Theodor Purcarea Sinteza Curs Comportamentul Consumatorului Partea AII-A

Comportamentul consumatorului
(Sinteza, Partea a II-a)

Prof. univ. dr. Theodor Purcarea
Cuprins
1. Intelegerea comportamentului consumatorului, baza formularii strategiei de marketing
2. Abilitatea de a indeplini asteptarile consumatorilor
3. Stiu consumatorii ce vor? Ce stiu firmele despre comunicarea eficienta cu consumatorii?
4. Comportamentul consumatorului in magazin, o puternica tinta
5. Logica marketingului. Segmentarea pietei si specificitatea comportamentului consumatorului
6. Influene asupra comportamentului cumpartorului organizaional
7. Oamenii de marketing si profunda intelegere a clientilor
8. Cum se asigura concentrarea pe consumator/client
9. Extinderea pledoariei pentru utilizarea marketingului integrat
10. Intelegerea puternicului concept de marketing relational
11. Construirea organizatiei de marketing creative
12. Legitimitatea brandului si provocarile erei Internetului
13. Cunoasterea cumparatorului, piatra de temelie a marketingului eficient. Stiinta economica
comportamentala si abordarea pietei perceptiilor
14. Explicatia unor confruntari de idei si calea realitate-control-alegere promovata de terapia sperantei
15. Solutii integrate ale valorii pentru consumator
16. Implicatiile noii cumpatari
17. Procesul de raspuns al consumatorului
18. Procesarea informatiei si comportamentul consumatorului
19. Evaluarea a ceea ce este in detrimentul consumatorului
20. O abordare unica a studiului vietii consumatorului, culturii si comportamentului acestuia
1. Intelegerea comportamentului consumatorului, baza formularii strategiei de

marketing
Am colaborat pentru prima data pe linia intelegerii si aplicarii adecvate a
politicilor si a strategiilor de marketing, iar in semestrul urmator am continuat aceasta
colaborare pornind de la relatia generala intre strategia de marketing si comportamentul
consumatorului, reactia consumatorului la aceasta strategie determinand in cele din urma
succesul sau esecul firmei. Cunoasterea comportamentului consumatorului furnizeaza
managerilor firmei un set potrivit de intrebari si o linie directoare pentru actiune,
intelegand natura valorii consumatorului, importanta oferirii valorii superioare si rolul pe
care-l joaca cunoasterea comportamentului consumatorului in strategiile de creare a
valorii consumatorului.
Cum toate deciziile si reglementarile de marketing se bazeaza pe presupuneri
despre comportamentul consumatorului, este evidenta prin urmare necesitatea realizarii
unui studiu adecvat al comportamentului consumatorului, un studiu al indivizilor, al
grupurilor sau al organizatiilor si al proceselor pe care acestia le utilizeaza pentru: a
selecta, a securiza, a utiliza si a dispune de produse, servicii, experiente sau idei de a
satisface nevoi si impactul pe care aceste procese le au asupra consumatorului si a
societatii.
Teoria comportamentului consumatorului doteaza asadar managerul cu intrebarile
pe care trebuie sa si le puna (de exemplu: cum isi aloca un consumator venitul pentru a
efectua cuparaturile), in studiul comportamentului consumatorului fiind implicati trei
1
pasi: preferintele consumatorului (descrierea modului in care oamenii prefera un produs

altuia); constrangeri bugetare (veniturile limitate ale oamenilor) ; ce cantitate si ce fel de
produse vor fi cumparate, tinand cont de preferintele respective si de veniturile limitate.
Am trecut in revista impreuna opinii de specialitate relevand faptul ca practica
marketingului proiectata sa influenteze comportamentul consumatorului influenteaza
firma, individul si societatea, strategia de marketing constituind o aplicatie a
comportamentului consumatorului pentru a satisface nevoile consumatorului, alte
aplicatii fiind: politica de reglementare - pentru a proteja consumatorii, marketingul
social - pentru a ajuta consumatorii; indivizi informati - pentru a intelege cum
functioneaza societatile. Firmele concureaza intre ele cautand sa furnizeze o valoare a
consumatorului (diferenta intre toate beneficiile derivate dintr-un produs total si toate
costurile obtinerii acestor beneficii) superioara, pornind de la mai buna anticipare si mai
buna reactie la nevoile consumatorului.
2. Abilitatea de a indeplini asteptarile consumatorilor
Realitatea de marketing1 implica un tot mai mare angajament in acceptarea
provocarii unei gandiri creative, progresand prin cunoastere si intelegere catre incredere
reciproca, convertind emotiile in tranzactii si relatia bazata pe aceste tranzactii intr-una
conectata emotional si loiala pentru o perioada de timp. Ceea ce presupune recunoasterea
relatiei strategice pe care o doreste consumatorul, concentrand eforturile pe acel client
bine tintit si caruia i se ofera in raport cu cererea sa cunoscuta in asa fel incat rezista la
ofertele concurentilor.2
Daca marketingul era despre a comunica valorile unui produs dupa ce acesta a
fost dezvoltat si manufacturat, acum - ne atrage atentia Seth Godin - el este actul de a
inventa produsul, efortul de a-l proiecta, arta de a-l intruchipa si tehnica de a-l vinde.3
Pentru clienti, cele mai importante valori ale produsului sunt: performanta, serviciul
personalizat si recomandarea, costul total al produsului (incepand cu pretul dar si tinand
cont de cat de mult platesc pentru intreg timpul in care detin produsul)... Valoarea
inseamna asadar diferite lucruri pentru diferiti clienti, rezultand ca nu se poate pune
problema sa indeplinesti asteptarile de valoare ale tuturor. Ca atare, chiar si liderii de
piata au nevoie sa respecte noi reguli de competitie, cum sunt: furnizarea celei mai bune
oferte angajandu-se pentru o valoare a clientului; proiectarea tuturor operatiunilor firmei
pentru a indeplini acest angajament; mentinerea standardelor adecvate in privinta
celorlalte valori; imbunatatirea an dupa an.
Pentru ca o firma sa invinga concurenta trebuie sa se concentreze pe una din cele
trei discipline ale valorii (corespunzand celor trei tipuri de asteptari ale clientilor) argumenteaza Michael Treacy si Fred Wiersema - si anume:
1
Purcarea, Theodor - Distributie si merchandising, Ed. Universitara Carol Davila, 2007

Purcarea, Theodor - A marketing reality and its implication, in Romanian Economic and Business Revue,
Romanian-American University, December 2006, Volume 2, Number 2,
http://www.rau.ro/mydocuments/rebe/rebe-1-prt.pdf.
3
Murray, Chris and the Editors of Soundview Executives Book Summaries Marketing Gurus: Lessons
from the best Marketing Books of all Time, Concentrated Knowledge Corp, DBA Editors of Soundview
Executives Book Summaries, 2006, USA, pag. 229 (comentand Purple Cow, de Seth Godin), 251- 256
(comentand The Disciplines of Market Leaders, de Michael Treacy si Fred Wiersema)
2
- excelenta operationala (pentru a obtine cel mai bun cost total pentru
clienti trebuie sa oferi preturi scazute, dependenta si convenienta; McDonalds este
considerat un prototip);
- conducerea produsului (ca sa oferi produse de inalta performanta in
industria ta trebuie: sa inovezi continuu, conducand industria in a-i stabili si apoi a-i
redefini cel mai inalt nivel de dezvoltare; sa cauti sa oferi nivele competitive de stabilire a
preturilor; punctele forte cheie ale liderilor de produs sunt: inventia, dezvoltarea
produsului si exploatarea pietei; Sony este considerat un prototip);
- intimitatea clientului (firmele din aceasta categorie dezvolta relatii stranse
cu clientii: cautand sa le ofere solutii totale, serviciul personalizat si recomandarea fiind
componentele cheie; asigurandu-se ca acestia obtin exact tot ce doresc si au nevoie;
Roadway Logistics Systems este considerat un prototip).
Nu poti reusi intr-o disciplina a valorii daca firma nu este proiectata astfel incat
modelul de operare (procese de operare, structura de afaceri, sisteme de management si
cultura) sa fie coordonat si concentrat pe indeplinirea valorii pentru client care a fost
aleasa. Sistemele de oferta si distributie, de exemplu, sunt esentiale in acest sens, iar un
parteneriat furnizor-distribuitor de genul celui dintre Wal-Mart si Procter & Gamble
constituie cea mai buna demonstratie (a se vedea, de exemplu asa-numitul reordering
system, sistemul informatizat de comanda a produselor).
Suntem martorii cresterii interesului pentru un management adecvat al experientei
clientului, care pune un accent puternic pe faptul ca mediul de vanzare trebuie sa fie
mai atragator. Un comentariu facut in lumea virtuala 4 de catre un fondator al firmei
Beyond Philosophy - considerat un guru in materie de mangementul experientei
clientului - a generat interesante reactii din partea consumatorilor de supermarket.
Colin Shaw porneste de la momentul in care a pus produsele (alese in supermarket)
pe banda rulanta: functionara magazinului le scaneaza, le pune in pungi;
cumparatorul intinde cardul de credit zambind...semneaza in final si inainte de a
pleca tine sa spuna functionarei respective ca ar fi fost frumos sa spuna
multumesc. Aceasta raspunde ca nu este nevoie deoarece scrie pe bon. Chiar
incepand din acea zi Shaw a pornit in campanie sa incerce cat mai multa
experiente in care intalnesti oameni care nu scot nici un cuvant, constatand cu
surprindere ca numarul este foarte mare si tragand o serie de concluzii:
- 67% dintre organizatii trateaza clientii ca o tanzactie (ceva ce trebuie
procesat) cautand numai aspectele rationale ale experientei clientilor;
- acestea ignora faptul ca 50% din experienta clientului este despre cum
simte acesta (iar in exemplul dat Shaw s-a simtit iritat, alegand acum un alt magazin,
mai indepartat dar unde se simte apreciat - exista valoare pentru clientul Shaw - cei de
acolo avand grija de el, cu alte cuvinte angajandu-se emotional cu el);
- cercetarile legate de o recenta carte a sa5 (in cadrul colaborarii cu London
Businees Scool) au demonstrat ca: emotiile conduc sau distrug valoarea (fidelitatea
lientului); exista patru manunchiuri de emotii care afecteaza valoarea (si cresc cheltuielile
pe termen scurt), doua dintre acestea fericit si multumit determina oamenii sa
4
Shaw, Colin - Engage Your Customers Emotionally To Create Advocates, Sep. 17, 2007,
http://www.customerthink.com/article/engage_your_customers_emotionally,
5
Shaw, Colin - The DNA of Customer Experience: How Emotions Drive Value, Palgrave Macmillan, 11
May 2007
devina sustinatori (fara sa fie determinati sa o faca) si nu doar sa recomande o afacere sau
un produs;
- pentru a crea o experienta care este angajata emotional in crearea de
sustinatori este nevoie insa de o harta a calatoriei (multe metodologii, incluzand Six
Sigma6 si Lean CRM7 sunt utile la reproiectarea unui proces, scopul lor fiind eficienta
operationala); orice imbunatatire in materie de experienta clientului poate fi doar un
produs secundar.
O prima reactie (sub titlul Anatomia reinventiei), la mesajul lui Shaw, a punctat,
printre altele, ca: s-au dus zilele cand erau aplicate regulile de aur ale vanzarii;
indiferenta si apatie, traim intr-o lume fara multumesc, iar personalul de vanzare
reprezinta barometrul ocupational al acestui sistem de lucruri/gandire in care traim si
aderam la ziua de astazi; exista insa si organizatii care inteleg ca orice produs
comercial se pune pe piata in acelasi timp cu produsul uman care asigura conectarea
cu clientii. Alte interventii in lumea virtuala au subliniat, printre altele, ca:
- adesea personalul platit cel mai putin este la casa de marcat si in pofida
experientei minunate din magazin, cand ajungi aici te confrunti cu acest simptom al
trainingului neadecvat;
- o cercetare efectuata de Gallup arata ca 75% dintre lucratorii americani sunt
cel putin partial neangajati la lucru, fiind deci prezenti fizic, dar absenti din punct de
vedere psihologic si in consecinta indiferenti la ce impact produc asupra starii emotionale
a clientului; o alternativa la reactia lui Shaw cu alegerea unui alt magazin, ar putea fi sa
devi indiferent emotional, ceea ce este ca apatia, fiind recomandabil de aceea sa
influentezi tu, cumparatorul, pe functionar, abordandu-l prietenos si aplicand un fel de
marketing al comentariilor printre functionarii magazinului (aceasta interventie
apartinand lui John I. Todor 8, autorul unei interesante carti in care se explica: cum
fidelitatea creste deoarece clentii apreciaza nu doar ceea ce firma a facut pentru ei, ci si
ceea ce relatia poate sa faca pentru ei in viitor; solutia este sa reduci stresul clientilor si sa
apelezi la o personalitate de cumparare mai dezirabila );
- cum copii imita pe cei mari, parintii si profesorii trebuie sa-i invete bunele
maniere, respectul si demnitatea, generand astfel o mai mare intelegere a naturii umane;
- cumparatorilor nu le place falsa curtoazie, functionarii magazinelor trebuie
sa stie insa ca ei sunt painea si untul afacerii (Gwynne Young, Managing Editor,
CustomerThink).
Conform modelului de valoare pentru client orientat spre tranzactie 9, valoarea
pentru client este rezultatul beneficiilor minus costurile de cumparare. Aceasta in
contextul in care beneficiile reprezinta atribute dezirabile in ochii consumatorului, iar
costurile de cumparare inseamna costurile totale ale produsului/serviciului pentru
consumator asa cum sunt ele percepute de consumator.
In opinia lui Stephen Brown10, costurile formatului de retail sunt echivalentul
costurilor consumatorului si de aceea accepta acesta un pret mai mare atunci cand si
6
http://www.isixsigma.com/sixsigma/six_sigma.asp
Hill, Graham - The Lean CRM-Toyota Story: You Can Have a Strategy That Works in Manufacturing and
Marketing Environments, April 10, 2006
7
Todor , I. John - Addicted Customers, Silverado Press, January 10, 2007

