Sunteți pe pagina 1din 35

Marketing

Suport de curs pentru Peisagistic

2013

Cuprins

Capitolul 1 Introducere n marketing .......................................................................... 3


Capitolul 2 Piaa i mediul de marketing al firmei ...................................................... 7
Capitolul 3 Produsul................................................................................................. 16
Capitolul 4 Preul ..................................................................................................... 24
Capitolul 5 Plasarea ................................................................................................. 28
Capitolul 6 Promovarea. Comunicaiile de marketing .............................................. 34
Bibliografie........................................................................................................... 35

Capitolul 1 Introducere n marketing

Ce este marketingul?
Marketingul nseamn lucruri diferite pentru oameni diferii:
-

Pentru Consumator: cumprturile alimentare de fiecare zi

Pentru Fermier/Productor: ncrcarea produselor, transportarea lor la pia i vnzarea

Pentru Intermediar: obinerea de avantaje mai mari dect competitorii, mbuntirea


vnzrilor i a profitului, satisfacerea consumatorilor

Care sunt caracteristicile marketingului?


 Aduce mpreun cumprtorii i vnztorii
 Stabilete preturile
 Mut produse
 Face produsele mai dorite/dezirabile
Procesul de schimb
Procesul de schimb a stat la baza apariiei marketingului. n cadrul procesului de schimb are loc
un schimb de valoare ntre cumprtor i productor, astfel: Productorul/ofertantul ofer
bunuri, servicii sau beneficii i primete n loc bani sau bunuri de la Cumprtor.
Marketingul a aprut la nceputul secolului XX, ca metod de studiere i prospectare a
pieei. Termenul este de origine anglo-saxon: substantivul market = pia, verbul to market = a
desfura tranzacii de pia => market-ing = sugereaz o aciune continu.
In 1824 n oraul Harrisburg a fost organizat prima cercetare de marketing.
In 1916 a aprut cartea Marketingul produselor agricole de Mackmilan.
De larg circulaie este definiia elaborat n 1937 de ctre Asociaia American de
Marketing (AMA): marketingul este studiul simultan al activitilor economice privitoare la
tendina produciei, nregistrarea i analiza datelor referitoare la fluxul bunurilor i serviciilor de la
productor la consumator sau utilizator.
3

Profesorul american Philip Kotler, supranumit si printele marketingului arat ca aceast


definiie considera marketingul doar un mijloc de vnzare i promovare al produselor.
Definiia data Marketingului de ctre AMA in 2004 este urmtoarea: marketingul este o
funcie organizaional i un set de procese pentru crearea, comunicarea i furnizarea valorii
destinate clienilor i pentru gestionarea relaiilor cu clienii n moduri care s aduc beneficii att
organizaiei ct i grupurilor cointeresate n funcionarea ei. (Kotler i Keller, 2008).
Kotler i Keller dau n ediia din 2008 a Managementului marketingului urmtoarea definiie
marketingului din perspectiva sociala: Marketingul este un proces societal prin care indivizii si
grupurile obin ce le trebuie i ce i doresc prin crearea, oferirea si schimbul liber de produse si de
servicii purttoare de valoare..

Etapele dezvoltrii marketingului dup Kotler:


1900-1920: Orientarea spre productie (aplicarea de principii care sa duca la maximizarea
productiei) - Piata productorului Dictonul potrivit acestei perioade este tot ce producem,
vindem
1920-1950:
Orientarea spre produs se ncearc crearea unui produs de calitate dup dictonul produsul
cel mai bun l vindem cu uurin
Orientarea spre vnzri (pornind de la un produs, se caut clieni pentru a l vinde- vnzare
agresiva si promovare) vindem tot ce producem
1950-1970: Orientarea spre marketing (se produce ceea ce dorete consumatorul- intuim ce
vrea clientul si reacionm sau producem ceea ce vindem) - Piaa consumatorului
1970-2000: Orientarea societal a marketingului- asumarea de ctre firme a unei
responsabiliti sociale si umane (exemplu: amenajarea Parcului Central din Cluj de ctre Banca
Transilvania). n acest context se pune ntrebarea: ce trebuie s se vnd fr a trezi proteste sau
plngeri (vezi scandalul crnii de cal n 2013)
Din anul 2000 vorbim de orientarea spre marketingul holistic (totul conteaz)
componente: marketingul relaional, marketingul integrat, marketingul intern si marketingul cu
responsabilitate social
Iar din anul 2010 unii autori spun c suntem n era marketingului social i/sau mobil, adic a
marketingului realizat prin i cu ajutorul mijloacelor moderne (reele sociale- social media,
telefoane inteligente i alte modaliti de comunicare) (http://dstevenwhite.com/2010/06/18/theevolution-of-marketing/)

Scopul activitii de marketing

satisfacerea nevoilor de consum n condiii superioare

marketingul evideniaz ce se vinde, cum, unde, ct, de ce

Aria activitilor de marketing

prospectarea consumului n vederea identificrii cererii, a cerinelor, preferinelor


consumatorilor, a cauzelor lor i proiectarea i producerea pe aceast baz a viitorului
produs sau game de produse i servicii, destinate satisfacerii cererii cunoscute;

stabilirea preurilor pentru produsele respective, inclusiv modificarea lor n diferite etape
ale ciclului de via a produsului

pregtirea pieei pentru acceptarea, lansarea i meninerea ateniei cumprtorilor asupra


produselor respective;

stabilirea canalelor de distribuie i a formelor i metodelor de vnzare a produselor


astfel nct consumatorul s le poat gsi la locul i timpul potrivit n cantitile i la
preul corespunztor puterii lui de cumprare;

asocierea vnzrii produselor cu organizarea prestrilor de servicii n favoarea


consumatorilor, inclusiv n procesul utilizrii acestora, n vederea satisfacerii complexe a
nevoilor;

studierea gradului de satisfacere a nevoilor, a atitudinii consumatorilor fa de anumite


produse i/sau servicii i stabilirea posibilitilor de mbuntire a produsului
(serviciului) respectiv ori nlocuirea lui cu unul nou.

Pe lng termenul Marketing apare si conceptul marketing-mix sau mixul de marketing sau
cei 4P, care cuprinde elementele cele mai importante ale aciunii de marketing care au loc pe pia
i anume: Produs, Pre, Plasare i Promovare sau distribuie
Cei 4P (marketing-mixul) formeaz un cerc care ncepe cu planificarea produciei,
realizarea, transportul, depozitarea i se ncheie cu distribuia produselor rezultate (prelucrate sau
neprelucrate) ctre consumator.

Caracterizarea general a marketingului:


-

este o noua conceptie asupra organizarii si desfasurarii activitatii economice, indreptate spre
satisfacerea cerintelor consumatorilor (prezente si viitoare).

Este o activitate practica


5

Este o subdiviziune a conducerii firmei, existand compartimente, servicii sau birouri de


marketing.

Marketingul necesita utilizarea de instrumente adecvate pentru cercetarea nevoilor de


consum, investigarea pieei, fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing.

Marketingul folosete metode specifice altor discipline: analiza contabila a costurilor,


comunicaiile, tiina managementului, metode sociologice (chestionarul, interviul), psihologice etc.

