4.

COMUNICAREA CU PRESA N SITUAII DE CRIZ

4.1. Managementul comunicrii de criz

61

4.2. Rolul specialistului de relaii publice n rezolvarea

situaiilor de criz; Strategii de comunicare cu presa

73

Obiectivele specifice unitii de nvare

Rezumat

78

Teste de autoevaluare

79

Lucrare de verificare

79

Bibliografie minimal

80

Obiective specifice:
La sfritul capitolului, vei avea capacitatea:
s realizezi planul de prevenire sau manageriere a unei situaii de criz;
s identifici simptomele crizei unei organizaii;
s elaborezi un plan de comunicare n cazul unei crize.
Timp mediu estimat pentru studiu individual: 4 ore

Comunicarea cu presa n situaii de criz

Mirela Gheorghe

4.1. Managementul comunicrii de criz

Prezena aproape continu a crizelor, plasate n cele mai diferite instituii,
precum i nevoia de a le nelege, de a le anticipa sau de a le controla au fcut
ca tot mai muli practicieni ai relaiilor publice s vehiculeze sintagme precum
de gestiunea crizelor i comunicarea de criz. De altfel, n zilele noastre,
criza (economiei, culturii, valorilor, nvmntului, societii etc.) a devenit o
stare cotidian, iar cuvntul a intrat n vocabularul curent al conductorilor de
instituii, al jurnalitilor i al publicului larg. (Coman, C., 2000, p. 144)
Orice organizaie se poate confrunta cu o situaie de criz n msur s pun n
pericol funcionarea ei normal i reputaia de care se bucur ntr-o anumit
comunitate. Dar, dac unele crize sunt previzibile i pot fi prevenite, altele, n
schimb, nu pot fi anticipate n mod corect i n timp util. n ciuda tuturor
precauiilor (de ordin tehnic, economic, financiar, educativ etc.) luate pentru
stoparea sau controlarea unei crize, ea poate scpa de sub control i poate lua
amploare. n aceste condiii, criza poate aduce prejudicii grave organizaiei
dac nu este gestionat corect din toate punctele de vedere, inclusiv din cel al
comunicrii, o bun comunicare n timpul crizei putnd s atenueze i chiar s
mpiedice reaciile negative ale publicului.
O criz poate afecta profund imaginea unei organizaii, aceast imagine
construindu-se de obicei n perioadele de normalitate, cnd se contureaz
ansamblul de valori i reprezentri prin care publicul percepe organizaia
respectiv. n timpul crizei se impun alte reprezentri i simboluri, fixnduse cliee, care vor rmne mult timp asociate cu imaginea acelei organizaii.
De aceea, conducerea organizaiei, mpreun cu departamentul de relaii
publice trebuie s se pregteasc din timp pentru a face fa unor situaii
neateptate sau anormale. Gestiunea crizei nu se poate improviza: dimpotriv,
ea se ntemeiaz pe evaluarea corect a circumstanelor i pe stpnirea unor
strategii de rspuns adecvate, pregtite i chiar experimentate cu mult timp
nainte de declanarea crizei. (Coman, C., p. 145-146, Niculae, 2006, p.128)
Indiferent de natura, amplitudinea i gravitatea lor, crizele care afecteaz
organizaiile se desfoar n mai multe etape i anume: pregtirea crizei,
etapa de criz i etapa post-criz.
Pregtirea crizei
Aceast prim etap este i una de avertizare, identificarea potenialului de
criz al unor evenimente putnd conduce la luarea unor msuri de
prentmpinare sau chiar anulare a crizei. n aceast faz este necesar s fie
identificate elementele vulnerabile ale crizei respective. Poate fi considerat o
etap de pre-criz, n cadrul creia exist mai multe perioade:
- detectarea semnalelor crizei: majoritatea crizelor i semnaleaz, n
diverse feluri, apropierea, motiv pentru care specialitii n managementul
crizelor trebuie s dezvolte un sistem de detectare i identificare a acestor
semnale, apoi s colecteze informaii n legtur cu semnalele respective
i s analizeze aceste informaii;
Comunicarea cu presa

61

Comunicarea cu presa n situaii de criz

Mirela Gheorghe

- prevenirea crizei: msurile de prevenire a unei crize se mpart n trei

categorii:
managementul problemelor, care are drept scop controlarea unei
probleme i evitarea transformrii ei ntr-o criz;
evitarea riscurilor, care se refer la msurile ce trebuie luate pentru
a se elimina sau reduce nivelurile de risc;
construirea relaiilor, care vizeaz implicarea mai multor uniti ale
organizaiei, n special a departamentului de relaii publice, n
crearea de relaii pozitive cu categoriile de public implicate, prin
intermediul unei comunicri deschise i sincere, a schimbului de
informaii i opinii, precum i printr-un efort comun de cutare a
soluiilor de rezolvare a crizei.
Etapa de criz
Aceast etap ncepe atunci cnd un eveniment marcheaz nceputul crizei; n
cadrul ei specialitii n managementul crizei trebuie s aplice programele de
gestiune a crizei (n special cele de comunicare de criz cu categoriile de public
implicate). Ea implic urmtoarele faze:
- criza acut: este momentul de recunoatere a crizei, n cadrul cruia
aceasta este identificat, iar membrii organizaiei trebuie s accepte
faptul c se confrunt cu un astfel de eveniment i s adopte un
comportament adecvat; dac etapa de pregtire a condus la elaborarea
unor planuri de criz, atunci organizaia poate avea un anume control
asupra momentului i a modului n care criza va debuta; n cazul n care
nu poate avea control asupra crizei, ea poate ncerca s controleze cnd i
cum vor fi distribuite informaiile referitoare la eveniment; din acest
moment, publicul i presa devin contiente de existena crizei i in
organizaia sub o strict supraveghere.
- faza cronic a crizei: poate dura mai mult sau mai puin timp i poate
conine anchete ale diferitelor instane de control, dezbateri publice,
aciuni de disculpare i ncercri de rectigare a ncrederii opiniei
publice; este o faz de reacie, n care au loc autoanalize i eforturi de
refacere a organizaiei i a imaginii ei publice.
- stpnirea crizei: este o faz dominat de msurile luate pentru a se
rspunde crizei; n planul comunicrii este important ca rspunsurile s
fie bine explicate diverselor categorii de public.
- terminarea crizei: scopul aciunilor de gestiune a crizei trebuie s fie
atingerea ct mai rapid a acestei faze; dac etapa de pregtire a fost bine
controlat, atunci criza se afl sub control i organizaia ajunge repede n
faza de terminare a ei; datorit caracterului ciclic al crizelor, etapa de
terminare poate s devin etapa de pregtire a unei noi crize.
Etapa de post-criz
Aciunile din aceast etap permit:
- verificarea faptului c, n mod real, criza a luat sfrit;
- verificarea modului n care publicul implicat a perceput criza i
comportamentul organizaiei n timpul acesteia;
- pregtirea organizaiei pentru a face fa cu succes unei alte crize.
Comunicarea cu presa