Walters, D. W., Hanrahan, Jack - Retail Strategy: Planning and Control, Palgrave Macmillan, 5 May 2000.
pag. 23
9
nivelul serviciului este mai mare (magazinul poate avea preturi mai mari datorita
serviciilor mai bune, aranjamentului marfurilor si imaginii). Daca avem in vedere alte
teorii, cum este teoria lui Zeithaml despre perceptia valorii de catre client 11, atunci
valoarea pentru client este data de beneficiile percepute minus sacrificiile.
Cu alte cuvinte, valoarea pentru client reprezinta acea valoare neta data de
convingerile clientului cumparand/utilizand produsul sau serviciul, valoarea perceputa
constand in economiile facute in materie de costuri nemonetare (timp, efort, costuri
psihologice etc.).12
3. Stiu consumatorii ce vor? Ce stiu firmele despre comunicarea eficienta cu
consumatorii?
Parintele marketingului, Philip Kotler, reamintea in urma cu cativa ani13 ca omul
de marketing trebuie sa inteleaga nevoile, dorintele si cererile pietei tinta, ceea ce nu este
intotdeauna simplu, multi consumatori nestiind ceea ce doresc de la un bun/serviciu; rar
poate omul de marketing sa satisfaca pe fiecare pe o piata, din care cauza ia startul
impartind piata in segmente, hotarand care dintre acestea reprezinta cea mai mare
oportunitate (piete tinta pentru care se dezvolta o oferta de piata pozitionata in mintea
cumparatorilor tinta ca livrand aumite beneficii centrale - brandul fiind o oferta dintr-o
sursa cunoscuta); o oferta este de succes daca livreaza valoare (triada valorii pentru
client = calitate, service, pret) si satisfactie (judecati comparative individuale rezultand
dintr-o performanta perceputa a produsului in relatie cu asteptarile) cumparatorului tinta;
este sarcina omului de marketing sa inteleaga comportamentul consumatorului in fiecare
stadiu al procesului tipic de cumparare (recunoasterea problemei, cautarea informatiei,
evaluarea alternativelor, decizia de cumparare, comportamentul post cumparare).
Angajarea in comunicarea cu clientii in asa maniera incat acestia sa ia decizia de
cumparare, iar apoi sa devina sustinatori ai ofertei firmei ramane problema de fond pentru
orice afacere. Michael Lowenstein,14 consultant de managementul fidelitatii clientului,
considera ca provocarea consta in a crea o promovare a principiilor atat in interior cat si
in exterior, dand ca exemplu si cazul IKEA, care se distinge printre companiile de retail
printr-o interesanta combinatie: concept unic de vanzare; preturi reduse; serviciu
deosebit; echilibru intre angajamentul clientului si aprovizionarea cu produse,
managementul inventarului si programul de training al personalului fara egal. El pledeaza
pentru modificarea tehnicilor de comunicare sau crearea unora noi si regandirea
10
Brown, Stephen A. - Customer Relationship Management: A strategic Imperative in the world of eBusiness. John Wiley & Sons, Ontario, 2000
11
Zeithaml, V.A. (1988) Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A
Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing,
Jul88, Vol. 52 Issue 3, pag. 2-22
12
Windischhofer, Richard - The role of e-business for competitive advantage in the transforming european
food and non-food retail business, e-Business Research Cente, Research Reports 5, Tampere University of
Technology and University of Tampere, 2003 , pag. 30-31
13
Philip Kotler, Kevin Lane Keller Marketing Management,Twelfth Edition, Pearson Prentice Hall,
2005, Pearson Education Inc., pag. 24-26, 150, 203, 346-348, 352
14
Lowenstein, Michael - Make Both an Emotional and Rational Appeal to Your Customers: Inside-Out and
Outside-In Commitment and Advocacy, Sep. 24, 2007,
http://www.customerthink.com/article/make_emotional_rational_appeal_customers
interactiunilor dintre angajati si clienti de asa natura incat pozitionarea lor sa genereze
sustinatori printre bazele de clienti, beneficiind de comentariile favorabile (impartasirea
de informatii intre prieteni), gratie utilizarii adecvate a relatiilor si tehniciilor de
actualitate si evaluand corespunzator eficacitatea returnarii de la client si nivelul
monetizarii initiativelor.
De menionat c, o comunicare eficient cu consumatorii are rolul de: a informa,
educa, facilita nelegerea de ctre clieni a serviciilor oferite de firm - unde i cnd pot
cumpra aceste servicii, care este preul lor, pe cine pot contacta n caz de necesitate i,
mai ales despre beneficiile pe care le pot obine n urma achiziionrii lor (contribuind
astfel la formarea unei imagini favorabile a companiei prestatoare n rndul
consumatorilor); a convinge segmentul de consumatori ales drept int soluia optim
pentru satisfacerea nevoilor lor este oferta specific firmei respective i nu a concurenei;
a aminti consumatorilor actuali i poteniali ntreaga ofert pus la dispoziie i de a-i
convinge s cumpere; ntruct ateptrile consumatorilor sunt influenate i de
promisiunile publicitare fcute de ntreprindere, trebuie s menionm c acestea nu
trebuie s supraevalueze nivelul calitativ al ofertei firmei, ci s prezinte un profil real al
acesteia; a menine un contact permanent cu clienii actuali, punndu-le la dispoziie date
i informaii necesare pentru a beneficia la maximum de produsele i serviciile oferite, n
concordan cu nevoile i comportamentul de cumprare a fiecruia dintre ei; a fideliza i
de a ctiga ncrederea clientelei de a stabili relaii prefereniale pe termen lung, printr-o
prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate, ncntnd astfel
consumatorii.
Am exprimat opinia c o comunicare eficient cu consumatorii prin dezvoltarea
unui sistem adecvat de relaii cu acetia conduce la ndeplinirea att a ateptrilor
consumatorilor, ct i a intereselor pe termen lung ale firmei15.
4. Comportamentul consumatorului in magazin, o puternica tinta16
Proces dinamic, comportamentul consumatorului constituie o veritabila tinta de
studiu pentru omul de marketing preocupat permanent de obtinerea unui retur mai mare
al investitiei facute in relatia cu consumatorul, cu serviciul pentru acesta, cu tehnologiile
de marketing si vanzari. Provocarea consta in a identifica nevoile consumatorilor, in a
intelege mecanismele complexe de transformare a a acestor nevoi in cerere de produse si
servicii pe piata relevanta, descoperind de ce aleg acestia pe unele si nu pe altele (a se
vedea si noua cultura de consum creata, pe de o parte, de hard discounteri si - pe de alta
parte - de retailerii multicanal cum sunt Wal-Mart, Target, Best Buy 17) si raspunzand cu
15
Purcrea, Theodor, Raiu, Monica - Comportamentul consumatorului, o abordare de marketing, Ed.

Universitara Carol Davila, Bucuresti, 2007, pag. 222
16
Purcarea, Theodor Distributie si merchandising, Ed. Universitara Carol Davila, 2007
17
eMarketer, 16.05.2007, Where Are All the Online Shoppers Going? Just looking, thank you; Jeffery
Grau, Analist Senior la eMarketer Senior si autor al ultimului raport US Retail E-Commerce: Entering the
Multi-Channel Era, 2007 atragea atentia ca impactul Internetului asupra vanzarilor in retail nu este limitat
doar la ceea ce se cumpara online, consumatorii utilizand mai mult ca niciodata Web ca un instrument de
cercetare de produs, indifferent daca efectueaza cumparatura pe o pagina de Web sau intr-un magazine;
analistii comertului electronic opineaza ca vanzarile din magazin influentate de Internet sunt mai mari decat
vanzarile online si chiar cresc intr-un ritm mai rapid, utilizatorii de Internet adulti vizitand in mod tipic
patru sau mai multe pagini de Web in cursul efectuarii cercetarii de produs; un alt studiu, Multi-Channel
Shopping Transformation Study, al e-tailing group in parteneriat cu J.C. Williams Group si Start
produsele si serviciile potrivite, la un pret potrivit, intr-un loc potrivit si intr-un moment
potrivit. Practica a demonstrat ca strategiile construite in baza ascultarii consumatorilor
au mai mari sanse de reusita fata de cele bazate doar pe intuitie manageriala. Din ce in ce
mai multi consumatori incep sa valorizeze produsele si marca (brandul) pentru propria lor
proiectie, mai degraba decat numai pentru proiectarea performantei sau a stilului lor de
viata (a se vedea, de exemplu si comentariul din revista Capital legat de faptul ca anul
2007 este cel al deschiderii pietei romanesti pentru produsele de lux) 18. Firmele se
reorienteaza spre potentarea relatiilor existente cu consumatorii, accentul schimbandu-se
de la generarea tranzactiei la cultivarea relatiei, noua concentrare pe consumator
solicitand nivele sporite de informatie relevanta pentru maximizarea profiturilor prin
cresterea valorii consumatorului pe termen lung.
Parintele marketingului de guerrilla, Jay Conrad Levinson arata in 2007 19 cum
se considera consumatorii din 40 de tari (raspunzand la intrebarea: Ce fel de consumator
sunteti?): 29%, cauta sa faca o afacere (37% in S.U.A.); 27%, cautatori de pret (36% in
S.U.A.); 23% fideli marcii (11% in S.U.A.); 21%, inovatori de lux (17% in S.U.A.).
Studiul de identificare a consumatorilor sta la baza definirii limitelor unei zone
(vad) comerciale pentru un magazin, hartile studiului indicand puterea de atractie a
magazinului, care depinde de: marimea magazinului; varietatea produselor, a raioanelor
si a serviciilor oferite; amplasare, acces (criteriul principal fiind timpul de deplasare: cca.
o ora in cazul unei mari suprafete specializate, 30 minute pentru hipermarket, 10 minute
pentru supermarket etc.), conditii de parcare; valorile oferite consumatorilor (imaginea
proiectata), tinand cont inclusiv de faptul ca acestia se informeaza in mod diferit.
Grupurile constante si reprezentative de consumatori sunt considerate un mijloc eficace
de obtinere a unei reactii de raspuns necesar in realizarea unei imagini adecvate.
Interesul consumatorului este trezit, de exemplu, de produsele noi beneficiind de
publicitate intensa. Promovarea, ca element al strategiei de comercializare, urmareste
(dincolo de cresterea vanzarilor si a profitului) pe termen lung asigurarea fidelitatii
clientilor magazinului. In cazul unor clienti actuali activitatea eficienta de promovare
contribuie la consolidarea fidelitatii acestora. Pentru noii clienti ea constituie un mijloc de
prezentare a produselor si serviciilor din magazin, punand accent pe pret (care atrage
consumatorul), valoare (la consumator) si serviciu (pentru consumator). Serviciul
contribuie la cresterea fidelitatii clientului.
Comportamentul consumatorului in magazin este din ce in ce mai cercetat (locul
vizitat in magazin, maniera in care procedeaza, numar de cumparaturi efectuate, cati
utilizeaza liste de cumparaturi, cati trec sau nu printr-un loc anume, cati cumpara sau nu,
media si distributia cumparaturilor efectuate din punct de vedere al banilor cheltuiti si al
numarului de produse cumparate etc.). Satisfactia consumatorului este parte a
obiectivului general al planului unui magazin (alaturi de maximizarea vanzarilor si a
profitului).
Principiul de orientare in luarea deciziei legate de dispunerea liniarelor si a
raioanelor, precum si de expunere pe rafturi a produselor il constituie prezentarea maxima
Sampling a aratat, printre altele cum cataloagele (36%) au fost canalul offline care au condus cel mai mult
clientii spre paginile de Web.
18
Birzoi, Vali, Razvan, Zamfir - Marcile de lux ies la promenada pe Calea Victoriei, Capital, nr. 21/23.05.07
19
Levinson, Conrad Jay, Levinson, Jeannie and Levinson, Amy - What Sort of Consumer AreYou?
Guerrilla Marketing International, 2007, Guerrilla Marketing Weekly Intelligence Tip, 9-10-07
a produselor in fata clientilor magazinului, gestionand corespunzator relatia costuri de