Capitolul 2 Piaa i mediul de marketing al firmei

2.1 Piaa
Definire:
Locul unde se organizeaz i sunt facilitate afaceri i unde se rspunde unor intrebri de baza in
economie:
 Ce sa produc?
 Cat de mult sa produc?
 Cum sa produc?
 Cum sa distribui producia?
Piaa poate fi:

un loc spatiu fizic (ex. Piata M. Viteazu)

un produs (ex. piata lemnului)

un timp (ex. piata afinelor)

un nivel institutional (ex. piata alimentelor retail)

ansamblu de cumprtori i vnztori (din punctul de vedere al economitilor)

ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs (din punctul de vedere


al marketerilor)

Activitatea de marketing pornete de la cunoaterea pieei, ceea ce nseamn c aduce n


centrul preocuprilor evidenierea nevoilor: Cunoaterea nevoilor duce la realizarea de produse care
pot s satisfac aceste nevoi.
 Nevoia este definit ca o stare de lips, de privaiune sau disconfort, care provoac o
tensiune sau un dezechilibru individului sau grupului uman i care poate fi suprimat prin
consumul de bunuri sau servicii preluate de pe pia (S. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi,
1998). Aceasta ine de anatomia i condiia omului. Nevoile i dorinele omului sunt
nemrginite inspirnd o adevrat filozofie a marketingului care st la baza conceptului
economic de cerere
Nevoile au fost clasificate de ctre Maslow pe un sistem ierarhic format din 5 trepte: nevoi
fiziologice, de securitate social, de apartenen, de prestigiu i de putere.
 Dorina reprezint aspiraia ctre acele produse care pot s satisfac nevoia individului

 Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea i decizia de


a l cumpra.
Consumatorii pot avea dorinte nelimitate, insa pot cumpara produse si servicii numai in
limitele bugetului de care dispun. In consecinta, numai o parte dintre dorintele consumatorilor se
transforma in cerere efectiva pe piata, respectiv acea parte care are acoperire baneasca, adica este
solvabila. Aceasta reprezint cererea de consum a unei piee.

Rolul marketingului pe pia


 influenarea cererii prin punerea la dispoziia cumprtorilor de bunuri tot mai atrgtoare i
accesibile.
 Dac marketerul va reui s identifice nevoile clientului, s creeze produse de calitate la
preuri corespunztoare, s le distribuie i s le promoveze n mod eficient, aceste bunuri se
vor vinde foarte repede pe pia.

Un productor poate aciona pe urmtoarele tipuri de piee:

Piee de consum unde clieni sunt consumatorii individuali

Piee industriale unde clieni sunt firmele (organizaiile)

Piee guvernamentale reprezentate de armata, spitale

Piee de distribuie en-grositi, detailiti

Piee internaionale distribuie ctre alte ri

n SUA tipurile de pia din domeniul arhitecturii peisagere sunt clasificate astfel

Piaa rezidenial (de consum)

Piaa non-rezidenial (de afaceri)

Piaa non-cldirilor

Segmentarea pieei
Segmentarea pieei este operatia de a imparti o piata in grupe distincte de consumatori
in functie de folosul pe care acestia il asteapta de la un anumit produs.
Nivelurile de segmentare sau de mprire a pieei sunt n numr de patru.
a) nivelul de plecare este marketingul de mas, adic se refer la situaia n care produsul este
adresat i distribuit tuturor, fr nicio deosebire

b) marketing de segment inta produsului este un anumit segment din totalul populaiei.
Segmentul de pia este grupul de consumatori cu nevoi sau dorine similare si care vor
raspunde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite calitati, la un
anumit pret, distribuit ntr-un anumit fel si cu anumite mijloace promotionale. Deci, acest
grup va raspunde unui anumit mix mai bine dect oricarui alt mix si mai bine dect orice alt
segment de piata, de aceea este foarte important ca un segment s fie identificat corect.
Segmentul int este segmentul asupra caruia firma isi concentreaza actiunile si
eforturile de marketing, cu scopul atingerii obiectivelor strategice propuse
c) marketing de ni produsul are ca scop satisfacerea nevoilor unui grup restrns de
consumatori rmase neacoperite (produsele bio n Romnia, mobilierul din lemn certificat).
Niele rezult din mprirea segmentelor n sub-segmente.
d) marketing local produsul se distribuie doar pe piaa local care poate fi o zon
comercial, un cartier. Mai este denumit marketing la int, primar sau la firul ierbii
Exist multe cai de segmentare, de exemplu piaa auto poate fi segmentat dup vrsta
oferilor, mrimea motorului, modelul mainii, cost etc. Totui principalele variabile de segmentare
sunt:

segmentarea geografic

segmentarea demografic (vrst, sex, ocupaie, educaie, ras),

segmentarea psihografic (activiti, interese, opinii, personalitate, stil de via),

segmentarea comportamental (gradul de folosire a produselor, msura n care


individul e fidel mrcii, ocazia cu care utilizeaz produsul).

Posibiliti de abordare a unei piee de ctre o ntreprindere


n funcie de posibilitile ntreprinderii i oportunitile oferite de mediu, aceasta poate opta
pentru urmtoarele modaliti de abordare a pieei (fig.1):
e) specializarea concentrat: ntreprinderea va produce/ comercializa un singur produs
destinat unui singur segment;
f) specializare selectiv: ntreprinderea va produce/ comercializa cteva produse desinate
anumitor segmente;
g) specializare pe un produs: ntreprinderea va produce/ comercializa un singur produs
destinat tuturor segmentelor identificate pe o pia;
9

h) specializare pe o pia: ntreprinderea va produce/ comercializa ntreaga gama de produse


destinata unui singur segment;
i)

acoperire totala a pieei: ntreprinderea va produce/ comercializa ntreaga gama de


produse.

Fig.1 Posibiliti de abordare a unei piee pentru o firm

Performantele unei firme sunt in stransa corelatie cu capacitatea ei de a intelege exigentele


cadrului economic si social in care isi desfasoara activitatea si de a se adapta la acestea. Astfel
analiza mediului de marketing trebuie sa fie punctul de inceput al oricarei activitati de marketing,
deoarece schimbarile de mediu pot afecta capacitatea organizatiei de a crea si mentine clienti
profitabili.
Mediul de marketing este format din acei factori care nu se afla sub controlul direct al
firmei dar care i influenteaza capacitatea de a satisface nevoile si dorintele clientilor
Pentru a i desfura activitatea, organizaia are nevoie de resurse materiale, umane,
informationale si nu in ultimul rand financiare. In consecinta, organizatia vine in contact cu agenti
din mediul sau extern, aflati intr-o relativa apropiere, agenti ale caror actiuni influenteaza in mod
direct activitatea firmei si asupra carora se poate exercita un anumit control.
10

Ansamblul acestor agenti cu care organizatia are relatii directe, impreuna cu organizatia
insasi, constituie micromediul de marketing al firmei.
Componenetele micromediului actioneaza intr-un context mai larg de forte care constituie
macromediul de marketing. Factorii necontrolabili ai macromediului formeaza cadrul in care
organizatia isi desfasoara activitatea si creeaza oportunitati sau amenintari la adresa acesteia.
Elementele componente ale micro i macromediului sunt:

Micromediu:
FURNIZORI
INTERMEDIARI
FIRMA (mediul intern)
CONSUMATORI
CONCURENTI
ORGANISME PUBLICE

