2.

INSTITUIA PURTTORULUI DE CUVNT

2.1.Biroul de pres

22

2.2. Purttorul de cuvnt

26

Obiectivele specifice unitii de nvare

Rezumat

36

Teste de autoevaluare

36

Lucrare de verificare

37

Bibliografie minimal

37

Obiective specifice:
La sfritul capitolului, vei avea capacitatea:

s identifici obiectivele unui birou de pres;

s descrii o activitate de PR eficient;
s enumeri calitile unui specialist PR foarte bun.
Timp mediu estimat pentru studiu individual: 4 ore

Mirela Gheorghe

Instituia purttorului de cuvnt

2.1. Biroul de pres

Rolul mass-media n societate a devenit foarte important, atta timp ct
informaiile reprezint o sursa vital pentru orice tip de decizie, iar mass-media
este principalul mediu de difuzare a acestora. Dincolo de rolul de informare,
prin intermediul mass-media se contureaz opinii, ideii i se formeaz atitudini,
o relaie bun cu aceasta putnd s duc la ctigarea bunvoinei societii
asupra unei instituii. De aceea, stabilirea de relaii cu mass-media i
informarea opiniei publice prin intermediul acesteia constituie un domeniu
foarte important al activitii oricrui specialist n relaii publice.
Dat fiind c mass-media nu poate fi controlat i nu i se poate impune o
anumit conduit, relaiile cu aceasta necesit o atenie special, concretizat,
din partea specialitilor n relaii publice, n atitudini precum sinceritatea,
adevrul, deschiderea i respectul; toate acestea sunt elemente eseniale n
construirea unor relaii benefice ntre o organizaie i mass-media. Relaia
dintre structurile de relaii publice i mass-media nu trebuie neleas ca o
relaie bazat pe adversitate i pe suspiciune reciproc, ntre aceste elemente
existnd un raport de interdependen, atta timp ct, pe de o parte, mass-media
are nevoie de informaii pe care s le publice, iar pe de alt parte, structurile de
relaii publice au interesul s-i fac cunoscute informaiile despre propria
organizaie.
Un caz particular al acestui proces de interdependen l constituie relaia unei
instituii sau persoane publice cu presa. Aceast relaie trebuie construit astfel
nct corpusul de informaii ce devin publice n legtur cu acea instituie s
provin ntr-o ct mai mare msur, direct sau indirect, din interiorul instituiei.
Este vorba de controlul instituiei ntr-o mai mic sau mai mare msur asupra
informaiei, iar o relaie bun cu presa este indispensabil pentru realizarea
acestui scop. Nu se pune problema de a deine monopolul informrii publicului
asupra evenimentelor legate de instituie; tot timpul vor exista i alte ci prin
care informaia poate ajunge n atenia publicului.
n virtutea influenei pe care o are asupra publicului larg, presa poate genera o
criz mediatic, de multe ori fr suport real ntr-o companie. O acuzaie sau o
tire transmis de o surs credibil poate duna companiei, chiar dac aceast
informaie nu este adevrat, cu att mai mult cu ct pare credibil. Nu trebuie
neglijat faptul c reprezentanii presei ador crizele, ntruct acestea sunt surse
de tiri. Mass-media ncearc s elucideze motivele, cauzele care au contribuit
la generarea crizei. Jurnalitii influeneaz mersul investigaiilor prin blocarea
procesului, prin accelerarea cercetrilor sau prin deturnarea investigaiilor pe
piste false. ntruct presa este principalul formator al opiniei publice n
situaiile de criz mass-media devine principalul evaluator al evenimentelor,
controlnd i dirijnd percepiile publicului.
nainte de a transmite un mesaj trebuie cunoscute canalele prin care acesta
poate ajunge la publicul int. Alegerea adecvat a canalelor de comunicare, n
funcie de tipul de public cruia i se adreseaz mesajul influeneaz decisiv
rezultatele unei campanii de comunicare. Rapiditatea, redundana, impactul,
acurateea i nu n ultimul rnd preul sunt termeni a cror expansiune trebuie
foarte bine tiut de acela care lucreaz cu media. Fiecare campanie de
Comunicarea cu presa

22

Instituia purttorului de cuvnt

Mirela Gheorghe

comunicare are un anumit obiectiv specific. Acest obiectiv, mpreun cu

structura audienei, mesajul n sine i bugetul, sunt variabile care influeneaz
alegerea unui anume suport media.
Misiunea i obiectivele biroului de pres
n cadrul unei organizaii, sarcina stabilirii i meninerii relaiilor de
comunicare dintre aceasta i mass-media i revine biroului de pres. n marile
organizaii, biroul de pres este o secie din cadrul departamentului de relaii
publice; ierarhic, el este subordonat direct efului departamentului de relaii
publice care, la rndul su, se subordoneaz direct conductorului instituiei; n
organizaiile mai mici, n care nu exist un departament de relaii publice, eful
biroului de pres va fi subordonat direct conducerii instituiei. Aceast poziie
n partea superioar a ierarhiei organizaiei este necesar deoarece el trebuie:
- s tie tot ce se ntmpl sau se va ntmpla important n organizaie,
pentru a putea reaciona rapid i corect n cazul n care presa solicit
anumite informaii;
- s poat urmri i chiar prevedea evoluia unor evenimente majore,
ndeosebi a celor cu potenial de criz;
- s cunoasc deciziile luate de conducere i s poat contribui la
orientarea lor corect din perspectiva impactului lor comunicaional;
- s poat obine cooperarea permanent a personalului din diferitele
departamente ale organizaiei, s aib o poziie ierarhic suficient de
important pentru a nu fi blocat n activitatea sa de diferitele cadre de
conducere de pe ealoanele intermediare;
- s se evite dependena celor care lucreaz n biroul de pres de serviciile
de marketing sau de publicitate.
Deseori se afirm, n mod greit, c obiectivul principal al biroului de pres
este s fac s se vorbeasc despre organizaie n mass-media sau, mai ru, s
contribuie la promovarea, chiar vnzarea, produselor i serviciilor acesteia. n
realitate, biroul de pres are o misiune specific, bine definit de tradiia
profesiei i bine precizat n lucrrile de specialitate. Deschepper ofer cea mai
clar sintez a dezbaterilor privind rolul biroului de pres, identificnd dou
obiective majore ale acestuia:
- s stabileasc i s ntrein o bun legtur cu presa, n beneficiul
organizaiei pe care o reprezint;
- s informeze organizaia asupra a ceea ce se afirm n pres, n
legtur cu activitile ei sau cu alte aspecte care pot interesa ori influena
organizaia. (apud Coman C., 2001, p. 9)
Din obiectivele generale pe care i le propune un birou de pres deriv sarcinile
specifice ale membrilor acestuia, dintre care amintim:
- culegerea, verificarea i selectarea informaiilor din interiorul
organizaiei, care prezint interes pentru publicul-int;
- constituirea i reactualizarea bazei de date referitoare la viaa i
activitile organizaiei;
- cutarea i selectarea informaiilor externe;
- conceperea i propunerea de obiective specifice, precum i a programelor
de activiti cu presa;
Comunicarea cu presa

