Sunteți pe pagina 1din 14

Strategii i politici de marketing

Ghid proiect
Elaborarea unei campanii de promovare
Conf. univ. dr. Amalia Duu

I. Prezentarea firmei/prezentarea mrcii


Prezentare firm
1.
2.
3.
4.
5.

6.

1.
2.

Denumirea firmei
Anul nfiinrii
Obiect de activitate
Scurt istoric
Structur organizatoric (organigram, atribuiile departamentelor,
compartimentelor, birourilor sau serviciilor, relaii ntre departamente)
Misiunea firmei
Prezentare marc
Caracteristicile mrcii
Descrierea elementelor relevante ale comunicrii actuale: strategia de
poziionare, vectori de poziionare, slogan, mesaj etc.

II. Proiectarea unei campanii de promovare


A. Definirea conceptului campaniei

Conceptul unei campanii de comunicare sau conceptul creativ al


campaniei, reprezint ideea general din spatele campaniei, esen ial i
definitorie pentru toate aciunile specifice de comunicare realizate n
cadrul acesteia. Toate mesajele ce vor fi transmise n cadrul campaniei vor
reflecta conceptul definit.
Exemple de concepte
Fericirea!!! Coca Cola
Personajul Dorel Unirea

Ce comunicm?

Proiectarea unei campanii de promovare


B. Definirea obiectivelor campaniei

Obiectivele unei campanii de promovare se definesc n funcie de cele trei niveluri la


care campania de promovare poate interveni la nivelul consumatorilor:
la nivel cognitiv atunci cnd este vizat notorietatea (grad de cunoatere);
la nivel afectiv atunci cnd este vizat atitudinea publicului int fa de
produs/serviciu sau fa de marc;
la nivel conativ atunci cnd se urmrete influenarea comportamentului de
cumprare i consum al publicului int vizat.
Analiznd cele trei niveluri n cadrul crora campania de promovare a centrului pilot
integrat pentru iniierea i sprijinirea afacerilor dorete s intervin, se poate spune c
obiectivele vizate sunt urmtoarele:
****Prin obiectivele stabilite, o campanie de promovare poate urmri s intervin
simultan pe cele trei niveluri.

De ce comunicm?

Proiectarea unei campanii de promovare


B. Definirea obiectivelor campaniei

Exemple de obiective:
obiective de notorietate/informare asupra
companiei/produsului/mrcii. Acestea sunt cele mai comune i
uor de definit, dar, n acelai timp, sunt dificil de msurat.
Exemplu: "S creasc gradul de informare asupra mrcii n
rndul consumatorilor cu vrste cuprinse ntre 18 i 35 de ani, n
urmtoarele ase luni"
obiective de motivare a unor atitudini i comportamente
(influenare a comportamentului). Ele sunt mai greu de atins, dar
mai uor de cuantificat
Exemplu: "S creasc cu 50% numrul de vizitatori pe site-ul
companiei X, n urmtoarea lun"

Proiectarea unei campanii de promovare


B. Definirea obiectivelor campaniei
Obiectivele trebuie s fie definite clar i specific.
De exemplu, atunci cnd se definete un obiectiv care vizeaz
"creterea notorietii", se precizeaz clar i "obiectul (marc,
produs, compania etc.) pentru care se propune creterea
notorietii, n rndul crui public int, cu ct trebuie s creasc
(nivel de realizare) i n ct timp (orizont de timp ataat).
Exemplu: Creterea notorietii mrcii X n rndul tinerilor cu
vrste cuprinse ntre 18 i 35 de ani, cu 20% n urmtoarele 6
luni.
Acesta este un obiectiv definit SMART!!!
Obiectivele clar definite fac trimitere ctre cunoatere
(informare, educare, recunoatere, difereniere), motivaie
(sprijinire, ncredere, loialitate) sau comportament (participare,
implicare, cumprare).

Proiectarea unei campanii de promovare


B. Definirea obiectivelor campaniei
n general, ntr-o campanie se pot defini obiective de comunicare,
precum: (a) facilitarea succesului introducerii unor produse noi; (b)
creterea vnzrilor pentru produsele deja existente prin creterea
frecvenei de cumprare sau diversitate n utilizare; (c) informarea
comercianilor (detailiti, brokeri, retaileri) i a consumatorilor n legtur
cu portofoliul de produse existente; (d) intensificarea imaginii unui
produs/unei mrci; (e) generarea unui volum mai mare de vnzri; (f)
convingerea
intermediarilor/vnztorilor
s
cumpere
produsele
productorilor; (g) crearea unei imagini solide a produsului i consolidarea
acesteia pe pia; (d) persuasiune (capacitatea de convingere); (e)
creterea loialitii consumatorilor; (f) crearea de relaii corporative cu
stakeholderii; (g) convingerea consumatorilor s cumpere imediat etc.
Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joery Van den Bergh, Marketing
Communications A European Perspective, Pearson Education Limited,
Edinburgh Gate, Harlow, 2007, pag. 34.

