MANAGEMENTU

L
MARKETINGULU
I

Cuprins

Capitolul 1. Fundamente teoretice........................................................3

1.1. Rolul i coninutul marketingului modern..................................3
1.2. Metode de succes n marketing................................................4
1.3. Avantajele oferite de marketing................................................6
1.4. Niveluri de performan n marketing.......................................6
1.5. Evoluia marketingului..............................................................7
1.6. Noi paradigme ale marketingului actual...................................9
Capitolul 2. Nivelul strategic de gndire al ntreprindriiI...................11
Capitolul 3. Mixul de marketing...........................................................14
3.1. Produse..................................................................................15
3.2. Preul......................................................................................16
3.3. Distribuia................................................................................17
3.4. Publicitatea.............................................................................17
3.5. Promovarea vnzrilor...........................................................19
3.6. Relaiile publice......................................................................19

Capitolul 1
FUNDAMENTE TEORETICE
1.1. Rolul i coninutul marketingului modern
Principala problem cu care se confrunt firmele din ziua de azi nu
este deficitul de bunuri, ci deficitul de clieni. Majoritatea ofertanilor pot
s produc mult mai multe bunuri dect sunt n stare s cumpere
consumatorii. Aceast supracapacitate este rezultatul dorinei fiecrui
concurent de a-i spori cota de pia ntr-o proporie imposibil de atins i
provoac, la rndul su, hiperconcurena (fig. 1)
DEFICIT DE CLIENI

SUPRACAPACITATE

HIPERCONCURENA

Fig. 1
Marketingul este rspunsul la ntrebarea: cum se poate concura
pe alte criterii dect preul?
Din cauza supracapacitii, MARKETINGUL a devenit
DEPARTAMENTUL DE PRODUCIE A CLIENTELEI. Cuvintele de
ordine ale MARKETINGULUI sunt: CALITATE, SERVICIU i VALOARE.
MARKETINGUL nu este un efort de vnzare pe termen scurt, CI
UN EFORT DE INVESTIIE PE TERMEN LUNG. Atunci cnd este bine
fcut, marketingul are loc nainte ca ntreprinderea s fi produs vreun
lucru, sau s fi intrat pe vreo pia i continua mult timp dup ce s-a fcut
vnzarea.
a) managementul marketingului este arta i tiina de a alege
piee-int i de a atrage, pstra i dezvolta clieni, prin crearea,
comunicarea i furnizarea valorii superioare pentru client.
b) marketingul este acea funciune a ntreprinderii care identific
nevoi i dorine nc nesatisfcute, le definete ca atare i le msoar
intensitatea i potenialul de profitabilitate, stabilete care sunt pieeleint pe care le poate servi cel mai bine organizaia, decide asupra
produselor, serviciilor i programelor adecvate pentru servirea pieelor
astfel selectate, i le cere angajailor s se gndeasc la client i s-l
serveasc.
Concluzie: sarcina marketingului este s transforme
trebuinele schimbtoare ale oamenilor n ocazii!
Marketingul contemporan a depit stadiul tranzacional (care
adesea ducea la o vnzare azi i un client pierdut mine), fiind un
3

marketing relaional, care are ca scop edificarea unei relaii reciproc

profitabili pe termen lung cu clienii, nu doar vnzarea unui produs.
Marketingul este un proces mult mai amplu, de descoperire
sistematic a ce anume trebuie s producei, n ce fel s aducei acest
ceva n atenia i la ndemna clienilor, i n ce fel s-l facei pe client
s cumpere mai mult de la dumneavoastr.
n prezent MARKETINGUL poate fi definit drept
tiina i arta de a explora, de a crea i a furniza valoare
pentru satisfacerea nevoilor unei pieeint, n schimbul unui
profit
Din aceasta perspectiva MARKETINGUL:
identific nevoi i dorine nendeplinite;
definete, msoar i calculeaz dimensiunile pieei identificate
i potenialul profit al acesteia;
repereaz segmentele de pia, pe care firma este capabil s
le deserveasc cel mai bine, reproiectnd i promovnd
produsele i serviciile adecvate.
Bazndu-se pe anumite concepte (segmentare, stabilirea unui
public int, poziionare, necesiti, dorine, cerere, ofert, branduri,
valoare i satisfacie, schimb, tranzacii, relaii i reele, canale de
marketing, lanul de aprovizionare, concurena, mediul de marketing,
planurile de marketing), marketingul modern se fundamenteaz pe
urmtoarele procese cheie:
identificarea oportunitilor;
dezvoltarea unui produs nou;
atragerea consumatorului;
pstrarea consumatorului i construirea loialitii;
satisfacerea comenzilor.
Fiind n egala msura o arta, o meserie, o tiin (tiina
managementului cererii), marketingul este eficient doar dac ntreaga
companie furnizeaz valoarea promis i satisface consumatorul. n
acelai timp, marketingul este, n mod esenial, o filozofie care subliniaz
ct de important este s nelegi, s deserveti i s satisfaci nevoile
consumatorilor.
Pentru a evidenia misiunea marketingului, pot fi oferite trei
rspunsuri:
a vinde oricare i toate produsele companiei oricui i tuturor (un
rspuns simplu);
a crea produse care satisfac nevoile bine definite ale unei pieeint la fel de bine definit (un rspuns mai sofisticat);
a ridica standardul material al nivelului de trai i calitatea vieii,
pretutindeni n lume (o abordare mai filozofic);