23

Instituia purttorului de cuvnt

Mirela Gheorghe

- ntocmirea revistei presei i a fiierelor de pres;

- cunoaterea organizrii redaciilor i publicurilor specifice fiecrei
publicaii sau fiecrui post din audiovizual;
- distribuirea rapid a documentelor de informare (comunicate, dosare,
buletine);
- organizarea manifestrilor destinate presei.
Responsabilitile membrilor biroului de pres sunt astfel multiple,
complexitatea lor fcnd dificil asumarea rapid i corect a tuturor sarcinilor
i a tuturor tipurilor de activitate de ctre persoanele fr o formare specific,
mai ales atunci cnd acestea se afl la nceputul activitii. Pornind de la aceste
situaii, diversele lucrri de specialitate includ liste care consemneaz lucrurile
ce trebuie evitate; dintre aceste niruiri de capcane i pericole, Ph. Bachmann
propune cteva sfaturi eficiente pentru a... rata totul:
1. Asaltai presa cu comunicate, fr pauz i fr discernmnt;
2. Protestai atunci cnd comunicatele dvs. nu sunt publicate;
3.Cerei-le jurnalitilor s v dea articolul, ca s l citii i operai modificri
nainte de publicare;
4. Cerei ca toate ntrebrile unui interviu s v fie date n scris, cu mult
timp nainte i nu rspundei dect dup o sptmn de gndire
profund;
5. Organizai cte o conferin de pres n fiecare lun i nu invitai dect
jurnalitii care v sunt simpatici;
6. Reproducei sistematic istoricul organizaiei la nceputul fiecrei
conferine de pres sau al fiecrui dosar de pres;
7. Adoptai un limbaj ct se poate de tehnic;
8. Convingei-v directorii c presa este fie ostil, fie incompetent;
9. Utilizai dreptul la replic, n mod constant, ca un mijloc de criticare a
presei;
10. Nu citii ziarele, nu ascultai radioul, nu privii la televizor. (apud
Coman, C., 2000, p. 52-53)

Sarcina de lucru 1
Exemplific trei obiective ale unui birou de pres din cadrul Prefecturii
judeului.

Pentru a-i putea ndeplini cu succes sarcinile i pentru a putea face fa

diverselor probleme de comunicare pe care le genereaz munca zilnic cu
presa, membrii biroului de pres trebuie s posede anumite caliti (native ori
dobndite prin munc, perseveren i exerciii specifice), indispensabile unui
bun comunicator:
Comunicarea cu presa

24

Instituia purttorului de cuvnt

Mirela Gheorghe

- sociabilitatea: ei trebuie s poat stabili cu uurin contacte umane, s nu

fie persoane timide sau emotive;
- tactul: ei trebuie s dea dovad de rbdare, amabilitate, de simul
umorului, de abilitatea de a ceda n unele privine, de a nu fi rigid;
- memoria i capacitatea de a reine uor fapte, date, nume, figuri etc.;
- prezen de spirit, intuiie, imaginaie n rezolvarea unor situaii
neprevzute;
- rapiditate n gndire i n luarea deciziilor;
- capacitate de analiz i sintez;
- sim de organizare;
- onestitate, corectitudine, obiectivitate;
- abiliti de comunicare scris i oral;
- capacitatea de a prezenta simplu i clar, ntr-un limbaj accesibil
publicului larg, idei sau mesaje specifice diverselor domenii i limbaje
specializate;
- putere de munc i capacitatea de a fi disponibil la orice or; uurina de
a se adapta programelor de munc neregulate.
Aceste caliti se cer completate cu o cultur general solid, cu multiple
cunotine din domeniul tiinelor sociale, precum i cu stpnirea a cel puin
unei limbi strine. (Coman C., 2001, p. 11)
Biroul de pres se confrunt cu un sistem mass-media caracterizat prin
complexitate, varietate i inegalitate - n ceea ce privete resursele financiare,
orientarea politic, fora de penetraie n societate, calitatea mesajelor,
profesionalismul jurnalitilor etc. Instituiile mass-media sunt n concuren,
una dintre cele mai evidente forme ale acesteia fiind goana dup informaie. Cu
toate acestea, nfruntarea dintre aceste instituii i, indirect, dintre jurnaliti, nu
ar trebui s influeneze comportamentul specialitilor n relaii publice. Altfel
spus, acetia nu trebuie s trateze n mod discriminator gazetarii, publicaiile
sau posturile respective. Tratamentul non-discriminator este deosebit de
important n acele aciuni prin care biroul de pres se adreseaz tuturor
mediilor: conferine de pres, comunicate, dosare de pres, vizite. Privilegierea
unor jurnaliti sau instituii va crea o imagine de dependen fa de anumite
sfere de interese, de dispre fa de anumite redacii, de neglijen i
incompeten profesional. De aceea este necesar ca biroul de pres s
distribuie tuturor jurnalitilor informaiile importante, fr a face discriminri
n funcie de tirajul sau de audiena deinute de ctre publicaiile sau posturile
respective.
Biroul de pres trebuie s evite, astfel, s acorde materiale n exclusivitate
numai unui jurnalist sau unei instituii i s respecte anumite obligaii, dintre
care amintim:
a) acordarea exclusivitii n timp, pe rnd, tuturor celor interesai de
organizaie;
b) acordarea exclusivitii n ceea ce privete anumite detalii ale unei
probleme, dup ce informaia de baz a fost difuzat tuturor redaciilor;
c) meninerea regimului exclusivitii asupra unor informaii de strict
specialitate numai pentru publicaiile sau posturile specializate n acel
domeniu i care se adreseaz unui public de cunosctori.
Comunicarea cu presa

25

Instituia purttorului de cuvnt

Mirela Gheorghe

Sarcina de lucru 2
Precizeaz care sunt calitile ce te-ar recomanda ca membru al biroului
de pres dintr-o instituie public.

