Marketingul serviciilor aeriene cu costuri reduse

pentru oamenii care cltoresc n scop de afaceri

Rezumat
Anumite linii aeriene europene cu costuri reduse au raportat succesul lor n a atrage pe rutele lor
oameni care cltoresc n scop de afaceri. Nite cercetri recente arat c oamenii care cltoresc
n scop de afaceri i lucreaz pentru companii mici sunt mai dispui s negocieze serviciile
oferite n timpul zborurilor i tarifele mai sczute dect cei care lucreaz n companii mai mari.
Un studiu despre oamenii de afaceri care cltoresc pe distae scurte cu o companie important
de la aeroportul Heathrow este comparat cu cltorii care utilizeaz linii aeriene cu costuri reduse
la un aeroport mai mic din Londra. Ipoteza c oamenii de afaceri care folosesc linii aeriene cu
costuri reduse formeaz un segment separat al marketingului dect cltorii de afaceri care
folosesc liniilor aeriene cu toate serviciile incluse, nu este demonstrat. Cltorii de afaceri care
se deplaseaz pe distane scurte devin din ce n ce mai ateni la pre. Cltorii care utilizez
reele de linii aeriene folosesc linii aeriene cu costuri reduse i vice-versa. Cltorii care aleg
reelele de linii aeriene depind n general de mrimea companiei, mrimea companiei favorizeaz
acest tip de transport. Implicaiile marketingului pentru ambele linii aeriene cu costuri reduse i
cu servicii complete este discutabil.

1 Introducere
nc de la ncheierea celor 3 pachete de liberalizare n UE piaa transportului aerian a devenit din
ce n ce mai competitiv. n special industria Marii Britanii a cunoscut o schimbare major n
ceea ce privesc serviciile companiilor aeriene cu costuri sczute care au stabilit i au dezvoltat o
pia semnificativ pentru serviciile lor. Statisticile autoritii civile de aviaie a Marii Britanii
(Civil Aviation Authorithy CAA) din 1999 arat c liniile aeriene cu costuri reduse easyJet,
liniile aeriene britanice filiala Go , i acum fostele liniile aeriene Debonair i AB care zboar
spre i dinspre Marea Britanie reprezint 12% din pasagerii din spaiul economic european.
Aceasta a crescut dintr-o baz de mai puin de 2 milioane de pasageri in 1994, aceste cifre
exclud pasagerii transportai de companii nenregistrate n Marea Britanie cum ar fi Ryanair i
Virgin Express. La nceputul lor liniile aeriene cu costuri reduse s-au axat n principal pe
activiti de comercializare pe piee de agrement, cu toate acestea acum fiecare raport cu
proporii semnificative a bazelor de date cu clieni lor este constituit din oamenii care cltoresc
n scop de afaceri. Compania easyJet pretinde c pe anumite rute peste 50% din pasageri sunt din
categoria acelora care cltoresc n scop de afaceri.(Haji-Ioannou, 1999). Compania aerian Go
observ ntr-un raport recent c liniile aeriene cu costuri reduse fac afacerile s par c au sens i
ctig ncredere pe piaa cltoriilor n msura n care pn la 40% din pasagerii companiei
Go zboar la clasa business. (Go- Fly ltd.,1999). McWhirter (2000) observ c n mod regulat

ntre 40% - 80% dintre pasagerii care utilizeaz linii aeriene cu costuri reduse cltoresc pentru
afaceri.
Dovada anecdotic pe piaa cltoriilor de afaceri raportat de ctre liniile aeriene cu costuri
sczute indic c i oamenii care cltoresc n scop de afaceri nu zburau nainte pentru a face
afaceri, astfel aceste companii ctig o proporie semnificativ de oameni de afaceri departe de
reeaua tradiional a companiilor aeriene. n timp ce piaa se schimb este important s ncerci
s evaluezi natura pieei de cltorii a afacerilor mici n urmtorii ani. Managerii liniilor aeriene
tradiionale cu servicii complete vor avea nevoie s evalueze dac produsele pe care ei le
furnizeaz au nevoie s fie reproiectate pentru a le proteja pieele i de asemenea managerii
liniilor aeriene cu costuri reduse au nevoie de informaii despre natura pieei de cltorii de
afaceri, nct s poat evalua dac trebuie s fie direcionate mai explicit ctre cltori.

