expresiile comunicrii interpersonale

- verbal;
- paraverbal: registrul vocii, rapiditate, sonoritate, ton, dicie, accent.
- nonverbal: gesturi, mimic, fa, privire
BIBLIOGRAFIE:
1.
2.
3.
4.
5.
AMOUROUX Myriam, PARAVY Edith, Communication Organisation, ed. Foucher, Fiches

BTS, Vanves, 2006.
LE PAGE Olivier, Les Mementos Communication Negociation 100 fiches pour 100 fois
mieux negocier, ed. Le genie des glaciers, Chambery , 2005
MOISI Alain, Revizor Negociation et Relation Client, ed. Delagrave, BTS NRC 1 et 2
annees, Paris, 2005.
NSTEL Eugen, URSU Ioana, Argumentul sau despre cuvntul bine gndit, ed.
tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1980,
PNIOAR Ion-Ovidiu, Comunicarea eficient metode de interaciune educaional, ed.
POLIROM, Iai, 2004.
Lecia 2: Elemente comunicaionale ale procesului de vnzare-cumprare i

tehnici de vnzare
Etape comunicaionale ale procesului de vnzare-cumprare
Din literatura de specialitate n succesiunea normal a unui act de vnzare-cumprare pot fi
difereniate mai multe etape n care comnicarea joac cel mai important rol. Opiniile specialitilor n
problemele vnzrii-cumprrii cu referire la etapele sau fazele procesului de vnzare cumprare
sunt asemntoare.
Dup George BUTUNOIU, astfel de etape7 ar putea fi:
7
ntmpinarea i/sau abordarea clientului;

Discuia (interviul) pentru determinarea nevoilor clientului;
Conversaia de ntreinere;
Alegerea strategiilor de vnzare;
Rezumarea nevoilor clientului;
Reformularea nevoilor clientului;
Obinerea declaraiei de intenie a cumprrii;
Argumentarea (la ce folosete produsul);
Demonstraia (ilustrarea argumentelor i indicarea modului cum se folosete produsul);
Respingerea obieciilor clientului;
Discutarea preului;
George BUTUNOIU, Tehnici de vnzare curs pentru agenii de vnzri, ed. ALL-B, Bucureti, 1998, pp.111-191, passim.
Negocierea preului;
Finalizarea tranzaciei
Terminarea ntrevederii
ntr-o alt perspectiv, etapele procesului de vnzare-cumprare 8 s-ar desfura dup modelul
urmtor:
-
pregtirea (att ct este posibil) a vnzrii; aceasta nseamn cel puin a cunoate foarte bine
caracteristicile produsului i a ntocmi un plan generic pentru descoperirea nevoilor clientului i
un argumentar;
abordarea corect a clientului, ceea ce nseamn o ambian plcut pentru desfurarea
ntrevederii, respectarea regulilor de politee, precizarea clar a obiectivelor;
explorarea i descoperirea nevoilor clientului, ceeaa ce nseamn nelegerea nevoilor,
ateptrilor i a frnelor (inhibiiilor) clientului, personalitatea, bugetul, urgena deciziei de
cumprare;
prezentarea soluiei (propunerea de cumprare a produsului);
argumentarea i demonstrarea
rspunsul la obieciile clientului; este de notat c obieciile clientului pot surveni fie n timpul
lurii de contact, fie pe durata demonstrrii-argumentrii, fie n etapa lurii decizeie;
concluzia asupra cumprrii produsului, fixarea inteniei clientului i luarea deciziei;
desprireaa de client;
continuarea relaiei de comunicare cu clientul, ceea ce ar semnifica o legtur pentru
monitorizarea satisfaciei clientului despre produsul cumprat, crearea altor oportuniti de
vnzare i transformarea clientului ntr-un prescriptor de produse.
Tehnici de vnzare
Cunoscute de foarte mult vreme acestea au fost sintetizate, astfel.
Tehnica nr. 1 (n limba francez tehnica poart numele de AIDA)
-
atrage atenia clientului;

strnete interesul;
provoac dorina;
declaneaz decizia de cumprare
Tehnica nr. 2 (n limba francez tehnica poart numele de DIDADA)

-
definete produsul;
identific nevoile clientului;
demonstreaz produsul;
determin acceptarea produsului;
produce dorina de cumprare
declaneaz decizia de cumprare
Tehnica nr. 3 (n limba francez tehnica poart numele de MAGASIN)

-
arat produsul cumprtorului;
8 Alain MOISI, Revizor Negociation et Relation Client, ed. Delagrave, BTS NRC 1 et 2 annees, Paris, 2005, pp. 247-248
animeaz atmosfera;
l ghideaz pe cumprtor;
l primete
l seduce;
l incit;
negociaz preul
Tehnica nr. 4 (n limba francez tehnica poart numele de PARADIS)

-
luarea contactului;;
analizarea situaiei;
descoperirea slbiciunii cumprtorului;
accentuarea slbiciunii;
prezentarea soluiei;
incitarea la luarea deciziei;
securizarea cumprtorului
BIBLIOGRAFIE
1. BUTUNOIU George, Tehnici de vnzare curs pentru agenii de vnzri, ed. ALL-B, Bucureti,
1998;
2. MOISI Alain, Revizor Negociation et Relation Client, ed. Delagrave, BTS NRC 1 et 2 annees,
Paris, 2005.
Lecia 3: Factori individuali umani cauze ale comunicrii comerciale

Definiia comunicrii comerciale i a comportamentului de cumprare al consumatorului
Comportamentul de cumprare este ansamblul de acte i procese de decizie care preced,
acompaniaz i urmresc cumprarea, ntr-un context i o situaie date.
Procesul de cumprare
Procesul de cumprare este secvena de fenomene care rspunde la ntrebarea cum ia consumatorul
decizia de cumprare a unui produs. Procesul de cumprare este un fenomen complex a crui
complexitate crete o dat cu riscul perceput de consumator. Procesul iniiaz o nvare prin
retroaciune a consumatorului. Analiza procesului de cumprare ofer vnztorului posibilitatea de a
nltura obieciile consumatorului, dndu-i mai multe informaii asupra unui produs, cu scopul de a
diminua incertitudinea i riscul de a fi nesatisfcut de cumprare care-l implic mult. Un proces de
cumprare poate fi descris prin procesul urmtor.
9
PROCESUL DE CUMPRARE
Stimuli (simbolici sau reali)
Nevoie nesatisfcut (manifestarea unei probleme)
Cutarea informaiilor despre un produs sau serviciu
Selecia produsului sau a serviciului vizat
Alegerea definitiv: actul de cumprare (tipul produsului, cantitate, loc, modalitate de plat)
Satisfacerea nevoii
Sentiment post-cumprare
Sursa: Alain MOISI, Revizor negociation et relation client, ed. Delagrave, Paris, 2005, p. 239.
Componentele procesului de cumprare
Componentele procesului de cumprare sunt urmtoarele:
- variabilele de influen (stimulii);
- procesul de decizie care difer de la individ la individ;
- rspunsul clientului (cumprare sau nu)
Ele pot fi sintetizate n tabelul urmtor:
PROCESUL DE CUMPRARE
- Stimuli comerciali (cei 4 P);
- Mediul nconjurtor;
- Factori politici, socioculturali,
tehnologici, economici
Raionalitatea cumprtorului (cutia neagr)
- caracteristicile cumprtorului (culturale,
sociale, personale, psihologice);
- Procesul de cumprare
Recunoaterea problemei;
Cutarea informaiilor;
Evaluarea alternativelor;
Decizia de cumprare;
Comportamentul de cumprare
Rspunsul
- alegerea produsului;
- alegerea mrcii;
- alegerea punctului de vnzare;
- alegerea momentului cumprrii;
- alegerea bugetului.
Stimuli externi
Forme ale procesului de cumprare

Formele de cumprare pot fi rezumate n urmtorul tabel:
FORME DE CUMPRARE
Tip de cumprare
Cumprare de rutin
Cumprare excepional
Comportament
Comportament repetitiv, automat, cci este
instantaneu
Comportament raional sprijinit pe analiz,
reflecie i comparaie
10
Cumprare reflectat
Comportament raional i premeditat
Cumprare impulsiv
Comportament spontan, nejudecat, nepremeditat.
Factori care influeneaz procesul de cumprare
Procesul de cumprare este influenat de trei dimensiuni sau variabile, anume: dimensiunea sociocultural (clasa social, stil de via, cultur); dimensiunea interpersonal (grupuri de referin, lideri
de opinie); dimensiunea individual (nevoi, percepii, ateptri)
Definiiile noiunilor de ateptri, obiective, mize, nevoi, motivaii, problematic, dorine
Ateptrile: sunt un ansamblu de elemente psihologice compus din problematica unui individ,
nevoile, motivaiile i dorinele sale.
Problematica este ansamblul de obstacole pe care clientul l ntlnete ntr-o situaie dat.
Nevoile sunt sentimente de lips resimite de indivizi i care i determin s acioneze la un moment
i un loc dat. Ele sunt acte de contiin asupra unui sentiment de privare, care se msoar ntre
starea actual a individului i starea ctre care acesta tinde. Totul pare a se desfura ntre sintagmele
ceea ce sunt i ceea ce vreau s fiu, i/sau ceea ce am i ceea ce vreau s am.
Motivaiile sunt scopuri pe care consumatorii le stabilesc cu scopul de a-i satisface nevoile.
Dorinele clientului pot fi rezumate, dintr-o perspectiv comercial, ca fiind ultimele elemente
stimulatoare care i permit s-i realizeze visul.
Tipologia nevoilor dup Maslow
Dup Maslow exist 5 categorii de nevoi:
- fiziologice sau primare, legate de supravieuirea individului;
- de securitate, care corespund la necesitatea individului de a se proteja contra aciunilor
duntoare ale ambientului su;
- de apartenen, care corespund necesitii de a se afilia la grupuri, pentru a mpri un numr
comun de afiniti;
- de stim, care se refer la necesitatea individului de a fi recunoscut de alii
- de mplinire, care se refer la sistemul propriu de valori, la percepia reuitei
Maslow vine cu o teorie care ierarhizeaz nevoile propuse de autor, ulterior ne nva c la un
moment dat doar uan dintre nevoi primeaz asupra celorlalte, ulterior ne spune c nevoile superioare
n piramid sunt resimite doar dup ce acelea de la nivelurile inferioare au fost satisfcute.
Tipologia nevoilor dup Shultz
Teoria lui Shultz care a lucrat pe relaiile interpersonale spune c exist trei nevoi fundamentale,
anume:
- nevoia de incluziune, de a fi recunoscut de ceilali;
- nevoia de control, de responsabilitate i cutarea puterii;
- nevoia de afeciune.
Schultz l completeaz pe Maslow. El ne nva c persoana care reuete s satisfac cele trei nevoi
ntr-o relaie de comunicare interpersonal are toate ansele s instaureze un climat de comunicare
satisfctor.
Tipologia nevoilor dup Keynes
Dup Keynes, nevoile se mpart n:
- nevoi absolute, vitale sau nnscute;
- nevoi relative, de civilizaie sau nvate
Tipologia motivaiilor dup Joanis
Dup Henri Joannis motivaiile sunt fore psihologice pozitive care incit la cumprare. Acesta
distinge 3 tipuri de motivaii:
- hedoniste, cnd cumprarea este efectuat prntru plcere i profit de la via;
- oblative, cnd cumprarea este fcut ca s fac plcere altcuiva;
11
de auto-exprimare, atunci cnd cumprtura este fcut ca s exprime personalitatea real

sau cea dorit.
Acestor motivaii li se adaug i altele ca:
- psihologice, cnd cutm un bun pentru satisfacerea unei nevoi vitale
- psihosociologice, cnd cutm un bun care vehiculeaz simboluri;
- raionale, cnd cutm un bun care satisface o nevoie precis, practic,
emoionale, cnd cutm un bun original care prezint plusuri pentru satisfacerea unei nevoi.
Tipologia SONCAS
Din perspectiva consumatorului au fost create tipologii mnemotehnice opentru a reine motivaiile
principale, astfel:
Tipologia SONCAS (SECURITATE, ORGOLIU, NOUTATE, CONFORT, AVERE, SIMPATIE)
Tipologia SABONE (SECURITATE, AFECTIVITATE, BUNSTARE, ORGOLIU, NOUTATE,
ECONOMIE)
Tipologia BESOIN (BUNSTARE, STIMA DE SINE ,SECURITATE, ORGOLIU, INTERES,
NOUTATE)
Motivaii i frne n actul de cumprare
Motivaiile i frnele consumatorului sunt acele pulsiuni sau dorine care ghideaz procesul deciziei
de cumprare. Acestea pot fi sintetizate astfel:
MOTIVAII
Tip de motivaie
Definiie
Cumprarea unui bun pentru satisfacerea unei
nevoi vitale
Psihosociologic
Cumprarea unui bun pentru marca sa care
vehiculeaz simboluri
Raional
nevoi precise
Afectiv sau emoional
nevoi precise, dar cu originalitate, cu ceva n
plus
Hedonist
plceri personale
Oblativ
Cumprarea pentru plcerea de a oferi ceva
cuiva
Autoexpresiv
Cumprarea unui bun prin care cumprtorul se
vede exprimat
Psihologic
FRNE
Tip de frn
Tema, frica
Riscuri percepute
Inhibiii
Cultural
Definiie
Poate fi raional i iraional. Este vorba de
frica de a avea dificulti la cumprare sau la
utilizarea produsului
Incertitudini legate de cumprare sau de
utilizarea produsului
Autocenzurarea cumprturii din motive
culturale, familiale, religioase
Familie, educaie, religie
12
Social
Grupuri sociale, grupuri de referin, clasa

social
Fizic
Capaciti intelectuale i corporale
Financiar
Venit, patrimoniu
Sursa : Alain MOISI, Revizor negociation et relation client, ed. Delagrave, Paris, 2005, p. 239.
BIBLIOGRAFIE
DEMEURE Claude, Aide-memoire Marketing, ed. Dalloz, Paris, 2005.
MOISI,Alain Revizor negociation et relation client, ed. Delagrave, Paris, 2005.
PERCONTE Bernard, 50 Fiches pour comprendre le marketing, ed. Breal, Paris, 2003
Lecia 4: Elemente din tipologia clienilor, din perspectiva comunicrii

comerciale
Definiia tipologiei clientului
Clasificarea clienilor dup un criteriu produce tipuri de clieni. n realitatea cotidian tipurile nu
exist, ci doar persoane i personaliti concrete. Ele sunt doar construcii psihologice care au scopul
de a facilita relaiile interpersonale.
Tipologiile clienilor sunt alctuite de obicei dup criteriile mai frecvente:
-
socio-demografice;
socio-stiluri; (acestea sunt grupuri mari de persoane care au aceleai comportamente,
atitudini i aspiraii )
comportament (frecven de cumprare, fidelitate fa de marc);
profil psihologic
Tipologii diverse:
1. dup teoria analizei tranzacionale
-
printe normativ
printe ocrotitor
adult
copil liber
copil adaptat (supus)
2. dup teoria analizei tranzacionale a poziiilor de via

