MARKETING SOCIAL-POLITIC

CAP1.1. Def marketingului este formulată în anul 1988 de Asociaţia Americană de Marketing
Marketingul reprezintă: procesul planificării şi execuţiei conceptului, stabilirii preţului,
promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor, pentru a crea schimburi care să satisfacă
obiective individuale şi organizaţionale.

1.2. Marketingul clasic şi implicarea socială a întreprinderii :

a) Marketingul clasic reprezintă marketingul practicat de către o întreprindere pentru a satisface

nevoile şi aşteptările clienţilor săi şi a obţine profit. Ca sinonime ale marketingului clasic se
întâlnesc în literatura de specialitate sintagme ca “marketing convenţional”, “marketing
comercial”, “marketing al întreprinderii”, “marketing economic”.

b) Human Concept of Marketing este un concept lansat de americanul Dawson, în anul 1969,
apărut ca o critică a conceptului clasic de marketing..

c) Responsabilitatea socială a marketingului este un concept apărut la începutul anilor ’70,

ca o reacţie la unele excese ale marketingului clasic, precum exacerbarea unui consum
iraţional, publicitatea mincinoasă etc

d) Marketingul ecologic, în această accepţiune, a apărut ca urmare a sensibilizării publicului

larg asupra problemelor mediului înconjurător.

e) Marketingul societal reprezintă o viziune globală asupra aspectelor sociale ale activităţii
întreprinderii, cel care a introdus acest concept, la începutul anilor ’70, a fost Philip Kotler,
care definea marketingul societal ca reprezentând “o orientare a conducerii firmei ”.

f) Marketingul situaţional este un concept introdus de americanii Glenn Walters, Wayne

Norwell şi Sam Bruno, într-o lucrare apărută în anul 1987

g) Mega-marketingul este un concept lansat de Philip Kotler şi dezvoltat, în Europa, de

profesorul francez Philippe Baux.

Cele două concepte, între cele două axe ale căilor de dezvoltare a marketingului, sunt rezultatul
unui proces inductiv, menit să încerce o reconciliere a dezvoltării intensive şi extensive a
marketingului clasic.

a) Generic Concept of Marketing a fost creat, de asemenea, de Philip Kotler, în anul 1972.

b) Marketingul de civilizaţie este un concept aparţinând francezului Claude Matricon, concept

care poate fi caracterizat ca exprimând o viziune etatistă şi utopică, în acelaşi timp.

CAP 2. Particularităţile marketingului social

2.1. Definiţia marketingului social - este dată în anul 1989 de specialiştii germani Manfred
Bruhn şi Jörg Tilmes: “Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea şi
controlul strategiilor şi activităţilor de marketing ale organizaţiilor necomerciale , care sunt
îndreptate, în mod direct sau indirect, către rezolvarea unor probleme sociale”.

Sau marketingul social: este acel marketing practicat de către organizaţii sociale,
care vizează îndeplinirea unor obiective sociale.

1
2.2. Sfera de cuprindere a marketingului social

Marketingul social presupune, în esenţă, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare

şi prognoză ale nevoilor consumatorilor, clienţilor şi subscriptorilor, în vederea proiectării şi
prestării acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-ţintă vizat.
Philip Kotler şi Eduardo Roberto identifică următoarele domenii de acţiune:
• reforme în domeniul sănătăţii
• reforme în domeniul protejării mediului înconjurător
• reforme în domeniul educaţiei
• reforme economice

Manfred Bruhn identifică patru aspecte care diferenţiază marketingul social de cel clasic:
• scopl principal,
• produsele
• cererea
• eterogenitatea

2.3. Demersuri adoptate de organizaţiile sociale

a) Demersul educativ: - să înţeleagă de ce este nevoie să facă aceasta

- să înveţe cum trebuie să procedeze.

b) Demersul persuasiv- Philip Kotler şi Eduardo Roberto îl numesc “publicitate

socială”, fără, însă, a-l privi ca pe o componentă a submixului de comunicaţie.

c) Demersul modificărilor comportamentale:

- învaţă tehnicile necesare pentru a acţiona;
- consideră că rezultatele sunt remuneratorii.

d) Demersul influenţei sociale:

- normele sociale să fie bine înţelese şi larg acceptate;
- presiunea socială pentru a te conforma acestor norme să fie foarte puternică;
- comportamentul care trebuie influenţat să fie important şi vizibil din punct de vedere
social.

2.4. Demersul marketingului social şi specializările acestuia

• punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamentului
consumatorului;
• cercetarea de marketing este esenţială pentru a desemna, a pre-testa şi a evalua
programele de intervenţie;
• toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator;
• grupurile ţintă sunt atent segmentate;
• intervenţiile se bazează pe mixul de marketing;
• în toate împrejurările, se ţine cont de concurenţă;
• programele trebuie să fie eficiente din punct de vedere al costurilor.

CAP 3.Particularităţile marketingului politic

• particularităţile organizaţiilor din cele două domenii;

• particularităţile mediului extern în care acţionează acestea;
• obiectivele specifice pe care le urmăresc
• particularităţile existente la nivelul strategiilor şi tacticilor utilizate;
• deosebirile legate de apariţia şi dezvoltarea acestor două specializări ale marketingului.

Marketingul social şi marketingul politic reprezintă, deci, două componente distincte ale
marketingului din sfera nelucrativă.

3.1. Definiţia marketingului politic

2
 Michel Bongrand, defineşte marketingul politic “un ansamblu de tehnici având ca
obiectiv să favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul său potenţial, să îl facă
cunoscut de către un număr cât mai mare de alegători, să creeze o diferenţiere faţă de
concurenţi - şi adversari - şi, cu un minimum de mijloace, să optimizeze numărul de
sufragii pe care trebuie să le câştige în timpul campaniei”.

O altă definiţie aparţine lui Philip Kotler: “interacţiunea socială între două unităţi,
una dintre acestea (candidatul) urmărind să obţină un răspuns dorit de la cealaltă
unitate socială (alegătorii), al cărei răspuns este liber, dar susceptibil de a fi influenţat
prin anumite beneficii care pot fi oferite de către prima unitate socială”.

La rândul său, profesorul francez Denis Lindon consideră că marketingul politic reprezintă
“un ansamblu de teorii şi metode de care pot să se servească organizaţiile politice şi
puterile publice, atât pentru a-şi defini obiectivele şi programele, cât şi pentru a
influenţa comportamentele cetăţenilor”..