2 Probleme de marketing pentru operatorii de reea i companiile aeriene

cu costuri reduse
n timp ce captura traficului de cltorii de afaceri pe distane scurte prin liniile aeriene cu costuri
reduse a fost privit ca neplnuit cnd liniile aeriene cu costuri reduse au intrat pe pia.
Sectorul oamenilor care cltoresc n interes de afaceri reprezint o pia major pentru liniile
aeriene cu costuri reduse. La data n care aceste companii au avut succes n atragerea unui
element semnificativ din acest sector prin concurena preului. Este preul singurul element de
marketing pe care companiile aeriene trebuie s-l aib n vedere pentru a concura ntre ele, sau ar
trebui s dezvolte produse pentru a fi mai aproape de necesitiile clienilor care cltoresc n
interes de afaceri ? Care dintre cele dou este mai potrivit pentru reelele de companii?
Conceptul de pre redus a fost aplicat mai cu succes de ctre liniile aeriene care a rmas destul de
aproape de liniile aeriene originale din sud-vest, modelul pre-redus. Compania Debonair a
deviat de la modelul de costuri reduse din sud-vest prin introducerea clasei business accesibile.
Linia aerian a avut de asemenea un afi simplu cu logo-ul: cumpr zece i ai unul gratis.
Acest logo a fost perceput de clieni a nu fi att de bun ca i clasa business cu toate serviciile
incluse c nu sunt ndeajuns de ieftine pentru o linie aerian cu pre-redus. Aceast lips de
focalizare mpreun cu alte multe alte probleme au cauzat falimentarea liniei aeriene. Separarea
clatoriilor de afaceri pe o linie aerian cu costuri sczute este dificil de realizat, deoarece cresc
costurile care au o importan vital pentru linia aerian i necesit o reconfigurare a aeronavei.
Introducerea separrii clasei business probabil va reduce numrul locurilor de la bord i va
necesita o cretere a numrului de membri ai echipajului din cabin dar i costuri mai mari. Dac
pasagerii vad c produsul nu ntrunete standardele clasei business actuale trei din patru pasageri
sunt gata s critice lipsa valorii pentru bani (Company Barclaycard,1999), un astfel de sistem
este prea puin probabil s fie de succes.
Toate companiile cu costuri reduse ofer n zbor gustri i buturi pentru care pasagerii trebuie s
plteasc. Acest concept de pltete ct consumi a fost aplicat de compania aerian Buzz care

ofer acces la saloanele business pentru 10 lire pe cltorie. Reelelor de companii le va fi dificil
s adopte un asemenea stil nct pasagerii lor s accepte n mod obinuit buturi, servicii de
mncare i alte elemente de confort incluse n preul biletului.
Preul include un spaiu unde companiile aeriene cu costuri reduse au un segment de agrement si
pentru oamenii care cltoresc n scop de afaceri. n timp ce easyJet are o politic simpl de
pre , Go, compania aerian Buzz i Ryannair au introdus un numr de tarife pentru diferite clase
i restricii de bilet. Compania Go are cinci clase de tarife; tarife complete i flexibile, tarife
flexibile cu reducere, un tarif de dou nopi i un tarif de economisire. Amndou clase
economice necesit smbta sejuri de noapte. Tipul biletului face apel doar oamenilor care
cltoresc n scop de afaceri.
O asemenea discriminare a preului este practicat de Rynanair prin introducerea de tarife de
afaceri, i compania Buzz care a deschis tarife care sunt mai potrivite pentru a satisface nevoia
flexibilitii biletului a oamenilor de afaceri, dar toate sunt evaluate n mod corespunztor.
Compania easyJet pratic tarife mai mici n prim faz i le scumpete pe msur ce data plecrii
se apropie. n acest fel oamenii de afaceri care au planificat data ntoarcerii pot s-i rezerve un
bilet mai ieftin pentru ziua ntoarcerii. n apropiere de data plecrii cltorii vor gsi preuri
semnificativ mai mari dect cu mai mult timp nainte de plecare.
n timp ce unele companii aeriene cu costuri reduse i folosesc bugetul promoional pentru
reclame pe pia, alte companii aeriene au scopul de a-i extinde marketingul pe piee
corporative.Mason( 2000) indic faptul c liniile aeriene cu costuri reduse au probabilitate mai
mare de a avea succes n a atrage oameni de afaceri din companii mici i mijlocii. Ambele
companii Go i Buzz au echipe de vnztori de cltorii de afaceri care viziteaz corporaiile
pentru a ncerca s negocieze rutele acolo unde este posibil. Pentru a realiza vnzari
semnificative pe piaa liniliilor aeriene cu costuri reduse au nevoie s se depeasc dou
obstacole. Multe corporaii au aranjamente majore cu reele largi de companii aeriene care pot s
furnizeze majoritatea nevoilor ei de a cltori pe o scar global. Prin introducerea unui
aranjament cu o linie aerian cu costuri reduse o corporaie se poate simi viciat n comparaie
cu ofertele altor companii. De asemenea multe corporaii folosesc pe o scar larg agenii de
turism de afaceri i multe dintre companiile aeriene cu costuri reduse au o relaie incomod cu
agenii(Noi avem ageni i agentii ne ursc Haji-Iannou, 1999). Dac se realizeaz un acord
pentru traseu de afaceri, linia aerian va fi nevoit s stabileasc o metod de distribuie pentru
rezervri. Companiile aeriene cu costuri sczute nu i-au dezvoltat faciliti extranet pentru
clienii corporativi, cum multe dintre companii o fac.
Pentru reelele de companii, eforturile pe care le-au fcut pe piaa cltoriilor de afaceri nu au
trecut neobservate. Piaa lor mare corporativ este mai uor de aprat cum am susinut mai sus,
dar a apra piaa companiilor mici i mijlocii reeaua de companii poate adopta strategii.

