Comunicare i Relaii Publice

Universitatea de Vara ANSIT

Mamaia
01.07.2008 - 09.07.2008

Sebastian Bean & Andra Ivanov

SCURT PREZENTARE A CURSULUI DE

COMUNICARE I RELAII PUBLICE

Pentru relaiile sociale i, implicit, pentru Relaiile Publice, pentru orice activitate,
indiferent care ar fi aceasta, comunicarea reprezint o component esenial, o stare de spirit
i un instrument. Ea este calea spre nelegere, armonie i dreptate, dar i surs a conflictelor,
a urii i rului. Comunicarea se definete ca performana de a descifra sensul, semnificaia,
conotaia si denotaia legturilor sociale, organizate si dezorganizate, cu ajutorul simbolurilor,
semnelor, reprezentrilor si a altor modaliti de modelare informaional, n scopul
declanrii obinerii stabilitii, amplificrii, diminurii, amnrii sau stoprii unor
comportamente (conduite) individuale sau de grup.
Cursul pe care vi-l propunem vizeaz deopotriv comunicarea ca activitate teoretic i
ca activitate practic. Interesul principal este ndreptat spre comunicarea managerial.
Comunicarea este esenial n management. Un manager poate s fac o analiz rezonabil a
unei situaii, s genereze situaii sau alternative importante, s anticipeze impactul i
consecinele schimbrilor planificate, s organizeze controale; totui, cele mai bune planuri ar
putea eua frecvent din cauza neajunsurilor comunicrii. Sunt dese situaiile n care
managerii constat c nu-i pot transmite cu claritate i concizie ideile; nenelegeri
costisitoare apar frecvent n comunicarea oral, scris i chiar nonverbal. Muli manageri i
pun ntrebarea: Ce poate face un manager ca s-i mbunteasc comunicarea n cadrul unei
organizaii?
Analiznd activitile zilnice pe care le desfoar managerii, s-a constatat c cei din
Marea Britanie, de exemplu, consacr comunicrii orale 66% din timp, iar cei din S.U.A.
78%. Tocmai de aceea nelegerea corect a comunicrii are o mare valoare pentru
dumneavoastr, cei care v propunei s nu fii simpli executani n procesele social-politice,
culturale, educaionale ori de alt natur.
Din aceste motive, obiectivele generale ale cursului sunt axate att pe o bun cunoatere
teoretic a domeniului prezentat, ct I pe nsuirea unor abiliti de bun comunicator, utile
cursantului n efectuarea cu succes a activitii sale ulterioare
Aceste obiective asumate ne-au determinat s v propunem un numr de unsprezece
teme, cu urmtoarea structur a cursului:

conceptul de comunicare;
etapele procesului de comunicare;
barierele comunicrii: interne i externe;
tipurile de ascultri ale leaderului;
elemente ale unei comunicri eficiente;
relaia comunicare relaii publice;
funciile relaiilor publice;
activiti de relaii publice;
instrumente de relaii publice;
metode i canale de comunicare intern i extern;
gestionarea crizelor prin comunicare i relaii publice;

1. NOIUNEA DE COMUNICARE

Toate definiiile date comunicrii, indiferent de colile de gndire crora le aparin sau
de orientarile n care se nscriu, au cel puin urmtoarele elemente comune: comunicarea este
procesul de transmitere de informaii, idei, opinii, preri, fie de la un individ la altul, fie de la
un grup la altul; comunicarea este un atribut al speciei umane; nici un fel de activitate, de la
banalele activiti ale rutinei cotidiene pe care le trim fiecare dintre noi zilnic i pn la
activitile complexe desfurate la nivelul organizaiilor, nu pot fi concepute n afara
procesului de comunicare.
Comunicarea, afirm Ioan Drgan, a devenit un concept universal i atotcuprinztor
pentru c totul comunic
Comunicarea a fost perceput ca element fundamental al existenei umane nca din
antichitate. n fapt, nsi etimologia termenului sugereaz acest lucru; cuvntul
comunicare provine din limba latin communis care nseamn a pune de acord, a fi in
legatur cu sau a fi n relaie, dei termenul circula n vocabularul anticilor cu sensul de a
transmite i celorlali, a mprti ceva celorlai.
1.1.

EVOLUIA I SEMNIFICAIA TERMENULUI COMUNICARE

Dei termenul este de origine latin, primele preocupri pentru comunicare le-au avut
grecii. Pentru acetia, arta cuvntului, miestria de a-i construi discursul i de a-l exprima n
agora era o condiie indispensabil statutului de cetean (trebuie ns s avem n vedere
faptul ca accesul la funciile publice ale cetii era accesibil oricrui cetean grec doar prin
tragere la sori). Mai mult, legile din Grecia Antic stipulau dreptul cetenilor de a se
reprezenta pe ei nii n faa instanelor de judecat, textul lui Platon Aprarea lui Socrate
fiind un exemplu n acest sens.
Elemente concrete de teorie a comunicrii apar ns prima dat n lucrarea lui Corax
din Siracuza, Arta retoricii, n secolul VI ante.Hr. Platon i Aristotel vor continua aceste
preocupri, instituionaliznd comunicarea ca disciplin de studiu, alturi de filosofie sau
matematic, n Lyceeum i n Academia Greac.
Romanii vor prelua de la greci aceaste preocupri (ca de fapt n toate domeniile de
activitate), dezvoltndu-le i elabornd n jurul anului 100 ante Hr. primul model al
sistemului de comunicare.
Evul Mediu, odat cu dezvoltarea bisericii i a creterii rolului su n viaa oamenilor,
odat cu dezvoltarea drumurilor comerciale i cu cristalizarea primelor formaiuni statale, va
conferi noi dimensiuni comunicrii. Putem vorbi chiar de o instituionalizare a acestei
activiti, n sensul c n toate statele existau pe lng liderul autohton indivizi instruii care
aveau tocmai menirea de a se ocupa de redactarea actelor oficiale, de consemnarea faptelor,
de elaborarea legilor. Mai mult, putem chiar vorbi de existena unui sistem comun de semne
i simboluri pentru anumite zone ale lumii. Este vorba, de exemplu pentru Europa, de
folosirea cu preponderen a limbii slave n zona rsritean, ca limb de circulaie, ca sistem
comun de semne i simboluri, i a limbii latine pentru zona apusean.
Un rol important n extinderea comunicrii l-a avut i dezvoltarea drumurilor
comerciale; acestea au facilitat crearea potei ca principal sistem de comunicare, ncepnd cu
secolul XIV.
Epoca modern a reprezentat boom-ul dezvoltrii comunicrii sub toate aspectele ei.
Progresul tehnico-tiinific a favorizat apariia telefonului, a trenului, a automobilului,
intensificnd comunicarea nu att ntre indivizi, ct mai cu seam ntre comuniti; de
asemenea, a determinat crearea de noi sisteme i modaliti de comunicare.

1.2. PARTICULARITI ALE COMUNICRII

Mai mult, pe baza situaiei prezentate putem identifica cteva din particularitile
comunicrii:
comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni n legatur unii cu ceilali, n mediul n
care evolueaz;
n procesul de comunicare, prin coninutul mesajului se urmrete realizarea anumitor
scopuri i transmiterea anumitor semnificaii;
orice proces de comunicare are o tripl dimensiune: comunicarea exteriorizat
(aciunile verbale i neverbale observabile de ctre interlocutori), metacomunicarea (ceea ce
se nelege dincolo de cuvinte) i intracomunicarea (comunicarea realizat de fiecare individ
n forul su interior, la nivelul sinelui);
orice proces de comunicare se desfoar ntr-un context, adic are loc ntr-un anume
spaiu psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se afl ntr-o relaie de strns
interdependen;
procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorit faptului c orice comunicare
odat iniiat are o anumit evoluie, se schimb i schimb persoanele implicate n proces;
procesul de comunicare are un caracter ireversibil, n sensul c, odat transmis un
mesaj, el nu mai poate fi "oprit" n "drumul" lui ctre destinatar.
Precizm c particularitile enumerate mai sus deriv strict din cazul analizat.
La cele enumerate mai putem aduga:
n situaii de criz, procesul de comunicare are un ritm mai rapid i o sfera mai mare
de cuprindere;
semnificaia dat unui mesaj poate fi diferit att ntre partenerii actului de
comunicare, ct i ntre receptorii aceluiai mesaj;
orice mesaj are un coninut manifest i unul latent, adeseori acesta din urm fiind mai
semnificativ.
1.3 DEFINIII DATE COMUNICRII
Dicionarele franceze dau explicaii diferite termenului comunicare, dar sensul lor este
convergent n a da termenului semnificaia de punere n comun (2).
Exist trei semnificaii, trei explicaii date de Dicionarul Explicativ al Limbii Romne
pentru termenul comunicare:
1. ntiinare, aducere la cunotiin;
2. contacte verbale n interiorul unui grup sau colectiviti;
3. prezentare sau ocazie care favorizeaz schimbul de idei sau relaii spirituale.
Dicionarul enciclopedic vol. I A-C ofer termenului comunicare o definiie
deosebit de complex, acoperind aproape toate domeniile n care acest termen este folosit:
Comunicare =1. ntiinare, tire, veste. (DR) Aducere la cunotiina prilor dintr-un
proces a unor acte de procedur (aciune, ntmpinare, hotrre) n vederea exercitrii
drepturilor i executrii obligaiilor ce decurg pentru ele din aceste acte, n limita unor
termene care curg obisnuit de la data comunicrii. 2. Prezentare ntr-un cerc de specialiti, a
unei lucrri tiinifice. 3-(SOCIOL) Mod fundamental de interaciune psiho-social a
persoanelor, realizat n limbaj articulat sau prin alte coduri, n vederea transmiterii unei
informaii, a obinerii stabilitii sau a unor modificri de comportament individual sau de
grup.

Ce este comunicarea? Este o ntrebare la care au ncercat s ofere rspuns toi autorii
literaturii de specialitate. Definiiile sunt numeroase i diferite. n cele ce urmeaz vom
prezenta cteva dintre acestea.
Exist comunicare cnd un sistem, o surs influeneaz strile sau aciunile altui
sistem, inta i receptorul alegnd dintre semnalele care se exclud pe acelea care, transmise
prin canal, leag sursa cu receptorul.
1.4. PROCESUL DE COMUNICARE
J.S.Van Cuilenburg, O Scholter, G.W.Noomen definesc comunicarea "un proces prin
care un emitor transmite informaii receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a
produce asupra receptorului anumite efecte".
Altfel spus, fiecare proces de comunicare are o structur specific reprezentat de un
anume tip de relaie dezvoltat de trinomul emitor-mesaj-receptor.
Cea mai simpl schem a structurii procesului de comunicare a fost propus nc din
anul 1934 de Karl Buhler, n lucrarea "Die Sprachtheorie" (figura nr.1).
mesaj
Emitator
Feed-back

Receptor

Figura nr.1
Ulterior, Roman Jakobson, urmrind schema lui Karl Buhler, dezvolt structura
procesului de comunicare, adaugndu-i nc trei componente: cod, canal, referent (figura
nr.2). Relaia de comunicare se realizeaz astfel: emitorul transmite un mesaj ntr-un anumit
cod (limbaj) ctre receptor, care va iniia o aciune de decodare a mesajului ce i-a fost
transmis. Acest mesaj este constituit ntr-un anume cod care trebuie s fie comun celor doi
parteneri aflai n contact. ntre Emitor i Receptor are astfel loc un transfer care realizeaz
elementul comun al informaiei. Informaia pleac de la Emitor i devine informaie pentru
Receptor. Att Emitorul, ct i Receptorul sunt entiti orientate ctre un scop. Emitorul
are scopul de a oferi, receptorul are scopul de a primi.
Cum am mai spus, transmiterea mesajului se realizeaz ntr-un anume cod. ntre mesaj
i cod exist o anumit discrepan. Astfel, n vreme ce mesajul se caracterizeaz prin
coeren, cursivitate, claritate, fiind determinat de loc, de timp, de starea psihic a
Emitorului, codul e fix, invariabil, abstract, redus la un numr destul de mic de semne.
REFERENT
EMITATOR

MESAJ

RECEPTOR

CANAL
COD

Figura nr.2
n funcie de criteriul luat n considerare distingem mai multe forme ale comunicrii.
6

Un prim criteriu luat n clasificarea formelor comunicrii l constituie modalitatea sau

tehnica de transmitere a mesajului. Identificm astfel, dup Ioan Drgan, comunicarea
direct, n situaia n care mesajul este transmis uzitndu-se mijloace primare - cuvnt, gest,
mimic; i comunicarea indirect, n situaia n care se folosesc tehnici secundare - scriere,
tipritur, semnale transmise prin unde hertziene, cabluri, sisteme grafice etc.
n cadrul comunicrii indirecte distingem ntre:
comunicare imprimat (pres, revist, carte, afi, etc.);
comunicare nregistrat (film, disc, band magnetic etc.);
comunicare prin fir (telefon, telegraf, comunicare prin cablu, fibre optice etc.);
comunicare radiofonic (radio, TV, avnd ca suport undele hertziene).
n funcie de modul n care individul, sau indivizii, particip la procesul de comunicare
identificm urmatoarele forme ale comunicrii:
comunicare intrapersonal (sau comunicarea cu sinele; realizat de fiecare individ n
forul su interior);
comunicarea interpersonal (sau comunicare de grup; realizat ntre indivizi n cadrul
grupului sau organizaiei din care fac parte; n aceast categorie intr i comunicarea
desfaurat n cadrul organizaiei);
comunicarea de mas (este comunicarea realizat pentru publicul larg, de ctre
instituii specializate i cu mijloace specifice);
Un alt criteriu l reprezint modul de realizare a procesului de comunicare, n funcie
de relaia existent ntre indivizii din cadrul unei organizaii; putem astfel identifica:
comunicare ascendent (realizat de la nivelele inferioare ale unei organizaii ctre
cele superioare);
comunicare descendent (atunci cnd fluxurile informaionale se realizeaz de la
nivelele superioare ctre cele inferioare);
comunicare orizontal (realizat ntre indivizi aflai pe poziii ierarhice similare sau
ntre compartimentele unei organizaii n cadrul relaiilor de colaborare ce se stabilesc ntre
acestea).
1.5. ELEMENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE
Indiferent de forma pe care o mbrac, orice proces de comunicare are cteva elemente
structurale caracteristice :
existena a cel putin doi parteneri (Emitor i Receptor) ntre care se stabilete o
anumit relaie;
capacitatea partenerilor de a emite i recepta semnale ntr-un anumit cod, cunoscut de
ambii parteneri (de menionat faptul c, n general, n orice proces de comunicare partenerii
joac pe rnd rolul de emitor i receptor);
existena unui canal de transmitere a mesajului.
Procesul de comunicare ia astfel natere ca urmare a relaiei de interdependen ce
exist ntre elementele structurale enumerate mai sus.
Altfel spus, aceast relaie de interdependen ce se stabilete ntre elementele
structurale face ca orice proces de comunicare s se desfoare astfel: exist cineva care
iniiaz comunicarea, Emitentul, i altcineva cruia i este destinat mesajul, Destinatarul.
Acest mesaj este o component complex a procesului de comunicare, datorit faptului c
presupune etape precum codificarea i decodificarea, presupune existena unor canale de
transmitere, este influenat de dependena modului de recepionare a mesajului, de

deprinderile de comunicare ale Emitentului i Destinatarului, de contextul fizic i psihosocial

n care are loc comunicarea.
Mesajul poate fi transmis prin intermediul limbajului verbal, neverbal sau paraverbal.
Se impune o prezentare succint a fiecruia din aceste concepte.
Astfel, limbajul verbal reprezint limbajul realizat cu ajutorul cuvintelor.
Limbajul neverbal este limbajul care folosete alt modalitate de exprimare dect
cuvntul (gesturi, mimic etc.).
Limbajul paraverbal este o form a limbajului neverbal, o form vocal reprezentat de
tonalitatea i inflexiunile vocii, ritmul de vorbire, modul de accentuare a cuvintelor, pauzele
dintre cuvinte, ticurile verbale.
n cadrul procesului de comunicare realizat de fiecare individ, ponderea cea mai
important o deine, n mod surprinztor, limbajul neverbal, 55%, datorit faptului c acest
tip de comunicare este deosebit de subtil i de complex, avnd un grad redus de
contientizare. Limbajul neverbal este urmat de cel paraverbal cu 38% i de limbajul verbal
cu numai 7%.
n cele ce urmeaz vom prezenta i alte elemente componente ale procesului de
comunicare: feed-back-ul, canalele de comunicare, mediul comunicrii, barierele
comunicaionale.
Feed-backul este un mesaj specific prin care Emitentul primete de la Destinatar un
anumit rspuns cu privire la mesajul comunicat.
Canalele de comunicare reprezint "drumurile", "cile" urmate de mesaje. Exist dou
tipuri de canale de comunicare:
1. canale formale, prestabilitate, cum ar fi sistemul canalelor ierarhice dintr-o
organizaie;
2. canale neformale stabilite pe relaii de prietenie, preferine, interes personal.
Canalele de comunicare au un suport tehnic reprezentat de toate mijloacele tehnice care
pot veni n sprijinul procesului de comunicare: telefon, fax, calculator, telex, mijloace audiovideo.
Mediul comunicrii este influenat de modalitile de comunicare; exist mediu oral
sau mediu scris.
Filtrele, zgomotele, barierele reprezint perturbaiile ce pot interveni n procesul de
comunicare. Perturbarea mesajului transmis poate avea o asemenea intensitate nct ntre
acestea i mesajul primit s existe diferene vizibile. Perturbaiile pot fi de natur intern factori fiziologici, perceptivi, semantici, factori interpersonali sau intrapersonali I de natur
extern - care apar n mediul fizic n care are loc comunicarea (poluare fonic puternic,
ntreruperi succesive ale procesului de comunicare).
n procesul de comunicare, barier reprezint orice lucru care reduce fidelitatea sau
eficiena transferului de mesaj.
n funcie de caracteristicile pe care le au, barierele pot fi clasificate n bariere de
limbaj, bariere de mediu, bariere datorate poziiei emitorului i receptorului, bariere de
concepie.
Doctor Leonard Saules, de la Grand School of Business, Universitatea Columbia,
considera c n procesul de comunicare exist urmatoarele bariere de limbaj:
aceleai cuvinte au sensuri diferite pentru diferite persoane;
cel ce vorbete i cel ce ascult se pot deosebi ca pregatire i experien;
starea emotionala a receptorului poate deforma ceea ce acesta aude;
ideile preconcepute i rutina influeneaza receptivitatea;
dificulti de exprimare;
utilizarea unor cuvinte sau expresii confuze.
8

Barierele de mediu sunt reprezentate de:

climat de munc necorespunztor (poluare fonic ridicat);
folosirea de supori informaionali necorespunztori;
climatul locului de munc poate determina angajaii s-i ascund gndurile adevarate
pentru c le este fric s spun ceea ce gndesc.
Poziia emitorului i receptorului n comunicare poate, de asemenea, constitui o
barier datorit:
imaginii pe care o are emitorul sau receptorul despre sine i despre interlocutor;
caracterizrii diferite de ctre emitor i receptor a situaiei n care are loc
comunicarea
sentimentelor i inteniilor cu care interlocutorii particip la comunicare.
O ultim categorie o constituie barierele de concepie, acestea fiind reprezentate de:
existena presupunerilor;
exprimarea cu stngcie a mesajului de ctre emitor;
lipsa de atenie n receptarea mesajului;
concluzii grbite asupra mesajului;
lipsa de interes a receptorului faa de mesaj;
rutina n procesul de comunicare.
Dei mbrac forme diferite, constituind reale probleme n realizarea procesului de
comunicare, barierele nu sunt de neevitat, existnd cteva aspecte ce trebuie luate n
considerare pentru nlturarea lor:
- planificarea comunicrii;
- determinarea precis a scopului fiecrei comunicri;
- alegerea momentului potrivit pentru efectuarea comunicrii;
- clarificarea ideilor naintea comunicrii;
- folosirea unui limbaj adecvat.

2. COMUNICARE I LIMBAJ COMUNICAREA

ORAL

10

2.1. LIMB LIMBAJ

"Toate popoarele de pe pmnt, n ciuda diversitii idiomurilor, vorbesc unul i acelai
limbaj" susine Beauze. Toate limbile au un fundament comun, o raiune fondatoare
comun, datorit faptului c servesc aceluiai scop: semnificrii prin intermediul limbii,
transmiterii gndurilor personale altor oameni.
informaie

Emitor

Receptor

cod = limba

Fiecare gnd este o reprezentare a ceva ce trebuie sau nu trebuie comunicat. De aceea,
n limb, prin limb, vom vedea, se deschide accesul la aceast reprezentare. Vorbirea este
mai mult dect arat aceast schem, este o oglind, uneori o fereastr, a noastr, a eu-lui, a
persoanei. Persoana nu apare n hainele care nvemnteaz corpul nostru, ci n cuvintele care
mbrac ceea ce dorim s comunicm.
Limbaj orice sistem sau ansamblu de semne care permite exprimarea sau
comunicarea; n sens strict, reprezint o instituie universal i specific umanitii, care
comport caracteristici proprii.
Limb (sens comun) produs social particular al facultii limbajului, ansamblu de
convenii necesare comunicrii, schimbului de informaii, adoptate n mod mai mult sau mai
puin convenional de ctre vorbitorii unei societi, pentru exercitarea acestei funcii prin
vorbire.
Dac limbajul este facultatea sau aptitudinea de a construi un sistem de semne,
intraductibil sau universal, limba este instrumentul de comunicare propriu unei comuniti
umane. Limbile, ca expresii particulare, ca realizri conjuncturale ale limbajului, sunt
susceptibile de a fi traduse.
Vorbirea actul prin care se exercit funcia lingvistic; vorbirea ntr-o limb este
activitatea de codare, iar ascultarea este activitatea de decodare a comunicrii.
Sistem de semne uniti convenionale, abstracte, care prin combinare pot forma
uniti semantice, cuvinte cu semnificaie, expresii cu sens; sensul intrinsec al lor nu este
altul dect referenialitatea lor.
Codul lingvistic limba este necesar att emitorului ct i receptorului, pentru a
realiza comunicarea. El const ntr-o multitudine de semne izolate, care se pot asocia pentru a
desemna un referent, dintr-un set de reguli dup care se face asocierea acestor designatori
pentru a exprima o imagine mental, o reprezentare. Organizarea semnelor i combinarea
sensurilor lor in de sintaxa propoziiei sau a frazei. Practicile discursive tipuri de
organizare ale comunicrii reprezint utilizarea limbii n vorbire. Actul enunrii, al
vorbirii, presupune recurgerea la semnificant i semnificat, entiti statice ale codului
lingvistic.
Limbaj

Cerc
Semnificant

V
O
R
B
I
R
E

Lume

Semnificat
11

Semnificantul cuvntul, care desemneaz un obiect, o aciune, un fenomen, un

concept; semnificatul reprezentarea, imaginea mental, conceptul cruia i se atribuie acel
termen; referina - obiectul, fenomenul, aciunea, starea de fapt a lumii care este desemnat
prin semnificant.
Pentru a reui, comunicarea ntre indivizi are nevoie de nelegerea codului. Vorbirea
este un act individual, pe cnd limba este un fenomen social, de grup. "Jocurile de vorbire"
(L. Wittgenstein) consacr sensul folosirii unor expresii n conformitate cu ntrebuinarea lor.
Semnificaiile termenilor unei limbi se regsesc n dicionare. Fiecare vorbitor are pentru un
termen una sau mai multe semnificaii. Aadar, fiecare vorbitor are un dicionar propriu
pentru limba/limbile pe care o/le vorbete. Sensurile cuvintelor se pot schimba, n funcie de
interpretrile care apar n cursul comunicrii. Aa se face c unii vorbitori pot avea sensuri
greite, false (adic neconforme cu sensul de dicionar sau cu cel atribuit de grupul social n a
crei limb se exprim).
De aceea, N. Chomsky gsete de cuviin s fac distincia dintre competena
lingvistic i performana lingvistic.
Competena lingvistic este dat de ansamblul posibilitilor pe care le are un
subiect vorbitor al unei limbi n ceea ce privete capacitatea de a construi i de a recunoate
fraze corecte din punct de vedere gramatical, de a le interpreta pe cele cu sens i de a le
identifica pe cele ambigue dintr-o anumit limb.
Performanele lingvistice ale vorbitorului unei limbi nu in neaprat de competenele
lingvistice pe care le poate demonstra, ci de capacitatea de a pune "n joc" zestrea acumulat
de termeni (semnificani) i complexul de reguli pentru a obine sensuri noi. Performanele
lingvistice mai reclam i ansamblul cunotinelor despre lume ale subiectului i o anumit
practic n abordarea i gestionarea relaiilor interumane, care pot funciona independent de
competena lingvistic.
O alt distincie care se face n acest domeniu este cea ntre limb i discurs
(G. Guillamume). Aici discursul joac un rol analog vorbirii, att doar c e vorba de o vorbire
specializat. Specializarea implicat este datorat relaiei specifice care se stabilete n cadrul
discursului ntre sens i efect de sens. Dac n cazul vorbirii, termenilor (cuvintelor) li se
puteau atribui mai multe sensuri, fiind la latitudinea interlocutorilor s aleag sensul care le
convine sau cel pe care-l cunosc, n cazul discursului se pleac de la asumia c n pofida
infinitii de valori ale unui termen, unei uniti de semnificaie minimale i corespunde un
sens i numai unul.
2.2. STRUCTURI DE SUPRAFA I STRUCTURI DE PROFUNZIME ALE
LIMBII
De obicei, n practica limbii, n exerciiul ei, avem mai mult vorbire dect discurs, aa
cum au fost definite acestea mai sus. Se poate constata c exist o coresponden ntre forma
perceptibil a enunurilor i funciile pe care le ndeplinesc; c enunuri asemntoare pot fi
foarte diferite. L. Wittenstein spunea c "jocurile de vorbire" indic adevratele sensuri ale
folosirii cuvintelor.
Iat cteva dintre fenomenele de suprafa ale jocurilor de sens specifice limbilor:
sinonimia cuvinte cu acelai sens, dar form diferit: pediatru = medic de copii; a
pleca = a se duce; vijelie = furtun;
omonimia aceeai form fonetic, dar semnificaii diferite: car = vehicul tras de boi
& forma la persoana 1 singular, indicativ, prezent a verbului a cra; "expoziia se deschide
luni" = se deschide numai n ziua de luni? & se deschide numai de luni ncolo?

12

 polisemia termeni care pot avea semnificaii diferite, al cror sens dorit de vorbitor
cere precizri exprese: "sunt la birou" = sunt la masa de lucru? & sunt n ncperea mea de
lucru? & sunt la instituia unde lucrez?
OPERAIONALIZAREA LIMBAJULUI
Ajuni aici ne putem ntreba: cum se nva sensurile i modurile de combinare ale
cuvintelor i expresiilor? cum se ajunge la performane lingvistice?
Acestor ntrebri li se rspunde parcurgnd urmtarele trei etape ale operaionalizrii
limbajului:
analiza indicilor acustici;
sinteza i elaborarea reprezentrilor lexicale;
percepia i nelegerea.
Analiza indicilor acustici
percepia categorial nvarea sunetelor elementare i gruparea lor;
adaptarea selectiv pentru a identifica mai muli termeni e nevoie de o prezentare
variat de foneme i de parametri lingvistici;
combinaii de foneme reprezentarea silabic: capacitatea de a uni n silabe mai
multe semne.
Sinteza i elaborarea reprezentrilor lexicale
lexicul intern ansamblul de reprezentri corespunztoare unitilor semnificative
dintr-o limb;
efectul de frecven lexicul intern crete cu ct cuvintele snt folosite mai des;
efectul de amorsare lexicul intern scade n condiiile nefolosirii cuvintelor.
Explicaie i nelegere
nelegerea nu se reduce la identificarea cuvintelor dintr-un mesaj, unitatea sintactic
pe care trebuie s o poat prelucra vorbitorul pentru a comunica este fraza. Percepia
lingvistic este dat de nivelul competenei lingvistice, iar nelegerea este consecina direct
a gradului de performan lingvistic a subiectului. Aceste dou aspecte ale procesului de
operaionalizare a limbajului se completeaz reciproc, abia aici, la nivelul nelegerii i al
explicaiei, ntlnindu-se competena i performana lingvistic, care n afara procesului de
operaionalizare funcioneaz independent.
2.3. LIMBAJ I ACIUNE
O importan deosebit pentru ntemeierea limbajului este dat de relaia acestuia cu
aciunea. Dac se consider c exist o distan ntre "limb" i "vorbire", cum cred
gnditorii neo-pozitiviti, atunci nu trebuie s se analizeze dect codul lingvistic. Considernd
pentru nceput aceast supoziie, analizele lingvistice pun n lumin trei tipuri de abordri i
de ntemeieri posibile:
sintactic;
semantic;
pragmatic.
Perspectiva sintactic const n determinarea regulilor care permit, prin combinarea
simbolurilor elementare, construirea de fraze sau fomule lingvistice corecte.
Perspectiva semantic i propune s furnizeze mijlocul de interpretare a formelor
lingvistice i s le pun n coresponden cu altceva, altceva care poate fi realitatea sau
formele altei limbi sau ale altui limbaj (non-verbal).
Perspectiva pragmatic i propune s analizeze formele limbii aa cum le
utilizeaz vorbitorii care intenioneaz s acioneze unii asupra altora prin intermediul limbii.
13

coala de la Port-Royal
Sunt ns abordri care pun n centrul interesului lor necesitatea de a cunoate motivele
existenei limbajului, naintea cunoaterii modalitilor de manifestare a acestuia. Acest
curent de gndire caut s rspund la ntrebarea "pentru ce este necesar limbajul?", "care
este funcia fundamental a limbii?" coala de la Port-Royal d rspuns acestor ntrebri
considernd limba ca fiind instrumentul de comunicare a gndurilor. Exist ns i un rspuns
mai de profunzime: vorbirea caut s reprezinte un sinoptic al gndirii, structurile
gramaticale fiind o transcriere, o transpunere, a structurilor intelectuale. W. von Humboldt:
"Limba este expresia gndirii i a concepiei despre lume a vorbitorilor." Limba este o
reprezentare a intelectului, dar i un instrument de analiz a acestuia. Limbajul este un act
(energeia) al gndirii.
coala de la Oxford
Austin ncearc o abordare a limbajului din perspectiva enunurilor. El distinge
enunuri constatative i enunuri performative. Enunurile constative descriu un eveniment
("Azi e luni.") fr a avea pretenia de a induce o modificare n relaia emitor-receptor.
Enunurile performative ncearc s modifice relaia emitor-receptor, s produc un efect,
cel mai adesea asupra receptorului. Ulterior Austin i va modifica punctul de vedere,
constatnd c orice act de vorbire, fie el constativ sau performativ, poate induce o atitudine n
receptor. Astfel, adncind analiza, el constat c orice tip de act al vorbirii comport trei
aspecte concomitente, ns n grade diferite de intensitate. Aceste trei aspecte snt:
locuia;
ilocuia;
perlocuia.
Locuia const n articularea i combinarea de sunete, n evocarea i combinarea
sintactic a noiunilor i sensurilor, n actul de vorbire propriu-zis;
Ilocuia enunul exprimat n fraz reprezint el nsui un act, o anume transformare a
raporturilor dintre interlocutori. De exemplu, cnd spun "promit" nseamn c m angajez
la o aciune care va modifica ateptarea interlocutorului; la fel cum atunci cnd spun "i
interzic" doresc s ntrerup o aciune a interlocutorului. Printr-un act ilocutoriu al enunrii
angajez o aciune specific.
Perlocuia enunul are "ncapsulat" o teleologie de ordin comunicaional. Scopul
explicit al enunrii autorului poate s nu fie exprimat sau s nu nu fie identificabil n enun,
dect n urma unei eventuale cerereri de confirmare sau de explicitare din partea
interlocutorului. Actul perlocuionar este inserat n interstiiile unei situaii de fapt. El poate
exprima i recursul la un alt tip de cod comunicaional sau de situaie, cunoscut de ctre unii
dintre vorbitori.
2.4. STILURI DE COMUNICARE
Comunicarea eficient i eficace depinde n mare msur de felul n care comunicm,
adic de stilul comunicrii. Potrivit unei celebre formulri "stilul este omul nsui", este
evident c fiecrui individ i este caracteristic un anumit mod de exprimare, un anumit stil,
care poart pecetea propriei personaliti, a culturii, a temperamentului i a mediului social n
care acesta triete. Stilul nu este o proprietate exclusiv a textelor literare, el este specific
oricrui act de comunicare.
Calitile generale ale stilului:
Indiferent de stilul de comunicare abordat, acesta trebuie s ndeplineasc, n principal,
urmtoarele caliti:
claritatea expunerea sistematizat, concis i uor de neles; absena claritii
impieteaz asupra calitii comunicrii, conducnd la obscuritate, nonsens i la echivoc;
14

 corectitudinea o calitate care pretinde respectarea regulilor gramaticale n ceea ce

privete sintaxa, topica; abaterile de la normele gramaticale sintactice se numesc solecisme i
constau, cu precdere, n dezacordul dintre subiect i predicat;
proprietatea se refer la modalitatea folosirii cuvintelor celor mai potrivite pentru a
exprima mai exact inteniile autorului;
puritatea are n vedere folosirea numai a cuvintelor admise de vocabularul limbii
literare; potrivit cu evoluia limbii putem identifica arhaisme, care reprezint cuvinte vechi,
ieite din uzul curent al limbii, neologisme, cuvinte recent intrate n limb, al cror uz nu a
fost nc pe deplin validat i regionalisme, cuvinte a cror ntrebuinare este local, specific
unei zone. Potrivit cu valoarea de ntrebuinare a cuvintelor, cu sensurile n care acestea snt
folosite de anumite grupuri de vorbitori, putem identifica dou categorii de termeni: argoul,
un limbaj folosit doar de anumite grupuri de vorbitori care confer cuvintelor alte sensuri
dect cele de baz pentru a-I deruta pe cei care nu cunosc codul i jargonul, care este un
limbaj de termeni specifici unor anumite comuniti profesionale, folosii pentru a realiza o
comunicare mai rapid;
precizia are drept scop utilizarea numai a acelor cuvinte i expresii necesare pentru
nelegerea comunicrii;
concizia urmrete exprimarea concentrat pe subiectul de comunicat, fr divagaii
suplimentare i neavenite;
Calitile particulare ale stilului
naturaleea const n exprimarea fireasc, fr afectare, fr o cutare forat a
unor cuvinte sau expresii neobinuite, de dragul de a epata, de a uimi auditoriul;
demnitatea impune utilizarea n exprimarea oral numai a cuvintelor sau a
expresiilor care nu aduc atingere moralei sau bunei cuviine; mai nou este invocat n acest
sens i atitudinea politically corectnnes, evitarea referirilor cu caracter rasial, ovin,
antisemit, misogin sau androgin.
armonia obinerea efectului de ncntare a auditoriului prin recurgerea la cuvinte i
expresii capabile s provoace auditoriului reprezentri conforme cu intenia vorbitorului;
opusul armoniei este cacofonia;
fineea folosirea unor cuvinte sau expresii prin care se exprim ntr-un mod indirect
gnduri, sentimente, idei.
O tipologie a stilurilor de comunicare
Stilul neutru se caracterizeaz prin absena deliberat a oricrei forme de
exprimare a strii sufleteti, pentru c ntre emitor i receptor nu se stabilesc alte relaii
dect cele oficiale, de serviciu;
Stilul familiar se caracterizeaz printr-o mare libertate n alegerea mijloacelor de
expresie, ca urmare a unor intense triri afective; presupune o exprimare mai puin
pretenioas, mai apropiat, folosit n relaiile cu membrii familiei, prietenii, colegii;
Stilul solemn sau protocolar, are ca trstur specific cutarea minuioas a acelor
formule, cuvinte sau moduri de adresare, menite a conferi enunrii o not evident de
ceremonie, solicitat de mprejurri deosebite, n vederea exprimrii unor gnduri i
sentimente grave, mree, profunde;
Stilul beletristic specificitatea acestui stil const n marea bogie de sensuri la care
apeleaz i pe care le folosete; este stilul care ncearc s abordeze dicionarul unei limbi n
exhaustivitatea sa;
Stilul tiinific se caracterizeaz prin aceea c n procesul comunicrii se apeleaz
la formele de deducie i de inducie ale raionamentelor, ingnorndu-se ntr-o oarecare
msur, sensibilitatea i imaginaia;
15