operare avantaj al clientului. Fluxul de clienti depinde de amplasarea raioanelor (care
influenteaza prezentarea produselor), de aranjarea stelajelor in cadrul raioanelor (care
influenteaza expunerea produselor prezentate), de amplasarea categoriilor de produse si a
articolelor pe rafturi (care influenteaza expunerea si vanzarile de produse).
Pentru evaluarea si ameliorarea eficientei comercializarii, a eficientei dispunerii
raioanelor si a aranjarii produselor, responsabilii magazinelor au nevoie de informatii
despre fluxul clientilor in magazin. Cu cat puterea de atractie a unui produs sau a unei
categorii de produse este mai mare cu atat circulatia clientelei in fata zonei de expunere
respectiva este mai mare. De exemplu, distribuirea categoriilor de produse cu putere mare
de atractie de o parte si de alta a unui interval poate atat sa asigure un trafic mai uniform,
cat si sa creasca gradul de expunere al categoriei si vanzarea de produse de impuls.
In fata procesului de vanzare comerciantii nu pot avea o atitudine pasiva. Punctul
de vanzare este locul de intalnire intre consumator si produs, fie ca este liniarul unui
supermarket, fie ca este o pagina de catalog de vanzare prin corespondenta sau o pagina
de Web. Un amplasament adecvat al magazinului, o strategie buna de aprovizionare, o
ambianta originala, o politica de pret inteligenta, un concept interesant de magazin, o
prezentare agreabila si eficace de produse etc., toate exercita o influenta considerabila
asupra vanzarilor. De exemplu, suporturile de prezentare originale hranesc atmosfera
magazinului contribuind la asigurarea divertismentului clientilor. Ele trebuie sa atraga
atentia clientilor, sa-i implice si sa vanda produsele.20
5. Logica marketingului21. Segmentarea pietei si specificitatea comportamentului
consumatorului
Complexitatea fenomenologica a marketingului este evidenta, de unde si demersul
sau specific. Pentru a fi eficace, marketingul se sprijina pe cercetare, care permite
identificarea diferitelor segmente, dintre care firma alege unele ca tinte. Pentru fiecare
dintre aceste tinte se elaboreaza o pozitionare, care exprima modul n care oferta firma se
distinge de cea a concurentei.
Strategia de marketing a firmei este rezumata de acest triptic : segmentare, tintire,
pozitionare (marketing strategic). In opinia lui Kotler, pozitionarea este tot una cu a
instala o diferenta de avantaj semnificativ n spiritul clientilor. Firma si exprima apoi
pozitionarea sa de-a lungul politicii de marketing mix, recurgnd la cei patru P. Cu alte
cuvinte firma elaboreaza tactica n jurul produselor sale, preturilor, strategiei de
distributie si de comunicare (marketingul tactic).
Dupa ce au fost stabilite strategia si tactica de marketing, firma trebuie sa fabrice
produsele, sa le fixeze preturile, sa distribuie si sa promoveze produsele. Intra acum n
functiune toate compartimentele firmei : cercetare si dezvoltare, cumparari, productie,
marketing / vnzare, resurse umane, logistica, finante si contabilitate. Se apreciaza ca n
aceasta etapa a demersului de marketing apar probleme si n stadiul marketingului si al
vnzarii, erorile cele mai curente constnd n : a uita sa sensibilizezi forta de vnzare n
buna fundamentare a produsului si pretului sau; executarea conceptului publicitar de o
maniera pacatoasa; oferirea unui serviciu inferior celui prevazut; disfunctiuni la nivelul
20
21
Hiam, Alexander Le Marketing pour les Nuls, Ed. Sybex, Paris, 1998, pag. 294-295, 297-298
Purcarea, Theodor Marketing strategic, Ed. Millenium, 2000
relatiilor ntre gestiunea produselor, comercial si sevice client (n acest ultim caz
fiind necesar un marketing sincronizat); defazarea valorii pentru brand de valoarea
pentru client.
Ultima etapa a demersului de marketing consta n efectuarea controlului
rezultatelor n vederea mbunatatirii strategiei si a tacticii. Un marketing eficace,
considera Kotler, se ntemeiaza pe principiul navigarii si controlului traiectoriei n raport
cu capul fixat.
Dupa cum am discutat, segmentarea pietei (o parte a unei piete mai mari ale carei
nevoi difera intr-un fel de piata mai mare; segmentarea pietei leaga nevoile pietei la
programele de marketing ale unei firmei; firma segmenteaza piata atunci cand cresterea
potentiala a profiturilor ca rezultat al segmentarii depaseste costurile segmentarii)
presupune efectuarea a patru pasi: identificare seturi de nevoie legata de produs; grup de
clienti cu seturi similare de nevoie; descriere a fiecarui grup; selectare a segmentului
atractiv pentru a-l tinti. Segmentarea pietei implica agregarea cumparatorilor prospectivi
in grupuri care: au nevoi comune; vor raspunde in acelasi fel la actiunile de marketing.
V-am invitat la acea recomandata ( de catre Gary Armstrong si Philip Kotler, in
Marketing: An Introduction, Prentice Hall, 8th Edition, March 9, 2006) evaluare a
atractivitatii segmentului de piata:
-
Criteriu
Scor
Marimea segmentului
..
Rata cresterii segmentului
..
Forta concurentului
..
Satisfactia clientului cu produsele existente ..
Potrivirea cu imaginea firmei
..
Potrivirea cu obiectivele firmei
..
Potrivirea cu resursele firmei
..
Disponibilitate distributie
..
Investitie necesara
..
Stabilitate/Predictibilitate
..
Cost pentru a servi
..
Disponibilitate avantaj durabil
..
Disponibilitate canale de comunicare
..
Risc
..
Altele
..
De asemenea, am vizualizat impreuna, pe baza unor opinii autorizate22, traseul de

parcurs pentru crearea clientilor satisfacuti si modelul general al comportamentului
consumatorului, in contextul evidentiat al:
a)
specificitatii comportamentului consumatorului (in raport de: produs,
persoana, situatie):
22
Armstrong, Gary, Kotler, Philip - Marketing: An Introduction, Prentice Hall, 8th Edition, March 9, 2006
Caracteristici
personale
Comportamentul Strategia de
consumatorului
marketing
Caracteristici
ale produsului
Situatia
de
consum
Sursa: Adaptare dupa Armstrong, Gary, Kotler, Philip - Marketing: An Introduction, Prentice Hall, 8th
Edition, March 9, 2006
b)
stilurilor de viata ale consumatorului si deciziilor acestuia;

Nevoi/Atitudini
care influenteaza
deciziile de consum
Alegeri
ale
consumatorului
Stil de viata
al
consumatorului
Comportament/Experiente
care influenteaza
deciziile de consum
Am mai trecut in revista si o carte a lui Robert B. Cialdini (Psihologia

Persuasiunii, Business Tech International Press, Bucuresti, Iunie, 2004), din care rezulta
ca:
Oamenii - condusi de o serie de modele comportamentale preprogramate,
generand actiuni umane automate, ilogice si necorespunzatoare (de cele mai multe
ori);
Acest comportament tinde sa fie considerat eficient de cele mai multe ori,
oamenii apeland, astfel, la scurtaturi (ghidandu-se dupa o anumita caracteristica a
unui obiect sau a unei actiuni, omitandu-le pe celelalte, de regula, mai importante,
adoptand, astfel, un principiu standard pentru a se ghida);
Sub influenta stimulilor invadatori ai vietii noastre oamenii vor depinde tot mai
mult de scurtaturi, pentru a evita blocajele intr-o serie de evaluari si catalogari;
La baza perceptiilor umane stau: reguli, tehnici, principii (guvernand actiunile
umane, avand o enorma putere decizionala asupa individului).
10
Consumatorii (ce consumatori sunt; neschimbabil; baze de segmentare) si

produsele variaza in functie de: caracteristici de baza; procese comportamentale
(instrumente sociale si psihologice pe care consumatorii le utilizeazasa sa completeze
procesul de cumparare; oameni de marketing si actori de politica publica incearca sa-i
influenteze). Sa ne reamintim caracteristicile de baza: cultura si valori; demografie;
personalitate, stil de viata si psihografie; grupuri de referinta. Personalitatea insemna, de
exemplu, caracteristici esentiale psihologice foarte dificil de masurat, rezulta ca suntem
atenti la cum isi manifesta consumatorii personalitatile, stilul de viata (activitati si
interese) si psihografia (opini).
Conform acelorasi autorizate opinii, de exemplu, am vazut cum: este influentata
cultura (dinamica si cuprinzatoare, incluzand cunoastere, convingere, arta, drept, morala,
uzante si orice alte capabilitati si obiceiuri obtinute de om ca membru al societatii) in
termeni de comportament al consumatorului (considerand variatiile culturale in cadrul
acestui comportament); actioneaza valorile culturale ca sa influenteze comportamentul
consumatorului (considerand si variatiile culturale in comunicarile nonverbale) si de ce
trebuie intelese aceste valori de catre oamenii de marketing. Factorii culturali
influenteaza asadar comportamentul consumatorului considerat de strategia de marketing
(reactia consumatorului la aceasta strategie determinand in cele din urma, dupa cum am
precizat anterior, succesul sau esecul firmei):
Sa ne reamintim si procesele comportamentale: rechemare; motivatie (are nevoie

de recunoastere si de satisfacere prin produse care ofera beneficii; nevoi cu implicare
inalta si joasa); perceptie (selecteaza stimuli, organizeaza informatia despre stimuli si
interpreteaza informatia); invatare (organizeaza cunostinte si experienta; cunoasterea
cauzeaza o schimbare in comportament; da consumatorilor posibilitatea de a reutiliza
activitati trecute de cumparare); formare atitudine (sentimente si opinii despre obiecte in
mediul inconjurator; componente: cunoastere, evaluare, predispozitie la actiune);
elaborare decizie (alegere intre alternative; pasi: identificare alternative, selectare criterii
de evaluare, alegerea unei reguli de decizie si aplicare; nivele de elaborare a deciziei:
extensiva, limitata, rutina).
11
Se cuvine a mai insista si asupra influentelor situationale specifice procesului de

consum, respectiv toti acei factori particulari la un moment si intr-un loc de observatie
care nu provin dintr-o cunoastere a atributelor personale si de stimul ( alternativa de
alegere) si care au un efect sistematic asupra comportamentului curent al consumatorului:
stabilirea comunicarii, situatia de cumparare, situatia de utilizare, situatia de dispunere.
6. Influene asupra comportamentului cumpartorului organizaional23
Nu toate firmele reuesc pe exigenta pia de afaceri (cu cele patru mari
subdiviziuni ale sale: piaa firmelor productoare; piaa comercianilor; piaa
organizaiilor guvernamentale; piaa instituiilor), unde pierderea unui singur client poate
avea consecine grave asupra ntregii activiti. Dirijarea de valoare ctre fiecare verig a
lanului pe care un produs l genereaz i parcurge, constituie principalul obiectiv de
marketing al unei organizaii.
Ca i piaa consumatorilor finali, piaa consumatorilor organizaionali este
alctuit dintr-o mare varietate tipologic de juctori, procesul de cumprare
organizaional fiind insa mult mai complex din punct de vedere decizional (firma trebuie
s determine, inainte de efectuarea unei achiziii, nevoile si costurile n funcie de bugetul
i obiectivele financiare stabilite, analizandu-se oportunitatea cheltuielilor la un moment
dat), reacionandu-se si aici la diferite influene (din exterior sau legate de
compartimentele i personalul propriu). Un model al comportamentului consumatorului
organizational (Philip Kotler, Gary Armstrong citati de T. Purcrea si M. Raiu in
Comportamentul consumatorului, o abordare de marketing, Ed. Universitara Carol
Davila, Bucuresti, 2007) se prezinta astfel:
Mediul
Stimuli de
Ali stimuli
marketing
Produs
Pre
Distributie
Promovare
Economici
Tehnologici
Politici
Culturali
Concureniali
Organizaia cumprtoare
Reaciile
consumatorului
Centrul de achiziie
Procesul
decizional de
cumprare
(Influene interpersonale i
individuale)
Produsul sau serviciul

ales
Cantitile comandate
Condiiile i datele de
livrare
Condiiile de service
Plata
(Influene organizaionale)
Cum unitatea decizional a unei structuri organizatorice cumprtoare este

centrul de achiziii (componente: Utilizatori, Influenatori, Achizitori, Decideni,
Aprobatori, Paznici), acesta diferind din punctul de vedere al numrului i tipului
participanilor, n funcie de tipul produselor, omul de marketing trebuie s gseasc
rspunsuri in legatur cu: principalii participani la luarea deciziei; deciziile pe care
acetia le influeneaz; n ce msur influeneaz acetia deciziile; criterii de evaluare
utilizate.
23
Purcrea, Theodor, Raiu, Monica - Comportamentul consumatorului, o abordare de marketing, Ed.