-
supravalorizare de sine i devalorizare a celuilalt

acceptare de sine i a celuilalt
devalorizare de sine i a celuilalt
devalorizare de sine i supravalorizare a celuilalt
13
3. dup preferinele cerebrale, perspectiva orizontal

n acest sistem teoretic, oamenii sunt clasificai dup ponderea pe care o ocup n funcionarea
creierului cele 2 emisfere cerebrale, astfel:
CARACTERISTICI PERSONALE N FUNCIE DE EMISFERA CEREBRAL
Persoan cu predominan emisfera stng
Persoan cu predominan emisfera dreapt
- descoper lucrurile pe etape
- perspectiv de abordare a lucrurilor mai
- extrage concluzii logice pornind de la
mult vizual i nonverbal
fapte
- nclinare pentru a nu concluziona, a nu
- organizeaz lucrurile n timp i spaiu
judeca
- este mai mult intelectual
- se intereseaz de globalitatea lucrurilor,
- se intereseaz de detalii
de ansambluri
- persoan raional
- este intuitiv, reflexiv, mai degrab
subiectiv
- are un sim slab al organizrii i al
timpului
- relaional, emoional.
Pentru comerciani, consecinele acestui sistem sunt: reperarea preferinelor cerebrale, prin cuvinte,
mimic, comportament; identificarea blocajelor, n raport cu propriile preferine cerebrale;
modificarea propriului mod de abordare prin adecvare la acela al interlocutorului. Atitudinile
acestora fa de clieni cu ponderi corticale diferite vor fi:
STRATEGII UTILIZATE DE VNZTORI N FUNCIE DE PREDOMINANA
CORTICAL A CUMPRTORULUI
Persoane cu predominan stng cortical
Persoane cu predominan dreapt cortical
- li se vor prezenta numai i numai fapte
- vom fi vizuali
- vom fi clari, precii, detailai
- vom prezenta scheme, grafice, tabele
- vom prezenta cifre, procente etc.
- vom permite s apar idei prin asociere
- vom fi realiti
- vom prezenta sinteze i nu detalii
- vom fi tehnici
- vom utiliza imagini i metafore
Persoane cu predominan stng limbic
Persoane cu predominan dreapt limbic
- vom pregti bine argumentaia
- vom fi deschii, clduroi
- vom fi metodici, vom urma planuri
- vom explica valorile, punctele de vedere
- ne vom gndi la detalii
- vom fi entuziati, dechii la negociere
- vom propune soluii practice, ncadrate n
timp
- vom fi modeti, vom menaja
susceptibilitile
4. dup sistemul senzorial
Sistemul senzorial al fiinelor umane permite o clasificare util, din perspectiva ponderii pe care o
joac simurile umane n producerea reprezentrilor (percepiilor). Astfel, putem clasifica oamenii
n:
14
vizuali; a vedea
auditivi; a auzi
kinestezici; a simi
olfactivi i gustativi; a mirosi, a simi gustul
5. dup criteriul obieciilor
Este foarte dificil a se rspunde la toate obieciile clienilor, mai ales acelora care vin din partea
clienilor cu probleme de comunicare. Din perspectiva obieciilor9, clienii pot fi mprii n:
- clientul dificil;
- clientul nerbdtor;
- clientul mecher;
- clientul enervat, nervos;
- clientul care acord importan detaliilor secundare;
- clientul presat de timp;
- clientul deranjat;
- clientul tcut;
- clientul nedelicat;
- clientul care i ascunde inteniile;
- clientul care vrea s manipuleze;
- clientul care face pe grozavul
6. dup criteriul comportamentului de cumprare
TIPOLOGIA CLIENTULUI, DUP ACTUL DE CUMPRARE
Tipul de client
Suspect
Prospect rece
Prospect cldu
Definiie
Persoan
suspect de a
avea nevoie de
produsele
ntreprinderii i
cu care nu s-a
realizat nc
contactul
Persoan
identificat, cu
profil coerent
fa de oferta
comercial, nu sa realizat nc un
contact, o
ntlnire.
Persoan care a
rspuns pozitiv la
un contact
comercial dar nu
a fost convins.
Obiective
Ctigare,
conversaie
Calitatea
informaiei
Slab i
neorganizat
Coninut
Identificare:
- nume,
motivaii
sociale;
- coordonate
A vinde
A echipa
Parial
Calificare:
- activitate;
- interlocutori;
- nevoi,
ateptri;
- proiecte de
investiii
A vinde
A echipa
Parial
Calificare:
- activitate;
- interlocutori;
- nevoi,
ateptri;
Rene MOULNIER, Les Techniques de la Vente, ed. dorganisation , Paris, 2005, p. 233-240 passim.
15
Prospect cald
Persoan foarte
interesat de
oferta
ntreprinderii
A vinde
A echipa
Parial
Client
- activ,
cldu,
inactiv
- mare,
mijlociu,
mic
Persoan care a
cumprat deja
produsele n
Fidelizare
Complet i
organizat
proiecte de
investiii
Calificare:
- activitate;
- interlocutori;
- nevoi,
ateptri;
- proiecte de
investiii
Comportamental:
- SONCAS,
mobiluri i
frne n
cumprare
Relaii:
- tipuri de
contacte,
reacii;
- coninutul
tranzaciilor
7. dup criterii agregate
Este interesant demersul lui Arnold Mitchell care n anul 1978 a agregat comportamentele
consumatorilor dup mai multe criterii i a creat o tipologie 10 a consumatorilor estimnd totodat
proporia n care acetia se regsesc n societatea american. Astfel, n mare, el mparte consumatorii
n urmtoarele categorii:
-
Supravieuitori; venituri extrem de sczute, cumpr numai pentru nevoile imediate.

Susintori de sine; venituri sczute, preurile au o mare importan.
Dependeni; venituri mijlocii, cumpr produsele de mas; cteodat fac sacrificii finaciare i
cumpr din capriciu.
Imitatori; venituri bune spre execelente, cumpr articole la mod, cumpr pentru a demonstra
c are un anumit produs sau pentru c poate s-l cumpere.
Realizai; venituri excelente, cumpr produse de lux, moderne, caut s cumpere totdeauna ceea
ce este considerat a fi de top.
Egocentrici (egoiti); venituri acceptabile, au gusturi proprii, cumpr pentru a experimenta.
Empirici; venituri din mai multe surse, cumpr peste necesar.
Sociocentrici; venituri mari, cumpr produse simple, utile.
Integrali; venituri excelente, amatori de unicate, colecionari.
8. dup temperament
10
Prof.univ.dr. MIHU Ioan, Asist.univ. POP Marius, Comportamentul i protecia consumatorului (curs), Universitatea cretin Dimitrie Cantemir, Facultatea
de Management Turistic i Comercial, Cluj-Napoca, 1995, pp.95-99, passim
16
O tipologie11 mult mai interesant, deoarece folosete drept criterii pentru diferenierea tipurilor
caliti personale (caracteriale sau de temperament) este aceea a profesorului italian Antonio
Michelone. Dup acesta, consumatorul unui produs poate fi clasificat ca:
-
Cordialul: acesta tinde s fie amabil i pare mereu c este gata s cumpere produsul, dar nu
trebuie s ne lsm nelai de gentileea sa. Trebuie s fim energici cu el i s-i demonstrm c
fiecare cuvnt de-al su are o valoare imediat pentru noi i pentru firma n care muncim.
Taciturnul: este poate persoana cea mai dificil pentru vnztor. Cu un taciturn pot fi utilizate
cteva tactici. Mai nti nu trebuie s greim forndu-l s vorbeasc. Putem s-l provocm la
discuie punndu-i ntrebri precise care s-l stimuleze la discuie, s-l fac s-i exprime o
opinie. S avem rbdare pn cnd i va exprima opinia, iar dac acest fapt nu se nimpl,
atunci va trebui s-l provocm chiar contrazicndu-l, cu scopul de a provoca o reacie.
Defensivul (nencreztorul): este iari o persoan dificil care obinuiete s contrazic tot
timpul. Cu acest gen de oameni trebuie s artm numai calitile produsului, fr s le vorbim.
Nervosul: cu el trebuie s ne manifestm ct mai calm posibil. El se enerveaz mai ales atunci
cnd are senzaia c nu a fost neles, cnd percepe o mare distan psihologic ntre sine i
vnztor i cnd este contrazis. Dac vnztorul observ c nu poate stabili o relaie
corespunztoare, atunci e necesar s cheme n ajutor un coleg.
Nedecisul: cel mai important lucru de fcut cu acest tip de persoan este ca prin ntrebri
indirecte s ncercm a determina exact cauza indeciziei sale. n plus cu acetia nu trebuie s fim
insisteni i nici s vorbim prea mult. De asemenea, este necesar s ne ferim s-l criticm sau s-i
dm senzaia c este criticat, n acest caz nu se mai poate ajunge la finalizarea unei tranzacii.
Rezervatul: seamn cu taciturnul, dar de obicei este o persoan gentil i educat. Pentru a-l
scoate din starea sa trebuie fie s ne facem c-I solicitm sprijinul, fie s reuim a recurge la
argumentele care l intereseaz n cel mai nal grad.
Needucatul:
9. personaliti dificile
O personalitate devine dificil atunci cnd unele trsturi ale caracterului su sunt mult prea
accentuate sau rigide, inadaptate situaiilor, cauznd astfel suferin propriei persoane sau celorlali.
TABELUL PERSONALITILOR DIFICILE

Personalitatea
Constelaia credinelor
Reguli proprii
Anxioas
Lumea e plin de primejdii; Trebuie s anticipez orice
trebuie s fii prudent altfel
problem i s m atept la
te expui unor mari pericole tot ce e mai ru
Paranoic
Sunt vulnerabil, e posibil ca Trebuie s fiu nencreztor
ceilali s fie mpotriva mea i s ncerc s aflu ce s
i s-mi ascund unele
eascunde dincolo de ceea ce
lucruri
spun sau fac ceilali
Histrionic
Nu pot trezi interesul dac
Trebuie s atrag atenia
nu fac ceva anume, s
celorlali, s-mi fac loc
seduci nseamn s-i ari
printre ei. Trebuie ca ceilali
adevrata valoare
s fie orbii i vrjii de
11 MICHELONE Antonio, Il nuovo venditore creativo comunicazzione, vendita e gestione delle resorse umane, Elle-Esse, Biella, 2004, pp. 103-110.
17
Obsesional
Narcisic
Schizoid
Comportament tip A
Trebuie ca totul s fie

ireproabil, improvizaia i
spontaneitatea nu duce la
nimic bun
Sunt excepional, sunt cu
mult deasupra celorlali
Nu sunt ca toi ceilali, viaa
social e izvorul tuturor
complicaiilor
Tot ce conteaz e locul
nti, oamenii trebuie s fie
competeni i imprevizibili
Depresiv
Ne-am nscut numai ca s

suferim, nu mi se cuvine
prea mult plcere.
Dependent
Sunt neputincios i nu
tocmai competent, ceilali
sunt mai puternici
Pasiv-agesiv
mine
Trebuie s controlez totul,
trebuie s respeci regulile
n tot ce faci
Mi se cuvine totul, ceilali
trebuie s tie c sunt o
persoan remarcabil
E mai bine s fiu singur i
s nu am relaii intime
Trebuie s accept orice
provocare, trebuie s m
achit de toate obligaiile pe
ct de repede posibil
Te bucuri mereu prea
devreme, trebuie s
muncesc din greu ca s fiu
la nlime
Dac apare vreo problem
trebuie s caut imediat
ajutor, nu trebuie s m
mpotrivesc celorlali
n-am de gnd s cedez, tiu
perfect cnd trebuie s o fac
i cnd nu. Cnd nu eti de
acord cu ceva trebuie s te
opui, indirect ns.
Merit mai mult de la via.

Ceilali nu sunt cu mult mai
presus dect mine, dar vor
mereu s m domine.
Ceilali pot deveni agresivi
dac i contrazici verde n
fa
Evitant
Sunt o persoan
Nu trebuie s m
nesemnificativ, dac
destinuiesc celorlali.
ceilali i vor da seama
Trebuie s m in de-o
cum sunt cu adevrat m
parte, altfel nu voi fi la
vor respinge
nlime
Sursa: LELORD Francois, CRISTOPHE Andre, Cum s ne purtm cu personalitile
dificile, ed. Trei, Iai, 1998.
BIBLIOGRAFIE
LELORD Francois, CRISTOPHE Andre, Cum s ne purtm cu personalitile dificile, ed. Trei, Iai,
1998;
MOISI Alain, Revizor negociation et relation client, ed. Delagrave, Paris, 2005.
MOULNIER Rene, Les Techniques de la Vente, ed. dorganisation , Paris, 2005.
Lecia 5: ncercri de tipologizare a vnztorului ineficient

Viaa de zi cu zi demonstreaz c n funcie de diferite elemente cum ar fi lipsa de personalitate,
ignorana, incompetena, inut necorespunztoare i multe altele unii dintre vnztori sunt mai
18
ineficieni dect alii. Din aceast perspectiv, n scopul eficientizrii activitii comerciale s-a
ncercat clasificarea tipurilor de vnztori ineficieni. S nu uitm ns c orice tipologie este doar
nalt probabil i c n realitate fiecare agent de vnzare este o persoan cu caracteristici unice.
Una dintre tipologiile12 vnztorului ineficient poate arta, astfel:
- orgoliosul: este caracterizat de nevoia exacerbat de a iei n eviden, de a-l contrazice pe client,
de a-ia rta greelile i de a nu accepta refuzul fa de opinia personal;
- mecherul: ncearc s-i pcleasc, s-i nele cumprtorul (aici trebuie s ne reamintim
regula c un clientpe deplin satisfcut va povesti la alte 2 persoane, unul nesatisfcut la alte 10,
iar unul nelat la alte 100 de persoane);
- agresivul: ascult puin, vorbete mult, are rspuns la toate, neinteresat de nevoile clienilor, n
lupt cu acetia;
- plictisitul: nu depune efort pentru a-l convinge pe client, folosete o argumentaie tip prezentnd
argumentele ca pe nite simple informaii;
- timidul: se teme de conflicte cu clientul, evit contrazicerea n dauna produsului de vndut, se
scuz mereu, nu are curajul s-i cear clientului s se decid;
- arogantul: are impresia c-i face o favoare clientului dac discut cu el; fraza tip este Asta e. Nu
v convine, cutai n alt parte;
- snobul: este un bun teoretician, dar abstract, idealist, nerealist;
- neglijentul: inut nengrijit etc;
- descurcreul: tie din toate cte puin, este mereu la limita simpatiei, a respectului, a legalitii,
a moralei etc;
- metodicul: poate fi folosit doar pentru produse de valoare medie care se vnd uor;
- tehnicianul: prezint ncredere pentru clieni datorit multelor detalii tehnice pe care le ofer, dar
nu este suficient de convingtor;
Din lecturarea altor opinii13 pot fi adugate aici i tipurile:
- pesimistul: utilizeaz un discurs plin de cuvinte negre cum ar fi necazuri, grij,
defeciuni, probleme, pericole etc.
- defetistul: pare a fi o persoan care dorete mai mult s nu vnd dect s o fac din toat inima
i n mod profesionist; el se exprim cam aa: nu dorii s luai asta, nu-i aa ? sau nu avei
nevoie de o demonstraie, nu-i aa ?;
- ezitantul permanent; el se exprim aa: mi se pare c produsul acesta v-ar fi util, dar nu sunt
chiar sigur.;
- vnztorul fr jen, neruinat : nu pstreaz i nu respect regulile distanei psihologice de
securitate; nu pstreaz rezerve i-l trateaz la per tu pe client.
Agentul i managerul de turism trebuie s in seama de aceste tendine, s le combat pentru a
crete profiturile firmei, ceea ce este responsabilitatea social a ntreprinztorului. Din munca de zi
cu zi prin consemnarea observaiilor curente legate de relaiile cu clienii alte tipuri pot fi desprinse
i conceptualizate.
BIBLIOGRAFIE
BUTUNOIU George, Tehnici de vnzare pentru agenii de vnzri, ed. ALL-B, Bucureti, 1998.
Lecia 6: Stiluri comunicaionale n negociere