62

Comunicarea cu presa n situaii de criz

Mirela Gheorghe

Programele de rspuns la criz, gndite i aplicate de departamentele de relaii

publice, trebuie s se bazeze pe diferite strategii de comunicare, n msur s
influeneze publicul i s schimbe modul n care acesta interpreteaz criza.
Criza este un eveniment major, impredictibil, care poate conduce la efecte
negative; acestea pot afecta organizaia n ansamblul ei sau sectorial, angajaii,
produsele, serviciile, starea financiar i reputaia acesteia. (Newsom, 2003, p.
628) Fenomenul apare, n consecin, ca o ruptur, ca o situaie nedorit, care
ntrerupe funcionarea obinuit a unei organizaii i care afecteaz imaginea ei
la nivelul publicului. De aceea, este necesar s existe o strategie global de
ntmpinare a sa (managementul crizei), un grup de specialiti bine pregtii
(celula de criz) i o politic de comunicare adecvat (comunicarea de criz).
Totalitatea abordrilor unei situaii de criz determin managementul crizei,
sintagma respectiv fcnd trimitere la o colecie de msuri pregtite din timp,
ce permit organizaiei s coordoneze i s controleze orice urgene. Un
management eficient va permite organizaiei s i maximizeze ansele i s
reduc pericolele cu care se confrunt.
Managementul crizelor reprezint un set de factori concepui pentru a combate
crizele i pentru a reduce daunele provocate de acestea. El ncearc s previn
sau s reduc efectele negative ale crizelor i s protejeze organizaia, publicul
implicat i domeniul respectiv de pagubele posibile. Un management eficient al
crizei include, ca o component esenial, comunicarea de criz, reprezentnd
comunicarea dintre organizaie i publicul su nainte, n timpul i dup
evenimentele negative. Aceast comunicare este astfel proiectat nct s
reduc elementele periculoase care ar putea afecta imaginea organizaiei.
Domeniul comunicrii de criz implic numeroase activiti cu coninut
strategic i tactic, deoarece orice criz genereaz necesitatea de informaii,
exprimat n primul rnd de cererile formulate de mass media. Pentru fiecare
categorie de public trebuie construit un mesaj specific, n funcie de interesele
i de gradul de implicare al acesteia n viaa organizaiei. Se elaboreaz, de
asemenea, i o declaraie comun, n care se precizeaz natura crizei, datele de
baz despre aceasta, msurile luate de organizaie pentru stoparea sau limitarea
ei, pierderile, victimele sau persoanele afectate, impactul asupra mediului sau
asupra altor organizaii. (Newsom, 2003, p. 625)
Imediat dup declanarea crizei se trece la punerea n aplicare a planului de
comunicare n situaii de criz. Este etapa n care echipa de criz se reunete
pentru a analiza situaia i a stabili, n funcie de amploarea evenimentului, ce
tehnici de comunicare cu presa vor fi utilizate.

Sarcina de lucru 1
Enumer i explic etapele crizei prin care trece o firm de producere a
legumelor.

Comunicarea cu presa

63

Mirela Gheorghe

Comunicarea cu presa n situaii de criz

Comunicarea cu presa n situaii de criz

n contextul alarmant al unei crize, comunicarea cu presa este vital. Echipa de
criz, desemnat unanim n departamentul de relaii publice, trebuie s
analizeze situaia de fa, s clasifice amploarea evenimentului i totodat s
decid ce tehnici de comunicare sunt cele mai potrivite de utilizat, i care sunt
i cele mai eficiente. Acesta este cazul cel mai fericit, cnd totui activitatea de
relaii publice a putut prezice aceast criz, iar departamentul a avut rgaz s
ncropeasc un plan. Exist de asemenea i situaia opus, cnd departamentul
de relaii publice este pus n faa faptului mplinit.(Stancu, 1997, p. 60)
1. Prevenirea crizei i evaluarea riscurilor iminente
Crizele iau multe forme, dar cea mai mare parte a practicienilor de relaii
publice au de nfruntat crize publice. Acestea pot fi descrise, puse pe categorii
i, de obicei (ntr-o form general, cel puin), pot fi anticipate. Crizele sunt ca
piesele de teatru; exist mai multe intrigi de baz, restul fiind doar variaiuni.
Doi factori sunt ns prezeni ntotdeauna: crizele implic oameni i ntrerup
lanul decizional normal. (Newsom, 2003, p. 626)
Orice plan de criz trebuie s in cont de posibilul impact global al acesteia,
chiar i atunci cnd este considerat ca fiind, n esen, domestic.
Organizaiile nu au experiena unei crize sub forma unui eveniment izolat sau a
unei serii de evenimente, ci sub forma unuia sau mai multor incidente care se
dezvolt n mediul opiniei publice n care organizaia opereaz. Acel mediu
total cuprinde diverse publicuri nimbus, pe care organizaia s-ar putea s nu le
fi identificat ca fiind afectate de criz i de reacia organizaiei la aceasta.
(Newsom, 2003, p. 628)
Alte organizaii elaboreaz politici pentru a fi aplicate n anumite situaii
posibile de criz, folosindu-se o strategie de management al riscului mai
formal, care implic un pre de evaluare a acestuia. Evaluarea riscurilor se
face prin interpretri ale datelor din multe surse, cele mai multe tiinifice,
pentru a determina nivelurile de siguran, exemplu fiind evaluarea riscurilor
de expunere la pesticidele folosite pentru alimente procesate sau neprocesate.
Cercetarea i ajut pe cei care elaboreaz politici s formuleze ipoteze legate de
riscuri, acestea avnd printre rezultate decizii regulatorii ale guvernului.
(Newsom, 2003, p. 628)
O parte important din evaluarea oricrei crize poteniale este evaluarea
vulnerabilitii organizaiei n cazul celui mai ru scenariu posibil al acelei
crize. Identificarea ameninrilor din mediul organizaiei este primul pas n
evaluarea riscurilor. Pentru aceasta se face apel la consultani din firme
specializate n astfel de situaii, sau la specialitii organizaiei. Indiferent de
mediul din care provin, acetia trebuie s se constituie ntr-o echip de
planificare a crizei. Un astfel de plan include o list foarte bogat, de la
impactul condiiilor climaterice pn la cel al frmntrilor politice, de la
accidentele de munc posibile la reaciile diverselor organizaii religioase sau
civice, de la aciunile unor grupuri ruvoitoare la erorile proprii de concepere
spre producie etc. (Coman C., 2001, p. 128) n cazul crizelor potenial foarte
Comunicarea cu presa

64

Mirela Gheorghe

Comunicarea cu presa n situaii de criz

serioase, muli manageri folosesc simulri pentru a testa vulnerabilitatea

condiiilor i succesul potenial al planurilor lor de criz.
2. Planificarea comunicrii de criz
Planificarea reprezint una dintre cele mai importante etape ale abordrii unei
crize, mai ales c acesta este i momentul de concepere a planului de
comunicare de criz, innd cont de datele cunoscute la acest moment.
O campanie de comunicare cu presa de succes, n timpul unei crize, este
asigurat de trei elemente: existena unui plan de comunicare, ca parte a
planificrii generale de criz, ce ia n considerare faptul c s-ar putea s fie
nchise canalele obinuite, posibilitatea de a forma o echip de criz, atunci
cnd izbucnete o criz i folosirea unui singur purttor de cuvnt n timpul
unei crize.
A. Elaborarea planului de comunicare
Pentru a elabora un plan de comunicare eficient, echipa de relaii publice va
acorda o atenie sporit procesului de planificare i mai ales discutrii planului
de criz, lund n calcul climatul de comunicare al organizaiei. Tot efortul va
fi, astfel, depus n vederea gsirii celui mai bun sistem de comunicare cu
media: circularele, televiziunea cu circuit nchis, calculatoarele, telefonul etc.
Tot n momentul planificrii se identific oamenii care vor fi, cel mai probabil,
participanii principali ntr-un plan de comunicare cu presa i se elaboreaz un
sistem de verificare a declaraiilor, nainte ca acestea s fie diseminate prin
pres.
Implicarea angajailor
n procesul elaborrii unui plan de comunicare trebuie inut cont de faptul c
angajaii vor vorbi cu vecinii lor i cu cunotine ntmpltoare, fie c sunt
autorizai s fac acest lucru, fie c nu sunt. Drept urmare, planul de
comunicare al companiei trebuie s includ metode de comunicare puternice,
att interne ct i externe, ntr-un context n care angajaii, posibil cuprini de
depresie n timpul unei crize i temndu-se mai nti pentru ei i abia mai apoi
pentru organizaie, devin foarte dependeni de reelele alimentate de zvonuri i
de tirile furnizate de pres. Mai mult dect att, angajaii nii pot deine
soluia supravieuirii i a redresrii organizaiei confruntate cu criza, motiv
pentru care o comunicare eficient cu ei poate fi deosebit de constructiv.
Departamentul de relaii publice i conducerea trebuie s ia n calcul rolul
extrem de important al angajailor, acetia constituind n mod efectiv linia
nti i s-i utilizeze n mod eficient. Angajaii sunt cei mai credibili
reprezentani ai organizaiei pentru persoanele din afara acesteia, cu care vin n
contact, acele persoane formnd de fapt celelalte publicuri ale organizaiei, de
la pres la cumprtori, de la clieni la furnizori. Oamenii i bazeaz
percepiile pe modul n care angajaii rspund la ntrebrile lor i pe
comportamentul acestora. Din nefericire ns, majoritatea organizaiilor, atunci
Comunicarea cu presa