2.2. Purttorul de cuvnt

Purttorul de cuvnt este unul din membrii biroului de pres care, pe lng
sarcinile obinuite, enumerate mai sus, deine i un ansamblu de caliti i de
atribuii specifice, susceptibile a-i conferi o poziie aparte n cadrul
departamentului. Prin ntreaga sa activitate, purttorul de cuvnt exprim
atitudinea oficial a instituiei pe care o reprezint asupra chestiunilor de
interes general sau specific solicitate de jurnaliti. De aici deriv poziia sa
ierarhic privilegiat, subordonndu-se direct conductorului organizaiei i
efului biroului de pres.
Instituia purttorului de cuvnt a fost o noutate absolut n Romnia
postdecembrist, guvernul romn instituind aceast demnitate imediat dup
Revoluie, pentru a rspunde rigorilor democraiei. Demersul acesta va genera
ns multe nebuloase, n condiiile n care adesea, poziia purttorului de cuvnt
fa de organizaie este diferit, criteriile dup care acesta este ales sunt diverse
i, mai ales, nu exist o fi a postului standard, pe deplin acceptat. Toate
acestea las loc interpretrilor, ducnd la diseminarea unor modele diferite de
purttori de cuvnt. Mai mult dect att, lipsa de reglementare contribuie, nu de
puine ori, la exacerbarea unor orgolii personale care nu au nimic de-a face cu
profesia n discuie.
Care ar fi, totui, statutul-standard al purttorului de cuvnt?
Prin purttor de cuvnt se nelege a fi, ntr-o accepie generalizat, persoana
care exprim punctele de vedere oficiale al conducerii organizaiei asupra
problemelor de interes general sau specific,reprezentnd-o n relaiile sale cu
mass-media, singura autorizat s comunice informaii la solicitarea acesteia.
(Biroul de pres i purttorul de cuvnt, 2001, p. 18). Existena unui purttor
de cuvnt cu o poziie bine definit i consolidat ar trebui s fie, n consecin,
foarte important pentru promovarea unei imagini generale pozitive a
instituiei, alegerea sa reprezentnd o decizie de maxim importan.
Principala atribuie a purttorului de cuvnt este aceea de a transmite
informaii importante pentru public (Popescu C. F., 2002, p. 306), fr ca
aceasta s nsemne ns asimilarea sa cu un simplu transmitor, atta timp ct,
cel mai adesea, purttorul de cuvnt are un rol important n formularea
mesajului care urmeaz a fi difuzat public.

Comunicarea cu presa

26

Mirela Gheorghe

Instituia purttorului de cuvnt

Purttorul de cuvnt poate fi desemnat permanent, situaie specific mai ales

organizaiilor care au o relaie consistent cu mass-media, pe o perioad
determinat sau ca sarcin suplimentar la ndatoririle profesionale ale unui
membru al organizaiei, caz n care persoana desemnat trebuie s fie un
membru-cheie al acestei organizaii (preedintele executiv, directorul
economic, eful departamentului de relaii publice, consilierul juridic etc.).
Ideal ar fi ns ca purttorul de cuvnt s fie un om de pres care s vin, n
consecin, cu tot bagajul de cunotine specifice domeniului, pentru a putea
face fa cu mai mult eficien ziaritilor. (Punescu, 2006, p. 167)
Exist mai multe motive pentru care conductorii apreciaz utilitatea acestei
funcii, dintre care cele mai frecvente ar fi lipsa de timp a liderului (...),
absena lui din ar, aversiunea sau teama fa de pres, defectele de vorbire,
aspectul fizic sau starea de moment a sntii. (Milo, 1998, p. 72) Cel mai
important motiv este ns acela c, n procesul de creare i meninere a unei
imagini publice ct mai favorabile, sunt necesari profesioniti n relaii publice
i comunicare.
Dei unii lideri consider (fie din dorina de a avea un contact direct cu jurnalitii i
de a fi mai vizibili n plan mediatic, fie din nencrederea n eficiena instituiei
purttorului de cuvnt) c nu au nevoie de o persoan interpus ntre ei i pres,
aceast opiune este ct se poate de greit, n realitate, mai muli factori susin
necesitatea utilizrii purttorului de cuvnt: programul foarte ncrcat al
conductorului instituiei, lipsa abilitilor de comunicare ale acestuia, precum i
protejarea acestuia i neexpunerea sa permanent n faa mass-media. (Coman,
2000, p. 73) Conductorul organizaiei va putea astfel s apar numai n
momentele deosebite, n care va angaja, prin prestigiul su, imaginea i renumele
acesteia.
Cu toate acestea, exist organizaii care fie nu au, fie nu folosesc aa cum ar
trebui instituia purttorului de cuvnt i unde eful/managerul este cel care
mediaz toate relaiile cu presa, singura imagine care apare pe sticl fiind a
sa. Situaia este valabil pentru instituii cum ar fi Pompierii, Protecia Civil
(unite ulterior ntr-o structur care poart denumirea de Inspectoratul general
pentru Situaii de Urgen). Chiar i Ministerul Administraiei i Internelor a
fost lipsit, n cea mai mare parte a anului 2005, de aportul unui purttor de
cuvnt.
Dincolo de opiunea personal a fiecrui ef de instituie public, LEGEA nr.
544 din 12 octombrie 2001 privind liberul acces la informaiile de interes
public stipuleaz ct se poate de clar n Art. 16: Pentru asigurarea accesului
mijloacelor de informare n mas la informaiile de interes public autoritile i
instituiile publice au obligaia s desemneze un purttor de cuvnt, de regul
din cadrul compartimentelor de informare i relaii publice.