Reeaua de companii aeriene trebuie s fie contient c clienii n special cei din companii mici
i mijlocii le cresc veniturile semnificativ. Liniile aeriene britanice au introdus pentru a rspunde
schimbrilor de pe pia valoarea pentru tarifele de afaceri. Structura noului tarif ofer reduceri
pentru clienii care i plnuiesc cltoriile din timp, au un program de zbor flexibil i stau peste
noapte la destinaie (BA Press Realease ,5 Mai 2000). Apoximativ la fel cu strategiile de pre
oferite de liniile aeriene cu costuri reduse . Linia aerian se afl ntr-un proces de actualizare n
produsul Clubului Europa demonstrndu-i fidelitatea ntr-un mod semnificativ pe pia dect
fidelitatea pentru produsele clasei business pe distane scurte de cltorii.
Linia aerian adreseaz de asemenea schimbri n distribuie. A introdus un nou sistem de
management de cltorii online pentru companiile mici i mijlocii din Marea Britanie care
permite angajaiilor companiilor s i rezerve bilete de zbor, cazarea la hoteluri i maini n
reeaua companiei de internet. (BA Press Realese, 7 aprilie 2000). Aceast companiei aerian
vede clar c btlia pentru oamenii de afaceri care cltoresc pe distane scurte este mai mare n
sectorul de pia a companiilor mici i mijlocii dect n sectorul companiile mari unde poziia ei
este mai protejat.

3 Obiectivele cercetrii
Principala ipotez care va fi analiza n acest articol este dac oamenii de afaceri care folosesc
liniile aeriene cu costuri reduse reprezint un segment diferit al pieei dect acei cltori care
folosesc reelele companiilor aeriene tradiionale pentru servicii pe distane scurte. Ipoteza va fi
investigat prin analiza asemnarilor i deosebirilor dintre dou eantioane de cltori de afaceri:
unul folosind liniile aeriene cu costuri reduse i altul folosind reelele aeriene tradiionale cu
servicii complete.
Dac s-ar putea stabili c cele dou segmente ale pieei sunt puin diferite va furniza sprijin
pentru punctul de vedere sugerat n cteva articole de comer care spun c oamenii de afaceri
care cltoresc folosind liniile aeriene cu costuri reduse sunt noi pe pia i prezena liniilor
aeriene cu costuri reduse a deschis piaa preurilor accesibile unui nou grup de oameni de afaceri
care cltoresc.
Cu toate acestea dac pieele nu sunt diferite cercetrile vor dovedi c liniile aeriene cu costuri
reduse au ndeprtat clienii companiilor aeriene tradiionale n msura n care oamenii de afaceri
care cltoresc pun mai puin accent pe confortul oferit de cele tradiionale.
Articolul va considera de asemenea c liniile aeriene rspund de locul pe pia n termenii
strategiilor de marketing.