Sub
impactul
celor
trei
megatendine
(globalizarea,
hiperconcurena, internetul), scopul general al marketingului este
managementul cererii, adic abilitile necesare pentru managerierea
nivelului, momentului i compoziiei cererii.
1.2. Metode de succes n marketing
Schimbarea a consacrat urmtoarele metode de succes n
marketing:
1. ctig printr-o calitate mai bun.
2. ctig prin servicii mai bune.
3. ctiga prin preuri mai mici.
4. ctig printr-o cot mai mare de pia.
5. ctig prin adaptare i individualizare.
6. ctig prin continu mbuntire a produsului / serviciului.
7. ctig fcnd inovaie.
8. ctig intrnd pe piee cu cretere rapid.
9. ctig prin depirea ateptrilor clientului.
Aceste metode sunt consecina schimbrilor din marketing
(trecerea de la orientarea spre produs la orientarea spre pia i
consumator)
1. Ctig printr-o calitate mai bun n legtur cu obinerea
de ctig printr-o calitate mai bun, pot aprea patru probleme:
a) mai nti, calitatea poate avea mai multe nelesuri (spre
exemplu, ce nseamn pentru un constructor de maini c
produsele sale sunt de calitate? C mainile sale pornesc uor?
C accelereaz mai rapid? Caroseria lor rezist mai mult timp?
etc.). Nu e suficient s pretinzi c ai calitate, ci trebuie s-o
defineti;
b) n al doilea rnd, de multe ori oamenii nu pot s-i dea seama
de calitatea produsului doar uitndu-se la el (spre exemplu, ntrun magazin de televizoare vezi multe care au o imagine foarte
bun i sunt extraordinare. Te uii la cteva mrci cunoscute
care i plac. n final, ai cel mult o imagine a calitii fr nici o
dovad);
c) n al treilea rnd, cele mai multe ntreprinderi se ajung din urm,
una pe cealalt, n ceea ce privete calitatea. i cnd se
ntmpl acest lucru, alegerea mrcii nu mai este determinat
de diferena de calitate;
d) n al patrulea rnd, unele ntreprinderi sunt cunoscute ca fiind de
cea mai nalta calitate. Exist ns destui cumprtori care s
aib nevoie de acest nivel de calitate i s plteasc pentru
asta? i care sunt costurile necesare pentru a se ajunge la
aceast calitate? E posibil ca aceste costuri s fie prea mari.

2. Ctig prin servicii mai bune cu toii dorim s fim servii mai
bine, dar cumprtorii neleg acest lucru n mod diferit (spre exemplu, n
cazul unui restaurant unii clieni doresc s fie servii mai repede, alii
doresc ca cererea lor s fie ndeplinit ntocmai, etc.). Orice serviciu
ajunge n cele din urm la o list de atribute: promptitudine, politee,
capacitatea de a rezolva diferite probleme, etc. Fiecare persoan pune
accentul pe altceva, n momente diferite, n contexte diferite. S pretinzi
c oferi servicii mai bune nu este suficient.
3. Ctig prin preuri mai mici - strategia preurilor mici
funcioneaz bine pentru multe ntreprinderi. O ntreprindere cu pre mic
poate intra oricnd pe pia. Dar nu poi construi o afacere viabil
bazndu-te numai pe preuri reduse. Trebuie s-i fac simit prezena
i o oarecare calitate, astfel nct clientul s simt c face o achiziie
bogat nu doar pe pre ci i pe valoare.
4. Ctig printr-o cot mare de pia n general,
ntreprinderile cu cota mare de pia fac mai muli bani dect cele mai
slabe la acest capitol. Ele au parte de economii de scar mari i se
bucur de o mai mare apreciere a mrcii. Cei care cumpr prima dat
un produs, prefer s-l ia de la o ntreprindere lider. Totui muli lideri de
pia s-au dovedit a nu fi att de profitabili.
5. Ctig prin adaptare i individualizare muli cumprtori
vor dori ca vnztorul s-i modifice oferta astfel nct aceasta s aib
trsturi sau servicii speciale. Cu toate acestea, pentru multe
ntreprinderi, costurile de adaptare la fiecare client ar putea fi prea mari.
Individualizarea n masa ar putea fi profitabil n unele cazuri, dar nu n
multe.
6. Ctig prin continua mbuntire a produsului continua
mbuntire a produsului este o strategie sntoas, n special dac
ntreprinderea poate iei n fa la acest capitol. Dar nu toate produsele
mai pot fi semnificativ mbuntite. Apoi, este vorba de costul
mbuntirii. Ct vor plti n plus cumprtorii pentru mbuntire?
Unele produse ating o limit, dup care orice mbuntire nu mai
nseamn prea mult.
7. Ctig fcnd inovaii sunt anumite ntreprinderi extrem de
inovatoare (Sony, Mercedes, Nokia, etc.). ns ntreprinderile obinuite
nu se descurc la fel de bine. O ntreprindere are de rezolvat o dilem:
dac nu introduce produse noi, poate muri, dar dac o face, ar putea
pierde o mulime de bani.
8. Ctig intrnd pe piee cu cretere rapid pieele cu
cretere rapid (electronice, telecomunicaii, biotehnologie, etc.) au cele
mai mari avantaje. Unii lideri au fcut avere n aceste domenii. ns
ntreprinderile medii eueaz pe o asemenea pia. O problem n plus
este faptul c n aceste domenii cu cretere rapid, produsele se
demodeaz foarte repede. ntreprinderile abia i recupereaz banii de la
oferta anterioar ca trebuie s nceap s investeasc pentru cea nou.
6