Stilul administrativ un stil funcional, care are ca element definitoriu prezena unor
formule sintactice clieu, cu ajutorul crora se efectueaz o comunicare specific instituiilor;
Stilul publicistic abordeaz o mare varietate tematic, fapt ce l apropie de stilul
beletristic, dar l deosebete de acesta faptul c pune accentul pe informaie mai mult dect pe
forma de prezentare, urmrind informarea auditoriului;
Stilul de comunicare managerial stilul n care mesajul managerului caut s aib
un impact puternic asupra auditoriului, urmrind s activeze eficiena i eficacitatea acestuia,
angajarea la rezolvarea de probleme, informarea, dirijarea spre anumite scopuri.
2.5. FORMELE COMUNICRII ORALE
Dintre formele comunicrii orale ne vom referi la urmtoarele:
monologul
conferina
expunerea
prelegerea
relatarea
discursul
toastul
alocuiunea
povestirea
pledoaria
predica
intervenia
interpelarea
dialogul
dezbaterea
seminarul
interviul
colocviul
Monologul form a comuinicrii n care emitentul nu implic receptorul; n aceast
form a comunicrii exist totui feed-back, dar nu exist un public anume; n acelai timp
nici nu se poate vorbi de existena unui monolog absolut.
Conferina conferin clasic presupune o adresare direct, public n care cel care
susine conferin confereniarul evit s enune propriile judeci de valoare,
rezumndu-se s le prezinte cu fidelitate pe cele ale autorilor despre care confereniaz;
conferina cu preopineni n cadrul acestei forme de confereniere se prezint mai muli
confereniari, care prezint idei opuse pe aceeai tem; conferina cu preopineni poate fi
regizat sau spontan.
Expunerea este forma de discurs care angajeaz n mod explicit personalitatea,
opiniile, sistemul de valori ale celui care vorbete, care i transmite opiniile cu privire la un
subiect.
Prelegerea este situaia comunicativ n care publicul care asist la o prelegere a avut
posibilitatea s sistematizeze informaii, fapte, evenimente anterioare angajrii acestui tip de
comunicare; presupune un nivel de abordare mai ridicat, fr o introducere de acomodare cu
subiectul pus n discuie.
Relatarea o form de comunicare n care se face o decodificare, o dezvluire, o
prezentare, apelnd la un tip sau altul de limbaj, a unei realiti obiective, a unor stri de fapt,

16

a unor aciuni fr implicarea celui care particip, ferit de subiectivism i de implicare

personal.
Discursul forma cea mai evoluat i cea mai pretenioas a monologului, care
presupune emiterea, argumentarea i susinerea unor puncte de vedere i a unor idei inedite,
care exprim un moment sau o situaie crucial n evoluia domeniului respectiv.
Toastul o rostire angajat cu prilejul unor evenimente deosebite; nu trebuie s
depeasc 3, 4 minute; trebuie s fie o comunicare care face apel la emoionalitatea celor
prezeni, dar cu msur.
Alocuiunea reprezint o intervenie din partea unui vorbitor ntr-un context
comunicaional avnd drept scop ilustrarea unui punct de vedere; nu trebuie s depeasc 10
minute.
Povestirea este forma cea mai ampl a comunicrii, n care se folosesc cele mai
variate modaliti, care face apel la imaginaie i sentimente, la emoii, la cunotine
anterioare; n mod deosebit i este specific angajarea dimensiunii temporale sub forma
trecutului; subiectivitatea povestitorului este prezent din plin, lsndu-i amprenta pe forma
i stilul mesajelor transmise.
Pledoaria este asemntoare ca form i funcie discursiv cu alocuiunea,
difereniindu-se de aceasta prin aceea c prezint i susine un punct de vedere propriu.
Predica tip de adresare n care posibilitatea de contraargumentare i manifestare
critic sunt reduse sau chiar anulate; specific instituiilor puternic ierarhizate.
Intervenia situaia n care emitorul vine n sprijunul unor idei ale unui alt
participant la discuie, acesta din urm declarndu-i, fie i tacit, acordul cu mesajul enunat;
prin intervenie emitentul adncete un punct de vedere i l susine.
Interpelarea situaia n care cineva, aflat n postura de distribuitor de informaie cere
unor anumite surse o mai bun precizare n anumite probleme, pe anumite domenii.
Dialogul comunicare n cadrul creia mesajele se schimb ntre participani, fiecare
fiind pe rnd emitor i receptor; rolurile de E i R se schimb reciproc; participanii la
dialog fac un schimb de informaii; toi participanii la dialog se consider egali, i acord
acelai statut.
Dezbaterea o form a comunicrii n care nu sunt implicate structuri evaluative; este
destinat clarificrii i aprofundrii unor idei; nu are un centru de autoritate vizibil, dar are un
moderator.
Seminarul form de comunicare dialogal care implic serioase structuri evaluative;
are un centru autorizat de comunicare, care este i centrul de conducere al discuiilor din
cadrul seminarului.
Interviul forma rigid a dialogului, n care rolurile de emitent i receptor nu se
schimb; este folosit ca metod de obinere de informaii n pres; de aceea cunoate o
ntreag teorie; amintim formele dialogului:n plnie", liniar, "tunel".
Colocviul este forma de comunicare n care participanii dezbat n comun o anumit
idee, n baza unei discuii, pe un anumit subiect, prin participarea fiecruia la discuii
mbogindu-se sfera subiectului abordat.
2.6. COMUNICARE VERBAL
n procesul de comunicare pot fi identificai o serie de stimuli care impun acestui act
specific uman un caracter individual, care fac comunicarea s fie individualizat, specific
fiecrui vorbitor. Acetia sunt de natur intern sau de natur extern.
Stimulii de natur intern:
experienele personale, mentale, fizice, psihologice i semantice, "istoria" fiecruia;

17

atitudinile personale, datorate educaiei i instruciei fiecruia, nivelului i poziiei

sociale, profesiei;
percepia i concepia noastr despre lume, despre noi nine, despre interlocutori;
propriile deprinderi de comunicator i nivelul de comunicare al interlocutorului.
Stimulii de natur extern:
tendina de abstractizare operaie a gndirii prin care se urmrete desprinderea i
reinerea doar a unei nsuiri i a unor relaii proprii unui fapt;
tendina deductiv tendina de a aeza faptele sau enunurile ntr-un raionament
care impune concluzii ce rezult din propuneri i elemente evidente;
tendina evalurii tendina de a face aprecieri prin raportarea la propriul sistem de
valori, la alte sisteme, la alte persoane .
Vorbitorul
Situaia "vorbirii", a trecerii limbii n act, presupune o serie de abiliti necesare
interlocutorilor pentru a reui o comunicare eficient. Dac pn aici am prezentat condiiile
teoretice ale comunicrii, e cazul s ne ndreptm atenia spre condiiile cerute de
operaionalizarea comunicrii. i vom aborda mai nti condiiile care in de personalitatea
vorbitorului, a comunicatorului:
claritate organizarea coninutului de comunicat astfel nct acesta s poat fi uor
de urmrit; folosirea unui vocabular adecvat temei i auditorului; o pronunare corect i
complet a cuvintelor;
acuratee presupune folosirea unui vocabular bogat pentru a putea exprima
sensurile dorite; cere exploatarea complet a subiectului de comunicat;
empatie vorbitorul trebuie s fie deschis tuturor interlocutorilor, ncercnd s
neleag situaia acestora, poziiile din care adopt anumite puncte de vedere, s ncerce s le
neleag atitudinile, manifestnd n acelai timp amabilitate i prietenie;
sinceritate situaia de evitare a rigiditii sau a stngciei, recurgerea i meninerea
ntr-o situaie natural;
atitudinea evitarea micrilor brute n timpul vorbirii, a poziiilor ncordate sau a
unora prea relaxate, a modificrilor brute de poziie, a scprilor de sub control a vocii;
contactul vizual este absolut necesar n timpul dialogului, toi participanii la
dialog trebuie s se poat vedea i s se privesc, contactul direct, vizual, fiind o prob a
credibilitii i a dispoziiei la dialog;
nfiarea reflect modul n care te priveti pe tine nsui: inuta, vestimentaia,
trebuie s fie adecvate la locul i la felul discuiei, la statutul social al interlocutorilor;
postura poziia corpului, a minilor, a picioarelor, a capului, a spatelui, toate
acestea trebuie controlate cu abilitate de ctre vorbitor;
vocea urmrii dac suntei auzii i nelei de cei care v ascult, reglai-v
volumul vocii n funcie de sal, de distana pn la interlocutori, faa de zgomotul de fond;
viteza de vorbire trebuie s fie adecvat interlocutorilor i situaiei; nici prea mare,
pentru a indica urgena, nici prea nceat, pentru a nu pierde interesul asculttorilor;
pauzele de vorbire sunt recomandate atunci cnd vorbitorul dorete s pregteasc
auditoriul pentru o idee important.
Asculttorul
Pentru a nelege de ce aciunea de a asculta este important n comunicare, e necesar
s trecem n revist fazele ascultrii.
auzirea actul automat de recepionare i transmitere la creier a undelor sonore
generate de vorbirea emitentului; exprim impactul fiziologic pe care-l produc undele sonore;
nelegerea actul de identificare a coninutului informativ comunicat, recompunerea
sunetelor auzite n cuvinte, a cuvintelor n propoziii i fraze;

18

traducerea n sensuri este implicat memoria i experiena lingvistic, cultural,

de vorbire a asculttorului;
atribuirea de semnificaii informaiei receptate n funcie de nivelul de
operaionalizare a limbii, a vocabularului, a performanelor lingvistice;
evaluarea efectuarea de judeci de valoare sau adoptarea de atitudini valorice din
partea asculttorului.
Acum, dup ce am detaliat fazele ascultrii, nelegem c o comunicare verbal nu este
deplin dac n relaie nu se afl i un receptor; o bun comunicare, o reuit a acesteia,
depinde i de atitudinea asculttorului. Iat, deci, care sunt calitile unui bun asculttor:
disponibilitatea pentru ascultare ncercarea de a ptrunde ceea ce se comunic, de
a urmri ceea ce se transmite;
manifestarea interesului a asculta astfel nct s fie evident c cel care vorbete
este urmrit; celui care vorbete trebuie s i se dea semnale n acest sens;
ascultarea n totalitate nu v grbii s intervenii ntr-o comunicare; lsai
interlocutorul s-i expun toate ideiile, s epuizeze ceea ce vrea s spun;
urmrirea ideilor principale nu v pierdei n amnunte; dac cerei reveniri
asupra unui subiect, ncercai s v referii la ideile principale din ceea ce a fost spus i nu
insistai pe lucruri fr importan;
ascultarea critic ascultai cu atenie i identificai cu exactitate cui i aparin ideile
care se comunic: interlocutorului sau altcuiva;
concentrarea ateniei concetrai-v pe ceea ce se spune, nu pe ceea ce nu se spune,
pe efectele secundare ale comunicrii sau pe cele colaterale, accidentale care pot s apar n
timpul comunicrii;
luarea de notie ajut la urmrirea mai exact a ideilor expuse; permite elaborarea
unei schie proprii a ceea ce a fost expus;
susinerea vorbitorului o atitudine pozitiv i ncurajatoare din partea auditoriului
pentru a permite emitentului s izbuteasc n intreprinderea sa.
Interpretarea mesajelor
Forma cea mai general de interpretare a mesajelor este raionamentul logic. Acesta are
la baz un proces de ordonare a conotaiilor termenilor i a relaiilor n care apar acetia n
judecile pe care le facem n enunurile noastre. Raionarea cunoate dou moduri
fundamentale: deducia i inducia
Deducia const n extragerea de judeci particulare din judeci generale, pornind
de la situaii, de la cunotine cu un caracter general; prin deducie putem ajunge la
cunotine, judeci cu caracter particular, specifice; este un mod de interpretare specific
analizei.
Silogismul este o form a deduciei i reprezint operaiunea logic prin care din dou
premise, una major, cealalt minor, se obine o concluzie prin eliminarea termenului
mediu, comun fiecrei premise. Silogismul cunoate patru figuri de baz cu mai multe
moduri fiecare. Nu toate modurile silogistice sunt valide. Adevrul concluziei
silogismului nu depinde de adevrul premiselor de la care se pleac. Adevrul silogistic
este unul formal. Concluzia urmeaz ntodeauna partea "mai slab" a premiselor, pe cea
cu o sfer conotativ mai restrns sau pe cea cu form negativ.
Inducia este procesul invers deduciei, constnd n ajungerea la judeci de valoare
pornind de la judeci, fapte particulare; de la situaii particulare spre situaii generale; un
mod de interpretare specific sintezei.

19

20

3. COMUNICAREA NONVERBALA

21

n contextul tipurilor de comunicare, comunicarea non-verbal (body language)

prezint interes din cel puin dou motive:
1) rolul ei este adesea minimalizat;
2) ntr-o comunicare oral, 55% din informaie este perceput i reinut prin
intermediul limbajului neverbal (expresia feei, gesturile, postura corpului, etc.).
Acest procentaj a fost stabilit pe la mijlocul anilor 70 de A. Mehrabian i M. Weiner
"Decoding of inconsistent comunication". Ei au stabilit urmtorul raport al percepiei
informaiei de ctre receptor ntr-o comunicare oral:
7% - cuvinte
38% - paralimbaj (in principal
intonatia si inflexiunile vocii)
55% - limbaj non-verbal

55%

38%

7%

Primul motiv, este acela c adesea minimalizm rolul non-verbalului, de fapt nu

percepem dect vrful icebergului ntr-o conversaie.
Comunicarea non-verbal are, datorit ponderii ei mari n cadrul comunicrii realizat de
un individ, un rol deosebit de important. Limbajul non-verbal poate sprijini, contrazice sau
substitui comunicarea verbal. Mesajul neverbal este cel mai apropiat de realitatea emitentului i
este cel cruia i se acord de ctre interlocutor atenia cea mai mare. Astfel, de exemplu,
constatm adesea c, dei interlocutorul susine c spune adevrul, noi "simim" c el minte. Care
este cel "de-al aselea sim" care recepioneaz informaia neexprimat verbal de emitent? Se
consider c femeile au acest "al aselea sim" mai bine dezvoltat dect al brbailor. O explicaie
posibil ar fi aceea c femeile sunt mai abile n a interpreta limbajele neverbale, avnd n gestica
lor experiena creterii copiilor care, n primii ani de via, comunic predominant prin limbaje
neverbale. O alt explicaie posibil ar fi aceea a dezvoltrii acestei abiliti pentru compensarea
lipsei lor de for fizic.
Dar pn cnd stiina va descoperi acest "sim" suplimentar care intervine n procesul
de comunicare, vom adopta imaginea omului cu cinci simuri care comunic predominant
neverbal i, uneori, se exprim i prin cuvinte. El posed deprinderile de interpretare a
semnalelor venite de la aceste cinci simuri, deprinderi care se dezvolt pe tot parcursul vieii,
pe baza experienei i nvrii.

22

3.1. LIMBAJUL CORPULUI

Pentru a ne da seama de importana limbajului corpului, s ne gndim la mimii care
exprim poveti ntregi doar prin limbajul trupului, s ne amintim de filmele mute i de
expresia feei lui Charlie Chaplin care face inutile cuvintele, sau ntrebai-v de ce atunci
cnd avei de discutat ceva important evitai comunicarea prin telefon i preferai
comunicarea fa n fa.
Explicaia este: comunicarea prin telefon blocheaz comunicarea prin intermediul
limbajului corpului i n acest fel face comunicarea incomplet, nesigur.
Limbajul corpului contribuie la comunicare prin expresia feei, micarea corpului
(gesturi), forma i poziia corpului, aspectul general i prin comunicarea tactil
.
3.2. EXPRESIA FEEI
Comunicarea prin expresia feei include mimica (ncruntarea, ridicarea sprncenelor,
ncreirea nasului, uguierea buzelor, etc.), zmbetul (prin caracteristici i momentul
folosirii), i privirea (contactul sau evitarea privirii, expresia privirii, direcia privirii, etc.).
Tindem ca, involuntar, s zmbim, s ne ncruntam, s rotim, s micorm sau s
dilatm pupilele.
Faa este cea mai expresiv parte a corpului i expresia acesteia constituie un mijloc de
exprimare inestimabil. n mod normal, ochii i partea de jos a feei sunt privite cel mai intens
n timpul comunicrii. Se consider, de exemplu, c ntr-o conversaie cu o femeie, ceea ce
exprim ochii este mult mai important dect ceea ce exprim cuvintele.
Mimica este acea parte a feei noastre care comunic: fruntea ncruntat semnific
preocupare, mnie, frustare; sprncenele ridicate cu ochii deschii mirare, surpriz; nas
ncreit neplcere; nrile mrite mnie sau, n alt context, excitare senzual; buze strnse
nesiguran, ezitare, ascunderea unor informaii.
Zmbetul este un gest foarte complex, capabil s exprime o gam larg de informaii,
de la plcere, bucurie, satisfacie, la promisiune, cinism, jen (zmbetul Mona Lisei este
renumit ca semnificaie, dar i ca ambiguitate). Interpetarea sensului zmbetului variaz ns
de la cultur la cultur (sau chiar subcultur), fiind strns corelat cu presupunerile specifice
care se fac n legatur cu relaiile interumane n cadrul acelei culturi.
Privirea
Se spune c ochii sunt "oglinda sufletului". Modul n care privim i suntem privii are
legtur cu nevoile noastre de aprobare, acceptare, ncredere i prietenie.
Chiar i a privi sau a nu privi pe cineva are un neles. Privind pe cineva confirmm c
i recunoatem prezena, c exist pentru noi; interceptarea privirii cuiva nseamn dorina de
a comunica. O privire direct poate nsemna onestitate i intimitate, dar n anumite situaii
comunic ameninare. n general, o privire insistent i continu deranjeaz.
Realizarea contactului intermitent i scurt al privirilor indic lipsa de prietenie.
Micarea ochilor n sus exprim ncercarea de a ne aminti ceva; n jos - tristee, modestie,
timiditate sau ascunderea unor emoii. Privirea ntr-o parte sau neprivirea cuiva poate denota
lipsa de interes, rceala. Evitarea privirii nseamn ascunderea sentimentelor, lips de confort
sau vinovie.
Oamenii care nu sunt siguri pe ei vor ocoli privirea interlocutorului n situaii n care se
simt ameninai, dar o vor cuta n situaii favorabile; exist chiar expresia "a te aga" cu
privirea.
Privirea constituie un mod "netactil" de a atinge pe cineva, de unde i expresia "a
mngia cu privirea".

23

Pupilele dilatate indic emoii puternice. Pupilele se lrgesc, n general, la vederea a

ceva plcut, fa de care avem o atitudine de sinceritate. Pupilele se micoreaz ca
manifestare a nesinceritii, neplcerii. Clipirea frecvent denot anxietate.
3.3. MICAREA CORPULUI
Corpul comunic prin gesturi, poziie, i prin modul de micare.
Gesturile
Pentru a ne da seama ct de frecvente sunt gesturile pe care le folosim, putem s
ncercm s vorbim cu minile la spate.
Cteva elemente ale limbajului gesturilor ar fi: strngerea pumnilor - denot ostilitate i
mnie, sau depinznd de context, determinare, solidaritate, stres; brae deschise - sinceritate,
acceptare; mn la gur - surpriz i acoperirea gurii cu mna - ascunderea a ceva,
nervozitate. Capul sprijinit n palm semnific plictiseal, dar palma (degetele) pe obraz,
dimpotriva, denot interes extrem. Minile inute la spate pot s exprime superioritate sau
ncercare de autocontrol.
Atenie ns i la diferenierile culturale. De exemplu, prin micarea capului de sus n
jos spunem "da", n timp ce oamenii din Sri Lanka redau acelai lucru prin micarea capului
de la dreapta la stnga. Gestul de artare cu degetul este considerat nepoliticos la noi, insult
n Thailanda i absolut neutru, de indicare, n SUA.
Utilizarea gesticulaiei excesive este considerat ca nepoliticoas n multe ri, dar
gesturile minilor au creat faima italienilor de popor pasional.
Modul n care americanii i ncrucieaz picioarele (relaxat, micri largi, fr nici o
reinere) difer de cel al europenilor (controlat, atent la poziia final); cel al brbailor difer
de cel al femeilor. Un american va pune chiar picioarele pe mas dac aceasta nseamn o
poziie comod sau dac vrea s demonstreze control total asupra situaiei. La noi oamenii
tind s fie destul de contieni de modul n care fac acest gest i l asociaz n moduri diferite
cu formalitatea, competiia, tensiunea. Bitul picioarelor denot plictiseal, nerbdare sau
stres.
Postura corpului
Postura/poziia comunic n primul rnd statutul social pe care indivizii l au, cred c l
au sau vor s l aib. Sub acest aspect, constituie un mod n care oamenii se raporteaz unii
fa de alii atunci cnd sunt mpreun. Urmrile posturii corpului ne d informaii i despre
atitudine, emoii, grad de curtoazie, cldur sufleteasc.
O persoan dominant tinde s in capul nclinat n sus, iar cea supus n jos. n
general, aplecarea corpului n fa semnific interesul fa de interlocutor, dar uneori i
nelinite i preocupare. Poziia relaxat, nclinat pe scaun spre spate, poate indica detaare,
plictiseal sau autoncredere excesiv i aprare la cei care consider c au statut superior
interlocutorului.
Posturile pe care le au oamenii corelate cu relaia dintre ei atunci cnd sunt mpreun se
pot clasifica n trei categorii:
1. De includere/neincludere, postur prin care se definete spaiul disponibil activitii
de comunicare i se limiteaz accesul n cadrul grupului. De exemplu, membrii grupului pot
forma un cerc, pot s se ntoarc/aplece spre centru, s-i ntind un bra sau picior peste
intervalul rmas liber, indicnd prin toate acestea c accesul la grup este limitat.
2. De orientare corporal - se refer la faptul c doi oameni pot alege s se aeze fa-n
fa (vis-a-vis) sau alturi (paralel). Prima situaie comunic predispoziia pentru conversaie,
iar a doua - neutralitate.
3. De congruen/necongruen, postur care comunic intensitatea cu care o persoan
este implicat n ceea ce spune sau face interlocutorul. Participarea intens conduce la
24

postura congruent (similar cu a interlocutorului); schimbarea posturii interlocutorului

declaneaz n acest caz schimbarea posturii celui puternic implicat n comunicare. n cazul
n care exist ntre comunicatori divergene de statut, de puncte de vedere sau de opinii, apar
posturile necongruente: persoana nu privete spre interlocutor, nu interacioneaz sub nici o
form.
Modul de micare a corpului
Desfurarea unei persoane ntr-o comunicare din punct de vedere al modului de
micare a corpului poate fi:
-caracterizat de micri laterale, se consider buni comunicatori;
-caracterizat de micri fa-spate, se consider om de aciune;
-caracterizat de micri verticale, se consider om cu putere de convingere;
n America au aprut aa-numiii headhunters, "vntorii de capete" - consultani
specializai pe problema gsirii de oameni potrivii pentru o anumit funcie managerial.
Aceti specialiti folosesc intensiv aceste indicii.
3.4. COMUNICAREA TACTIL
Acest tip de limbaj non-verbal se manifest prin frecvena atingerii, prin modul de a da
mna, modul de mbriare, de luare de bra, btutul pe umr, etc.
Cunoatem ce semnific aceste atingeri pentru romni, dar n diferite culturi ele pot
comunica lucruri diferite. De exemplu, la japonezi, nclinarea capului nlocuiete datul minii
ca salut, n timp ce la eschimoi acest salut se exprim cu o uoar lovitur pe umr.
Unii oameni evit orice atingere. Fora i tipul de atingere depinde n mare msur de
vrst, salut, relaie i cultur.
3.5. PREZENA PERSONAL
Prezena personal comunic, de exemplu, prin intermediul formei corpului, a
mbrcmintei, a mirosului (parfum, miros specific), a bijuteriilor i a altor accesorii
vestimentare.
Avem n cultura noastr anumite atitudini privind legtura dintre forma corpului,
aspectul exterior i personalitate. Distingem trei tipuri de fizicuri:
1-ectomorf (fragil, subire i nalt);
2-endomorf (gras, rotund, scurt);
3- mezomorf (musculos, atletic, nalt).
Datorit condiionrilor sociale am "nvat" ce s ne "ateptm" de la oamenii
aparinnd diferitelor categorii. Astfel tindem s-i percepem pe ectomorfi ca fiind tineri,
ambiioi, suspicioi, tensionai, nervoi i mai puin masculini; pe endomorfi i percepem ca
fiind btrnicioi, demodai, mai puin rezisteni fizic, vorbrei, buni la suflet, agreabili, de
ncredere, prietenoi, dependeni de alii; pe mezomorfi i percepem ca fiind ncpnai,
puternici, aventuroi, maturi n comportare, plini de ncredere n sine, venic nvingtori.
mbrcmintea, n msura n care este rezultatul unei alegeri personale, oglindete
personalitatea individului, este un fel de extensie a eului i, n acest context, comunic
informaii despre acesta. Ea poate afecta chiar comportamentul nostru general sau al celor din
jur. mbrcmintea se poate folosi pentru a crea un rol.
mbrcmintea i accesoriile pot marca statutul social real sau pretins. De exemplu,
femeile care acced la o funcie managerial nalt vor tinde s se mbrace ntr-un mod
particular (costum sobru din dou piese), purtnd accesorii similare celor brbteti (serviet
diplomat).

25

mbrcmintea non-conformist comunic faptul c purttorul este un original,

rzvrtit social, posibil creator de probleme sau artist. mbrcmintea neglijent este asociat
n general, i mai rar cu valoarea intrinsec a individului.
Pentru situaii de afaceri este apreciat mbrcmintea elegant i de calitate dar nu
sofisticat.
Igiena personal constituie un factor important. Mirosul "telegrafiaz" mesaje pentru
multe persoane, chiar fr a fi contiente de aceasta. Parfumul puternic, chiar de calitate,
atrage atenia ntr-un mod neadecvat i ne sugereaz prostul gust sau anumite intenii.
3.6. LIMBAJUL SPAIULUI
Limbajul spaiului trebuie interceptat simultan n funcie de 5 dimensiuni: mrime, grad
de intimitate, nlime, apropiere - deprtare, nuntru - n afar.
Fiecare din noi are preferine n legtur cu distana fa de cei cu care comunicm. n
majoritatea culturilor europene, nu se apreciaz apropierea cu mai mult de 4-50 cm dect a
celor din familie sau a persoanelor iubite; aceasta definete spaiul intim. "Invadarea" acestui
spaiu produce senzaia de disconfort.
Comunicm confortabil atunci cnd distana fa de interlocutor este de 1-2 m, distan
ce definete spaiul personal. ntr-un spaiu mai mic este greu s te concentrezi asupra
comunicrii. Adeseori suntem pui n situaia ca, n timp ce vorbim cu cineva, s facem un
pas nainte sau unul napoi pentru a ne regla acest spaiu la mrimea adecvat pentru spaiul
nostru personal.
Apropierea exagerat poate comunica ameninare sau relaii de natur strict personal;
deprtarea excesiv poate comunica arogan, importan, statut social superior. Cu ct o
persoan este mai important, cu att va tinde s aleag o mas de birou mai mare, care
impune o distan mai mare fa de interlocutor.
Dac urmrim modul n care oamenii tind s-i aleag locul ntr-o ncpere (atunci
cnd exist posibilitatea de a alege) i cum i marcheaz spaiul personal prin mprtierea
foilor, ntinderea picioarelor etc., devine evident ce vor acestea s ne comunice.
Modul n care managerul folosete spaiul n timpul edinelor poate comunica ceva
despre personalitatea sa, despre stilul de conducere i luare a deciziilor. Managerul ce st n
spatele biroului indic lipsa dorinei de aciune. Probabil c acest tip de manager va lua
deciziile singur i stilul su de conducere este mai degrab autocratic dect democratic.
n general, spaiile mici sunt percepute ca fiind mai prietenoase, calde i intime. Cele
mari sunt asociate cu puterea, statutul i importana. De aceea, adeseori suntem intimidai
intrnd ntr-un spaiu mare, nalt i cu mobilier masiv.
3.7. LIMBAJUL CULORILOR
Culoarea, dincolo de percepia i trirea ei afectiv, este i o oglind a personalitii
noastre i deci influeneaz comunicarea. Gndirea creatoare are loc optim ntr-o ncpere cu
mult rou, iar cea de reflectare a ideilor ntr-o camer cu mult verde. Culorile strlucitoare
sunt alese de oamenii de aciune comunicativi, extravertii, iar cele pale de timizi, intravertii.
Semnificaia culorilor poate fi diferit n diverse culturi. De exemplu, rou este asociat
n China cu bucurie i festivitate, n Japonia cu lupt i mnie; n cultura indienilor americani
semnific masculinitate; n Europa dragoste, iar n SUA comunism. n rile cu populaie
african, negru sugereaz binele, iar albul rul. Pentru europeni, negru este culoarea tristeii,
n timp ce aceste stri sunt exprimate la japonezi i chinezi prin alb. Verdele semnific la
europeni invidie, la asiatici bucurie, iar n anumite ri speran n timp ce galbenul comunic

26

la europeni laitate, gelozie, la americani este culoarea intelectualitii, iar la asiatici

semnific puritate.
Culoarea afecteaz comunicarea sub urmtorul aspect: culorile calde stimuleaz
comunicarea, n timp ce culorile reci inhib comunicarea; monotonia, precum i varietatea
excesiv de culoare, inhib i-i distrag pe comunicatori.
3.8. LIMBAJUL TIMPULUI
Modul n care putem comunica prin limbajul timpului este corelat cu:
- precizia timpului
- lipsa timpului
- timpul ca simbol.
Precizia timpului
Timpul este considerat ca ceva preios i personal i, n general, atunci cnd cineva i
permite s ni-l structureze, acesta comunic diferena de statut.
A veni mai trziu sau ceva mai devreme la o ntlnire de afaceri sau a fi punctual sau
nu la o edin are anumite semnificaii: comunic atitudinea fa de interlocutor sau fa de
activitatea respectiv, percepia statutului i a puterii, respectul i importana acordat.
ntrzierea poate irita i insulta.
Cu ct oamenii sunt fcui s atepte mai mult, cu att ei se simt mai umilii; se simt
desconsiderai i inferiori ca statut social. Astfel, limbajul timpului se poate folosi, n mod
voit sau nu, pentru a manipula, supune i controla sau pentru a comunica respect i interes.
Lipsa timpului
Percepem timpul ca pe o resur personal limitat i, de aceea, modul n care fiecare
alegem s l folosim comunic atitudinea noastr fa de cel care solicit o parte din aceast
resurs. Dac nu acordm timp pentru o anumit comunicare se va percepe ca neacordare de
importan. Studiile sociologice au artat c, n general, relaia de comunicare pozitiv se
dezvolt proporional cu frecvena interaciunii (deci timp petrecut mpreun).
Timpul ca simbol
Acest aspect ine de o anumit obinuin, cum este ritmul (de exemplu: mncm de
trei ori pe zi i la anumite ore). Similar, anotimpurile impun anumite activiti i un anume
fel de via clar situate n timp. Srbtorile i ritualurile, de asemnea, sunt marcate de timp.
Astfel, oamenii de afaceri tiu c n preajma srbtorilor de iarn se cumpr mai mult i se
lucreaz mai puin.
n final, dup ce a fost caracterizat fiecare tip de limbaj n parte, este bine s tim
anumite aspecte ale limbajului non-verbal de care trebuie inut cont n interpretarea lui:
- Pentru a evita interpretarea greit a unui element de limbaj neverbal este bine s-l
interpretm n contextul tuturor celorlalte elemente verbale i non-verbale.
- Caracteristicile de personalitate individuale, de educaie, experien de via etc., sunt
elemente care trebuie luate n considerare n interpretarea corect a limbajelor neverbale.
- Modul de folosire i interpretare a limbajelor neverbale difer sub multe aspecte: de la
individ la individ; de la profesie la profesie; de la colectivitate la colectivitate; de la cultur la
cultur.

27

4. COMUNICAREA DE MAS

28

Viaa omului contemporan se caracterizeaz, printre altele, prin bombardamentul

informaional zilnic la care el este supus. Prin cantitatea, frecvena i simplitatea lor, mesajele
mass-media ne-au devenit tot att de familiare ca i hrana, lucrurile din locuin, sau
prietenii. napoia acestui flux continuu de imagini, sunete i semne funcioneaz un sistem
socio-profesional a crui complexitate i anvergur sunt nebnuite publicului larg i care este
cu att mai subtil cu ct vizibilitatea produselor sale d iluzia transparenei. Inaugurat n
secolul al XV-lea, prin apariia tiparului, acest sistem a cunoscut o dezvoltare real n secolul
al XIX-lea, pentru ca n ultimul veac al mileniului actual s aib un caracter realmente
exploziv, adevratele sale resurse fiind evideniate abia n ultimii 50 de ani, odat cu
generalizarea audio-vizualului. Pentru a-i nelege mecanismele i legitile care-l
guverneaz, numeroase tiine clasice, ntre care economia, lingvistica, psihologia,
sociologia, istoria i antropologia cultural, cu ramurile lor moderne cum sunt marketingul,
semiotica, psiho-sociologia, imagologia, etnografia cotidianului etc., i-au conjugat eforturile
realiznd o sintez care, la captul unui secol de evoluie, a conturat un cmp teoretic nou:
acela al tiinelor comunicrii de mas. n prezent, este un adevr larg recunoscut c, acestea
i-au ctigat o poziie bine definit i au dobndit un prestigiu inatacabil n ansamblul
tiinelor sociale. tiine noi i mobile precum cele ale comunicrii de mas sunt caracterizate
printr-un ritm aparte, rapid i incitant, pentru c ele se dezvolt simultan cu evoluia
sistemului mass-media (generalizarea comunicrii prin Internet, jocurile video interactive
etc.) i cu sporirea rafinamentului metodelor de cercetare, ceea ce va declana fr ndoial i
schimbri spectaculoase de paradigme teoretice. Totodat, este evident faptul c acest proces,
prin mai slaba lui vizibilitate pentru publicul larg (cercetrile i rezultatele lor circul mai
ales n mediile tiinifice i universitare), se situeaz n contratimp n raport cu
accesibilitatea i pregnana mass-media. Se poate concluziona, n acest context, c, universul
comunicrii de mas, permanent prezent i evident prin el nsui, umbrete cercetrile ce i sau consacrat, dnd impresia c tot ceea ce se ntmpl n acest univers este simplu, natural,
de la sine neles i c nu mai este nevoie nici de studii, nici de teorii, nici de concepte pentru
a vorbi despre, sau pentru a comenta ceea ce se ntmpl n aceast lume a mass-media.
Poate prea neverosimil, dar o astfel de perspectiv nu este dect o iluzie pgubitoare.
ntr-un sistem att de amplu i de complex cum este cel al comunicrii de mas (care pune n
micare importante resurse financiare, umane i materiale, de rezultatele cruia beneficiaz
milioane de oameni, modelnd prin efectele pe care le produce gndirea i comportamentul
unor importante colectiviti umane, care ocup o poziie vital n angrenajul politic al
oricrei societi contemporane .a.m.d.) nimic nu mai poate fi simplu i de la sine neles. n
aceste condiii, se poate aprecia, fr teama de a grei, c mass-media a devenit un fel de
centru gravitaional n raport cu care i definesc poziia celelalte segmente ale societii
sistemul economic, sistemul politic, sistemul cultural, sistemul ideologic, cel al cercetrilor
tiinifice i, alturi de toate acestea, viaa noastr cotidian.
Este evident deci nevoia eliminrii ambiguitilor i confuziilor, a realizrii unei
nelegeri tiinifice a acestei problematici, a depirii iluziei competenei i chiar a
profunzimii n acest domeniu.
4.1. CONCEPTUL DE COMUNICARE DE MAS
De cele mai multe ori, la nivelul cunoaterii comune, comunicarea de mas este
identificat drept mass-media. Deoarece i acest concept de mass-media este mai nou se
impune o definire a sa: Termenul medium (la plural media) este un cuvnt de origine latin,
transplantat ntr-un ansamblu anglo-saxon. El desemneaz n principiu procesele de mediere,
mijloacele de comunicare i se traduce, n general, cu expresia comunicaiile de mas ().
Deci: media = mijloace de comunicare; mass-media = mijloace de comunicare pentru un
29

mare public, un public de mas, inventate i utilizate n civilizaiile moderne i avnd drept
caracteristic esenial marea lor for, putere, vasta lor raz de aciune. Nu exist nici o
ndoial c trebuie s se nscrie n aceast categorie radiodifuziunea i televiziunea ().
Cinematograful se nscrie n aceeai categorie (). Presa, pentru aceleai motive, este
considerat ca fiind unul dintre principalele mass-media (). Cartea (), discursurile,
benzile, casetele sau videocasetele pot, de asemenea, s fie ncadrate n categoria massmedia. De asemenea, afiul publicitar. Se poate considera, aa cum pe bun dreptate
procedeaz Marshall McLuhan, c i cuvntul, telefonul, telegraful, scrisul sunt mijloace de
comunicare Chiar dac ele servesc mai curnd la stabilirea de relaii interpersonale dect
ca emitori ctre marele public.1
Se impun totui unele precizri fa de acest punct de vedere. ntre noiunile de massmedia i comunicare de mas, mijloace ale comunicrii de mas este evident c nu poate
exista o sinonimie perfect. Confuziile care se fac n acest sens limiteaz sensurile
conceptelor printr-un reducionist simplist, inadecvat. ntre comunicare de mas, neleas ca
mesaje i procese de comunicare i mijloace de comunicare (instrumentele comunicrii,
mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor) exist diferene vizibile, care nu pot fi ocolite
sau trecute cu vederea.
Astfel, o celebr definiie, dat de sociologul francez A. Cuvillier comunicrii de mas
( ansamblul procedeelor pres, radio, televiziune, cinema etc. prin care se realizeaz
informarea, propaganda i aciunea asupra opiniei publice 2), este, din acest punct de vedere,
lipsit de precizie i poate fi amendat.
Expresia mass-media nu poate i nu trebuie s nlocuiasc noiunea de comunicare de
mas. Chiar mass-media semnific i are o cuprindere mai mare dect cea de mijloace.
Noiunea de mass nseamn de fapt un public numeros, dar poate fi neleas i ca o
amplitudine social a mesajului, ca o simultaneitate a receptrii pe o arie larg, ca o
standardizare a consumului de produse culturale i, n acelai timp ca un nivel sczut de
receptivitate. Din aceast perspectiv, conceptul de comunicare de mas este definit n sens
unilateral, simplist, crendu-se n mod artificial o desprire ntre cultura nalt, a elitelor
sociale i cultura de mas, producia de mas, receptarea de mas, consumul de mas. Acesta
este i motivul care i determin pe unii teoreticieni s prefere noiunile de tehnici de difuzare
colectiv, canale de difuzare colectiv.
Nu putem defini conceptul de comunicare de mas fr sinem cont de faptul c este
vorba despre un ansamblu de fenomene socio-culturale strns legate de evoluiile n
domeniul tiinei i tehnologiei, ceea ce implic unele trsturi specifice. Dei nceputurile
comunicrii de mas pot fi situate n secolul al XV-lea datorit inventrii tiparului, aceasta
este pregnant n secolul XX, dup prima conflagraie mondial, o dat cu dezvoltarea
mijloacelor tehnice n domeniul audio-vizualului. Abia n aceste condiii se poate spune c ea
face posibil transmiterea unui mesaj ctre un public variat i numeros, care l recepioneaz
simultan, fiind desprit din punct de vedere spaio-temporal de surs. Emitorul, n acest
caz, este un profesionist al comunicrii, un jurnalist o persoan instituionalizat (W.
Schramm) sau o organizaie de comunicare, un post de radio, un canal de televiziune, un ziar
(grupuri sociale specializate antrepenorii de pres i personalul lor). Aceasta este de fapt i
prima dintre caracteristicile comunicrii de mas: emitorul, o persoan instituionalizat,
care reprezint, de obicei, un grup de persoane, este un mare productor de mesaje.
Prin comparaie, n toate celelalte modaliti de comunicare (direct, indirect,
multipl) emitorul de mesaje este unul singur. Diferena dintre modurile de comunicare
1

Jean Cazenueve, La socit de lubiquit, Denol/Gonthier, Paris, 1972, p. 9-10.