4 Metodologie
Datele au fost colectate de la dou grupuri de cltori att de la aeroportul Heathrow, ct i de la
Luton din Londra. Au petrecut dou zile la fiecare aeroport n luna iunie 2000 i o echipa de 3

oameni i-au intervievat. La Heathrow interviurile fa n fa au fost susinute pentru cursele pe

distane scurte pentru curse internaionale la terminalul 1, n timp ce la Luton pasagerii au fost
intervievai n birouri. Pasagerii de la Heathrow au fost clieni ai diferitelor companii aeriene cu
servicii complete. La Luton pasagerii liniilor aeriene easyJet au fost singurii intervievai.
Diferitele abordri au fost potrivite pentru natura fiecrui aeroport pentru realizearea studiului.
La Heathrow birourile sunt ocupate pe parcursul zilei i spaiul n care au fost acordate
interviurile a fost extrem de dificil. Aprobarea a fost acordata de ctre BAA, compania care
lucreaz cu aeroportul Heathrow pentru a intervieva pasagerii la poarta de plecare nainte de
mbarcare. Aceasta a fost satisfctor , dar accesul la saloanele de afaceri, care ar fi fost ideal nu
a fost acordat. La Luton accesul la zona de aciuni aeriene nu a fost acordat dar spaiul n care
sunt amplasate cldirile cu liniile aeriene easyJet au fcut ca interviurile s aib loc mai uor n
aceast locaie. Au fost strnse 227 de rspunsuri din care 67% din eantion au reprezentat
pasagerii liniilor aeriene cu costuri sczute. Este de regretat faptul c la Heathrow a fost interzis
ca pasagerilor s li se ia interviuri in birouri, acest lucru ar fi echilibrat rezultatele.

5 Rezultate
mparirea demografic a eantioanelor a fost aproximativ la fel ca i n cercetrile precedente
despre oameni de afaceri care cltoresc pe distane scurte n Marea Britanie. mprirea pe sexe
a eantionului nu arat o cretere a proporiei de femei care cltoresc n scop de afaceri, 91%
din eantion fiind reprezentat de brbai. Aceasta este o proporie similar de 89 90 % gsit i
n studiul din 1992 i 1997 (Mason,1995,1999). Proporia mare de brbai care cltoresc n scop
de afaceri nu s-a schimbat nici la nivelul vrstei 30% din cltori avnd mai puin de 35 de ani,
38% dintre acetia au vrsta cuprins ntre 35 44 ani, i 32% din cltori au peste 45 de ani. n
ceea ce privete vrsta, aceasta este similar att pentru cltorii intervievai la Heathrow care
folosesc reelele companiilor aeriene ct i cei intervievai la Luton i care folosesc liniile aeriene
cu costuri reduse.
Constatrile timpurii (Manson,2000) au relatat c mrimea companiei are o influen asupra
elasticitii preului a pasagerilor afaceriti i asupra confortului n timpul zborului. Aceasta
nseamn c easyJet are o pondere mai mare n rndul companiilor mai mici iar Heathrow n
rndul companiilor mai mari.
Pentru a stabili dac cltoria cu liniile aeriene cu costuri reduse este un segment separat al pieei
diferit de cltoria cu reelele aeriene, compania pune baz pe infrastructur i comportament la
fel cum companiile angajeaz manager de cltorii, departament de cltorii sau politic de
cltorie, care s fie testat. Cercetri anterioare au artat creterea influenei de a lua o decizie a
companiei pentru care ei lucreaz(Mason,1999). Difenreele dintre cele dou eantioane
furnizeaz probe pentru a evidenia segmentele pieei cltoriilor de afaceri. Tabelul 1 arat
probabil n mod surprinztor c cltorii de la Heathrow sunt mai dispui s cltoreasc cu o
politic prescris dect cei care folosesc liniile aeriene cu costuri reduse de la Luton. Acesta
poate fi un efect al marimii companiei, iar cltorii de la Heathrow aparin unor companii mai