9. Ctig prin depirea ateptrilor clientului unul dintre

cele mai populare cliee n marketingul de astzi este acela c o
ntreprindere de succes este cea care depete, n mod constant,
ateptrile consumatorului. Dac vei fi la nlimea ateptrilor, vei
obine doar satisfacia lui; dac i vei depi ateptrile, vei obine
ncntarea lui. Problema este c, atunci cnd sunt depite ateptrile
unui client, acesta va avea ateptri i mai mari data viitoare. Depirea
noilor ateptri devine, astfel, din ce n ce mai dificil i costisitoare. n
cele din urm, ntreprinderea va trebui s se mulumeasc doar cu a fi la
nlimea ultimelor ateptri.
Concluzie: cumprtorii de astzi vor avea cea mai nalt calitate;
multe faciliti; servicii corespunztoare; individualizare, privilegii; garanii
i toate acestea la cel mai mic pre. Fiecare ntreprindere trebuie s
decid pe care dintre multele necesiti ale cumprtorului le poate
satisface n mod profitabil.
1.3. Avantajele oferite de marketing
Firmele care practic un marketing modern, inteligent:
1. i mbuntesc cunotinele despre cumprtor, tehnologiile
prin care in legtura cu el i nelegerea comportamentului
cumprtorului;
2. Invita cumprtorii s proiecteze mpreun produsul;
3. Sunt gata s fac oferte de pia flexibile;
4. Folosesc canale de media i i nregistreaz comunicaiile de
marketing pentru a livra un mesaj consistent la fiecare contact
cu clientul;
5. Utilizeaz
conferinele
video,
vnzrile
automatizate,
softwareuri, pagini de Internet, Intraneturi i Extraneturi;
6. Sunt capabile s identifice cumprtorii mai profitabili;
7. Stabilesc niveluri diferite de servicii;
8. Consider canalele de distribuie parteneri, nu adversari.
1.4. Niveluri de performan n marketing
Dac nu te gndeti la client, nu gndeti de loc.
Companiile nu pot asigura sigurana slujbei tale, numai clientul
poate Jack Welch, director executiv la General Electrics.
Din aceast perspectiv se pot distinge trei niveluri de performan
n marketing:
1. MARKETINGUL DE RSPUNS marketingul a fost definit ca
fiind calea pentru gsirea i satisfacerea necesitilor. Aceasta este o
form ludabil de marketing, acolo unde exist o necesitate evident, i
unde o ntreprindere a identificat i pregtit o soluie pe care s i-o
poat permite. Marketingul de astzi este, n mare msur un marketing
de rspuns.
7

2. MARKETINGUL DE ANTICIPARE presupune predicia

evoluiei pieei pe baza observrii existenei unei necesiti n stare
latent, pe cale s se nasc.
Marketingul de anticipare este mai riscant dect marketingul de
rspuns. ntreprinderile pot intra pe pia prea devreme sau prea trziu
sau pot grei cu previziunile lor n totalitate.
3. MARKETINGUL FORMATOR DE NECESITI cel mai
ndrzne nivel de marketing apare atunci cnd o ntreprindere introduce
un produs sau un serviciu pe care nu l-a cerut nimeni i pe care nici
mcar nu le concepea nimeni pn atunci. Akio Morita, preedinte la
Sony i rezuma astfel filozofia de marketing: EU NU SERVESC PIETE.
EU LE CREEZ.
Diferena dintre cei care practica aceste tipuri de marketing este
cea dintre o companie condus de pia i una care conduce o pia.
Cele mai multe ntreprinderi sunt cel mult conduse de pia, ceea ce
este, oricum, un pas nainte fa de cele conduse de produs.
ntreprinderile conduse de pia se concentreaz pe cercetarea
cumprtorilor actuali, cu scopul de a le identifica problemele, de a
strnge ideile, de a testa mbuntirile propuse pentru un produs i de a
face schimbri n mix-ul de marketing. Eforturile lor duc, n general, la
mbuntiri sporite, dar nu la inovaii radicale.
ntreprinderile care conduc piaa, pe de alt parte, ne ridica
standardele. Astfel de ntreprinderi creeaz piee noi, rafineaz categorii
i schimb regulile jocului. Ele genereaz produse, servicii, formate de
afaceri cu adevrat noi; stabilesc preuri noi; dezvolt reele noi; ridic
serviciile la un nivel incredibil. (Federal Express, Sony, Hewlett Packard,
etc.)
1.5. Evoluia marketingului
Aprut la nceputul secolului XX, marketingul a parcurs mai multe
etape n evoluia sa:
a) marketingul iniial (1900-1950) era descriptiv i instituional,
preocupat de:
nelegerea canalelor de distribuie
promovare prin advertising i vnzri personale
b) dup 1950:
un moment important l-a reprezentat consacrarea
conceptului de mix de marketing (Neil Borden), focusat
pe cei 4 P, concept care a identificat produsul, preul,
plasamentul i promovarea ca fiind deciziile eseniale ce
trebuie luate pentru pregtirea unei oferte de pia.
nelegerea celor 4P este condiionat de nelegerea
celor 4C (din perspectiva consumatorului): - clientul i
valoarea lui
8

- costurile suportate de client

- comoditatea actului de cumprare
- comunicarea cu clientul
ulterior, s-a constatat ca cei 4P trebuie s fie precedai
de gndirea strategic S.T.P. (segmentare, target,
poziionare);
a urmat evidenierea celor 4 niveluri de fixare a unui
target:
- piaa de mas marketingul de masa;
- un segment al pieei marketingul pe segmente;
- ni de pia marketingul de ni;
- un consumator individual marketingul
personalizat
generalizarea marketingului pn la setul de aptitudini
care cuprinde managementul nivelului, al momentului i al
compoziiei cererii.
extinderea marketingului din sfera produselor i serviciilor,
n sfera ideilor, oamenilor, comunitilor, etc.
Coninutul managementului n marketing operaionalizarea
procesului de marketing n optica managementului modern presupune
parcurgerea a cinci pai principali:
CP STP MM I C,
unde
CP = cercetarea pieei;
STP = segmentare, alegerea pieei int i poziionarea;
MM= mixul de marketing (cei 4P);
I = implementarea;
C = control (obinerea de feedback, evaluri ale rezultatelor
obinute, corectarea sau mbuntirea strategiilor STP i a
tacticilor MM);
STP = reprezint nivelul strategic de gndire al ntreprinderii;
MM = reprezint nivelul tactic de gndire al ntreprinderii.
Marketingul eficient ncepe cu cercetarea pieei (CP). Aceasta va
conduce la descoperirea unor segmente de pia diferite (S), compuse
din cumprtori cu diverse necesiti. ntreprinderea va trebui s-i
aleag drept int (T) acele segmente pe care le-ar putea satisface n
mod superior. Pentru fiecare segment int ntreprinderea va trebui s
poziioneze (P) produsul n aa fel nct publicul int s poat aprecia n
ce mod oferta ntreprinderii difer de cea a competitorilor. STP reprezint
modul de gndire strategic al ntreprinderii. Apoi ntreprinderea i
dezvolt mix-ul su de marketing (MM), constnd din mix-ul deciziilor
privind produsul, preul, distribuia i promovarea acestuia. Dup aceea,
ntreprinderea implementarea (I) mix-ul de marketing. n final,
ntreprinderea folosete msuri de control (C) pentru a monitoriza i
9

