Cap.1.

LOCUL MARKETINGULUI N CADRUL SISTEMULUI DE

MANAGEMENT AL ORGANIZAIEI
1.1. Marketingul - funcie a procesului de management al organizatiei
Managementul organizational constituie un instrument important al nfptuirii scopurilor i
obiectivelor oricrei ntreprinderi. Acesta presupune ca atitudinea conducerii i a ntregului personal s
reflecte aplicarea principiilor managementului modern la toate nivelurile ntreprinderii, deci i n
activitatea de marketing.
Conducerea activitii de marketing presupune previzionarea, organizarea i coordonarea ei cu
celelalte activitii ce se desfoar n cadrul organizaiei, dar i antrenarea ntregului personal la nsuirea
i adoptarea opticii de marketing, precum i controlul modului de nfptuire a politicii de marketing
elaborat n ntreprindere.
Procesul de conducere a activitii de marketing nseamn anticiparea evoluiilor posibile ale
fenomenelor pieii n anumite condiii probabile, pentru o perioad de timp mai lung sau mai scurt.
Previziunile de marketing sunt estimri ale nivelelor variantelor de desfasurare a activitatii de
marketing pentru perioadele urmtoare, pe baza evoluiei factorilor endogeni i exogeni care le
influeneaz, n vederea diminurii riscului, a evitrii incertitudinii i a ncadrrii activitii prezente ntr-o
viziune de perspectiv:
previziune pe termen scurt - programe ;
previziune pe termen mediu - planuri;
previziune pe termen lung - prognoze.
Aceasta permite ndeplinirea unor importante funcii:
furnizarea de informaii privind tendinele posibile ale unor fenomene de pia: cerere, oferta,
vnzri etc;
estimarea efectelor ce vor fi generate n viitor de ctre deciziile i aciunile prezente;
elaborarea alternativelor strategice i posibile.
De asemeni, conducerea activitii de marketing implic constituirea unei structuri organizatorice
adecvate, care s asigure cadrul propice fiecrui membru al organizaiei, indiferent de postul i funcia pe
care o ocup, de a aciona corespunztor viziunii de marketing.
O alta latura o constituie adoptarea deciziilor n optica i cu mijloacele de marketing stabilite,
lucru ce solicit proiectarea i funcionarea unui sistem informaional capabil s asigure culegerea,
stocarea i prelucrarea n form corespunztoare a informaiilor necesare fundamentrii deciziilor.
O ultima abordare semnifica elaborarea programelor de marketing, prin care se coordoneaz
strategiile i posibilitile de marketing, nfptuindu-se sporirea eficienei activitii economice a
organizaiei.
1.2. Marketingul - definire
n accepiunea general, marketingul reprezint "tiina i arta de a convinge clienii s cumpere".
Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social i managerial prin care indivizi sau grupuri
de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii
avnd o anumit valoare". Datorit caracteristicilor proceselor de marketing, modalitilor de
implementare a deciziilor de marketing, acceptiunilor i viziunilor noi asupra elementelor care compun o
aciune de marketing precum i ca urmare a nivelurilor diferite de percepie i abordare a acestei
componente a economiei de pia, definitiile i explicaiile aduse termenului de marketing sunt variate i
permanent adaptate noilor realiti ale mediului economic.
Marketingul semnifica organizarea procesului de conceptie a produselor, productia, desfacerea si
activitatea de service si postvanzare, pornind de la ideea de cunoastere a cerintelor consumatorului sau
1