Universitara Carol Davila, Bucuresti, 2007
12
CUMPRTORUL ORGANIZAIONAL
Firmele se afl sub influena unui spectru larg de factori de influen n momentul
lurii deciziei de cumprare. Dupa cum se poate observa in tabelul de mai jos (Frederick
Webster si Yoram Wind, citati de T. Purcrea si M. Raiu in Comportamentul
consumatorului, o abordare de marketing, Ed. Universitara Carol Davila, Bucuresti,
2007), cumprtorii de pe piaa de afaceri reacioneaz la urmatoarele tipuri principale de
influene:
Factori de influen major asupra comportamentului de cumprare

organizaional
FACTORI DE MEDIU
FACTORI DE
NATUR
FACTORI
INTERPERSONALI
FACTORI
INDIVIDUALI
ORGANIZATORIC
Nivelul cererii
Climatul economic
Interesele
Vrsta
Obiectivele
Rata dobnzii
Autoritatea
Venitul
Politicile
Ritmul de schimbare
Statutul
Studiile
Proceduri
tehnologic
Empatia
Funcia n
Structurile
Evoluii din mediul
organizaie
Puterea de
organizatorice
politic i de
Personalitatea
convingere
Oamenii de marketing
trebuie s i cunoasc foarte Atitudinea
bine clienii,
reglementare
fa adaptandu-si
Sistemele
Evoluii concureniale
strategiile
n funcie de influenele factorilor de mediu, dearisccelor organizatorici,
Considerente dei individuali asupra situaiilor de cumprare. Modul
Proveniena
interpersonali
n care se comport
responsabilitate
cultural
cumprtorii
organizationali
este
influentat
desigur
si
de
cultura
corporativ, care
social
cuprinde: codul etic al organizaiei, atitudinile fa de furnizori i clieni, convingerile

privind direcia n care se ndreapt firma.
In realizarea actului cumprrii firmele se pot situa ntr-una dintre urmtoarele
situaii: Achiziie nou24; Achiziie repetat direct; Achiziie repetat modificat25. Exist
firme care opteaz pentru achiziia unei soluii complete la problemele lor de la un singur
furnizor, achiziia de sisteme avandu-si originea n cumprrile guvernamentale de
arme i de sisteme de comunicaie. Dupa cum exista si diferene ntre procesul de
cumprarea organizaional a unui produs nou i cel al reachiziionrii acestuia.
Organizaiile care se confrunt cu o achiziie nou parcurg n general opt etape 26 pn la
finalizarea procesul de cumprare, numr de etape redus n condiiile n care se piaa
24
Ozanne, B., Churchill, Gilbert A. Jr. Five Dimensions of the Industrial Adoption Process, Journal of
Marketing Research, 1971, p. 322-328, citat de Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 2005, pag. p. 279
25
Blythe, Jim Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, Editura CODECS, Bucureti, 2005, pag. 48
26
Quintanilla, Carl - Forget Micriwaves: Speed Cookers, Also Crisp and Brown, Wall Street Journal, 30
iunie, 1999, citat de Boone, Louis E., Kurtz, David L., op. cit., p. 310
13
produsului este una cunoscut de ctre organizaia cumprtor. Etapele procesului de

cumprare organizaional sunt prezentate mai jos:
Etapele procesului de cumprare organizaional
Recunoatere
a problemei
Descrierea
general a
nevoii
Elaborarea
specificaiilor
produsului
Cutarea
furnizorului
Solicitarea de
oferte
Selecia
furnizorilor
Modalitatea
de execuie a
comenzii
Analiza
performanei
Sursa: Robinson, Patrick J., Faris, Charles W. i Wind, Yoram - Industrial Buying and Creative
Marketing, Allyn&Bacon Publishing House, Boston, 1967, pag. 14, citat de Kotler, Ph.
Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005, pag. 292
Aceste etape sunt caracteristice procesului de cumprare organizaionala al

unui produs nou. n cazul n care produsul este reachiziionat unele etape sunt reduse sau
eliminate complet. n majoritatea cazurilor, deoarece comportamentul de cumprare al
consumatorului organizaional este mai complex, iar factorii obiectivi (preul, calitatea,
serviciile complementare etc) au o importan mai mare dect cei subiectivi, sunt
necesare o serie de competene (tehnice, economice, juridice, financiare) in cazul
persoanelor implicate n procesul de luare a deciziei de cumprare.
Prin urmare agenii de vnzri au de-a face cu aceste persoane (reprezentand
firmele), care sunt si ele fiine umane, cu propriile nevoi, dorine, slbiciuni,
imperfeciuni. Ca atare, deciziile de cumprare organizationale nu se iau ntotdeauna n
plan strict raional, de cele mai multe ori relaia care se stabilete ntre reprezentanii
firmei cumprtoare i ai celei vnztoare fiind decisiv n realizarea efectiv a achiziiei.
Reamintim, totodata, ca o viziune complet asupra pieei de afaceri implica si
nelegerea particularitilor pieelor instituionale i ale celor guvernamentale. Chiar
daca nu exista mari diferene ntre abordarea unui client privat sau a unuia public,
cunoaterea lor poate face diferena pe o pia concurenial. Una dintre principalele
caracteristici este aceea c produsele achiziionate de instituiile publice vor trebui sa fie
adaptate cerinele unui numr mare de utilizatori, contribuabili. Exist diferite categorii
sociale care determin achiziionarea de produse specializate. De asemenea procedurile
de achiziionare i fixare a preurilor de achiziie prezint particulariti de la o pia la
alta n funie de reglementrile care se aplic.
Piaa guvernamental rmne un teren dinamic de dezvoltare a afacerilor pentru
un numr mare de firme, specializarea marketingului pentru aceast pia putand
determina o activitate profitabil de lung durat pentru o firma, indiferent de
mprejurrile existente. Sigur ca, pe lng piaa instituional i cea guvernamental
oamenii de marketing se pot adresa unor piee externe, specificul activitii de marketing
pe o pia extern implicand analiza atent a diferenelor culturale, lingvistice, a
caracteristicilor geografice, a mediului legislativ, a caracteristicilor demografice .a.
14
7. Oamenii de marketing si profunda intelegere a clientilor27

Profitul si cresterea vin dupa o profunda intelegere a consumatorilor/clientilor,
ascultandu-i si oferindu-le ceea ce cer. Ceea ce poate fi insa pierdut sau chiar imposibil de
obtinut daca ramane unica aparare la care recurge echipa de marketing. Pentru oamenii de
marketing constituie o responsabilitate de baza sa imparta aceasta dorinta de a asculta, a
se dezvolta si a livra la fiecare nivel al afacerii.28 O asemenea abordare ofera multe
beneficii secundare deoarece informatia se filtreaza prin : echipele infruntand clientul
incep sa aiba initiativa ; dezvoltarea produsului devine o agenda larga a firmei ; loialitatea
si mentinerea personalului cresc ; clientii vad rezultatele comentariilor lor si stiu ca ele
sunt apreciate.
Dupa cum este bine cunoscut, strategiile construite in baza ascultarii clientilor
au mai mari sanse de reusita fata de cele bazate doar pe intuitie manageriala. Constituie
o adevarata provocare pentru orice om de marketing sa afle de ce alege clientul ceva si
nu altceva. Pentru ca intotdeauna exista o anumita dinamica a alegerii (chiar alegerea
este de fapt o dinamica a unui cadru mai larg , alaturi de loialitate si experienta), care se
raporteaza la structura pietei analizate (dimensiune, componente, peisaj concurential,
factori relevanti de marketing), la pozitionarea brandului (imagine, comunicatii,
eficacitate, impact), la dezvoltarea produsului sau serviciului (identificare, testare,
optimizare a celor de succes). Numai echilibrarea unor factori (cum sunt : nevoile,
imaginea brandului, pretul si disponibilitatea acestuia, experientele incercate) printr-un
proces de evaluare cuprinzator determina decizia de cumparare a clientului.
8. Cum se asigura concentrarea pe consumator/client
In afaceri nu se poate supravietui fara abilitati, responsabilitati si competente.
Concentrarea pe client este esentiala, fiind nevoie de rigoare si rezultate.29
Orice organizatie trebuie sa se concentreze pe client, care sa fie entuziasmat de
calitatea produsului si service-ului, de experienta in materie de vanzari. Ceea ce
presupune utilizarea unor instrumente si tehnici relevante pentru educarea echipelor de
vanzari.30
Succesul echipelor de vanzari depinde de transformarea divergentelor
"traditionale" dintre compartimentul de marketing si cel de vanzari intr-un veritabil
parteneriat strategic care asigura comunicarea adecvata permitand obtinerea rezultatului
scontat.
Ceea ce-i preocupa pe clienti ocupa centrul actiunii echipelor in cauza, care
trebuie sa convinga prin discutii productive si cu maximum de operativitate despre
afacerea derulata, oferindu-le clientilor ceea ce acestia doresc. Este vorba despre
utilizarea celor mai bune practici care sa permita : intuirea mijloacelor de informare
potrivite ; dezvoltarea unui cotinut eficace al "vanzarii" ; asigurarea consistentei si
27
Purcarea, Theodor - Marketing, inovatie si alternativa, Ed. Universitatii Tehnice a Moldovei, Chisinau,
2006
28
Joe Lynch - Listen and learn, in Marketing(UK), 7 September 2005, page 34
29
Ray Perry Marketing Unwrapped, November 2001, www. wiley.com
30
Alison Chandless - How marketing should communicate (So sales will listen), September 20,2005,
MarketingProfs.com
15
reintaririi mesajului comunicat bidirectional.

9. Extinderea pledoariei pentru utilizarea marketingului integrat
Pledoaria pentru un marketing integrat se extinde, reliefandu-se faptul ca
neintegrarea inseamna vanzari in pierdere, imagine neconsistenta, clienti confuzi etc.31
Se impune insa respectarea unor reguli - asa cum sugereaza Santello si Brown - vizand:
mandatarea (intalniri de integrare in mod regulat, definirea, utilizarea exemplelor, lucrul
strans cu clientul, supravegherea adecvata etc.) ; posibilitatea realizarii (crearea culturii
integrarii, educarea in consecinta a oamenilor, operarea unei deschideri dincolo de
conventii etc.) ; stimularea (stabilirea unor obiective clare si livrabile, planuri de
dezvoltare a performantei oamenilor si sistem de recompensare in consecinta) ;
procesarea (crearea unui document concis de comunicatii , prezentarea imediat a tuturor
documentelor, crearea de reguli de angajare intre parteneri si clienti) ; observarea
(participarea la evenimentele de retea, consumul de media, citirea si aprecierea lucrurilor
bine integrate, punerea de intrebari etc.) ; punerea accentului pe partea emotionala a
brandului (dincolo deci de datele de consum media, utilizand mijloacele tehnologice
adecvate prezentarii sclipitoare care sa fie aratate utilizand partenerii media de impact) ;
ridicarea barierei declararii profitului si pierderii (un mai inalt nivel al mesajelor, alta
educatie) ; a nu uita de nimeni (oameni care dezvolta, promovari, evenimente, relatii
publice, multicultural, canale alternative: retaileri, grosisti,grupuri de dealeri etc.) ;
sarbatorirea (atat intern cat si cu clientii si cu autoritatile, demersuri in consecinta de
capturare si mediatizare daca este cazul).
10. Intelegerea puternicului concept de marketing relational
Situatiile de marketing difera, iar firmele preocupate de esenta succesului inteleg
din ce in ce mai bine importanta alinierii strategice a relatiilor intre toti cei care au
interese-cheie (actionari, angajati, clienti) intr-o organizatie si puterea acestor relatii de ai intari si a imbunatati valoarea lor reciproca si prin aceasta performanta si profitabilitatea
si chiar peisajul relational ca intreg, transformand clientii in adevarati promotori ai
brandului, multiplicand astfel eforturile de marketing32.
Este o realitate de marketing implicand un mai mare angajament in acceptarea
provocarii unei gandiri creative, progresand prin cunoastere si intelegere catre incredere
reciproca, convertind emotiile in tranzactii si relatia bazata pe aceste tranzactii intr-una
conectata emotional si loiala pentru o perioada de timp. Aceasta presupune
recunoasterea relatiei strategice pe care o doreste clientul, concentrand eforturile pe
acel client bine tintit si caruia i se ofera in raport cu cererea sa cunoscuta in asa fel incat
rezista la ofertele concurentilor. Atentie insa la comunicare : se spune chiar ca aceasta
este brokerul relatiei desfasurate intr-un mediu dinamic. Ceea ce implica vioiciune si
adaptabilitate in oferirea unor raspunsuri potrivite pentru toti cei afectati de activitatea
firmei.
31
Dawn Anfuso - Nine rules of integration, September 29, 2005, iMedia Communications,Inc.
Richard Batterley Leading Through Relationship Marketing,McGraw-Hill Australia Pty
Ltd,2004,page V-VI,VIII-IX,1-10,12-22
32
16
Liderul mondial in domeniul marketingului relational, Carlson Marketing Group,