Comunicarea cu presa

27

Instituia purttorului de cuvnt

Mirela Gheorghe

Sarcina de lucru 3
Trateaz sarcinile unui purttor de cuvnt n cazul organizrii unui bal de
caritate de ctre organizaia din care faci parte.

Calitile purttorului de cuvnt ca profesionist n relaii publice

Purttorul de cuvnt are o serie de responsabiliti fa de organizaia pe care o
reprezint, ndeplinirea acestora reflectndu-se n imaginea pe care o are
compania la nivelul mass-media. Datorit specificului activitii sale, purttorul
de cuvnt reprezint principala sursa de informare a jurnalitilor, constituinduse, totodat, ntr-o imagine accesibil i concret a organizaiei. Alegerea i
pregtirea sa constituie o operaie prioritar, creia conducerea organizaiei i
departamentul de relaii publice trebuie s i acorde o atenie maxim, atta timp
ct, dat fiind vizibilitatea de care se bucur purttorul, alegerea greit a unei
persoane va avea urmri dintre cele mai rele asupra ntregii organizaii.
n primul rnd, purttorul de cuvnt este bine s fie numit dintre persoanele
care fac parte din Biroul de pres. Unul dintre principalele avantaje ale unei
astfel de decizii este faptul c, n acest caz privilegiat, purttorul este
familiarizat cu cerinele jurnalitilor, are un limbaj de specialitate gata format i
este la curent cu toate tehnicile i mijloacele de comunicare. De asemenea, el
face parte dintr-o echip cu va lucra eficient i n noua formul, cunoate
problemele organizaiei pe care a promovat-o prin mijloacele specifice
relaiilor publice i nu are trac n relaiile cu jurnalitii i mai ales cu camera.
Purttorul de cuvnt trebuie s aib abiliti speciale de comunicare, trebuie s
reziste presiunilor presei, oferind informaiile solicitate ntr-un mod clar,
coerent i convingtor. Spontaneitatea, capacitatea de sintez a informaiilor,
de analiz i elaborare a mesajelor, precum i o bun percepie a lucrurilor sunt
atribute eseniale pentru un purttor de cuvnt. La acestea vin s se adauge
caliti precum inteligena, amabilitatea, rbdarea, simul umorului,
transparena, sinceritatea (evident, n limitele intereselor organizaiei pe care
purttorul de cuvnt o reprezint), viteza de reacie, ncrederea n sine i nu n
ultimul o voce i o imagine plcut.
Rezumnd lucrurile, Dennis Wilcox, Phillip Ault i Warren Agee consider c
cei care plnuiesc o carier n relaii publice, deci i purttorii de cuvnt,
trebuie s-i dezvolte patru abiliti de baz:
1. aptitudini de scriere: abilitatea de a pune informaiile i ideile clar i
concis pe hrtie este esenial. Buna stpnire a gramaticii este vital nu
numai pentru a exprima precis gndurile, dar i pentru a face o bun
impresie n rndul acelora care primesc materialul. Cuvintele scrise greit i
propoziiile ambigue aduc a amatorism;
Comunicarea cu presa

28

Instituia purttorului de cuvnt

Mirela Gheorghe

2. abiliti de cercetare: argumentele trebuie s se bazeze pe fapte i nu pe

generaliti. O persoan trebuie s aib rbdarea i abilitatea de a cuta
informaii de la surse variate i s dezvolte o cercetare original prin
proiectarea i implementarea polilor de opinie. Multe programe de relaii
publice eueaz pentru c organizaiile nu identific nevoile i preferinele
audienei. Este considerat o calitate capacitatea de a sintetiza date pe
calculator i de a interpreta rezultatele;
3. uurina n planificare: un program de relaii publice implic un numr
de instrumente i activiti comunicaionale care trebuie s fie atent
planificate i coordonate. Un purttor de cuvnt trebuie s fie un bun
planificator, organizat, orientat spre detalii, capabil de a avea o perspectiv
global;
4. abilitatea de a rezolva problemele: ideile noi sunt necesare pentru a
rezolva problemele complexe sau pentru a face programul de relaii publice
unic i memorabil. Dac un purttor de cuvnt arat conducerii cum s
rezolve problemele n mod creativ acea persoan devine membru cheie n
organizaie. (Wilcox, 1995, p. 79-80)
n vederea ndeplinirii cu succes a atribuiilor sale, purttorul de cuvnt trebuie
s fie devotat instituiei sau organizaiei pe care o reprezint, s cunoasc foarte
bine istoricul i tradiiile acesteia, fiind capabil, n acelai timp, s prefigureze
tendinele ulterioare. El trebuie s stpneasc, n general, toate informaiile pe
care le prezint i s aib noiuni temeinice att despre tehnicile de comunicare
ale companiei, despre structurile si mijloacele mass-media specifice acesteia,
pentru a putea schimba informaii cu ceilali membri, ct i despre limbajul i
modul de lucru utilizate n general lumea presei. n acest fel, mesajul su va fi
apt s surmonteze posibilele bariere aprute n desfurarea actelor de
comunicare.
Mai mult dect att, un bun purttor de cuvnt va beneficia de ncrederea din
partea organizaiei, ceea ce i confer avantajul de a fi la curent cu toate
deciziile i evoluiile acesteia, avnd acordul conducerii n tot ceea ce
ntreprinde. Nu n ultimul rnd, purttorul de cuvnt trebuie s fie la curent att
cu legislaia referitoare la administraia public local, ct i cu actele
normative privind ntreaga organizare a activitii instituiei pe care o
reprezint.
Purttorul de cuvnt al unei organizaii trebuie s vorbeasc n numele
instituiei i s nu dea curs unor orgolii personale, avnd abilitatea de a depi
cu succes posibilele situaii conflictuale cu jurnalitii. n raporturile cu acetia,
el trebuie n primul rnd s fie credibil i s poat gestiona att momentele
liniare ct i cele imprevizibile, evitnd pasivitatea i atitudinea defensiv. Dat
fiind c unul din obiectivele sale cele mai importante este s spun istoria
organizaiei sale, purttorul de cuvnt are nevoie de ntrebrile orict de
incomode - ale jurnalitilor, astfel nct s-i poat insera n discurs
informaiile i mesajele ce trebuie transmise. El va ti s fie oricnd stpn pe
situaie i s prezinte, pe ct posibil, lucrurile ntr-o manier pozitiv, fiind
contient de faptul c o abordare negativ ar putea induce la interlocutori ideea
de slbiciune i de ovial referitor la organizaie, tirbind credibilitatea
acesteia.
Comunicarea cu presa