3.2. Specializările marketingului politic :

• marketingul electoral
• marketingul puterilor publice şi administrative
• marketingul politic internaţional

3.3. Specializările marketingului activităţilor nelucrative: sunt marketingul educaţional,

marketingul medical, marketingul cultural, precum şi alte astfel de specializări pe care noi le-am
încadrat în marketingul social, dar care pot fi abordate şi din perspectiva marketingului serviciilor.

CAP 4. Apariţia şi dezvoltarea marketingului social-politic

Kotler şi Roberto amintesc de campaniile desfăşurate în Roma antică în scopul eliberării

sclavilor fără a vorbi, ce-i drept, despre marketing social, ci despre campanii sociale.

4.1. Momentul şi condiţiile ce au determinat apariţia marketingului clasic

A apărut la începutul al XX-lea, în Statele Unite ale Americii.

Teoria abundenţei de produse
Teoria dinamismului social-economic

4.2. Apariţia marketingului social-politic

Inceputului de secol XX, perioadă considerată a marca începuturile marketingului clasic.

Relevantă în acest sens este opinia lui Denis Lindon şi Jacques Lendrevie, care, într-
una din cele mai apreciate lucrări de teorie a marketingului apărute în Europa, propun următoarea
ordine de apariţie a specializărilor marketingului:
1. Bunuri de larg consum (alimente, detergenţi, cosmetice etc.);
2. Bunuri semi-durabile (automobile, produse electro-casnice etc.);
3. Servicii destinate marelui public (bănci, turism, marea distribuţie);
4. Bunuri industriale (echipamente, maşini, informatică etc.);
5. Partide politice (marketing electoral);
6. Organizaţii cu scop nelucrativ (filantropice, religioase etc.);
7. Organisme publice (guvern, administraţie etc.).

4.3. Etape în evoluţia marketingului clasic

Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a străbătut mai multe 4 etape în dezvoltarea

sa:

a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientării spre producţie

b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientării spre vânzări
c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientării spre conceptul modern de marketing

3
 d) Perioada de după 1975: este o perioadă bogată în evoluţii ale conceptelor de marketing
şi, dată fiind şi apropierea în timp, este prematur să se catalogheze într-o singură direcţie

Etapa orientării spre producţie - se caracterizează prin existenţa unei cereri

nesatisfăcute.
Etapa orientării spre vânzări - apariţia magazinelor cu mari suprafeţe comerciale, dar şi
zecile de mii de comis-voiajori care străbăteau ţara în lung şi în lat
Etapa orientării spre conceptul modern de marketing - debutează odată cu perioada
imediat postbelică, începutul anilor ’50, perioadă caracterizată printr-un accentuat dinamism
economic şi social

Marketingul societal are profunde implicaţii sociale şi a fost prezentat ca principală formă
de dezvoltare intensivă a marketingului clasic, într-un capitol anterior.

Marketingul strategic vine să completeze „noul concept de marketing”, care a avut o

poziţie dominantă după cel de-al doilea război mondial

Marketingul relaţional (numit şi marketing de relaţie) accentuează importanţa păstrării

clienţilor, spre deosebire de marketingul clasic, unde fiecare tranzacţie era privită în mod separat

Marketingul ofertei presupune investigarea în profunzime a nevoilor consumatorilor

Marketingul direct este o formă specifică a demersului de marketing, care privilegiază o

abordare personalizată a clienţilor şi a altor componente ale micromediului întreprinderii.

4.4. Etape în evoluţia marketingului social-politic

Evoluţiei conceptului de marketing electoral în perioada postbelică este centrată pe

alegerile prezidenţiale din S.U.A. si este cea realizată de Bruce I. Newman, fiind reprezentata de
4 etape ale activitatii electorale:
• orientarea către partid.
• orientarea către produs.
• orientarea către vânzări
• orientarea către marketing

4.5. Importanţa studierii marketingului social-politic

• din punct de vedere practic, trebuie ţinut cont de faptul că în România există peste 10.000
de organizaţii neguvernamentale care desfăşoară activităţi cu caracter social, precum şi câteva
zeci de partide politice care au organizaţii la nivel local şi care prezintă mii de candidaţi la
alegerile legislative.
• din punct de vedere teoretic, o incursiune într-o specializare recentă a marketingului, în
care multe concepte sunt departe de a fi cristalizate, poate da naştere unor întrebări a căror
soluţionare va conduce la o mai bună înţelegere a marketingului clasic.

CAP 5.Mediul extern de marketing al organizaţiilor sociale şi politice

La fel ca în cazul marketingului clasic, în marketingul social-politic componentele

mediului de marketing sunt grupate în două categorii: componentele cu care organizaţia nu
intră în contact direct şi pe care nu le poate influenţa în mod direct alcătuiesc macromediul de
marketing social-politic, în timp ce componentele aflate în proximitatea organizaţiei, cu care
aceasta intră în relaţii directe, influenţându-se reciproc, alcătuiesc micromediul de
marketing social-politic.

5.1. Macromediul de marketing al organizaţiilor sociale şi politice

Mediul socio-demografic - cuprinde ansamblul elementelor legate de populaţia existentă

în zona vizată de organizaţia socială sau politică.
Mediul cultural - include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiţiile,
obiceiurile, cutumele şi credinţele îmbrăţişate de populaţia din zona vizată.

4
 Mediul economic - vizează relaţiile existente între membrii societăţii în privinţa producerii
şi repartizării bunurilor necesare.
Mediul politico-instituţional - se referă la „ansamblul legilor, organismelor
guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a
organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate”.
Mediul tehnologic - este alcătuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente,
utilaje etc.) şi nemateriale (know how, brevete, licenţe etc.) utilizate în producţia şi distribuţia
bunurilor.
Mediul natural - are în vedere condiţiile legate de relief, climă, reţea hidrografică, grad de
poluare, pericol de inundaţii, alunecări de teren, secete etc., ceea ce creează situaţii specifice
fiecărei zone.
Mediul internaţional - poate fi considerat o ultimă componentă a macromediului de
marketing social-politic, el vizând situaţia politică din alte ţări.

5.2. Micromediul de marketing al organizaţiilor sociale şi politice

Componentele micromediului de marketing social-politic sunt următoarele: grupurile-

ţintă, subscriptorii, militanţii (voluntarii), prescriptorii, concurenţii, prestatorii de servicii,
organismele publice.