isi concentreaza 100% din energie pe construirea unor mai bune relatii cu clientii,
angajatii si partenerii de canal urmarind rezultate masurabile ("accountable marketing").
Echipa de conducere si-a modelat principiile de operare in jurul acestui puternic concept.
Strategia de marketing relational a produs o infuzie de concentrare singulara, de set
distinct de capabilitati si de urias avantaj pe piata conferind abilitatea de a depasi inovatia
concurentilor, de a motiva oamenii care conteaza cel mai mult pentru clienti si de a
organiza obtinerea de rezultate de baza pentru fiecare client.
11. Construirea organizatiei de marketing creative
Oamenii de marketing au nevoie de abilitati dincolo de ceea ce clientii spun ca
vor, deoarece clientii pornesc in mod normal de la ceea ce stiu, nu de la ceea ce ar putea
fi posibil. Utilizarea tehnicilor creative, incluzand tehnici de grup (brainstorming,
sinectica) sau tehnici individuale (vizualizare, listare atribut, analiza morfologica, harta
mintii) alimenteaza si ea inovatia strategica. De altfel, Kotler si Keller (citati de Theodor
Purcarea in Marketing, inovatie si alternativa, Ed. Universitatii Tehnice a Moldovei,
Chisinau, 2006 ) subliniau necesitatea construirii unei organizatii de marketing creative,
capabilitatea de inovatie strategica si imaginatie venind din asamblarea instrumentelor,
proceselor, abilitatilor si masurilor care vor permite intreprinderii sa genereze mai multe
si mai bune idei noi decat concurentii sai, adoptand si implementand standarde inalte de
conducere a afacerii si a marketingului.
Punctul de plecare este desigur piatra de temelie a marketingului eficient, cu
alte cuvinte cunoasterea cumparatorului, facand fata complexitatii informationale. Am
vazut cum datele provenite din mediul de marketing se transforma prin combinare in
cunoastere relevanta pentru decizia care urmeaza sa fie luata de managerii de marketing,
procesul de elaborare a deciziilor de marketing corecte implicand accesul, adaptarea,
evaluarea si aplicarea cunoasterii adecvate. Omul de marketing supravegheaza sistematic
acest mediu de marketing, sistemele informationale, inclusiv cercetarile de marketing
permitand operarea cu informatii (cheia activitatilor de piata) necesare revizuirii si
adaptarii strategiilor de marketing. Precizia, gratie modalitatilor de cercetare la care se
recurge, in evaluarea comportamentului uman in raport cu mereu tot mai inovativii,
stimuli de marketing, a atins, de exemplu, cote de neimaginat nu cu mult timp in urma.
Am constatat si faptul ca in conditiile existentei, dincolo de puterea pietei, a
participantilor naivi (cunoscand insa faptul ca din punct de vedere al unei abordari
concurentiale un consumator ignorant nu poate beneficia de avantajele pietei
concurentiale), modelele stiintei economice comportamentale pot ajuta la proiectarea
unei societati cu mai multa compasiune pentru cei ale caror puncte tari si slabe evolueaza
in conditii mult mai simple.
12. Legitimitatea brandului si provocarile erei Internetului
In opinia lui Kotler marketingul este arta construirii brandului, ce nu este brand
este marfa si atunci pretul este totul, singurul castigator fiind producatorul la un cost
scazut. Pe de alta parte, mentorul parintelui marketingului, Peter Drucker, spune ca
17
scopul marketingului este sa cunoasca si sa inteleaga clientul atat de bine incat produsul
sau serviciul sa i se potriveasca acestuia si sa se vanda singur.
Clientii raspund insa diferit la imaginea firmei si brandului, identitatea si
imaginea (de exemplu, in numarul sau din aprilie 2006, revista britanica Management
Today prezinta un Top al celor mai credibile branduri, in raport cu patru criterii:
Imagine puternica/BMW, Aga, The Body Shop, Nestle, Sony; Intelegerea nevoilor
clientilor/Nestle, The Body Shop, Clarins, First direct, Singapore Airlines; Calitate/
Clarins, Micle, Co-op, Emirates, Mitclum; Valoare/ Samsung, Tesco etc.) necesitand
distingerea lor. Cheia brandingului, evidentiaza Kotler (care a amintit la Bucuresti si de
modelul Y&R al fortei brandului: vitalitate si statura) si Keller, este perceperea de
catre clienti a diferentelor dintre brandurile unei categorii de produse, strategia de
branding identificand ce elemente ale brandului (nume, termen, semn, simbol, design,
combinatii ale acestora) alege firma sa aplice peste diferitele produse pe care le vinde. In
situatia unei extinderi de brand, o firma utilizeaza un nume de brand stabilit pentru a
introduce un nou produs, extinderile potentiale trebuind sa fie judecate atat dupa cat de
eficace este transmisa forta acestei parghii constituita de valoarea adaugata cu care sunt
inzestrate produsele/serviciile firmei (brand equity) la un nou produs, cat si dupa cat de
eficace este contributia extinderii la valoarea adaugata cu care este inzestrat brandul
parental. Prestigiosul colaborator al lui Kotler, Kevin Lane Keller a reliefat faptul ca o
extindere de succes poate nu doar sa contribuie la imaginea brandului parental ci si sa
permita brandului sa se extinda in continuare (extinderile de succes au loc atunci cand
brandul parental este vazut ca avand asocieri favorabile si exista perceptia de potrivire
intre brandul parental si produsul de extindere ; asocierile de atribute concrete tind insa sa
fie mai dificil de extins decat asocierile de beneficiu abstract).
Am observat, in context : cum cea mai importanta consideratie in privinta unei
extinderi de produs nou pentru un brand este ca exista potrivire in mintea clientului,
acesta putand vedea o baza de potrivire pentru extindere in multe moduri (atribute fizice
comune, situatii de utilizare, tipuri de utilizator) ; ca in evaluarea oportunitatilor de
extindere trebuie tinut cont de toate structurile (clientilor) de cunoastere a brandului; cum
cea mai eficace strategie de advertising pentru o extindere accentueaza informatia asupra
extinderii, mai degraba decat ceea ce aminteste despre brandul parental; ca extinderile
verticale pot fi dificile si reclama adesea strategii de sub-branding.
Un caz intens mediatizat de la inceputul acestui secol ne-a permis sa constatam ca
un brand beneficiind de valoare conferita de o acumulare considerabila de forta
psihologica este greu de atacat, mai ales cand el a fost introdus intr-un mod favorabil,
este permanent creata o puternica asteptare pentru el si beneficiaza si in prezent de o
atmosfera aparte, mentinand un dialog constant cu clientii. Prezent la Bucuresti, in luna
mai 1998, cu ocazia lucrarilor Congresului International al AIDA Bruxelles (organizat de
Comitetul Roman al Distributiei - CRD, afiliat la AIDA), William S. Webb, Directorul
Institutului londonez al Managementului Distributiei, a atras din nou atentia asupra
faptului ca legitimitatea brandului depinde de consistenta si continuitate, altfel clientii
inceteaza sa te creada.
In contextul actual al incercarilor de clarificare a modului in care
brandurile pot merge in zona digitala pentru a intalni nevoile generatiei care se
scalda intr-un mediu saturat de media (tinerii consumatori, care cerceteaza mesajele de
marketing, cuprinzand influentatori cheie si adoptanti timpurii ai noilor tehnologii),
18
preocuparile legate de lansarea unor noi branduri au evidentiat utilitatea unor intrebari
(Cum se va schimba piata tinta in primele 12 luni de la lansarea noilor branduri? Cum se
poate arata pe o harta schimbarea profilului clientului la care este nevoie sa se ajunga?
Cum se poate mai intai ajunge la inovatori si a-i angaja pe acestia, ca o baza pentru
construirea brandului?) care isi asteapta raspunsurile adecvate.
13. Cunoasterea cumparatorului, piatra de temelie a marketingului eficient. Stiinta
economica comportamentala si abordarea pietei perceptiilor
Este unanim acceptat faptul ca piatra de temelie a marketingului eficient o
constituie cunoasterea cumparatorului (comportament, preferinte) facand fata
complexitatii informationale. Datele provenite din mediul de marketing se transforma
prin combinare in cunoastere relevanta pentru decizia care urmeaza sa fie luata de
managerii de marketing. Procesul de elaborare a unor decizii de marketing corecte
implica accesul, adaptarea, evaluarea si aplicarea cunoasterii adecvate. Omul de
marketing supravegheaza sistematic acest mediu de marketing (date continue interne,
date interne ad-hoc, scanare de mediu, cercetare de marketing. Sistemele informationale,
inclusiv cercetarile de marketing (instrumente puternice de convingere, de aici rezultand
si problemele de natura publica si etica) permit operarea cu informatii (cheia activitatilor
de piata) necesare revizuirii si adaptarii strategiilor de marketing. Precizia, gratie
modalitatilor de cercetare la care se recurge, in evaluarea comportamentului uman in
raport cu mereu tot mai inovativii stimuli de marketing, a atins, de exemplu, cote de
neimaginat nu cu mult timp in urma.
Intr-un consistent editorial publicat in prestigiosul Harvard Magazin33, editorul
adjunct Craig Lambert porneste - in abordarea pietei perceptiilor de la faptul ca stiinta
economica comportamentala explica de ce noi stam pe ganduri, cumparam, luam cu
imprumut si inhatam ciocolata spontan, aceste actiuni reprezentand un afront direct adus
modelului standard de actor uman,Omul Economic, om care are insa un defect fatal:
nu exista (chiar Adam Smith a vazut - asa cum sustine Nava Ashraf - un conflict intre
pasiuni si spectatorul impartial ; iar economia neoclasica a adaugat asfel de intelegeri
psihologice ; abia insa in 1978 un ne-economist, Herbert Simon - care lansase conceptul
de rationalitate limitata, a castigat Premiul Nobel pentru Economie ; in 1979, in
prestigioasa Econometrica, apare articolul Teoria perspectivelor : O analiza a deciziei
in conditii de risc, in care autorii, psihologii Daniel Kahneman si Amos Tversky dau
startul unei revolutii in economie, argumentand ca modurile in care alternativele sunt
prezentate - nu simplu valoarea lor relativa - influenteaza considerabil deciziile pe care le
iau oamenii, doi ani mai tarziu cei doi demonstrand ca prezentarea alternativelor in mod
diferit poate schimba preferintele oamenilor privind riscul ; in 2002 Kahneman impreuna cu Vernon Smith, specialist in stiinta ecocnomica experimentala - primeste
Premiul Nobel pentru Economie, fostul sau colaborator, Tversky, decedand in 1996).
Craig Lambert il citeaza, in context, pe Profesorul de Economie David Laibson (a
carui cercetare exploreaza tensiunea fundamentala intre a inhata recompensa disponibila
in prezent si a fi rabdator pentru recompense in viitor; Lumea in care traim este un
raspuns institutional la biologia noastra, considera acest profesor de la Universitatea
Harvard), care explica evolutia abordarilor comportamentale, punctand faptul ca : sunt
33
Craig Lambert The Marketplace of Perceptions, http://www.harvardmagazine.com
19
mari regularitati comportamentale care includ lucruri ca autocontrol si preferinte sociale