65

Mirela Gheorghe

Comunicarea cu presa n situaii de criz

cnd sunt n mijlocul unei crize, i neglijeaz angajaii, fapt ce constituie o

dovad de tratament greit aplicat personalului, susceptibil de a produce daune
organizaiei.
Structurarea i stocarea materialelor
Informaia constituie un factor esenial n planificarea de criz. Din nefericire
ns, nu se pot obine prea multe date despre criza n sine, naintea producerii
acesteia, dar se poate face n aa fel nct o criz s fie mai uor de nfruntat,
dac se organizeaz n mod eficient informaiile anterior obinute. Este indicat,
n acest sens, s se adune i s se structureze informaii despre produse/servicii,
despre procese, despre locaii, despre oameni i despre politicile care
guverneaz organizaia, toate acestea urmnd a fi uor de accesat de ctre
persoanele care, cel mai probabil, vor avea nevoie de ele. Informaia este
inutil dac oamenii care trebuie s se foloseasc de ea nu tiu c este
disponibil sau nu neleg cum o pot folosi. (Newsom, 2003, p. 630)
Realizarea oricror materiale destinate informrii departamentului de relaii
publice nu este uoar, aceste materiale fiind nainte de toate rezultatul unei
serii de cutri i al unei gndiri profesioniste. n plus, trebuie s se in cont de
faptul c, sub presiunea crizei, este greu s se obin date statistice sau de
arhiv; de aceea este bine ca acestea s fie deja grupate n dosare documentare.
n aceast categorie intr materiale precum rapoartele anuale, manualele de
procedur i de asigurare a calitii sau a securitii, istoricul organizaiei,
scurte fie biografice ale liderilor, fotografii, adresele imobilelor organizaiei i
harta lor, date privind numrul de angajai i structura organizatoric etc.
Totodat, pot fi pregtite scheme de comunicate de pres adecvate fiecruia din
tipurile de criz determinate n procesul de evaluare a riscurilor.
Pregtirea materialelor i organizarea notificrilor pentru pres
Mass media reprezint principalul instrument de dispersare a informaiei, n
orice societate i grup de opinie public. n mod evident, fiecare organizaie
care dorete s i fac cunoscut atitudinea fa de un eveniment sau de o
situaie care a provocat o criz i n care este implicat respectiva entitate, va
apela la serviciile mass media. Folosirea mass media poate amplifica un anumit
gen de imagine i de atitudine, n primul rnd pentru c aceasta se adreseaz
unui numr foarte mare de oameni.(Rus, 2002, p. 70)
Orice criz proiecteaz brusc, n atenia presei, o organizaie: aceasta se vede
aruncat n lumina reflectoarelor i descoper c presa, prin tehnicile ei
specifice de a defini realitatea crizei, proiecteaz o imagine care poate duce la
pierderea ncrederii publicului n fiabilitatea organizaiei. Patrick Lagadec
susine c problemele comunicaionale ale unei organizaii confruntate cu o
criz se desfoar pe patru niveluri: comunicarea n interiorul fiecrei
organizaii, comunicarea cu publicul organizaiei, comunicarea cu actorii
crizei i comunicarea cu presa. (apud Dagenais, 2002, p. 109)
n ceea ce privete relaia dintre organizaie i pres, o situaie de criz este o
proiectare a organizaiei n actualitate, ocul imaginilor depinznd de mai
Comunicarea cu presa

66

Mirela Gheorghe

Comunicarea cu presa n situaii de criz

muli factori i anume: imaginea de plecare a organizaiei, evenimentul adus n

discuie i potenialul de gravitate al acestuia, n raport cu valorile opiniei
publice, precum i contextul care favorizeaz criza. Situaiile de criz scot la
iveal o problematic a comunicrii ce vine s se adauge dificultilor legate de
gestionarea fenomenelor neateptate i nedorite; aceast problematic este
intim legat de comportamentul specific al instituiilor de pres i al
jurnalitilor n momente n care acetia trebuie s realizeze o analiz.
De cele mai multe ori, organizaiile au tendina de a nvinui factorii externi
pentru imaginea lor negativ. Dac n perioadele normale, o prezentare
imperfect a unei organizaii n pres nu afecteaz n mod imediat buna sa
funcionare, ntr-o perioad critic, cum ar fi o criz, orice distorsionare a
datelor legate de organizaie va accentua acea stare, ducnd la pierderea
ncrederii publicului i, la limit, la prbuirea organizaiei.
n timpul unei crize, presa aflat n cutarea evenimentului de factur
senzaional preia i distribuie orice fel de informaii, astfel nct organizaiile
nu mai pot controla mesajele care ajung n mass media; rezultatul este o sum
de mesaje contradictorii, care conduc la situaia n care fiecare jurnalist i chiar
fiecare membru al publicului i construiete propria versiune despre criza
respectiv. Devine astfel foarte important ca o organizaie s fie vizibil n mod
permanent, aceasta fiind posibil printr-o continu comunicare att prin
intermediul presei, ct i n mod direct- cu publicurile implicate. Bugetele fiind
reduse n aceast perioad, datorit dificultilor traversate, se va pune accent,
ca i modaliti de comunicare, pe comunicate de pres i pe newslettere.
Comunicatul de pres este unealta de baz a acestor relaii. Pentru a-l redacta,
trebuie urmat regula piramidei inversate, care const n a pune la nceput ceea
ce constituie baza tirii, cu alte cuvinte datele cele mai importante; urmeaz
apoi informaiile prezentate n ordine descresctoare, n funcie de importana
lor.
Cnd este vorba de un comunicat oficial al unei ntreprinderi, acesta va fi
vzut, revzut i corectat, abia dup aceea urmnd a fi ales momentul cel mai
potrivit pentru a fi difuzat. Comunicatul poate fi rezervat unui singur ziarist sau
poate fi distribuit tuturor, pentru a se obine o mai mare difuzare. Pentru o
organizaie, furnizarea informaiei pentru un singur jurnalist permite obinerea
unei mai mari atenii, deoarece nu numai coninutul este pus n valoare, ci mai
ales faptul c acest coninut este inedit. (Dagenais, 2002, p. 104) Comunicatele
de pres rmn instrumente care, utilizate aa cum se cuvine, aduc vizibilitate
unei companii i apariii n media.
Newsletterele permit pstrarea unei legturi directe cu partenerii de afaceri i
cu cei din baza de date a organizaiei, crora li se pot oferi astfel numeroase
informaii, fiecare adaptate n mod firesc perioadei i specificului instituiei.
Aplicaiile de trimitere a newsletterelor sunt multe i accesibile, iar impactul se
constat imediat.
Printre materialele utilizate n timpul comunicrii de criz se folosesc, de
asemenea, dosare de pres pentru media, al cror coninut trebuie s existe
deja, pentru a putea fi asamblat rapid. Scopul pentru care se realizeaz aceste
dosare de pres este acela de a permite jurnalitilor s poat cuprinde n detaliu
atmosfera evenimentului la care particip.
Comunicarea cu presa