29

Instituia purttorului de cuvnt

Mirela Gheorghe

Purttorul de cuvnt trebuie s fie disponibil la orice or pentru a oferi

informaii reprezentanilor mass-media, s i respecte mereu promisiunile
fcute jurnalitilor, s ntrein o relaie de conlucrare permanent cu structura
de relaii publice i s cunoasc foarte bine regulile de desfurare ale unor
activiti cu participarea presei: conferinele de pres, briefing-urile etc.
Unele lucrri din domeniul relaiilor publice, n special cele americane,consacr
spaii ample prezentrii tehnicilor i trucurilor pe care trebuie s le utilizeze un
purttor de cuvnt atunci cnd se ntlnete cu jurnalitii. Ele subliniaz constant
faptul c persoana care ndeplinete aceste atribuii trebuie s urmeze sesiuni de
pregtire specifice, iar naintea unor ntlniri-cheie cu presa trebuie s repete
anumite replici i chiar s simuleze anumite situaii posibile.(Coman C., 2000, p. 54)
Purttorul de cuvnt al unei companii nu trebuie sub nici o form confundat cu
purttorul central de imagine. Acesta din urma va fi o persoan din cadrul
managementului de vrf. Purttorul central de imagine reprezint persoana
investit cu maximum de autoritate, legitimat prin deinerea celei mai nalte
poziii n cadrul ierarhiei organizaionale. Corectitudinea mesajelor transmise
de purttorul central de imagine va fi garantat de legitimitatea acestuia. Dei
ideal ar fi ca persoana care va ndeplini aceast funcie sa aib n plus i
abilitile de comunicare amintite, lipsa acestora nu este neaprat un obstacol
de netrecut. Aici intervine specialistul n PR, care-i va utiliza toate capacitile
pentru a asigura purttorului de imagine toate informaiile i suportul necesar
n atingerea obiectivelor propuse.
Este foarte important s se in cont de faptul c purttorii de imagine trebuie
sa transmit mesaje doar atunci cnd acest lucru se impune i numai din
iniiativ personala, n timp ce rolul purttorului de cuvnt este de a rspunde la
solicitrile reprezentanilor presei.

Sarcina de lucru 4
Exemplific trei caliti ale purttorului de cuvnt i modul n care ele pot
fi folosite n anumite situaii de comunicare concrete.

Atribuiile purttorului de cuvnt

Purttorul de cuvnt este responsabilul cu relaiile cu publicul; el are rolul de a
prezenta organizaia n faa presei i a opiniei publice ntr-o lumin ct mai
favorabil cu putin. Existena unui purttor de cuvnt unic ofer un control
foarte bun al informaiei care pleac din interiorul companiei, evitndu-se, n
acest fel, suprapunerea de mesaje, sau existena unor nuane ambigue sau
contradictorii. Concomitent cu desemnarea purttorului de cuvnt este
necesar, de asemenea, instituirea unui control strict asupra comunicrii
externe.
Comunicarea cu presa

30

Instituia purttorului de cuvnt

Mirela Gheorghe

Printre obligaiile unui purttor de cuvnt se pot numra aciuni precum:

- s coordoneze activitatea cotidian a biroului de pres;
- s participe la ntlnirile conducerii organizaiei pentru a contribui la
luarea deciziilor, astfel nct s poat stabili, ulterior, strategiile de
aducere a acestora la cunotina public;
- s organizeze informarea conducerii i a personalului;
- s supervizeze activitatea departamentelor de comunicare din filialele
organizaiei i s asigure legtura profesional cu departamente de
comunicare din alte organizaii, acolo unde este cazul, coordonnd astfel
comunicarea instituiei cu exteriorul; el va trebui, n consecin, s
ntrein relaii profesionale amiabile cu structurile corespunztoare din
alte instituii/firme/organizaii similare, din ar i/sau din strintate;
- s supervizeze publicaiile realizate de organizaie pentru informare
extern i intern (brouri, pliante, reviste, newslettere, publicaii
electronice etc.).
- s rspund de gestionarea imaginii instituiei, analiznd, evalund i
planificnd comunicarea pe teme i probleme de interes pentru aceasta;
- s ofere informaii despre opiniile organizaiei, precum i despre
activitatea de baz a acesteia i s consilieze membrii staffului n
chestiuni care privesc relaiile organizaiei cu mass-media; de asemenea,
el trebuie s informeze n mediul comunitii interne i internaionale
despre poziie instituiei fa de factori precum politica guvernului,
legislaie sau probleme ale societii;
- s iniieze, organizeze i ntrein relaii cu ziaritii, cu mass media i cu
opinia public, n general, aceasta presupune:
s redacteze i s difuzeze comunicate, buletine, tiri i dosare de
pres, precum i alte materiale destinate informrii mass-mediei;
s pregteasc i/sau s susin conferine i briefinguri de pres
periodice;
s planifice i s conduc campanii de pres;
s redacteze sau s supervizeze redactarea discursurilor ce urmeaz s
fie rostite de ctre oficiali ai organizaiei, cu diferite ocazii publice;
s organizeze tururi de pres i s rezolve detaliile administrative
legate de acestea (transport, cazare, mas);
s elibereze acreditri de pres, atunci cnd este cazul;
s rezolve solicitrile mass-mediei;
s evalueze activitile desfurate cu i pentru mass-media i s
sintetizeze impresiile, n vederea organizrii de aciuni similare
ulteriore.
Legat de aceast ultim (nicidecum cea mai neimportant dintre atribuii), se
cuvine a meniona faptul c purttorul de cuvnt poart rspunderea formulrii
mesajelor firmei ctre mass media i, implicit, ctre publicul-int, ndeplinind,
practic, funcia de ziarist al organizaiei (Amariei, 2005, p. 98): el va fi,
astfel, capabil s redacteze ziaristic o gam larg de materiale, pornind de la
pliante, foi volante, fluturai, brouri i buletine informative, la scrisori i
adrese de mulumire i chiar texte de pres sub forma unor genuri publicistice
consacrate: tiri, declaraii de pres, articole, interviuri, relatri, reportaje i, de
ce nu, drepturi la replic.
Comunicarea cu presa

