Neuromarketing

1. Definicin:
Es el estudio del funcionamiento del cerebro en las
decisiones de compra de un producto, o en otras palabras
como las personas eligen.
Es uno de los campos que el marketing estudio para conocer
investigar las respuestas cerebrales a los estmulos
publicitarios, de marca y de otro tipo de mensajes culturales.

Trata de buscar el botn de compra que, parece ser, todos

tenemos en el cerebro.
El neuromarketing indaga que zonas del cerebro estn
involucradas en cada comportamiento del cliente, ya sea
cuando elegimos una marca, cuando compramos un producto o simplemente
cuando recibimos o interpretamos los mensajes que nos hacen llegar las empresas.
Los especialistas miden los resultados de las acciones desarrolladas, en trminos de
ventas, de percepcin, de marcas, de preferencia, etc., con el inicio y el final del
proceso de consumo. Es decir lo que sucede en la mente del consumidor.
Es un mtodo para detectar las preferencias de la mente. Se podra entender las
reacciones de los consumidores ante determinados productos. El resultado? Una
lista de deseos de nuestra mente. Para una empresa la ptica seria una lista de
deseos detallada para que el departamento de Marketing de la empresa la use para
disear ofertas preparadas para los consumidores.
2. Objetivos:
Conocer como el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estmulos
a los que esta expuesto un individuo al cerebro.
Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente lo que
permite seleccionar el formato de medios, prototipo, y el desarrollo de la
comunicacin que el cerebro recuerde mejor.
Desarrollar todos los aspectos del marketing comunicaciones producto,
precio posicionamiento planeamiento estratgico, canales de distribucin
con los mensajes mas acorde a lo que el consumidor va adquirir ya no
importa tanto lo que se va a ofertar si no mas bien el impacto emotivo que
genera la forma en que se comunica la promocin especialmente en el
entorno minorista.
Comprender y satisfacer cada ves mejor las necesidades y expectativas del
cliente
3. Conclusiones establecidas por el Marketing

La compra no es racional y deriva de fuerzas inconscientes.

Casi siempre el proceso de seleccin de un bien, servicio o producto es

relativamente automtico y deriva de hbitos y otras fuerzas inconscientes
entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las
caractersticas neurofisiolgicas y el contexto fsico y social que nos rodea.

El sistema emocional (la zona ms antigua del cerebro) es la primera fuerza

que acta sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de
las decisiones de compra.

Utilidad del neuromarketing en los comercios

Para saber por qu los clientes han dejado de
adquirir determinados productos en una tienda
o en un supermercado, lo primero que hay que
hacer es realizar un estudio de los recorridos
de los clientes a travs de un experto que siga
a los consumidores en su trayecto mientras
compra. Esto se puede hacer a travs de
diferentes tcnicas.
Por un lado, el investigador puede emplear una terminal electrnica. Con ella, podr captar
todos los hbitos de conducta: dnde se para el cliente, que le llama ms la atencin, en
qu tipo de productos se centra, etc. Todo, incluso el tiempo que dura cada accin o
movimiento, queda meticulosamente registrado. Con todos los datos recogidos se
establece un mapa con las zonas que registran mayor y menor afluencia de clientes.
Otra tcnica que utilizan los investigadores es el eye-tracking, que a travs de unas gafas
equipadas con micro cmaras permiten seguir el movimiento de los ojos e identificar los
puntos en los que se detiene la mirada. Gracias a ellas, se pueden establecer los puntos a
los que ms se dirige la atencin del consumidor. Esto permite al empresario organizar los
estantes de la manera ms adecuada, ya que el 70% de las decisiones de compra se
toman en el establecimiento.
En Estados Unidos, los mtodos empleados son an ms variados, ya que se estudian las
reacciones del cliente mediante chips de identificacin por radiofrecuencia instalados en
los carritos de la compra.

4. La finalidad:
Es poner al descubierto las mentes de los
consumidores, por ello, existen algunas iniciativas
que estn en contra de este tipo de estrategias, ya
que
parecen
invadir
la
intimidad
y
los
pensamientos personales de cada consumidor.
Evidentemente las empresas indican que se utiliza
el neuromarketing simplemente para comprender
cules son las necesidades del consumidor e
intentar satisfacerlas. Parece que esto es jugar con
ventaja y actuar manipulando la situacin,
seleccionando aquellos medios que permiten
captar mejor la atencin de los consumidores. Con
esta nueva ciencia es posible predecir qu piensa
un consumidor, las tcnicas permiten conocer perfectamente los resultados de las
campaas publicitarias que se realicen mediante la medicin de diferentes
parmetros, ventas, preferencias, marcas, etc.
Se puede conocer por qu se ha dejado de comprar un determinado producto y
cules son las causas, se estudia cul ha de ser la estrategia siguiendo a los
consumidores y estudiando sus movimientos dentro del comercio.
Cada gesto, cada opinin y el modo de actuar cuenta, todo ello se puede realizar a
travs de diferentes tcnicas, ya sea mediante cmaras o personal del
establecimiento.
Se puede conocer tambin:

El tiempo que se emplea en la adquisicin de un producto.

Que es lo que llama la atencin del usuario.
En qu posicin se encuentran los productos que le llaman ms la atencin.

Todo es tan estudiado que incluso asusta, no nos extraa en absoluto que se
indique que invade nuestra intimidad.
El que crea que la publicidad era simplemente anunciar un producto est muy
equivocado, una potente maquinaria de investigacin se encuentra tras ella, para
unos:

Con la finalidad de satisfacer al consumidor.

Para otros, con la finalidad de robarnos la voluntad y llevarnos por donde
quieren como si de un rebao de ovejas se tratase.

