Jean Baudrillard aduce la cunostinta publicului, in 1970, o carte, La Socit de consommation:

ses mythes, ses structures (Paris, Gallimard), care consacra sintagma " societatea de consum ".
Mai intai de toate, ce este societatea de consum? Baudrillard argumenteaza ca actuala stare de
lucruri cu care se confrunta stiinta sociologiei nu mai poate fi identical aceleia de la sfarsitul
secolului XIX sau inceputul secolului XX. Ce s-a schimbat atat de drastic in aspectul pe care
societatea il creioneaza in studiile sociologilor? Tocmai accentul, care acum cade peconsum, ca
inlocuitor al nevoii. Societatea de consum este societatea pe care autorul a considerat necesar sa
o identifice cu un fel de trib care se inchina Abundentei. Baudrillard se refera, bineinteles, la
societatile occidentale, ale "lumii civilzate". De ce insa pare de la sine inteles ca civilizatia, in
sine, sa genereze o atare stare de lucruri? Perceptia gresita despre natura nevoii a suprimat in
omul occidental simtul masurii si, implicit, al eticii. Pentru ca morala si simtul comun au facut,
in civilizatia occidentala, un pact. Iar atata timp cat, afirma Baudrillard, simtul comun a fost
deviat de la acoperirea nevoii si indreptat catre consumul propriu-zis, nu se mai poate vorbi
despre societatea care produce, ci de cea care consuma.
In cartile sale timpurii, precum Sistemul obiectelor sau Societatea de consum, Baudrillard isi
apropie opiniile de cele ale lui Marx, insa cu diferenta esentiala ca nu exista contagiune decat la
nivel de vocabular. Daca vorbim despre ideologie, filosoful francez stie sa faca o semnificativa
diferentiere. In viziunea sa, consumul, mai degraba decat productia, este cel care conduce in
societatea capitalista. Concluzia lui Baudrillard este ca acest tip de consumerism duce la alienare.
Desi abundenta si extrem de variata, piata nu mai ofera sensul valorii, pe care productia il da
individului. Producatorii pun accent pe vandabilitate, nu pe valoarea produsului.
Alienarea este atat de definitive, incat este imposibil de eradicat, pentru ca reprezinta insasi
structura societatii, in care totul poate fi cumparat si vandut. Baudrillard postuleaza, in acelasi
timp, "sfarsitul transcendentei", in care indivizii nu mai pot discerne un alt mod de viata si nici
adevarul despre ei insisi. Intregul discurs al consumerismului este articulat in jurul mitului
dorintei, care il indreapta pe om spre obiectele ce ii ofera satisfactie. Dar acest mit ignora natura
societatii de consum, in care producatorii controleaza comportamentul indivizilor, atitudinile
sociale si nevoile, generand astfel un gen de dictatura a sectorului productiv.
Cu alte cuvinte, nevoile exista numai pentru a mari nivelul consumului. Nevoile nu devin astfel
decat o forma avansata a sistematizarii fortelor productive la nivel individual. Nivel la care
consumul preia atributele si intreaga logica a productiei. Placerea nu mai este scopul consumului,
ci devine o rationalizare a acestuia. Productia si consumul formeaza impreuna unul si acelasi
proces logic in progresul fortelor productive si in controlul lor. Acest imperativ, care apartine
unui intreg sistem, intra in mentalitati, etica si ideologie, in mod invers, preluand forma unei
eliberari a nevoilor, a implinirii individuale, a placerii etc. Tocmai pentru aceste motive,
sugereaza Baudrillard, societatea de consum se va dizolva intr-o masa amorfa. Atunci cand
vorbim despre axiologie in societatea de consum, ne referim la faptul ca formula valorii include
in ecuatia sa constitutiva, paradoxal, un autoconsum inevitabil.