imperfecte, ca opuse egoismului pur; oamenii gasesc, de exemplu, ca tranzactiile
financiare legate de investitii sunt neplacute si generatoare de confuzii si sunt mai fericiti
cu ideea sa le faca maine. Lambert mai citeaza un alt Profesor de Economie, Sendil
Mullaintham, care arata ca economistilor si altor persoane angajate in dezbateri politice le
place sa se angajeze in dispute despre probleme mari la nivel macroscopic, detaliile
practice de executie (cum trebuie sa arate formele, ce este in brosuri, cum sunt
comunicate) fiind lasate personalului de sprijin, cu toate ca aceasta munca este centrala ;
tocmai de aceea acestor alegeri de proiectare trebuie sa li se consacre la fel de multa
energie intelectuala ca si alegerii unei politici in primul rand, stiinta economica
comportamentala putand sa ne ajute sa proiectam aceste alegeri in moduri sensibile ;
ceea ce reprezinta un mare loc gol care necesita sa fie umplut atat in politica cat si in
stiinta.
Pe de alta parte, Lambert nu omite nici subiectul ofertei de ura (Edward Glaeser
: Cine are stimulentele materiale si abilitatea de a induce ura de grup? Aceasta ne
impinge catre punctul decisiv al problemei: politicieni sau oricine altcineva vor oferi ura
cand ura este un complement al politicilor lor), ura fiind definita de economisti ca
dispozitia de a plati un pret pentru a lovi vatamator pe altii (economistii putand lua
tendintele umane inradacinate in hormoni, in evolutie si in caracteristicile stabile ale
psihologiei sociale si sa analizeze cum se vor manifesta in colectivitatile largi), in timp ce
psihologii o definesc ca raspuns emotional pe care-l avem la amenintari la adresa
supravietuirii sau reproducerii noastre (psihologia aratand enorma sensibilitate a
oamenilor la influenta sociala).
Cat priveste maniera de influentare a publicului, Lambert face trimitere la Andrei
Shleifer (preocupat de cum absorb oamenii informatia si cum sunt manipulati), care la
intalnirile Asociatiei Economice Americane din luna ianuarie 2006 a descris
convingerea cognitiva, explorand advertiseri, politicieni si altii care ataseaza mesajele
lor la harti preexistente de asociatii in scopul miscarii publicului in directia dorita
(existenta tendintei de confirmare care favorizeaza mesajele persuasive care confirma
convingerile si conexiunile aflate deja in mintea audientei; cazul Marlboro Man, de
exemplu). In opinia lui Shleifer : mesajele, nu atributele tari, modeleaza concurenta ;
convingerea nu inseamna educatie, care implica sa adaugi informatie noua sau sa
corectezi perceptii anterioare ; pe pietele economice si politice nu exista tendinta catre
un gust mediu, trendul fiind divergenta, nu convergenta.
Eric Warner, de la Russel Sage Foundation (citat si el de Lambert), atrage insa
atentia ca in stiinta economica comportamentala alegerea depinde de modul in care
decidentul isi descrie obiectele, existand aceasta vulnerabilitate fata de modul in care sunt
descrise alegerile (vezi si modurile de prezentare a alternativelor abordate mai sus).
Atunci cand introducem descrierile alegerilor trebuie sa vedem dincolo de teorema
bunastarii clasice a lui Pareto, pentru ca in acest nou caz jocul cu suma nula intre
cumparator si vanzator nu mai maximizeaza bunastarea fiecaruia, de aici sugerandu-se un
model diferit de piata.
Exista o asimetrie informationala recunoscuta si dincolo de puterea pietei exista
participanti naivi (aici se cuvine insa a reaminti ca din punct de vedere al unei abordari
concurentiale este clar ca un consumator ignorant nu poate beneficia de avantajele pietei
concurentiale). In opinia lui Lambert : eclipsa Omului Economic hiperrational deschide
20
calea unui model de finta umana pe piata mai bogat si mai realist, unde creierul, cu toate
instinctele si vulnerabilitatile sale clasice poate fi atat pradator cat si prada ; modelele
stiintei economice comportamentale pot ajuta la proiectarea unei societati cu mai multa
compasiune pentru creaturile ale caror puncte tari si slabe evolueaza in conditii mult mai
simple.
14. Explicatia unor confruntari de idei si calea realitate-control-alegere promovata
de terapia sperantei
Nici noi nu putem omite faptul ca publicitatea recurge astazi din ce in ce mai
mult la tehnologii de tintire comportamentala ca parte integranta a strategiilor de
campanii online. Este vorba aici de sporirea aplicarii unui marketing contextual, pe
masura ce abilitatea de a urmari comportamentele de-a lungul media creste teribil,
vanzatorii acestor tehnologii accesand si intelegand tot mai mult si mai bine pe cei care le
viziteaza paginile de web.
Sigur ca problema acelei linii de demarcatie intre ceea ce nu este si ceea ce poate
deveni deranjant din punct de vedere al observarii ramane de clarificat in continuare, in
functie de perceptia celui observat in materie de posibila amenintare. De aici si explicatia
confruntarilor de idei privind : oferirea unui mai mare control consumatorului ; relevanta
contextuala bazata pe modele realiste de comportament al consumatorului ; posibilitatea
de analiza dinamica si automata a continutului disponibil al mesajelor in perspectiva unui
Internet mai inteligent ; evolutia raportului dintre comportamentul de cumparare online
si cel offline, in contextul in care, de exemplu locatiile de comert cu amanuntul sunt tot
mai mult considerate ca reprezentand un alt canal media.
Au trecut cca 40 de ani de cand William Glaser publica cartea Terapia
Realitatii ( dezvoltand o abordare centrata pe oameni, chiar prietenoasa), in care unul
dintre principiile cheie consta in faptul ca fie ca esti constient sau nu, actionezi tot timpul
pentru intalnirea nevoilor de baza umane - putere, dragoste si ce-ti apartine (familie,
grup), libertate, distractie, supravietuire fara insa a actiona neaparat si efectiv.
Terapia recomanda concentrarea pe lucrurile pe care le controlezi, tinand insa
cont ca este foarte greu sa-ti schimbi emotiile in mod direct, fiind insa mai usor sa-ti
schimbi gandirea, in sensul concentrarii pe ceea ce poti face, ca sa poti schimba cum te
simti si cum poti obtine ceea ce doresti. Aceasta terapie a sperantei, in care trecutul este
vazut ca o sursa a dorintelor si a modurilor de comportare, a urmat calea realitate control (respectand dreptul altor oameni de a-si intalni necesitatile) - alegere, recomanda
ca, invatand din trecut ceea ce trebuie, sa te misti rapid spre ceea ce trebuie satisfacut in
prezent si viitor, perceptiile noastre din prezent influentand actualul nostru
comportament.
15. Solutii integrate ale valorii pentru consumator
Am discutat adesea de unele abordari la nivelul Comitetului Roman al
Distributiei, context in care am facut trimitere la un valoros colaborator, profesorul Virgil
Popa, Seful Departamentului ECR (Raspuns Eficient pentru Consumator; Virgil Popa este
21
profesor la Universitatea Valahia Targoviste, director al Departamentului ECR). In

primavara anului 2000, Virgil Popa evidentia34 in Economistul, nr. 562/20.03.2000,
cum marketerii, in loc de diferentierea produselor pentru segmentele de piata specifice,
se focalizeaza in principal pe diferentierea consumatorilor pe baza profilelor acestora si
a comportamentului de cumprare (segmentarea consumatorilor, pas important in
redefinirea marketingului, este insa doar un pas intermediar in termenii
diferentierii strategice; cand firmele doresc sa se diferentieze nu trebuie sa trateze diferit
consumatorii doar pe baza comportamentelor de cumparare anterioare, ci si prin
schimbarea ierarhiei de valori adaptata la nevoile de consum actuale, stilurile
de viata ale consumatorilor devenind sensibil mai multidimensionale, impartindu-se
timpul disponibil intre cariera, familie, educatie si recreere; timpul reprezinta uneori o
resursa mai importanta chiar decat banii). Schimbarile in nevoile consumatorului sunt
influentate de mediul concurential, noile forme de diferentiere fiind determinate atat de
continua schimbare a scopului de marketing (prin trecerea de la segmentele produs-piata
la simpli consumatori), cat si de unitatea conceptului de valoare la consumator, de la o
singura forma de produse si servicii la solutii integrate ale valorii pentru consumator.
In figurile de mai jos este evidentiata tocmai aceasta extindere a domeniului
strategic pornind de la cele doua directii comerciale mentionate, respectiv: pe orizontala,
trecerea de la produse la solutii; pe verticala, trecerea de la planul tranzactiei la
conducerea afacerilor prin relatii directe cu consumatorul (prima figura indicand si ca
se adauga inca trei noi sectoare de diferentiere la instrumentele traditionale de marketing:
publicitatea si promovarea, perfectionarea legaturii produs/punct de vanzare POS; a
doua figura explicand trecerea in noile sectoare strategice, de exemplu, ca integrarea
valorii pentru consumatori, solutiile tinzand nu doar sa livreze cel mai bun produs la cel
mai bun pret, ci si sa furnizeze cel mai potrivit proces total de consum; trecerea de la
cadranul 3 la 4, exprima distinctia dintre loialitate si relatie in management,
managementul loialitatii/fidelitatii fiind definit ca o intelegere cu consumatorii tinta
pentru a cumpara produsele firmei, returnandu-li-se acestora recompense - focalizarea
comerciala fiind indreptata spre performanta produsului prin alegerea si recompensarea
consumatorilor cei mai profitabili pentru firma; managementul relational este legat de
conducerea afacerii spre satisfacerea consumului prin crearea si furnizarea de solutii
pentru consumatori, adesea prin extinderea valorii pe care companiile le realizeaza prin
nivelul liniilor existente; managementul relational poate fi ultima optiune de a construi un
avantaj competitional considerabil in unele industrii mature sau pe pietele unde opereaza
multi competitori cu programe de loializare).
34
Virgil Popa - Managementul valorii la consumator, Departamentul E.C.R., UVT 2001, aparut, printre
altele si in ECR Efficient Consumer Response Raspuns eficient pentru consumator, Virgil Popa,
Editura Economica, Bucuresti, 2000
22
Figura nr. : Tendinte strategice

Sursa: Virgil Popa - Managementul valorii la consumator, Departamentul E.C.R., UVT 2001, aparut, printre
Figura nr. : Legatura dintre relatie si loialitate

Profesorul Virgil Popa arata ca solutionarea cresterii valorii la consumator

necesita in mod uzual schimburi multiple de informatii intre consumatori si furnizorii de
valori, programele create in domeniul managementului relational fiind cea mai buna
optiune strategica, in contextul in care se intelege ca pozitia strategica cea mai buna poate
fi condusa in functie de produs, de categorie de produse, de piata, de canal sau chiar de
(segmentul de) consumatori. Cat priveste metodologia in managementul valorii primite
de consumator, aceasta tinde sa se traduca prin marirea complexitatii deciziilor strategice
in actiuni concrete si profitabile, in scopul optimizarii valorii create atat pentru firme, cat
si pentru consumatori.
23
Iar daca alegerile strategice au fost descrise in cele doua figuri de mai sus, in ceea
ce priveste actiunile comerciale, acestea sunt diferite, utilizand ca model pe cel prezentat
in figurile de mai jos, model care tinde sa combine cel mai bine consumatorul tinta cu cea
mai buna actiune comerciala (centrul modelului este reprezentat de segmentarea
consumatorilor pe baza nevoilor curente; daca unele produse se pot bucura de o cerere de
masa, majoritate necesit insa sa fie impartite in segmente specifice de consum, in
alte cazuri fiind necesara o abordare comerciala personalizata). Pentru a crea o valoare
pentru consumator exista patru zone de actiuni comerciale generice (oferirea produsului;
comunicarea; mediul de vanzare; servicii si solutii), in care se afla noua activitati de
conducere a valorii.
In figura descriind aceste noua activitati de conducere a valorii care pot facilita
firmelor extinderea focalizarii comerciale de la perspectiva tranzactiei inspre perspectiva
solutiilor, in partea stanga, respectiv in partea dreapta avem:
- focalizarea pe tranzactie, expusa in partea stanga a modelului, ierarhizata de la
produsul traditional la inovarea de branduri/marci, publicitate si promovare pana la
optimizarea comerciala a canalelor unidirectionale (actiunile 1-4); partea din stanga a
modelului este focalizata asadar pe maximizarea vanzarilor produsului catre
tinta/consumator; axare deci pe maximizarea partii de portofel al consumatorului
companiei, in timp ce partea din dreapta se focalizeaza pe maximizarea partii de
memorie a consumatorului (tip/stil); din punct de vedere strategic, orientarea pe partile
tari ale pozitiilor/stilurilor de viata conduce in mod direct si pozitiv la un puternic impact
asupra firmelor orientate spre partea de portofel, ea putand insa fi facuta mai diferit si
chiar pe o cale mult mai sustinuta;
- focalizarea pe activitati de conducere a valorii ce tind sa optimizeze consumul total,
expusa in partea dreapta (aciunile 5-9) a modelului), aceasta implicand stabilirea de
relatii de adaugare de valoare in raport cu consumatorii si integrare a bunurilor si a
serviciilor livrate prin canale multiple (supermarketuri, chioscuri, benzinarii sau posibili
furnizori prin Internet catre domiciliile clientilor, furnizand diferite solutii pentru diferiti
consumatori sau segmente tinta).
Figura nr. : Schema managementului valorii la consumator in actiunea comerciala

