Cap 1 PDF

1
Distribuia
internaional
n spaiul european
1.1 Distribuia: definire, abordri teoretice

Distribuia reprezint ansamblul activitilor ce au ca scop transferul
produsului de la firma productoare la consumatorul final. Ea ndeplinete
urmtoarele funcii principale: transportul (toate activitile legate de
transportul produselor de la productor la consumatorul final);
aprovizionarea (activitile ce permit formarea gamei de produse adaptat
nevoilor de consum); stocarea (activitile ce asigur legtura ntre
momentul fabricrii produsului i momentul achiziiei / utilizrii acestuia);
contractarea (activitile ce faciliteaz legturile ntre productor i
intermediari); informarea (activitile ce permit asigurarea unui flux de
informaii n dublu sens: de la productor la consumator i de la consumator
la productor).
Funciile distribuiei pot fi privite i dintr-o alt perspectiv, ca
funcii tradiionale i funcii moderne. Funciile tradiionale constau n:
cumprarea/vnzarea; transportul; stocarea; condiionarea; prezentarea;
comunicarea (informarea); finanarea. Din categoria funciilor moderne fac
parte: marca distribuitorului, folosirea codului de bare, schimbul electronic
Strategii de distribuie n spaiul european
de date, aprovizionarea automat, dezvoltarea unor noi formule de

comercializare.
Distribuia internaional1 este o component important a activitii
de marketing internaional, strns legat de celelalte elemente ale mixului,
pe care le influeneaz i care este condiionat de acestea. Ea reprezint
activitile i relaiile ce se stabilesc ntre parteneri situai pe piee diferite n
vederea punerii mrfurilor la dispoziia consumatorilor sau utilizatorilor
strini. Pentru ca distribuia s contribuie efectiv la realizarea scopului final
al activitii de marketing internaional, ea trebuie s asigure transferul
succesiv al mrfurilor prin operaiuni de import-export (canale de
distribuie) i deplasarea fizic a acestora (suportul logistic).
1.1.1 Sisteme de distribuie; forme

Sistemul de distribuie dintr-o anumit ar este influenat de o serie
de factori, cum ar fi: factorii de mediu, concepia managerial, structura
organizatoric proprie firmei de distribuie, mixul de marketing al
distribuitorului, consumatorii actuali i poteniali (vezi figura 1.1).
Factorii de mediu influeneaz modalitatea i tehnica de
comercializare; dintre acetia menionm cadrul legislativ existent n
domeniul distribuiei, mediul concurenial, tradiiile, uzanele i cultura
(valori, stiluri de via), noile tehnologii folosite n procesul de
comercializare (schimbul electronic de date EDI, Internetul).
Concepia managerial n domeniul distribuiei se axeaz pe trei
elemente:
orientarea ctre cerinele consumatorilor, prin adaptarea strategiei
la nevoile acestora;
adaptarea produselor i serviciilor firmei la modificrile sociale;
obinerea de profit: multe puncte de vnzare au pus pe primul loc
volumul vnzrilor n detrimentul rentabilitii, ceea ce a dus la
pierderea independenei lor financiare.
1
Danciu, Victor, Marketing internaional. De la tradiional la global, Bucureti, Editura

Economic, 2001, p. 409
Distribuia internaional n spaiul european
Structura organizatoric proprie firmei de distribuie reprezint o

parte integrant a cadrului general n care se desfoar activitatea de
distribuie. Gradul de autonomie al punctelor de vnzare reprezint un factor
cheie n definirea strategiei: n unele cazuri, strategia punctului de vnzare
este autonom (de exemplu, magazinele independente); n cele mai multe
situaii, strategia punctului de vnzare este subordonat unui centru
decizional comun, elementele tactice pot fi definite de centru (de exemplu,
marile magazine) sau la nivelul punctului de vnzare (de exemplu, cazul
hypermarket-urilor).
Variabilele tactice constituie mixul de marketing al firmei de
distribuie, reprezentnd totalitatea mijloacele de aciune care au ca scop
realizarea obiectivelor propuse.
Concepia managerial n domeniul distribuiei:

9 orientare ctre cerinele consumatorilor;
9 obinerea de profit;
9 reacie la schimbrile pieei.
Variabile tactice:
mixul de
marketing al
distribuitorului
Strategie
Structur
organizatoric
Mediul tehnologic
Mediul politic; cadrul legislativ
Mediul economic i social
Consumatorii actuali
i consumatorii poteniali
Mediul social: valori, stil de via

Figura 1.1
Sursa: Jallais, J., Orsoni, J., Fady, A., Le Marketing de la distribution, Paris,
Vuibert, 1987, p. 21
Distribuia reprezint componenta fundamental a procesului de

comercializare; aceasta pune n relaie trei actori: productorul,
distribuitorul i consumatorul. Raporturile stabilite ntre aceste pri difer
n funcie de obiectivele fiecreia (vezi figura 1.2).
Marketing asociat
Distribuitor
Marketingul
distribuitorului
Marketingul
productorului
Productor
Consumator
Figura 1.2
Sursa: Renaud de Maricont, Marketing Europen; Stratgies et actions, Paris,
Publi-Union, Editions 1997, p. 353
Marketingul productorului se refer la relaia direct pe care acesta

o are cu consumatorul final, cu accent pe marketingul mrcii.
Marketingul distribuitorului vizeaz relaia dintre firma de
distribuie i consumator, avnd ca obiectiv oferirea de rspunsuri coerente
i diversificate consumatorilor, prin intermediul unei reele de
comercializare.
Marketingul asociat (trade marketing) reprezint un concept aprut
n Frana, la nceputul anilor 90, avnd ca obiectiv optimizarea relaiei
dintre productor i distribuitor. Un accent deosebit se pune pe conceptul
ECR (Efficient Consumer Response), rspuns eficient pentru consumator,
care are ca scop satisfacerea nevoilor consumatorului, mai rapid i cu un
cost mai sczut.
Reeaua de comercializare este un aparat economic format din

lanuri de agenii, instituii, uniti operative i firme organizate ntre care se
stabilesc relaii n scopul transferrii produsului de la productor la
consumatorul final.
O firm productoare poate comercializa produsele sale, att pe piaa
intern, ct i pe piaa extern, recurgnd la: distribuie direct, distribuie
prin intermediari sau distribuie dual.
Distribuia direct
Distribuia direct reprezint circuitul de distribuie cel mai scurt,
ntre firma productoare i consumatorul final nu intervin verigi
intermediare. Adoptarea distribuiei directe este favorizat de o serie de
factori, cum ar fi: gradul ridicat de concentrare a potenialilor clieni;
numrul limitat de poteniali cumprtori; produsele comercializate prezint
un grad ridicat de complexitate tehnologic, necesitnd servicii postvnzare.
Avantajele i dezavantajele acestui tip de distribuie sunt prezentate
n tabelul 1.1.
Distribuia direct
Tabelul 1.1
Avantaje
Dezavantaje
reducerea cheltuielilor de
distribuie;
contactul direct al productorului
cu piaa;
promovarea mrcii de fabric;
garantarea calitii produselor
vndute;
asigurarea unui service de calitate.
necesitatea unor resurse

financiare importante;
necesitatea unor stocuri
de mrfuri mari;
control costisitor asupra
propriilor structuri de
comercializare;
cerina angajrii unui personal
de vnzare.
n adoptarea deciziei cu privire la distribuia direct, firma trebuie s

in seama de mai multe aspecte, cum sunt: resursele proprii, caracteristicile
produsului, segmentele de consumatori vizate, programul de marketing al
firmei.
n ceea ce privete resursele firmei, premisele adoptrii distribuiei
directe sunt date de: posibilitile materiale i financiare pentru susinerea
unei activiti de marketing direct, existena unor canale de distribuie
directe; posibilitatea ca firma s aib la dispoziie un timp suficient pentru
adoptarea variantei distribuiei directe nainte ca potenialii concureni s
devin o ameninare pentru firm.
Varianta distribuiei directe se adopt i atunci cnd este nevoie de
personalul firmei productoare pentru comercializarea produselor i
asigurarea unui service de calitatea (de exemplu, vnzarea de calculatoare i
servicii auxiliare pentru acestea).
Mrimea gamei de produse influeneaz tipul de distribuie ales. De
exemplu, la o gam de produse suficient de mare, pentru care este nevoie i
de asisten privind utilizarea produsului (de exemplu, produse cosmetice),
distribuia direct este cea mai potrivit modalitate de comercializare.
Segmentele de consumatori vizate pot determina modalitatea de
comercializare a produselor. Astfel, segmentele cu puini consumatori, unde
achiziia unitar este mare din punct de vedere cantitativ sau al preului, iar
acetia sunt concentrai geografic favorizeaz distribuia direct.
Programul de marketing adoptat de firm influeneaz modalitatea
de distribuie. Atunci cnd vnzarea personal constituie o component
important a programului de marketing i nu sunt necesare activiti
intermediare (depozitare, stocuri pe credit i ambalare la nivel local),
varianta de comercializare este cea a distribuiei directe.
Distribuia indirect
Distribuia indirect reprezint modalitatea de comercializarea ce
presupune intervenia unei verigi intermediare, ca legtur ntre productor
i consumatorul final. n prezent, cei mai muli productori nu i vnd
direct bunurile utilizatorilor finali, ntre ei existnd numeroi intermediari,
care ndeplinesc diferite funcii.
Distribuia indirect este adoptat, de obicei, de ctre firma

productoare atunci cnd aceasta dorete s introduc noi produse pe o pia
sau s mreasc volumul exportului folosind reelele comerciale de care
dispun intermediarii. Distribuia indirect prezint pentru firma
productoare att avantaje, ct i dezavantaje (vezi tabelul 1.2).
Distribuia indirect
Tabelul 1.2
Avantaje
Dezavantaje
acoperirea mai bun a pieei;

sortimentul de produse adaptat
cerinelor consumatorului;
reducerea costurilor prin
micorarea numrului de contacte;
reducerea riscului de neplat;
o mai bun flexibilitate a politicii
de pre.
cerina motivrii continue

a intermediarilor;
dificulti n adaptarea rapid
a firmei productoare la
cerinele pieei;
posibile conflicte ntre mrcile
productorului i cele ale
concurenilor comercializate
de acelai intermediar;
informaii indirecte despre
pia.
Sursa: West, A., Managing Distribution and Change to Total Distribution Concept,
New York, John Wiley and Sons, 1992, p. 26
O form de distribuie indirect poate fi considerat i distribuia

prin intermediari. Majoritatea firmelor productoare apeleaz la intermediari
pentru a-i comercializa produsele. Pin utilizarea intermediarilor, se mrete
eficiena activitii de comercializare, datorit contactelor stabilite de
acetia, a specializrii i a dimensiunii activitilor pe care le desfoar.
n alegerea tipului de distribuie, direct sau prin intermediari,
firmele pot utiliza criterii pe baza crora s decid asupra modului de
comercializare a produselor (vezi tabelul 1.3).
Tabelul 1.3
Criterii
Concentrare geografic
Numr de cumprtori
Complexitatea produsului
Pre unitar
Standardizarea produsului
Service
Importana negocierii n stabilirea
preului
Importana informaiilor
Frecvena achiziionrii
produsului
Perisabilitatea produsului
Direct
Indirect
Direct
Direct
Indirect
Direct
Direct
Mai puin
important
Indirect
Direct
Indirect
Indirect
Direct
Indirect
Indirect
Direct
Indirect
Indirect
Direct
Direct
Indirect
Important
Sursa: idem, p. 2
Experiena recent arat c un circuit de distribuie lung nu