12
George BUTUNOIU, Tehnici de vnzare pentru agenii de vnzri, ed. ALL-B, Bucureti, 1998, pp.35-38.
13 Rene MOULNIER, Les Techniques de la Vente, ed. dorganisation , Paris, 2005, pp. 199-203 passim.
19
Negocierea comercial este o comunicare interpersonal n care doi protagoniti caut cel mai bun
acord posibil ntr-o vnzare pstrndu-i totodat interesele personale intacte. Prin negociere
protagonitii doresc gsirea unei soluii satisfctoare i nonviolente, ceea ce pretinde din partea
fiecruia a ine seama de realitatea celuilalt. ntr-un proces de vnzare pot fi negociate mai multe
lucruri, ncepnd de la pre i pn la condiiile de livrare. Nu intenionm s expunem procesul
ntreg de negociere, ci doar partea care ine de particularitile comunicaionale ale celor dou
persoane implicate n negociere n cazul nostru: agentul de turism (managerul) care vinde produsul
turistic i clientul care dorete s l cumpere.
Viaa de zi cu zi i observaiile experilor arat c toate comportamentele de negociere pot fi
clasificate n 4 grupe principale, astfel:
- cooperarea;
- conflictul;
- relaia de afectivitate;
- relaia de manipulare (demagogia)
Nu exist, ns, negociator de tip pur, aa nct tipurile respective pot fi combinate n mai multe
moduri rezultnd astfel o mulime de tipuri de negociatori, fie prin combinare cu intensitate egal,
fie cu diferite ponderi dominante.
Stilurile de negociere sunt caracterizate astfel:
- negociatorul cooperant este cel care respect obiectivele i de asemenea l respect i pe
interlocutor. El dorete ca fiecare s ctige din afacere. Pentru a fi un negociator cooperant este
suficient s fim deschii, respectuoi cu obiectivele celuilalt, sinceri i s avem voina de a
ajunge la o ncheiere pozitiv, avantajoas pentru ambele pri;
- negociatorul afectiv este acela care negociaz dup sentimentele i emoiile momentului. n loc
s fie raional i pragmatic, acesta acioneaz dup afinitile fa de partener;
- negociatorul conflictual este acela care uzeaz de for mai mult dect de diplomaie;
- negociatorul manipulator este acela care utilizeaz minciuna n negociere.
Lund n considerare un vnztor i un cumprtor mpreun cu cele 4 tipuri de stiluri de negociere,
poate fi realizat matricea de mai jos, n care apar 16 situaii (stiluri) de negociere, numerotate de la
N1 la N16
COMBINAIILE STILURILOR DE NEGOCIERE NTRE VNZTOR I CUMPRTOR
Stilul
Stilul vnztorului
cumprtorului
Cooperativ
Afectiv
Conflictual
Manipulator
Cooperativ
N1
N2
N3
N4
Afectiv
N5
N6
N7
N8
Conflictual
N9
N10
N11
N12
Manipulator
N13
N14
N15
N16
Sursa: SOUNI Hassan, Savoir negocier pour mieux vendre, strategies gagnants, ed. DEMOS, Paris,
2005, p.47
Despre fiecare tip de negociere se pot face cteva observaii, astfel:

-
Tipul N1 duce la rezulatate benefice i durabile; trebuie avut grij ca anumii factori exteriori s
nu perturbeze procesul negocierii;
Tipul N2 este caracterizat de un comportament primejdios din partea vnztorului care l poate
determina pe cumprtor s devin conflictual sau demagog;
Tipul N3 se poate produce atunci cnd vnztorul nu l nelege corect pe cumprtor;
20
Tipul N4duce la eec atunci cnd comerciantul se neal asupra inteniilor reale ale
cumprtorului; de aemenea cnd comerciantul este un demagog (manipulator);
Tipul N5 duce la rezultate bune cu condiia ca vnztorul s schimbe stilul de negociere fie in
cooperativ-cooperativ, fie n afectiv-afectiv;
Tipul N6 poate duce fie la rezultate bune, fie la eec, deoarece atunci cnd relaile afective se
modific negociatorii devin adversari i se pun ntr-o postur conflictual;
Tipul N7 duce la eec mai devreme sau mai trziu,
Tipul N8 duce la eec;
Tipul N9 poate duce la rezultate oarecare dar numai pe timp scurt i cu condiia s se arate c
starea de cooperativitate nu se datoreaz unei slbiciuni;
Tipul N10 duce la eec dac afectivul se supune exigenelor conflictualului. Pe termen scurt pot
fi obinute unele rezultate, dar nu pe termen lung;
Tipul N11 duce la eec total;
Tipul N12 dac atitudinea manipulatoare se ia pe termen scurt i doar pentru eliminarea unui
conflict, atunci pot fi obinute unele rezultate, altfel duce la eec;
Tipul N13 poate duce la rezultate pozitive dac vnztorul i explic cumprtorului
comportamentul greit i motivele pentru schimbarea acestuia;
Tipul N14 duce la eec;
Tipul N15 este fr rezultate promitoare, iar singurul motiv de a rspunde demagogiei prin
conflict este de a determina schimbarea stilului;
Tipul N16, este cea mai rea form de negociere care duce la eec total, fie pe termen scurt,
mediu sau lung.
Tinnd seama de caracteristicile expuse, se poate ajunge la ameliorarea stilului personal de

negociator i la obinerea unor rezultate pozitive.
BIBLIOGRAFIE
SOUNI Hassan, Savoir negocier pour mieux vendre, strategies gagnants, ed. DEMOS, Paris, 2005.
Lecia 7: Interviul i tipologia ntrebrilor

Definiia interviului
Interviul este o convorbire ntre 2 persoane care i comunic ceva, de obicei situaii care implic
elemente vizuale i intimiti. Interviul pentru vnzare este un dialog ntre un vnztor i un client
care poate fi detrminat s cumpere un produs. Interviul de vnzare poate fi catalogat ca fiind un
interviu informativ i unul de opinie n acelai timp.
Orice interviu este un schimb de ntrebri i de rspunsuri. Din perspectiv comunicaional,
ntrebrile reprezint elemente importante ale interviului. Ele trebuie concepute cu mult grij.
Conceperea ntrebrilor
Referindu-ne la redactarea ntrebrilor, spunem c o ntrebare bine construit duce la rspunsuri
inteligibile. Pentru a fi bine construit ntrebarea trebuie s rspund la urmtoarele exigene:
21
1. S trezeasc interesul, pentru a se onine maxima participare, colaborare din partea

interlocutorului;
2. S fie precis, adic s nu aib neles dublu, echivocuri, ambiguiti etc.
3. S fie uor de neles;
4. S provoace rspunsuri neinfluenate, obiective; se consider c ntrebrile legate de prestigiul,
mediul social, memoria, dorinele, educaia, anturajul subiectului produc rspunsuri false. Exist
i ntrebri care au rspunsuri precondiionate.
Tipologia ntrebrilor
A) dup criterii legate de forma rspunsului
1. ntrebri nchise. Sunt ntrebrile care provoac rspunsuri de tipul da sau nu, de exemplu
Suntei fumtor ? Suntei pentru soluia 1 sau soluia 2 ? Avei nevoie de 1 sau de 2
muncitori pentru a termina activitatea ?;
2. ntrebri deschise. Sunt ntrebrile de la care se ateapt un rspuns calitativ, de exemplu Ce fel
de marc de igri preferai ? sau Care perioad vi se pare mai potrivit pentru examene ?
Care este prerea dvs. asupra acestei probleme ? Ce fapte aducei n sprijinul afirmaiei
dumneavoastr, domnule x. ? Credei c ar trebui s ne revizuim politica noastr comercial ?
Vedei alte soluii posibile ?;
3. ntrebri cu alegere multipl. Sunt ntrebri deschise care presupun plaja complet de rspunsuri,
de exemplu Dintre urmtoarele mrci de igri care este preferata Dvs. ? Gauloises, Carpai,
Kent, Pall Mall;
4. ntrebri cu clasare. Sunt forme ale ntrebrilor cu alegere multipl, n care se cere clasarea n
ordine a preferinelor;
5. ntrebarea deschis de ce ? sau pentru ce ?. Servete la descoperirea motivaiilor subiectului.
6. ntrebri de verificare. Sunt ntrebri prin a cror rspunsuri se verific alte rspunsuri, de
exemplu Suntei credincios ? Da. De cte ori mergei la biseric ntr-o sptmn ?
Niciodat.
7. ntrebri dirijate. Este genul de ntrebare manipulatorie care conine n sine deja un rspuns sau
cel puin o orientare a rspunsului. V gndii ca i mine c ar trebui s ne revizuim politica
noastr comercial ?, Nu gndii i dumneavoastr c unul dintre mijloacele de a crete
producia este mrirea numrului personalului ?, Nu credei c valoreaz mai mult s cretem
vnzrile dect s ncercm s reducem costurile de producie prin concedieri ?. Acest gen de
ntrebri sunt imorale. Ele se justific doar atunci cnd reporterul sesizeaz rspunsul i-l ajut
pe interlocutor s-l formuleze.
B) Dup criteriul moral
1. ntrebri sincere
2. ntrebri nesincere. Pot fi acelea puse de cteva personaje cu trsturi caracteriale accentuate
(ceea ce nu nseamn tocmai bune), anume acelea ale criticului negativ 14, persoanei de rea
credin15, neleptului care tie tot16 i ale agresivului17
Tehnica punerii ntrebrilor este foarte important, fiind vorba de a aprecia utilizarea lor n funcie
de circumstanele i persoanele crora le sunt adresate. Anumite ntrebri nu se improvizeaz.
14
Criticul negativ este persoana care aduce critici sistematic n toate situaiile, fr s aduc nimic constructiv.
15
Persoana de rea credin este o persoan incontient care neag evidena.
16
neleptul are o nevoie patologic de a iei n eviden i inventeaz tot felul de ntrebri pentru a-l pune n dificultate pe interlocutor.
17 Agresivul este o persoan asemntoare neleptului, n plus recurge i la atacuri personale adresate interlocutorului.
22
Formularea lor trebuie studiat dinainte, pentru a nu se ajunge la frustrri care produc blocaje ale
discuiei. Pentru nceperea interviului sunt folosite ntrebrile deschise i nchise.
Ce nseamn a-l nelege pe cineva ? Aceasta nseamn n primul rnd s accepi c acesta gndete
n mod diferit, fr ca s se nele n mod obligatoriu asupra problemelor, a nelege sentimentele din
spatele cuvintelor, a-i interzice orice atitudine agresiv fa de cellalt, a avea curajul s-i schimbi
prerea n faa argumentelor solide.
Ce nseamn a fi natural ntr-o discuie ? nseamn a te controla n timpul dialogului, a nelege
ideile celuilalt, a-i apra ideile, dar fr a nu fi agresiv, a refuza compromisul, a lsa deoparte
prejudecile, dar a ine cont de cele ale interlocutorului, pentru a afce ca discuia nsi s fie
natural. A fi natural nseamn a duce pn la capt problema, a nu cuta s placi sau s-i
manipulezi interlocutorul. A te controla nseamn a te abine n domeniul exprimrii fa de cineva
de la tot ceea ce este inutil sau ru (rutcios), de la ceea ce satisface numai amorul-propriu, a te
reine de la orice face ca dialogul s nu progreseze.
Reguli pentru nelegerea punctului de vedere al interlocutorului
1. S asculi n tcere: este cel mai greu lucru de ndeplinit, fiindc n mod natural reflexia cuiva
trezete imediat n noi o reacie. n om exist o tendin mai degrab de a se opune dect de a
consimi, adic a nelege. Englezii spun c omul este un gnditor negativ (negative thinker).
El ncepe discuia mai degrab prin a nega ceva, dect a analiza i a nelege despre ce este
vorba. Copilul, sugar, bebeluul, n toate rile i n orice limb, spune NU tuturor persoanelor cu
excepia mamei i a tatlui. Este mai uor s distrugi dect s construieti. Aceast regul nu
nseamn s-i anihilezi spiritul critic, ci doar s asculi pn la sfrit, fr s-l ntrerupi, fr s
ai rspuns la toate. Este permis n mod politicos s intervii la sfrit, cernd permisiunea de a
obine explicaii suplimentare, i artnd, argumentat, de ce dorim aceasta. Contrazicerile
repezite, fcute din dorina de a iei n eviden, risc s produc blocaje ale comunicrii.
Fiecare om are nevoia rspunsului afectiv, adic atunci cnd se angajeaz ntr-un dialog (relaie)
o face din plcere i dorete (acest lucru este foarte normal) obin plcere.
2. S reformulezi: cnd informaiile interlocutorului sunt dificil de neles, ambigue sau au o
ncrctur emoional puternic, atunci este bine s te abii la o judecat imediat i la un
rspuns, ci la reformulare. Reformularea nseamn c reiei ideea interlocutorului cu cuvintele
tale i l ntrebi dac asta a vrut s spun. Acest procedeu duce la reluarea i nuanarea
judecilor, la o explicitare mai bun.
3. Clarificarea punctelor de vedere: este tehnica complementar reformulrii, prin care se pun alte
ntrebri, se cer fapte i exemple concrete. Se schimb sensul ideii interlocutorului i acesta este
ntrebat dac asta a vrut s spun (n reformulare se pstreaz sensul ideii interlocutorului).
4. Rezumarea: din cnd n cnd s faci un scurt a tot ce s-a spus.
5. Nu ignorai nici o ntrebare.
Tehnica punerii ntrebrilor este esenial pentru vnztor. Din acest punct de vedere, poate fi extrem
de util un tabel care ajut la nelegerea utilizrii ntrebrilor n funcie de diferitele faze ale
procesului de vnzare-cumprare.
NTREBAREA CA INSTRUMENT PENTRU DESCOPERIREA CLIENTULUI
Tipul ntrebrii
Scop
Tehnici utilizate
Deschis
A face s vorbeasc
Pronumele interogative
eseniale: ce, cine, cnd, unde,
cum, de ce, pentru ce, cui
23
nchis
A preciza, a se obine un acord
ntrebrile care produc

rspunsur de tipul da , nu,
poate sau o dat, o cantitate.
Alternativ
Orientare
ntrebri care produc o alegere
i evit un rspuns negativ.
Releu
Transmitere
Transmiterea ntrebrii la alt
persoan
De continuare
Favorizarea ncrederii
ncurajarea continurii
conversaaiei (de acord, adic,
ah, bine, hm ! ah! oh!)
De sugerare
Sugerarea soluiei
Sugerarea unei soluii i a
consecinelor n locul clientului,
ulterior cererea opiniei sale
Tabel preluat i adaptat din Alain MOISI, Revizor negociation et relation client, ed. Delagrave,
Paris, 2005, p. 267.
Lecia 6: Limbajul nonverbal n relaiile interpersonale