67

Mirela Gheorghe

Comunicarea cu presa n situaii de criz

Atunci cnd se declaneaz o criz, anunarea ei este rezultatul unei consultaii

n interiorul organizaiei. De obicei, este vorba despre o edin direct, dar
poate fi i electronic - de exemplu, o conferin telefonic sau o teleconferin
prin satelit. Este extrem de important ca n aceast edin s se consemneze, n
mod amnunit, punctele discutate i responsabilitile atribuite. Aproape
imediat dup edin, i uneori chiar naintea ei, va trebui s se elaboreze un
comunicat de rspuns, care s prezinte acea situaie. Criza trebuie s fie
caracterizat ntr-un limbaj ce va deveni un simbol al acelui eveniment. Pentru
aceasta, este nevoie s se verifice mpreun cu juristul citatele atribuite, dac n
comunicat sunt menionate responsabilitatea sau pagubele.
Pentru fiecare categorie de public trebuie construit un mesaj specific, n funcie
de interesele i de gradul de implicare al fiecrui public n viaa organizaiei. n
plus, trebuie prevzut o declaraie comun pentru toate publicurile, n care s
se precizeze natura crizei, datele de baz despre aceasta, msurile luate de
organizaie pentru stoparea i limitarea ei, pierderile, victimele sau persoanele
afectate, impactul asupra mediului sau a altor organizaii. n aceast declaraie,
organizaia trebuie s i asume responsabilitatea (dac situaia de criz s-a
declanat din cauza ei) i nu trebuie s-i acuze pe alii dac vinovia acestora
nu este evident. (Coman C., 2000, p. 135-136)
Pentru media audiovizuale, organizaia trebuie s aib o nregistrare n direct
a declaraiei fcute de purttorul de cuvnt. n plus, ea trebuie s aib propriile
imagini ale situaiei de criz - fotografii alb-negru i color, videocaset i/sau
film. Unele companii au echipamente ENG (electronic news gathering), astfel
nct pot primi imediat la sediu imagini ale evenimentelor. i aici, tipul de
prezentare ales trebuie s reprezinte modul n care se dorete a fi simbolizat
evenimentul.
Este posibil, de asemenea, s fie nevoie de o conferin de pres, pentru ca
reprezentanii mijloacelor de comunicare n mas s poat pune ntrebri.
Pentru aceasta, va trebui alctuit o list de idei care s se comunice presei,
anticipndu-se astfel cerinele i ntrebrile reporterilor. Conferina de pres
implic participarea unor reporteri i conducerea unui interviu de grup, fiind
cel mai bun mijloc de a crea transparena interpersonal. n mod normal, un
astfel de eveniment se organizeaz atunci cnd exist ceva important de
anunat sau cnd solicitrile presei sunt prea disparate i numeroase pentru a
putea fi tratate separat.
Pe msur ce apar nouti, departamentul de relaii publice redacteaz buletine
pentru a ine la curent publicul intern i extern. Unele dintre acestea pot fi
transmise printr-un sistem electronic, cum ar fi teletextul sau videotelexul; n
plus, se vor trimite diferitelor categorii de public scrisori legate de organizaie,
pentru a se prezenta modul n care este controlat situaia.
Beneficiile comunicrii constante sunt multe i mai ales dovedite, aceast
concluzie bazndu-se att pe studii i analize internaionale, ct i pe rezultatele
obinute pentru campaniile desfurate. Acest tip de comunicare are, nainte de
toate, avantajul unor instrumente utile, aflate la ndemna oricui i a unor
costuri destul de mici, raportate la beneficii, succes i vizibilitate obinute.
Totodat, n asemenea situaii, conducerile organizaiilor sunt preocupate de
msurile de urgen, fiind n consecin mai puin dispuse s sprijine munca
Comunicarea cu presa

68

Comunicarea cu presa n situaii de criz

Mirela Gheorghe

jurnalitilor de cutare a informaiilor. Lipsa de interes sau eforturile depuse

pentru a ntrzia publicarea unor tiri i vor determina pe jurnaliti s fac apel
la alte surse (de obicei mai puin informate) sau s se pronune deschis
mpotriva organizaiei. (Coman C., 2000, p. 135-136). n concluzie, sprijinirea
jurnalitilor n activitatea de documentare aduce ncredere i nelegere din
partea presei, devenind un factor de limitare a efectelor negative ale crizei.
Astfel, organizaia este prezentat ca fiind cooperant i transparent n
activiti, fiind pus n lumina favorabil att pentru pres ct i pentru
publicurile de toate categoriile.

Sarcina de lucru 2
Elaboreaz un plan de comunicare n cazul unei crize intervenit pe un
aeroport.

B. Formarea echipei de criz

Stabilirea numrului de membri i repartizarea activitii este, de asemenea, o
etap important n planificarea activitii de relaii publice ntr-o perioad de
criz. Format din membri selectai din interiorul organizaiei, echipa de
management a crizei trebuie instruit de un consilier de relaii publice intern
sau extern, n cazul n care organizaia decide c un ajutor extern este
binevenit, i de consilierul juridic al organizaiei.
n timpul crizei, echipa de management a crizei se izoleaz de ndatoririle de
afaceri obinuite. Dac aceste ndatoririi obinuite sunt ntrerupte, compania va
prea c este copleit de criz i c nu poate s stpneasc situaia. Dintre
membrii echipei sunt desemnate cteva persoane care vor fi nsrcinate s
descoper faptele, apoi s le organizeze, s rezolve problema datelor n
conflict, s controleze i s direcioneze informaiile ctre ceilali membri ai
echipei i ctre purttorul de cuvnt. Exist, de asemenea, o persoan
desemnat s evalueze efectele crizei asupra tuturor publicurilor i care
monitorizeaz modul n care mesajele trimise de organizaie influeneaz
diversele publicuri i/sau pri ale acestora. (Newsom, 2004, p. 466)
C. Desemnarea purttorului de cuvnt
Dup elaborarea unui plan de reacie la o criz i dup familiarizarea
persoanelor din organizaie cu acest plan, un pas important n confruntarea cu o
criz este desemnarea unui purttor de cuvnt credibil.
Acesta trebuie s fac fa att presiunilor celor ale cror informaii le
transmite, ct i presei, s gseasc soluia optim pentru a demonstra
Comunicarea cu presa

69

Mirela Gheorghe

Comunicarea cu presa n situaii de criz

transparena organizaiei pe care o reprezint i s cunoasc mesajul pe care l

are de transmis, alturi de informaiile pe care nu are dreptul s le ofere.
(Minulescu, 2004, p. 79)
Alegerea unui purttor de cuvnt constituie un demers de o importan major
n nfruntarea unei crize, deoarece el va impune stilul tratrii acesteia.
Purttorul de cuvnt trebuie s fie perceput de publicurile organizaiei ca
deintor al informaiei i inut la curent cu evoluiile crizei, pentru a cunoate
toate aspectele i implicaiile ei. De asemenea, el va fi singurul care are
responsabilitatea i autoritatea de a vorbi n numele organizaiei.
Purttorul de cuvnt este, de obicei, un membru al echipei de criz i
funcioneaz drept contact-cheie pentru toate instituiile de pres. Dac dintr-un
anumit motiv cel mai adesea constrngeri de timp- se ia decizia folosirii unui
purttor de cuvnt din interior pentru angajai, diferit de cel pentru pres,
trebuie s existe asigurarea c ambii prezint exact aceeai informaie. Singura
diferen ar trebui s fie abordarea din punctul de vedere intern, pe care o ofer
purttorul de cuvnt pentru angajai. Folosirea unui punct de vedere intern nu
nseamn prezentarea unor informaii tendenioase, ci luarea n considerare a
intereselor speciale ale angajailor. Se poate alege astfel o persoan din interior,
pentru c acea persoan are o credibilitate mai mare pentru publicurile interne.
(Mircea, 2000, p. 89) Purttorul de cuvnt extern trebuie s fie ns cineva
respectat i foarte credibil i pentru publicurile interne, n caz contrar existnd
riscul de a se distruge credibilitatea persoanei din interior.
3. Rspunsul
Dac planul de comunicare cu presa n situaii de criz a fost bine alctuit i
dac s-au luat deciziile corecte, n consens cu strategiile fixate, organizaia va fi
recompensat prin limitarea efectelor negative ale crizei i prin pstrarea
ncrederii tipurilor de public-cheie. n aceste momente, este esenial ca
organizaia s reacioneze rapid i s transmit tuturor tipurilor de public
afectate sau interesate de criz un rspuns iniial constituit, de obicei, de prima
declaraie a purttorului de cuvnt.
Orice criz declaneaz o foame de informaii, exprimat n primul rnd de
cererile formulate de mass-media. Dac organizaia nu rspunde repede acestor
nevoi, atunci alt grup va distribui informaia, aceasta putnd fi incomplet sau
eronat.
nainte de orice apariie i declaraie public, departamentul de relaii publice
are o ntlnire, fie fa n fa, fie printr-o conferin telefonic sau printr-o
teleconferin prin satelit. Este important ca n aceast etap personalul de
relaii publice s ia notie detaliate. Dup ntlnire, celula de criz elaboreaz
un comunicat de pres de rspuns la criz, pentru care se obine aprobare, mai
nti de la managerul superior, apoi de la avocatul organizaiei. n acest
comunicat de pres trebuie s fie elaborat o imagine a situaiei existente,
simultan cu o declaraie a purttorului de cuvnt. n funcie de statutul crizei,
ar putea fi nevoie de convocarea unei conferine de pres, caz n care purttorul
de cuvnt trebuie s-i pregteasc o serie de materiale despre punctele pe care
dorete s le ating i trebuie s fie pregtit pentru ntrebrile reporterilor.
Comunicarea cu presa

