CONCEPTUL DE MARKETING EDUCAIONAL

I STRATEGIILE DE MARKETING EDUCAIONAL

Definiia Marketingului educaional
Kotler i Fox (1985), Strategic Marketing for Educational Institution,
Analiza, planificarea, implementarea i controlul unor programe
menite s asigure schimbul voluntar de valori cu piaa int pentru atingerea
obiectivelor instituionale. Marketingul implic proiectarea i managementul
instituiei educaionale astfel nct s ntmpine nevoile i ateptrile grupului int
precum i utilizarea unor modaliti eficiente de valorizare, comunicare i distribuie
de produse i servicii educaionale, pentru a deservi, motiva i informa
comunitatea.
Marketingul eficient
Nu reprezint o chestiune de intuiie sau de instinct, ci e un proces contient
proiectat ca parte a politicii educaionale i a managementului educaional al
organizaiei respective. Acest management educaional trebuie s includ strategii
de marketing.

Strategia de marketing: un proces ciclic de culegere i difuzare de informaii i de

modificare a programelor educaionale i a politicii educaionale ca rspuns la
informaiile astfel obinute (feedback de pia).
Schimbare/inovare educaional (n termeni de marketing): creare de produse i
servicii n acord cu cerinele consumatorilor de educaie, cerine aflate ntr-o
continu schimbare.
Oferta educaional a colii (instituiei educaionale):
- produse educaionale (programe de studii, specializri, curricule, programe
de formare...)
- servicii educaionale (consiliere i consultan educaional, proiecte n
parteneriat, meditaii, recuperri...)
Aciuni specifice marketingului educaional
Aparent relaia de comunicare natural care se instituie ntre coal i comunitate
este suficient pentru schimbul de informaii necesare prezentrii ofertei
educaionale. n realitate, cercetrile n domeniul marketingului educaional
dovedesc contrariul. coala trebuie s-i asume sarcina de a difuza sistematic i
contient informaii n comunitate.
2. Tipuri de marketing educaional
Marketing centrat pe produse coala autosuficient, propune ceea ce crede c este
bun pentru virtualii clieni, practic aa numitul management al impresiei.
Clientul este obiectul aciunii educaionale, centrarea este pe predare.

Marketingul centrat pe client Clientul este subiectul aciunii educaionale,

rspunde nevoilor i solicitrilor pieei prin aciuni de comunicare, informare,
sondare a pieei.
Tipuri de marketing educaional centrat pe client
Marketing

de mas presupune omogenitatea virtualilor clieni, mai puin

costisitor, mai uor de aplicat, eficient atunci cnd clienii poteniali nu au
alternative de opiune.
Marketingul intit precedat de segmentare pieei identificarea grupurilor de
clieni are la baz ideea recunoaterii diferenelor interindividuale.
Marketingul intit
Markentingul intit presupune:
- Gruparea virtualilor clieni segmentarea pieei (dup criterii precum vrsta, statut
economico-social, nivelul educaional, aptitudini, nevoi speciale etc.);
- Selectarea pieei int;
- Dezvoltarea unui program pentru fiecare grup de clieni n parte (n funcie de
politica organizaional a colii);
- Construirea programului propriu-zis:

35
- obiectiv,
- costuri,
- identificarea cilor de comunicare/popularizare a programului.
n ceea ce privete marketingul educaional i cultural este justificat prin aceea
c i educaia i cultura, n general, trebuie s devin domenii rentabile, punnd n
valoare ceea ce au de oferit, valorificnd pentru aceasta orice oportunitate. Dac n
economie nu se pot lua decizii raionale fr investigarea pieei, tot aa nici n
domeniul educaional nu pot lipsi studiile asupra nevoilor publicului. De aceea,
trebuie definite nite concepte ca: pia educaional, cerere de educaie, oferta
educaional, consum educaional, public consumator, strategii de marketing,
sponsorizare.
Educaia este un fenomen complex format dintr-un ansamblu de msuri,
aplicate n mod sistematic n vederea formrii i dezvoltrii nsuirilor intelectuale,
morale sau fizice ale tinerilor (oamenilor).
Pentru cunoaterea publicului int, managerii educaionali trebuie s tie
metodologia studiilor de pia.
Educaia este un sistem de bunuri educaionale i ca totalitate a instituiilor i
activitilor implicate n promovarea i difuzarea ei. Educaia privete valori care se
refer la nevoile umane. Cererea de bunuri i servicii din acest domeniu este
dependent de intensitatea motivaiei consumatorilor.
De la nevoile spirituale individuale care declaneaz procesul motivaiei