Limba romneasc, important depozitar al memoriei culturale spune cu mult bun sim prin diferite
proverbe despre utilitatea observrii persoanei celuilalt.
Cunoti totul dintr-un gest:
Omul harnic dup mers,
Leneul dup vorbire,
Pe cel prost dup privire !18
Acest lucru este valabil n toate culturile i civilizaiile lumii i dac nu trebuie s credem n
totalitate intuiiile psihologiei poporane, totui trebuie s acceptm realitatea c din observaiile
cotidiene ale oamenilor au rezultat i au fost codificate cteva caracteristici expresive ale
personalitii umane.19
Comunicarea non-verbal se refer la toate actele care nsoesc n mod a-l intenionat sau nu
vorbirea. Aici intr viteza cu care vorbim, tonalitatea vocii, volumul, pauzele, gestica i mimica
vorbitorului. Dintre funciile comunicrii non-verbale20 importante pentru relaia agent de turismclient, putem enumera urmtoarele:
- comunicarea non-verbal are iniial menirea de a accentua pe cea verbal de a ntri
credibilitatea mesajului, de a-l confirma pe alte canale de transmisie;
- c. non-verbal poate completa mesajul transmis pe cale verbal;
- poate interveni cu rol de critic a mesajului interlocutorului, contrazicnd parc mesajul;
- regularizeaz fluxul comunicrii;
- repet sau reactualizeaz nelesul comunicrii verbale;
- substituie aspecte ale comunicrii verbale.
Exist o variat gam de clasificri ale mijloacelor de comunicare non-verbal, dar prteferm ca n
locul unor tipologii academice s oferim cteva exemple concrete.
18
CHELCEA Septimiu, Chelcea Adina, Eu, Tu, Noi viaa psihic-ipoteze, certitudini, ed. Albatros, Bucureti, 1983,
p.236;
19
idem, p.237
20
Apud De Vito, n PNIOAR Ion-Ovidiu, Comunicarea eficient metode de interaciune educaional, ed.
POLIROM, Iai, 2004, p. 43..
24
Din categoria micrilor corpului uman se pot distinge:

1. Micri de tipul emblemelor : acestea sunt gesturi codificate cultural cu coresponden n
cuvinte; de exemplu poziia degetelor arttor i mijlociu n forma literei V, ceea ce nseamn
victorie;
2. Micrile ilustratorii sau ostensive: sunt cele prin care se indic ceva cu ajutorul minii;
3. Micrile de regularizare a convorbirii: de exemplu, cnd cineva prin nclinarea capului l aprob
pe interlocutorul su i l invit s continue;
4. Micrile de exprimare a sentimentelor;
5. Micrile adaptorii, care exprim situaii inconfortabile pentru emitorul mesajului
Mai trebuie s adugm i faptul c pot fi distinse mai multe paliere de micare a corpului, n funcie
de parile care intr n jocul comunicaional. Astfel pot fi punctele, adic micri ale capului,
expresia facial i micri ale minilor, poziiile, adic posturile exprimate n timpul conversaiei i
prezentarea, adic ntregul comportament non-verbal care cuprinde i partea de intrare i plecare de
la locul discuiei.
Din categoria expresiilor feei se pot distinge
Din categoria limbajului ochilor
1. Micri care regularizeaz fluxul informaional;
2. Micri care monitorizeaz feed-back-ul;
3. Micri care exprim emoiile,
4. Micri care indic natura relaiilor interpersonale
Un fapt extrem de important legat de omunicarea non-verbal este acela c se poate vorbi de o
valoare21 a informaiilor, dup criteriul prii din corpul omenesc care particip la transmiterea
informaiei. Astfel, cele mai multe informaii sunt transmise de fa, de mimica acesteia. Apoi ochii
exprim cel mai bine emoiile. Postura, gesturile i mersul exprim mai adecvat trsturile de
personalitate Mersul ndeosebi reprezint un indicator sigur al tonusuluipsihofiziologic de ansamblu.
Gesturile autiste sunt indicatori importani pentru situaii conflictuale interne umane. Aa sunt, de
exemplu:
- Mna deschis care se leagn pe genunchi; frustrare;
- Degetele ndoite la extremiti; suspiciune sau resemnare;
- Mna la nas; team;
- Degetele la buze, ruine;
- Gesturile pumnului; agresivitate;
- Un deget acoperit de cealalt mn; trufue sau ncurajare.
nelegerea semnificaiei limbajului nonverbal

Limbajul nonverbal transfer semnificaii ntr-un procent de 68% din totalitatea mesajului. Pentru
nelegerea semnificaiei limbajului nonverbal trebuie s se in seama de:
-
proxemica;
mersul;
posturile;
gesturile;
21
CHELCEA Septimiu, Chelcea Adina, Eu, Tu, Noi viaa psihic-ipoteze, certitudini, ed. Albatros, Bucureti, 1983,
p.237;
25
mimica.
A) Proxemica este tiina care se ocup cu efectele sociele ale distanei individuale. n funcie de
efectele produse de deprtarea dintre dou persoane pot fi stabilite mai multe zone, astfel:
- zona intim la o deprtare de o jumtate de bra. Intruziunea n acest spaiu genereaz
insecuritate i jen;
- zona personal; distan de un bra (ca atunci cnd 2 persoane discut n strad);
- zona social; la o deprtare de 1,20-2,40 m, permite comunicare verbal fr contact fizic;
- zona public apropiat, pn la 8 metri permite ca o informaie s fieascultat de un ansamblu
limitat de persoane;
- zona public ndeprtat la mai mult de 8 metri, este distana discursului public.
Fiecare persoan are un spaiu personal, o sfer n care se simte n siguran. Acest spaiu trebuie
respectat cu strictee n relaiile interpersonale dac dorim ca mesajele noastre s fie ascultate. n
societate idealul distanei este situat ntre limitele de la 45 la 120 cm.
n relaiile cu ceilali trebuie s reperm care este zona preferenial a celuilalt, care este coerena
ntre sfera real i ceea ce declarinterlocutorul, n ce moment se produce o schimbare de zon, care
este distana de confort i distana de pericol.
B) Mersul poate oferi informaii legate de anumite surse de dezechilibru. A fost observat o
corelaie pozitiv ntre dezechilibrul mersului i dezechilibrul de personalitate. Dac se
observ contactul piciorului cu solul, atunci pot fi fcute anumite interpretri astfel:
- clciul traduce contactul persoanei cu realitatea;
- laba piciorului, reflexia asupra realitii;
- vrful piciorului traduce aciunea, vioiciunea persoanei.
Ritmul mersului poate furniza indicaii despre trsturi de orgoliu, pruden, discreie.
C) Posturile sunt atitudini n micare. Acestea exprim emoiile noastre care nu au fost
exprimate verbal i se maanifest ca micro-reacii, fiind greu de controlat. Posturile sunt
exprimate de patru pri ale corpului nostru, anume:
- capul;
- bustul i bazinul;
- braele;
- picioarele (acestea fiind cele mai ndeprtate de creier sunt i cel mai greu de controlat).
Posturile pot exprima cel mai exact patru atitudini de baz ca n tabelul urmtor.
Atitudinea
Supunerea
Agresivitatea
POSTURILE ATITUDINILOR DE BAZ

Postura
Este o cerere de evitare a luptei. Se traduce prin capul
nclinat, privirea ntoars spre sine, bustul curbat, braele
ncruciate sau strnse, palmele mpreunate i strnse
ntoarse spre cer.
Capul i brbia sunt ridicate, umerii i toracele se lrgesc,
braele deschise, picioarele deprtate, palmele orientate
spre sol.
26
Fuga
Capul este retras sau ntors n raport cu bustul. Privirea

ntoars. Bustul n spate sau n profil. Braele n poziie de
aprare, barier. Atitudinea poate fi temporar sau urmat
de o reacie agresiv.
Asertivitatea
Postur de abordare sau de primire, gtul alungit, capul
avansat spre nainte, bustul aplecat spre nainte ceea ce
vrea s nsemne interes pentru partener i voina de a
mprti opiniile. n mod paradoxal, n zona intim
aceast postur este folosit pentru lupt.
1. Sursa: Olivier LE PAGE, Les Mementos Communication Negociation 100 fiches pour 100
fois mieux negocier, ed. Le genie des glaciers, Chambery , 2005, p. 62
D) Gesturile acompaniaz cuvintele, dar impactul lor este superior pentru c acestea intensific
sau minimizeaz informaia transmis.
Din perspectiva strict comunicaional gesturile pot fi clasificate n: 1) gesturi negative cum ar fi :
gesturile parazite care marchez emoia, frica, teama, anxietatea, oboseala, agresivitatea; gesturi
barier care sunt frontiere n spatele crora individul se adpostete; gesturi repetitive, care perturb
mesajul prin ridiculizare; gesturi introvertite care ncearc o autopersuadare. 2) gesturi pozitive cum
sunt: gesturile extravertite caare se ndreapt ctre cellalt fr agresivitate; gesturi deschise care
propun discuia deschis; gesturi rotunde care dovedesc blndeea; gesturri precise care afirm
mesajul, arat sigurana. Gesturile mai pot fi descrise prin diferite criterii care le nuaneaz. Astfel
putem distinge:
- gesturi ilustratorii care pot fi cuantificatoare, indicatoare, ideografe, kinetografe i pictografe;
- gesturi ritmice care pot fi de punctuaie a vorbirii i gesturi regulatoare care regleaz ascultarea
celuilalt;
- amplitudinea gestului caracterizat prin dimensiune, contrast, nlime i exteriorizare;
- controlul gesturilor: exist gesturi autonome, micri ale picioarelor, micri ale bustului, gesturi
necodate, micrile minii i ale braului, expresia feei.
BIBLIOGRAFIE
CHELCEA Septimiu, Chelcea Adina, Eu, Tu, Noi viaa psihic-ipoteze, certitudini, ed. Albatros,
Bucureti, 1983
LE PAGE Olivier, Les Mementos Communication Negociation 100 fiches pour 100 fois mieux
negocier, ed. Le genie des glaciers, Chambery , 2005
PNIOAR Ion-Ovidiu, Comunicarea eficient metode de interaciune educaional, ed.
POLIROM, Iai, 2004,
Lecia 8: Conversaia cu funcie de abordare-ntmpinare

Orice act de vnzare care are loc ntr-o unitate comercial ncepe cu ntmpinarea 22 clientului, etap
n care comunicarea non-verbal i cea verbal se desfoar cu importantul scop de a facilita relaia
inter-personal ce urmeaz a se crea i de a afla cteva date importante despre sistemul de
22
Idem, pp. 85-86
27
reprezentri al potenialului client legat de produsele (mrfurile) puse spre vnzare. Profesorul
Antonio Michelone consider c aceast faz nu trebuie s depeasc durata a 5 minute. Clientul va
fi ntmpinat cu maxim condescenden i salutat cu ardoare. n puinele minute ale acestei faze,
agentul de turism va cuta s descopere cine este clientul, ce vrea s cumpere i mai ales ct poate
cheltui. Dac n aceast perioad apar unele ncercri de obiecii, se va cuta descoperirea
nelesurilor precise i adnci ale acetora. n aceast etap, clientul se gsete ntr-o stare psihologic
particulare, el dorete nainte de toate s fie neles, pus n valoare i implicat. El dorete ca
vnztorul s fie curtenitor, educat, s-i vorbeasc ntr-un limbaj comprehensibil, dar totodat nu
indecis. Comunicarea curtenitoare trebuie s ndemne la aciune, s contribuiasc la luarea deciziei
de cumprare. Cuvintele utilizate cu pricepere i capacitatea de a observa rspunsurile non-verbale
i de a le interpreta corect pe cele verbale asigur succesul acestei etape.
Spunnd c trebuie s aflm cine este clientul deschidem o problem destul de larg, fiindc aici ar
fi vorba nu numai de ncadrarea acestuia ntr-un anume tip, ci i de a descoperi rolul sau rolurile
ndeplinite n cadrul deciziei prealabile de cumprare. Rolurile se pot suprapune n aceeai persoan
cnd este vorba de o decizie care implic cheltuieli considerate relativ mici sau pot fi angajate mai
multe persoane, atunci cnd decizia de cumprare implic cheltuieli mari. Tipologia rolurilor 23
consumatorului n actul cumprrii cuprinde cinci genuri:
- Iniiatorul: este persoana care a emis pentru ntia oar ideea cumprrii produsului. El are
cunotine despre obiectivele i aspiraiile potenialului cumprtor. Este important s aflm
faptul dac persoana care st n faa noastr este iniiator sau nu, deoarece dac iniiatorul este
totodat cumprtor i utilizator al produsului, atunci se implic mai mult, asunndu-i riscul
finalizrii tranzaciei.
- Sftuitorul: este rolul persoanei care exercit direct sau indirect o influen asupra deciziei de
cumprare, prin furnizarea de informaii, definirea i evaluarea soluiilor legate de cea mai bun
decizie de cumprare. Cu ct achiziia are un pre mai mare, cu att sftuitorul tinde a fi alt
persoan dect cea care urmrete cumprarea, de obicei un expert n domeniu.
- Decidentul: este actorul principal n procesul de cumprare, de obicei este cel care finaneaz
achiziia. n aceast situaie el poate lua parte la toate etapele actului decizional (formularea
obiectivelor, informarea , definirea soluiilor, evaluarea soluiilor, decizia.). El determin toate
dimensiunie deciziei oferind rspunsuri la ntrebrile: unde, cnd, ce, cum, n ce condiii se
cumpr (calitate, garanii). El poate fi atunci totuna cu iniiatorul, cumprtorul i utilizatorul.
n alte cazuri, decidentul este numai persoana care finaneaz, utilizatorul fiind altcineva.
- Cumprtorul. Este persoana care efectueaz tranzacia de cumprare propriu-zis. El poate
coincide cu decidentul, dar poate fi i o persoan mputernicit s fac cumprarea.
- Utilizatorul: este cel care consum produsul cumprat.
Discuia cu funcie de ntmpinare particip i ea la identificarea punctelor n care exist un acord
ntre interlocutori, aceste puncte fiind baza pentru un consens [] De asemenea, este necesar
depistarea i analiza prerilor divergente [] cauza acestora o poate constitui nu un dezacord de
idei, ci o formulare greit sau ambigu, care dac este cunoscut poate fi nlturat 24.
Obiectivele primului contact sunt urmtoarele:
- vnztorul s se prezinte ntr-o form favorabil, cu scopul de a fi recunoscut ca fiind un
profesionist;
- s creeze un climat de ncredere care s permit un bun interviu pentru descoperirea nevoilor
clientului;
23
Prof.univ.dr. MIHU Ioan, Asist.univ. POP Marius, Comportamentul i protecia consumatorului (curs), Universitatea cretin Dimitrie Cantemir, Facultatea de
Management Turistic i Comercial, Cluj-Napoca, 1995, pp.119-123.
24 Eugen NSTEL, Ioana URSU, Argumentul sau despre cuvntul bine gndit, ed. tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1980, p. 253.
28
s obin, pe ct este posibil i pentru a ctiga timp, cel puin unele informaii care in de
etapa interviului pentru determinarea nevoilor.
Componentele primului contact pot fi centralizate n urmtorul tabel:
COMPONENTELE PRIZEI DE CONTACT
- Primele cuvinte;
- Vocea: ton, debit;
Nonverbal
- Respectarea distanei;
- Supravegherea i controlul limbajului
nonverbal al partenerului i cel personal;
- Expresia feei: surs, privire, mimic;
- inuta vestimentar;
- Poziia minilor.
Locul primirii
- s fie un loc favorabil;
- s fie controlate deranjamentele datorate
ntreruperilor;
Starea de spirit
- s fim deschii, s ascultm i s
observm;
- s fim pozitivi i constructivi: clduroi,
entuziati i dinamici;
- curtenitori i politicoi;
- s stpneasc tracul;
Verbal
Regula celor 4 ori 20

n afar de faptul de a fi prezentabil, de a fi punctual, de a prevedea posibilitatea oferirii unei cri de
vizit, mai trebuie inut cont i de a acorda o extrem atenie primelor:
- 20 de secunde; pentru c un mic detaliu considerat nesatisfctor pentru client poate duce la
ratarea interviului;
- 20 de cuvinte;
- 20 de gesturi, a nu te ntoarce cu spatele, a nu strnge mna clientului dac acesta nu
demonstreaz intenia, a pstra o distan rezonabil, a evita gesticularea fr raiune;
- 20 de centimetri ai feei; surs, privire deschis, sincer, observarea mediului nconjurtor.
BIBLIOGRAFIE:
NSTEL Eugen, URSU Ioana, Argumentul sau despre cuvntul bine gndit, ed. tiinific i
enciclopedic, Bucureti, 1980
Lecia 9: Conversaia cu funcie de ntreinere-divertisment