mari. Companiile mai mari par a avea o politic de cltorie in detrimentul companiilor mai
mici. Tabelul 1 arat c acei cltorii intervievai de la Heathrow par a lucra pentru companii
care au manager de cltorii sau departament de cltorii n defavoarea celor care folosesc liniile
aeriene cu costuri reduse de la Luton. Proporia companiilor care au manager sau departament de
cltorii este puin mai sczut dect cea ntlnit ntr-un studiu anterior (Manson, 2000), dar
poate fi explicat de dezechilibrul de probele prevelate din cele dou aeroporturi. Din nou
mrimea companiei are un efect semnificativ dac ea are manager sau departament de cltorii,
dup cum putei vedea n tabelul 2.
Dintre cltorii intervievai la Heathrow, 73% lucreaz pentru companii care au politic de
cltorie, este semnificativ mai mare dect 55% din cltorii care folosesc easyJet la Luton.
Politica de cltorie tinde s fie mai explicit n companiile mai mari dect n cele mai mici
Tabel 1

Profilul cltoriilor de afaceri la Heathrow i Luton: politici de cltorie

Politici de cltorie

Heathrow (%)

Luton (%)

1-24

20.0

29.9

25-99

11.4

16.6

100-1000

20.0

19.1

1000-5000

14.3

21.1

5000+

34.3

22.3

Mrimea companiei

Companie cu politic de cltorie ?

Da

72.7

55.3

Nu

27.3

44.7

Manager de cltorie(MC)/ departament (DC)

Nu are MC sau DC

55.7

68.8

Are MC sau DC

24.3

24.8

Are i MC i DC

20.0

6.4

Politic de cltorie la liniile aeriene cu costuri reduse

Previne folosirea ei

12.1

2.5

ncurajeaz folosirea ei

50.0

70.1

Opinie rezervat

37.9

27.4

Tabel 2
Efectul mrimii companiei n politicile de cltorie
Mrimea
companiei

1-24(%)

25-99(%)

100-1000(%)

10005000(%)

5000+(%)

Comp. Are
politic de
cltorie

25.9

48.5

75.0

67.9

89.5

Manager de cltorie sau departament

Nu are MC sau DC

93.4

85.3

61.4

58.6

28.8

Are MC sau DC

4.9

14.7

31.8

31.0

42.4

Are i MC i DC

1.6

0.0

6.8

10.3

28.8

MC manager de cltorie
DC departament de cltorie

Analiza seleciei de zbor i a procesului de rezervare din tabelul 3 ne arat cteva asemnri i deosebiri
dintre cele dou mostre. Cele dou mostre nu prezint diferene statistice la momentul stabilirii seleciei
de zbor. Dou treimi dintre respondeni i-au ales zborul singuri. Aceast proporie este ceva mai mare
dect cea rezultat din sondajul realizat n 1997. Cu toate c diferena nu este semnificativ, putem
deduce c ea se datoreaz folosirii internetului de ctre cltorii business pentru a aduna informaii de

interes pentru ei. Aceast teorie poate fi susinut parial i de proporia semnificativ mai mare de cltori
low-cost. EasyJet i-a mrit considerabil vnzrile prin intermediul internetului (aprox. 70% n 2000). n
procesul decizional al achiziiei, singurii factori au fost secretara cltorului (18%) sau departamentul de
cltorie (8%).
O dat decizia luat, se mai prolifereaz cteva diferene n metoda de rezervare. n timp ce o proporie
similar din ambele grupuri i folosesc secretara pentru a rezerva zborul (41%), o mai mare proporie de
cltori low-cost i rezerv singuri zborurile. Dintre utilizatorii companiilor low-cost, 42% i-au rezervat
propriul bilet, n comparaie cu cei 23% care folosesc companiile tradiionale. Acetia din urm depind
mai mult de departamentele de cltorie (17%) sau de agentul de voiaj (13%) pentru rezervarea biletului.
Investigarea metodei de rezervare dezvluie i ea diferene la nivelul celor dou grupuri. O mare proporie
a celor care folosesc marile companii i rezerv biletul prin intermediul agentului de voiaj (64%), n timp
ce o mult mai sczut proporie dintre cltorii easyJet au procedat la fel (13%). EsyJet nu apare pe niciun
sistem de rezervare computerizat i nu pltete niciun comision de agenie, deci este surprinztor c
respondenii au putut s rezerve biletul prin acest sistem. Totui, exist un numr de ageni care rezerv
bilele pentru clienii prin intermediul site-urilor companiilor low-cost, in schimbul unei taxe de servicii
potenial incluse n taxa de management pltit de corporaie ageniei.
Tabel 3
Scopul cltoriei i tipicul rezervrii
Scopul deplasrii
Vnzri/marketing
Vizite / ntlniri externe
Vizite / ntlniri interne
Urgene/rezolvare de probleme
Conferine/ expoziii
Zborul selectat de cltor
Rezervarea zborului
Cltorul
Secretara
Agentul de voiaj
Departamentul de cltorie
Modalitatea de rezervare
Agent de voiaj
Televnzri de bilete de zbor
Site-uri ale companiilor aeriene
Site-ul unei ag. de voiaj / intranet corporatist