presupune, ntotdeauna, costuri de comercializare mult mai mari n
comparaie cu distribuia direct. n ultimii 20 de ani, canalele de distribuie
scurte au fost incluse n strategia firmelor de distribuie performante.
Dezvoltarea unor piee regionale (de exemplu, piaa unic european) are ca
efect o mai mare centralizare a achiziiilor de produse i a operaiunilor de
logistic.
Distribuia dual
Distribuia dual este adoptat de ctre multe firme productoare
care mbin prin acest tip de distribuie avantajele distribuiei directe cu cele
ale distribuiei prin intermediari. n acest caz, productorul comercializeaz
o parte a producie n mod direct, dar recurge pentru cealalt parte a
produciei la intermediari. Principala problem cu care se confrunt firma
productoare atunci cnd adopt varianta distribuiei duale o reprezint
dificultatea mpririi juste a pieei ntre productor i intermediari.
1.1
1.2 Concepte i teorii moderne privind distribuia
Conceptul de rspuns eficient pentru consumator (Efficient
Consumer Response) are n vedere ansamblul actorilor care intervin n
procesul de schimb, cu scopul de a rspunde ct mai bine ateptrilor
utilizatorului intermediar sau final (vezi figura 1.3). Prile implicate n
acest proces sunt interesate n oferirea unui produs sau serviciu la locul
cerut, n momentul indicat i n forma dorit de consumator.
Prile implicate n lanul ofertei
Producerea componentelor
Asamblarea
Transportul
Stocarea (angrositi)
Distribuitori
Consumatori
Figura 1.3
Teoria schimbului2 precizeaz condiiile n funcie de care bunurile

i serviciile sunt schimbate. ntr-o economie bazat pe schimb, intermediarii
au urmtoarele funcii:
minimizarea costurilor de tranzacie;
ajustarea sortimentului oferit n funcie de posibilitile
productorului i de necesitile utilizatorilor intermediari sau
finali;
facilitarea procesului de cutare a celor mai bune produse,
servicii sau soluii pentru utilizatorul final.
Condiiile impuse de teoria schimbului sunt urmtoarele: fie x un
produs din sortimentul A1 i y un produs din sortimentul A2; cele dou
produse pot fi schimbate dac sunt ndeplinite urmtoarele trei condiii:
produsul x este diferit de produsul y;
potenialul (atractivitatea) sortimentului A1 crete prin nlocuirea
produsului x cu produsul y;
potenialul (atractivitatea) sortimentului A2 crete prin nlocuirea
produsului y cu produsul x.
Aceste condiii sunt uor de ndeplinit atunci cnd exist o
specializare a produciei, iar sortimentul oferit se lrgete. ntr-o economie
dezvoltat, cererea de bunuri i servicii este tot mai diversificat i
complex, cu efect asupra creterii rolului intermediarilor n procesul de
schimb.
A fost propus un criteriu de evaluare a eficacitii intermediarilor,
bazat pe numrul de contacte de afaceri necesare schimbului de bunuri. De
exemplu, ntr-o mic localitate, format din trei gospodrii, fiecare
specializate pe producerea unui anumit produs, vor fi necesare 9 tranzacii
pentru schimbul produselor, fr intervenia intermediarilor, iar n cazul
interveniei unui intermediar, numrul tranzaciilor se va reduce la 6 (vezi
figura 1.4).
Alderson, W., Martin, M. W., Toward a Formal Theory of Transactions and Transvections, n
Mallen B., The Marketing Channel: A Conceptual Viewpoint, New York, John Wiley and
Sons, 1967, p. 50-51
Numrul de contacte necesare efecturii unei tranzacii

Distribuie direct
Nr. contacte (3x3)
P
Distribuie prin intermediari

Nr. contacte (3+3)
P
I
C
Figura 1.4
Teoria costurilor de tranzacie3 se bazeaz pe o comparaie a

costurilor n dou variante ale distribuiei formula integrat a funciilor
distribuiei i formula externalizrii (subcontractrii) acestor funcii. Astfel,
n cazul n care o firm apeleaz la o reea de distribuie n vederea
comercializrii produselor sale, va trebui s suporte cheltuielile induse de
cercetarea pieei, cutarea intermediarilor, negocierea i ncheierea
contractelor, unele probleme aprute n derularea contractelor de
intermediere. Toate aceste costuri vor fi comparate cu cheltuielile generate
de varianta distribuiei directe.
Alegerea ntre integrarea funciilor distribuiei la nivelul firmei
productoare i subcontractarea acestora este influenat de situaia pieei:
de exemplu, pe o pia cu o cretere constant, productorul va apela la
serviciile intermediarilor, n timp ce n situaia opus, productorul va
realiza ntregul ansamblu al funciilor distribuiei.
Conceptul de lan valoric4 (value chain) i gsete aplicabilitatea
i n domeniul distribuiei; este frecvent folosit n studiul reelelor de
distribuie i n procesul de stabilire a strategiilor optime de distribuie.
Lhermie, C., Ngociation et rfrencement dans la grande distribution, Paris, Vuibert

Entreprise, 1994, p. 120-122
4
Porter, M., LAvantage concurrentiel, Paris, InterEditions 1986
Pentru Porter, lanul valoric n cazul unui circuit de distribuie

include valorile create la nivelul fiecrui membru al circuitului. O firm are
avantaj competitiv atunci cnd realizeaz funciile cerute de un circuit de
distribuie la un cost mai redus n comparaie cu concurena.
Un exemplu de lan valoric n cazul distribuiei l reprezint marca
distribuitorului: o parte din costurile firmei productoare poate fi
economisit, dac firma produce cantiti constante i are un angajament din
partea distribuitorului, pe de o parte, iar, pe de alt parte, dac ambalarea
produselor este simplificat i se recurge la serviciile oferite de distribuitori
(de exemplu, pentru publicitatea produselor). Sumele economisite sunt
deduse din preul de cumprare, permind astfel obinerea unui pre
competitiv (vezi figura 1.5).
n teoria celor 4P, fiecare firm este considerat parte integrant a
unei reele de distribuie, att pe vertical, ct i pe orizontal. Se trece astfel de
la relaia productor-distribuitor, la relaia ce implic trei pri productor,
distribuitor, consumator. Acest nou tip de relaie constituie un lan al ofertei
(termen aprut n anii 80), ce cuprinde dou elemente: gestiunea fluxurilor
fizice i conceptul de gestiune n timp real (just in time).
Gestiunea fluxurilor fizice se refer la acele operaiuni legate de
transportul i stocarea mrfurilor; aceste operaiuni intervin frecvent n
relaia productor-intermediar, dar pot implica i un angrosist, un
transportator sau un gestionar de depozit. Fiecare participant la procesul
schimbului poate avea propria gestiune a fluxurilor de produse. Cel care
deine controlul asupra ansamblului acestor operaiuni are un avantaj
competitiv. n cazul n care nu exist un astfel de control, pot s apar
incidente, cum ar fi: stocuri prea mari sau, din contr, prea mici, cu
consecine asupra ctigului obinut de distribuitor sau cu imposibilitatea
onorrii unor cereri venite din partea consumatorilor.
Conceptul de gestiune n timp real, de origine japonez, presupune
amnarea aprovizionrii de mrfuri pn n ultimul moment, n scopul
minimizrii stocurilor i, implicit, a cheltuielilor de depozitare.
Servicii post- vnzare
Promovarea mrcii
Logistic extern
Condiionare
ambalare
Logistic intern
Infrastructura firmei
Gestiunea resurselor umane
Dezvoltarea tehnologic a mrcilor
Aprovizionare
Marja productorului
Servicii
post-vnzare
Promovarea
mrcii
Logistic
extern
Condiionare
ambalare
Logistic
intern
Infrastructura firmei
Gestiunea resurselor umane
Dezvoltarea tehnologic a mrcilor
Aprovizionare
Marja distribuitorului
Lanul valoric la nivelul

consumatorului
Figura 1. 5 Lanul valoric: marca distribuitorului
Termenul lan al ofertei (chane de loffre) reprezint un pas nainte n

coordonarea participanilor la procesul de schimb, n scopul satisfacerii cererii
intermediare sau finale. El nu se refer doar la coordonarea participanilor la
procesul de distribuie; este vorba de o organizare i un control de la stadiul de
materie prim i componente la stadiul de produs finit, incluznd controlul
fluxului de informaii i al resurselor financiare implicate. Controlul i
organizarea la diferite niveluri ale lanului presupun intervenia unui
coordonator, care poate fi productorul sau distribuitorul. De exemplu, atunci
cnd un mare distribuitor promoveaz o nou linie de produse, responsabilii si
nu se ocup doar de condiiile de livrare, ci i de materiile prime i materialele
folosite n fabricarea produselor.
1.2 Canalele de distribuie: definire, rol

Canalul de distribuie este o structur format din partenerii ce
intervin n procesul de schimb concurenial, adic productorul,
intermediarii i consumatorul.
Canalele de distribuie au fost definite ca: mulimi organizaionale
interdependente, angrenate n procesul de a face un produs sau serviciu
disponibil pentru uz sau consum5.
Un canal de distribuie cuprinde intermediari ce au aceeai natur i
aceeai specializare, care particip la fluxul unui produs de la locul su de
producie la locul su de consum.
Membrii unui canal de distribuie ndeplinesc mai multe funcii i
particip la mai multe activiti economice, numite n literatur i fluxuri:
fluxul proprietii: transmiterea dreptului de proprietate asupra
produsului de la o verig la alta a canalului de distribuie;
fluxul fizic al produsului: deplasarea i stocarea succesiv a
produsului, de la stadiul de materie prim i pn la
consumatorul final;
Stern, L. W., El-Ansary, A., Marketing Channels, Englewood Cliffs, New York, Prentice
Hall, 1988
fluxul informaiilor: culegerea i furnizarea de informaii privind

cumprtorii actuali i cei poteniali, mediul concurenial;
fluxul de promovare: crearea i transmiterea de mesaje
publicitare n ceea ce privete produsul comercializat;
fluxul negocierilor: ajungerea la un acord final n privina
preului i a altor condiii, astfel nct s poat fi realizat
transferul dreptului de proprietate asupra produsului;
fluxul comenzilor: transmiterea n sens invers, de la membrii
canalului de distribuie la productor, a mesajelor n legtur cu
inteniile de cumprare ale consumatorilor;
fluxul riscurilor: asumarea riscurilor induse de comercializarea
produsului;
fluxul plilor: plata fcut vnztorilor de ctre cumprtori.
Fluxurile de mai sus au fost prezentate n ordinea n care ele se
formeaz n mod normal ntre doi membri ai canalului de distribuie. Aceste
fluxuri pot fi directe (fluxul fizic al produselor, al proprietii i al
promovrii), inverse (fluxul comenzilor i al plilor) sau reciproce (fluxul
informaiilor, al negocierilor, al finanrii i al riscurilor).
1.2.1 Caracteristici i tipologii