Uneori agentul de turism sau chiar managerul poate fi pus n situaia de a fi nevoit s atepte din
diferite motive o perioad mai lung sau mai scurt de timp pn cnd clientul va trece la etapa
declarrii problemelor sale legate de cumprare i la obinerea primelor informaii despre produs.
Este un moment de ateptare, un moment dificil de trecut dac cel care se gsete n faa clientului
nu tie s recurg la o minim conversaie de ntreinere, de divertisment, cu care ocazie timpul se va
scurge mult mai uor i devine posibil iniierea unei relaii inter-personale calde, deschise.
Totodat, pe durata desfurrii conversaiei pot fi extrase indicii importante despre interesele
partenerului de discuie. Ea este n acelai timp un mijloc plcut de a-l cunoate pe cellalt.
29
Dar conversaia de ntreinere nu este o activitate tocmai uoar. Aceasta necesit cunotine din
partea celui care o iniiaz i o ntreine i o anumit doz de miestrie, de art. A ti s ntreii o
conversaie de divertisment nseamn c eti unul dintre acele nzestrate persoane care ndeobte
sunt denumite causeri. O butad spus de John Mason BROWN ne nva c un bun vorbitor, un
improvizator de discuie nu este cineva care-i amintete ce s-a spus, ci cel care spune ceea ce vrea
s-i aminteasc o persoan.25 S reinem de aici ct de important este cunoaterea tipurilor umane
dup stilurile de via, fapt ce creaz posibilitatea de a deschide imediat o minim conversaie bazat
pe sentimente, aspiraii i comportamente presupuse a fi mprtite de cel care intr n conversaie.
Letitia Baldrige a codificat cteva caliti26 importante pe care trebuie s le posede cel care dorete
sau este nevoit s devin un expert n arta conversaiei. Astfel, un bun causer:
-
Este bine documentat i poate vorbi despre numeroase i variate subiecte;

Este la curent cu principalele tiri interne i externe;
i exprim prerile bazndu-se pe cunoatere i experien;
Se adapteaz la persoana cu care vorbete;
tie s fac complimente cu elegan;
tie s primeasc complimente cu elegan,
Abordeaz o manier prietenoas;
tie cum s fac o persoan timid s se simt n largul ei;
i d seama cnd ncepe s plictiseasc.
Un maestru n arta conversaiei nu trebuie s fac urmtoarele greeli:

-
S evite subiecte de genul: sntatea personal, sntatea altuia, subiecte controversate cnd nu
se tie de care parte este interlocutorul, ct de mult cost lucrurile interlocutorului, brfe
duntoare, subiecte banale i plictisitoare, povestiri de un gust ndoielnic;
n timpul conversaiei nu exagereaz vorbind despre persoana sa;
Manifest diplomaie dac interlocutorul este dificil;
Nu ntrerupe interlocutorul;
Nu face corecturi gramaticale sau de pronunie interlocutorului;
Nu pune ntrebri prea personale, jenante.
Ct despre subiecte care pot fi atinse ntr-o conversaie de acest gen, acestea pot fi: grdinritul,
dezvoltarea tiinei, noi descoperiri tiinifice i tehnologice, jocuri de salon, Olimpiada (fost,
actual, viitoare), modaliti de a te lsa de fumat, foametea n lume, programe de nutriie, capriciile
modei, tendinele proprietii imobiliare, cri de succes, arta n comunitatea local, animale
favorite, problemele mediului, arta culinar, expoziii i muzee, cltorii, experiene de via plcute
etc.
BIBLIOGRAFIE
BALDRIGE Letitia,Codul manierelor n afaceri, ed. tiin i tehnic, Bucureti, fa.
Lecia 10: Interviul pentru determinarea nevoilor clientului

Definiia descoperirii clientului: descoperirea clientului este sinteza global a ateptrilor acestuia
care se prezint sub forma unei reformulri rezumate. Aceasta ar putea arta astfel: n rezumat, dac
25
BALDRIGE Letitia, Codul manierelor n afaceri, ed. tiin & Tehnic SA, Bucureti, f.a.. p.73.
26
idem, pp. 76-79
30
am neles bine, dumneavoastr dorii o cltorie n Irak, diferit de cele obinuite, care s coste la
fel ca media celorlalte, n condiii de securitate maxim. Descoperirea duce la crearea condiiilor
pentru o argumentare profesionist i reuit. Pus ntr-o formulare imperativ i oarecum generic
descoperirea clientului poate fi enunat astfel: Iat ce v intereseaz. Iat ce v lipsete. V trebuie
cea mai bun soluie. Aceast soluie v-o propun.
Este cel mai important interviu din gama celor care n final au scopul de a-l determina pe client s
cumpere un produs. El are obiectivele de a-l cunoate, a-l defini i a-l decoda psihologic pe
cumprtor. Vnztorul va trebui s cunoasc obiceiurile de cumprare i procesele personale de
decizie ale cumprtorului; va trebui s defineasc nevoile sau insatisfaciile n termeni de produse i
servicii, motivaiile psihologice ale cumprtorului sau ale decidenilor i prescriptorilor; va trebui
s realizeze rapid un profil psihologic al clientului.
Rezult de aici c n fapt sunt practicate 2 tipuri de descoperiri. n prima descoperire , sunt urmrite
nevoile clientului, care sunt ateptrile sale n termeni de produse i servicii, care sunt barierele n
vnzare. n al doilea rnd, profilul psihologic nelegndu-se cum ia deciziile.
Procesul descoperirii nevoilor clientului
Descoperirea nevoilor clientului se face printr-un interviu (questionnement) n care ntrebri judicios
alese duc la dezvluirea clientului. Interviul este structurat ca un sistem de plnii suprapuse n care
clientul poate fi chestionat asupra: locului de munc, poziiei sale la locul de munc, ateptri,
bugetul disponibil. La nivelul fiecrui palier de ntrebri (plnie), acesta va fi chestionat mai nti
asupra trecutului, ulterior asupra prezentului i viitorului. Dup Hassan Souni 27, procesul descoperii
unui clienr se face aplicndu-se regula celor 3 D: diagnosticul ateptrilor, detecia principalelor
ateptri, descoperirea ateptrii dominante (cea care determin decizia de cumprare).
Pentru a cunoate ateptrile interlocutorului este suficient s fie ntrebat n mod riguros i abil
asupra preocuprilor sale i s-i fie bine ascultate rspunsurile. Cel mai uor acest lucru se face
pornind de la un subiect important pentru client i punndu-i ntrebri deschise alternate cu ntrebri
semi-deschise i nchise i notnd (reinnd cu grij rspunsurile).
Mulumit rspunsurilor obinute se poate n etapa a doua recurge la o clasificare i o ierarhizare
care ar putea arta astfel.
- principalele probleme ale clientului;
- nevoile sale prioritare i urgente;
- motivaiile profunde;
- dorinele de prim ordin.
Etapa a treia este determinarea ateptrii dominante sub forma unei reformulri rezumate.
Procesul descoperirii clientului poate fi sintetizat ntr-un tabel de forma:
ntrebri nchise
TABELUL DESCOPERIRII CLIENTULUI

Detecie
Descoperire
Nevoi primordiale
Analiza problemei
Nevoi importante
Sinteza nevoilor i a
motivaiilor
Nevoi secundare
ntrebri nchise
SONCAS
Diagnostic
ntrebri deschise
ntrebri semi-deschise
27
Rspunsuri
Nevoi afiate
Nevoi actuale
Motivaii
Problematica
Hassan SOUNI, Savoir negocier pour mieux vendre, strategies gagnants, ed. DEMOS, Paris, 2005, pp. 67-68, passim
31
Sursa: Hassan SOUNI, Savoir negocier pour mieux vendre, strategies gagnants, ed. DEMOS, Paris,
2005, p.68
Descoperirea profilului psihologic al clientului (care ar fi primul pas n interviu) se face de obicei
folosindu-se tipologia SONCAS care este cea mai utilizat, n acest caz. Pentru uurina
ntrebuinrii tipologiei SONCAS am putea folosi urmtorul tabel:
TABELUL MOTIVAIILOR
Securitate
Principalele motivaii ale

cumprtorului
A nu-i asuma riscuri
Orgoliu
Nevoia de afirmare social
Noutate
Trebuie s fie ceva diferit
Avere
Curiozitate, nevoie de
schimbare
Mai puin efort, facilitarea
realizrii obiectivelor personale
Realizarea economiilor
Simpatie
Aspect afectiv, a face plcere
Acel ceva este foarte simpatic
Comoditate
Cuvinte-cheie utilizate de
cumprtor
Ce referine, recomandri
(favorabile) avei ?
Eu nsumi, Doar eu singur,
Este uor de utilizat ?

Ce marc are produsul acesta ?
Cuvintele cele mai uzitate sunt condensate n tabelul:
TABELUL CUVINTELOR SONCAS
Substantive
Verbe
Securitate
Securitate, protecie, garanie,

A proteja, a asigura, a verifica,
precauie, fiabilitate
a prevede, a lua garanii.
Orgoliu
Superioritate, diferen,
A atrage, a diferenia, a
admiraie, stim, recunotin,
valoriza.
imagine de marc
Noutate
Modernitate, experien,
A schimba, a descoperi, a fi n
exclusivitate, noutate, pionierat avans, a ncerca, a testa.
Comoditate
Confort, practic, simplitate,
A facilita, a aranja, a evita
rapiditate, rapiditate, libertate
(eforturile), a uita (problemele)
Avere
Ctig, beneficiu, profit,
A economisi, a aduce, a ctiga,
economie, rentabilitate
a beneficia, a reduce.
Simpatie
Reciprocitate, fidelitate, acord, A fideliza, a aprecia, a nelege,
convivialitate
a cunoate, a respecta.
32
Dup Moulinier28, descoperirea este procesul prin care se pune n eviden (i se d o exprimare
lingvistic) unei nevoi care nu exist n aparen sau care este n stare latent. Punerea n eviden a
nevoii se poate face printr-un proces n 6 etape practice, astfel:
ETAPELE DESCOPERIRII CLIENTULUI
1
S ne facem acceptai ca un interlocutor valabil i profesionist pentru client.
2
S-l invitm pe client s ne descrie prin ce se distinge cererea sa de a altor persoane.
3
S formulm presupuneri asupra problemelor sale i a soluiilor pe care le putem oferi.
4
S ne precizm presupunerile invitndu-l pe client:
- s expun ameliorrile dorite;
- fcnd apel sugestiv la experiena altor clieni;
- punnd ntrebri de genul: ce gndii despre ? acordai importan la ?
5
S continum explorarea, ncercnd s rspundem la ntrebarea ce vrea de fapt s fac
clientul prin rezolvarea problemei ?. Vor fi explorate consecinele problemei asupra
interlocutorului nsui. Ce va produce absena sau prezena cutrei caracteristici ?
6
Este faza care corespunde descoperirii speranelor clientului legate de produsul nostru. Aici
trebuie s tim deja cu claritate:
- nevoia clientului;
- consecinele regretabile ale lipsei produsului sau ale existenei unui produs imperfect;
- beneficiile aduse de rspunsul nostru.
Sursa: Rene MOULNIER, Les Techniques de la Vente, ed. dorganisation , Paris, 2005, pp.152-153
Planul descoperii nevoilor clientului

Pentru descoperirea nevoilor clientului nu avem nevoie de altceva dect de a pune bune ntrebri.
Pentru a ntocmi un plan de descoperire a nevoilor clientului vnztorul va trebui s se bazeze pe
problematica clientului i pe soluiile posibile. Oricum ar fi ntocmit planul de desscoperire trebuie
s se sprijine neaprat pe urmtoarele:
- situaia actual a insatisfaciilor i sursa motivaiilor;
- obinuinele clientului legate de cumprare, adic programele de comportament;
- situaia viitoare, proiectele, visurile, alternativele la soluii.
Acest demers ne va servi la evitarea unor concluzii pripite.
n etapa descoperirii nevoilor clientului se pun ntrebri deschise la care toate rspunsurile sunt
posibile, ntrebri releu care servesc la precizare i ntrebri reflectate care servesc la explicarea unui
termen.
BIBLIOGRAFIE
28
Rene MOULNIER, Les Techniques de la Vente, ed. dorganisation , Paris, 2005, pp 149-158, passim.
33
Lecia 11: Formularea problemei clientului i a propunerii de vnzare

Definiia formulrii problemei clientului
Formularea problemei este etapa comunicaional din actul vnzrii n care vnztorul l ajut pe
client s descrie faptele care caracterizeaz situaia sa actual ct i starea de insatisfacie care ia
natere din aceast cauz. Faptele trebuie s fie descrise prin date obiective care ies din zona
interpretrilor subiective. Aceast descriere trebuie s foloseasc ct mai puine verbe de aciune.
Problema29 este definit ca o stare prezent nesatisfctoare pentru client i din aceast perspectiv
rezolvarea problemei nseamn identificarea obstacolelor care stau ntre o situaie prezent
nesatisfctoare i una viitoare satisfctoare concomitent cu stabilirea mijloacelor de a face s
dispar respectivele obstacole.
Descrierea problemei
innd cont de cele spuse, descrirea unei probleme trebuie s implice descrierea efectelor
indezirabile ale unei situaii ct i:
- importana efectelor indezirabile (prin cuantificarea cunotinelor);
- gravitatea (ireversibilitatea consecinelor);
- urgena;
- frecvena
O descriere care conine aceste elemente va permite ierarhizarea ulterioar a prioritilor i
obiectivelor. Aceast descriere va fi comparat cu situsis ideal, dorit, cu soluia oferit de
vnztor.
Procesul formulrii i descrierii problemei
Pentru formularea i descrierea unei probleme trebuie parcurse etapele urmtoare:
- interogare prin ntrebri deschise;
- recunoaterea i stabilirea problematicii, adic a efectelor indezirabile;
- stabilirea tipului de insatisfacie;
- descrierea problemei (starea nesatisfctoare a clientului, de modificat)
Evitarea falselor probleme
Falsele probleme pot fi evitate dac sunt evitate cteva erori mai frecvente n descoperirea
problemei, cum sunt:
- ncercarea de a stabili cauza ntr-un mod simplist, n loc de a descrie efectele n care problema
este reflectat;
- a se confunda problema cu unul dintre efectele negative;
- a ntemeia cercetarea asupra problemei pe informaii incomplete sau eronate.
Formularea propunerii de vnzare a produsului
Propunerea de vnzare a produsului nseamn descrierea complet a ceea ce vindem. Aceasta
nseamn c trebuie s fim experi asupra faptelor legate de produs, adic compunerea, modul de
29 apud F. Lemaitre n LE PAGE Olivier, Les Mementos Communication Negociation 100 fiches pour 100 fois mieux negocier, ed. Le genie des glaciers,
Chambery , 2005, p. 83
34
utilizare, limitele performanelor, funciile pe care le deservete (principaale, accesorii),

contraindicaiile etc. Particularitatea propunerii de vnzare st n faptul c ea nu se anun de la
nceput n ntregime, ci este enunat pe parcursul ntrevederii.
Tacticile propunerii
Sunt denumite tacticile propunerii de vnzare ordinae n care sunt prezentate produsele clientului.
Patru tactici sunt mai des utilizate, astfel:
-
vor fi prezentate mpreun articolele de promoie i noutile (tactic adecvat clientului

tradiional);
vor fi prezentate produsele de baz, apoi noutile;
vor fi prezentate mai nti noutile (pentru clienii amatori de schimbare);
vor fi prezentate produsele cele mai rentabile (pentru clienii cu putere de cumprare limitat).
BIBLIOGRAFIE:
Lecia 12: Reformularea

Reformularea este reluarea cu alte cuvinte a anumitor idei , fraze pronunate de interlocuror sau care
ar putea fi pronunate, cu scopul de a-l invita s-i continue expunerea. Reformularea folosete la
evitarea folosirii unui mare numr de ntrebri care l-ar putea agasa pe client.
Propoziiile de reformulare sunt de fapt practici de validare destinate s reglementeze procesele de
nelegere a mesajelor
Tipologia reformulrilor
Exist cel puin 5 tipuri de reformulri, astfel:
Reformularea ecou nseamn a relua ultimele cuvinte sau cteva cuvinte pe care tocmai le-a
pronunat interlocutorul cu scopul de a-l incita s dezvolte ceea ce a spus, pentru precizare
i pentru verificarea bunei nelegeri a mesajului.
Reformularea rezumat are scopul de a concentra ideile eseniale ale interlocutorului i de a se

verifica dac cel care vinde produsul a neles ce s-a zis i nu a uitat nimic (Din tot ceea ce
am discutat se poate reine c ).
Recentrajul este o variant a rezumatului, acel tip de reformulare care are drept scop
principal de a-l readuce pe client la discuia iniial. (Am putea s revenim asupra?)
Reformularea deductiv nseamn de a emite (formula o consecin) pornind de la o

afirmaie a clientului
Reformularea inductiv nseamn a formula de la o consecin amintit de client o cauz.