31

Instituia purttorului de cuvnt

Mirela Gheorghe

Rolul unui purttor de cuvnt include, de asemenea, i comentarii cu privire la

probleme neplcute, precum i luarea de poziie n numele organizaiei pentru
salvarea reputaiei acesteia din urm. Acesta poate lucra i ca "funcionar de
relaii publice" adic s fac eforturi pentru ca organizaia s fie ct mai
cunoscut, s stabileasc interviuri cu jurnalitii pentru directori, pentru
personalul superior sau pentru el nsui, s fac n aa fel nct directorul
organizaiei i ali membri ai conducerii s in cuvntri sau prezentri la
congrese, conferine, trguri etc.
Prin pregtirea sa profesional i prin calitile native de comunicare,
purttorul de cuvnt trebuie s maximizeze efectele favorabile ale mesajelor
organizaiei i s le minimizeze pe cele nefavorabile. El trebuie, n esen, s
spun tot ce tie despre firm/instituie i despre mersul acesteia sau, mai
precis, s dea impresia c spune tot, pstrndu-se n acelai timp n limitele
unei discreii maxime n ceea ce privete confidenialitatea unor detalii a cror
dezvluire frust ar putea s prejudicieze imaginea instituiei.
Activitatea purttorului de cuvnt se desfoar n incinta organizaiei, n sli
de ntrunire sau la conferine de pres, uneori n faa camerelor de luat vederi.
El este o persoan public i reprezint, n orice moment, organizaia, motiv
pentru care trebuie s fie contient c orice declar va putea fi considerat un punct de
vedere oficial al acesteia.
n activitatea sa curent, el se va folosi att de tehnologia informatizat i de
comunicaii, ct i de alte ustensile de comunicaie i de prezentare, precum i
material tiprit.

Sarcina de lucru 5
Enumer atribuiile zilnice ale unui purttor de cuvnt.

Recomandri tehnice privind prestaia concret a purttorului de cuvnt

n faa jurnalitilor (David, 2008, p. 207-208, Coman C., 2000, p. 54-55)
S aib capacitatea de a anticipa ntrebrile ziaritilor, pentru a ti cum s
le fac fa i s aib n permanen n vedere faptul c aceste ntrebri
trebuie fructificate la maximum, constituind pentru el un bun prilej de a
vorbi despre organizaia pe care o reprezint; n acelai timp ns, s fie
contient c discursul su trebuie s vin n ntmpinarea interesului
public i nu s reflecte n mod exclusiv interesele i preocuprile
organizaiei;
S cunoasc att zona tematic i activitatea publicistic a jurnalitilor ce
vor participa la ntrevedere i, n general, atitudinea acestora fa de
organizaie, ct i specificul genurilor i formatelor jurnalistice;
S creeze o atmosfer de lucru cu presa deschis, corect i neinhibat.
S nu se aventureze n rspunsuri riscante, care s depeasc sfera
cunotinelor sale;
Comunicarea cu presa

32

Instituia purttorului de cuvnt

Mirela Gheorghe

Cnd i se pun ntrebri incomode, ori al cror rspuns nu-l cunoate sau
cnd pur i simplu nu este sigur de corectitudinea informaiilor pe care
intenioneaz s le transmit, poate rspunde negativ, dar utiliznd
tehnicile de meninere a credibilitii, precum: Nu tiu rspunsul la
aceast ntrebare, dar m voi documenta i v voi da ct mai repede
posibil un rspuns complet etc. sau, n cazul n care exist riscul
depirii mandatului acordat: Nu por rspunde la ntrebarea
dumneavoastr, deoarece... (urmeaz enunarea motivului pentru care a
fost fcut refuzul: informaiile solicitate sunt confideniale, este vorba
despre o cauz juridic n curs de cercetare etc.). Dou dintre motivele
ntemeiate pentru care purttorul de cuvnt poate evita s rspund sunt
riscul de a fi ameninat securitatea organizaiei sau necesitatea de a nu
da liber fru speculaiilor. Oricum ar sta ns lucrurile, este foarte
important ca purttorul de cuvnt s-i respecte ntru totul promisiunile
de a reveni mai trziu cu rspunsuri complete, n caz contrar riscnd s-i
piard credibilitatea i s fie criticat pentru neseriozitate sau
incompeten;
S dea dovad de relaxare, de ncredere n forele proprii i de onestitate;
Att n timpul expunerii ct i pe parcursul formulrii rspunsurilor, s
foloseasc avantajele paralimbajului n comunicare, adic s schimbe
periodic tonul, ritmul i intensitatea vocii, pentru a evita apariia
monotoniei;
S se exprime simplu, clar i convingtor, evitnd termenii de jargon
profesional sau de argou, expresiile colocviale, construciile lingvistice
sau literare pretenioase, precum i interjeciile, deoarece toate acestea
ngreuneaz accesul jurnalitilor la semnificaia mesajului; de asemenea,
s evite att clieele (de genul poate sau nu comentez) ct i frazele
ce ar putea trda stri de spirit personale;
S evite ironia i sarcasmul, chiar i atunci cnd i se adreseaz ntrebri
stupide i/sau repetate i s i pstreze calmul n cazul n care acestea ar
putea s i se par sau s fie cu adevrat agresive;
S rspund la cte o singur ntrebare o dat; ncercarea de a rspunde la
mai multe ntrebri n acelai timp diminueaz fora mesajului i i
deruteaz pe jurnaliti;
S nu repete ntrebarea adresat de jurnaliti, evitnd astfel irosirea
timpului;
S nu fac referiri la propria stare de spirit, la propriile stri sufleteti sau
fiziologice, contient fiind c nu mai este o persoan particular oarecare,
ci reprezint o organizaie;
S nu utilizeze rspunsuri de tipul No comment sau speculaii de genul:
Este posibil s fie aa cum spunei, Eu cred c..., Dup prerea
mea, S-ar putea s avei dreptate etc.), chiar i atunci cnd ar fi poate
ndreptit s-o fac, ci s rspund la ntrebri pe ct de onest i-o permit
atribuiile; de asemenea, s nu ocoleasc rspunsul la eventualele
ntrebri incomode, ncurcndu-se n pretexte sau divagnd i punndu-se
astfel n situaii jenante sau chiar ridicole;
S ofere informaii suplimentare fa de solicitrile jurnalitilor numai
atunci cnd acest lucru este n interesul organizaiei; de asemenea, s
releve, dac este cazul, eforturile sau bunele rezultate ale demersurilor
Comunicarea cu presa