En cierto modo, esto nos recuerda a la publicidad subliminal, existen evidencias e

incluso estudios cientficos que muestran que las
marcas influyen en los consumidores y que la
publicidad accede hasta nosotros aunque no
queramos.
Llegamos a adquirir productos que no deseamos
realmente pero que predominan en nuestra mente

fruto de un bombardeo publicitario. La publicidad subliminal ha sido un tema

discutido durante aos y como siempre, han existido dos tipos de opiniones, en
nuestra opinin, s existe y las empresas intentan manejarnos a su conveniencia.
4.1.Adaptacin del Producto considerando el neuromarketing
Con todos los datos obtenidos se establecen diversos parmetros como, la zona
con mayor preferencia por los consumidores, la combinacin de determinados
productos en la estantera, la altura ms aconsejable para aumentar las ventas
de un determinado producto. Todos estos puntos son de gran inters para los
responsables de los comercios, ya que la mayora de las decisiones de compra
se toman en el establecimiento. Aunque hay quien ya va con una lista
preparada de lo que quiere comprar. Para este colectivo tambin se disean
estrategias y al final se compran algunos productos que no estaban
contemplados en la lista o se cambian por otras marcas, y todo gracias a una
estrategia meticulosamente estudiada.
5. Cmo se hace para que nuestra marca se posicione en la mente del
consumidor?
Las marcas cuando cuentan con una estrategia de desarrollo mercadolgico
adecuado generan un impacto en el cerebro humano ms importante que la
influencia que produce la evaluacin por racionalizacin de conveniencia para
decidir la compra o adquisicin del producto o servicio.
En estos casos las marcas generan un espacio en el metaconsciente, en la mente
humana, y cuando cuentan, adems, con factores emocionales involucrados en su
recordacin comprometen el lado emocional del cliente e influyen en su circuito
decisional.
El cerebro humano trabaja en forma organizada, contando con reas especializadas
en diferentes actividades. Los hemisferios cerebrales constituyen una de las
principales diferencias de especializacin que se han descubierto.
El hemisferio derecho es el que fundamentalmente trabaja con aspectos
conceptuales (la marca es un concepto), con valores humanos (la marca es un
valor) y emociones (la marca es ms emocin que razn).
El poder de una marca radica en que rene un rango amplio de asociaciones e ideas
que relacionan precisamente tanto conceptos como valores y emociones.
La identidad de una marca juega un rol esencial en el proceso de compra puesto
que cuando el sujeto la conoce, la vive y la siente positivamente se activan tanto
el hipocampo, una regin del cerebro involucrada en el proceso de memorizacin,
como
la
corteza
prefrontal
relacionada
con
las
emociones.
En varios experimentos realizados se demuestra que tanto el hipocampo como la
corteza prefrontal estn fuertemente involucrados en el concepto de marca.
6. Utilidad del neuromarketing en los comercios
Para saber por qu los clientes han dejado de adquirir determinados productos en
una tienda o en un supermercado, lo primero que hay que hacer es realizar un
estudio de los recorridos de los clientes a travs de un experto que siga a los
consumidores en su trayecto mientras compra. Esto se puede hacer a travs de
diferentes tcnicas.
Ente las tcnicas tenemos:
A. Por un lado, el investigador puede emplear una Terminal electrnica. Con
ella, podr captar todos los hbitos de conducta: dnde se para el cliente,
que le llama ms la atencin, en qu tipo de productos se centra, etc. Todo,
incluso el tiempo que dura cada accin o movimiento, queda
meticulosamente registrado. Con todos los datos recogidos se establece un
mapa con las zonas que registran mayor y menor afluencia de clientes.

B. Otra tcnica que utilizan los investigadores es el eye-tracking, que a travs

de unas gafas equipadas con microcmaras permiten seguir el movimiento
de los ojos e identificar los puntos en los que se detiene la mirada. Gracias a
ellas, se pueden establecer los puntos a los que ms se dirige la atencin del
consumidor. Esto permite al empresario organizar los estantes de la manera
ms adecuada, ya que el 70% de las decisiones de compra se toman en el
establecimiento.
7. Ejemplo de aplicacin al Proceso del Neuromarketing
Como origen anecdtico y para comprender mejor los alcances de esta
metodologa, recordemos el famoso desafo Pepsi, campaa en la que se solicit a
los consumidores participantes, que probaran dos gaseosas, y mencionaran (sin
saber qu marca de gaseosa estaban probando), cul preferan. Algo ms de la
mitad de los participantes eligi Pepsi. Pero Pepsi no lidera el mercado.
Esto llam la atencin de Read Montague, especialista en neurociencias, quien
repiti la experiencia en 2003 con 67 personas, utilizando tomgrafos, y
resonadores magnticos, y encontr que ambas gaseosas activaban el sistema de
recompensas del cerebro. Lo notable de esto es que, al mencionarle a la persona
cul era la gaseosa que estaban tomando, se detect actividad en otras reas del
cerebro.
En esta instancia el 75% de los participantes dijeron que preferan Coca.
El rea cerebral cuya activacin fue puesta de manifiesto por la resonancia
magntica fue el crtex prefrontal medio, encargada del control del pensamiento
superior.
Montague concluy que el cerebro recapitulaba imgenes, e ideas generadas por la
marca, y que sta superaba la calidad o el gusto presente del producto.
Y resulta ser una prueba ms del enorme poder de la marca.
Los especialistas en marketing podemos medir los resultados de las acciones
desarrolladas, en trminos de ventas, percepcin, de marcas, preferencia, etc.
Podemos comprender bien el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la
parte fundamental entremedio. Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor,
y esto es lo que est cambiando con el Neuromarketing.