35
Reformularea transformare este acel tip de reformulare prin care clientul este adus ntr-o
stare de dificultate (Cu alte cuvinte ).
Reformularea clarificare (Dac neleg bine )
n secvenele discursive de reformulare exist un mooment care se numete nctuarea,

nchiderea elementului nou descoperit la client.Acest procedeu este utilizat prin mijlocirea ntrebrii.
Aceasta este tot ce ai avut de adugat ? Mai vedei i altceva care merit s fie spus ?
n etapa reformulrilor se pun ntrebri de control i ntrebri nchise care s genereze rspunsuri de
tipul nu, da, poate i care srvesc ca baz pentru luarea deciziei.
BIBLIOGRAFIE:
MOULINIER Rene, Les Techniques de la Vente, ed. dOrganisation , Paris, 2005.
Lecia 13: Argumentarea

Definiia argumentului
Argumentul, din punc de vedere comercial este o caracteristic a produsului transformat n avantaj
care rspunde unei nevoi i creia i se face proba. Avantajul este carcteristica care ine cont de
nevoia clientului i este n ntregime orientat spre acesta. n argumentare se pornete de la un fapt
indiscutabil, ulterior se ajunge la produsul de vnzare. Caracteristicile unui produs pot fi clasificate
n:
- tehnice; structura produsului
- tehnologice; specificaii de fabricaie
- economice; cost sau rentabilitatea produsului
- ecologice; consecinele utilizrii produsului asupra mediului nconjurtor
- comerciale; caracteristicile produsului
Discursul comercial argumentativ posed o structur aparte ca de exemplu:

STRUCTURA DISCURSULUI ARGUMENTATIV
Dumneavoastr plecai frecvent n vacan cu cei Reamintirea nevoii
trei copii i cu cinele.
Mulumit produsului nostru flexibil
Caracteristic organizatoric
Vei avea locuina potrivit
Avantaj
Uitai cum arat un astfel de apartament de hotel Prob (demonstraie)
Ce prere avei despre asta
Control (feed-back)
36
Transformarea caracteristicii se face n termeni de avantaje (specifice sau n raport cu concurtena),

n dovezi (n majoritatea cazurilor) sau n mobiluri psihologice, dup mai vechea regul SONCAS.
Construirea unei propuneri de vnzare i argumentarea acesteia n 4 etape
Argumentarul n 4 etape
Argumentarul este un auxiliar important al vnztorului. Construirea argumentarului se face n 4
etape, astfel:
ARGUMENTARUL N 4 ETAPE
Etapa 1
Pornind de la problematica clientului se adun elementele avantajoase pentru vnzare
pe care va fi sprijinit argumentaia, pornindu-se de la:
- actualitatea mediului, a ntreprinderii, a intelocutorului
- punctele tari ale ntreprinderii; la acest punct imaginarea punctelor slabe poate
fi util pentru respingerea obieciilor i pentru contraargumentare
- aspectele specifice ale propunerii de vnzare
Etapa 2
Se selecioneaz i claseaz toate argumentele n funcie de tipurile de nevoi ale
clientului. Se limiteaz 3-4 argumente pentru fiecare nevoie, deoarece fiecare
argument suplimentar l minimizeaz pe cellalt.
Etapa 3
Traducerea fiecrui argument n termeni de beneficii pentru client
Etapa 4
Imaginarea mijloacelor i a suporturilor de ajutoare de vnzare care permit validarea
argumentelor printr-o demonstraie.
Sursa: Olivier LE PAGE, Les Mementos Communication Negociation 100 fiches pour 100 fois
mieux negocier, ed. Le genie des glaciers, Chambery , 2005, p.164.
LISTA ARGUMENTELOR POSIBILE

PUNCTE DE SPRIJIN
PUNCTE SLABE
Actualitatea pieei
Cerere
Concuren
ntreprinderea
Propunerile ntreprinderii
Clientul
mieux negocier, ed. Le genie des glaciers, Chambery , 2005, p. 164.
Pentru uurina ntocmirii argumentarului au fost realizate 2 structuri mnemotehnice denumite
argumentarul de tip CAP (caracteristici, avantaje, probe) i argumentarul de tip CAB (caracteristici,
avantaje, beneficii)
ARGUMENTAR GENERIC DE TIP CAP (CAB)

MOTIVAII
Simpatie
CARACTERISTICI
AVANTAJE
PROBE ?
BENEFICII ?
Comerciale
37
Tehnice
Orgoliu
Comerciale
Tehnice
Noutate
Comerciale
Tehnice
Comoditate
Comerciale
Tehnice
Avere
Comerciale
Tehnice
Securitate
Comerciale
Tehnice
Pentru argumentarea propriu-zis pot fi folosite alte 2 procedee mnemotehnice, astfel.
Regula RAPIDE
R= reformularea sau reamintirea nevoii
A= argument rezumat
P= probe sau caracteristici tehnice
I= interesul pentru client sau avantajul
D= diferenierea produsului de cooncuren
E= evaluare (controlul asupra clientului)
Regula ACAP
A= ateptarea, nevoia clientului
C= caracteristica
A= avantaj
P= proba
Pentru a proba un lucru se poate recurge la:
- evidenierea clienilor care au cumprat produsul i au ncredere n el;
- demonstrare (a simi, vedea, auzi, gusta)
- utilizarea martorilor
- prezentarea testelor
Regulile unei bune argumentaii
-
s cunoatem caracteristicile ofertei;

s transformm caracteristicile n avantaje, pornind de la nevoile descoperite;
s practicm dubla argumentaie, innd seama i d eutilizatorul final;
s adaptm argumentaia la tipologia clientului;
s sprijinim argumentele pe fapte i cifre;
s vizualizm propunerile;
s prezentm argumente obiective;
s controlm pernmanent impactul argumentelor, s repetm;
s dramatizm consecinele nefaste ale refuzului;
s limitm argumentaia;
s fim entuziati, s linitim clientul;
38
s vorbim la prezent
Structura argumentrii n 6 pai
STRUCTURA DISCURSULUI ARGUMENTATIV DE VNZARE

Etapa
Descriere
1
Reformulare,
verificare,
reamintirea nevoii
2
3
Transformarea
caracteristicii n
avantaj
Proba, dovada
Exemple
Domnule, Mateescu, mi-ai spus c
problemele dvs. de sntate nu v permit s
v facei concediul n locuri cu clim foarte
cald.
Soluia pe care v-o propun este s alegem o
staiune montan dintr-o ar cu clim cald,
ceea ce va face ca acolo s fie mai rece.
De altfel, muli clieni de-ai notri cu situaii
asemntoare au ales la fel. Iat, de
exemplu, domnul Alexandrescu a ales
O astfel de alegere nseamn pentru
dumneavoastr rezolvarea concediului n
condiii suportabile penrtu sntate.
Doar noi avem n momentul de fa o astfel
de ofert.
Ce spunei despre aceast soluie ?
Observaii
Transformarea
avantajului n
beneficiu
5
Avantajul
concurenial
6
Controlul greutii
argumentului
Sursa: Alain MOISI, Revizor negociation et relation client, ed. Delagrave, Paris, 2005, P. 273.
BIBLIOGRAFIE
1. LE PAGE Olivier, Les Mementos Communication Negociation 100 fiches pour 100 fois mieux
2. MOISI Alain, Revizor negociation et relation client, ed. Delagrave, Paris, 2005.
Lecia 14: Prezentarea i demonstrarea produsului turistic

Demonstrarea produsului este o activitate de importan major, n scopul obinerii unei decizii de
cumprare. Se demonstreaz i nu oricum, pentru c o persoan se decide adeseori s cumpere un
lucru, nu att pentru calitile obiective, ct pentru ideile pe care i le face despre produs. Profesorul
Michelone ne nva c demonstrarea produsului trebuie fcut dup cteva reguli 30 stricte. Pentru
realizarea unei demonstraii reuite vnztorul urmeaz:
-
S comunice caracteristicile produsului, fr s fac exagerri. n comunicarea trsturilor

produsului, acesta va recurge la ilustrare ncercnd a-l face pe interlocutor s-i imagineze ntrun mod ct mai viu i mai emoional consumarea sau utilizarea produsului. ntr-o anume
manier va trebui s-i trezeasc emoii anticipatoare de genul satisfaciei pe care o ncearc
utilizatorul mrfii cumprate;
30MICHELONE Antonio, Il nuovo venditore creativo comunicazzione, vendita e gestione delle resorse umane, Elle-Esse, Biella, 2004, pp. 86-88.
39
S ofere dovezi pentru calitile produsului, furniznd informaii pentru ce este necesar fiecare
calitate;
S enune avantajele produsului fcnd apel la toate simurile umane;
S-l transforme pe potenialul cumprtor ntr-un participant la demonstraie, s-i arate fr s-i
spun c n acest moment el este acela care are nevoie de noi;
S ofere exemple.
Este uor de observat c regulile descrise sunt totodat i etape ale unei succesiuni de
comportamente i activiti derulate de vnztorul produsului. Aceta trebuie s mai in cont i de
necesitatea de a folosi acelai limbaj cu al interlocutorului i de a nu-l lsa pe acesta s ntrerup
momentul demonstraiei cu obieciuni premature.
Nu trebuie s uitm c demonstraia survine dup descoperirea nevoilor i a motivaiilor clientului i
c de cele mai multe ori limbajul clientului conine destul de multe incoerene, uneori fiind de-a
dreptul ilogic. Din aceast cauz, vnztorul va trebui s recurg la rezumarea
Dovezile pe care le folosete trebuie s ndeplineasc anumite cerine31, astfel:
- s fie semnificative, adic acelea care sunt informaii-stimul pentru client;
- s fie organizate n secven logic;
- s fie suficiente;
- s fie suficient de detailate;
- s exprime valoarea pe care le-o acord sursa;
- s apeleze la experiena proprie a auditoriului;
- s fie actuale;
- datele statistice s fie selectate cu atenie;
- s aib la baz comparaia;
- sursele de informaie s fie credibile.
Demonstrarea este o faz important din procesul argumentrii care are scopul de a ilustra
argumentele emise de vnztor. Pentru a efectua o demonstraie de bun calitate trebuie s inem
cont de urmtoarele reguli:
- trebuie s concentrm demonstraia doar pe cteva aspecte eseniale ale produsului;
- demonstraia trebuie dramatizat n aa manier nct utilizarea produsului trebuie s fie
surprinztoare;
- n limbajul folosit nu trebuie s spunem eu v art, ci dumneavoastr vei face aa i aa;
- clientul trebuie implicat n demonstrarea produsului;
- s nu uitm s folosim nainte de aciunea noastr regula lui Laswell;
- s apreciem cantitatea optim de informaii pe care o poate asimila clientul.
- s alegem resursele cele mai adecvate pentru demonstraie;
- s ne gndim la sistemul senzorial al clientului, la cum i vom prezenta produsul.
n acest sens un mic tabel ne-ar fi util.

AUXILIAR DEMONSTRAIE
Eu vreau
S-l fac pe client s vad
S-l fac s aud
Eu utilizez
Desen, foto, film etc
Radio, caset, etc
31 NSTEL Eugen, URSU Ioana, Argumentul sau despre cuvntul bine gndit, ed. tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1980, pp. 255-259.
40
S-l fac s guste sau s ating

Eantion, vizit, punere n situaie etc.
S-l fac s simt
Eantion, cltorie etc.
Lecia 15: Obiecia

Obiecia exprim dezacordul clientului legat de aspectul unui produs sau al unui serviciu. Clientul
este interesat de produs dar i se pare c ceva nu corespunde cu dorina sa.
Obieciile pot fi clasificate n obiecii fondate i obiecii nefondate. Atunci cnd obiecia se refer la
o nevoie care nu poate fi satisfcut de produs, ea este fondat, altfel este nefondat. Fa de
obieciile prezentate, clientul trebuie s aib urmtoarea atitudine:
- s lase clientul s exprime n ntregime obiecia;
- s-l asculte pe client artndu-i consideraie i nelegere (neleg);
- s reformuleze pentru a verifica nelegerea obieciei, pentru a-i arta clientului c l ascult
i pentru a-i asigura timp de reflexie;
- s rspund minimiznd sau compensnd obiecia dac este fondat sau argumentnd n
cazul unei obiecii nefondate.
Strategia pentru a rspunde la o obiecie ntemeiat este de a reformula obiecia, ulterior a minimiza
(amintind avantajele deja acceptate de client) sau a compensa (i se amintesc alte caliti ale
produsului).
Strategia pentru a rspunde unei obiecii nefondate este de a pune ntrebri pentru a confirma
existena nevoii, ulterior de a prezenta argumente structurate i ordonate.
Aciunea vnztorului care rspunde unei obiecii este asemntoare cu aceea a unui scrimeur:
atitudinea general, parada i rspunsul (riposta).
Atitudinea general trebuie s fie neagresiv chiar dac discuiile devin cteodat mai aprinse. Nu
trebuie s se rspund niciodat prin contrazicere.
Parada nu este nc rspunsul la obiecie, ci numai fraza cu rolul de a amortiza ocul produs de
obiecie. Sunt propuse 8 tipuri de parade mai frecvente care pot fi rezumate tabelar.
TIPURI DE PARAD LA OBIECII
Tipul
Parada de tipul Da, dar
Reformulare care slbete obiecia
Reformulare interogativ
Reformulare interpretativ
Descriere
Pregtete abordarea problemei sub alt aspect
Transform nu n poate
Pentru a ctiga timp se reia obiecia clientului
Se rspunde uor deprtat de subiectul obieciei,
prezentnd i nite avantaje
Frigerea clientului
I se spune direct s-i justifice obiecia
Divizarea
Se mparte obiecia n pri mai uor de tratat
Prevenirea
Sugerm o obiecie clientului
Sursa: Rene MOULINIER, Les Techniques de la Vente, ed. dorganisation , Paris, 2005, passim.
Cele 5 etape ale construirii rspunsurilor la obiecie
Etapele construirii rspunsurilor obieciei pot fi aranjate ntr-o form tabelar, astfel:
41
ETAPELE CONSTRUIRII RSPUNSULUI LA OBIECII