CAP 6. Piaţa organizaţiilor sociale şi politice

6.1. Definirea pieţei organizaţiilor sociale şi politice

Piaţa este un concept specific sferei economice. A vorbi despre piaţa activităţilor sociale sau
despre piaţa electorală înseamnă a extrapola sensurile acestui concept la sfera social-politicului.
Din perspectiva marketingului clasic, piaţa întreprinderii se referă, în primul rând, la
relaţiile care iau naştere între întreprindere şi clienţii acesteia.
Nimeni nu neagă că există pieţe şi în amonte de întreprindere (unii autori vorbesc chiar
despre un “marketing al aprovizionării”), după cum, într-un mod mai mult sau mai puţin figurat, se
utilizează termenul de “piaţă a forţei de muncă”, numai că aceste pieţe nu constituie, în mod
normal, obiectul de activitate şi de studiu al marketingului clasic.
O explicaţie posibilă ar fi aceea că pe o “piaţă a cumpărătorilor”, unde oferta este mai
mare decât cererea, situaţie specifică ţărilor dezvoltate, problema principală este să vinzi, nu să
cumperi, iar atenţia întreprinderii se îndreaptă în mod firesc în mai mare măsură spre clienţi decât
spre furnizori.
Semnificaţia relaţiilor este următoarea: organizaţia socială trebuie să fie activă pe
“piaţa” atragerii de fonduri, ea intrând în relaţii cu (1) subscriptori-persoane fizice, cu (2)
întreprinderile şi cu (3) bugetul statului
În acelaşi timp, “obiectul de activitate” al organizaţiei sociale îl reprezintă rezolvarea unor
probleme cu caracter social ale anumitor grupuri-ţintă. Prin analogie cu întreprinderile, aceasta
este “piaţa principală” pe care activează o organizaţie socială, relaţiile cu subscriptorii jucând un rol
secundar.

6.2. Trăsături specifice ale pieţei organizaţiilor sociale şi politice

• necesitatea existenţei unor surse gratuite de finanţare şi de forţă de muncă.

• în multe cazuri, cererea din partea grupurilor-ţintă îmbracă forma unei cereri neexprimate,
latente, uneori organizaţia confruntându-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea
anumitor membri ai grupurilor-ţintă vizate vis-a-vis de propunerile de modificare a
comportamentului acestora.
• caracterul preponderent intangibil al prestaţiei efectuate de către organizaţie în direcţia
grupurilor-ţintă.
• caracterul preponderent nemonetar al contraprestaţiei efectuate de către grupurile-ţintă vizate.

Alegătorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, sunt hotărâte să
voteze cu unul dintre candidaţii înscrişi în mod oficial în cursa electorală

Non-alegătorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie
nu sunt hotărâte dacă să voteze sau nu, fie nu ştiu pe care candidat îl vor vota.

5
 Non-alegătorilor absoluţi sunt incluse persoanele care, din motive stabilite prin lege, nu
au posibilitatea de a vota ( articolul nr. 34 din Constituţia României precizează că nu au drept de
vot cetăţenii care nu au împlinit 18 ani până în ziua desfăşurării alegerilor, debilii sau alienaţii
mintali puşi sub interdicţie, precum şi persoanele condamnate, prin hotărâre judecătorească
definitivă, la pierderea drepturilor electorale), precum şi persoanele care, deşi au drept de vot, sunt
hotărâte să nu voteze.

Trăsături specifice pieţei electorală, care nu se regăsesc în cazul pieţei bunurilor şi

serviciilor:

• dimensiunile potenţiale ale pieţei electorale sunt mult mai clar precizate.
• dezvoltarea pieţei electorale are loc doar pe cale extensivă.
• învingătorul ia totul.
• caracterul discontinuu al întâlnirilor electorale.
• caracterul implicant al actului de votare.

CAP 7. Cercetări de marketing social-politic

7.1. Definiţia şi particularităţile cercetării de marketing social-politic : activitatea formală şi

sistematică, prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de
investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor
de marketing destinate organizaţiei sociale sau politice, în vederea cunoaşterii mediului în care
activează, identificării oportunităţilor şi riscurilor, determinării variantelor optime ale acţiunilor de
marketing social-politic şi comensurării efectelor acestora.

Totuşi, cercetarea de marketing social-politic se individualizează în raport cu cercetarea de

marketing clasic prin câteva aspecte particulare:
• mass media şi opinia publică manifestă un interes sporit faţă de rezultatele acestor
cercetări.
• reticenţă sporită din partea subiecţilor cercetaţi în a oferi informaţiile solicitate.
• posibilitatea de a verifica rapid corectitudinea rezultatelor obţinute şi, implicit, a
metodologiei utilizate.
Cercetările de marketing social-politic vizează, adesea, subiecte tabu pentru omul obişnuit:
comportamentul sexual, sănătatea, opiniile politice etc.

7.2. Aria şi tipologia cercetărilor de marketing social-politic

Aria de aplicare a cercetărilor de marketing social-politic sunt utilizate cu preponderenţă in :

• studiul comportamentului grupurilor-ţintă.

• studiul mediului extern de marketing al organizaţiei.
• studiul imaginii organizaţiei şi, mai ales, în marketingul electoral, a candidatului în rândul
grupurilor-ţintă vizate.
• verificarea eficienţei acţiunilor de marketing social-politic desfăşurate de către organizaţie.

Altă clasificare foloseşte drept criteriu posibilitatea generalizării rezultatelor obţinute pot fi:

∗ cercetări calitative
∗ cercetări cantitative
∗
În funcţie de beneficiarul cercetării, din perspectiva unei organizaţii sociale sau politice se disting:

• cercetări neutre.
• cercetări proprii.

7.3. Istoricul cercetărilor de marketing social-politic

6
 Cercetările efectuate cu ocazia alegerilor din 1936 au dovedit că principala calitate a unui
eşantion nu rezidă în mărimea acestuia, ci în reprezentativitatea sa. Eşecul usturător al celor de la
Literary Digest a avut două cauze principale:
• lipsa de reprezentativitate a eşantionului folosit
• rata extrem de ridicate a non-răspunsurilor (78%),

În 1948 însă, atât Gallup, cât şi alte institute specializate, au anticipat o victorie a
guvernatorului New York-ului, republicanul Thomas Dewey, asupra preşedintelui în exerciţiu,
democratul Harry Truman. În realitate, Truman a rămas preşedinte, obţinând peste 24,1 milioane
de voturi, faţă de cele mai puţin de 22 de milioane obţinute de contracandidatul său republican.