33

Instituia purttorului de cuvnt

Mirela Gheorghe

ntreprinse de organizaie pentru a-i ameliora situaii, atitudini i/sau

comportamente ce s-au dovedit a fi eronate;
S evite oferirea informaiilor off-the-record (nedifuzabile sau
confideniale), deoarece jurnalitii vor fi tentai s apeleze tocmai la
acestea, nuanate, pe deasupra, cu poleiala unor tiri de senzaie;
S dea rspunsuri scurte i la obiect, care s conin dou-trei mesaje
despre organizaie; acest lucru este necesar deoarece, de regul, n
emisiunile televizate nu se difuzeaz rspunsurile n ntregime, ci se
selecteaz poriuni semnificative, cu durata de 10-20 de secunde. Selecia
ar trebui s conin mcar unul din mesajele referitoare la organizaie.
S aib capacitatea de a trece cu uurin de la aspectele negative la cele
pozitive i s plaseze cele mai importante informaii sau luri de poziie
la nceputul mesajului, ncheind ntlnirea cu jurnalitii pe un ton pozitiv,
optimist;
Dac purttorul de cuvnt nu este eficient i nu tie s comunice, dac, mai
mult dect att, este neinformat i nepoliticos, dac are inut neglijent, este
prost dispus, infatuat, chiar isteric i/sau agresiv, toate acestea se vor repercuta
n mod direct asupra organizaiei pe care o reprezint, materializndu-se n
deteriorarea relaiilor cu partenerii, cu clienii i cu ziaritii, i, implicit, n mari
pierderi de imagine, de prestigiu i de ncredere.

Sarcina de lucru 6
Unul dintre membrii din conducerea organizaiei din care faci parte este
implicat ntr-un dosar de corupie. Cum procedezi cnd vin jurnalitii s
solicite informaii?

Situaii n care se poate afla purttorul de cuvnt n structura organizaiei

Purttorul de cuvnt se poate afla, n general, n urmtoarele situaii:
- n cadrul biroului de pres, caz n care aciunile purttorului de cuvnt i
ale biroului de pres se pot coordona cu mai mult uurin, ceea ce
implic ns i dezavantajul faptului c, nefcnd parte din anturajul
nemijlocit al conducerii organizaiei, ci fiind subalternul biroului de
pres, purttorul de cuvnt nu va putea avea acces rapid i la prima
mn la informaii;
- ef al biroului de pres: avantajul poziiei const n faptul c informaiile
i vor parveni purttorului de cuvnt n mod nemijlocit, dar, n acelai
timp, munca i va fi grevat de necesitatea demersurilor administrative pe
care le implic aceast funcie;
- independent fa de biroul de pres, ca membru al staffului organizaiei:
aceasta este poziie cea mai favorabil pentru un purttor de cuvnt,
deoarece i permite accesul direct la informaii, fr a-l mpovra cu
sarcini colaterale; i aici exist ns un risc de disfuncionalitate, fiind
Comunicarea cu presa

34

Instituia purttorului de cuvnt

Mirela Gheorghe

posibile nesincronizrile i suprapunerile n activitatea de coordonare cu

aciunile biroului de pres;
- n stafful organizaiei, atunci cnd nu exist un birou de pres n structura
acesteia, situaie n care purttorul de cuvnt va ndeplini i funciile
eseniale ale biroului de pres;
- membru al altei organizaii (companie de relaii publice, de comunicare,
de marketing, de consultan etc.), angajat ca purttor de cuvnt;
- persoan proeminent (personalitate tiinific sau cultural, expert, lider
de opinie, celebritate artistic, sportiv sau monden) (Company
spokesperson) angajat de o organizaie ca purttor de cuvnt n timpul
unei campanii de relaii publice sau n ideea de a milita pentru o anumit
cauz, determinnd, n acelai timp, un transfer de reputaie i vizibilitate
benefic organizaiei (aa-numitul efect de halou). (David, 2008, p. 203204)
Principii de baz n activitatea purttorului de cuvnt
Pentru a obine rezultatele scontate, practicarea relaiilor publice trebuie fcut
responsabil i cu profesionalism, fiind necesar ca munca purttorilor de cuvnt
s se orienteze dup o serie de principii, dintre cale cele mai importante sunt
urmtoarele:
1. Relaiile publice trateaz realitatea, nu fapte imaginare. Interesul
publicului st la baza unei politici serioase de relaii publice;
2. Relaiile publice sunt o profesie orientat spre servicii n care interesul
publicului este singurul criteriu major ce trebuie luat n discuie;
3. Interesul public este criteriul central dup care purttorul de cuvnt
trebuie s selecioneze programele i politicile. Profesionistul n relaii
publice trebuie s aib puterea s refuze anumii clieni sau programe care
lezeaz interesul public;
4. Deoarece relaiile publice ating publicul prin mass media, integritatea
acestor canale trebuie protejat. Purttorul de cuvnt nu va furniza niciodat
mass-media informaii false;
5. Deoarece purttorul de cuvnt este un mediator ntre instituie i public, el
trebuie s posede atributele unui comunicator eficient;
6. Pentru a realiza o comunicare eficient, purttorul de cuvnt trebuie s
foloseasc sondaje de opinie realizate tiinific. El nu-i poate permite s se
bazeze pe presupuneri;
7. Pentru a-i nelege i atinge publicul, purttorul de cuvnt trebuie s
posede cunotine de psihologie, sociologie, psihologie social i de
comunicare;
8. Purttorii de cuvnt trebuie s se adapteze la munca specialitilor care fac
cercetri de relaii publice. Acest lucru presupune nvarea teoriilor de
psihologie, sociologie, tiine politice, economie i istorie. Cmpul relaiilor
publice cere aplicri multidisciplinare;
9. Purttorii de cuvnt sunt obligai s explice publicului problemele nainte
ca acestea s devin crize. Ei trebuie s avertizeze publicul, astfel nct
acesta s nu fie surprins de izbucnirea unei crize;