Canalele de distribuie pot fi definite pe baza mai multor criterii, i
anume: acoperirea pieei, lungimea canalului de distribuie; integrarea
canalului de distribuie; controlul exercitat la nivelul fiecrui membru al
canalului de distribuie; tehnica de vnzare folosit n relaia cu
consumatorul final.
Acoperirea pieei se poate referi la aria geografic (cum ar fi orae,
localiti importante) sau la numrul de magazine (ca procent deinut n
numrul total de magazine). Firmele de distribuie au la dispoziie trei mari
strategii de acoperire a pieei (vezi figura 1.6).
lungimea canalului
Acoperirea pieei
Consumatori int
Acoperire intensiv
Consumatori int
Acoperire selectiv
D
Consumatori int
Acoperire exclusiv
D D
D
D
D
D
D
Distribuie intensiv
D
D
D
Distribuie selectiv
Figura 1.6
Legend:
P= productor
A= angrosist
D = detailist
Sursa: Lewison, D. M., Marketing Management: An overview, 1996, p. 271
Distribuie exclusiv
Acoperirea intensiv a pieei presupune comercializarea produsului

prin cel mai mare numr de intermediari, de diferite tipuri; acoperirea
selectiv a pieei impune alegerea unui numr de intermediari pentru fiecare
zon geografic; acoperirea exclusiv a pieei presupune alegerea unui
singur intermediar pe o anumit pia.
Exemplu de distribuie intensiv: canalele de distribuie
folosite pentru comercializarea produselor Coca-Cola
Locul de consum
La domiciliu
n timpul mesei
La locul de munc
n timpul cltoriilor
Canale de distribuie
Distribuie alimentar:
mari suprafee comerciale;
magazine cu sucursale
Restaurante tip cantin; restaurante tradiionale
Cofetrii
Fast food-uri
Distribuitoare automate
Staii de benzin
Restaurante amplasate n aeroporturi, gri
Comercializarea parfumurilor n Europa,

un exemplu de distribuie selectiv
Parfumeria reprezint un teritoriu de confruntare a dou concepii
privind producia i comercializarea produselor de parfumerie:
pentru unii, parfumul a devenit un produs relativ banal
(obinuit), care trebuie s fie accesibil tuturor consumatorilor, i deci poate
fi distribuit, la preuri relativ mici, prin circuite de distribuie deschise;
pentru alii, parfumul este un produs de calitate ridicat, a crui
comercializare presupune o pregtire de specialitate, prin puncte de vnzare
selective (parfumerii, farmacii, duty free shops).
Plecnd de la a doua prere, Comisia European a luat o decizie n
cazul Givenchy (1992). Produsele de parfumerie reprezint rezultatul unei
creaii originale, ce ncorporeaz ingrediente costisitoare i presupune un
ambalaj costisitor, adresndu-se unor gusturi rafinate. Toate acestea justific
comercializarea produselor de parfumerie printr-o reea de distribuie de tip
selectiv, singura, n cazul Givenchy, care garanteaz consumatorilor c
produsele nu vor deveni produse obinuite.
Marea distribuie, al crui volum s-a multiplicat de 10 ori n perioada
1970-1992, este interesat de comercializarea produselor de parfumerie. n
anul 1993, supermarket-urile i hypermarket-urile au realizat 53% din cifra
de afaceri n Frana, 50% n Germania i 58% n Spania.
Parfumeriile au devenit scena unor lupte n ceea ce privete preurile
practicate. n majoritatea rilor Uniunii Europene au aprut lanuri de
magazine de tip discount. Pe de o parte, sunt lanuri de mari magazine
specializate (de exemplu, Douglas care n Germania deine o cot de pia
de 30%) interesate n cumprarea unor cantiti mari de produse, n scopul
practicrii unor preuri mai mici, iar, pe de alt parte, magazinele de tip
discount (de exemplu, Marionnaud n Frana) care practic preuri mai mici
cu 15-30% pentru marile mrci. La rndul lor, supermarket-urile au
organizat raioane specializate, de tipul sntate-frumusee, diminund astfel
costurile de distribuie pentru produsele respective.
Ameninrile care apar n domeniul comercializrii produselor de
parfumerie se manifest att la nivelul productorilor, printr-o scdere a
preurilor, legat de banalizarea produselor, dar i la nivelul distribuitorilor,
prin comercializarea selectiv a produselor.
Comercializarea unui produs de marc: Hagen-Dazs n Europa

Fondat n anul 1961, la New York, de ctre un emigrant polonez,
Reuben Mattus, marca Hagen-Dazs a fost lansat utiliznd o strategie de
difereniere atunci cnd fiica lui Reuben Mattus a deschis un boutique salon
(1976) unde comercializa doar aceast marc, de o calitate net superioar celor
existente pe pia (lipsa coloranilor i a aromelor artificiale).
n anul 1983, grupul american Pillsbury a cumprat marca i a procedat
la expansiunea ei n Japonia, apoi n Europa, prin deschiderea primului
boutique n Germania (1987). n anul 1989, Grand Met, gigantul britanic din
domeniul produselor agro-alimentare, a achiziionat Pillsbury; a adoptat pentru
marca Hagen-Dazs o strategie de dezvoltare european, bazat pe 25% din
reeaua boutique-urilor (gestionate direct sau aflate n sistem de francis) i
75% pe distribuia de mas.
n anul 1990, Hagen-Dazs ptrunde pe piaa francez, deschiznd
primul boutique la Paris. n 1995, marca dispunea de o reea de comercializare
format din 30 de boutique-uri (gestionate direct sau aflate n sistem de
francis). ncepnd cu anul 1992, firma a investit n nordul Franei, la Arras,
construind prima sa uzin n Europa.
Anul 1992 a reprezentat un an important n strategia firmei, care a decis
s comercializeze produsele sale i n marile suprafee comerciale. Avnd n
vedere c supermarket-urile i hypermarket-urile dein o cot de pia important
n comercializarea produselor alimentare, managementul firmei Hagen-Dazs a
considerat corect decizia sa.
Strategia firmei Hagen-Dazs s-a bazat pe urmtorul postulat:
notorietatea unei mrci i diferenierea sa ridicat pentru consumatori ar
permite o meninere a nivelului preurilor i pstrarea unei marje comerciale
constante att pentru productor, ct i pentru distribuitor.
Anul 1994 va rmne un an negru n istoria firmei n ceea ce privete
aplicarea unei politici de distribuie n domeniul marilor suprafee comerciale.
Lanurile de hypermarket-uri au considerat preurile propuse de Hagen-Dazs
(30 FRF) foarte mari, ele nu rspundeau ateptrilor pieei. n vara anului 1994,
firma Mammouth a profitat de devalorizarea lirei sterline i a cumprat
produsele de la filiala englez Hagen-Dazs la preuri mici, pentru a le revinde
la un pre de 17 FRF. Ali comerciani au practicat un pre de 20 FRF, n timp
ce boutique-urile firmei Hagen-Dazs au practicat un pre, din ce n ce mai
dificil de justificat, de 35 FRF. innd cont de dificultile ntmpinate
n domeniul distribuiei, firma Hagen-Dazs a renunat la uzina de la Arras.
Evoluia pieei europene, contrar previziunilor firmei, a dus la pierderea unor
sume importante. Grand Met a decis nlocuirea managementului firmei, iar
sediul european a fost nchis.
Lungimea canalului de distribuie este dat de numrul verigilor

intermediare.
Veriga canalului de distribuie este orice intermediar ce desfoar o
activitate n direcia apropierii unui produs, din punct de vedere fizic i al
dreptului de proprietate, de consumatorul final.
Canalele de distribuie pot fi clasificate n funcie de numrul
verigilor intermediare existente (Figura 1.7).
Plecnd de la aceast clasificare, n literatura de specialitate, s-a emis
o ipotez simpl: cu ct numrul intermediarilor dintr-un canal de distribuie
este mai mic, cu att costurile de funcionare sunt mai reduse. De regul,
firmele productoare sunt interesate n exercitarea controlului asupra
activitilor desfurate de membrii canalului de distribuiei, adeseori n
defavoarea costurilor de funcionare la nivelul canalului de distribuie i deci
cu influene negative asupra preului final de vnzare.
Canal
fr verigi
Canal
cu o verig
Canal cu
dou verigi
Canal cu
trei verigi
P
R
O
D
U
C
T
O
R
Detailist
Angrosist
Angrosist1
Detailist
Angrosist 2
Detailist
Figura 1.7 Tipologia canalelor de distribuie

(dup lungimea acestora)
C
O
N
S
U
M
A
T
O
R
Printre factorii care influeneaz lungimea unui canal de distribuie

amintesc: tipul produsului, preul, ciclul de via al produsului, frecvena
cumprrii, gradul de complexitate tehnologic (vezi tabelul 1.4).
Factorii care influeneaz lungimea unui canal de distribuie
Tabelul 1.4
Factori
tipul
produsului
ciclul de
via al
produsului
preul
produsului
frecvena
cumprrii
unicitatea
produsului
gradul de
tehnicitate al
produsului
service
post-vnzare
Distribuie
intensiv
produse
obinuite
produse
Lungimea canalului
Distribuie
Distribuie
selectiv
exclusiv
produse
de lux
produse
noi
produse
ieftine
produse adeseori
cumprate
produse
comune
produse
non-tehnice
service limitat
produse
scumpe
produse
rar cumprate
produse
deosebite
produse
tehnice
service frecvent
Sursa: Lewison, D. M., Marketing Management: An overview, 1996, p. 279
Integrarea canalului de distribuie reprezint acel proces de

reunire a tuturor membrilor canalului ntr-un sistem unic, condus de un
singur leader i avnd obiective comune. Exist dou tipuri de integrare:
integrarea vertical: controlul exercitat asupra membrilor canalului de
distribuie se face la diferite niveluri; integrarea orizontal: controlul
exercitat asupra membrilor canalului de distribuie se face la acelai nivel.
Productor
nainte
Angrosist
Detailist
Consumator
Productor
Angrosist
napoi
Detailist
Consumator
Figura 1.8 Integrare vertical

Sursa: Hollensen, S. Global Marketing, 2001, p. 489
Controlul exercitat la nivelul fiecrui membru al canalului de

distribuie reprezint un factor care influeneaz definirea unei mrci globale
i a unei imagini a calitii. Gradul de control exercitat la nivelul membrilor
canalului de distribuie depinde de: rolul strategic deinut de pia, tipul
intermediarilor, cadrul legal din domeniul distribuiei, rolul atribuit fiecrui
membru al canalului de distribuie.
Tehnica de vnzare folosit n relaia cu consumatorul final,
criteriu folosit n elaborarea tipologiei canalelor de distribuie, este adaptat
distribuiei produselor de larg consum i mai puin aplicat comercializrii
produselor industriale.
De regul, acest criteriu este folosit mpreun cu statutul juridic al
punctului de vnzare, rezultnd astfel diferite tipuri de puncte de vnzare
(vezi tabelul 1.5).
Clasificarea canalelor de distribuie

dup metoda de vnzare (Germania)
Tabelul 1.5
Forma de vnzare en detail

Comer alimentar tradiional
Super i hypermarket-uri
Magazine de discount cu asortiment
limitat (Aldi)
Alte magazine de tip discount
Cash and carry
Mari magazine
Alte forme de vnzare
1976
1981
2001
42,4
26,4
9,7
28,3
36,7
12,6
26,2
42,4
13,5
9,0
2,5
5,4
4,6
11,0
1,9
4,6
4,9
12.7
1,7
3,8
4,2
Sursa: G&I Forschungsgemeinschaft fr Marketing, Nrnberg, 2002
Aceast clasificare permite punerea n valoare a stadiului aval n

funcionarea unui canal de distribuie, adic a rolului deinut de comerul cu
amnuntul. De reinut faptul c un anume format de magazin poate fi
aprovizionat de canale de distribuie diferite. De exemplu, n Frana,
supermarket-urile sunt aprovizionate de structurile de gros ce aparin
marilor lanuri de magazine, de hypermarket-uri sau de societi cu
sucursale multiple.
Clasificarea canalelor de distribuie n funcie de tehnica de vnzare
este mai puin adaptat comercializrii cu amnuntul, fiind potrivit n
clasificarea structurilor verticale de aprovizionare. Ea permite evidenierea
cotelor de pia deinute de fiecare form de comercializare cu amnuntul,
dar nu reflect corect diferenele ce pot exista la nivelul aprovizionrii
acestor puncte de vnzare.
1.2.2 Organizarea canalelor de distribuie