A. Silbermann, Communication de masse, Denol/Gonthier, Paris, 1972, p. 9-10.

30

este dat, n acelai timp, de mijloacele prin care se face comunicarea, ca i de numrul
receptorilor de mesaje.
Din aceast perspectiv se poate aprecia c, n cazul comunicrii de mas,
comunicarea se socializeaz, devine colectiv. Revenind, emitorii de mesaje nu mai sunt
indivizi, ci grupuri formate din indivizi, iar mesajele, care nu mai reprezint doar prerea
unui singur individ, ci a ntregului grup, trec printr-un mijloc de informare (ziarul, radioul,
televiziunea). n acelai timp, destinatarii comunicrii formeaz grupuri largi, colectiviti
umane, fapt care constituie socializarea audienei (a receptrii). Se poate spune, cu alte
cuvinte, c presa de mas, reprezint conversaia tuturor cu toi i a fiecruia cu cellalt 3,
aa cum afirm cercettorul francez Bernard Voyenne. Este vorba, n acest caz de a doua
trstur distinctiv a comunicrii de mas.
O alt caracteristic a conceptului analizat vizeaz caracterul unidirecional i mediat
al comunicrii. Emitorii i receptorii de mesaje sunt separai spaial i temporal, iar
informaiile se transmit prin intermediul unei tehnologii moderne, specifice erei
electronice.
n fine o nou trstur a comunicrii de mas este dat de faptul c reacia grupului
receptor de mesaje fa de grupul emitor (feed-back-ul) este lent, chiar de indiferen.
Cnd ea se produce, receptorii devin, la rndul lor, purttori ai unor noi mesaje.
Pe marginea acestui subiect Bernard Voyenne vorbete de trei caracteristici ale
comunicrii sociale prin intermediul presei, care o difereniaz de toate celelalte forme ale
comunicrii, i anume:
a)
caracterul instantaneu ( sau quasiinstantaneu), deoarece
informeaz despre un eveniment aproape n acelai timp cu desfurarea lui sau cu un
decalaj foarte mic;
b)
permanena, pentru c nu cunoate nici o ntrerupere i jaloneaz
istoria n continuitatea ei;
c)
caracterul universal, pentru c este prezent peste tot i n orice
moment.
Dac obiectivul presei l constituie schimbul de informaii ntre contiine
(comunicarea) subliniaz Bernard Voyenne se poate spune c i contiina colectiv se
fundamenteaz, edificndu-se din ce n ce mai mult prin pres.4
Un alt cercettor, Rogers Clausse, definete presa drept o comunicaie social i
consider c aceasta ndeplinete urmtoarele condiii:
1. Periodicitatea pregnant (apariie cotidian).
2. Consum imediat, fr ntrziere. Mesajul jurnalistic este extrem de perisabil n
timp. De aceea el trebuie consumat imediat, altfel i pierde orice savoare.
3. Eterogenitatea coninuturilor efemere i varietatea incoerent a funciilor. Ziarul
este un conglomerat de tiri; satisface gusturile cele mai diverse.
4. Grija pentru actualitate, dominant i copleitoare. Totul pornete de la
actualitatea imediat i se reduce la ea. Cotidianul, prin faptele, opiniile, evenimentele,
ntmplrile i incidenele sale, invadeaz totul, cuprinde totul, se impune pretutindeni.
5. Producie difuzare cu mare densitate pentru o mare i enorm conglomeraie de
persoane: colectivitate n omogenitate, mas n eterogenitate.5
3

Bernard Voyenne, La presse dans la socit contemporaine, n Collection U, Librairie Armand Colin, Paris, 1962, p. 24.
Bernard Voyenne, La presse dans la socit contemporaine, n Collection U, Librairie Armand Colin, Paris, 1962, p. 24.
Vezi Rogers Clausse, Brevs considerations sur la terminologie et la mthodologie de la communication sociale, n Economies et socits,
tome VI, nr. 4, aprilie 1972, p. 759.
5
Vezi Rogers Clausse, Brevs considerations sur la terminologie et la mthodologie de la communication sociale, n Economies et
socits, tome VI, nr. 4, aprilie 1972, p. 759.
4

31

Cercettorul american H.D.Lasswell, n lucrarea sa Structura i funcia comunicrii n

societate (1948), a determinat direciile majore ale cercetrii comunicrii de mas, pornind de
la ideea c, n orice aciune de comunicare, trebuie s avem n vedere cele cinci ntrebri
fundamentale: cine spune? ce spune? prin ce canal? cui? cu ce efect?
Din aceast perspectiv, fiecare element al actului comunicrii poate fi supus analizei,
avnd n vedere cele dou componente: structura i funcia. Astfel, cine? vizeaz analiza de
control, adic studiul emitorului, al celui care iniiaz i controleaz procesul comunicrii;
ce? vizeaz analiza de coninut a comunicrii; prin ce canal? urmrete analiza canalelor de
comunicaie, a mediului (pres scris, cinema, radio, televiziune, video etc.); cui? vizeaz
analiza publicului, audiena, modul de receptare a mesajelor; cu ce efect? vizeaz analiza
scopului, a efectelor i eficacitii comunicrii.
n concluzie, n viziunea lui Lasswell modelul comunicrii de mas se poate rezuma la
formula someone says something on somebody (cineva spune ceva cuiva).
Desigur c n acest domeniu exist i alte opinii, dintre care pot fi amintite cteva.
I. Lazar apreciaz astfel, Comunicarea de mas este un proces social organizat. Cei
care lucreaz pentru media, fie c este vorba de ziar sau de un canal TV, fac parte dintr-o
mare ntreprindere care este reglementat i organizat ca orice alt ntreprindere din
societate. Imaginea ziaristului independent, izolat n faa mainii sale de scris, este la ora
actual depit. Fiecare jurnalist, fie c lucreaz pentru un cotidian, pentru radio sau TV,
aparine unui ansamblu de salariai din ntreprinderea respectiv i execut o munc bine
definit n sensul unei echipe.6
Georges Friedman este de prere c sub neologismul mass-media se ascunde o nou
realitate, n acelai timp, tehnic, social i etic un nou tip de om este n cauz, care vrea
s se exprime i care ntr-adevr se va nate. n ali termeni, se poate spune c semnul
timpului este tocmai timpul semnelor. n tot cazul, multiplicarea i accelerarea nencetat a
semnelor fac urgent o nou lectur. O lectur critic presupune cunoaterea progresiv a:
tehnicii noilor mijloace de comunicare, posibilitii lor de semnificare, n raport cu mediul
socio-cultural n care ele se desfoar.7
Spre deosebire de Lasswell, Marshall McLuhan reduce paradigma comunicrii de mas
la doi termeni: ce se spune? (mesaj + mijloc de comunicare) i cine? (productor + receptor).
n acest sens el afirm: Societile se deosebesc ntre ele mai mult prin natura mijloacelor
prin care comunic oamenii dect prin coninutul comunicrii.8
4.2. INDUSTRIALIZAREA COMUNICRII SOCIALE
Apariia i funcionarea tiparului a permis multiplicarea bunurilor culturale i, prin
aceasta, difuzarea lor pe arii geografice din ce n ce mai largi i n medii sociale din ce n ce
mai diverse. Astfel relaii de comunicare ce ar fi trebuit, anterior acestei epocale invenii, s
reuneasc grupuri restrnse de persoane, a pus n legtur nenumrate alte persoane. Aceti
indivizi sunt strini de autorul comunicrii, nu au o legtur direct cu el i beneficiaz de un
duplicat al mesajului iniial.
Se poate aprecia c, n general, n procesul comunicrii sociale se pot instaura dou
mari tipuri de relaii:
1.
Relaii directe comunicarea se realizeaz ntre dou sau mai multe persoane,
aflate n poziii de proximitate; ele interacioneaz i se influeneaz una pe alta (unele pe
altele) n cadrul acestui proces. Un astfel de tip de comunicare poart numele de comunicare
interpersonal.
6

I. Lazar, Sociologie de la comunication de masse, A. Colin, 1991, p. 12.

G. Friedman, Prface, Dictionnaire des mdia, Paris, Mame, 1971, p.V.
8
Marshall McLuhan, The Medium is the Massage, New York, 1967.
7

32

2.
Relaii indirecte comunicarea dintre persoane este mijlocit de un
instrument care permite transferul mesajului de la emitor ctre receptor (sau receptori). n
astfel de cazuri, comunicarea este mediat.
Conform unei definiii date de Fr. Balle medierea se realizeaz prin echipamente
tehnice care permit oamenilor s comunice expresia gndirii lor, oricare ar fi scopul acestei
gndiri.9
Din dorina de a asigura o arie de cuprindere ct mai mare a mesajelor, dar i de a
amplifica durata acestora, oamenii au inventat noi i noi mijloace tehnice. Direciile de
cutare s-au orientat spre soluii capabile s asigure capacitate mare de nglobare i rezisten
sporit suportului pe care erau fixate mesajele i s multiplice aceste suporturi, n vederea
atingerii unei audiene ct mai mari ori s mreasc viteza cu care aceste mesaje erau fixate
pe suport i ajungeau la destinatari. n ultimele dou secole ale acestui mileniu, dar ndeosebi
n secolul douzeci explozia tehnologic a oferit o considerabil diversitate de soluii, fiecare
dintre ele fiind menit s rspund unei nevoi sau unui vis de comunicare. Crile tiprite n
tiraje de mas, suporii magnetici de stocare i transmitere a informaiei au amplificat la cote,
cndva greu de imaginat, posibilitile de nmagazinare i pstrare a datelor i informaiilor;
ziarele i revistele, discurile (clasice sau de ultim generaie) i nregistrrile magnetice,
precum i filmele au mrit volumul audienei la nivelul milioanelor de oameni; n sfrit, dar
nu n ultimul rnd, telegraful, radioul, televiziunea i satelitul au permis transmiterea din ce
n ce mai rapid a mesajelor, ajungndu-se ca diferena dintre momentul transmiterii i cel al
receptrii s fie zero. n toate aceste situaii, ntre entitile de baz ale comunicrii,
emitorul i receptorul se interpune un ntreg angrenaj tenologic repartizat n mai multe
tipuri de instituii i controlate de un numr mare de specialiti, cu competene dintre cele
mai diverse. Acest sistem care multiplic suporturile (n diferitele lor concretizri) pe care
este transmis mesajul, care distribuie la un numr din ce n ce mai mare de beneficiari,
simultan, acelai mesaj conduce la realitatea conform creia emitorul nu se mai adreseaz
unei alte persoane sau unui grup restrns de indivizi, ci unei mulimi enorme de receptori. n
concluzie, prin i datorit acestui angrenaj tehnologic i instituional, comunicarea mediat a
devenit o comunicare de mas.
Din aceast perspectiv, comunicarea mediat cuprinde n sfera ei dou tipuri de relaii:
comunicarea mediat tehnologic, dar n grup restrns i comunicarea de mas. n prima
categorie, denumit de J.R. Dominick comunicare asistat de aparate 10, pot fi enumerate
discuiile prin telefon, dialogurile realizate prin E-mail discursurile publice amplificate prin
instalaii de sonorizare, concertele i spectacolele etc. n cea de-a doua grup sunt cuprinse
toate situaiile n care ntre emitor i receptor se interpun utilaje complexe i, mai ales,
instituii sofisticate; acum receptorii reprezint o mas enorm de oameni, un ansamblu de
colectiviti formate din indivizi care nu se cunosc ntre ei, nu se afl n relaii de proximitate
i sunt foarte diferii n ceea ce privete poziia social, sexul, vrsta, religia, mentalitile etc.
Datorit tehnologiilor, prin comunicarea de mas se generalizeaz dimensiunea democratic
a informaiei, toi cei care doresc pot avea acces la mesaje fr bariere de natur politic,
social sau religioas. Acest acces nu este ns total liber, el presupune un sacrificiu,
deoarece accederea la coninutul mesajului are un cost oarecare. Conform opiniei lui J.B.
Thomson apariia comunicrii de mas poate fi interpretat ca apariia n Europa, la sfritul
secolului XV i nceputul secolului XVI a unui ansamblu de instituii ocupate cu valorizarea
economic a formelor simbolice i cu circulaia lor lrgit n timp i spaiu11
Istoria comunicrii de mas este, din acest punct de vedere, o istorie a scderii
costurilor: de la primele cri produse cu tiparul lui Gutenberg, pn la crile i ziarele de
9

Balle Francis, Medias et societ, Paris, Ed. Mont-chrestien (ediia a V-a), 1990, p. 50.
Joseph R. Dominick, Dynamics of Mass Comunication, London, Addisson-Wesley Publ., 1983, p. 33-35
11
J.B. Thomson, Ideology and Modern Culture, Stanford, Stanford University Press, 1990, p. 162.
1010

33

astzi, de la pionieratul n radiodifuziune i televiziune, pn la performanele actuale n

materie, costurile presupuse de accesul la informaii au nregistrat o permanent scdere. Este
evident c acest lucru s-a produs nu n valoare absolut, ci n valoare relativ, deoarece
sporirea continu a numrului de beneficiari a permis, constant, reducerea preurilor. Cu alte
cuvinter, cu ct un produs din sfera comunicrii de mas este cunoscut de un public mai
numeros, cu att preul accesului la produsul respectiv este mai mic. Rezultatul unui
asemenea fenomen este industrializarea produciei de mesaje: standardizarea i tipizarea,
producerea dup principiul lucrului la banda rulant, evitarea unicitii (att de important
n art) i aplicarea legilor economiei de pia n definirea valorii (producia este dictat de
consum i nu de criterii de judecat de ordin estetic, filosofic, moral etc.) au condus n cele
din urm la realizarea eficientizarea creaiei n comunicarea de mas i, implicit, la lrgirea
fr precedent a formelor i posibilitilor de acces la informaii i divertisment.
4.3. MIJLOACE DE COMUNICARE DE MAS
Istoria mijloacelor folosite n comunicarea de mas este destul de recent, 12 deoarece
are la baz descoperiri relativ recente, rezultate ale revoluiei industriale, dar i apariia unor
organizaii comerciale, a unor trusturi, concerne, corporaii, interesate att de producia de
mas, ct i de difuzarea de mas, aductoare de profit.
Presa este desigur cel mai vechi mijloc de comunicare de mas. Dar nu n faza ei de
nceput cnd se adresa unui public restrns, ci presa din epoca modern care cptat
caracteristica de mas. Produs al erei industriale ea dispune de toate posibilitile (tehnice,
economice, sociale, culturale) pentru apariia unor ziare de mare tiraj i la preuri accesibile
unui public de mas. Revoluionarea tehnicii imprimeriei i inventarea rotativei, de exemplu,
au avut consecine extrem de favorabile asupra producerii ziarului, ajungndu-se ca ntre anii
1860-1870 nri ca Frana, Anglia sau Statele Unite ale Americii s se imprime 12.00018.000 exemplare pe or.
n secolul al XIX-lea presa cunoate att o cretere spectaculoas a numrului de ziare
i a tirajului lor, ct i o diversificare a acestora, pe categorii de interese, de vrst, de
profesie, de apartenen social i politic, de pregtire intelectual etc.
Dintre principalele ziare i reviste aprute, n perioada menionat, n Europa
Occidental i n S.U.A. pot fi amintite:
la 1 iulie 1836, Emile de Girardin scoate primul numr al ziarului La Presse la un pre
foarte accesibil, ceea ce nsemna ctigarea unui public larg, mrirea tirajului i sporirea
publicitii fapt care avea s aduc mari ctiguri materiale;
asemenea ziare au aprut i n alteri ca S.U.A. (Sun, n 1833, New York Herald, n
1835), Anglia (Daily Telegraf and Courier, n 1855);
n 1843, apare L Illustration, prima revist ilustrat;
n 1863, Le Petit Journale, marcheaz nceputurile presei populare;
n 1923, apare n S.U.A. revista Time, primul magazin sptmnal de informare
general din lume;
n 1947, apare Die Woche, prima revist sptmnal european de informare
general.
n acest context european, se nate i presa nrile Romne. nara Romneasc, Ion
Heliade Rdulescu scoate la Bucureti, n 1829, Curierul Romnesc, cu suplimentul literar,
din 1837, Curierul de ambele sexe; Gh. Asachi tiprete, n Moldova, n acelai an Albina
romneasc, cu suplimentul literar, din 1837, Aluta romneasc; George Bariiu editeaz la
12

Vezi De la silex la siliciu.Istoria mijloacelor de comunicare n mas, Editura Tehnic, Bucureti, 1989 i Jean-Nol Jeanneney, O istorie
a mijloacelor de comunicare de la origini i pn astzi, Institutul European, Iai, 1997.

34

Braov, n 1838, Gazeta de Transilvania, cu suplimentul literar din acelai an Foaie pentru
minte, inim i literatur.
Toate se caracterizau prin predominana demersului informativ, exprimnd preocuprile
politice, economice, sociale, culturale i literare romneti din vremea respectiv.
Este unanim aprecierea c, vrsta de aur a marilor cotidiane este aceea a anilor 18901920, marcat de apariia unui mare numr de ziare i n tiraje impresionante.
n secolul XIX apar i instituiile specializate n comunicarea de mas ageniile de
tiri se nate publicul modern. Astfel, n 1832 Charles Auguste Havas nfiineaz la Paris un
birou de tiri, care n 1835 va deveni agenia de pres Havas, o agenie internaional, care-i
propunea s ofere ziarelor tiri din diverse domenii. Ulterior, n 1849, ia natere la Belin,
agenia Wolf, iar n 1851 este creat agenia englez Reuter. n 1848 se constituie prima
agenie de pres american Associated Press.
Secolul al XX-lea a adus o extraordinar mbogire i diversificare a presei, att n
ceea ce privete tehnica de imprimare, ct i n ceea ce privete calitatea ziarelor,
comercializarea i difuzarea lor.
Caracteristic pentru aceast etap este c presa cunoate n paralel un proces de
diversificare i unul de specializare. Se poate constata, astfel, existena unei prese politice,
care exprim opiniile unor grupuri sociale sau politice, a unei prese a elitelor intelectuale, la
care nu au acces dect cititorii avizai, ai unor grupuri restrnse, a unei prese specializate (cu
caracter sportiv, economic, juridic etc.), a unei prese literar artistice, a unei prese pentru
femei, pentru copii i adolesceni, de popularizare tiinific, a presei centrale, dar i locale,
a presei de scandal etc.
O etap deosebit de important n dezvoltarea comunicaiilor moderne, ca instrument al
comunicrii de mas, a fost determinat de tehnologia din domeniul electricitii i
electronicii.
Este
perioada
care
marcheaz
apariia
telegrafului,
a
telefonului,fonografului,radioului, cinematografului, televiziunii.
Privind evoluia mass-media din perspectiv istoric, Alvin Toffler distinge trei moduri
diferite de comunicare, n termenii si, trei valuri.
n Primul Val, caracteristic societilor agrare, dup opinia sa, majoritatea
comunicaiilor circulau din gur n gur i fa n fa, n cadrul unor grupuri foarte mici.
ntr-o lume fr ziare, radio sau televiziune, singura cale ca un mesaj s ating o audien de
mas era aceea de a aduna mulimea. Mulimea a fost, de fapt, primul mass-medium. 13
Problema cu mulimea sau gloata ca mediu de comunicare este aceea c, potrivit aceluiai
autor, ea e deseori efemer.
Sistemul de comunicare specific celui de Al doilea val avea la baz producia de mas
din fabric i presupunea apariia mai multor comunicaii la distan, ceea ce a dus la naterea
oficiului potal, a telegrafului i a telefonului. Noile fabrici aveau nevoie de o for de munc
omogen, ceea ce a condus la inventarea mass-media pe baz tehnologic. Ziarele, revistele,
filmele, radioul i televiziunea, fiecare capabile s transmit acelai mesaj simultan spre
milioane de receptori, au devenit principalele instrumente de masificare n societile
industriale14, afirm Alvin Toffler.
Spre deosebire de sistemele anterioare, sistemul din Al Treilea Val, i specializeaz
produsele imagistice i transmite imagini, idei i simboluri diferite unor segmente de
populaie, piee, categorii de vrst i profesiuni, grupri etnice sau ca stil de via, ochite cu
grij.15
Aceast diversitate a mesajelor i mediilor de transmisie este explicat prin caracterul
tot mai eterogen al forei de munc. Aceasta este i cauza pentru care Alvin Tofler crede c
13

Alvin Toffler, Powershift/Puterea n micare, Editura Antet, Bucureti, 1995, p. 350.

Idem
15
Idem
14

35

de-masificarea prevzut n ocul viitorului i dezvoltat n Al treilea Val a devenit o

trstur cheie a noului sistem de informare.16
n ultimele decenii ale acestui secol o nou descoperire se impune n comunicarea de
mas: calculatorul. El este instrumentul care permite ca informaiile s poat fi pstrate i
prelucrate n diverse moduri cu o maxim rapiditate. Prin capacitatea sa extraordinar de a
memora cantiti imense de date, se modific profund modalitatea de comunicare,
calculatorul ocupnd un rol fundamental n evoluia societii, n general, a presei, n special.
n lumea presei calculatorul devine nu numai o important banc de date, ci i o modalitate
modern de editare, prin prelucrarea tirilor, punerea lor n pagin, titrarea lor, realizarea
propriu-zis a ziarelor i revistelor. Uriaul potenial de comunicare al calculatorului rezult
din introducerea tehnologiei informatice care, n esena ei este profund comunicaional.
Procesul de informatizare determin transformri substaniale n sfera comunicrii. Se
modific mediul de comunicare, care devine unul specializat, destinat doar cunosctorilor,
fapt care provoac anumite inegaliti n procesul comunicrii. Totodat, se impune tendina
de mondializare a contextului comunicrii, ceea ce nseamn integrarea comunicrii ntr-o
industrie a comunicrii, care conduce la asigurarea accesibilitii ei.
Maria Cornelia Brliba, o cercettoare avizat a acestui domeniu, vede n computer un
erou mitic al epocii contemporane i caut rspunsuri privind evoluia relaiei om-calculator
n perspectiva viitorului: Vom putea gndi calculatorul ca avnd dreptul s ocupe un anume
loc ntr-un tablou al elementelor existenei? Va aprea n perspectiv un nou Mendeleev, care
s descopere acest loc destinat calculatorului i generaiilor sale? Vom nva o nou istorie, o
istorie comun, a umanului care se dezvolt paralel sau concordant cu generaiile
electronice?.17 Va fi computerul eroul comunicrii? Fr genealogie olimpian, posednd
magii contemporane i viitoare, acesta va modifica destinul oamenilor, va participa la apariia
unei noi meniri a omului n Univers?18 se ntreab autoarea. i tot ea formuleaz un rspuns
fr echivoc: Computerul va universaliza nevoia de dialog a fiinei umane ntr-o form
contemporan, dar, mai ales, n forme ale viitorului comunicaional. La fel ca Dialogurile
platoniciene, poate nu va formula concluzii i va pstra cu grij frumuseea i bogia limbii
naturale, aa cum opera filosofului antic devenea idealul limbii clasice greceti. Tehnologia
informaional va da fiin unei noi realiti, existena artificial. Prin codurile i limbajele
sale, ea va aspira nu numai la sigurana i destinderea sensurilor univoce, ci i la participarea
la procesul mai larg al democratizrii vieii sociale.19
Dac la toate cele enumerate pn acum adugm i noua tehnologie a Internetului cu
multiplele sale posibiliti de comunicare, vom putea nelege n ce direcie se ndreapt n
mod real tehnologia viitorului i nu vom putea s nu fim de acord cu Alvin Toffler care
afirm c, noul sistem mass-media e un accelerator de powershift (putere n micare).
4.4. CANALUL DE TRANSMITERE
Mesajele create n comunicarea de mas sunt distribuite publicului cu ajutorul unui
ansamblu de tehnologii. Potrivit lui Fr. Balle suma mijloacelor tehnice de transmitere, a
modalitilor de expresie utilizate n transmitere i a instituiilor aferente constituie
mediile.20
n opinia autorului menionat exist trei tipuri de medii:
1.
Medii autonome, n care suportul de transmitere poart n el mesajul. O parte
dintre aceste suporturi nu necesit instalaii tehnice de decodare, i anume, crile, ziarele i
16

Idem
Maria Cornelia Brliba, Paradigmele comunicrii, Editura tiinifc i Enciclopedic, Bucureti, 1987, p. 204
18
Idem, p. 205.
19
Idem, p. 206.
20
Francis Balle, Medias et societ, Paris, Ed. Mont-chrestien, 1990, (ediia a V-a), p. 50.
17

36

revistele, afiele. Alte suporturi, cum sunt televizorul, radioul, casetofonul etc. se
caracterizeaz prin existena unor sisteme mai mult sau mai puin sofisticate de decodare,
prin care mesajul este transformat din forma inaccesibil n care a circulat pn la receptor n
forme accesibile simurilor i gndirii umane.
2.
Medii de difuzare n aceste cazuri, suportul are doar misiunea de a transmite
un mesaj, ca de exemplu: releele, cablul, satelitul etc.
3.
Medii de comunicare aceste suporturi permit realizarea dialogului la
distan: telefonul sau E-mail.
O alt caracteristic a mediilor este c ele pot s asigure permanena sau nonpermanena mesajelor. Aceast trstur definete una dintre deosebirile fundamentale ale
presei scrise fa de cea audio-vizual: n timp ce produsele celei dinti permit contactul
prelungit sau reluat cu mesajele cuprinse n ele, emisiunile de radio i TV nu permit acest
lucru, consumnd actul comunicrii odat cu terminarea transmiterii lor. Dac n prima
situaie cititorul este activ i are posibilitatea de a selecta mesajele; el poate ntrerupe lectura,
poate relua un pasaj ce i s-a prut neclar, poate depozita textele ce l-au interesat, n a doua
ipostaz el nu poate opri procesul receptrii, nu poate reveni asupra unui moment, nu poate
reciti mesajul transmis. Aceasta este de fapt i principala explicaie pentru succesul
comercial al aparatelor care permit copierea i redarea mesajului audio sau video, ele permit
plasarea mesajelor audiovizuale ntr-un registru analog presei scrise, facilitnd oprirea
timpului, revenirea asupra textului, catalogarea i pstrarea lui.
Aceast diferen este dublat de faptul c presa scris multiplic acelai produs, n
timp ce presa audiovizual distribuie, n simultaneitate, un produs mediatic. Prima este lent,
deoarece procesul de multiplicare, interpus ntre producie i difuzare, prelungete timpul
necesar transmiterii, a doua este extrem de rapid, deoarece, datorit caracterului imaterial al
mijlocului de transmitere, coninutul ei se poate difuza cu o vitez extraordinar.
Canalul de transmitere influeneaz elaborarea mesajului prin traducerea lui din
forma iniial ntr-o alta, marcat de caracteristicile tehnice ale mediilor: cuvntul vorbit
devine und electromagnetic sau succesiune de semne tipografice, imaginea real devine
und i proiecie sau sum de puncte albe i negre. Aceste influene pot modifica structura
iniial a mesajului, imprimndu-i o seam de trsturi independente de inteniile
comunicatorilor. Din acest motiv specialitii n comunicarea de mas sunt obligai s-i
adecveze structura mesajului la caracteristicile canalului, pentru a mri calitatea i
eficacitatea actului de comunicare.
n concluzie, evoluiile tehnologice ale canalelor de transmitere au modificat i vor
modifica tehnicile de lucru, cile de acces, calitatea coninuturilor mesajelor i ateptrile
publicului n acest domeniu.
4.5. PUBLICUL
Datorit avantajelor oferite de noile tehnologii, numrul celor ce au acces la mesajele
comunicrii de mas atinge cifre de-a dreptul impresionante. Audiena unui spectacol, a unui
program de tiri sau a unei publicaii poate cuprinde milioane de oameni, care nu se cunosc
ntre ei, nu triesc n acelai spaiu i nu mprtesc o limb comun sau cultur, religie,
convingeri politice ori nivel de trai comune. Singurul lucru care i leag este consumul unor
mesaje mass-media identice i trirea unor stri, n general, asemntoare. n acest fel, n
comunicarea de mas receptorul cuprinde o multitudine de indivizi risipii pe o larg arie
geografic i eterogeni din punct de vedere socio-profesional. Aceast realitate i determin
pe comunicatori s fie n permanen preocupai de trezirea i meninerea ateniei unui public
att de numeros i de variat. Efectul const n faptul c mesajele devin din ce n ce mai puin
personale, mai puin contextuale, mai puin specializate, deoarece ele trebuie s fie accesibile
37

i atractive pentru o audien care se distinge prin eterogenitate, adic printr-o formidabil
varietate de tipuri umane i de condiionri socio-culturale.
De aceea, termenul de massificat, utilizat pentru a caracteriza o asemenea audien,
nu se refer, n primul rnd, la cantitatea receptorilor, cum s-ar putea crede, ci ndeosebi la
diversitatea lor, definit prin dispersie, anonimitate, lips de organizare social,
inconsisten n compoziie; ntr-un cuvnt un agregat de spectatori, cititori, asculttori i
privitori.21
Dezoltarea unor tehnici noi de comunicare a permis n ultima perioad o anumit
demasificare a audienei. Astfel, cablul i satelitul, concomitent cu multiplicarea ofertei au
permis crearea de programe specializate care se adreseaz unui publicint oarecum mai
omogen: iubitorii de sport, de filme, de desene animate, de muzic au acum acces la produse
create exclusiv pentru gusturile i interesele lor, fr a mai fi obligai s consume i alte
produse, de interes general. Acelai efect s-a produs i n presa scris, unde tehnologiile
offset i informatica au permis scurtarea timpului de realizare a unor ziare i reviste
diversificate, pentru variate gusturi i preocupri, dar i n radio, odat cu perfecionarea
sistemelor de transmisie AM i FM.
Acest proces de fragmentare a publicului nu anuleaz ns caracterul eterogen al microaudienelor: indivizii care urmresc un meci, ascult un post profilat pe un anumit gen de
muzic sau citesc o revist de mod, n afara interesului pentru acel domeniu, nu mprtesc
prea multe valori (culturale, politice, religioase etc.) comune, nu ocup acelai spaiu i nu
creeaz vreo form oarecare de organizaie social.
Utilizarea mediilor moderne n comunicarea de mas i, prin aceasta, distribuia larg
a mesajelor are drept consecin direct pierderea uneia dintre caracteristicile eseniale ale
comunicrii interpersonale: interaciunea dintre emitor i receptor. n comunicarea de
mas, aceast form de influen reciproc feed-back, dispare: comunicarea devine
unidirecionat (de la emitor la receptor), dominant, monopolizatoare; rspunsul
receptorilor este slab, ntrziat i rareori are puterea de a schimba traseul ori coninutul
comunicrii n momentul producerii sale.
Prin urmare se desprinde concluzia c dou forme de non-comunicare afecteaz
comunicarea de mas. Astfel:
Receptorii nu pot comunica direct cu emitorii. Cititorul unei publicaii nu are cum
s influeneze scrierea unui articol i nici nu poate da o replic imediat autorului su dac
este vizat nemijlocit; n aceeai situaie se afl i asculttorul unei emisiuni radio sau cel ce
privete un program TV, chiar dac n ultima perioad se extind emisiunile interactive. Cum
poate totui, omul din public, s-i manifeste dorina de participare la dialog i s ncerce si impun propriul punct de vedere? El are la dispoziie dou modaliti de aciune, diametral
opuse: prin selecie, oprind comunicarea i inaugurnd un nou canal de comunicare cu alt
emitor ori prin chemarea la dialog, caz n care el alege drumul anevoios al apelului la
comunicare i transmite scrisori sau d telefon n redacii. n prezent, majoritatea instituiilor
mass-media ncurajeaz aceste forme de comunicare i ofer periodic un spaiu aparte pentru
publicarea opiniilor primite de la audien; mai mult dect att, n domeniul audiovizualului,
avantajele tehnologiei permit deschiderea unor ferestre de comunicare n cadrul unor
emisiuni de dialog cu publicul, fie apropiat, adus n studio, fie ndeprtat, dar accesibil prin
intermediul telefonului. Cu toate acestea reprezentantul publicului nu poate dect s observe
c aceast comunicare este lent, greoaie, indirect i cu efect improbabil: scrisorile apar
dup articolul respectiv i oricum nu au puterea i prestigiul mesajului jurnalistic. Vocile
participanilor la talk-shows sunt slabe ( n raport cu cea a veedetei) i sunt filtrate de regiile
tehnice. n plus accesul omului obinuit la pres, sau cu alte cuvinte transformarea sa din
21