consumatorilor de educaie, se ajunge la presiunea socio-economic global n

favoarea
La stabilirea valorii, n cazul marketingului educaional trebuie s se in cont
de calitatea actului educaional, de investiiile fcute n asigurarea unor bune condiii
de desfurare a activitii, de calitatea profesorilor care susin educaia etc.
Evaluarea calitii o fac consumatorii, dup realizarea prestaiilor
educaionale. Ei cumpr actul educaional nainte de a-I percepe valoarea. Desigur,
se iau n considerare i informaiile existente pn la acea dat despre o anumit
unitate colar, dar adevrata valoare se stabilete la sfritul colarizrii, n funcie de
performanele de care sunt capabili absolvenii colii respective.
Serviciul educaional odat evaluat, va determina o afluen mai mic sau mai
mare de clieni. Serviciul n munca educativ reprezint orice activitate care ofer
beneficii i are loc n momentul interaciunii dintre prestator i cumprtor.
Serviciile educaionale sunt activiti prestate n beneficiul consumatorilor de
educaie, cu sau fr participarea lor direct, cu scopul de a le mplini anumite nevoi i
a le produce satisfacii intelectuale.

36
Termenul de marketing provine de la verbul englez to market (= a vide, a
cumpra). Sunt implicate dou elemente: piaa i rentabilitatea. Conceptul cuprinde: o
activitate practic, o funcie a managementului, un demers tiinific, o art, o latur
social.
Cu alte cuvinte, marketingul educaional implic o activitate uman sau un
sistem de activiti, orientate spre satisfacerea cerinelor consumatorilor actuali i
poteniali.
Dar, marketingul este i o concepie; adic o coal care trebuie s produc i
s ofere pieei ceea ce se cere efectiv; s-i orienteze activitatea n funcie de
ateptrile consumatorilor. Marketingul este un demers tiinific care presupune nu
numai cunoaterea de cerine de consum, ci i anticiparea lor, adaptarea permanent
la
nevoile consumatorilor. Acest demers presupune un ansamblu de metode i tehnici
tiinifice care s poat analiza cantitativ i calitativ fenomenul precum i previziunea
pieei. De aceea, marketingul devine o funcie a managementului. El este o tiin care
presupune asimilarea la nivelul teoriei i aciunii educaionale, a conceptelor
semnificative din domeniul educaional, crearea de concepte noi, generalizarea
teoretic i reflecia continu asupra ideilor generate de practic, experimentarea unor
idei noi de investigare a consumului cultural i a comportamentului consumatorilor,
elaborarea unor instrumente de previziune a pieei educaionale.
Marketingul educaional are unele funcii:
- investigarea pieei, a consumului de educaie i a mediului;

- adaptarea politicilor de marketing la cerinele mediului;

- dimensionarea serviciilor educaionale n consens cu nevoile, preferinele,
gusturile,
ateptrile, exigenele calitative ale consumatorilor, dar i cu dezideratele politicii
educaionale;
- promovarea unui management eficient al resurselor umane care, mpreun cu
resursele materiale i informaionale s stimuleze efectele sinergice ale valorilor i
serviciilor educaionale i s asigure realizarea obiectivelor prestabilite.
Promovarea marketingului n domeniul educaional necesit din partea
managerilor druire, perseveren, consecven, cinste, dragoste pentru elevi.
Demersul de marketing presupune stpnirea informaiilor despre mediul
socio-economic i educaional. Suportul informaional al deciziilor se asigur prin
cercetarea de marketing, definit ca o activitate sistematic de culegere, analiz i
interpretare a informaiilor necesare conceperii, elaborrii i realizrii politicilor de
marketing.
Pentru obinerea informaiilor se ntocmete un plan de cercetare care s
cuprind conceptele, metodele i tehnicile de investigaie n funcie de obiectivele
urmrite. Aceste cercetri sunt:

37
- exploratorii, atunci cnd urmresc identificarea dimensiunilor unui fenomen i
definirea conceptelor variabilelor i ipotezelor; se poate proiecta un studiu pentru
determinarea calitii i dimensiunile ofertei educaionale n orae mici sau mari, n
localitile rurale de diferite mrimi etc.;
- instrumentale pentru testarea i validarea metodelor i a instrumentelor de
cercetare. Chestionarul pentru cercetarea libertii de acces la informaie poate fi
aplicat pe un numr de x subieci, de vrst, profesie i pregtire colar diferite;
- descriptive i explicative adic cercetri care i propun s evalueze coordonatele
unui fenomen educaional;
- predictive cnd i propun previzionarea evoluiei unui fenomen, cum este piaa
educaional.
Cercetarea este explicativ cnd se urmrete atingerea unor obiective precise,
cum ar fi reconsiderarea destinaiei unui aezmnt colar i fundamental, dac
cercettorul i propune dezvoltarea teoriei de marketing .
Cercetarea se poate realiza cu un anume prilej, cum ar fi organizarea unui trg
educaional.
Sunt consemnate zece zone n care cercettorul trebuie s fie activ n
obinerea unor informaii:

1. instituii educaionale pentru evaluarea ofertei, a resurselor materiale i umane,

a
managementului i a problemelor cu care se confrunt la un moment dat;
2. publicul (elevii, studenii, prinii) cu nevoile, interesele, preferinele, inteniile i
comportamentul lui educaional;
3. publicul potenial pentru a afla de ce nu este nc interesat de prestaiile oferite i
a-i nelege exigenele i ateptrile;
4. concurenii care vizeaz i ei acelai public i a cror ignorare poate costa mult, ei
ncercnd s-i fure clienii;
5. domeniul propriu de activitate, cu realizrile i nemplinirile nregistrate, n alte
spaii educaionale;
6. zonei geografice circumscrise serviciului educaional, unde triesc oamenii cu
anumite mentaliti, cu anumite obiceiuri de consum educaional;
7. universul publicitar care trebuie s se schimbe continuu, folosind noi tehnici de
reclam i beneficiind de repere noi, bazate pe teorii psihologice ezoterice;
8. mijloacele de comunicare n mas tot mai dominante, dar i accesibile;
9. viitorul pentru a prevedea contextul n care serviciile educaionale vor continua
s
existe la fel sau ntr-o alt ipostaz;
38
10. imaginea public a serviciului educaional, ca expresie a modului cum sunt
receptate prestaiile proprii de ctre diversele segmente ale populaiei.
Primul demrs al activitilor de marketing const n cunoaterea cerinelor
consumatorilor. Investigarea cererii este primul termen al ecuaiei ce definete
aceast
ecuaie, ntruct marketingul const n satisfacerea cererii i ctigarea de profit.
Activitatea de marketing educaional ncepe lund n calcul mai nti publiculint. Serviciul educaional i poate defini publicul vizat pe baza informaiilor
statistice stocate n diverse publicaii, studii, rapoarte, sinteze etc. sau prin
cercetarea
direct. Trebuie s se ia n considerare i caracteristicile demografice i
psihosociologice ale consumatorilor, ct i atitudinea lor fa de oferta educaional.
Segmentarea pieei educaionale poate fi:
1. segmentul intelectual caracterizat prin nivel educaional ridicat i venituri mijlocii;
2. segmentul burgheziei format din indivizi cu profesii liberale, venituri medii i
nivel ridicat de educaie;