Proiectarea unei campanii de promovare


C. Definirea publicului int
Descrierea publicului int al campaniei
Publicul int al campaniei este alctuit din totalitatea consumatorilor
ctre care se ndreapt mesajul.
Care sunt caracteristicile demografice ale publicului int?
Pentru a rspunde la aceast ntrebare se au n vedere aspecte precum:
Geografice: Regiunea, Populaia oraelor, Mediul de reedin;
Demografice: Vrsta, Sexul, Numrul de membri ai familiei, Venitul,
Ocupaia, Pregtirea, Rasa, Naionalitatea;
Psihografice: Clasa social, Stilul de via, Personalitatea;
De comportament: Situaiile n care se achiziioneaz produsul, Intenia
de achiziie, Avantajele ateptate, Frecvena utilizrii, Fidelitatea, Nivelul
de pregtire n vederea cumprrii, Atitudinea fa de produs.

Cui comunicm?

Proiectarea unei campanii de promovare


C. Definirea publicului int
Ce canale de comunicare folosete cel mai des publicul
int?
Este foarte important s fie identificate canalele pe care publicul
int le folosete pentru a se informa n procesul decizional de
alegere i cumprare a produselor. Rspunsul la aceast
ntrebare ajut la planificarea canalelor de transmitere a
mesajelor n cadrul campaniei.

Proiectarea unei campanii de promovare


II. Selectarea strategiei de poziionare
Poziionarea reprezint beneficiul sau imaginea unui produs/unei mrci
care se afl n mintea consumatorului.
Strategii de poziionare (Teme de poziionare):
1.

2.
3.

4.
5.
6.

Poziionarea n funcie de atributele produsului: mesajul pune n eviden


unul sau dou atribute ale produsului. De exemplu, mainile Volvo sunt
sigure.
Poziionarea n funcie de beneficii: mesajul subliniaz unul sau dou
beneficii ale produsului. De exemplu, Red Bull ofer energie.
Poziionarea n funcie de utilizare: mesajul conine informaii privind
momentul n care produsul poate fi consumat. De exemplu, cerealele
Fitness pot fi folosite pe parcursul ntregii zile, nu doar dimineaa.
Poziionarea n funcie de utilizatori: prin identificarea utilizatorilor,
mesajul poate fi direcionat ctre publicul int vizat.
Poziionarea n funcie de calitate/pre: mesajul subliniaz faptul c se
ofer cea mai ridicat valoare pentru preul respectiv.
Poziionarea n funcie de tradiie/experien: mesajul subliniaz
experiena ndelungat i tradiia ce sunt folosite pentru a simboliza
calitatea, experiena i cunotinele destinate s transmit ncredere,
permanen i longevitate.

Proiectarea unei campanii de promovare


II. Selectarea vectorilor de poziionare
Vectori

ndeprteaz cu grij petele de pe suprafaa dinilor i red


albul natural al zmbetului tu.
Carii

Ofer protecie mpotriva :

Placa

dentar
Afeciuni gingivale
Dini sensibili
Tartru
Eroziunea Smalului
Pete dentare
Respiraie neplcut mirositoare
Sursa: http://romaniancopywriter.ro/analiza-public-tinta/

Beneficii

Proiectarea unei campanii de promovare


II. Crearea mesajului

Crearea mesajului reprezint o decizie important n ceea ce privete


implementarea programului de comunicare. Cerina pentru ca un mesaj
s fie eficace este ca acesta s reflecte strategiile de poziionare ale
produsului, precum i obiectivele de comunicare.
Mesajul se codific n jurul vectorilor de poziionare. Codificarea
reprezint transpunerea mesajului n text, imagini, culori, personaje,
slogan etc.

Ce comunicm?

Proiectarea unei campanii de promovare


II. Selectarea componentelor mixului de comunicare
Problema fundamental cu care se confrunt companiile se refer la modul
n care urmeaz s fie alocate resursele pentru diferitele componente ale
mixului de comunicare: publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice,
marketing direct etc. De exemplu, n ceea ce privete piaa de afaceri,
mixul de comunicare mbin personalul de vnzare cu publicitatea i cu
prezentarea produselor n showroom-urile comerciale. Pe piaa bunurilor
de larg consum, deciziile legate de componentele mixului de comunicare
devin mai complicate, deoarece se pot lua n considerare mult mai multe
opiuni. Spre exemplu, n acest caz, personalul de vnzare este important i
este considerat de ctre specialiti ca un efort push mpingerea
produsului ctre consumator , n realitate ns, dificultatea const n aanumitul efort pull, de atragere a consumatorului ctre produs.

Care metode de promovare vor fi utilizate?


Prin ce canale comunicm?

PROCESUL DE COMUNICARE

Emitor

Codificare

Mesaj
Mijloace
de transmitere

Decodificare

Zgomot

Feedback

Rspuns

Sursa: Philip Kotler, Managementul marketingului, ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2003.

Receptor