Denis McQuail, Mass Communication Theory, London, Sage Publ., 1987, p. 219

38

receptor n emitor suport efectul disproporiei dintre numrul imens al celor care ar vrea s
spun ceva i cile limitate de acces oferite de canalele comunicrii de mas.
Totodat mai poate fi ntlnit i fenomenul n care jurnalitii i cercettorii constat c
persoanele cu care intr n contact nu sunt reprezentative pentru publicul lor, fiind, de fapt,
persoane care au timp s comunice cu instituiile mass-media. Din acest motiv, lipsa
interaciunii comunicaionale afecteaz statutul i activitatea emitorilor care cu greu pot
avea o imgina clar asupra atitudinilor publicului, asupra impactului pe care l au mesajele
lor i asupra ateptrilor, dorinelor sau nemulumirilor declanate de un mesaj sau altul.
Consumatorii mesajelor mass-media nu pot s dialogheze nici mcar ntre ei; la
nivelul unor audiene ce se msoar de la zeci de mii de oameni n sus, este evident c acetia
nu au cum s interacioneze. Desigur c la nivelul microgrupurilor (familie, vecini, prieteni)
n cazul unui consum comunitar de mesaje mass-media, forme de dialog, prin care
coninuturile receptate sunt comentate, nelese i redimensionate.
4.6. CONINUTUL
Cea mai important caracteristic a coninututrilor vehiculate n comunicarea de mas
provine din faptul c ele sunt oferite spre consum: Un produs mass-media este o marf sau
un serviciu, vndut unor consumatori poteniali, n concuren cu alte produse mass-media. 22
Deoarece scopul principal este de a atrage un numr ct mai mare de consumatori,
comunicarea de mas ofer o mare varitate de coninuturi, atractive i accesibile, mereu
nnoite i permanent promovate prin diferite companii de publicitate.
La modul general, oferta mass-media cuprinde urmtoarele tipuri de mesaje:
1.
Informaii acestea pot fi att sub forma datelor brute, neprelucrate (rezultate
sportive, cotaii bursiere, buletin meteo etc.), ct i sub forma datelor prelucrate (tirile i
jurnalele de actualiti, reportajele, anchetele .a.). Nu de puine ori informaiile sunt
impregnate cu elemente de divertisment, aa cum se ntmpl la un talk-shaw sau chiar n
ambalajul spectaculos al prezentrii din unele jurnale de actualiti.
2.
Divertisment n prezent mass-media este cea mai mare furnizoare de
divertisment, att prin programele TV, ct i prin coninutul distribuit prin radio sau presa
scris.
3.
Idei i opinii prin contactul cu presa oamenii pot afla care sunt prerile unor
semeni de-ai lor, fie ei specialiti n diferite domenii, editorialiti cu experien sau
reprezentani ai publicului. n acest sens, cititorii i asculttorii manifest o atracie constant
pentru editoriale i comentarii, pentru emisiunile de dezbatere, pentru interviuri i emisiuni
ori pagini tematice.
Diversitatea receptorilor i oblig pe emitori (jurnaliti, editori, realizatori de
programe) s uniformizeze i s standardizeze coninuturile communicate. Ei aplic aa
numitul principiu al numerelor mari, n virtutea cruia mesajele mass-media trebuie s fie
accesibile ct mai multor oameni, s fie eliberate de elemente de strict specialitate sau de
note elitiste. n secolul al XIX-lea astronomul belgian Adolphe Quetelet lansa o formul
memorabil: Omul mediu este ntr-o naiune ceea ce este centrul gravitaional pentru un
corp; aprecierea tuturor micrilor sau a echilibrului unei naiuni trebuie s se raporteze la
el.23 Acelai om mediu constituie i centrul gravitaional n jurul cruia se nvrt toate
mesajele presei: coninuturile, formele de ambalare, ordonarea textelor, accentele afective
toate se raporteaz la atitudinile, interesele i aspiraiile acestui public mediu. Acesta este
motivul pentru care coninutul comunicrii de mas va fi caracterizat prin claritate,
simplitate, atractivitate trsturi care asigur accesul direct, rapid la nelesul mesajelor
22
23

Idem, p. 220
Apud. Armand Mattelart, Linvention de la communication, Paris, Edition Dcouverte, 1994, p.256

39

pentru uriaelel mulimi de oameni medii care opteaz pentru aceast form de consum i
comunicare cultural.
4.7. ROLUL I FUNCIILE MASS-MEDIA N SOCIETATE
Pornind de la observarea efectelor pe care mass-media le produce asupra vieii sociale,
dar i a influenelor pe care indivizii i grupurile sociale le exercit asupra presei specialiti
din diverse domenii au ncercat s vad ce loc ocup mass-media n viaa social, ce legturi
sees ntre ea i diferite instituii, care este valoarea acestor interaciuni i ce putere are presa
n procesle de transformare a structurilor economice, sociale, politice ori culturale. n acest
context se poate observa c relaia dintre mass-media i societate se poate pune n termeni de
consecine globale (funciile presei), de ansamblu de influene (efectele presei) sau de
misiuni atribuite acestor sisteme (rolurile presei). n limbajul uzual i chiar n unele lucrri de
specialitate, termenul de funcie cumuleaz frecvent cele trei variante enumerate anterior.
1. Prima i cea mai important funcie a presei, a mass-media n general, este aceea de a
informa.
Raiunea suprem a apariiei presei aceasta a fost: de a informa, de a nregistra, de a
comunica (comunicare = schimb de informaii) ce se ntmpl n lume, ce face, ce spune, ce
gndete lumea. Plastic, se poate spune c informaia este sngele oricrui ziar. Opiniile n
acest sens sunt diverse, dar converg spre ideea c o caracteristic esenial a lumii de astzi
este nevoia de informare. Pe drept cuvnt Alvin Toffler consider c noul sistem massmedia global a devenit, de fapt, principalul instrument al revoluiei din lumea n schimbare a
prezentului.24
Din acest punct de vedere, societatea viitorului va fi, n sensul cel mai democratic, o
societate a informaiei sau nu va fi deloc.
2. A doua funcie fundamental a mass-media este cea formativ, modelatoare.
Mass-media exprim i cristalizeaz opinii, comportamente, mentaliti i le
influeneaz n sens pozitiv sau negativ, contribuind totodat la ridicarea nivelului general de
cunoatere i de educaie a populaiei n domeniile eseniale ale culturii i civilizaiei.
Edificatoare n acest sens este constatarea celor doi raportori ai Clubului de la Roma,
Alexander King i Bertrand Schneider mass-media a ajuns unul dintre principalii ageni n
formarea opiniei publice i a gndirii indivizilor.25
Modul n care sunt selectate i comentate tirile depinde de diverse criterii, subiective
sau obiective, de diverse interese, personale sau de grup, de gradul general de cultur al
ziaritilor, de etica lor profesional i, nu n ultimul rnd, de receptorii tirilor.
Omenirea modelat de ctre mass-media la scar mondial, la nivelul unui sat global,
aa cum sugera McLuhan, nu trebuie vzut ca redus la o uniformizare general a
indivizilor, ci ca o colectivitate diversficat, alctuit din indivizi care i exprim opiunile
personale, manifestndu-i cu spirit critic opiniile. Opinia public impune, prin intermediul
mass-media, reguli noi, relaii noi, o nou etic, ea are rolul de control social, prin realizarea
acelei conexiuni inverse (feed-back-ul), tot mai specifice mijloacelor moderne de
comunicare, mai ales radioului i televiziunii.
3. A treia funcie important a mass-media este cea comercial.
Este un lucru bine cunoscut c tirile sunt cele care vnd ziarul. ntr-o societate
democratic, accesul liber la informaie, informaia exact, obiectiv i rapid, schimbul liber
24
25

Alvin Toffler, op.cit., p.345.

Alexander King, Bertrand Scneider, Prima revoluie global, Ed. Tehnic, Bucureti, 1993, p.176.

40

de informaii sunt vitale pentru opinia public, pentru formarea unor atitudini, orientri,
comportamente. Dar sunt tiri i tiri. O informaie, (o tire) este expresia unei selecii
(subiective), a unei judeci de valoare, a unei opiuni. Informaiile sunt rezultatul unui filtru:
al opiunii gazetarului, dar i al grupului acionar, cruia el i aparine, al redaciei sau
patronului care-l pltete.
4. Cea de-a patra funcie a mass-media este cea recreativ, de divertisment.
Omul modern triete ntr-o continu stare de stres, find victima unor profunde
transformri sau crize n domeniul social-economic, politic, cultural etc., cu efecte
psihologice grave i de lung durat, care-i modific comportamentul, relaiile sociale i
familiale, modul de a gndi i a simi. El este supus zilnic unui bombardament informaional
ameitor, care-i artificializeaz viaa, l rupe de natur, de trebuinele sale fundamentale fireti
falsificndu-i opiniile, opiunile, atitudinile.
De aici, nevoia fireasc de aprare, de relaxare, de divertisment. Dar, atenie,
divertismentul din mass-media nu mai e un simplu divertisment, el reprezint, n ultim
instan, tot o form (mascat) a unei atitudini, a unei opiuni. Pentru c, n fond, cele dou
funcii ale mass-media, cea comercial i cea recreativ, au tot un rol formativ, n sensul
pozitiv sau, dimpotriv, negativ.
Dincolo de controversele privind rolul i funciile mass-media n societate, o concluzie
este evident: imposibilitatea de a le contesta sau ignora. Dimpotriv, se impune constatarea
c, oricte critici le-am aduce, orict de vehement le-am nega ele se impun, dincolo de
dorina noastr n viaa cotidian a fiecrui individ, iar viitorul rmne deschis pentru orice
surprize. n fond, pentru receptor, totul nu este dect o chestiune de opiune, n funcie de
experiena sa de via, de exigenele sale intelectuale i morale. Restul e tcere.

41

5. RELAII PUBLICE
ELEMENTE GENERALE -

42

5.1. CONCEPTUL DE RELAII PUBLICE

Este evident faptul c dorina oamenilor de a avea cu semenii lor relaii agreabile i
profitabile nu este de dat recent. Evoluia societii ctre o form n care rolul opiniei
publice este tot mai nsemnat, n care grupurile sociale au o influen crescnd, n care
mijloacele de informare s-au nmulit i n care conductorii de la orice nivel i-au pierdut
puterea de impunere a deciziilor fr a ine seama de reaciile celor care le suport, a condus
la apariia unei noi abordri, respectiv, la apariia i consacrarea tehnicilor de relaii publice.
Termenul de relaii publice a devenit n ultimii ani de uz comun i face parte din
conversaiile noastre cotidiene, este argumentul multor congrese i seminarii, iar deciziile de
politic a ntreprinderii in cont de aceast nou tehnic.
i totui termenul face obiectul unor nenelegeri n special datorit faptului c
relaiile publice - ca funcie i concept - se gsete nc ntr-o stare fluid, care nu a permis
o definire satisfctoare.
Una dintre cele mai utilizate definiii ale relaiilor publice este un efort
direcionat spre motivarea i influenarea clienilor n primul rnd prin intermediul
mijloacelor de comunicare, pentru a-I determina s gndeasc bine despre o organizaie, s o
respecte i s o susin n perioadele mai dificile .
Conceptul modern de relaii publice este de origine american, noiunea de relaii
publice fiind folosit pentru prima dat la sfritul secolului trecut. Ct privete definirea
conceptului de relaii publice, aceasta s-a dovedit deosebit de dificil; astfel, n anul 1975,
Foundation for Public Relations Research a nregistrat un numr de 472 de definiii,
provenind de la primii 65 lideri din domeniul relaiilor publice, pe baza crora a formulat
urmtorul concept al relaiilor publice: Relaiile publice reprezint o funcie distinct de
management, care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de
comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut
conducerea s informeze i s fie informat despre opinia public; definete i coordoneaz
responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n
mod eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine
tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca
principalele sale instrumente.
Caracterul cuprinztor al unui astfel de concept se reflect tocmai din dificultatea
definirii acestui domeniu de activitate n toat complexitatea sa.
Astfel, relaiile publice, pot fi caracterizate, la modul general, prin urmtoarele
cuvinte-cheie:
caracter organizaional - relaiile publice se refer la organizaii i la activitatea lor n
spaiul public;
deliberat - activitatea de relaii publice este gndit; ea este creat cu scopul de a
influena, ctiga, nelege, oferi informaii i obine feedback;
planificat - activitatea de relaii publice este organizat; soluiile la probleme sunt
descoperite i raionamentele se stabilesc n cadrul unei activiti ce se desfoar pe
parcursul unei perioade de timp; este o activitate sistematic, necesitnd cercetare i analiz;
funcie principal a conducerii - responsabilitatea pentru succesul relaiilor publice
revine conducerii organizaiei;
performan - relaiile publice eficiente se bazeaz pe politici efective i pe
performan; nici o campanie de relaii publice nu va genera sprijin i nelegere dac
organizaia nu rspunde la grijile comunitii;
interes general - raiunea oricrei activiti de relaii publice este de a servi interesul
general, i nu de a atinge doar nite obiective stabilite la nivelul firmei; n mod ideal,

43

activitatea de relaii publice este reciproc avantajoas att pentru firm, ct i pentru public;
este alinierea interesului firmei la preocuprile i grijile publicului;
comunicare n dublu sens - definiiile din dicionar creeaz uneori impresia c relaiile
publice se refer doar la distribuirea de material informativ; este la fel de important, totui, ca
definiiile s includ feedback-ul primit de la auditor; abilitatea de a asculta este o parte
esenial a expertizei de comunicare;
funcia de management - relaiile publice i dovedesc cea mai ridicat eficacitate
atunci cnd fac parte din deciziile managementului de vrf; relaiile publice implic
recomandri i rezolvarea problemelor la nivel nalt, nu doar oferirea de informaii dup ce o
decizie a fost luat;
reputaie - adic prerea public, favorabil sau defavorabil despre cineva sau ceva,
felul n care cineva este recunoscut sau apreciat;
ncredere - scopul celui care utilizeaz relaiile publice este de a ctiga ncrederea
altora fa de sine nsui, de a obine simpatia fa de activitatea sa, bunvoina n ceea ce
privete aciunile sale i, implicit, de a obine sprijinul acestora;
efort sistematic, continuu i planificat - ctigarea simpatiei este un efort materializat
n toate planurile (spiritual, organizatoric, financiar, etc.); - promovarea unei imagini proprii
favorabile - reprezint obiectivul efortului n activitatea de relaii publice, precum i
instrumentul de ctigare a simpatiei publice.
Relaiile publice reprezint o dimensiune important a activitii att a organizaiilor,
ct i a indivizilor din spaiul public, care vizeaz ctigarea bunvoinei, simpatiei,
ncrederii i sprijinului public, printr-un efort sistematic, planificat i continuu de
comunicare, ntemeiat pe performanele proprii.
Relaiile publice sunt o filozofie a managementului comunicrii. Crearea i
promulgarea unei filozofii de management implic att politica, ct i practica. Esenial
pentru specialistul n relaii publice este acceptarea faptului c practica nu se abate de la
politic. Procesul de relaii publice presupune studierea, evaluarea i n final comunicarea, iar
profitul organizaiilor nu se diminueaz prin cheltuieli de relaii publice.
Exist numeroase dovezi c, de-a lungul timpului, relaiile publice au devenit, ntradevr, o afacere profitabil. n prezent s-a ajuns la un volum al cheltuielilor afectat acestor
activiti de 9 miliarde anual, cu o rat medie anual de cretere de 20%. De menionat faptul
c aproximativ jumtate din aceast sum se cheltuiete prin agenii specializate n domeniul
relaiilor publice.
Activitatea de relaii publice deine cea mai mare pondere n domeniul industriei, n
care nregistreaz cea mai rapid dezvoltare. Astfel, ntr-un studiu recent, se evideniaz
faptul c 26% din veniturile tuturor ageniilor de publicitate sunt obinute ca urmare a
desfurrii acestei activiti n domeniul industriei bunurilor de larg consum.
Obiectivele activitii de relaii publice
Importana din ce n ce mai mare acordat relaiilor publice se datoreaz, n primul
rnd, multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei
activiti, ntre care:

Poziionarea companiilor, ca lideri sau experi

Determinarea ncrederii consumatorului fa de o firm

Introducerea noilor produse pe pia

Revitalizarea, relansarea i repoziionarea produselor

Comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi

Promovarea noilor utilizri ale vechilor produse

Punerea n legtur a consumatorilor cu produsele existente

Crearea sau meninerea interesului pentru o categorie de produse

Consolidarea diferitelor piee

44

Extinderea forei publicitii

Diminuarea rezistenei consumatorului fa de publicitate
Crearea tirilor naintea publicitii
Completarea publicitii prin ntrirea mesajului
Completarea publicitii prin comunicarea i a altor oportuniti ale produselor
Prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate
Influenarea ideilor de opinie
Ctigarea prestigiului altfel dect prin publicitate
Testarea conceptelor de marketing
ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor
Identificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de desfacere
Creterea prestigiului prin intermediul sponsorilor
Delimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren
Crearea unei noi media i a unor noi modaliti de cucerire a consumatorilor
Comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat
Aprarea produselor de riscurile comerciale
Stimularea cererii de mrfuri i servicii.

Ca domeniu distinct de activitate ale agenilor economici, relaiile publice se nscriu

ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan,
ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale.
Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a instaura n rndul unei ct
mai mari pri a publicului un climat de ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a
satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori.
Caracteristic acestui gen de activitate este faptul c se ndreapt spre promovarea relaiilor cu
persoane fizice i juridice, cutnd s cultive ncredere i nelegere, c se adreseaz opiniei
publice prin intermediul diverselor categorii de public, c activitatea sa are dou sensuri,
ctre public i dinspre public, c ncearc s ctige ataamentul i simpatia consumatorilor
poteniali.
5.2. DOMENII PARTICULARE DE SPECIALIZARE N RELAIILE PUBLICE
Marea diversitate a serviciilor de relaii publice ofer o multitudine de posibiliti de
reuit profesional.
Organizaiile nonprofit ofer unui practician mai multe avantaje i mai multe
posibiliti, dei salariile sunt de obicei mai mici dect n alte domenii. Structura acestor
organizaii presupune c o persoan care face relaii publice nonprofit are o libertate mai
mare n schiarea unui program atractiv care nu necesit fonduri foarte mari i poate fi uor
acceptat. Acest tip de munc de relaii publice implic de obicei un numr considerabil de
activiti promoionale, alturi de strngerea de fonduri sau de cutarea de subvenii oferite
de fundaii. Totui, un lucru specific l reprezint atenia pentru materialele de informare
public manifestat de reprezentanii mass media, care vor s foloseasc informaia oferit de
instituiile nonprofit. Unul dintre neajunsuri este dependena frecvent de sprijinul
voluntarilor n multe domenii.
Instituiile de nvmnt sunt de obicei tot organizaii nonprofit, dar pot fi de stat
sau particulare. Instituiile particulare se conformeaz de obicei modelului organizaiilor
nonprofit. Dei au legturi importante cu structurile guvernamentale, activitatea lor nu se
aseamn cu cea a instituiilor publice. Tipul de relaii publice practicat n instituiile de
45

nvmnt de stat se potrivete mai ales unei persoane creia i place s aib de-a face cu
structurile guvernamentale. Practicienii de relaii publice din toate instituiile de nvmnt
pot fi implicai n dezvoltarea instituiei, activitate care include strngerea de fonduri.
Funciile de relaii publice i de dezvoltare sunt diferite, dar cele dou grupuri trebuie s
lucreze mpreun, fiind deseori reunite sub termenul-umbrel progres instituional.
Strngerea de fonduri se numete cteodat relaii cu donatorii. Mai nti, cei care
se ocup de strngerea de fonduri trebuie s identifice prin cercetare sursele de suport
potenial. Apoi trebuie s spun acestor surse ct de valoroas este organizaia, pentru ca ele
s ia n calcul oferirea unei donaii. Al treilea aspect al relaiilor cu donatorii, solicitarea
propriu-zis, poate avea mai multe forme. De obicei se redacteaz o serie de scrisori de
cerere de fonduri, dar se poate ajunge la brouri i la telefoane de solicitare. Urmtorul pas l
constituie oferirea unui semn de recunotin adecvat pentru donator, n funcie de mrimea
donaiei i de natura cererii fcute. n cele din urm, relaia donatorilor cu organizaia trebuie
meninut ntr-un mod care s satisfac ambele pri, ntruct donatorii atrag adesea ali
donatori, dar numai cnd sunt mulumii de experiena lor.
Cercetarea este un domeniu n cadrul cruia unii practicieni de relaii publice se
specializeaz n gsirea acelor informaii necesare organizaiei pentru o mai bun planificare
prin identificarea tendinelor de schimbare a mediului. Managementul problemelor se
concentreaz mai ales pe analiza posibilelor schimbri prin intermediul mai multor tipuri de
cercetare. Prin stabilirea din timp a evoluiilor cu cele mai mari posibiliti de a deveni
importante pentru una sau mai multe categorii de public, o organizaie i poate planifica
strategiile de abordare a acestor evoluii i nu va fi luat prin surprindere. O mare parte din
aceast cercetare concentrat pe analiza tendinelor i anticiparea problemelor este format
din monitorizarea opiniei publice i evaluarea consecinelor schimbrilor de atitudine pentru
organizaie i publicul su. Detectarea problemelor n formare i supravegherea tendinelor
economice i sociale continu s fie funcii importante de relaii publice. Aceste aptitudini le
confer practicienilor de relaii publice rolul de sociologi. Informarea i analiza inteligent a
problemelor i a tendinelor pot ajuta la refacerea ncrederii publice. Practicienii de relaii
publice trebuie s ncerce s creeze programe de comunicare creative i pragmatice care
ofer publicului informaie complet, onest, factual i inteligibil. Mai mult, cei care
lucreaz n relaii publice trebuie s fie pionierii utilizrii de metode noi pentru meninerea
relaiilor bune cu toate categoriile de public.
Relaiile publice internaionale pentru organizaii i firme reprezint un domeniu
al relaiilor publice care s-a extins ca urmare a globalizrii presei, unificrii economiei
mondiale i apariiei companiilor multinaionale. Relaiile publice internaionale nu se
limiteaz numai la domeniul afacerilor, pentru c multe organizaii nonprofit i multe
asociaii au, de asemenea, o sfer internaional. Relaiile publice internaionale cer o
sensibilitate sporit pentru opinia public, pentru c practicienii intr n contact cu persoane a
cror limb, a cror experien i al cror cadru de referin sunt diferite. Domeniile de
interes special sunt:
- limba i cunoaterea nuanelor ei;
- obiceiurile care afecteaz atitudinile fa de pres, de produse sau de servicii i simbolurile
care deriv din aceste obiceiuri;
- legislaia.
Relaiile publice financiare sau relaiile cu investitorii reprezint un domeniu ce
include activiti ca pregtirea materialelor pentru analitii de aciuni, a unui raport anual
46

acceptabil pentru auditori i inteligibil pentru acionari i abilitatea de a ti cnd i pentru

cine trebuie emis un comunicat de pres care ar putea afecta valoarea la burs a companiei.
Este o munc extrem de captivant, bine pltit i plin de provocri.
Relaiile publice pentru industrie implic o nclinaie pentru relaii publice politice
(afaceri publice), pentru c o mare parte din industrie respect regulile stabilite de guvern. O
persoan care lucreaz n acest domeniu trebuie s aib o mare toleran pentru ntrzierile
birocratice, i deoarece accentul n relaiile publice din industrie se pune mai ales pe relaiile
publice interne, mai precis pe relaiile cu angajaii, sunt utile cunotine solide n domeniul
tiinelor sociale i al afacerilor.
Relaiile publice pentru companiile comerciale reprezint un domeniu ce implic
activiti legate de ageniile guvernamentale, de angajai, de membrii comunitii, de
concuren i, n general, de toate categoriile de public din interiorul i din afara companiei.
Structurile guvernamentale se subdivid n patru domenii ce se concentreaz pe
acelai lucru, dar cu activiti interne diferite.
- structurile federale, de stat sau locale;
- relaiile guvernamentale ale organizaiilor nonguvernamentale; - relaiile publice politice;
- lobby.
Domeniul sntii este recomandat practicienilor de relaii publice care au
cunotine de medicin sau au baza educaional pentru a le nva, astfel nct s poat
traduce cu acuratee acele informaii pentru publicul organizaiei. Exist o component de
marketing foarte puternic n acest domeniu i, de aceea, practicienii de relaii publice trebuie
s aib aptitudinile potrivite pentru publicitate i pentru relaii publice.
Sportul este un domeniu propice pentru activitatea de relaii publice, necesar
datorit relaiilor complexe cu investitorii, cu juctorii, cu echipele adverse, cu proprietarii de
stadioane, cu serviciile de transport i de cazare, cu susintorii comunitii, cu presa, cu fanii
i cu alte categorii importante de public.
Timpul liber este un domeniu de specializare n relaii publice ce include activitile
de promovare a proprietilor din regiunile turistice, dezvoltarea parcurilor publice, a
staiunilor turistice i a hotelurilor, a ageniilor de turism, liniilor aeriene i celorlalte sisteme
de transport de mas, activitile sportive, cele legate de hobby-uri i de meteuguri, precum
i unele activiti educaionale, de divertisment i culturale. Accentul activitii de relaii
publice pentru aceast pia este pus pe promoii, iar singura piedic poate fi o evoluie
negativ a economiei mondiale.

47

6. CAMPANIILE DE RELAII PUBLICE

48

n cea mai sintetic definiie, campania de relaii publice este un efort susinut al unei
organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite
obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor
obinute.
O asemenea campanie const n analiza situaiei comunicrii i a marketingului i nelegerea
comportamentului consumatorului, ntr-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass
media, a mesajelor i a bugetelor alocate i pentru a oferi un plan pentru a obine avantaje din
aceast situaie.
Campaniile sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor obiective
specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaii s i
ating elurile fixate printr-o declaraie de principii.
Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizaie sper s le obin
prin activitatea ei.
Obiectivele sunt reprezentate de aciuni i etape specifice care msoar progresul
fcut n atingerea scopurilor; obiectivele trebuie s fie foarte concrete i s se poat msura;
ele trebuie s aduc o contribuie semnificativ la realizarea scopurilor i s aib termene
specifice de execuie.
Declaraia de principii este constituit de un text scurt n care sunt prezentate
valorile majore ale unei organizaii, scopurile pe care le are, locul i responsabilitatea ei ntre
celelalte organizaii asemntoare i n societate n general. Declaraiile de principii conin
angajamente publice referitoare la obligaiile civice i la responsabilitile sociale. Ele sunt o
mrturie a idealurilor i valorilor care inspir o organizaie i au scopul s ofere o direcie i
un sens pentru activitatea acesteia. Definind valorile, scopurile, obligaiile i
responsabilitile unei organizaii, ele o fac vizibil pentru societate i faciliteaz procesele de
comunicare. Totodat ofer un cadru general n interiorul cruia programele sau campaniile
de relaii publice pot s i fixeze cu uurin scopuri i obiective specifice.
Campaniile de relaii publice pot fi clasificate dup mai multe criterii.
Dup durat pot fi:
- cu btaie lung;
- cu btaie scurt.
Dup coninut pot viza:
- teme de mare amploare;
- teme limitate.
Dup publicul lor pot fi:
- restrnse la publicul intern al unei organizaii;
- extinse la nivelul unor mari categorii de public.
Dup obiective pot fi:
- strategice;
- tactice.
Principalele obiective ale unei campanii de relaii publice sunt urmtoarele:
Contientizarea unei probleme. Se urmrete aducerea n prim-planul ateniei
publicului a unor teme de dezbateri, situaii, atitudini. (necesitatea purtrii centurii de
siguran).

49

Informarea publicului. Pe lng contientizarea unei probleme se urmrete i

mbogirea informaiilor referitoare la specificul acelei probleme. (pericolele ce apr cnd nu
se poart centura de siguran, cazuri de accidente, fiabilitatea centurilor).
Educarea publicului. Se urmrete pregtirea publicului pentru a aciona, pe baza
cunotinelor primite, n conformitate cu obiectivele campaniei. (campania antiSIDA).
ntrirea atitudinilor. Vizeaz acele categorii de public despre care se tie c susin
valorile organizaiei. Se bazeaz pe reactualizarea normelor, valorilor i comportamentelor
diverselor categorii de public. (reducerea polurii).
Schimbarea atitudinilor. Sunt vizate categoriile de public care nu mprtesc
valorile organizaiei. (campania mpotriva fumatului).
Schimbarea comportamentului. Se urmrete inducerea de noi modele de aciune.
(pstrarea cureniei).
Campania de relaii publice trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine:
Definirea nevoilor, a obiectivelor i a resurselor publicului int. Presupune un efort
de cercetare atent, prin metode complexe, a publicului i a opiunilor acestuia despre
organizaie.
Planificarea sistematic a campaniilor. Permite o analiz a punctelor tari i slabe i
arat unde trebuie fcute noi cercetri, unde trebuie lucrat mai intens. Faciliteaz, totodat,
stabilirea unor bugete realiste. Limitarea la planurile iniiale poate genera urmtoarele
dezavantaje: nu se pot anticipa toate situaiile ce apar n realitate i ele se pot transforma ntro frn a creativitii; se pot baza pe informaii incomplete i nu ofer mereu cele mai bune
soluii; pot consuma prea mult energie i timp, n defavoarea execuiei campaniei; pot fi
prea rigide i pot mpiedica utilizarea unor oportuniti ce apar pe parcursul derulrii
campaniei sau pot s nu se adapteze la o situaie de criz neprevzut.
Monitorizarea i evaluarea continu a campaniei. Sunt evideniate aciunile reuite i
activitile care trebuie ameliorate.
Selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public. Implic
meninerea unui echilibru ntre comunicarea inter-personal i cea prin intermediul mass
media, precum i evaluarea resurselor i eficienei comunicative a fiecrui tip de suport n
raport cu ateptrile i obinuinele de comunicare ale publicului int.
Campania de relaii publice nu este o activitate desfurat la ntmplare i sporadic. Ea este
o activitate planificat, structurat i coordonat, prin care o organizaie urmrete s-i
ating obiectivele specifice de relaii publice. n aceste condiii planificarea unei campanii
presupune parcurgerea unor etape bine definite, ce se succed ntr-o progresie logic. Se evit
astfel risipa de resurse, timp i bani. Etapele se condiioneaz i se determin reciproc.
Fiecare etap rezult din pasul fcut naintea ei, i determin pasul ce va fi executat. Planul
unei campanii de relaii publice nu trebuie s fie vzut ca o sum mecanic a unor etape strict
separate, campania fiind un proces dinamic i dialectic.
Planul trebuie s fie flexibil, astfel nct s poat fi efectuate diferite schimbri
impuse de rezultatele evalurilor permanente ale campaniei. Etapele planului unei campanii
de relaii publice sunt:
- definirea problemelor
- analiza situaiei

50

- stabilirea obiectivelor
- identificarea diferitelor categorii de public - stabilirea strategiilor
- stabilirea tacticilor
- fixarea calendarului de lucru
- stabilirea bugetului
- stabilirea procedurilor de evaluare.
Definirea problemei
Identificarea problemelor specifice de relaii publice este uneori foarte dificil.
Procesul de definire a problemelor ncepe atunci cnd cineva face o judecat de valoare
referitoare la faptul c ceva nu merge bine sau ar putea n curnd s nu mearg bine, sau c
ceva ar putea merge mai bine. Problemele nu se refer doar la aspectele negative, ci i la
anumite oportuniti de care firma poate s profite pentru atingerea obiectivelor ei generale.
Simpla constatare nu este suficient, ea trebuie s fie urmat de o formulare a problemei, care
trebuie s ofere rspunsuri urmtoarelor tipuri de ntrebri:
- care este sursa problemei?
- unde se afl respectiva problem?
- cnd este o problem?
- cine este implicat sau afectat?
- cum este implicat sau afectat?
- de ce este acea preocupare o problem pentru organizaie i pentru publicul ei?
Problemele cu care se confrunt o organizaie sunt variate i numeroase i pot fi
grupate n urmtoarele categorii:
a. eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaie, un produs sau un serviciu
(nemulumirile publicului fa de produsele firmei, critici ale
specialitilor n ceea ce
privete produsele sau serviciile unei organizaii, declaraii publice de nemulumire ale
angajailor, etc.)
b. coordonarea unui proiect specific (lansarea unui produs, strngerea de fonduri, inaugurarea
unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizaiei).
c. implementarea sau dezvoltarea unui program de durat (pstrarea imaginii de implicare
responsabil a organizaiei n via comunitii, meninerea solidaritii angajailor, furnizarea
de informaii de interes pentru mass media).
6.1 ANALIZA SITUAIEI
Etapa presupune acumularea detaliat a tuturor datelor cunoscute referitoare la
problema n cauz (istoricul ei, prile implicate sau afectate, efectele ei). Toate aspectele vor
fi amplu studiate, pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente care trebuie
schimbate sau meninute n cadrul fiecrei categorii de public, precum i pentru a se
identifica tipul de comunicare adecvat atingerii obiectivelor fixate.
Analiza situaiei se materializeaz ntr-un dosar de lucru, cu urmtoarele seciuni:
a. analiza factorilor interni
b. analiza factorilor externi.
n cadrul analizei factorilor interni se trec n revist imaginile i aciunile
persoanelor importante din organizaie, structurile i procesele relevante pentru problema n

51

cauz. Se realizeaz i un audit al comunicrii, cu scopul de a se nelege mai bine modul n

care organizaia comunic cu publicul su. Analiza factorilor interni trebuie s conin:
- declaraia de principii a organizaiei, statut, regulamente, istoric, structur; - lista
persoanelor importante din conducere, biografia lor, fotografii;
- descrieri i istoric al programelor, produselor, serviciilor sau al altor aciuni importante;
- statistici referitoare la resurse, bugete, vnzri, venituri, investiii, finanri externe, salarii;
- declaraii de principii i proceduri specifice n legtur cu situaia n cauz; - luri de poziie
i declaraii ale liderilor organizaiei n legtur cu situaia respectiv;
- descrieri ale modurilor n care organizaia a gestionat sau gestioneaz n mod curent
asemenea situaii;
- liste i prezentri ale publicului intern al organizaiei; - liste ale sistemelor de comunicare
interne ale organizaiei.
Analiza factorilor externi se refer ndeosebi la segmentele de public implicate sau
afectate de problem. Diferitele categorii de public pot fi evaluate dup gradul de
interdependen fa de organizaie i fa de situaia analizat, permind identificarea
diferitelor interese. Trebuie, de asemenea, identificate cunotinele i atitudinile publicului
despre situaie, cile prin care obine informaii despre aceasta, aciunile pe care le
ntreprinde sau le va ntreprinde, scopurile urmrite. n funcie de aceste date se vor fixa
obiectivele de comunicare specifice fiecrei categorii de public i se vor planifica i aplica
strategii de aciune diferite.
Analiza factorilor externi trebuie s conin:
- extrase din diverse publicaii ce fac referire la organizaie i la situaia avut n vedere;
- analize de coninut ale mesajelor mass media;
- liste cu ziaritii care au abordat organizaia i problemele legate de situaia respectiv;
- liste i informaii de context despre persoanele sau grupurile care mprtesc preocuprile,
interesele i poziia organizaiei fa de problema n chestiune;
- rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizaie i la problema n cauz;
- calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestri importante legate de
organizaie sau de situaia n cauz;
- liste cu oficialitile sau instituiile guvernamentale, legislative i administrative care pot
afecta prin deciziile lor organizaia i evoluia situaiei.;
- reglementri i rapoarte privind situaia n cauz.
Analiza detaliat a factorilor interni i externi permite efectuarea unor evaluri de tip
SWOT, a punctelor tari i slabe ale organizaiei, ale mprejurrilor favorabile i ameninrilor
cu care ea se confrunt. Factorii implicai n analiza strategic pot fi combinai n mai multe
feluri:
a. strategiile de tip SO se bazeaz pe utilizarea punctelor tari ale organizaiei pentru a se
profita de oportunitile din mediul extern;
b. strategiile de tip ST se bazeaz de asemenea pe utilizarea punctelor tari ale organizaiei
pentru a se contracara ameninrile din mediul extern;
c. Strategiile de tip WO ncearc s reduc punctele slabe ale organizaiei pentru a se profita
de oportunitile din mediul extern;
d. Strategiile de tip WT ncearc s reduc att punctele slabe ale organizaiei, ct i
ameninrile din mediul extern.