utilizatorului, in scopul satisfacerii celor mai exigente cerinte ale acestuia. ( A. Zamfir, Marketing, Ed.
Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1974)
Marketingul reprezinta proiectarea, punerea in practica si controlul programelor elaborate in
vederea influentarii acceptarii ideilor si implica consideratii privind planificarea produselor, stabilirea
pretului, comunicarea, distributia produselor si cercetarea de marketing. (Kotler si Zalman, 1980)
Marketingul este analizarea, programarea si controlul resurselor diferitelor firme producatoare,
politica si activitatea lor de productie si desfacere in vederea satisfacerii cerintelor diferitelor grupe de
consumatori si a obtinerii de profituri. (Kotler, P. , Marketing-Management -; Analysis, Planning, and
Control, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ,1990)
Marketingul este un concept fundamental, o noua optica economica, un nou mod de a gandi, de a
pune centrul de greutate pe obtinerea de beneficii de catre intreprindere prin satisfacerea cerintelor
consumatorilor pe calea adaptarii produselor, preturilor, distributiei si a altor activitati teoretice si practice,
programate si organizate prin folosirea unor metode si tehnici stiintifice. (P. Stefanescu, Bazele
marketingului, Bucuresti, 1995)
Definitia data de asociatia americana de marketing (American Marketing Association-AMA) este:
marketingul reprezinta procesul de planificare si executie a conceptiei, stabilirii pretului, promovarii si
distributiei de idei, bunuri si servicii in vederea crearii de schimburi care satisfac obiectivele
organizationale.
1.3. Funcia de marketing a ntreprinderii moderne
Rezultant a organizrii firmei, funcia de marketing a ntreprinderii a evoluat, de-a lungul anilor
de la o simpl funcie legat de activitatea de desfacere, pn la un grup complex de activiti, care nu sunt
ntotdeauna bine integrate nici ntre ele, nici cu celelalte activiti nelegate de marketing ale firmei (Ph.
Kotller - Managementul marketingului).
n ntreprinderile care i desfoar activitatea n optica de marketing, funciunea de marketing
joac un rol de prim rang, devenind o funciune de baz a ntreprinderii, aflat n relaii de
intercondiionare reciproc cu celelalte funciuni.
Nu demult funciunea de marketing era subordonat funciei comerciale, care la rndul ei se afla la
un nivel periferic, ntruct funcia de producie avea rolul determinant, ceea ce caracteriza orientarea spre
producie.
Ca funcie de baz a ntreprinderii, funcia de marketing are o poziie relativ egal cu celelalte:
cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiar-contabil i de personal, ntre ele existnd relaii
multiple i variate zone de interferen, formnd un sistem integrat, ce se comport omogen la orice
influen a mediului ambiant.
Concepia de marketing implic o viziune unic i de ansamblu, creia i subordoneaz activitatea
fiecare compartiment, funciile mai noi structurndu-se de pe categorii de cumprtori, grupe, produse etc.
Funcia de marketing cuprinde activiti care asigur cea mai mare parte a legturilor ntreprinderii
cu exteriorul:
prospectarea pieii;
prezentarea produselor i serviciilor;
promovarea pe pia;
publicitatea;
distribuia;
asigurarea serviciilor post-vnzare;
urmrirea comportrii produsului n consum etc.
Ansamblul acestor activitii, ce asigur relaiile ntreprinderii cu piaa, ca i pregtirea i
adoptarea deciziilor din sfera acestor relaii, se desfoar n general n cadrul departamentului de
marketing, funcie de modul specific n care se realizeaz structura organizatoric.
2