70

Comunicarea cu presa n situaii de criz

Mirela Gheorghe

Documentul (comunicatul de pres) va conine grafice i diagrame care

prezint problema, contextul, criza actual i unele idei despre rezultatele
posibile, cu precizarea c ntreg coninutul acestuia trebuie s se bazeze doar pe
fapte, fr nimic speculativ. Cu ct o organizaie este mai experimentat n
tratarea crizelor, cu att este mai bun rspunsul.
Dac -aa si ntmpl de cele mai multe ori- situaia atrage interesul presei, al
angajailor i al altor publicuri, se impune instalarea unui numr de telefon cu
mai multe linii, la care s rspund personal instruit i permanent informat
despre situaia existent. n cazul n care nu poate rspunde la o solicitare
telefonic, personalul desemnat trebuie s ia legtura cu un membru abilitat i
capabil s rspund la solicitare. n ceea ce privete apelurile de la pres,
acestea sunt rezolvate n alt mod, fiind direcionate, de preferin, ctre membri
ai departamentului de relaii publice. (Newsom, 2004, p. 645)
Chiar i n cele mai bune mprejurri, o criz genereaz un flux informaional
ambiguu, informaiile adesea contradictorii fiind datorate multitudinii de
evenimente ce au loc simultan. n aceast situaie, rspunsul organizaiei nu
trebuie s fie numai rapid, ci i consistent; el va conine informaii exacte,
necontradictorii (de aceea este necesar ca organizaia s se exprime numai prin
vocea purttorului de cuvnt), cu caracter practic (n care s se arate
consecinele concrete ale crizei i msurile imediate luate de organizaie). n
plus, rspunsul trebuie s arate responsabilitatea organizaiei, simpatia ei
pentru persoanele implicate n criz i eforturile depuse pentru rezolvarea crizei
i pentru limitarea efectelor ei.
Scopul comunicrii de criz cu presa este meninerea credibilitii organizaiei.
Pe lng acest aspect, comunicarea de criz vizeaz efectele asupra companiei,
cele pe termen scurt i n special cele pe termen lung. Din acest motiv, de
multe ori dup atenuarea efectelor unei crize, departamentul de relaii publice
analizeaz cu atenie factorii perturbatori ai crizei iniiale i i in sub strict
supraveghere.

Sarcina de lucru 3
Descrie reacia unei organizaii de protecia animalelor n cazul unei crize
provocat de acuzaia c n loc s protejeze animalele le maltrateaz.

4. Refacerea organizaiei
Dup ncheierea campaniei de comunicare cu presa are loc ultima etap a
activitii celulei de criz i anume refacerea organizaiei, marcat, n primul
rnd, de evaluarea calitii rspunsului aplicat. Evaluarea crizelor se realizeaz
Comunicarea cu presa

71

Comunicarea cu presa n situaii de criz

Mirela Gheorghe

n termenii distrugerilor produse sau ai riscului de distrugeri ulterioare. n cel

mai scurt timp posibil dup rezolvarea crizei, compartimentul de relaii publice
trebuie s-i evalueze activitatea din perioada de criz, n scopul aducerii
mbuntirilor necesare. Colectarea i analizarea acestor date ajut att la
conturarea unei imagini de ansamblu asupra succesului planului de campanie,
ct i la identificarea poziiei organizaiei n raport cu cele ntmplate.
(Leinemann, 2007, p. 160)
Exist dou mari forme de evaluare: monitorizarea i evaluarea final. O
evaluare final de succes se bazeaz pe analize realizate la un nivel profesionist
i pe folosirea criticii constructiv, nefiind permis vntoarea de vrjitoare.
La acest nivel, vor fi trecute n revist i analizate n profunzime rezultatele
finale ale campaniei i anume: impactul asupra publicurilor, efectul asupra
obiectivelor i asupra misiunii organizaiei, efectul asupra atitudinilor
publicului fa de organizaie i asupra percepiei lor despre aceasta, efectul
asupra statutului financiar al organizaiei, asupra atitudinii sale etice i asupra
responsabilitii sale sociale. (Newsom, 2004, p. 584) Pentru realizarea acestui
demers, organizaia trebuie s-i pun cteva ntrebri majore, precum:
- Au fost aciunile din timpul crizei n acord cu valorile i principiile
organizaiei?
- Ce aspecte ale crizei au fost anticipate de Planul Comunicrii de Criz?
- Ce concluzii se pot desprinde din aceste succese?
- Ce aspecte nu au fost anticipate i ce schimbri trebuie aduse, n
consecin, planului de comunicare?
- Cum s-au comportat membrii organizaiei? Au fost ei pregtii adecvat
pentru a face fa crizei?
- Care sunt efectele de durat ale crizei ?
- Ce msuri trebuie luate?
- Cum privesc tipurile de public schimbrile aduse organizaiei de situaia
de criz?
- Ce aciuni pot fi declanate pentru a se profita de oportunitile aduse de
rezolvarea crizei?
Odat campania terminat i mesajele difuzate, se vor evalua, de asemenea,
eficacitatea i pertinena a ceea ce s-a efectuat: decizia de a lansa o campanie,
obiectivele, publicurile - int, strategiile, tehnicile, mass-media, mijloacele,
mesajele i bugetul. Evaluarea va avea n vedere, n egal msur, efectul
aciunilor ntreprinse asupra imaginii, asupra venitului i asupra dezvoltrii
ulterioare a organizaiei.
n timpul acestor anchete, se poate decide dac s-au evaluat greit atitudinile
publicurilor, dac mesajele au fost greit interpretate, dac preocuparea iniial
nu merita energia consumat etc. n acelai timp ns, aceste cercetri permit
descoperirea altor preocupri ce anim publicurile-int, sau a faptului c
anumite mesaje s-au bucurat de o foarte mare atenie. Toate aceste elemente
servesc att n analizarea campaniei ce tocmai s-a terminat, ct i n dobndirea
unor instrumente ce pot fi folosite tot pentru urmtoarea campanie. Evaluarea
nu este numai o analiz a ceea ce s-a fcut ci i o unealt de orientare pentru
ceea ce va trebui aplicat n viitor, demersul cernd att o mare vigoare n
execuie, ct i cunotine n tehnicile de cercetare.
Comunicarea cu presa

72

Comunicarea cu presa n situaii de criz

Mirela Gheorghe

Sarcina de lucru 4
1. Elaboreaz un rspuns postcriz n cazul unei crize ntr-o fabric de
medicamente.
2. Enumer cteva ntrebri din evaluarea final a unui plan de criz n
cazul eurii acestuia la aplicarea lui ntr-un spital.

4.2. Rolul specialistului n relaii publice n rezolvarea situaiilor de criz;

Strategii de comunicare cu presa
Specialitii n relaii publice au misiunea de a menine contactul permanent cu
jurnalitii, astfel nct datele solicitate de acetia s fie transmise cu maxim
operativitate. Ei trebuie s fie informai n detaliu asupra evenimentelor ce au
declanat criza, asupra cauzelor acestora i mai ales asupra consecinelor n
plan uman i material, imediate (pagube, rnii, decese) i viitoare (poluare,
pierderea de locuri de munc, scderea vnzrilor unui produs etc). Specialistul
de relaii publice trebuie de asemenea s fac o evaluare asupra organizaiei,
asupra partenerilor acesteia i asupra societii n ansamblu. Fr excepie,
acesta trebuie s cunoasc toate msurile luate (naintea, n timpul i dup
eveniment) de ctre organizaie.
Dac este cazul, relaionitii vor identifica subiecii crizei, n organizaia aflat
n criz, pentru a fi prezentai presei; totodat, ei vor conduce negocierile cu
presa n legtur cu informaiile care se pot da publicitii i cele care vor fi
puse sub embargo, pentru moment sau pentru toat durata evenimentelor.
n cazul n care evenimentele produc victime, specialitii n relaii publice vor
lua msuri de nepublicare a numelor victimelor, nainte de a fi anunate
familiilor de care acestea aparin. Dup ndeplinirea acestei formaliti,
existena victimelor va fi dezvluit jurnalitilor, pentru a nu se crea suspiciuni
ce ar putea da natere la ntrebri i interpretri eronate.
Dac relaionistul trebuie s recunoasc un fapt care deja este cunoscut de
reprezentanii presei, el trebuie s se limiteze la confirmarea acestuia i la
definitivarea informaiei, fr s schimbe (s ndrepte) ceva n coninutul ei.
De asemenea, el nu va ezita s-i contrazic propriile afirmaii, n cazul n care
primele analize au fost infirmate de evoluia evenimentelor. Se va avea n
vedere c totdeauna contrazicerea propriilor afirmaii este preferabil unei
minciuni care, ulterior, l-ar putea descalifica pe autorul lor, inclusiv organizaia
pe care acesta o reprezint.(Coman, C., 2000, p. 153, Punescu, 2007, p. 217)
Cnd izbucnirea unei crize surprinde o organizaie, acest lucru poate avea ca
rezultat critici aduse practicienilor de relaii publice, considerai adesea
Comunicarea cu presa