52

O alt tehnic de analizare a unei situaii este analiza cmpului de fore. nainte de a
face cercetri asupra unei situaii, specialitii n relaii publice i reprezentanii conducerii au
o confruntare de idei referitoare la factorii negativi care sunt cauza problemei sau pot
contribui la naterea unei probleme, precum i la factorii pozitivi care pot contribui la
rezolvarea problemei. Apoi cercetarea consacrat factorilor interni i externi va determina
gradul n care fiecare dintre ei contribuie, n mod pozitiv sau negativ, la crearea acelei
probleme. Rezultatul acestei analize a cmpului de fore permite adoptarea de decizii
strategice, destinate reducerii sau neutralizrii impactului factorilor negativi sau sporirii
contribuiei factorilor pozitivi.
Practicienii din relaiile publice vor putea defini corect problema i vor putea stabili
n mod realist obiectivele campaniei numai dup ce situaia a fost analizat complet. Pentru
ca analiza s fie corect i pentru ca rezultatele acesteia s fie ct mai aproape de realitate,
specialitii vor utiliza metode de cercetare specifice tiinelor sociale.
Bnuielile, intuiiile i experienele anterioare nu pot s constituie o baz pentru demararea
unei campanii de relaii publice. Pentru a putea identifica n mod corect problemele i a putea
oferi soluii realiste, specialitii n relaii publice trebuie s se bazeze pe cercetarea i analiza
tuturor aspectelor legate de posibila problem sau oportunitate.
Cercetarea reprezint o acumulare controlat, obiectiv i sistematic de informaii,
care ajut la descrierea i nelegerea situaiilor, confirmnd sau invalidnd ipotezele iniiale.
Activitatea de cercetare trebuie s vizeze organizaia, mediul ei extern, publicul specific,
mesajele transmise, efectele mesajelor i mass media.
Importana cercetrii se datoreaz urmtoarelor motive:
- ajut la cunoaterea i nelegerea intereselor, aspiraiilor, nemulumirilor, atitudinilor
diferitelor categorii de public, permind specialitilor s formuleze mesaje specifice, care se
adreseaz fiecrui segment vizat;
- suplinete absena unor contacte personale, contribuind la reducerea distanei dintre
conducerea unei organizaii i publicul acesteia;
- ajut la identificarea problemelor reale ale organizaiei i nltur posibilitatea ca aceasta s
piard timp, energie i bani n eforturi de rezolvare a unor false probleme;
- menine organizaia n prim-planul ateniei publice, att n timpul cercetrii ct i dup
aceea.
Metodele de cercetare utilizate de specialitii n relaii publice pot fi clasificate n:
- metode formale
- metode informale
Cercetarea informal se caracterizeaz prin faptul c nu respect norme tiinifice stricte i se
desfoar fr reguli prestabilite, reguli care au fost sau care ar putea fi utilizate i n alte
studii similare. Rezultatele acestor cercetri sunt orientative i nu permit specialitilor s
trag concluzii generale pentru publicul vizat, deoarece segmentul ales nu este reprezentativ
pentru ntreaga colectivitate. Dintre metodele informale folosite n relaiile publice pot fi
enumerate:
- contactele personale ale specialitilor cu oameni aparinnd unor categorii diferite de
public; n cadrul discuiilor libere persoanele alese sunt ncurajate s vorbeasc despre o
problem sau despre soluiile ei.
- discuiile focalizate de grup cu persoane alese astfel nct s reprezinte un anumit tip de
public; ncurajeaz discutarea n mod liber a unor probleme care prezint interes pentru
organizaie.

53

- analiza mesajelor primite prin pot sau telefon;

- cercetarea de birou, care const n consultarea unor cri de referin, a unor publicaii de
specialitate, a ziarelor i revistelor n care sunt prezentate i analizate anumite procese sau
situaii precise, de interes pentru organizaie, ofer rspunsuri la ntrebri legate de istoria i
structura organizaiei, publicul ei, produsele sale sau eficiena proceselor de comunicare.
Cercetarea formal este utilizat deoarece rezultatele obinute prin metodele de
cercetare informal sunt orientative i conjuncturale. Ea se bazeaz pe reguli i proceduri
bine definite, folosete eantioane reprezentative i are drept obiectiv strngerea de date care
reflect exact realitatea i elaborarea de modele ce pot fi generalizate. Se consider c n
domeniul relaiilor publice cercetrile formale au urmtoarele etape:
- stabilirea problemei
- selectarea unor aspecte msurabile ale acelei probleme
- stabilirea definiiilor, conceptelor i metodelor care vor fi utilizate n msurare
- consultarea unor studii similare ca tematic sau metod - dezvoltarea unor ipoteze
- efectuarea cercetrii
- obinerea datelor
- analiza datelor
- interpretarea datelor
- comunicarea rezultatelor.
Dintre metodele cele mai utilizate se detaeaz ancheta i analiza de coninut pe texte
din ziare ori reviste sau pe transcrierile dup nregistrarea unor emisiuni de radio sau
televiziune.
Rezultatele cercetrilor furnizeaz date pentru definirea problemelor sau oportunitilor i
pentru alctuirea programelor sau a campaniilor de relaii publice.
6.2 STABILIREA OBIECTIVELOR
Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea definiiei problemelor, timpul
consumat pentru definirea problemelor contribuind efectiv la stabilirea obiectivelor.
Obiectivele specifice ale unei campanii de relaii publice implic activiti cu caracter
independent, necesare pentru atingerea obiectivului, pot fi exprimate cantitativ i pot fi
msurate mai exact.
Obiectivele unei campanii de relaii publice pot fi:
- de producie - se refer la obiectivele concrete ale muncii obinuite din relaiile publice
(transmiterea de comunicate, organizarea de conferine, efectuarea de prezentri, etc.);
- informaionale - adecvate n special atunci cnd se urmrete popularizarea unui eveniment,
produs, lider, companie, pot fi uor conturate, dar realizarea lor nu poate fi uor evaluat;
- atitudinale - vizeaz formarea de noi atitudini, ntrirea atitudinilor existente sau
schimbarea lor radical;
- comportamentale - determin crearea de noi comportamente, ntrirea celor favorabile sau
rsturnarea celor defavorabile organizaiei;
- motivaionale - urmresc s conving publicul i s determine anumite aciuni, sunt mai
greu de atins, dar pot fi uor cuantificate.
Obiectivele trebuie s in seama de resursele bugetare (costul unei campanii nu
trebuie s depeasc valoarea obiectivelor care trebuie atinse) i de factorul timp

54

(obiectivele informaionale nu cer perioade mari de timp, dar cele motivaionale i

comportamentale necesit perioade mult mai mari).
6.3 IDENTIFICAREA DIFERITELOR CATEGORII DE PUBLIC
Dup ce a fost stabilit obiectivul unei campanii, urmtorul pas const n definirea
riguroas a categoriilor de public care sunt vizate de mesajele campaniei, fapt ce duce la o
utilizare eficient a bugetului de timp, energie i bani alocat programului i la atingerea
obiectivelor fixate.
n funcie de obiectivul propus pot fi vizate categorii largi de public sau segmente
foarte bine definite, cu caracteristici specifice. Mesajele vor fi concepute difereniat pentru
fiecare categorie de public n parte i vor fi transmise n aa fel nct s ating segmentele
vizate.
Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaterea valorilor, normelor
de comportament, idealurilor, ateptrilor, gradului de implicare sau a posibilitilor de
acceptare a ideilor promovate de campanie. Scopul segmentrii categoriilor de public n
uniti mai mici este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul campaniei.
Cercetrile fcute n etapa de analizare a situaiei permit identificarea unor grupuri de
oameni care au n comun ceva caracteristic i relevant pentru obiectivele campaniei.
Stabilirea acestor segmente de public, considerate importante din punctul de vedere al
campaniei, necesit acordarea unei atenii speciale, mult mai multe mesaje, mai mult timp
sau mai muli bani.
n funcie de importana pe care o au, segmentele vor fi atinse de mesajele campaniei
simultan sau pe rnd.
6.4 STABILIREA STRATEGIILOR
n cadrul relaiilor publice strategiile se refer la conceptul global, abordarea sau
planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv, iar tacticile se
refer la nivelul operaional (evenimentele, mass media sau metodele folosite pentru a
implementa strategia).
Strategia poate fi neleas ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem
de definire a cursului aciunii i de alocare a resurselor necesare pentru ndeplinirea acestor
aciuni. Ea este un plan de aciune care prevede liniile directoare i temele majore ale unei
campanii. Strategiile pot fi mai ample sau mai stricte, n funcie de obiectivul fixat i de
categoriile de public vizate.
n alctuirea planului unei campanii de relaii publice trebuie aleas cea mai bun
strategie (sau cele mai bune strategii), care s conduc la atingerea obiectivului propus. n
acest scop se poate alctui o list cu posibilele strategii, coninutul listei depinznd de
creativitate, cunoaterea problemelor, judecata critic sau bunul sim al specialitilor.
Ideile pentru strategii se pot baza pe:
a. bagajul de experiene profesionale teoretice i practice ale specialistului, care ofer o
anumit cunoatere a categoriilor de public, a motivaiilor, intereselor, valorilor, ateptrilor
acestora, a timpului disponibil, a limitelor de preocupare fa de anumite probleme, precum i
a tipurilor de aciuni care i atrag, sau a istoriei i culturii acestor categorii;

55

b. studierea unor cazuri din relaiile publice poate evidenia idei noi, ce pot servi ca modele
de strategii; sunt consultate ziarele i revistele n care au fost publicate diverse articole
referitoare la activitatea unor organizaii.
Alctuirea de liste cu posibile strategii ofer specialitilor posibilitatea de a-i
concentra atenia asupra elementelor ce pot fi utilizate nainte de a se fixa strategia general.
Lista trebuie s fie ct mai cuprinztoare, incluznd chiar idei ce ar prea de nerealizat.
Listele ample i detaliate ofer o palet bogat de sugestii i permit alegerea soluiei ideale.
ntr-o asemenea list pot s apar urmtoarele tipuri de strategii:
Inactivitatea strategic - n anumite condiii cea mai bun strategie este s o ignori
i s nu ntreprinzi nimic.
Activiti de diseminare a informaiei - aceste strategii au ca finalitate distribuirea
de mesaje care prezint organizaia sau punctul ei de vedere; diseminarea informaiei poate
lua mai multe forme:
- programul de informare public - informaia prezint punctul de vedere al organizaiei care
sponsorizeaz programul, susinerea oficialitilor, declaraii, etc.;
- conferinele de pres - ofer tuturor instituiilor mass media, n mod simultan,
informaii semnificative despre organizaie;
- lobby-ul - ofer legiuitorilor informaii fiabile despre organizaie i transmite organizaiei
feed-back-ul forului legislativ;
- apariii publice ale unor personaliti, turnee ale purttorului de cuvnt - aduc n prim plan
nume de rezonan social care pot promova organizaia i pot distribui informaii despre
aceasta;
- biroul de pres - poate oferi, prin specialiti bine pregtii, asisten n diseminarea
informaiei;
- corectarea informaiilor eronate sau ruvoitoare - conduce la corectarea unor erori prin
aciuni ce dovedesc falsitatea informaiilor respective;
- expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice.
Organizarea de evenimente
- aceste strategii vizeaz transmiterea de informaii prin:
- evenimente neplanificate - reacia la un eveniment relativ neateptat;
- ceremonii - ocazii festive care marcheaz anumite evenimente;
- evenimente puse n scen pentru mediatizare - activiti organizate pentru a atrage atenia
presei i a genera vizibilitate public;
- concursuri, competiii.
Activiti promoionale, care au ca scop impunerea imaginii organizaiei prin:
- aciuni de marketing - ncearc s focalizeze atenia asupra eforturilor de satisfacere a
consumatorilor;
- dramatizri - arat cum funcioneaz un produs sau serviciu prin prezentarea dramatizat a
acestuia;
- strngerea de fonduri - eforturi destinate s colecteze bani pentru diverse categorii de
public, diverse organizaii sau pentru a completa bugetul unei campanii;
- descoperiri tiinifice - oferirea de informaii privind o tem controversat sau lansarea
rezultatelor unor cercetri;
- aciuni civice - arat preocuparea pentru interesele comunitii.

56

Activiti organizaionale - urmresc promovarea organizaiei n mediul ei specific

prin:
- poziionarea unei organizaii - definirea celor care o sprijin i crearea unui grup pentru
eforturi de cooperare;
- constituirea coaliiilor - realizarea de aliane cu grupuri i organizaii care au aceleai
obiective i mprtesc aceleai valori;
- conferine, convenii, seminarii - permit diseminarea de informaii, schimbul de idei i
creterea prestigiului organizaiei;
- lobby-ul indirect - se realizeaz prin mobilizarea alegtorilor n jurul unei anumite
probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului;
- negocieri - intervenia, ca autoritate dezinteresat, pentru a rezolva conflictele dintre
grupuri.
Un element important al acestei etape este selectarea, din lista strategiilor posibile, a
aceleia care, prin aciunile implicate, rspunde cel mai bine obiectivelor campaniei i atinge
categoriile cele mai semnificative de public. Strategia aleas poate fi constituit din o serie de
evenimente coordonate sau dintr-un singur eveniment. Ea trebuie s fie corelat cu obiectivul
propus, cu categoriile de public vizate, cu calendarul i cu procesele de comunicare
preconizate.
Scopul oricrei strategii este dobndirea nelegerii i a recunoaterii publice, att prin
activitile de comunicare curente, ct i prin organizarea de evenimente speciale.
Alegerea unei strategii este determinat de resursele organizaiei, de gradul de accesibilitate
al publicului, de scopurile campaniei, de circumstanele concrete i de calitile profesionale
ale specialitilor.
Strategia aleas trebuie s ntruneasc urmtoarele caliti:
- s atrag categoriile de public alese ca int a respectivei campanii;
- fiecare element al strategiei s poat fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de
public determinate;
- strategia global i elementele constitutive trebuie s rspund cel mai bine obiectivului
fixat pentru campania respectiv;
- strategia trebuie s fie n concordan cu resursele de timp, umane i financiare ale
organizaiei;
- strategia trebuie s fie compatibil cu stilul de conducere i valorile managerilor
organizaiei.
Elaborarea unei strategii, ca parte a procesului de planificare a campaniei, implic
urmtoarele elemente:
- alegerea strategiei - din lista fixat se aleg acele aciuni care corespund cel mai bine
obiectivului propus;
- cercetarea i testarea strategiei
- este verificat prin confruntarea cu standardele
organizaiei sau prin testarea ei pe un grup reprezentativ pentru publicul vizat;
- stabilirea planului de comunicare - sunt precizate elementele de comunicare care vor
sprijini strategia, nainte, n timpul sau dup fiecare activitate fixat;
- precizarea calendarului pentru ntreaga strategie - acesta va arta modul n care sunt
coordonate toate elementele;
- fixarea bugetului pentru fiecare activitate - se vor preciza costurile pentru fiecare element n
parte i pentru ansamblul activitilor;

57

- prezentarea planului n faa conducerii organizaiei - n scopul convingerii managerilor c

strategia propus reprezint cel mai bun plan posibil, se vor detalia toate operaiile planului.
6.5 STABILIREA TACTICILOR
Stabilirea tacticilor se ntreptrunde cu alegerea strategiilor, deoarece ultima implic
i precizarea aciunilor ce trebuie executate pentru atingerea obiectivelor. Selectarea tacticilor
depinde de cunoaterea segmentelor de public cu care se va comunica i de obiectivele
propuse pentru a fi atinse.
n cadrul etapei se face o prezentare a tacticilor alese, respectiv descrierea pe scurt a
aciunilor prevzute n cadrul strategiilor. Pentru specialiti, tactica este acea aciune de relaii
publice proiectat s aib un efect specific asupra relaiei dintre o organizaie i o anumit
categorie de public. Tactica este un instrument n procesul de comunicare folosit cu scopul de
a transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de public vizat.
Pentru fiecare tactic trebuie oferite o serie de informaii: o descriere pe scurt a
esenialului aciunii ce trebuie efectuat; termenul final de executare a aciunii;
bugetul estimat;
cerine speciale;
numele persoanei responsabile de aciune.
Fiecare aciune planificat se adreseaz unei categorii specifice de public, rareori
acelai mesaj prezentnd acelai interes pentru toate segmentele de public. Este motivul
pentru care, dup identificarea segmentelor de public vizate, se va stabili mesajul necesar
pentru fiecare categorie de public, precum i canalul adecvat pentru transmiterea
respectivului mesaj.
Tacticile trebuie s fie convergente cu strategiile definite i cu valorile cuprinse n
declaraia de principii, iar eficiena tacticilor alese trebuie evaluat att pe parcursul derulrii
campaniei, ct i la finalul ei.
Se consider c specialitii n relaii publice au la dispoziie trei canale prin care i pot
transmite mesajele:
Evenimentele speciale - sunt concepute i executate de organizaie pentru a crea
relaii privilegiate cu categoriile importante de public i pentru a fi remarcat de o serie de
observatori. Succesul organizrii unui eveniment depinde de urmtoarele caliti eseniale:
- stabilirea unei legturi ntre organizaie i evenimen
- dac evenimentul dezvluie vocaia public a organizaiei, interesul ei pentru ameliorarea
vieii, oamenii se vor simi mai ataai de organizaie i vor avea mai mult ncredere n ea;
- identificarea unui nume potrivit - evenimentele cu nume descriptiv, uor de memorat,
acroant, au mai multe anse de a rmne n memoria oamenilor;
- impactul social - evenimentele care mobilizeaz un numr important de oameni i care atrag
presa, impresioneaz publicul, devin termeni de referin n conversaiile cotidiene i sunt
inute minte mult vreme;
- asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut - aciunea din campanie
beneficiaz de proeminena evenimentului cunoscut i rmne n memoria colectiv asociat
cu valorile i prestigiul acestuia;
- legarea evenimentelor n serii - mai multe evenimente plasate sub acelai generic asigur o
vizibilitate sporit organizaiei care le-a promovat;
- valoarea de tire - evenimentele trebuie s satisfac ateptrile ziaritilor
privind calitile unei tiri, pentru a se bucura de acoperire n mass media i a atinge
numeroase categorii de public.

58

Media controlate (buletine, scrisori, brouri, site-uri Internet, cuvntri, rapoarte de

activitate, casete promoionale, etc.)- reprezint canalele asupra crora specialitii n relaii
publice i pot exercita controlul, att asupra coninutului, ct i asupra momentului i locului
de distribuire. Au avantajul c permit selectarea cuvintelor i a imaginilor, precum i
elaborarea mesajelor conform dorinei specialitilor. Prezint dezavantajul unei credibiliti
mai mici din partea publicului i a costurilor ridicate solicitate de dotrile necesare.
Media necontrolate (ageniile de pres, presa scris, radioul, televiziunea) - mesajele
organizaiei sunt transmise ctre pres cu scopul de a se obine acoperirea media i de a fi
atinse categorii largi de public. Controlul asupra mesajului final l au ziaritii, mesajele fiind
preluate de pres deoarece conin informaii ce au valoare de tire. Media necontrolate
prezint avantajul c au un grad ridicat de credibilitate i costuri de distribuie mai reduse. Au
ns dezavantajul c transmiterea informaiilor prin pres nu depinde ntotdeauna de calitatea
acestora, ci i de ali factori (evenimente neateptate, presiuni externe, reacii subiective i de
moment ale ziaritilor).
n domeniul tacticilor de relaii publice sunt recomandate o serie de aciuni specifice, n
funcie de categoriile de public vizate:
angajaii organizaiei - comunicarea interpersonal, buletine, reviste de ntreprindere,
filme, rapoarte de activitate, cuvntri, evenimente speciale;
investitorii - buletine, brouri, scrisori, rapoarte de activitate, vizite, comunicate de pres;
clienii organizaiei - comunicate, evenimente speciale, dosare de pres, vizite n
organizaie, rspunsuri la scrisori.
comunitatea - donaii, sponsorizri, cuvntri, aciuni voluntare, site-uri Internet, vizite n
organizaie, comunicarea interpersonal;
organismele guvernamentale - lobby, comitete de sprijin, donaii, rapoarte de activitate;
mass media - comunicate de pres, conferine de pres, dosare de pres, documente video,
scrisori, comentarii, interviuri, documentare.
6.6 FIXAREA CALENDARULUI DE LUCRU
Un element important din cadrul planului programelor de relaii publice l reprezint
stabilirea momentelor de ncepere i de ncheiere a acestora, precum i a datelor la care va
avea loc fiecare aciune.
Intervalul de timp ocupat de o campanie depinde de obiectivele i natura acesteia.
Astfel, campaniile care i propun s informeze publicul despre lansarea unui nou
produs trebuie s fie rapide i energice. Cele care au ca obiectiv schimbarea unei
percepii negative (sau convingerea publicului de a accepta valori noi), se pot derula
pe perioade lungi de timp. Acest lucru se justific prin faptul c schimbarea
atitudinilor este dificil, ceea ce implic stabilirea unor obiective care nu se pot atinge
dect ntr-o perioad ndelungat.
Calendarul de lucru are rolul, pe de o parte, de a indica data, ziua, ora la care va avea loc
aciunea, iar pe de alt parte de a arta timpul necesar pentru pregtirea i desfurarea ei. n
stabilirea intervalului de timp necesar pregtirii unui element strategic al campaniei trebuie s
se in seama de toate activitile ce contribuie la realizarea lui.
Pe calendarul campaniei se trec toate elementele care compun fiecare aciune,
specificndu-se clar intervalele necesare realizrii fiecrei operaiuni. Calendarul trebuie
alctuit n aa fel nct s fac vizibile principalele elemente ale strategiei campaniei. El
trebuie s ofere suficiente detalii n legtur cu fiecare eveniment, astfel nct desfurarea
lor n timp s poat fi corectat, dac este necesar.

59

Prezentarea grafic a calendarului campaniei poate fi fcut n una din urmtoarele variante:
Calendarul pentru fiecare lun - pe calendar sunt ncercuite datele diverselor
aciuni; alturat se adaug (cu o culoare) activitile principale i (cu alt culoare) detaliile de
comunicare, fapt ce permite coordonarea activitilor corelate.
Calendarul global - este reprezentat ca o schem grafic n care anul este divizat n
dou, trei sau patru pri; pe aceast schem sunt reprezentate toate elementele strategiei, cu
intervalele de timp necesare organizrii i derulrii acestora.
Diagrama Gantt - n cadrul ei, pe prima coloan sunt trecute activitile campaniei;
n dreapta, pe orizontal se trec lunile i pe vertical succesiunea zilelor; prin linii colorate se
leag numele aciunii de ziua n care aceasta a fost programat.
Calendarul povestit - sunt prezentate n mod detaliat activitile care trebuie
ndeplinite, precizndu-se n dreptul fiecreia data desfurrii ei.
Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie s fie uor de consultat i s prezinte n mod
clar momentul n care se vor desfura diferitele activiti, precum i intervalul de timp
necesar organizrii acestora.
6.7 STABILIREA BUGETULUI
Limitele bugetare sunt luate n considerare nc din faza fixrii obiectivelor
campaniei. Ideal ar fi ca bugetul s fie substanial, astfel nct, prin folosirea celor mai bune
metode, s creasc ansele de succes ale campaniei. Limitrile de buget nu trebuie s fie o
piedic n procesul de concepere i de planificare a aciunilor considerate a fi cele mai
eficiente n raport cu obiectivele campaniei. Atunci cnd costurile unei campanii depesc
valoarea obiectivelor propuse, rezultatul campaniei nu poate fi considerat un succes. n
situaiile n care bugetele prevzute iniial nu sunt suficiente, pot fi stabilite evenimente care
au ca scop strngerea de fonduri. Dac aceste aciuni sunt bine gndite, ele contribuie nu doar
la strngerea de fonduri suplimentare, ci i la atingerea obiectivelor propuse.
Datorit acestor aspecte se recomand ca imediat dup stabilirea obiectivului
campaniei s se contureze i un buget preliminar. Stabilirea unor costuri preliminare imediat
dup fixarea obiectivului campaniei este important deoarece se poate descoperi, nainte de a
se planifica ntreaga campanie, c bugetul nu este suficient.
Calculul efectiv al bugetului se poate face dup ce au fost stabilite strategiile, tacticile
i calendarul campaniei. n acest fel se vor putea evalua cheltuielile pentru fiecare aciune n
parte, n raport cu totalul aciunilor planificate i timpul alocat pentru fiecare dintre acestea.
n buget se include toate costurile necesare derulrii campaniei, la care se adaug un procent
suplimentar pentru cheltuieli neprevzute i altul pentru a se putea face fa ratei inflaiei, n
cazul programelor de lung durat.
Dup ce bugetul final a fost fixat, el trebuie comparat cu estimarea iniial, fiind de
dorit ca ntre acestea s nu existe deosebiri eseniale. Bugetul este apoi prezentat conducerii,
mpreun cu planul de campanie, pentru a fi aprobat.
6.8 EVALUAREA EFICIENEI PROGRAMELOR DE RELAII PUBLICE
Impactul programelor de relaii publice este, n mod deosebit, dificil de evaluat,
datorit faptului c acestea sunt ntreprinse rareori n mod izolat. Obiectivele acestor aciuni
trebuie s fie compatibile cu criteriile de evaluare utilizate. n cazul unor obiective
informaionale legate de mbuntirea imaginii sau de educarea consumatorilor, tehnicile de
msurare trebuie s arate cu ct succes a fost comunicat informaia publicului int. Mai
dificil de evaluat sunt obiectivele motivaionale, care urmresc modificarea atitudinii

60

persoanelor vizate. Pentru aceast situaie este important ca cercetrile privind evaluarea
eficienei s se realizeze att nainte, ct i dup aplicarea programului de relaii publice,
pentru a putea cuantifica diferenele ce apar.
Cea mai uoar modalitate de evaluare o reprezint msurarea produciei, ea constnd
n simpla numrare a lansrilor de tiri, a articolelor de importan caracteristic, sau a
articolelor de specialitate care au fost realizate ntr-o perioad de timp. Evaluarea ofer o idee
privind productivitatea personalului implicat n realizarea acestor activiti, ns nu i se
acord o importan deosebit deoarece pune accentul pe aspectul cantitativ al activitii i nu
pe cel calitativ.
Msurarea distribuiei materialelor realizate poate fi util n evaluarea ariei de
distribuie dar nu rspunde ntrebrilor legate de relaiile cu cititorii sau de atitudinea
acestora.
Msurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizat metod de evaluare i const n
strngerea i contabilizarea contactelor realizate cu mass media. Clientului i se poate pune la
dispoziie un dosar de pres care centralizeaz rezultatele obinute i care ofer o imagine a
gradului de acoperire media realizat. Acesta cuprinde:
a) - suprafaa textului tiprit i a fotografiilor aprute
- numrul publicaiilor care au redat textele i fotografiile - audiena total a acestor publicaii
b) - minutele de emisie radio
- numrul posturilor de radio
- audiena posturilor respective
c) - minutele de emisie TV
- numrul posturilor de televiziune
- audienta posturilor respective
d) - costul comparativ al spaiului media total, n condiiile n care acesta
ar fi fost comparat la tarif de publicitate.
Numrul contactelor media nu reprezint totui o mrime prea satisfctoare,
deoarece nu indic numrul de persoane care au citit, au vzut sau auzit mesajul i nici ce au
reinut din acest mesaj.
Evaluarea monetar const n transformarea suprafeelor redacionale i a timpilor de
emisie n spaiu publicitar, suma echivalent fiind considerat un ctig. ns, dac
publicitatea poate fi controlat i orientat spre anumite obiective, articolele destinate
suporturilor media pot fi negative, pozitive sau chiar neutre, iar simpla transformare n spaiu
publicitar nu poate face o distincie ntre publicitatea pozitiv, negativ sau neutr.
Evaluarea notorietii reprezint unul din primele aspecte ale reuitei unor programe
de relaii publice bazate pe aciuni prin eveniment. Primul lucru care se realizeaz n aceast
direcie, i care este i cel mai simplu, const n msurarea audienei primului impact,
respectnd numrul persoanelor care au asistat fizic la eveniment i care au luat astfel contact
cu numele anuntorului. Este vorba de spectatorii manifestrilor sportive sau socio-culturale.
Msurarea audienei indirecte, constituit din persoanele care au auzit vorbinduse de
evenimentul creat prin programul de relaii publice (implicit i de participarea anuntorului)
prin intermediul diverselor media, este mai dificil de efectuat. Acest lucru se realizeaz prin
identificarea articolelor din pres i a emisiunilor de radio sau televiziune care relateaz
despre eveniment i care menioneaz numele sponsorului. Recensmntul menionrilor
gratuite n diversele media permite calcularea economiei realizate n raport cu cumprarea
spaiului publicitar tradiional, reperarea menionrilor fiind interesant, dar nu suficient
pentru a evalua eficiena aciunii. Din aceast cauz sunt preferate studiile de notorietate
clasice, prin care se solicit unui grup de persoane s precizeze mrcile pe care le cunosc ntr-

61

un anumit domeniu, putndu-se astfel calcula ponderea notorietii spontane asistate, studiile
fiind realizate imediat dup desfurarea evenimentului.
Pentru a calcula impactul real al programului asupra notorietii se pot utiliza dou
metode. Prima const n realizarea unei anchete naintea evenimentului, urmnd ca
rezultatele s fie comparate cu cele ale studiului efectuat dup eveniment. Cealalt metod
const n compararea rezultatelor obinute cu un grup expus evenimentului cu rezultatele
unui grup care nu a asistat la eveniment. n cazul unor astfel de comparaii dificultatea const
ns n alegerea indivizilor care vor compune cele dou grupuri, iar inconvenientul principal
al studiilor de evaluare a notorietii rezid n dificultatea de a stabili dac gradul de cretere
al notorietii se datoreaz n exclusivitate aciunilor realizate prin programul de relaii
publice.
Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se realizeaz deoarece este dificil pentru orice
firm s stabileasc proporia optim a investiiei sale n funcie de obiectivul promoional.
De la un anumit nivel al efortului financiar, iniiatorul programului de relaii publice este
implicat ntr-un angrenaj i trebuie s fac fa unor riscuri neprevzute. Iar aceste programe
nu sunt cu adevrat eficiente dect dac se constituie ca o investiie de lung durat.
Estimarea rentabilitii unor astfel de aciuni este dificil de efectuat, n practic realizndu-se
o estimare a gradului de acoperire publicitar, obinut pe baza tarifelor de cumprare a
spaiului publicitar. Se poate astfel verifica dac investiia realizat este inferioar sau nu
bugetului publicitar necesar cumprrii echivalentului de spaiu media obinut gratuit prin
intermediul unor tehnici specifice de relaii publice. Rezultatele sunt ns relative, ele
trebuind s fie ponderate, deoarece mesajul transmis prin unele aciuni nu are nici eficiena i
nici gradul de ntindere pe care le are publicitatea clasic.

62

7. TEHNICI SPECIFICE ACTIVITII DE

RELAII PUBLICE

63

Corespunztor specificului fiecrei categorii de public n parte, i apelnd la

mijloacele moderne de comunicaie, ntreprinderea are la dispoziie, pentru desfurarea
activitii de relaii publice, un ntreg ansamblu de tehnici i instrumente de aciune. n
general, tehnicile de comunicare utilizate n aceast privin urmresc, pe de o parte,
stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenilor publici i economici, i, pe de alt
parte, ca acest contact s fie ct mai reuit. Practica relaiilor publice a consacrat deja o
ntreag palet de tehnici, specific unui sau altui domeniu de aciune. Ele pot fi, de exemplu,
grupate n trei categorii distincte: tehnici de primire, tehnicile utilizate n relaiile cu mass
media, tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale.
Tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare a
unor manifestri interne sau internaionale (congrese, conferine, seminarii, simpozioane,
colocvii, concursuri), n cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de
informaii cu privire la ntreprindere, la produsele i serviciile pe care le ofer, se urmrete
i stabilirea de contacte ntre specialitii din sectoarele de producie i comercializare, cu
reprezentani ai mass media.
Tehnicile utilizate n relaiile cu mass media grupeaz att modalitile de stabilire
i ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicaie n mas, ct i pe cele de elaborare i
difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. n cadrul acestor relaii
se urmrete crearea unui climat favorabil ntre ntreprindere i diferitele categorii de public,
sensibilizarea publicului (consumatorilor poteniali) fa de ntreprindere i oferta sa,
promovarea imaginii i a prestigiului su pe pia.
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, n principal, rolul de a
cultiva i promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi naturale sau create
anume de ntreprindere. Un eveniment natural l constituie de pild, aniversarea nfiinrii
ntreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic, etc.) prilej cu care
se pot organiza manifestri care s reliefeze succesul i prestigiul ntreprinderii, produsele i
serviciile sale, relaiile pe diverse piee, etc., n prezena publicului, a mass mediei, a unor
reprezentani ai firmelor partenere cu care se colaboreaz n producie sau n activiti
comerciale.
La rndul ei, ntreprinderea poate avea o serie de evenimente speciale pe care s le
valorifice n scopul promovrii intereselor, imaginii i prestigiului sau. Practic, exist un
numr nelimitat de evenimente - economice, sociale, tiinifice, culturale, sportive - pe care
ntreprinderea le poate crea i sacrifica n interesul su, pentru scoaterea n relief a ofertei
sale.
Indiferent de mijloacele i tehnicile folosite, activitatea de relaii publice trebuie
organic corelat cu celelalte variabile promoionale, ncadrate ntr-un program unitar, cu o
viziune global. n acelai timp, trebuie avut n vedere c eficiena aciunilor de relaii
publice, n bun msur, depinde de nivelul calitativ al ntregii activiti desfurate de
ntreprindere.
n domeniul relaiilor publice pot fi utilizate multe metode i tehnici, numrul
acestora fiind limitat doar de imaginaia i abilitatea celor care le aplic. Dintre acestea au
fost selectate i prezentate cele la care se apeleaz n mod frecvent pentru a atrage atenia
publicului asupra produselor i serviciilor noi, sau a celor existente n oferta diverselor firme.
7.1 TEHNICI SPECIFICE RAPORTURILOR CU MASS-MEDIA
Articolul de importan caracteristic este un material mai lung, ce poate conine
pn la 3000 de cuvinte, fiind destinat unei publicaii de profil.