Tipul de organizare existent la nivelul canalului de distribuie
permite o clasificare a canalelor de distribuie n canale de distribuie
tradiionale, caracterizate prin absena formalismului n relaiile dintre
membri canalului i canale de distribuie organizate, n care relaiile stabilite
ntre membri canalului sunt stabile (vezi tabelul 1.6).
Clasificarea canalelor de distribuie
n funcie de modul de organizare
Tabelul 1.6
Canale tradiionale
Canale de distribuie
Canale administrate
Sisteme de marketing verticale:
Canale contractuale
Canale integrate
Canalele de distribuie tradiionale (neorganizate) sunt caracterizate

prin totala independen a membrilor canalului de distribuie; fiecare
membru al canalului de distribuie adopt propria politic comercial, iar
fiecare tranzacie face obiectul unei negocieri separate. n ceea ce privete
procesul decizional, la nivelul canalului de distribuie exist o total
descentralizare.
Acest tip de canal de distribuie reprezint o form arhaic a
distribuiei, caracteristic, de regul, rilor mai puin dezvoltate. Studiile
realizate relev faptul c aceste canale de distribuie nu au disprut nici n
rile dezvoltate, ele ocupnd un loc important n comercializarea anumitor
tipuri de produse. n Frana, canalele de distribuie tradiionale ocup un loc

important n comercializarea articolelor de mbrcminte.
Canalele de distribuie administrate prezint dou caracteristici: una
sau mai multe verigi intermediare dispun, datorit mrimii sau
competenelor deinute, de o putere ce permite influenarea procesului
decizional la nivelul canalului de distribuie; veriga sau verigile
intermediare ce dein controlul n cadrul canalului de distribuie elaboreaz
programe ce asigur coordonarea activitilor la nivelul canalului.
Rolul (puterea) intermediarului n ansamblul canalului de distribuie
depinde de: capacitatea sa de a mbunti rentabilitatea intermediarilor
subordonai, pe de o parte, iar, pe de alt parte, capacitatea sa de a influena
condiiile de exploatare ale celorlali intermediari.
Dou mari tipuri de variabile ofer unei verigi intermediare din
cadrul unui canal o anumit putere asupra celorlali membri: pe de o parte,
capacitate de a mbunti rentabilitatea agenilor subordonai, iar, pe de alt
parte capacitatea de a influena negativ condiiile de exploatare ale
membrilor canalului de distribuie. Factorii care duc la mbuntirea
rentabilitii membrilor canalului de distribuie sunt urmtorii: preuri de
cumprare mai reduse; garantarea unui volum minim al tranzaciilor;
asisten acordat n gestionarea punctului de vnzare; acordarea de credite
n condiii avantajoase; exclusivitate. Din a doua categorie de variabile, cele
care influeneaz negativ activitatea celorlali membri ai canalului de
distribuie, menionez: retragerea exclusivitii; refuzul de a aproviziona
ceilali intermediari; ncetarea condiiilor avantajoase de creditare;
dezvoltarea unor formule de comercializare concurente.
n cazul canalelor de distribuie administrate, intermediarul leader,
cel care asigur administrarea canalului de distribuie, ofer verigilor
intermediare anumite avantaje. Totodat, el are capacitatea de a-i planifica
activitile, de a asigura coordonarea i funcionarea canalului de distribuie,
printr-o serie de prghii (vezi tabelul 1.7).
Activitile membrilor unui canal de distribuie administrat

Tabelul 1.7
Produs:
9 Stabilirea sortimentului;
9 Cantitile minime comandate;
9 Cantitile minime aflate n stoc.
Pre:
9 Pre de vnzare minim/maxim;

9 Marja comercial maxim.
Comunicare:
9 Material publicitar;
9 Aciuni promoionale (tipuri, suporturi, calendar).
Distribuie:
9 Aranjarea produselor n magazin;

9 Promovarea produselor la locul de vnzare.
Administrarea unui canal de distribuie poate fi realizat de firma

productoare (situaie cel mai frecvent ntlnit), de un angrosist sau de un
detailist. n cazul administrrii deinute de productor, dispunnd de
mijloace de presiune asupra distribuitorilor, acesta planific de o manier
directiv toate elementele strategiei de marketing. Este cazul marilor firme
de produse cosmetice (de exemplu LOreal), care precizeaz, n detaliu,
condiiile de vnzare pe care trebuie s le aplice detailitii. n cazul n care
angrosistul acioneaz ca leader al verigilor canalului de distribuie, acesta
va impune detailitilor cantiti minime, la fiecare comand. Detailistul,
leader al canalului de distribuie, poate impune norme precise privind
caracteristicile produsului, modalitile de livrare, cerina ca produsele s fie
aduse n magazin de personalul furnizorului.
Canalele de distribuie contractuale reprezint o form a canalelor
administrate, modul de funcionare i modul de coordonare fiind
reglementate printr-un contract, ncheiat pe o perioad determinat, care
coordoneaz activitile la nivelul canalului. n tabelul 1.8 este prezentat o
clasificare a canalelor de distribuie contractuale, plecnd de la veriga
canalului de distribuie ce asigur coordonarea activitilor: productor,
angrosist sau detailist.
Tipologia canalelor de distribuie contractuale

Tabelul 1.8
Tipul de organizare exercitat

de leaderul canalului
Tipul de canal contractual
Angrosist
Lanuri voluntare
Detailist
Grup de cumprare al detailitilor
Productor
Angrosist
Detailist
Franciza
Prestator de servicii
Lanurile voluntare de magazine aprute n anul 1932, n rile de
Jos, permit coordonarea funciilor de angros i de detail, fiecare comerciant
aderent meninndu-i independena juridic i financiar. Funciile
exercitate de o astfel de grupare a angrositilor sunt: cumprri cu ridicata
(selecionarea de produse, negocieri de preuri, grupaj de comenzi); ajutor la
vnzare (promovare prin publicitate la locul de vnzare, campanii
publicitare, marc distribuitorului); sprijin n gestiune (formare de personal,
consultan).
Grupul de cumprare (cooperatist) al detailitilor ndeplinete
urmtoarele funcii: centralizarea (gruparea) comenzilor, dezvoltarea i
promovarea unei instituii comune, gestiunea mrcilor proprii, formarea
personalului. Particularitatea acestei structuri de distribuie este aceea c
este gestionat dup principiul cooperatist un aderent, o voce.
Franciza reprezint forma de distribuie cu o evoluie spectaculoas n
ultimele decenii. n funcie de natura know-how-ului transferat de la francizor
la francizat, se pot distinge patru tipuri de franciz (vezi tabelul 1.9).
Dintre avantajele specifice unei francize, comparativ cu exploatarea
unei afaceri independente, amintesc urmtoarele: marca de comer a unei
francize i produsul comercializat sunt elemente de valoare, francizatul fiind
dispus s plteasc pentru a putea vinde aceste produse sau servicii; de
regul, francizorul i acord francizatului consultan managerial.
Formele francizei
Tabelul 1.9
Francizor
Francizat
Tipul de franciz
Productor
Productor
Franciza industrial
Exemplu: Coca-Cola, Yoplait-Sodima
Productor
Detailist
Franciz de marc
Exemplu: Rodier, Yves Rocher, Benetton
Detailist
Detailist
Franciz de distribuie
Exemplu: Euromarche, Tousalon
Prestator
de servicii
Prestator
de servicii
Franciz de servicii
Exemplu: Novotel, Mc Donalds, Midas
Sursa: Filser, M. Canaux de distribution, Paris, Vuibert, 1989, p. 26
n cazul francizei de producie, francizorul (productorul) acord

unei instituii independente dreptul de a produce i de a comercializa un
anumit produs, ntr-o anumit zon geografic. Cedentul transfer
beneficiarului know-how-ul necesar fabricrii produsului, dreptul de a folosi
marca sa i experiena n domeniul comercializrii.
n cazul francizei de marc, deintorul francizei i conserv
activitatea de producie, el cednd francizatului dreptul exclusiv de a folosi
marca comercial ntr-o anumit zon geografic. Punctul de vnzare
francizat va comercializa un sortiment de produse acceptat de ctre
francizor.
Franciza de distribuie presupune transferul dreptului de folosire a
unei mrci; totodat, francizatul dispune de experiena francizorului n
activitatea de aprovizionare, gestiune a stocurilor i formarea personalului.
Franciza de servicii permite francizatului s dispun de reputaia
francizorului, de know-how-ul deinut de acesta i, uneori, de materiale
exclusive necesare oferirii de servicii consumatorilor.
n anul 1988, Comisia Uniunii Europeane a publicat un proiect de

reglementare privind exceptarea n bloc, menit s permit exceptarea
francizelor de la prevederile legilor concurenei. Aceast iniiativ
legislativ permite francizorilor s le acorde francizailor imunitate
teritorial.
Canalele de distribuie integrate. n acest caz, o singur
organizaie (verig intermediar) preia toate funciile legate de producerea i
comercializarea produselor din cadrul unui canal de distribuie. Apariia i
dezvoltarea unui canal de distribuie integrat este consecina adoptrii de
ctre o firm a unei strategii de integrare6.
Integrarea n aval a fost practicat cu succes de firmele industriale,
care produc un sortiment relativ omogen de produse. De exemplu, Singer, n
secolul al XIX-lea, iar mai recent Tandy Radio Shack au implementat reele
internaionale de magazine n vederea comercializrii produselor.
Integrarea n amonte a fost adoptat cu succes de firmele de
comercializare cu amnuntul, precum Migros n Elveia, Sears n SUA i
Casino n Frana. n acest caz, obiectivul integrrii nu a fost doar obinerea
unor costuri unitare ct mai reduse, ci, ndeosebi, controlul calitii
produselor, eventual chiar dezvoltarea unor produse exclusive.
1.2.3 Strategii de distribuie

Un sisteme de distribuie adecvat pentru orice produs presupune o
analiz complex a circuitului de distribuie existent pe o anumit pia.
Principalele domenii de analiz a situaiei existente n domeniul
distribuiei unui produs sunt: produsul (nivelul calitativ, preul, gradul de
noutate), piaa potenial a firmei (tipuri de pia, mrimea pieei vizate,
mediul concurenial), canalul de distribuie (atractivitatea i interaciunea
productor-intermediar) i domeniile distribuiei (domenii de organizare
extern i domenii de organizare intern).
Martinet, A., Stratgie, Paris, Vuibert Gestion, 1983, p. 179-182
Factorii care influeneaz procesul decizional la nivelul unui canal

de distribuie pot fi clasificai n: factori externi i factori interni
(vezi figura 1.9).
Factori Caracteristicile
externi consumatorilor
Factori
interni
Natura
produsului
Cererea
(localizare)
Concurena Cadrul legal
Decizii importante
Decizii privind structura
canalului de distribuie
tipul intermediarilor;
acoperirea pieei (intensiv,
selectiv sau exclusiv);
lungimea canalului de distribuie;
controlul resurselor;
gradul de integrare al verigilor
intermediare.
Managementul canalului
de distribuie
selecia intermediarilor;
contractarea;
motivarea;
controlul.
Logistica
deplasarea fizic a mrfurilor
Figura 1.9
Sursa: Hollensen, S. Global Marketing, 2001, p. 480
Caracteristicile consumatorilor reprezint un factor cheie n

definirea unui canal de distribuie. Astfel, se iau n considerare: numrul
consumatorilor, distribuia geografic a acestora, obiceiurile de cumprare,
magazinele preferate.
Natura produsului comercializat: caracteristicile produsului au un