Macromediu:
MEDIUL POLITICO-LEGAL
MEDIUL SOCIO-CULTURAL
MEDIUL DEMOGRAFIC
MEDIUL ECONOMIC
MEDIUL TEHNOLOGIC
MEDIUL NATURAL
n cadrul factorilor de Macromediu sunt incluse o serie de elemente influenatoare a unei
activiti economice dintre care se pot aminti:
1. Factorii economici

Dezvoltarea economica (care are n vedere n acest moment globalizarea economiei)

Venitul pe cap de locuitor (la ora actual omenirea se lupt cu creterea diferenei dintre
sraci i bogai)

Trendul PIB

Politicile monetare si fiscale

Nivelul omajului

Cursul de schimb

Nivelul salariilor
11

Natura concurenei

2. Factorii socio-culturali includ:

Consumatorii (norme, valori)

Instituiile sociale

Credinele religioase ale populaiei unde ne desfurm afacerile

Stilul de via al consumatorilor

Atitudinea fata de strini

Nivelul de alfabetizare

Drepturile omului (existena i respectarea acestora)

3. Factorii demografici

Structura populaiei pe grupe de vrst (mbtrnirea populaiei la nivel global i la nivelul


Romniei)

Mrimea populaiei urbane i rurale

Rata de cretere a populaiei (creterea exploziva a populaiei globului)

Grupurile etnice (acestea au cerine diferite de ale populaiei originare)

Mrimea medie a familiei (schimbarea structurii familiei- rata mare a divorurilor)

Educaia (creterea numrului de persoane instruite)

Disponibilitatea serviciilor medicale

4. Factorii tehnologici

Reglementrile transferului tehnologic noile tehnologii creeaz noi modaliti de a


satisface clientela (CD, calculatoare) i permit satisfacerea unor nevoi aflate intr-o stare
latent (teflonul)

Reeaua de transport (faciliteaz sau ngreuneaz transporturile)

Calificarea forei de munca

Protejarea patentelor/mrcilor nregistrate

Infrastructura informaional

5. Factorii politico-legali

Forma de guvernare

Ideologia politic

Sistemul de taxe i impozite al statului sau locale

Stabilitatea guvernamental
12

Atitudinea guvernului fa de companiile strine

Reglementri comerciale

Sentimentul protecionist

Politicile externe

Activitatea terorist

Sistemul legal (protecia cumprtorilor, a societii umane i a firmelor)

6. Factorii naturali

Climatul

Disponibilitatea resurselor naturale (criza resurselor naturale: ap, lemn, hran, petrol)

Disponibilitatea energiei/costul (creterea costului energiei, interes i investiii n energie


solar, nuclear, eolian)

Protecia mediului (creterea polurii, creterea rolului guvernelor n protecia mediului)


n ceea ce privete Micromediul, elementele sale componente prezint cteva caracteristici

prezentate mai jos:


1. Furnizorii
Pentru a i desfasura activitatea, orice organizatie are nevoie de materii prime, materiale, produse,
echipamente pe care le cumpara de la diversi furnizori.
Rolul furnizorilor in activitatea intreprinderii este foarte important, deoarece asigura necesarul
pentru a produce si oferi bunuri si servicii pe piata.
2. Intermediarii
Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care se interpun intre furnizori si firma pe de o parte
si intre firma si consumatori pe de alta parte.
Utilizarea intermediarilor se justifica atunci cand acestia executa operatiunile de distributie mai bine
si mai eficient decat producatorul.
3. Consumatorii
In conceptia de marketing, piata este reprezentata de consumatorii potentiali dispusi si capabili sa
participe la un schimb pentru satisfacerea unei nevoi sau dorinte.
Consumatorii sunt cea mai importanta componenta a micromediului de marketing al firmei.
In urma schimbului cu ofertantii, consumatorii obtin valoare-satisfactie. Cumparatorii primesc ceea
ce isi doresc, iar costul reprezentand sacrificiul pe care il fac este considerat valoarea platita.
13

4. Organismele publice, aceast noiune include:


Acionari, creditori, bnci, case de credit, societi de investiii, societi de asigurri cu rol n
procurarea, dezvoltarea i protejarea capitalului.
Mass-media
Administraia publica
Publicul
5. Firma nsi
Organizatia intra in relatie cu toate componentele micromediului. Acestea sunt relatii de
aprovizionare, de vanzare, colaborare sau de concurenta.
Departamentul de marketing, impreuna cu toate celelalte functiuni ale organizatiei, precum si
relatiile dintre ele constituie mediul intern al firmei, de asemenea se mai refer la personal, bani,
utilaje, materiale, adic la tot ce deine firma.
6. Concurena
Prin concuren se nelege rivalitatea ntre vnztorii care ncearc s i ating scopuri cum
ar fi creterea profiturilor, a cotei de pia sau volumului al vnzrilor, prin manevrarea elementelor
mixului de marketing. Denumit i competitivitate, ea este rezultatul confruntrii pentru clieni,
valorificnd un avantaj diferenial, cum ar fi acoperirea mai bun a nevoilor i dorinelor clienilor.

Tipuri de concureni

Fig.2 Tipologia concurenilor


14

- direci - firme care folosesc tehnologii sau produse similare care au preuri similare i utilizeaz
aceeai intermediari concurena e cea mai acerb i se investesc sume mari pentru publicitate
(Pepsi, Coca-Cola)
- indireci firmele au produse similare cu proprieti diferite destinate unor grupuri socioeconomice diferite, nuannd alte preferine sau nevoi, => rivalitate mai mic
- nlocuitorii firme concurente cu produse de substituire, care satisfac aceleai nevoi, dar sunt
foarte diferite ca form, ambalaj, design (sisteme de nclzire a locuinelor gaz, lemn, energie
solar)
- debutanii noi veniii pe pia, adic firme care i extind activitatea pe domeniul pe care noi
activm deja

Strategii concureniale
Strategiile utilizate n concuren au dou direcii:
1.

de atac (care pot fi de trei tipuri):


- cucerirea pieei pe baza lrgirii cererii la produse
- aprarea pieei prin influenarea consumatorului prin reclame i stimularea vnzrilor
- blocarea pieei se realizeaz prin neadmiterea obinerii de ctre concureni a unor prioriti

pe anumite direcii de marketing (marf, deservire, reclam etc.).


2.

de aprare - se refer la dou tipuri de activiti:

- urmarea cursului este reacia de rspuns a liderului la politica de pre i de produs prin care se
apr de concureni.
- meninerea poziiei presupune stabilitate n activitatea de pe pia, fr a atrage atenia
concurenilor.

15

Capitolul 3 Produsul

Politica de produs este componenta central a marketingului datorit faptului c produsul


este elementul cel mai important al mixului de marketing.
Politica de produs desemneaz conduita ntreprinderii privind dimensiunile, structura i
dinamica mixului de produse, n raport cu cerinele mediului, exigenele pieei, nevoile i dorinele
clienilor dar i cu aciunile concurenilor.

Definiii ale produsului


Produsul este un mnunchi de atribute fizice, servicii i atribute simbolice destinate
satisfacerii dorinelor i nevoilor (Louis E. Boone & David L. Kurty, Contemporary Marketing
11e, 2004, p 318)
Produsul este orice lucru oferit pe pia n scopul captrii interesului, achiziionrii,
consumului care poate satisface o nevoie sau o dorin. (Kotler & Keller, 2008)

Clasificarea produselor
Literatura de specialitate ilustreaz o mare diversitate de criterii de clasificare a produselor,
acestea reflectnd profesia, preocuprile, concepiile autorilor.
Prin prisma concepiei de marketing sunt relevante trei criterii:


natura produselor;

destinaia produselor n consum;

durata de utilizare a produselor.