1
Ascultarea
S fie lsat s se exprime, nentrerupt.
2
Valorizarea
S fie acordat atenie obieciei (Da, neleg c)
3
ntrebarea
S fie chestionat pentru precizarea obieciei
4
Tratarea obieciei
Prin minimizare, argumentare sau compensare
(avantajele complementare)
5
Controlul
Se verific prin ntrebri permanent acceptarea sau
neacceptarea tratrii obieciei de ctre cumprtor
Rspunsul la principalele obiecii

Rspunsurile la obiecii urmeaz paradelor. n principal acestea pot fi:
- rspunsul de tip sprijin pe obiecie , care nseamn s cutm un contraargument chiar n
obiecie;
- compensarea, care nseamn a prezenta alte avantaje ale produsului, minimiznd cu adjective
potrivite defectul pe care este construit obiecia ntemeiat;
- selecia, care nseamn alegerea dintre mai multe obiecii pe cea la care se poate rspunde
mai uor;
- diversiunea, care nseamn ncercuirea interlocutorului prin ntrebri la care trebuie s
rspund afirmativ contrazicndu-se;
- anecdota, care nseamn a-i povesti o istorioar legat de ali clieni, de acelai produs, i de
consecinele refuzului cumprrii. I se arat ct de iraional este obiecia;
- umorul
Obieciile curente
Acestea se refer n special la probleme financiare, logistice, strategice i afective. Par importante n
contextul n care celelalte sunt satisfcute obieciile strategice. Ele se refer la lipsa mrcii i a
notorietii, lipsa informaiei asupra performanei produsului, absena suportului publicitar,
neconformitatea poziionrii.
Studii efectuate pe comportamentele negative ale cumprtorilor au artat c principale obiecii sunt
n legtur cu 4 categorii, anume: produsul (oferta), ncrederea, banii i timpul.
TABEL CU OBIECIILE FRECVENTE
Natura obieciei Produs (Oferta)
ncredere
Bani
Procent
39%
27%
19%
Exemple lingvistice
Dvs. nu garantai
+
urmtoarele
Concurentul dvs.
mi-a acordat o
+
reducere de
Dvs. nu putei s
+
satisfacei cu
produsul pe care
l oferii toate
Timp
15%
42
necesitile mele
Nu suntei o firm
+
prea cunoscut
Trebuie s revd
propunerea dvs.,
+
nu mi s e pare
prea potrivit
La acest pre nu
+
pot cumpra
Trebuie s
reflectez asupra
+
+
ofertei
Sursa: Hassan SOUNI, Savoir negocier pour mieux vendre, strategies gagnants, ed. DEMOS, Paris,
2005, 98.
Obieciile pot fi clasificate i n obiecii legate de produs i obiecii legate de pre. Rspunsurile cel
mai convenabile sunt urmtoarele astfel:
RSPUNSURI LA OBIECII LEGATE DE PRODUS
Obiecia
Rspuns
Nu sunt interesat de (produs).
(Ascultare activ) Cum v descurcai dvs. acum
fr acest produs ?
(Respingere) Percepia dvs. poate c nu se
bazeaz pe informaii actuale. Ce tii despre
noi ?
Nu avei nimic altceva.
(A) La ce v gndii ?
(R) Chiar dac am avea, acest produs are
maimulte avantaje.
Nu pot decide singur.
(A) Cnd i cu cine decidei ?
(R) Persoana care decide nu ni se poate altura ?
Am deja o firm de la care iau acest produs
(A) Ce avantaje v ofer acea firm ?
(R) Eu nu v propun s o schimbai, ci doar s o
completai.
Dvs. spunei aceleai lucruri tuturor despre acest (A) Iat dovada c nu fac asta:
produs.
(R) Nu tuturor, ci numai acelora care
Nu vd la ce mi-ar folosi acest produs
(A) Adic ce vrei s spunei. V voi arta la ce
v poate folosi acest produs.
n comparaie cu alt produs acesta este
(A) Vrei s spunei c ai prefera altceva ?
Putem s examinm mai ndeaproape acest
aspect ?
(R) Iat punctele care nu le-ai luat n calcul n
comparaia fcut. S revenim la avantajul
principal.
Oferii-mi o documentaie.
(A) Ce fel de aspecte v-ar interesa mai mult ?
(R) Haidei s rezumm avantajele produsului.
Mimic i gesturi ostile
(A) Prei s avei o prere diferit. V rog s vo exprimai.
43
S mai adugm i faptul c rspunsul poate fi dat ca o procedur de ascultare sau ca una de
respingere.
RSPUNSURI LA OBIECII LEGATE DE PRE
Obiecia
Rspuns
Avei un pre prea mare.
(A) La ce valoare estimai oferta mea ?
(B) S examinm mpreun mijloacele prin care
ne putem pune de acord
Avei un pre destul de mare.
() Gsii c preurile noastre le depesc cu puin
pe acelea ale produsului similar vndut de alte
firme ?
n momentul de fa nu dispun de suma
() Nu dispunei nici mcar de o parte ? La ce dat
respectiv.
credei c vei dispune de aceast sum ?
Am oferte mai bune
() S vedems analizm ofertele concurente
mai precis i s vedem
() Nu cred c pot exista avantaje mai mari dect
cele oferite de produsul nostru.
Bineneles, dar aa se ajunge la10000 euro
() S vedem cam ct ar face asta n procente fa
fa de 8000 euro ct a fi dispus s pltesc.
de venitul dvs. anual.
() Avei dreptate, dar pentru diferena de 2000 de
euro dvs. beneficiai n plus de .
Eu ca un client fidel a merita o reducere.
() Ce ai atepta de la noi ?
() Am dori i noi aceasta, dar din cauza
concurenei nu ne putem permite.
Tabel adaptat. Sursa: Olivier LE PAGE, Les Mementos Communication Negociation 100 fiches pour
100 fois mieux negocier, ed. Le genie des glaciers, Chambery , 2005, p. 168.
Un caz aparte este constituit din obiecia la o reclamaie a clientului. Reclamaia nsi se nrudete
cu obiecia, dar nu este propriu zis o obiecie deoarece nu se ntemeiaz pe un eveniment aleator
datorat ignoranei sau fricii. Reclamaia este ntemeiat ntotdeauna pe un eveniment care s-a recent
produs n mod sigur. De orice fel ar fi cel care vinde marfa trebuie s ia ct mai n serios reclamaia
i s o trateze dup regulile expuse pentru respingerea obieciilor.
BIBLIOGRAFIE
MOULINIER Rene, Les Techniques de la Vente, ed. dorganisation , Paris, 2005.
Lecia 16: Decizia de cumprare i forarea acesteia prin tehnici de concludere

Decizia de cumprare este actul prin care cumprtorul potenial consimte s cumpere produsul.
Exist cumprtori care decid rapid i singuri, ns pentru cei mai muli decizia este un act dificil.
Pentru a decide clientul trebuie s fi neles n ntregime tot ceea ce i aduce oferta propus, s aib
44
dorina de cumprare, s aib ncredere n vnztor i s fie capabil s justifice fa de mediul su

nconjurtor produsul cumprat sau actul deciziei.
Sunt foarte rare cazurile cnd cumprtorul verbalizeaz decizia de cumprare De aceea, vnztorul
trebuie s-l ajute pe cumprtor s fac acest lucru i s foreze luarea deciziei prin tehnici de
concludere ncrcate de seriozitate, calm i asigurri de bine.
Concluzia este ansamblul de tehnici prin care relaia dintre vnztor i client se transform n
tranzacie, ntr-un act de cumprare-vnzare reuit. Etapa premergtoare lurii deciziei este una
foarte dificil deoarece clientul se lupt cu patru emoii dintre cele mai destructive: ezitarea,
nelinitea, stressul i teama de eec.
Semne i semnale de decizie
Luarea deciziei finale este o etap de tensiune pentru decident. Starea de tensiune care poate fi foarte
dezagreabil l ndeamn s ncerce s fug de luarea deciziei. Vnztorul trebuie s reduc
tensiunea clientului.
Exist anumite semnale de iminena lurii deciziei care pot fi clasificate n nonverbale i verbale.
Semnalele nonverbale sunt:
- clientul adopt o atitudine destins;
- surde;
- studiaz nc o dat cu atenie produsul;
- se asigur discret c are portofelul;
- cere prerea unui colaborator sau a unui coleg
Semnalele verbale sunt:
- clientul se ngrijoreaz de ceea ce se va ntmpla atunci cnd va avea produsul;
- clientul este nelinitit de pre, termeni de livrare, facilitatea ntrebuinrii, condiii de
garanie;
- clientul nceteaz s mai fac obiecii sau face obiecii minore la care le rspunde el nsui;
- evoc cu satisfacie o cumprare asemntoare efectuat de o persoan apropiat;
- pune ntrebri care las a se nelege c afacerea este decis.
Tehnici de concludere
Pentru a-l ajuta pe cumprtor s ia decizia vnztorul poate recurge la urmtoarele tehnici:
- s rezume avantajele admise de client, pentru a-l liniti;
- s sublinieze avantajele unei decizii imediate (preuri actuale mai mici, livrare mai scurt,
stoc redus, ofert special).
Dac vnztorul observ c un client manifest un acord, atunci trebuie s considere c clientul a
luat deja decizia i s-i propun s semneze contractul. Sau poate s incite clientul propunndu-i o
alternativ de livrare (considernd decizia luat). Sau, considernd decizia luat s angajeze forarea
pe un detaliu.
Dac clientul refuz s ia decizia de cumprare, atunci trebuie :
- s asculte clientul;
- s-l ntrebe ce l mpiedic s cumpere n acel moment;
- s rspund la obiecie i s reia tehnicile de concludere
Tehnicile de concludere pot lua forma unui algoritm care poate arta astfel:
Etapa 1
Etapa 2
STRUCTURA DISCURSULUI CONCLUSIV

Se reamintesc clientului criteriile de decizie i beneficiile cutate
- se las clientului o alternativ simpl
45
- se face bilanul avantajelor i al inconvenientelor

- se arat inconvenientele unei non-decizii (limitarea avantajelor de timp)
- se anticipeaz decizia
Etapa 3
- se scoate documentul care stabilete ncheierea tranzaciei
- dac sunt calcule de efectuat, atunci este implicat i clientul
Etapa 4
Se reiau punctele de acord i avantajele recunoscute de client i se redacteaz contractul
amintindu-se totodat ansamblul de condiii legate de tranzacie
Etapa 5
- clientul este determinat s semneze fr s se cear o mic semntur
- n acest moment pot fi fcute vnzri adiionale
- se ia iniiativa unei ntlniri ulterioare
Dup Hassan SOUNI32, tehnicile de concludere urmeaz 7 etape, astfel:
Etapa 1: se creeaz o ambian pozitiv;
Etapa 2: se recurge la o tactic de tranziie ctre beneficiile produsului nostru;
Etapa 3: se evoc explicit suma global a avantajelor;
Etapa 4: se analizeaz feed-backul, pstrnd un moment de tcere;
Etapa 5: se rspunde obieciilor, utilizndu-se i tactica concesiilor;
Etapa 6: se testeaz concluzia prin tactica balonului de ncercare
Etapa 7: se conclude, completndu-se actul.
n etapa concluderii sunt ntrebuinate mai des ntrebri alternative, prin care rspunsurile clientului
sunt ngrdite, restrnse, la un numr limitat de ipoteze.
BIBLIOGRAFIE
Lecia 17: Comunicarea preului

Noiunea de pre poate prea clar oricui la prima vedere, dar n realitate aceasta acoper dou alte
noiuni aproape contradictorii, adic valoarea produsului i costul produsului. Atunci cnd clientul
vorbete despre pre, el de fapt se refer la valoarea produsului n timp ce vnztorul se refer la
costul acestuia. Procesul de vnzare a produsului la un anumit pre este de fapt un punct de ntlnire
al valorii acordate de client cu costul real al produsului. ntr-o negociere a preului intr n joc
componentele preului care sunt costul, utilitatea marginal, valoarea subiectiv (psihologic).
Cnd vorbim de pre
Vorbim despre pre de abia dup ce argumentaia a fost dezvoltat de aa manier nct clientul
dorete s cumpere produsul, cu excepia cazurilor n care argumentul este constituit din preul
sczut al produsului. n concluzie, dup terminarea argumentrii i dup ce vnztorul a justificat
propunerea de vnzare n aa fel nct clientul a acceptat faptul c produsul posed suficiente
32 Hassan SOUNI, Savoir negocier pour mieux vendre, strategies gagnants, ed. DEMOS, Paris, 2005, p. 89
46
avantaje se poate trece la anunarea preului. Este foarte important de reinut c iniiativa prezentrii
preului trebuie n principiu s aparin vnztorului, deoarece numai acesta cunoate momentul
exact n care cumprtorul a acceptat suficiente avantaje. Dac clientul are iniiativa cererii preului,
atunci este refuzat cu delicatee, astfel: Bineneles c eu sunt la dispoziia dvs. pentru a v face un
pre, mai nti a dori s cunosc dac ai aflat i despre avantajele . A reui prezentarea preului
nseamn c vnztorul ia iniiativa spunnd ceva de genul: V propun acum s vorbim despre
pre dup care anun preul cam aa: Oferta mea care satisface toate dorinele dumneavoastr i
care nu va mai fi disponibil n sptmna ce urmeaz valoreaz 300 euro. Dup anunarea
preului, vnztorul ntreab pentru a nregistra reacia clientului: Ce prere avei despre acest
pre ? Dac, ntmpltor, clientul cere preul ntr-un moment potrivit, atunci vnztorul poate
spune: n afar de pre soluia propus de mine v convine ? sau Preul propus de mine va fi
singurul element care va conta n decizia dvs. de cumprare ?
Cum vorbim de pre
Despre pre vorbim adaptat la mecanismul care duce la nelegerea (trgul) dintre vnztor i
cumprtor. Astfel, pentru a se ajunge la o nelegere se poate aciona n trei feluri:
- modificnd percepia celuilalt asupra valorii propunerii de vnzare;
- crend valoarea i sinergii pornind de la diferenele produsului fa de altele similare;
- cobornd costurile.
Din aceast perspectiv, prezentarea preului este de fapt o prezentare a valorii produsului folosinduse un vocabular apropiat. Se spune, deci, mai degrab c produsul valoreaz, n loc de
produsul cost. Vnztorul trebuie s vorbeasc ct mai mult despre ceea ce aduce produsul ca
o investiie i nu ct cost.
Este bine de cunoscut c ansele acceptrii preului sunt cu att mai ridicate cu ct:
- enunarea preului se face ntr-o manier natural;
- nu se oprete discuia dup enunarea preului, ci este continuat cu un avantaj sau cu decizia
de cumprare;
- s fie evitate cuvintele cheltuial sau cost;
- preul s fie anunat cu entuziasm;
- n caz de obiecie s se rmn ferm.
Cum se prezint preul