1.4. Structura organizatoric a activitii de marketing

Structura organizatoric, raportat la necesitatea implementrii marketingului n practica
economic pune n eviden liniile autoritii, comunicaiei i responsabilitilor, servind la distribuirea
sarcinilor i asigurnd realizarea unui cadru armonios de desfurare a activitii de marketing. Ea este
definit prin:
complexitate: provine din gradul de dispersare geografic i de difereniere pe orizontal i
vertical a activitii;
forma: corespunde modului n care munca este repartizat pe posturi i funcii de munc;
centralizare vertical sau orizontal: reflect modul de adoptare a deciziilor.
Un rol decisiv revine organizrii activitii de marketing, pentru ca firma sa poata avea capacitatea
de a nfptui politica globala de marketing, strategiile i tacticile definite.
Organizarea activitii de marketing trebuie privit att ca proces ct i ca structur:
ca proces, organizarea urmrete ordonarea aciunilor ce se desfoar n scopul realizrii obiectivelor
stabilite, permind definirea i delimitarea funciunii de marketing i a componentelor ei: activiti,
atribuii i sarcini;
ca structur, organizarea urmrete gruparea activitilor, atribuiilor i sarcinilor, pe baza anumitor
criterii i repartizarea acestora, n scopul nfptuirii lor, pe grupe de lucru i persoane, n vederea asigurrii
n cele mai bune condiii a nfptuirii obiectivelor fixate.
Rezultatul organizrii structurale l constituie structura organizatoric, ce permite desfurarea
ntregii activitii conform viziunii de marketing, nsuit i receptat la toate nivelele, de ctre toi
lucrtorii
Cadrul organizatoric al desfurrii activitii de marketing reflect i rolul ce se atribuie funciunii
de marketing n cadrul ntreprinderii, precum i gradul de ncorporare a opticii de marketing.
Organizarea activitii de marketing exprimat n activitile desfurate n cadrul departamentului,
direciei, compartimentului sau serviciului de marketing, este doar o component de marketing care
reprezint variabila controlabil a ntreprinderii ce are un rol determinant n realizarea funciilor
marketingului, n stabilirea poziiei ntreprinderii n cadrul mediului ambiant, o component esenial
aflat sub incidena a numeroi factori endogeni i exogeni, care impun continua ei adaptare la condiiile
specifice ale fiecrei ntreprinderi, n fiecare etap a evoluiei sale.
1.4.1. Factorii ce determin natura organizrii marketingului
O bun organizare a activitii de marketing trebuie s corespund cerinelor proceselor decizionale
i s ofere un cadru propice pentru adoptarea:
deciziilor strategice;
deciziilor operaionale.
De aceea, o mare importan are cunoaterea mai ales a factorilor ce influeneaz direct structura
organizatoric a activitii de marketing, indiferent dac sunt de natur obiectiv sau subiectiv.
Principalii factori care-i pun amprenta asupra organizrii activitii de marketing sunt:
principiile de baz ale organizrii;
mediul intern;
mediul de afaceri.
Principiile de baz ale organizrii sunt principiile managementului modern, pe care practica le
aplic n ntreprinderile moderne i care au rolul de a orienta organizaia. Au fost formulate unsprezece
principii, grupate n patru clase de baz:
a) obiectivele trebuie bine definite i formulate pentru a fi corect nelese i nsuite de ctre cei
care le vor aplica;
3

b) activiti i grupuri - trebuie repartizate conform unor criterii, n vederea raionalizrii

activitii, anume:
- responsabilitile ce revin fiecrui post de munc trebuie s se limiteze, pe ct posibil, la o singur
funciune principal;
- serviciile funcionale s se repartizeze unor anumite compartimente organizaionale, pe baza
omogenitii obiectivelor;
c) autoritatea - orientat de sus n jos, trebuie s se exercite conform unor linii clare i bine
determinate; autoritatea de a ntreprinde sau de a iniia aciuni trebuie delegat ct mai aproape de arena
de aciune, iar numrul nivelurilor de autoritate trebuie s fie minim;
d) relaiile umane trebuie s respecte cteva principii:
- o persoan poate superviza un numr limitat de posturi (ponderea ierarhic trebuie s fie optim);
- fiecare membru al organizaiei s aib un singur ef de la care primete sarcini i cruia i
raporteaz modul de ndeplinire;
- rspunderea persoanei aflate ntr-o poziie de autoritate fa de aciunile subordonailor este
absolut.
Mediul intern al organizaiei va influena tipul de structur organizatoric prin: stilul de conducere,
politica asupra produsului i personalul.
Stilul de conducere implicit sau explicit determin ntr-o anumit msur, prin atitudinea echipei
manageriale, tipul de aciuni individuale i de grup, precum i tendina spre centralizare sau
descentralizare.
Politica asupra produsului are o influen direct asupra organizrii, care de regul se ndreapt
ctre produs i pia odat cu creterea liniilor de produse.
Personalul ce transpune n via obiectivele stabilite are o anumit mentalitate, care n cele mai
multe cazuri nu se modific dect foarte lent. Adoptarea unei concepii noi, orientat spre pia impune o
structur organizaional concentrat n jurul pieelor de importan major, dar oamenii aflai n posturi
de conducere sunt cei care vor aplica aceste cerine, numai dac le vor nelege. Altfel, vor frna evoluia
organizaiei i de aceea vor fi ndeprtai din organizaie.
Mediul de afaceri n care este implicat ntreprinderea determin deciziile cu privire la organizarea
activitii de marketing. Astfel, organizarea difer n funcie de natura activitii, ntruct n domeniul
bunurilor de larg consum i cel a producerii mijloacelor de munc sunt diferene semnificative, n ceea ce
privete comunicarea cu clientul, de exemplu, i n alte domenii. De asemenea, viteza de evoluie a pieii
i pune amprenta asupra flexibilitii i receptivitii, deoarece determin un mediu instabil, bulversant.
Clienii, prin comportamentul lor de cumprare vor orienta organizaia spre un anumit tip de
structur. De exemplu, dac clientul este guvernul sau mari companii ce cumpr prin intermediul
angrositilor sau detailitilor, se impune o orientare ctre pia.
Piaa, respectiv poziia pe care o are organizatia pe pia, orienteaz spre o anumit structur, ca i
mediul de afaceri i cerinele clienilor, astfel:
o organizare orientat ctre pia, ctre managementul pieii sau una funcional, dac
ntreprinderea activeaz pe un numr relativ mic de piee;
orientare spre produs i un sistem de management al produsului, dac numrul pieelor este mare
fr ca vreuna din ele s fie foarte puternic;
organizare pe criterii geografice sau combinate cu managementul produsului sau la pieii, daca
piaa este dispersat n spaiu, cuprinde i piee din strintate;
orientare ctre clieni, mai ales dac acetia sunt n numr mic.
De toi aceti factori i de alii, trebuie s in seama echipa managerial, care va alege alternativa
structurii organizaionale pe care o consider optim i de care depinde succesul ei viitor.
1.4.2. Organizarea Compartimentului de marketing