24
Figura nr. : Cele noua activitati de conducere a valorii

16. Implicatiile noii cumpatari

La mijlocul lunii octombrie 2009, am analizat impreuna discutiile analitice despre
era declaratiilor privind noua cumpatare a consumatorului 35, respectiv suita de intrebari
de genul:
- Vor inceta consumatorii sa renunte la cumparat?
- Doar vor cumpara mai putin?
- Vor incepe ei sa cumpere in mod diferit?
- Daca da, cum se vor schimba obiceiurile lor de cumparare intr-o era de noua
cumpatare?
- Cum isi vor modifica ei obiceiurile de servire a mesei?
- (Cel mai important lucru) Se vor dovedi aceste schimbari, odata cu revenirea
economiei, permanente?
Am constatat in acest context ca suntem in situatia unei exagerari, deoarece: chiar
daca se cheltuie mai putin, aceasta nu este o dovada a schimbarii intentiei (corelarea nu
este egala cu cauzalitatea; nu s-au abandonat in mod real dorintele privind vacantele, de
exemplu etc.); exista in mod curent o supraincarcare a asa-numitei media hype (circ
media descriind un eveniment de stiri unde acoperirea mediei este perceputa ca fiind in
afara proportiei pentru evenimentul acoperit; este foarte greu sa distingi intre discutie si
actiune); nu exista un precedent istoric permanent pentru o astfel de schimbare; cel mai
important, s-a evoluat intr-o cultura a consumatorului (o retragere din consum, este intrun anumit sens neamerican).
Va mai aduceti aminte, de exemplu, ce comportamente au fost sesizate in
contextul in care tendinta generala a analistilor era de a nu tine cont de gradul in care
35
John Keefe - The New Frugality? Economists Don't See It, Oct 14, 2009,
http://moneywatch.bnet.com/economic-news/blog/macro-view/1112/1112/
25
consumatorii au fost in mod diferit afectati de dezordinea economica? Daca nu, amintitiva de figura de mai jos:
Figura nr. : Comportamente conduse numai partial de circumstanta economica

Sursa: John Keefe - The New Frugality? Economists Don't See It, Oct 14, 2009,
http://moneywatch.bnet.com/economic-news/blog/macro-view/1112/1112/
Am mai discutat, desigur si ceea ce ar trebui si ceea ce nu ar trebui sa faca un marketer in

acest context, evidentiind faptul ca munca sustinuta demonstreaza ca lumea nu este asa
cum pare
17. Procesul de raspuns al consumatorului
Dupa cum am discutat, setul de reactii al receptorului dupa ce a vazut, a auzit sau
a citit mesajul este cunoscut ca un raspuns, raspunsul consumatorului putandu-se incadra
de la actiuni neobservabile (de exemplu, depozitarea informatiei in memorie), la actiuni
observabile (de exemplu, cumpararea de produs actuala).36 Procesul general de raspuns al
consumatorului evidentiaza mai multe dimensiuni:
Tabelul nr. : Dimensiunile procesului general de raspuns al consumatorului
Perceptie Proces de interpretare a stimulilor prin cinci simturi
Cognitie Cum consumatorii raspund, invata si inteleg informatia
Raspuns afectiv/emotional Sentimente care stimuleaza dorintele si creeaza sentimente
Asociere Brandul capata inteles simbolic pentru consumator
Persuasiune/convingere Schimba atitudinea si comportamentul consumatorului
Luare decizie Consumatorul determina daca are nevoie sau doreste produsul
Comportament Consumatorul doreste sa incerce sau sa cumpere produsul
Sursa: W. Wells, S. Moriarty & J. Burnett - Advertising: Principles and Practice, 7th ed., Pearson Prentice
Hall, New Jersey, 2006
Am avut ocazia sa analizam si diferitele modele de ierarhie a raspunsului (axate

pe vederea ca procesul de raspuns consta intr-o miscare printr-o secventa de trei stadii de
36
G.E. Belch & M.A. Belch - Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communications
Perspective, 5th ed., McGraw-Hill, New York, 2001
26
baza) si care ilustreaza (dincolo de simplitatea lor relativa si de reprezentarea mecanicista

a procesului de raspuns al consumatorului) fazele procesului prin care trece un
consumator in deplasarea de la o stare de uitare a unei firme, a unui produs sau a unui
brand, catre comportamentul de cumparare actual: modelul AIDA (Atentie, Interes,
Dorinta, Actiune); modelul ierarhiei efectelor (Constientizare, Cunoastere, Placere,
Preferinta, Convingere); modelul adoptarii inovatiei (Constientizare, Interes, Evalure,
Incercare, Adoptare); modelul procesarii informatiei (Prezentare, Atentie, Cuprindere,
Renuntare, Retentie, Comportament).37
Tabel nr. : Stadii traditionale ale procesului de raspuns al consumatorului
Stadiu
1) Cognitiv
Atentie, Constientizare, Cunoastere,
Prezentare, Cuprindere
2) Afectiv
Interes, Dorinta, Placere, Preferinta,
Convingere, Evalure, Renuntare, Retentie
3) Conativ/Comportamental
Actiune, Cumparare, Incercare, Adoptare,
Comportament
Descriere
- Include constientizarea ca brandul, bunul sau
serviciul exista si cunoasterea, informatia sau
cuprinderea despre atributele, caracteristicile sau
beneficiile
- Consumatorul obtine informatia, demareaza
conversia si continua sa inteleaga mesajul
- Se refera la sentimentele consumatorului sau
nivelul de afectare (placere sau neplacere) pentru
brand, bun sau serviciu
- Faza emotionala
- Arata actiunea consumatorului catre brand, bun sau
serviciu
Sursa: J. Hanekom, R. Barker & G. Angelopulo - A theoretical framework for the online consumer
response process, Communication, Vol. 33, No. 2, 2007
18. Procesarea informatiei si comportamentului consumatorului

Dupa cum am discutat, cercetarea de marketing poate fi impartita in metode care
accentueaza intelegerea clientului si metode care accentueaza intelegerea pietei.
Informatia, dupa cum se stie, este continutul a ceea ce este schimbat cu lumea exterioara,
in contextul in care ne ajustam in raport cu ea si facem ca ajustarea noastra sa fie simtita
pe ea, permitandu-ne sa ne adaptam si chiar sa influentam lumea in jurul nostru.
Procesarea acestei informatii38 inseamna procesul prin care consumatorii sunt expusi
informatiei, o frecventeaza, o inteleg, o plaseaza in memorie, o recupereaza pentru
utilizare ulterioara. Aceasta procesare a informatiei este influentata de perceptie, de
implicare si de memorie.
Pentru a-si rezolva problema asimetriei informationale in ceea ce priveste
calitatea produsului, consumatorii se bazeaza, dupa cum am vazut, pe semnale, atat
atribute extrinseci cat si intrinseci.39 Conform teoriei consistentei replicii, predictia este ca
37
J. Hanekom, R. Barker & G. Angelopulo - A theoretical framework for the online consumer response
process, Communication, Vol. 33, No. 2, pp. 117-139
38
John C. Mowen, Michael S. Minor - Consumer Behavior: A Framework, Chapter 3: Involvement and
Perception, Prentice Hall, 5th Abridged edition, 3 Aug 2000
39
Ricardo Pires Gonalves - Consumer Behavior: Product Characteristics and Quality Perception, MPRA,
2008, http://mpra.ub.uni-muenchen.de/11142/
27
surse multiple de informatie sunt mai utile atunci cand furnizeaza informatie coroborata
decat atunci cand ofera concluzii disparate. Un experiment privind cum evalueaza
consumatorii perceptia calitatii in termeni de caracteristici specifice ale produsului, in
principal culori si forme ale etichetelor produsului, a evidentiat cum culori particulare si
combinatii de forme care sunt consistente sunt asteptate sa sporeasca perceptia
consumatorilor in privinta calitatii produsului, in timp ce alte combinatii care sunt
inconsistente o vor scadea. Va mai aduceti aminte contextul in care am analizat figura
urmatoare si care au fost concluziile?
Economia depinde de capacitatea nelimitata a oamenilor de a consuma, acetia
putand alege in mod rational intre alternativele de cumparare in funcie de venitul lor.
Fara a intra n detalii legate de teoriile fundamentale si modelele globale privind
comportamentul consumatorului (rezultat al preocuparilor de descriere i explicare a
acestuia prin prisma mecanismelor si proceselor care opereaza in cutia neagra, fiind
realizate din perspectiva oferita de mai multe discipline stiintifice)40, se cuvine a ne
reaminti de realitatea cresterii constante a consumului ca urmare si a afluentei/bunastarii
si sa facem din nou trimitere la un model explicit al comportamentului consumatorului
redat in figura de dupa cea la care trebuie sa raspundeti (intrebarea pusa mai sus).
Consumatorul
individual:
Personalitate/Demografie
Stimuli
Selectie:
Expunere/
atentie
informatie
Caracteristici
ambientale:
Cultura
Interpretare/
Perceptie
convingeri
Atitudini:
Place/Displace
Memorie/Cunoastere anterioara
Si iata trimiterea la acel model explicit al comportamentului consumatorului...
40
Purcrea, Theodor, Raiu, Monica - Comportamentul consumatorului, Editura Universitar Carol Davila,
Bucuresti, 2007, pp. 96-99, 259-260.
28
Tehnologie
Economie
Demografie
Nevoi
Relaii,dezvoltare,confort,plcere,
munc,sntate,intimitate,bani,
statut,siguran,natur,control,
timpdeodihn,justiie
Instituii
Oportunitate
disponibilitate,
informaie,preuri,
magazine
Motivaie
Cultur
Abilitate
Financiar,timp,
spaial,cognitiv,
fizic
Controlcomportamental
Intenie
Comportamentulconsumatorului
Consecine:calitateavieii,calitateamediului
Fig. nr.: Un model explicit al comportamentului consumatorului
Sursa: Society, Driver and shaper of business demand, and therefore of impacts on the environment,
http://www.netlingo.com/more/poptick.html
Ce conexiune puteti face intre cele doua figuri de mai sus?