Printre cauzele acestui insucces se numără:

• efectuarea ultimelor sondaje preelectorale cu circa o lună înainte de alegeri
• numărul mare de respondenţi indecişi reliefat de sondaje
• utilizarea unor cote inadecvate, bazate pe datele ultimului recensământ efectuat la vremea
respectivă în S.U.A., dar care data din 1940.

Tot din perioada interbelică datează şi primele preocupări europene în privinţa studiilor de
opinie. Astfel, ca dovadă a interesului de care începuseră să se bucure sondajele de opinie, în anul
1938 au apărut, în Franţa şi în Marea Britanie, primele institute de cercetare a opiniei publice.

Dacă rădăcinile cercetărilor de marketing electoral se regăsesc în perioada interbelică, “anii

de aur” ai acestor cercetări pot fi consideraţi anii ’70. Argumentele pentru o astfel de afirmaţie
rezidă în următoarele elemente:
• în această perioadă a avut loc o adevărată “explozie” a numărului de institute în ţările
dezvoltate
• s-a perfecţionat metodologia de organizare şi conducere a cercetărilor cantitative
• utilizarea pe scară largă a calculatoarelor electronice a îmbunătăţit posibilităţile de analiză
rapidă şi aprofundată a informaţiilor obţinute;
• s-a trecut la efectuarea unor cercetări selective bazate pe ipoteze identificate în prealabil prin
intermediul cercetărilor calitative etc.

CAP 8. Studiul documentar în marketingul social-politic

8.1. Datele secundare – obiect al studiului documentar

Aşa cum s-a precizat, studiul documentar vizează culegerea tuturor datelor deja disponibile
(numite şi „date secundare”), necesare organizaţiei lucrative, sociale sau politice, pentru a-şi forma
o opinie generală despre mediul în care acţionează, ca şi pentru a fundamenta cercetările ulterioare
Înainte de a prelua o informaţie, mai ales când aceasta provine dintr-un studiu anterior,
trebuie efectuată o analiză critică şi o evaluare a condiţiilor care au dus la generarea ei, încercând
să se găsească răspuns la unele întrebări, de genul:
• Care a fost scopul studiului?
• Cine a cules informaţiile?
• Ce fel de informaţii au fost culese?
• Cum au fost obţinute informaţiile?
• În ce măsură informaţiile se corelează cu informaţii din alte surse?

Avantajele şi dezavantajele datelor secundare :

Avantaje Dezavantaje
1. Costuri reduse 1. Sunt culese pentru un alt scop
2. Efort scăzut 2. Nu există control asupra culegerii
3. Rapiditate datelor
4. Uneori au o acurateţe mai mare decât 3. Pot să nu aibă o acurateţe foarte
datele primare mare
5. Unele informaţii pot fi obţinute doar 4. Pot să nu fie prezentate în forma
din date secundare dorită
5. Pot fi depăşite (ca timp)
6. Pot să nu corespundă cerinţelor
7. Necesită formularea unui număr de
presupuneri

7
8.2. Studiul documentar în cercetările de marketing social-politic

Organizaţia socială sau politică trebuie să alcătuiască şi să împrospăteze permanent cel puţin
următoarele baze de date:
• fişierul membrilor grupului-ţintă vizat
• fişierul concurenţilor
• fişierul media
• fişierul subscriptorilor
De asemenea, organizaţia trebuie să dispună de informaţii generale privind caracteristicile
socio-demografice ale populaţiei din aria sa de activitate, de liste ale organismelor publice şi ale
firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra în contact, reglementările referitoare la
obiectul său de activitate, de liste de nume şi diferite caracteristici ale militanţilor şi prescriptorilor,
de calendarul principalelor manifestări culturale, sportive, politice, religioase etc., care urmează să
se desfăşoare în perioada următoare, precum şi, dacă este posibil, de rezultatele unor cercetări
deja efectuate.

CAP 9. Cercetările calitative în marketingul social-politic

9.1. Cercetările calitative de marketing – conţinut, rol, tipuri, avantaje

Avantajele cercetărilor calitative, in raport cu cercetările cantitative:

• răspunsuri mai profunde;

• obţinerea unor idei noi şi interesante;
• rezultatele sunt valabile o perioadă mai îndelungată;
• durata şi costurile cercetării sunt mai reduse.

9.2. Interviul în profunzime

În cazul interviului în profunzime, este vorba despre o discuţie individuală, având o durată,
de regulă, de circa o oră - o oră şi jumătate, înregistrată pe bandă magnetică, prin utilizarea unui
reportofon.
Se lucrează cu grupuri restrânse (30-50 de persoane), a căror structură socio-demografică
trebuie să fie reprezentativă pentru populaţia studiată.
Anchetatorii sunt specialişti în psihologie, fiind necesar să aibă şi cunoştinţe solide de
marketing.

Reguli de desfăşurare a unui interviu în profunzime:

∗ nu este indicat să li se precizeze în prealabil respondenţilor tema care va fi abordată în cursul
interviului.
∗ non-directivitate asupra fondului problemei.
∗ recentrajul permanent asupra elementului trăit.
∗ neutralitatea binevoitoare a anchetatorului.
∗ formularea întrebărilor utilizând principiul pâlniei.
∗ utilizarea tehnicii oglinzii.

Analiza rezultatelor obţinute prin utilizarea metodei interviului în profunzime se face cu

ajutorul unei grile de analiză în plan orizontal .

Se apreciază că, pentru a fi eficient, un interviu în profunzime trebuie să îndeplinească

următoarele cerinţe:
• să se aloce între o jumătate de oră şi două ore pentru fiecare interviu;
• respondenţii trebuie aleşi cu grijă, asigurându-se reprezentativitatea grupului de lucru;
• anchetatorul trebuie să dispună de aptitudinile, cunoştinţele şi experienţa necesare;
• se vor folosi înregistrări audio sau video;
• spaţiul dedicat interviului trebuie să fie unul confortabil;
• trebuie prevăzute recompense pentru respondenţi.

9.3. Reuniunea de grup

8
 Reuniunea de grup reprezintă, de asemenea, o discuţie liberă, purtată, de această dată, cu
un grup de persoane special invitate în acest scop. Discuţia poate să dureze 2-5 ore, fiind
înregistrată atât audio, cât şi video, pentru a se identifica persoana care ia cuvântul şi pentru a se
urmări reacţiile diferitelor persoane atunci când sunt exprimate anumite opinii.
Modalitatea de alcătuire a grupului de lucru distinge între reuniunea de grup clasică şi
diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor, metoda mini-grupurilor sau
metoda grupului nominal.
În cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alcătuit din 8-12 persoane, care
trebuie să fie omogene în raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-
demografic şi/sau comportamental, pentru a ţine cont de eterogenitatea colectivităţii generale.