n cadrul ntreprinderii, funciunea de marketing, ce s-a impus alturi de cele clasice, presupune
crearea unei structuri organizatorice adecvate, n care compartimentul de marketing apare distinct, cu
locul i rolul corespunztor gradului de implementare a viziunii de marketing.
Compartimentul de marketing reprezint acea structur organizatoric n cadrul unei uniti
economice, ce are scopul de a coordona activitile specializate a cror desfurare propune un complex
de instrumente de marketing.
Locul i rolul lui n organizarea ntreprinderii sunt evideniate de:
atribuiile ce-i revin;
relaiile acestuia cu conducerea i celelalte compartimente;
organizarea lui intern i personalul cu care este ncadrat.
Atribuiile compartimentului de marketing
Atribuiile compartimentului de marketing se exprim printr-un complex de procese i aciuni prin
care se nfptuiesc relaiile ntreprinderii cu mediul ambiant i n special cu piaa.
- Unele atribuii ale compartimentului de marketing au caracter strategic, viznd elaborarea
obiectivelor, a strategiilor de durata, sunt denumite atributiuni strategice.
- Alte atrbutii au caracter concret, vizand tacticile pentru atingerea scopurilor strategice, denumite
i atribuii funcionale.
- Altele au caracter operaional, de execuie a mixului de marketing, denumite atributii
operaionale.
Amploarea i complexitatea acestora este imprimat de natura, dimensiunea i profilul
ntreprinderii, de relaiile ei cu ceilali ageni economici, de dispersia teritorial a activitilor, de
competena personalului cu care este ncadrat compartimentul de marketing.
Practica a demonstrat c oricrui compartiment de marketing i revin cel puin urmtoarele
atribuii:
- elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind: obiective, strategii,
tactici i bugete corespunztoare; coordonarea i controlul ndeplinirii acestora;
- efectuarea cercetrilor de marketing care vizeaz conceperea i exercitarea studiilor de pia,
efectuarea previziunilor de marketing, cercetrii pentru fundamentarea politicilor de marketing
globale i ale submixurilor de marketing.
- fundamentarea deciziilor de marketing, n acest caz ndeplinind rolul de coordonator al activitii
tuturor compartimentelor, analiznd deciziile ce urmeaz a fi supuse adoptrii de ctre conducere;
- vnzarea produselor, cu toate activitile ce decurg de aici i care se poate realiza prin: serviciu
comercial/vnzri/direcie comercial independent;
- comunicarea cu consumatorii sub toate formele: publicitate, relaii publice etc;
- atribuii operaionale n domeniul politicilor de produs, pre, plasare, promovare (mixul de
marketing=4P), ca i n domeniul cercetrii-dezvoltrii, utilizrii sistemelor informaionale,
serviciilor de marketing etc.
n funcie de specificul fiecrei organizaii, atribuiile compartimentului de marketing se pot
extinde, n vederea realizrii cu maxim eficien a obiectivelor unitii economice, rol important n
acest sens avnd raporturile pe care compartimentul de marketing le are cu celelalte compartimente
ale ntreprinderii.
Relaiile compartimentului de marketing
Relaiile compartimentului de marketing cu celelalte subdiviziuni ale structurii organizatorice ale
ntreprinderii ca i cu conducerea acesteia sunt multiple, ele se pot evidenia prin ntreaga gam de relaii
cunoscute din teoria managementului.
Relaiile ierarhice sunt reflectate de raporturile de subordonare a compartimentului de marketing
fa de conducere, de la care primete sarcini n conformitate cu atribuiile ce-i revin prin regulamentul de
organizare i funcionare a ntreprinderii.
5