3. segmentul aspiranilor format din grupuri eterogene cu venituri ;I nivel

educaional
de nivel mediu;
Investigarea cererii de educaie necesit evaluarea structurii i dimensiunilor
ei, a reprezentrii spaiale i a ealonrii n timp, a sesizrii unor tendine nregistrate.
Investigarea potenialilor consumatori de educaie presupune cunoaterea imaginilor
pe care le au ei despre valorile i serviciile educaionale, despre raportul educaie
cultur civilizaie. Omul educat este i cult, avnd o capacitate deosebit de a obine
recunoaterea social a valorii sale; el i pune cunotinele i calitile personale n
serviciul unei bune adaptri la viaa social.
Sunt importante, de asemenea, i opiniile pe care le au cetenii n legtur cu
un fapt sau altul al vieii educaionale. Ei au, firete, o anumit atitudine din care
rezult adeziunea sau rezerva subiecilor fa de o anumit chestiune.
Opiniile cetenilor pot sugera unele oportuniti de integrare educaional,
printre care amintim:
- cunoaterea fenomenelor economice i sociale generate de reform;
- cunoaterea experienelor similare din alte ri, ceea ce permite evitarea unor erori;
- informarea celor direct implicai n realizarea reformei, n legtur cu efectele i
costurile ei sociale;
- nelegerea rolului ce revine diverselor fore politice i grupuri sociale n susinerea
ritmului reformei;
- stimularea capacitii competitive a fiecrui individ care se informeaz s studieze
continuu;
39
- schimbarea mentalitii depite de noile realiti.
Cercetarea nevoilor reprezint partea cea mai important a studiilor consacrate
cererii de educaie. Sociologii consider c, fr a examina nevoile publicului nu se
pot evalua efectele preferinelor i consumului de educaie.
O latur care trebuie avut n vedere cnd e vorba de marketing educaional
este satisfacia fa de serviciile educaionale. Subiecii pot fi ntrebai direct dac sunt
sau nu satisfcui de serviciile educaionale oferite. Afirmaiile acestora trebuie
raportate la nivelul de aspiraii sau la ateptrile lor, dar i la experienele anterioare.
Dac se cunoate ce anume ateapt publicul de la procesul educaional, atunci
se pot elabora strategii de marketing care s asigure audiena maxim a ofertei
educaionale.
Trebuie fcut o analiz a modului cum se poziioneaz oferta n raport cu
cerinele publicului sau cu oferta concurenilor. Cercetarea ofertei se axeaz pe:
dimensiunile ei, elementele ei componente, repartizarea teritorial, calitatea

produselor i serviciilor oferite, factorii care influeneaz oferta, schimbrile la nivelul

volumului i structurii ofertei, raportul dintre oferta real i cea potenial, strategii de
ofert, efectele concurenei asupra structurii ofertei.
Informaiile necesare cercetrii structurii ofertei se pot obine din surse
primare (anchete pe teren, studii, rapoarte, documentaii, sinteze, statistici) ct i
din
surse secundare cum ar fi mass-media. Pe baza acestora se pot cunoate
dimensiunile
ofertei educaionale pe o perioad determinat de timp, se pot face evaluri cu
standardele consacrate, se pot face comparaii n interiorul sau pe medii sociale.
La cercetarea ofertei educaionale cu ajutorul anchetelor de teren se impune
utilizarea unui sistem de indicatori care s permit analiza complex i obiectiv a
elementelor ei structurale, dinamica lor i variaiile calitative.

Sumar
n acest modul am analizat conceptul de marketing educaional, conotaiile
sale, structura unui demers de marketing educaional, funciile marketingului
educaional.

Sarcini i teme ce vor fi notate

1. Realizai un eseu pe tema Eficiena demersurilor de marketing
educaional.
2. Construii un proiect de strategie de marketing educaional dup
modelul dat.

40
Bibliografie modul
Kotler, Ph., Fox, F.A., Strategic marketing for educational institutions,
Prentice-Hall (Englewood Cliffs, N.J.), 1985
Stanciu, S., Marketing general - Particularitati in organizatiile non-profit, Ed.
Dareco, Bucureti, 2002
Juganaru, Mariana, Cercetari de marketing. Editura Europolis, Constanta,