Proceso

administrativo en
la Direccin de
Mercadotecnia

Anlisis de tendencias en las

prcticas de mercadotecnia

Anlisis de tendencias en las

prcticas de mercadotecnia
entorno econmico de lento crecimiento,
consumidores exigentes, competencia agresiva y
mercado turbulento
compre ahora, pague despus
incapacidad para adaptarse
Colaboracin estrecha con otros departamentos.
Planes y programas de marketing ms locales y
culturalmente sensibles.
Ms comunicacin social, menos medios tradicionales.
Internet promueve la transparencia, honestidad y
autenticidad
Pensar de manera holstica. Integrar los elementos.

las empresas inteligentes estn diseando de

manera creativa, teniendo en mente la
eficiencia energtica, las emisiones de carbono,
la toxicidad y la facilidad
de desecho.

Organizacin del rea de

mercadotecnia
ver una sola cara y escuchar una sola voz
marketing interno: aceptacin e involucramiento.
Consciencia de que su trabajo consiste en crear,
servir y satisfacer a los clientes.

Organizacin del rea de

mercadotecnia
La organizacin funcional

Pros
Contras

sencillez administrativa

Difcil crear relaciones de trabajo fluidas

Aumento de productos y mercados = planificacin inadecuada
Competencia por presupuesto y estatus.

Organizacin del rea de

mercadotecnia
La organizacin geogrfica
o Mercado nacional Trminos geogrficos
o Gerente nacional de ventas gerentes regionales gerentes de zona
gerentes de ventas de distrito vendedores
o Especialistas de rea (gerentes de marketing regionales) conocer
perfectamente a los consumidores de la zona y estar al tanto de la
composicin del mercado

Organizacin del rea de

mercadotecnia
Organizacin por productos o
marcas
o Desarrollar una estrategia competitiva
a largo plazo para el producto
o Preparar un plan de marketing y un
pronstico de ventas anuales
o Colaborar con agencias de publicidad
y comercializacin para desarrollar
anuncios, programas y campaas.
o Fomentar el apoyo al producto entre
vendedores y distribuidores
o Recopilar informacin constante sobre
el desempeo del producto, actitudes de
consumidores e intermediarios y los
nuevos problemas y oportunidades
o Impulsar mejoras al producto, adaptarlo
a las necesidades cambiantes del
mercado.

Organizacin del rea de

mercadotecnia
Ventajas:
o Gerente de producto centrado en desarrollar un programa de marketing
eficaz desde la perspectiva del costo
o Rpida reaccin ante el lanzamiento de nuevos productos
o Defensor de las marcas dbiles de la empresa.

Desventajas:
o Falta de autoridad para desarrollar sus responsabilidades (gerentes de
producto y de marca)
o Expertos en rea de productos pero sin experiencia funcional
o Sistema costoso.
o Manejo de marca por poco tiempo que no genera fortalezas a largo plazo.
o Fragmentacin de mercado dificultad de de desarrollo de estrategia
nacional
o Enfoque en la participacin de mercado no en consolidacin de relaciones
con clientes.

Organizacin del rea de

mercadotecnia
Organizacin por productos o marcas

2 equipo de gestin de activos de la marca (BAMT):

representantes clave comit de directores director de marca.
3 alternativa: eliminar los puestos de gerentes de producto de
escasa relevancia, y asignar varios productos a cada uno de los
gerentes restantes
4 Gestin por categoras: se enfoca en categoras de producto
para manejar sus marcas

Organizacin del rea de

mercadotecnia
Organizacin por mercados
o Clientes diferentes con preferencias y prcticas de compra distintas.
o Gerente de mercadogerentes de desarrollo de
mercadoespecialistas de mercado o especialistas en el sector
industrial.
o Gerentes de mercado: personal de campo, evaluados respecto al
crecimiento y rentabilidad de sus mercados.
o Centradas en el mercado
o Por cliente: clientes individuales, mayor responsabilidad en la calidad
de las relaciones y libertad para implementar acciones que satisfagan
a los clientes

Organizacin del rea de

mercadotecnia
Organizacin matriarcal
o Numerosos productos a muchos mercados.
o costo y los conflictos.
o Mantener a todos los gerentes y dilucidar dnde recae la autoridad y
responsabilidad.
o Apoyo a la direccin y a las divisiones.

Organizacin del rea de

mercadotecnia
Relaciones con otros departamentos.
o Vicepresidente de marketing:
coordinar las actividades internas de marketing de la empresa
coordinar el departamento de marketing con los de finanzas,
operaciones y otros para atender mejor a los clientes
proporcionar seminarios en donde todos participen
Formar comits mixtos y empleados de enlace
implementar programas de intercambio de empleados
Implementar mtodos analticos que permitan determinar los
cursos de accin ms rentables
o Centrarse en procesos clave en lugar de departamentos.
Especialistas de marketing: slida responsabilidad directa hacia sus
equipos, y una responsabilidad indirecta hacia el departamento de
marketing

Organizacin del rea de

mercadotecnia
Creacin de una organizacin de marketing
creativa
o Enfoque hacia el cliente y no hacia producto y ventas.
o Orientacin hacia el mercado:
Pasin por los clientes en toda la empresa
Organizarse en torno a segmentos de clientes en lugar de hacerlo
en torno a los productos.
Conocer a los clientes mediante investigaciones cualitativas y
cuantitativas.
o Las empresas cada vez se copian ms unas a otras, por lo que es
importante:
desarrollar la imaginacin y la capacidad de innovacin
estratgica.
Prestar atencin a tendencias.