rol determinant n stabilirea strategiei de distribuie. De exemplu, pentru
produsele cu preuri sczute este de preferat o strategie de distribuie
intensiv; pentru produsele de lux se recomand o strategie de distribuie
exclusiv.
Natura cererii/localizarea: se iau n considerare veniturile
consumatorilor, ciclul de via al produsului, gradul de dezvoltare
economic a pieei externe, relieful, infrastructura existent.
Concurena: consumatorii se ateapt s gseasc n magazine
produse diferite sau sunt obinuii s cumpere produse diferite din surse
diferite. Concurenii locali sau globali ncheie acorduri de distribuie cu
principalii angrositi existeni pe o anumit pia extern, ceea ce creeaz
dificulti unei noi firme n stabilirea reelei de distribuie. Uneori, soluia
este folosirea unei reele de distribuie complet diferit de cea a firmelor
concurente i deinerea unui avantaj competitiv.
Cadrul legal: de regul, fiecare ar dispune de un cadru legal diferit
privind comercializarea produselor i serviciilor. De exemplu, pn nu
demult, n Suedia i Finlanda, trebuia ca buturile alcoolice s fie
comercializate n magazine aflate n monopolul statului. Alte ri interzic
vnzarea din poart n poart. n general, reprezentarea exclusiv poate fi
vzut ca o restricie n domeniul comerului, mai ales dac produsul deine
o poziie dominant pe pia. Tratatul de la Roma interzice acordurile n
domeniul distribuiei, considernd c acestea afecteaz comerul sau
limiteaz concurena.
n ceea ce privete distribuia internaional, o firm dispune de mai
multe variante de canale de distribuie n vederea comercializrii produselor
sale pe o anumit pia extern (vezi figura 1.10).
Spre deosebire de distribuia intern, n cazul distribuiei
internaionale firma trebuie s aib n vedere complexitatea variabilelor ce
determin modul de distribuie pe o anumit pia extern (de exemplu,
cultura are o influen indirect asupra costurilor de distribuie); factorii de
succes care favorizeaz profitabilitatea firmei pe o anumit pia pot s nu
fie transferabili pe o alt pia. n anexa 1.1 sunt prezentate diferite reele de
distribuie adaptate la cerinele pieelor externe.
Piaa intern
Piaa internaional
Agent
de export
Agent
de export
Sucursal
de desfacere
Productor
For
de vnzare
Firm
de comer
Angrosist
Firm
de comer
Distribuitorimportator
Figura 1.10 Canale de distribuie

Sursa: Bradley, F., Marketing internaional, 2001, p. 466
Detailist
Client
1.2.4
Eficiena canalelor de distribuie
Analiza unui canal de distribuie se bazeaz pe evaluarea

atractivitii acestuia i pe interaciunea dintre firma productoare i
intermediar.
Evaluarea atractivitii unui canal de distribuie presupune analiza
comparativ a urmtorilor factori: poziionarea pe pia a canalului de
distribuie (cota de pia, eficiena, potenialul de cretere), potenialul de
vnzare (imaginea canalului, nivelul preurilor), potenialul logistic
(capacitatea de depozitare, service la livrare), calificarea forei de vnzare
(ndrumarea clienilor, oferirea de servicii, motivaia forei de vnzare),
potenialul de integrare vertical (conflictele dintre membrii canalului de
distribuie, cooperarea ntre membrii canalului de distribuie).
n funcie de produsele comercializate, canalele de distribuie
prezint anumite particulariti. Pentru comercializarea bunurilor de
consum (bunuri de consum curent; bunurile de a doua necesitate sau de
noutate; bunurile de folosin ndelungat) sunt folosite toate canalele de
distribuie:
o canalul de distribuie lung: productor / importator angrosist
sau grup de cumprare comerciant cu amnuntul (detailist)
consumator;
o canalul de distribuie scurt: productor detailist
cumprtor;
o comercializarea prin forme integrate de comer: centrale de
cumprare ale marilor magazine, ale lanurilor de magazine, ale
cooperativelor de consum;
o vnzarea direct: prin magazinele productorului; vnzarea prin
coresponden; vnzarea la domiciliu; vnzarea prin Internet.
Canalul de distribuie lung este, de regul, folosit pentru produsele alimentare, de

ntreinere, textile, electrice (vezi figura 1.11).
Productor
Angrositi
Detailiti
Consumator
Figura 1. 11 Canal de distribuie lung
Pentru productor, canalul de distribuie lung prezint urmtoarele avantaje:

realizarea unui volum optim al vnzrilor cu minimum de cheltuieli; reducerea echipei de
vnzare a firmei productoare; lansarea mai rapid a produselor noi; participarea
angrositilor la o mai bun cunoatere a pieei; prelungirea de-a lungul canalului a
serviciilor comerciale i a tehnicilor productorului.
Dintre dezavantajele acestui tip de circuit de distribuie amintesc: implic costuri
ridicate de distribuie; productorul nu are contact cu piaa; este un sistem puin suplu i
dependent de angrositi; dificultate n asigurarea unui service post-vnzare; riscul unei
posibile infideliti din partea angrositilor; multiplicarea mrcilor concurente propuse de
ctre angrositi.
Sub presiunea concurenei, angrositii creeaz lanuri voluntare, prin asociere cu
cei mai buni detailiti (figura 1.12 B) sau detailitii, la rndul lor, se angajeaz s asigure
o anumit fidelitate cumprrilor de la aceti angrositi cu care se asociaz, iar angrositi
se pot grupa (figura 1.12 A i C) pentru a efectua achiziii de la firma productore.
Firm productoare
Grositi
regionali
Detailiti
C
Grosist
independent
Lan
de detailiti
Consumator
Lan integrat (mai muli grositi

cu lanuri de detailiti)
Grup
de cumprare
al grositilor
Lan voluntar de detailiti format

pe lng un grosist independent
Grup de cumprare al grositilor

fr lan de detailiti
Agenie
comercial de
cumprare
centralizat
Grositi
Lan
de detailiti
Consumator
Figura 1.12 Canal de distribuie lung prin asocierea comercianilor independeni n lanuri voluntare
Sursa: Ristea, A-L., Purcrea, Th., Tudose, C., Distribuia mrfurilor, Bucureti, Editura Didactic i Pedagogic, 1996, p. 22
Canalul de distribuie scurt se utilizeaz pentru produsele de marc i mare

consum; este de asemenea folosit n exclusivitate pentru automobile, aparatur
electronic, mobil, articole foto.
Avantajele canalului de distribuie scurt sunt urmtoarele: contactul direct cu
piaa; economisirea marjei angrosistului; control mai bun asupra politicii de
comercializare; prestarea unor servicii post-vnzare. Totui, acest tip de canal de
distribuie prezint urmtoarele dezavantaje: nu asigur un stoc de produse suficient de
diversificat; fracionarea comenzilor i organizarea de livrri multiple; numr mare de
reprezentani comerciali pentru contactul cu numrul relativ mare al detailitilor.
Detailitii se pot asocia, n vederea aprovizionrii cu produse n comun,
exercitnd astfel i funcii de gros (vezi figura 1.13).
Firme productoare
Productor integrat
Grupuri de cumprare
ale detailitilor
Detailiti adereni
Consumatori
Figura 1.13 Canal scurt format prin asocierea detailitilor
Circuitele de distribuie integrate: o singur firm asigur cele dou funcii

comerciale ale distribuiei (de gros i en detail): aprovizionarea, gestiunea stocurilor,
contabilitatea vnzrilor se realizeaz prin mai multe puncte de vnzare (figura 1.14).
Productor
integrat A
Productor
independent
Societate
cu sucursale A
Productor integrat
cu supercentral
Supercentral
de cumprare X
Serviciu de cumprare
al societii cu
sucursale A
al societii
cu sucursale B
Sucursale
de magazine
Sucursale
de magazine
al societii
cu sucursale C
Sucursale
de magazine
Figura 1.14 Circuit de societi cu sucursale multiple
Vnzarea direct, circuitul de distribuie cel mai scurt, este frecvent

utilizat pentru produsele cu un grad tehnic ridicat. Avantajele acestui tip de
comercializare sunt urmtoarele: diminuarea cheltuielilor de distribuie;
promovarea mrcii de fabric; preurile sunt rezonabile; garantarea calitii
produselor vndute; asigurarea unui service de calitate. Dezavantajele
acestui circuit de distribuie sunt: implic mobilizarea unor resurse
financiare importante din partea productorului; necesitatea unor stocuri
mari; coordonarea ntregii activitii desfurate de reeaua de distribuie;
organizarea activitilor post-vnzare.
Comportamentul unui canal de distribuie poate fi caracterizat ca o
manifestare a trei procese interactive: procesul de iniiere, procesul de
implementare i procesul de analiz (vezi figura 1.15).
Procesul de iniiere se refer la motivele ce determin firma s
stabileasc relaii cu alte firme i metodele folosite n acest scop. Astfel,
sunt importante motivaiile firmei fa de necesitatea unor schimburi,
percepiile privind ctigurile, cutarea unor posibili parteneri de afaceri
i negocierea cu acetia. De regul, procesul de iniiere este determinat de

nlocuirea unor intermediari, cu o activitate nesatisfctoare.
Procesul de implementare se refer la administrarea i coordonarea
relaiilor dintre membrii canalului de distribuie. Acest proces demareaz cu
schimbul de informaii, servicii, produse, referindu-se la interaciunile
stabilite ntre productor i intermediari.
Procesul de analiz permite o evaluare a profiturilor (ctigurile) i
a pierderilor nregistrate de fiecare firm, membr a canalului de distribuie.
n urma acestei evaluri a activitii, se atribuie responsabiliti pentru
rezultatele obinute i se stabilesc performanele manageriale ale membrilor
canalului de distribuie.
Procesul
de iniiere
Necesitatea schimburilor;
Motivul schimburilor;
Percepia asupra ctigului;
Cutarea unui partener de afaceri;
Negocierea.
Procesul
de implementare
Criteriile de ndeplinire a rolului

de productor i distribuitor;
Nevoia de a exercita o influen;
Alegerea strategiilor
de influenare.
Procesul
de analiz
Meritul pentru ctiguri;

Responsabilitatea pentru pierderi;
Evaluarea performanei
productorului i distribuitorului.
Figura 1.15 Procesele interactive n comportamentul

unui canal de distribuie
Sursa: adaptare dup Frazier, G. L., Interorganisational exchanges

behaviour in marketing channels, Journal of Marketing, autumn, 1983, p. 68-78
Un loc aparte ocup, att n cadrul canalelor de distribuie interne,

ct i n cadrul canalelor de distribuie internaionale, angajamentele stabilite
ntre membrii canalului. Un astfel de angajament este definit ca fiind
o relaie curent cu un alt partener (din cadrul canalului de
distribuie);aceasta este suficient de important nct s merite maximum de
efort pentru meninerea ei sau partea angajat este convins c merit s se
ocupe de aceast relaie pentru a se asigura c va dura pe termen nelimitat1,
sau exist intenia de a continua relaia (n cadrul canalului de
distribuie)2. La baza inteniei de a continua o relaie de afaceri stau diferite
motivaii, cele mai des ntlnite fiind angajamentul afectiv i angajamentul
calculat.
Angajamentul afectiv apare atunci cnd ntre membrii canalului de
distribuie au aprut sentimente de loialitate i ncredere reciproc; n acest
caz, ei doresc continuarea relaiei de afaceri. Angajamentul calculat
reprezint msura n care membrii canalului de distribuie percep necesitatea
de a menine relaia de afaceri, avnd n vedere costurile pe care le-ar genera
o eventual schimbare a partenerilor.
n cadrul canalului de distribuie (att pe piaa intern, ct i pe piaa
extern), prile implicate productorul, intermediarii, consumatorul au
necesiti i obiective diferite, fapt reflectat n criteriile folosite de fiecare
parte n alegerea celeilalte pri (vezi figura 1.16).
Pentru productor, factorii importani n alegerea intermediarilor
sunt relaiile acestora cu clienii de pe pieele vizate, reputaia i
performanele n materie de vnzri, capacitatea financiar i performanele
manageriale. Factorul principal ce st la baza selectrii intermediarilor l
reprezint valoarea adugat n avalul canalului de distribuie. Aceast
valoare reprezint contribuia adus de intermediari la ncheierea
Morgan, L. E, Hunt, S. D, The commitment-trust theory of relationshions marketing,