Heathrow (%)

10.3
47.1
14.7
7.4
19.1

Luton (%)

21.0
45.7
15.9
5.8
5.8

60.0

70.5

22.9
41.4
12.9
17.1

42.0
41.4
1.9
6.4

64.3
8.6
2.9
11.4

13.4
32.5
45.2
3.1

Tabel 4
Folosirea reelei i a companiilor low-cost
Folosirea companiilor tradiionale i low-cost

Heathrow (%)

Luton (%)

A folosit avionul unei companii tradiionale nainte

98.6

88.2

A folosit avionul unei companii low-cost anul trecut

48.6

78.3

A folosit avionul companiei low-cost n scopuri business

41.4

76.3

Va folosi zborurile companiei low-cost n scopuri business n viitor

73.9

98.7

Da

24.6

19.7

Nu

75.4

80.3

Reduce deplasrile

22.8

36.8

Face mai multe cltorii la clasa business

17.5

10.5

Cobor la clasa economic

28.1

3.5

Pstra numrul de zboruri dar cu o companie low-cost

31.6

49.1

Clasa business ofer calitate la preul cerut

n eventualitatea reducerilor n bugetul de deplasare ai

O majoritate covritoare din vnzrile companiilor low-cost s-au realizat prin dou canale: internetul
(45%) i televnzrile (33%). Cltorii marilor companii au folosit, pe lng agentul de voiaj, modalitile
de vnzare direct ale companiei aeriene (cel mai popular canal - 9%).
Discuii din presa comercial sugereaz faptul c, cltorii de afaceri care utilizeaz companiile low-cost
zboar pentru vizite de vnzare speculativ. Diferena major fa de tabelul 3 const n: o mai mare
proporie a celor care folosesc compania low-cost fac vnzri sau deplasri de marketing (21%
comparativ cu 10% dintre cltorii Heathrow), n timp ce un procent i mai mare folosesc companiile
tradiionale pentru a merge la conferine i expoziii, n comparaie cu cei care folosesc companiile lowcost (19% n comparaie cu 6%). Dei comparaia e ilustrativ pentru premis, nu este i conclusiv,
ntruct participare la conferine i la expoziii poate include i activiti de vnzare i de marketing.
Tabelul 4 cuprinde o comparaie ntre tipicul uzului companiilor tradiionale i cele low-cost. Diferenele
grupurilor sunt semnificative pentru toate cele variabile. n timp ce toi cltorii intervievai la Heathrow
au folosit o companie tradiional pentru afaceri nainte, un grup mai mic (12%) din Luton nu au folosit
niciodata pachetul de servicii pline ale companiei. Acest grup poate fi reprezentat de oameni de afaceri
care au nceput s cltoreasc n scop de afaceri cu att mai mult cu ct preul biletelor low-cost este
demn de luat n considerare, i astfel, demonstreaz modul n care industria low-cost contribuie la
industria transportului n scopuri de afaceri n general. Majoritatea cltorilor easyJet au mai folosit o
companie low-cost n ultimele 12 luni (78%). Procentul este cu 30% mai mare dect cel al cltorilor