Comunicarea cu presa

35

Instituia purttorului de cuvnt

Mirela Gheorghe

10. Un specialist n relaii publice trebuie s fie apreciat dup un singur

standard: performana etic. El are reputaia pe care i-o merit i pe care ia construit-o prin practicarea meseriei sale. (Newsom, 1999, p. 4-5)

Sarcina de lucru 7
1. Formuleaz trei exemple concrete de respectare a principiilor de baz
n activitatea purttorului de cuvnt.
2. Alctuiete o list a mediilor de informare utile pentru un purttor de
cuvnt al unei companii de telefonie.

Rezumat
n cadrul unei organizaii, sarcina stabilirii i meninerii relaiilor de
comunicare dintre aceasta i mass-media i revine biroului de pres. n marile
organizaii, biroul de pres este o secie din cadrul departamentului de relaii
publice; ierarhic, el este subordonat direct efului departamentului de relaii
publice care, la rndul su, se subordoneaz direct conductorului instituiei; n
organizaiile mai mici, n care nu exist un departament de relaii publice, eful
biroului de pres va fi subordonat direct conducerii instituiei. Biroul de pres
are dou obiective majore: s stabileasc i s ntrein o bun legtur cu
presa, n beneficiul organizaiei pe care o reprezint; i s informeze
organizaia asupra a ceea ce se afirm n pres, n legtur cu activitile ei sau
cu alte aspecte care pot interesa ori influena organizaia. Purttorul de cuvnt
este unul din membrii biroului de pres care, pe lng sarcinile obinuite,
deine i un ansamblu de caliti i de atribuii specifice, susceptibile a-i conferi
o poziie aparte n cadrul departamentului. Prin ntreaga sa activitate, purttorul
de cuvnt exprim atitudinea oficial a instituiei pe care o reprezint asupra
chestiunilor de interes general sau specific solicitate de jurnaliti. Purttorii de
cuvnt, trebuie s-i dezvolte patru abiliti de baz: aptitudini de scriere,
abiliti de cercetare, uurina n planificare, abilitatea de a rezolva problemele.
Ei sunt responsabili cu relaiile cu publicul.

Test de autoevaluare
1. Alctuiete un eseu de 500 de cuvinte n care s explici relaia dintre o
instituie i mediile de comunicare.
2. Care sunt motivele pentru care un purttor de cuvnt alege s mediatizeze un
eveniment n presa scris, audio sau audio-video.

Comunicarea cu presa

36

Mirela Gheorghe

Instituia purttorului de cuvnt

Evaluare parial nr. 1

Instruciuni de redactare
Aceast evaluare parial i propune sarcini de lucru care necesit o bun
cunoatere a primelor dou capitole ale cursului. Dup ce le vi fi efectuat, mi
vei trimite evaluarea, pentru ca eu s o pot corecta i nota.
Nu uita s menionezi, pe prima pagin, urmtoarele informaii: Numele
cursului (Comunicarea cu presa), numrul evalurii pariale (Evaluare parial
nr. 1) i, evident, numele tu. Ar fi foarte practic dac i-ai scrie numele pe
fiecare pagin.
Te sftuiesc, de asemenea, s redactezi foarte clar rezolvrile i s lai n
stnga foii o margine de 5 cm, unde eu voi putea s-mi inserez comentariile.
1. Descrie modul n care a fost organizat activitatea de relaii publice ntr-o
firm de producere i comercializare a echipamentelor i instalaiilor termice.
2. Ai trimis mai multe comunicate de pres unui ziar, ns n publicaia
respectiv nu a aprut nimic timp de mai multe zile. Explic modul n care
reacionezi (dac reacionezi) i enumer motivele pentru care optezi pentru o
anumit soluie.

Bibliografie minimal
Amariei, C. (2005). Firma i mass media. Managerul i ziaritii. Bucureti:
Irecson, p. 98.
Biroul de pres i purttorul de cuvnt. (2001). Bucureti: SNSPA, p. 18
Coman, C. (2000). Relaiile publice i mass media. Iai: Polirom, p. 52-53-5455, 73.
Coman, C. (2001). Relaiile publice. Principii i strategii. Iai: Polirom, p. 9,
11.
David, G. (2008). Tehnici de relaii publice. Comunicarea cu mass-media. Iai:
Polirom, 203-204.
Milo, K. (1998). Introducere n relaii publice. Bucureti: NIM, p. 72.
Newsom, D. (1999). Totul despre relaiile publice. Polirom: Iai, p. 4-5.
Punescu, C. (2006). Relaii publice, vol I. Galai: Fundaia Academic
Danubius, p. 167.
Popescu, C. F. (2002). Dicionar explicativ de jurnalism, relaii publice i
publicitate. Bucureti: Tritonic, p. 306.
Wilcox, D. (1995). Public Relations Strategies and Tactics. New York: Harper
Collins College Publishers, p. 79-80.

Comunicarea cu presa

37