Journal of Marketing, 58, 1994, p. 20-38
2
Anderson, E., Weitz, B. A., Determinants of continuity in conventional industrial channel
dyada, Marketing Science, 8, 1989, p. 310-323
schimburilor cu consumatorii finali3 (exemplu de activitate cu valoare

adugat: reducerea costurilor de tranzacie valoare economic , dar
i ncrederea reciproc - valoare social). n cazul n care valoarea adugat
n activitile n aval este ridicat, productorii sunt interesai de
mbuntirea cooperrii i coordonrii activitilor cu membrii canalului de
distribuie; n cazul unei valori adugate sczute, productorii sunt mai puin
interesai de relaiile stabilite cu membrii canalului.
n ceea ce privete factorii ce stau la baza alegerii productorilor de
ctre intermediari, acetia sunt: produsul i/sau imaginea mrcii
productorului, sprijinul i asistena acordate, compatibilitatea produsului cu
linia existent, costurile de investiie pe care le presupune adugarea noului
produs. Factorul cel mai important, pentru intermediari, l reprezint
posibilitatea nlocuirii productorului. Atunci cnd productorul este uor de
nlocuit, de regul, intermediarii nu se implic n relaii ferme cu acesta, n
timp ce, n cazul unei dificultii n nlocuirea productorului, intermediarii
manifest grij fa de relaiile cu acesta.
Structura i funciile canalelor de distribuie difer de la o pia
extern la alta, n funcie de: cultur, tradiii, uzane i reglementri
legislative. Totui, indiferent de pia, exist elemente comune canalelor de
distribuie: membrii (productor, intermediari i consumatori) i natura
activitilor i direcia lor de desfurare (vezi figura 1.17).
Kim, K, Frazier, G. I., A typology of distribution channel systems: a contextual approach,

International Marketing Review, 13 (1), 1996, p. 19-32
Obiectivele
productorului
Cerinele productorului
n cadrul canalului
Cota de pia;
Profitul;
Fidelitatea intermediarului;
Controlul asupra intermediarilor;
Fidelizarea consumatorilor.
Penetrarea pieelor de desfacere;
Stocurile de mrfuri la nivelul
canalului de distribuie;
Sprijinul promoional;
Informaii de pia confideniale;
Valoarea adugat n aval;
Angajamentul fa
de intermediari.
Cerinele
intermediarului
Marje acceptabile;
Cifr de afaceri ridicat;
Condiii de creditare/finanare;
Sprijin promoional;
Exclusivitate;
Posibilitate de nlocuire
a furnizorilor;
Angajamentul fa de productor.
Cerinele
consumatorului
Satisfacie n privina produsului;

Satisfacie n privina preului;
Satisfacie n privina servirii.
Figura 1.16 Echilibrarea cerinelor membrilor canalului de distribuie

Sursa: Bradley, F., Marketing internaional, 2001, p. 470
Productori
Intermediari
angrositi
detailiti
Consumatori
Posesiune fizic;
Proprietate;
Promovare.
Negociere;
Finanare;
Asumarea riscului.
Lansarea comenzii;
Efectuarea plii.
Figura 1.17 Fluxuri de marketing n canalele de distribuie
Evaluarea canalelor de distribuie se bazeaz pe analiza costului

indus de soluia aleas de firm (modul de comercializare), orientarea
intermediarilor, capacitatea canalului de a distribui produsele firmei,
caracteristicile produsului i ale consumatorilor vizai. Cei cinci C
(capacitate de acoperire, caracter, continuitate, control i cost) permit firmei
stabilirea obiectivelor strategice privind administrarea canalului de
distribuie (vezi tabelul 1.10).
Analiza canalelor de distribuie

Tabelul 1.10
Capacitatea de acoperire
Capacitatea canalului de distribuie de a

ajunge la consumatorii vizai, n scopul
realizrii obiectivelor.
Caracter
Compatibilitatea canalului cu poziionarea

dorit de firm pentru produs.
Continuitate
Fidelitatea canalului de distribuie fa de

firm.
Control
Capacitatea firmei de a controla programul de

marketing pentru produs sau serviciu.
Cost
Investiia necesar pentru constituirea i

ntreinerea canalului de distribuie.
Sursa: Cateora, P., International Marketing, Homewood, I L: Irwin, 1993
Capacitatea de acoperire se refer la cota de pia deinut de firm.

Astfel, firma va ncerca s identifice acel canal de distribuie care s-i
permit obinerea unei cifre de afaceri ct mai ridicate.
Firma productoare este interesat de caracterul adecvat al canalului
de distribuie pentru produsele sale. Uneori, acest fapt se rezum la
compatibilitatea intermediarilor cu strategia de poziionare a produsului.
n ceea ce privete continuitatea relaiei productor-intermediar,
aceasta este stimulat, n principal, de ctigurile obinute de intermediari.
De obicei, intermediarii i schimb opiunile de fidelitate, n funcie de
veniturile obinute.
Controlul exercitat de productor depinde de lungimea canalului de
distribuie: el scade cu lungimea canalului (de exemplu, canalele de
distribuie existente n rile n dezvoltare sunt lungi, deci greu de controlat).
De regul, cu ct piaa extern este mai ndeprtat i mai diferit, cu att
firma productoare este mai puin interesat n constituirea unor structuri
proprii de desfacere care s-i asigure un grad de control mai mare asupra
activitilor desfurate pe acea pia4.
n ceea ce privete costurile, firma va ncerca o reducere sau o
optimizare a acestora. Costurile induse de activitatea de comercializare se
refer la cheltuielile fcute de firm pentru constituirea i administrarea
canalelor de distribuie, cheltuielile cu pregtirea forei de vnzare.
1.3
Factorii care influeneaz sistemul de distribuie
Factorii care influeneaz sistemul de distribuie existent ntr-o

anumit ar sunt urmtorii: evoluia demografic; situaia economic;
comportamentul consumatorilor; cadrul legislativ existent n domeniul
distribuiei; noua tehnologie (IT).
1.3.1 Evoluia demografic

Evoluia demografic, att din punct de vedere cantitativ (determin
volumul global al pieei poteniale), ct i din punct de vedere al localizrii
n teritoriu (determin localizarea punctelor de vnzare), constituie un
factor important avut n vedere de firmele de distribuie n definirea
strategilor adoptate pe diferite piee.
n ceea ce privete populaia, n Europa exist o mare diversitate de
situaii: n Uniunea European se nregistreaz diferene majore ntre rile
comunitare din Nord i rile comunitare din Sud (vezi tabelul 1.11); n
Europa Central i de Est, dou ri se remarc prin numrul de locuitori
(Polonia i Romnia), n timp ce n alte ri populaia este mult mai mic
(de exemplu, Ungaria).
Grounhaug, K., Kvitastein, O., Distributional involvement in international strategic

business units, n 17th Annual Conference, European International Business Association,
Copenhaga, 15-17 decembrie, 1991
Populaia din Uniunea European

Tabelul 1.11
ara
Suprafaa
(mii km2)
Populaia (mil. loc.)

1990
78,5
9,9
5,1
3,5
0,4
14,9
57,3
2000
77,5
9,9
5,2
4,1
0,4
15,7
58,9
5,1
8,8
8,1
2020
73,0
9,8
5,2
4,9
0,3
15,3
54,0
Germania
Belgia
Danemarca
Irlanda
Luxemburg
Olanda
Marea Britanie
Finlanda
Suedia
Austria
356,9
30,5
43,1
68,9
2,6
41,5
244,1
338,1
449,9
83,8
Total
Europa de Nord
1659,4
193,7
Spania
Frana
Grecia
Italia
Portugalia
504,8
549,0
132,0
301,3
91,7
39,3
56,1
10,0
57,4
10,5
40,7
57,9
10,3
57,,6
11,1
47,5
57,1
11,1
56,6
11,2
Total
Europa de Sud
1578,8
173,3
177,6
183,5
Total U.E.
3238,2
371,3
Sursa: Euroscopie, Gerard Mermet, OCDE
Creterea populaiei mondiale de la 500 milioane locuitori, n anul

1650, la peste 6 miliarde locuitori, n prezent, a determinat apariia de noi
piee i, bineneles, sisteme de distribuie adecvate noilor cerine ale
consumatorilor. De precizat faptul c rile n dezvoltare reprezint din
populaia mondial, deci o cerere non solvabil.
Tabelul 1.12
1980
Rata natalitii
la 1000 loc.
2001
12,0
12,6
11,2
13,2
11,1
21,8
11,4
13,4
11,7
12,8
15,4
15,3
14,9
16,2
11,3
9,3
11,2
12,2
10,8
8,9
15,0
12,3
11,2
10,3
12,7
9,5
10,1
13,1
10,9
9,4
14,5
14,9
14,9
19,6
18,0
15,7
19,1
13,9
8,5
8,8
9,5
9,8
8,8
10,2
9,5
ara
Uniunea European:
Austria
Belgia
Danemarca
Finlanda
Germania
Irlanda
Luxemburg
Marea Britanie
Suedia
Olanda
Grecia
Spania
Frana
Portugalia
Italia
Europa Central i de Est:
Bulgaria
Republica Ceh
Croaia
Polonia
Romnia
Slovacia
Slovenia
Ungaria
Sursa: Eurostat, 2002
n ceea ce privete localizarea populaiei, dou aspecte sunt

importante din perspectiva unei firme de distribuie: depopularea zonelor
rurale cele mai ndeprtate de marile centre economice (de exemplu,
regiunile mai puin dezvoltate din centrul Franei, sudul Italiei, masivii
muntoi din Germania); noua tendin nregistrat n dezvoltarea marilor

orae (dorina unei pri importante a populaiei de a locui n mici centre
urbane, situate la o anumit distan de metropol, 20 sau 30 km, cu
implicaii asupra ofertei pentru acest segment de consumatori, care va
frecventa mai rar magazinele, dar va face cumprturi de valoare ridicat.
n ceea ce privete structura populaiei pe grupe de vrst, la nivel
european, se nregistreaz o mbtrnire a populaiei. De exemplu, n Frana,
ponderea tinerilor sub 20 de ani a sczut continuu n ultimele trei decenii: de
la 33% n 1970, 25% n 2000, la 22% n 2020.
Structura populaiei pe grupe de vrst permite o evaluare a cererii
pe principalele segmente de consumatori: copii, adolesceni, populaie activ
i populaie de vrsta a treia.
n Frana, copii cu vrsta ntre 4-12 ani manifest o putere de
cumprare direct de 2,3 miliarde euro/an, orientndu-se spre produse de
cofetrie i patiserie, jucrii, jocuri. Valoarea produselor asupra crora aceti
consumatori exercit o real putere de cumprare (produsele alimentare
cunoscute, mbrcmintea purtat) se ridic la 46 miliarde euro/an.
Populaia de vrsta treia (peste 60 de ani) deine o pondere tot mai
mare n totalul populaiei. Ponderea cheltuielilor pentru acest segment de
consumatori este deinut de produsele i serviciile legate de ntreinerea
sntii. Totodat, seniorii reprezint un segment important pentru piaa
turismului balnear (de exemplu, n Frana, 50%) i pentru cltoriile
organizate (de exemplu, 37%, n Frana).
n condiiile noii tehnologii, tot mai multe firme de distribuie sunt
interesate de nevoile specifice acestei vrste, oferind site-uri seniorilor.
Un alt aspect important l reprezint evoluia familiei, unitatea de
baz a consumului. ncepnd cu anii 50, familia a nregistrat modificri
importante att n ceea ce privete structura, creterea numrului de femei
active, ct i a rolului copilului n familie.
Modificrile nregistrate n structura familiei sunt date de scderea
numrului de cstorii, creterea vrstei celor ce se cstoresc, scderea
numrului de copii dintr-o familie, creterea numrului de divoruri.
Reducerea numrului de membri dintr-o familie i creterea numrului de
familii cu un singur adult au determinat adaptarea ofertei (mai ales, n
domeniul produselor alimentare).
Creterea ponderii femeilor n totalul populaiei active are