evalua rezultatele i pentru a-i mbuntii strategiile STP i tacticile

MM.
1. Cercetarea pieei reprezint punctul de plecare n marketing
fr cercetarea pieei i a nevoilor de consum, o ntreprindere intr pe
pia ca i legat la ochi. Marketingul de calitate implic o cercetare
atent a pieei i pregtirea unor estimri financiare bazate pe o
strategie propus, care s indice dac profiturile vor fi la nlimea
obiectivelor financiare ale ntreprinderii.
Cercetarea pieei va ajuta o ntreprindere s recunoasc faptul c
toi cumprtorii de pe o pia difer din punctul de vedere al
necesitilor, percepiilor i preferinelor.
2. Segmentarea, stabilirea pieei int i poziionarea =
marketingul strategic avnd segmentele de pia evideniate n urma
cercetrii pieei, ntreprinderea va trebui s decid pe care dintre ele s
le aleag. Ar trebui s inteasc spre acele segmente unde s poat
ajunge la performane superioare. n acelai timp, ntreprinderea va
alege segmentele i n funcie de competenele i cerinele fiecrui
segment n parte.
Dup stabilirea pieei int, ntreprinderea va trebui s-i
poziioneze oferta, s fac astfel nct cumprtorii int s cunoasc
beneficiile cheie oferite (spre exemplu, Volvo a ocupat poziia de cea
mai sigur main, pe care o ntrete prin aspectul mainii, teste,
publicitate, etc.). Poziionarea se refer la implantarea beneficiilor i
diferenierilor ofertei n mintea cumprtorilor. Pe lng aceste beneficii,
oamenii din vnzri vor prezenta i alte motivaii pentru cumprarea
produsului lor potenialilor cumprtori. O marc nu este poziionat doar
pe un atribut sau pe un beneficiu central. Ea are o poziionare mai larg.
Aceast poziionare maxim se numete declaraia de valoare a mrcii.
Ea nseamn de fapt rspunsul cumprtorului la ntrebarea De ce s
cumpr aceast marc? (spre exemplu, poziionarea valoric a lui Volvo
nu include doar noiunea de siguran, ci i pe cea de durabilitate, spaiu
i stil, mpreun cu un pre atractiv, vzut prin comparaie cu beneficiile
acordate).
3. Mix-ul de marketing = marketingul tactic - n cea de a treia
etap a managementului procesului de marketing, ntreprinderea va
trebui s-i ndrepte atenia asupra marketingului tactic, pentru a stabili
setul de instrumente ale mix-ului de marketing, care va susine i va
furniza poziionarea produsului. Aceste instrumente sunt cunoscute sub
denumirea de cei 4 P:
produsul: oferta de marketing nsi, produsul tangibil, cu
pachetul su de oferte i servicii pe care cumprtorii le obin ca
urmare a efecturii achiziiei;
preul: preul produsului, mpreun cu alte taxe pentru cheltuieli
de livrare, garanie, etc.;
10

 distribuie (plasare): aranjamentele fcute pentru ca produsul s

fie la ndemn i accesibil pe piaa int;
promovarea:
activitile
de
comunicare
(publicitatea,
promovrile de vnzri, relaii publice, etc.) folosite pentru a
informa, a convinge sau a aminti pieei int de accesibilitatea i
beneficiile produsului.
4. IMPLEMENTAREA dup stabilirea mix-ului de marketing,
ntreprinderea va trebui s fabrice acum produsul, s-i dea un pre, s-l
distribuie i s-l promoveze. Acest pas se numete implementare. Toate
departamentele ntreprinderii intra n aciune.
La acest nivel pot aprea mai multe tipuri de probleme:
departamentul de cercetare dezvoltare ar putea avea dificulti
n crearea produsului cerut;
departamentul de producie ar putea afirma c respectivul
produs este imposibil de realizat la scar larg, sau poate fi
produs doar cu costuri prea mari;
la departamentul de marketing, eecurile pot aprea din cauza
efecturii unei prevnzri de slab calitate, a unui concept de
publicitate prea slab, a unui serviciu de livrare care nu se ridic
la nivelul promis;
multe probleme rezult din legturile proaste ntre
managementul produsului, vnzrile de teren i serviciile pentru
clieni.
Implementarea impune existena unui marketing unitar, adic a
unui marketing cu legturi puternice ntre toate funciile critice, legate de
cumprtor (realizarea produsului, vnzrile de teren, servicii pentru
clieni). De asemenea, implementarea marketingului presupune
alinierea valorii mrcii la valoarea cerut de cumprtor (o declaraie de
valoare a unei mrci este o promisiune de furnizare a unei anumite
experiene).
5. Controlul - reprezint punctul final n marketing. ntreprinderile
de succes sunt acelea care nva. Ele preiau feedback-ul pieei, fac
audit i evalueaz rezultatele, apoi corecteaz unde este nevoie, pentru
a-i mbuntii performanele. O ntreprindere care nu reuete s-i
ating obiectivele ar putea descoperi c de vin este unul dintre cei 4 P
ai mix-ului de marketing sau chiar, mai important, segmentarea, alegerea
publicului int sau poziionarea. Marketingul de calitate lucreaz pe
baza principiului cibernetic al monitorizrii constante a poziiei
ntreprinderii n relaie cu misiunea sa. Arta i tiina controlului de
marketing sunt determinate.