73

Comunicarea cu presa n situaii de criz

Mirela Gheorghe

responsabili cu atenionarea din timp i cu pregtirea managementului. n

anumite privine, acest lucru este adevrat, ceea ce evideniaz faptul c
monitorizarea problemelor i a publicurilor constituie o contribuie
incalculabil a relaiilor publice.
O greeal a specialitilor de relaii publice care produce neplceri este
insuccesul n obinerea unor informaii obiective de la toate publicurile ce ar
putea fi implicate ntr-o problem potenial. n acest sens, chestionarea a doar
ctorva oameni dintr-un public nu este suficient; Dac exist o problem
potenial, toate publicurile implicate trebuie s fie luate n calcul pentru
colectarea de date i pentru a fi ascultate. Cnd un public are nite informaii
greite ce reprezint cauza problemei, lovitura unei crize poate fi parat prin
corectarea percepiilor greite sau a nenelegerilor, nainte izbucnirii
potenialelor conflicte. Aceasta este adesea situaia cazurilor legate de relaiile
cu angajaii, a problemelor cu furnizorii sau a plngerilor consumatorilor.
Strategii de comunicare cu presa
Strategiile de comunicare de criz urmresc ntotdeauna s reconstruiasc
imaginea unei organizaii afectate de criz, ori s o menin la anumite cote n
reflectarea public. Situaiile intervenionale sunt numeroase i diferite, iar
experienele nu acoper toate tehnicile de rspuns, motiv pentru care relaiile
publice au generat chiar formule proprii de comunicare de criz. (Punescu,
2007, p. 217)
Literatura de specialitate consacrat comunicrii de criz s-a concentrat
ndeosebi asupra tehnicilor de comunicare prin intermediul crora o organizaie
poate:
a) s pregteasc publicul intern i extern pentru o situaie de criz;
b) s reduc daunele pe care criza le poate aduce imaginii unei organizaii n
timpul desfurrii ei;
c) s contribuie la refacerea ncrederii publicului n organizaie, dup ce
criza a fost oprit.
Autorii care au analizat managementul comunicrii de criz consider c acesta
trebuie s in seama de trei variabile:
dimensiunea situaiei de criz;
strategiile de comunicare de criz;
implementarea comunicrii de criz. (Coman, C., 2000, p. 139-140).
Strategiile folosite n relaiile publice se refer la conceptul global, la abordarea
sau la planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui
obiectiv, tacticile viznd nivelul operaional i anume evenimentele, massmedia sau metodele folosite pentru a implementa strategia. (Coman, C., 2000,
p. 95).
Strategia determin abordrile necesare pentru realizarea planului de
comunicare i poate fi neleas ca o determinare a scopurilor pe termen lung,
ca un sistem de definire a cursului aciunii i de alocare a resurselor necesare
pentru ndeplinirea acestor aciuni. Astfel spus, strategia reprezint un plan de
aciune care prevede liniile directoare i temele majore ale unei campanii;
Comunicarea cu presa

74

Comunicarea cu presa n situaii de criz

Mirela Gheorghe

strategiile pot fi mai largi sau mai stricte, n funcie de obiectivul fixat i de
categoriile de public vizate.
Ca parte a procesului de planificare, construirea unei strategii presupune cteva
etape obligatorii: alegerea strategiei; testarea strategiei pe un grup
reprezentativ sau prin confruntare cu regulile departamentului; definitivarea
tacticilor, a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia, pentru
fiecare activitate, precizarea bugetului de timp i de costuri materiale.
Alctuirea unei liste cu posibile strategii ofer specialitilor n relaii publice
posibilitatea de a-i concentra atenia asupra elementelor care pot fi utilizate
nainte de a se fixa strategia general. (Coman, C., 2000, p. 96-98).
Perspectiva elaborrii i abordrii anumitor strategii de comunicare se
cantoneaz n studierea modurilor n care aceasta este sau poate fi folosit att
pentru a evita erodarea imaginii unei organizaii confruntate cu situaiile de
criz, ct i pentru a reface aceast imagine, n cazul deteriorrii ei.
Caracteristicile fiecrei crize va determina tipul de strategie ce urmeaz s fie
folosit; drept urmare, trebuie studiate cu atenie diversele categorii de tipologie
criz, pentru a se fixa strategia cea mai adecvat. (Coman, C., 2000, p. 140).
Autorii care au studiat acest cmp al strategiilor restaurative au subliniat, n
mod repetat, faptul c experiena retoricii nu acoper toate tipurile de tehnici de
rspuns i c relaiile publice au dezvoltat i forme specifice de comunicare.
Cei mai muli dintre acetia consider c exist cteva tipuri majore de strategii
de refacere a imaginii. Aceste tipuri difer ns, fiind propuse diverse modele
sau completndu-se cu noi categorii unul modelele teoretice existente deja.

Sarcina de lucru 5
1. Ce strategii de comunicare cu presa foloseti n cazul unei crize ntr-o
fabric de parfumuri.

D. Modelul lui W. L. Benot

Primul model, realizat, aa cum arat i numele, de W. L. Benot, arat c o
teorie privind strategiile de refacere a imaginii ar trebui s porneasc de la dou
premise, i anume de la faptul c procesul de comunicare iniiat trebuie s
urmreasc ntotdeauna att atingerea unui anume scop, ct i meninerea unei
reputaii pozitive.(Coman, C., 2000, p. 217)
Printre obiectivele majore ale comunicrii se afl i refacerea imaginii, n mod
special atunci cnd o persoan sau o instituie este preocupat de protejarea
propriei reputaii. n aceste situaii, persoana sau instituia supus atacurilor sau
reprourilor poate face apel la urmtoarele Strategii de Refacere a Imaginii:
(apud Coman, C., 2000, p. 218)
1. strategiile negrii se bazeaz pe negarea oricrei implicri n faptele
Comunicarea cu presa