64

Medicamentul antidepresiv Prozac a fost lansat n 1987 i a beneficiat de o campanie

de pres intens, cu articole de importan caracteristic scrise de medici renumii,
publicate n majoritatea revistelor de profil i care utilizau ideea c medicamentul este uor
de prescris, are puine efecte secundare i i face fericii att pe pacieni, ct i pe doctori.
Prozac a devenit lider al antidepresivelor, nregistrnd, pn n 1990, vnzri anuale de 500
milioane USD. n acel an, o serie de reviste de specialitate au publicat articole menionau c
medicamentul ar fi stat la baza deciziei de sinucidere a unor persoane care l utilizau.
Aceast campanie de pres nefavorabil a condus la o diminuare a interesului fa de
produs, att n rndul consumatorilor, ct i al medicilor. i astfel Prozac a devenit, pe rnd,
beneficiarul i victima articolelor de importan caracteristic.
Articolul de profil este scris de obicei de ctre o persoan din cadrul firmei i oferit
spre tiprire unei publicaii cunoscute publicului. Are la baz materiale interne ale firmei,
discursuri, programe de pregtire organizate de ctre ntreprindere sau rezultate ale unor
activiti proprii de cercetare. Articolul de profil propag un anumit punct de vedere i
prezint totodat experiena firmei n diferite domenii. Datorit impactului pozitiv pe care un
articol de profil l are asupra opiniei publice este indicat utilizarea acestei modaliti ct mai
des posibil, n cadrul activitii de relaii publice.
Firma McDonald's consider c a oferi consumatorilor, n anumite momente dificile
din viaa lor, o parte din ncrederea pe care acetia i-au manifestat-o fa de companie,
reprezint o datorie de onoare. Este ceea ce firma consider a fi o "capitalizare a ncrederii.
Pentru a reliefa acest lucru i a-l face cunoscut publicului, McDonald's a oferit presei, dup
incidentul petrecut n iulie 1984, un articol de profil foarte reuit.
Giganii afacerilor din America au fost acuzai, de multe ori n mod justificat, de o
insensibilitate a companiilor lor. Critica s-a axat pe faptul c multe corporaii se gndesc
doar la profit i de puine ori la consumatori.
ns un anumit numr de companii nu se ncadreaz, cu siguran, ntr-o astfel de
caracterizare. i una dintre acestea este McDonald's.
Ca urmare a teribilului atac ce a avut loc sptmna trecut asupra unuia din cele
7000 de restaurante din lanul fast-food al firmei i care s-a soldat cu 21 de mori i 19
rnii, McDonald's a rspuns solicitrilor conducerii locale, fiind de acord s nchid
restaurantul din San Ysidro, California.
Concomitent, corporaia, fidel principiilor sale fa de consumatori, a donat un
milion de dolari pentru a sprijini refacerea psihologic a celor care au supravieuit atacului
armat. McDonald's va ajuta i familiile victimelor precum i o parte din tinerii angajai ai
restaurantului, care au trit 90 de minute de teroare. Muli oameni din zona respectiv,
profund impresionai de mpucturi, mpreun cu poliitii traumatizai de acest masacru
sngeros, vor primi sprijin din partea fondului McDonald's. n urma unor astfel de tragedii,
cei care acioneaz prompt i fr un interes propriu n sprijinul comunitii sunt greu de
gsit. Dar numrul unu n rndul reelelor de restaurante fastfood a rspuns de mult timp
nevoilor comunitii. Rspunsul companiei McDonald's trebuie salutat cu aplauze."
Conferina de pres este rareori utilizat n activitatea de afaceri, la ea apelndu-se,
de obicei, pentru comunicarea unor tiri extrem de importante sau n cazurile de urgen (de
pild, pentru anunarea unor evenimente tragice). De asemenea, este folosit n toate situaiile
n care informaia pentru pres nu poate acoperi toate aspectele unei probleme, sau cnd este
necesar prevenirea posibilitii de formare n rndul publicului a unei imagini negative
despre firm. Momentul desfurrii unei conferine de pres trebuie ales n aa fel nct s
coincid cu cel al nchiderii ediiilor de tiri ale diverselor suporturi media. n cadrul ei
trebuie puse la dispoziia participanilor materiale pentru pres, fotografii relevante, textul

65

complet a ceea ce se dorete a fi transmis publicului sau orice alte materiale care prezint
ntreprinderea.
Pentru a lansa pe piaa Japoniei computerul Macintosh al firmei Apple Computer,
agenia Inove Public Relations a organizat o conferin de pres considerat a fi una dintre
cele mai mari n domeniul computerelor. La conferin au participat 180 de reporteri
reprezentnd cele mai semnificative media din Japonia. Fiecare dintre acetia a fost luat n
primire de cte un reprezentant al firmei Apple, care, cu computerul n fa, le-au
demonstrat ct de simplu se nva s lucrezi cu un Macintosh. Rezultatul conferinei de
pres a constat n peste 100 de articole extrem de favorabile privind noul computer.
Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaii
personale ntre reprezentanii firmelor cu diversele media i de a lansa cu astfel de ocazii noi
informaii despre activitatea acestora.
Compania Coca-Cola a nlturat toate barierele atunci cnd a lansat produsul Diet
Coke, n 1982. Ea a organizat un dineu pentru 6.000 dintre cei mai fideli prieteni ai si, la
Radio City Music Hall n New York, n scopul de a prezenta noul produs. Printre invitai s-au
aflat i reprezentani ai celor mai mari media, care au prezentat evenimentul n cotidienele
de sear din ziua respectiv, sau la buletinele de tiri din timpul nopii. Atmosfera de
destindere fost asigurat de o orchestr format din 40 de muzicieni i de un cunoscut
cntre de cabaret. Dar adevratul star al spectacolului a fost o cutie de Diet Coke, nalt
de 4 metri, situat n mijlocul orchestrei. Acoperirea media realizat este considerat a fi
cea mai mare pentru un produs nou din categoria buturilor rcoritoare, din deceniul
respectiv.
Discursurile, la fel ca i articolele de profil, urmresc prezentarea unui punct de
vedere propriu al firmei, precum i a experienelor sale pozitive. Exist numeroase i diverse
posibiliti de a se vorbi pe aceast cale despre o firm: la reuniunile industriailor, la
dineurile de afaceri, la conferine, n cadrul unor universiti sau n faa unor grupuri civice.
n asemenea ocazii reprezentanii firmei pot rspunde unor ntrebri, pot clarifica probleme
specifice firmei sau pot solicita unele angajamente din partea auditoriului. n multe cazuri o
astfel de prezentare a firmei poate fi folosit chiar dac timpul necesar de pregtire este
extrem de scurt.
Efectuarea de studii, anchete sau cercetri nu numai c asigur celor care le
realizeaz o surs apreciat de informaii privind consumul, dar poate oferi programelor de
relaii publice materiale ce genereaz noi tiri media. Anchetele privind moda, preferinele
alimentare i stilul de via sunt intens mediatizate i pstreaz numele firmelor n atenia
publicului.
Folosirea unor purttori de cuvnt specializai este o practic utilizat tot mai mult
n prezent. Acestora li se cere s spun adevrul despre imperfeciunile companiilor i s
separe adevrul de ficiune. Ei creeaz, totodat, idei noi care pot ajuta la creterea
productivitii, motivnd-ui pe angajai n obinerea de profit. Iar un purttor de cuvnt
celebru poate spori audiena unei ntlniri sau poate atrage ct mai muli reprezentani media.
Se apeleaz, prin intermediul unor agenii specializate, la politicieni, filozofi, profesori,
doctori, manageri, scriitori sau ziariti, care se afirm tot mai mult i n cadrul acestei
profesii.
Fotografia nsoit de text reprezint o modalitate simpl de a pstra atenia i
interesul publicului fa de numele firmei i de a ntri moralul personalului propriu. Este o
cale efectiv pentru a ilustra o tire sau a lansa un produs i ajut la pstrarea prestigiului
ntreprinderii. De obicei, este folosit cu ocazia unor aniversri importante, a acordrii unor
premii sau a unor evenimente speciale.

66

n timpul campaniei de promovare n SUA a minicasetofonului portabil Walkman,

firma Sony a profitat de o grev general a lucrtorilor de la metroul din New York. Ea a
reuit, cu sprijinul companiei Geltzer&Company, specializat n domeniul relaiilor publice,
s introduc n cele mai importante cotidiene fotografii ce nfiau oameni ce se ndreptau
spre locurile lor de munc i care ascultau muzic la Walkman. Iar textul ce nsoea
fotografiile reliefa faptul c aceti oameni au fost mai puin afectai psihic de nedoritul
eveniment.
Interviurile, care au scopul de a atrage atenia asupra unui produs, a unei mrci sau a
unei ntreprinderi, sunt de dou tipuri. n primul caz, firma care dorete s lanseze un anun
invit un ziarist de la o publicaie cunoscut, cu mare audien la public, pentru a lua un
interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. n timpul interviului exist posibilitatea
oferirii ziaristului de mostre de produse sau materiale publicitare ale firmei. n cel de-al
doilea caz un reporter se adreseaz unei firme pentru a se informa despre un anumit
eveniment, solicitnd acordarea unui interviu. De regul, acest tip de interviu are loc la
telefon, fiind prezentate fapte i date ce vor fi incluse n materialul publicat.
ntlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinelor, sunt organizate pentru
a vehicula informaii despre tendinele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele unor
cercetri proprii i pentru a stimula schimbul de idei referitoare la relaiile dintre produsele
firmei i clientela sa.
n anul 1978 piaa sticlelor de ap mbuteliat era inexistent n SUA. A fost
momentul ales pentru lansarea produsului Perrier, ap de mas carbogazoas. Momentul
ales a fost considerat optim, deoarece era perioada n care americanii se considerau a fi
sntoi i cutau alimente i buturi care s le menin sntatea. Prioritatea programului
de relaii publice a constat n a face cunoscut consumatorilor produsul, accentundu-se pe
naturaleea sa. Presa ns a fost sceptic n ceea ce privete mbogirea pe cale natural cu
bioxid de carbon a apei. Pentru a contracara acest neajuns a fost organizat o ntlnire cu
reprezentanii presei la Vergeze, n Frana, locul de mbuteliere al produsului. Au fost invitai
20 de ziariti, dintre cei mai cunoscui n SUA n domeniul culinar, precum i corespondenii
de la Paris a celor mai mari publicaii americane. La unul din izvoare a fost amenajat o
construcie special din plexiglas, astfel nct reporterii s poat vedea cum apa izvorte
din pmnt, mpreun cu bulele de gaz. Preedintele companiei i-a nsoit pe invitai n
timpul vizitrii tuturor surselor de mbuteliere, persoane specializate prezentndu-le
acestora istoria Perrier-ului, modalitatea de mbuteliere a sa, precum i tipurile de
consumatori care pot utiliza acest produs. Totul a fost completat cu o serie de dineuri, ce au
urmrit nu doar crearea unei atmosfere de destindere, ci i stabilirea unui anumit stil culinar
pentru produs. ntlnirea a durat trei zile, oferindu-se fiecrui ziarist datele de care avea
nevoie pentru a se edifica asupra apei Perrier.
Lansarea de tiri se realizeaz, n mod uzual, prin intermediul unei singure pagini ce
conine pn la 300 de cuvinte. Denumit uneori i informaie pentru pres sau comunicat de
pres, ea conine numele ageniei sau firmei, adresa i numrul de telefon, precum i
persoana ce poate fi contactat pentru informaii suplimentare.
Lansarea de tiri audio este foarte util pentru obinerea unui grad ridicat de
acoperire media, ntr-o perioad scurt de timp. Posturile de radio folosesc, n general,
materialul trimis n emisiunile de tiri, pentru anunarea unor servicii publice sau n cadrul
talk show-urilor.
Lansarea de tiri video este utilizat n special pentru transmiterea tirilor notabile
privind noile produse sau n legtur cu diverse evenimente sponsorizate. La fel ca i
lansarea de tiri audio, materialul trimis diverselor media este realizat de agenii de

67

specialitate. Iar un studiu al companiei Nielsen Research a reliefat c 75% din staiile locale
de televiziune utilizeaz n mod curent materialele video cu tiri.
Petrecerile n aer liber sunt utilizate pentru a-i aduce pe reprezentanii media n mijlocul
evenimentelor. Ele pot fi adesea asociate cu vizitarea fabricilor sau cu facilitarea unor studii
i cercetri.
Rubrica specialistului, scris de reprezentani reali sau fictivi ai firmelor, este
prezent n sute de ziare.
Unele dintre cele mai cunoscute astfel de rubrici din SUA sunt "Deere John" n
cadrul creia experii firmei John Deere rspund la ntrebrile cititorilor privind
amenajarea i ngrijirea grdinilor, sau "ntrebai-l pe doctorul Pearle", n care sunt
prezentate de ctre firma Pearl Vision produse pentru ngrijirea i protejarea ochilor.
7.2 TEHNICI SPECIFICE RELAIILOR CU CONSUMATORII
Buletinele informative sunt utilizate n domeniul relaiilor publice pentru a comunica
ultimele nouti i a pstra permanent n mintea consumatorilor produsele, pieele sau
personalitile. Companiile i ntocmesc liste proprii cu persoane crora le sunt expediate
buletinele, formate din numele celor care completeaz chestionare de consum, a vizitatorilor
trgurilor i expoziiilor, a celor care solicit brouri publicitare sau a celor care telefoneaz
la numerele de telefon puse de dispoziie de firme.
Demonstraiile practice sunt efectuate n magazine, zone comerciale sau oriunde
este posibil, de ctre reprezentanii firmei. Obiectul acestora este foarte divers, de la produse
necesare n buctrie pn la jucrii pentru aduli.
Fan cluburile, create iniial n scopul destinderii, cuprind n prezent admiratori ai
unei game largi de produse, mergnd de la maini pn la alune sau pisici de mare. Acetia
primesc, n mod uzual, cri de membru, diplome, certificate, mostre de produse, buletine
informative sau brouri. ntlnirile periodice ale fanilor pstreaz un interes permanent pentru
diversele mrci de produse i ofer ocazii pentru tirile media.
Liniile telefonice directe s-au dezvoltat extrem de mult n ultimii ani; de exemplu, n
SUA exist n prezent aproximativ 1.300 linii telefonice disponibile publicului, pentru a oferi
nouti i informaii extrem de diverse despre o firm, produsele i serviciile sale. Prin
intermediul mesajelor nregistrate se fac cunoscute publicului evenimentele sponsorizate de
firme, de genul concertelor, a spectacolelor televizate sau a manifestrilor sportive. n cazul
n care cel care sun dorete, poate fi pus n contact cu un reprezentant al firmei, care
rspunde i eventualelor reclamaii ale clienilor.
Una dintre cele mai cunoscute linii telefonice cu acces gratuit din SUA este
Butterball's Turkey Hotline, la care se primesc anual aproximativ 160.000 apeluri telefonice
de la consumatorii ce doresc noi reete i sfaturi pentru a pregti feluri de mncare bazate pe
carne de curcan, devenind astfel principalul instrument de marketing al firmei Butterball.
Listele cu nouti pot ajuta la consolidarea ncrederii consumatorilor n produsele
unor firme, atunci cnd acestea demonstreaz c cei care vnd se gndesc la binele clienilor.
7.3 TEHNICI SPECIFICE POZIIONRII PRODUSELOR
Acordarea de premii de notorietate este folosit de sponsori pentru a atrage
interesul publicului spre anumite domenii de activitate.
Compania de produse cosmetice Blistex, specializat n produsele pentru ngrijirea
buzelor a conceput un program de relaii publice special, pentru a atrage preferinele
consumatorilor spre produsele sale, poziionnd Blistex-ul ca lider n domeniu. n fiecare an,

68

ncepnd din 1980, compania ofer premii de notorietate la concursul "Cele mai frumoase
buze din lume". Fotografia ctigtorului, selecionat dintr-un numr de 12 finaliti, este
trimis, prin intermediul ageniei Associated Press, tuturor ziarelor din SUA, rezultatul
concursului fiind mediatizat att la radio ct i la televiziune. Popularitatea concursului
const din combinaia ntre numele ctigtorilor i umorul categoriei la care au fost
nominalizai. Printre laureaii acestui concurs s-au numrat, de-a lungul anilor, John
McEnroe (cele mai servite buze), Eddie Murphy (cele mai slobode buze), Margaret Thatcher
(cele mai categorice buze), Sylvester Stallone (cele mai rambotizate buze) sau George Bush
(cele mai urmrite buze). Datorit faptului c printre ctigtori se numr i personaliti
din afara SUA, concursul este prezentat de media din foarte multe ri.
Imprimarea unor produse este pe larg utilizat n domeniul relaiilor publice pentru
a atrage simpatia presei i a publicului. Miliarde de tricouri, bluze, banderole, epci, orturi,
umbrele, sacoe i multe altele promoveaz mrci sau sponsori. Aceste lucruri sunt att de
populare n rndul consumatorilor, nct vnzarea produselor ce au imprimate denumirile
unor mrci sau firme a devenit o surs de profit pentru unele companii. Aa de exemplu,
reeaua de uniti Hard Rock Caf este celebr pentru tricourile pe care le comercializeaz.
Obinerea recunoaterii oficiale din partea departamentelor guvernamentale sau a
unor asociaii i organizaii respectate genereaz ncrederea n produs i sprijin poziionarea
acestuia pe pia. Declaraiile primarilor, ale membrilor guvernului sau chiar cele
prezideniale atrag atenia asupra ntreprinderilor, a sponsorilor acestora i ntresc imaginea
unei firme.
Oferirea de mostre este o practic utilizat de mult timp cadrul arsenalului de
marketing. Produse noi sunt expediate la domiciliul consumatorilor sau sunt oferite peste tot
n magazine i pe strad. n activitatea de relaii publice oferirea de mostre are ns un scop
diferit. Oferite la nceput doar reporterilor, mostrele sunt din ce n ce mai mult expediate i
altor lideri de opinie, de la cadre de conducere pn la gospodine celebre, pentru a obine
simpatia acestora. Un alt rol al acestei metode este de a ctiga o mai mare vizibilitate a
produselor. Deoarece produsul dorit, n locul dorit i la momentul dorit reprezint o prob c
se poate avea ncredere n acel produs, ceea ce genereaz recunoaterea public lui. Iar o
ultim oportunitate oferit este aceea a obinerii unei largi audiene de mas, dac momentul
oferirii mostrelor este bine mediatizat.
Halls Cough Suppressant Tablets reprezint o marc de produs veche de 75 de ani
situat n topul vnzrilor din lumea ntreag, ocupnd primul loc n categoria tabletelor
pentru tuse. Dar, cu excepia introducerii unor noi arome, compania productoare WarnerLambert nu prea a avut ocazii pentru crearea de tiri fa de produs. Din aceast cauz, n
1988, a avut o idee, considerat la vremea respectiv de pres ca fiind genial, de a genera
tiri privind efectele benefice ale tabletelor Halls. Compania a efectuat un studiu n rndul a
2.500 spectatori constani ai concertelor simfonice din Atlanta, St. Louis i Los Angeles,
orae celebre prin orchestrele lor, pentru a determina care sunt cele mai frecvente zgomote
ce distrag atenia auditoriului, n timpul spectacolelor. Pe primul loc s-au situat oaptele,
urmate, n ordine, de tuse, trasul nasului, fonetul ambalajelor de la bomboane i foiala
permanent a unor persoane. Mediatizarea rezultatelor studiului a fost fcut simultan cu
lansarea campaniei "Nopi linitite la spectacolele simfonice", desfurat n perioada de
iarn, n care rceala i tusea sunt frecvente. Warner-Lambert a oferit gratuit spectatorilor
din New York, Dallas, Chicago, Atlanta, St. Louis i Los Angeles tablete de tuse Halls,
ambalate n hrtie cerat, care nu produce zgomot n momentul desfacerii. Acestea,
disponibile n cinci arome, se aflau la dispoziia publicului pe holurile de lng slile de
concerte. Efectul benefic al acestor mostre gratuite asupra spectatorilor i asupra calitii
audiiei spectacolelor a fost cu entuziasm prezentat de diverse media din SUA.

69

Oferirea de produse pentru concursurile radio genereaz menionri frecvente ale

mrcilor sau firmelor ale cror produse se constituie ca premii.
Plasarea de produse n filme i seriale pentru televiziune a devenit o activitate
extrem de benefic n arsenalul relaiilor publice. n ciuda numeroaselor sale critici, este
preferabil ca plasarea unor produse distincte s se realizeze n continuare, nu doar pentru a
diminua cheltuielile studiourilor cinematografice i a le ajuta n promovarea filmelor, ci i
datorit faptului c realismul filmelor solicit acest lucru: pentru a prezenta situaii de via
reale actorii trebuie s conduc maini, s mnnce i s bea produse distincte i s se
mbrace cu anumite haine. Buctriile i bile din filme nu pot fi umplute doar cu produse
anonime. i oricum, produsele care se vd n filme nu sunt cauza care genereaz vnzrile n
magazine i nici cele care realizeaz filmul.
Tiprirea de cri, indiferent dac sunt cri de bucate, ca cele ale firmei General
Mills, enciclopedii, ca cea a firmei Maytog sau brouri din seria "Cum s" editate de
diveri productori, asigur legtura permanent ntre firme i consumatori.
Utilizarea de simboluri asigur personalizarea firmelor n rndul consumatorilor,
avnd avantajul c sunt uor de recunoscut. Se consider, de exemplu, c simbolul utilizat de
McDonald's este, dup figura lui Mo Crciun, cel mai cunoscut de ctre copiii din lumea
ntreag.
Utilizarea de vehicule, de la baloanele cu aer cald pn la vapoare, avioane, trenuri
sau maini de curse, reprezint o modalitate la care apeleaz multe companii pentru a atrage
atenia asupra produselor pe care le realizeaz sau comercializeaz.
Evenimente sportive, artistice i de destindere
Expoziiile pot atrage o permanent diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor n
zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziii itinerante.
NutraSweet organizeaz anual expoziii itinerante, pe durata lunilor de var, prin
oraele cele mai vizitate de turiti, atrgnd n fiecare an peste 2 milioane de persoane.
Aceti vizitatori au posibilitatea de a discuta cu medicii dieticieni ai firmei, de a gusta din
produse ndulcite cu NutraSweet i de a ntoarce acas cu bagajele pline cu brouri cu reete
i cu mostre de produse.
Festivalurile sunt att de numeroase nct se editeaz programe cu datele i locurile
de desfurare ale acestora, n scopul atragerii potenialilor sponsori. Unii dintre acetia i au
chiar propriul; festival, cum ar fi de exemplu Great American Chocolate Festival, organizat
de firma Hershey.
Organizarea de curse sportive ofer firmelor posibilitatea de a fi asociate unor
cauza juste, genereaz o prezentare media pozitiv i stimuleaz ncrederea i loialitatea fa
de produs.
Pentru a mri interesul pentru produsul su, Perrier s-a numrat printre primele
companii care au organizat n SUA alergri i curse de maraton. Mii de alergtori au putut
fi astfel vzui, att personal ct i la televizor, innd n mn, dup fiecare curs,
inconfundabila sticl verde Perrier, fapt care a ajutat produsul s i ctige reputaia de
butur reconfortant consumat dup efort.
Spectacolele itinerante pot genera tiri, trezi interesul comercial i strni curiozitatea
consumatorilor.
Sprijinirea aciunilor culturale i umanitare ofer reprezentanilor firmelor o serie
de oportuniti pentru a-i identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizai.
Turneele, mediatizate n pres sau la televiziunea prin satelit, constituie o modalitate
extrem de eficient pentru a expune anumite produse n cadrul pieelor cheie.

70

Evenimente specifice
Anunarea serviciilor publice se face de ctre companii i grupuri comerciale,
pentru a fi identificate cu subiecte de interes public. Apelnd pe larg la radio i televiziune,
aceste anunuri fac legtura ntre sponsori i cauze umanitare ce cuprind o arie ntins,
mergnd de la educaie pn la adoptarea de animale.
Firma Bayer a anunat prin diverse media c a luat sub tutela sa un ntreg orel din
Virginia de Vest, numit, nu ntmpltor, Wellsburg. Ea i lua angajamentul de a ncerca s
mbunteasc, din punctul de vedere al bolilor cardiovasculare, sntatea locuitorilor, prin
intermediul educaiei, al alimentaiei i al exerciiilor fizice.
Deschiderea unor muzee poate crea o mare popularitate firmelor organizatoare.
Cel mai ambiios exemplu al utilizrii acestei tehnici de relaii publice este cel oferit
de compania Coca Cola, care a deschis n anul 1990, n oraul Atlanta din SUA, muzeul
"Lumea Coca-Cola", vizitat n fiecare an de cel puin 500.000 persoane i care gzduiete
peste 1.000 produse ce in de istoricul firmei, precum i o fntn artezian din care nete
Coca-Cola pn la o nlime de 6 metri.
Inaugurrile constituie o modalitate oportun de a atrage atenia tuturor media
asupra celor care le realizeaz. Ele pot consta n simpla tiere a unei panglici sau deschiderea
unui magazin i pot merge pn la vizitarea unor fabrici, urmat de recepii date n favoarea
unor instituii caritabile.
Inaugurarea restaurantului din Moscova a reprezentat pentru firma McDonald's cel
mai mare eveniment media, raportat la o singur aciune, din istoria sa i, probabil, cea mai
larg prezentare a unei campanii n pres, la radio i televiziune. Efortul depus n campania
de relaii publice, care a culminat cu ziua inaugurrii, a nceput cu doi ani i jumtate mai
devreme, cnd, ntr-o mare conferin de pres a fost anunat semnarea acordului ntre
McDonald's Restaurants of Canada i Primria din Moscova. Urmtorul prilej pentru
crearea de tiri a fost nceperea construciei restaurantului. A urmat anunul privind
invitarea conducerii moscovite a restaurantului pentru un stagiu de pregtire la Hamburger
University din Oak Brook. Iar n cadrul paradei anuale de Crciun din Toronto, transmis
de televiziunile din Rusia i America de Nord, carele alegorice ale "Fundaiei pentru copiii
rui" i ale firmei McDonald's au trecut mpreun, nsoite de primul ministru al Canadei. O
ultim tire major, care a precedat inaugurarea, a fost aceea c 27.000 de moscovii s-au
prezentat pentru a ocupa cele 600 locuri de munc din cadrul restaurantului. Gradul de
acoperire media al inaugurrii a fost extraordinar: 175 reporteri au fost prezeni la briefingul de pres ce a precedat deschiderea, 250 au vizitat restaurantul i fabrica de mncare cu o
zi naintea inaugurrii i 400 de corespondeni au fost prezeni n ziua festiv. Evenimentul a
fost transmis n direct de cele trei mari reele de televiziune americane i comentat pe larg de
televiziunile multor ri. Cele mai mari reviste au rezervat pagini ntregi inaugurrii, iar mii
de ziare din ntreaga lume au descris succesul firmei McDonald's.
Organizarea de concursuri, competiii i evenimente speciale este una din
tehnicile cele mai utilizate de specialitii n domeniul relaiilor publice, datorit
oportunitilor create de mediatizarea acestora.
n domeniul consumului de produse electronice personale se consider c unul dintre
cele mai mari succese l-a nregistrat minicasetofonul Sony Walkman, produs poziionat ca un
instrument personal destinat destinderii, portabil i capabil de a reproduce sunetul cu o
nalt fidelitate. Directorul executiv al firmei, care a rspuns de campania de lansare a
produsului a considerat c succesul mondial al Walkman-ului a fost creat n special de
efortul n domeniul relaiilor publice i mai puin de campania publicitar. n Japonia
interesul pentru Walkman a fost creat de Sony oferind muzicienilor cunoscui, idolilor
tineretului i redactorilor efi cte un aparat, cu acordul acestora de a-l utiliza. Astfel,

71

persoanele respective au fost vzute peste tot cu ctile la urechi, cu multe luni nainte de
lansarea produsului n consum. Dup care a fost organizat o sear dansant, n cel mai
mare parc din Tokyo, la care au fost invitai cteva mii de tineri ce au dansat pe muzica
auzit la propriul aparat. Ideea a fost reluat n cadrul campaniei de lansare din SUA,
organizndu-se, de ast dat, un "concurs de dans tcut", fiecare concurent avnd cte un
Walkman.
Organizarea de zile, sptmni sau luni specifice este practicat de companii sau
asociaii comerciale pentru a atrage atenia consumatorilor asupra lor i a oferi diverselor
media un motiv pentru a le prezenta produsele.
Srbtorirea ocaziilor speciale asigur, din multe puncte de vedere, baza necesar
revitalizrii interesului fa de produsele mai vechi.
De aproape cinci decenii firma de relaii publice Golin/Harris urmrete tot felul de
ocazii speciale pentru a atrage atenia asupra clientului su, compania McDonald's. i una
dintre aceste ocazii a fost servirea celui de al 50 miliard hamburger, eveniment petrecut n
anul 1984. Cu dou sptmni nainte de realizarea probabil a acestui lucru a fost
nfiinat o linie telefonic direct, prin intermediul creia cele 6.500 de restaurante
McDonald's existente n acea perioad comunicau zilnic numrul hamburgerilor vndui. n
ziua cea mare, n incinta hotelului Grand Hyatt din New York, preedintele filialei
McDonald's din SUA, care fusese n tineree unul din miile de buctari ai firmei, a prjit i a
servit hamburgerul festiv lui Dick McDonald, unul din fraii care a pus pe picioare afacerea.
La eveniment au fost prezeni reprezentani ai tuturor media din New York, iar 120 de media
semnificative din toat lumea au menionat srbtorirea acestei ocazii speciale. Se apreciaz
c aproximativ 300 milioane persoane au aflat astfel despre eveniment.
Programe specifice
Programele pentru tineri, care pot aborda diverse activiti, de la competiiile
atletice la concursurile de art pop, ncearc s ating segmente specifice ale audienei int,
genernd att o poziionare a produselor, ct i o recunoatere a acestora.
Programele zonale au ctigat n importan o dat cu dezvoltarea
micromarketingului. Destinate unor anumite regiuni, piee locale sau zone specifice unor
companii, ele sunt o modalitate pentru productori de a-i identifica produsele cu interesele
locale.
Comunicatul de pres
Specialitii n relaii publice consider comunicatul de pres un mijloc simplu i
eficace cu ajutorul cruia se transmite presei o informaie despre organizaie, n sperana c
mesajul va ajunge la publicul cruia i este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie
s conin o informaie n msur s reprezinte o noutate sau s prezinte un anume interes
pentru o categorie important de public. Jurnalitii sunt cei care hotrsc dac el va fi fcut
public sau nu, stabilind totodat dac va fi difuzat integral, trunchiat sau dac va fi rescris.
Principalele criterii de evaluare a importanei unui comunicat sunt, pentru ziariti:
- noutatea informaiei
- interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publicul ziarului, al revistei sau a
postului
- calitatea redactrii textului.
Cel ce redacteaz comunicatele de pres trebuie s fie un specialist, s aib o
pregtire solid n acest domeniu, s cunoasc specificul presei, s cunoasc foarte bine

72

organizaia pentru care lucreaz, s tie s redacteze corect i atractiv un text i s aib
abilitatea de a genera tiri.
Un comunicat de pres are urmtoarele caracteristici:
- este un anun sau un document transmis oficial de ctre o organizaie sau de ctre o
persoan
- transmite o informaie legat de o idee, de un serviciu, de un produs, de un
eveniment, de o situaie, de o informaie care poate interesa populaia sau un grup bine
determinat al ei
- este redactat n mod special pentru presa de informare, n scopul publicrii i
difuzrii lui
- este ntotdeauna un document scris.

73

8. RELAIILE PUBLICE I MANAGEMENTUL

CRIZELOR

74

Experiena a artat c, n ciuda tuturor precauiilor luate pentru stoparea sau

controlarea unei situaii de criz, de obicei aceasta scap de sub control i ia amploare. n
aceste condiii ea poate aduce prejudicii grave organizaiei, dac nu este gestionat corect din
punct de vedere al comunicrii. Altfel spus, o bun comunicare n timpul crizei poate s
atenueze i chiar s mpiedice reaciile negative ale publicului.
n general se consider c o criz afecteaz profund imaginea unei organizaii. De
obicei, imaginea de marc se construiete n perioadele de normalitate, cnd se contureaz
ansamblul de valori i reprezentri prin care publicul percepe organizaia respectiv. n
timpul crizei se impun alte reprezentri i anumite "simboluri" i se fixeaz anumite "cliee" ,
care rmn mult timp asociate cu imaginea organizaiei. Este motivul pentru care conducerea
acesteia, mpreun cu departamentul de relaii publice trebuie s se pregteasc din timp
pentru a face fa unor situaii neateptate sau anormale. Gestiunea crizei nu se poate
improviza. Ea se ntemeiaz pe evaluarea corect a circumstanelor i pe stpnirea unor
strategii adecvate de rspuns, strategii pregtite i chiar experimentate cu mult timp nainte
de nceperea crizei.
Din punctul de vedere al specialitilor n managementul organizaiilor, criza este
definit ca acea situaie n care ntregul sistem este afectat, n aa fel nct existena sa fizic
este ameninat. Totodat, valorile de baz ale membrilor sistemului sunt ameninate ntr-o
asemenea msur nct indivizii sunt obligai fie s realizeze caracterul eronat al acestor
valori, fie s dezvolte mecanisme de aprare mpotriva acestor valori.
Criza este rezultatul ameninrilor din mediu, corelate cu slbiciunile organizaiei. Ea
apare atunci cnd ameninrile din mediu interacioneaz cu slbiciunile din interiorul
organizaiei.
n cercetrile, dezbaterile i practicile recente din domeniul relaiilor publice situaiile
de criz sau de pre-criz sunt definite ca fenomene de ntrerupere a funcionrii normale a
unei organizaii i ca momente de blocare sau de proast organizare a schimbului de
informaii dintre organizaie i publicul ei, intern sau extern. Crizele apar, n consecin, ca
fenomene ce pot aduce daune unei organizaii, att n planul pierderilor materiale, ct i n
acela al prestigiului social, prin deteriorarea imaginii publice.
Crizele care afecteaz organizaiile implic mai multe etape:
Pregtirea crizei. Aceast prim etap este i una de avertizare, n care identificarea
potenialului de criz al unor evenimente poate conduce la luarea unor msuri de
prentmpinare sau chiar anulare a crizei. n aceast faz este necesar s fie identificate
elementele vulnerabile ale crizei respective. Poate fi considerat o etap de pre-criz, n
cadrul creia exist mai multe perioade:
a. detectarea semnalelor crizei: majoritatea crizelor i semnaleaz, n diverse feluri,
apropierea; de aceea specialitii n managementul crizelor trebuie s dezvolte un sistem de
detectare i identificare a acestor semnale, apoi s colecteze informaii n legtur cu
semnalele respective i s analizeze aceste informaii.
b. prevenirea crizei: msurile de prevenire a unei crize se mpart n trei categorii:
- managementul problemelor, care are drept scop controlarea unei probleme i
evitarea transformrii ei ntr-o criz
- evitarea riscurilor, care se refer la msurile ce trebuie luate pentru a se elimina sau
reduce nivelurile de risc
- construirea relaiilor, care vizeaz implicarea mai multor uniti ale organizaiei, n
special a departamentului de relaii publice, n crearea de relaii pozitive cu
categoriile de public implicate, prin intermediul unei comunicri deschise i sincere, a
schimbului de informaii i opinii, precum i printr-un efort comun de cutare a
soluiilor de rezolvare a crizei.