11

1.6. Noi paradigme ale marketingului actual

a) Marketingul vertical = lucreaz n interiorul pieei specifice.
Vizeaz reconfigurarea ofertei pentru piee diferite.
b) Marketingul lateral = vizualizeaz produsul ntr-un context nou,
fiind o abordare creativ pentru descoperirea de idei noi. Vizeaz
vizualizarea ofertei ntr-un context nou.
c) Marketing holistic = presupune trecerea de la focusarea pe
produs la focusarea pe consumator; de la vnzarea de produse la
satisfacerea consumatorului. Acest tip de marketing presupune ca toi
membrii organizaiei s poarte o plrie de marketing, ca parte a
ntregii garderobe de business.
Marketingul holistic implic implementarea, n cadrul companiei, a
urmtoarelor 4 procese:
s-i lrgeasc viziunea cu privire la nevoile i stilurile de via
ale consumatorilor;
s evalueze modul n care toate departamentele sale afecteaz
satisfacia consumatorilor;
s evalueze impactul aciunilor sale asupra tuturor celor care au
investit bani n companie;
s aib o viziune mai ampl asupra industriei companiei
(juctori, evoluie).
Marketingul holistic are ca scop implementarea conceptului
de colaborare ntre consumator i companie, ba chiar cel al unei
companii conduse de client. Din aceasta perspectiva, consumatorul
devine prosumator (un consumator care produce, care ajut la crearea
unor produse i servicii pe care i le dorete).
d) implicarea cumprtorilor n influenarea celor 4P a generat
impunerea conceptului de marketing n sens invers, care presupune:
design n sens invers;
pre n sens invers (spre exemplu, site-ul priceline.com);
advertising n sens invers;
distribuie n sens invers;
e) marketing experimental = presupune conceperea i livrarea
unei experiene pozitive ctre consumator (experiena client) i nu doar
o simpl vnzare a unui produs sau serviciu.

12

Capitolul 2
NIVELUL STRATEGIC DE GNDIRE AL NTREPRINDRIII
a) Segmentarea
Pentru companiile care nu practic un marketing de mas,
segmentarea devine un demers obligatoriu pentru practicarea
marketingului de segment.
Criterii de segmentare:
segmentare demografic (vrst, ocupaie, venituri, educaie);
segmentare geodemografic (prin adugarea unor variabile,
precum tipul de locuin, zona n care locuiesc);
segmentare comportamental (clasific oamenii n funcie de
ct de pregtii sunt s achiziioneze, motivaia, atitudinea);
segmentarea prin beneficii (gruparea oamenilor dup
principalul beneficiu pe care l cer de la un produs);
segmentarea psihologic (gruparea n funcie de profit, durat)
Analiza de segmentare este o ncercare de a cunoate mai bine
clienii i tipurile de clieni n scopul practicrii marketingului de segment
nedifereniat, difereniat sau concentrat.
Internetul faciliteaz segmentarea pieelor (pagini de web dedicate
unor grupuri distincte).
Practicarea marketingului de ni presupune identificarea nielor n
cadrul pieei. Niele reprezint grupuri distincte de consumatori, diferii
de ceilali n ceea ce privete:
caracteristicile produselor (o anumit configuraie de produs);
preurile;
canalele de distribuie;
momentele de livrare.
Orice grup poate constitui o ni pe care compania se poate hotr
s se specializeze pentru a o deservi.
b) Target-ul (alegerea pieei int)
Alegerea pieei int este determinat de dou viziuni:
viziunea clasic = atragerea de noi clieni (implic producerea
de produse i se bazeaz pe orientarea bazat pe operaii
comerciale) marketing tranzacional;
viziunea modern = fidelizarea clienilor (producerea de clieni
loiali i se bazeaz pe orientarea bazat pe stabilirea unei

13

relaii) marketing relaional, care presupune abiliti pentru

dezvoltarea cotei de client prin:
- cross-selling (vnzri ncruciate);
- up-selling (oferte mbuntite permanent)
Cerine pentru alegerea pieei int:
Compania s stabileasc un punct de la care s nu mai insiste
pe prospectori (clieni poteniali);
Clieni poteniali uor de convins dar care nu cheltuiesc mult
versus clieni poteniali greu de convins, dar care, atrai, vor
face cheltuieli mari;
Exemplu:
- 1 client potenial este convins uor cu o probabilitate de 80% s
cheltuiasc 100. n acest caz, rezult o valoare prognozat de
80;
- 1 client potenial este convins greu cu o probabilitate de 30% s
cheltuiasc 1.000. n acest caz, rezult o valoare prognozat
de 300.
Dar dac, n acelai timp cu convingerea unui client greu de
convins, sunt convini 5 clieni uor de convins, valoarea prognozat va
fi 5*80=400>300
c) Poziionarea
Este o etap n cadrul unui marketing eficient, care ncepe cu
segmentarea i target-ul (alegerea segmentelor int). Etapa STP este
precedat de cercetarea pieei.
Prin poziionare, compania comunic ce ofer segmentelor int de
pia.
Poziionarea trebuie s fie precedat de demersul de difereniere.
Scopul diferenierii este obinerea unor avantaje competitive (prin
cost, precum Ford, prin varietate, precum G.M.; prin calitate precum
constructorii japonezi).
Diferenierea poate fi posibil chiar la bunuri de larg consum. Spre
exemplu curentul electric se poate diferenia prin:
preuri diferite n funcie de tipul de electricitate;
preuri diferite pentru situaiile concrete de utilizare.
Datorit lui Al Ries i Jack Trout cuvntul poziionare a ptruns n
vocabularul de marketing n 1982 (n Positioning: The Battle for Your
Mind = Poziionarea btlia pentru un loc n mintea dumneavoastr)
poziionarea nu se refer ns la ceea ce facei dumneavoastr cu un
produs. Poziionarea se refer la ce facei cu mintea potenialului client.
Dup Ries i Trout, poziionarea este n primul rnd un demers de
comunicare, poziionarea trebuie aleas nainte de a se ncepe
proiectarea produsului.
14