19. Evaluarea a ceea ce este in detrimentul consumatorului
Comportamentul consumatorului este considerat la nivel european ca fiind
central, de exemplu si in dezbaterea asupra reglementarii energiei, multe zone ale
politicii publice cautand tot mai mult sa formeze si sa influenteze, in general (etichetare
nutritionala si de mediu, consum durabil, mutarea contului bancar, legea contractului
consumatorului, politica privind alcoolul si tutunul, reglementarea energiei si a telefoniei
mobile), acest comportament sau sa-l imputerniceasca sa faca mai multe alegeri.
Cercetari recente in materia economiei comportamentale merg dincolo de presupunerile
standard ale economiei neoclasice (indivizii sunt rationali, egoisti si consistent),
identificand noi provocari si oportunitati pentru practicienii politicii: daca indivizii nu
sunt perfect rationali si consistenti privind timpul, care sunt implicatiile pentru politicile
in legatura cu consumatorul? 41
Evaluarea a ceea ce este in detrimentul consumatorului (care cumpara un produs
pentru utilizare personala mai degraba decat pentru afacere) este esentiala, fiind necesara
recurgerea la metodologia adecvata care sa permita identificarea si cuantificarea pe cat
posibil a impacturilor potentiale ale politicilor asupra consumatorilor (evaluare calitativa
continuata cu cercetare la care se adauga rezultatele investigarii consumatorului sau ale
41
How Can Behavioural Economics Improve Policies Affecting Consumers? Brussels Conference, Albert
Borschette Centre, Friday 28th November 2008,
http://ec.europa.eu/consumers/dyna/conference/index_en.htm
29
modelarii economice pentru a realiza cuantificarea completa).42 Detrimentul poate fi

personal (rezultate negative pentru consumatorii individuali, in legatura cu asteptari
rezonabile; evaluare ex-post, exercitiu bazat pe investigare, putand fi urmata de evaluarea
detrimentului structural) sau structural (pierderea bunastarii consumatorului masurata
prin surplusul acestuia din cauza esecului pietei sau a esecului reglementarii; evaluare
ex-ante).
Detrimentul consumatorului este relevant pentru decidentii politici, atat cel
personal (in situatia in care se evalueaza regulile de protectie a consumatorului, reguli
care cauta sa ofere protectie impotriva rezultatelor negative: scheme de afacere
frauduloase sau frauda, publicitate inselatoare, practici de marketing incorecte, termeni
contractuali incorecti, vanzarea de produse nesigure, vanzatori oferind reparatie
inadecvata ca raspuns la plangeri), cat si cel structural (in cazul tuturor politicilor care au
impact asupra consumatorilor, fiind in legatura cu impactul total asupra masei de
consumatori). In acest ultim caz, atunci cand sunt detectate anumite esecuri ale pietei sau
ale reglementarii, sunt relevante urmatoarele intrebari:
a) Referitor la puterea de piata: Va creste (reduce) concurenta redusa (crescuta) pretul
platit de de consumatorul final?
b) Referitor la informatia imperfecta: Exista pe piata costuri de cautare considerabile care
stopeaza consumatorii in a avea toata informatia necesara pentru a face o alegere
informata? Permit aceste costuri de cautare firmei sa exercite un grad de putere de piata,
din momentul in care este improbabil sa-si piarda toti clientii daca sunt crescute preturile
peste nivelurile competitive? Este mai dificil pentru consumatori sa compare pretul si
calitatea din cauza diversitatii produsului si a modului in care sunt oferite produsel (oferte
pachet etc.)? Rezulta in mod tipic o informatie asimetrica in chestiunea
bunului/serviciului atunci cand vanzatorii vor sti calitatea propriilor lor produse chiar
daca nu o stiu si consumatorii? Pentru ca, daca ne referim, de exemplu, la aceasta ultima
situatie, daca un consumator nu este constient de factori cum sunt consumul de energie al
diferitelor modele de dispozitive gospodaresti sau continutul nutritional al materiilor
prime alimentare, atunci el nu este capabil sa faca alegeri bine informate in propriul su
interes sau in interesul larg al societatii.
Dupa cum, daca ne plasam in zona pietelor energiei si a rezultatelor
consumatorului, un exemplu de esec in oferirea pietelor functionale ar putea fi gradul
necesar de restructurare a utilitatilor in operatiuni componente in sectorul energiei
(generare, transmisie si distributie), ca parte a primului pachet de liberalizare, care
inseamna sa se asigure posibilitatea concurarii pe un teren de joc de acelasi nivel atat
pentru cei aflati deja pe piata (este dificil de asigurat concurenta cand acestia controleaza
accesul la sistemul de cabluri de inalta tensiune prin care este distribuita puterea electrica
intr-o regiune), cat si pentru noii intrati (ceea ce va asigura si ca pietele sa livreze mai
bine rezultate tangibile pentru consumator).
In acelasi timp, nu trebuie uitat ca o politica reducand preturile pentru
consumatori, fara a face productia (generarea) mai eficienta, este de asteptat sa reduca
profiturile obtinute de actionari si/sau salariile angajatilor. Iar daca obiectivul decidentilor
de politica este maximizarea bunastarii totale a societatii, atunci cand se evalueaza
optiunile de politica ar trebui netezit impactul negativ asupra actionarilor si/sau
42
Handbook to assess consumer detriment, cons-detriment-handbook.pdf
30
angajatilor in raport cu beneficiile care sporesc pentru consumatori. Decidentii de politica

sunt preocupati totusi de aspectele distributionale (de exemplu, cine castiga si cine
pierde) si de aici rezulta ca greutatea relativa care trebuie plasata pe impacturile asupra
consumatorului si producatorului este in cele din urma o problema de judecata.
Tabelul nr. 1: Cum pot interpreta decidentii politicii diferitele combinatii de rezultate in relatie cu
detrimentul personal si cel structural
Este reducerea in detrimentul structural mai mare decat costul net al tuturor celorlalte impacturi?
Da
Ce se intampla in cazul
detrimentului personal?
Cresteri
Descresteri
Nu
Politica este folositoare in
mod neambiguu
Compromis intre eficienta

crescuta si (posibil) reducerea
corectitudinii
Compromis intre eficienta

redusa si (posibil) imbuntatirea
corectitudinii
Politica este daunatoare in mod neambiguu
Sursa: Handbook to assess consumer detriment, cons-detriment-handbook.pdf
Problema caracteristicilor pietei energiei care actioneaza in detrimentul

consumatorilor este de certa actualitate.43 Avem de a face in acest caz cu deficiente
importante ale pietei energiei, cu impact negativ asupra tuturor consumatorilor dar in mod
disproportional, de exemplu, asupra: gospodariilor populatiei care nu-si pot permite sa
asigure caldura la un cost rezonabil, numarului in crestere al clientilor vulnerabili si
acelora mai putin abili in a exercita alegerea. In contextul abordarii eforturilor necesare
gasirii solutiilor de imbunatatire a functionarii pietelor gazului si electricitatii sunt
recunoscute problemele de pe pietele cu ridicata si cele legate de diferentele incorecte de
pret, fiind evidenta actualitatea aplicarii de remedii pe termen lung si a furnizarii de
siguranta in reglementarea pietei astfel incat aceasta sa sprijine deciziile de investitii.
In acest sens, se considera ca daca exista caracteristici nelucrand in mod eficace este
nevoie de actiune pentru a evita subminarea confidentei consumatorului si crearea
detrimentului acestuia. De exemplu: pe pietele de oferta inalt concentrate consumatorii
sunt vulnerabili la abuzul de putere de piata; pe o piata de electricitate dominata de firme
integrate vertical este inhibata concurenta atat pe pietele de retail (a caror sanatate pe
termen mai lung depinde de crearea pietelor cu ridicata lichide cu o multiplicare a
participantilor), cat si cu ridicata, aceste firme adoptand politici de oferta si comerciale,
reducand lichiditatea pietei cu ridicata si lasand consumatorii vulnerabili la abuzul de
dominanta. Cum energia este un serviciu esential, iar piata nu lucreaza pentru
consumatorii cu venituri joase, actiunea necesara ar trebui sa vizeze determinarea
preturilor pe baza concurentei efective si obligarea ofertantilor principali la eliminarea:
stabilirii discriminatorii a pretului, comportamentului abuziv si manipulator de vanzare,
serviciului slab pentru consumator, facturarii inexacte.
43
Hammond, Robert - Energy supply probe - initial findings report, 11 December 2008, Consumer Focus,
UK
31
20. O abordare unica a studiului vietii consumatorului, culturii si comportamentului

acestuia
Dupa cum am vazut, am considerat ca fiind util, in contextul interactivitatii
noastre, sa facem trimitere la experiente consacrate cum este cea a Grupului Hartman
Group44, cunoscut pentru concentrarea sa pe:
- Tendinte: traiectorii in evolutie si istorice ale comportamentului consumatorului;
- Etnografie: analize etnografice profunde ale atitudinilor si comportamentelor
consumatorului;
- Cultura: concentrare ferma pe contextul mai larg, cultural al comportamentului
consumatorului;
- Analize longitudinale: analiza cantitatva continua neignorand numerele, se merge
dincolo de acestea.
Inca de la inceputul acestui an Grupul Hartman evidentia ceea ce toata lumea
poate observa fie si numai urmarind stirile: increderea scazuta a consumatorului,
presiunea somajului, temerea consumatorilor privind pierderea locurilor de munca, piata
imobiliara in cadere libera etc. In acest context al desfasurarii vietii ca si cum totul ar fi
normal, oamenii par capriciosi atunci cand incerci sa vorbesti cu ei, concluzia fiind ca
este greu sa studiezi consumatori nervosi, confuzi.
Provocarile cu care se confrunta cercetatorii incercand sa estimeze
comportamentul consumatorului in acest climat sunt urmatoarele:
- descrierile consumatorului in materie de comportament sunt mai putin precise
(consumatorii nervosi, intr-o stare de confuzie agitata, tind mai mult sa vorbeasca in
calitate de experti, decat sa actioneze ca niste experti;
- este aproape imposibil sa spui daca orice schimbari observabile pe termen scurt in
comportamentul consumatorului se vor dovedi permanente;
- devine mult mai provocator sa prezici comportamentul viitor atunci cand oamenii sunt
intr-o stare de confuzie agitata si pietele sunt in flux;
- povesti anecdotice si rapoarte media devin deodata generalizari vaste si sunt percepute
ca schimbare permanenta.
44
The Continuing Economic Maelstrom & the US Consumer: Implications for CPG, Restaurant and Retail,
January 2009, The Hartman Group, Economy Presentation
32

Theodor Purcarea Sinteza Curs Comportamentul Consumatorului Partea AII-A

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Theodor Purcarea Sinteza Curs Comportamentul Consumatorului Partea AII-A

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comportamentul consumatorului

(Sinteza, Partea a II-a)

1. Intelegerea comportamentului consumatorului, baza formularii strategiei de

pasi: preferintele consumatorului (descrierea modului in care oamenii prefera un produs

Purcarea, Theodor - Distributie si merchandising, Ed. Universitara Carol Davila, 2007

Todor , I. John - Addicted Customers, Silverado Press, January 10, 2007

Purcrea, Theodor, Raiu, Monica - Comportamentul consumatorului, o abordare de marketing, Ed.

a produselor in fata clientilor magazinului, gestionand corespunzator relatia costuri de

De asemenea, am vizualizat impreuna, pe baza unor opinii autorizate22, traseul de

stilurilor de viata ale consumatorului si deciziilor acestuia;

Am mai trecut in revista si o carte a lui Robert B. Cialdini (Psihologia

Consumatorii (ce consumatori sunt; neschimbabil; baze de segmentare) si

Sa ne reamintim si procesele comportamentale: rechemare; motivatie (are nevoie

Se cuvine a mai insista si asupra influentelor situationale specifice procesului de

Produsul sau serviciul

Cum unitatea decizional a unei structuri organizatorice cumprtoare este

Purcrea, Theodor, Raiu, Monica - Comportamentul consumatorului, o abordare de marketing, Ed.

Factori de influen major asupra comportamentului de cumprare

cuprinde: codul etic al organizaiei, atitudinile fa de furnizori i clieni, convingerile

produsului este una cunoscut de ctre organizaia cumprtor. Etapele procesului de

Aceste etape sunt caracteristice procesului de cumprare organizaionala al

7. Oamenii de marketing si profunda intelegere a clientilor27

reintaririi mesajului comunicat bidirectional.

Liderul mondial in domeniul marketingului relational, Carlson Marketing Group,

Craig Lambert The Marketplace of Perceptions, http://www.harvardmagazine.com

mari regularitati comportamentale care includ lucruri ca autocontrol si preferinte sociale

profesor la Universitatea Valahia Targoviste, director al Departamentului ECR). In

Figura nr. : Tendinte strategice

Figura nr. : Legatura dintre relatie si loialitate

Profesorul Virgil Popa arata ca solutionarea cresterii valorii la consumator

Figura nr. : Schema managementului valorii la consumator in actiunea comerciala

Figura nr. : Cele noua activitati de conducere a valorii

16. Implicatiile noii cumpatari

Figura nr. : Comportamente conduse numai partial de circumstanta economica

Am mai discutat, desigur si ceea ce ar trebui si ceea ce nu ar trebui sa faca un marketer in

Am avut ocazia sa analizam si diferitele modele de ierarhie a raspunsului (axate

baza) si care ilustreaza (dincolo de simplitatea lor relativa si de reprezentarea mecanicista

18. Procesarea informatiei si comportamentului consumatorului

Si iata trimiterea la acel model explicit al comportamentului consumatorului...

Ce conexiune puteti face intre cele doua figuri de mai sus?

modelarii economice pentru a realiza cuantificarea completa).42 Detrimentul poate fi

Handbook to assess consumer detriment, cons-detriment-handbook.pdf

angajatilor in raport cu beneficiile care sporesc pentru consumatori. Decidentii de politica

Compromis intre eficienta

Compromis intre eficienta

Sursa: Handbook to assess consumer detriment, cons-detriment-handbook.pdf

Problema caracteristicilor pietei energiei care actioneaza in detrimentul

20. O abordare unica a studiului vietii consumatorului, culturii si comportamentului

S-ar putea să vă placă și