75

Etapa de criz. Aceast etap ncepe atunci cnd un eveniment marcheaz nceputul
crizei, iar n cadrul ei specialitii n managementul crizei trebuie s aplice programele de
gestiune a crizei (n special cele de comunicare de criz cu categoriile de public implicate).
Etapa implic urmtoarele faze:
a. Criza acut: este momentul de recunoatere a crizei, n cadrul cruia aceasta este
identificat, iar membrii organizaiei trebuie s accepte faptul c se confrunt cu o criz i s
adopte un comportament adecvat; dac etapa de pregtire a condus la elaborarea unor planuri
de criz, atunci organizaia poate avea un anume control asupra momentului i modului n
care criza va debuta; n cazul n care nu poate avea control asupra crizei, ea poate ncerca s
controleze cnd i cum vor fi distribuite informaiile referitoare la eveniment; din acest
moment publicul i presa devin contiente de existena crizei i in organizaia sub o strict
supraveghere.
b. Faza cronic a crizei: poate dura mai mult sau mai puin timp i poate conine
anchete ale diferitelor instane de control, dezbateri publice, aciuni de disculpare i ncercri
de rectigare a ncrederii opiniei publice; este o faz de reacie, n care au loc autoanalize i
eforturi de refacere a organizaiei i a imaginii ei publice.
c. Stpnirea crizei: este o faz dominat de msurile pentru a se rspunde crizei; n
planul comunicrii este important ca rspunsurile s fie bine explicate diverselor categorii de
public.
d. Terminarea crizei: scopul aciunilor de gestiune a crizei trebuie s fie atingerea ct
mai rapid a acestei faze; dac etapa de pregtire a crizei a fost bine controlat, atunci criza
se afl sub control i organizaia ajunge repede n faza de terminare a crizei; datorit
caracterului ciclic al crizelor, etapa de terminare poate s devin etapa de pregtire a unei noi
crize.
Etapa de post-criz. Aciunile din aceast etap permit:
verificarea faptului c, n mod real, criza a luat sfrit;
verificarea modului n care publicul implicat a perceput criza i
comportamentul organizaiei n timpul crizei;
pregtirea organizaiei pentru a face fa cu succes unei alte crize
Programele de rspuns la criz, gndite i aplicate de departamentele de relaii
publice, trebuie s se bazeze pe diferite strategii de comunicare, n msur s influeneze
publicul i s schimbe modul n care acesta interpreteaz criza.
Tocmai datorit faptului c o criz apare ca o ruptur, ca o situaie nedorit,
care ntrerupe funcionarea obinuit a unei organizaii i care afecteaz imaginea ei
la nivelul publicului, este necesar s existe o strategie global de ntmpinare a crizei
(managementul crizei), un grup de specialiti bine pregtii (celula de criz) i o politic de
comunicare adecvat (comunicarea de criz).
Managementul crizei reprezint o colecie de msuri pregtite din timp, ce permit
organizaiei s coordoneze i s controleze orice urgene. Un management eficient permite
organizaiei s i maximizeze ansele i s reduc pericolele cu care se confrunt.
Managementul crizelor reprezint un set de factori concepui pentru a combate crizele i a
reduce daunele provocate de crize. El ncearc s previn sau s reduc efectele negative ale
crizelor i s protejeze organizaia, publicul implicat i domeniul respectiv de pagubele
posibile.
Managementul crizei implic cinci etape majore:
reacia "la cald" - implic asumarea responsabilitii;
reacia "gndit" - implic explicarea situaiei i iniierea unor aciuni ofensive;
continuarea dezbaterii - presupune o gradare a interveniilor i delimitarea clar a
responsabilitilor;

76

 reluarea iniiativei, formarea unor aliane i schimbarea terenului de lupt;

revenirea (gestiunea situaiei post-criz) - implic o strategie de comunicare n
msur s compenseze golurile anterioare i o evaluare a evenimentelor din timpul crizei.
Orice organizaie trebuie s-i alctuiasc o echip de management al crizei (celula de
criz), care este un grup transversal i funcional, ce cuprinde acele persoane desemnate s
aib de a face cu orice fel de criz. Ea are trei mari sarcini:
S conceap un plan de management al crizelor, dup ce au fost stabilite, prin
diferite metode de cercetare, aspectele vulnerabile ale organizaiei, n raport cu tipurile de
crize specifice cu care s-ar putea confrunta; planul va contribui la reducerea timpului de
rspuns prin oferirea unor informaii de context necesare, prin identificarea
responsabilitilor i prin atribuirea de sarcini specifice unor persoane bine identificate; el
creeaz un sistem de rspunsuri organizate i eficiente, poate reduce expunerea organizaiei
la factorii de risc i poate permite ca aciunile de remediere s fie luate fr alte analize
amnunite;
S aplice acest plan;
S reacioneze eficient la problemele neanticipate i neincluse n plan.
Componena echipei va fi diferit de la eveniment la eveniment, dar, n mod
obligatoriu, din ea vor face parte un conductor al organizaiei i eful departamentului de
relaii publice.
Deoarece managementul crizelor este o activitate de grup, n care se iau, n colectiv,
decizii majore, cunotinele, abilitile i trsturile de caracter ale membrilor celulei de criz
trebuie s corespund acestor responsabiliti.
Managementul eficient al crizei include, ca o component esenial, comunicarea de
criz. Ea reprezint comunicarea dintre organizaie i publicul su, nainte, n timpul i dup
evenimentele negative. Este astfel proiectat nct reduc elementele periculoase care ar
putea afecta imaginea organizaiei.
Domeniul comunicrii de criz implic numeroase activiti cu coninut strategic i
tactic, deoarece orice criz genereaz necesitatea de informaii, exprimat n primul rnd de
cererile formulate de mass media. Pentru fiecare categorie de public trebuie construit un
mesaj specific, n funcie de interese i gradul de implicare a acestora n viaa organizaiei. Se
elaboreaz i o declaraie comun, n care se precizeaz natura crizei, datele de baz despre
aceasta, msurile luate de organizaie pentru stoparea sau limitarea crizei, pierderile,
victimele sau persoanele afectate, impactul asupra mediului sau a altor organizaii.
Imediat dup declanarea crizei se trece la punerea n aplicare a planului de
comunicare n situaii de criz. Echipa de criz se reunete pentru a analiza situaia i a
stabili, n funcie de amploarea evenimentului, ce tehnici de comunicare cu presa vor fi
utilizate. i datorit faptului c este extrem de important ca organizaia s fie prima care
vorbete despre cele ntmplate, trebuie s se redacteze i s se transmit urgent presei un
comunicat. Acesta are rolul de a informa ziaritii despre situaia creat i despre deciziile care
au fost deja luate. Acest comunicat, care, de regul, nu este mai lung de o pagin, trebuie s
conin:
Prezentarea pe scurt a evenimentului;
Precizarea modului i a msurii n care organizaia este responsabil de situaia de
criz;
Numele persoanei care conduce echipa de management al crizei; Modul n care se
preconizeaz rezolvarea problemei.
Dup ce primul comunicat de pres a fost difuzat, vor fi trimise, n mod periodic i
altele, astfel n ct publicul s fie inut la curent cu evoluia evenimentului i cu eforturile
organizaiei de a limita amploarea acestuia.

77

Este extrem de important ca pe timpul crizei s existe un singur purttor de cuvnt,

care s exprime un punct de vedere unic. n acest fel vor fi evitate declaraiile contradictorii
sau confuze, din partea altor membri ai echipei de criz, declaraii ce pot genera impresia c
n interiorul organizaiei este haos i c evenimentele nu sunt stpnite i monitorizate n mod
coerent.
De ndat ce situaia de criz a devenit cunoscut, interesul presei va fi cu att mai
mare cu ct urmrile crizei sunt mai grave. n aceste condiii echipa de criz trebuie s decid
dac se impune organizarea urgent a unei conferine de pres, care poate reprezenta un
mijloc eficient i rapid de informare, prin care se ctig timp i se rspunde ntrebrilor,
nelmuririlor sau atacurilor presei. n acelai timp ns, n cazul n care reprezentanii
organizaiei nu sunt bine pregtii, nu dein informaii suficiente sau nu sunt dispui s le
prezinte onest presei, conferina poate constitui un eec. Iar dac s-a hotrt c o conferin
de pres este oportun, atunci aceasta trebuie s fie organizat i condus de ctre persoane
cu experien n comunicarea cu presa.
n situaiile de criz cea mai bun atitudine o reprezint transparena, respectiv
deschiderea total fa de cerinele de informare ale publicului i fa de cei care contribuie la
informarea acestuia.
Specialitii n relaii publice au misiunea de a menine contactul permanent cu
ziaritii, astfel nct datele solicitate de acetia s fie transmise cu maxim operativitate. n
perioada n care o criz are loc ei trebuie:
S se informeze n detaliu asupra evenimentelor, cauzelor acestora i a consecinelor
imediate i viitoare.
S cunoasc toate msurile luate (naintea, n timpul i dup eveniment) de ctre
organizaie.
S convoace presa nainte chiar ca aceasta s cear un asemenea lucru.
S aduc la cunotina ziaritilor faptul c ei reprezint sursa cea mai important de
informaii corecte i de actualitate
S pstreze o eviden exact a tuturor faptelor i informaiilor comunicate presei, pentru a
evita repetarea acestora.
S rspund la ntrebrile ziaritilor n mod clar i detaliat.
S faciliteze accesul ziaritilor la locul evenimentelor, s i familiarizeze cu zona
respectiv i s vegheze la sigurana lor.
S identifice interlocutorii din organizaie care corespund, prin cunotinele lor,
ateptrilor ziaritilor i s i pregteasc pentru ntlnirea cu presa.
S conduc negocierile care au loc ntre pres i reprezentanii organizaiei n ceea ce
privete informaiile care pot fi publicate i cele care sunt sub confideniale.
S nu dezvluie numele eventualelor victime nainte de a fi anunate familiile acestora i
s comunice acest lucru ziaritilor, pentru a nu strni bnuieli inutile.
S nu le fie team s-i contrazic anumite afirmaii, dac evoluia situaiei implic acest
lucru.

78

9. PRINCIPII ETICE N RELAIILE PUBLICE

79

Specialitii din domeniul relaiilor publice trebuie s i bazeze principiile

profesionale pe valoarea fundamental a demnitii individului, lund n considerare
faptul c exercitarea liber a drepturilor omului, n special libertatea de exprimare,
libertatea de asociere i libertatea presei, sunt eseniale pentru practicarea relaiilor
publice. Practica relaiilor publice trebuie s se conduc dup urmtoarele principii:

Relaiile publice reprezint o profesie orientat spre interesul public, nu

spre satisfaciile i interesele individuale.

Relaiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite instituiilor

interesele i dorinele sale; ele interpreteaz problemele publicului i vorbesc n numele
lui.

Relaiile publice se ocup de probleme serioase, nu de false probleme; ele

nu se bazeaz pe fabricarea unor realiti fictive, ci pe folosirea faptelor concrete n
crearea unor programe care au ca scop principal servirea interesului public.
Relaiile publice contribuie la corelarea reciproc a instituiilor cu publicul, la
stabilirea unor relaii reciproce mai bune, n beneficiul publicului.
Relaiile publice sunt o valv de siguran a democraiei; oferind mijloace de
corelare reciproc, ele reduc ansele de apariie a unor aciuni arbitrare sau coercitive.
Relaiile publice sunt un element important al sistemului de comunicare
social; ele permit indivizilor s fie informai asupra multiplelor evenimente i situaii
care pot s le influeneze viaa.
Relaiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilitii sociale a unei
organizaii.
Relaiile publice sunt o caracteristic universal a oricrei activiti; oricine
caut acceptarea, cooperarea i afeciunea celorlali aplic principiile relaiilor sociale;
specialitii n relaii publice aplic aceste valori n mod profesional.
Deoarece specialitii n relaii publice trebuie s se adreseze publicului pentru
a gsi sprijinul fr de care programele lor nu pot reui, ei trebuie s considere interesul
public drept unic criteriu n alegerea unui client sau a unei strategii; profesionitii din
relaiile publice trebuie s aib curajul de a refuza un client sau un program care nu
corespunde acestor valori.
Profesionitii din relaiile publice trebuie s respecte mass media, deoarece
acestea sunt canalul principal prin care informaiile ajung la public; deoarece minciunile
distrug credibilitatea presei, relaiile publice trebuie s protejeze integritatea mass media.
Profesionitii n relaii publice trebuie s fie comunicatori eficieni; deoarece
mediaz ntre organizaie i publicul acesteia, ei trebuie s transmit informaia n ambele
sensuri.
Relaiile publice trebuie s foloseasc metode tiinifice de cercetare a opiniei
publice; fr acestea ele nu vor putea asigura o comunicare bilateral simetric i
responsabil.
Relaiile publice trebuie s foloseasc teoriile i tehnicile din tiinele sociale
(sociologie, psihologie, comunicare) i filologice pentru a putea nelege publicul i
transmite mesaje eficiente.
Profesionitii din relaiile publice trebuie s se adapteze specificului muncii
din tiinele i disciplinele din care preiau concepte i metode de cercetare, deoarece
cmpul relaiilor publice solicit o deschidere multidisciplinar.
Profesionitii din relaiile publice au obligaia de a explica problemele
publicului nainte ca acestea s se transforme ntr-o criz.
80

 Performanele profesionitilor din relaiile publice trebuie msurate de un

standard unic: inuta etic.
Aceast perspectiv conduce la creterea interesului pentru performana moral a
specialitilor n relaii publice. Ideea i necesitatea promovrii responsabilitii sociale a
practicienilor din acest domeniu a stat la baza elaborrii unor coduri deontologice,
adoptate de marile asociaii profesionale din relaiile publice i preluate i puse n
practic de firme, departamente sau consultani independeni.
9.1 ETIC I JURIDIC N COMUNICARE
1. Rezoluia nr.1003 (1993) cu privire la etica ziaristic (adoptat de Adunarea
Parlamentar a Consiliului Europei n sesiunea a 44-a, la 1 iulie 1993).
2. Norme obligatorii pentru acordarea i programarea dreptului la replic n cadrul
programelor audiovizuale (aprobate prin Decizia nr. 175 din 9 decembrie 1993 a
Consiliului Naional al Audiovizualului).
3. Legea copyright-ului (fragmente din Legea nr.8/26.03.1996 privind dreptul de autor i
drepturile conexe).
4. Carta pentru o pres liber (adoptat la Londra, n 3 mai 1987 de Asociaia mondial a
ziaritilor).
9.2 CONSIDERAII GENERALE
Comunicarea uman constituie esena legturilor interumane, exprimat prin
capacitatea de a descifra permanent sensul contactelor sociale realizate cu ajutorul
simbolurilor i al specificaiilor social-generalizate n vederea obinerii stabilitii ori a
unor modificri de comportament individual sau la nivel de grup26.
Definit de Enciclopedia Columbia ca Transfer de gnduri i mesaje, spre
deosebire de transportul de bunuri i persoane27 comunicarea proces complex,
dinamic i contradictoriu este guvernatat de o anumit etic. Constituind un domeniu
al relaiilor sociale al crui for propulsoare deriv din procesele de influenare social,
comunicarea public presupune o relaie cu valene etice asupra crora vom insista sub
dou aspecte: etica n Relaiile Publice i etica presei.
Abordat ca cea mai important activitate n gestiunea de imagine comunicarea
public se va supune i unor reguli juridice venite s reglementeze raporturile dintre
mass-media i organizaie (prin medierea specialistului de Relaii Publice).
ncercrile de a norma juridic dou tendine direcionate de interese nu ntotdeauna
convergente, - aceea a libertii presei i aceea a dreptului la imagine (a individului sau a
organizaiei) au avut adepi i critici ale cror argumente s-au constituit ntr-o motenire
dilematic: unii sunt adepii sloganului mai bun e o lege proast dect una
inexistent, iar alii afirm caracterul dinamic al mass-media ca unic palier care
funcioneaz realmente n regim concurenial unde privilegiile jurnalistului sunt infinit
mai mici dect obligaiile sale28
Proclamarea i respectarea libertii de exprimare se leag strns de apariia
democraiior liberale.
26

oitu Laureniu, op. cit., pag. 102

dup Udroiu Neagu., op. cit., pag. 23
28
Runcan Miruna., op. cit. pag 10-11
27

81

Cnd, dup cel de-al doilea rzboi mondial, apare Organizaia Naiunilor Unite i, o
dat cu aceasta, confirmarea deplin a drepturilor omului, libertatea de exprimare capt
recunoatere i protecie internaional.
La 17 decembrie 1946, Rezoluia Adunrii Generale a O.N.U. art.59(1) precizeaz
c "libertatea de exprimare este un drept fundamental al omului i standardul tuturor
libertilor crora O.N.U le este dedicat".
Doi ani mai trziu, la 10 decembrie 1948, acelai for internaional proclama
Declaraia Universal a Dreptului Omului ...ca ideal comun spre care trebuie s
tind toate programele i naiunile, pentru ca toate personajele i toate organele
societii s se strduiasc, avnd aceast Declaraie permanent n minte, ca prin
nvtur i educaie s dezvolte respectul pentru aceste drepturi i liberti i s
asigure aplicarea lor universal si efectiv.
Libertatea de exprimare este prevzut nu numai n art. 19 din Pactul internaional
cu privire la drepturile civile i politice, art. 10 al Conveniei Europene a Drepturilor
Omului, ci i n alte documente regionale - Actul final al O.S.C.E., Documentul reuniunii
de la Viena, Carta de la Paris, Convenia american privind drepturile omului, Declaraia
de la Cairo privind drepturile omului n societatea islamic, Cartea african privind
drepturile omului i ale popoarelor -, precum i n legislaia intern a majoritii rilor
membre O.N.U.
n Romnia, dup 1989, s-a vorbit i se vorbete despre dreptul la libertatea de
exprimare, iar despre pres ca a patra putere n stat.
Semnnd Convenia pentru aprarea drepturilor omului i libertilor
fundamentale la 7 octombrie 1993, chiar n ziua aderrii sale la Consiliul Europei,
Romnia a mai fcut un pas important pentru intrarea n clubul democraiilor
europene. Ratificnd respectiva Convenie la 20 iunie 1994, Romnia a recunoscut
oricrei persoane aparinnd jurisdiciei sale drepturile i libertile definite de
acest instrument i, acceptnd n acelai timp dreptul la recurs individual la Comisia
European a Drepturilor Omului, ea a subscris la un sistem internaional de control.
Vom ncerca s surprindem n continuare imperativul legalitii n aciunile
specialitilor n Relaii Publice i n mass-media.
Aceasta i datorit faptului c n aceste domenii sensurile morale se ngemneaz
uor cu cele juridice i se impune o clarificare, o delimitare, ndeosebi sub aspect practic.
Un al doilea element care justific abordarea acestor aspecte este impus de faptul c
aciunile specialitilor n Relaii Publice i ale jurnalitilor, angajeaz numeroase
implicaii de natur juridic.
9.3 ETICA RELAIILOR PUBLICE
Codul etic n Relaiile Publice
n activitatea de comunicare public comportamentul etic este una dintre cele mai
importante componente. La nceputurile afacerii Watergate i a altor activiti
scandaloase, inclusiv poluarea mediului, publicul american a impus practici etice din
partea firmelor i instituiilor. Schimbrile rapide ale atitudinii publice se reflect cu
claritate n legislaie, n deciziile tribunalelor, n vederile comentatorilor profesioniti ale
problemelor publice i n opinia public exprimat de mass-media.
n general, etica se refer la sistemul de valori conform cruia o persoan hotrte
ce este bine i ce este ru, drept sau nedrept, ndreptit sau nendreptit. Etica se face
82

simit n comportamentul moral din anumite situaii. Comportamentul individual nu se

msoar numai n funcie de propria contiin, ci i dup norma acceptat social,
profesional sau n cadrul instituiei respective.
Un bun exemplu de cod etic n comunicare public este cel oferit de codul
standardelor profesionale al Societii Americane de Relaii Publice (PRSA). Acest cod a
fost adoptat n 1954 i a fost mbuntit, revizuit i adugit n anii 1959, 1963 i 1977. El
cuprinde o declaraie de principii" i un ansamblu de prescripii privind aciunea
profesionalitilor n Relaii Publice.
Declaraia de principii
Membrii Societii Americane de Relaii Publice i bazeaz principiile profesionale
pe valoarea i demnitatea fundamental ale individului, cu meniunea c exercitarea
liber a drepturilor omului, n special libertatea cuvntului, libertatea ntrunirilor i a
presei sunt eseniale n practica Relaiilor Publice.
n servirea intereselor clienilor i patronilor, noi ne dedicm atingerii obiectivului
unei mai bune comunicri, nelegeri i cooperri ntre persoanele, grupurile i instituiile
societii i al anselor egale de angajare n profesia de Relaii Publice.
Ne angajm:
S ne comportm profesional, cu cinste, corectitudine, dreptate i responsabilitate
fa de public.
S ne mbuntim prestaia profesional individual i s dezvoltm cunotinele i
experiena profesional printr-o continu cercetare i instruire.
Articolele codului
Aceste articole au fost adoptate de Societatea American de Relaii Publice pentru a
promova i menine un standard ridicat n serviciul public i un comportament etic al
membrilor si.
Membrul societii se va purta corect cu clienii si patronii, foti i prezeni, cu
colegii de munc i cu marele public.
Membrul societii se va conduce, n viaa profesional, dup interesele publicului.
Membrul societii va respecta adevrul, corectitudinea i normele general
acceptate ale bunului sim.
Membrul societii nu se face partizanul unor interese ce vin n contradicie sau
sunt n dauna cuiva, fr consimmntul acordat de prile implicate dup prezentarea
tuturor faptelor, i nici nu se va pune n postura prin care interesul unui membru este sau
ar putea fi n contradicie cu datoria fa de un client sau fa de ceilali, fr a prezenta
totalitatea faptelor ce privesc interesele tuturor celor implicai.
Membrul societii va pstra secretul discuiilor avute cu clienii din trecut sau
actuali sau cu patronii din trecut sau actuali i nu va accepta continuarea plilor
pentru anumite servicii sau angajamente de munc care presupun dezvluirea sau
folosirea acestor discuii n dezavantajul sau n detrimentul unor asemenea clieni sau
patroni.
Membrul societii nu se va angaja n aciuni ce ar putea prejudicia integritatea
canalelor de comunicare sau demersurile guvernamentale.
Membrul societii nu va comunica intenionat informaii false sau inductoare n
eroare i este obligat s aib o grij deosebit pentru a evita furnizarea de informaii
false sau inductoare n eroare.

83

Membrul societii trebuie s fie oricnd gata s dea publicitii numele clientului
sau patronului n numele cruia se face un comunicat public.
Membrul societii nu va face uz de nici un individ sau organizaie presupui a fi n
slujba sau a reprezenta o cauz fcut public sau presupus a fi independeni i fr
prejudeci dar, de fapt, servind un interes particular sau unul special trecut sub tcere al
unui membru, client sau patron.
Membrul societii nu va prejudicia intenionat reputaia profesional sau
activitatea unui coleg. Dar dac un membru are dovezi c un altul se face vinovat de
activiti lipsite de etic, ilegale sau necinstite, inclusiv cele ce contravin acestui cod, el
va prezenta informaiile respective imediat autoritilor cuvenite din societate pentru a se
aciona n concordan cu procedurile prevzute n art. XIII din Codul Penal Local.
Membrul societii citat ca martor la procesul de aplicare a prevederilor codului
trebuie s fie prezent, cu excepia cazului n care motivele ntemeiate de neprezentare
sunt aprobate de Comitetul Judectoresc.
Membrul societii care face serviciu unui client sau patron nu va accepta bani,
comisioane sau alte recompense materiale de la nimeni altcineva dect clientul sau
patronul pentru care se fac acele servicii, cu excepia cazurilor n care are
consimmntul expres al clientului sau patronului, dat n deplin cunotin de cauz.
Membrul societii nu va da garanii privind obinerea anumitor rezultate care
nuin direct de activitatea lui.
Membrul societii va sista, ct mai repede posibil, relaiile cu o instituie sau
individ dac aceast relaie va conduce la un comportament care s contravin
prevederilor acestui cod.
Un comitet de rezolvare a plngerilor, format din ase membri, audiaz plngerile
membrilor, formulate n conformitate cu Art. 10 din acest cod. Concluziile comitetului
sunt previzibile, iar decizia final se ia de ctre comitetul director al societii. PRSA
poate cenzura, suspenda sau expulza un membru. Dar societatea nu are autoritatea
juridic de a pedepsi membrii si prin publicitate i nu are nici dreptul de a-i condamna
pe cei care nu-i sunt membri pentru incompeten n munc.
Donald B. McCammond, director executiv al comitetului de rezolvare a plngerilor
din cadrul PRSA n anul 1983, scria n noiembrie 1983 un articol n Public Relations
Journal, n care spunea: Din scrisorile primite n ultimul timp, reiese clar c acest cod
de standarde profesionale ale societii a nceput s fie cunoscut i membrilor din afara
societii". Printre ntrebrile puse n 1983 de ctre comitetul de rezolvare a plngerilor i
rspunsurile primite, pot fi enumerate pentru relevana lor:
Se bucur de comunicarea dintre un funcionar de Relaii Publice i un client de un
statut privilegiat? (Da, dar nu i n faa tribunalului).
Cine se afl, n mod legal, n posesia materialelor din relaia funcionar i patronclient? (n absena unui acord contractual, clientul sau patronul are dreptul legal de a
pstra lucrurile sau materialele create pentru el).
Reducerile de pre sau gratuitile sunt permise fa de mass-media? (Sunt permise
dac sunt utile activitii i accesibile tuturor ziaritilor. Reducerile de pre nu trebuie
extinse la ziariti n profitul personal al acestora).
Este etic s dezvlui planurile unui client posibil, concurenei? (Nu)
Este posibil s garantezi un anumit numr de apariii n mass-media? (Nu)
Un alt exemplu semnificativ de reglementare a aciunii specia1itilor n Relaii
Publice este oferit de IABC (Asociaia Internaional a Furnizorilor de Informaii de
84

Afaceri), care, format, n principal, din editori ai unor publicaii i specialiti n

informaii, a adoptat, n 1976, urmtorul cod de norme:
Ca furnizor de informaii de afaceri interesat de pstrarea celor mai nalte idealuri
ntr-o activitate caracterizat prin etic, att n rndurile membrilor IABC ct i a tuturor
celor din acest domeniu de activitate, sunt de acord cu practicarea i promovarea
urmtoarelor obiective profesionale:
De obinere a credibilitii maxime printr-o comunicare onest i o informare
sincer.
De a respecta dreptul la via personal a individului, precum i de a pstra
confidenialitatea informaiilor i a surselor sale.
Prin aplicarea i promovarea acestor obiective, sper s ajut la formarea i
dezvoltarea unei contiine etice mbuntite n afaceri i n alte comunicri legate de
organizaie.
Competen i profesionalism
n general, competena se refer la capacitatea cuiva de a se pronuna asupra unei
probleme pe baza unei cunoateri adnci a acesteia. Nuannd, se are n vedere sensul
juridic al competenei, care trimite la dreptul legitim al unei persoane de a lua decizii ntrun anumit domeniu de activitate i la diferite niveluri ale unor organizaii i sensul
profesional, definit ca fiind caracteristica unei persoane de a dispune de cunotinele i
deprinderile necesare realizrii sarcinilor legate de un anumit domeniu de activitate
profesional. n esen, competena valorizeaz aciunile umane. n ultim instan,
competena se exprim practic prin profesionalism, proces n care normele morale i
abilitile de aciune se mbin foarte strns. Evident, o asemenea caracteristic,
prezentat n ntreaga arie a profesiilor practicate social, este prezentat i n sistemul
Relaiilor Publice.
Teoreticienii i cei ce lucreaz n domeniul comunicrii publice mprtesc opinii
foarte diverse n ceea ce privete natura activitii publice ca meserie, calitate sau profesie
n plin avnt. n prezent, i n ara noastr, Relaiile Publice sunt considerate o profesie.
Exist i idea, acreditat de muli profesioniti i, n S.U.A., de nsi Societatea
American a Relaiilor Publice - PRSA, c cel mai important lucru pentru cel ce lucreaz
n acest domeniu este de a aciona ca un profesionist. Aceasta nseamn c funcionarul
trebuie s se caracterizeze prin:
Independen
Responsabilitate fa de societate i interesul public
Grij pentru competena i onoarea acestei profesii n ansamblu
Loialitatea mai mare fata de standardele profesiei i fata de colegi dect fa de
patronul actual. Punctul de referin al activitilor de Relaii Publice trebuie s l
constituie normele profesionale i nu cele ale clientului sau ale patronului.
Impactul socio-profesional al activitii de comunicare public au determinat
dezbateri intense i de durat privind statutul profesional al specialistului n Relaii
Publice i eventualitatea autorizrii oficiale a acestuia pentru a-i putea practica profesia.
Asemenea discuii privind autorizarea activitii de Relaii Publice s-au purtat, n S.U.A.,
nc nainte de nfiinarea PRSA. Cei ce au fcut astfel de propuneri, printre care Edward
L. Bernays, care a jucat un rol foarte important n formularea conceptului modern de
Relaii Publice, consider c autorizarea ar proteja profesia i publicul de oportuniti
incompeteni care nu au cunotinele, calitile sau etica necesare. Astfel, prin autorizare
85

au dreptul s se intituleze consilieri de Relaii Publice" doar cei care trec examenele i
testele necesare atestrii integritii personale. Cei ce nu au aceast autorizare ar trebui s
adopte o alt denumire.
Dei autorizarea prezint o anumit atractivitate, mai ales dac seine cont de
mulimea de incompeteni care susin c lucreaz n Relaiile Publice, s-a admis c ea
prezint i dezavantaje. Cei ce se opun autorizrii au ntocmit sub forma de ntrebri o
list a motivelor de mpotrivire:
Este credibilitatea dat automat de autorizarea profesional? Imaginea public a
avocailor, de exemplu, nu este tocmai ideal. Cum s-ar putea obine autorizarea n
Pelaiile publice cnd nc se mai dezbate o definiie unic a Relaiilor Publice sau a
conotaiilor acestora
Chiar doresc oare profesionitii din Relaiile Publice ca fratele mai mare",
guvernul, s stabileasc standardele i politica profesiei?
Este cu adevrat posibil s institui o procedur de autorizare pentru numrul extrem
de mare de persoane din SUA, care se numesc funcionari de Relaii Publice?
Formalitile administrative i birocraia necesare pentru a realiza o astfel de autorizare
nu merit cheltuielile i pierderea de vreme.
Ar reprezenta autorizarea o nclcare a dreptului la libera exprimare i libertatea
presei care sunt consfinite prin Primul Amendament din Constituia SUA? nseamn
acest lucru c o persoan care ar dori s scrie o relatare sau s in o conferin de pres
ar trebui s fie autorizat n acest sens.
Societatea American de Relaii Publice a realizat mai multe studii pe problema
autorizrii, dar concluzia final, pn n prezent, este de a nu sprijini idea autorizrii de
ctre Adunarea Delegailor ce conduce organizaia.
n raport cu inteniile de instituire a autorizrii, mai productiv s-a dovedit
procedura de acreditare intern a specialitilor n comunicare public. Astfel, efortul de
mbuntire a standardelor i profesionalismului n Relaiile Publice a fost corelat cu
stabilirea unor programe de acreditare. Societatea American a Relaiilor Publice, de
exemplu, i-a nceput programul de acreditare n 1965. Pentru a fi acreditat ca membru
al societii, cu titlul APR (acreditat n Relaii Publice), o persoan trebuie s aib o
experien de cel puin cinci ani de activitate n Relaiile Publice sau nvmnt, s aib
dou persoane care s dea referine despre integritatea i calitile sale profesionale i s
susin un examen, pe parcursul unei zile, n care s fie testat scris i oral. Bun parte din
membrii PRSA au obinut deja titlul APR.
Asociaia Internaional a Furnizorilor de Informaii de Afaceri (IABC) are, de
asemenea, un program de acreditare pentru calitatea de membru. Un membru poate
utiliza titlul de ABC (Furnizor Acreditat de Informaii de Afaceri) dup ce a depus un
dosar de acte de referine pentru evaluare i dup trecerea unui examen scris i oral.
n plus, PRSA, IABC i Asociaia de Studii de Ziaristic i Comunicare de Mas au
conlucrat la mbuntirea i standardizarea programelor de nvmnt n Relaii Publice,
stabilind niveluri i titluri academice comune pentru absolvenii nvmntului superior
de profil.
Rspunderea specialistului n Relaii Publice
Ca o provocare la adresa codurilor practicii profesionale i a acreditrii formale,
etica n comunicare public se poate reduce pn la urm - se apreciaz n literatura
american consacrat acestui domeniu - la ntrebarea tulburtoare pentru fiecare specialist
86

n parte: voi mini pentru patronul meu? Voi falsifica informaiile astfel nct clientul
preferat s ctige? Voi recurge la nelciune pentru a obine informaii despre clienii
unei alte agenii? Voi trece sub tcere un eventual pericol? Voi scrie o relatare de pres n
care s prezint adevrul doar pe jumtate? Voi ncerca s mituiesc un reporter sau un
legislator? Voi reine o informaie n cadrul unei conferine pentru a o dezvlui doar n
cazul n care un reporter pune o ntrebare n acest sens?
Fa de interogatoriile de mai sus, Chester Burger, preedinte al firmei de
consultan managerial din New York, Chester Burger & Company Inc., rezum, ntr-un
articol aprut n Public Relations Journal pe teme de etic n Relaii Publice, ceea ce a
nvat din experiena de peste 40 de ani ca reporter de ziar i om de Relaii Publice. Este
vorba despre patru lecii" extrem de utile specialistului n Relaii Publice.
Lecia 1 Furnizorii de informaii trebuie s aib ncredere n bunul sim al
auditoriului. Cel mai adesea, publicul va dovedi justificat ncrederea prin aceea c
percepe corect problemele, opiniile pro i contra i toate motivaiile. Furnizorii de
informaii au nevoie s recurg la titluri iscusite, trucuri, distorsionri sau minciuni pentru
a fi eficieni n comunicare. Nu v subestimai auditoriul!
Lecia 2. n general, oamenii cunosc sau sunt interesai prea puin de problemele
care te intereseaz pe tine. Tu trebuie s informezi, s clarifici i s simplifici problemele,
fr a te deprta de adevr i n aa fel nct acestea s serveasc intereselor proprii
auditoriului.
Lecia 3. Nu-i compromite pentru nimeni principiile etice. Nu alege calea cea mai
simpl. Nu face afirmaii n care nu crezi. Nu face ceea ce consideri a fi incorect, doar
de dragul de a bifa o aciune. NU merit. Gndete-te cum ar fi dac ceea ce ai fcut ar
deveni o tire de pe prima pagin a ziarului de mine.
Cum ai putea s te absolvi de responsabilitate dac ai susine c ai scris, ai spus sau
ai fcut ceva pentru c aa i-a spus eful?
Lecia 4. Furnizorii de informaii sunt rareori n situaia de a alege ntre bine i ru,
alb i negru, sau da i nu. Problemele de etic implic gradri, nuanri, puncte de vedere
diferite. Am greit de prea multe ori n via pentru a mai putea fi convins c dein
rspunsul exact. Un pic de nesiguran i umilin sunt, uneori, vitale n abordarea
problemelor de etic.
Astfel de probleme i altele similare fac viaa grea multor oameni de Relaii
Publice, dei unii nutresc convingeri personale att de puternice i / sau lucreaz pentru
patroni cu principii morale riguroase, nct rareori ar ajunge n situaia de a se
compromite personal. Dac patronii fac sugestii care ridic probleme de etic,
funcionarii de Relaii Publice i pot face s se rzgndeasc prin prezentarea
consecinelor posibile ale unei asemenea aciuni, cum ar putea fi, spre pild, o publicitate
nefavorabil n mass-media.
"Cu tine nsui sincer s fii", recomand Chester Burger executivilor de Relaii
Publice din New York, n cadrul unei conferine IABC. Stephen Lewis, un coleg de
breasl, comentator radio i politician canadian comenta: "Publicul este pus n mare
pericol de felul n care i se comunic informaiile. Publicul a ridicat superficialitatea la
rang de art. Fii atent la fondul problemelor pe care vrei s le expui i la onestitatea cu
care o faci. Cu ajutorul sugestiilor primite de la auditoriu, el a formulat urmtoarele
recomandri:
87

Fii mereu sincer!