Michael Treacy i Fred Wiersema disting trei tipuri principale de

poziionare (denumite discipline valorice sau domenii ale valorii):
1. statutul de lider de pia al produsului
2. excelena operaionala
3. intimitatea cu clientul (apropierea de client)
Nota: cei doi autori sftuiesc ntreprinderea s devin liderul
recunoscut n unul dintre aceste domenii ale valorii, iar n celelalte
dou s fie mcar satisfctoare.
Fred Grawford i Ryan Matthews au propus cinci tipuri posibile
de poziionare:
1. produsul
2. preul
3. uurina accesului
4. serviciul cu valoare adugat
5. experiena trit de client
Nota: o ntreprindere cu adevrat mare pe pia este aceea care
domin n privina unuia din cele cinci criterii, are o performan peste
medie (se difereniaz) n privina unui al doilea criteriu, iar n privina
celorlalte trei se menine la acelai nivel cu media pe sector.
Concluzie: cea mai reuit poziionare are loc atunci cnd
ntreprinderea i d seama cum poate fi unic i foarte greu de imitat
(chiar dac aparena exterioar a unei ntreprinderi lider poate fi copiat,
coninutul sau funcional nu poate fi copiat).
O ntreprindere poate s aib succes, chiar dac nu este lider,
dac aplic bine o strategie de numrul doi n ierarhie;
O alt alternativ ar fi ca ntreprinderea s pretind c aparine
clubului exclusivist al celor mai buni performeri din sectorul ei
de activitate;
Nici o poziionare nu poate funciona la nesfrit pe msur
ce apar schimbri n rndul consumatorilor, concurenilor,
mediului economic i tehnologic, ntreprinderile trebuie s-i
reevalueze poziionarea mrcilor lor importante repoziionare.

15

Capitolul 3
MIXUL DE MARKETING
Mixul de marketing descrie ansamblul de instrumente pe care l
pot folosi managerii pentru a influena vnzrile.
Formula tradiional poarta denumirea de CEI PATRU P
(produsul, preul, promovarea i plasamentul (distribuia))
Contestaii:
1. unii doreau ca AMBALAJUL sa reprezinte al cincilea P. Dar
ambalajul este inclus n cadrul produsului.
2. alii au considerat c fora de vnzare a fost omis pentru c
denumirea ncepe cu F. Dar fora de vnzare este doar un
instrument de promovare, alturi de publicitate, promovarea
vnzrilor, relaii publice i marketingul direct.
3. n servicii, marketerii de servicii au sugerat s fie adugate nc
3 P-uri celor patru iniiale, respectiv personalul, procedurile i
probele fizice (reprezentrile tangibile).
4. alii au propus adugarea personalizrii n mixul de marketing.
n acest caz marketerul ar trebui s decid ct de personalizat
s fac produsul, preul, plasamentul i promovarea.
5. Kotler a propus, pentru evadarea din iniialele celor 4P
redefinirea funciei eseniale a fiecruia dintre ei n urmtoarea
configuraie:
PRODUSUL = CONFIGURAREA
PREUL = EVALUAREA
PLASAMENTUL = MEDIERE
PROMOVAREA = SIMBOLIZARE
La un nivel fundamental, obiecia cea mai important a fost c
grupul celor 4P reprezint perspectiva conceptual a celui care
vinde, nu a celui care cumpr Robert Lautebon a sugerat ca
vnztorii s studieze mai nti cei 4C i abia apoi s-i stabileasc cei
4P
Cei 4C sunt:
a) clientul i valoarea lui
b) costurile suportate de client
c) comoditatea actului de cumprare
d) comunicarea
Dac s-au analizat temeinic cei 4C pentru clientul vizat, va fi uor
s fie fixai cei 4P
Concluzii:
16

1. Oricare dintre P-uri se poate substitui celuilalt n potenarea

vnzrilor;
2. Stabilirea celor 4P se face greu, din cauza interaciunilor dintre
instrumentele de marketing alese;
3. Instrumentele de marketing trebuie s fie adecvate etapei din
ciclul de via al produsului;
4. Alegerea instrumentelor de marketing este influenat i de
mrimea ntreprinderii (liderii de pia i pot permite mai mult
publicitate i folosesc cu economie promovarea vnzrilor; concurenii
mai mici folosesc mai agresiv promovarea vnzrilor);
5. Marketerii de pe piaa de consum tind s dea ntietate
publicitii n defavoarea vnzrii personale; marketerii de pe piaa
afacerilor procedeaz exact invers;
6. Marketerii care opteaz pentru strategii de mpingere a
produsului spre consumatori au nevoie ca fora lor de vnzare s-i
conving pe detailisti sau concesionari s aprovizioneze, s promoveze
i s vnd produsul ctre utilizatorii finali. Marketerii care opteaz
pentru strategii de tragere (strategii de rapel) se sprijin n mare
msur pe reclame i promoii adresate consumatorilor pentru a-i atrage
n magazine;
7. Pentru a se obine rezultatele scontate, mix-ul de marketing
trebuie gestionat ntr-o manier integrat.
3.1. Produse
Majoritatea ntreprinderilor se definesc printr-un produs.
Theodore Levitt, fost membru al corpului didactic de la Facultatea
de Economia Afacerilor a Universitii Harvard, a subliniat pericolul
concentrrii pe produs, care poate duce la neglijarea nevoii
fundamentale din care a aprut produsul miopia de marketing
Exist patru ci prin care ntreprinderile decid ce s vnd:
1. S vnd ceva care exist deja;
2. S fac un lucru pe care l cere toat lumea;
3. S anticipeze un lucru pe care nu l-a cerut cineva;
4. S fac un lucru pe care nu l-a cerut nimeni, dar care i va
ncnta teribil pe cumprtori (e cea mai riscant modalitate, dar
dac e ncununat de succes, aduce i ctiguri mult mai
consistente):
nu v limitai la a vinde un produs, vindei o experien;
ajutai-l pe cumprtor s utilizeze produsul. Explicai-i cum
funcioneaz, cum poate fi folosit n condiii de siguran,
cum i se poate prelungii durata de via;
cost mai mult s creezi i s vinzi produse proaste, dect
produse bune;
atenie la alctuirea portofoliului de produse;
17

 nu ntotdeauna produsul cel mai bun cucerete piaa Th.