Focus group-ul se deosebeşte de reuniunea de grup, în principal, prin caracterul mult mai
omogen din punct de vedere comportamental şi chiar socio-demografic al participanţilor la discuţie.
Datorită acestui aspect, pentru evidenţierea tuturor laturilor problemei studiate, este necesar să se
apeleze nu la un singur grup, ci la mai multe. De regulă, numărul acestora este de 3-6, fiecare fiind
alcătuit din 8-12 persoane, asemănătoare dintr-un anumit punct de vedere. Trebuie subliniat
faptul că metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult în ultimii ani, fiind astăzi cea mai
utilizată metodă de cercetare de marketing.
Metoda mini-grupurilor constă în convocarea mai multor grupuri a câte 3-5 persoane, care,
de regulă, participă la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de
creativitate specifice.

Avantajele care au făcut din focus group cea mai importantă metodă de cercetări de
marketing :
• Spontaneitate
• Subiectivitate
• Stimulare
• Viteza
• Simplitate
• Structura
• Specializare
• Selectivitate
• Confidenţialitate
• Cost redus

Comportamentul moderatorului in buna desfăşurare a unui focus group presupune abilităţile :

• Să stabilească un contact personal cu fiecare participant, încă de la începutul discuţiei.

• Să-i facă pe participanţi să se simtă relaxaţi, de la bun început.
• Să-i câştige pe participanţi de partea sa.
• Să-i tempereze pe respondenţii care tind să monopolizeze discuţia, dar fără să-i intimideze pe
ceilalţi.
• Să rezolve problema răspunsurilor lipsite de consistenţă sau neclare, prin mobilizarea grupului
pentru a ajuta.
• Să creeze un mediu în care orice spune un respondent este acceptabil.
• Să nu presupună ca ştie ce vrea să spună un participant care dă un răspuns ambiguu; să ceară
lămuriri.

Pentru desfăşurarea în condiţii corespunzătoare a unui focus group, este necesară folosirea
unor facilităţi specifice:

• spaţiu de primire şi o mică sală de aşteptare;

• sală (săli) de conferinţe – cu până la 12 locuri, adesea confortabile şi neconvenţionale;
• săli de observare – adesea separate de sala de conferinţe printr-o „one-way window”, care
includ aparatura de înregistrare audio-video, având 8-10 locuri în semiîntuneric;
• birouri administrative;
• toalete;
• săli pentru echipamentul de înregistrare.

9.4. Utilizarea cercetărilor calitative în marketingul social-politic

9
 Cercetările calitative sunt utilizate cu succes în marketingul clasic, dar sunt cu atât mai
utile în marketingul social-politic, datorită complexităţii, profunzimii şi, adesea, caracterului tabu al
problematicii studiate.

Cu ocazia alegerilor prezidenţiale americane din 1988, o organizaţie

neguvernamentală, A.F.S.C.M.E., a comandat firmei de cercetări de marketing „Bernard
Engelhard & Associates” din New York o cercetare care să evidenţieze principalele
preocupări ale electoratului american.

Aceasta a organizat o serie de şase focus group-uri în Boston, St. Louis şi Denver, în
rândurile liderilor de opinie (lideri ai asociaţiilor civice, ai comitetelor de părinţi ai elevilor, profesori,
jurnalişti, lideri locali ai Partidului Republican şi ai Partidului Democrat, oameni de afaceri etc.).
Dacă, în 1980, Ronald Reagan devenea preşedinte susţinând că „guvernul este o
parte a problemei, nu o parte a soluţiei”, cercetarea calitativă efectuată la cererea A.F.S.C.M.E. a
evidenţiat o îngrijorare sporită faţă de reducerea rolului guvernului în economie, în învăţământul
public, în protecţia mediului înconjurător, ca şi în privinţa sprijinirii persoanelor vârstnice şi a
categoriilor defavorizate.

CAP 10. Cercetările cantitative în marketingul social-politic

10.1. Etapele desfăşurării unei cercetări cantitative

• Identificarea problemei de rezolvat.

• Stabilirea obiectivelor cercetării.
• Definirea variabilelor ce vor fi utilizate.
• Formularea ipotezelor cercetării.
• Precizarea colectivităţii cercetate
• Precizarea metodei de recoltare a informaţiilor.
• Stabilirea locului şi perioadei în care va fi administrat chestionarul
• Elaborarea chestionarului.
• Determinarea mărimii eşantionului.
• Stabilirea schemei de eşantionare
• Elaborarea grilei de corelaţii.
• Selectarea şi instruirea operatorilor de interviu.
• Desfăşurarea anchetei pilot. număr restrâns de subiecţi (20-50)
• Multiplicarea chestionarelor şi a materialelor anexe şi expedierea lor în teritoriu
• Administrarea chestionarului.
• Verificarea corectitudinii completării chestionarelor şi codificarea întrebărilor deschise.
• Configurarea bazei de date, introducerea datelor şi prelucrarea electronică a informaţiei.
• Interpretarea rezultatelor şi redactarea raportului de cercetare.

10.2. Critici aduse sondajelor de opinie preelectorale

• Sondajele preelectorale deformează rezultatele reale ale scrutinului, datorită faptului că

alegătorii au tendinţa de a “miza pe câştigător”
• Eantioanele utilizate sunt reprezentative doar în sens statistic, nu şi în accepţiunea
valorizantă dată termenului de reprezentativitate.

• Iau pe respondent prin surprindere, cerându-i să răspundă rapid şi tranşant la întrebări

formulate cât mai simplu.

CAP 11. Strategii de marketing social-politic

11.1. Obiectivele de marketing ale organizaţiilor sociale şi politice

În domeniul marketingului politic, obiectivele urmărite diferă în funcţie de specializările

acestuia:
• Câştigarea alegerilor, respectiv,

10
 • Obţinerea unui „scor bun”
• Propagarea unor idei

11.2. Strategii de marketing electoral

O primă abordare teoretică a problemei definirii strategiei de marketing electoral, pe care o

vom prezenta, aparţine lui Michel Noir. Pornind de la un foarte cunoscut articol al lui Philip Kotler,
publicat în 1973, Noir realizează o adaptare a strategiilor de marketing care pot fi formulate în
funcţie de stările cererii (prezentate în tabelul următor) la specificul activităţii electorale.