Creeaz-i o norm etic n afaceri, pe baza propriilor standarde i a celor din
societate!
Respect integritatea i poziia oponenilor i auditoriului!
rezete ncrederea prin inocularea de substan celui mai nensemnat fapt!
Prezint ambele faete ale problemei!
Gsete echilibrul ntre loialitatea fa de organizaie i datoria fat de public!
Nu sacrifica obiectivele pe termen lung pentru ctigurile imediate
Aderarea la standardele profesionale de comportament, adic de a demonstra cu
adevrat independena profesional, reprezint msura competenei i a inutei etice ale
funcionarilor de Relaii Publice. Cel mai grav pericol n acest domeniu este ca
profesionalismul s fie substituit prin obedien i servilism. Fcnd un portret al
servitorului" n Relaiile Publice, J. Kenneth Clark, vicepreedinte cu comunicaia
corporatist la Compania Duke Power din Charotte, Carolina de Nord, spunea:
Dac eful spune c ziarele nu sunt bune de nimic, servitorul este de acord.
Dac eful spune s rspunzi reporterului cu fr comentarii servitorul este de
acord.
Dac eful spune c angajaii companiei i primesc banii i n-au nici o nevoie s
afle informaii, servitorul este de acord.
Daca eful spune c publicul n-are nici un drept s vrea s tie ce se petrece ntr-o
companie, chiar dac compania este public i dependent de sprijinul acestuia i de
vnzrile ctre acesta, servitorul aprob i ncepe s lucreze la versiunea corporaiei ca
Zid al Berlinului"
Soarta servitorului este pe ct de inevitabil pe att de dureroas. Chiar dac pentru
o vreme eful va avea o prere ct se poate de bun despre el, pn la urm i va pierde
credibilitatea n interior, deoarece nu i exprim niciodat opiniile profesionale. Iar eful
este o persoan care ine seama de argumentele solide i nu are nici o prere prea bun
despre cei ce nu reuesc s i le ofere ..."
Etica ncepe n Relaiile Publice la nivelul individului, legndu-se direct de propriul
sistem de valori ale acestuia, precum i de binele societii. Dei loialitatea manifestat
fa de patron este important, specialitii nu trebuie s permit unui client sau unui
patron s-i priveze de sentimentul de respect de sine i de cel al propriei valori.
Dimensiuni etice dintre cele mai semnificative sunt implicate i n raporturile cu
mass-media. Aspectul cel mai important cu care se confrunt specialistul n Relaii
Publice n toate colaborrile sale cu mass-media este acela c lipsa unei onestiti totale i
distruge credibilitatea i, o dat cu aceasta, i utilitatea lui profesional pentru patron.
Mass-media depind de sursele Relaiilor Publice pentru cea mai mare parte a
informaiilor pe care le furnizeaz cititorilor i asculttorilor. Dei multe din relatrile
provenite din Relaiile Publice sunt folosite doar ca motivul pe care se brodeaz, apoi,
articolul de pres, muli reporteri i editori sunt contieni c se pot baza pe acurateea i
profunzimea materialelor furnizate de Relaiile Publice i le folosesc ca atare, cu prea
puine modificri.
Ctigarea ncrederii este scopul tuturor specialitilor, iar acest lucru se poate
realiza doar printr-o practic caracterizat prin profesionalism i etic. Acesta este i
motivul pentru care nu i au rostul materialele cu tiri cu o valoare dubioas, petrecerile
extravagante, cadourile scumpe i favorurile personale fcute pentru reprezentanii mass88

media. Cteodat, cte un ziarist lipsit de etic poate solicita favoruri, dar specialistul n
Relaii Publice trebuie s tie cum s refuze cu tact asemenea cereri.
Experiena american n domeniul Relaiilor Publice este relevant i din
perspectiva conexiunilor dintre acestea i sfera financiar. Astfel, este unanim admis c
personalul din Relaiile Publice care lucreaz n companii publice nu au numai obligaia
etic, ci i legal de a furniza prompt relatrile de pres despre dividende, ctiguri,
produse noi, fuzionri de firme sau alte probleme care ar putea afecta valoarea aciunilor
sau ar putea influena.
9.4 SUPORTUL JURIDIC AL RELAIILOR PUBLICE
Dreptul la informaie i la libera exprimare n documentele internaionale
Libertatea de opinie i de exprimare este, fr doar i poate, un drept fundamental
al omului i "piatra de temelie a tuturor libertilor crora li se consacr Naiunile Unite"
Libertatea de exprimare se coreleaz cu dreptul de a avea acces la informaii i,
dup cum spunea James Madison, unul din fondatorii Constituiei americane: "Un guvern
popular fr informaii sau fr mijloacele de a o avea, este doar prologul unei farse sau
al unei tragedii sau, poate, a amndurora".
Libertatea de opinie i exprimare a fost consacrat n unele instrumente ce
alctuiesc Carta Internaional a Drepturilor Omului, ct i n alte convenii ce
reglementeaz domenii de protecie.
Acest drept a fost enunat pentru prima dat n Adunarea General a O.N.U. din 10
decembrie 1948, cnd a fost adoptat Declaraia Universal a Drepturilor Omului, care a
avut o influen covritoare asupra altor tratate de drept internaional, reluate pe
parcursul lucrrii.
Ca membru al Organizaiei pentru Securitate i Cooperare n Europa, Romnia a
semnat i s-a angajat s respecte prevederile acestei organizaii referitoare la protecia
drepturilor omului, a libertii de exprimare i a libertii , n special Documentul
reuniunii de la Copenhaga din 1990.
n cadrul Adunrii Generale din 10 decembrie 1948, libertatea de exprimare inclus
n preambulul Declaraiei Universale a Drepturilor Omului, ca una din cele patru liberti
fundamentale: fiinele umane se vor bucura de libertatea cuvntului i a convingerilor
i vor fi eliberate de team i mizerie". Articolul 19 stipuleaz c "orice om are dreptul la
libertatea opiniilor i exprimrii; acest drept include libertatea de a avea opinii fr
imixtiuni din afar, precum si libertatea de a cuta, de a primi i de a rspndi
informaii si idei prin orice mijloace i independente de frontierele de stat".
Rezultatul este acela c Declaraia Universal este acum unanim apreciat ca o
Magna Carta a umanitii, care trebuie sa fie respectat de toi actorii scenei
umane, ca o obligaie ce se aplic tuturor statelor, ca parte a legislaiei
internaionale.
Guvernul romn, n acest context, are obligaia de a prevedea i garanta aceste
drepturi, "tuturor indivizilor care se gsesc pe teritoriul lor I in de competena lor"
n acelai timp, art.29 al Declaraiei Universale prevede anumite restricii ale
acestui drept, dar "exclusiv n scopul de a asigura cuvenita recunoatere i respectare a
drepturilor i libertilor altora i ca s fie satisfcute justele cerine ale moralei, opiniei
publice i bunstrii ntr-o societate democratic".
89

Enunu1, cu caracter de principiu, din Declaraia Universal a fost dezvoltat

n art. 19 din Pactul universal cu privire la drepturile civile i politice, adoptat i
deschis spre semnare i ratificare de ctre Adunarea General a O.N.U. prin
Rezoluia 200/A.XXXI, din 16 decembrie 1966.
Romnia este parte la acest pact, iar guvernul romn are, prin urmare, obligaia
juridic de a se conforma prevederilor acestuia.
Dreptul absolut de a avea opinii proprii, fr ingerine, precum i circumstanele
speciale n care libertatea de exprimare i informare poate fi limitat, sunt stipulate n art.
19 al Pactului internaional cu privire la drepturile civile i politice, astfel:
1. Nimeni nu trebuie s aib de suferit din cauza opiniilor sale.
2. Orice persoan are dreptul la libertatea de exprimare; acest drept cuprinde
libertatea de a cuta, de a primi i de a rspndi informaii i idei de orice fel, indiferent
de frontiere, sub forma oral, scris, tiprit sau prin orice alt mijloc, la alegerea sa.
3. Exercitarea libertilor prevzute la paragraful 2 al prezentului articol comport
obligaii i rspunderi speciale. n consecin, ea poate fi supus anumitor limitri care
trebuie stabilite n mod expres prin lege i care sunt necesare:
a) respectrii drepturilor sau reputaiei altora;
b)aprrii securitii naionale, ordinii publice, sntii sau moralitii publice.
n art.20 al Pactului Internaional sunt prevzute i alte ngrdiri ale acestuia care se
refer la interzicerea prin lege (dei nu n mod necesar s fie considerate delicte penale)
orice tip de propagand pentru rzboi, orice incitare la discriminare, ostilitate i violen
pe temeiuri naionale, rasiale i religioase.
Convenia internaional privind eliminarea tuturor formelor de discriminare
rasial, adoptat de Adunarea General a O.N.U. prin Rezoluia 2106/XX din 21
decembrie 1965, consacr un spaiu amplu acestor limitri ale dreptului la libertatea de
opinie i exprimare.
Pornind de la prevederile Declaraiei Universale ale Drepturilor Omului, Consiliul
Europei a realizat un considerabil corp legislativ, jurispruden i standarde referitoare la
libertatea presei i accesul la informaie.
Paragraful 1 din art. 10 al Conveniei Europene a Drepturilor Omului stipuleaz c
"orice persoan are dreptul la libertatea de exprimare", care include "libertatea de
opinie i libertatea de a primi i difuza informaii si idei fr interferene din partea
autoritilor publice i fr aine seama de frontiere".
Totodat, n conformitate cu paragraful 2 din ace1ai articol, exercitarea acestor
drepturi "poate fi supus unor formaliti, condiii, restricii sau sanciuni potrivit legii,
aa cum se cuvine ntr-o societate democratic, cu scopul de a proteja diferite interese
publice i private".
n 1988, Curtea a decis ca statele-pri la C.E.D.O. au obligaia de a lua msuri
rezonabile i oportune "pentru a mpiedica grupuri sau persoane private s ncalce
drepturile fundamentale ale altor asemenea persoane".
La 1 octombrie 1995, un grup de experi n drept internaional, siguran
naional i drepturile omului au adoptat aceste principii n cadrul unei ntlniri
organizat la Johannesburg, n Africa de Sud sub egida Centrului Internaional
mpotriva Cenzurii, n colaborare cu Centrul de Studii Aplicate al Universitii din
Witwatersrand.

90

Participanii la ntlnire au czut de acord asupra unui set de principii ale dreptului
la informaie i au recomandat organismelor Competente la nivel naiona1, regional i
internaional s ia msuri pentru a promova larga lor rspndire.
n general, este de menionat faptul c, n documentele cu vocaie internaional se
recunosc drept componente ale dreptului la informaie urmtoarele:
- libertatea comunicrii i difuzrii;
- liberul acces la locul evenimentului;
- libera circulaie a informaiei;
- accesul la surse;
- integralitatea (informaii complete) i accesibilitatea (difuzarea maxim)
informaiei.
9.4.1 Cadrul juridic intern de reglementare a Relaiilor Publice
Relaiile Publice reprezint un fenomen al secolului al XX-lea, ale crui origini
intr adnc n istorie i care promoveaz practicarea diverselor strategii de
influenare social (a indivizilor, a grupurilor, a altor organizaii).
Deontologia relaiilor sociale, a raporturilor interumane este pe ct de riguroas, pe
att de complex. "A nu mini i a nu te lsa minit", "a nu manipula" i "a nu te lsa
manipulat" sunt deziderate i preocupri att n viaa, indivizilor, ct i n activitatea
organizaiilor sociale.
Cu att mai mult aceste deziderate sunt prezente n aciunile specialitilor n Relaii
Publice. n condiiile expansiunii Relaiilor Publice, ghidarea etic i juridic a acestora a
devenit un adevrat imperativ. Acest fapt esenial este vizibil, poate nainte de orice, prin
tendina i efortul articulrii unui cod etic al Relaiilor Publice.
Abordarea sistemic a Relaiilor Publice permite punerea n eviden a legturilor
eseniale dintre organizaii i viaa public. Important este c att organizaii1e ct i viaa
public n ansamblu cuprind individualiti umane distincte, cu drepturi ce se cer a fi
instituite legal i, mai ales, asigurate practic. De fapt, aceasta este trstura definitorie a
organizrii democratice a statului de drept.
Imperativul legalitii n aciunea specialiti1or n Relaii Publice i afl rdcinile,
nainte de orice, n temeiul constituional al ntregului organism social.
Astfel, noua Constituie a Romniei, adoptat n 8 decembrie 1991, prin
referendum, prevede n art.31 "dreptul persoanei de a avea acces la orice informaie de
interes public nu poate fi ngrdit"
Simultan, sunt stabilite obligaii pentru "autoritile publice" care potrivit
competenelor ce le revin, sunt obligate s asigure informarea corect a cetenilor
asupra treburilor publice i asupra problemelor de interes personal (art.31, alin.2), ct
i pentru mijloacele de informare n mas, publice i private, care "sunt obligate s
asigure informarea corect a opiniei publice" (art.31, alin.3)29.
Dup cum se observ, dreptul la informaie se constituie ca o necesitate uman i
presupune "libertatea de a cuta, de a primi i de a rspndi informaii i idei de orice
fel, indiferent de frontiere, sub forma oral, scris, tiprit ori artistic sau prin orice alt
mijloc la alegerea sa30.
29
30

Constituia Romniei, Bucureti:l99l, R.A. Monitorul Oficial, p.14-15.

Art. 19, alin.2 din "Pactul internaional cu privire la drepturile civile i politice adoptat de O.N.U. la 16 decembrie 1966.

91

n optica legii fundamentale a statului romn - ca instrument de protecie politic

fundamental -, dreptul la informaie este strns asociat cu libertatea de exprimare.
n acest sens, art.30 alin. 1 prevede: "libertatea de exprimare a gndurilor, a
opiniilor sau a credinelor i libertatea creaiilor de orice fel, fie prin viu grai, prin scris,
prin imagini, prin sunete sau prin alte mijloace de comunicare n public, sunt
inviolabile".
n mod natural i pe deplin legitim sunt interzise n art.30, alin.7 prin
Constituie "defimarearii i a naiunii, ndemnul la rzboi de agresiune, la ura
naional, rasial, de clas sau religioas incitarea la discriminare, la separatism
teritorial sau violena public precum si manifestrile obscene, contrare bunelor
moravuri". Totodat, n art.30, alin.8 se prevede c "rspunderea civil pentru
creaia adus la cunotina public revine editorului sau realizatorului...".
Cea de-a treia dintre liberti este expresia primelor dou "libertatea de
comunicare" care nu este exprimat separat n Constituie, n mod explicit, ci rezult din
prevederile menionate n art.30, pct.3 i 31 pct.5 - "libertatea presei implic i libertatea
de a nfiina publicaii" i "serviciile publice (...) trebuie s garanteze grupurilor sociale
i politice importante exercitarea dreptului la anten". Legiuitorul a gsit necesar s
adauge i alte meniuni n sensul celor artate mai sus: "cenzura de orice fel este
interzis" (art.30, pct.2); "nici o publicaie nu poate fi suprimat "(art.30, pct.4).
Un element esenial al exprimrii practice a drepturilor i libertilor garantate
constituional l reprezint buna-credin. "Cetenii romni, cetenii strini i apatrizii se arat n art.54 din Constituie - trebuie s-i exercite drepturile i libertile
constituionale cu bun credin, fr s ncalce drepturile i libertile celorlali".
Aciunile specialitilor n Relaii Publice angajeaz numeroase implicaii de
natur juridic, dovad numrul mare de procese civile i penale n care sunt
acetia implicai, un grad ridicat de relevan avnd cauzele referitoare la calomnie,
ofens, insult, precum i altele.
Onoarea, demnitatea omului sunt preuite n societate i aparate cu fermitate de
legea penal.
Fiecare cetean are dreptul s i se respecte demnitatea i s nu-i fie ntinat bunul
nume, pe care adesea cu atta greutate l-a dobndit.
n practica instanelor de judecat apar deseori procese care au ca obiect aprarea
onoarei. Muli ceteni se adreseaz justiiei mpotriva celor care i insult, i calomniaz,
cernd s li se fac dreptate.
Cum sancioneaz legea penal faptele mpotriva demnitii persoanei?
Una din infraciunile contra demnitii este INSULTA (Cod penal, art.205). Ea
privete faptele prin care se aduce atingere reputaiei i onoarei unei persoane.
Onoarea unei persoane poate fi atins prin cuvinte (oral, prin vorbe, cntece,
exprimate direct sau prin mijloace tehnice de reproducere, radio, televizor, magnetofon
etc.), prin scris (adresarea de scrisori, cri, articole n pres, afie, cuvinte scrise pe
ziduri, garduri etc.), prin gesturi (micri, atitudini, mimic ce exprim dispre,
desconsiderare fa de o persoan) sau prin alte moduri de exprimare (fapta de a scuipa
pe cineva, de a-i arunca plria n noroi, de a-i azvrli n fa coninutul unui pahar cu ap
etc.). Pedeapsa pentru insult este nchisoare de la o lun la 3 luni sau amend.
O infraciune mai grav contra demnitii este CALOMNIA (Cod penal, art.206) i
const n afirmarea ori imputarea n public a unor fapte precise privitoare la o persoan

92

care, dac ar fi adevrate, ar expune acea persoana la o sanciune penal, administrativ

sau disciplinar. Pedeapsa este nchisoare de la 3 luni la 1 an sau amend.
Comite aceast infraciune cel care, cu bun tiin rspndete tot felul de minciuni
despre alii, expunnd pe cel calomniat dispreului public sau pericolului de a fi
sancionat.
Specific pentru infraciunea de calomnie este afirmarea pe seama unei persoane de
fapte determinate, iar afirmaiile trebuie s fie fcute n public.
Tragerea la rspundere are loc numai pe baza plngerii celui vtmat, iar mpcarea
prilor nltur rspunderea penal.
Calomnia i insulta presupun, de regul, existena unor afirmaii mincinoase. Legea
penal d inculpatului dreptul, n anumite limite, s fac dovad c afirmaiile sale sunt
adevrate (proba veritii). Dac a fcut asemenea dovad, fapta sa nu mai constituie
infraciune.
Cele mai multe procese de calomnie sunt mpotriva ziarelor, revistelor i, n general
mpotriva mass-media. n mod obinuit, partea vtmat trebuie s dovedeasc, la rndul
ei, c declaraia a fost fals, defimtoare i publicat contient c este fals.
Cazuistica domeniului este bogat i n diversificare, crend precedente n practica
judiciar, care reclam revederea unor articole din codul penal sau emiterea unei legi a
presei n care s fie stipulate clar sanciunile la care se expun specialitii de Relaii
Publice i, ndeosebi, cei care lucreaz n mass-media.
De relevan pentru activitatea n domeniul Relaiilor Publice sunt i infraciunile
privind ofensa adus autoritii, legile privind drepturile angajailor, proprietatea ideilor i
copyright-ului, pe care din motive de spaiu nu le dezvoltm.
Dimensiunile etice i juridice se coreleaz strns n activitatea celor care, prin
profesie au legtur direct cu publicul. n consecin, valenele deontologice ale
profesionitilor din domeniul activitilor publice sunt extrem de pregnante.
9.4.2. Ipostaze juridice i implicaii
Aciunile specialitilor n comunicare public angajeaz numeroase implicaii de
natur juridic, dintre care, potrivit experienei acumulate pe n S.U.A., un grad ridicat de
relevan au cele privind calomnia i defimarea, drepturilor angajailor, proprietatea
ideilor i copyright-ul, dar i altele.
Calomnia i defimarea. n sens general, calomnia semnific o afirmaie
mincinoas fcut cu scopul de a atinge onoarea sau reputaia cuiva". n sens juridic,
calomnia este o infraciune care const n afirmarea sau imputarea n public a unei fapte
determinate, privitoare la o persoan, care, dac ar fi adevrat, ar expune acea persoan
la o sanciune penal, administrativ sau disciplinar ori dispreului public". Comune n
sensul de baz, defimarea menine aciunea de ponegrire a unei persoane sau organizaii
preponderent n sfera privat, n timp ce calomnia vizeaz ponegrirea, defimarea
realizate ntr-o form public (n pres sau n alte medii de informare public).
Cazuistica domeniului este bogat i n diversificare, practica n domeniu crend
precedente de procedur judiciar. Astfel, autorii lucrrii Effective Public Relations"
arat c, dei tirile sunt rar implicate n procese de calomniere, o regul din 1987 susine
idea c o companie poate utiliza aceleai standarde de aprare precum cele pe care le
folosete organizaia media care a difuzat media. Regula a fost stabilit n urma unui
proces intentat unei agenii de publicitate. Cazul a implicat o angajat care a pretins c a

93

fost calomniat printr-o tire care anuna c ar fi fost eliberat din funcie din cauza unor
neregulariti financiare n departamentul pe care-l conducea.
Aceast situaie explica motivul pentru care organizaiile spun adesea c un angajat
a plecat din motive personale", n loc s precizeze circumstanele.
Cele mai multe procese de calomnie sunt mpotriva ziarelor, revistelor i, n general
mpotriva mass-media, atunci cnd o persoan simte c o declaraie fals i-a stricat
reputaia. n mod obinuit, naintea ctigrii unui proces de defimare, o persoan sau o
organizaie trebuie s dovedeasc c declaraia a fost fals, defimtoare i publicat
contient c este fals. ntr-un numr tot mai mare de cazuri, se acuz i atunci cnd un
articol creeaz o fals impresie, chiar dac fiecare afirmaie n parte este adevrat.
Dac un ziar public o serie de articole despre o companie avnd tendina s susin
c firma face ceva ilegal, atunci exist motiv pentru un proces. Astfel, un celebru cntre
american a ctigat 5,3 milioane dolari n urma judecii cu NBC, pentru o tire care a
creat impresia c el a primit asisten financiar de la persoane ale crimei organizate
pentru a achiziiona un hotel. Printre altele cel calomniat a dovedit c reporterii au uitat s
informeze faptul c el a primit un mprumut de la o banc pentru a finana achiziionarea.
Managerii unor organizaii sunt adesea implicai atunci cnd grupurile din massmedia includ numele corporaiei lor pe lista anual a celor care polueaz sau pe una
similar. Reputaia unei companii poate fi stricat, dar defimarea este greu de dovedit
ntr-o curte de justiie. Compania trebuie s dovedeasc faptul c aceste cuvinte
defimtoare nu sunt adevrate i c acestea au cauzat scderea vnzrilor sau oprobiul
public.
Corporaiile i organizaiile sunt subiecte ale conceptului legal despre Comentarii
cinstite i critice. Aceasta este aprarea pe care o utilizeaz criticii de teatru i muzic
atunci cnd vorbesc sau scriu despre o reprezentaie. Termenul nseamn c firmele sau
persoanele care i exprim n public i n mod voluntar operele, produsele lor sunt
subiecte pentru comentarii.
Conceptul de figur public. Este un concept util pentru personalul din Relaii
Publice (R.P.), mai ales n relaiile cu mass-media. n temeiul acestui concept, se poate
rspunde unor ntrebri izvorte din situaii practice complexe. Astfel, are presa, de
exemplu, dreptul s publice informaii despre activitile efului executiv al companiei?
Are un ziar dreptul de a judeca deciziile manageriale ale executivului unei companii?
Poate cel ce este subiectul unui astfel de ziar s-l dea n judecat pentru violarea
intimitii? Rspunsul variaz n funcie de modul n care autoritatea judectoreasc
definete figura public. Deciziile recente n spaiul jurisdiciei americane sunt
contradictorii.
Persoane precum guvernani, candidai politici, actori, atlei i celebriti ale
afacerilor sunt considerate figuri publice" i au probleme n ctigarea proceselor pentru
calomnie i violare a intimitii.
Consilierii R.P. au ob1igaia s urmreasc schimbrile de standard n privina a
ceea ce constituie figura public. Ei trebuie si sftuiasc pe cei n cauz c o parte din
imunitatea lor la critica presei i a investigaiilor reporterilor se disperseaz dac se
implic voluntar n dezbateri despre probleme controversate. Totodat imunitatea scade
dac firma e implicat n evenimente importante, cu impact social major.
Drepturile angajailor. Conceptele de calomnie, defimare i violarea intimitii
trebuie avute n vedere atunci cnd personalul R.P. scrie sau editeaz materiale care-i
implic pe angajaii unei companii.
94

Nu mai este adevrat, dac a fost vreodat, c o organizaie are drepturi nelimitate
de a face public activitatea angajailor si. Documentele publice ale unei organizaii
(rapoarte de afaceri etc.) dovedesc atitudinea acesteia fa de angajaii si, fiind extrem de
important ca, n acest mod, s nu se aduc atingere imaginii personale a angajailor i s
evite orice prilej ca angajaii s declaneze proceduri judiciare motivate prin violarea
intimitii.
O publicaie pentru angajat trebuie s evite stereotipia, comentariile rasiale i de
discriminare etnic. Un angajat poate intenta un proces bazat pe modul n care a fost
caracterizat public. Femeile, de exemplu, sunt prezentate n mod stereotip, de regul.
n rezumat, trebuie evitate subiectele care ar putea ridiculiza sau prezenta
dezavantajos un angajat n faa celorlali. Este costisitor i neplcut pentru o organizaie
s se ocupe de astfel de procese.
Iat cteva recomandri de reinut cnd se scrie despre activitile angajai1or:
-Atenia ndreptat spre relatarea activitii organizaiei.
-Angajaii s fie de acord n scris cu orice referire care i privete.
-Verificarea dubl a tuturor informaiilor.
-ntreab-te: Va deranja asta pe cineva, sau i va face subiect de glum?"
-Angajaii s aib de la nceput o copie a articolului n care sunt citai (numii).
-Nu te baza pe informaii la mna a doua, confirm faptele direct cu persoana
implicat!
Cnd fotografiai sau scriei despre angajai, spunei-le care este scopul i cum vor fi
utilizate articolul sau fotografia.
-Angajaii s consimt n scris, sub semntur, c organizaia poate face public
activitatea lor n articole, n relatri mass-media.
Consideraii despre reclam. Informaiile de mai sus despre angajai privesc
scrierile de informare i articolele. Dac o fotografie a unui angajat sau comentariu sunt
utilizate ca reclam sau ntr-o brour este esenial ca un acord semnat s existe. Ca o
precauie n plus, este bine s i se dea celui n cauz o compensaie financiar, pentru ca
acordul s fie inatacabil.
Chemical Bank" din New York a nvat aceast lecie ntr-un mod neplcut.
Banca a utilizat imagini a 39 de angajai n diferite reclame fcute pentru a umaniza
imaginea bncii, dar angajailor menionai nu li s-a cerut permisiunea de a le utiliza
fotografiile n reclame. O alt problem a fost c fotografiile au fost fcute cu 5 ani
nainte de a fi utilizate n reclame.
Un avocat al angajailor a spus: Banca a luat individualitatea angajailor i a
utilizat-o pentru a face profit". Judectorul a fost de acord i a ordonat c banca a violat
legea intimitii".
Permisiunea scris ar trebui obinut i dac fotografia angajatului ar aprea n
brouri sau n raportul anual al corporaiei. Aceleai reguli se aplic i n cazul celor din
afar. Spre pild, dac o corporaie vrea s arate clienii ei mncnd ntr-un restaurant din
lanul pe care-l are, trebuie s le obin permisiunea acestora n scris. Pentru a evita
procesele, multe companii folosesc modele profesioniste drept clieni". Aceasta evit
problema persoanelor care-i dau acordul verbal n momentul fotografierii, dar se
rzgndesc cteva luni mai trziu cnd apare fotografia. Cnd un copil apare ntr-o astfel
de fotografie, este necesar acordul scris al prinilor.

95

ntrebrile presei. Pentru c ntrebrile presei pot viola dreptul la intimitate al

angajailor, personalul R.P. trebuie s cunoasc pn unde informaiile vor fi date pe
rspunderea angajailor.
n general, angajaii ar trebui s dea unui reporter doar informaii de baz. Acestea
pot include:
-confirmarea c persoana este un angajat;
-serviciul deinut i o descriere a sa;
-date despre nceputul perioadei de angajare, sau dup caz, despre sfrit.
Totodat, un funcionar R.P. trebuie s evite informaii despre angajai precum:
salariu, adrese de acas, statutul material, numrul de copii, apartenena la unele
organizaii, performana n munc.
Libertatea de a vorbi angajailor. Funcionarii R.P., la fel ca managerii, trebuie s
aib grij ca angajaii s nu considere c promovarea lor va fi deranjat prin criticarea
organizaiei. Angajaii, ca ceteni, au dreptul de a-i exprima punctul de vedere. Astfel,
sunt extrem de utile scrisorile de la angajaii care ntreab despre politica companiei. Asta
nu duce doar la o atmosfer sntoas a unei organizaii, n ambele sensuri, dar face i
publicaia acesteia mai credibil.
Din pcate nc muli manageri percep ntrebrile angajailor drept critic i lips
de loialitate. Personalul R.P. trebuie s educe managerii asupra angajailor.
La un alt nivel, specialitii R.P. au dreptul de a preveni angajaii i noii membrii i
staff-ului asupra scurgerii de informaii confideniale i afacerilor cu secrete obinute din
interiorul firmei. Un astfel de caz a aprut cnd o firma R.P. a intentat un proces unui
angajat care a scris o carte despre firm dup ce a lucrat drept contabil (ctigurile
firmei). Firma a susinut c angajatul a violat un contract care stipula c informaiile
furnizate de un client sunt confideniale i nu pot fi fcute publice. Cazul a fost soluionat
de curte printr-o hotrre care d firmei dreptul de a citi manuscrisul naintea publicrii.
Proprietatea ideilor. Cuvntul idee" cuprinde multe sensuri; proprietatea este
dificil de demonstrat, dac idea nu este exprimat ntr-o form tangibil. Organizaiile
oricum solicit idei i de asemenea primesc multe altele nesolicitate. Din aceast cauz,
staff-ul R.P. trebuie s dein cteva concepte de baz despre utilizarea ideilor i dreptul
de autor asupra acestora.
Ideile angajailor. Multe organizaii i ncurajeaz angajaii s furnizeze idei
privind, spre exemplu, conservarea energiei i realizarea unor produse mai bune.
Organizaia trebuie s clarifice condiiile n care ideile vor fi acceptate i ct de mare va fi
compensaia ce va fi pltit pentru acestea.
Este bine s se specifice suma maxim care va fi pltit. Aceasta salveaz compania
de la un proces care o poate prejudicia de milioane de dolari.
Utilizarea copyright-ului. Ar trebui dotat cu copyright o tire? Cunoaterea legii
copyright-ului este important din dou perspective: a) ce materiale ale organizaiei pot fi
supuse copyright-ului; b) cum pot fi utilizate corect materialele altor organizaii.
n esen, copyright-ul vizeaz protecia muncii creative de la utilizarea
neautorizat.
Aria de protecie a fost redus, n S.U.A., n 1991 cnd s-a stabilit c Materialele
materie prim pot fi copiate la dorin.
Copyright-ul nu protejeaz ideile, ci numai modul n care acestea sunt exprimate. O
idee pentru promovarea unui produs, de exemplu, nu poate avea copyright, dar benzile,

96

desenele, afiele, sloganurile, simbolurile corporaiei i altele care exprim o idee

particular pot avea copyright.
Din cauza banilor, efortului, timpului i talentului cheltuit, protecia materialelor
organizaiei este important. Prin copyright, o companie mpiedic concurena s ctige
pe seama muncii sale creative, sau s produc o copie a unei brouri care tinde s
dezorienteze publicul. Un productor de P.C. ar avea probleme legale serioase dac ar
ncepe s vnd brouri care ar arata ca cele ale lui Apple.
n S.U.A., o lege din 1978, a hotrt c materialul produs n forme tangibile are
drept de autor din momentul cnd a fost creat. Aceasta este adevrat dac materialul are o
notia n privina copyright-ului. Una din urmtoarele metode poate fi utilizat:
Utiliznd litera c" ntr-un cerc (), urmat de cuvntul copyright.
Preciznd anul copyright-ului i numele deintorului.
Aceast asumare a copyright-ului este adesea suficient pentru a descuraja
utilizarea neautorizat, iar autorul are o protecie legal dac poate dovedi c materialul a
fost creat naintea altei persoane care s-l solicite.
Utilizarea cinstit" versus fr limite". Specialitii R.P. utilizeaz informaii din
diferite surse, aa c este important s se tie unde se termin utilizarea cinstit" i unde
ncepe fr limite".
Utilizarea corect nseamn c partea de copyright a articolului trebuie delimitat
distinct, i materialul delimitat trebuie s fie un scurt rezumat fr s depeasc mrimea
articolului original.
Este important de notat c utilizarea corect are limite distincte cnd materialul va
fi publicat cu un scop colar, de critic, de revizuire i analiz. Dac o parte a articolului
va fi utilizat de corporaie pentru a influena vnzrile i profitul, permisiunea este
obligatorie.
Volumul, proporiile utilizrii sunt importante. Fotocopierea unui articol pentru 10
persoane poate fi considerat corect, dar pentru 250, poate fi considerat o violare a
dreptului de autor.
Documentele guvernamentale fac parte din domeniul public i nu pot avea drept de
autor. Personalul R.P. poate utiliza citate i statistici din documentele guvernului, dar
trebuie s fie sigur c materialul, n context, nu poate duce n eroare. Cea mai frecvent
problem apare cnd o organizaie utilizeaz documente guvernamentale ca o form de
gir asupra serviciilor i produselor sale.
Nelimitarea drepturilor de autor se extinde asupra documentarelor TV sau
emisiunilor de tiri.
Titlurile de cri sau pres nu pot fi supuse dreptului de autor, dar acioneaz efectul
unei competiii neloiale. Avocaii sftuiesc staff-ul R.P. s nu copieze nimic, dac au
intenia de a ctiga de pe urma copiei sau s beneficieze de avantaje.

97

B I B LI O G RAFI E
1. Coman, Mihai- Manual de jurnalism, ed. Polirom, 1997;
2. Mc Luhan, Marshall- Mass media sau spatiul invizibil, ed. Nemira, 1997;
3. Stanton, Nicki- Comunicarea, ed. Societatea de Stiinta si Tehnica, 1995;
4. Ionescu Ruxandoi, Liliana- Conversatia- strategii si structuri, ed. All, 1995;
5. Mircea, Corneliu- Intrecomunicarea, ed. Stiintifica si Enciclopedica, 1979;
6. Popescu, Cristian Florin- Modele de redactare a textului publicistic, ed. I.N.I., 1997;
7. Cornelius, Helena- Stiinta rezolvarii conflictelor, ed. Stiinta si Tehnica, 1996;
8. Candea, Rodica- Comunicarea manageriala, ed. Expert, 1996;
9. Dragan, Ioan- Paradigme ale comunicarii de masa, Casa de Editura si Presa Sansa,
1996;
10. Tonoiu, Vasile- Omul dialogal, ed. Fundatiei Culturale Romane, 1995;
11. Jeaneney, Jean Noel- O istorie a mijloacelor de comunicare, ed. Institutului
European, 1997;
12. Thoveron, Gabriel- Comunicarea politica azi, ed.Antet, 1996;
13. Wierzbicki, Piotr- Structura minciunii, ed. Nemira, 1996;
14. Ficeag, Bogdan- Tehnici de manipulare, ed. Nemira, 1996;
15. Joule, R.V.- Tratat de manipulare, ed. Antet, 1997;
16. Cucos, Constantin- Minciuna, contrafacere, simulare, ed. Polirom, 1997;
17. Bensacon, Alain- Imaginea interzisa; istoria intelectuala a iconoclasmului de la Platon la
Kandinsky, ed. Humanitas, 1996;
18. Ury, William- Dincolo de refuz, Ed. de Vest, 1994;
19. Coman, Mihai- Din culisele celei de-a patra puteri, ed. Carro, 1996;
20. Kapferer, Noel- Zvonurile, ed. Humanitas, 1993;
21. Pease, Allan- Limbajul vorbirii, ed. Polimarc, 1994;
22. Comunicarea in campul social, ed. Universitatii Al. I. Cuza, 1996;
23. Cuilenburg, J.J.Van- Stiinta comunicarii, ed. Humanitas, 1998;
24. Pavel, Doru- Calomnia prin presa, Casa de Editura si Presa Sansa, 1996;
25. Runcan, Miruna- Introducere in etica si legislatia presei, ed. All, 1998;
26. Voicu, Monica- A.b.c.-ul managerului, ed. Danubius 1998;
27. Cornea, Paul- Introducere in teoria lecturii, ed. Polirom, 1998;
28. Crasne, Margo- Munca de lamurire, o arta, ed. Antet, 1998;
29. Berthad, Dominique- Manipularea prin scris, ed. Antet, 1998;
30. Moscovici, Serge- Psihologia sociala a relatiilor cu celalalt, ed. Polirom, 1998;
31. Popescu Grosu, Eugenia- Jurnalism TV specificul telegenic, ed. Teora, 1998;
32. Colas, Dominique- Genealogia fanatismului, ed. Nemira, 1998;
33. Popescu, Dan- Arta de a comunica, ed. Economica, 1998;
34. Johns, Gary- Comportament organizational, ed. Economica, 1998;
35. Durand, Gilbert- Structuri antropologice ale imaginarului, ed.Univers
Enciclopedic, 1998;
36. Bourdieu, Pierre- Despre televiziune, ed. Meridian, 1998;
37. Salavastru, Constantin- Rationalitate si discurs, ed. Didactica si Pedagogica, 1996;
38. Nemteanu, Costin- Comunicare sau instrainare, ed. Gnosis, 1996;
98

39. Soitu, Laurentiu- Pedagogia comunicarii, ed. Didactica si Pedagogica, 1997;

40. Bucheru, Ion- Fenomenul televiziune, ed. Fundatia Romania de Maine, 1997;
41. Florescu, Vasile- Retorica si neoretorica, ed. Academiei R.S.R., 1973;
42. Ducrot, Osvald- Noul dictionar enciclopedic al stiintelor limbii, ed. Babel, 1996;
43. Souni, Hassan- Manipularea in negocieri, ed. Antet, 1998;
44. Leigh- Prezentarea perfecta, ed. National, 1996;
45. Kennedy, Gavin- Negocieri, ed. Nemira, 1998;
46. Dinu, Mihai- Comunicarea, ed. Stiintifica, 1997;
47. Soitu, Laurentiu- Comunicare si actiune, ed. Institutul European, 1997;
48. Covey, Stephen- Eficienta in sapte trepte, ed. All, 1994;
49. Prutianu, Stefan- Comunicare si negociere in afaceri, ed. Polirom, 1997;
50. Haines, Ion- Introducere in teoria comunicarii, ed. Fundatia Romania de Maine,
1998.
51. Tran, Vasile- Tehnici de comunicare, ed. Print, 1999
52. Ramonet, Ignacio- Tirania comunicrii, ed. Doina, 2000
53. Zamfir, Ctlin ;Vlsceanu, Lazr (edit), Dictionar de sociologie, ed. Babel, 1993
54. Buzrnescu, Stefan, Sociologia opiniei publice, ed. Didactic si Pedegogic
55. Volkoff, Vladimir, Tratat de dezinformare, ed. Antet, 1999
56. Cathala, H.P., Epoca dezinformrii, ed. Militar, 1999
57. erbanic, Daniel, Relaii publice - Suport de curs

99