Relaii funcionale apar n raporturile compartimentului de marketing cu celelalte compartimente

conform crora transmite acestora recomandri, prevederi, prescripii ce asigur nfptuirea unei viziuni
unitare n abordarea problemelor de pia.
Relaii de stat major intervin n situaia n care conducerea cedeaz unele atribuii
compartimentului de marketing, prin care sunt rezolvate probleme ce afecteaz celelalte compartimente,
ntruct el ndeplinete rolul de centru al informaiilor, care depoziteaz i filtreaz informaiile ce vor
fundamenta deciziile adoptate, ce se regsesc n programele de aciuni necesare nfptuirii obiectivelor
propuse.
Relaii de cooperare se manifest n raporturile cu celelalte compartimente n aciunile de
fundamentare a deciziilor i aplicare a msurilor adoptate n mod unitar n cadrul ntreprinderii,
concretizate mai ales n contactele directe i permanente ce sunt ntreinute pentru obinerea informaiilor
necesare nfptuirii programelor, dar i pentru acordarea asistenei de specialitate.
Activitatea practic, relev existena adesea a unor conflicte i stri tensionale ntre compartimentul
de marketing i celelalte elemente ale structurii organizatorice, determinate mai ales de slaba capacitate a
specialitilor n marketing de a comunica eficient cu specialitii din domeniul tehnic al ntreprinderii
pentru care prevaleaz latura tehnic a proceselor i fenomenelor. Ca urmare, relaiile dintre cele dou
pri pot mbrca:
o forma antagonismului latent, cnd de regul se ignor reciproc, comunic puin, dar nu creeaz
conflicte deschise;
o antagonismul militant, concretizat ntr-o nencredere reciproc i o slab colaborare;
o armonie, care este o stare normal ce s-ar impune n toate unitile pe baza respectului reciproc,
rezultat al bunei cunoateri a dificultilor obiective existente i al nelegerii importanei deosebite
a opticii de marketing n condiiile dinamismului, tiinei i tehnicii contemporane.
Relaiile de control se manifesta n raporturile cu organele specializate de la nivelele superioare,
cnd compartimentul de marketing acioneaz n numele conducerii ntreprinderii.
Complexitatea i amploarea relaiilor compartimentului de marketing cu celelalte elemente ale
structurii organizatorice i cu conducerea, reflect gradul n care a fost nsuit i se aplic optica de
marketing n ntreprinderea respectiv, msur n care comportamentul de marketing sprijin conducerea
n orientarea ntregii activiti corespunztoare condiiilor din fiecare perioad.
Ca urmare, n organigrama ntreprinderii, compartimentul de marketing poate fi subordonat:
direciei tehnice, formul practicat n unitile cu intens activitate de cercetaredezvoltare;
direciei comerciale, ceea ce deformeaz concepia de marketing;
direciei generale, ceea ce-i asigur o anumit autonomie, asigurnd condiiile
implementrii opticii de marketing n ntreaga activitate desfurat de ntreprindere.
Marketingul mix
McCarthy a mprit marketingul n patru segmente de activitate, universal recunoscute, formand
un set de 4P. Cei patru P sunt:

Produs: aspectele de managementul produselor i marketingul produselor, se ocup de

specificaiile bunului sau produsului n cauz, i la modul n care relaioneaz la nevoile i dorinele
utilizatorului final;

Pre: se refer la procesul de stabilire a preului pentru un produs, inclusiv reducerile de pre;

Promovare: include reclama, relaiile publice, publicitatea i vnzrile personale, se refer la

diferite metode de promovare a unui produs, brand sau companie;

Plasament sau distribuie: se refer la modul n care produsul ajunge la client, locul unde
produsul sau serviciul este vndut (regiune geografic, ramura industrial) i segmentul cruia i se
adreseaz (tineri aduli, familii, companii, oameni de afaceri, femei, brbai etc.).
6