intervievai la Heathrow. Un tipar similar poate fi identificat n cazul cltorilor care au mai folosit o
companie low-cost n scop de afaceri n trecut. Dintre cltorii intervievai la Heathrow, 59% nu au mai
folosit niciodat o companie low-cost n acest scop. Statisticile pot determina modul n care companiile
low-cost inoveaz piaa tradiional de servicii pline ale companiilor tradiionale; n acelai timp, pot
demonstra i faptul c aceti cltori sunt mulumii de serviciile tradiionale i nu sunt dispui s i
schime tipicurile. Pentru a testa posibilitatea acestor opiuni, respondenii au fost ntrebai daca aceste
companii tradiionale ofer calitate la preul cerut la clasa business pe zborurile scurte. Nu s-au nregistrat
diferene majore ntre grupuri aici, indicnd faptul c tipicurile curente nu afecteaz atitudinea. 4 din 5
respondeni (79%) au apreciat c serviciile clasei business nu ofer calitate la preul cerut pe rute scurte.
Dac un procent att de mare de cltori tradiionali nu cred c clasa business ofer calitatea scontat,
poate c aceste companii low-cost au mai mari anse de reusi. Aceast perspectiv este ntrit i de
rezultatele recente, conform crora 74% dintre cltorii intervievai la Heathrow ar lua n cosniderare
cltoria cu compania low-cost n scopuri business n viitor. Aceste procente au rezultat n urma unui
sondaj realizat pe un eantion de cltori business de ctre American Express n 1999. Respondenii
Barometrului de Cltorie Corporate au indicat c un procent de 40% au folosit o companie low-cost n
ultimele 12 luni i 56% ar face la fel i pentru anul urmtor.
Respondenii au fost rugai s anticipe tipicul cltoriei n cazul unei reduceri de buget pentru cltorii. n
timp ce 22% dintre cltorii tradiionali ar reduce cantitatea cltoriilor, o mai mare proporie de
utilizatori low-cost (37%) au spus c ar proceda la fel. Rezultatul indic faptul c un grup mic, dar
semnificativ de cltori business folosesc serviciile low-cost n scopurile vizitei de vnzare speculativ.
Asta ar sugera c, n cazul recesiunii, companiile low-cost nu s-ar putea baza pe acetia. Totui, aceste
companii s-ar putea baza mai degrab pe alte surse comerciale n perioade de criz economic, ntruct
32% dintre cltorii tradiionali au declarat c i-ar menien numrul de cltorii, dar ar trece la clasa lowcost. Acelai grup a indicat si faptul c ar trece la clasa economic (28%) sau ar face mai puine cltorii
n scop de afaceri (18%).
Diferenele dintre cele dou mostre se stabilesc n funcie de numrul mediu de scheme de zbor frecvente
ale cltorilor. n Heathrow, cltorii sunt membri ai 2.5 scheme, n timp ce n Luton, cltorii sunt, n
medie, membri ai 1.8 scheme de zbor. Asta ar sugera c schema frecvenei companiilor tradiionale
continu s influeneze pasagerii business.
Tabelul 5 arat diferenele dintre importana investit n variabilele produs dintre dou grupuri in cadrul
unui zbor pe rut scurt. S-a folosit o scal de la 1 la 10, 10 fiind nivelul maxim de importan. Pragul de
semnificare ANOVA aplicat celor dou diferene este de asemenea ilustrat. Mijloacele folosite de cltorii
tradiionali sunt semnificativ diferite de cele ale cltorilor low-cost, pentru care pragul de semnificare
este mai mic sau egal cu 0.05.
Punctualitatea i frecvena sunt punctate cu acelai grad de importan n ambele cazuri nu exist nicio
diferen statistic ntre atitudinile celor dou grupuri. Utilizatorii low-cost coteaz cel mai mult nivelul
taxei de zbor ca fiind cel mai important element al produsului. Grupul a pus o mai mare importan pe
pre dect tradiionalitii. Flexibilitatea biletului este urmtorul element important i nu exist nicio
diferen semnificativ ntre cele dou grupuri n acest sens. Ultimele trei elemente importante serviciile
din timpul zborului, schema zborului, existena unei loje business - au fost mult mai bine cotate de catre
tradiionaliti dect de ctre utilizatorii low-cost. Avnd n vedere c aceste elemente au fost mai slab