Preul se prezint utiliznd cteva tehnici care fac urmtoarele:
- cumuleaz avantajele produsului (adunarea);
- scad sau sustrag caracteristici, n consecin diminueaz preul, dar i calitatea;
- mpart preul n uniti monetare inferioare sau n raport cu durata de utilizare;
- nmulirea avantajelor prin durata de utilizare;
- relativizarea preului prin economiile viitoare produse;
- poziionarea preului prin caliti superioare i gama de elit;
- minimizarea preului prin comparaii i justificarea adaptrii la nevoi.
Tehnicile utilizate pentru prezentarea preului pot fi sintetizate n tabelul urmtor:
Adunare
TACTICI I METODE DE PREZENTARE A PREULUI

Tactica
Principiu de aplicare i exemplu
Se adun avantajele produsului
Cu aceast cltorie vei reui ntr-un timp scurt
47
s v tratai spondiloza cervical, s vizitai o

zon de o frumusee deosebit, s v facei noi
prieteni i toate astea numai pentru 250 euro
Scdere
Se arat pierderea avantajelor n cazul unei alte
alegeri.
Alegnd soluia de la ALPHATOUR v lipsii
de posibilitatea de a face un voiaj de nalt clas
la un pre de numai 499 euro
mprire
Se fracioneaz preul pe durata sa de via sau n
funcie de alte criterii ca amortizri, utilizare,
cantiti obinuite universului mintal al
clientului.
Valoarea acestei cltorii nu reprezint dect 12
euro pe lun, adic cam ct pltii pentru
abonamentul telefonic
nmulire
Se multiplic numrul de utilizri i sau sursele
de profit ale produsului
De cte ori vei repeta aceast cltorie v vei
confrunta cu situaii mereu diferite i mereu
aventuroase
Relativizare
Se arat economiile obinute prin cumprarea
produsului
Vei putea face attea filme documentare n
aceast cltorie nct vnzndu-le la preul
obinuit vei putea amortiza cltoria deja din
acest an
Poziionare
Se vinde poziionarea produsului i
superioritatea preului
Nu mai exist nici o alt agenie care s v
ofere o cltorie de cea mai nalt clas
Minimizare
Se compar, se demonstreaz c produsul este
adecvat perfect nevoilor clientului
Avei dreptate, dar cltoria corespunde n cel
mai nalt grad nevoii dvs. de solitudine.
Sursa: Alain MOISI, Revizor negociation et relation client, ed. Delagrave, Paris, 2005, 280.
Cum se rspunde la obieciile la pre (vezi lecia obiecii)
Dac preul nu este acceptat, atunci vnztorul trebuie:
- s-l ntrebe pe client din ce cauz i se pare neadecvat;
- s reargumenteze;
- s-l neliniteasc pe client asupra consecinelor negative ale alegerii sale;
- s propun diverse soluii de finanare a preului;
- s propun timp de reflecie;
- s utilizeze mrturii de acceptare a preului;
- s gseasc un compromis, dar nu fr contrapartid
La o cerere de pre (adic preul fixat de client), vnztorul trebuie s rmn ferm, iar n cazul n
care concesia apare ca obligatoare, el trebuie s justifice rabatul ca o msur excepional, s cedeze
dar cu greutate, s negocieze o contrapartid.
48
Cum se apr preul la obiecia c este prea scump

Aceasta se realizeaz prin:
- pre-nchiderea preului; ex. n afar de preul fcut, produsul corespunde ateptrilor ?
- clarificarea; ex. De ce spunei c este prea scump;
- explicarea/justificarea; se folosesc toate tehnicile de prezentare ;
- acordarea unei reduceri cu contrapartid;
- acceptarea unei concesii fr contrapartid (se insist asupra caracterului excepional)
BIBLIOGRAFIE
Lecia 18: Finalizarea interviului de vnzare i tehnici de desprire de client

Etapa vnzrii s-a ncheiat cu succes am putea spune, dar munca vnztorului nc nu s-a sfrit. Din
perspectiva relaiilor cu clientul mai sunt nc multe de fcut. Trebuie reamintit faptul c tensiunea
acumulat de cumprtor n procesul de cumprare tinde s persiste sub forma unor regrete. Funcia
vnztorului este de a-l ajuta si reaminteasc avantajele deciziei sale, beneficiile i consecinele
pozitive. Vnztorul va trebui s-l fac s srbtoreasc decizia sa de cumprare. El va relua
ateptrile i nevoile clientului nsoite de asigurrile detaliate i precise c vor fi satisfcute.
O alt funcie a etapei este de a stabili o relaie viitoare.
n cazul n care interviul nu a fost finalizat printr-o vnzare, vnztorul trebuie s dedramatizeze
miza vnzrii i s caute a obine ct mai multe i precise informaii despre natura refuzului.
n rezumat, vnztorul poate fi pus n faa a 2 situai i atunci:
A) cumprarea (tranzacia) a fost efectuat
- l felicit pe client asupra alegerii fcute i l linitete asupra calitilor produsului;
- se pune la dispoziia clientului pentru alte demersuri, instalarea produsului, instruire pentru
utilizare;
- cere un nume, o referin pentru o posibil relaie viitoare;
- propune alt ntlnire;
- se desparte de client fr grab i fr vorbrie inutil.
B) cumprarea (tranzacia) nu a fost efectuat
- rmne surztor;
- mulumete clientului pentru vizit;
- propune o referin pentru o relaie viitoare;
- propune o alt ntlnire;
- se desparte de client fr grab i fr vorbrie inutil.
BIBLIOGRAFIE
49
Lecia 19: Analiza vnzrii i meninerea contactului cu cumprtorul

Un comer desfurat dup toate regulile nu se ncheie odat cu finalizarea vnzrii. Clientul care a
cumprat o dat rmne un potenial cumprtor susceptibil de a efectua alte cumprturi n viitor.
De aceea, acesta nu trebuie neglijat la fel cum i analiza actului de vnzare este o operaiune
important care efectuat ntr-un mod profesionist aduce beneficii uriae. n concluzie, ce trebuie
fcut dup ncheierea vnzrii ? Mai nti se va face analiza vnzrii, un proces prin care cel care a
vndut i compar toate aciunile din timpul procesului de vnzare cu regulile descrise. Astfel, cel
acer a vndut produsul va trebui s-i rspund la urmtoarele ntrebri:
- am creat o atmosfer favorabil clientului ?
- am fost suficient de interesant pentru client ?
- am inut cont de limbajul nonverbal n perioada primirii clientului ?
- am descoperit natura nevoilor clientului ?
- am determinat cine este decidentul ?
- am pus cele mai pertinente ntrebri ?
- am manifestat nelegere fa de probleme prin reformulri ?
- am obinut acordul clientului pentru cea mai bun soluie la problemele sale (soluia mea) ?
- am accentuat urgena soluiei ?
- am legat argumentele mele de ateptrile clientului ?
- am transformat caracteristicile produsului n avantaje pentru client ?
- am linitit clientul prin probe i garanii ?
- am fcut o demonstraie corect i l-am fcut pe client s participe la aceasta ?
- l-am lsat pe client s obiecteze fr a-l ntrerupe ?
- am evita opoziia deschis la obiecia sa ?
- am reformulat corect pentru a nelege punctul de vedere al clientului ?
- am utilizat tehnica adecvat pentru obiecie ?
- am receptat i neles semnalele de iminea deciziei de cumprare ?
- am folosit tehnicile cele mai adecvate de a fora decizia de cumprare a clientului ?
- am tiut s m despart de client conform regulilor ?
Dac am rspuns la toate ntrebrile de mai sus crora li se pot aduga i altele, atunci cu siguran
c n viitor calitile personale de bun vnztor se vor mbunti considerabil la fel i nelegerea
clientului care poate rmne pentru firma noastr un potenial cumprtor.
Meninerea contactului cu cumprtorul este o activitate deloc lipsit de importan. Ea mdeplinete
dou roluri importante, primul de a furniza relaii despre satisfacia manifestat fa de produsul
vndut, al doilea de a-l fideliza, ceea ce este sinonim cu a-l menine n sfera ofertei comerciale a
firmei. Fidelizarea nseamn ntreinerea nivelului de ncredere ctigat de firm n momentul primei
decizii de cumprare.
Pentru fidelizarea clientului pot fi utilizate:
- nou ofert care ofer i un avantaj clientului (primul gest de fidelizare)
- crearea relaiilor prin telefoane, vizite, invitaii de curtoazie etc.
- respectarea cu stricctee a promisiunilor fcute;
- exercitarea capacitii de expertiz cu scopul ndrumrii clientului pentru probleme similare;
- anchete de satisfacie;
- mici cadouri;
- invitaii la saloane, evenimente;
50
- carduri de fidelizare;
- trimiteri sistematice de prospecte, eantioane etc.
- servicii avantajoase la nivel de club;
- oferte comerciale profitabile
Fidelizarea se face prin meninerea unui contact permanent i sistematic cu scopul de a monitoriza
nevoile clientului
Fidelizarea este o arm puternic n vnzare deoarece este mult mai uor de convins c e bine s aib
ncredere n produsele firmei i s cumpere tot de aici dect s fie cucerit un alt client. Costul
fidelizrii revine de 5 la 20 de ori mai ieftin dect acela al cuceririi unui client.
sau a unei urmriri atunci cnd este exercitat amplu.
Monitorizarea clientului i a nevoilor sale se face printr-un sistem de informare comercial care
poate conine fie-rezumat a vnzrilor, fie de vizit, fie de informare. Sunt controlate i
menionate litigiile, reclamaiile, condiiile de utilizare, satidfacia fa de produs.
Exist opinii33 care spun c fidelizarea clientului este sinonim cu 5 momente cheie ale relaiei
firm-client, anume:
- contactul iniial, prin personalizarea ofertei;
- prima utilizare a produsului sau a serviciului, satisfacia clientului;
- rezolvarea incidentelor care apar n cursul contractului;
- acceptarea modificrilor la contract, ceea ce nseamn adaptarea firmei la nevoile clientului;
- acceptarea rezilierii unui contract defavorabil pentriu client.
n legtur cu problema fidelizrii clientului, este bine s cunoatem piramida ateptrilor 34 a lui
Ohana i legile psihologice concepute de acesta. Dup acesta comportamentul vnztorului raportat
la ateptrile clientului poate fi mprit n trei niveluri ncepnd de la baza piramidei spre vrf,
astfel: zona satisfaciilor minimale, zona rspunsurilor la ateptrile explicite i zona n care
rspunsul vnztorului depete ateptrile clientului. Ohana propune urmtoarele 6 legi de care un
vnztor trebuie s in seama pentru a iniia i menine o fidelizare:
- o dat ce o ateptare este satisfcut, clientul va fi motivat de o ateptare de ordin superior;
- n momentul n care o ateptare de nivel inferior nu mai este satisfcut, ea devine
determinant;
- un client care este numai satisfcut nu nseamn c este i fidel;
- un client nesatisfcut nu nseamn n mod necesar c este infidel;
- un client al crui nivel de satisfacie l depete pe acela al unei simple ateptri
contractuale intrnd n zona ateptrilor superioare va fi cu mare probabilitate un client fidel,
devenind astfel o surs de ctiguri pentru firm.
Este de menionat c o persoan care a cumprat un produs poate fi activizat pentru meninerea sa n
sfera ofertei firmei prin cererea expres de a fi o referin sau un prescriptor pentru produsul
cumprat. Cu alte cuvinte opiniile, sugestiile i propunerile pentru mbuntirea produsului devin
indicatori de calitate ai produsului respectiv.
Meninerea contactului cu clientul poate mbrca forma unei adevrate monitorizri, supravegheri
chiar a unei urmriri atunci cnd se desfoar la un nivel amplu.
33 apud P. Coureil n Olivier LE PAGE, Les Mementos Communication Negociation 100 fiches pour 100 fois mieux negocier, ed. Le genie des glaciers, Chambery ,
2005, p. 188
34
apud Ohana, n Alain MOISI, Revizor negociation et relation client, ed. Delagrave, Paris, 2005, pp. 89-90
51

Limbă

Tehnici Generale de Primire Si Comunicare in Turism

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Tehnici Generale de Primire Si Comunicare in Turism

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

CURS

Tehnici generale de primire i de comunicare comercial

Lecia 1: Noiuni introductive de comunicare interpersonal

Idem, p.38-40, passim.

Schema procesului de comunicare

emitorul, este persoana care se afl la originea mesajului;

Analiza procesului de comunicare

Ce este i ce rol joac comunicarea empatic6 ?

Expresiile comunicrii interpersonale

AMOUROUX Myriam, PARAVY Edith, Communication Organisation, ed. Foucher, Fiches

Lecia 2: Elemente comunicaionale ale procesului de vnzare-cumprare i

ntmpinarea i/sau abordarea clientului;

atrage atenia clientului;

Tehnica nr. 2 (n limba francez tehnica poart numele de DIDADA)

Tehnica nr. 3 (n limba francez tehnica poart numele de MAGASIN)

arat produsul cumprtorului;

Tehnica nr. 4 (n limba francez tehnica poart numele de PARADIS)

Lecia 3: Factori individuali umani cauze ale comunicrii comerciale

Forme ale procesului de cumprare

de auto-exprimare, atunci cnd cumprtura este fcut ca s exprime personalitatea real

Grupuri sociale, grupuri de referin, clasa

Lecia 4: Elemente din tipologia clienilor, din perspectiva comunicrii

2. dup teoria analizei tranzacionale a poziiilor de via

supravalorizare de sine i devalorizare a celuilalt

3. dup preferinele cerebrale, perspectiva orizontal

Supravieuitori; venituri extrem de sczute, cumpr numai pentru nevoile imediate.

de Management Turistic i Comercial, Cluj-Napoca, 1995, pp.95-99, passim

TABELUL PERSONALITILOR DIFICILE

Trebuie ca totul s fie

Ne-am nscut numai ca s

Merit mai mult de la via.

Lecia 5: ncercri de tipologizare a vnztorului ineficient

Lecia 6: Stiluri comunicaionale n negociere

Despre fiecare tip de negociere se pot face cteva observaii, astfel:

Tinnd seama de caracteristicile expuse, se poate ajunge la ameliorarea stilului personal de

Lecia 7: Interviul i tipologia ntrebrilor

1. S trezeasc interesul, pentru a se onine maxima participare, colaborare din partea

Persoana de rea credin este o persoan incontient care neag evidena.

A preciza, a se obine un acord

ntrebrile care produc

Lecia 6: Limbajul nonverbal n relaiile interpersonale

Din categoria micrilor corpului uman se pot distinge:

nelegerea semnificaiei limbajului nonverbal

POSTURILE ATITUDINILOR DE BAZ

Capul este retras sau ntors n raport cu bustul. Privirea

Lecia 8: Conversaia cu funcie de abordare-ntmpinare

Idem, pp. 85-86

Management Turistic i Comercial, Cluj-Napoca, 1995, pp.119-123.

Regula celor 4 ori 20

Lecia 9: Conversaia cu funcie de ntreinere-divertisment

Este bine documentat i poate vorbi despre numeroase i variate subiecte;

Un maestru n arta conversaiei nu trebuie s fac urmtoarele greeli:

Lecia 10: Interviul pentru determinarea nevoilor clientului

idem, pp. 76-79

TABELUL DESCOPERIRII CLIENTULUI

Principalele motivaii ale

Nevoia de afirmare social

Trebuie s fie ceva diferit

Aspect afectiv, a face plcere

Acel ceva este foarte simpatic

Este uor de utilizat ?

Securitate, protecie, garanie,

Planul descoperii nevoilor clientului