Dup natura produselor, n marketing sunt considerate a fi produse:

bunurile fizice (pine, cri),

serviciile (filmarea festivitii de absolvire),

experienele amestec n diferite proporii de bunuri i servicii, de care avem parte


doar uneori (Disneyland),

evenimentele manifestri temporare bine fixate n timp i spaiu (trguri, expoziii,


concerte, olimpiade sportive),

persoanele (Nadia Comneci, David Beckham),

locurile pentru c doresc s atrag investitori, turiti sau chiar noi locuitori
(localiti, judee, regiuni, ri, continente),

proprietile (bunuri mobiliare i imobiliare),


16

organizaiile persoane juridice (USAMV Cluj Napoca),

informaiile sunt oferite de enciclopedii, reviste de specialitate sau uniti de


nvmnt,

ideile n principal cele sociale care urmresc o modificare sau o reacie n


comportamentul sau atitudinea publicului (Colecteaz selectiv).

n funcie de destinaia n consum produsele se clasific n:


1. Produse de larg consum, care la rndul lor includ:
a) produse cu cumprare curent: sunt produse pe care, de regul, consumatorul le
achiziioneaz frecvent, imediat i cu minimum de efort (igrile, spunurile, ziarele). La rndul
lor, produsele de uz curent se mpart n mai multe categorii:
-

produse de strict necesitate, pe care consumatorii le achiziioneaz cu regularitate. De

exemplu, un consumator poate cumpra, n mod obinuit, sos de roii Tomi, past de dini
Colgate i ciocolat Poiana.
-

produse cu cumprare impulsiv care sunt achiziionate fr premeditare, de exemplu

dulciuri, gum de mestecat etc.


-

produse de depanare se cumpr atunci cnd nevoia se face simit, de exemplu:

umbrela atunci cnd plou, reviste sau ziare n ateptarea trenului sau avionului etc.
b) produse cu cumprare cugetat care se achiziioneaz n funcie de anumite criterii, ca de
exemplu: aspect, calitate, pre, stil. Exemple de produse din aceast categorie sunt: mobila,
mbrcmintea, maina etc. i acestea pot fi sub-clasificate n dou categorii: produse omogene
i produse eterogene. Produsele omogene prezint caracteristici funcionale identice, dar difer
din punct de vedere al calitii i preului. Produsele eterogene (mobila, mbrcmintea) difer
att prin caracteristicile funcionale ct i prin stil, pre etc.
c) produse de specialitate: sunt bunuri cu caracteristici unice, identificate cu o marc, pentru
procurarea crora o mare categorie de consumatori este dispus s fac un efort special. Ca
exemple, am putea da anumite mrci i tipuri de articole la mod, maini, echipament fotografic,
bijuterii de lux etc.
d) produse fr cutare sau cu cumprare rar: sunt produse pe care consumatorii fie c le
cunosc, dar nu intenioneaz s le cumpere, fie c nu au cunotin de existena lor. Produsele
noi, ca detectoarele de fum i roboii de buctrie, sunt considerate bunuri fr cutare pn
cnd consumatorii sunt atenionai asupra existenei lor prin intermediul publicitii. Exemple
clasice de produse cunoscute, dar fr cutare, sunt: asigurrile de via, locurile de veci n
cimitire, pietrele funerare i enciclopediile. Acestea necesit un efort de marketing, sub forma
publicitii i a vnzrilor directe. Cteva din cele mai complexe tehnici de vnzare direct i au
originea n ncercarea de a vinde mrfuri fr cutare.
17

2. Produse industriale: sunt bunuri destinate consumului productiv i vndute pe piaa


industrial. Clasificarea acestora se bazeaz pe modalitatea n care intr n procesul de producie
i n structura costului cumprtorului.
a) materii prime: intr n componena produsului finit, constituind baza, substana material a
acestora. Materiile prime cuprind:
-

produsele agricole, caracterizate prin perisabilitate i producie sezonier;

resursele naturale, caracterizate printr-un caracter limitat, termene i preuri de

cumprare diferite.
b)

produse manufacturate. Aceast categorie include, pe de o parte, diferite elemente

caracterizate prin standardizare font, oel, srm, ciment etc. i, pe de alt parte, diferite
piese i repere motoare mici, anvelope, piese turnate etc.
c) echipamente: aceste produse nu intr n componena produsului finit ns contribuie direct la
fabricarea lui.
n funcie de durata de utilizare, produsele se clasific n:
1. Bunuri durabile sunt bunuri tangibile care au, n mod normal, o ntrebuinare mai
ndelungat (frigidere, maini-unelte, mbrcmintea etc.). De regul, aceste produse
necesit un personal de vnzare i de servire mai numeros, practicarea unui adaos comercial
mai mare i oferirea de ctre vnztor a unor garanii suplimentare.
2. Bunuri perisabile sunt bunuri tangibile, epuizabile dup un numr mic de ntrebuinri
(berea, spunul, sarea). Deoarece aceste bunuri se consum repede i se folosesc frecvent,
este indicat comercializarea lor ntr-un numr mai mare de uniti de desfacere, cu un adaos
mic, n paralel cu o intens promovare a acestora pentru a atrage cumprtorii i a-i
determina s ncerce produsele n cauz.

Pentru specialitii n marketing, n funcie de orientarea activitii, produsul poate fi privit


ca:
sum de elemente componente n cazul orientrii bazat pe produs;
surs de satisfacie n cazul orientrii bazate pe pia, pe cerinele acesteia.
Cheia nelegerii importanei produsului este de a l privi din perspectiva clientului ca o
sum de beneficii i satisfacii care l ajut s-i rezolve problemele.
Ceea ce cumpr, de fapt, consumatorul nu este produsul, ci satisfacia pe care acesta i-o
ofer.
Cnd cineva cumpr lemne de foc, acesta nu cumpr o anumit cantitate de trunchiuri de
arbori, ci funcia acestora de a ine casa clduroas pe timp rece.
18

Pe lng funcia principal a unui produs, acesta mai are de obicei, i funcii secundare. n
cazul cumprrii unui dulap, funcia principal este depozitarea hainelor, dar n completare
acesta va putea ndeplini i alte funcii estetic, de exemplu.
Produsele de acelai gen se deosebesc unele de altele prin diferenierea setului de funcii.
Astfel se poate spune c un produs e format pe mai multe niveluri.