Semnificaţia variantelor strategice prezentate în tabelul de mai sus, în cazul marketingului

electoral, este următoarea:
• cerere negativă
• absenţa cererii
• cerere latentă
• cerere în declin
• cerere fluctuantă
• cerere completă
• cerere excesivă
• cerere indezirabilă

Pornind de la această posibilă paralelă cu lumea teatrului, Roger-Gerard

Schwartzenberg identifică patru tipuri principale de imagini pe care poate să le dorească un
candidat, considerându-le un fel de roluri pe care candidaţii trebuie să şi le asume:
• Eroul
• Omul obişnuit
• Liderul seducător
• Părintele naţiunii

Cea de-a treia tipologie a strategiilor de marketing electoral pe care o prezentăm, cu un

pronunţat caracter aplicativ, este, de fapt, o enumerare a nouă variante strategice, care şi-au
dovedit viabilitatea cu ocazia alegerilor desfăşurate în ultima vreme în Statele Unite. Această
tipologie aparţine Institutului Krieble din Washington D.C. Cele nouă strategii ce pot fi avute în
vedere sunt următoarele:
• Strategia apartenenţei partinice.
• Strategia creării unui contrast clar.
• Strategia creării unei distincţii ideologice..
• Strategia propunerii unice.
• Strategia creării unei imagini pozitive.
• Strategia creării unei imagini negative.
• Strategia constituirii de diverse coaliţii.
• Strategia constituirii unei organizaţii..
• Strategia copleşirii oponenţilor prin resurse financiare.

Stabilirea strategiei de marketing electoral, sunt următoarele:

• obiectivele stabilite;
• structura electoratului;
• atitudinea faţă de cerinţele electoratului;
• atitudinea faţă de concurenţă;
• resursele disponibile.

Variantele strategice, care pot fi luate în considerare în funcţie de fiecare din aceste criterii,
ce a fost alcătuit pornind de la o tipologie binecunoscută în marketingul clasic, aparţinând
profesorului C. Florescu:

Conţinutul acestor variante strategice este următorul:

1a. Strategia promovării ideilor.
1b. Strategia maximizării scorului.
1c. Strategia câştigării alegerilor.
2a. Strategia nediferenţiată.
2b. Strategia diferenţiată.
2c. Strategia concentrată.

11
 3a. Strategia deschisă.
3b. Strategia închisă.
4a. Strategia pozitivă.
4b. Strategia negativă.
4c. Strategia pasivă.
5a. Strategia austerităţii.
5b. Strategia echilibrului.
5c. Strategia copleşirii adversarului.

11.3. Strategia de marketing a organizaţiilor sociale

• Stabilirea pieţelor vizate.
• Stabilirea formei de acţiune asupra grupurilor-ţintă.
• Stabilirea atitudinii faţă de concurenţi.
• Stabilirea atitudinii faţă de distribuitori.
• Stabilirea centrului de greutate în utilizarea instrumentelor de marketing.

În viziunea profesorilor americani William M. Pride şi O.C. Ferrell, o strategie de

marketing a unei organizaţii sociale trebuie să aibă în vedere definirea şi analizarea unei pieţe-
ţintă, precum şi crearea şi menţinerea unui mix de marketing adresat acesteia.

11.4. Mixul de marketing – instrument de intervenţie a organizaţiei pe piaţă

Materializarea strategiei de piaţă a unei organizaţii presupune desfăşurarea unui şir de

activităţi practice de către aceasta. Evident, este vorba nu de activităţi izolate, ci de un ansamblu
coerent, pus în mişcare pe baza unor programe, care să optimizeze eforturile de marketing şi
rezultatele acestora.

În marketingul clasic, mixul este înţeles ca un amestec, în proporţii diferite, al

elementelor aparţinând celor patru politici (de produs, de preţ, de distribuţie şi de
comunicaţie promoţională).
Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing,
controlabile, pe care organizaţia la combină cu scopul de a produce pe piaţa-ţintă reacţia dorită. El
cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaţie ca să influenţeze cererea pentru
produsul său. Aceste elemente pot fi împărţite în patru categorii de variabile, cunoscute şi sub
numele de „cei 4 P”: produsul, preţul, distribuţia (plasamentul) şi promovarea.

Foarte pe scurt, conţinutul acestor variabile este următorul:

• Variabila „produs”
• Variabila „preţ”
• Variabila „distribuţie”
• variabila „promovare”

CAP 12. Politica de produs

12.1. Conţinutul politicii de produs

Politica de produs se bazează pe cel puţin trei argumente:

• rareori se poate face un marketing bun cu un produs prost.
• erorile făcute în deciziile privind produsul sunt forte greu de corectat şi au consecinţe
dureroase pentru întreprindere.
• deciziile privind celelalte trei componente ale mixului sunt, în mod evident, subordonate
caracteristicilor produsului comercializat.

Componentele ce definesc un produs pot fi grupate:

• Componentele corporale
• Componentele acorporale
• Comunicaţiile cu privire la produs
• Imaginea produsului,

Categori de imagine :

12
 • imaginea dorită
• imaginea transmisă (difuzată)
• imaginea recepţionată
• imaginea efectivă ( imagine reală )

Imaginea unui candidat sau a unei organizaţii

• notorietatea
• conţinutul imaginii
• intensitatea imaginii
• claritatea imaginii
• istoricul imaginii.

Dimensiunile gamei de produse sunt următoarele:

• lungimea gamei,
• lărgimea gamei,
• profunzimea gamei,

12.2. Politica de produs a organizaţiilor sociale

Politica de produs, în marketingul social, vizează conceperea şi oferirea unui produs

adaptat la aşteptările grupurilor-ţintă determinate şi ale societăţii în ansamblul său, în concordanţă
cu obiectivele organizaţiei.
Philip Kotler împarte produsele oferite de către organizaţiile sociale în trei categorii: idei,
comportamente şi obiecte tangibile, considerând că “scopul marketingului social este acela de a
determina renunţarea la idei sau comportamente indezirabile şi/sau acceptarea unor noi idei sau
comportamente. Ideile şi comportamentele sunt, deci, “produse” ce trebuie delimitate”.
Ideile sunt împărţite în trei categorii:
• opinii,
• atitudini
• principii.