Levitt: un produs nu devine produs dect dac se vinde.
Altfel e doar o pies de muzeu.
Pentru ntreprinderile cu preturi sczute rentabilitatea este
produsul dintre marj i viteza de rotaie:
R

VENIT
VANZARI

VANZARI
ACTIVE

ntreprinderea cu preuri sczute obine puin venit din vnzri

(fiindc are preuri mai mici), dar genereaz un volum de vnzri
considerabil mai mare pe unitatea de active (fiindc preurile mai mici
atrag mai muli clieni) principiul nu funcioneaz dect atunci cnd
ntreprinderea cu preuri sczute le ofer clienilor calitate bun i servicii
corespunztoare.
Japonezii au formulat urmtoarele patru obiective pentru realizarea
unei profitabiliti excepionale:
1. timp zero de obinere a feedback-ului de la client;
2. timp zero de mbuntire a produsului (mbuntire
continu);
3. stoc zero (un nivel ct mai sczut posibil);
4. zero defecte (produse i servicii fr nici un defect).
Peter Drucker: unicul centru de profit este clientul.
Trebuie fcut diferena ntre brandurile de mas (care trebuie s
furnizeze valori care sunt prezente n mintea majoritii consumatorilor)
i brandurile de ni (care reuesc mai bine prin recunoaterea nevoilor
limitate i neglijate ale unor segmente ale populaiei i prin dezvoltarea
unei oferte care s satisfac aceast nevoie mai bine dect ar face-o
bunurile de mas).
Brandurile sunt active de marketing cu o valoare de pia veritabil
(potrivit firmei Interbrands o companie care ar dori s cumpere numele
de brand Coca-Cola ar trebui s plteasc peste 70 de miliarde de
dolari).
Brandurile se supun unui ciclu de viata pe msur ce oamenii
ncep s se obinuiasc cu ele i pe msur ce unii clieni tind spre
oferte noi, anumite branduri ncep s-i piard o parte din ceea ce le
fcea deosebite (McDonalds, Levis, Nike). Soluia: a conferi brandului
avantaje i sensuri noi.
Tendina: brandurile proprii ale supermarketurilor sunt cea mai
mare ameninare pentru brandurile naionale i pentru cele globale
pentru a rezista, brandurile naionale au la dispoziie urmtoarele opiuni:
s reduc preul brandului naional;
s inventeze caracteristicile noi;
s mbunteasc continuu calitatea;
s ntreasc imaginea de brand;
18

 s demonstreze comercianilor c fac mai muli bani dac

acord spaiu pe rafturi brandului naional.
Pentru a construi un brand puternic, trebuie dezvoltai urmtorii
cinci factori:
atributele prin care e perceput brandul (caracteristicile, stilul
produsului, etc.);
beneficiile-cheie pe care le sugereaz brandul (Volvo for life;
Audi: progres prin tehnologie; etc.);
posibilitatea de vizualizare a caracteristicilor brandului, ca i
cum ar fi o persoan; ( pentru cei puternici);
msura n care brandul sugereaz valorile companiei;
imaginea pe care brandul o sugereaz consumatorilor.
3.2. Preul
Globalizarea, hiperconcurena i internetul remodeleaz pieele i
activitatea de afaceri toate cele trei fore activeaz n direcia
reducerii preurilor:
1. globalizarea determin ntreprinderile s-i mute producia n
amplasamente mai ieftine i s aduc produse pe o pia
naional la preuri mai mici dect cele cerute de concurenii
autohtoni.
2. hiperconcurena nseamn ca tot mai multe ntreprinderi se
concureaz pentru atragerea aceluiai client, ceea ce conduce
la reducerea preurilor.
3. internetul le ofer oamenilor posibilitatea s compare foarte
uor preurile de pe pia i se orienteaz spre oferta cea mai
ieftin.
Concluzie: marea dificultate cu care se confrunt marketingul este
s gseasc acele modaliti prin care s pstreze preurile i
profitabilitatea la un nivel adecvat, n faa celor trei macrotendine
soluii:
1. o segmentare mai bun;
2. consolidarea poziiei mrcii;
3. un management superior al relaiilor cu clienii.
Dup ce ai stabilit preul, nu-l folosii ca factor determinant al
vnzrii. Folosii valoarea ca s realizai vnzarea.
n prezent, un brand de calitate superioar se poate considera
norocos dac i permite s cear cu 10 i pn la 20% mai mult.
Internetul va cobor preurile i marjele de profit pentru multe bunuri
de larg consum (site-uri precum buy.com sau compare.com).
Nivelul preului va trebui s fie ales n funcie de piaa int aleas:
cumprtorul strict contient de pre;
19

 cumprtorul care va plti puin mai mult pentru o calitate mai

bun, dar numai pn la o limit;
cumprtorul care dorete cea mai bun calitate i cel mai bun
serviciu.
Arta marketingului este arta brandingului dac nu eti un
brand diferit de altele, te vei confrunta cu competiii de pre i cu
rzboaie ale preurilor.
3.3. Distribuia
Toate companiile ar trebui s fac o cercetare asidu a diverselor
alternative referitoare la canalele de distribuie disponibile pentru
produsele lor.
Cu cat numrul de canale de distribuie este mai mare, cu att mai
mult firma respectiva va ajunge la piaa int n acest caz, apar dou
probleme:
1. prima problem este CONTROLUL PIEEI dac se
vinde prin mai multe canale, devine dificil s se pstreze controlul.
2. a doua problem este CONFLICTUL NTRE CANALE
companii de genul brick and click (companii care i vnd produsele i
serviciile att pe internet, ct i prin intermediul magazinelor retail).
Compania trebuie s decid:
un singur canal de distribuie sau mai multe canale de
distribuie?
distribuie direct sau distribuie indirect? n acest caz
compania are trei variante:
- s trag o linie ntre clienii mari, de care se ocup direct, i
cei mici, de care se vor ocupa intermediarii;
- s dezvolte un produs care va fi vndut direct ctre clieni i
care s fie diferit de ceea ce vnd distribuitorii;
- s decid s renune la intermediari i s vnd numai direct.
Vnzarea concomitent prin canale tradiionale i on-line
reprezint o opiune strategic ctigtoare.
3.4. Publicitatea
Scopul publicitii nu este acela de a enuna date concrete despre
un produs, ci de a vinde o soluie sau un vis. Reclama trebuie s se
adreseze aspiraiilor clientului.
Reclamele duc cel mai adesea la contientizarea existentei
produsului, uneori, la cunoaterea produsului, mai rar la preferina pentru
un produs i mult mai rar la cumprarea produsului.
nainte de a recurge la reclam, ntreprinderile ar trebui s-i pun
urmtoarea ntrebare: putem spune c reclama ne-ar aduce clieni mai
satisfcui dect dac ntreprinderea noastr ar cheltui aceeai sum de
20