Nivelurile unui produs


Conceptul sau proiectul unui produs poate fi conturat, clarificat i definit mai uor,
dac marketerul sau proiectantul l urmresc i vizualizeaz pe cinci trepte sau niveluri
succesive care adaug mai mult valoare pentru client:

Avantajul de baz sau nivelul primordial este funcia de baz a produsului. n cazul unui

hotel, de pild, funcia de baz nseamn adpost i odihn, n cazul unui ceas, nseamn
orientare n timp, n cazul lemnelor de foc nseamn cldur

Produsul generic/elementar este forma pe care o ia avantajul de baz (camer la hotel,

ceas sau lemne)

Produsul ateptat se contureaz ca un set de atribute i funcii pe care cumprtorul se

ateapt s le gseasc la produs. Atributele hotelului, de pild, ar putea nsemna: un pat curat,
ap cald, spun i prosoape, linite;

Produsul amplificat/augmentat este nivelul la care produsul concret prezint, n plus,

avantaje difereniale care l deosebesc de restul produselor din aceeai gam.


n cazul unui ceas de mn, spre exemplu, ar putea nsemna: afiaj fosforescent, rezistent la ap,
calculator, autonomie energetic etc. n cazul hotelului, poate nsemna un calculator conectat la
Internet, un circuit video propriu, un bar n camer sau o piscin;

Produsul potenial este nivelul posibilului, al inventivitii i privete adugirile unor

funcii i avantaje care nu exist nc. n cazul ceasului de mn, ar putea fi vorba de msurarea
pulsului i tensiunii arteriale sau de utilizarea sa pentru autoaprare, ca paralizant prin oc
electric. Hotelul ar putea avea un heliodrom pe acoperi, de exemplu.

Ciclul de via al produsului


Ciclul de via al produsului este o teorie care se refer la intervalul de timp cuprins ntre
momentul lansrii unui produs pe o pia dat i cel al retragerii sale definitive de pe piaa
respectiv.
Bazat pe aceast teorie, se pot face cteva afirmaii despre produse:
19

Produsele au o via limitat

Vnzrile produselor trec prin etape distincte, fiecare cu provocri i oportuniti diferite

Profiturile cresc i scad n diferite etape

Produsele au nevoie de strategii diferite n fiecare stadiu al ciclului de via

n esen, etapele unui ciclu de via sunt lansarea, creterea, maturitatea i declinul. Muli
autori consider i procesul de creare a produsului drept etap distinct a ciclului de via,
sitund-o nainte de lansarea produsului.

Fig. 3 Ciclul de via al unui produs

Sarcina marketerului este de a lua n considerare, n fiecare etap a ciclului de via al


produsului, principalele elemente (vnzri, profit, concureni etc.) i variabile ale mixului de
marketing (produs, pre, distribuie i promovare) ce l pot influena n procesul de elaborare a
marketingului strategic al ntreprinderii
Astfel, n etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al ntreprinderii este s
informeze consumatorii n legtur cu apariia noului produs; cheltuielile n aceast etap sunt mari,
vnzrile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat n una cel mult dou
variante constructive, distribuia este limitat, selectiv.
Etapa de cretere este caracterizat de o cretere rapid a vnzrilor i a profitului;
ntreprinderea urmrete s-i maximizeze cota de pia i s-i creeze o marc puternic.
Consumatorii sunt numeroi dar apar i muli concureni i imitatori. ntreprinderea trebuie s-i
diversifice gama de produse, s-i extind distribuia i s stimuleze preferina de marc.
n etapa de maturitate volumul vnzrilor se stabilizeaz. ntreprinderea ncearc s-i
menin avantajul competitiv prin mbuntirea caracteristicilor produsului, extinderea garaniei i
20

a serviciilor post-vnzare, reduceri de preuri. Se realizeaz un consum de mas dar i competiia se


afl la cel mai nalt nivel. Promovarea este foarte intensiv i competitiv.
n etapa de declin vnzrile scad puternic pe msur ce alte produse de substituie apar pe
pia sau interesul consumatorilor fa de produs dispare. ntreprinderea verific dac mai sunt
posibiliti de a realiza profit i urmrete momentul optim de abandonare a produsului. Linia de
produse este restrns la modelele cele mai cutate, distribuia devine din nou selectiv iar aciunile
promoionale se limiteaz la reamintirea produsului.
De cele mai multe ori, ntreprinderile urmresc realizarea unui portofoliu de produse
echilibrat, cu produse aflate n diferite stadii ale ciclului de via, tocmai pentru a elimina
neajunsurile fiecrei faze, pentru a compensa eventualele pierderi nregistrate de unele produse cu
profiturile aduse de alte produse.

Identificarea i diferenierea produselor


Marca reprezint un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaie a acestora, n
scopul identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i al diferenierii
lor de bunurile i serviciile concurenilor.
Alturi de termenul de marc, trebuie definite i alte noiuni:
numele de marc;
sigla (emblema);
marca nregistrat
brandul
Numele de marc este un cuvnt, liter (cifr), grup de cuvinte sau litere (cifre), deci
elementul mrcii ce poate fi citit sau scris.
Sigla sau emblema este acel element al mrcii care nu poate fi exprimat n cuvinte (un
simbol, desen, imagine etc.).
Marca nregistrat este elementul mrcii care i ofer protecie legal i poate fi un nume de
marc, o sigl sau o combinaie a acestora. Cnd este utilizat, marca nregistrat este urmat de
simbolul .
Brand (eng.) = marc (ro.)
Unii autori n Romnia spun c un brand este o marc foarte cunoscut. Alii consider
brandul a fi modul in care este vazut un bun, un serviciu sau o companie in mintea consumatorilor.
(http://www.mindlens.ro/article/view/1)

21

Criterii de alegere a numelor de marc


Exist mai multe criterii pentru a alege numele de marc cel mai potrivit i reprezentativ.
Mai jos sunt prezentate doar cteva.
1. s fie uor de reinut (Apple, Zuzu, Dorna)
2. s fie semnificativ adc s sugereze domeniul de activitate sau utilizare (Mobexpert,
Praktiker, Petrom, Wash&Go)
3. s fie scurt tot n ideea de a fi ur de reinut
4. s fie transferabil adic s poat fi acceptat n caz de comer exterior i de alte popoare (vezi
VW Touareg- reacie negativ n SUA pentru c tuaregii sunt un trib care deinea sclavi )
5. s fie uor de pronunat (Nissan Qashqai-?Cash Cow)
6. s fie protejabil (Adidas, Xerox, Scotch)
Eticheta un alt element important al produsului
- este orice material scris, imprimat, litografiat, gravat sau ilustrat, care conine elemente de
identificare a produsului i care nsoete produsul sau este aderent la ambalajul acestuia.

Serviciile
Serviciile sunt definite ca fiind orice aciune sau operaiune pe care o parte o poate oferi altei
pri i care este esenialmente necorporal i nu are ca rezultat intrarea n posesia unui lucru. Kotler
i Keller, 2008, 584
Realizarea serviciului poate s fie sau nu legat de un produs existent n form fizic.
Serviciile au cte va elemente care le deosebesc de bunurile fizice, i anume:
 serviciile sunt intangibile (adic nu au trsturi fizice ca un bun fizic spun, pine,
laptop)
 serviciile sunt inseparabile de furnizorii lor (serviciile sunt prestate chiar de
furnizori)
 serviciile sunt perisabile (dac bunurile fizice rmn n stoc sau pe raft, serviciul
neefectuat azi, nu poate fi efectuat mine)
 serviciile nu pot fi uor standardizate - nu avem parte de exact acelai aranjament
floral n dou florrii diferite
(exemple de standardizare primirea unui meniu fast-food ntr-un interval de timp precizat,
oferirea aceluiai decor i meniu ntr-un lan de hoteluri)
22

 deseori cumprtorii joac un rol n dezvoltarea i distribuirea serviciilor expl


programul de managementul clienilor de la Marriott
 calitatea serviciilor prezint variaii largi (exemplu: diferena dintre restaurantele
Vikingii i Chios din Cluj)