urmtoarele efecte: creterea puterii de cumprare la nivel de familie, timpul
alocat cumprturilor este tot mai redus (se prefer vnzare prin
coresponden, livrarea la domiciliu i, mai recent, comerul electronic).
Pe lng evoluie, densitatea populaiei ofer o idee asupra zonei de
comercializare. n Uniunea European, exist diferene n ceea ce privete
densitatea populaiei (vezi tabelul 1.13).
Densitatea populaiei n Uniunea European (2001)
Tabelul 1.13
ara
Densitatea
(loc./km2)
Germania
Belgia
Danemarca
Irlanda
Luxemburg
Olanda
Marea Britanie
Finlanda
Suedia
Austria
232
336
124
54
170,0
383,0
244
16,0
20,0
97,0
Europa de Nord
Spania
Frana
Grecia
Italia
Portugalia
167
79,0
109,0
81,0
191
109,0
Europa de Sud
114
Total U.E.
150
Sursa: Euroscopie, 2001
Gradul de urbanizare este diferit pentru spaiul Uniunii Europene.

Oraele mpreun cu zonele periferice, centre de atracie pentru firmele de
distribuie, nu prezint aceeai dezvoltare. De exemplu, Germania i
Marea Britanie prezint cel mai ridicat grad de urbanizare, urmate de cele
trei mari ri din sud - Italia, Spania i Frana. Pe ansamblu, Europa de Nord
are un grad de urbanizare mai mare n comparaie cu Europa de Sud
(vezi tabelul 1.14).
Gradul de urbanizare n Uniunea European (1999)
Tabelul 1.14
Nr. de orae
(cu peste 100.000 loc.)
Rata de urbanizare
supr. / nr. orae
(cu peste 100.000 loc.)
Germania
Belgia
Danemarca
Irlanda
Luxemburg
Olanda
Marea Britanie
62
6
4
2
2
12
57
4
5,1
10,8
34,4
1,3
3,4
4,3
Europa de Nord
Spania
Frana
Grecia
Italia
Portugalia
42
37
5
45
2
12
14,7
26,4
6,7
45,9
ara
Europa de Sud
Total U.E.
Sursa: Conseil des communes et rgions dEurope, 1999
n ceea ce privete populaia Europei Centrale i de Est, i aici se

nregistreaz diferene majore ntre rile din regiune: pe primul loc se
situeaz Polonia cu o populaie de 38,8 milioane de locuitori i o densitate
de 123 locuitori/mp, urmat de Romnia, cu o populaie de 21.698.181
locuitori (2002) i o densitate de 91 loc. /mp. La polul opus se afl Croaia
cu o populaie de 4.282.000 locuitori; Cehia cu o populaie de 10.272.00
locuitori, urmat de Ungaria, cu o populaie de 10.971.000 locuitori i o
densitate de 110 loc./mp
1.3.2 Situaia economic

Factorii de natur economic influeneaz distribuia att n mod
direct, prin structura consumului la nivel de familie, ct i indirect, prin
mrimea veniturilor (salariilor), rata omajului i nivelul inflaiei.
n ultimele trei decenii, ponderea produselor alimentare n consum a
sczut treptat (de la 26% n 1970 la 16,7% n 2000, pentru U.E.), fapt ce
explic oferta variat de produse non-alimentare existent n magazine. n
ceea ce privete produsele alimentare, preferinele consumatorilor sunt
ndreptate ctre produsele cu valoare adugat ridicat (produse de cea mai
bun calitate de exemplu, cafea pur arabica, sucuri de fructe proaspete,
produse ce nu conin aditivi alimentari).
n ultimii ani asistm la apariia unui consumator pan-european, cu
opiuni multiple, orientat spre produsele i serviciile att globale, regionale
ct i cu specific local.
Puterea de cumprare este diferit pe cele dou mari zone studiate:
Uniunea European i Europa Central i de Est. n urma unui studiu comun
realizat de Institutul german Consdata Marketing i cel austriac RegioData
n 29 de ri i 279 de regiuni europene, n prezent exist puternice
disproporii n ceea ce privete puterea de cumprare: Elveia se plaseaz pe
primul loc, iar Romnia pe ultimul. La un indice mediu european stabilit
la 100, Elveia deine o valoare de 196, n timp ce Romnia prezint un
indice modest de 16.
Clasamentul pe regiuni plaseaz Elveia tot pe primul loc, cu zona

Zurich (indice 213), urmtoarele poziii fiind ocupate de Londra,
Luxemburg i Oslo. La polul opus se afl regiuni din Romnia i Bulgaria,
ultimul loc fiind ocupat de zona de nord-est a Romniei, cu un indice
de 13,4.
Studiul semnaleaz i o semnificativ revenire n ceea ce privete
puterea de cumprare din partea rilor din Europa Central i de Est care
vor adera n anul 2004 la Uniunea European. Unele regiuni din aceste ri
se situeaz pe o poziie chiar mai bun dect alte zone din Spania, Grecia
sau Portugalia. De exemplu, Praga are un indice de 56, devansnd nu mai
puin de 29 de regiuni din UE. Pe ri, Slovenia prezint indicele cel mai
mare, cu o valoare de 74, urmat de Cehia, cu un indice de 56, Ungaria, cu
un indice de 36, Polonia i Estonia, fiecare cu indicele 34.
Rata omajului, un alt factor de natur economic, influeneaz
direct evoluia consumului, determinnd o scdere a puterii de cumprare a
populaiei.
Inflaia, situat n Uniunea European la 1-2% pe an, are efecte asupra
comportamentului consumatorului: sensibilitatea ridicat a consumatorului la
preuri; preferina consumatorului pentru marile magazine (preurile mai mici
practicate aici).
Uniunea Economic i Monetar constituie o baz pentru creterea
economic i ocuparea forei de munc deoarece: se evit pierderile
rezultate din deprecierile valutare, se reduce rata dobnzii, fapt ce duce la
ncurajarea investiiilor i la creterea economic.
Introducerea monedei euro a determinat modificri i asupra
strategiilor de marketing. Transparena crescut n ceea ce privete preurile
naionale din zona euro ncurajeaz firmele s reduc sau s elimine
diferenele de pre pentru bunurile i serviciile comercializate, cu excepia
celor care pot fi justificate de condiiile locale specifice. Stabilirea preurilor
a constituit o problem important pentru companiile ce acioneaz pe piaa
bunurilor de consum, mai ales pentru produsele al cror pre era stabilit la
niveluri psihologice. Acestea nu sunt traduse n niveluri comparative n
euro, ceea ce a implicat refacerea pachetelor de produse sau modificarea lor.
Beneficiul de ansamblu al introducerii euro este un mediu economic

stabil ce are ca rezultat o inflaie i o rat a dobnzii sczute. n aceste
condiii, statele membre pot realiza economii n cel puin trei domenii:
reducerea costurilor prin eliminarea costurilor de conversie; costuri mai
sczute datorit concurenei crescute din zona euro; un mediu de afaceri mai
favorabil pentru firmele din zon.
1.3.3 Comportamentul consumatorului

n ultimele decenii au avut loc modificri socioculturale importante,
cu impact asupra modului de a face cumprturi. Astfel, n literatura de
specialitate, au fost identificate5 patru axe principale ale evoluiei valorilor
pentru consumatori (vezi tabelul 1.15).
Evoluia consumatorului s-a nregistrat i n plan demografic i
socio-cultural, manifestndu-se cu intensitate diferit de la o ar la alta: din
punct de vedere demografic, se observ o reducere a creterii populaiei cu
familii mai puin numeroase i cu un numr n cretere a persoanelor n
vrst; n plan social, se dezvolt numrul mono-familiilor, al celibatarilor,
nivelul de instruire este n cretere; n plan socio-cultural, se observ o
schimbare a valorilor i o anumit personalitate n comportamentul de
achiziie.
Tietz, Bruno, Konsument und Einzelhandel, Frankfurt am Main, Lorch Verlag,

1983, p. 26-41
Tendine n evoluia valorilor consumatorului

Tabelul 1.15
1. Creterea temerilor i a nelinitilor

teama privind eficiena politicilor economice;
atitudinea critic fa de instituiile economice i politice;
individualismul este preferat soluiilor colective;
scepticismul vis--vis de capacitatea autoritilor de a gsi soluii
la problemele sociale;
gsirea unor soluii ct mai simple n viaa cotidian;
preferina pentru produselor sigure (teste comparative);
acordarea unui loc important emoiilor i sentimentelor (de
exemplu, n preferinele literare).
2. Prioritatea acordat timpului liber
nlocuirea muncii cu timpul liber, devenit astfel component cea
mai important a vieii individului;
reducerea sarcinilor casnice;
meninerea unei rate ridicate a omajului n rndul tinerilor, pune
n discuie munca ca valoare prioritar;
3. Modificarea situaiei sociale a femeilor
9 cutarea mplinirii personale a femeii n afara familiei;
9 adoptarea posturilor cu jumtate de norm de ctre tot mai multe
femei;
4. Sensibilitatea fa de sntate i forma fizic a individului
preferina pentru produsele i serviciile ct mai sntoase;
preocuparea pentru o mai bun calitate a vieii.
Plecnd de la tendinele nregistrate n evoluia comportamentului
consumatorilor, firmele de distribuie au n vedere urmtoarele aspecte:
saturarea pieei determin firmele de producie i firmele de
distribuie s acioneze n vederea mbuntirii calitii
produselor sau s ofere servicii suplimentare consumatorilor;
creterea temerilor i a nelinitilor determin consumatorii s

caute ct mai multe informaii despre produsele ce vor fi
achiziionate;
opiunea pentru un mod de via ct mai aproape de natur
deschide noi perspective produselor biologice sau naturale;
sensibilitatea fa de sntate favorizeaz consumul unor
alimente ct mai naturale;
constrngerile de ordin financiar trec pe locul secund, dup
prioritatea acordat timpului liber.
Nature et Dcouverte
adaptare la evoluia comportamentului consumatorului
Firma Nature et Decouverte are o ofert orientat ctre variatele
tendinele manifestate n rndul diferitelor segmente de consumatori, i
anume:
& dorina de realizare: dezvoltarea aptitudinilor clienilor prin crearea
de obiecte;
& exigena pentru simplitate i practic: firma selecteaz din ntreaga
lume produsele pentru funcionalitatea acestora;
& cutarea emoiilor: consumatorul dorete s transforme actul de
cumprare ntr-o plcere;
& dorina pentru autenticitate i nostalgie: clientul se ndrept din ce
n ce mai mult ctre rdcinile sale, ctre trecut. Firma ofer
produse artizanale tradiionale din lumea ntreag;
& exigena vis--vis de calitate: firma ofer clienilor de toate vrstele
produse de calitate, ce permit observarea, nelegerea, participarea
i aprecierea naturii ntr-un spirit pedagogic pozitiv.
Sursa: Rieunier, S., Volle, P., Tendances de consommation et concepts
innovants dans la distribution, Universit Paris-Dauphine, Centre DMSP, 2001
ncepnd cu anii 90, consumatorii europeni au devenit mult mai

precaui n alegerea magazinelor i a produselor. Aflai n faa unei oferte tot
mai bogate, consumatorii ncearc s simplifice procesul de cumprare:
prefer mrcile cunoscute, solicit informaii ct mai detaliate pentru
produsele tehnice, ateapt s fie ntmpinat de o echip de vnzare
competent i amabil.
1.3.4 Cadrul legislativ