Pentru a înţelege mai bine relaţia dintre aceste trei categorii de idei, interesantă este opinia
pe care Milton Rokeach o exprima în felul următor: “Un om are o multitudine de opinii, unele
atitudini şi doar câteva, puţine, principii”.
În privinţa celei de-a doua categorii de produse comportamentele, Kotler distinge între
acţiuni nerepetitive, şi introducerea unui nou model de comportament.

12.3. Politica de produs în marketingul politic

Există două teorii, care stau la baza produsului electoral :

• teoria maximizării voturilor,
• teoria maximizării pluralităţii,

Produsul electoral este alcătuit, în optica de marketing, din aceleaşi patru categorii de
componente ca şi produsul clasic:
• componente corporale,
• componente acorporale,
• comunicaţiile cu privire la produs,
• imaginea produsului,

CAP 13. Politica de preţ

13.1. Locul politicii de preţ în mixul de marketing al întreprinderii

Preţul se găseşte într-o relaţie strânsă cu produsul, fiind una dintre componentele
acorporale ale acestuia.
Din această cauză, este important să fie reliefate relaţiile calitate - preţ şi imagine de
marcă - preţ, aşa cum sunt ele percepute de către consumator.

13
 În privinţa relaţiei calitate - preţ, se poate afirma că între calitatea percepută a unui produs
şi preţul acestuia există o relaţie de proporţionalitate directă: cu cât preţul unui produs este
mai ridicat, cu atât cumpărătorul va considera că produsul este de o calitate superioară.
De asemenea, numeroase studii efectuate demonstrează că în mintea cumpărătorului
există o corelaţie mai puternică între imaginea de marcă a produsului şi calitatea
acestuia, decât între preţ şi calitate.
Legăturile dintre preţul unui produs şi distribuţia acestuia vizează în special felul în care
ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului.
Raportul dintre preţ şi politica de comunicaţie promoţională reprezinta o relaţie mai
puternică între marcă şi calitatea percepută decât între preţ şi calitate.

Intreprinderea trebuie să ia decizii în legătură cu :

• nivelul preţurilor
• diversitatea preţurilor
• mobilitatea preţurilor

În vederea stabilirii nivelului preţului :

• orientarea după costuri..
• orientarea după concurenţă.
• orientarea după cerere.

13.2. Politica de preţ a organizaţiilor sociale

Doi specialişti germani, Hasitschka şi Hruschka, identifică următoarele patru categorii de

contraprestaţii :
• contraprestaţii directe pentru acoperirea unor costuri:
• contraprestaţii directe imateriale:
• contraprestaţii indirecte pentru acoperirea unor costuri:
• contraprestaţii indirecte imateriale:

Obiective de preţ:
• obţinerea de surplus
• recuperarea totală sau parţială a costurilor;
• supravieţuirea organizaţiei,
• utilizarea maximă de către clienţi a serviciului oferit

13.3. Politica de preţ în marketingul electoral

În cazul marketingului electoral, preţul unui candidat este reprezentat de gradul de

acceptare a respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia în rândurile electoratului.
În plan electoral, aceasta se traduce prin următoarele recomandări: un candidat cu o
imagine bună trebuie să-şi fixeze un preţ ridicat (să facă puţine promisiuni), riscând, în cazul în
care mizează o vreme îndelungată pe un preţ scăzut (multe promisiuni concrete) să îşi deterioreze
imaginea, datorită imposibilităţii de a respecta toate aceste promisiuni. În schimb, unui candidat
care are o imagine necorespunzătoare nu îi va folosi la nimic să practice un preţ ridicat (promisiuni
puţine), deoarece această tactică nu are cum să contribuie la îmbunătăţirea imaginii sale.

CAP 14.Politica de distribuţie

14.1. Conţinutul politicii de distribuţie

Cea de-a treia componentă a mixului de marketing, politica de distribuţie, vizează

direcţionarea produselor, prin cele mai adecvate şi eficiente mijloace, de la producător la
consumator.
Distribuţia este sfera economică având cea mai largă arie de cuprindere - distribuţia se
referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe traseul parcurs de marfă între
producător şi consumatorul final.

Conţinutul distribuţiei :
• traseul
• ansamblul operaţiunilor

14
 • lanţul proceselor operative
• aparatul tehnic

Distribuţiei evidenţiază cinci fluxuri paralele:

• Fluxul produselor („distribuţia fizică”)
• Fluxul negocierilor (al tranzacţiilor de piaţă)
• Fluxul titlului de proprietate,
• Fluxul promoţional
• Fluxul informaţional

Aspecte principale ale distribuţiei sunt :

• transportul mărfurilor de la producător la consumator.
• alcătuirea sortimentului comercial.
• stocarea produselor.
• finanţarea producţiei.
• prestarea de servicii comerciale.
• informarea consumatorilor şi producătorilor.

Problematica distribuţiei, ca variabilă a mixului de marketing, are două aspecte:

• stabilirea canalelor de distribuţie ( formelor de distribuţie )
• distribuţia fizică a mărfurilor.

14.2. Politica de distribuţie a organizaţiilor sociale şi politice

Politica de distribuţie a organizaţiilor sociale şi politice se referă la ansamblul deciziilor şi

activităţilor privind procesul schimburilor desfăşurate între organizaţie şi grupurile-ţintă vizate de
aceasta.

Probleme legate de politica de distribuţie :

• alegerea modalităţii de desfăşurare
• alegerea locului de desfăşurare
• distribuţia fizică a spectacolului
• distribuţia accesului

Organizarea unui sistem de distribuţie implica :

• stabilirea unor canale de distribuţie spre subscriptori (în amonte) şi spre clienţi (în aval).
• stabilirea unui sistem de distribuţie fizică pentru a ajunge la cele două pieţe.

În Statele Unite „cu şase luni înainte de alegerile prezidenţiale, calendarul electoral este
definitiv fixat, practic oră cu oră. Nimic nu este lăsat la întâmplare, iar toate intervenţiile
candidatului trebuie să-şi arate roadele. Harta electorală face obiectul unui decupaj minuţios: locul
primului discurs al unui candidat nu este niciodată întâmplător, iar deplasările, în ansamblul lor,
sunt coordonate în funcţie de o strategie globală.”
Un rol important îl joacă echipa de “advance-men”, care trebuie să pregătească terenul
cu câteva minute înainte de sosirea candidatului,.
Nevoia de „vizibilitate” a candidatului a condus chiar la observaţii simple, dar utile, cum
ar fi aceea că vizitele „din poartă în poartă”
Una din formulele utilizate pentru a înmulţi contactele personale ale candidatului cu
alegătorii o constituie “cafeaua candidatului”.
În perioada interbelică, răspândirea radioului a făcut să scadă importanţa marilor mitinguri
electorale şi a impus un adevărat maestru al comunicaţiei pe unde radio, preşedintele american
Franklin D. Roosevelt, singurul ales de patru ori în această funcţie.
Televiziunea a devenit vedeta incontestabilă a campaniilor electorale. După ce, în 1952,
Dwight Eisenhower devenea primul candidat la preşedinţie care utilizase în campania electorală
spoturi televizate, televiziunea juca un rol esenţial în alegerea lui John F. Kennedy în

15
funcţia de preşedinte al S.U.A. în 1960, pentru ca în 1992 să se ajungă în situaţia ca Ross
Perot să fie considerat primul candidat “televândut” din istoria alegerilor prezidenţiale americane.