Mixul de servicii
Mixul de servicii se refer la variatele combinaii de servicii i bunuri fizice pe care o cuprinde
oferta unei firme. Astfel putem ntlni :
 Bun tangibil pur (0% servicii n componen)
 Bun tangibil cu servicii nsoitoare (un laptop are garanie)
 Oferta hibrid pri egale de bunuri i servicii restaurantele
 Serviciu principal cu unele componente nsoitoare de bunuri i servicii secundare
serviciul de transport, care pe lng serviciul de transport la destinaie achiziionat de ctre
noi cuprinde mijlocul de transport, biletul, eventual reviste, posibilitate de servire a mesei.
 Serviciu pur: masaj, psihoterapie, supravegherea copiilor (Kotler i Keller, 2008; 585-86)
Pentru c serviciile au caracteristici deosebite fa de un produs tangibil i mixul de
marketing este unul mai complex. Celor 4P clasici li se mai adaug nc 3:
 Produsul - intangibil
 Preul
 Plasarea punct de lucru.
 Promovarea
 Personalul (people) - serviciile depind de persoanele care le presteaz de competena
acestora; personalul e parte a produsului cumprat
 Procesul ser refer la modul de livrare i calitatea serviciului. Serviciile sunt prestate de
obicei n prezena consumatorului
 Proba fizic componenta fizic (tangibil) a produsului care l poate nsoi

23

Capitolul 4 Preul

Pentru activitatea de marketing a oricrei firme, nici un element al mixului nu este mai
important dect celelalte, dar preul poate fi considerat singura component a mixului care
produce venituri, celelalte componente necesitnd numai cheltuieli (Kotler).
Preul reprezint valoarea unui bun sau serviciu, att pentru vnztor ct i pentru
cumprtor. El mbrac o varietate de forme n funcie de specificul activitii n care este
implicat:
 pentru un spaiu chirie
 pentru studii taxe
 pentru avocat onorariu
 pentru banii din banc doband
 pentru diverse servicii tarif
 pentru diverse organizaii cotizaie de mebru
 pentru realizarea diferitelor operaiuni comision
 pentru munca depus - salar
 pentru privilegiul de a munci taxe i impozite
Definiie
Prin prisma marketingului, preul este plata n bani sau de orice alt natur, efectuat
pentru a intra n posesia sau folosina unui bun sau serviciu.
Preul constituie partea cea mai transparent a activitii unei ntreprinderi i de multe ori
joac un rol vital n supravieuirea acesteia.
n acelai timp, este unul din factorii cheie pe care consumatorul l ia n considerare la
achiziionarea unui bun i cel mai potrivit termen de comparaie cu concurena.
Un pre bine fixat al unui produs impulsioneaz vnzarea, distruge concurena i poate duce
ntreprinderea la dominarea pieei.
Funciile preului
n accepia marketingului, funciile preurilor bunurilor/ serviciilor sunt:
de stimulare a ofertanilor;
de asigurare a consumului final;

24

de msurarea a activitii economice;


de eliminare a risipei n alocarea i ntrebuinarea resurselor;
de protejare a resurselor limitate;
de eliminare a dezechilibrelor ntre producie i consum;
de armonizare a intereselor divergente ierente ale participanilor la procesul schimbului.
Cumprtorii sunt mult mai sensibili la preurile produselor de utilizare curent. Astfel,
reacia acestora este mult mai pregnant n cazul modificrii preului benzinei dect n cazul
modificrii preului unui aparat electrocasnic sau a unui obiect vestimentar.
Stabilirea preului unui produs se poate face innd cont de urmtorii factori interni i
externi.
A. Factori interni

obiectivele de marketing n funcie de segmentul int de consumatori

supravieuirea practicarea unor preuri minime pn la depirea unor conjuncturi


nefavorabile pe pia

maximizarea profitului curent (pe termen scurt)

maximizarea cotei de pia se poate obine prin practicarea preurilor de dumping,


preuri nefireti de mici, chiar sub costul de producie practicate pe termen scurt pentru
cucerirea pieii i eliminarea concurenei, urmnd ca apoi acestea s fie crescute din nou

dominarea pieei prin calitatea produsului

B. Factori externi

piaa i cererea

concurena (concureni direci, substitute)

percepia valorii i a preului de ctre clieni (mai ales n cazul serviciilor)

ali factori externi: condiii economice, zvon etc.

Strategii de pre pentru mixul de produse


Produsele pot s se diferenieze sau s aib preuri diferite n funcie de mai multe criterii de
grupare a lor:
 Linia de produse preuri diferite pentru produsele din aceeai linie (grup de produse
nrudite) n funcie de calitate i/sau caracteristici

25

 Produsele cu atribute opionale (un automobil are dotri de baz i exist posibilitatea de
achiziiona dotri suplimentare)
 Produsele captive presupun necesitatea de a achiziiona un articol auxiliar (produs captiv),
de obicei mai scump, pentru ca produsul de baz, care este ieftin, s poat funciona
(imprimanta are nevoie de cartu pentru a funciona)
 Tarifarea compus const n aplicarea unui pre fix plus o tax variabil. Se utilizeaz de
obicei pentru tarifarea serviciilor (abonamentul la telefonie)
 Produsele secundare rezultate din procesul de producie - se pot comercializa dac au
valoare pentru consumator
 Pachetele de ofert preul pachetului este mai mic dect al produselor componente luate
separat.

Strategii de ajustare a preurilor


Preurile pot fi ajustate n diferite perioade ale anului sau n funcie de alte criterii. Cele
mai utilizate metode de ajustare a preurilor sunt prezentate mai jos:
A. Discounturi i rabaturi

cash discount reducere de pre pentru plata ntr-un anumit interval de timp

discount pe cantitate - reducere de pre pentru cantitatea achiziionat,

discount funcional e oferit de productori distribuitorilor

discount de sezon - oferit pentru produsele achiziionate n extrasezon

rabat- reducere oferit la predarea unui produs vechi i achiziionarea unuia nou

B. Preuri discriminatorii

n funcie de consumator muzeele, companiile de transport percep tarife diferite n


funcie de vrsta consumatorului

forma produsului preul pe litru al buturilor rcoritoare scade odat cu mrimea


ambalajului

loc la spectacole, evenimente sportive preul variaz n funcie de locul ocupat n sal
de ctre spectator

timp preurile la produse pot varia n funcie de anotimp, lun, zi, or (convorbirile
telefonice sunt mai ieftine seara)

C. Preul psihologic

preul de prestigiu se aplic bunurilor de lux

26

magic se refer la preurile care se termin cu cifre rotunjite (2, 6, 8, 9) sau 99 sau 95
i care i fac pe consumatori s aib impresia c preul este mult mai mic dect n
realitate sau c este la reducere (introdus pentru prima dat n SUA n perioadele de
reduceri)

D. Preul promoional

temporar sub preul de catalog sau chiar sub cost pentru a atrage cumprtorii care vor
achiziiona i alte produse

cu ocazii speciale srbtori sau reduceri dup srbtori

rabaturi de pre oferite de productor prin dealeri care se materializeaz n dobnd mai
mic, garanie extins, service extins etc.

E. Preul geografic se refer la strategia de pre a unui produs livrat n diferite coluri ale rii:
se menine acelai pre sau se adaug costurile de transport parial sau total?