Cadrul juridic ce reglementeaz sistemul de distribuie este constituit
din acele reglementri care vizeaz modul de amplasare i de funcionare a
spaiilor comerciale, raporturile stabilite ntre productori i distribuitori,
produsele oferite consumatorilor, precum i modalitile de comunicare
folosite de firmele de distribuie.
De regul, n majoritatea rilor europene, crearea (sau extinderea)
unui punct de vnzare face obiectul unor reglementri stricte. Astfel, n
Frana, Legea Royer, din 27 decembrie 1973 (modificat ulterior de mai
multe ori, ultima modificare fiind fcut prin Legea Raffarin din
6 iulie 1996), impune obinerea unei autorizaii pentru spaiile comerciale
din domeniul alimentar a cror suprafa depete 300 m2.
Orarul de funcionare al punctelor de vnzare face, la rndul su,
obiectul unor reglementri n majoritatea rilor, existnd diferene de la o
ar la alta (vezi tabelul 1.16).
Tabelul 1.16
ara
Germania
Belgia
rile de Jos
Marea Britanie
Luxemburg
Danemarca
Grecia
Spania
Italia
Portugalia
Irlanda
Luni-Vineri
Smbt
Duminic
7-18.30
7-14
nchis
5-20
5-20
Posibil deschis
5-21 vineri
5-18
5-17
nchis
5-21 joi sau vineri
Cel mult 20 h
21
nchis, excepie Ecosse
19 h iarna
20
13 h
20 h vara
6-17.30
6-12
nchis
8-13/14
7/8-14/15
nchis
Libertate n stabilirea orarului de funcionare, excepie
n Catalonia: seara 21.oo i duminica nchis
Dimineaa max. ora 9.00; seara ora 20.00 (pauz ora 14).
Duminica nchis, cu excepia srbtorilor locale i a
Crciunului
6- 24, inclusiv duminica
Libertate total n stabilirea orarului de funcionare
Sursa: Molle, P., Le commerce et la distribution en Europe, Paris, Editions

Liaisons, 1992, p. 28
Relaiile productor furnizor se bazeaz pe anumite reguli. Astfel,

furnizorii sunt obligai s nu practice preuri discriminatorii, deoarece ar
determina avantaje sau dezavantaje economice nejustificate; totodat,
distribuitorul va avea posibilitatea practicrii unui anumit nivel al marjei
comerciale, neimpus de ctre productor.
n ceea ce privete oferta, distribuitorii sunt obligai s
comercializeze doar acele produse a cror calitate este conform cu normele
i uzanele comerciale n vigoare. Produsele ce poart marca distribuitorilor
sunt, de regul, supuse unor reguli cuprinse n codul de proprietate
intelectual. n prezent, se nregistreaz un numr tot mai mare de astfel
de produse, comercializate n marile magazine (de exemplu, peste 2000
pentru Intermarche, peste 850 pentru Auchan).
Modalitile de comunicare (promovare i publicitate) sunt
restrictive n ceea ce privete firmele de distribuie. n Frana, de exemplu,
este interzis publicitatea fcut firmelor de distribuie prin intermediul
televiziunii; n schimb, sunt autorizate sponsorizrile anumitor emisiunii de
TV, n scopul promovrii numelui, mrcii, imaginii i activitii firmei de
distribuie.
Publicitatea fals trebuie evitat de firmele de distribuie. n caz
contrar, acestea sunt obligate la plata unor amenzi (de exemplu,
supermarket-ul Douarnenez a fost obligat s plteasc o amend de
7.623 euro, deoarece 27 din cele 300 de produse oferite la preuri
promoionale nu erau disponibile n magazin). Tot publicitate neltoare
este i n cazul n care un comerciant, anunnd un pre aniversar, nu ofer
nici un rabat la produsele oferite consumatorilor.
1.3.5 Noua tehnologie (IT)
Investiiile n achiziionarea noilor tehnologii informatice n
domeniul distribuiei au crescut spectaculos n ultimii 10 ani (att la nivelul
magazinelor i depozitelor, ct i n realizarea unor reele ce leag aceste
locuri - magazine, sedii i depozite). Aceste investiii au avut ca rezultat
facilitarea urmtoarele activiti la nivelul unei firme de distribuie:
furnizarea informaiilor la nivel de firm, schimbul de informaii ntre firma
mam i sucursalele acesteia, gestionarea relaiilor cu clienii, nlocuirea sau
completarea clasicului punct de vnzare cu Internetul.
Considerat, o lung perioad de timp, drept o activitate economic

puin capitalizat, distribuia recupereaz ntrzierea nregistrat n investiii
de noi tehnologii, att la nivelul magazinelor, ct i la nivelul depozitelor i
sediilor centrale ale grupurilor de distribuie un procent cuprins ntre
0,75-1% din cifra de afaceri este destinat investiiilor n domeniul
informaticii, pentru majoritatea firmelor europene din domeniu.
Noile case de marcat, dotate cu scannere, prezint numeroase
avantaje, cum ar fi: eliminarea activitii de etichetare a produselor cu
preurile corespunztoare; reducerea timpului necesar ncasrii contravalorii
produselor cumprate; gestiune automatizat a cumprrilor i a comenzilor
este mult mai rapid.
Cardurile de fidelitate sau de plat reprezint un alt mijloc de
fidelizare a consumatorilor. Firma de distribuie obine mult mai uor
informaii despre client (domiciliu, numrul membrilor din familie,
comportament de cumprare).
Schimbul electronic de date6 (Electronic Data Interchange, EDI)
reprezint transmiterea de la un calculator la alt calculator a unor date
structurate dup criterii prestabilite i normalizate (standardizate) printr-un
mijloc de telecomunicaii. EDI prezint o importan deosebit n comerul
electronic B2B, ntruct permite conectarea sistemelor de computere ale
ntreprinderilor partenere prin reele publice sau private i transmiterea de
mesaje standardizate proprii relaiilor comerciale (comenzi, facturi etc.).
Pentru integrarea ntr-un sistem EDI, firmele trebuie s
ndeplineasc cel puin dou condiii: s dispun de un sistem informatic
suficient de dezvoltat, care s le permit integrarea ntr-o reea de
telecomunicaii cu partenerii; s adopte un standard EDI cu partenerii de
afaceri, care s permit codificarea i transmiterea datelor.
Scopul unui standard EDI este de a permite unei societi comerciale
s trimit un document (not de comand, factur) ctre oricare alt firm
integrat n sistem, astfel nct computerul firmei partenere s poat
recunoate instantaneu acel document ca un document unic i specific.
Printre avantajele computerizrii punctelor de vnzare se numr:
Popa, Ioan, Tranzacii de comer exterior, Bucureti, Editura Economic, 2002, p. 186
logistica: nregistrarea direct a vnzrilor permite un control

mai eficient al stocurilor, realizarea comenzilor i a plilor
automate la furnizori prin reeaua Tradanet de comunicare a
datelor EDI;
productivitate: plata mai rapid i mai precis la cas duce la
creterea productiviti muncii, reduce blocajele i permite
adaptarea la fluctuaiile numrului de clieni;
cumprarea: firmele au la dispoziie, n permanen, date
actualizate privind tendinele de vnzare pe tipuri de produs i de
magazin, ceea ce permite o previziune mai rapid a cererii;
serviciile pentru clieni: se reduc erorile de marcaj la cas,
bonurile
asigur clienilor nregistrarea detaliat a
cumprturilor; plile din cont sunt realizate prin cuplarea la
sistemul de transfer de fonduri (EFTPOS).
Cel mai mare avantaj oferit de noua tehnologie este flexibilitatea;
firmele de distribuie pot avea relaii eficiente cu diveri furnizori, pot
exercita un control eficace asupra filialelor i pot administra diferite
categorii de produse.
Comerul electronic ofer modaliti noi de desfurare a afacerilor,
complet diferite de practicile tradiionale. Canalele de marketing electronice
sunt n msur s nlocuiasc canalele de distribuie convenionale n ceea
ce privete comunicarea informaiei i realizarea tranzaciei. Cu toate
acestea Internetul nu este capabil s asigure furnizarea fizic a produselor.

Cap 1 PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cap 1 PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

1

1.1 Distribuia: definire, abordri teoretice

Strategii de distribuie n spaiul european

de date, aprovizionarea automat, dezvoltarea unor noi formule de

1.1.1 Sisteme de distribuie; forme

Danciu, Victor, Marketing internaional. De la tradiional la global, Bucureti, Editura

Distribuia internaional n spaiul european

Structura organizatoric proprie firmei de distribuie reprezint o

Concepia managerial n domeniul distribuiei:

Mediul politic; cadrul legislativ

Mediul economic i social

Mediul social: valori, stil de via

Strategii de distribuie n spaiul european

Distribuia reprezint componenta fundamental a procesului de

Marketingul productorului se refer la relaia direct pe care acesta

Distribuia internaional n spaiul european

Reeaua de comercializare este un aparat economic format din

necesitatea unor resurse

Strategii de distribuie n spaiul european

n adoptarea deciziei cu privire la distribuia direct, firma trebuie s

Distribuia internaional n spaiul european

Distribuia indirect este adoptat, de obicei, de ctre firma

acoperirea mai bun a pieei;

cerina motivrii continue

O form de distribuie indirect poate fi considerat i distribuia

Strategii de distribuie n spaiul european

Experiena recent arat c un circuit de distribuie lung nu

Distribuia internaional n spaiul european

Strategii de distribuie n spaiul european

Teoria schimbului2 precizeaz condiiile n funcie de care bunurile

Distribuia internaional n spaiul european

Numrul de contacte necesare efecturii unei tranzacii

Distribuie prin intermediari

Teoria costurilor de tranzacie3 se bazeaz pe o comparaie a

Lhermie, C., Ngociation et rfrencement dans la grande distribution, Paris, Vuibert

Strategii de distribuie n spaiul european

Pentru Porter, lanul valoric n cazul unui circuit de distribuie

Distribuia internaional n spaiul european

Servicii post- vnzare

Lanul valoric la nivelul

Figura 1. 5 Lanul valoric: marca distribuitorului

Strategii de distribuie n spaiul european

Termenul lan al ofertei (chane de loffre) reprezint un pas nainte n

1.2 Canalele de distribuie: definire, rol

Distribuia internaional n spaiul european

fluxul informaiilor: culegerea i furnizarea de informaii privind

1.2.1 Caracteristici i tipologii

Distribuia internaional n spaiul european

Acoperirea intensiv a pieei presupune comercializarea produsului

Strategii de distribuie n spaiul european

Comercializarea parfumurilor n Europa,

Distribuia internaional n spaiul european

Comercializarea unui produs de marc: Hagen-Dazs n Europa

Strategii de distribuie n spaiul european

Lungimea canalului de distribuie este dat de numrul verigilor

Figura 1.7 Tipologia canalelor de distribuie

Distribuia internaional n spaiul european

Printre factorii care influeneaz lungimea unui canal de distribuie

Sursa: Lewison, D. M., Marketing Management: An overview, 1996, p. 279

Strategii de distribuie n spaiul european

Integrarea canalului de distribuie reprezint acel proces de

Figura 1.8 Integrare vertical

Controlul exercitat la nivelul fiecrui membru al canalului de