75

Comunicarea cu presa n situaii de criz

Mirela Gheorghe

reproate. Astfel, acuzaiile se resping, artndu-se c faptele de care este

nvinuit o persoan juridic sau fizic nu au existat i c s-a recurs la
speculaii i la afirmaii ru intenionate.
2. strategiile eludrii responsabilitii, constnd n diminuarea
responsabilitii unei persoane juridice sau fizice, pentru faptele
reproate. O asemenea strategie poate avea mai multe aspecte:
provocarea, situaie n care se afirm c aciunea incriminat a
fost, n fapt, o reacie de rspuns la o alt aciune, ru intenionat
sau eronat, din partea altei persoane i instituii;
justificarea se afirm c persoana sau firma nu au deinut
suficiente informaii despre eveniment sau nu au avut evenimentul
sub control i c, n consecin, nu pot fi responsabile, n ntregime,
pentru acele ntmplri;
caracterul accidental ca aspect al strategiei eludrii
responsabilitii, se afirm c faptele care au strnit reacie public
(sau a unor publicuri) s-au produs fr intenie (deci, n mod
accidental) i, desigur, nu din vina persoanei fizice (sau juridice)
supus dezaprobrii;
bunele intenii prin care se susine c fptuitorul nu ar fi putut s
prevad efectele declanate ca urmare a afirmaiilor sau
dispoziiilor transmise, eventual, de la o anume distan (dintr-o
alt localitate, dintr-o alt ar etc.).
3. strategiile reducerii caracterului periculos al actului prin care, fr a
eluda problema responsabilitii, se atrage atenia c faptele reproate nu
sunt chiar att de duntoare pe ct par; aceast strategie implic 6
direcii de aciune:
obinerea sprijinului se ncearc stimularea sentimentelor
pozitive ale publicului fa de persoana sau instituia acuzat, prin
evidenierea calitilor acesteia sau a aciunilor ei pozitive din
trecut;
reducerea sentimentelor negative se susine c faptele reproate
nu sunt att de duntoare pe ct par i c persoana sau instituia nu
sunt att de vinovate precum se crede, aceasta pentru a se obine o
scdere a nemulumirii publicului;
diferenierea se afirm c faptele respective sunt mult mai puin
duntoare dect alte fapte de acelai fel, care au avut efecte mult
mai grave;
transcenderea faptele respective sunt scoase din contextul n
care s-au petrecut i puse ntr-un cadru de referin mai favorabil,
unde capt o semnificaie mai puin negativ;
atacul sunt atacai acuzatorii, pentru a se arta slbiciunea
poziiei acestora i a se crea impresia c persoana sau instituia
creia i s-au reproat anumite aciuni este, de fapt, o victim a unei
campanii de denigrare;
compensarea persoana sau firma pot propune anumite modaliti
(materiale sau simbolice) de acoperire a daunelor produse.

Comunicarea cu presa

76

Comunicarea cu presa n situaii de criz

Mirela Gheorghe

4. strategiile de corectare, prin care persoana sau instituia acuzat trece

la msuri de ndreptare a daunelor produse. n acest caz exist dou
tipuri de aciune:
restaurarea se ncearc refacerea situaiei de dinainte de
evenimentele reproate;
promisiunea se iau angajamente c persoana sau instituia va lua
msuri astfel nct faptele reproate nu se vor mai repeta;
umilirea: persoana sau firma acuzat i recunoate vinovia i
cere, n mod public, iertare pentru faptele imputate. Uneori ea i
poate ameliora imaginea prin prezentarea unor planuri de
modificare a comportamentului persoanei/firmei n cauz.
E. Modelul lui W. T. Coombs
W. T. Coombs a propus un alt mod de abordare teoretic a acestei probleme,
pornind de la conceptul Strategiilor de Rspuns la Criz. Acestea se refer la
acele aciuni pe care organizaiile le adreseaz publicului, dup ce criza s-a
declanat i constituie importante resurse simbolice pentru managerii crizelor,
deoarece prin comunicare se formeaz percepia publicului n legtur cu criza
i cu organizaia implicat n criz.
Reputaia unei organizaii se ntemeiaz pe capacitatea sa de a se conforma
ateptrilor publicului, deoarece, n situaii de criz, acesta i pierde ncrederea
n organizaie. De aceea, strategiile de rspuns au ca scop modificarea modului
n care publicului interpreteaz criza i poziia organizaiei n aceast criz,
viznd, n mod esenial, refacerea imaginii (image repair) respectivei
organizaii. (Coman, C., 2000, p. 219)
Diferitele situaii de criz genereaz anumite atribuiri ale responsabilitii
(oamenii evalueaz rspunderile unei organizaii fa de o anumit criz), iar
aceste atribuiri pot da natere unor sentimente i comportamente specifice.
Dac unei organizaii i se atribuie (de ctre autoriti, pres, discuiile dintre
oameni) mai mult responsabilitate dect are n ceea ce privete declanarea unei
anumite crize, atunci publicul dezvolt sentimente de nemulumire i i construiete
o imagine negativ despre acea organizaie. n consecin, comunicarea poate fi
folosit cu scopul de a influena atribuirile de cauze sau sentimentele asociate
acestor atribuiri.
n general, o organizaie este considerat responsabil pentru criz atunci
cnd cauza este intern, controlabil i stabil (repetabil n timp). Reversul
este valabil atunci cnd cauza este perceput ca extern, incontrolabil i
instabil. Pornind de la aceste consideraii, W. T. Coombs, propune
urmtoarele categorii de strategii de rspuns la criz: (Coman, C., 2000, p.
99-102)
a) strategiile negrii, care au ca scop s arate c nu exist nici un fel de
criz sau c ntre organizaie i criz nu exist o legtur de tip cauzefect;
b) strategiile distanrii, care accept existena crizei, dar ncearc s
slbeasc legturile dintre criz i organizaie, n scopul protejrii
imaginii acesteia;
Comunicarea cu presa

77

Comunicarea cu presa n situaii de criz

Mirela Gheorghe

c) strategiile intrrii n graii, care vizeaz ctigarea simpatiei sau a

aprobrii publicului pentru organizaie prin conectarea acesteia la acele
activiti care sunt valorizate pozitiv de ctre public;
d) strategiile umilirii, prin care se ncearc obinerea iertrii publicului i
convingerea lui s accepte criza;
e) strategiile suferinei, prin care se dorete ctigarea simpatiei publicului
prin asumarea suferinelor produse de criz i prin prezentarea
organizaiei ca o victim a unei conjuncturi externe nefavorabile.
Pe lng utilitatea sa practic, acest model apare ca unul dintre cele mai
elaborate constructe teoretice din sfera relaiilor publice.
n relaiile lor cu presa, majoritatea organizaiilor i construiesc strategii de
comunicare bazate pe un model asimetric, transmind informaii i urmrind
felul n care acestea sunt preluate i prelucrate de instituiile mass media. n
anumite cazuri, nemulumite de comportamentul presei, organizaiile transmit
noi mesaje, aa-numitele drepturi la replic, fr s efectueze o evaluare
intern a propriului sistem de comunicare cu presa, i n general, cu mediul
extern.

Sarcina de lucru 6
Alege un mod de strategie de comunicare cu presa n situaii de criz i
aplic-l n cazul unui accident ntmplat ntr-o firm de transport
persoane.

Rezumat
O criz poate afecta profund imaginea unei organizaii, aceast imagine
construindu-se de obicei n perioadele de normalitate, cnd se contureaz
ansamblul de valori i reprezentri prin care publicul percepe organizaia
respectiv. n timpul crizei se impun alte reprezentri i simboluri, fixnduse cliee, care vor rmne mult timp asociate cu imaginea acelei organizaii.
Indiferent de natura, amplitudinea i gravitatea lor, crizele care afecteaz
organizaiile se desfoar n mai multe etape: pregtirea crizei, etapa de criz
i etapa post criz. Orice plan de criz trebuie s in cont de posibilul impact
global al acesteia, chiar i atunci cnd este considerat ca fiind, n esen,
domestic. O campanie de comunicare cu presa de succes, n timpul unei crize,
este asigurat de trei elemente: existena unui plan de comunicare, posibilitatea
de a forma o echip de criz, i folosirea unui singur purttor de cuvnt n
timpul unei crize. Bugetele fiind reduse n aceast perioad, datorit
dificultilor traversate, se va pune accent, ca i modaliti de comunicare, pe
comunicate de pres i pe newslettere. nainte de orice apariie i declaraie
public, departamentul de relaii publice are o ntlnire, dup care celula de
Comunicarea cu presa

78

Mirela Gheorghe

Comunicarea cu presa n situaii de criz

criz elaboreaz un comunicat de pres de rspuns la criz, pentru care se

obine aprobare, mai nti de la managerul superior, apoi de la avocatul
organizaiei. Scopul comunicrii de criz cu presa este meninerea credibilitii
organizaiei. Evaluarea crizelor se realizeaz n termenii distrugerilor produse
sau ai riscului de distrugeri ulterioare. Strategiile de comunicare de criz
urmresc ntotdeauna s reconstruiasc imaginea unei organizaii afectate de
criz, ori s o menin la anumite cote n reflectarea public. Construirea unei
strategii presupune cteva etape obligatorii: alegerea strategiei; testarea
strategiei pe un grup reprezentativ sau prin confruntare cu regulile
departamentului; definitivarea tacticilor, a elementelor de comunicare care vor
sprijini strategia, pentru fiecare activitate, precizarea bugetului de timp i de
costuri materiale.