În condiţiile în care principalele mijloace de distribuţie în marketingul electoral (în afară de

prezenţa fizică a candidatului) sunt reprezentate de voluntari şi de către mass media, se poate face
o paralelă cu strategia de distribuţie utilizată în marketingul clasic, considerându-se că accentul pus
pe o reţea de voluntari bine organizată, care să “împingă” produsul electoral către alegători, este
echivalentul unei push strategy, în timp ce distribuţia ideilor candidatului prin intermediul mass
media este - ca şi în cazul marketingului clasic - o expresie a unei pull strategy.

CAP 15. Politica de comunicaţie promoţională

15.1. Componentele sistemului de comunicaţie al organizaţiei

Componente de comunicatie include următoarele elemente:

• publicitatea,
• promovarea vânzărilor,
• relaţiile publice,
• publicitatea gratuită,
• valenţele promoţionale ale produsului (design, ambalaj, marcă etc.),
• participarea la manifestări expoziţionale,
• sponsorizarea şi mecenatul,
• abordarea personalizată a consumatorului (mailing, e-mailing, phoning,),
• utilizarea forţelor de vânzare.

Publicitatea reprezintă „orice formă impersonală de prezentare şi de promovare a

unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un anunţător [în traducerea lucrării lui Philip
Kotler s-a folosit termenul „sponsor”, pe care îl considerăm inadecvat.] precis identificat”.

Principalele avantaje ale publicităţii sunt:

• repetabilitatea mesajului
• valorizarea organizaţiei
• expresivitatea mesajelor transmise
• eficienţa, capacitatea de asociere

Pe lângă efectul imediat, publicitatea beneficiază şi de un efect remanent, pe termen

lung.
Printre dezavantajele ale publicităţii:
• capacitate de convingere mai redusă
• comunicaţia este unidirecţionată,
• costurile substanţiale implicate,
• dificultatea de a stabili eficienţa activităţii

Pentru definirea conţinutului publicităţii principalele mijloace utilizate sunt:

televiziunea, presa scrisă, radioul, Internetul, cinematograful, publicitatea exterioară, publicitatea
prin tipărituri.
Nu vor fi considerate mijloace publicitare, urmând a fi incluse în alte forme de comunicaţie
promoţională, publicitatea directă, publicitatea gratuită şi ambalajele produselor.
Promovarea vânzărilor este definită ca „acordarea de stimulente pe termen scurt, cu
scopul de a încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu”.
Relaţiile publice reprezintă cultivarea unor contacte directe, consecvente şi sistematice,
cu diverse categorii privilegiate de public,
Tehnici de relaţii publice : acordarea de interviuri, lansarea de ştiri, redactarea de
articole, organizarea de conferinţe de presă, discursurile, dejunurile oficiale, turneele, organizarea
unor muzee proprii, organizarea de seminare, simpozioane sau conferinţe, implementarea unor linii
telefonice gratuite.
O altă preocupare specifică relaţiilor publice este reprezentată de abordarea publicului
intern (angajaţi, acţionari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere corespunzătoare în interiorul
organizaţiei.

16
 Publicitatea gratuită constă în vehicularea în diferite forme, în special, în mass media, a
unor informaţii, pozitive sau negative, cu privire la organizaţie.

Valenţele promoţionale ale produsului nu trebuie neglijate în activitatea de

comunicaţie a unei organizaţii. Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului, marca sub
care acesta este comercializat.

Participarea la manifestări expoziţionale „se realizează prin organizarea de pavilioane

sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane

Sponsorizarea şi mecenatul vizează asocierea imaginii unei întreprinderi cu imaginea

unui eveniment, a unei cauze sau a unei organizaţii sociale.

Abordarea personalizată a consumatorului (numită, oarecum impropriu, publicitate

directă) are în vedere desfăşurarea unor activităţi de mailing, e-mailing, phoning, distribuţie de
tipărituri, pentru a dialoga cu membrii anumitor grupuri-ţintă, în special, clienţi. Este o modalitate
de comunicaţie frecvent utilizată în marketingul business to business şi din ce în ce mai folosită şi
în marketingul business to consumer.

Forţele de vânzare ale întreprinderii sunt constituite din grupul de persoane care
reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi principală să vândă sau să facă să se
vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii (prospecţii), cu
distribuitorii sau cu prescriptorii

15.2. Particularităţi ale comunicaţiei promoţionale în organizaţiile sociale şi politice

Alcătuirea submixului de comunicaţie promoţională al unei organizaţii sociale este influenţat de mai
mulţi factori:
• Natura produsului oferit.
• Particularităţile pieţei.
• Caracteristicile grupurilor ţintă vizate.
• Stadiul din ciclul de viaţă al produsului.
• Bugetul promoţional.
Aspecte particulare ale utilizării comunicaţiei promoţionale în marketingul social-politic:
• organizaţiile sociale şi politice pun un accent mai mare, comparativ cu
întreprinderile, pe relaţiile personalizate, decât pe comunicaţia de masă;
• organizaţiile sociale şi politice utilizează, comparativ cu întreprinderile, formule de
comunicaţie mai puţin costisitoare;
• componentele comunicaţionale utilizate în marketingul social sunt mai apropiate de
marketingul clasic decât sunt cele utilizate în marketingul politic.

15.3. Utilizarea comunicaţiei promoţionale în campania electorală

Principalele tipuri de axe comunicaţionale utilizate într-o campanie electorală:

• axa ideologică
• axa politică
• axa personală
• axa tematică

Sinteza axului comunicaţional trebuie să o constituie sloganul electoral, despre care Michel
Bongrand spune că este „traducerea cea mai simplă şi cea mai percutantă a axului de comunicaţie
ales”.

17