27

Capitolul 5 Plasarea

Distribuia este una din funciile de baz ale activitii de marketing desfurate de
organizaie, prin intermediul creia produsele ajung la consumatori.

Definiie: totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea


i transmiterea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de
maxim eficien.

Politica de distribuie
Punerea mrfurilor la dispoziia consumatorilor presupune existena i dezvoltarea
permanent a unei structuri organizatorice nglobat n politica de distribuie.
Politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a
treptelor de desfacere subordonate cu performanele ntreprinderii. Obiectul acesteia l
constituie finalitatea actelor de vnzare-cumprare n ceea ce privete alegerea celor mai indicate
canale de distribuie, ct i opiunea pentru rata optim a micrii produselor

Funcii ale distribuiei


Procesul de distribuie nu urmrete doar deplasarea produsului de la productor la
consumator, ci implic un ansamblu de operaiuni economice specifice.
Principalele funcii ale procesului de distribuie sunt:
 schimbarea proprietii asupra produsului prin intermediul vnzrii-cumprrii;
 deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, condiionarea, manipularea,
ambalarea etc.;
 alegerea i utilizarea canalelor de distribuie.
Activitile desfurate n procesul de distribuie sunt:
 activiti ce au ca scop schimbarea proprietii asupra produsului;
 activiti ce urmresc circuitul fizic al produsului (incluznd transportul i depozitarea);
 activiti auxiliare, menite s sprijine procesul de distribuie (circulaia informaiilor,
asumarea riscului, finanarea, activiti de promovare etc.).

28

Fluxuri
Din definiiile prezentate, se observ c ntre productor i consumator nu circul doar
produsul, n realitate n procesul de distribuie fiind generate mai multe fluxuri economice.
Principalele fluxuri economice angajate n procesul de distribuie sunt:
Fluxul tranzaciilor (al negocierilor) cuprinde tratativele desfurate ntre partenerii actului de
schimb (productori, intermediari, utilizatori finali) prin care productorul se angajeaz s produc
i s livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, n cantitatea cerut i ntr-o anumit
form de ambalare i prezentare. Tot n cadrul acestui flux se stabilesc i responsabilitile
participanilor la procesul de distribuie.
Fluxul informaional privete vehicularea tuturor informaiilor necesare procesului de distribuie,
att pe circuitul productor-intermediari -consumatori, ct i pe circuitul invers.
Fluxul promoional cuprinde aciunile (mesajele) productorilor i intermediarilor prin care acetia
urmresc s informeze piaa de existena unui produs.
Fluxul produsului const n deplasarea efectiv, fizic a produsului de la productor la consumator,
adic din momentul ncheierii procesului de producie, cnd produsul este livrat i pn la
cumprarea acestuia de ctre consumatori.
n alegerea modalitii de distribuie, este necesar s se in seama de toate fluxurile
prezentate, ntruct ele se desfoar ntr-o strns interdependen, distribuia nu presupune doar
fluxul produsului, ci i celelalte fluxuri care l nsoesc simultan sau paralel.
Canalul de distribuie/de marketing
Activitile de distribuie sunt realizate n interiorul canalelor de distribuie, ce includ toate
persoanele fizice i juridice implicate n procesul de distribuie (productori, intermediari i
consumatori).
Canalul de distribuie este o reea organizat de agenii i instituii care desfoar activiti
menite s fac legtura ntre productori i consumatori sau, cu alte cuvinte, reprezint totalitatea
nelegerile comerciale ncheiate n vederea asigurrii fluxului unui produs de la punctul de
producie pn la consumul final.

Dimensiunile canalului de distribuie


A. Lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare parcurse de un produs ntre
productor i consumatorul final.
n funcie de lungimea canalului, se pot ntlni canale directe i canale indirecte.
 Canalele directe asigur distribuia produselor fr ajutorul intermediarilor, schimbul de
proprietate avnd loc direct ntre productor i consumator.
29

-canal cu zero niveluri/verigi


 Canalele indirecte solicit prezena intermediarilor n asigurarea circulaiei mrfurilor. La
rndul lor, canalele indirecte pot fi:
canale scurte - cu un singur intermediar;
- canal cu un nivel/o verig
canale lungi - cu doi sau mai muli intermediari (dou sau mai multe verigi/niveluri).
B. Limea canalului
Eficiena unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum i
ndeplinete atribuiile, precum i de calitatea serviciilor prestate de intermediari.
Limea canalului reprezint numrul intermediarilor ce presteaz servicii de aceeai natur,
prin intermediul crora se poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecrei faze de deplasare
a produsului spre consumator.
C. Adncimea canalului
Adncimea canalului exprim gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile
efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.

Intermediarii
n general, un produs poate ajunge la consumator fie prin vnzare direct, fie cu ajutorul
intermediarilor.
Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice specializate care fac legtura ntre vnztorul i
cumprtorul sau utilizatorul unui produs
Importana intermediarilor rezid din faptul c acetia i asum, parial sau n totalitate,
ndeplinirea funciilor distribuiei n bune condiii.
n funcie de proprietatea asupra produsului, intermediarii pot fi comerciani sau ageni. n
timp ce comercianii dein proprietatea asupra produselor comercializate pe care le cumpr de la
productori, n cazul agenilor produsele rmn n proprietatea productorului, acetia fiind pltii
pe baz de comision.
Funciile intermediarilor
n procesul de distribuie intermediarii ndeplinesc urmtoarele funcii:
tranzacionale: gsirea de noi cumprtori i negocierea termenelor i a preului
logistice- transport, depozitare
de facilitare a vnzrii-cumprrii
promovare
cercetare- culegere de informaii de pe pia
finanare
30

asumarea riscului asupra activitii de distribuie


Avantaje
Vnzarea prin intermediari ofer urmtoarele avantaje:


reducerea costurilor proprii cu distribuia;

ofer productorului o mai bun acoperire a pieei;

intermediarii efectueaz servicii pe plan local mai eficient dect productorii.


Dezavantaje
 Principalul dezavantaj determinat de utilizarea intermediarilor este legat de pierderea
controlului direct asupra unor activiti legate de vnzare (selecia clientelei, aciuni de
promovare etc.), stabilirea preurilor, asigurarea service-ului etc.
n afar de aceste modaliti clasice de organizare a procesului de distribuie, se pot utiliza i

alte variante de distribuie (exemplu, distribuia invers).


Distribuia invers este acel tip de distribuie n care circuitul produsului se realizeaz de la
consumator la productor.
Dei canalul de distribuie este definit, de obicei, de itinerarul pe care bunul l parcurge de la
productor la consumator, uneori este necesar ca aceast micare s se realizeze n sens invers.
Distribuia invers este utilizat n special pentru recuperarea, reciclarea i retragerea produselor
de pe pia.