bani pe crearea unui produs mai bun, pe mbuntirea serviciilor oferite

sau ntrirea identitii mrcii n experiena publicului?
Cu ct produsul e mai bun, cu att are nevoie de mai puin
cheltuial ca s i se fac reclam cea mai bun reclama o fac
clienii mulumii.
Dr. Stuart Henderson Britt: s faci afaceri fr publicitate este ca i
cum i-ai face cu ochiul unei fete pe ntuneric. Tu tii ce faci, dar ea nu!
O publicitate mai bun este condiionat de deciziile luate n
privina celor 5M ai publicitii:
1. MISIUNEA: misiunea reclamei poate fi una din patru posibile:
* s informeze;
* s conving;
* s reaminteasc;
* s ntreasc o decizie de cumprare.
2. MESAJUL: el trebuie s comunice valoarea distinctiv a mrcii
prin cuvinte i imagini. Orice mesaj trebuie testat cu auditorul vizat prin
testul de mai jos:
Test pentru mesajul publicitar:
a. Care este principalul mesaj pe care vi-l transmite aceast
reclam?
b. Ce credei c dorete titularul reclamei s tii, s credei sau
s facei?
c. Ct de probabil este ca aceast reclam s v influeneze s
facei acest lucru?
d. Ce credei c funcioneaz bine n aceast reclam i ce vi
se pare c merge prost?
e. Cum va face s v simii aceast reclam?
f. n ce loc credei c e cel mai bine s se plaseze aceast
reclam, pentru ca mesajul sa ajung la dumneavoastr
unde e cel mai probabil s-l remarcai i s-i acordai atenie?
3. MEDIA: se refer la mijloacele de comunicare folosite, care
trebuie alese n funcie de capacitatea lor de a ajunge la piaa vizat n
condiii de eficien (eficacitate cu costuri mici).
4. MIJLOACELE BNESTI: se refer la bugetul de publicitate.
De regul, acest buget se stabilete prin stabilirea preurilor pentru:
gradul de acoperire
gradul de frecven
gradul de impact
Exemplu: se dorete s se ajung la un grad de acoperire al campaniei
publicitare de cel puin o expunere pentru 60% dintr-o pia int alctuit
dintr-un milion de oameni. Aceasta nseamn 600.000 de expuneri. Dac
persoana medie are nevoie de 6 expuneri sunt necesare 3.600.000 de
expuneri. Se folosete un instrument mediatic cu impact ridicat, care
21

cost 20$ pe 1.000 de expuneri. Campania ar urma s coste 20$ x

3.600.000/1.000=72.000 $.
5. MASURTOAREA: campaniile publicitare impun s se fac
antemsurtori i postmsurtori (impactul de comunicare sau vnzri
al campaniei publicitare). Ct ar trebui s se cheltuiasc pe publicitate?
dac s-a alocat prea puin, nseamn c de fapt s-a cheltuit prea mult,
fiindc nimeni nu remarca reclama.
Un mare neajuns al publicitii este c se constituie ntr-un
monolog.
Sergio Zyman, fost vicepreedinte la Coca-Cola: publicitatea n
felul pe care o tiam cu toii e moart i ngropat; publicitatea
nseamn mai mult dect reclame la televizor cuprinde crearea i
ntreinerea mrcii, ambalajul, celebriti angajate s reprezinte marca,
sponsorizri, propagand publicitar, relaii cu clienii, modul n care i
tratezi angajaii i pn i modul n care rspunde la telefon secretara
ta.
Regis McKena, consultant de marketing: asistm la un proces de
uzur moral a publicitii. Noul marketing necesit o bucl de feedback;
aceasta este elementul care lipsete din monologul publicitii.
3.5. Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor se refer la stimulentele i recompensele
destinate s-i determine pe clieni s cumpere produsul mai degrab
acum dect mai trziu. Spre deosebire de publicitate care este un
instrument cu efect pe termen lung, folosit pentru a modela atitudinea
firmei fa de o marc, promovarea vnzrilor este un instrument cu
efect pe termen scurt, menit s declaneze aciunea de cumprare.
PROMOVAREA VNZRILOR este mai puin susceptibil s-I
atrag pe utilizatorii loiali ai altor mrci;
PROMOVAREA VNZRILOR tinde s fie utilizat n mai mare
msur de mrcile cu poziie slab pe pia i cota de pia mai
mic, dect de mrcile mai puternice;
PROMOVAREA VNZRILOR nu trebuie s contrazic
imaginea mrcii ntreprinderii. Ea trebuie folosit n tandem cu
PUBLICITATEA.
3.6. Relaiile publice
ntreprinderile vor ncepe s consacre fonduri din ce n ce mai mari
activitii de relaii publice, nu publicitii publicitatea i-a pierdut o
parte din eficacitatea ei de altdat, cauze:
fragmentarea crescnd a auditorului;
reclamele TV se fac tot mai scurte;
22

 reclamele TV sunt difuzate n calup i sunt tot mai greu de

deosebit ntre ele;
lipsa de credibilitate (publicul tie c reclamele exagerare sunt
prtinitoare)
Relaiile publice constau dintr-o serie ntreag de instrumente i
metode de captivare imediat a ateniei i creare a valorii de subiect
mediatic aceste instrumente (eptelul activitii de P.R.) sunt:
1. publicaiile;
2. evenimentele;
3. tirile;
4. aciunile comunitii;
5. mediatizarea identitar;
6. lobby-ul;
7. investiiile sociale.
Al i Laura Ries, n lucrarea Decderea publicitii i
ascensiunea relaiilor publice (The Fall of Advertising and the Rise of
Public Relations), argumenteaz convingtor c, n lansarea unui
produs nou, e mai bine s ncepi cu relaiile publice, nu cu publicitate.

23