La estrategia de responsabilidad social y la

ejecucin de la mercadotecnia
Conducta legal claridad en prcticas legales e ilegales
Conducta tica adoptar y divulgar un cdigo tico
Conducta social responsable- practicar la conciencia
social y darla a conocer.

Modelos de negocio responsables con la

sociedad- encontrar nuevas solucines y valores en el marco
de la responsabilidad social

La estrategia de responsabilidad social y la

ejecucin de la mercadotecnia
Marketing comprometido
o Ventajas y desventajas
o Seleccin de la causa
o La marca del programa de marketing comprometido
Marca propia: crear un programa con causa propia
Asociacin de marca: Vnculo con un programa existente
Marca conjunta: vnculo con un programa existente

Marketing social
o
o
o
o

Campaas
Campaas
Campaas
Campaas

cognitivas Explicar, informar.

de accin- Motivacin a la accin
conductuales- Desmotivar conductas perjudiciales
sobre valores- Cambiar ideas negativas

La estrategia de responsabilidad social y la

ejecucin de la mercadotecnia
Ejecucin del marketing
o es el proceso de convertir los planes de marketing en acciones que se
ponen en prctica de tal modo que se cumplan los objetivos
establecidos en la planeacin
o 1. Capacidad de diagnsticoes por la estrategia o por la ejecucin?
Si se trata de la ejecucin, cul fue el problema?
o 2. Identificacin del nivel empresarialniveles: la funcin de
marketing, el programa de marketing y el nivel de poltica de
marketing.
o 3. Capacidad de ejecucincapacidad de asignacin para
presupuestar los recursos, capacidad de organizacin para desarrollar
una organizacin eficaz, y capacidad de interaccin para motivar a los
dems a la accin.
o 4. Capacidad de evaluacinLos mercadlogos deben ser capaces de
controlar y evaluar las actividades de marketing

Evaluacin y control del desempeo de

la mercadotecnia

Control de eficiencia (control del

plan de mercadotecnia)
Eficacia de la fuerza de ventas
o
o
o
o
o
o
o
o
o

Promedio de visitas diarias por vendedor.

Tiempo promedio de las visitas por contacto.
Promedio de ingresos por visita.
Promedio de costos por visita.
Costos del entretenimiento invertido en cada
visita.
Porcentaje de pedidos por cada cien visitas.
Nmero de nuevos clientes por periodo.
Nmero de clientes perdidos por periodo.
Costo de la fuerza de ventas como porcentaje
del total de las ventas.

Control de eficiencia (control del

plan de mercadotecnia)
Eficacia de la publicidad
o Costo de publicidad por cada 1,000 consumidores meta alcanzados
a travs de cada medio de comunicacin.
o Porcentaje de audiencia que nota, ve, asocia y lee la mayor parte de
cada anuncio impreso.
o La opinin de los consumidores sobre el contenido del anuncio y
sobre su eficacia.
o Medidas de actitud hacia el producto antes y despus de la
publicidad.
o Nmero de consultas generadas por el anuncio.
o Costo de cada consulta.

Control de eficiencia (control del

plan de mercadotecnia)
Eficacia de la promocin de ventas
o
o
o
o

Porcentaje de las ventas obtenido con cada promocin.

Costo de exposicin de productos por cada dlar de ventas.
Porcentaje de cupones canjeados.
Nmero de consultas derivadas de una demostracin del producto.

Eficacia de la distribucin
o
o
o
o

Costo de logstica como porcentaje de las ventas.

Porcentaje de rdenes de pedido requisitadas correctamente.
Porcentaje de entregas puntuales.
Nmero de errores de facturacin.

Control estratgico
Estudio de eficiencia de marketing
La auditora de marketing
o
o
o
o

Exhaustiva
Sistemtica
Independiente
Periodicidad

Anlisis de la excelencia de marketing

Referencia / Video / Artculo

Artculo: El consumidor y la responsabilidad social
de las marcas: 7 datos que debes conocer.
http://www.merca20.com/el-consumidor-y-la-respo
nsabilidad-social-de-las-marcas-7-datos-que-deb
es-conocer
/
Video: Google for education
https://www.youtube.com/watch?
v=SWbTHR9Q3hg&list=UUw4tBhWrtNPqrcyY3Q8Xog
Referencia: Kotler, Philip y Kevin Lane Keller:
Direccin de Marketing, Decimo segunda
edicin, PEARSON EDUCACIN, Mxico, 2006.