Merchandising-ul (prezentarea produselor pe raftul magazinelor)


Merchandisingul se ocup cu:
 alegerea amplasamentelor din magazine unde va fi vndut produsul
 mrimea suprafeei de vnzare
 mod de aranjare a bunurilor pe etajere
 materiale de prezentare utilizate (etajere , lzi, palete la sol)
 materiale de prezentare semnalizare i publicitate
 alctuirea asortimentului pentru a fi mai uor de reperat
Elemente de aranjare a unui magazin:
 firma va fi mare, expus pe frontispiciu i vizibil de la distan
 parcarea va fi ncptoare i de preferin n faa magazinului
 intrarea se va face la dreapta iar ieirea la stnga pentru a favoriza sensul de mers al
dreptacilor in cazul super/hipermarketurilor
 la intrare se vor plasa bunurile industriale ce necesit process de gndire ndelungat
 (mobilier, frigidere, aparate de uz casnic, electronice) precum i bunuri neobligatorii
 (crti, papetrie, jucrii)
31

 In poziii intermediare se vor plasa bunurile mai puin valoroase ce predispun la achiziie
prin impuls (achiziii care nu se aflau pe lista noastr de cumprturi la intrarea n magazindac le vezi le cumperi, dac nu le vezi nu le cumperi)
 bunurile alimentare i de uz curent se vor plasa n spatele magazinului pentru a determina
deplasarea clientului prin faa rafturilor cu celelalte tipuri de produse
 bunurile supuse campaniilor de promovare se vor plasa n gondole la captul rafturilor
 lng casele de marcat se vor plasa bunurile de valoare mare i volum mic (pentru a putea fi
supravegheate de ctre casier)
50% din vnzri se obin n prima treime a magazinului lng casele de marcat.

Internetul ca form de distribuie


Structura canalului de distribuie nu este static, ea se modific i evolueaz n timp,
adaptndu-se schimbrilor survenite n timp precum i condiiilor specifice fiecrui segment de
pia.
Cea mai modern form de distribuie ofer posibilitatea conectrii n timp util a
cumprtorului cu productorul/furnizorul prin intermediul Internetului, respectiv prin World
Wide Web
Avantaje
Avantajele acestui sistem de distribuie sunt:

comoditatea efecturii cumprturilor

posibiliti de comparare a mai multor oferte

obinerea unui volum important de informaii despre produsele dorite

existena magazinelor on-line, virtuale pentru distribuia cu amnuntul

cost foarte redus al distribuiei

permite relaii directe i servicii personalizate cu un numr mare de clieni


Pentru unele produse, ntregul proces de vnzare-cumprare se desfoar prin Internet

(soft-uri), iar pentru celelalte produse prin Internet se realizeaz lansarea comenzii i serviciile
post-vnzare, n timp ce stocarea, ambalarea, transportul i predarea se desfoar n sistem
tradiional
 Distribuia prin Internet va constitui cel mai eficient i utilizat canal de distribuie i va
evolua paralel cu sistemele informatice, acestea constituind elementul logistic al ei.

Strategii de distribuie
Dup luarea n considerare a acestor factori generali precum i a altor factori specifici
fiecrei situaii n parte, specialitii de marketing sunt pregtii s dezvolte o strategie de distribuie
32

care s duc la atingerea obiectivelor planificate. Principalele opiuni strategice de distribuie se


refer la:
 distribuia intensiv;
 distribuia selectiv;
 distribuia exclusiv/exclusivist
Distribuia intensiv presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numr ct
mai mare de uniti de desfacere. Este cea mai potrivit modalitate de distribuie pentru bunurile de
larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurrile de via etc.) i o parte
a bunurilor industriale;
Distribuia selectiv este utilizat de ctre ntreprinderile care produc bunuri pentru care
cumprtorii prefer s petreac mai mult timp pentru a le achiziiona chiar din uniti de desfacere
specializate (biciclete, echipamente). Aceast strategie permite productorilor s realizeze un
control mai eficient i cu costuri mai mici asupra distribuiei i s colaboreze doar cu anumii
intermediari selectai n acest scop;
Distribuia exclusiv este utilizat de productorii care doresc s pstreze controlul asupra
distribuirii produselor lor, urmrind o bun imagine a acestor produse dar i adaosuri comerciale
ridicate. Este frecvent ntlnit n cazul autoturismelor de clas, aparatur electronic, vestimentaie
de marc etc.

33

Capitolul 6 Promovarea. Comunicaiile de marketing

Rolul promovrii este atragerea de noi clieni i reamintirea beneficiilor vechilor


clieni (Hill i OSullivan, 1997:216)

Obiective:
- ofer informaii consumatorilor i non-consumatorilor
- crete cererea
- difereniaz un produs
- accentueaz valoarea produsului
- stabilizeaz vnzrile

Mixul promoional
Pentru a promova un produs exist mai multe variante pe care o firm le poate lua n
considerare, aceste variante formeaz mixul promoional.
Mixul promoional e format din:
 publicitatea comercial - reclama pltit - advertising
ajunge la mult lume, mesajul poate fi repetat de multe ori, e costisitoare i impersonal

 public relations (PR) relaiile publice publicitatea neconvenional (nepltit)


Relaiile publice cuprind n principal toate comunicrile din partea firmei n mod direct sau prin
articole de pres. Articolele de pres sunt mai credibile dect reclamele, astfel se poate ajunge la
cei care nu urmresc reclamele.
 promovarea vnzrilor sunt stimulente pentru achiziionare prin cupoane, concursuri,
jocuri, colecii etc.
se folosete pe perioade scurte, pentru a atrage atenia i determin de obicei achiziia pe loc

 vnzarea personal
interaciune direct i personal ntre vnztor i cumprtor, creeaz relaii interumane,
cumprtorul se simte obligat s fie atent la mesaj

 organizarea de evenimente i experiene


34

consumatorul particip direct i activ (zilele berii Ursus in Cluj)


 marketingul direct face referire la oferta direct prin pot, televizor, internet, telefon;
e personalizat, se realizeaz repede i poate fi modificat n funcie de rspuns (dup Kotler i
Keller, 2008)
 guerilla marketing - sistem neconvenional de promovare cu costuri reduse, care poate
ngloba elementele prezentate mai sus n combinaii variabile

Tipuri de publicitate comercial


Publicitatea comercial poate urmri s atrag atenia asupra diferitelor aspecte ale
produsului, iar n funcie de aceste obiective publicitatea poate fi:
 de informare se aplic de obicei la produsele nou aprute de pia pentru a i ntiina pe
potenialii clieni de caracteristicile produsului, modul de utilizare, locul de achiziie i
eventual de cel care este productorul; creeaz notorietate mrcii (Biscuiii Oreo)
 de convingere/persuasiv ncearc s i determine/s i conving pe potenialii clieni s
ncerce produsul (Carlsberg- probabil cea mai bun bere din lume)
 de reamintire se aplic de obicei pentru produsele care se afl n stadiul de maturitate,
deci sunt cunoscute de ctre toi clienii, pentru a stimula achiziiile repetate (Coca-Cola)
 de ntrire urmrete convingerea clienilor c au fcut alegerea potrivit (autoturisme)
 comparativ cea care face comparaie direct ntre dou mrci (Coca-Cola vs. Pepsi)
este interzis n unele ri.
Elementele de atracie ntr-o reclam pot fi raionale, tiinifice, emoionale, morale,
umoristice, fanteziste, muzicale, ocante, personajul (simbol animat sau real), mrturia unor
celebriti etc.

Bibliografie
1. Boone, L.E. i Kurty, D.L., 2004, Contemporary Marketing 11e
2. Cosma, S., i Bota, M., 2004, Bazele marketingului, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca
3. Kotler Ph. i Keller, K.L., 2008, Managementul marketingului, ediia a Va, Teora
4. http://dstevenwhite.com/2010/06/18/the-evolution-of-marketing/
5. http://www.mindlens.ro/article/view/1

35