Test de autoevaluare
1. Eti specialist PR ntr-o fabric de producere a pantofilor. ntr-o zi sunt
anunate mai multe cazuri de persoane care au cumprat pantofi din acea fabric
i au avut probleme cu nclmintea, tlpile s-au dezlipit, iar pielea s-a crpat
fcnd pantofii de nepurtat. Cum reacionezi pe termen scurt i apoi pe termen
lung?
2. Care sunt avantajele i dezavantajele diferitelor modele de strategii de
comunicare?

Evaluare parial nr. 2

Instruciuni de redactare
Aceast evaluare parial i propune sarcini de lucru care necesit o bun
cunoatere capitolelor 3 i 4 ale cursului. Dup ce le vi fi efectuat, mi vei
preda evaluarea, pentru ca eu s o pot corecta i nota.
Nu uita s menionezi, pe prima pagin, urmtoarele informaii: Numele
cursului (Comunicarea cu presa), numrul evalurii pariale (Evaluare parial
nr. 2) i, evident, numele tu. Ar fi foarte practic dac i-ai scrie numele pe
fiecare pagin.
Te sftuiesc, de asemenea, s redactezi foarte clar rezolvrile i s lai n
stnga foii o margine de 5 cm, unde eu voi putea s-mi inserez comentariile.
1. Organizeaz o conferin de pres pentru o firm de producere i distribuie
a energiei electrice, descrie toate etapele i explic de ce alegi anumite soluii.
2. Alctuiete un plan de aciune n cazul unei situaii de criz ntr-o firm.
Explic ntr-o pagin care sunt paii pe care trebuie s-i urmezi i de ce.

Comunicarea cu presa

79

Comunicarea cu presa n situaii de criz

Mirela Gheorghe

Bibliografie minimal
Coman, C. (2001). Relaiile publice. Principii i strategii. Iai: Polirom, p. 128.
Coman, C. (2000). Relaiile publice i mass media. Iai: Polirom, p. 95-98-99102, 135-136, 139-140, 144-145-146, 153, 217-218-219.
Dagenais, B. (2002). Profesia de relaionist. Iai: Polirom, p. 104, 109.
Leinemann, Ralf (2007).
Comunicare.ro, p. 160.

Eficiena

Minulescu, M. (2004).
Comunicare.ro, p. 79.

Comunicarea

relaiile

publice.

organizaional.

Bucureti:
Bucureti:

Mircea, D. (2000). Relaiile cu presa. Bucureti: Militar, p. 8.

Newsom, D. (1999). Totul despre relaiile publice. Polirom: Iai, p. 625-626,
628, 630.
Newsom, D. (2004). Redactarea materialelor de relaii publice. Iai: Polirom,
p. 466, 584, 645.
Punescu, C. (2007). Relaii publice, vol II. Galai: Fundaia Academic
Danubius, p. 217.
Rus, F. C. (2002). Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice.
Iai: Institutul European, p. 70.
erb, S. (1999). Relaii publice i comunicare. Bucureti: Teora, p. 60.

Comunicarea cu presa

80

Mirela Gheorghe

Comunicarea cu presa n situaii de criz

Bibliografie de elaborare a cursului

Amariei, C. (2005). Firma i mass media. Managerul i ziaritii. Bucureti: Irecson.
Armanca, B. (2002). Ghid de comunicare pentru jurnaliti i purttori de cuvnt. Timioara:
Mirton.
Bachmann, P. (1994). Communiquer avec la presse crite et audiovisuelle. Paris: Centre de
formation et de perfectionnement des journalistes.
Biroul de pres i purttorul de cuvnt. (2001). Bucureti: SNSPA.
Charron, J. (1991). Les relations entre journalistes et relationnistes: coopration, conflit,
ngociation. Qubec: Gaetan Morin.
Coman, C. (2000). Relaiile publice i mass media. Iai: Polirom.
Coman, C. (2001). Relaiile publice. Principii i strategii. Iai: Polirom.
Coman, M. (2004). Introducere n sistemul mass-media. Iai: Polirom.
Cristian Florin Popescu, R. B. (1998). Mic dicionar de jurnalism. Bucureti: Rompres.
Dagenais, B. (2002). Profesia de relaionist. Iai: Polirom.
David, G. (2003). Relaiile publice-Garania succesului. Bucureti: Oscar Print.
David, G. (2008). Tehnici de relaii publice. Comunicarea cu mass-media. Iai: Polirom.
Denis McQuail, S. W. (2001). Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas.
Bucureti: Comunicare.ro.
Dicionarul enciclopedic vol I. (1993). Bucureti: Enciclopedic.
Dicionarul explicativ al limbii romne . (1984). Bucureti: Academiei Republicii Socialiste
Romnia.
Dinu, M. (2008). Comunicarea. Bucureti: Algos.
Drgan, I. (2002). Sociologia comunicrii n mas. Bucureti: S.N.S.P.A.
Drgan, I. (1985). Sociologie general. Bucureti: Minerva.
Duck, S. (2000). Relaiile interpersonale - A gndi, a simi, a interaciona. Iai: Polirom.
Ghidul relaiilor cu mass-media. (2002). Bucureti: Ministerul de Interne.
Leinemann, Ralf (2007). Eficiena n relaiile publice. Bucureti: Comunicare.ro.
Marconi, J. (2007). Ghid practic de relaii publice. Iai: Polirom.
Marinescu, V. (2003). Introducere n teoria comunicrii -principii, modele, aplicaii.
Bucureti: Tritonic.
Messager, M. (1994). La communication publique en pratique. Paris: d'Organisation.
Milo, K. (1998). Introducere n relaii publice. Bucureti: NIM.
Minulescu, M. (2004). Comunicarea organizaional. Bucureti: Comunicare.ro.
Mircea, D. (2000). Relaiile cu presa. Bucureti: Militar.
Morgan, G. (1999). Imagini ale organizaiei. Quebec: De Boeck Universit.
Comunicarea cu presa

81

Mirela Gheorghe

Comunicarea cu presa n situaii de criz

Newsom, D. (2004). Redactarea materialelor de relaii publice. Iai: Polirom.

Newsom, D. (1999). Totul despre relaiile publice. Polirom: Iai.
O'Sullivan, T. (2001). Concepte fundamentale din tiinele comunicrii i studiile culturale.
Iai: Polirom.
Pnioar, I. O. (2008). Comunicarea eficient. Iai: Polirom.
Punescu, C. (2006). Relaii publice, vol I. Galai: Fundaia Academic Danubius.
Punescu, C. (2007). Relaii publice, vol II. Galai: Fundaia Academic Danubius.
Petcu, M. (2002). Sociologia mass-media. Cluj-Napoca: Dacia.
Pop, D. (2003). Introducere n teoria relaiilor publice. Cluj-Napoca: Dacia.
Popescu, C. F. (2002). Dicionar explicativ de jurnalism, relaii publice i publicitate.
Bucureti: Tritonic.
Popescu, C. F. (2004). Manual de jurnalism. Bucureti: Tritonic.
Popescu, L. G. (2007). Comunicarea n administraia public. Bucureti: Economic.
Popescu, R. (2002). Purttorul de cuvnt. Bucureti: Universalia.
Pricopie, R. (2001). Relaii publice. Bucureti.
Pricopie, R. (2005). Relaiile publice - evoluie i perspective. Bucureti: Tritonic.
Prutianu, . (2000). Manual de comunicare i negociere n afaceri. Iai: Polirom.
R. J. Lewicki, J. A. (1985). Negociation. Readings, Exercises and Cases. Chicago:
Homewood Irvin.
Revista Romn de Comunicare i Relaii Publice. (1999). Bucureti: SNSPA.
Rus, F. C. (2002). Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice. Iai: Institutul
European.
Sftoiu, A. (2007). Vocile puterii. De vorb cu purttorii de cuvnt. Bucureti: Trei.
erb, S. (1999). Relaii publice i comunicare. Bucureti: Teora.
Westphalen, M. H. (2002). Le communicator. Le guide de la communication d'entreprise.
Paris: Dunod.
Wilcox, D. (1995). Public Relations Strategies and Tactics. New York: Harper Collins
College Publishers.
Willet, G. (1992). Une introduction aux concepts, aux modles et aux thories. Ottawa:
Renouveau Pdagogique.
Zai, A. (2004). Relaii publice. Iai: Sedcom Libris.

Comunicarea cu presa

82