cotate dect punctualitatea sau frecvena, este interesant s vedem dac companiile tradiionale care ofer
n general servicii mai bune n timpul zborului i au scheme de zbor mai bine stabilite, pecum i loje
business, vor rezista s i pstreze clientela tradiional ca urmare a dezvoltrii companiilor low-cost.
Problema a fost parial atins n Mason (200), unde s-a observat c, cltorii angajai ai unei companii
mai mari coteaz mai bine aceste variabile dect cei din companii mici. n acest studiu, respondenii au
fost ntrebai ct ar fi dispui s cheltuie pentru a intra n loja business pe durata unei singure vizite (acest
element nu a intrat n studiul anterior). Preul mediu pe care cltorii ar fi dispui s l plteasc din
propriile buzunare a fost 3,60 de lire. Cnd au fost ntrebai ct cred c ar compania dispus s plteasc
pentru accesul angajailor n loj, preul mediu a fost 7,60 lire. ntrebare a fost adresat cu att mai mult
cu ct noile companii low-cost taxeaz intrarea n loja business cu 10 lire, pe principiul plii sacadate. n
urma unei clasificri de pre, sondajul a artat c 40% dintre cltorii business fie tradiionali sau lowcost cred c propria companie ar fi pregtit s plteasc 10 lire sau mai mult pentru a permite
cltorilor accesul n loja.

Tabelul 5
Importana cordat elementelor produsului
Elementele produsului
Punctualitate
Frecven
Pre
Flexibilitatea biletului
Servicii pe durata zborului
Scheme de zbor frecvent
Loja business

LHR medie

LTN medie

Semnificaie

8.96

9.22

0.331

8.45

8.64

0.483

6.90

8.38

0.000

7.90

0.180

7.49
6.93

6.10

5.96

5.03

0.040

0.019

5.64

4.50

0.000

6. Concluzii
Lucrarea a ncercat s stabileasc dac tipul de cltor de afaceri folosind companiile low-cost reprezint
un segment diferit pe piaa transportului aerian de segmentul reprezentat de cltorul de afaceri fidel
companiilor tradiionale. Profilul cltorului business care folosete serviciile low-cost pare s difere n
funcie de dimensiunea companiei pentru care ei lucreaz, de procedura de rezervare, de mediul folosit
pentru rezervare, de importana preului biletului, de serviciile dn timpul zborului. De schema de zbor
frecvent, de accesul la loja business.
Dei au fost diferene semnificative, s-au nregistrat i asemnri ntre cele dou grupuri, n special n
numrul de cltori care i aleg singuri zborurile, n prerile despre calitatea pe preul cerut, despre
punctualitate i frecven, despre flexibilitatea biletului.

n funcie de rezultatele sondajului, se pare c nu exist dou grupuri diferite pe piaa britanic n ce
privete zborurile pe rut scurt. Ipoteza cercetrii nu se susine n acest punct. Cltorii low-cost n scop
de afaceri folosesc i companii tradiionale i vice-versa. n timp ce preul pare mai important pentru
utilizatorii low-cost, preul i calitatea pe preul cerut sunt elemente de prim interes i pentru cltorii
tradiionali. S-au nregistrat mai multe schimbri n atitudinea cltorilor business pe rute scurte n ultimii
ani. Segmentul alocat celor sensibili la factorul pre n 1992 este dispersat acum pe ntreaga pia, lucru
facilitat de disponibilitatea oferit de taxele sczute rezultat din competiia ridicat.
Dovezi n acest sens au fost aduse de cltorii low-cost n scopul unor vizite fiabile de vnzare i de
companiile low-cost care distrag atenia dinspre sectorul tradiional.
Dimensiunea companiei angajator nu a prezentat un element semnificativ n diferenierea celor dou
grupuri, dar a generat o neadecvare n tabelare. Cltorii low-cost sunt mai des ntlnii n companii mici
sau medii, n timp ce cltorii tradiionali lucreaz pentru companiile mari. Se pare c exist dou motive
pentru aceast difereniere. n primul rnd, cei care lucreaz pentru companii mai mici vd mai clar
compartimentarea cheltuielilor de transport i a profitului companiei lor, dect tradiionalitii. n al doiela
rnd, marile companii pot negocia nelegeri cu agenii de voiaj sau cu companiile aeriene. Comaniile
low-cost s-au ndeprtat n general de ageniile de voiaj, pierznd astfel ansa de a ctiga teren. Ceea ce
nu poate intra n discuie este faptul c angajaii marilor companii intr n categoria pieei exlcusive de
servicii pline n timp ce companiile low-cost nu dein nici ele monopolul pe segmentul de angajai ai
companiilor mici.